Upload
alixandrescu-lidia
View
61
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
logistica
Citation preview
CuprinsCuprins ................................................................................................................... 1
I. Prezentarea firmei ................................................................................................ 2
I.1 Aspecte generale ........................................................................................... 2
I.2 Portofoliul de produse ..................................................................................... 5
I.3 Micromediul .................................................................................................... 5
I.4 Macromediul ................................................................................................... 6
I.5 Locul firmei în cadrul canalului logistic ............................................................ 7
I.6 Particularit ile i importan a logisticii pentru firma McDonald`săț ș ț ..................... 8
II. Organizarea sistemului logistic la firma McDonald`s ............................................ 9
II.1 Componentele sistemului logistic ................................................................... 9
I.2 Organizarea activit ilor logisticeăţ .................................................................. 11
I.3 Costurile logisticii firmei ................................................................................ 13
I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei ................................................. 13
III. Strategii, metode, tehnici pentru îmbun t irea eficien ei şi eficacit ii logisticiiă ăţ ţ ăţ firmei .................................................................................................................... 15
I. Prezentarea firmei
I.1 Aspecte generale
McDonald's România este o filială a companiei internaţionale McDonald's Corporation şi are
sediul principal în Bucureşti, sector 1, Intrarea Strauleşti, nr. 35-45.
Firma a fost înregistrată sub denumirea MC DONALD’S ROMÂNIA SRL având codul de
identificare fiscal 6205722 cu numărul de înregistrare J40/16755/1994 în Registrul Comerţului
şi un capital social de 44.275.010 lei.
Domeniul principal de activitate al societăţii îl reprezintă „Servicii de alimentaţie publică
-Restaurante” conform codului CAEN 5610.
Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de
tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european.
La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct
din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti
-Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.
În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant McDonald`s mobil, succesul înregistrat de
acest restaurant pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei noi unităţi de acest
fel.
Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor şi de a le oferi acestora noi
experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg.
Mureş funcţionează deja restaurante McDonald`s cu specific Rock-n-Roll şi Cinema.
În prezent filiala deţine o reţea de 62 de restaurante în 21 de oraşe (Bucureşti, Cluj, Suceava,
Piteşti, Ploieşti, Timişoara, Braşov, Oradea, Constanţa, Iaşi, Arad, Galaţi, Craiova, Râmnicu
Vâlcea, Sibiu, Buzău, Deva, Târgu Mureş, Baia Mare, Bacău, Piatra Neamţ) cu peste 140.000
de clienţi zilnic.
2
În toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizori
independenţi, 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's,
13% sunt operate prin asociere sau sub licenţă. Se oferă suport şi consiliere în alegerea
locaţiilor, instalarea echipamentelor, francizorul participând la luarea deciziilor şi asumându-şi
responsabilitatea pentru profituri sau riscuri. Cheltuielile de publicitate şi promovare sunt
suportate de francizor.
Viziunea McDonald`s România se circumscrie viziunii companiei francizoare,
canalizându-se pe stabilirea unei legături emoţionale cu clienţii. Marina Zara, marketing
director la McDonald`s România îşi exprimă convingerea că tinerii sunt o valoare şi reprezintă
un potenţial uriaş pentru dezvoltarea afacerii.
„Conectează-te la pasiunea unei persoane şi vei fi conectat la acea persoană” este ideea
sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald`s:
atitudine, stil de viaţă, optimism, energie, prospeţime, interactivitate, libertate, independenţă,
lipsă de griji.
Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca
soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de
consumatori care privesc McDonald`s ca pe „o plăcere vinovată”.
Structura organizatorică a companiei McDonald's România este formată din două
compartimente principale:
• Departamentul de Operaţiuni, care conduce şi gestionează activitatea de bază a
companiei, respectiv tot ceea ce ţine de restaurante şi celelalte departamente
(financiar, marketing) care asigură suportul desfăşurării acestei activităţi.
• Departamentul de Dezvoltare
3
Fig. 1 Organigrama McDonald`s România
I.2 Portofoliul de produse
McDonald`s este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu
prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa
numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate,
fructe,snack wraps şi carrot sticks.
Meniul McDonald`s este diversificat în mod continuu cu entree-uri, deserturi şi o gamă mai
largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis
restaurantul. Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine produse ale
respectivei bucătării naţionale.
Produsul preferat al clienţilor McDonald`s este Big Mac-ul. Hamburgerul şi
cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald`s. Alte produse ce se găsesc în
meniurile din restaurantele McDonald`s sunt: Big Tasty, McChicken, Chicken Premiere,
Chicken Roll, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, McToast ş.a.
Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este subliniat în mod
deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Restaurantele oferă produse 100%
proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea multe
restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar în zilele de sărbătoare.
Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a
fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală.
I.3 Micromediul
Clienţii firmei sunt formaţi în special din tineri şi copii. Firma are meniu special pentru copii
Happy Meal, unde atracţia principală este jucăria din interior. Mai nou McDonald`s a scos
produse ce se adresează în special femeilor (salata de porumb, sandviciul cu pui la lipie).
Având în vedere că majoritatea clienţilor sunt copii firma trebuie să fie mereu atentă ca
produsele să fie rulate cât mai des, aprovizionarea să se facă de la cei mai potriviţi furnizori şi
să se păstreze mereu calitatea alimentelor.
5
Furnizorii firmei sunt în principal companii româneşti şi doar 30% dintre produse sunt aduse
din import. Principalii furnizori ai McDonald`s România sunt Dorna Lactate, L&O (carne de
vită, porc şi pui), Red Corola SRL (chifle), McCain (cartofi), Deverly (sosuri), Coca Cola
România ş.a.
Deoarece unele dintre produsele pe care firma le foloseşte în mod obişnuit nu se găsesc în
România, se apelează la furnizori din afara ceea ce presupune o durata mai lungă până la
furnizarea mărfurilor.
Concurenţa este formată din alte lanţuri de fast food prezente pe piaţa românească, cum ar fi:
KFC, Pizza Hut. Având în vedere că concurenţa firmei în România nu este la fel de strânsă ca
cea din afară bătălia pe furnizorii de produse nu există.
I.4 Macromediul
• Economic
Criza financiară nu a împiedicat planurile de dezvoltare ale lanţului McDonald’s în
România, la jumătatea anului, reprezentanţii companiei anunţând că „sunt în grafic” cu
planurile de extindere.
• Juridic
McDonald`s România este o franciză. În România, regimul juridic al francizei este
reglementat prin O.G. nr.52/ 1997, aprobată prin Legea nr.79/1998. În contractul de franciză
trebuie să se regăsească interesele părţilor, asigurându-se protejarea drepturilor de proprietate
industrială sau intelectuală ale francizorului, precum şi menţinerea omogenităţii şi reputaţiei
reţelei. În ceea ce priveşte obligaţiile financiare ale beneficiarului, în concepţia legiuitorului
român acestea trebuie precizate clar şi trebuie determinate astfel încât să favorizeze atingerea
obiectivelor comune ale părţilor.
De patru ori pe an, McDonald’s face inspecţiile de calitate. Un „inspector regional“ verifică
timp de 48 de ore funcţionarea restaurantului: comportamentul personalului, curăţenia, starea
bucătăriilor, calitatea produselor sau timpul de aşteptare. Mai mult, McDonald’s efectuează
controale incognito. „Clienţi falşi“ completează controalele oficiale.
Acest lucru are implicaţii asupra logistici firmei, filiala fiind nevoită să fie la standardele
companiei McDonald’s pentru a deţine în continuare franciza. Acest lucru a impus
6
aprovizionate de la firme producătoare şi de distribuţie din Europa pentru anumite produse cum
ar fi de exemplu cartofii din Australia.
O dată cu intrarea României în UE au dispărut taxele vamale, ceea ce înseamnă că firma
importă mai ieftin cu 20-30% materiile prime. În plus, este avantajată şi la export, România
fiind centru de export din regiune.
De asemenea firma trebuie să respecte legislaţia în vigoare a României cu privire la unităţile
de alimentaţie publică.
• Tehnologic
Aici se impune un mare accent pe echipamentele din dotarea restaurantelor, acestea fiind de
cea mai bună calitate, fapt constatat şi prin puţinele disfuncţionalităţi ale acestora. Reînnoirea
continuă a echipamentelor şi păstrarea lor în cea mai bună stare fiind o regulă de bază a firmei.
În cadrul restaurantelor McDonald`s clienţii au acces la internet wireless gratuit.
• Politic
Societatea de Nutriţie din România s-a afiliat cu Federaţia Română de Diabet şi cu Federaţia
Părinţilor Clujeni şi au generat un proiect de lege pentru interzicerea fast-food-ului în şcoli în
anul 2008 pe 15 martie. Camera Deputaţilor la insistenţa acestora au adoptat o iniţiativă
legislativă, care prevede că în incinta unităţilor de învăţământ de stat şi particular se interzice
prepararea, comercializarea şi distribuirea alimentelor nerecomandate şcolarilor şi preşcolarilor.
Această lege afectează în mare măsură activitatea firmei.
Ministrul Sănătăţii, Attila Cseke intenţionează să introducă o nouă taxă şi anume taxa pe
fast-food în anul 2010, pentru susţinerea programelor naţionale de sănătate.
Acest lucru ar genera cheltuieli mai mari pentru McDonald’s România şi ar modifica
logistica firmei aceasta având interdicţie să-şi distribuie alimentele în anumite instituţii.
• Natural
Condiţiile climatice în zona României sunt favorabile dezvoltării activităţii McDonald’s.
I.5 Locul firmei în cadrul canalului logistic
7
Firma McDonald`s are rolul de producător în cadrul canalului logistic. În acealaşi timp ea
poate fi considerată şi detailistul deoarece clientul achiziţionează produsele de la restaurantele
proprii ale companiei.
I.6 Particularitățile i importanș ța logisticii pentru firma
McDonald`s
Supply Chain este unul dintre factorii critici pentru buna funcţionare a unei afaceri. Când
vorbim de sectorul fast food McDonald`s are una dintre cele mai de neegalat structuri de Supply
Chain, care nu doar asigură livrarea la timp a materiilor prime, dar, de asemenea îi permite să
reducă costurile sale şi să maximizeze profitabilitatea, împreună cu menţinerea celor mai înalte
standarde de calitate a produselor sale.
Pentru firma McDonald`s logistica este extrem de importantă deoarece restaurantele pe care
le deţine trebuie să ofere mereu calitate şi au nevoie în permanenţă de produse proaspete.
Aceasta presupune o aprovizionare constantă cu produse şi o relaţie extrem de strânsă între
restaurante şi furnizori pentru ca aceştia să ştie de ce produse are nevoie firma.
McDonald`s are nevoie de logistică sau de o firmă de distribuţie pentru a o ajuta cu
distribuirea şi trasportul produselor şi materiilor prime prin ţară la restaurantele sale. O logistică
eficientă este importantă pentru a avea o bună funcţionare a restaurantelor şi a servi clienţii bine
oriunde şi oricând.
Firma McDonald`s şi-a dezvoltat un lanţ de aprovizionare care să ţină cont de standardele
sale de calitate, în condiţii de siguranţă a produselor alimentare fără a se întrerupe activitatea
din cauza furnizorilor.
8
Furnizori materii prime
Restaurantele McDonald`s
(producător/detailist)Clienţi
Platforma logistică ROMDIS
Firma McDonald`s a dezvoltat un “cold chain” care ajută să se menţină integritatea
produselor şi să fie păstrate proapeţimea şi valoarea nutriţională a acestora.
McDonald`s construieşte relaţii de lungă durată cu furnizorii săi pentru a asigura furnizarea
durabilă care să îndeplinească standardele de volum şi calitate. Schimbul de informaţii cu
furnizorii îi ajută să atingă cel mai înalt nivel de calitate al produselor livrate.
II. Organizarea sistemului logistic la firma
McDonald`s
II.1 Componentele sistemului logistic
Logistica de aprovizionare
Furnizorii sunt nişte actori foarte importanţi în relaţia dintre McDonald`s şi clienţii săi.
Pentru ca aprovizionarea să se facă fără întreruperi, firma trebuie să construiască o relaţie
strânsă cu furnizorii. Orice ruptură de stoc sau creştere de preţ pe piaţă trebuie să fie
monitorizată permanent pentru a nu avea efecte negative asupra performanţei firmei.
La începutul istoriei McDonald's România, toate produsele alimentare folosite în restaurant
proveneau exclusiv din import. În prezent, doar 30% din produse mai vin de afară, respectându-
se astfel promisiunea de a integra aprovizionarea în economia românească. Au fost păstraţi
totuşi furnizorii tradiţionali de cartofi (McCain si Frisch&Frost), brânză (Schreiber&Rupp) sau
9
Achiziţia produselor
Depozitare Transport Vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare
peşte. Menţinerea acestora se datorează nerentabilităţii din punct de vedere al furnizorilor de a
le produce în ţară.
McDonald's foloseşte în preparerea produselor sale carne de vită, pui şi porc livrată de unul
din partenerii tradiţionali: firma germană L&O. Fabrica este situată în Bucureşti având o
tehnologie la standardele europene. Cel mai important aspect ce trebuie menţionat este acela că
materia primă, adică carnea este românească ea fiind achiziţionată din firme şi abatoare
româneşti. Fermele şi abatoarele au fost avizate de L&O, în privinţa standardelor McDonald's,
dupa ce s-a făcut un important transfer de tehnologie către acestea.
Chiflele McDonald's sunt furnizate exclusiv de brutăria Red Corola SRL – firmă cu capital
românesc. Brutăria este amplasată în zona Strauleşti şi vinde către McDonald's aproximativ 30
milioane de chifle anual. Toate ingredientele folosite pentru obţinerea chiflelor sunt de
provenienţă autohtonă.
Salata McDonald's este livrată de sere din România, care aparţin concernului elveţian
Eisberg. Acest furnizor livrează McDonald's-ului salata Eisberg, cultivată în România, la sere
din Buzău şi Târgovişte, din 1995. În perioadele anului în care salata nu poate creşte în
România, pentru asigurarea necesarului intern se face apel şi la import.
Cartofii, produse cu valoare mare, sunt importaţi de la doi furnizori dedicaţi companiei:
McCain din Olanda şi Frisch&Frost din Austria. Singurul soi de cartof folosit de McDonald's în
întrega lume este Russet Burbank, acesta îndeplinind toate condiţiile companiei (lungime,
cantităţi de amidon şi zahăr optim). Motivele pentru care compania nu foloseşte cartofi din
România sunt imposibilitatea cultivării acestui soi în ţară şi nerentabilitatea instalării unei linii
tehnologice, care să prepare cartofi preprăjiţi şi congelaţi.
Plăcintele sunt importate de la Moscova, congelate ca şi cartofii şi carnea, iar toping-urile de
îngheţată sunt achiziţionate din Germania. Sucurile, inclusiv din citrice, sunt furnizate de Coca-
Cola România.
McDonald`s România are încheiate contracte cu toate aceste firme de materii prime şi
responsabilitatea de a cumpăra materiile prime, de a le stoca şi a le trimite către restaurant
revine firmei de distribuţie ROMDIS.
Logistica internă
10
Deoarece materiile prime cu care se aprovizionează firma McDonald`s trebuie să fie tot
timpul proaspete acestea nu sunt ţinute în magazii ale restaurantelor ci sunt achiziţionate în
fiecare zi cantităţi potrivite de legume proapete şi sunt folosite imediat. Alte preparate cum ar fi
pâinea, carnea şi cartofii sunt ţinute la congelat şi puse la „copt” atunci când sunt folosite.
Aprovizionarea cu mărfuri de la autocarele firmei de distribuţie până la bucătăria
restaurantului se face de către angajaţii McDonald`s. Mărfurile sunt manipulate cu grijă pentru
a nu se deteriora şi nu a pune în pericol calitatea produselor.
Materiile prime sunt utilizate în bucătăria propria a restaurantului în funcţie de cererile
clienţilor. Produsele McDonald`s sunt făcute pe loc atunci când este făcută o comandă.
Logistica externă (inclusiv serviciile după vânzare)
Produsele o dată preparate sunt înmânate de către un angajat McDonald`s direct clientului.
Acestea sunt puse în cutii şi aşezate pe o tavă pe care clientul o ia şi se duce pentru a servi la
masă.
Produsele pot fi luate şi la pachet şi în acest caz înafară de ambalajul propriu zis al
produsului se pun într-o sacoşă. Happy Meal are un ambalaj special deoarece este adresat
copiilor şi în cutie se găsesc tot felul de jucărioare.
I.2 Organizarea activit ilor logisticeăţ
Depozitarea
McDonald's este bazat pe un centru de distribuţie aflat în Bucureşti: ROMDIS. În acest
centru se realizează stocarea, manipularea şi depozitarea tuturor cele 3000 de produse folosite
11
de McDonald's în România începând de la şepci, umbrele, uniforme, tăvi şi până la ultima
bucată de salata folosită pentru pregătirea hamburgerilor.
Acest centru de distribuţie este o investiţie germană, având la bază 3 milioane de dolari,
investit în construirea unui depozit, achiziţii de mijloace de transport şi alte accesorii. Centrul
de distribuţie este dedicat McDonald's, însă deţine spaţii de depozitare suplimentare pe care le
închiriază şi altor firme, de exemplu firmei Parmalat.
Transportul
Produsele sunt distribuite la toate restaurantele din ţară cu ajutorul camioanelor proprii
centrului de distribuţie, pe baza comenzilor expediate de către unităţi spre centrala din
Bucureşti.
În ceea ce priveşte distribuţia produselor, materiile prime, adică prăjiturile prefabricate,
îngheţate, acestea sunt furnizate de centrele din Igal şi Kecskemet (din Ungaria) şi sunt
transportate cu camioanele frigorifice proprii ale firmei, fără limitare cantitativă, de 2 ori pe
săptămână, nefiind nevoie de nici o comandă prealabilă din partea restaurantelor. Produsele
trebuiesc stocate în lăzi frigorifice, la -18 de grade şi pot fi dezgheţate numai înaintea coacerii
lor.
Gestiunea stocurilor
Produsele proaspete au un rulaj mai mare, în fiecare zi este achiziţionată o cantitate minimă
de astfel de produse, iar în cazul în care acestea nu s-au terminat la sfârşitul zilei sunt aruncate
la gunoi deoarece se doreşte menţinerea calităţii şi prospeţimii produselor.
Produsele congelate (pâine, cartofi, carne) au un rulaj mai mic deoarece acestea sunt ţinute la
congelator, iar atunci când stocul lor este prea mic se face comandă pentru a se aduce noi
produse. Cantitatea cu care restaurantele se aprovizionează cu aceste produse nu este nici ea
prea mare deoarece dacă sunt ţinte prea mult la congelat nu vor mai fi la fel de bune.
În ceea ce priveşte stocul de sucuri acesta este mai mare deoarece acestea expiră aşa repede.
12
Pentru o gestiune cât mai bună a stocurilor firma foloseşte un program informatic în care
apare tot necesarul de produse.
I.3 Costurile logisticii firmei
Achiziţia este activitatea cea mai costisitoare dintr-o firmă. Pentru industria fast-food, costul
aprovizionării ca procent din vânzări este adesea substanţial. Deoarece un mare procent din
profit este alocat pentru a achiziţiona produse, o strategie eficientă este vitală. Deoarece costul
şi calitatea bunurilor vândute depind de costurile şi calitatea produselor achiziţionate,
McDonald`s a examinat un număr mare de strategii.
Partea de logistică de aprovizionare a fost externalizată firmei de distribuţie ROMDIS ceea
ce presupune un cost mai mic cu logistica deoarece McDonald`s nu trebuie decât să plătească
un comision acestei companii.
Costul cu depozitarea mărfurilor nu există deoarece de acest lucru se ocupă tot firma
ROMDIS, iar transportul de la depozit până la restaurantele proprii este asigurat de aceeaşi
firmă.
Costuri logistice /lună
Costul cu transportul mărfii la restaurante 15000 ron
Comisionul către ROMDIS 5% din totalul vânzărilor
Costul cu rebutul produselor proaspete 2000 ron
I.4 Identificarea problemelor logistice ale firmei
Problemele care frânează dezvoltarea mai agresivă a companiei sunt lipsa spațiilor
comerciale și migrarea forței de muncă.
De asemenea o altă problemă este faptul că unele produse și materii prime trebuie importate,
datorită faptului că la nivel național furnizorii nu îndeplinesc standardele de calitate impuse de
McDonald's. Acest lucru generează cheltuieli mai mari cu transportul.
13
Având în vedere că aprovizionarea şi depozitarea mărfurilor se face de către firma ROMDIS
problemele pe care le-ar putea întâmpina în aceste două faze firma McDonald`s sunt foarte
puţine. O eventuală neînţelegere între furnizorii de materii prime şi centrul de distribuţie ar fi o
problemă pentru restaurante deoarece acestea au nevoie în fiecare zi de produse proaspete de la
furnizori.
Având în vedere că produsele folosite de McDonald`s sunt în principal proaspete şi că firrma
ţine preţ la calitatea acestora o eventuală întârziere a aprovizionării ar fi o problemă, mai ales
având în vedere că produsele vin toate de la un singur centru de distribuţie şi nu există firme
care să facă aprovizionarea pe cont propriu.
În momentul de faţă pentru transportul mărfurilor către restaurante se foloseşte doar
transportul terestru ceea ce poate îngreuna sosirea mărfurilor la timp.
14
III. Strategii, metode, tehnici pentru îmbun t ireaă ăţ
eficien ei şi eficacit ii logisticii firmeiţ ăţ
Pentru a îmbunătăţi logistica firmei McDonald`s ne-am gândit ca transportul materiilor
prime până la restaurante să se facă pe cât posibil atât pe şine cât şi pe stradă. Folosind şi
metode de transport pe şine produsele ar ajunge mai repede la destinaţie şi gradul lor de
prospeţime ar fi mai mare. Desigur acest transport să se facă conform standardelor de calitate
pentru a nu se pune în pericol alimentele transportate.
Promovarea logisticii avansate necesită şi asigurarea cu personal calificat, competent, fapt ce
impune participarea instituţiilor de învăţământ superior la organizarea de cursuri de
specializare, masterate şi doctorate în domeniu. Întreprinderile româneşti trebuie să facă faţă
unor realităţi complexe, cum sunt: globalizarea, internaţionalizarea lanţului logistic, dezvoltarea
internetului şi e-commerce-ului şi externalizarea unor servicii logistice (outsourcing).
Pentru a nu duce lipsă de personal calificat firma ar putea încheia diferite contracte cu unităţi
de învăţământ, prin care să permită tinerilor să facă practică în cadrul restaurantelor. Astfel ar
avea un număr mai ridicat de personal şi ar putea să selecteze din acestea persoane pe cele abile
care să rămână în continuare ca angajaţi.
15