LỜI MỞ ĐẦU - ngoctranguyen.files.wordpress.com · BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN NGỌC HẠNH SVTT: NGUYỄN NGỌC TRÀ Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU Đất

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN NGỌC HẠNH

SVTT: NGUYỄN NGỌC TRÀ Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

Đất nước ta đã thực sự hòa nhập vào nền kinh tế thế giới kể từ khi gia nhập vào

tổ chức kinh tế thế giới WTO vào ngày 11-1-2007. Kể từ thời gian này, một khó khăn

không nhỏ đã đến với hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Thay vì trước đây các

doanh nghiệp trong nước chủ yếu cạnh tranh sân nhà, cạnh tranh với các doanh nghiệp

nội địa, giờ đây thì bên cạnh cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước các doanh

nghiệp còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp vốn có

khả năng tài chính, thương hiệu, thị phần đều rất mạnh. Thực sự đối với các doanh

nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp hầu hết là kinh doanh nhỏ lẻ, chưa có những chính

sách dài hạn, chiến lược kinh doanh bài bản thì việc cạnh tranh trực tiếp này là rất khó

khăn cho các doanh nghiệp nội địa.

Một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là vấn đề về thương hiệu.

Các doanh nghiệp trong nước vốn chưa quan tâm và đầu tư đúng mức cho công tác xây

dựng và phát triển thương hiệu, các thương hiệu Việt vẩn chưa định vị được trên thị

trường thế giới, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài thì đã vốn dĩ rất quan tâm tới

thương hiệu và đã xây dựng được một tên tuổi thương hiệu lớn trên thị trường thế giới.

Từ đó các thương hiệu Việt khó mà cạnh tranh lại với các thương hiệu mạnh từ các

doanh nghiệp nước ngoài.

Trước tình hình đó để có một bước đi dài hơi, để các thương hiệu Việt có thể

cạnh tranh lại với các thương hiệu Ngoại thì một yêu cầu cấp bách là các doanh nghiệp

Việt nên quan tâm nhiều hơn đến công tác phát triển thương hiệu, coi đây là một cuộc

chiến sống còn của doanh nghiệp.

Em chọn đề tài này cũng tiếp theo một hiện trạng ở trên trong các doanh nghiệp

Việt, nhằm mục tiêu phân tích một thực trạng ở một doanh nghiệp và từ đó là những đề

xuất nhằm giúp doanh nghiệp phần nào giải quyết những thực trạng đó.



CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM – DV

VIỆT PHÚ CƯỜNG

1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

Tên cơ sở kinh doanh: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại Dịch Vụ Việt Phú

Cường.

Trụ sở chính: 64/7 Cửu Long, Phường 2, Quận Tân Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh.

Showroom: 787 Quố Lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ

Chí Minh.

Mã số thuế: 0309143532.

Mã tài khoản ngân hàng: 060017301201 tại ngân hàng Sacombank, Tp Hồ Chí Minh.

Điện thoại: 083.7273363.

Fax: 083.7273364

Email: [email protected] hoặc [email protected]

Giấy chứng nhận kinh doanh số: 0309143532.

Vốn điều lệ: 6.000.000.000 tỷ đồng (sáu tỷ đồng).

Website: www.vietphucuong.com.

2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Hòa nhập cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước nhà, hàng loạt doanh

nghiệp ra đời ở nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, vào ngày 23 tháng 07 năm 2009



công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường chính thức được ra đời và chính thức được

đi vào hoạt động.

Đại diện theo pháp luật là ông Nguyễn Văn Mưu, giữ chức vụ là giám đốc công

ty.

Từ lúc được thành lập công ty đã hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như:

Buôn bán ô tô các loại, đại lý ô tô và xe có động cơ, bảo dưởng và sửa chữa ô tô các

loại, buôn bán phụ tùng và các sản phẩm phụ trợ của ô tô, dịch vụ đăng ký đăng kiểm,

đóng thùng các loại xe và nhiều loại hình dịch vụ khác.

Mặc dù chỉ trải qua hai năm hoạt động nhưng công ty TNHH TM – DV Việt

Phú Cường đã gặt hái khá nhiều thành công, doanh thu và lợi nhuận sau thuế liên tục

tăng, số lượng nhân viên theo đó cũng tăng lên.

Chính sách mở rộng dòng sản phẩm phân phối cũng được ban lãnh đạo công ty

rất quan tâm, từ chổ công ty chỉ kinh doanh các dòng xe county 29 chổ đến nay công ty

đã phân phối các dòng xe khác như xe du lịch, xe tải benz, xe tải thùng và nhiều dòng

xe khác.

3. LĨNH VỰC KINH DOANH

phân phối xe county, xe khách từ 29-50 chổ các loại do 3 nhà máy cung cấp:

công ty TRACOMECO, công ty HAECO và công ty Ngô Gia Tự. Ngoài ra

công ty còn kinh doanh một số dòng xe county do các nhà máy khác sản

xuất: couty Đồng Vàng, TRANSICO 1-5, TRANSICO 3 – 2.

Cung cấp dòng xe county LIMUSINE nhập khẩu 100% từ Hàn Quốc.

Chuyên cung cấp các loại xe tải(tải benz và tải thùng) của các hãng:

HYUNDAI, HINO, ISUZU, SUZUKI, DONGFENG, DAEWOO, FORCIA.

Dịch vụ đăng ký đăng kiểm xe cơ giới.



Dịch vị bảo hành, bảo trì theo ủy quyền của nhà máy Ngô Gia Tự.

Dịch vụ cải tạo, đóng thùng các loại xe tải.

Bán xe trả góp (có sự hổ trợ cho vay của ngân hàng).

4. CƠ CẤU TỔ CHỨC

4.1. Sơ Đồ

(Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty)

4.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

Ban lãnh đạo:

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG THÀNH

VIÊN

PHÓ GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH

DOANH

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KỸ

THUẬT

PHÒNG KẾ TOÁN

PHÒNG TỔ

CHỨC



Chủ tịch hội đồng quản trị: Chủ tọa, chỉ đạo các cuộc họp, các buổi tọa đàm và

hoạch định chiến lược cho công ty. Có quyền bổ nhiệm hay bãi nhiệm, miễn nhiệm các

thành viên trong công ty. Là người có vai trò chủ đạo trong việc ra các quyết định

trong các chiến lược của công ty.

Giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật của Công Ty và là người điều hành

mọi hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh của công ty, có quyền bổ nhiệm hoặc

miễn nhiệm đối với các thành viên trong công ty.

Phó giám đốc: Điều hành, chỉ đạo phòng tài chính nắm rõ tình hình hình tài

chính của công ty báo cáo cho tổng giám đốc, đồng thời điều hành phòng kinh doanh,

lập chiến lược kinh doanh. Chịu trách nhiệm về việc hoàn thành các chỉ tiêu về doanh

số của công ty, lập kế họach kinh doanh mỗi tháng. Đề xuất ý kiến cũng như chịu trách

nhiệm về các hoạt động ở bộ phận của mình . Phó Giám Đốc là người giúp việc cho

Giám Đốc, thực hiện các công tác do Giám Đốc phân công và ủy quyền.

Phòng tổ chức:

Phòng tổ chức chịu trách nhiêm tổ chức quản lý lao động, các chế độ tiền lương,

bảo hiểm, chính sách khen thưởng, kỷ luật đối với nhân viên trong các phòng ban khác.

Tổ chức kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên, đồng thời phòng tổ

chức cũng chịu trách nhiệm kiểm tra và xa thải nhân viên.

Tiếp nhận và quản lý hồ sơ, các loại công văn giấy tờ, từ đó có trách nhiệm báo

cáo lại cho các phòng ban khác trong công ty để cùng nắm tình hình chung.

Lập và gửi báo cáo thống kê theo quy định của nà nước, báo cáo với các cơ

quan chức năng khi có yêu cầu.

Phòng kế toán:

Chịu trách nhiệm báo cáo các vấn đề về thu chi trong các khoảng thời gian theo

yêu cầu. Có trách nhiệm báo cáo số dư, nợ tồn của khách hàng với lãnh đạo cấp trên.

Cung cấp thông tin cho giám đốc về các vấn đề liên quan đến lĩnh vực tài chính

của công ty, tổ chức và kiểm tra công tác hạch toán kinh tế.



Thực hiện các nghiệp vụ tài chính kế toán, lập báo cáo tài chính của công ty

theo yêu cầu của cấp trên. Tóm lại phòng tài chính chịu trách nhiệm quản lý công ty về

mặt tài sản.

Phòng kinh doanh

Chịu sự lãnh đạo trực tiếp từ giám đốc, báo cáo với ban lãnh đạo công ty về tình

hình kinh doanh của công ty, báo cáo tất cả những vấn đề liên quan đến những khó

khăn, thuận lợi có ảnh hưởng đền tình hình kinh doanh của công ty.

Lên kế hoạch kinh doanh, mục tiêu kinh doanh, chính sách kinh doanh và hướng

các nhân viên trong toàn công ty hướng tới những mục tiêu đó.

Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, quảng bá

thương hiệu của công ty.

Huấn luyện, giám sát nhân viên bán hàng, đôn đốc nhân viên bán hàng, chăm

sóc khách hàng, gặp gỡ khách hàng, đối chiếu với phòng kế toán để thu hồi nợ của

khách hàng.

Ngoài ra một nhiệm vụ không thể thiếu của phòng kinh doanh là tổng kết và báo

cáo kịp thời các biến động trong kinh doanh với ban lãnh đạo công ty để đưa ra hướng

giải quyết.

Phòng kỹ thuật

Đây là một phòng rất quan trọng công ty, đặc biệt công ty làm việc trong lĩnh

vực dịch vụ. Phòng này chịu trách nhiệm làm hài lòng khách hàng thông qua hoạt động

bảo dưỡng, tu sữa xe theo yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra phòng này cũng chịu trách

nhiệm trong công tác tuyển dụng nhân sự làm việc tại phòng cùng với phòng tổ chức.

Bên cạnh đó phòng kỷ thuật còn chịu trách nhiệm báo cáo với ban lãnh đạo

công ty về tình hình hoạt động của bộ phận theo yêu cầu.

5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH



STT CHỈ TIÊU Quí 4/2010

(Triệu đồng)

Quí 1/2011

(Triệu đồng) CHÊNH LỆCH

1 Kinh doanh mua bán ô

tô và dịch vụ khác 3356 7504 4148

2 Kinh doanh mua bán

phụ tùng ô tô 989 1245 256

3 Doanh thu từ btên

chiảo dưởng và sửa

chữa ô tô

756 504 -252

4 Chi phí 4911 8942 4031

5 Lãi gộp 190 311 121

6 Nộp ngân sách nhà

nước 47.5 77.75 30.25

7 Lợi nhuận sau thuế 142.5 233.25 90.75

(Hình 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây)

6. NHÀ CUNG ỨNG CHỦ YẾU 6.1. Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự.

Địa chỉ: Km 19 Quố lộ 5, xã Giai Phạm, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hương Yên

Tel: 0321.3997540 hoặc 04.2218.0917

Fax: 0321.3997540



Email: [email protected]

6.2 Nhà máy Tracomeco.

Địa chỉ: Phường Trường Thọ, Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh

Tel: 08.38965105 hoặc 08.38964066

0Fax: 08.38961440


6.3 Nhà máy Haeco

Địa chỉ: 38 Hồ Đắc Dĩ, Phường An Cựu , Thành Phố Huế

Tel: 054.3822593

Fax: 054.3826630


7. ĐỐI THỦ TRỰC TIẾP

7.1 Công ty TNHH ô tô Thái Dương

Địa chỉ: 82/14/8B Nguyễn Xí, phường 26, Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.7198063, Fax: 08.7198061


7.2 Công ty cổ phần ô tô Việt

Địa chỉ: 296 Lê Trọng Tấn, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.3816.3939, Fax: 08.3816.5272

Website: www.otoviet.com.vn

7.3 Công ty ô tô Giang Nam

Địa chỉ: 993 Hồng Bàng, Phường 9, Quận 6, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.39699526, Fax: 08.39699525




CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Quan điểm cũ: “ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng,

hay thiết kế, hay sự hết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người

bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”.

(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình.

Quan điểm mới: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)

trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch

vụ”.

Những liên kết này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật), và tích cực (đáng

mong muốn). (Keller)

Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại

giá trị cho tổ chức.

2. CÁC BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (Hướng theo

quan điểm mới) Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 5 bước cơ bản sau:

Xác định cấu trúc nền móng của doanh nghiệp

Định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến dịch truyền thông

Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

2.1. Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu



Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai

lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền

móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): Là logo, màu sắc, slogan,

đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc

tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh

mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): Là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi

ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang

lại lợi ích cho người dùng.

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành

người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence: Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc

trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.

2.2. Định vị thương hiệu

Là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (người tiêu

dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

Hằng ngày, hằng giờ, người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải

so với trí nhớ của họ nên họ không tiếp thu được hết tất cả những thông tin họ đã tiếp

nhận. Họ chỉ có thể ghi nhớ những gì đơn giản, dễ nhớ và khác biệt nhất.

Nếu thương hiệu của bạn không xác định rõ nằm ở đâu trong tâm trí người tiêu

dùng thì họ không bao giờ nhớ đến thương hiệu của bạn.

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu

(Brand Equity).

2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu



Sau khi đã định vị được thương hiệu doanh nghiệp cần xác định chiến lược

thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Xây dựng mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

- Các chiến lược cụ thể nhằm phát triển thương hiệu.

2.4. Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người chịu trách nhiệm phát triển

thương hiệu sẽ căn cứ trên ngân sách của công ty để lên kế hoạch truyền thông cho

thương hiệu.

Chiến dịch cần xác định rỏ là sẻ tiêu bao nhiêu tiền cho chiến dịch, trên phương

tiện truyền thông nào, thông điệp ra sao.

2.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch để

có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin cần được thu thập bao gồm:

Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu?

Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu?

Họ nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau khi dùng thử?

Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu đó?

3. KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN

LƯỢC NHẰM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương

hiệu để nó chiếm giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục



tiêu. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong

suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chổ đứng của thương hiệu so với

các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông

và chiến lược thương hiệu

3.2. Các chiến lược nhằm định vị thương hiệu

3.2.1. Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một

trong những yếu tố quan trọng của thương

hiệu và có thể được kết hợp với một trong

những cách dưới đây.

Chất lượng hay cảm nhận về chất

lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người

tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách

hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công

khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định

chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay

thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản

phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu

mang tính chung chung.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,

thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất

lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho

phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm

sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng

tỏ đẳng cấp của mình.

3.2.2. Định vị dựa vào giá trị



Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được

đánh đồng với giá cao, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều

thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương

hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu

mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới

thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên

kết.

3.2.3. Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt

cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là

thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi

đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ

dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt

hơn.



3.2.4. Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu

dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người

tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang

cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt

đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính Cá nhân) và

hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng,

không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

3.2.5. Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con

người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.

3.2.6. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ

đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông

lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các

công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị

trên.



3.2.7. Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh

giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là

dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt

tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt

nhất.

3.2.8. Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất

nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong

cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm

dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường

đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn

từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm

xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

3.2.9. Định vị dựa vào công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của

mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to

Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những

công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những

quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

4. CÁC YẾU TỐ CHÍNH HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU 4.1. Sự trung thành của thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều

so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này cực kỳ quan trọng trong thị trường

mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ



dàng (low swithching cost). Đối với một khách hàng trung thành, khi họ hài lòng với

sản phẩm thì công ty còn có một lợi ích rất lớn khác đó là những người này sẽ giới

thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè của họ cùng sử dụng sản phẩm của công ty

(word of muoth). Ngoài ra sự trung thành thương hiệu còn làm cho đối thủ cạnh tranh

nản chí trong việc lôi kéo thêm khách hàng mới vì việc bỏ ra nhiều chi phí trong khi

hiệu quả thì không cao.

4.2. Sự nhận biết thương hiệu

Khách hàng thường có xu hướng mua nhiều hơn những sản phẩm mà mình biết

vì họ sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương

hiệu được biết đến nhiều hơn thì an toàn hơn, đáng tin và chất lượng theo đó cũng tốt

hơn. Từ đó họ sẽ chọn những sản phẩm đã từng nghe đến thay vì một thương hiệu mà

họ chưa từng nghe qua. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với sản phẩm

được mua sắm khi mà khi mua hàng hóa thì họ đã hoạch định trong đầu thương hiệu

nào nên mua. Trong trường hợp này thì những sản phẩm không được biết đến sẽ không

được lựa chọn.

4.3. Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về

chất lượng hay giá trị nào đó của sản phẩm. Chẳng hạn khi nói đến các sản phẩm của

BMW thì người ta nghĩ ngay đến sự mạnh mẽ của động cơ cùng với kiểu dáng thể thao

lịch lãm.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm và sự trung

thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp khách hàng không có nhiều thời gian

hoặc không thể nghiên cứu các tính năng của sản phẩm trước khi mua chúng. Chất

lượng cảm nhận còn hổ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra

được nhiều lợi nhuận hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra chất

lượng cảm nhận còn đóng vai trò quan trọng vào việc mở rộng thương hiệu.



Nếu một thương hiệu được đánh giá cao về một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng

được đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

4.4. Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng

biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu,

chẳng hạn như khi nhắc đến những chiếc xe Volvo thì người ta liên tưởng ngay đến

một chiếc xe an toàn nhất.

Thuộc tính thương hiệu là nền tảng để mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa

trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay như Sony Vaio, hay

lĩnh vực Game như Sony play station. Nếu một thương hiệu được định vị trên những

thuộc tính quan trọng đặc thù riêng cho sản phẩm đó thì đối thủ khó có thể mà cạnh

tranh lại được với thương hiệu đó của bạn.

4.5. Những tài sản sở hửu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hửu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là

mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng các đối

thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống với sản phẩm của công ty.

Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm những vị trí tốt trên vị trí

trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.

Mọi thương hiệu tốt phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.

5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 5.1 Tên thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “ Tên thương hiệu là một cái tên, là tập hợp

tất cả những dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp này với doanh nghiệp khác, để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh

nghiệp khác”. Theo đó mỗi doanh nghiệp đều có một cái tên riêng, dấu hiệu riêng,

không nhầm lẫn với bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên cũng cần phân biệt tên thương

hiệu và tên nhãn hiệu, mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều tên nhãn hiệu nhưng chỉ có



một tên thương hiệu mà thôi. Ví dụ: TOYOTA là tên thương hiệu và chỉ có một còn

những cái tên mà chúng ta thường hay nghe như CAMRY, VIOS… chỉ là những cái

tên nhãn hiệu mà thôi. Và khi nhắc tới chất lượng hoặc một cảm nhận nào đó thì người

ta chỉ nhắc tới tên thương hiệu mà thôi, nghĩa là người ta chỉ nhắc TOYOTA mà không

nhắc tới những cái tên nhãn hiệu đã nhắc tới ở trên.

5.2 Slogan (khẩu hiệu)

Slogan hay khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc

thuyết phục về một thương hiệu nào đó, slogan phải lột tả được cái tinh túy của thương

hiệu đó và phải mang tính đặc trưng cho các dòng hàng hóa và dịch vị của thương hiệu

đó, điều này có nghĩa là slogan phải độc đáo, khác biệt nếu như doanh nghiệp muốn tạo

ra thành công cho thương hiệu. Slogan phải thật ngắn gọn, xúc tích và dễ nhớ, vậy mới

có thể dễ dàng đi vào lòng khách hàng, in sâu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như:

“Biti’s – Nâng niu bàn chân việt” hay “Hyundai – Drive your ways”.

Một slogan tốt phải mang đầy đủ trong nó hai giá trị, một là giá trị khách hàng

và hai là giá trị doanh nghiệp hay giá trị thương hiệu.

5.3 Màu sắc

Màu sắc là một trong những hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả nhất, màu

sắc dễ gây ấn tượng và được khách hàng cảm nhận. Màu sắc gây sự chú ý, tò mò và vì

lý do đó nó nhanh chống được khách hàng ghi nhớ và thương hiệu của chúng ta được

in đậm trong tâm trí họ. Ý nghĩa của màu sắc cũng là một thông điệp mà doanh nghiệp

muốn gửi gắm vào khách hàng, và hơn hết là sự tin tưởng của họ vào doanh nghiệp.

Tập đoàn Mai Linh lấy màu xanh lá cây làm màu chủ đạo cho thương hiệu với ý

nghĩa đến với Mai Linh là đến với thế

giới thiên nhiên tươi đẹp, đến với

mãnh đất “Đất lành chim đậu”. Màu

xanh là màu của sự hy vọng, của hòa



bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, đặc biệt là màu áo của người lính Cụ

Hồ.

5.4 Logo

Logo là một biểu tượng của thương hiệu, thể hiện tính cách và văn hóa đặc thù

của doanh nghiệp đó, để đi vào lòng người logo phải đẹp, ấn tượng và dễ nhớ, tuy

nhiên logo cũng phải khác biệt, độc đáo, sáng tạo vì đó là công cụ nhận biết giữa

thương hiệu này với thương hiệu khác.

Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chử viết hoặc là sự kết hợp cả

chử viết và hình vẽ nhằm tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu, logo là “bộ mặt” của

doanh nghiệp. Khi nhớ đến thương hiệu thì người ta sẽ nhớ logo hay biểu tượng và coi

đó là đặc trưng của hương hiệu đó.

Để đạt được hiệu quả cao nhất logo phải mang một ý nghĩa nào đó của doanh

nghiệp và hướng khách hàng hiểu và cảm nhận được ý nghĩa đó. Có như vậy khách

hàng mới thực sự là người bạn đáng tin cậy của doanh nghiệp hay của thương hiệu.

Chẳng hạn như logo của BMW là cả sự kết hợp giữa chử viết và hình vẽ:

BMW được viết tắt từ Bayerische Motoren

Werke. Logo của BMW bên ngoài là một vòng

tròn viền bạc, vòng tròn trong được chia làm 4

phần bằng nhau với hai màu là trắng và xanh da

trời. Hai màu xanh và trắng là hai màu trên lá cờ tổ

quốc xứ Bavaria, Đức với ý nghĩa là biểu tượng

cho sức sống, lòng trung thành và sự trường tồn.

BMW sẽ sống cùng và phát triển cùng với sự phát

triển dân tộc.

5.5 Tính cách nhãn hiệu



Là một thành tố quan trọng của nhãn hiệu, tính cách nhãn hiệu thường mang

tính văn hóa và giàu hình tượng nên đây là phương tiện hữu hiệu để xây dựng nhận

thức nhãn hiệu và từ đó nâng cao nhận thức thương hiệu.

Chẳng hạn như hình ảnh Cowboy là tượng trưng cho Marlboro, hay hình ảnh

ông thọ là của Vinamilk.

6. PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU (Theo quan điểm

mới về thương hiệu).

Nhãn hiệu Thương hiệu

- Là dấu hiệu riêng của cơ sở sản xuất. - Là hình tượng của doanh nghiệp.

- Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,

dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác.

- Cụ thể - Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn

hiệu.

- Người chủ có thể tạo ra và kiểm soát. - Người chủ không thể kiểm soát hoàn

toàn.

- Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng

ký).

- Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn.

(Hình 1.3: Sơ đồ phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu – Tham khảo thêm phụ lục 3)

Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác. Còn nói đến thương hiệu không chỉ là

nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình

tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có

người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Ví dụ như

hình ảnh ông già cùng với chữ “Dr Thanh” chính là nhãn hiệu của trà thảo mộc Dr

Thanh dùng để phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác như C2, trà xanh O độ chẳng



hạn. Còn thương hiệu Trà Dr Thanh là sự cảm nhận của khách hàng khi uống Dr Thanh

đó chính là sự thanh nhiệt cơ thể, không bị nóng.

Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu

riêng và không bị trùng với sản phẩm của doanh nghiệp khác, nó được viết bằng chữ

hay hình ảnh cụ thể, rõ ràng nên bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy và đọc được khi thấy

sản phẩm. Còn thương hiệu thì trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó có được

là do nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm, mà mỗi ngừơi có một

cách nghĩ khác nhau nên do đó nó trừu tượng và vô hình. Ví dụ như nhãn hiệu của

Pepsi là chữ “Pepsi” mà ta có thể nhìn thấy và đọc được, còn thương hiệu của Pepsi là

những liên tưởng của người tiêu dùng đến các loại sản phẩm của Pepsi, có người thì

liên tưởng đến sản phẩm có nhiều gaz, ngon, cũng có người liên tưởng đến sự nổi

tiếng và uy tín của Pepsi,…

Đối với nhãn hiệu thì người chủ có thể tạo ra và kiểm soát được. Khi doanh

nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ thiết kế cho sản phẩm đó một

nhãn hiệu, và kiểm soát nhãn hiệu đó trong suốt quá trình sản phẩm lưu thông trên thị

trường. Ví dụ như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khi mới kinh doanh thì họ đã tạo ra

một nhãn hiệu là “Kentucky Fried Chicken”, sau một thời gian hoạt động họ cảm thấy

nó không còn phù hợp vì khó nhớ và khó đọc ở những thị trường không sử dụng tiếng

Anh phổ biến. Vì vậy, họ đã thay đổi nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” thành KFC

để dễ đọc và dễ nhớ hơn. Còn đối với thương hiệu đã đi vào lòng khách hàng thì khó

mà thay đổi được, nó phụ thuộc vào suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nên chủ

doanh nghiệp không thể chủ động thay đổi được.

Vì nhãn hiệu là cụ thể nên sẽ được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký bản quyền)

trong trường hợp có sự sao chép của các doanh nghiệp khác. Chẳng hạn như trà xanh

không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bản quyền và các doanh nghiệp khác

không được sử dụng nhãn hiệu này nữa. Cũng do tính chất trừu tượng mà thương hiệu

không được pháp luật bảo hộ hoàn toàn.



CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY TNHH TM – DV VIỆT PHÚ CƯỜNG

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Môi trường kinh tế

Mặc dù trong khoảng thời gian vừa qua, Việt Nam trải qua cuộc khủng hoảng

kinh tế khá nặng nề, tuy nhiên với những nổ lực không ngừng nước ta đã sớm vượt ra

khỏi tình trạng khủng hoảng và có mức tăng trưởng khá cao. GDP cả năm 2010 tăng

khoảng 6.7%, cao hơn mức chỉ tiêu quốc hội đề ra. Khu vực công nghiệp và xây dựng

tăng 7.6%, dịch vụ tăng 7.5%.

Với những kết quả này tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 5 năm 2006 –

2010 đặt khoảng 7%/năm,GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt khoảng 1.160

USD/năm.

Năm 2010 có khoảng 85 nghìn doanh nghiệp dân doanh thành lập mới với số

vốn đăng ký khoảng 500 nghìn tỷ đồng, bình quân đạt gần 6 tỷ đồng/doanh nghiệp,

tăng 125% so với năm 2009.

Bên cạnh đó khối lượng vận tải hành khách tăng liên tục trong thời gian qua

cũng là điều kiện hết sức thuận lợi cho ngành kinh doanh ô tô ngày càng phát triển.

Theo đó khối lượng hành khách được vận chuyển bằng đường bộ tăng từ 1473 triệu

người năm 2007 lên đến 1818.7 triệu người năm 2009.

Ngoài ra sau khi gia nhập WTO nước chúng ta cũng đã nhận được nhiều chính

sách ưu đãi từ phía các tổ chức thương mại về thuế xuất nhập khẩu, được hổ trợ về

khoa học công nghệ, mở rộng môi trường kinh doanh, tất cả những điều đó đã mở ra

cho ngành trong đó có Việt Phú Cường những cơ hội khá thuận lợi để phát triển kinh

doanh.



Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi như vậy, bản thân Việt Phú Cường cũng

như những doanh nghiệp khác trong ngành cũng gặp không ít khó khăn do lạm phát

còn tăng cao trong một số năm vừa qua. Lạm phát 12.6% năm 2008 va 6.88% năm

2009, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của doanh nghiệp.

1.2 Môi trường cạnh tranh

Công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường là một trong những công ty đang

kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, một lĩnh vực mà tất cả các công ty trong ngành đang

cạnh tranh nhau rất khốc liệt. Đặc biệt sau khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế thế giới

WTO thì sự cạnh tranh đó càng trở nên mạnh mẽ, hàng loạt công ty trong nước ra đời

cùng với đó là những công ty tràn vào từ nước ngoài do môi trường tại Việt Nam rất

thuận lợi trong lĩnh vực này, một đất nước đang phát triển, nền công nghiệp vẫn chưa

mấy phát triển.

Các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam với nhiều loại hình kinh doanh khác

nhau: Mở đại lý phân phối tại Việt Nam, sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam… nhưng cho

dù những công ty này kinh doanh dưới hình thức nào đi nữa thì với những tiềm lực

mạnh mẽ về cả tài chính lẫn nhân lực thì những công ty này cũng trở thành những đối

thủ khó chiều của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, vốn dĩ là những doanh nghiệp nhỏ lẽ,

yếu về nhiều mặt.

Bên cạnh đó là hàng loạt doanh nghiệp trong nước mở hàng loạt showroom kinh

doanh trong lĩnh vực ô tô với nhiều quy mô khác nhau, chiến lược khác nhau, tất cả

những điều này phần nào làm cho công ty gặp khá nhiều khó khăn.

Công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường là một công ty còn khá non trẻ, còn

yếu về quy mô, tài chính do đó bước đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu đã gặp

phải rất nhiều khó khăn từ những công ty mạnh hơn mình.

Một trong những công ty cạnh tranh khá gay gắt với công ty đó là công ty

TNHH Ô TÔ Thái Dương, công ty này khá mạnh về mặt tài chính và nhân sự, công ty

cổ phần ô tô Việt, công ty ô tô Sao Việt, công ty ô tô Giang Nam…và nhiều công ty



khác đang cạnh tranh với tư cách là đại lý phân phối cấp 1 hoặc chính là công ty tự lắp

ráp và phân phối, công ty sản xuất.

Nói tóm lại môi trường kinh doanh xe ô tô là một môi trường đầy cạnh tranh,

theo đó mỗi doanh nghiệp ngay cả bản thân Việt Phú Cường đang “sống” trong môi

trường đó cũng phải nỗ lực hết sức, khẳng định thương hiệu của mình trong lòng khách

hàng nếu như không muốn chính môi trường đó “đào thải” mình.

1.3 Môi trường khách hàng

Việt Nam là một trong những nước được các tổ chức kinh tế thế giới đánh giá là

nước phát triển khá nhanh chóng trong những năm vừa qua. GDP trong nước tăng

8.46% năm 2007, đến năm 2008 thì con số này là 6.18% và liên tục tăng trưởng trong

nhiều năm qua, theo đó nền kinh tế dần chuyển sang nền kinh tế công nghiệp dịch vụ.

Cơ cấu nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy hải sản giảm dần và cơ cấu công nghiệp dịch vụ

tăng dần. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty đang kinh doanh trong lĩnh

vực ô tô trong đó có Việt Phú Cường.

Khi nền kinh tế đang chuyển dần sang nền kinh tế công nghiệp, dịch vụ điều này

đồng nghĩa với việc sẽ đẩy mạnh phát triển công nghiệp, trong đó có công nghiệp ô tô.

Dịch vụ kinh doanh vận tải, du lịch, vận chuyển phát triển mang lại cho công ty một

lượng khách hàng dồi dào.

Ngoài ra Việt Nam là một nước đang phát triển, kinh doanh ô tô cũng là một

ngành khá mới mẽ ở Việt nam, chính điều này đã mở ra một chân trời kinh doanh khá

hấp dẫn, dồi dào cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực này.

Bên cạnh đó với việc thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao,

những ảnh hưởng từ lối sống của những nước phát triển như: Hàn Quốc, Trung

Quốc…đã và đang tạo ra cho công ty những lượng khách hàng đáng kể. Một môi

trường khách hàng như vậy đã tạo cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh

vực ô tô trong đó có Việt Phú Cường rất nhiều những thuận lợi.

1.4 Môi trường nhà cung ứng



Bởi tính mới mẽ, cũng như những điều kiện thuận lợi của ngành như đã phân

tích ở trên mà các nhà cung ứng trong lĩnh vực mà công ty đang hoạt động hết sức dồi

dào. Nhiều nhà máy trong nước tự sản xuất và phân phối những sản phẩm của mình

như Trường Hải, nhiều nhà máy khác thì nhập khẩu trực tiếp vào Việt Nam từ nước

ngoài, một số doanh nghiệp khác nữa thì nhập khẩu trang thiết bị từ nước ngoài vào và

tiến hành lắp ráp tại Việt Nam. Thêm vào đó là những thuận lợi sau khi hội nhập kinh

tế quốc tế, tất cả những điều này đã và đang tạo ra cho công ty một môi trường khách

hàng đầy phong phú và dồi dào.

Trải qua quá trình kinh doanh công ty hiện là khách hàng than thiết của 3 nhà

máy chính là: nhà máy ô tô Ngô Gia Tự, nhà máy ô tô Tracomeco và nhà máy ô tô

thống nhất Haeco. Cả ba nhà máy này đều nhập linh kiện từ hãng Hyundai Hàn Quốc

và tiến hành lắp ráp tại nhà máy của mình.

Bên cạnh đó công ty Cầu Vòng là công ty chuyên cung cấp ghế ngồi simili cho

công ty và nhiều doanh nghiệp khác. Đây là nhà cung ứng ghế ngồi chủ yếu cho công

ty cũng như cho ba nhà máy nói trên.

2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT

HỢP 2.1 Sơ đồ



STRENGTHS

Địa điểm kinh doanh vô

cùng thuận lợi.

Những nhà cung ứng uy

tín trên thương trường.

Nhà quản lý doanh nghiệp

có kinh ngiệm lâu năm trong

ngành.

Giá cả thấp hơn nhiều đối

thủ cạnh tranh.

Nhiều nhân viên trong

công ty tốt nghiệp chuyên ngành

ô tô do đó am hiểu về ô tô.

WEAKNESSES

Quy mô kinh doanh nhỏ.

Nguồn nhân lực có kinh

nghiệm trong ngành còn thiếu.

Sản phẩm còn ít và chưa

đa dạng.

Năng lực tài chính còn yếu

so với đối thủ.

Đầu tư chưa đúng mức cho

bộ phận Marketing.

OPPORTUNITIES

Tăng nhanh doanh số và

quy mô do thuận lợi từ vị trí địa

lý mang lại.

Gia tăng sự hài lòng khách

hàng do đội ngũ nhân viên tâm

huyết, am hiểu ô tô cùng với

người lãnh đạo doanh nghiệp có

kinh ngiệm.

THREATS

Bị cạnh tranh gay gắt bởi

những đối thủ mạnh về tiềm năng

tài chính và quy mô hoạt động

rộng lớn.

Không giữ được sự hài

lòng khách hàng từ những hạn

chế do yếu tố tài chính mang lại.

Bị những công ty mới gia

nhập ngành với những ưu thế

mạnh hơn về marketing cạnh

tranh quyết liệt.

(Hình 3.1: Sơ đồ ma trận SWOT)



2.2 Các chiến lược kết hợp

2.2.1 Chiến lược SO

Trong suốt khoảng thời gian từ lúc thành lập công ty luôn tận dụng sự thuận lợi

về vị trí để quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng. Gặp gỡ nhiều khách

hàng một cách thuận tiện và đồng thời dễ dàng giới thiệu những sản phẩm của

công ty tới tay khách hàng. Từ đó hình ảnh công ty nhanh chống được khách

hàng nhận biết, đó là một con đường thuận lợi để xây dựng thương hiệu cho

công ty sau này.

Với đội ngủ nhân viên có kinh nghiệm, hiểu biết khá rõ về ô tô công ty đã làm

cho khách hàng tin tưởng hơn khi mua những sản phẩm tại công ty, được sự

tính nhiệm của khách hàng, từ đó nâng cao uy tính cho công ty. Đây là một điều

kiện quan trọng để lôi kéo khách hàng về phía công ty, tăng lượng khách hàng,

nâng cao thị phần trong tương lai, ghóp phần xây dựng thương hiệu vững chắc

cho công ty.

Công ty chuyên cung cấp những dòng sản phẩm chất lượng từ những thương

hiệu nổi tiếng, nhà cung ứng cho công ty là những nhà cung ứng có uy tính lâu

năm trên thị trường, tất cả những điều này làm cho khách hàng an tâm hơn khi

mua sắm những sản phẩm của công ty. Điều này có ý nghĩa không nhỏ trong

việc gia tăng giá trị thương hiệu cho công ty, một vấn đề nền tảng để tạo ra giá

trị thương hiệu cho khách hàng.

2.2.2 Chiến lược ST

Ý thức được một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, nhiều đối thủ cạnh tranh

với nhiều “thủ đoạn” khác nhau. Công ty không ngừng nghiên cứu các đối thủ

cạnh tranh, xây dựng những chiến lược cạnh tranh phù hợp để từ đó hạn chế tối

đa sự “qua mặt” của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó công ty còn không

ngừng nghiên cứu sự thay đổi của nhu cầu khách hàng, xu hướng của khách



hàng để từ đó đáp ứng kịp thời những đòi hỏi không ngừng thay đổi từ phía

khách hàng.

Hiện tại có khá nhiều doanh nghiệp phải rút lui khỏi cuộc chơi do không đủ sức

cạnh tranh, thương hiệu không được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, với Việt

Phú Cường, bằng đội ngũ nhân viên đầy kinh nghiệm, am hiểu ô tô đã hạn chế

tối đa được điều này.

Bằng việc phân phối những sản phẩm có thương hiệu tốt, hệ thống bảo hành,

bảo dưỡng chu đáo, đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp đã sớm lấy được lòng

tin tưởng của khách hàng, tránh trình trạng một số doanh nghiệp phân phối

những sản phẩm kém chất lượng, bị khách hàng tẩy chay.

Lãnh đạo công ty là người đã làm việc nhiều năm trong lĩnh vực ô tô, thông rỏ

thị trường, có nhiều mối quan hệ đáng tin cậy, đây là cơ sở xây dựng và phát

triển công ty. Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành khó có thể cạnh tranh và

đạt được vị trí như vậy.

2.2.3 Chiến lược WO

Để có thể đáp úng khách hàng của mình một cách tốt nhất công ty đã bổ sung

thêm hệ thống nhân viên, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực

Marketing. Bằng cách này công ty có thể dễ dàng hơn để nhận thấy và chớp lấy

những cơ hội trên thị trường.

Hiện tại nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đang hoạt động với quy mô lớn,

cơ sở vật chất tốt, nhiều showroom, đây thực sự là một áp lực đối với công ty,

một công ty có quy mô nhỏ. Tuy nhiên nhận thức được vấn đề đó công ty đã

trang bị thêm trang thiết bị, tu bổ showroom nhằm mục tiêu phát triển quy mô

trong thời gian sắp tới.

Kênh tìm kiếm khách hàng chủ yếu hiện tại của công ty là gặp trực tiếp, tư vấn

trực tiếp, gọi điện thoại. Tuy nhiên, hiện tại công ty đang tập trung phát triển hệ



thống khách hàng qua website. Đây là một trong những kênh tìm kiếm hiệu quả

mà công ty chưa khai thác.

2.2.4 Chiến lược WT

Công ty không ngừng đào tạo nhân viên của mình, đặc biệt là kỹ năng bán hàng,

chăm sóc khách hàng, nhằm thiết lập mối quan hệ vững chắc, xây dựng hệ

thống khách hàng trung thành. Tránh trình trạng khách hàng rời bỏ công ty và

đến với đối thủ cạnh trạnh.

Chú trọng vào việc phát triển và mở rộng quy mô, tránh sự bành trướng của các

doanh nghiệp lớn trên thị trường.

Quan tâm đúng mức đến bộ phận Marketing, xây dựng thương hiệu, quảng bá

hình ảnh của công ty. Hiện tại có nhiều công ty với sức mạnh tài chính họ đang

tiến hành những chương trình Marketing hiệu quả, điều này gây nên áp lực khá

lớn với doanh nghiệp còn khá non trẻ như Việt Phú Cường.

Công ty luôn chủ động mở rộng kênh phân phối mới, kênh tìm kiếm khách hàng

mới, các kênh truyền thông mới, có như thế thì công ty mới có thể vượt qua

được sự đeo bám của các đối thủ cạnh tranh quanh mình.

Chiến lược bổ sung thêm nhân sự có chuyên môn về Marketing, hiện tại nhân sự

có chuyên môn về lĩnh vực này công ty có không nhiều. Điều này rất có thể làm

cho những khách hàng vốn dĩ đã trung thành với công ty sẽ không còn trung

thành nữa trong nay mai.

Mở rộng mạng lưới quan hệ với các ngân hàng, một trong những mắt xích quan

trọng trong việc hổ trợ cho vay khách hàng, làm được điều này công ty sẽ tránh

được những rủi ro do một số ngân hàng sẽ không còn giao dịch, hoặc chúng ta

không được sự hổ trợ từ những ngân hàng này nữa do một số điều kiện thay đổi

trong tương lai.



3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÔNG TY 3.1 Các mục tiêu và chỉ tiêu marketing

3.1.1 Mục tiêu lợi nhuận

STT Mục tiêu Năm 2011

(Tỷ đồng)

Năm 2012

(Tỷ đồng)

1 Doanh thu từ kinh doanh

bán ô tô và dịch vụ khác 17.5 20

2 Kinh doanh mua bán

phụ tùng ô tô 5 5.5

3 Bảo dưởng và sửa chữa ô

tô 4.7 5.2

4 Lợi nhuận sau thuế 1.1 1.5

(Hình 3.2: Mục tiêu kinh doanh)

3.1.2 Mục tiêu marketing

Tăng chi phí dành cho hoạt động xúc tiến lên con số là 5% doanh thu.

Mở rộng quy mô bằng cách mở thêm showroom mới.

Bổ sung thêm số lượng nhân viên kinh doanh, đặc biệt những nhân viên có kinh

nghiệm trong lĩnh vực bán hàng và marketing.

Mở rộng kênh phân phối, ưu tiên những kênh phân phối qua các website.

Sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo hướng chiều dài và sâu.

3.2 Phân tích tình hình marketing Mix (7P)

P1 – Product:

Nắm bắt được nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng, trong suốt quá

trình kinh doanh công ty luôn luôn chú trọng trong việc đổi mới sản phẩm, đa dạng hóa



dòng sản phẩm kinh doanh. Từ lúc mới thành lập sản phẩm chủ đạo của công ty là

dòng xe County Hyundai 29 chổ nhập khẩu nguyên chiếc từ Hàn Quốc hoặc nhập khẩu

trang thiết bị từ Hàn Quốc và tiến hành lắp ráp tại Việt Nam, đến nay công ty đã kinh

doanh thêm nhiều dòng xe khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, ngoài

dòng xe County như hiện tại công ty đã bổ sung thêm dòng xe mới như: xe tải Benz

Focia thùng, Forcia Ben, xe tải Hyundai HD65, Hyundai HD72, xe Aero Town, Aero

Space, Hiclass. Và đặc biệt trong thời gian gần đây công ty kinh doanh thêm dòng xe

mới New Super Aero City – Bus. Nói tóm lại việc phát triển sản phẩm, đa dạng hóa

dòng sản phẩm phân phối là một trong những mục tiêu chiến lược của công ty, từ đó

đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

P2 – Price:

Bên cạnh việc đa dạng dòng sản phẩm kinh doanh thì vấn đề giá cả cũng không

kém phần quan trọng ảnh hưởng tới sự sống còn của công ty. Đặc biệt trong môi

trường kinh doanh đầy cạnh tranh, khách hàng nhạy cảm về giá thì vấn đề này càng trở

nên cấp thiết hơn.

Để có thể đưa tới tay khách hàng một mức giá cạnh tranh nhất trong thời gian

qua bên cạnh việc công ty thường xuyên tổ chức những chương trình giảm giá bán,

ngoài ra công ty còn kết hợp với các nhà máy cung cấp để đưa ra các chương trình

giảm giá đầy hấp dẫn cho khách hàng.

Giá bán mà công ty sử dụng là giá do nhà máy sản xuất đưa ra dựa trên các chi

phí sản xuất của nhà máy, chiến lược một giá này cũng là một lợi thế khá lớn của công

ty trong thời gian qua. Bên cạnh đó do một số lợi thế về phân phối mà có một số dòng

sản phẩm của công ty giá cả thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh, lợi thế náy có ý

nghĩa không nhỏ vào việc gia tăng doanh số của công ty trong thời gian qua.

P3 – Place

Kênh phân phối chủ yếu của công ty là phân phối trực tiếp tại showroom của

công ty. Sau khi khách hàng ký kết hợp đồng cùng với các điều khoản mua bán khác



thì khách hàng sẽ tiến hành nhận xe tại showroom công ty. Tuy nhiên, để thuận tiện

hơn cho khách hàng thì công ty sẽ tiến hành giao hàng gắn với địa điểm của các nhà

cung ứng của công ty: đối với các sản phẩm sẳn có trong công ty hoặc nhà máy ở gần

thì khách hàng sẽ nhận xe tại showroom công ty, còn một số sản phẩm mà công ty phải

vận chuyển từ các nhà máy ở xa thì căn cứ với địa điểm của khách hàng muốn chuyển

tới mà công ty sẽ vận chuyển tới thẳng tay khách hàng thay vì khách hàng phải tới

showroom của công ty như thường lệ, điều này sẽ làm giảm chi phí vận chuyển trong

rất nhiều trường hợp. Ngoài ra trong trường hợp một số khách hàng muốn công ty

chuyển tới địa điểm khách hàng yêu cầu thì công ty sẽ thực hiện với điều kiện phải cân

đối chi phí vận chuyển giữa công ty và khách hàng.

P4 – Promotion

Mặc dù quy mô của công ty còn nhỏ, năng lực tài chính còn hạn chế nhưng

trong thời gian qua để có thể gia tăng lượng khách hàng, đạt được mục tiêu doanh số

công ty không ngừng thực hiện các chương trình khuyến mãi: giảm giá bán trước bạ,

gia tăng chương trình bảo hành, tặng kèm quà tặng ( bộ nghe nhạc DVD, máy thông

gió…).

Do năng lực tài chính còn hạn chế nên công ty còn hạn chế trong việc sữ dụng

các kênh truyền thông để phát triển, quảng bá hình ảnh của công ty. Kênh quảng bá chủ

yếu của công ty là website, phát catalogue cho khách hàng. Bên cạnh đó công ty còn

đẩy mạnh công cụ marketing trực tiếp: theo từng thời gian định kỳ nhân viên của công

ty sẽ đi thị trường, gặp trực tiếp khách hàng, tư vấn khách hàng tận nơi. Phương pháp

này hiện tại được coi là hiệu quả nhất cho việc xúc tiến sản phẩm của công ty.

P5 – People

Con người là một trong những yếu tố hết sức quan trọng đối với mọi công ty,

đặc biệt đối với các công ty dịch vụ. Hiện tại đội ngủ nhân viên của công ty chủ yếu là

xuất thân từ lĩnh vực ô tô, có nhiều kiến thức về ô tô, đây cũng là một lợi thế khá lớn

của công ty nhằm làm thỏa mãn khách hàng, tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Ngoài



ra để gia tăng kiến thức bán hàng, chăm sóc khách hàng cho đội ngũ nhân viên trong

công ty thì theo từng thời kỳ công ty sẽ có những khóa học đào tạo cho nhân viên về

những kiến thức bán hàng, chăm sóc khách hàng do trực tiếp trưởng phòng kinh doanh

điều hành. Tuy nhiên, một vấn đề tồn động của công ty là thiếu nhân viên bán hàng có

kiến thức chuyên môn: nghiên cứu thị trường, xúc tiến sản phẩm, quảng bá thương

hiệu…Chính điều này cũng là một trong những cản trở trong bước đường phát triển và

gây dựng thương hiệu Việt Phú Cường – VPC trong tương lai.

Hiện tại công ty có hơn 20 nhân viên làm việc trong 3 phòng ban: phòng kế

toán, phòng dịch vụ và phòng kinh doanh. Trong số này bao gồm cả nhân viên chính

thức (nhân viên đã ký hợp đồng) và nhân viên thời vụ của công ty.

P6 – physical Evidence

Hiện tại Trụ sở chính của công ty đặt tại: 64/7 Cửu Long, Phường 2, Quận Tân

Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh và showroom đặt tại: 787 Quố Lộ 13, Phường Hiệp

Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tại showroom của công ty luôn hiện hữu khoãng 10 chiếc xe các loại cùng với

đó hệ thống trang thiết bị dùng cho bảo hành, thay thế, bán hàng…, và cho nhiều hoạt

động khác. Ngoài ra còn có các loại giấy tờ khác: giấy phép kinh doanh, giấy chủ sở

hữu showroom…, hơn 20 nhân viên đang làm việc tại showroom. Tất cả những minh

chứng đó là cơ sở để khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng khi làm việc với công ty.

P7 – Process

Quy trình bán hàng, quá trình cung ứng dịch vụ được công ty chia làm 8 bước

cơ bản sau đây:

Tiếp khách: Nhân viên kinh doanh gặp khách hàng, tư vấn cho khách hàng, mục

tiêu là lựa chọn sản phẩm phù hợp với khách hàng.



Chọn sản phẩm: Sau khi tư vấn cho khách hàng, nhân viên bán hàng cùng với

khách hàng sẽ tiến hành chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Giới thiệu sản phẩm: Sau khi chọn dòng sản phẩm thích hợp nhân viên bán hàng

sẽ giới thiệu chi tiết về sản phẩm với khách hàng, nhằm xác nhận lại mục đích

mua hàng.

Đàm phán: Sau khi khách hàng đã quyết định chọn sản phẩm muốn mua, nhân

viên bán hàng sẽ tiến hành đàm phán với khách hàng về giá cả, cách thức thanh

toán, giao nhận sản phẩm.

Thực hiện hợp đồng: Sau khi thống nhất với nhau về tất cả những điều khoản

trên, cả công ty và khách hàng sẽ tiến hành ký kết hợp đồng mua bán. Đây là

biên bản thỏa thuận giao kèo giữa hai bên.

Báo cáo với ban lãnh đạo công ty: Sau khi biên bản được ký kết, nhân viên bán

hàng có trách nhiệm báo cáo với ban lãnh đạo công ty về biên bản mua bán này.

Giao xe: Công ty tiến hành giao xe cho khách hàng căn cứ vào các điều kiện đã

thỏa thuận trong hợp đồng.

Hậu mãi: Bước này là bước quan trọng nhất để duy trì và phát triển khách hàng.

Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chăm sóc khách hàng của mình nhằm mục tiêu

nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

4. PHÂN TÍCH TÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG

TY

4.1 Mức độ nhận thức của ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty về giá trị

thương hiệu



Mặc dù thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự

tồn tại và phát triển của công ty, tuy nhiên thực sự ban lãnh đạo và nhân viên trong

công ty vẫn chưa quan tâm và đầu tư đúng mức.

Hầu hết nhân viên bán hàng và nhân viên khác trong công ty vẩn không hiểu rỏ

bản chất của thương hiệu cũng như những giá trị của nó, chỉ coi bán hàng là nhiệm vụ

hàng đầu. Từ đó có thể nhận xét rằng công ty vẩn chưa coi việc phát triển thương hiệu

là một vấn đề chiến lược của mình.

Nói tóm lại, trong một môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay, khi

mà khách hàng coi trọng giá trị thương hiệu, tin tưởng khi mua sắm những sản phẩm

của những thương hiệu mạnh thì công ty nên quan tâm nhiều hơn nữa đến việc xây

dựng thương hiệu, từ đó công ty có thể đạt được những mục tiêu marketing của mình

một cách dể dàng hơn.

4.2 Phân tích các yếu tố kết cấu thương hiệu của công ty

4.2.1. Tên thương hiệu

Việt Phú Cường – VPC là tên công ty cũng là tên thương hiệu của công ty. Với

ý nghĩa là một thương hiệu mạnh, doanh thu ngày càng cao, đem lại sự giàu có cho

công ty, chủ sáng lập doanh nghiệp cũng như toàn bộ nhân viên công ty hy vọng bằng

những nổ lực của mình có thể gây dựng thương hiệu Việt Phú Cường trở thành một

thương hiệu mạnh của Việt Nam trong một thời gian không xa.

4.2.2 Logo



VPC được viết tắt từ Việt Phú Cường, thương hiệu của công ty. Biểu tượng bên

trái là chử V có nghĩa là Việt, chử cái đầu tiên của thương hiệu công ty. Ngoài ra biểu

tượng này còn mang ý nghĩa tượng trưng cho cái vô lăng ô tô, lĩnh vực mà công ty

đang kinh doanh và muốn chiếm lĩnh.

4.2.3 Màu sắc thương hiệu

Màu sắc đại diện cho thương hiệu của công ty là sự kết hợp giữ màu xanh

dương và màu đỏ.

Màu xanh dương là màu của sự hy vọng, phát triển, bình ổn, an toàn, màu của

tập đoàn, đó cũng là những đó cũng là những điều mà ban lãnh đạo công ty và toàn thể

nhân viên công ty luôn luôn hướng tới.

Màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, hạnh phúc, ấm áp, ngoài ra màu đỏ còn

thể hiện cho sự nhiệt huyết cháy bỏng, điều mà công ty muốn các nhân viên của mình

phải làm được, và từ đó xem đây là nền tảng để để phát triển công ty.

4.2.4 Slogan

Hiện tại công ty vẩn chưa xác định slogan riêng cho công ty mình, chỉ sử dụng

các slogan của các thương hiệu mà công ty phân phối. Tuy nhiên trong thời gian tới

trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, công ty sẽ xúc tiến hoạt động xây

dựng slogan, định vị thương hiệu riêng cho công ty trong tâm trí khách hàng.

4.3 Hoạt động định vị thương hiệu

Từ lúc thành lập công ty, vấn đề phát triển thương

hiệu không phải là một yếu tố chiến lược của công ty,

không được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức do đó

các hoạt động định vị thương hiệu của công ty vẩn chưa

thực sự sôi nổi.

Tuy nhiên trong thời gian gần đây, do sự quan tâm ngày càng cao của ban lãnh

đạo cũng như nhân viên công ty về giá trị thương hiệu mà các hoạt động này ngày càng

sôi động hơn. Liên tiếp các cuộc khảo sát thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng,



gặp gở trực tiếp khách hàng, đem thương hiệu VPC Auto đến gần hơn với khách hàng,

đó là một con đường để định vị cái tên VPC vào tâm trí khách hàng.

Với những khả năng tài chính cho phép, công ty chỉ có thể định vị bằng những

con đường ít tốn kém nhất, tuy nhiên không kém phần hiệu quả. Tất cả những nổ lực

trên của công ty nhằm mục đích định vị với khách hàng một tiêu chí là: Công ty sẽ đưa

tới tay khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất với những điều kiện tiếp xúc thuận

tiện nhất.

Ngoài ra với những mối quan hệ của lãnh đạo doanh nghiệp, công ty không

ngừng định vị với khách hàng về khả năng thanh toán, thủ tục mua bán, giải ngân ngân

hàng thông qua các quy trình bán hàng nhanh chóng của công ty.

4.4 Các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu

Mặc dù khả năng tài chính của công ty còn khá eo hẹp, đội ngũ nhân viên có

kinh nghiệm trong ngành marketing không nhiều, tuy nhiên với sự nổ lực của lãnh đạo

và toàn thể nhân viên công ty thì các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của

công ty ngày càng được xúc tiến.

Công ty tiến hành thực hiện những cuộc khảo sát thị trường nhằm mục đích là

nắm rỏ nhu cầu chủ yếu của khách hàng về các dòng xe, chất lượng, thông số kỷ thuật,

từ đó đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, là một trong những nền tảng để phát triển

thương hiệu. Đầu tư phát triển các kênh truyền thông; xây dựng website, tham gia các

hội chợ thương mại, phát catalogue trực tiếp, gửi bưu thiếp cho khách hàng, tất cả

những hoạt động này mục tiêu quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng mục tiêu

của công ty.

Trong kế hoạch sắp tới, công ty sẽ mở rộng quy mô phân phối (mở thêm

showroom mới), tăng ngân sách cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu. Đặc biệt

công ty sẽ mở rộng thêm các kênh truyền thông ngoài kênh chủ yếu như hiện tại là

website và phát catalogue.

4.5 Các yếu tố truyền thông trong việc phát triển thương hiệu



Như đã phân tích ở trên, do các điều kiện về tài chính, nhân sự, quy mô, lượng

khách hàng hiện tại mà công ty còn hạn chế trong việc sử dụng mạng lưới truyền thông

vào việc phát triển thương hiệu.

Kênh truyền thông chủ đạo của công ty ở thời điểm hiện tại là maketing trực

tiếp, nhân viên bán hàng gặp trực tiếp khách hàng và tư vấn trực tiếp. Tùy từng điều

kiện mà cuộc gặp này có thể là tại showroom của công ty hoặc là những cuộc tiếp xúc

tại thị trường. Kênh truyền thông thứ hai mà công ty cũng khá quan tâm đó là truyền

thông qua website. Trong một thời đại mà người ta quan tâm rất nhiều vào sự tiện lợi

thì công cụ này khá là hiệu quả, tuy nhiên cũng do một số hạn chế về khả năng tài

chính mà công cụ này chưa được đầu tư đúng mức do đó hiệu quả mang lại từ công cụ

này vẩn chưa thực sự khả quan.

Bên cạnh đó một công cụ truyền thông nữa mà công ty cũng khá quan tâm là gọi

điện thoại trực tiếp tới khách hàng và tổ chức những cuộc hẹn với khách hàng. Trong

điều kiện như hiện tại thì công cụ này khá hữu ích do chi phí bỏ ra từ công cụ này khá

rẻ hơn so với những cách thức truyền thông khác. Trong thời gian tới để nâng cao tối

đa hiệu quả của các kênh truyền thông, đa dạng kênh truyền thông, công ty sẽ bổ sung

thêm những kênh truyền thông khác như: quảng cáo, hội chợ thương mại, và xa hơn

nũa là tài trợ.

4.6 Giá trị thương hiệu mà công ty mang lại cho khách hàng

Công ty cung cấp cho khách hàng một mức giá cạnh tranh nhất.

Sự nhanh chóng trong thủ tục mua bán và sự tiện lợi khi mua sản phẩm từ công

ty là điều mà công ty luôn cam kết đối với khách hàng của mình..

Luôn luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tối đa nhu cầu đó là

nhiệm vụ của toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên công ty.

Làm hài lòng tối đa khách hàng với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và có

kiến thức về ô tô, đây là cơ sở để khách hàng có thể tin tưởng khi mua sản phẩm

tại công ty.



Luôn cung cấp đầy đủ mọi thông tin mà khách hàng cần.

Sản phẩm mà công ty đang phân phối là những sản phẩm chính hãng, chất

lượng được đảm bảo.

Hệ thống bảo hành chuyên nghiệp là nền tảng cho khách hàng sau khi sữ dụng

những sản phẩm của công ty.

4.7 Giá trị thương hiệu mang lại cho công ty

Tạo ra lợi nhuận cho công ty, giúp cho công ty có thể tồn tại trên thị trường.

Thương hiệu mạnh tạo cho công ty một vị thế thế cạnh tranh trên thị trường, là

cơ sở cho sự phát triển vững chắc của công ty.

Công ty đạt được mục tiêu thương hiệu đồng nghĩa với việc công ty đã tự bảo vệ

mình khỏi những đối thủ cạnh tranh, đẩy lùi những nguy cơ trên thị trường.

Quy mô của công ty ngày càng mở rộng, doanh thu ngày càng cao.

Lượng khách hàng trung thành ngày càng gia tăng.

Nhận xét chung về quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty

TNHH TM – DV Việt Phú Cường Nhìn chung thì ban lãnh đạo và tập thể nhân viên công ty vẩn chưa phân biệt

được sự khác biệt giữa khái niệm về thương hiệu theo quan điểm mới và quan điểm cũ.

Công ty cũng đã xây đựng được logo riêng cho công ty và bước đầu quan tâm

đến công tác xây dựng thương hiệu, tuy nhiên mức độ quan tâm này chưa thực sự đúng

mức và có hiệu quả. Công ty vẩn chưa xác định một quy trình xây dựng thương hiệu rỏ

ràng, phù hợp với tình hình hiện tại của công ty.

Nếu xét theo quy trình xây dựng thương hiệu đã được đưa ra ở trên thì nhìn

chung công ty chưa chỉ mới làm được một vài phần trong chu trình này, cụ thể là phần

thứ nhất và phần thứ ba. Công ty đã xây dựng được logo riêng cho công ty, màu sắc

riêng cho công ty và phần nào đã định vị được thương hiệu Việt Phú Cường trong

ngành kinh doanh phân phối xe ô tô. Bên cạnh đó công ty kết hợp với các nhà máy



phân phối, cùng với sử dụng những nguồn lực của công ty đã xây dựng những chương

trình truyền thông có hiệu quả. Ngoài việc những sản phẩm của công ty xuất hiện trên

các website thì nhờ vào sự giúp đở của các nhà máy thì hình ảnh công ty và những sản

phẩm do công ty phân phối cũng đã được quảng bá trên các tạp chí, báo và nhiều

phương tiện khác.

Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên thì nhìn chung công ty vẩn chưa làm được tốt

các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu, cụ thể công ty chưa làm tốt và cần

hoàn thiện thêm những bước sau (Tham khảo thêm phần kiến nghị, Chương 4):

Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu: Mặc dù công ty cũng đã có logo

riêng nhưng nó thực sự khác biệt, độc đáo. Màu sắc chưa ấn tượng, xây dựng

tính cách thương hiệu riêng cho công ty kèm theo đó là slogan cho công ty.

Định vị thương hiệu: Công ty chưa có chiến lược định vị thương hiệu, do đó

thương hiệu công ty chưa thực sự được định vị trong tâm trí khách hàng. Khách

hàng nhiều lúc còn chưa biết là Việt Phú Cường - VPC là thương hiệu hoạt động

trong lĩnh vực nào, chuyên kinh doanh cái gì.

Xây dựng chiến lược thương hiệu: Hiện tại công ty chưa có chiến lược nhằm

phát triển thương hiệu, chưa có mục tiêu thương hiệu nhất định, từ đó khó mà

đưa thương hiệu VPC trở thành một thương hiệu mạnh trong ngành.

Xây dựng chiến lược truyền thông: Hiện tại thì công ty cũng đã đầu tư cho khá

nhiều cho hoạt động này, tuy nhiên vẩn chưa đủ. Công ty cần nới rộng các kênh

truyền thông ngoài các kênh truyền thông hiện tại, như vậy không những công

ty đã tăng hiệu quả hoạt động quảng bá hình ảnh mà công ty có thể thu hút thêm

lượng khách hàng mới. những người chưa từng nghe đến VPC.

Đo lường và hiệu chỉnh: Tất cả những chiến lược xúc tiến của công ty đều

không có một chương trình đo lường nào kèm theo, đo đó công ty không tìm

hiểu được nguyên nhân thất bại hay thành công của các chiến dịch đó, từ đó

công ty khó mà tìm ra phương pháp hiệu chỉnh sao cho hợp lý.



CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. KẾT LUẬN Trong thời đại công nghệ thông tin cực kỳ phát triển, số lượng các doanh nghiệp

được thành lập ngày càng nhiều, hàng loạt thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường,

hằng ngày khách hàng phải tiếp nhận với một lượng thông tin khổng lồ thì công việc

xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu thực sự càng trở nên cấp thiết hơn cho các

doanh nghiệp hiện nay.

Đặc biệt trong một thị trường, khi mà khách hàng có xu hướng chọn những nhãn

hiệu của các thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp hiện nay hầu như đang chạy đua

với công cuộc xây dựng thương hiệu của mình, xem đó là nền tảng, là cơ sở để phát

triển doanh nghiệp.

Một chiến lược định vị phù hợp, một kết cấu thương hiệu khác biệt, vững chắc,

một giá trị thương hiệu bền vững là điều kiện tiên quyết để chiếm lĩnh tâm trí khách

hàng.

Mặc dù giá trị mang lại của thương hiệu là quá rỏ ràng, tuy nhiên, mức độ quan

tâm và đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

Nam hiện nay vẫn chưa thực sự đúng mức và hiệu quả. Thêm vào đó sau khi gia nhập

nền kinh tế thế giới WTO, khi mà các doanh nghiệp Việt Nam không những cạnh tranh

với các doanh nghiệp trong nước mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài thì công

việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước càng nên được

quan tâm nhiều hơn, nếu như các doanh nghiệp Việt Nam không muốn các doanh

nghiệp nước ngoài đào thải.

Nhận thức sự quan trọng đó, bản thân Việt Phú Cường – VPC, mặc dù là một

doanh nghiệp mới, còn thiếu kinh nghiệm trên thị trường, tiềm lực còn hạn chế, tuy



nhiên đã bắt đầu quan tâm và bước đầu có những đầu tư thích đáng cho công cuộc xây

dựng và phát triển thương hiệu, với hy vọng VPC sẽ trở thành một thương hiệu bền

vững, là niềm tin của khách hàng trong một ngày không xa.

2. KIẾN NGHỊ 2.1 Kiến nghị với nhà nước

Sau khi gia nhập vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp trong nước thực sự

đã gia nhập cuộc chơi, cuộc chơi cạnh tranh với không những với các doanh nghiệp

trong nước mà cả với những doanh nghiệp nước ngoài, điều đó đã tạo ra cho các doanh

nghiệp Việt Nam; các doanh nghiệp vốn dĩ nhỏ lẻ, không chú trọng vào xây dựng

thương hiệu không ít áp lực.

Trong tình thế đó để các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh với các

doanh nghiệp nước ngoài thì vai trò của các tổ chức nhà nước là không hề nhỏ. Bằng

các phương tiện thông tin đại chúng, chính phủ có thể tuyên truyền, quảng bá thương

hiệu Việt, khuyến khích người Việt dùng hàng Việt, các chính sách thông thoáng về

quảng cáo, PR, thắt chặt bảo hộ thương hiệu, những quy định chặt chẽ về sở hữu

thương hiệu, xử phạt nghiêm ngặt những trường hợp vi phạm bản quyền thương

hiệu…, đó là những điều kiện cơ sở giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể khẳng

định, phát triển thương hiệu của mình với khách hàng trong nước cũng như bạn bè

quốc tế.

Các tổ chức bảo hộ thương hiệu cần gia tăng hình phạt đối với các doanh nghiệp

có hành vi vi phạm, hiện tại theo luật sở hữu trí tuệ thì hình phạt nay còn khá nhẹ, chưa

đủ mức độ răn đe, do đó một số doanh nghiệp còn coi thường những quy định này,

khiến cho không những công tác quản lý gặp khó khăn mà cả việc xây dựng thương

hiệu của các doanh nghiệp cũng phải gặp trở ngại do một số khách hàng thỉnh thoảng

còn bị nhầm lẫn giữa thương hiệu thật và thương hiệu nhái.

Chính phủ nên tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, hổ trợ cho các doanh

nghiệp trong nước vay vốn, công nghệ, tạo cơ hội giao lưu giữa các doanh nghiệp trong



nước và doanh nghiệp nước ngoài, từ đó các doanh nghiệp trong nước có thể học hỏi

những kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, quản lý thương hiệu, điều mà các doanh

nghiệp Việt đang còn khá non kém.

Bên cạnh các tổ chức nhà nước cần hổ trợ các doanh nghiệp trong nước trong

vấn đề phát triển và bảo vệ thương hiệu thì vấn đề hoàn thiện cơ cấu tố chức, chính

sách nhà nước về thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng không kém. Các tổ chức

chịu trách nhiệm trong việc quản lý và bảo hộ thương hiệu cần có những chính sách rõ

ràng hơn trong việc bảo hộ thương hiệu, tránh trường hợp các chính sách chồng chéo,

không rỏ ràng dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng trên thị trường. Cần

phân biệt rỏ khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu từ đó có các chính sách bảo hộ phù

hợp, tránh trường hợp lẩn lộn và thi hành những quy định không phù họp.

Tuy nhiên bên cạnh việc các chính sách cần chặt chẽ và rỏ ràng thì một yêu cầu

khác không kém phần quan trọng là các chính sách cần đơn giản và nhanh chống,

không rườm rà, phức tạp khi xữ lý. Trách nhiệm của các cơ quan chức năng cũng cần

rỏ ràng tránh trường hợp khi có vấn đề xảy ra là trách nhiệm không thuộc về ai mà là

trách nhiệm chung, như thế thì khó mà các doanh nghiệp khó mà phát triển được

thương hiệu của mình.

2.2 Kiến nghị với công ty

2.2.1 Kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của nhân viên về giá trị thương hiệu

Hiện tại có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam là quán triệt với nhân viên của

mình về giá trị thương hiệu, cũng như tầm quan trọng của công tác xây dựng thương

hiệu. Trong khi nhân viên là bộ phận trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc trong

việc quảng bá thương hiệu, hình ảnh của công ty.

Công ty nên chú trọng vào việc xây dựng một đội ngủ nhân viên có kiến thức

đầy đủ về thương hiệu, hiểu rỏ về giá trị của thương hiệu. Để có thể làm được điều đó

ban lãnh công ty cần tổ chức các khóa đào tạo nhỏ nhằm giúp nhân viên của mình

trước hết là có một cái nhìn tổng quan về thương hiệu, sau đó là nhân viên của mình sẽ



là nhân tố sống để quảng bá cho chính thương hiệu của công ty. Hầu hết các nhân viên

trong công ty đều tập trung vào công việc chuyên môn của mình mà quên đi cái chung

của toàn công ty là xây dựng thương hiệu, tầm nhìn trong tương lai của công ty. Bản

thân ban lãnh đạo công ty sẽ là bộ phận làm công tác đó, thay đổi cái nhìn của nhân

viên mình.

Ban lãnh đạo công ty phải làm cho nhân viên mình hiểu rỏ là bên cạnh việc làm

tốt chuyên môn của mình thì một hoạt động khác quan trọng không kém là xây dựng

thương hiệu, họ phải nhìn thấy một mục tiêu xa hơn mục tiêu lợi nhuận trước mắt đó

mục tiêu thương hiệu.

2.2.2 Kiến nghị nhằm nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu

Hiện tại công ty vẩn chưa xây dựng được cho mình một logo khác biệt, độc đáo,

nhiều lúc còn dể gây nhầm lẩn với một số thương hiệu khác. Công ty cần xây dựng một

logo mang ý nghĩa riêng biệt, độc đáo, mang bản sắc riêng của công ty mình.

Công ty phải tạo ra một màu sắc riêng cho công ty, màu sắc đó thể hiện trên

logo của công ty, đồng phục nhân viên, biển hiệu công ty, catalogue công ty…, giúp

khách hàng dể dàng phân biệt thương hiệu của công ty với các đối thủ cạnh tranh.

Hiện tại có ít công ty đang kinh doanh trong ngành là có slogan riêng, đa số là

sử dụng slogan của các thương hiệu có các nhãn hiệu mà công ty đang phân phối.

Trước tình hình đó việc xây dựng cho mình một slogan riêng là rất cần thiết và có hiệu

quả.

2.2.3 Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và phát triển thương

hiệu

Mặc dù quy mô cũng như khả năng tài chính của doanh nghiệp chưa mạnh

nhưng công ty cũng cần quan tâm việc phát triển thương hiệu bằng cách tăng phần

trăm chi phí cho hoạt động phát triển thương hiệu trên doanh thu công ty hàng năm.



Công ty nên định vị tập trung vào một dòng sản phẩm làm thế mạnh xuyên suốt

của công ty, bởi hiện tại quy mô của công ty còn nhỏ nên chiến lược tập trung sẽ là một

chiến lược tối ưu cho công ty.

Đối với một công ty dịch vụ thì hoạt động chăm sóc khách hàng là một hoạt

động vô cùng quan trọng, đây là con đường để xây dựng lòng trung thành ở khách

hàng. Từ đây, công ty nên đầu tư và phát triển bộ phận dịch vụ nhằm mục tiêu tăng

mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, là cơ sở để tăng mức độ cảm nhận của

khách hàng về thương hiệu.

Công ty nên đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng của công ty, mỗi nhân

viên là một thực thể sống, sẵn sàng chia sẽ về thương hiệu với khách hàng, nâng tầm

thương hiệu của công ty trước khách hàng. Để làm được điều này không có con đường

nào khác ngoài nhân viên phải hiểu về thương hiệu.

Hệ thống trang thiết bị, trưng bày trong showroom cũng rất hiết yếu với công ty,

bản thân là một công ty dịch vụ. Trang hoàng bày bố showroom sang trọng, chuyên

nghiệp sẽ tạo cảm nhận rất tốt cho khách hàng khi đến showroom. Công ty nên vận

dụng các công cụ truyền thông vào công tác phát triển thương hiệu. Hiện tại có ít

doanh nghiệp trong ngành là quan tâm đến điều này, đây cũng sẽ một kẻ hở cho doanh

nghiệp có thể tấn công và gặt hái.

Công ty nên thỉnh thoảng tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng đặc

biệt: tặng quà, giảm giá trên phí sữa chữa, cở hội trúng thưởng khi mua hàng…, thông

qua các hoạt động này để quảng bá thương hiệu của công ty, gia tăng sự cảm nhận về

thương hiệu của khách hàng.

2.2.4 Vận dụng các công cụ markeing nhằm phát triển thương hiệu

2.2.4.1 Tài trợ

Công ty nên tham gia vào các hoạt động xã hội, đây là một con đường để đưa

thương hiệu đến với khách hàng một cách an toàn nhất. Công ty có thể tài trợ độc lập



hoặc kết hợp với một số doanh nghiệp khác để tài trợ. Tuy nhiên nên căn cứ vào tình

hình tài chính để có những ngân sách hợp lý và phù hợp với khả năng của công ty.

Bản thân công ty là công ty là công ty mới và còn hạn chế về nhiều mặt, công ty

nên bắt đầu với các hoạt động tài trợ nhỏ, sau đó mới có những định hướng lâu dài cho

công ty.

2.2.4.2 Quảng cáo ngoài trời

Trước hết là tại showroom của công ty, công ty nên treo các panel, poster về

những sản phẩm mới của công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt hay là một số

chương trình khác của công ty đã đang và sẽ diển ra.

Công ty nên đặt các biển quảng cáo của công ty ở nhiều địa điểm phù hợp, đặc

biệt là gần các bến xe hay các hợp tác xã.

2.2.4.3 Khuyến mãi

Hiện tại công ty chỉ thực hiện những chương trình khuyến mãi do các nhà máy

đưa ra, và công ty sẽ triển khai các chương trình này tới khách hàng. Tuy nhiên để thực

sự những chương trình khuyến mãi có hiệu quả và có ý nghĩa với khách hàng thì như

vậy thôi chưa đủ.

Bên cạnh những chương trình do các nhà máy triển khai thì công ty cũng nên

thực hiện những chương trình khuyến mãi do chính công ty thực hiện. Các chương

trình này sẽ căn cứu vào mục tiêu marketing và ngân sách của công ty để thực hiện.

Công ty nên đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi như: Giảm giá trước bạ,

tặng quà khi mua sản phẩm, gia tăng thời gian bảo hành, giảm giá trên hóa đơn sữa

chữa xe hay thay thế phụ tùng xe.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing căn bản – Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.

2. Giáo trình Chiến lược cạnh tranh – Michael Porter.

3. Giáo trình Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường –

Philip Kotler.

4. Giáo trình Quản trị thương hiệu – Lý Quý Trung

5. Website: www.quantrithuonghieu.com

6. Website: www.vnbrand.net

7. Website: www.google.com

8. Website: www.gso.gov.vn (Trang web chính thức của tổng cục thống kê Việt

Nam).

9. Website: www.lantabrand.com

10. Website: www.mpi.gov.vn (Trang web chính thức của Bộ kế hoạch đầu tư Việt

Nam).

11. Website: www.vietphucuong.com.vn



Documents

LỜI MỞ ĐẦU - ngoctranguyen.files.wordpress.com · BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN NGỌC HẠNH SVTT: NGUYỄN NGỌC TRÀ Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU Đất