Marcin Piwowarczyk, IMAS International

Na co zwracać uwagę zamawiając badania oparte na panelu?

Klub Badacza 18 marca 2009

Warszawa

2

13 LAT BADAŃ RYNKOWYCH ONLINE

• Początek datowany jest na rok 1996, a pod koniec lat 90-tych internetowe panele badawcze w USA i Europie liczyły już miliony respondentów

• Nowy rodzaj badań zyskał ogromne uznanie ze względu na szybkość i cenę– podparte dodatkowo statystycznymi technikami, które pozwalały

tworzyć reprezentatywne próby i dopasowywać wyniki do populacji generalnej

• Nic dziwnego, że nastąpił ich ogromny rozwój– Inside Research ocenia, że światowe wydatki w 2008 roku na

badania online wyniosły ok. 4,3 mld dolarów

3

PROBLEMY…

• 2005 rok – badacze przedstawiają kilka wyników, w których testy produktów wykonanych na dwóch podobnych próbkach z tego samego panelu pokazały dwa różne wyniki

– okazało się, że paneliści wykonują test różnie, w zależności od długości stażu w panelu

– przy okazji pojawił się problem multi-panelistów, którzy zarejestrowani są w wielu panelach badawczych

4

… I WIĘCEJ PROBLEMÓW

• Zgłaszano kolejne:– problem „zawodowych respondentów”– osoby zakładające wiele fikcyjnych kont– osoby oszukujące w odpowiedziach na

ankiety profilujące wypełniane przy rejestracji– wzrost liczby ankiet „wyklikanych” jak

najszybciej w celu zarobienia łatwych pieniędzy

5

ROZWIĄZANIA

• Branża badawcza podjęła trzy zasadnicze kroki w celu poprawienia techniki:– rozwinięto metody weryfikacji panelistów, w tym poprawność

danych z ankiet i prawdziwość samych panelistów– poprawiono wygląd i budowę kwestionariuszy aby zwiększyć

zaangażowanie respondentów i zachęcić ich do rzetelnej pracy (także podjęto kroki, by eliminować bardzo długie kwestionariusze)

– podjęto inicjatywę wprowadzenia nowych wytycznych dotyczących standaryzacji procesu zarządzania panelem ESOMAR: „26 questions…”, ISO 20252, w Polsce – PKJPA i nowa część dotycząca badań internetowych

6

ESOMAR: 26 QUESTIONS…• LISTA „26 PYTAŃ

POMOCNYCH PRZY KUPOWANIU BAZ RESPONDENTÓW DO BADAŃ INTERNETOWYCH”

– celem powstania tej listy jest wprowadzenie przejrzystych reguł gry – agencje badawcze informują swoich klientów o wszystkich ważnych aspektach realizacji badań na panelu

www.esomar.org

7

ESOMAR: 26 QUESTIONS…

• Wybrane pytania:

– W jaki sposób rekrutowane są osoby do panelu?

– Czy posiadają Państwo procedurę potwierdzania tożsamości?

– Czy istnieją procedury wykrywania oszustw wśród respondentów?

– Jak często kontaktują się Państwo z poszczególnymi uczestnikami zapraszając ich do udziału w badaniu online w określonym przedziale czasu?

– Czy firma uzupełnia swoje bazy respondentów próbami pochodzącymi od innych dostawców?

– Jaka jest polityka firmy odnośnie udziału respondentów w kilku różnych panelach jednocześnie?

8

ZAMAWIAJĄC BADANIE NA PANELU

• upewnij się, że firma stosuje się do zasad branży, np. należy do ESOMAR, PTBRiO

• nie obawiaj się zadawać niewygodnych pytań o prowadzenie panelu (np. sposoby rekrutacji, wynagradzania, itp.)

• poproś o testową wersję kwestionariusza online– sprawdź m.in. czy jest czytelny i nie sprawi kłopotów

respondentom

• pytaj o dodatkowe informacje i statystyki – m.in. response rate, czas wypełnienia ankiety przez

poszczególnych respondentów, liczbę ankiet odrzuconych + na którym pytaniu