Click here to load reader

Manual merchandising

  • View
    12.844

  • Download
    2

Embed Size (px)

Text of Manual merchandising

  • 1. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestin 2000RICARDO PALOMARES BORJAMERCHANDISINGTEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIAQuedan prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, lareproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento.1

2. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.Gestin 20001.El merchandising. Aspectos generalesEl merchandising es una tcnica circunscrita en los lmites del marketing y desarrolladapor detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como elpropio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribucin y que esten constante evolucin. Por muy atrs que nos situemos, desde que el hombre hacomercializado los bienes, bien cambindolos, bien vendindolos, ha realizado accionesde merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban tcnicas bsicas de merchandisingen la comercializacin de sus productos, all por el ao 2000 a. de C.DEFINICIONES DEL MERCHANDISINGLa parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentaral posible comprador final del producto o servicio en las mejores condicionesmateriales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasivadel producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puedehacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin,exhibicin, instalacin, etc... Academia Francesa de Ciencias ComercialesConjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de formaseparada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar larentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante unaaportacin permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la,presentacin apropiada de las mercancas. Instituto de Merchandising de ChicagoEl marketing evoluciona para estimular la intencin de compra, el merchandisingpara provocar el deseo de poseer o consumir el producto a travs de un escenarioadaptado a la mente del consumidor. 2 3. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestin 20001.1Tipos de merchandisingEl merchandising podemos dividirlo, para su estudio y puesta en prctica, en dos tipos: elmerchandising visual y el merchandising de gestin.El merchandising visualEl merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo quevende la tienda, generar un flujo de circulacin de clientes dirigido y provocar ventaspor impulso. Las tcnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidadde presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con elfin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos ms atractivos ypersuasivos, en definitiva, hacerlos ms vendedores.Los componentes del merchandising visual son: diseo del envase del producto opackaging, diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentacindel nmero adecuado de facings, tipos y formas de implantacin y exposicin de losproductos en el lineal desarrollado, as como de la publicidad en el lugar de venta(P.L.V).El merchandising de gestinEl merchandising de gestin, apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales:anlisis del mercado, poltica comercial, gestin del surtido y poltica de comunicacin,que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas para alcanzarobjetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad enel punto de venta.3 4. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.Gestin 2000GESTIN DEL MERCHANDISING QU?GESTIN DEL 1PRODUCTOS VENDERSURTIDODNDE? 2LOCALIZAR LOS PRODUCTOS ARQUITECTURA COMERCIAL GESTIN CMO?ESTRATGICA 3 PRESENTAR LOS PRODUCTOS PARA MS INFORMACIN SOBRE ESTE TEMA CONSULTAR EL MANUAL: RICARDO PALOMARES BORJA MERCHANDISING. TEORA, PRCTICA Y ESTRATEGIA GESTIN 2000 4 5. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestin 20002.Gestin del surtidoEl surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimientocomercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades odeseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo aldetallista obtener beneficios que rentabilicen su inversin.2.1 La estructura del surtidoEs la distribucin del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar,identificar y gestionar estratgicamente la oferta comercial:DEPARTAMENTOSSECCIONESCATEGORAS DE PRODUCTOSFAMILIASSUBFAMILIASREFERENCIAS Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en funcin dela homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas seccionesque forman un departamento concreto. Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a variascategoras de productos homogneas respecto a las necesidades que satisfacen losartculos que forman la seccin. Categoras de productos. Son divisiones dentro de la seccin que agrupan variasfamilias, formando grupos de productos que los consumidores perciben comointerrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. Esta interrelacin adopta dosformas de presentacin en funcin de cmo se agrupen los productos que la forman: Familias. Corresponden a un conjunto de artculos que satisfacen la misma necesidadgenrica, formando o constituyendo diferentes categoras de productos. Las familiasde productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercialdel establecimiento. Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a unadeterminada familia y que pueden ser clasificadas en funcin de mltiples criterios:tamaos, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc. Referencias. Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidadespecfica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido delproducto; habr tantas como artculos disponga el establecimiento.5 6. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.Gestin 20002.2 Las dimensiones estratgicas del surtidoLas dimensiones objetivas del surtidoTodas las formas de distribucin minorista, definen su posicionamiento objetivo a travsde estas cinco dimensiones del surtido.DIMENSIONES OBJETIVAS AMPLITUD DEL SURTIDOES CE ON HC EI R ANCHURA DEL SURTIDOA EB NI CL II ADAPROFUNDIDAD DEL SURTIDO D Amplitud del surtido. La amplitud del surtido viene determinada por el nmero de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. Anchura del surtido. La anchura del surtido viene dada por el nmero de categoras de productos, familias y subfamilias que contienen una seccin. Se habla de surtido ancho, cuando la seccin tiene muchas categoras, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas. 6 7. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestin 20007 8. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.Gestin 2000 Profundidad del surtido. La profundidad del surtido mide el nmero de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por lo que vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos, etc. que componen la oferta comercial del establecimiento. Coherencia del surtido. Un surtido coherente significa que las secciones o categoras de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface. Esenciabilidad del surtido. La quinta y ltima dimensin objetiva a desarrollar en la bsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave, independientemente de la rentabilidad.Las dimensiones subjetivas del surtidoLas dimensiones subjetivas del surtido estn determinadas por tres variables, calidadpercibida, grado de coincidencia y valor aadido.Para conocer la mente del comprador, debemos saber que caractersticas o atributosson capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en elestablecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacercoincidir los complejos e incluso abstractos trminos de servicio-surtido-calidadesperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.La coincidencia en los trminos, es igual a la satisfaccin de la clientela clave y por tantoa la percepcin positiva del comercio. Cualquier desajuste en los trminos seinterpretar, como interferencias que producirn insatisfaccin, ayudando a conformaruna percepcin negativa del establecimiento.Desde aqu, quiero dar las gracias Al Ries y Jack Trout por su magnifica aportacin almundo del marketing, y concretamente a su acertada definicin, que me ha permitido verla dimensin subjetiva y abstracta para llegar a comprender el complejo mundo delmarketing:El marketing no es una batalla de productos, es una batalla depercepciones que se libra en la mente del consumidor. 8 9. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategiaRicardo Palomares BorjaGestin 2000 El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo. El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La mxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.SEGURIDAD GARANTIA CONFIANZA ASESORAMIENTO9 10. MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.Gestin 2000El valor aadido conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin estratgicadel surt

Search related