08/08/2016

1

LỜI NÓI ĐẦU

Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu thị trường. Tư tưởng chủ đạo của marketing là bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.

Chính vì thế, marketing là kiến thức không thể thiếu đối với người quản trị kinh doanh nói chung và người làm công tác marketing nói riêng.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ

QUẢN TRỊ MARKETING

08/08/2016

2

TÌNH HÌNH VẬN DỤNG MARKETING TẠI VIỆT NAM

Vào khoảng tháng 12 năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước.

Hiện nay, quá trình hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với thế giới và khu vực đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, vận dụng một cách khoa học và nghệ thuật hoạt động marketing vào trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp mình.

KHÁI NIỆM

John H. Crighton (Australia): “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng thời gian và đúng vị trí.”

GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu dùng.”

08/08/2016

3

CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

• Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng • Thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

• Hiệu quả kinh tế

• Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

VAI TRÒ CỦA MARKETING

• Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

• Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

• Maketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai.

08/08/2016

4

VAI TRÒ CỦA MARKETING THEO PHILIP KOTLER

Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo.

Nhưng vai trò chính của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của marketing.

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

Theo Hiệp hội marketing Mỹ: quản trị marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

08/08/2016

5

TIÉN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

• Phân tích cơ hội thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Hoạch định chiến lược marketing

• Triển khai marketing mix

• Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.

PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

Thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường để nhân ra dâu là cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp mình. Bao gồm:

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Môi trường nội bộ

08/08/2016

6

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

- Môi trường chính trị - pháp luật

- Môi trường kinh tế

- Môi trường văn hóa- xã hội

- Môi trường dân số

- Môi trường khoa học- kỹ thuật

- Môi trường tự nhiên

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

- Người cung ứng

- Giới trung gian

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

- Công chúng

08/08/2016

7

MÔI TRƯỜNG NỘI VI

- Yếu tố nguồn nhân lực

- Yếu tố nghiên cứu phát triển

- Yếu tố công nghệ sản xuất

- Yếu tố về tài chính

- Yếu tố về văn hóa tổ chức

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Bao gồm các nội dung

- Phân khúc thị trường

- Chọn thị trường mục tiêu

- Định vị thị trường.

08/08/2016

8

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khái niệm: phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Yêu cầu của phân khúc thị trường:

- Tính đo lường được

- Tính tiếp cận được

- Tính quan trọng

- Tính khả thi

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Khái niệm:

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.

Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó.

08/08/2016

9

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp.

Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài.

ĐỊNH VỊ

Khái niệm

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.

Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Chuyên gia marketing có thể thành công khi định vị sản phẩm của mình qua những câu slogan khắc sâu trong tâm trí khách hàng.

08/08/2016

10

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Định vị doanh nghiệp: là làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp bởi sự nổi trội về quy mô, kỹ thuật, trình độ công nghệ, mức độ đa dạng của sản phẩm.

Định vị sản phẩm: là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một đặc điểm của sản phẩm.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

08/08/2016

11

KHÁI NIỆM

Hoạch định chiến lược là trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt

mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành.

TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

- Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

- Định dạng chiến lược kinh doanh

- Lập kế hoạch marketing

08/08/2016

12

XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

Có các yếu tố cần xem xét:

- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Những đòi hỏi khách quan của thị trường

- Các nguồn lực của doanh nghiệp

- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

Doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp độ của mình.

08/08/2016

13

ĐỊNH DẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại nhằm xác định xem những sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng hoặc ngược lại để tập trung phát triển hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Kế hoạch marketing là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động marketing. Nội dung chủ yếu của một kế hoạch marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triển của các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình marketing, ngân sách, thời gian, nhân sự, địa điểm thực hiện.

08/08/2016

14

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

Vai trò

- Là nền tảng của chiến lược chung marketing mix. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.

- Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược khác trong marketing hỗn hợp.

08/08/2016

15

QUẢN TRỊ VỀ KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM

Khái niệm: kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo sau:

- Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm.

- Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

- Chiều sâu danh mục sản phẩm: biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

QUYẾT ĐỊNH VỀ KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

- Quyết định về dòng sản phẩm

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

08/08/2016

16

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Khái niệm

Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.

Sản phẩm mới tuyệt đối: đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.

SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp.

Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ của khoa học công nghệ nên một doanh nghiệp phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.

08/08/2016

17

DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM

•Dịch vụ sử dụng thử cho sản phẩm: việc cho khách hàng dùng thử như là phương cách đảm bảo hàng hóa của doanh nghiệp không thể thua kém sản phẩm nào hiện có trên thị trường.

•Hướng dẫn sử dụng: là dịch vụ giúp cho khách hàng an tâm hơn khi mua hàng, giúp khách hàng lựa đúng sản phẩm mà họ có nhu cầu, tránh trường hợp hàng nhái hàng lậu, gây ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp.

•Dịch vụ hỗ trợ tín dụng: là dịch vụ bán hàng trả chậm với lãi suất ưu đãi, rất phù hợp với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp.

•Dịch vụ khác

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ

Khái niệm

Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.

Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thị phần. Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.

08/08/2016

18

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

• Gía là biến số duy nhất của marketing mix tạo ra doanh thu cho người bán, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của họ.

• Quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua: tùy thu nhập bình quân của từng hộ gia đình, của từng người để sử dụng những sản phẩm có giá cả phù hợp cũng như phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của từng người.

• Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách: một sản phẩm bán được giá cao hơn các sản phẩm khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

•Chi phí: chi phí là một yếu tố đặc biệt quan trọng cần được xem xét khi xác định mức giá. Trong các điều kiện bình thường, mức giá dù tính theo cách nào cũng đều phải đảm bảo lớn hơn chi phí để có lợi nhuận. Chi phí bao gồm: tổng chi phí và chi phí bình quân.

•Tổng chi phí là toàn bộ chi phí kinh doanh của doanh nghiệp và là cơ sở để xác định chi phí bình quân. Bao gồm tổng chi phí cố định (chi phí chung) và tổng chi phí biến đổi.

•Chi phí bình quân là chi phí tính trên đầu một sản phẩm.

08/08/2016

19

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu là yếu tố đầu tiên mà người định giá phải xem xét đến. Giữa mức giá cụ thể và nhu cầu có mối liên hệ với nhau. Nhìn chung, giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại. Giá và nhu cầu có quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp cụ thể, khi chất lượng hàng hoá hay nhãn hiệu hàng hoá nổi bật hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, giá có thể cao mà vẫn không làm thay đổi cầu hoặc giá càng cao nhu cầu lại tăng theo.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Đối thủ cạnh tranh: để thành công trong bán hàng, hầu hết các doanh nghiệp không thể định giá một cách tuỳ ý. Doanh nghiệp có thể định giá bằng cách bám sát giá thị trường.

Người làm giá phải phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Giá của đối thủ cạnh tranh có thể là chuẩn để tính toán giá của doanh nghiệp.

08/08/2016

20

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Các yếu tố về luật pháp và xã hội: khi xác định mức giá, một yếu tố quan trọng cần phải được quan tâm là tính hợp pháp của giá.

Các mức giá được đặt ra không được vi phạm các qui định của hệ thống luật pháp và không được làm phương hại đến quyền lợi hợp pháp của các nhà kinh doanh cũng như người tiêu thụ.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ THEO CƯỚC PHÍ VẬN CHUYỂN

•Giá giao hàng theo địa điểm: lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hóa.

•Giá giao hàng theo vùng: các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm.

• Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường. Tất cả các khách hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển.

08/08/2016

21

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU

• Chiết khấu tiền mặt: là việc giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh toán trước thời hạn thoả thuận. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích giảm bớt phí tổn thu nợ cũng như nợ khó đòi.

• Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua số lượng nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Khái niệm

Phân phối : Theo Philip Kotler: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lí nhất nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.”

Chiến lược phân phối: là hệ thống các quyết định nhằm đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

08/08/2016

22

TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Theo Al Ries - nhà tiên phong về định vị đã phát biểu rằng:

“Hệ thống phân phối hiện nay là một vấn đề rất lớn trong marketing và sẽ còn tiếp tục đóng vai trò quan trọng, nhất là đối với những công ty vừa và nhỏ. Công ty của bạn có thể sản xuất sản phẩm với giá cả hợp lý nhưng nếu không thể thâm nhập hệ thống phân phối thì không thể đưa thương hiệu đến thành công và có thế khiến vấn đề ngày càng tồi tệ."

QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM

Khái niệm: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.

Cách thức lựa chọn: về cơ bản có ba giới hạn địa lý cần được xác định:

- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp.

- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên.

- Giới hạn điểm: xác định cho điểm bán hàng

08/08/2016

23

QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối: doanh nghiệp có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

Kích thích các thành viên của kênh phân phối: việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của người trung gian.

Đánh giá các thành viên của kênh phân phối: người sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

Khái niệm: phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận. Mục đích của việc phân phối sản phẩm vật chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng.

Người cung ứng-> Mua sắm, sản xuất, phân phối vật chất -> các kênh phân phối-> khách hàng.

08/08/2016

24

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm vật chất

•Xử lý đơn đặt hàng

•Lưu kho

•Hàng tồn kho

•Vận chuyển

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Khái niệm:

•Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.

•Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

08/08/2016

25

VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN

•Xúc tiến thương mại giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước và quốc tế.

• Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.

• Hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.

CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN

.

Các công cụ xúc tiến

Khuyến mạiQuan hệ công chúng

Quảng cáo Bán hàngcá nhân

Marketing trực tiếp

08/08/2016

26

QUẢNG CÁO

Khái niệm: quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.

Các phương tiện quảng cáo

•Báo chí

•Rađiô

•Truyền hình

•Quảng cáo ngoài trời

•Mạng internet …

YẾU CẦU CỦA QUẢNG CÁO

Lượng thông tin cao

Đảm bảo tính hợp lý: phải phù hợp với tâm lý của người nhận tin, phù hợp về thời gian, không gian và phương tiện thông tin hợp lý.

Đảm bảo tính pháp lý và tính trung thực

Đảm bảo tính nghệ thuật

Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng: quảng cáo phải đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo.

08/08/2016

27

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Khái niệm:

• Theo PGS-TS Tạ Ngọc Tấn – Giám đốc học viện báo chí Việt Nam: “ PR là làm cho người khác nói về mình, còn quảng cáo là mình nói về mình. PR mang tính khách quan cao, thường dùng các phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng đễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn.”

• Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.

MỤC TIÊU CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

•Tạo ra sự biết đến

•Tạo dựng uy tín

•Giảm bớt chi phí cổ động

08/08/2016

28

CÁC HÌNH THỨC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Các xuất bản phẩm: các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng.

Các sự kiện: các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật...

Tin tức: các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, cho sản phẩm của công ty

Các hoạt động tài trợ liên quan đến cộng đồng và xã hội : các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng và xã hội.

Họp báo: ra mắt sản phẩm, giải quyết khủng hoảng....

Các phương tiện nhận diện: văn phòng phẩm, danh thiếp, qui định về ăn mặc trong công ty.

QUY TRÌNH TỔ CHỨC SỰ KIỆN

- Bước 1:Nhận thông tin từ khách hàng/ cấp trên- Bước 2: Hình thành ý tưởng- Bước 3: Lập kế hoạch

- Chương trình nghị sự- Nhân sự - Điều kiện vật chất, cơ sở

pháp lý- Địa điểm- Ngân sách

- Bước 4: Thuyết minh kế hoạch- Bước 5: Tổ chức thực hiện- Bước 6: Tổng kết, đánh giá

08/08/2016

29

QUY TRÌNH TÀI TRỢ

•Xác định đối tượng

• Hoạch định ngân sách: tính toán ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ như tiền, nhân sự, dịch vụ,…

•Xác định mục tiêu

•Xây dựng thông điệp

•Theo dõi thực hiện: trong thời gian diễn ra sự kiện, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động marketing cho chương trình tài trợ đó thông qua việc dùng biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, quảng cáo.

•Đánh giá kết quả

KHUYẾN MẠI

Khái niệm: khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối

•Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

•Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

•Khuyến khích người bán lẽ trưng bày, dự trữ

•Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng

08/08/2016

30

KHUYẾN MẠI ĐÔI VỚI NTD

Tặng hàng mẫu

Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp.

Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.

Xổ số: là các trò chơi may rủi như thẻ cào, thẻ trúng thưởng.

KHUYẾN MẠI ĐÔI VỚI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

• Hỗ trợ chi phí bán hàng

• Hội thi bán hàng

• Phần thưởng dành cho nhân viên bán hàng, người quản lý

08/08/2016

31

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI

Quy mô kích thích

Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi

Thời hạn khuyến mãi

Thời điểm khuyến mãi

Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi

Thử nghiệm

QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Tuyển mộ và lựa chọn đại diện bán hàng

Huấn luyện các đại diện bán hàng

Giám sát các đại diện bán hàng

Kích thích các đại diện bán hàng

Đánh giá các nhân viên bán hàng

08/08/2016

32

MARKETING TRỰC TIẾP

Khái niệm

Marketing trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp như điện thoại, thư tín, email, fax… nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu với mong muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng

VAI TRÒ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP

• Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.

• Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, cung cấp sự thuận tiện và thông tin chi tiết khi mua sắm.

• Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.

08/08/2016

33

CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP

• Thư chào hàng: hình thức phổ biến mà doanh nghiệp thường sử dụng là gửi tin nhắn qua điện thoại di động, hoặc gửi qua địa chỉ mail. Thư chào hàng là lời đề nghị mà doanh nghiệp đưa ra đối với khách hàng tiềm năng.

• Ấn phẩm trực tiếp: là hình thức gửi Catalog, Brochure, băng video, DVD… để giới thiệu chi tiết sản phẩm, Doanh nghiệp.

• Marketing trực tuyến: là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHÀO HÀNG

• Sản phẩm

• Nội dung chào hàng

• Phương tiện truyền thông

• Phương pháp phân phối

• Ứng xử sáng tạo

08/08/2016

34

Để thu hút sự chú ý của công chúng, chúng ta cần phải làm gì?

Theo Philip Kotler: Lịch sử huy hoàng của các chương trình truyền hìnhsẽ không còn lặp lại, sẽ không còn cảnh hàng triệu khán giả dán mắtvào truyền hình mỗi tối. Các công ty quảng cáo cần phải suy nghĩ. Ngày nay, có ba cách để truyền thông đại chúng hiệu quả:

Cách 1: Quảng cáo đổ bộ: Quảng cáo trên tất cả các phương tiệntrong cùng 1 khoảng thời gian.

Cách 2: Tài trợ Sự kiện: World Cup, Olympics là 2 trong số nhữngchương trình có thể thu hút hàng tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới.

Cách 3: Xây dựng một cơ sở dữ liệu khổng lồ: trong đó chứa đựngthông tin chi tiết của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Thứ hai, thực sự đặt khách hàng vào vị trí trung tâm

Thứ ba, tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Cách trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng.

Thứ tư, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt

Thứ năm, ứng dụng thương mại điện tử vào xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng.

08/08/2016

35

Theo Philip Kotler (2003), quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.

TỔ CHỨC THỰC HIỆN

VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

08/08/2016

36

TỔ CHỨC THỰC HIỆN

Theo Philip Kotler: “ Thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành những hoạt động cụ thể nhằm hoàn thành các chương trình marketing.”

NỘI DUNG CỦA TỔ CHỨC THỰC HIỆN

Triển khai các chương trình hành động

Xây dựng một cấu trúc tổ chức hiệu quả

Thiết kế các hệ thống quyết định và khen thưởng

Phát triển nguồn lực con người

Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và nền văn hóa của doanh nghiệp

08/08/2016

37

KIỂM TRA MARKETING

Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng.

ĐẶC ĐIỂM CỦA KIỂM TRA MARKETING

- Toàn diện

- Hệ thống

- Độc lập

- Định kỳ