LOGO – OD RIJEČI DO ZNAKA

Sadržaj

UVOD............................................................................................................................................................2

1. LOGO - OD RIJEČI DO ZNAKA................................................................................................................3

2. LOGO- VRSTE I POJAVNI OBLICI............................................................................................................5

3. ZAKLJUČAK...........................................................................................................................................7

LITERATURA..................................................................................................................................................8

1

UVOD

U kreiranju identiteta brenda potrebno je uposliti sva čula kupca (potrošača). Svaki od elemenata

mora biti pažljivo kreiran i uklopljen u željeni identitet, tako da postoji konzistentnost i

sinergetski efekat, a to se prije svega odnosi na sjedeće: logo i simboli, tipografija, likovi i

maskote, slogani, džinglovi. pakovanje, i uopšte dizajn šire posmatrano. Efekti su vidljivi kako

kroz prenošenje informacija, tako i kroz kreiranje specifičnih emocija. U kreiranju ovih

elemenata kompanije često koriste usluge eksternih profesionalaca (dizajnera, marketing

stručnjaka, grafičara pa čak i modnih kreatora).

Logo je grafički znak, simbol ili ikona, koji označuje proizvod ili kompaniju. Može se sastojati

od slova, grafike i drugih kombinacija. Uloga logoa je trenutno prepoznavanje proizvoda. Potpuni

logo sastoji se od logotipa, ikone i slogana.

Logotip je nastao kao odraz obilježavanja svojine još u drevnim vremenima kada je čovjek

obilježavao i žigosao svoja grla stoke njemu svojstvenim znacima. Ovaj simbol ili znak (logo)

označavao je ko je vlasnik dotičnog grla. U srednjem vijeku su kraljevski inicijali imali ulogu

današnjeg logotipa. Vladarska dokumenta, vrijedna imovina i sl. pečatirani su stilizovanim

kraljevskim inicijalima. U postindustrijskom dobu razvojem štampe logotipi su obično

kombinacija imena kompanije (riječi) i nekog karakterističnog simbola prepoznatljivosti (znaka).

Pojava kompjuterske tehnologije, globalizacija tržišta i stvaranje jakih i svjetski poznatih

brendova rezultirala je daljim razvojem dizajna logoa, i uticala na stalnu težnju kompanija za

redizajniranjem i stvaranjem savršenog logoa za kompaniju ili proizvod. U današnjem vremenu je

imperativ kod velikih i poslovno uspješnih svjetskih kompanija: imati logo koji će bez ijedne

riječi izazvati trenutnu prepoznatljivost i emotivnu povezanost s brendom.

2

1. LOGO - OD RIJEČI DO ZNAKA

Logo se koristi od davnina, da istakne vlasništvo ili porijeklo. Porodice i vladari imali su svoje

grbove (logoe), koje su utiskivali na novac, zastave, štitove... U novije vrijeme termin je povezan

sa brendiranjem. Logo ima zadatak da privuče pažnju potrošača, kreira pozitivne asocijacije i d

potrošača poveže sa brendom. Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se

pozicionira u ljudskoj svijesti, logo je element koji potrošači primjećuju očima. On vizuelno

identifikuje i diferencira ono što brend predstavlja. Osnov stvaranja odnosa sa potrošačima je u

tome što logo počinje i njih da identifikuje i diferencira u okruženju.

Logo je grafička oznaka brenda, korišćena od strane preduzeća, organizacija, porodica i

pojedinaca, da privuče pažnju i omogući trenutno prepoznavanje. Može biti sastavljen od

grafičkih elemenata (simbol) ili od grafički dizajniranih slova (logotip ili worldmark). U praksi

su česte i kombinacije navedenih elemenata.1

Za razliku od imena, koje se teško mijenja i nije poželjno da se to čini, logo se može češće

mijenjati. Ipak, stalne promjene logoa takođe nijesu poželjne, jer i on se mora kreirati na taj način

da traje što duže. Naravno, s vremena na vrijeme potrebno je njegovo prilagođavanje tj.

inoviranje, u skladu sa trendovima, kategorijama proizvoda na koji se kompanija (brend) širi,

zahtjevima potrošača i sl. Tako ima primjera da se isti logo koristi i po više od stotinu godina, ali

da se periodično vrši njegova revizija i modernizovanje (redizajniranje).

Prilikom inoviranja logoa, kompanije su na razvijenim tržištima prolazile i kroz neke specifične

faze, prateći trendove u industriji dizajna, ali i uopšte u poslovnom svijetu. Tako su osamdesetih

godina prošlog vijeka mnoge kompanije kreirale apstraktnije, stilizovanije verzije svojih

1 Veljković Saša, Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, 2010. str.225

3

znakova. Međutim, već devedesetih godina, shvatajući njegov značaj za vrijednost brenda i

uopšte kompanije, dobar dio njih se vratio (osavremenjenim) tradicionalnim verzijama svojih

simbola. Još jedan od trendova je i pomijeranje sa dvodimenzionalnih na trodimenzionalne

prikaze (uz pomoć sjenki i nagiba). Zbog upotrebe u raznim medijima gdje postoji pokret i slika

(televizija, računari), moguće je kreiranje verzije znaka koji će i sam biti u pokretu.

Novi trendovi kod dizajna znakova se javljaju gotovo svake godine, jer se na desetine hiljada

novih znakova uvodi, te se dizajneri trude da se prilagođavaju željama klijenata, ali i da kreiraju

nove, različite stvari. Te novine se ispoljavaju u upotrebi i kombinaciji boja, ali i u tipografiji,

korišćenju oštrijih ili kružnih oblika, transparentnosti znaka i sl. Razlike mogu biti produkt novih

tehnologija koje omogućavaju i eksperimente koji do tada nijesu bili mogući. Naravno, pored

globalnih trendova, postoje i neke geografski određene specifičnosti (npr. u Skandinaviji,

Americi i sl.) Nekada se trendovi zasnivaju na nekom od pravaca u umjetnosti i modi. S druge

strane jedan dio znakova kreiran je upravo da na prvi pogled bude nejasan i mističan, kako bi

privukao fokus i pažnju potrošača.

Logo i zaštitni znak uspješnih brendova često su predmet neovlašćenog korišćenja i kopiranja.

Autorska zaštićena prava predstavljaju pravnu formu kojom se definišu i preziciraju uslovi

korišćenja registrovanih elemenata intelektualne i industrijske svojine, kako u izvornom obliku,

tako i u varijantama ustupanja, prenosa, reprodukcije, publikovanja, prodaje i slično. Pravna

zaštita i registracija zaštitnog znaka brenda smanjuje, ali ne eliminiše u potpunosti mogućnost

zloupotrebe. Neovlašćena upotreba zaštitnog znaka može destimulisati kupce na korišćenje

brenda, zbog dovođenja u zablude, čime se smanjuje lojalnost potrošača i finansijski ugrožava

opstanak brenda.

Podrška razvoju kreativnog rješenja brenda mogu biti simboli kao što su: maskote, znakovi, živi i

animirani likovi, objekti i sl. Oni mogu biti tretirani kao trajni identitetski elementi brenda ili

korišćeni samo u toku promotivnih kampanja. Kao dio integralnog komunikacionog sistema

kompanije, logo i zaštitni znak zajedno sa svojim simbolima treba da projektuju jedinstveni

4

kredibilitet brenda. Mogu se mijenjati tokom vremena, ali se to rijetko dešava, pogotovu ako su

kompanije i brendovi globalno prepoznatljivi.

Slika 1. Evolucija znaka (logoa) Mazde

2. LOGO- VRSTE I POJAVNI OBLICI

Pojam logo je skraćenica riječi logotip što, dizajnerskim jezikom rečeno, znači zaštitni znak

sastavljen od određenih riječi (logos na grčkom jeziku znači riječ). Pojam logo se zadržao zato

što dobro zvuči, ali kad to kažu, ljudi ustvari misle na zaštitni znak, bez obzira na to da li je

zaštitni znak logotip, simbol, monogram, amblem ili crtež.2

Kada se spominje logo, treba voditi računa da postoje različiti pojavni oblici, te da ima razlike

među njima.

Znak (mark) je prepoznatljiv simbol koji ukazuje na vlasništvo ili porijeklo robe. Slika (simbol)

može da asocira na ime kompanije ili njenu djelatnost ili da bude samo apstraktni znak.

Zaštitni znak (trademark) je ime ili simbol koji se koristi kako bi se naznačilo da je proizvod

proizvela određena kompanija i da je zakonom zaštićen.

Potpis (signature) je poseban znak ili kombinacija više vizuelnih formi koji se koristi da uputi na

osnovni brend/kompaniju. Tako se npr. Virgin koristi kao varijanta za potpisivanje raznih

brendova (logoa) ove kompanije.

2 Cvetković Dragan, Marković Dragan, Dizajn pakovanja, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. str. 67

5

Wordmark predstavlja ime kompanije u odgovarajućoj tipografiji. Usljed velikog broja logoa

širom svijeta prepoznatljivost simbola je otežana, ali ako se koristi ime kompanije za kreiranje,

prepoznatljivost se znatno povećava. Mnogobrojni su primjeri, a među najpoznatijima su

CocaCola, Nokia, Microsoft, Google, Gillette i dr.

Simbol je dio logoa u obliku slike. Nekim kompanijama svojstveno je automatsko prepoznavanje

samo na osnovu simbola. Logično je da to nije lako ostvariti, ali njegova primjena je onda mnogo

raširenija, nego kada je u pitanju puno ime kompanije ( npr. mnogo je lakše uraditi otisak na kapi,

zastavi, odjeći i sl.). Neke kompanje poput Nike, Apple, Michelin su uspjele da ostvare globalnu

prepoznatljivost logoa smo iz simbola, bez imena.

Monogram je dizajn jednog ili više slova, obično u obliku inicijala imena ili akronima, korišćen

kako bi se identifikovali kompanija, publikacija, osoba, objekat, ili ideja. Prednost monograma je

u tome što pomaže da se prevaziđu neki problemi u vezi memorisanja logoa ali i moguće

zakonske prepreke (kada je ime kompanije previše dugačko ili kada se sastoji iz opštih riječi koje

se ne mogu zaštititi). Primjeri za to su GE (General Electric), HP (Hewlett Packard) ili mt:s

(Mobilna telefonija Srbije) itd.

Naravno, česte su i kombinacije navedenih opcija. Treba voditi računa da kod susreta sa drugim

kulturama (i jezicima) može doći do toga da se logo percepira na pravi način a ime dobija

značenje koje nije poželjno, ali i obrnuto, da logo sam po sebi dolazi u sukob sa normama i

običajima datog područja, dok je ime prihvatljivo.

Izradu cjelokupnog vizuelnog identiteta brenda, pa shodno tome i logoa i simbola treba prepuštiti

profesionalcima. Zadatak kompanije tj. njenih marketing menadžera je da daju predloge i želje

(kreativni brief) dizajnerskoj agenciji, koja ima obavezu da to na odgovarajući način uklopi u

finalno rješenje logoa, a u skladu sa osnovnim kriterijumima za izbor i vrjednovanje ostalih

elemenata brenda. Stoga se smatra da bi logo trebao biti:3

pamtljiv i asocijativan;

nenapadan;

legalan;

u skladu sa kulturom;

prilagodljiv za razne vidove štampe i razne medije;

dugotrajan/ otporan na vrijeme;

3 Veljković Saša, Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, 2010. str. 227

6

takav da izaziva pozitivna osjećanja.

3. ZAKLJUČAK

Logo predstavlja važan element vizuelnog brend identiteta. Logo treba da bude autentičan, da

privlači pažnju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veličini.

Izuzetno je važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno bijeloj verziji.

Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog određenim oblikom slova

ili/i simbola, crteža, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara određene asocijacije, vjerovanja i

očekivanja potrošača. Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u

ljudskoj svijesti, logo je element koji potrošači primećuju očima. On vizuelno identifikuje i

diferencira ono što brend predstavlja. Osnov stvaranja odnosa sa potrošačima je u tome što logo

počinje i njih da identifikuje i diferencira u okruženju.

Vremenom trendovi u stvaranju logotipa i njihovom izgledu su se mijenjali. Na početku su to bili

jednostavni slovni zapisi (različitih fontova i tipografije) naziva kompanije u kombinaciji sa

određenim znakom, a kasnije dolazi do kraćih, i zvučnijih imena i značajnih redizajniranja

znakova. Danas je trend da logo kompanije bude toliko prepoznatljiv da ga čini samo zaštitni

znak bez imena kompanije.

Kao što možemo vidjeti, izvedena su pravila koja čine logo dizajn i koja kažu da logotip mora da

bude prije svega prost i jednostavan, razumljiv, upravo kako bi potrošač mogao da ga prihvati

razumije i prepozna na prvi pogled. 

7

LITERATURA

1. Cvetković Dragan, Marković Dragan, Dizajn pakovanja, Univerzitet Singidunum,

Beograd, 2010.

2. Filipović Vinka, Brend menadžment, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2008.

3. Veljković Saša, Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima, Centar za izdavačku

djelatnost Ekonomskog Fakulteta, Beograd, 2010.

4. http://www.link-university.com/lekcija/Logotip/3392

8