II. évfolyam3. szám

2010. április

ÜGY

ÉTREND-KIEGÉSZÍTôK KOMMUNIKÁCIÓJA8. oldal

médiás arc

PERESZTEGI ZOLTÁN, SCHIBSTED: KIS PIAC, NAGY JÁTÉK16. oldal

márKaTÖrTéNET

PÖTTYÖS41. oldal

KIlÁTóRÁDIóS TÜKÖR23. oldal

http://www.mindmegette.hu/iphone

3 2010. ÁPRILIS | @M |

BEKÖsZÖNTÔ

Fôszerkesztô: Török diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják éva gaborjak.eva@marketinginfo.huHirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna a szám elkészítésében közremûködött Lieberman Klára.Szerkesztôség: 2030 érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft.az @m a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

Bek

öszö

ntô

Impresszum

TavasZi NaGYTaKaríTás

Tavasz van, kiselejtezzük a régi, ócska dolgokat, kirakjuk a szelektívbe a papírlomokat, a feleslegessé vált ruhákat elvisszük valamelyik segély-szervezet irodájába, igyekszünk hátrahagyni a rossz érzéseket, és a köz-mondásos tavaszi fáradtságot legyûrve tiszta, új lendületet vehetünk. Ez történik ilyenkor, jó esetben. a rendrakás igénye a reklámpiac több szegmensében is tisztán látszik. ilyen például az étrend-kiegészítôké, melyeknek kommunikációja során a cégeknek meglehetôsen bonyolult szabályrendszerben kell lavírozniuk, közben megôrizve a kreativitásukat is. Nem csoda, ha felváltva unalmasak, szabálytalanok vagy érthetetlenek e hirdetések. így aztán elhatároztuk, hogy Ügy rovatunkban kissé rendbe szedjük gondolatainkat, melynek egyfelôl az egészségtudatosság egyre erôsödô trendje, másfelôl a reklám önszabályozás nemrégiben aratott, kapcsolódó sikere ad aktualitást. és persze, hogy legyen egy csavar a tör-ténetben, megkérdeztük a gyógyszereseket is, mert bár elviekben nem versenytársaik az egészséget védeni kívánó étrendesek, de azért csak kiderül, hogy mégis…a rendrakás igénye látszik egy másik piacon is, ez pedig a rádiósoké. a médium az utóbbi években jelentôs presz-tízsveszteséget szenvedett el, s ha éppen nem a lanyhán versenyzô országos szereplôk vagy a piaci összefogás-képtelenség miatt, akkor a politika vélt-valós játszmái okán. Tavaly november 19-én két új hang szólalt meg az éterben: a class Fm és a Neo Fm. Eleinte „pártrádiózással” volt tele a média, és a szakmai kérdésekrôl, azaz, hogy mit is jelenthet a két új országos kereskedelmi rádió érkezése a 4-6 százalékos reklámtorta részesedéssel beérni kénytelen szegmensnek, nem esett szó. vártunk, míg tisztul a kép, s immár bô negyedév tapasztalataival

fel vértezve válaszolhattak a rádiók vezérei kérdéseinkre. szavaikból az derült ki, hogy bennük is él a nagytakarítás, a megújulás iránti vágy, és nem lenne ellenükre önérdekeik háttérbe szorítása a rádiós piac egészének növelése érdekében. Ugyan erre a megújulásra nem lesz elég egyetlen röpke tavasz, de a kezdet nem rossz, csak bírja a lendület még soká.és akit a takarítás gondolatától is kiráz a hideg, az böngészhet tévés és kiskereskedel­mi trendeket, a Média buzzban fotók garmadája várja, a Neoszkópban pedig ezúttal egy dögös B2B kampány ismertetôje.

Szép tavaszt kíván az @M csapata!

Török Diána , fôszerkesztô

Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

4 | @M | 2010. ÁPRILIS

TarTaLOm

BEKÖsZÖNTÔ 3TarTaLOm 4KéPZÔ 5HírKOKTéL 6ÜGY

Kérdezze meg orvosát,

gyógyszerészét…

és a hatóságokat 8 Útvesztôben 12 Piacra lépnék. mit tegyek? 15

médiás arc

Kis piac, nagy játék 16KiLáTÓ

Negyedév tévéreklámokban 19 válságra adaptált fogyasztás 21 rádiós tükör 23

marKETiNGEs PErsPEKTíva

Nem hagyhatjuk magára

az ügyfelet 28média BUZZ

Glamour Women of the Year 30 Új arc(ulat)ok a tévében 31 élet-képek 2009-bôl 32

sZUBJEKTív

a célcsoport is ember 34 Egy hang, sok arc 36 Olvasói szubjektív 39 videó mustra 40

márKaTÖrTéNET

Pöttyös 41

ÜGYÉtrend-kiegészítôk kommunikációjaEgyre nagyobb üzletet jelent az ét-

rend-kiegészítôk forgalmazása, a

piaci szereplôk ugyanakkor nem

feltétlen tudják, hogyan rek lá moz-

hatnak és hogyan nem. Össze szed-

tük a legfontosabb sarok pontokat.

MÉDIÁS ARCPeresztegi Zoltán: Kis piac, nagy játékérvényesülhetne a magyar krea ti-

vitás, csak a globális piacra kellene

fejleszteni, mondja Peresztegi

Zoltán, aki a Google után az online

apróhirdetés szegmensbe ássa

bele magát a schibsted színeiben.

KIlÁTóRádiós tükör2009. november 19. óta két új

országos rádió szól az éterben.

a viharos indulás után talán már

a rádiós piac dolgaira koncent rál-

hatnak a szereplôk. a class Fm és

a Neo Fm vezérét kérdeztük piac-

látásukról.

MÁRKATÖRTÉNETPöttyösNem kaphatott reklámtámogatást

a bevezetése, mert a Túró rudi

nevet erkölcstelenek ítélte a Hír-

lapkiadó vállalat. az elôzô rend-

szerben megszületett Pöttyös

mégis kultikus márkává nôtte ki

magát.

8

16

23

41

Ké

PZ

Ô

Szilágyi Rudolf ‘hiába’ / 200x180 cm / vegyes technika, papír / 2009

6 | @M | 2010. ÁPRILIS

HírKOKTéL

Publimont néven folytatja az Europlakát, amely március 16-án vette fel a svájci tulajdonos nevét. Átszervezések is történtek a cégnél: az ügyvezetô pozíciót Boda János mellett Vámos Attila tölti be.

Itthon is nevet váltott a TNS Media Intelligence. A kutatócég 2010. március 25-én vette fel Magyarországon a Kantar Media nevet, a nemzetközi integrációs folyamat részeként.

Eladta az Exitet a Sanoma Budapest. Az ingyenes programmagazint ezentúl az Est Media Group és egy pénzügyi befektetô közös tulajdonában álló projektcég adja ki.

Norvég anyavállalata után Telenor néven folytatja a jövôben a Pannon. Anders Jensen bejelentést tett a Telenor elkötelezôdésérôl a Digitális Magyarország koncepció mellett is.

sms-hírek

TávOZiK aZ OriGO KErEsKEdELmi

iGaZGaTÓJa.

2010 áprilisának végén távozik az Origo Zrt.

kereskedelmi igazgatói székébôl ablonczy

ákos. a lépést más irányú szakmai kihívá-

sok keresésével indokolja. Utódjának meg-

találásáig Novák Péter, a cég általános

vezérigazgató-helyettese közvetlenül irá-

nyít ja az értékesítési területet. ablonczy

ákos 2008 nyarán csatlakozott az Origo

csapatához lapigazgatóként. 2009 áprili-

sá ban a médiavállalat új értékesítési straté-

giai programjának létrehozásával és szak-

mai megvalósításával bízták meg.

Tovább

Tovább

Tovább

Tovább

a KéT ÚJ OrsZáGOs rádiÓ is

BELéPETT a mEmE-BE.

Két másik jelölt ellenében ismét málnay B.

Leventét választották a magyar Elektroni-

kus mûsorszolgáltatók Egyesülete (mEmE)

el nö kének. a chello central Europe vezér-

igazgatója 2006 tavasza óta tölti be a po-

zíciót. a közgyûlésen választották meg az

egyesület alelnökét is. a közmédia és a rá-

diózás ügyeit dr. such György, a magyar

rádió elnöke felügyeli. málnay B. Levente a

mEmE legfontosabb jelenlegi feladatai

közé a rádiós fronton bôvülô szervezet cél-

jainak és mûködésének újra definiálá sát,

illetve a külön tévés és rádiós szervezeti

egységek kialakítását sorolja. Eddig a rádiós

szekció csupán két tagból állt, ám most

mind a class Fm, mind a Neo Fm belépett

a szervezetbe, és egy év kihagyás után

a Juventus is visszatért.

2015-iG a miLLWard-TNs KONZOrciUm

méri iTTHON aZ OLvasOTTsáGOT.

döntés született a magyar Lapkiadók

Egyesületének (mLE) olvasottság-mérési

tenderén, melyen a millward-TNs kon zor-

cium gyôzött. a kutatócégek 2011-tôl váltják

a mérést eddig végzô ipsos-GfK párost, és

a megbízás 2015-ig szól. a projektet mLE

részrôl vezetô máth andrás tájékoztatása

szerint a szerzôdéskötés nyomán 2010

harmadik negyedévében tesztmérésekre

kerül sor, az új mérés pedig 2011 januárjá-

ban indul. a korábbi módszertanból annyi

megmarad, hogy negyedévente jelennek

meg olvasottsági adatok. a jövôben 650

településrôl 24 ezer interjú adatai lesznek

elérhetôek.

diNamiKUsaBB márKaarcULaTra

váLTOTT a cOmmErZBaNK.

a márka frissítésére a pénzintézet és egy

másik német bank, a dresdner Bank fúziója

nyomán kerül sor, az új pozícionálás

középpontjában a partnerség és a telje sít-

mény áll. a megújulás több lépcsôben tör-

ténik, és 2010 végére zárulhat le. itthon

a commerzbank az online alkalmazáso kat,

például a weboldalt már az új arculatnak

megfelelôen vezette be, nyár végétôl pedig

már a hazai vállalati régióközpontok külsô

portáljain is az új logó lesz látható. a már-

kafrissítés legfontosabb elemeit az új betû-

típussal írt commerzbank márkanév, a sár-

ga szín és a háromdimenziós hatást keltô

szalag jelentik, mellyel az ügyfelek és

a bank közti folyamatos és partneri kapcso-

latot kívánja szimbolizálni a pénzintézet.

Részletek

Részletek

Részletek

Részletek

7 2010. ÁPRILIS | @M |

HírKOKTéL

Mount Everest expedíciót szponzorál a Dreher 24. Az interneten dokumentált hegymászó akció tagjai az elsô magyarok lehetnek, akik oxigénpalack nélkül érnek fel a világ legmagasabb csúcsára.

Dove VisibleCare néven új termékcsaládot vezet be a Dove. A márka ígérete szerint a tusfürdôk csökkentik a napi zuhanyozás negatív hatásait, és pótolják a bôr nedvesség-tartalmát.

Ötmillió forintos támoga-tással járó CSR elismerést alapított a Vodafone. A díjjal a társadalmi fele-lôsségvállalásban élen járó vállalatokat és civil szervezeteket jutalmazzák.

Keszthelyen és Gyöngyösön nyílt legújabb áruházaival huszonöt tagúra bôvült az OBI hálózata. Az üzletekben újfajta kihelyezés segíti a termékválaszték könnyebb áttekintését.

sms-hírek

Tovább

Tovább

Tovább

Tovább

Részletek

BaNKaUTOmaTáN KErEsZTÜL is

FiZETHETÔK a csEKKEK.

az Erste Bank és a magyar Posta beje-

lentette, hogy új platformon kezdte meg

a sárga postai csekkek befizetésének

tesztjét. a két szolgáltató három hónapig

tizenkét Erste Bankos aTm-nél teszi

lehetôvé a felhasz nálóknak, hogy teljes

gépi kitöltésû csekk jeiket bankkártyájuk

segítségével, az auto matán keresztül ren-

dezzék. a befizetés után az aTm visszaadja

a befizetést igazoló azonosítókkal ellátott

csekkeket az ügy félnek, és egy bizonylatot

is nyomtat. a szolgáltatást nem Erste

Bankos ügyfelek is igénybe vehetik egy

kész pénzfelvételi tranzakció díjáért.

amennyiben a teszt idôszak sikerrel zárul,

a pénzintézet és a Posta országszerte

bevezeti a szolgáltatást.Részletek

Részletek

a PÖTTYÖs maGYarOrsZáG

LEGErÔsEBB márKáJa.

a GfK és a Braun & Partners elsô alkalom-

mal készítette el közös kutatását, melynek

során a hazai márkák erôsségét értékelték

olyan dimenziók mentén, mint a márkához

való kötôdés, valamint a márkaközösség

tagjainak azonosulása és rítusaik. az ered-

mények alapján az elsô tízbe csupán

egyetlen magyar márka, az elsô helyezett

Pöttyös jutott be. a Márkatörténet rova-

tunkban e hónapban bemutatkozó márka

erejét mutatja viszont, hogy a válaszadók

legnagyobb hányada (64%) ehhez a már-

kához érzi leginkább közel magát. a to-

vábbi helyezéseket multik foglalták el –

köztük a második helyet a coca-cola,

melynek jelmondata egyúttal az egyik

legismertebb szlogen hazánkban.

LÓKOLBásZ a TEscÓBaN.

Új magyar termékek kaphatók a brit üz-

letlánc debrecen környéki áruházaiban,

köztük biológiailag ellenôrzött tartásból

származó tej, lókolbász és házi tésztafélék.

a debrecen, Kazincbarcika, mátészalka,

miskolc, Nyíregyháza, Ózd és Hajdú szo-

boszló Tescóiban kapható helyi külön le-

gességeket a régióban mûködô kis- és

középvállalkozások állítják elô, akikkel az

áruházlánc tavaly ôsszel kezdeményezett

párbeszédet. az észak-keleti régió után a

Tesco várhatóan az ország más részein is

tárgyalásokat kezd helyi beszállítókkal,

egyszerre két-három megyét bevonva az

egyeztetésekbe. Részletek

mEGváLT KOmmUNiKáciÓs

iGaZGaTÓJáTÓL aZ rTL KLUB.

Közel három év után, közös megegyezéssel

távozott az rTL Klub kommunikációs igaz-

gatója, rényi ádám. vele együtt elment a

cégtôl Kiss Zsuzska és Erdélyi Júlia, akik

kommunikációs menedzserekként mûköd-

tek eddig. Hármuk távozása nyomán meg-

szûnik a kommunikációs igazgatóság is.

„rényi ádám távozásával egy kiváló szak-

ember, egy jó barát hagyja el cégünket, aki

megreformálta és új minôséget adott az

rTL Klub kommunikációs tevékenységé-

nek. igyekszünk ezt a színvonalat a ké-

sôbbiekben is megtartani” - mondta Kolosi

Péter programigazgató.

8 | @M | 2010. ÁPRILIS

ÜGY

KÉRDEZZE MEG ORVOSÁT, GYÓGYSZERÉSZÉT… ÉS A HATÓSÁGOKATNÖVEKSZIK, DE BIZONYTALAN AZ ÉTREND-KIEGÉSZÍTôK PIACA

EGYrE NaGYOBB ÜZLETET JELENT aZ éTrENd-KiEGésZíTÔK FOrGaLmaZása, a PiacON TéNYKEdÔ céGEK UGYaNaKKOr NEm FELTéTLEN TUdJáK, HOGYaN rEKLámOZHaTNaK és HOGYaN NEm. vaNNaK OLYaN sZErEPLÔK is, amELYEK PEdiG sZáNdéKOsaN a „GONOsZ GYÓGYsZEriPar” ELLEN mENNEK. a sZaBáLYOZás BONYOLULT, Bár vaN Némi rEméNY.

Nemrégiben sikert könyvelhettek el az európai önszabályozó szervezetek, amelyeket Robert Madelin,

az Európai Unió Fogyasztóvédelmi Bizottságának fôigazgatója hívott tárgyalásra március 9-én. madelin aláhúzta:

a fogyasztók érdekében együtt kell mûködniük a hatóságoknak és az önszabályozó szervezeteknek az élel mi-

szerekkel kapcsolatos egészségügyi állítások kommunikációját illetôen. mindez annak a folyamatnak a része, amely

a vonatkozó, 1924/2006 számú EU-rendelet hatálybalépését övezi. az irány jó, ám még mindig sok a kérdés az

étrend-kiegészítôk gyártóinak körében. Ha nem tudják, hogy mit és hogyan kommunikálhatnak magukról, azzal

akaratlanul is tisztességtelen versenyelônyhöz jutnak a szigorúan szabályozott gyógyszeriparral szemben. Hiszen

mindkét szegmens az egészség védelmére törekszik, ám más pályán versenyeznek. a határok elmosása káros lehet.

mivel meglehetôsen kaotikus a helyzet, Fazekas Ildikót, az Önszabályozó reklám Testület (ÖrT) fôtitkárát, egyben

az önszabályozást európai szinten képviselô Easa elnökét kértük a helyzet tisztázására.

a témának az is aktualitást ad, hogy a Gazdasági versenyhivatal (GvH) februárban rekordméretû, 100 millió forintos bírságot varrt a dr. Lenkei vitamint forgalmazó Free choice Kft. nyakába. az indoklás szerint a dr.

Lenkei Gábor jegyezte cég készítményének gyógyhatást tulajdonított, miközben ezt nem tudta hitelt érdemlôen

bizonyítani. Külön súlyosbító tényezônek számít, hogy az egészségüket féltô, ám sokszor tájékozatlan fogyasztók

gyakran a „sérülékeny fogyasztók” körébe sorolódnak, akik fokozottan védendôek. Ha ehhez hozzávesszük, hogy

dr. Lenkei Gábor korábban könyvben utazott a gonosz és kizsákmányoló gyógyszeriparra, könnyen beláthatóak

a veszélyek. Bár a HvG cikke (2010. február 27.) szerint a vitaminos vállalkozó a fogyasztók „testimonial állításaival”

alátámasztva fizetett hirdetésben jelezte a hivatallal szembeni egyet nem értését, a fentebb említett EU rendelet

alapján mindenképpen szabálytalan volt a 2008 negyedik negyedévében tanúsított

reklámozási gyakorlata. a HvG cikke szerint 1,6 milliárdos forgalmat ért el a cég, ami

azt jelzi, hogy az egészségvédônek szánt étrend-kiegészítôk piaca komoly tényezô lett,

amely azonban szabályozásra szorul.

RECEPTTôL A VITAMINOKIGa szabályozás nehézségét az adja az egészségügyi állítások kommunikációjával

kapcsolatban, hogy nagyon széles termékkör tartozik valamiképpen e törvények ha tálya

torok.diana@marketinginfo.hu

Fazekas Ildikó, az Ö

nszabályozó R

eklámTestü

let (ÖR

T) fôtitkára

9 2010. ÁPRILIS | @M |

alá, mondja Fazekas ildikó. az egyik végpontot a gyógyszeripar vényköteles termékei jelentik, amelyeknek a rek-

lámozása itthon és általában az Európai Unióban nem engedélyezett, míg például az Egyesült államokban igen.

a szabályozás mögött az a filozófia húzódik meg, hogy e készítményeket nem a verseny hatására, hanem az orvos

szaktudása alapján kell a fogyasztónak „választaniuk”. élettani hatásuknál, alkalmazásuk felelôsségénél fogva a

gyó gyítók nem szívesen engednek be más döntési paramétert, mint a saját szakmaiságukat. másfelôl a támogatott

gyógyszerek esetében az államnak sem lenne érdeke a reklámozás engedélyezése, mert a TB-kasszából kiesô

összeget nem kompenzálná a reklámtevékenység nyomán beesô adóbevétel. a nem támogatott készítmények egy

szûk körébe tartoznak a fogamzásgátlók és a potencianövelôk, amelyek ugyan vényesek, de a szakember szerint

ezeknél akár engedélyezni is lehetne a reklámot.

a második „fokozatot” szabályozási szempontból a vény nélkül kapható, ún. OTc készítmények jelentik.

ide tartoznak bizonyos fejfájáscsillapítók, gyulladásgátlók, általában azok a gyógyszerek, amelyeket különösebb

orvosi tudás nélkül, tapasztalat alapján bárki „bekap” enyhébb nátha, fájdalom vagy rosszullét esetén. Fazekas

ildikó hozzáteszi: az sem volt könnyû menet, hogy az OTc megkaphassa a zöldutat a reklámozásra. Ezt azonban

már 1997-ben lehetôvé tette a reklámtörvény, így azóta a fogyasztók viszonylag edukálttá váltak „ibuprophen” vagy

„paracetamol” ügyben. E kör ugyan reklámozhat, de szigorúak a szabályok, pl.:

a reklámban szerepelnie kell a kötelezô tájékoztatásnak („kérdezze meg…”),◊

csak a gyógyszer törzskönyvében, s ennek nyomán a használati utasításban jelzett gyógyhatást ◊

lehet reklámozni,

nem szerepelhet a hirdetésben orvos vagy gyógyszerész.◊

a szigorú szabályokkal azt kívánják elérni, hogy bár a fogyasztó tájékozódhat és választhat a hasonló termékek

közül, de ezt a lehetôségek szerint olyan információk alapján tegye, amelyek a tudományosan, gyógyszeripari kuta-

tásokkal igazolt hatásokról szólnak – indokolja az ÖrT fôtitkára a szigort.

mára az OTc termékekkel kapcsolatban kevés panasz fut be, ezek inkább az 1997-es reklámengedélyezés

után voltak gyakoriak. azóta azonban a cégek megtanultak a keretek között lavírozni, és egyre kevesebb a „nyakkendô

nélkül, fehér ingben üldögélô, deklaráltan nem orvos, de annak látszó emberrel” ügyeskedô hirdetés. Felnôtt azon-

ban közben egy másik piac, az étrend-kiegészítôké. Ezeket az elsô két csoporttól élesen elválasztja, hogy nem

gyógy szerek, hanem az élelmiszerek egy csoportját alkotják. ide tartoznak a vitaminok vagy a testsúlycsökkentôk

is, amelyek valamiképpen az egészségre kívánnak pozitív hatást gyakorolni. Ezt azonban nem úgy kell elképzelni,

mint a gyógyszereknél, hanem abból a logikából kiindulva, hogy akkor jók, ha az ember pl. nem eszik elég halat, gyü-

mölcsöt, és másképp vinné be az ezekben található tápanyagokat.

éppen ezért nem is állíthatják magukról e készítmények, hogy gyógyhatásuk lenne és azt sem, hogy alkalmasak

a betegségek megelôzésére. Bár a piac szereplôinek nagy része egyáltalán nem a dr. Lenkei féle offenzív vonalat

nyomja, a legtisztességesebb szereplôk is számos problémával szembesülnek. miközben jogos a gyógyszeresek

mor gása, hogy a gyógyhatással nyomuló étrend-kiegészítôk semmibe veszik a gyógyszeripari K+F komolyságát és

a beleölt összegeket, a kép árnyaltabb. Egyfelôl maguk az élelmiszeripari szereplôk – legalábbis a nagyobbak – is

komoly kutatásokat végeznek, gyakran éppen az élettani hatásokat vizsgálva. másfelôl ha nehéz egy OTc gyártó

élete, ha etikusan akar reklámozni, akkor ez duplán igaz az étrend-kiegészítôkre.

BIKKFANYELV ÉS KÉRDôJELEKa jelen szabályozás alapját az 1924/2006 EU rendelet jelenti, amelynek különbözô rendelkezései szaka-

szosan lépnek életbe. Ennek a szigorító törvénynek a következménye, hogy ha egy étrend-kiegészítô az egészségre

vonatkozó állítást tesz, azt igazolnia kell. Ugyanennek a rendeletnek a nyomán tûntek el az orvosok az ilyen jellegû

reklámokból, pl. dr. Gyarmati andrea a danonino „egészséges gyerekjoghurt” hirdetésébôl. magyarországon az

ÜGY

10 | @M | 2010. ÁPRILIS

ÜGY

Országos Élelmezés­ és Táplálkozástudományi Intézethez (OéTi) lehetett, és lehet továbbra is folyamatosan

benyújtani azokat az állításokat, amelyeket aztán az intézmény elvet vagy – elfogadva a bizonyító erejû

dokumentumokat – elfogad. az elfogadott állítások alkotják a Nemzeti alaplistát, ennek alapján ellenôrizheti bárki,

hogy az ô készítményének a reklámja szabályos-e – magyarázza a szakember.

az EU rendelet azonban uniós hatályú, tehát az állítások az OéTi-tôl és a többi nemzeti hatóságtól tovább

mennek az európai szinten szabályozó EFSA-hoz. az EFsa a vonatkozó rendeleti rész 2010. március 10-i hatály-

balépése elôtt másfél évig gyûjtötte az állításokat, és a nagy részüket elvetette. addig az OéTi állásfoglalásai jelen-

tették a „kis világítótornyokat” a tájékozódásban, mondja Fazekas ildikó. most azonban nem elég, ha egy összetevô

OéTi-kompatibilis, hanem az EFsa-nak is meg kell felelnie. és itt jön a gond. az EFsa ugyanis nagyon lassan

haladt az elmúlt hónapokban, és kevés állítással kapcsolatban hozott döntést. miközben tudományos alapon nem

fogadta el pl. a kamillával kapcsolatos állításokat, olyan bonyolult mondatokat viszont igen, hogy „a vízben oldó dó

paradicsomsûrítmény (WsTc i. és ii.) segíti a normális trombocitaaggregáció fenntartását, ami hozzájárul az egész-

séges véráramlás kialakulásához”. Ezt azonban senki nem érti a tudósokon kívül, így sem a fogyasztót nem védi, sem

a gyártót nem segíti, ami a szabályozás szempontjából öngól. és itt jöttek képbe az önszabályozók.

KÉP ÉS SZÖVEG

Fazekas ildikó szerint azért vette madelin komolyan az önszabályozókkal való egyeztetést, mert az EU is érzi

a rendelet körüli fonákságokat. miközben a rendelet jószándékú, az effektív életbelépése körüli kérdôjelek miatt

nem tiszta a kép, és megmutatkozott: a tudósok vajmi kevéssé fogékonyak a kommunikációra. az önszabályozó

szer vezetek több szempontból a tudományos közelítéssel mûködô EFsa és a nemzeti élelmiszer-hatóságok segít-

ségére lehetnek.

Ezek egyike a már elfogadott állítások lefordítása a nemzeti nyelvekre. van még egy fordítási feladat, mond-

hatni „magyarról magyarra”, azaz e testületek segíthetnek a fogyasztóbarát átfogalmazás értelmezésében is. szintén

az ÖrT és társai segíthetnek a panaszok elbírálásában. itthon ugyan nem gyakoriak az élelmiszerekkel kapcsolatos

panaszok, ám például a spanyoloknál igen. a panaszok elbírálása egy-egy reklám esetében pedig több annál, mint

pusztán a szöveges tudományos állítások meglétének vagy igazságtartalmának az ellenôrzése.

a szakember kiemeli: a reklám képbôl és szövegbôl áll, a kettô nem értelmezhetô hirdetési szempontból

kü lön-külön, úgy ugyanis elsikkad a fogyasztó szempontjából is jól érzékelhetô értelmezési kontextus. az ön sza-

bályozásnak rutinja van az ilyen „finomhangolt” értelmezésben, szemléletéhez tartozik a fogyasztó védelme, de

önálló, dönteni képes állampolgárnak tekintése is. Ez – nem lebecsülve a tudományos megalapozottság fontosságát

– hirdetési szempontból életszerûbb nézôpontnak tûnik, de legalábbis szükséges kiegészítô szempontnak.

Emellett persze nem lehet elfeledkezni az önszabályozók szerepérôl az elôzetes bírálatok nyújtásában.

más kérdés, hogy maguk a testületek is nehezebben adnak tanácsot, most hogy a rendelet hatálybalépése miatt

elvileg az EFsa listáját kell alapul venni, nem elég az OéTi állásfoglalása, ám az a nemzetközi lista lassan bôvül.

Fazekas ildikó szerint ezzel együtt mind többen fordulnak az ÖrT-hez e körbôl is elôzetes véleményezésért, mert

a piac lassan érett állapotba jut, amit nagyrészt az egészségtudatosság trendje erôsít. az érett állapot pedig a

kommunikációs aktivitás fokozódásával jár. Ez pedig maga után vonja a hatóságok nagyobb figyelmét. így az ÖrT is

kiemelten monitorozza az „étrendesek” reklámaktivitását, és a GvH is „utazik” a csodaszerekre, amit a Lenkei-ügy

példaértékû bírsága is jelez. a hatósági figyelem már csak azért is kijár, mert az egészségük, vélt vagy valós testi-lelki

problémáik miatt kiszolgáltatott fogyasztók fokozottan védendôek.

11 2010. ÁPRILIS | @M |

ÜGY

ÉTREND­KIEgÉSzíTô: a hazánkban is érvényben levô európai uniós szabályozás szerint a hagyományos étrend ki egé szí tését szolgáló minden olyan élelmi szer, vitamin, étrend-kie gé szí tônek számít, amely kon cent rált for mában tartalmaz táp anyagokat vagy egyéb táp lálkozási és élettani hatású anya gokat, egyenként vagy kombináltan.gyógyhATÁSú KÉSzíTMÉNy: gyógy szer nek nem minôsülô gyógyhatású ké szít mények elnevezésû ka te gória, ame lybe azok a természetes eredetû anya got (növényi, állati, ásványi anyagok, vita mi nok) tar tal ma zó készítmények tar toz nak, amelyek bizo nyí tottan ked vezô biológiai hatással rendelkeznek, orvosi elô írás nél kül is alkalmazhatók és elô írásszerû hasz ná latuk esetén egészségi ártalmat nem okoznak.BIOTERMÉK: mesterséges kemikáliákat nem tartal ma zó élelmiszer, illetve ebbôl elôállított készítmény.

MERRE TOVÁBB?

az EU rendelet kérdôjelekkel szegélyezett hatálybalépése ellenére szándékaiban jó irányt mutat, amennyi-

ben meghozott számos fontos szigorítást, és éles határvonalat húzott a gyógyszerek és az élettanilag pozitív

hatással bíró étrend-kiegészítôk közé – foglalja össze az ÖrT fôtitkára. Túlzottnak tartja azonban, hogy – mint azt a

„trombocitás” példa is mutatja – túl tudományos szemléletû a szabályozás, és az élelmiszerek esetében is lassan

gyógyszeriparihoz mérhetô K+F tevékenységet várnak el, ami ugyanúgy nem korrekt, és versenyt befolyásoló elem,

mint ahogy az lenne, ha csekélyebb kutatással egy termék gyógyhatásúnak nevezhetné magát.

másrészt az a rendszer, amelyben a nyilvános listából ki lehet böngészni, hogy egy-egy összetevôre mit

mon dott az élelmiszertudományi testület, lehetôséget ad a kisebb szereplôk számára a „potyautas” magatartásra.

a nagy cégek ugyanis komoly kutatásokat végeznek, munkájukat gyakran ismert tudósok és jogászok hada segíti. az

ô bevizsgált összetevôik és termékeik iránymutatást, s egyben mentességet jelenthetnek a követô cégek számára.

Ha ugyanis egy termékösszetevôrôl valaki már egyszer bizonyította és jóváhagyatta, hogy az élettanilag valamilyen

hatással bír, akkor másoknak már nem kell újra végig menni a procedúrán.

a tudományos szempontot ilyen mértékben elôtérbe helyezô, szinte kizárólagossá tevô gondolkodás ráadá-

sul kiöli a reklámokból a kreativitást. az állításokkal kapcsolatos szigorúság csak látszólag védi a fogyasztót, mivel

az nem érti a tudományos szakszavakat, közben viszont nehezíti a termékfejlesztést- és terjesztést. valójában egy

tanulási folyamat közepén vannak a fogyasztók, melyben pl. az OTc termékek

kapcsán elôrébb járnak már. ahogy megtanulták, mi az a paracetamol, úgy

megtanulják majd az étrend-kiegészítôkkel kapcsolatos „kódokat”, tud niva-

lókat is. addig azonban marad a szigorú tudományos szabályozás, amely

remélhetôleg a kreativitást megôrizni segítô, a fogyasztót felnôttnek tekintô

segítôtársat kaphat az önszabályozók személyében.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Bôvebben a témáról a WEBBetegen

12 | @M | 2010. ÁPRILIS

ÜGY

ÚTVESZTôBENméG iNGOváNYOsaBBá TEsZi a TaLaJT a GYÓGYsZErsZaKma és aZ éTrENd-KiEGésZíTÔK sZámára, HOGY KUTaTásOK sZEriNT a LaKOssáG csaK sZEmEZGET a KÜLÖNBÖZÔ FOrrásOKBÓL sZármaZÓ, EGésZséGGEL KaPcsOLaTOs HírEK, ismErETEK, iNFOrmáciÓK KÖZÜL. EZEK KÖZÜL is csaK aZOKaT FOGadJa EL, amELYEK LEGKÖZELEBB áLLNaK GONdOLKOdásmÓdJáHOZ és sZOKásaiHOZ – mUTaT rá a gFK LhS HEaLTHcarE 2009-BEN véGZETT LaKOssáGi FELmérésE.

ráadásul miközben a gyógyszerek esetében csak elvétve fordul elô, hogy valaki sehonnan nem informálódik

a készítményrôl, addig a különbözô, gyógyszernek nem minôsülô termékek beszerzésekor sokszor senkit nem

kérdeznek meg a betegek az esetleges mellékhatásokról, használati tudnivalókról – hangsúlyozza a Magyar gyógyszerészi Kamara és a Szinapszis közös tanulmánya. az étrend- és táplálék-kiegészítôkkel kapcsolatban a

fel nôtt magyar lakosság 37 százaléka semmilyen formában sem, vagy bizonytalan forrásból (ismerôsök, barátok,

családtagok tanácsai, tapasztalatai alapján) tájékozódik, holott az erre költôk havonta átlagosan 4 ezer forintot adnak

ki ezen készítményekre.

Az EgyES gyógyTERMÉKEKRE KÖLTôK ARÁNyA ÉS A KÉSzíTMÉNyEKRE FORDíTOTT hAVI ÖSSzEg

KÖLT­E RÁ? (N=1000) hA IgEN, MENNyIT?GYóGYNÖVÉNY KÉSZÍTMÉNYEK 55% 2592 FtÉTREND- ÉS TÁPlÁlÉKKIEGÉSZÍTÔK 27% 3925 FtGYóGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNYEK 28% 2298 FtBIOTERMÉKEK 23% 4042 Ft

Forrás: Magyar Gyógyszerészi Kamara / Szinapszis Kft.

azok, akik érdeklôdnek ezen szerekkel kapcsolatban, fôként a patikushoz fordulnak, de magasabb az

interneten adatokat keresôk aránya is, mint a gyógyszerek esetében. a televízióból, újságokból tájékozódók aránya

10 százalék körül mozog, a természetgyógyászok véleményére adók száma csak a gyógynövény készítmények ese-

tén éri el ezt az értéket.

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

JELLEMzôEN hONNAN SzOKOTT INFORMÁLóDNI Az ALÁBBI TERMÉKKATEgóRIÁKKAL KAPCSOLATBAN? (N=1000)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

BIOTERMÉKEK

GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNYEK

ÉTREND-ÉS TÁPLÁLÉKKIEGÉSZÍTŐK

GYÓGYNÖVÉNY KÉSZÍTMÉNYEK

RECEPT NÉLKÜL KAPHATÓ KÉSZÍTMÉNYEK

RECEPTRE KAPHATÓ KÉSZÍTMÉNYEK

9%

22%

68% 14%

11%

26%

18%

27%

46%

9%

9%

8%

8%

9%

8%

7%

11%

9%

10%

8%

17%

15%

16%

14%

9%

43%

25%

37%

28%

8%

HÁZIORVOSTÓLSZAKORVOSTÓLPATIKUSTÓLTERMÉSZETGYÓGYÁSZTÓLSUGÁRZOTT MÉDIÁBÓL (TV, RÁDIÓ)NYOMTATOTT MÉDIÁBÓL (ÚJSÁG)INTERNETENEGYÉB HELYRŐL/SEHONNAN

Forrás: Magyar

Gyógyszerészi

Kamara /

Szinapszis Kft.

13 2010. ÁPRILIS | @M |

ÜGY

SüKET FüLEK?

a tájékozatlanság ugyanakkor távolról sem je lent érdektelenséget. a gyógyhatású készítmények nek, étrend-

kiegészítôknek egyre növekvô piaca van, a szinapszis felmérése szerint a receptre, illetve re cept nélkül kapható

gyógyszerek után legtöbben (min den második háztartás) gyógynövény készít mé nyek re köl tenek. az alternatív

megoldásokra a ház tartások egyharmada fordít kisebb-nagyobb összeget, minden negyedik-ötödik család vásárol

havi rend szerességgel valamilyen étrend-kiegészítôt. Ennél lényegesen ma ga sabb arányú a fogyasztás a fia talabbak,

felsôfokú végzettségûek, illetve magasabb jövedelmûek köré ben: a 26-35 éves korosztályon belül például több

mint 30 százalék havonta költ ilyen termékekre.

a gyógyszerek, gyógyhatású készítmények és gyógynövények, és a nem-gyógyszer típusú készítmények közti

fogalomzavart jól mutatja, hogy 10 lakosból 8-9 szerint a gyógyszer legfôbb megkülönböztetô jegye más gyógyító

termékekhez képest „csupán annyi”, hogy alkal mazása orvosi felügyelet mellett történik. a lakosság 70%-a a

magyar Gyógyszerészi Kamara és a szinapszis kutatása szerint abban a hitben él, hogy a gyógyhatású készítmények

ugyanolyan szigorú ellenôrzésen mennek át, mint a gyógy szerek. 60% azok aránya, akik szerint a gyógyhatású

készítmények mögött ugyanolyan kutatási háttér áll, mint a gyógyszerek mögött.

az étrend-kiegészítôkrôl legkevésbé az az egyébként valós tény ismert, hogy ezen termékek minden össze-

tevôje megtalálható a táplálékokban: ezt mindössze minden második lakos gondolja igaznak, míg 37%-uk szerint

hamis. (a kérdésben a válaszadók 14%-a egyébként nem tudott állást foglalni.) a legnagyobb tévhit e termékkör

tekintetében, hogy – a megkérdezettek 91%-a szerint - a készítmények forgalomba hozatalához engedély kell.

a gyógyhatású készítményekrôl a lakosság 80%-a hiszi, hogy ezen termékek gyártóit folyamatosan ellenôrzik.

NEM KISPÁLYÁS JÁTÉK

a fogyasztói tájékozatlanságot érdekes szembehelyezni a ténnyel, hogy a reklámpiacot jelenleg éppen

a gyógy szerek és gyógyhatású készítmények hajtják. miközben más kategóriákban csökkentették kiadásaikat

a hirde tôk, a gyógyszerek és étrend-kiegészítôk képesek voltak tartani a korábbi években tapasztalt kétszámjegyû

növekedést. a TNS Media Intelligence adatai szerint a vény nélkül kapható gyógyszerek és gyógyhatású készítmé-

nyek költése 14 százalékkal emelkedett az elmúlt év során, köszönhetôen többek között számos táplálék-kiegészítô

márkának.

Utóbbi szegmensben az elôzô évek egyik legnagyobb hirdetôjének számító Béres tavaly 47 százalékkal

visszavágta reklámkiadásait, helyette azonban több mint hétszeresére növelte büdzséjét egy eddig viszonylag

ismeretlen cég, a multi-Tabs immunót gyártó Pharma Natura Group. a nagy gyógyszergyárak közül is többen erôsen

támogatták étrend-kiegészítô márkáikat: a Bayer a supradyn és az Elevit Pronatal vitaminkészítménnyel, míg

a sanofi-aventis a Normaflore probiotikum tablettával került a legnagyobb költésû márkák rangsorába. a vitaminok

reklámozására egyébként tavaly különösen sokat, a 2008-as összeg közel másfélszeresét költötték a hirdetôk.

a szegmens erôsödését mutatja, hogy a TNs media intelligence adatai szerint – a fájdalomcsillapítók és a köhögés

elleni szerek után – reklám szempontból ez az OTc szegmens harmadik legerôsebb kategóriája.

14 | @M | 2010. ÁPRILIS

ÜGY

TOP 10 gyógyhATÁSú KÉSzíTMÉNy, OTC MÁRKA LISTAÁRAS REKLÁMKÖLTÉSE (EzER FT)

2008 2009 FôMÁRKA hIRDETô 2008 2009*

2 1 ADVIL WyETh KFT. 1 856 873 2 327 0955 2 ALgOFLEX SANOFI­AVENTIS 1 536 851 2 148 9871 3 ASPIRIN BAyER hUNgARIA 2 183 827 2 073 1893 4 CANESTEN BAyER hUNgARIA 1 829 191 1 671 1928 5 NUROFEN RECKITT BENCKISER KFT. 1 196 345 1 511 1577 6 RENNIE BAyER hUNgARIA 1 418 368 1 366 3936 7 SARIDON BAyER hUNgARIA 1 454 174 1 355 853

10 8 SUPRADyN BAyER hUNgARIA 997 738 1 265 45567 9 MULTI­TABS PhARMA NATURA gROUP 166 911 1 106 2879 10 BEPANThEN BAyER hUNgARIA 1 095 282 1 023 890

Forrás: TNS Media Intelligence

* a 2008-assal megegyezô médialefedettség mellett

2009-ben az elôzô évhez képest valamivel kevesebb médiatámogatást kaptak a termékbevezetések a vény

nélkül kapható gyógyszerek és gyógyhatású készítmények piacán. Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy a korábban

nem kommunikált márkákra költött 4,9 milliárd forint zömét gyógyhatású készítmények támogatására költötték a

hirdetôk. a legnagyobb termékbevezetô kampány a GlaxosmithKline nevéhez fûzôdik, amely 546 millió forintot

költött alli nevû súlycsökkentô készítményének kommunikálására. a Bayer supradyn vital 50+ vitaminjának

bevezetését 464 millió forintos kampánnyal támogatta, míg a richter soletin c vitaminjának bevezetése 448 millió

forint médiatámogatást kapott.

A MELLÉKHATÁSOKRÓL

„a reklámköltések növekedése mögött az áll, hogy mind több - akár kisebb - cég

próbál részesülni az értékbeli növekedésbôl, mely az OTc piacot az elmúlt években

jelle mezte” – mutat rá Palotai zoltán, a GlaxosmithKline consumer Healthcare üz-

let ágának hazai marketing menedzsere. „az egészségtudatos életmód is elôtérbe

kerül a fogyasztók körében, mely növeli a lehetôségeket. Új kategóriák jelennek meg

(pl. gomba), egyre több és több versenytárs kínálja termékeit, illetve a homeopátiás

gyógyszerek reklámozása is beindult.”

Közvetlen érintettként a GsK szakembere úgy látja, a vény nélkül kapható

gyógyszerek reklámozása megfelelôen van szabályozva magyarországon, ugyanakkor

a gyógyszercégek gyakran kerülnek versenyhátrányba a nem OTc készítményekkel

szemben. „aggályosnak tartom azt, hogy nagyon sok táplálék- és étrend-kiegészítô egészségügyi problémákra kínál

megoldást anélkül, hogy bármiféle bevizsgálás során ezt a tulajdonságát ellenôrizték volna. sem a termékregiszt rá -

ció során nem ellenôrzik ezt, azaz már a termék csomagolásán is feltûnhetnek erôsen megkérdôjelezhetô tulajdon-

sá gok, sem a reklámozási törvények nem lépnek fel megfelelô szigorral ilyen esetekben. Például gyógyszerek

esetében csak az alkalmazási leírásban szereplô termékelônyöket lehet kommunikálni. Ez a táplálék-kiegészítôk

esetében nincs így szabályozva, gyakorlatilag bármi elmondható a termékekrôl” – hangsúlyozza Palotai Zoltán.

éppen emiatt mindinkább fontossá vált annak kommunikációja, „hogy egy gyógyszer esetében biztos lehet abban

a fogyasztó, hogy az a hatás, amit a ter mék ígér, az bizonyított” – fogalmaz a GsK marketing menedzsere.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Pal

otai

Zol

tán

, a G

laxo

Sm

ithK

line

Con

sum

er

Hea

lth

care

üzl

etág

ának

haz

ai m

arke

ting

men

edzs

ere

15 2010. ÁPRILIS | @M |

ÜGY

PIACRA LÉPNÉK. MIT TEGYEK?

Ha valaki étrend-kiegészítôvel akart a magyar piacra lépni, korábban azt a – máig érvényes – alapelvet kellett

követnie a kommunikációban, hogy hirdetése nem lehet megtévesztô. most emellett a fô szempont az, hogy az

adott termék összetevôire, és az élettani hatásaikkal kapcsolatos állítások igazságtartalmára az EFsa tudományos

szakemberei áldásukat adták-e. Tehát ha valaki arra kíváncsi, hogy van-e állásfoglalás a terméke összetevôi kapcsán,

akkor elsôsorban az EFSA és az OÉTI honlapján érdemes vizsgálódnia, mivel ezeken megtalálhatóak a már elfo-

gadott egészségügyi állítások.

Fontos, hogy az 1924/2006 EU rendelet, amely az étrend-kiegészítôk kommunikációját szabályozza, jelle-

gébôl adódóan uniós hatályú. Tehát ez alól magyar piacra készülô termék nem bújhat ki, és az EFsa „központi listája”

a mérvadó. az elfogadásra váró állításokat ugyanakkor a nemzeti hatóságokhoz nyújtják be a cégek, így azokat elsô

körben ezek szûrik, s amire igent mondanak, az mehet tovább az EFsa féle körbe. Ha az OéTi döntése nem húzódik

sokáig, az EFsa döntésére akkor is feltehetôleg hónapokat kell várni. Ezt megelôzôen támpont lehet azért az OéTi

döntés is, az általa elfogadott állítások a Nemzeti alaplistán szerepelnek.

a jóváhagyatáshoz tudományos eredményeket, részletes kutatási dokumentációkat kell csatolni, hogy miért

gondolja a cég a termékében található kalciumot a csontokra jótékonynak, vagy a kamillát görcsoldónak. E szem-

pont ból a népi hiedelmek és a szomszéd természetgyógyász véleménye nem számít, csak a tudomány.

valamivel könnyebb a helyzete annak, aki olyan összetevôre alapozza a piaci sikerét, amelyet elôtte már

mások „lekutattak”, és az EFsa jóváhagyta az illetô összetevôt érintô egészségügyi állítást. Ekkor csak ellenôrizni

kell, hogy a nyilvános listán pontosan mi szerepel, s ennek a termékünk megfelel-e. Persze ettôl függetlenül is biz-

tosra lehet menni, és kérhetô szakvélemény az OéTi-tôl. Hogy ez mennyibe kerül, annak a függvénye, hogy a szük-

séges vizsgálatok mennyire bonyolultak, és hány labor közremûködését igénylik.

amennyiben az OéTi és az EFsa szûrôjén átment a termékösszetevônk, akkor már „csupán” az etikus és jog-

szerû reklámozás van hátra. Fontos, hogy az étrend-kiegészítôk nem állíthatják, hogy megelôzésre vagy gyógyításra

alkalmasak, viszont finoman érzékeltethetik, hogy hozzájárulhatnak bizonyos életfolyamatok normalizálódásához/

javu lásához. az persze nagyon nehéz, hogy hol húzódik a határ. Jó példa a magne B6 reklámja, melyben nem mond-

ják, hogy az anyuka a magnéziumtól lett fitt és üde, de érzékeltetik képben és párbeszédben, hogy a fáradtság mér-

sékelhetô, mivel „utána” már nem kiabál ok nélkül a csemetéjével. a dr. Lenkei féle „csodaszer” állítások viszont

büntetésre számíthatnak.

a kommunikációs jogszerûségét a GvH vizsgálja, amely a fogyasztó megtévesztéséért komoly bírságokat

szab hat ki. Emellett az ÖRT is felhívhatja piaci monitoringja során a figyelmet a nem megfelelô reklámozási gya-

korlatra. Ha a cég nem biztos a dolgában, és el akarja kerülni a büntetést, illetve az azzal járó „jogászkodást”, jobb ha

elôzetes véleményt kér. Erre megvan a lehetôsége az ÖrT-nél.

torok.diana@marketinginfo.hu

Véleménye van? Szóljon hozzá!

16 | @M | 2010. ÁPRILIS

médiás arc

most sem irányítasz nagy irodát, és ismét egy olyan

mé diavállalatot vezetsz a honi piacra, amelyik eddig

nem volt jelen. mit tanultál a Google-idôszakból?

vannak jelentôs különbségek, a céges kultúra pél dául

teljesen más egy amerikai és egy skandináv vállal-

kozásnál. Fontos szempont az is, hogy a Google rend-

kí vül központosítottan mûködik, ennek számos elônye

van, de egy kis helyi iroda esetében inkább ru gal mat-

lanságot szül. a schibsted is épít a szinergiákra, de az

egyes piacokon a helyi igényekhez hangolja a fej lesz-

téseket. a Google viszont a regionális köz pont jai ból irá-

nyította a fejlesztéseket, priorizálva az egyes orszá gok

igényeit.

Hát ezzel nem járhattunk valami jól.

Büszke vagyok, hogy számos fejlesztést sikerült keresz-

tülvinnünk. a legutolsó a Google Térkép lokalizációja

volt tavaly ôsszel. Ez nem csak fordítást jelentett, hanem

helyi partnerek, információszolgáltatók bevonását, a tér-

képek, mûholdfelvételek ellenôrzését is.

Ti ütöttétek a Google központ fejét, hogy be akartok

valamit hozni a magyar piacra?

minden ország ütötte a megfelelô termékmenedzser

fejét, hogy szeretne prioritást kapni bizonyos termékek

esetében. a központ aztán különbözô súlyszámok

alapján döntött, ilyen a felhasználók vagy az üzleti

lehetôségek száma. Ez nem kedvez a kis országoknak.

Nem egyszer elôfordult, hogy azt gondoltuk, a mi

régiónk lenne a megfelelô tesztpiac egy-egy szolgáltatás

számára, mégis amerikában indultak el vele. aztán volt,

amelyik ott megbukott, én pedig máig azt gondolom,

hogy itt siker lehetett volna.

a Facebook-on volt egy olyan kép rólad, amin Eric

schmidt Google-vezérrel mosolyogsz együtt. Tanultál

tôle valamit?

KIS PIAC, NAGY JÁTÉKérvéNYEsÜLHETNE a maGYar KrEaTiviTás, csaK NEm a 10 miLLiÓs, HaNEm a GLOBáLis Piacra KELLENE FEJLEsZTENi, mONdJa PErEsZTEGi ZOLTáN, aKi a GOOGLE UTáN aZ ONLiNE aPrÓHirdETés sZEGmENsBE ássa BELE maGáT a scHiBsTEd sZíNEiBEN. sZEriNTE NEm ELNYOmJáK a mULTi sZErEPLÔK a maGYarOKaT, csaK ErEdETiBBEK és PrOFEssZiONáLisaBBaK.

Feltehetôleg sokan irigyelték tôled a mr. Google

ma gyarország címet, te mégis ott hagytad az ország

igaz gatói posztot. miért igazoltál át a kevésbé „szexi”

Schibsted-hez?

Három és fél évet dolgoztam a google színeiben, ebbôl

másfél évig egyedül küzdöttem az elemekkel, aztán

bôvült a vezetésemmel ötfôsre a helyi iroda. Ezen idô

alatt sokféle munkát végeztem, a Google piacra lépését

megalapozó tanácsadástól az iroda felállításán át az

értékesítés irányításáig. a keresôpiac fejlôdését látva azt

mondhatom, elvégeztem a vállalt feladatot.

másrészt a Google valóban szexi brand, de emögött

is csak egy cég van, amiben megvannak a célok és

a hozzájuk rendelt erôforrások között meghúzódó

ellentmondások. Ezzel nekem is akadtak problémáim.

Harmadrészt számos termékkel kellett foglalkoznom,

amelyeket hetente újabb és újabb fejlesztési bejelen-

tések támogattak. így nem tudtam igazán elmélyülni

egyetlen területben sem, ellentétben a mostani mun-

kámmal, melynek kapcsán az online apróhirdetés

szegmensbe áshatom bele magamat.

Peresztegi Z

oltán, a S

chibsted C

lassified

Media H

un

gary Kft. ü

gyvezetô igazgatója

torok.diana@mediainfo.hu

17 2010. ÁPRILIS | @M |

médiás arc

Nagyon okos embernek tartom. számos alkalommal

láttam, és kétszer tudtam vele érdemben beszélgetni.

a két találkozó között eltelt egy év, és a második al ka-

lommal emlékezett arra, amit korábban mondtam neki.

Ez nagyon meglepett, mivel a Google szempontjából

magyarország marginális piac.

Nagy nemzetközi médiavállalat kis piacát irányítottad

az elôzô pozíciódban, és most is ezt teszed. Kaphat egy

„hibahatáron lévô” ország kellô tiszteletet a központtól?

cégfüggô, hogy a központ hogyan viszonyul a kisebb

piacaihoz. a Google-nál volt néha olyan érzésem, hogy

könnyebb lenne a 40 milliós Lengyelország ország igaz-

gatójaként. a schibsted kapcsán pedig még nincs annyi

tapasztalatom, hogy errôl érdemben tudjak nyilatkozni.

a skandináv cég kapcsán nem szabad elfelejteni, hogy

úgy jön be a magyar piacra, hogy közben válság van. Ez

merész és egyben bölcs lépés. ráadásul a Jófogás.hu

révén egy olyan termékkel, amelyik a válság közepette

különösen releváns. Persze az online apróhirdetés nem

válsághoz kötött szegmens, amint elkezd nôni a gaz-

daság, bôvülni fog vele ez a piacszelet is.

amikor hírül adtuk a kinevezésedet, rögtön volt itt-ott

fa nyalgás, miszerint ez nem egy nagy kihívás a Google

után.

aki lenézi ezt a szegmenst, az nem ismeri a számokat.

Beszélgethetünk szexi web 2.0-s alkalmazásokról, de

nézzük meg, hogy – tisztelet a kivételnek – mennyi

pénzt keresnek a cégek ezekkel a trendi termékekkel.

Egyébként számítottam az ilyen reakciókra, de én most

tényleg szeretnék tanulni. azt pedig különösen élvezem,

hogy a Google után egy ismeretlen márkát vezethetek

be, mivel biztosak lehetünk benne, hogy amit elérünk,

az nem a nagy nemzetközi márkanévnek köszönhetô.

számított a kinevezésedkor, hogy a Google kapcsán

egyszer már végig csináltad itthon a bevezetôsdit?

Nyilván nem tudom pontosan, miért engem választottak,

de biztos vagyok benne, hogy számított az elôzetes

tapasztalatom és a korábban kiépített kapcsolati hálóm.

az sem titok, hogy a két cég stratégiai együttmûködés-

ben áll egymással. Egyrészt építünk a Google felôl ér-

kezô forgalomra, másrészt adsense partnerei is va-

gyunk, harmadrészt pedig nemrég jelentettük be, hogy

immár nem csak helyileg, hanem a norvég központban

is használjuk a Google irodai alkalmazáscsomagját,

a Google alkalmazásokat.

mi a schibsted magyarországi terjeszkedésének

a kon textusa? Tájékozódik a cég a régióban?

szûkebb régiónkban nincsen schibsted leánycég, vi-

szont a Baltikumban az internet mellett a tévés és

a print szegmensben is jelen van. a Jófogás.hu-hoz

hasonló koncepciójú oldalt szinte velünk egy idôben

Finnországban és svájcban indított a cég. szintén jelen

vannak Görögországban és Németország valamint az

Egyesült Királyság kivételével gyakorlatilag az összes

nyugat-európai piacon.

itthon egyelôre egytermékes a schibsted, viszont a

nemzetközi portfoliója szerteágazó. várható-e, hogy az

e-kereskedelem után más szegmensekben is megjele-

nik a médiavállalat?

most az a feladatunk, hogy sikeressé tegyük az elsôként

elindított Jófogás.hu-t. a kérdésre térjünk vissza egy fél

év múlva.

mennyire rázósak az anyacég által kitûzött célok?

Elég rázósak, de jól állunk.

éreztél valamiféle reakciót a megjelenésetek kap-

csán, vagy elment a piac a schibsted piacra lépése

mellett?

mivel nagyjából mindenkit ismerek ezen a piacon és jó

kapcsolatot tartok fenn a volt partnerekkel, sokan fel-

hívtak a kinevezés után. attól, hogy versenytársakká

váltunk bizonyos szereplôkkel, ellenségekké nem.

Kö zös érdek a szegmens fejlôdése, és az interneten

még mindig számos lehetôség van. Nem feltétlen

arról van szó, hogy több embert kellene rávenni az

internetezésre, hanem, hogy a fogyasztók több dologra

használják a netet. rengeteg olyan szolgáltatás van,

ami itthon még bevezetésre vár. Ez különösen igaz az

e-kereskedelemre.

miért vagyunk az e-kereskedelem terén ennyire

elmaradva?

a magyar gazdaságot a fejlett piacoktól alapvetôen

meg különbözteti a szürkegazdaság mérete. Egy példa

erre, hogy a bankkártyás fizetésnek nyoma marad,

így adóvonzata van. Ettôl itthon még mindig sokan

ódzkodnak. amíg ez így marad, véleményem szerint az

e-kereskedelem sem lódul meg.

18 | @M | 2010. ÁPRILIS

médiás arc

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Hogyan látod a magyar médiapiac idei lehetôségeit?

a költési szintek még kicsit tovább szûkülnek a tavalyi

évhez képest. az online növelni tudja a reklámtortából

ki hasított szeletet, s ezen belül is a keresômarketing to-

vábbi erôsödését várom. Emögött a mérhetô eszközök

iránti igény növekedése áll. a legnagyobb szeletet ki-

hasító tévés piac eközben 2009-ben elég nagy buktát

szenvedett el, és érzi is, hogy gond van, de nem hatá-

rozták el még magukat a meghatározó szereplôk. én

úgy látom, nincs arról képük, hogy hol lesznek a piacon 5

vagy 10 év múlva. érdemes tinédzserekkel beszélgetni,

én ezt „guglis” koromban gyakran megtettem. Látható,

hogy a tévé befolyásoló ereje drasztikusan csökkenni

fog, médiapiaci és társadalmi értelemben is.

szerinted egy olyan hiper szegmentált médium, mint

az internet, átveheti a beszédtéma és örökké bekapcsolt

jóbarát szerepét, amit jelenleg a tévé és annak mûsorai

betöltenek?

Tény, hogy a szappanoperák naponta közös beszéd-

témákat adnak, de nem kizárólagosan ezek alkalmasak

e funkció betöltésére. Új mémek fognak elôjönni, csak

sokkal gyorsabban. adott esetben egy blog is lehet közös

té ma. Legutóbbi példaként Nyelvész Józsi coming out -

ját tudnám említeni: a semmibôl jött, eleinte csak keve-

sek ismerték, aztán leleplezte magát, hogy ô Nebehaj

viktor, a Google dublini munkatársa. az ô blogján

sok olyan dolog van, amirôl lehet beszélni, amelyek

összekötô kapcsot teremthetnek. a tévére visszatérve:

én már nem hiszek a szekvenciális tévénézésben.

szoktál tévézni?

Két éve egyáltalán nem nézek tévét. Néha megy, mert

a gyerekek mese dvd-t néznek. Bár nem szeretem,

de a mesenézés is egyre gyakrabban a YouTube-on

történik…

szóval akkor nem töltögetsz illegálisan sorozatokat.

Nem torrentezek, és nincs idôm sorozatnézésre sem.

a Google-os koromról még nem említettem, de úgy né-

zett ki, hogy este hatkor hazamentem, kilencig családoz-

tam, aztán utána nekiálltam az éjszakai mûszaknak,

hogy az amerikai kollégákkal tudjak beszélni, és meg-

válaszoljam a felgyülemlett e-maileket. sem idôm, sem

késztetésem nincs a tévézésre.

akkor semmi offline nincs az életedben?

Könyveket olvasok, de mire a napilapok a kezembe

jutnak, már elavultnak érzem ôket, mert egész nap a

net elôtt ülök a munkám miatt, és ami fontos, elolvasom

közben.

Térjünk vissza a te médiafogyasztásodról a piaci

perspektívába. „multi importôr” szemszögbôl nézve van

esélye a magyar vállalkozásoknak, vagy letarolnak min-

dent a nemzetközi szereplôk?

akkor nincs esélyük a magyar vállalkozásoknak, ha nincs

valódi innováció, hanem átveszik a globális szereplôk

sikeres termékeit, és megpróbálják azokat a hazai piacra

lemásolni. a magyar piacra sajnos inkább ez jellemzô,

bár vannak már pozitív példák, mint a Ustream vagy a Live

Jasmin. Nem hiszek abban, hogy tízmillió felhasználóra

lehet olyan minôségû szolgáltatást kifejleszteni, ami

igazán sikeres lehet. és miért is tenné valaki, mikor ott

van a világ közel kétmilliárd felhasználója. a magyar

kreativitás is kiélhetô, csak épp globális piacra kellene

innoválni. a másolt szolgáltatás addig mûködhet, amíg

a nemzetközi példa be nem jön. Nem elnyomják a

multinacionális szereplôk a magyarokat, csak egyszerû-

en eredetibbek és professzionálisabbak.

NÉ

VJE

gy

Név: Peresztegi zoltánSzületési hely: BudaPest Születési idô: 1975. 01. 30. Jelenlegi munkahely: schiBsted classified Media hungary Kft. Pozíció: Ügyvezetô igazgató

Korábbi munkahelyek: google Magyarország, country Manager; t-MoBile Magyarország, MárKastratégiai Manager; hBo Magyarország, MarKeting és Pr vezetô hogyan kötöttél ki a szakmában? iaa neMzetKözi diáKreKláMversenyen indultunK és MásodiK helyezést értÜnK el a cee régióBan, ez a tény és dr. fazeKas ildiKó indított a KoMMuniKációs / MarKeting Pálya irányáBa.Van­e szakmai példaképed? a google fiúK, larry Page és sergey BrinMit szeretsz a legjobban a munkádban?: az állandó változást és azt, hogy Minden naP tanulhatoK valaMi újat.Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban?: soK idôt vesz el a családoMtól, ez egy állandó dileMMa.Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? a „18-49”. hol leszel 5 év múlva? eredeti terveiM szerint nyug-díjBan, Ma azt MondoM, valószínûleg a neten.ha nem dolgozol, akkor? (hoBBi, család): család és egy Kis sPort

19 2010. ÁPRILIS | @M |

KiLáTÓ

NEGYEDÉV TÉVÉREKLÁMOKBANa napi fogyasztási cikkek piacának szereplôi dominálták a tévés reklámpiacot az idei év elsô három hónapjá ban

(is) – derül ki az AgB Nielsen legfrissebb adataiból. a televíziós megjelenésre listaáron (vagyis a kedvezményeket

nem figyelembe véve) legtöbbet költôk közül az élen itthon is a világ legnagyobb hirdetôi állnak.

még a top húszban sem egységes azonban a mezôny, az elsô három helyezett után kisebb, a nyolcadik-

kilen cedik után nagyobb törés jelzi, hogy a tévés hirdetôk sem egy ligában versenyeznek. a dobogós Procter &

Gamble, Henkel és magyar danone 4 milliárd forint körüli listaáras költésével közel négyszeresét költötte például

a huszadik helyet megszerzô Pharma Natura három hónapos reklámkiadásainak. a rangsorban a nyolcadik hellyel

zárul a kétmilliárd forint feletti tévés hirdetôk sora, a tízedik helyezett Kraft Foods tévés költése pedig már csaknem

egymilliárd forinttal marad el a mindössze két helyezéssel elôtte járó Bayer-étôl.

az FmcG piac mellett január és március között gyógyszeripari szereplôk és szolgáltatók adták ki a legtöbbet

tévé szpotokra. az elsô, a napi fogyasztási cikkek kategóriáján kívül esô toplistás a nyolcadik helyezett Bayer, mindjárt

a nyomában a kilencedik helyezett Novartis-szal. a két gyógyszerpiaci szereplôhöz az aGB Nielsen adatai szerint

még négy konkurens cég tudott csatlakozni a rangsorban: a Teva magyarország, a GlaxosmithKline, a sanofi-aventis

és a már említett Pharma Nature is bekerült a legnagyobb televíziós hirdetôk sorába. a szolgáltatók közül a leg-

elôkelôbb helyen a UPc végzett, a sorrendben utána következô T-mobile-lal és a 19. helyet megszerzô vodafone-nal

a telekommunikációs szektor képviseletében. Hármójuk mellé a sort a 18. helyen szereplô OTP Bank zárja.

hIRDETôI TOPLISTA (hIVATALOS LISTAÁRAS KÖLTÉS ALAPJÁN), 2010. JANUÁR 1 ­ MÁRCIUS 31.

RANgSOR hIRDETôK Listaáras költés (kedvezmények, felárak nélkül, Ft­ban)

Megjelent szpotok száma (db)

1 Procter & Gamble Hungary 4,404,790,100 20,9492 Henkel Magyarország 4,030,291,681 18,5133 Magyar Danone 3,643,400,154 29,3274 Unilever Magyarország 3,134,795,020 11,9225 Reckitt Benckiser 2,867,330,877 13,3836 l’Oréal 2,704,085,030 9,4237 Ferrero 2,424,120,075 14,4858 Bayer 2,420,033,130 7,9389 Novartis Hungária Kft. 1,952,227,483 14,09810 Kraft Foods 1,520,165,430 8,695

11 Studio Moderna 2000 TV-Shop Kft. 1,513,793,600 3,224

12 Teva Magyarország Zrt. 1,468,143,978 6,37213 GlaxoSmithKline 1,431,314,287 8,40314 Sanofi-Aventis 1,393,826,300 7,45715 UPC Magyarország 1,338,504,750 10,57716 T-Mobile 1,302,592,549 4,708

17 Johnson & Johnson 1,286,281,030 8,88918 OTP Bank 1,215,694,230 2,45519 Vodafone 1,144,671,100 6,47320 Pharma Nature 1,041,187,050 3,575

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. www.agbnielsen.hu

gaborjak.eva@mediainfo.hu

20 | @M | 2010. ÁPRILIS

a tévéreklámra legtöbbet költô márkák mögött sok esetben visszaköszöntek a hirdetôi toplista vállalatai.

a reklámbüdzsék megoszlását azonban jól mutatja, hogy míg a céges összesített költések akár 4 milliárd forint fölé

is kúsztak, a támogatott márkák esetén a kiadások a legnagyobb költô esetében sem érték el a két milliárd forintot

az elsô három hónapban. Nagy különbségek mutatkoznak persze abban, hogy egyes cégek egyetlen márkát támo-

gattak-e a televízióban (jellemzôen ilyenek a szolgáltatók, pl. az OTP Bank), vagy a hirdetési büdzsé több márka

között lett elosztva. a vállalati rangsorban harmadik helyezett magyar danone például két termékével is szerepel

a márkatoplistában: az aGB Nielsen nyilvántartásai alapján a cég elsô negyedévi tévés büdzséje harmadát költötte

az activia támogatására, és valamivel több mint negyedét az actimel márka reklámozására.

a hirdetôi rangsorból kimaradók közül a legnagyobb költô márkák közé több pénzügyi szolgáltató jutott be,

így például az ötödik helyezett Provident vagy a kilencedik helyezett K&H Bank. a márkatoplistában ennek is kö-

szön hetôen már nem a napi fogyasztási cikkek voltak túlsúlyban, a vezetést tíz helyezéssel átvette a szolgáltató

ipar. a pénzintézetek és a hirdetôk között is dominánsan jelen lévô telekommunikációs szereplôk mellett január és

március között toplistás összeget költött tévéreklámra az auchan is, melynek 740 milliós listaáras költésébôl a 14.

helyre futotta.

MÁRKATOPLISTA (hIVATALOS LISTAÁRAS KÖLTÉS ALAPJÁN), 2010. JANUÁR 1 ­ MÁRCIUS 31.

RANgSOR MÁRKA hIRDETôLISTAÁRAS KÖLTÉS

(KEDVEzMÉNyEK, FELÁRAK NÉLKÜL, FT­BAN)

MEgJELENT SzPOTOK

SzÁMA (DB)1 Kinder Ferrero 1,937,874,250 11,3632 OTP Bank OTP Bank 1,215,694,230 2,4553 Activia Magyar Danone 1,174,064,023 8,2574 T-Mobile T-Mobile 1,145,014,724 3,833

5 Provident Pénzügyi Rt. Provident Pénzügyi Rt. 997,948,850 4,135

6 Pannon Pannon GSM 947,683,600 2,1957 Actimel Magyar Danone 939,167,416 8,0168 UPC Chello UPC Magyarország 889,469,650 6,0409 K&H Bank K&H Bank 886,859,360 4,881

10 Gillette Procter & Gamble Hungary 876,560,990 3,699

11 Erste Bank Erste Bank 833,281,124 2,99912 Garnier l’Oréal 779,530,120 2,71113 T-Home T-Home 760,595,375 3,38114 Auchan Auchan 740,407,510 4,79815 Vichy l’Oréal 734,595,770 2,66616 UniCredit Bank UniCredit Bank 714,747,900 2,37517 Samsung Samsung Electronics 703,113,070 5,029

18 Jack lewin mágneses pántok

Studio Moderna 2000 TV-Shop Kft. 700,714,000 1,474

19 Nurofen Reckitt Benckiser 676,668,545 3,05620 Nivea Beiersdorf Hungary 672,648,370 3,691

CSATORNÁK: M1, RTl Klub, TV2, AXN, Cartoon Network, Comedy Central (08:00-26:00), Cool, Deko TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, F+, FEM3, Filmmúzeum, Hallmark, Hálózat TV, M2, Magyar ATV, Minimax, Movies24, MTV Hungary, National Geographic Channel, Spektrum, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Story-TV4, TV6, TV Paprika, Viasat 3, VIVA, Zone Club, Zone Reality, Zone Romantica

Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. www.agbnielsen.huVéleménye van? Szóljon hozzá!

KiLáTÓ

21 2010. ÁPRILIS | @M |

KiLáTÓ

VÁLSÁGRA ADAPTÁLT FOGYASZTÁS

a GaZdasáGi NEHéZséGEK mEGváLTOZTaTTáK a FOGYasZTÓi sZOKásOKaT – mUTaT rá KUTaTásai aLaPJáN a gFK hUNgÁRIA. a NIELSEN adaTai sZEriNT a KErEsKEdELEm is aLKaLmaZKOdiK: a vásárLÓi iGéNYEK HaTására TOváBB KONcENTráLÓdiK a BOLTHáLÓZaT.

a globális válság hatására a háztartások kezdetben a ruházkodáson és az utazáson igyekeztek spórolni, 2009-

ben viszont már az élelmiszer és a háztartási vegyi áruk mennyiségi vásárlásai is csökkentek – derül ki a GfK Hungária

nemrég közzétett adataiból. a háztartások több mint fele ma már ritkábban jár „nagybevásárolni”, alkalmanként

pedig kevesebb terméket vásárol. Egyre inkább elôtérbe kerülnek az akciók, 2009-ben a promóciók keretében meg-

vásárolt termékek aránya növekedett a hazai napi fogyasztási cikk piacon.

BEÁLLT Az ÉLELMISzERPIACa magyar háztartások 80 százaléka a tavalyi évben bevallottan kevesebbet költött ruházkodásra és utazásra,

mint az elôzô években. a rendelkezésre álló, szabadon elkölthetô forintok mennyisége tízbôl kilenc honfitársunknál

pedig tovább csökkent a növekvô lakhatási költségek hatására. az élelmiszerre és a vegyi árura 2009-ben elköltött

forintok összegét a lakosság egyik fele magasabbnak, míg másik fele alacsonyabbnak érzi, mint korábban, vagyis

a társadalom kettészakadása felerôsödött. Honfitársaink közel felének már az élelmiszervásárláson is jelentôsen

spórolni kell. a lakosság másik fele azonban ahol tud, igyekszik megtakarítani, az élelmiszeren viszont nem spórol.

a beszûkült anyagi lehetôségek miatt a háztartások többségének változtatnia kellett korábbi szokásain.

a ki alakult helyzethez való alkalmazkodást mutatja az egyes élelmiszer kategóriák vásárlásainak növekedése is.

az ecetet például az ízesítés mellett egyre többen használják tisztítási céllal is, az otthoni sütés-fôzés keretében

pedig a sütôpor segítségével igyekeznek sokan az étkezésekre kiadott összegeket csökkenteni.

a Nielsen adatai szerint ennek következtében értékben ugyan stabilizálódott az élelmiszerek bolti forgalma,

mennyiségben azonban 2009. február és 2010. január között 3 százalékkal zsugorodott a piac. az élelmiszerek közül

értékben legnagyobb mértékben a margarin, a táblás csokoládé (5-5 százalékkal), a fûszer, a zöldségkonzerv (8-8),

valamint az energia- és sportital (17) bolti eladása bôvült, mennyiségben pedig sajtból (18 százalékkal), ásványvízbôl

(5), tejfölbôl (6), étolajból (9) és túróból (7) adtak el többet.

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

Forrás: Nielsen piackutató vállalat

ÉLELMISzERKATEgóRIÁK BOLTI ELADÁSÁNAK ÉRTÉKBELI VÁLTOzÁSA (2009. FEBR­2010. JAN.)

22 | @M | 2010. ÁPRILIS

KiLáTÓ

AKCIóS ÉRTÉKESíTÉSEK ARÁNyA A FôBB KATEgóRIÁKBAN

MINDENT Egy hELyEN

a stabilizálódó élelmiszer eladások mellett a beszerzési helyek tovább koncentrálódtak. a hipermarketek

piaci részesedése stabilan 31 százalék, míg a 401-2500 négyzetméteres bolttípus piaci részesedése 32-rôl 33 szá-

za lékra nôtt. Ezt az 1 százalékpontot a hagyományos, legkisebb, 50 négyzetméteres és kisebb üzletektôl vették el

a szupermarketek és diszkontok.

a Nielsen kimutatásai szerint a koncentrációt a fogyasztók igényeinek változása ösztönzi, kölcsönhatásban

a boltláncok terjeszkedésével. a magyar vásárlók ugyanis boltválasztásnál legfontosabbnak azt tartják, hogy egy

üz let ben vehessenek meg mindent, amire szükségük van. Utána következik, hogy a polcokon könnyen és gyorsan

megtalálják, amire szükségük van, majd harmadik fontos szempontként szerepel, hogy a megvásárolt árucikkek

megérjék az árukat.

a piackutató legfontosabb megállapítása, hogy tavaly megállt az élelmiszerboltok számának évek óta tartó

csökkenése. a koncentráció folytatódása ennek ellenére annak köszönhetô, hogy miközben nem mérséklôdött az 50

négyzetméteres és annál kisebb üzletek száma, 137-rôl 152-re nôtt a hipermarketek, és 1 007-rôl 1 070-re emelkedett

a szupermarketek és diszkontok száma. a nagyobb eladóterû üzletek a 201-400 négyzetméteres boltok rovására

bôvültek, azokból ugyanis 160-nal kevesebbet regisztrált december végén a Nielsen, mint egy évvel korábban.

VÁSÁRLÁS hELyETT VADÁSzATa fogyasztás csökkenése ugyanakkor a kereskedelmet is új kihívások elé állítja. a kereskedelmi láncok akciós

újságait a háztartások harmada gyakrabban figyelte 2009-ban, mint 2008-ban – mutatta ki a GfK tanulmánya. Erre

az igényre a láncok válaszoltak is, hiszen a hirdetések – a péksütemény, a növényi zsírok, az olajok, a zöldség, a gyü-

mölcsök és a tejtermékek hirdetései – száma is növekedett ez idô alatt.

Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan

2009-ben a promóciók ke-

retében megvásárolt termékek

aránya is emelkedett a hazai napi

fogyasztási cikk piacon, az akciós

értékesítés közel eléri az összes

eladott mennyiség harmadát. a

promócióban történô vásárlások

közül kiemelkedik a forró italok

értékesítése, hiszen a kategória

teljes mennyiségének 43 száza-

lé kát promóció keretében vásá-

rol ták meg a fogyasztók.

a kedvezô árak keresése

abban is megmutatkozott, hogy

a háztartások nagyobb része –

a legkedvezôbb vétel megtalálá-

sa céljából – több boltot keresett

fel tavaly, ezáltal csaknem minden kereskedelmi csatorna típus vásárlóinak száma növekedett. Ezzel párhuzamosan

a kosarak méretei nem nôttek, hanem csökkentek, tehát a vásárlás a kedvezô ajánlatok iránti vadászattá vált.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

23 2010. ÁPRILIS | @M |

KiLáTÓ

„EMBERTELEN MOTIVÁCIÓT AD AZ ÉLES VERSENY”aZ EGésZ sZEGmENs érdEKELT a rádiÓs médiUm ELismErTséGéNEK NÖvELé sé-BEN, íGY HáTTérBE KELL sZOríTaNi a PiLLaNaTNYi érdEKEKET – mONdJa Kádár Tamás, a NEO Fm ELsÔ EmBErE, aKi sZEriNT a KéT ÚJ sZErEPLÔ aKTi vi-ZáLÓdása POZiTív FOGadTaTásra LELT. 2012-rE aZZaL LENNE ELéGEdETT, Ha a médiUm 7-8 sZáZaLéKOT HasíTaNa Ki a rEKLámTOrTáBÓL.

miközben hallgatókból nincsen hiány, a médiapiacon

nem áll a legfényesebben a rádió. megérte vállalni a tü-

le kedést a rádiós frekvenciákért?

Ha megnézzük a sláger rádió 2008-as mérlegét vagy

a radiocafé-val kapcsolatos tapasztalatainkat, akkor

rög tön cáfolatot kap az állítás, hogy rádiót üzemeltetni

nem olyan nagy üzlet. Különösen akkor, ha sikerül

olyan összefogást létrehozni, amely a hirdetôk és az

ügynökségek felé javíthatja az egész rádiós piac elis-

mertségét. Furcsa, duális helyzet, hogy miközben az

em berek nagy számban és sok idôt töltenek rádió-

hallgatással, a médium reklámpiaci megítélése az utóbbi

években sokat romlott.

Elég viharos volt az indulásotok, számos nem tisztán

üzleti felhanggal. sikerült már kibújni a „pártrádió”

eposzi jelzô alól, ami a két új szereplôre ragadt?

torok.diana@mediainfo.hu

„TALÁN MÁR SIKERüLT A FALAKAT LEDÖNTENI”sOKaN BEsZéLNEK a rádiÓs Piac mEGTéPáZOTT PrEsZTíZsérÔL, ám NEm FELTéTLEN vaN ENNEK aLaPJa – dErÜL Ki PaKOTs ZsOLTNaK, a cLass Fm vEZéréNEK sZavaiBÓL. EZZEL EGYÜTT FONTOsNaK TarTJa, HOGY a KUTaTás EGYséGEsíTésE UTáN KOmmUNiKáciÓs és érdEKvédELmi sZiNTEN is ÖssZE-FOGJON a rádiÓs Piac, UGYaNis csaK ENNEK révéN NÖvELHETÔ a rEKLám-TOrTáBÓL KiHasíTOTT résZ.

Némi ellentmondás feszül aközött, hogy mekkora ver-

seny futás zajlott az országos frekvenciákért, és közben

mennyire leírt médium manapság a médiapiacon a rádió.

miért akkora biznisz ez?

van egy egyszerû válasz: ma magyarországon összesen

kettô darab országos kereskedelmi rádiós frekvencia

van. a többiek hálózatba kapcsolódva vagy akvizíciók

ré vén növelik a lefedettségüket, ez viszont nem ugyan-

az. a rá diós piacon sokan próbálnak megélni, és nem

mindegy, milyen szeletet hasítunk ki belôle. Ebbôl

a szempontból a két országos kereskedelmi rádió

elônyben van.

az elsô hónapok alapján hogyan látod: sikerült túllépni

a „pártrádiós” alapálláson, vagy vannak még ennek utó-

zöngéi?

Ká

dá

r T

am

ás

Pa

ko

ts Z

so

ltRÁDIÓS TüKÖR

24 | @M | 2010. ÁPRILIS

KiLáTÓ

az eposzi jelzô ránk ragadásban elég nagy bûne van

a két elôd rádiónak, ami miatt hitelrontási perek is folynak.

Ezzel viszont ma már csak jogi szinten foglalkozunk,

a napi mûködésben nem. Bár az elôdeinknek a hallgatók

körében is sikerült majdnem forradalmat csinálni,

a hallgatottsági adatok azt mutatják, hogy az emberek

belátták: szó nincs arról, hogy politikai beszélgetésekkel

tömnénk a fejüket. Zenei, kereskedelmi rádióként mû-

ködünk, és a bevételünk maximalizálására törekszünk.

Egy konferencián közösen léptetek fel Pakots Zsolttal,

a class Fm vezérével. afféle „rádiós szakszervezetként”

a rádiózás reneszánszát ígértétek. Közben a hallgatott-

sági adatok kommunikációjában bekapcsoltak a ré gi ref-

lexek, és a médián keresztüli üzengetés lett belô le. Lehet

a régi szakemberekkel új szemléletben dolgozni?

Lehet. az üzengetés leginkább az új kutatás gyermek-

betegsége. annak, hogy azon a konferencián együtt

álltunk ki, inkább volt jelentôsége. az én állításom az,

hogy a rádiós összefogás hiánya nem kizárólagosan,

de elsôsorban a két korábbi országos kereskedelmi

rádió gyakorlatán múlott. rengeteg kezdeményezés

a pillanatnyi érdekellentétek miatt hiúsult meg. most

minden fontos piaci szereplôvel folyamatosan tár-

gyalunk, hogy megtaláljuk a közös nevezôt.

itt jön képbe a hallgatottsági adatokkal kapcsolatos ügy.

az egyik legfontosabb elem, hogy kialakítsuk azokat

az elveket, amelyek mentén a hallgatottsági adatok

kommu nikációja megvalósulhat. az ügyet egyébként

a bulvársajtó fújta fel, hiszen az adatok értelmezése

kapcsán megértési problémákkal is küzdöttek. Fontos,

hogy mihamarabb egyetlen információforrásból kerül je-

nek nyilvánosságra a hallgatottsági adatok. a leg sze ren-

csésebb az volna, ha a kutatócég publikálná azo kat, mivel

így nem kérdôjelezôdik meg a hitelesség. El ke rülhetô

lenne az utóbbi években jellemzô helyzet, mi szerint

még a legkisebb rádió is piacvezetô volt valamiképp.

mindenki partner ezekben a kezdeményezésekben?

Persze, mindenki már régóta szerette volna, ha át-

gon dolja a piac a mérési módszertanokat, a közös

kommunikációt. Utoljára viszont 2004-ben sikerült a

rádiós piacot összehúzni az igen! rádió projektre. Ezek

nem forradalmi témák, csak eddig valamiért nem tette

meg a szükséges lépéseket a piac. Pakots Zsolt és én is

Ezt nem tôlünk kellene megkérdezni, nekünk sosem

voltak ilyen problémáink.

azért visszajelzéseket csak kaptatok-kaptok.

annak idején olyan dolgok kaptak rólunk szárnyra, ame-

lyekrôl mára tisztán látszik, hogy valótlanok. Emiatt rá-

gal mazási pereink is vannak folyamatban. de napi szin-

ten ezzel a kérdéssel már nem foglalkozunk. az elmúlt

hónapok mûködése mindenki számára megmutathatta,

hogy nincsen szó pártrádióról.

Nemrégiben egy konferencián „rádiós szakszervezet-

ként” léptetek fel Kádár Tamással, a Neo Fm vezérével.

a rádiózás reneszánszát ígértétek, és kulturált, erôs

versenyt, bizonyos ügyekben pedig közös fellépést.

Eköz ben a hallgatottsági adatok kapcsán rögtön össze-

akaszkodott a két rádió. Ez régi reflex. Lehet agyat váltani

a régi szakembergárdával?

Nekem könnyû a helyzetem, mert új ember vagyok

a pia con, így nem kell agyat váltanom. amik a nyomtatott

sajtóban üzengetésként megjelentek, nem feltétlen

az, amit mi Tamással mondunk vagy gondolunk.

a bulvármédia eléggé eltorzítja a kommunikációt.

Tamással abban egyeztünk meg, hogy az adatközlés

során betartunk bizonyos szabályokat: pontosan jelöljük,

hogy milyen célcsoportra, idôintervallumra vonatkozó

információról van szó, sôt szeretnénk, ha az adatokat

innentôl kezdve majd a kutatócég közölné, a félreérté-

sek elkerülése miatt.

ami pedig a közös fellépést illeti: azt szeretnénk, hogy

a rádióknak legyen egy olyan egyesülete, amely érdek-

képviseleti szervként lép fel a piacon. Jelenthet ez kö zös

kommunikációt, közös kutatást. a piacnak éreznie kell,

hogy kialakult egy erôs egység, amelybe ha egy rá dió

beletartozik, akkor az elsôsorban szakmaiságra törekszik.

melyek azok az ügyek, amelyeket rendbe kell tenni ahhoz,

hogy a rádiós piac megtépázott presztízse helyreálljon?

mindenki a rádiós piac megtépázott presztízsérôl beszél.

de miért is van ez? Létezô dolog ez?

azt mondom, amit a piacon hallok.

volt régebben egy nagyon jó idôszak, amikor a gazdaság

jól ment, és a hirdetôk sokat költöttek. most teljesen más

világot élünk. ma a hirdetôk meggondolják, hogy hol és

mire is költsék el az erre szánt pénzüket. Tudatosítanunk

kell a fejekben, hogy a rádiós piac igen is létezô, fontos,

Ká

dá

r T

am

ás

Pa

ko

ts Z

so

lt

25 2010. ÁPRILIS | @M |

KiLáTÓ

egyetértünk azzal, hogy a saját pillanatnyi érdekeket félre

kell tenni az összpiaci érdekek érvényesítése érdekében.

Ehhez a gondolathoz a többi rádió is csatlakozni fog

szerintem. a rádió részesedése a reklámtortából jelen-

leg 5-6%. Ha 1 százalékponttal nô a részesedés, akkor

egy olyan rádió, amely a szegmensben 10 százalékos

résszel bír, 150 milliós plusz bevételre tehet szert.

apropó részesedés. Ha megkérdem tôled, melyik rádió

jelenleg a piacvezetô, mit mondasz?

Fej-fej mellett haladunk, de jelenleg még – hallgatottsági

szempontból – a class Fm a piacvezetô.

az jó, hogy végre verseny van, nem?

Jó a rádióknak, és a bennük dolgozóknak is. azt látom,

hogy a mieinknek embertelen motivációt ad az éles

verseny.

Térjünk vissza a versenyrôl az összefogásra. milyen for-

mában képzeled el az érdekképviseletet?

Két lehetôség van, ezekrôl folyamatosan folyik az

egyeztetés. az egyik egy önálló rádiós szervezet létre-

hozása, amit én kevésbé támogatok. Felesleges egy n+1-

edik szervezetet létrehozni a kicsi magyar médiapiacon.

a másik lehetôség egy már meglévô, hiteles szervezetbe

rádiós tagozatként beágyazódni. így is lehetôség nyílna

az érdekképviseletre és az intenzív szakmai munkára.

Hogyan képzeled el a rádiós összefogás kommunikáció-

ját? az Egy hullámhosszon inkább volt barátságos, mint

nagyon hatékony.

Kétirányú kommunikációra van szükség. Ebbôl a B2c

kommunikáció a könnyebb ügy: naponta 6 millió ember

hallgat rádiót, szóval nagyon nem kell senkit rábeszélni.

Fontosabb, hogy a hirdetôkben, ügynökségekben tuda-

tosítsuk, hogy a rádiós médiumban sokkal több van, mint

amit az 5 százalékos részesedés jelez. az eggyel ezelôtti

„szakmai generáció” számára az ezt alátámasztó érvek

még evidensek voltak, a mostani döntéshozók számára

viszont nem.

a médiapiac érzékeny, szubjektív, gyakran túlreagáló.

a megosztó indulás után hogyan alakul a Neo Fm

elfogadottsága, s hogyan mutatkozik meg ez az üzleti

eredményekben?

az üzleti szempontú értékelés azért összetettebb, mert

a Neo Fm értékesítését az Est média Group végzi, ennek

a hirdetôi piaci elfogadottsága pedig nem rossz. Ha nem

megkerülhetetlen piac. akárhogy is nézem, napi

több mint 6 millió hallgató nem kevés, azonban ezt

kommunikálnunk kell. Fontos az is, hogy bizonyítani

tud juk: a rádiós hirdetés hatékony. Gyors, rugalmas, költ-

séghatékony médiumról van szó, szerintem téved, aki

azt mondja, hogy nem hatékony a rádióban reklámozni.

azt mondod, hogy hatékony a rádió, és ez bizonyítható.

Fogjuk is látni az eredményeket?

ma rádiós hallgatottságot mérünk csak. a jövôben jó

lenne, ha a hatékonyságát is mérhetnénk. a két adat sze-

rin tem majd meg fogja nyugtatni ezzel kapcsolatban

a piacot. a rádiós egyesület feladata lesz, hogy a piac

egé szét érintô tényeket kommunikálja, és a megfelelô

szakmai döntéseket meghozza. Ha mindenki mindenbe

be le beszélhet, soha nem történik semmi. a szervezet-

be vi szont a piaci szereplôk tagokat delegálnak, akik

együtt e sen hozzák meg a fontos döntéseket. Jelenleg

jól ha lad nak a tárgyalások, sok rádió örömmel fogadta

a kez de ményezésünket, és ha minden igaz, csatlakozni

is fognak.

az egyetlen probléma, hogy a közeljövôben meg-

közelítôleg hetven frekvenciát pályáztatnak meg gyors

egymásutánban, és a piac többi része azon fog keresztül

menni, amin a két országos rádió az elmúlt hónapokban.

az sem biztos tehát, hogy a mai szereplôk holnapután

is a piacon lesznek. az egyesületet ettôl függetlenül

szeretnénk mihamarabb létrehozni. április végére,

má jus elejére tisztább lehet a kép. a stratégiánk és a

kommu nikációs terveink már megvannak, a szerepek

nagyjából le vannak osztva.

Ez azt jelenti, hogy a kisebb szereplôket is sikerült

motiválni? a múltban gyakran voltak érdekellentétek.

azzal az egyszerû ténnyel sikerült a többi szereplôt

motiválni, hogy együtt könnyebben növelhetô a rádiós

tor ta mérete. Tehát elsô körben nem azt kell leosztani,

hogy kinek mekkora szelet jusson belôle, hanem a tortát

kell megnövelnünk.

Hogyan látod a class Fm médiapiaci beágyazottságát?

Hogyan tartjátok az üzleti terveket?

Elégedett vagyok a kereskedelmi csapat munkájával. az

üzleti terveinket szerencsére egyelôre túl is teljesítjük.

a márciusi hónapunk egy régóta mûködô kereskedelmi

rádiónak is becsületére vált volna.

Ká

dá

r T

am

ás

Pa

ko

ts Z

so

lt

26 | @M | 2010. ÁPRILIS

KiLáTÓ

lett volna ez a háttér, az induláskor sokkal nehezebb

helyzetben lettünk volna üzleti értelemben. így viszont

a megítélésünket sem annyira a sajtóhírek alakították,

hanem a tapasztalatok. Ezzel együtt én is komoly

kanosszát jártam a médiában. Ebbôl a szempontból

hullámzó volt a hozzánk való viszony, voltak mélypontok

és jó pillanatok, de üzletileg ez nem mutatkozott meg.

inkább az volt gond, hogy mivel nem nagyon bíztunk a

pályázati sikerben, és a döntés kihirdetéséig egy kapa-

vágást sem tettünk, alig három hetünk volt a felkészülés-

re. az ideiglenesség pedig erôsen meglátszott, ezt

nem lehetett a hallgatók elôl elrejteni. viszont erre

szá mí tottunk, az elvárásainkat ehhez igazítottuk, és így

abszolút terven vagyunk.

Ez így elég meredek. Ha cégcsoport szinten nézem, a

legbarátságosabb jelzôvel is vagánynak tûnik az Est

média Group azon lépése, hogy egy projektcégen

keresztül megveszi az Exitet a sanomától. mire fel a bá-

torság, miközben az EmG-t tulajdonló econet.hu Nyrt.

legutóbbi negyedéves jelentése veszteséget mutatott?

Nincs gondom a vagány jelzôvel, de azért ez egy nagyon

racionális döntés eredménye. az econet.hu az EmG 100

százalékos tulajdonosa. az EmG 20 százalékos részt

birtokol abban a projektcégben, ami az Exitet meg-

szerezte a sanomától. szerintünk az Exit azért nem

tudott a sanománál átütô siker lenni, mert nagyon messzi

van a print portfoliójától, ami a reklámértékesítésben

nem tette lehetôvé a csomagképzést. a másik ok az volt,

hogy a Pesti Est nem hagyta magát. Téma szempontjából

az Exit és a Pesti Est egy családba tartozik, melynek

az értékesítését egységesen az EmG látja majd el és

gazdaságosabbá válik az operáció.

ami ez econet mérleghiányát illeti: ebbe beletartozik

egy csomó olyan leírás is, ami az econet.hu Nyrt. va-

gyonkezelési üzletágának portfoliótisztításból ered. Ez

válságban egy teljesen racionális lépés. a negyedéves

eredményt persze az is befolyásolja, hogy 2009.

november 19-én elindult egy országos rádió, ami nem

kis invesztíció. Ez a jelen helyzetben vagánynak tûnik,

de 2011-2012-re növekedést várunk a médiapiacon. Nem

az a kérdés, hogy mikor térnek vissza a pénzek a piacra,

hanem hogy hová. Egy ilyen átgondolt, elôremutató

portfolió kimondottan vonzó lehet.

Kaptatok már a piacon visszajelzéseket arra vonatkozó-

an, hogy tetszik-e az új szín, amit a rádiós szegmensbe

hoz tatok?

Kaptunk ezt is, azt is. az elején leginkább „azt”.

számos helyen nem tisztán szakmai, hanem szubjektív

szempontok alapján döntenek, és ezeket a falakat le

kellett döntenünk. Ez hosszabb út, amin nagyon jól

haladunk. a március azt mutatja, hogy talán már sikerült

a falakat ledönteni.

Nehezítette ezt a folyamatot a korábbi országos rádiók

kivonulási módja, könnyekkel, szimpátia koncerttel?

a hallgatók miatt igen, mert becsapták ôket. Ez egy kô-

ke mény üzlet, s ahogyan ôk annak idején megkapták a

frek venciákat, úgy kaptuk meg most mi is. Ezt a fele-

lôsséget nem szabad a hallgatókra átruházni. Nekik

ugya nis csak egy dolguk van, hogy szórakozzanak. akkor

ért he tô a hallgatói felháborodás, ha a két új szereplôtôl

nem azt kapják, amire vártak. de ilyen felháborodás ma

már nincs.

és az már mindenkinek leesett, hogy ez már nem a

danubius, hanem a class Fm?

Nehéz egy régi márkával versenyre kelni, így még egy fél

év, mire ez teljesen tudatosul, de a hallgatottsági adatok

azt mutatják, abszolút jó úton vagyunk.

mely adatok szerint piacvezetô az általad irányított

rádió…

szeretném hangsúlyozni, hogy nem tekintjük magunkat

piacvezetônek. Elsôk vagyunk, de nem piacvezetôk.

csak ha egy év múlva is úgy állunk, ahogyan most, akkor

merném piacvezetônek nevezni magunkat.

No és miben versenyeztek majd inkább a Neo Fm-mel:

kedvezményszintekben vagy innovativitásban?

inkább innovativitásban. Olyan mûsorokat kell készíteni,

amelyek a hallgatóknak és a piacnak is a legjobbat tudják

nyújtani. Nem elfogadható, hogy a kedvezményekkel

lemegyünk a béka feneke alá. Pontosan ez az egyik oka

annak, hogy komolytalannak tûnhet a rádiós piac. a rádiós

szervezet egyik feladata lehet, hogy meghatározza

azt a szintet, ami alá már káros menni. Egyébként új

szereplôként mi nem ígérhetünk úgy alá másoknak,

mint a régi szereplôk tették. Nincs felhalmozott tar-

talékunk, amibôl veszteséget finanszírozhatnánk.

a jelenlegi feladat a core business beüzemelése. de

Ká

dá

r T

am

ás

Pa

ko

ts Z

so

lt

27 2010. ÁPRILIS | @M |

KiLáTÓ

Említetted az Exit és az Est kapcsán a kedvezményver-

senyt. a Neo Fm és a class Fm kedvezményben vagy

inno vativitásban fog versenyezni?

Jó kérdés. Hazudnék, ha azt mondanám, hogy egyik

nap ról a másikra megszûnik a non-Tv szektort sújtó

kedvezményspirál. de a rádiós összefogásnak fokozatos

hozadéka lehet a kedvezménydobálás megszûnése.

az innovativitás pedig régóta alapvetô jellemzônk:

a radiocafé bevételeinek több mint 50 százaléka non-

szpot értékesítésbôl származik.

van a rádiónak válasza a médiapiac megváltozására, az

online kihívásra?

a rádiónak nincs félnivalója az internettôl, sôt, idôvel a

rádiók meghatározó szereplôi lesznek az online térnek.

az elkövetkezô 1-2 évben minden rádiónak tervvel kell

rendelkeznie arról, hogy hogyan jelenik meg a weben.

Operatív szinten egyelôre a core biznisz sínre tételével

foglalkozunk, utána kerül napirendre a kérdés.

mekkora rádiós szelettel lennél elégedett a reklámpia-

con az elkövetkezô idôszakban?

idén nagy eredmény lehet, ha tartjuk a tavalyi részese-

dést. Ha jövôre nem indul el a növekedés, akkor valamit

rosszul csinálunk. 2012-ben a 7-8 százalék körüli része-

sedéssel már elégedett lennék.

közben választ kellene találni a digitális forradalom

kihívásaira. Hogyan lehetséges ez?

mindenki folyton digitális forradalomról beszél, de nem

tudja megmagyarázni, hogy mi ennek a tartalma. a

kínálat bôvül, de nem látok nagy forradalmi változásokat.

a fejlôdésünkben mindig is voltak hasonló kihívások.

Ebben a megnövekedett kínálatban kell megtalálnunk

a helyünket. az interneten természetesen ott kell

lennünk, de ez is csak egy felület a többi mellett. Például

a kábelszolgáltatókkal már aláírtunk, hogy terjesszék az

adásunkat csomagjaikban.

vissza a rádiós piac részére a reklámtortából. Növelhetô

a jelenlegi 4-6 százalék?

Természetesen. Ehhez kell a rádiós piaci összefogás.

Tavalyra nem nagyon vannak minden igényt kielégítô

rádiós piaci adatok. idénre lesznek?

igen, ezeket a rádiós szervezet fogja kommunikálni.

Nem kell, hogy ezt mások becsüljék meg helyettünk.

Ká

dá

r T

am

ás

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Pa

ko

ts Z

so

ltN

ÉV

JEg

y

Név: PaKots zsoltSzületési hely: ózd Születési idô: 1970.09.01.Jelenlegi munkahely: advenio zrt., hírtv zrt., lánchíd rádió Kft. Pozíció: vezérigazgató, gyártási igazgató

Korábbi munkahelyek: Mtv, tv3, iKo Production Kft. hogyan kötöttél ki a szakmában? a szerencséMneK és egy isMerôsöMneK Köszönhetô. Van­e szakmai példaképed? hároM is. déri jános, szeBerényi jános és dr. liszKay gáBor. nagyon soKat tanultaM, tanuloK tôlÜK.Mit szeretsz a legjobban a munkádban? a változatosságot és a folyaMatos Megújulást.Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban? a stresszt. Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? neM nagyon volt ilyen… de egy Még is van: „a rádiós Piac hanyatliK”.hol leszel 5 év múlva? reMéleM ott ahol Most.ha nem dolgozol, akkor? utazás, KÜzdôsPortoK (Krav-Maga, defendo), óráK

Név: Kádár taMásSzületési hely: BudaPest Születési idô: 1975.06.16.Jelenlegi munkahely: est Media grouPPozíció: Ügyvezetô

Korábbi munkahelyek: radio Bridge, edison Media sales, estfM/radiocafé 98.6, Berg Média hogyan kötöttél ki a szakmában? rádiós Mûsorvezetô aKartaM lenni…Van­e szakmai példaképed? van, de titoK.Mit szeretsz a legjobban a munkádban? a lehetôségeKetMit szeretsz a legkevésbé a munkádban? azt, hogy soKMi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? szinergia (én isMételgetteM túl soKat, azért neM szereteM)hol leszel 5 év múlva? Magyarországonha nem dolgozol, akkor? család: gyönyörû feleség, féléves dávid és néha foci

NÉ

VJE

gy

28 | @M | 2010. ÁPRILIS

marKETiNGEs PErsPEKTíva

Kezdjük picit a B2B marketinggel, mert a fogyasztói

marketinghez képest méltatlanul kevés szó esik errôl

a területrôl. az saP számára mik voltak a szegmens

legmarkánsabb változásai az utóbbi idôben?

a szélesebb rétegeket célzó fogyasztói marketinghez

képest a B2B marketing legnagyobb különbsége, hogy

pontosan ismerjük a piacunkat, név szerint tudjuk, hogy

melyik cégnél milyen pozícióban lévô döntéshozót

célzunk meg üzenetünkkel.

az saP-nál ezek többnyire a vezetôi pozícióban lévô

emberek. érdekes trend, hogy míg korábban az infor ma-

tikai vezetôk döntöttek iT büdzsékrôl, és szinte kizárólag

ôket helyeztük a marketing erôfeszítések fókuszpontjába,

addig mostanra a pénzügyi, beszerzési és az elsôszámú

vezetôket is célozzuk, mert a végsô döntés átvándorolt

magasabb szintre. sôt, egyes meg oldások esetén, mint

pl. az üzleti intelligencia szoft vertermékek, ahol nem

szük séges iT tudás, ott elsô sorban a gazdasági vezetôket

szólítjuk meg. Ez furának tûnhet egy szoftverszállítótól.

Hogy változtak az alkalmazott marketing eszközök?

NEM HAGYHATJUK MAGÁRA AZ üGYFELETPONTOsaN TUdJUK, KiT sZÓLíTUNK mEG ÜZENETÜNKKEL – BEsZéL a B2B marKETiNG sZEméLYEsséGérÔL KarKiss GErGELY, aZ saP HUNGarY KFT. marKETiNG vEZETÔJE. Bár sZOFTvErEKrÔL vaN sZÓ, a mEGcéLZOTTaK KÖZÖTT mOsTaNáBaN EGYrE KEvEsEBB aZ iNFOrmaTiKai sZaKEmBEr.

Karkiss G

ergely, az S

AP

Hu

ng

ary Kft.

marketin

g vezetôje

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

az saP hazai indulásakor csak a nagyvállalati szek -

tor számára kínált megoldásokat. akkor a marke ting-

tá mogatást fôként a szponzoráció jelentette, melybôl

ki emelkedik a budapesti sYma csarnok névadói támo-

ga tása. Noha a kutatások szerint a vállalati szférán túl

is jelentôsen növekedett a cég ismertsége, mai fej-

jel visszatekintve nem biztos, hogy akkor jó döntés

született.

a marketingben az éles váltást a kisvállalati termékünk,

az saP Business One 2004-es megjelenése okozta.

akkor gyakori, és több évig visszatérô szereplôi voltunk

az újságok hirdetési rovatainak is.

az üzleti ügyfeleket nehezebb lehet tömegmédián

keresztül megszólítani...

az aTL eszközök kevés kivételtôl eltekintve eltûntek az

saP palettájáról az elmúlt években. a BTL aktivitások

erôsödtek, de a mix aránya, összetétele nem változott.

mi a leghatékonyabbnak továbbra is a direkt marketing

eszköztárát találjuk, mindezt a megcélzott iparágak,

és vezetôi pozíciók szerint alkalmazzuk. a közvetlen

megszólítás a szoftverek bevezetése után is megvan:

évente kérdôív kitöltését kérjük, és a Partner, vagy az

saP értékesítô továbbra is kapcsolatban van az ügyfél lel.

Jelentôs bevételi forrássá nôtte ki magát az upselling is,

így emiatt sem hagyhatjuk magára az ügyfelet.

Tapasztalatom szerint ugyanakkor a direkt marketing

nemcsak olcsóbb, ha mi csináljuk, hanem eredménye-

sebb is. Hogy konkrét példát említsek: a különbözô

ren dezvények tapasztalatait levonva azt hiszem, a ren-

dezvényszervezôknek (tisztelet a kivételnek!) még van

mit tanulniuk ügyfélkapcsolat menedzsmentbôl. szá-

mos helyen tapasztaltam, hogy nem veszik figyelembe

a kéréseinket, és cserébe nem a megfelelô szolgáltatást,

ár-érték arányt nyújtják. Ugyanakkor azt is látom, hogy

29 2010. ÁPRILIS | @M |

marketinges perspektíva

a vál ság kirobbanása idején felállítottunk egy csapatot,

mely nek az a feladata, hogy egyes ügyfeleknél, személy­

re szabottan, az adott cég szakértôivel együttmûködve

ki dol gozzanak részletes megtérülési tanulmányokat.

így kézzel foghatóvá, és forintokban mérhetô válik, mit je­

lent az „üzleti folyamatok felgyorsítása”, vagy „gyor sabb

döntéshozatal”. ezek igen meggyôzôek szoktak lenni.

mik az sap saját Crm rendszerének legfontosabb

elemei?

az sap is ugyanazt a CRM rendszert használja, mint

amit értékesít. e megoldás tartalmazza az ún. real­time

offer managementet is, mely a valós idejû marketing­

ben segít. egy példán keresztül bemutatva: ha egy ban­

ki ügyfélszolgálatnál valaki megszünteti a csoportos

beszedési megbízását, akkor valószínûsíthetô, hogy a

pénz intézetet is el akarja hagyni, ám egyedi ajánlat ese­

tén maradhat ügyfélként, ennek jelzésében, kidolgozásá­

ban is segít e megoldás.

mennyire terjed a profi Crm rendszerek alkalmazása

hazánkban? Hazai vagy külföldi cégek támaszkodnak

inkább ilyen megoldásra?

több mint 10 éve foglalkozom B2B marketinggel.

azóta ugyanazt látom: a profi cégek használnak fejlett

Crm rendszert. megoszlást nem tudok mondani,

de jellemzôbb, hogy a külföldi tulajdonú vállalatok

használnak ilyen rendszereket.

kívülrôl nézve, mintha az új ügyfelek megszerzése

mindenfelé értékesebbnek tûnne a vállalatok szemében,

mint a meglévôk megtartása. Hogy látszik ez belülrôl?

ezt tényleg sokan látják így, akár saját példájukon

keresztül is. az sap­nál a megtartásra is kiemelten

ügyelünk, bár ebben nem a marketing oldal a döntô,

hanem a termék minôsége, a szolgáltatások színvonala,

mivel ezek alapján döntenek majd a vállalatok, 6­8 év

múlva, egy esetleges verzióváltás során. nem pedig az

alapján, hogy milyen kommunikációs csatornán, milyen

üzenetet juttattunk el az elmúlt években.

az sap által kínált megoldások lényegében olyan

információkat szolgáltatnak az ügyfeleknek, amelyek a

marketinges tervezéshez is nélkülözhetetlenek. kérdés,

hogy mennyire jellemzô ez a fajta gondolkodás ma

hazánkban?

egyre gyakoribb. :)

Véleménye van? Szóljon hozzá!

nagy hiány van igazán exkluzív, a szokványostól eltérô,

minôségibb konferenciahelyszínekbôl Budapesten.

sok szor mondom viccesen kollégáimnak, hogy ha nem

itt dolgoznék, beruháznék egy ilyen helyszín meg­

vásárlásába.

a válság okozott­e átrendezôdést a prioritásokban?

a még pontosabb célcsoport szegmentálás mellett

fel értékelôdtek a saját marketingaktivitások. kevésbé

veszünk részt, támogatunk mások által szervezett ese­

ményeket. a klasszikus eset: több eredményt kell elérni

kevesebb büdzsébôl.

mi a szerepe az sap marketing stratégiájában a part­

nerhálózatnak?

a partnerhálózat segítségével látjuk el a kkv piacot,

míg az sap maga jellemzôen a nagyvállalati ügyfeleket

szolgálja ki. ettôl függetlenül az sap indít közös mar­

ketingakciókat a partnerhálózattal közösen a kkv

szektorban. ilyenkor az új ügyfél végeredményben

a licence­t az sap­tól veszi meg, melyet a partnercég

ve zet majd be. tényleges szimbiózisban élünk a part­

nereinkkel.

mennyiben nehezebb a kkv­k, mint a nagyvállalati

ügyfelek meggyôzése?

nem nehezebb, hanem eltérô módszer szükséges.

egy nagyvállalatnál jellemzôen hozzáértô, felkészült

pro jektteam dönt, akik tudják mit, és mikorra akarnak.

azonosítható, ám jelentôs számú döntéshozói körrel

bírnak. Ôket ismerjük, így a személyes sales­marketing

dominál.

kkv­k esetében sokkal összetettebb a kép. itt gyakran

elôfordul, hogy az ügyfél nem tudja, hogy milyen

megoldást szeretne, bár ha dönt, akkor gyorsan. e szeg­

mensben jobban rá kell vezetni az egyes vállalatokat

problémájuk azonosítására, valamint megmutatni,

hogy miként segítenek a szoftverek ezek kezelésében.

mindezt oly módon, hogy az esetleg nem az it világ fele

nyitott ügyvezetô, aki a tulajdonos is egyben, megértse.

többek között ezért is készítünk referenciatörténeteket,

hogy rámutassunk, milyen hétköznapi problémák meg­

oldására is alkalmas egy ügyviteli rendszer.

Hogy lehet meggyôzni egy minimális büdzséjû céget

arról, hogy elônyére válik egy vállalatirányítási rendszer

bevezetése?

nagy csodák nincsenek, a megtérülés kimutatásával.

30 | @M | 2010. ÁPRILIS

média BUZZ

gLAMOUR WOMEN OF ThE yEAR

március 18-án este, csillogó parti keretén belül

ad ták át a Glamour magazin Women of the Year

díjait. a legjobb mûsorvezetôk versenyében Ördög

Nórit, a színésznôk közül Oroszlán szonját sza-

vaz ták az olvasók a legjobbnak. a legjobb di vat-

tervezô Konsánszky dóra lett, míg a legjobb mo-

dellnek Ebergényi rékát választották. a legjobb

éne kes nôk között az egykori megasztár gyôztes,

rúzsa magdi vette át a Glamour elismerését. az

erôsebbik nem köreibôl a legsármosabb férfinak a

Tv2 és a class Fm mûsorvezetôjét, Kovács áront

szavazták meg az olvasók.

a közel 1400 vendéget felvonultató gálán – a videó

és a képek tanúsága szerint is – komoly szerep ju-

tott a divatvilágnak és a médiaszereplôknek.

DíJÁTADó gÁLA CSILLOgÁSSAL,

SzTÁROKKAL ÉS DIVATTAL

Szóljon hozzá!

média BUZZ

31 2010. ÁPRILIS | @M |

média BUZZmédia BUZZ

úJ ARC(ULAT)OK A TÉVÉBEN

az év eleje óta a gyerekcsatornától a zeneadóig több kábelcsatornánál is arculatváltás történtek. a leg-

nagyobb változások az mTv Networks érdekeltségébe tartozó tévéadóknál zajlottak le, ebben a hálózat-

ban ugyanis frissítette megjelenését a comedy central, a Nickelodeon és a korábban mTv Two néven

ismert csatorna is. Elsôként a comedy central jelentette be az arculatváltást, melynek legfontosabb

eleme, hogy pirosra változott a humorcsatorna logója.

Ennél drasztikusabb változáson esett át február közepén a Nickelodeon, amely egyetlen márkanév és

arcu lat alatt egységesítette üzletágait. a 2-15 éves gyerekeket megcélzó csatorna reményei szerint az

egységes megjelenés megkönnyíti a navigálást a multimédia portfolió tagjai – tévécsatornák, webolda-

lak, nyomtatott magazinok, mozifilmek, pihenés, fogyasztási cikkek és egyéb szórakozás – között.

Nem állt le a logóváltásnál az mTv rockzenét sugárzó csatornája. az eddig mTv Two néven ismert

zeneadó március elejétôl mTv rocks néven folytatja tovább, és ennek megfelelôen arculati elemeit is

megváltoztatta. a csatorna közlése szerint a változtatások hátterében a szolgáltatások fejlesztésére

irányuló regionális stratégia áll.

de más csatorna csoportoknál is történt változás. a chello Zone érdekeltségébe tartozó JimJam

még február közepén jelentette be, hogy új külsôvel jelentkezik. a megjelenés frissítése keretében a

gyerekcsatorna ezentúl folyamatosan megújuló témavilággal várja közönségét, melynek célja a gyer-

mekek felismerési képességének fejlesztése. a csatorna elsô témája a dzsungel, majd az év során olyan

motívumok váltják egymást, mint a világûr, a tenger mélye, a cirkusz, az állatkert és a farm.

végül legutóbb az HBO testvércsatornáinál zajlott le imázsfrissítés. a cinemax és a cinemax2 új

dizájnnal, új logóval és a filmek között új stílusú mûsorajánlókkal jelentkezett márciusban. a megújult,

letisztult grafikai megjelenés és a hagyományostól eltérô vágási, valamint hangrámondási stílus ôszinte,

játékos és váratlan imázst hivatott kölcsönözni a filmcsatornáknak.

32 | @M | 2010. ÁPRILIS

média BUZZ

ÉLET­KÉPEK 2009­BôLmárcius közepén zárult a magyar Újságírók Országos szövetsége által meghirdetett magyar sajtófotó Pályázat 2009, amelyre 535 szerzô 12 493 felvételt küldött be. a legtöbb felvétel az ember-ábrázolás-portré (egyedi), a természet és tudomány kategória (egyedi), a társadalomábrázolás, dokumentarista fotográfia (egye-di), a hír-esemény fotó (egyedi) és a mûvészet kategória (egyedi) kategóriában érkezett.a pályázat legjobb alkotásaiból most május 2-ig látható a XXviii. magyar sajtófotó Kiállítás a magyar Nemzeti múzeumban. a tárla-ton az elmúlt év legizgalmasabb pillanatait, természeti csodáit, drámai, örömteli, mulatságos élethelyzeteit, kivételes mûvészeti és sportteljesítményeit lehet felidézni. a kiállított alkotások között megrázó és elgondolkoztató felvételek láthatók a romagyilkossá-gok helyszíneirôl és a gyászoló családokról, a havadtôi árvaház mindennapjairól, Felipe massa autóversenyzô súlyos balesetérôl, a szélsôséges csoportok és a rendôrök közötti harcokról, az olasz liszkai lincselés ítélethirdetésérôl, a kormányfôváltásról, az afganisztánban állomásozó nemzetközi haderô és az afgán civilek életének egy-egy mozzanatáról.a sajtófotó kiállítás kísérôjeként a divat világa a fotográfiában – tegnap és ma címmel nyílt tárlat a magyar Nemzeti múzeumban.

MEgNyíLT A XXVIII. MAgyAR SAJTóFOTó KIÁLLíTÁS

Huszti istván (index.hu) (Hír-eseményfotó (egyedi) kategória)

szandelszky Béla (associated Press): Test(sz)építôk, 2. helyezett (sport (sorozat) kategória)

Fazekas istván (HvG): Biennálé (mûvészet (sorozat) kategória)

33 2010. ÁPRILIS | @M |

média BUZZ

ÉLET­KÉPEK 2009­BôL

Kálló Péter (metropol): Tüntetô az esôben, 3. helyezett (Képriport (sorozat) kategória)

szandelszky Béla (associated Press): Test(sz)építôk, 2. helyezett (sport (sorozat) kategória)

Fazekas istván (HvG): Biennálé (mûvészet (sorozat) kategória)

Balogh Zoltán (szabadfoglalkozású): Parko-Ló (Bulvár, humor, zsáner (egyedi vagy sorozat) kategória)

szandelszky Béla (associated Press): afganisztán 8 pillanata (Társadalomábrázolás, dokumentarista fotográfia (sorozat) kategória)

34 | @M | 2010. ÁPRILIS

sZUBJEKTív

A CÉLCSOPORT IS EMBERa mEdiaiNFO.HU és a NEO iNTEracTivE KÖZÖs sOrOZaTáBaN EZÚTTaL a saGE EZÜsT OrOsZLáNT

NYErT „THE KrYPTON FacTOr” címû KamPáNYávaL FOGLaLKOZUNK, amELY NEm csUPáN aZ ONLiNE

Pr és a mûsOrsZPONZOráciÓ aLKaLmaZásáBaN JELEsKEdETT, HaNEm mEGmUTaTTa,

HOGY aZ ÜZLETi KOmmUNiKáciÓ is LEHET EmBErKÖZPONTÚ és iZGaLmas.

2009-ben média kategóriában nyert Ezüst Oroszlánt cannes-ban a sage üzleti szoftver- és megoldásszállító

és ügynöksége, a drum PHd londoni irodája. a szoftvercég feltámasztotta Nagy-Britannia egyik kedvenc vetélkedô-

jét, „végigturnézta”az országot és online üzletiintelligencia-tesztekre hívta a potenciális ügyfeleket. miközben célja

a szigetországi ügyfélkör bôvítése volt, olyan B2B kampányt vezetett, amely az „üzletember” kifejezésbôl nem ki-

zárólag az „üzlet”, hanem legalább annyira az „ember” szót is középpontba állította. mindehhez kihasználta az

interaktivitás és az élménymarketing adta összes lehetôséget.

a Sage csoport üzleti szoftvereket és szolgáltatásokat szállít, kis- és középvállalkozások számára. a cég je-

lenleg 6,1 millió ügyfelet szolgál ki, több mint 13 ezer munkatársával. csak a briteknél 780 ezer céget tudhattak

partnereik között a kampány 2008-as kezdetekor. Termékeik között pénzügyi, crm, Hr, (házi)pénztár- és számlázó

szoftverek szerepelnek. a sage deklarált alapértékei között találjuk a megbízhatóságot, az integritást, az innovációt,

az egyszerûséget és az agilitást. Ez eddig szárazan hangzik, ám a brit központban gondoltak egy merészet. a cég

vezetése úgy döntött, hogy újra pozícionálja a márkát, és szélesebb közönség számára igyekszik érdekessé tenni. a

szemléleti váltás a korábbiaknál kevesebb, nagyobb szabású és ütôsebb aktivitás vezetését jelentette.

a kampány egyik legnagyobb felismerése az, hogy a célcsoport, azaz ezen esetben az üzletember, a vállalkozó

is éppen úgy ember, mint az a fogyasztó, akit egy B2c kampányban céloznak meg. Nem pedig olyan valaki, aki be-

megy a munkahelyére, ott felveszi az üzletember álarcot, amit aztán este 7-kor letesz, hanem átlagember, aki él,

dolgozik, gondjai és örömei vannak, s nem mellesleg, üzleti szolgáltatásokat, szoftvereket vesz vagy vehetne igény-

be. Ebben a szemléletben nem különíthetô el a B2B és a B2c kommunikáció, hanem kizárólag people-to-people

interakciókról beszélhetünk.

Ugyan a sage filozófiája az emberközpontúság, a fo-

gyasz tóbarátság köré épül, ám a szoftveriparról többnyire

nem a személyesség és a szórakozás ugrik be. a szektor

cégei „nagyon fontos embereket” mutatnak hirdetéseikben,

azaz ilyennek szeretnék láttatni célcsoportjukat. a sage kon-

cepciójának lényege viszont az volt, hogy bárki nagy dolgokra

viheti, amennyiben megvannak benne azok a képességek,

amelyek az üzleti sikerhez vezetnek. akár fizikaiak, akár

szelle miek, a lényeg, hogy ezeket magának a vállalkozónak kell megtalálnia, melyhez a sage nyújt támogatást. a

kommunikáció azt sugallta, hogy „veled foglalkozunk, és értjük az igényeidet”.

a koncepció szerint az embert kell keresni az üzleti sikerek mögött is, a lényeget azok a „puha” képességek

és készségek jelentik, amelyekre oly kevés figyelem jut egy átlagos B2B kampányban. éppen e faktorról szólt a

kon cepció másik eleme is, miszerint egy mesterséges intelligenciát „áruló” cég az emberi intelligenciával, annak

próbáival adja el magát. Tette ezt játékos módon, mivel nem az volt a célja, hogy falakba ütköztesse a potenciális

ügy felet, hanem hogy felemelje, talán „hôsnek” láttassa.

torok.diana@mediainfo.hu

35 2010. ÁPRILIS | @M |

sZUBJEKTív

Erre a legjobb eszköznek egy újra feltámasz-

tott kvíz szponzorálását találták. a Krypton Factor mûsorról való lekerülése elôtt az egyik legkedveltebb

show, majd késôbb a leginkább újra látni vágyott

program volt. igény volt a feltámasztására, de sosem

jött össze, ám jött a sage, amely az iTv történetének

legnagyobb összegû mûsorszponzorációjába ment

bele. a cég nem élt vissza az ebbôl eredô médiaerô-

vel, a támogatás tényét is az elegáns „facilitated by”

formulával jelölték. a sage azt kívánta elérni, hogy

nevét a mûsorhoz és a gyôzelemhez szükséges ér-

té kekhez (szívósság, ügyesség, intelligencia stb.)

asszociálják.

más hasonló „feltámasztásokkal” szemben a Krypton Factor nem bukott meg, hanem már a második új

szériája megy, a sage partnerségével. Ehhez nem volt elég feltámasztani egy régi mûsort, hanem a korszerû mar-

ketingkommunikációs elvek és eszközök mentén kellett beharangozni. Ebben nagy szerepet kapott az online

teasing, amely már hónapokkal a képernyôre kerülés elôtt azt találgattatta a fogyasztókkal, hogy vajon milyen lesz

az új kiadás és ki lesz annak a mûsorvezetôje. Ehhez a blogok és a podcast adások mellett a közösségi média esz-

közrendszerével is éltek. a Facebook profil mellett Twitter-account és a Linkedin-en márkázott kvíz szerepeltek az

eszköztárban.

Bár a kampány egésze imázst épített, de más réteget jelent a széles körre lövô tévés vetélkedô, a közösséget

formálni hivatott web 2.0 jelenlét és az online kampány „klasszikus” része, amely konkrétabban kapcsolódik a

sage termékeihez és szolgáltatásaihoz. a Trainyourbusinessbrain.com fejtörôkkel, ügyességi feladatokkal köti le

a felhasználót, miközben bevési a sage által fontosnak tartott alapértékeket. az ITV Krypton Factor aloldaláról egyébként forgalmat irányítottak a site-ra, de az aktivitásban nem annyira a forgalom terelése, hanem az élményszerû

tartalom volt a lényeg, melyet például roadshow-val is aláhúzott a sage, amely majd félmillió embert ért el.

Nem gyakori, hogy egy cég, fôképp egy „komoly” iparágban, meg merje szólítani az embert az üzletemberben.

van azonban néhány alapelv, amely bármely B2B kommunikátor számára megfontolandó, piactól függetlenül:

az üzletember is ember. Ebbôl a „szerepébôl” nem bújik ki munkaidôben sem.◊

a kkv döntéshozó annál inkább B2c fogyasztóként viselkedik, minél kisebb a cég.◊

a felhasználó nem a márka önfényezésére kíváncsi, hanem arra, hogy miként gondolkodik ôróla a márka.◊

Nem szabad lebecsülni a racionális döntések mögötti puha faktorokat.◊

Lehet építeni a nosztalgiára, de az újraértelmezés elkerülhetetlen. Ehhez pedig szükséges a korszerû ◊

kommunikációs eszköztár.

a B2B célcsoport is élményt vár a márkától.◊

az okos marketing nem kisebb költést, hanem fókuszáltabb, kevesebb, emlékezetesebb, váratlanabb aktivitást ◊

takar.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Az esettanulmány részletesebb változatáért kattintson ide!

KéPZELETBELi NEOsZKÓPUNK EGY OLYaN EsZKÖZ, mELYNEK sE GíT séGévEL rá KUK KaNTHa-TUNK KÜLFÖLdi KamPáNYOKra, HOGY KÖZELEBBrÔL mEG viZs GáL Has sUK a NEmZETKÖZi (diGi Tá Lis) KrEaTiviTás LEGérdEKEsEBB, LEG JELLEmZÔBB PéLdáiT. a KrEa TívviZsGáLaT-BaN a MEDIAINFO.hU ÚJsáGírÓJa és a NEO INTERACTIVE DIgITÁLIS REKLÁMÜgyNÖKSÉg sZaKEmBErEi vEsZNEK résZT.

36 | @M | 2010. ÁPRILIS

sZUBJEKTív

aki nem ismer, elsôsorban a macsó külsôd alapján

rajong érted. mennyire fontos számodra a dögös álom-

pasi-imázs, amit a média rád aggatott?

én ezt nem „csinálom” – nem találom ki magam

reggelente a fürdôszobában. szerintem süt belôlem,

hogy én ezzel mennyire nem foglalkozom. amit az

élet hoz, ami felé az ember megy, úgyis alakít. Hiszek

abban, hogy az embernek elôbb-utóbb minden megélt

másodperce rajta lesz az arcán. ilyen értelemben vi-

szont igazán alaposan „teszek a külsômért”… az ember

lényege úgyis belülrôl fakad, és úgyis megjelenik a

külsején, ha nem akarja. sajnos a kettôt ma nagy divat

szétválasztani. az én életem olyan, hogy ha akarnám, se

tudnám a kettôt külön mûködtetni.

azért a belsô értékek megismertetése érdekében jól

használható az elônyös külsô.

Nyilván van helyzet, amikor jól jön, hogy nem kicsi,

kövér kopasz fickó a rómeó. Biztos többen bemennek

a színházba, ha a szereppel kapcsolatos illúzióknak lát-

szatra jobban megfelel valaki külsôleg. Ha így vesszük,

akkor a szerencsés külsô sokkal jobban kihasználható is

lehetne. de sem a kamera mögött állásom, se a fotózás

nem errôl szól. Ez is bizonyítja, hogy nem élek elég jól

a lehetôségeimmel. valóban abban hiszek, hogy a hét-

köznapi „lét” úgyis átjön, az imázs más tészta.

a Törôcsik mariról és anatolíj vasziljevrôl szóló do-

ku mentumfilmed sajtóvetítésén néztem a film vé gén

a támogatókat. Elképzeltem a jelenetet, amikor ezzel

a szélfútta fazonnal, bakancsosan bekopogtál a kultusz-

miniszterhez...

Lieberman Klára

EGY HANG, SOK ARCKOLOvraTNiK KrisZTiáNNaL, aZ mTv HUNGarY HivaTaLOs HaNGJávaL BEsZéLGETTÜNK. sZíNésZ, FOTÓs, ZENEsZErZÔ, FiLmrENdEZÔ, PrOdUcEr. a LáTsZaT aLaPJáN aZ EGYiK LEGTrENdiBB HONi macsÓ. aZ OPEráBaN NÔTT FEL, éLT BarcELONáBaN, FOrGaTOTT TÖrÔcsiK marirÓL. aZ ismErTséGéBÔL ErEdÔ ELÔNYÖKET érTéKTErEmTésrE HasZNáLJa.

37 2010. ÁPRILIS | @M |

sZUBJEKTív

Képzeld, ha kiöltöztem volna, öltöny, nyakkendô, hátra-

nyalt séró, gyúrás, szoli – akkor mennyi támogatót sze-

rezhettem volna… az ma az eladható, nem én így, ahogy

vagyok. a „megcsinált” stílus is stílus, és sokan vevôk

is rá. az én támogatóim között nem akadt ilyen, hála

istennek. Ha én belenéznék a tükörbe azzal a szemmel,

hogy vajon mit láthatnak és várhatnak el tôlem ezzel

a „bohém valómmal” azok, akikkel leülök tárgyalni,

inkább meg kéne ijednem. Pont egy ilyen rémisztôen

vicces szituáció állt elô, amikor nyáron a minisztériumba

készültem, a fantasztikusan jó fej schneider mártával

való tárgyalásra. épp elôtte hosszú ideig egy sérülés

miatt bokamerevítôvel kellett járnom. a tárgyalás regge-

lén kaptam észbe, hogy nincs egy normális hosszú ga-

tyám, és csak tornacipôim vannak… a bokám már jól

volt, de mentô ötletként nem jutott más eszembe, mint

visszavenni a merevítôt, és elsô mondatommal sûrûn bo-

csánatot kérni, hogy a bokamerevítôre sajnos nem le het

hosszú nadrágot húzni… Ezzel megint csak azt akartam

alátámasztani, hogy a tartalom a lényeg. Legtöbbször azt

látom, hogy a nyitottság, a közvetlenség, az a fajta ôszin-

te hozzáállás, ami viszont belülrôl jön, sokkal nyerôbb,

mint a külsôségek. az egészben a legrémesebb, hogy

ez az egész, amirôl beszélgetünk, gyakorlatilag a mai kor

dokumentuma, szörnyû lenyomata. Tragikus, hogy arról

egyáltalán beszélni kell, miként lehet ebben a világban

valahogyan „mozogni”.

Négy éve vagy szabadúszó, ha jól tudom. Bátor dolog

manapság…

Hál’istennek hívnak, jókat játszom, és még a saját dol-

gaimat is csinálhatom mellette. Ez ôrült jó. viszont néha

már megfordul a fejemben, hogy úgy megnyugodnék

egy biztonságos helyen. az önálló út ma – ahogy ez

a vasziljev-filmben is elhangzik – valahogy az egyik

legnehezebb út. Pillanatnyilag jövedelmezô is, de közel

sem annyira, mint napi huszonnégy órában azonos in-

tenzitással kézben tartani minden szálat, ami mentén

futnak a dolgok. amikor be kell menni olyan emberek

közé, akiknek el kell adnom az elképzeléseimet, iszonyú

mázli az ismertségem.

Ezek szerint mégis van haszna a nem szorosan érték-

oldalról érkezô „promóciónak”?

Nyilván ez által tudom megteremteni azt, hogy önálló

lehessek. az eladhatóság farvizén megvalósíthatóak

olyan értékek, amiket meg akarok mutatni. Nem arra

használom, hogy nyolc celebpartival többre hívjanak

meg, hanem arra, hogy amirôl úgy gondolom, fontos

létrehoznom, az tényleg létrejöjjön. ami még pokolian

izgat az önálló útjaimon, hogy hol a helye mindannak,

amit alkothatok? a fotóimmal is az volt a hatalmas

mákom, hogy olyan helyre kerültek, amiért érdemes volt

megcsinálni ôket. Ezekbôl volt Barcelonában kiállítá-

som, ezekbôl került be több is a barcelonai mûgyûjtôk

Katalógusába, ami eszelôs nagy dolog. Ezeknek a

képeknek ez volt az útja. de az a kételyhalmaz, ami

megelôzi az érték kikristályosodását, az pokoli.

Térjünk vissza az általad rendezett Törôcsik-film-

re. Hogy jött a lehetôség az életedbe, hogy a doku-

men tálhasd Törôcsik mari és anatolij vasziljev nem

mindennapi, közös alkotómunkáját? Két színháztörténeti

legendával létezhettél együtt heteken át.

a szabadúszásom elején fél évre elmentem Barcelo-

38 | @M | 2010. ÁPRILIS

sZUBJEKTív

nába, ott éltem, forgattam, fotóztam. arról mindenki

tudott, hogy elmentem, de megvolt a félelmem, hogy

a visszajövetelemrôl senki nem tud. megint kriminális

mázlinak mondhatom, hogy úgy fogadtak itthon,

mint ha mi sem történt volna, hívtak forgatni, játszani,

szinkronba, reklámokhoz. Közben kint baromi sok kétely

fogalmazódott meg bennem, mert a barcelonai életem

során egészen más viszonyítási alapom lett a dolgok

mûködéséhez. miért nincs meg itt az a nyitottság,

korrektség, mûködôképesség, ami ott természetes, és

nem feltétlenül anyagi háttér kérdése? izgatott, hogy

mo rális vagy anyagi kérdés-e a tisztesség a szakmai

munkában?

Ezért vágtam bele a Kolorfilm megalakításába. azt ér-

zé keltem, az ismertségem és az ismeretségeim is

meg vannak ahhoz, hogy a szakma legjobbjait hívhas-

sam e zek köré az értékek köré. a cég reklámfilmtôl

óriásplakátig mindent készít, és ha van hozzá muníció

szellemi és anyagi értelemben is, akkor dokumentum-

és játékfilmet is. a Törôcsik-vasziljev film lehetôsége egy

azok közül a bizonyos véletlenek közül, amikre én na-

gyon figyelek, és mélységesen hiszem, hogy egyáltalán

nem véletlenek.

vasziljev már többször járt magyarországon azért, hogy

színészeket válasszon magának egy-egy készülô elô-

adáshoz. schwajda György, a kaposvári csíky Gergely

színház igazgatója felhívott, hogy anatolij látni akar

színpadon. Törôcsik mari színpadi visszatérésének elô-

adásában a fia szerepére keresett színészt. Talál koztunk,

órákig beszélgettünk úgy, hogy színházról szinte szó

sem esett, majd ismét találkoztunk, megint szenzáció-

sat dumáltunk. sajnos már két filmre leszer zôdtem,

mire a próbákra sor került volna, így nem jött össze

a közös munka. Hogy ôszinte legyek, boldog vagyok, hogy

így hozta a sors. velük dolgozhattam, csak másként.

a film mellett a plakátja is megejtôen szép.

Köszönöm, én csináltam, saját kezûleg néhány éjszaka

alatt. ahogy az idôhiány miatt kénytelen voltam meg-

tanulni a vágóprogram mûködését is, hogy a profi vágó

keze alá dolgozzak. így sem készültünk el a Film-

szemlére – jövôre viszont versenyfilm lesz, ha igaz.

a te korosztályodra a legkevésbé sem jellemzô

a polihisztorság, a kor nem kedvez ennek.

ve led kapcsolatban viszont már szinte minden fogla-

latosságodat érintettük, csak a zeneszerzést nem, és

azt, hogy nem mellesleg a magyar mTv hivatalos hangja

vagy.

mostanában kevesebb idôm van a zeneszerzésre, rá-

adásul nem vagyok zeneszerzô, életemben nem tanul-

tam zeneszerzést. csak éppen az Operában nôttem föl,

lévén anyukám operaénekes, meg tanultam különféle

hangszereken játszani. Egyszer vadidegenként bevittem

egy szerzeményemet a szerzôi Jogvédô Hivatalba. Egy

bizottság bírálja el a zenemûveket, és levédték, mint

kortárs komolyzenét. az én szerzeményem levédve

kortárs mûként?! Baromi büszke voltam rá. Nincsenek

fôállású zeneszerzôi ambícióim, de boldoggá tesz, hogy

a zenémet használták már színházban, filmhez. Ez is

fontos állomás az életemben. Pontosabban számomra

az út a fontos, nem önmagukban a részeredmények.

a magyar mTv-nek indulása óta „hangja” vagyok, komoly

munka, és nagyon szeretem csinálni.

Említetted anyukádat. mit jelent a család neked, akire

ilyen alaposan rányomták a „macsó” bélyeget?

Nagyon szeretô és boldog családban hatalmas mennyi-

ségû értéket kaptam a szüleimtôl úgy, hogy soha

semmit nem erôltettek, csak megmutatták, mi mindent

próbálhatok ki. Nyilván ezért fontos, hogy keresem az

útjaimat, próbára teszem magam sok mindenben, és

az igazi, szilárd családi háttér létkérdés számomra.

a nagy „vándormacsóról” biztos ezt se sokan feltételezik.

veszek a boltban nagy farost lemezeket, és éjszakánként,

amikor a kisfiam már alszik, nagy, színes, vidám képeket

festek neki, hogy reggel arra ébredjen. minden szabad

percemben vele vagyok, fantasztikus pasi.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

fotó

: Ko

lovratnik K

risztián

39 2010. ÁPRILIS | @M |

sZUBJEKTív

OLVASÓI SZUBJEKTÍVOlvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most kettô, a közelmúltban lezajlott olvasói

szavazás eredményét közöljük. az egyik megkérdezésbôl kiderült, hogy válaszadóink többsége szerint

nincs sok értelme a kampánycsend intézményének. Ezen belül a többség elsôsorban az online közeg

komplexitása miatt gondolja így. másik felmérésünk arra enged következtetni, hogy nem mindenki tartja

lefutottnak a két országos kereskedelmi tévé versengését.

aKTUáLis sZavaZásaiNKérT LáTOGassON EL a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu OLdaLaKra. TOváBBi sZavaZásOKHOZ TémaJavasLaTaiKaT aZ info@mediainfo.hu és aZ info@marketinginfo.hu címEKrE várJUK.

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. március, n=100

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. február-március, n=224

BEFOGHaTJa-E ÖN sZEriNT TavassZaL a Tv2 aZ rTL KLUBOT?

vaN-E érTELmE a KamPáNYcsENdNEK ONLiNE KÖZEGBEN?

40 | @M | 2010. ÁPRILIS

sZUBJEKTív

VIDEÓ MUSTRA

a valóságshow-k népszerûségét meg-

lovagolva legújabb kampányát valódi szereplôk

köré építi az Egyesült államokban a Pantene.

a Procter&Gamble a márka májusi megújulását

felvezetendô vágott bele a kísérletbe, melynek

során versenyen keresi leendô reklámjai sztárját.

a kampány elsô lépéseként az érdeklôdôk a

Pantene oldalára tölthetik fel videós nevezései-

ket, melyben elmondják, miért ôket érdemes

válasz tania a márkának. a jelentkezôk közül egy

hölgy élôben tesztelheti majd a Pantene megújult

hajápoló termékeit a tévében, majd közös reklá-

mot forgathat a márka jelenlegi arca, stacy London

társaságában. a valóságreklám a P&G szerint igazi

próbatétel a Pantene számára.

Szóljon hozzá!

VALÓSÁGREKLÁMOT KÉSZÍT A PANTENE

41 2010. ÁPRILIS | @M |

márKaTÖrTéNET

PÖTTYÖSgaborjak.eva@marketinginfo.hu

NEm KaPHaTOTT rEKLámTámOGaTásT a BEvEZETésE, mErT

a TÚrÓ rUdi NEvET ErKÖLcsTELENNEK íTéLTE a HírLaPKiadÓ

váLLaLaT. aZ ELÔZÔ rENdsZErBEN mEGsZÜLETETT PÖTTYÖs

méGis KULTiKUs márKává NÔTTE Ki maGáT Kis HaZáNKBaN.

a Pöttyös Túró rudi története 1954-ig nyúlik

vissza, amikor három magyar tejipari szakember (Takó

imre iparigazgató, dr. Ketting Ferenc, a magyar Tejipari

Kutató intézet (mTKi) élelmiszeripari mérnöke és

Borka Zsolt, aki az üzemi területet képviselte) kéthetes

tanulmányútra utazott a szovjetunióba a szocialista

tejipar tanulmányozására. Ôk láttak elôször egy olyan

terméket, mely a mai Túró rudi ôsének tekinthetô. a túró-

vaj-zsír keverékbôl készült, cukrozott és csokoládéval

bevont, lágy állagú és kerek formájú terméket, nem

lévén információjuk annak nevérôl, túró mignon-nak

keresztelték el.

a tanulmányúton látottak alapján egy, a spe-

ciálisan a hazai íz- és ízlésvilágnak megfelelô termék

kifejlesztésével bízták meg az erzsébetvárosi tejüzem

mûvezetôjét, mandeville rudolfot és csapatát. a mû-vezetôt neve miatt sokan gondolják a névadás ihletôjének

- tévesen. a termék elnevezése ugyanis Klein sándor

nevéhez fûzôdik, akit fiatal pszichológus szakemberként

a név megalkotásán túl a csomagolás kifejlesztésére,

valamint a bevezetô reklámkampány lebonyolítására

kértek fel. az eredeti, piros copfos kislányfejjel díszített

csomagolást – amelyen már a kezdetek kezdetén meg-

jelent a pöttymintázat – Klein tanítványai készítették. az

ártatlannak tûnô név viszont nem váltotta ki a „szak ma”

osztatlan lelkesedését, a Hírlapkiadó vállalat rek lám -

csoportjának akkori elsô embere egyenesen er kölcs-

telennek minôsítette, és megtagadta a közzé tételét.

Ez azt is je len tette

egyben, hogy a rek-

lám mal meg tá mo ga-

tott termék be veze tés

elmaradt.

a nagyüzemi

gyártás a termék fej-

lesztés helyén, vagyis

az erzsébetvárosi tej-

üzemben indult meg

1968-ban, de a gyár-

tási körülmények ne-

héz ségei – pl. szûkös

és kedvezôtlen hely-

színi adottságok -

miatt igen hamar át-

ke rült szabolcs megyébe. a Budapesten szétszerelt,

fa szerkezetes elsô gyártógépet elôször Nyíregyházára,

majd mátészalkára szállították, ahol a régi vasútállomás

mellett található túróüzembe került. a gyártás meg-

indításakor mintegy 25-30 fô dolgozott 3 mûszakban

a 6 csöves adagolóval rendelkezô géppel, akik három

mûszakban szeletelték a túrókígyókat háromdekás da-

ra bokra, az akkori technológiának megfelelôen: szem-

mértékkel.

a kezdetekkor a termék még igen alacsony,

mindössze 3 napos szavatossági idôvel rendelkezett,

ebbôl is 1 napot a logisztikán töltött. az alacsony

szavatossági idô azonban még a kezdetleges hûtési

kö rülmények ellenére sem jelentett gondot, mivel az

üzletekben a terméket szinte azonnal elkapkodták,

gyakorlatilag állandó volt a Túró rudi hiány. Eleinte

a környéken, valamint a fôvárosban forgalmazták a

terméket, majd a gyártás mennyiségének növekedésével

egyre nyugatabbra szállítottak.

42 | @M | 2010. ÁPRILIS

márKaTÖrTéNET

Szóljon hozzá!

a Pöttyös elôzô évi, sziget fesztiválra készült rádiórek-

lám ja. az utóbbi években pedig a retro vonalat lovagolta

meg a vállalat: 2008 és 2009 során kultikus tárgyak

találtak gazdára a Pöttyös nyereményjátékaiban.

a márka a magyar piac mellett a környezô or-

szágokba is terjeszkedett. 2004-ben szlovákiában és

romániában került bevezetésre a Pöttyös Túró rudi,

dots, azaz pöttyök néven, és azóta is sikeres. 2006-

ban már az olasz vásárlók is leemelhették a Pöttyös

Túró rudit az ottani auchan üzletek polcairól, de spa-

nyolországban is sikerrel mutatkozott be a termék. itt-

hon termékfejlesztések kísérték a márka legutóbbi

évei nek útját. 2007-ben két újítással jelentkezett

a Pöttyös, megjelent a csak szezonálisan kapható

Pöttyös Túró Bonbon és a Pöttyös Jégkrém is. a ter mék-

ská la azóta is bôvült, 2008 februárjában mutatkozott

be a Pöttyös Pont2, és 2009 augusztusától kapható

a Pöttyös 10 Pontos, a márka legújabb termékváltozata.

mátészalkát követôen 1981-ben indult Nagy-

bánhegyesen a Túró rudi gyártás (amely 1999-ben szûnt

meg). a hetvenes évek termékfejlesztéseit követôen az

új gyártóhelyen születtek meg az elsô ízesített Túró rudi

változatok (diós, mogyorós). a legtöbb termék innováció

a ’80-’90-es években látott napvilágot, ekkor készült az

ásványi anyagokkal dúsított Kalci, és cinki-rudi, a fog-

barát Xilites rudi, a hosszú szavatossági idejû Thermo

rudi, a mézes misi termékcsalád, illetve a Tini és Fradi

rudik. mátészalkán ugyanakkor a hagyományos irányt

követve különbözô gyümölcsös ízesítések kifejleszté-

sén dolgoztak, így lett epres, barackos, málnás, áfonyás

és kókuszos rudi, az egészségtudatos irányt a Túró robi

és a Túró rudi aktivit képviselte. az ezredforduló utáni

mátészalkai fejlesztések eredményei a mazsolás és

mo gyorókrémes változat, a tejbevonós rudi, az óriás rudi,

és a több rudit tartalmazó kiszerelések (dupla, 5-ös, vagy

a legújabb, a 8-as multipack is).

a folyamatos fejlesztés nemcsak a termék, de

a csomagolás terén is nyomon követhetô volt. a máté-

szalkai kezdetekkor a csomagolás még kézzel készült,

a szaloncukorhoz hasonlóan megcsavarva a termék

körül. Ezt késôbb korszerûbb csomagolóanyagok és

gépek váltották fel, a ’80-as években már fémfóliákat

használtak, az ezredfordulót követôen pedig nyitócsík

került a csomagolásra.

de a termék reklámozása és marketingje is leg-

alább ennyit változott. a Túró rudiról készült szórólapo-

kat és kártyanaptárakat az újságokban megjelenô

hir detések követték, majd a televíziós reklámfilmek

következtek. a ’80-as évek végén és a ’90-es évek elején

már nyereményjátékokat is szervezett a Pöttyös, és kü-

lönféle rendezvényeket is szponzoráltak az üzemek.

a márka megújítása és fiatalítása 2000-ben kezdôdött,

melynek eredményeként 2006-ban Ezüst Pengét nyert

hallgassa meg az Ezüst Pengés Pöttyös rádióreklámot!

ZSIR

ÁF

DES

IGN

§ Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció§ Internetes terjeszthetőség§ Papírmentes megoldás

– a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát

§ Költséghatékony§ Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége

Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §

Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti

kommunikációjában!Rendelje meg régi és új kiadványait

elektronikus formában!

KÖLTSÉGKIMÉLÉS!

TWiTTErEN is KÖvETHET miNKET!http://www.twitter.com/atM_interaktiv

Friss HírEKET,

POrTáLJaiNKON!

OLvassON Piaci iNFOrmáciÓKaT