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MANOVA GmbHTrautsongasse 8 | 1080 Wien | Austria | T +43 1 710 75 35 - 0 | F – 20
[email protected] | www.manova.at
NASSFELD – Strategie und Positionierung
Projektplan
05. Oktober 2010 Strategieworkshop Identifikation von Handlungsfeldern Diskussion einer touristischen Regionsstrategie
04. November 2010 Beschlussfassung Beschluss der touristischen Regionsstrategie Maßnahmen
13. Jänner 2011 Beschlussfassung Strategiepapier Definition von Leuchttürmen (Produkte) Maßnahmen Kommunikation (Marken/Testimonials) Quantifizierbare Ziele Marktbesonderheiten
20. Juli 2011 Zwischenevaluierung Überprüfung der Entwicklung nach dem ersten Jahr Weitere Vorgehensweise
Sommer 2012(1 Tag)
Endevaluation Überprüfung der Strategietauglichkeit/ Erfolgsmessung Weitere Vorgehensweise
?
Ergebnisse 2010/11
Positionierungsdimensionen
Sport Natur Trend und Modernität Sonne, Süden
Benchmark-Gruppe
Hochzillertal Gerlos Obertauern Sölden Mayrhofen Zell am Ziller Schmittenhöhe Kitzsteinhorn Silvretta Montafon
Daten vor Ort + Website
Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten
167.215152.562
121.159 116.808
424.684
147.209166.782
447.184
467.065449.816
448.406
458.749
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
Winter 2005/06 Winter 2006/07 Winter 2007/08 Winter 2008/09 Winter 2009/10 Winter 2010/11
Skier Days - Tageskarten Skier Days - Mehrtageskarten
Entwicklung Tageskarten/Mehrtageskarten
Ø -6,4%
Ø -1%
Nächtigungen vs. Skier Days
673.522686.860
661.654
778.842
704.744685.736
649.033
742.093
400.000
450.000
500.000
550.000
600.000
650.000
700.000
750.000
800.000
2007/08 2008/09 2009/10 2010/11
Nächtigungen Skier days
SPORT: Kaufentscheidung
SPORT: Image
SPORT: Zufriedenheit
SPORT: Motive
NATUR: Kaufentscheidung
NATUR: Image
NATUR: Zufriedenheit
NATUR: Motive
TREND/MODERN: Kaufentscheidung
TREND/MODERN: Image
TREND/MODERN: Zufriedenheit Seilbahnen
SONNE/SÜDEN: Kaufentscheidung
Kaufentscheidung Schnee vs. Sonne/Süden?
Typologie
Motive
Was fehlt Ihnen im Ort?
Markt Deutschland
Hotel/Unterkunft (46%!) Größe des Skigebiets (55%) Erreichbarkeit (nur 6%)
Spaßorientierte Familien + Genießer Einfach genießen stärkeres Motiv, ebenso Spaß und Vergnügen + Zeit
mit der Familie
Zufriedenheit vor allem mit Skigebiet und Pisten gegeben. Zufriedenheit mit Gastronomie schlecht.
Nassfeld kann sich beim Image nicht von der Konkurrenz abheben.
Net promoter score: 56%
Perceptual maps
Perceptual maps
Gastronomie
Hütten – entspannte Atmosphäre
…für glückliche Gäste!
Was bedeutet das für die Strategie?
Positionierungsdimensionen
Sport Natur Trend und Modernität Sonne, Süden
Welche Stärken müssen wir noch mehr betonen? Wo sind Adaptierungen notwendig? Welche Projekte wurden bereits realisiert?
SWOT-Analyse
Stärken-Schwächen
Befragung HR, SLO, HU
Seite 36Seite 36
Studiendesign
Zielpopulation Bevölkerung zw. 14 und 70 JahreErhebungsmethode CATI (computer assisted telephone interviews)
Stichprobengrößeungewichtet
n = 500 pro Land
Erhebungszeitraum Februar 2011
Definition Skifahrer
In der Studie wurden solche Personen als Skifahrer bezeichnet, die aktiv alpinen Wintersport betreiben (d.h. zumindest alle paar Jahre Ski oder Snowboard fahren) oder derzeit eine Pause einlegen, aber danach vorhaben, sicher wieder damit anzufangen.
Hinweis: Es sind immer die Schwankungsbreiten zu berücksichtigen. Die Schwankungsbreite liegt bei einer Stichprobengröße von 500 bei max. +/- 4,4%. Würde also z.B. der Anteil der Skifahrer in der Stichprobe bei 50% liegen, kann man davon ausgehen, dass mit 95%-iger Wahrscheinlichkeit der Anteil in der Bevölkerung zwischen 45,6% und 54,4% liegt. Vor allem bei kleineren Subsamples wie Skifahrer, Aufhörern etc. können die Schwankungsbreiten groß werden, da diese von der Stichprobengröße abhängig sind. Die Zahlen werden deshalb immer gerundet dargestellt.
Slowenien – alle
57,0
21,0
11,2
10,8
Ja, ich war dort schon Skifahren
Ich war noch nie da, aber ich möchtegerne hinfahren
Ich hab schon mal davon gehört, aberes ist uninteressant
Ich kenne das Skigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=493
Slowenien – nur Skifahrer
20,1
18,8
18,2
42,9
Ja, ich war dort schonSkifahren
Ich war noch nie da,aber ich möchte gernehinfahren
Ich hab schon maldavon gehört, aber esist uninteressant
Ich kenne dasSkigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=211
Slowenien Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich
Nennungen in Prozent, n=280
31,2
34,9
26,1
27,9
26,7
11,3
24,8
32,7
33,7
35,9
27,1
27,9
33,1
11,3
21,9
37,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Sonne
Schnee
Sport
Natur
Trend/Modernität
Urigkeit
Familienfreundlichkeit
Genuss
Österreich
Nassfeld
Ungarn - alle
3,07,3
89,4
,4
Ja, ich war dort schon Skifahren
Ich war noch nie da, aber ichmöchte gerne hinfahren
Ich hab schon mal davongehört, aber es istuninteressant
Ich kenne das Skigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=476
Ungarn – nur Skifahrer
2,4
14,1
4,6
78,9
Ja, ich war dort schonSkifahren
Ich war noch nie da,aber ich möchte gernehinfahren
Ich hab schon maldavon gehört, aber esist uninteressant
Ich kenne dasSkigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=40
Ungarn Image-Wahrnehmung Nassfeld-Österreich
Nennungen in Prozent, n=71
52,1
55,6
33,1
31,6
13,7
5,9
28,2
21,6
38,0
55,0
42,6
48,5
17,6
3,6
31,5
22,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Sonne
Schnee
Sport
Natur
Trend/Modernität
Urigkeit
Familienfreundlichkeit
Genuss
Österreich
Nassfeld
Kroatien - alle
1,0
17,7
80,9
,4
Ja, ich war dort schon Skifahren
Ich war noch nie da, aber ichmöchte gerne hinfahren
Ich hab schon mal davongehört, aber es istuninteressant
Ich kenne das Skigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=499
Kroatien – nur Skifahrer
1,0 6,8
31,6
60,7
Ja, ich war dort schonSkifahren
Ich war noch nie da,aber ich möchte gernehinfahren
Ich hab schon maldavon gehört, aber esist uninteressant
Ich kenne dasSkigebiet nicht
Nennungen in Prozent, n=49
Welche Skigebiete kennen Sie in Österreich?
TOP-Nennungen Skigebiete in Österreich (Absolutzahlen)
Kroatien Slowenien Ungarn
Kitzbühel (32) Nassfeld (72) Nassfeld (20)
Kronplatz (25) Kitzbühel (58) Semmering (20)Schladming (16)
Bad Kleinkirchheim (44)
Murau/Kreischberg (9)
Nassfeld (14) Schladming (42) Innsbruck (9)
Marketing-Budget-Verteilung
Market Performance
Bedeutungswert(Nächtigungen des HKL/Nächtigungen gesamt)
Marktanteilsposition(Marktanteil des HKL –
Marktanteil des HKL im Konkurrenzset)
Performance im Konkurrenzset –
Competitive Performance
Competitive Effekt /∑|Competitive Effekt|
Market Performance(((Bedeutungswert + Marktanteilsveränderung) x Marktanteilsposition) + Competitive Performance)
x 100
MarktanteilsveränderungVeränderungsrate n-(n+1)
des HKL – Veränderungsrate n-(n+1)
des HKL im Konkurrenzset
Hochrechnung mittels
Bedeutungswert im Konkurrenzset
(durchschnittl. Bedeutungswert im KS*Gesamtnächtigungen)
Competitive Effekt(Marktanteilsveränderung x
Hochrechnung mittels
Bedeutungswert im Konkurrenzset)
Performance Portfolio
Performance Portfolio
Belgien
Ungarn
UKKroatien
Österreich DeutschlandItalien
NiederlandeSlowenien
Slowakei Tschechien
Polen
Schweiz
-0,60
-0,50
-0,40
-0,30
-0,20
-0,10
0,00
0,10
0,20
0,30
-0,10 -0,05 0,00 0,05 0,10 0,15
Marktanteilsposition 2009/10 (MAP)
Mar
ktan
teils
verä
nder
ung
2009
(MAV
)
Österreich
DeutschlandBelgien
ItalienNiederlande
UngarnSlowenien
SlowakeiUK
KroatienTschechien
PolenSchweiz
LänderMPI in % (inkl.
Tagesgäste) mit Binnenmarkt
MPI in % (inkl. Tagesgäste) ohne
Binnenmarkt
Reale Verteilung
Österreich 36% 32% 38,9%Deutschland 15% 14% 20,6%Schweiz 0% 0%Belgien 0% 0%Italien 0% 1% 10,3%Niederlande 0% 0%Ungarn 9% 10% 10,8%Slowenien 2% 3% 1,7%Slowakei 6% 7% 7,8%*UK 0% 0%Kroatien 14% 14% 9,9%Tschechien 14% 14% 7,8%*Polen 4% 5%* Wert gültig für Tschechien und Slowakei zusammen
Welche Projekte hätten schon umgesetzt werden sollen?
Änderungen/Adaptierungen?
Seite 52
Kontakt
MANOVA GmbH Klaus GrablerGeschäftsfü[email protected]
Trautsongasse 8 | 1080 Wien | AustriaT +43 1 710 75 35 - 0 | F - 20
[email protected] | www.manova.at
Iris ZehrerMarktforschung & Analysen, [email protected]
www.manova.at