Embed Size (px)
DESCRIPTION
# Det nye medie # Fra print til skærm # Intern kommunikation # Hvilken værdi skaber involvering? # Universal search
Citation preview
Markeds
Tendenser & Muligheder 2010 /3
Det nye medie økosystem
Fra print til skærm
Intern kommunikation
Hvilken værdi skaber involvering?
Universal search
02
Le
de
r
Mediemarkedet blev i 2009 ramt af et økonomisk uvejr, med
en styrke vi aldrig før har set. Den totale medieomsætning
faldt med 15-17 procent, alt efter hvilken kilde man benytter,
og blev således reduceret til niveauet før 2005. Det var derfor
med bange anelser, at markedet tog hul på 2010. De større an-
noncører havde da heller ikke de positive briller på, da Gallup og
Mindshare i den årlige trendanalyse spurgte om deres forvent-
ninger til det kommende års reklameinvesteringer. Set med
positive øjne indikerede undersøgelsen, at bunden var nået.
Men viste samtidig, at der på ingen måde var udsigt til vækst,
snarere en stabilisering på et lavt niveau.
Efter en fortsat nedtur i første kvartal er der igen kommet håb
i markedet. Omsætningen er stigende og nogle måneder er
sågar steget til niveauer fra 2008. Samlet set tegner sig en
høj vækst på omkring 10%, som er bedre end selv de største
optimister havde turdet håbe på.
En ting er pengene i markedet – hvad med læserne, seerne og lyt-
terne? Er de der stadig på de traditionelle medier eller er alt blevet
digitaliseret og sker al kommunikation via Twitter og Facebook?
Paid, Owned og Earned
Det overordnede tema i dette nummer af Markedshorisont er
en status på det danske mediemarked. Vi har valgt en ny og
mere tidssvarende inddeling af medierne i form af begreberne
Paid, Owned og Earned. Og giver denne gang ekstra spalteplads
til de traditionelle mediegrupper under afsnittet Paid.
Den igangværende strukturelle forandring på det danske mar-
ked fortsætter ufortrødent, og vi forventer ingen revolutioner
i 2011 selv om fl ere nye platforme endelig vil få godt fat. Efter
vores mening vil revolutionen mere være i vores viden og plan-
lægning, som følge af nye analysetilgange. Her er et bud på de
væsentligste tendenser:
Search, Social og Smartphone
Det er fortsat digitaliseringen, som driver mediemarkedet.
Mindshare identifi cerer tre hovedområder hhv. Search, Social
og Smartphones, som de primære udviklingsområder.
Search er allerede langt i modningsfasen, mens både de sociale
medier og mobilområdet virkelig tager fart. Det er primært an-
noncørernes tilbageholdenhed, som bremser væksten på det
mobile område. Hvor Search allerede er en naturlig del af de
fl este medieplaner og hvor den store opmærksomhed på so-
ciale medier har skabt øget interesse fra annoncørerne, så er
både mobil bannerannoncering og branded utilities i form af
mobile apps, stadig et uudnyttet område. Og det på trods af, at
der vil være tæt ved 1 mio. danske Apple/Android smartphones
ved udgangen af 2010, og at vi allerede ser mere end 10% af
kampagnetrafi kken fra mobile enheder. Et tal som vil øges
dramatisk i 2011.
Behavioural Targeting, Web Video og Universal Search
Den klassiske internetannoncering vil også få et mindre come-
back. De nyere muligheder med Behavioural Targeting samt nye
videoformater vil forbedre resultaterne af display betragteligt.
På Search-området vil begreber som “Universal Search” og
“Digital Asset Management” endelig skabe 360-graders inte-
grerede strategier på tværs af alle de digitale platforme. Det
kommer til at handle om at optimere sin digitale tilstedeværelse
og synligheden af sit totale digitale indhold i stedet for at foku-
sere på sin hjemmeside, sin web-tv kanal, sin facebook side etc.
Integration og kontinuitet
Annoncørerne vil blive udfordret til at se marketingplanen som
helhed og mindre kampagnespecifi kt. Både Search og de sociale
medier kræver nemlig en kontinuerlig indsats, hvor isolerede
kampagner eller bursts sjældent er relevante/effektfulde.
Det betyder ikke, at vi vil se færre tv-kampagner eller butiks-
promotions. Men de vil i højere grad være fyrtårne i en ellers
kontinuerlig indsats. De tre nævnte områder, hhv. Search,
Social og Smartphones vil fungere som acceleratorer i marke-
tingplanen, som i højere grad forbinder mærker og forbrugere.
Search, fordi det er her den direkte efterspørgsel fi ndes. Sociale
medier, fordi det er her mærkerne kan blive en relevant del af
forbrugernes liv. Og smartphones, fordi det er her medieadfær-
den fl ytter hen.
Værdi af involvering
Vi vil som bureau i høj grad fokusere på at værdisætte involve-
ring i forhold til ordinær awareness. Hvad er en “fan” eller “like”
værd? Og desuden grave dybere i at forståelsen af hele forbru-
gerens vej (journey) til et køb/en action.
På nettet har man fokuseret på det sidste klik og har haft en
tendens til at undervurdere de indledende påvirkninger/inter-
aktioner. Ved at samle single-source data kan vi lave “path-to-
lead” og “path-to-conversion” analyser, som værdisætter alle
trin på vejen. Mindshare har allerede lavet de første analyser
af både social medie involvering samt “path-to-conversion”. Og
det rykker væsentligt til den traditionelle planlægning.
God læsning (i et endnu ikke digitaliseret format).
En status på det danske mediemarked
Martin Ove Rasmussen
Administrerende direktør
Mindshare
&
Nino Cardell
Direktør, Medieindkøb og -formidling
Mindshare
Leder
Det nye medie økosystem
De danske dagblade lever – også i morgen
Magasiner – en stor lille mediegruppe
Fra print til skærm
Kommerciel radio – er den bedste tid forbi?
TV – stadig danskernes foretrukne medie
Vores børn ser mere TV
TV i Norden – hvem er billigst?
Biografen slår rekord
Status på outdoor markedet
Intern kommunikation
Når annoncøren bliver sit eget bedste medie
Star Tour case
Hvilken værdi skaber involvering?
Advertorials – øget effekt af dit medievalg
Flydende grænser giver nye muligheder for PR
Universal Search and Digital Asset Management
Hvem siger du overhovedet skal være på Facebook?
Markedshorisont udgives af:
Mindshare A/S
Landemærket 29
1119 København K.
Tlf.: +45 33 46 44 00
www.mindshare.dk
Tak til eksterne skribenter:
Søren Prien, Claus Lindholm,
Per Fanefjord Laursen, Peter Jepsen
Ansvarshavende redaktør:
Martin Ove Rasmussen,
Administrerende direktør, Mindshare A/S
Layout: Advance A/S
Tryk: Hecht A/S
© Mindshare A/S. Gengivelse af mindre tekst-
stykker tilladt med tydelig kildeangivelse
Læs de foregående numre på www.markedshorisont.dk
2009
1.
Trendanalysen 2009og marketing i krisetider
2.
Reklamer og mediefaglighed
3.
Branding
2010
4.
Trendanalysen 2010og den digitale udvikling
5.
Reklameanalysen 2010
og nye medier og platforme
2
4
6
9
12
15
18
20
22
23
26
28
30
32
34
37
40
42
45
03
In
dh
old
Markeds
Tendenser & Muligheder 2009
Trendanalysen 2009, TNS Gallup
Myter om recession
Worldwide Media & Marketing Forecast
Marketing i krisetider
Digitale strategier
Tidsånd 2010
Markeds
Tendenser & Muligheder 2009 /2
Reklameanalysen 2009
Nej tak paradokset
Livsfaser og medieadfærd
Synergi – fup eller fakta
Mediers instrumentalitet
The SCREEN effect
Markeds
Tendenser & Muligheder 2009 /3
Neuroscience – fornuft og følelser
Brand Equity
Brand Metrics
Hvad skete der med vore brands?
Brand strategier
The Mature Brand
Markeds
Tendenser & Muligheder 2010 /1
Trendanalysen 2010
Scenarier for mediebilledet 2015
Digital Dialogue Marketing
Paid-, owned -, earned media
This year/next year
Hvem løber med guldet efter krisen?
Markeds
Tendenser & Muligheder 2010 /2
Reklameanalysen 2010
Holdninger til reklame
Encounters – involvering og medier
Sociale medier
Mobilen – ulven er kommet
Fra legeplads til salgskanal
Paid Media Space
04
D
et
ny
e m
ed
ie ø
ko
syst
em
Vi har traditionelt i medie- og bureaubranchen haft en tendens
til at inddele medierne på en meget stereotyp måde.
Den klassiske inddeling har primært taget udgangspunkt
i medieenheder eller hardware om man vil – f.eks. i henholdsvis
de trykte og de elektroniske medier, analoge og digitale medi-
er, off- og online medier etc. Og man har som branche valgt at
afspejle produkterne, men ikke rigtig måden, hvorpå forbrugerne
rent faktisk anvender dem til daglig.
Mennesker bruger medieenheder til at foretage sig ting, og
i den forbindelse er der i højere grad tale om samme handling
på forskellige enheder end forskellige handlinger på samme
enheder. Fra en forbrugers synspunkt er der i dag overordnet
fem mediemuligheder:
> At blive underholdt
– se tv eller fi lm, spille spil, lytte til musik
> At søge information
– søge, læse, undersøge
> At handle
– downloade musik eller købe fl ybilletter
> At kommunikere
– via tale, tekst, foto, video, sms, mms
> At skabe indhold
– tekst, video, foto samt spil og programmer
Ville det ikke give bedre mening, hvis vi som branche i højere
grad fokuserer på, hvordan forbrugerne anvender deres medier
og ikke primært på den enhed, de bruger? Vi bør koncentrere os
om, hvordan vi bedst kan få kontakt med forbrugerne, hjælpe
dem, underholde dem, informere dem, dygtiggøre dem og gøre
deres liv sjovere!
Det hidtil mest anvendte måde, at inddele medierne ud fra en
mere adfærdsmæssig tankegang, opstod lidt tilfældigt tilbage
i 50’erne og 60’erne i forbindelse med den måde Proctor &
Gamble blev afregnet for deres mediekøb. Reklamebureauerne
kunne fi nansiere udviklingen og produktionen af materiale til
de store massemedier via provisionen fra udbyderne, mens
alle andre aktiviteter skulle dækkes direkte af annoncørerne.
Der opstod en “linje” med afsæt i budgettering og kontering af
udgifter, som endte med at adskille medierne. Above-the-Line
medier, hvis primære formål er at skabe opmærksomhed i et miljø,
hvor forbrugeren ønsker underholdning eller søger information.
Below-the-Line aktiviteter, hvis primære formål er at stimulere
handling i et miljø, hvor forbrugeren er i en overvejelsesfase.
Den teknologiske udvikling inden for de seneste 10-15 år og
deraf følgende eksplosion i nye medier og markant ændret
bruger adfærd betyder, at det er tid til at revidere vores måde at
inddele medierne på.
Betalt medieplads
Paid Media dækker over massemedier
med kommercielle annoncørbestemte budskaber.
Det er medier, hvor annoncøren har 100 procent kontrol
over budskab og oftest også timing, og hvor kampagner
både kan planlægges og eksekveres hurtigt. Størstedelen
af effekten falder normalt i umiddelbar forlængelse af
indsatsen, og det er muligt inden selve eksekveringen
at estimere resultatet relativt præcist. Udfordringen er,
at reklame, i sagens natur, afbryder brugeren i sit pri-
mære formål. Budskabet opfattes derfor ofte som for-
styrrende eller bare uinteressant, hvorfor opmærksom-
heden over for det kommercielle budskab er begrænset.
Der kan desuden forekomme direkte irritation.
Mediebureauernes klassiske domæne har været at fo-
kusere på Paid Media. Vi betaler for at placere budska-
ber tæt på forbrugerne, og vurderer vores medieplaner
ved at måle dækning og frekvens og omkostning pr.
kontakt. Vi ønsker, at forbrugerne skal se vores budska-
ber og blive mere opmærksomme på mærket. Såfremt
mærkerelevansen også stiger, øges sandsynligheden
for køb og således muligheden for salg.
Eksempler på Paid Media
> TV reklame
> Print annoncering
> Search AdWords
> Reklameplakater
> Sponsering
Paid, Owned & Earned MediaNår man vælger at se medielandskabet fra forbrugerens syns-
vinkel, bliver det et fl ydende økosystem, hvor der sker ting på
tværs af brugeradfærden og de utallige typer af enheder.
Ud fra et markedsføringsperspektiv kan dette økosystem have
tre primære miljøer: Paid Media Space, Owned Media Content
og Earned Social Media Advocacy. Dvs. betalt medieplads, ejet
medieindhold og optjent social medieinteresse.
Det nye
Af Martin Ove Rasmussen
Administrerende direktør
Mindshare
Owned Media Content
Status på det danske medielandskab
Betalt medieplads, ejet medieindhold og optjent social medie-
interesse repræsenterer tilsammen det nye medie økosystem,
hvori nutidens virksomheder opererer. Artiklerne i dette num-
mer af Markedshorisont er tænkt som en status på det danske
medielandskab med reference til denne nye måde at opdele
medierne på.
medie økosystem
05
D
et
ny
e m
ed
ie ø
ko
syst
em
Earned Media Advocacy
Ejet medieindhold
Dette miljø dækker over egne medier
med egen kommunikation. Annoncøren har fuld kon-
trol over budskab og timing. Udfordringen er oftest, at
nå kritisk dækning af primært ikke-kunder. Desuden er
brugeren af mediet helt opmærksom på afsenderens di-
rekte kommercielle interesse.
Det var Lester Wunderman, navngiver og grundlægger
af Wunderman, der først introducerede 1-800 telefon-
numre og annoncebårne konkurrencer med præmier. Og
hermed startede betalte budskaber, som fi k forbrugeren
til at gøre noget aktivt. Det førte til, at man begyndte at
klippe kuponer for at få en prøve eller kontakte en detail-
forhandler for at deltage i en event osv. Internettet har
siden givet endnu fl ere og bedre muligheder for direkte
interaktion, hvor forbrugeren kan “opleve” mærket og
reagere på en kommerciel henvendelse i stedet for blot
at se reklamen.
Spændende, sjove og/eller informative muligheder ska-
ber større engagement, og der bliver brugt mere tid på
mærket. Vi måler ofte effekten som forbrugt tid, graden
af engagement samt de faktiske handlinger, dvs. fra in-
formation, til afprøvning, salg og løbende ordrer. Jo bed-
re Owned Media er, jo større er engagementet og påvirk-
ningen af kunden på dennes vej mod en købsbeslutning.
Eksempler på Owned Content
> Butikker
> Website
> Nyhedsbreve
> Personale
> Kundemagasiner
> Events
Optjent social medieinteresse
Den omtale eller det omdømme annoncøren
gør sig fortjent til, og hvor annoncøren ikke direkte har
kontrol med hverken timing eller hvad der bliver kom-
munikeret. Ofte er det de medier, hvor vores målgrup-
per indbyrdes deler deres mærke- eller købsoplevelser.
Mennesker er per defi nition sociale og har som forbru-
gere vel altid diskuteret mærker og produkter, men med
de nye digitale og sociale platforme, er dialogen blevet
meget mere synlig for andre forbrugere, men herved
også for annoncøren. Ud fra et markedsføringsperspek-
tiv er det både godt og skidt. Hvis et mærke ikke lever
op til forventningerne, vil det blive afsløret. Tilsvarende
kan det blive rost og anbefalet til venner og bekendte,
hvis det overgår forventningerne. Det er mærkeinteresse
i stor stil og i realtid.
Disse medier kræver en markant anderledes approach
end for de betalte medier. For det første opnår vi sjæl-
dent resultater i morgen. Annoncøren skal således være
villig til at investere på den lidt længere bane. For det
andet, så handler det i mindre grad om at tale til sin
målgruppe, men derimod om at lytte. I den henseende
er der mange ligheder med traditionel PR. Vi har tidli-
gere skrevet om Paid, Owned og Earned i Markedshori-
sont 2010/1, hvor du kan læse meget mere om måling
og styring af digitalt omdømme også kaldet Digital
Reputation Management.
Eksempler på Earned Advocacy
> Blog-omtale
> Reviews/anmeldelser
> Organiske søgeresultater
> PR
> Facebook fans
Af Jette Møller Jensen
Print Planner
Mindshare
06
D
e d
an
ske
da
gb
lad
e le
ver
– o
gså
i m
org
en
Den danske dagbladskultur er unik. Uanset størrelse
og udgiverområde produceres dagbladene med samme
journalistiske iver og tilgang for at opfylde læsernes
ønske om ny og nyttig information hver dag. Sådan har
det altid været og sådan vil det fortsat være, hvis man
spørger danskerne. Når dagbladenes overlevelse har væ-
ret til diskussion gennem de senere år, har det således
været en udbredt holdning i befolkningen, at dagbladene
med nogen tilpasning vil overleve mange år endnu.
Mindshare gør status og sætter dagbladene under lup.
Økonomien har set bedre ud
Dagbladene har gennem de senere år været ramt af svigtende
indtægter, både hvad angår omsætning af annoncer og abon-
nementer.
Annonceomsætningen er faldet med hele 56% siden 1998, og
det er uden tvivl her, vi fi nder en væsentlig del af årsagen til
dagbladenes nuværende økonomi. Det store fald i omsætningen
skete allerede i årene 1998 til 2003, hvor omsætningen næsten
halveredes. Specielt faldet fra 2001 til 2002 var mærkbart. Det
var her dagbladene for alvor mistede omsætning på rubrikan-
noncerne (job, biler, bolig m.m.).
De efterfølgende 4 år oplevede både dagbladene og mediemar-
kedet generelt en vækst i omsætningen. Men glæden var kort,
for allerede i 2007 var der igen et mindre fald i omsætningen.
Det var i den periode, vi så småt så fi nanskrisen lægge en dæm-
per på danskernes forbrug og erhvervslivets investeringslyst.
Men det skulle som bekendt blive værre. I den efterfølgende
periode fi k fi nanskrisen således stor indfl ydelse på annonceom-
sætningen, først med et markant fald fra 2007 til 2008 og senere
med en dramatisk nedgang i 2009, der endte som et decideret
katastrofeår for dagbladene.
Starten af 2010 tegnede ikke meget bedre end 2009, men de se-
neste måneder har været gode, og umiddelbart ser det ud til at
omsætningen for dagbladene i 2010 ender en smule over 2009
niveau. Det tegner positivt for 2011, hvor dagblade som mini-
mum bliver nødt til at stabilisere omsætningen, hvis de fortsat
skal levere den daglige avis i den kvalitet, forbrugeren ønsker.
En mindre del af kagen
Antallet af udbydere på det totale annoncemarked er steget
væsentligt de seneste år dels pga. de mange nye digitale mu-
ligheder, dels pga. magasinmediet, der har oplevet markant
vækst. Samtidig blev vi i 2001 præsenteret for den første danske
gratisavis efterfulgt af endnu en. I 2006 skærpedes konkurren-
cen med lanceringen af yderligere 3 gratisaviser.
I dag har vi kun 3 af de 5 gratisaviser tilbage – MetroXpress,
24timer og Urban – men udvidelsen af antal udbydere har gjort
det samlede mediemarked langt mere dynamisk, konkurrencen
mellem bladene er taget til og aviserne skal kæmpe hårdere for
at få annoncerne i hus.
Kilde : DRRB 2010
De store forandringer på mediemarkedet kombineret med en
faldende annonceomsætning for dagbladene har slået kraftigt
igennem på dagbladenes andel af den samlede medieinveste-
ring. Dagbladenes andel er fra 1998 til 2009 faldet fra 35% til
16% – et samlet fald på i alt 54%. Dette på trods af, at det sam-
lede mediaforbrug målt i kroner i 2009 er på niveau med 1998.
De danske
dagblade lever
PAID MEDIA
Kilde: DRRB 2010
Dagbladenes annonceomsætning
1998 til 2009 – Index
100
80
60
40
20
0
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
Dagbladenes andel af annonceomsætning
1998 til 2009%
35
30
25
20
15
10
5
0
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
Oplag de seneste årtier
07
D
e d
an
ske
da
gb
lad
e le
ver
– o
gså
i m
org
en
– også i morgenOplaget falder for de betalte
Dagbladene straffes i dag på oplaget for ikke at have været tid-
ligere ude hos abonnenter, købere og læsere med gode tilbud,
som kunne styrke loyaliteten og lysten til at holde en fast avis.
Dagbladenes tidligere unikke position som nyhedsformidler
er således overtaget af diverse elektroniske kanaler, hvorfra vi
modtager nyheder op til fl ere gange dagligt.
Samtidig burde dagbladene opleve en større efterspørgsel i det
mediebillede, vi ser i dag, fordi de som de eneste leverer en
dybere og mere bearbejdet formidling af nyhedsstoffet. To ting
har gjort, at det ikke er tilfældet. Dels er prisen for den daglige
avis steget med ca. 50% gennem en periode på ca. 10 år. Dels
har dagbladene været for længe om at tilpasse avisens indhold
til den enkelte læsers efterspørgsel og behov. Måske er frem-
tiden ligefrem, at dagbladene får færre læsere, men en højere
kvalitet og en smallere målgruppe?
Kilde: Dansk Oplagskontrol 2010
Ser man på de betalte dagblade, har tabet af oplag været
mærkbart gennem de seneste 20 år. Særligt 90’erne var svære.
Her fi k vi en række nye tv-kanaler på det danske marked, antal-
let af dokumentar- og nyhedsudsendelser steg, og tilgangen til
nyheder både på TV, radio og online blev væsentligt lettere. Det
ramte de betalte dagblade over én kam, men hårdest gik det ud
over B.T. og Ekstra Bladet.
I samme periode formåede abonnementsaviserne (Jyllands-
Posten, Politiken, Berlingske Tidende og Børsen) at fastholde deres
abonnenter og oplag. Om det var ren og skær vane eller skyldtes
den danske tro på dagbladene som demokratiets vagthund vides
ikke, men dagbladenes position forblev stærk. Op gennem 90’erne
formåede Børsen rent faktisk at udvikle avisens indhold, så den
blev mere interessant for fl ere læsere. Kombineret med en gene-
rel større interesse blandt danskerne for stofområderne erhverv og
økonomi gav det stødet til den fortsatte vækst for avisen.
Vidste du at
> Danmarks mindste dagblad er Kjerteminde Avis
med et oplag på 1.762.
> Danmarks største dagblad er Jyllands-Posten
med et oplag på 111.796.
> Dagbladet med fl est læsere er MetroXpress med
451.000.
> Der udgives i Danmark dagligt 1.473.270 aviser,
heraf er 1.009.763 betalte aviser og 463.507 gratis.
250
200
150
100
50
0
Jyll
an
ds-
Po
ste
n
Me
tro
Xp
ress
Bø
rse
n
24
tim
er
Urb
an
B.T
.
Ek
stra
Bla
de
t
Be
rlin
gsk
eT
ide
nd
e
Po
liti
ke
n
1989 1999 2009(1.000)
Generelt har oplaget dog været faldende for de danske dagblade.
Mange faktorer har haft betydning for den udvikling, men der er
ingen tvivl om, at faldet i oplag af betalte aviser i perioden 2001
til 2010 i høj grad kan tilskrives gratisaviserne. Med deres indtog
er det både blevet legalt at læse avis i kortere tid og modtage
trykte nyheder gratis. Derfor stiller læserne nu også større krav
til den daglige avis, som de forventer skal dække deres indivi-
duelle behov for information. De store bladhuse gør hvad de kan
for at fastholde abonnenten. Prøver med nye sektioner, adgang
til udvalgte sektioner på nettet, læseraktiviteter i form af tilbud,
rejser, foredrag m.m. Spørgsmålet er dog, om de danske læsere
ønsker den personlige tilknytning til dagbladet eller om vi til
syvende og sidst foretrækker friheden til at vælge vores daglige
læsestof?
Det går op og ned med læserne
Fra MetroXpress og Urban indtog det danske marked i 2001 var
der en stødt stigning i antal brutto- og nettolæsere frem til ca.
2004. Med introduktionen af gratisaviserne Dato, 24timer og
Nyhedsavisen i 2006 steg det samlede læsertal, men de betalte
dagblade mistede læsere i en lind strøm fra 2004 indtil i dag.
Den tendens vi så i 2001, hvor fl ere danskere læste avis og fl ere
læste fl ere aviser ændrede sig igen i 2008, hvor Nyhedsavisen
lukkede. Siden er læsertallet dalet mærkbart. I 1999 var det gen-
nemsnitlige antal læsere pr. eksemplar ca. 3,7 i 2010 er det faldet
til ca. 2,9 læsere pr. eksemplar af de landsdækkende aviser.
Kilde: Index Danmark Gallup 2010
Medieplanen er forandret
Markedets udvikling har ikke blot betydning for avisernes læ-
sertal isoleret set, men også for medieplanlægningen. I 1998
kunne annoncøren via en indrykning i hvert af de store brede
dagblade (Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Politiken, B.T. og
Ekstra Bladet) nå ca. 50% af den danske befolkning. I 2010 er
tallet nede på 29%, en forskel på ca. 40%.
Annoncøren har i dag mulighed for at tilkøbe gratisavis erne i en
dagbladskampagne. Tilkøbet giver en tilvækst i dækningen på
op til 41%. Det svarer til en forskel på 18% i forhold til dækningen
i 1998.
Antallet af eksponeringer er faldet fra ca. 3 mio. til ca. 1,6 mio.
Der er med andre ord også tale om et markant fald i det samlede
antal læsere. Endnu en god indikator for læsning af dagbladene
er muligheden for at beregne “maxdækningen” for indrykninger
i de valgte medier. “Maxdækningen” er i nævnte periode faldet
fra 79% til 69%, men vælges gratisaviserne til kan der stadig
opnås en dækning på op til 80%.
Medieplan 1998 og 2010
1998 2010 2010
B.T. 1 1 1
Berlingske Tidende 1 1 1
Ekstra Bladet 1 1 1
Jyllands-Posten 1 1 1
Politiken 1 1 1
MetroXpress 1
Urban 1
24timer 1
Total antal dagblade 5 5 8
Dæk (1.000) 2.216 1.367 1.911
Dæk (%) 50 29 41
Eksponeringer (1.000) 3.008 1.637 2.730
Frekvens 1,4 1,2 1,4
MaxDæk (%) 79,4 68,8 80,2
GRP 68 35 58
TRP 68 35 58
Kilde: Index Danmark Gallup 2010
Annoncørens mulighed for at få sit budskab ud til det ønskede
antal personer har således ændret sig gennem årerne. I 2010 og
2011 tænkes ikke blot i mediegrupper, men i langt højere grad
i valg af medier. Når antallet af læsere falder, vælges mediet ikke
længere primært på dets brede, men derimod på dets kvalite-
ter. Det bliver væsentligt i hvilken situation bladet læses, hvor
længe det læses, hvad læseren forventer af bladet osv. Det nye
kvalitative fokus stiler krav til dagbladenes valg af journalistiske
indgangsvinkler, måder at bearbejde indholdet på og ikke mindst
dagbladenes evne til at fastholde læserne i længere perioder.
The winner takes it all
Økonomisk kan der næppe udnævnes hverken en vinder eller
en egentlig taber blandt dagbladene. Markedets foranderlighed
har resulteret i en omallokering af annonceomsætningen og at
udbuddet af nyhedskanaler er steget.
Den egentlige vinder er læseren, som kan se frem til en avis, der
anlægger en dybere og mere analytisk vinkel på dagens nyheder.
De korte nyheder og den daglige opdatering er allerede fl yttet fra
det fysisk skrevne medie til den elektroniske formidling i form
af radio, TV, nyheder på nettet og det nyeste skud på stammen
– de korte nyheder via gratisaviserne.
Hos Mindshare tror vi på stabilisering og ser gerne vækst
af dagbladenes omsætning i årene der kommer. En fortsat
nedgang vil i modsat fald få store konsekvenser for de danske
dagblade og for alvor true mediets historisk set unikke position.
08
D
e d
an
ske
da
gb
lad
e le
ver
– o
gså
i m
org
en
Dagbladenes læsertal
2000 til 2010
PAID MEDIA
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
Brutto alle aviser
Brutto betalingsaviser
Netto alle aviser
Brutto gratisaviser
1H
(1.000)
09
M
ag
asi
ne
r –
en
sto
r li
lle
me
die
gru
pp
e
Magasingruppen er en broget skare. I de offi cielle opgørelser
omfatter den både de købte magasiner, gratis forbrugermaga-
siner samt fagblade og tidsskrifter. De købte magasiner er
defi neret som annoncebærende ugeblade, månedsmagasiner
og kvartalsmagasiner, der sælges i abonnement og/eller løs-
salg. Andre magasiner, herunder gratis forbrugermagasiner,
fi nansieres primært gennem annonceindtægten, og retter sig
hovedsageligt mod konsumentmarkedet. De kan være hus-
standsomdelte, postomdelte efter adresselister, eller fremlagt til
fri benyttelse. Fagblade og tidsskrifter er rettet mod branche-,
forenings- eller interessefællesskab i bred betydning. Ud fra
en generel kommerciel synsvinkel giver det bedst mening at
samle de forbrugerrettede blade i én gruppe og adskille denne
fra fagbladene, selv om fl ere af disse har udviklet sig redaktionelt
i retning af de forbrugerrettede blade.
Selv om gruppen omfatter knap 200 titler er magasiner én af
de mindre mediegrupper målt på annonceomsætning. Samlet
set udgjorde de forbrugerrettede magasiner 4,9% af den totale
annonceomsætning i 2009 ifølge Reklameforbrugsundersøgelsen.
Det er stort set det samme som gruppen af fagblade og tids-
skrifter samt plakatreklame, og en del mere end både radio
og biografreklame. Men langt fra de dominerende medier som
internet, aviser og TV.
De tre musketerer
De forbrugerrettede blade er domineret af de store udgivere,
som er organiseret i Dansk Magasinpresses Udgiverforening
(DMU). Foreningens medlemmer tæller hhv. Aller Media, Bonnier
Publications og Egmont Magasiner, og repræsenterer tilsammen
et oplag på mere end 2 millioner blade. For bare et par år siden
var oplaget på 2,5 millioner, men er siden reduceret med knap
300.000 eksemplarer. Denne udvikling fortsætter ind i 2010 for
stort set samtlige blade og beskriver udmærket den hårde mar-
kedssituation for magasinerne. Men viser ikke hele sandheden.
Kan sammenlignes med telebranchen
Magasinbranchen kan meget vel sammenlignes med telebran-
chen, som er præget af både voldsom intern konkurrence samt
stor kreativitet og virkelyst. En analyse, som Børsen foretog
i 2008 viste f.eks. at hele 25% af de nyetablerede blade siden
2002 var lukket igen. Men på trods af den udbredte bladdød og
heraf følgende risiko har fl ere dygtige bladfolk formået at etab-
lere sig på markedet gennem de seneste 15 år.
Magasiner – en stor lille mediegruppe
Af Nino Cardell
Direktør, Medieindkøb
og -formidling
Mindshare
10
M
ag
asi
ne
r –
en
sto
r li
lle
me
die
gru
pp
e
De to mest markante eksempler er hhv. Chili Group, som har
specialiseret sig i det voksende gratis segment (Chili, Frikvarter,
SKØN, LIME), og desuden Benjamin Media, som har formået at
udfordre de klassiske magasiner på markedet med titler som Bil
Magasinet, M!, Woman og Costume. Begge nye forlag er siden
gradvist blevet opkøbt af de store spillere. Efter i en årrække
at have været et selvstændigt forlag indgik Benjamin i 2001
et samarbejde med Bonnier Publications A/S, som omfattede
frasalg af 50,5% af aktierne. Og Aller Press overtog fuld kontrol
med Chili Group i 2008 efter at have købt en tredjedel af akti-
erne tilbage i 2006.
Aller er størst
Aller er klart den største af de tre forlag målt på oplag og udgør
50-60% alt efter om man tæller Chili Groups udgivelser med.
Herefter kommer Bonnier, som udgør knap 30% inklusive Ben-
jamin Media. Og sidst Egmont Magasiner, som har lidt mere end
20% af det samlede oplag. Egmont har dog også Serieforlaget,
som er fuldstændig dominerede på markedet for børneblade.
Styrkeforholdet mellem de enkelte udgivere har været nogen-
lunde konstant gennem de sidste 5 år.
Ligesom på TV
Det giver mening at anskue markedet på udgiverniveau. Maga-
siner er også massemedia. Selv om de tre udgivere har markant
forskellige porteføljer af blade, kan man fra et helt overordnet
synspunkt udmærket arbejde med dem som fuld ud subsidi-
erende og konkurrerende mediehuse på samme måde, som vi
vurderer de tre store tv-udbydere TV2, Viasat og SBS. Dvs. først på
gruppeniveau og herefter på kanalniveau. Annoncørerne kan på
samme måde forøge forhandlingsstyrken ved at samle og kon-
centrere magasinbudgettet først på udgiverniveau og herefter på
titelniveau. Den samlede bladportefølje hos hver af udgiverne har
nemlig en potentiel nettodækning på over 80% over for de fl este
målgrupper, og enhver kombination af to vil stort set have hele
Danmark blandt sine læsere. Egmont og Aller kan dog hurtigere
opbygge dækning qua deres ugeblade, mens Bonniers special-
magasiner ofte kan nå mere nicheprægede og segmenterede
læsergrupper.
Taber fortsat andele
Ligesom resten af markedet oplevede magasingruppen et mar-
kant fald i omsætningen som følge af den økonomiske krise
i 2009. Men hvor det totale marked faldt med 15%, så gik det
meget hårdere ud over magasinerne, som måtte indkassere en
omsætningsnedgang på hele 30%. Og hvor gruppens andel af
markedet ellers har været stabil i mange år, så ændrede annon-
cørerne deres mediemix i forbindelse med krisen til stor ulempe
for magasinerne. Deres andel faldt med 1%-point sammenlignet
med året før, svarende til en nedgang på næsten 20%. Og tenden-
sen ser ud til at fortsætte. Ifølge den offi cielle Reklameforbrugs-
undersøgelse faldt magasinernes andel også en smule i 1. halvår
2010. Dette bekræftes af mediebureauernes indrapporterede
omsætning for de første tre kvartaler. Selv om også magasinerne
nyder godt af væksten, så er den mindre end resten af markedet.
Hvor hele markedet voksede med 7% fra januar til september, så
opnåede magasinerne blot en vækst på 4%.
Annoncørerne har i takt med den tiltagende krise haft et stadigt
stigende resultatorienteret og kortsigtet fokus. Og dette forhold
kan meget vel være en af de væsentligste årsager til at magasi-
nerne taber andele. I den seneste Trendanalyse fra TNS Gallup
og Mindshare (se Markedshorisont 2010/1) er der således ingen
annoncører, som angiver Magasiner eller Ugeblade blandt de
vigtigste medier for salg af virksomhedens produkter. Denne an-
del har aldrig været særlig stor, og hhv. TV, Internet og Dagblade
har altid været vurderet højest, men magasinerne har aldrig før
været på 0%.
Det er ikke kun annoncørerne, som skruer ned for budgetterne.
Oplag og læsertal følger samme retning. Selvom der selvfølgelig
er store forskelle de enkelte titler imellem, så er en helt overord-
net tendens faldende læsertal for magasinerne. En nylig omlæg-
ning af målemetode for læsertallene har ikke helt uberettiget
sat yderligere skub i nedgangen. Uden at gå for meget i meto-
demæssige detaljer, så betyder omlægningen, at Light-Readers
(lavfrekvente eller sporadiske læsere) ikke vægtes så meget i be-
regningen af læsertallet som tidligere. Annoncørerne vil således
opleve, at magasinerne tilbyder færre kontakter. Dels fordi oplag
og læsertal reelt er faldende og dels fordi de sporadiske læsere
ikke medregnes i samme omfang som tidligere.
Den Lilla
Se detaljerede oplysninger om oplag,
dækning, antal læsere pr. eksemplar
og listepriser for næsten 100 uge-
blade og magasiner i Den Lilla fra
Mindshare. Bestil den trykte ud-
gave på http://on.fb.me/denlilla
eller download som app til din
smartphone fra Apples App
Store eller Android Market.
PAID MEDIA
iPhone version 1.0 er udviklet af inSilico Mobile Solutions.
Den Lilla – hurtigt svar på information
om de mest anvendte medie-
grupper i Danmark
Udgives af
Ensidig innovation
Det er svært at svare entydigt på, hvorfor magasinerne taber
læsere. En væsentlig årsag deles med de øvrige print medier
og handler om den helt overordnede strukturelle forandring på
mediemarkedet, hvor digitaliseringen er den mest tydelige. En
anden stor forandring burde ellers tale til magasinernes fordel.
Forbrugernes stigende efterspørgsel efter det nære, segmente-
rede, nicheprægede, “the long tail”, det sociale og community
tanken. Her har magasinerne ellers sin fordel sammenlignet med
de øvrige traditionelle massemedier.
Når forbrugerne i stigende grad vender magasinerne ryggen
skyldes det måske, at man i udpræget grad har praktiseret en
indadvendt og ensidig innovation hos udgiverne. Der er sket
masser af udvikling inden for de kendte rammer med lancering
af nye bladprojekter, og forretningen er blevet optimeret ud fra
et omkostningsmæssigt perspektiv. Hos de store multimedie
koncerner, hvor bladudgiver virksomhed blot er en del af forret-
ningen, har magasinerne altid bidraget meget positivt til bund-
linjen. Læser man f.eks. Egmonts årsregnskaber fremgår dette
tydeligt. Magasinerne udgør ca. 20% af det samlede resultat før
fi nansielle poster, hvilket skal ses i lyset af koncernens meget
vidtforgrenede medieaktiviteter. Og i 2008 reddede magasiner-
ne hele resultatet, idet resultatet for magasinområdet var højere
end det samlede resultat.
Men der er sket meget lidt i forhold til at tilpasse magasinmediet
til den nye teknologiske og mediemæssige virkelighed. Ingen af
udgiverne har investeret i og formået i nævneværdig grad at in-
tegrere det klassiske internet, de sociale medier eller de mobile
muligheder og på den måde gøre deres magasiner tidssvarende
og relevante for læserne. Selvom der er kommet lidt skub på ud-
viklingen de seneste 12-18 måneder, så er hverken Aller, Bonnier
eller Egmont at fi nde på top-10 listen over brugere endsige be-
søg eller sidevisninger på hhv. internet og mobile sider.
Fremtiden?
Det ser dog ud som om magasinudgiverne er ved at vågne op.
Der er stigende investering i og aktivitet på de digitale platforme.
Den mest markante udvikling er dog sket i forbindelse med frem-
komsten af de nye tablets, hvor Apples iPad er foregangsmand.
DMU meldte allerede ud i starten af sommeren at Aller, Bonnier
og Egmont var gået sammen om et fælles initiativ for at opbygge
markedet for digitale magasiner. Og sidenhen er man nærmest
faldet over hinanden for at komme først med et iPad magasin.
Bonnier kom først med en udgave af Illustreret Videnskab, men
Egmont har annonceret en udgave af boligmagasinet Bonytt Bad
på det norske marked i begyndelsen af november. Og et mindre
forlag har desuden meldt sig ind i kampen. Mediaprovider, som
bl.a. udgiver gadget magasinet Gear og IT-magasinet ComON,
annoncerer iPad udgaver i nær fremtid.
Tiden vil vise om det elektroniske magasin kan blive et tveægget
sværd for de store udgivere. Hvor faldende trykpriser har betydet
lavere indtrængningsbarrierer for det trykte magasin, kan det
elektroniske magasin – f.eks. i form af apps til de nye tablets
– betyde den ultimative demokratisering af magasinudgivelsen
og hermed en helt ny konkurrencesituation for de tre musketerer.
11
M
ag
asi
ne
r –
en
sto
r li
lle
me
die
gru
pp
e
Da Illustreret Videnskab i september udkom med
Danmarks første magasin til iPad’en, var det resultatet
af en rejse, der begyndte for mere end et år siden.
Siden oktober 2009 år har vi på Strandboulevarden på Østerbro
indgået i et tæt og omfattende samarbejde mellem Bonnier-
selskaber i Danmark, Sverige og USA for at overføre den unikke
oplevelse fra vores trykte magasiner til de nye elektroniske
platforme som e-readers og tablet pc’er. Det har været en sjov,
spændende og lærerig rejse, som til tider er foregået i tyk tåge og
ad uvejsomme stier, fordi vi som pionérer ikke har kunnet fi nde
vejen ved at gå i andres fodspor.
Og selv om vi stadig laver løbende forbedringer af digitalmagasiner,
mener vi, at vi grundlæggende har nået vores mål:
At skabe den ultimative digitale magasinoplevelse
Fokus på magasinets værdier
Og hvad er det så, vi har gjort for at nå hertil? Ja, vi har gjort en
hulens masse forskellige ting, men først og fremmest har vi hele
tiden holdt os for øje, hvilke værdier vores kerneprodukt, magasi-
net, repræsenterer for kunder og annoncører. Vi har ikke fortabt
os i den digitale verdens næsten endeløse muligheder og prøvet
at efterabe internettet, tv-stationerne eller diverse computerspil.
Vi har spurgt: Hvad er det, vores i forvejen mange læsere godt kan
lide ved vores magasiner? Og svaret er, at de elsker magasinop-
levelsen, fordi den giver dem ro, fordybelse, overblik, inspiration
og stof til eftertanke – og fordi den netop er dejligt fri for tvungen
interaktivitet, konstante opdateringer og skjulte bonusniveauer
for de særligt indviede.
Fire hovedområder under overvejelse
Vores arbejde har altså ikke drejet sig om at genopfinde
magasinernes indhold, men primært om at bevare de loyale
magasinbrugeres følelsesmæssige bånd til indholdet, når vi
overførte det fra print til en digital platform. Men selv med
dette klare udgangspunkt har vi måttet gøre os en masse
overvejelser, tilpasse os en stadig foranderlig omverden og
lave en stribe til- og fravalg undervejs på rejsen.
Media Engagement Rating for
TV, Magazines and Web sites (Europe)
Fra print til skærm: Rejsen modden ultimativemagasinoplevelse
(Kilde: MediaMap 2009)
12
Fr
a p
rin
t ti
l sk
ærm
: Rej
sen
mo
d d
en
ult
ima
tive
ma
ga
sin
op
leve
lse
Af Søren Prien
Udviklingsdirektør
Bonnier Publications
Pe
rce
nta
ge
th
at
fee
ls e
ng
ag
ed
Makes me think
Time for myself
Stimulates imagination
Inspiration
Web sites
Magazines
TV
10
19
1717
11
10
1313
9
8
12
6
5
8
PAID MEDIA
13
Fr
a p
rin
t ti
l sk
ærm
: Rej
sen
mo
d d
en
ult
ima
tive
ma
ga
sin
op
leve
lse
Vi har især skullet tage stilling til fi re områder, som jeg gerne vil
beskrive nærmere:
> Udbudet af hardware
Hvordan tror vi, de fremtidige e-readers og
tablet pc’er ser ud, og hvilke af dem kommer
til at dominere markedet?
> Design og udviklingen af software
Hvordan overfører vi magasinet til skærm,
og hvordan kan teknikken hjælpe os til det?
> Annoncer
Hvad kan vi tilbyde annoncører, og hvilken
prisstruktur skal vi vælge?
> Salgskanaler
Kan vi etablere vores egen e-butik til salg
af vores digitale magasiner?
Udbudet af hardware
Da jeg for godt et år siden var med til at starte Bonniers store
digitalmagasinprojekt Mag+, tog vi udgangspunkt i e-readeren
Amazon Kindle. Dengang var den top of the pops inden for
e-readere med sin sort/hvide-skærm og en navigation, der ude-
lukkende bestod af knap-tryk.
Ud over at være et befriende enkelt stykke hardware til læsning
af bøger var det første gang, det var lykkedes nogen for alvor at
tage penge for digitalt indhold – og det var lidt af en øjenåbner
for hele udgiverbranchen, som totalt havde forspildt dén mulig-
hed på nettet.
Der gik en masse rygter om, hvem der ville komme med den
næste e-reader, og hvordan den ville være udformet, men reelt
vidste vi ingenting. Vi måtte gætte os frem: Blev det sort/hvid-
eller farveskærm, tvær- eller højformat, touchscreen eller med
knapper? Og hvor stor ville skærmen være? Vi traf nogle valg og
gik i gang med at designe magasinsider til et imaginært stykke
hardware.
Rygterne fortsatte, og et af dem – rygtet om, at iPad’en var på
trapperne – blev bekræftet i januar. Og som så ofte før lykkedes
det Apple at redefi nere hele gamet, for iPad’en er jo ret beset
ikke en e-reader, men en tablet pc med netadgang og det hele.
Men iPad’en satte standarden, og så løb vi dén vej.
Det gjorde vi i øvrigt så dygtigt, at iPad-versionen af det
amerikanske Bonnier-magasin Popular Science allerede i april
blev fremhævet af Apples topchef Steve Jobs for at være et
gennembrud og “the king of the hill” inden for digitale magasiner.
Men nu begynder de andre tablets så småt at komme på
markedet, så næste skridt bliver at forberede os til at kunne
møde andre standarder og styresystemer og både mindre og
større skærme i henholdsvis 4:3 eller 16:9-format.
Design og udviklingen af software
For at genskabe den ultimative magasinoplevelse på skærmen,
har vi insisteret på, at kreativiteten skulle væk fra teknikerene og
tilbage til designerne. Vi har selv udviklet softwaren til Mag+ – en
software, som vi i øvrigt gerne sælger videre – fordi teknikken
skal tilpasse sig designet og indholdet, ikke omvendt.
Den 2. september 2010 lancerede Bonnier Publications forlagets største
magasinsucces, Illustreret Videnskab, i en ny, digital version til Apples iPad.
Den viste forside er fra oktoberudgaven.
14
Fr
a p
rin
t ti
l sk
ærm
: Rej
sen
mo
d d
en
ult
ima
tive
ma
ga
sin
op
leve
lse
Vi har også holdt fast i, at det – som på print – er redaktøren, der
udvælger og bearbejder indholdet, og ikke læseren, der – som på
nettet – skal zappe og klikke og zoome hist op og her ned for at
fi nde det. Derfor er indholdet i den digitale udgave af Illustreret
Videnskab også nøjagtig det samme som i printudgaven, og
det har samme klare fortælleretning med indledning, midte
og slutning – og intet skjult indhold, som man skal lede efter.
Det skal være muligt at få overblik over det digitale magasin lige
så hurtigt og nemt, som man kan med det fysiske magasin.
Men vi har selvfølgelig også sørget for at kigge på de muligheder,
det digitale medie giver for funktioner, som passer ind i maga-
sinets ånd, men som bare ikke kan lade sig gøre på print – som
f.eks. at gemme, fi nde og dele sider.
Annoncer
Vi har valgt at tilbyde annoncørerne de samme designformater,
som vi bruger til artiklerne – for det er dem, vi har fundet ud af
virker godt på iPad’en. Som det er tilfældet i det trykte magasin
skal annoncørerne dog bla. bruge en anden typografi end redak-
tionen for at adskille annoncerne fra artiklerne.
Derudover får annoncørerne med Mag+ muligheden for knivskarpe
billeder, to billed- og tekstlag, video, interne og eksterne link.
De annoncører, som er gået med på de første udgaver af Illustreret
Videnskab, har jo også været pionerer på denne rejse, for vi har
i sagens natur ikke kunnet vide, hvor mange læsere, vi ville få, og
hvor lang tid de bruger på at studere annoncerne. Og der fi ndes
endnu ikke en standard for, hvad man måler i, når vi taler digi-
tale magasiner – er det i spaltemillimeter, megabyte, læsertal
eller f.eks. sekunder, når der er tale om video?
Men der har været fl ere interesserede annoncører, for hvem det
et vigtigt at signalere, at de er med, hvor der sker noget nyt og
spændende.
Salgskanaler
Lige nu foregår salget af vores digitale magasiner via Apple, der
skal have mellem 30 og 50% af indtægten. Ud over, at vi gerne
vil tjene pengene selv, vil vi også gerne gøre det nemmere for
læserne at købe danske e-magasiner ved at lave en decideret
magasinstore – gerne sammen med andre magasinforlag som
Aller og Egmont. Vi tror på, at vi på elektronisk distribution bliver
stærkere sammen, end vi kunne blive hver for sig. Så målet er en
bladkiosk ligesom i den fysiske verden, hvor man kan lade sig
inspirere og købe forskellige magasiner uden nødvendigvis at
vide, hvilket forlag der står bag en bestemt udgivelse.
Ved selv at eje vores salgskanal undgår vi også, at andre
skal godkende vores indhold. Det ville formentlig ikke blive
noget problem for Bonnier Publications, men det er jo en kende
absurd, at Apple f.eks. har krævet, at Ekstra Bladet tager deres
Side 9-pige ud – hvad ved de om, hvad danskerne kan tåle at
se og læse?
Som det ser ud nu, er digitale magasiner ikke en kæmpe for-
retning, men når vi rammer julehandlen næste år, og Familien
Danmark kan køble tablet pc’er i Bilka til 1500 kroner, så
begynder det at blive rigtig interessant for magasinudgiverne.
Og så vil Bonnier Publications med Illustreret Videnskab – og
snart også Bil Magasinet – i Mag+-kufferten stå som erfarne
tourguides til den ultimative, digitale magasinoplevelse.
To separate billed- og tekstlag samt knivskarpe billeder er blandt de nye
muligheder, som annoncørerne får med den digitale version af Illustreret
Videnskab.
For mere information om Mag+-projektet og muligheden
for at annoncere i Bonnier Publications’ digitale magasin-
versioner, kontakt: Udviklingsdirektør Søren Prien på
[email protected], tlf. 39 17 21 60. Salgsdirektør Lars
Guldager på [email protected], tlf. 39 17 20 13. Salgs-
chef Mads Jungersted på [email protected], tlf. 38 14 76 46.
PAID MEDIA
15
K
om
me
rcie
l ra
dio
– e
r d
en
be
dst
e t
id f
orb
i?
Efter introduktion af den nye målemetode i 2008 for-
ventede mange, at radio ville opleve en øget økonomisk
vækst. Det skulle vise sig at være en fejlagtig antagelse.
Metodeskiftet gjorde dog ikke radio til et mere effektivt
reklamemedie – mediet blev blot bedre dokumenteret.
Kommerciel radio har ikke lykkedes med at tiltrække
fl ere danske reklamekroner.
Samtidig har den tid, vi danskere bruger på at lytte til
radio, gennem de seneste 6 år været faldende. Den nye
målemetode betød i sig selv et fald i lyttetiden, men
i årene efter metodeskiftet, er tendensen fortsat.
Således lyttede hver dansker over 12 år i gennemsnit
til radio 2 timer og 2 minutter dagligt i 2010 (jan-sep).
Mindshare har undersøgt om radioens bedste tid er forbi.
De svære år
Kommerciel radio havde sin bedste tid i 2005-2007. Her lå om-
sætningen på ca. index 200 i forhold til 2000, og radio stod for
den største andel af den samlede medieomsætning (2%-2,4%).
Da den globale krise gjorde sit indtog i 2008, oplevede kommer-
ciel radio en markant nedgang i omsætning, og mediets andel
af den samlede medieomsætning faldt til 1,8%. Værre blev det i
2009, der var et decideret katastrofeår for kommerciel radio. De
fl este mediegrupper kunne konstatere tilbagegang det år, men
for kommerciel radio faldt omsætningen med 31% i forhold til
2008 og mediets andel af den samlede medieomsætning faldt
til 1,5%. Nedgangen var større end faldet i det samlede reklame-
marked, og omsætningsmæssigt var radio “bombet” tilbage til
2002 niveau.
I 2010 er nedturen fortsat. Omsætningen ligger på index 97 i
forhold til katastrofeåret 2009 og radios andel af den samlede
medieomsætning falder yderligere. På baggrund af årets første
8 måneder, vil kommerciel radio således udgøre en stadig min-
dre del af det danske reklamemarked.
Overgangen fra dagbøger til PPM
Lytning for de ikke-landsdækkende radiostationer måles ved
hjælp af telefoninterviews og registreres ned på kvarterniveau.
For de større landsdækkende radiostationer overgik man pr. 1.
januar 2008 til elektronisk måling af lytningen.
Skiftet i målemetode har betydet at dækningen er steget, men
– som før nævnt – også at den gennemsnitlige lyttetid er faldet
drastisk. Lad os derfor dvæle lidt ved emnet.
Den faldende lyttetid skyldes i høj grad, at det med den elektro-
niske måling er muligt at registrere lytning ned på minutniveau,
hvorimod “mindste registreringen” tidligere var 15 minutter
– som det stadig er tilfældet for de ikke-landsdækkende stationer.
I forhold til dækning betyder det, at man nu kan opfange lytnin-
gen for de lyttere, der er forbi fl ere stationer i løbet af kortere tid.
Samtidig har man med den elektroniske måling gjort op med
vanetænkningen. Hvor registreringerne før kunne bære præg af
“det plejer jeg at lytte til, når jeg kører på arbejde” og gemme på
faktiske variationer på de enkelte dage, har man nu en automatisk
Kilde: DRRB
Af Dan Pedersen
TV-Planner
Mindshare
Kommerciel
radio – er den bedste tid forbi?
Medieomsætning – Radio 2000 til 2009
mio.250
200
150
100
50
0
%10
8
6
4
2
0
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
Andel af total medieomsætning
Medieomsætning – Radio
registrering, som opfanger den reelle lytning. Med den nye elek-
troniske målemetode har radiomediet således de samme gode
dokumentationsmuligheder som TV. Men metodeskiftet har ikke,
som fl ere ventede, ført til øgede reklameindtægter og økonomisk
vækst for radio.
Holder DR skansen?
Ser man på styrkeforholdet mellem DR og de kommercielle
stationer, er det tydeligt, at de kommercielle stationer endnu
ikke for alvor har formået at ryste DR. Set over de seneste 6 år
har DR tværtimod været i stand til at udbygge sin markedsandel.
For målgruppen personer 12 år eller derover (12+) foregik næsten
80% af deres lytning på DR i 2010 (jan-sep). Det er det højeste
niveau siden 2005. Samme billede gør sig gældende for den mål-
gruppe, som kommercielt set er mest attraktiv, nemlig personer
15-50. Selv om de kommercielle stationer har lidt bedre fat her
end i den unge målgruppe, ligger DR’s markedsandel på knap
70% i 2010 (jan-sep) og er svagt stigende.
Kilde: TNS Gallup Radio-Meter og Gallup Lokalradio Index
Et stærkt DR er dog ikke umiddelbart et stort problem for de
kommercielle stationer. De kommercielle stationer har historisk
haft ledig inventory, som de ikke har været i stand til at sælge.
En forskydning af sharen til de kommercielle stationers fordel
vil betyde mere inventory og udbygge den ledige lagerkapacitet
– et forhold som med udbud/efterspørgsel vil resultere i et øget
pres på TRP-priserne. Det skaber dog ikke nødvendigvis en dårlig
situation for de kommercielle stationer. Lavere priser vil tvært-
imod kunne øge radiomediets konkurrenceevne overfor andre
mediegrupper og sandsynligvis betyde fl ere annoncekroner.
Det kommercielle radiomarked
Det kommercielle radiomarked i Danmark har været gennem en
turbulent udvikling. Fra at være præget af en lang række mindre
lokalradioer har der været forskellige tiltag fra nationalt og inter-
nationalt hold for at etablere større landsdækkende radiostationer.
Sky Radio forsøgte sig i 2001 med en station, som skulle tage
kampen op på det kommercielle radiomarked. Initiativet var dog
ikke økonomisk rentabelt og stationen stoppede med at sende i
2005. Sidenhen forsøgte TV2 sig med TV2 Radio i februar 2007.
Det blev en ganske kort affære, for allerede i april 2008 valgte
TV2 at overhænde stationen til SBS, som siden har kørt videre
under navnet NOVA fm, dog med TV2 som ansvarlig for nyheds-
formidlingen. Senest har Radio 100FM mistet FM6 båndet til
Pop fm, da de gik i betalingsstandsning sidste efterår og ikke
efterfølgende genvandt rettighederne til frekvensen.
På nuværende tidspunkt er der således 2 større spillere på det
kommercielle radiomarked – Det Danske Radiobureau (DDR), der
står bag Radio 100FM, Radio Soft og 30 lokale stationer, og SBS Ra-
dio, der driver NOVA fm, The Voice, Pop fm og et par jyske stationer.
Ser man nærmere på de to spillere og deres indbyrdes styrkefor-
hold i perioden 2008-2010 (jan-sep) i målgruppen 15-50 årige,
viser udviklingen i den kommercielle share – dvs. hvor stor en
andel af den samlede lytning til kommerciel radio den enkelte
station har – at DDR som helhed taber share, mens SBS Radio vin-
der. Radio Soft har haft vigende share, mens The Voice har haft
en svagt stigende share. Samtidig er det tydeligt, at tabet af FM6
båndet og den penetration, der følger med, er gået hårdt ud over
Radio 100FM. Stationen er således gået fra at have en solid fører-
position til nu at halte efter NOVA fm med næsten 10 sharepoint.
Kilde: TNS Gallup Radio-Meter
Målt på lyttere er Danmarks pt. største kommercielle station
således NOVA fm. Stationen har i 2010 (jan-sep) gennemsnitlig
haft 420.000 daglige og 1.043.000 ugentlige lyttere. Kobler man
Radio 100FM med stationens søsterkanaler, er DDR gruppen dog
i stand til at ramme fl ere personer end SBS Radio, både på dags-
og ugeniveau. Trods et fald i 2010 er Det Danske Radiobureau
altså stadig størst på markedet med en kommerciel share på
knap 60%.
Lyttere i alderen 15-50 år, 2010
(1.000)
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
Daglige lyttere Ugentlige lyttere
DDR Total
SBS Radio Total
Kommerciel/share 12 år+%
100
80
60
40
20
0
2008 2009 2010
16
K
om
me
rcie
l ra
dio
– e
r d
en
be
dst
e t
id f
orb
i?
Markedsandel/share 12 år+
Kilde: TNS Gallup Radio-Meter
%100
80
60
40
20
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010
30,3
69,7
26,5
73,5
28,9
Kommercielle
DRDDR Total
SBS Radio Total
NOVA fm
Radio 100FM
The Voice Total
Radio Soft
71,1
25,5
74,5
23,3
76,7
20,3
79,7
PAID MEDIA
En lille ny
Mandag d. 20. september 2010 fi k SBS Radio et nyt familiemed-
lem – Pop FM. Det er Berlingske Media og SBS, der står for driften
og udviklingen af den nye kommercielle radiokanal, som sender
på FM6 båndet – frekvens 100,0 og 99,9MHz – som Radio 100FM
mistede.
Pop FM’s fokus er populær popmusik fra 60’erne, 70’erne, 80’erne
og 90’erne, nyheder og redaktionelt indhold fra B.T.’s radioredak-
tion og trafi kmeldinger fra Vejdirektoratet. Stationen sigter mod
den modne lytter (34-54 år). Dækningsområderne er Sjælland
og Østjylland.
Stationen har en penetration på 35-40%, og der er ikke umid-
delbart planer om en udvidelse. Målsætningen har fra starten
ligget på 700.000 ugentlige lyttere i 12+ målgruppen og en kom-
merciel share i samme målgruppe på 5%. De 700.000 ugentlige
lyttere svarer ifølge SBS Radio til hvad Radio 100FM havde på
FM6 båndet. SBS Radio regner dog med, at der er forsvundet ca.
300.000 lyttere, fordi frekvenserne i FM6 båndet har ligget stille
siden Radio 100FM mistede dem.
Ser vi først på målgruppen 34-54 år – den primærmålgruppe,
stationen selv har defi neret – har man i gennemsnit haft 48.000
daglige lyttere og 176.000 ugentlige lyttere i stationens første
3 hele ugers levetid. I primærmålgruppen ligger den daglige
dækning på 2,8% og den ugentlige dækning på 10,1%. Den
kommercielle share, dvs. stationens andel af al lytning til
kommercielle stationer, ligger på 6,3% i målgruppen.
I samme periode har stationen i gennemsnit haft 121.000 lyt-
tere dagligt og 455.000 ugentlige lyttere i målgruppen 12+. Den
gennemsnitlige daglig dækning har været 2,6%, den ugentlige
9,6%. Den kommercielle share ligger pt. på 6% i 12+ målgruppen.
Set ud fra en share betragtning har Pop FM således mere end
realiseret deres målsætning, og hvis de 300.000 “forsvundne”
lyttere bringes ind i ligningen, har man også nået målet for antal
ugentlige lyttere.
Hvordan ser fremtiden så ud for Pop FM? Kan stationen forskyde
balancen mellem de to store aktører på det kommercielle radio-
marked? Det afhænger af fl ere ting. Først og fremmest ligger der
en stor udfordring i at hente de “forsvundne” lyttere tilbage til
frekvenserne – man må alt andet lige forvente, at lytterne i mel-
lemtiden har fået nye radiovaner, som først skal brydes. På den
anden side har Pop FM allerede opfyldt dele af stationens egne
målsætninger, så hvem ved?
Hvad kan vi forvente i 2011?
NOVA fm og SBS Radio tager markedsandele fra Radio 100FM og
DDR gruppen. DDR gruppen er stadig den lyttermæssigt største
gruppe, men SBS Radio vinder ind. Radio 100FM er ikke længere
den station, der har fl est lyttere, men har i 2009 måtte overgive
titlen til NOVA fm, som qua Radio 100FM’s mistede penetration
udbygger forspringet yderligere. Samtidig er Pop FM kommet til
med ambitiøse målsætninger.
Men én ting er share, dækning og lyttetid, en anden er stationer-
nes evne til at tiltrække reklameindtægter og drive forretning.
Introduktionen af den ny målemetode har ikke hjulpet her og
hvem der vinder kampen til sidst, kan kun tiden vise. Grundlæg-
gende står kommerciel radio dog overfor store udfordringer.
Stationerne kan ikke sætte prisen op. En prisstigning vil svække
radios konkurrenceevne overfor øvrige mediegrupper og især
gøre TV mere interessant i kraft af mediets generelt større effekt.
De kommercielle stationer har faldende markedsandel/share
i forhold til DR i et marked, hvor den totale lyttetid er faldende.
Vigende markedsandel i et vigende marked er ikke en misundel-
sesværdig situation.
Endelig har der i de seneste år også være skærpede konkur-
rence fra ikke-radiobaseret hold, således vinder internetbase-
rede musiktjenester som TDC Play, WiMP, Spotify, iTunes Store
etc. frem. Dette medfører at det i stigende grad er muligt at få
dækket sit behov for musik fra andet hold end radio, og netop
musikdelen må siges at være det bærende element for de
kommercielle radiostationer.
Men der er også muligheder
I 2009 og 2010 har der været generelt faldende priser på radio
TRP’er. Falder niveauet yderligere, er der mulighed for øget
allokering af reklamebudgetter til radiomediet. Situationen kan
forstærkes af den stigende efterspørgsel på TV, som får prisen
på TV TRP´er til at stige og gør radio, mere interessant som del
af medieplanen.
Til radios fordel taler også, at fl ere stationer og annoncører har
fået øjnene op for de kreative muligheder, mediet tilbyder. Et skift
i fokus fra de traditionelle spotkampagner til en større udnyttelse
af radios kreative muligheder, kan være medvirkende til at radio
som mediegruppe kan øge omsætningen i året, der kommer.
17
K
om
me
rcie
l ra
dio
– e
r d
en
be
dst
e t
id f
orb
i?
Udvikling i det gennemsnitlige tv-forbrug
i befolkning 12 år+
1998-2010
18
T
V –
sta
dig
da
nsk
ern
es
fore
tru
kn
e m
ed
ie
Når vi danskere vil underholdes, er TV fortsat vores fore-
trukne medie. Faktisk står mediet stærkere end nogen-
sinde før, hvis man måler udviklingen i forbruget. Godt
nok er annoncekronerne blevet færre – de kommer-
cielle tv-stationer mistede 440 mio. kr. og tabte andele
i 2009/Q1 2010 – men den generelle tv-omsætning er
steget med 10% i 2010. Samtidig vinder TV fortsat mar-
kedsandele fra andre traditionelle mediegrupper som
dagblade, radio og magasiner.
Mindshare undersøger,
hvorfor det går så godt.
Aggressiv prispolitik
De stigende markedsandele til TV kan hovedsagligt tilskrives en
aggressiv prispolitik for 2. halvår 2009 overført til 1. halvår 2010.
Således forventer vi, at hele 46% af den samlede medieomsæt-
ning i 2010 (målt gennem mediebureauer) vil blive afviklet gen-
nem tv-annoncering. Det er den højeste andel siden 2007.
Stigningen i efterspørgslen og den aggressive prispolitik begyn-
der dog at kunne mærkes på efterspørgsel og udbud. I maj/juni
måtte nogle tv-stationer melde alt udsolgt og takke pænt nej til
yderligere annoncekroner, fordi de i forvejen havde problemer
med at levere de indgåede aftaler. Det har senere ført til eks-
treme prisstigninger på mere end 100% på ad hoc kampagner.
Sammenlignet med 2009/Q1 2010 er gode tilbud i markedet så-
ledes blevet en saga blot. Som annoncør kan man ikke længere
forvente 2009/Q1 2010 priser, og mange vil derfor med fordel
kunne overveje at gå andre veje. Sker det, vil det kunne påvirke
omsætningen negativt i 2011 og føre til tabte markedsandele til
tv-stationerne.
Men indtil videre vokser omsætningen altså. Tilbage i 2009 ville
selv de mest optimistiske salgsdirektører på landets tv-stationer
næppe have haft mod til at love ejere og bestyrelse en 10%
omsætningsstigning i 2010, men virkeligheden har vist sig at
overgå fantasien. I øjeblikket kan man derfor som indkøber få
den fornemmelse, at nogle tv-stationer allerede er i mål med
årets resultat og hellere siger nej til penge end at tage dem til
indtægt i år – ganske enkelt for at undgå at skulle performe
endnu bedre i 2011.
Vi ser mere og mere TV
I slut 90´erne spåede mange, at tv-forbruget ville falde i takt med
internettets udbredelse. En spådom, som langt fra har holdt stik.
Således ligger det generelle tv-forbrug højere end nogen-
sinde før. Hver dansker over 12 år ser i gennemsnit 3 timer og
26 minutter TV hver dag – en markant stigning fra 2007, hvor vi
i gennemsnit så 49 minutter mindre TV.
Man kunne fristes til at tro, at det er den stigende population
af ældre mennesker, som trækker forbruget op, men faktisk er
det ikke tilfældet. Selv om de unge er på mobilen og internet-
tet i langt hørere grad end de ældre, er det netop i den unge
målgruppe, vi ser den største stigning i tv-forbruget. Fra 2007
til i dag er de unges (A12-20) tv-forbrug således steget med ikke
mindre end 37%, og målgruppen ser nu mere end 2 timer og 13
minutters TV hver dag.
Konklusionen er dermed klar. Når mediekronerne skal fordeles
står TV som kommercielt medie stærkere end nogensinde
– også i de unge målgrupper.
Kampen om de ekstra sete minutter
Umiddelbart vil de fl este formodentlig pege på TV2 som den
store taber i kampen om de ekstra sete minutter. Sandheden er
imidlertid, at stationen har klaret sig ganske udmærket.
Faktisk har TV2 som hovedstation i et fragmenteret marked for-
mået at vækste siden 2007. Væksten er mindre end markedets,
men stadig positiv. Væksten i tv-forbruget kan på den baggrund
ikke alene tilskrives de nylanceringer, som TV2 og deres konkur-
renter har skabt.
TV– stadig danskernes foretrukne medie
Af Nino Cardell
Direktør, Medieindkøb
og -formidling
Mindshare
PAID MEDIA
kilde: TNS Gallup tv-meterpanel
200
150
100
50
0
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
An
tal
sete
min
utt
er
pr.
da
g
Udvikling TV2 – personer 12 år+
2007 til 2010
19
T
V –
sta
dig
da
nsk
ern
es
fore
tru
kn
e m
ed
ie
Alligevel er billedet af TV2’s udfordringer klart – konkurrencen er
højere end nogensinde før.
TV2 er – også isoleret set – Danmarks største “ungdoms-tv-
station”, men Viasat og SBS gør det godt og vinder markedsandele
år efter år. Mens TV2 har oplevet et fald fra ca. 59% til ca. 52%
i perioden 2007 til 2001, har de to store konkurrenter begge
oplevet vækst i kampen om de unge seere.
Fortsætter den udvikling kan 2011 reelt blive året, hvor SBS og
Viasat tilsammen for første gang nogensinde opnår samme
eller højere seerandel end TV2 i de yngre målgrupper.
Annoncørerne mærker forskel
Stigningen i tv-forbruget, en øget share til Viasat/SBS og en
lavere efterspørgsel i 2009/Q1 2010 har betydet gode vilkår for
de annoncører, som har haft penge på kontoen til at fortsætte
deres tv-annoncering.
Det højere udbud og den lavere efterspørgsel har sænket pri-
serne for de fl este målgrupper drastisk. Fra 2006, hvor priser-
ne for tv-annoncering toppede, til i dag er den gennemsnitlige
kontaktpris faldet med op til 30%. Det skyldes dels, at fl ere TRP
afvikles gennem billigere tv-stationer end TV2, dels et generelt
prisfald, som primært er drevet af høje late-sale rabatter.
De annoncører, som har haft is i maven og forhandlet ad hoc,
har således kunne opnå store rabatter på en lav volumen. Om
den tendens fortsætter vil tiden vise. Som sagt tyder noget på,
at fl ere stationer gemmer de gode tilbud til sidst på året for ikke
at lægge pres på 2011 budgettet, hvor bonusserne naturligvis
også skal i hus.
Udsigt til fl ere TRP
Grundet det stigende tv-forbrug er der masser af TRP i udbud.
Det handler bare om at udbud og efterspørgsel igen skal have lov
til at danne grundlag for prisen. Sker det, ligger der igen i 2011
en god mulighed for vækst i annoncekronerne på TV.
TV2 s sivende share kan ligeledes lægge pres på priserne. Viasat
og SBS kan på grund af lovgivningen – begge stationer sender
under engelsk lov – afvikle fl ere reklamer end TV2, som kun må
placere reklamer mellem, ikke undervejs i, deres programmer. En
yderligere styrkelse af SBS og/eller Viasat vil derfor automatisk
øge varelageret af TRP, og de lave priser på tv-annoncering bør
kunne fastholdes i 2011.
Formår Viasat eller SBS yderligere at øge deres penetration, er
der samtidig mulighed for at de to stationer på sigt ville kunne
udgøre et reelt nationalt alternativ til TV2. Det vil kræve, at man
tiltrækker nye abonnenter/seere. Det vil også kræve yderligere
investeringer i stærke, nye programformater eller måske lige-
frem helt nye tv-stationer under paraplyen. Det vil med andre
ord være et langt, sejt og kostbart træk, men muligheden er der
– og som indkøber/annoncør er det alt andet lige et spændende
scenario, fordi det ville sætte markedspriserne yderligere under
pres til fordel for annoncørerne.
kilde: TNS Gallup tv-meterpanel
60
55
50
54
2007
57
2008
61
2009
60
2010
Kommercielle seerandele blandt
TV2 gruppen, Viasat og SBS
70
60
50
40
30
20
10
0
kilde: TNS Gallup tv-meterpanel
TV2gruppen
TV2gruppen
Viasat ViasatSBS SBS
målgruppe 12 år+ målgruppe 12-20 år+
År 2007
År 2010 (til 14/10)
An
tal
sete
min
utt
er
pr.
da
g
20
V
ore
s b
ørn
se
r m
ere
TV
– m
en
ik
ke
på
TV
2
Børns forbrug af TV er steget markant i de seneste år.
I 2010 ser danske børn i alderen 3-11 år i gennemsnit
TV knap 2 timer om dagen. Det svarer til en stigning på
40% siden 2004. Der er fortsat lang vej til vi får ameri-
kanske tilstande, for i landet med de mange mulighe-
der ser børn i gennemsnit TV 3 timer om dagen. Faktum
er, at vi nærmer os. Udfordringen for tv-stationerne er
hvem, der vinder børnenes ekstra seertid.
Kilde: Mindshare Advantage
Disney s erobring
Udbuddet af børneprogrammer og stationer rettet mod børn er
steget eksplosivt gennem de sidste 5 år. I 2004 sad DR1 og TV2
på ca. 60% af den tid, som børn tilbragte foran fjernsynet. Et
program som Disney Sjov kunne samle op mod 40% af de danske
børn foran tv'et fredag aften, mens TV2 i deres morgenfl ade
i weekenden havde seertal på op mod 14% med programmer
som Totally Spies! og Hamtaro.
For både DR1 og TV2 var børnefl aden dog begrænset til et par
timer på hverdage samt lørdag og søndag morgen. De eneste
stationer, der for alvor rettede sig 100% mod børnene var Car-
toon Network og Fox Kids (nu Disney XD). Med en seerandel på
12% i 2004 kan man dog diskutere, om ikke Cartoon Network
reelt var den eneste tv-station, der for alvor havde fat i børnene.
Sådan skulle det dog ikke blive ved med at være. Billedet
ændrede sig nemlig markant, da Disney Channel for alvor kom
på banen i efteråret 2004. Allerede efter et par år sad kanalen på
16% af de danske børns seertid – en andel, der i 2009 var ste-
get til over 20%. Børnene havde talt. De ville have deres “egen”
station, som de kunne identifi cere sig med.
Ramasjang vender udviklingen
I samme periode, som Disney vandt de unge seere, tabte TV2
seerandele. I 2004 var stationens andel ca. 24% – 6 år senere
var den faldet til et rekordlavt niveau på under 12%. Også DR1
oplevede et markant fald i deres andel af børnenes seertid.
Med introduktionen af børnekanalen Ramasjang har DR1 dog
formået at vende en share nedgang til fremgang for Ramasjang
og DR1 tilsammen i 2010. På blot et år har Ramasjang fået en
seerandel blandt børnene på næsten 14%.
Udover den store fremgang, Ramasjang har skabt i 2010, har
relanceringen af Jetix til Disney XD også vist sig at være en
succes. Stationen ligger på en markant højere seerandel i 2010
sammenlignet med de foregående år. En del af forklaringen er
uden tvivl, at Disney XD har taget seerandele fra Disney Channel
ved at overtage nogle af de stærke programmer, som tidligere
har kørt på Disney Channel.
Nickelodeon er ligeledes for alvor ved at få fat i det danske
marked efter stationen i 2009 blev kommerciel.
Hvad betyder det for børnenes tv-vaner?
Udviklingen på markedet, har betydet, at tv-seningen blandt
børn i dag er langt mere fragmenteret end tidligere. De gennem-
snitlige seertal for et børneprogram er faldet betydeligt i forhold
til 2004, og der er langt fl ere stationer, så de yngste seere har
reelt mulighed for at se børneprogrammer fra tidlig morgen til
sen aften.
Det eneste program, som stadig kan mønstre tocifrede seertal er
Disney Sjov fredag aften på DR1. Hos rigtig mange børn og for-
ældre er dette “børneslot” så indgroet, at familien ser program-
met som en helt naturlig start på fredagshyggen.
TV2 under pres
I 2010 handler udfordringen for planlægning og eksekvering af
børnekampagner på TV i høj grad om TV2.
Voresbørn ser mere TV– men ikke på TV2
Af Søs Heegaard
Kontaktchef
Mindshare
Børns forbrug af TV
2004 til 2010
120
100
80
60
40
20
0
2004
An
tal
min
utt
er
pr.
da
g
2005 2006 2007 2008 2009 2010
PAID MEDIA
21
V
ore
s b
ørn
se
r m
ere
TV
– m
en
ik
ke
på
TV
2
TV2 har traditionelt været den station, der har skabt bedst dæk-
ning, men i 2010 kan man konstatere et markant fald i seertal.
For 5 år siden havde stationen programmer, der ramte op mod
12% af børnene. I dag ligger topscoreren på ca. 4%. Nettodæk-
ningen på kampagner er således faldende, og TV2’s “børnelager”
er kraftigt reduceret. Kombineret med en stigende efterspørgsel
efter børneprogrammer op mod jul, har det betydet markante
prisstigninger på TV2.
TV2 er naturligvis stadig en vigtig spiller – og som annoncør er
man fortsat nødt til at have TV2 med på mediaplanen, hvis man
vil opnå en fornuftig dækning. Stationens betydning aftager dog
i takt med at seertallene falder, og de kommercielle børnesta-
tioner får øget penetration og vækst i seertal. Kan Disney XD og
Nickelodeon fastholde deres vækst, og kommer Cartoon Network
tilbage på sporet i 2011, er det således ikke udelukket, at de tre
stationer tilsammen vil kunne udgøre et reelt alternativ til TV2
i de kommende år.
Kilde: Mindshare Advantage
DR
Ramasjang
TV2DR1 TV2 Zulu Cartoon
Network DK
Jetix/
Disney XD
Nickelodeon
DK
Disney
Channel
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Udvikling i seerandele
2004 til 20102004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
22
T
V i
No
rde
n –
hve
m e
r b
illi
gst
?
TV i Norden – hvem er billigst?
I de senere år har fl ere danske tv-stationer og medier i
øvrigt proklameret, at kontaktpriserne på TV i Danmark
er de laveste i Norden. Nogle mediebureauer er fulgt
efter og har udmeldt, at danskerne tilmed er de bedste
indkøbere i Norden.
Men holder den tese overhovedet, og opnår de danske an-
noncører generelt lavere priser end vores nordiske naboer?
Mindshare satte sig for at fi nde svaret.
Æbler og pærer
Skal man sammenligne priser på tværs af lande, er det logik
for de fl este, at det grundlag man sammenligninger ud fra, skal
være korrekt. Alligevel er priser på TV i den danske presse alt for
ofte blevet opgjort pr. spot eller blot pr. TRP/GRP.
At opgøre prisen pr. spot er meningsløst. Spots rater markant for-
skelligt afhængig af målgruppe, periode, tidsinterval, stationsvalg
etc. Antallet af eksponerede kontakter er derfor afhængigt af de
samme faktorer. En sammenligning af gennemsnitlige priser pr.
TRP30 mellem lande er tilsvarende meningsløs. Populationsstør-
relserne er jo forskellige fra land til land, og der kan derfor være
markant forskel på f.eks. 1 TRP30 i Tyskland og 1 TRP30 i Danmark.
Vil man sammenligne priser på TV mellem lande – uden at
sammenligne æbler med pærer – bør man i stedet betragte
kontaktprisen pr. 1.000 personer dvs. CPM/CPT. Herved tages
der nemlig højde for universstørrelserne landene imellem.
En nordisk sammenligning
Mindshares globale netværk, og det tætte samarbejde med vo-
res nordiske naboer, har gjort det muligt at foretage en sammen-
ligning af prisniveauet i Danmark, Sverige, Finland og Norge.
De enkelte Mindshare-afdelinger i hvert land modtog således føl-
gende brief: Kunde X ønsker at benytte sig af TV for første gang
i perioden uge 43-44. Målgruppen er personer i alderen 30-60
år, og kampagnemålet er 80% nettodækning og en minimum
gennemsnitlig frekvens på 4. Der er ikke indgået nogen årsaftale
– dvs. der er tale om en enkeltstående forhandling.
Kampagnebriefet kan opsummeres som følger:
Kunde X
Periode uge 43-44
Målgruppe A30-60
Kampagnemål 80% nettodækning
Gennemsnitlig frekvens min. 4
Opgaven for de enkelte tv-plannere var på den baggrund at
beregne en kontaktpris, der skulle vise om Danmark reelt har
Nordens laveste tv-kontaktpriser.
Den danske pris blev fastlagt til indeks 100. Den fastsatte pris
var ifølge Mindshare Danmark og de danske tv-stationer yderst
konkurrencedygtig i forhold til markedssituationen.
Norge var det første land, som tilkendegav en pris. Deres bud
var indeks 203, og kampagnen var dermed over dobbelt så dyr
som den danske. Så kom svaret fra Finland. Her var prisen også
væsentligt dyrere end i Danmark, men dog lavere end i Norge.
Indeks 143 var Finlands bud. Vores svenske naboer var de sidste
med et bud, og deres pris var i den grad overraskende. Ikke blot
var CPM lavere end i Finland og Norge, den var også markant
under niveauet i Danmark – faktisk hele 40%. Påstanden om at
danske annoncører opnår Nordens laveste priser på tv-anoncering
er således manet i jorden.
Hvad skal der til fremadrettet?
Havde vi foretaget sammenligningen i 2009, var resultatet
formodentlig blevet et andet. Netop 2009 var et skelsætten-
de år for det danske tv-marked. Reklameomsætningen faldt
med hele 17%, samtidig med at udbuddet steg markant – det
gennemsnitlige antal sete minutter steg med 13%. Tilbage
i 2009 var Danmark altså højst sandsynligt endt som det billigste
land i Norden.
De danske tv-stationers uforholdsmæssigt høje prisniveau
i 2010 har imidlertid skabt andre realiteter. Danmark kan langt
fra konkurrere med Sverige, og det høje prisniveau kan i sidste
ende resultere i generelt lavere tv-budgetter og højere allokering
til andre mediegrupper.
Skal vi undgå den situation og indhente vores svenske naboer,
så der reelt bliver hold i påstanden, om at danske annoncører
opnår Nordens laveste kontaktpriser, kræver det derfor, at de
danske tv-stationer igen er realistiske med prissætningen.
Af Michael Hansen
TV-Planner
Mindshare
Kontaktpriser i Norden Danmark = index 100
Danmark Sverige Finland Norge
200
150
100
50
0
BILLIG
PAID MEDIA
På trods af et stigende salg af fl adskærms-tv, DVD-af-
spillere og hjemmebiografanlæg blev 2009 et rekordår
for de danske biografer. Således steg billetsalget med
6% i forhold til 2008 og endte på 14,1 mio. – det højeste
antal solgte billetter siden 1982. I 2009 besøgte hver
dansker over 12 år således i gennemsnit biograferne ca.
3 gange. Og det var vel at mærke ikke på bekostning af
tv-forbruget, for antal sete minutter steg samtidig med
13% fra 2008 til 2009.
Mindshare ser nærmere på biografens succes.
Tak til Stieg Larsson
En del af det stigende billetsalg i 2009 kan tilskrives Stieg Larssons
populære krimitrilogi, som alene repræsenterede 15% af det
totale billetsalg. “Mænd der hader kvinder” blev således årets
mest sete fi lm med 959.000 solgte billetter, skarpt efterfulgt af
“Pigen der legede med ilden”.
Mens svensk fi lm satte sit tydelige præg på 2009, faldt antallet
af solgte billetter til de danske fi lm med 43% i forhold til året før
og ramte dermed det laveste niveau siden år 2000. Men det er
en helt anden historie.
Kunderne er blevet ældre
I takt med et øget billetsalg, er der i de senere år også sket en
ændring i biografbesøget for de enkelte målgrupper. Ser man
på hvor høj en andel af de enkelte målgrupper, der har besøgt
biografen minimum halvårligt de seneste år, er tendensen klar.
De ældre målgrupper har besøgt biografen oftere, mens de yngre
har fundet vej til det store lærred sjældnere. Selv om det samlede
forbrug fortsat er lavere i de ældre målgrupper end i de yngre, er
biografen derfor i stigende grad et medie, der kan nå de ældre
målgrupper.
Harry Potter kan ændre situationen
For 2010 er det endnu vanskeligt at forudsige det endelige bil-
letsalg, men til dato er der solgt 9,1 mio. billetter – ca. 5% min-
dre end i samme periode sidste år. Biografgængerne har dog
fortsat “Harry Potter 7” til gode. Filmen har premiere i november
og en del af det tabte billetsalg kan derfor hentes i årets sidste
måneder. De forrige Harry Potter fi lm solgte hver især mere end
600.000 billetter, og det estimeres derfor, at den nye fi lm vil
blive årets største, og således overgå “Inception” som pt. har
solgt 480.000 billetter.
Det seneste estimat er således at salget ender ca. 2-3% lavere
end sidste år. Tager man i betragtning, at 2009 var et rekordår
for de danske biografer, er det dog fortsat et relativt højt niveau.
Går i biografen minimum halvårligt
30
25
20
15
10
5
0
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
% af mål-gruppen
23
B
iog
rafe
n s
lår
rek
ord
Biografen slår rekord
Kilde: Index DK/Gallup
Kilde: Index DK/Gallup
Af Michael Hansen
TV-Planner
Mindshare
Solgte biografbilletter / tv-forbrug i minutter
16
14
12
10
8
6
4
2
0
410
360
310
260
210
160
110
60
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
Solgte billetter
Tv-forbrugBillettermio. Minutter
1H
1H
1H
1H
1H
1H
1H
1H
1H
12-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70+
Digitaliseringens fordele
For annoncører har biograf som medie undergået store foran-
dringer i takt med digitaliseringen af reklameblokkene tilbage
i 2008. Udviklingen har først og fremmest bl.a. resulteret i lavere
produktionsomkostninger, bedre kvalitet i visningen og højere
fl eksibilitet af båndlevering. Men digitaliseringen har også be-
tydet, at det i langt højere grad er muligt at målrette indkøbet
i form af målgruppe- og genrekøb, og efterfølgende at modtage
dokumentation for antallet af eksponerede kontakter.
Det er ikke mindst godt nyt for medieplanlæggerne. At antallet
af indkøbte kontakter nu både kan estimeres og dokumenteres,
giver mulighed for et lave en kvalifi ceret kvantitativ vurdering af
biografmediets dækning, f.eks. i kombinationen med TV.
Medieomsætningen har ikke fulgt billetsalget
På trods af et dedikeret publikum, som forøgede billetsalget
markant i 2009, har medieomsætningen for biografreklame ikke
fulgt samme positive udvikling som salget af billetter.
Dog steg medieomsætningen for biografreklame med 5% i 2009,
der ellers var året, hvor alle andre mediegrupper (med undtagelse
af internet) faldt markant. På trods af stigningen i 2009 – der
for en stor del kan tilskrives den øgede fl eksibilitet for annoncø-
rerne – var omsætningen dog fortsat 12% under niveauet i 2005,
og hele 37% under rekordåret 2002, hvor omsætningen nåede
64 mio. kr.
Slår biografreklame TV i år?
I mange år fokuserede udbyderne af dansk reklamefi lm i deres
salgskommunikation primært på annoncørens mulighed for
at opnå højere kommunikationseffekt ved at vælge biograf
– fremfor TV.
Efterhånden har dansk biografreklame dog set en mulighed
i ikke at betragte sig selv som førstevalgs-medie, men derimod
som et supplement på medieplanen. Man har med andre ord set
fordelen ved den synergieffekt, der f.eks. kan opnås i kombina-
tion med TV og generere ekstra dækning for annoncøren.
Analyser fra 2010 bekræfter ganske vist, at kommunikations-
effekten er ca. 3,8 gange højere ved biografreklame end ved
tv-reklame, når man ser på budskabsforståelse og erindring.
Vigtige kvantitative parametre som pris, dækning og frekvens er
dog ikke inkluderet i analysen. Samtidig har sammenligningen
med TV ramt biograferne hårdt efter kontaktprisen på TV i 2009
faldt med ca. 30% ifht. året før, mens biografpriserne stort set
var på samme niveau. I en direkte sammenligning var prisen
pr. dækningspoint simpelthen for høj for biografen.
2. halvår 2010 tegner dog til generelt stigende tv-priser, så
måske bliver 2010 året, hvor biografreklame vinder markeds-
andele fra TV? Eller måske viser det sig i stedet, at biografmediet
allerede tildeles et berettiget budget i medieplanlægningen?
Det er svært at spå om biografens fremtid. Hvad vi derimod kan
fastslå med sikkerhed er, at biografreklame fortsat kun repræ-
senterer ca. 1% af den totale medieomsætning. Selv efter et år,
hvor biograferne har opnået et rekordhøjt billetsalg, er biograf-
mediet således på niveau med fagblade og tekniske tidsskrifter.
Medieomsætning – Biograf
2000 til 2009
24
B
iog
rafe
n s
lår
rek
ord
Kilde: DRRB
Andel af total omsætning
Biografomsætningmio.
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
%
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0
PAID MEDIA
Målgruppe: Alle i alderen 25-54 år
Stationsplit: TV2/Viasat/SBS
Periode: Uge 34-37. CPP index bio vs. TV: X3
Kilder: www.drf.dk, DRRB Medieindex
Kilder: www.drf.dk, DRRB Medieindex
25
B
iog
rafe
n s
lår
rek
ord
TV
TV + biograf
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
80,9 %
79,5 %
0
50
10
0
15
0
20
0
25
0
30
0
35
0
40
0
Ne
tto
dæ
kn
ing
TRP
Målgruppe: Alle i alderen 25-54 år
Stationsplit: TV2/Viasat/SBS
Periode: Uge 34-37. CPP index bio vs. TV: X3
TV
TV + biograf
TV
TV + biograf80
70
60
50
40
30
20
10
0
49,3 % 51,7 %
3+
dæ
kn
ing
0
50
10
0
15
0
20
0
25
0
30
0
35
0
40
0
TRP
BioKarma – et eksempel
BioKarma er et simuleringsværktøj, som blev udviklet
i 2005 af Mindshare i samarbejde med Dansk Reklame
Film. Med BioKarma er det muligt, at simulere optime-
ring af nettodækningen på en kampagne, hvor en del
af det samlede tv-budget allokeres til biografreklame.
Det vil som oftest være hensigtsmæssigt at allokere en del af tv-
budgettet til biografreklame, når følgende parametre er opfyldt:
> Der er høj affi nitet i målgruppen
– dvs. ofte yngre målgrupper
> Annoncøren ønsker at skabe hurtig
og høj nettodækning
> Der er tale om større tv-kampagner,
målt på budget
> Kampagneformålet er branding
> Kontaktprisen på biograf er konkurrence-
dygtig i forhold til TV
Nedenstående viser et eksempel på en BioKarmakørsel, hvor
en ren tv-kampagne sammenlignet med kombinationen af en
tv- og biografkampagne simuleres mod optimering af netto-
dækningen.
Eksemplet viser, at den samlede nettodækning forøges ved kom-
binationen af TV og biograf, selvom biografreklame er 3 gange
dyrere pr. TRP end TV. Ved 350 TRP genereret ved TV i kombina-
tion med biograf opnås der således 80,9% nettodækning, hvor-
imod der ved 400 TRP i en ren tv-kampagne kun opnås 79,5%.
I ovenstående eksempel allokeres der således ved kombinationen
af TV og biograf, 25 TRP til biograf mod 75 færre TRP på TV.
Hvis der i stedet for 1+ (nettodækning) blev optimeret mod 3+,
ville simuleringen vise, at man ved at allokere 100% af budgettet
til TV ville opnå højere 3+ dækning end ved kombinationen af TV
og biograf. Alle forudsætninger i de to eksempler er identiske.
26
S
tatu
s p
å o
utd
oo
r m
ark
ed
et
Generelt har 2010 været et år med fl ere strukturelle
ændringer end egentlige nyheder for outdoor som
mediegruppe. De to største udbydere, Clear Channel og
AFA JCDecaux har både mistet og vundet vigtige mar-
kedsområder. Den overordnede magtbalance mellem
medierne er således relativt uændret. 2010 blev dog
også året, hvor vi for første gang stiftede bekendtskab
med de digitale medier i en mere rendyrket netværks-
form. En udvikling, vi har ventet længe på. Og så er
outdoor en af de mediegrupper, der helt overordnet
set, har klaret sig godt i 2010. Således var der i årets
første 8 måneder en vækst på 10% i forhold til samme
periode 2009.
Forandring hos de to store
For markedets to hovedudbydere har 2010 betydet store for-
andringer. Således var Københavns Lufthavn i udbud, og AFA
JCDecaux mistede rettigheden til de kommercielle pladser til
Clear Channel efter mere end 25 års “ejerskab” i AFA regi. Om-
vendt gik det for Clear Channel, der mistede rettigheden til de
relativt eftertragtede detailplaceringer ved COOP – dog med
undtagelse af Kvickly, hvor rettigheden nu er delt mellem AFA
JCDecaux og Clear Channel indtil 2012. Clear Channel indledte
samtidig et samarbejde med DSB, så bl.a. IC3/IC4-togene nu kan
bruges kommercielt. Oven i købet med den mulighed, at man
som annoncør stort set selv kan skræddersy de formater/medie-
pladser, man ønsker.
Mens de forretningsmæssige forandringer har været store for
både AFA JCDecaux og Clear Channel, ligger året samlet set til
en relativ fl ad udvikling, når det gælder omsætningen for de to
store udbydere.
Byudstyr vinder frem
Større udsving og udvikling ses på formatniveau, hvor det i for-
vejen mest anvendte format “Byudstyr” (Abribus/Adshels) lige
nu vinder markedsandele.
Èn forklaring er, at mediet i højere grad købes mere selektivt og
dermed skaber mere omsætning til udbyder. Samtidig har en
generelt stimuleret efterspørgsel reduceret andelen af de såkaldte
“latesale-tilbud”, som igen betyder fl ere penge i kassen (reelt en
generel markedsprisstigning). Sidst, men ikke mindst, har der
under fi nanskrisen været øget fokus på salg/POS. Den udvikling
har Abribus/Adshels i høj grad kunnet lukrere på i kraft af de
segmenteringsmuligheder mediet tilbyder særligt detailhandlen.
Ambient-medier er populære
Et andet område, der er i tydelig vækst, selv om omsætningen
er betydeligt lavere, er Metro-medierne og hele gruppen af
“Ambient-medier” (cafe-/studiemedier, guerillamedier, cykler,
video-projicering, m.m.). Væksten forventes her at kunne blive
helt op til 50% inden året er omme og afspejler en klar tendens
i markedet, hvor annoncørerne fortsat efterspørger “krydderi” på
deres kampagner.
Lille fremgang for de digitale formater
En anden tendens, vi kan spore, er at de digitale formater så
småt vinder frem. Det gælder primært tv-skærme i den offent-
lige trafi k (bus og tog). De nye udbydere her er Commute Media
og Acrossmedia.
Desværre fi k Commute Media’s nye tv-skærme i togene ikke
den forventede gode start, blandt andet fordi der var problemer
med lyden. Det forventes dog, at skærmene kommer igen i en
forbedret brugervenlig udgave i 2011. Samtidig ser vi så nye
LED skærme fra udbyderne Eye Media og Take A Card centralt
placeret i København City.
Busserne og stilladsmarkedet lider
Mens markedet generelt er gået frem i 2010, har stilladsmarke-
det og busserne haft det hårdt. Busser forventes at gå op mod
40% tilbage på omsætningen, og stilladsmarkedet har haft til-
svarende svære vilkår. Stigende afgifter har gjort det vanskeligt
at være konkurrencedygtig på prisen, og stilladsmarkedet er
i den grad følsomt overfor annoncørernes krav til de gode
lokationer, som ikke er lige gode hvert år.
Impact i medieplanlægningen
Som mediegruppe giver outdoor annoncørerne rig mulighed for
at tilføre deres kampagner noget anderledes, originalt og uventet.
Outdoor skaber dermed større gennemslagskraft og “impact”
i medieplanlægningen.
Gode eksempler er de kreative eksekveringer (se Diesel) eller de
“stand alone” løsninger, som har mere karakter af events (se
Nike). Mulighederne er mange og fl ere annoncører anvender da
også outdoor som del af en PR-strategi eller en aktivering, der
kan skabe medieomtale.
Hvad kan vi forvente?
Der er ingen tvivl om, at de digitale medier vinder mere frem
i 2011 og i højere grad vil ses som “netværk”. Det betyder, at
man selv ved en enkelt bookning vil kunne opnå en fornuftig
dækning, og produktet vil dermed blive endnu mere interessant
Af Jane Nymann
Country Manager
Kinetic
Status på
outdoor markedet
PAID MEDIA
27
S
tatu
s p
å o
utd
oo
r m
ark
ed
et
for annoncørerne. Formaterne vil fortsat være koncentreret pri-
mært omkring transportmedierne (bus og tog), men nye tiltag
er allerede på vej og produktet vil givet vis blive videreudviklet
i takt med at omkostningerne til etablering mindskes.
POS-medierne forventes også at vokse. Dels har de to store
udbydere fokus på at udvikle mulighederne for at målrette
kampagner i forhold til annoncørernes distribution, dels har
fl ere og fl ere annoncører et øget fokus på salg i butik og kan se
effekten af at være tæt på købsøjeblikket.
Stigningen i udbud vil givet være begrænset, og da vi kun for-
venter en svag vækst i markedet generelt, vil der næppe komme
de store udsving i priserne i 2011.
Nike: Metro-takeover på Nørreport Station i forbindelse med VM i fodbold.
Diesel: Black Friday – Rabat voucher til afrivning.
Nike: Spillertunnel mellem S-tog og Metro på Nørreport Station.
OWNED MEDIA2
8
Inte
rn k
om
mu
nik
ati
on
– d
et
ha
nd
ler
om
ad
færd
Hele virksomheden skal lære at tale ét fælles sprog, så kultur og
værdier ikke kun er velmenende ord, men omsættes til konkrete
handlinger og processer, der understøtter virksomhedens løfte
til kunden. Det er helt afgørende at styrke organisationens ad-
færd i forhold til virksomhedens brand, da det er virksomhedens
adfærd, der skaber loyale kunder og resultater på bundlinjen.
Positiv brandadfærd opnår man ikke kun gennem interne op-
lysningskampagner, men gennem dialog med medarbejderne.
Både ledelse og medarbejder skal aktivt sætte ord på virksom-
hedens retning og løfte til kunden. Det er derfor ikke alene op til
ledelsen, at kortlægge og kommunikere virksomhedens brand.
Medarbejderne skal være ambassadører for løftet. De skal lære
at forholde sig proaktivt og handlingsorienteret til brandet.
Hvad er et brand egentlig? Og rækker det i virkeligheden læn-
gere end den oplevelse den enkelte medarbejder er i stand til at
give kunden, når du kigger medarbejderen og dermed virksom-
heden i øjnene?
Medarbejdere i virksomheder verden over, forventer i stigende
grad at blive både hørt og informeret om, hvor deres arbejds-
plads er på vej hen. Det er ikke længere nok at sige “sådan er
det”! Der skal lægges vægt i budskabet og formålet skal give
mening. Kan man så virkelig forlange at ganske almindelige
medarbejdere føler det samme for den virksomhed de arbejder i,
som en leder eller en ejer gør? Ja, det kan man, og det vil med-
arbejderen hellere end gerne! Men det kræver at de ved præcist
hvordan, og er involveret i, hvad der forventes af deres indsats.
Kunsten er at involvere medarbejderne
Men hvordan bruger man dem bedst hver især, hvilke budskaber
skal man lægge vægt på, og hvordan timer man det hele?
Danske virksomheder brænder inde med et stort uforløst poten-
tiale, fordi de ikke involverer medarbejderne i at udvikle deres
brandorienterede dømmekraft. Og netop det er kunsten! Invol-
ver medarbejderne tidligt og tænk på dem som en “forbruger-
gruppe” der skal elske og foretrække din virksomhed og dit pro-
dukt lige så meget som dem, der køber det. Kan man virkelig det?
Ja, selvfølgelig... Hvis du tør bruge ligeså mange kræfter på
at gøre “dig” lækker overfor dine medarbejdere og kollegaer,
som du gør for at dine kunder skal foretrække dit produkt.
Tør du det?
Er der noget mere frustrerende end at bruge millioner af kroner
på at fortælle omverdenen om alle de kvaliteter en virksomhed
eller et produkt besidder – også alligevel blive overskyllet af kla-
gesager og utilfredse kundereaktioner?
Billedet er taget ud af en virkelighed, der gælder i mange større
virksomheder, hvor serviceelementet spiller en central rolle. Kun-
derne føler, de bliver lovet en masse i reklamen, men når løftet skal
indfries falder korthuset sammen, fordi teknikken svigter, køen er
Internkommunikation – det handler om adfærd
Af Claus Lindholm
CEO & Partner
ADVANCE Spirit
Det du bliver lovet
29
In
tern
ko
mm
un
ika
tio
n –
de
t h
an
dle
r o
m a
dfæ
rd
lang, og når man endelig kommer frem, er det blot for at møde en
mur af forklaringer, der ikke løser det man havde forventet.
Det er blevet nemmere for den utilfredse forbruger at blive hørt –
og vel at mærke få noget ud af at blive hørt. Det gør, at man som
virksomhed i stigende grad må være opmærksom på, hvordan
den enkelte medarbejder agerer i de forskellige kundesituationer.
I dag kan en enkelt medarbejder smadre dit brand, dit ry og
rygte gennem dårlig service og manglende forståelse for det du
lover dine kunder, gennem din kommunikation. Det store folke-
lige gennembrud for nye sociale medier som YouTube, Twitter og
Facebook forstærker blot betydningen af, at virksomheder skaber
samhørighed mellem det man siger, og det man gør. Tænk bare på
tv-programmerne Basta, Kontant og de mange andre forbruger-
programmer der konstant roder op i enten dårlig moral eller
simpelthen dårlig forståelse og viden om hvad din virksomhed
lover igennem sin kommunikation.
Når medarbejderne kender mål og strategi, så skubber det virk-
somhedens indtjening på rette vej. Det mener otte ud af ti ledere
ifølge en undersøgelse, som analysebureauet Userneeds har ud-
arbejdet på vegne af Advance Spirit. Det fremgår også, at over 90
procent af lederne mener, der er direkte sammenhæng mellem
en virksomheds forretning og dens evne og vilje til at kommuni-
kere med medarbejderne.
Så se at komme i gang – allerede om lidt er en medarbejder
i gang med at repræsentere det du og dit produkt står for... Er de
klar til det?”
Det er hvad du får
400 danske lederes mening om virksomhedskommunikation, august 2009
Helt enig EnigHverken enig
eller uenigUenig Helt uenig Ved ikke
Medarbejdernes adfærd lever op til din
virksomheds markedsføring?22,3% 57,1% 16,0% 2,5% 0,8% 1,3%
Din virksomhed gør nok for at engagere
medarbjederne i, hvad I lover eksternt?16,0% 46,6% 21,8% 12,2% 2,1% 1,3%
Det er lige så vigtigt at markedsføre din
virksomheds brand internt som eksternt?31,9% 50,0% 9,5% 5,9% 0,3% 2,3%
Intern kommunikation styrker din
virksomheds forretning36,2% 53,6% 7,2% 0,3% 0,3% 2,3%
Der er sammenhæng mellem medarbejdernes for-
ståelse af virksomhedens brand og dens bundlinie?28,3% 51,0% 14,5% 1,3% 0,7% 4,3%
Ekstern markedsføring styrker din virksomheds
brand over for egne medarbejdere?16,4% 46,2% 26,9% 8,0% 2,5% 0,0%
30
N
år
an
no
ncø
ren
bli
ver
sit
eg
et
be
dst
e m
ed
ie
Når annoncøren bliver
sit eget bedste
Af Per Fanefjord Laursen
Medieanalytiker
MediaWatch
OWNED MEDIA
Den digitale omvæltning i medieverdenen og samfundet
åbner muligheder og ændrer arbejdsbetingelserne for
alle annoncører, men for nogle mere end andre.
For Star Tour er den digitale medieverden godt vej på til
at indlede et afgørende brud med nogle af de regler og
den adfærd, der har været gældende i årtier.
Som en af de førende rejseudbydere opererer Star Tour naturligvis
med et komplet internetsite, men online-rollen er i forandring.
Fra at være en basal bookingbutik til et komplet medie – der
samtidig udgør Star Tours eget annoncemedie. Oven i købet et
eget annoncemedie, som har udviklet sig til et solidt fundament
i al kommunikation til kunder, der vil ud og rejse.
“I den digitale verden kan brandstyrke omveksles direkte til salg.
Vort brand som rejseudbyder er så stærkt, at trafi kken på vort
site er rigtig mange gange større, end det antal personer, der
rent faktisk bestiller en rejse på sitet. Vi er altså hver uge i direkte
kontakt med tusindvis af mulige kunder, der er på udkig efter en
rejse,” siger Commercial Manager, Brian Faber, Star Tour.
Over 90 procent af Star Tours kunder bruger aktivt startour.dk.
Både til inspiration, planlægning, bestilling af rejse samt til køb
af rejserelaterede produkter.
“Når vores relation til kunden er så stærk, at hun frivilligt søger
ind i butikken, bliver behovet for traditionel salgsorienteret
annoncering reduceret. Printannoncer er reduceret betragteligt,
mens der bliver skruet op for tv-kampagner som kan vedligeholde
kendskab og preference for Star Tour. Netop høj brand awareness
og preference er en af de mest effektive måder at skabe trafi k til
sitet på."
Annoncørens eget medie
“Owned Media” er betegnelsen, når annoncørerne driver sine
egne medieplatforme – modsat “Paid Media”. Det er strengt ta-
get ikke et helt nyt begreb. Mange annoncører har før udnyttet
f.eks. sine butikker og ansatte som marketingplatforme.
Star Tour repræsenterer dog et eksempel på en annoncør, der
i særlig grad ændrer adfærd. Rejseselskabet har taget turen
fra, at man annoncerede på print for at tiltrække kunder ned
i lokale butikker. Derefter begyndte man at annoncere offensivt
på TV for at få kunderne til at modtage et katalog de bestilte fra,
– og nu går kunden ind på startour.dk og booker sin rejse selv.
Stærke relationer og kontroltab
Et grundliggende element i al digital markedsføring er en accept
af, at marketingchefen afgiver en del af den kontrol, som han
eller hun har lært på CBS og i øvrigt brugt årtier på at mestre.
Men det skræmmer ikke Star Tours Commercial Manager.
“Nej, det ser vi som en positiv trend. For Star Tour er gevinsten,
at vi bliver mere uafhængige af de traditionelle mediers om-
kostningsniveau, og det er en fordel. Og dernæst får vi direkte
adgang til brugerne eller kunderne – og omvendt dem til os.
Relationerne mellem dem og os betragter jeg som meget værdi-
fulde,” siger Brian Faber.
31
N
år
an
no
ncø
ren
bli
ver
sit
eg
et
be
dst
e m
ed
ie
medie
Brian Faber
Commercial Manager
Star Tour
Star Tour er en del af TUI Travel Plc., som er verdens
største rejsekoncern med over 30 millioner kunder om
året og rejser til hele verden fra mere end 20 lande.
Sammenlagt arbejder 48.000 personer i TUI Travel Plc.
Redaktionelle fora
Det ligger ikke fjernt for Star Tour at engagere sig mere i både
egne fora og aktiviteter på sociale sites. Det betyder på ny afgi-
velse af kontrol.
Star Tour arbejder allerede strategisk med Facebook, Twitter og
YouTube – både ved at søsætte kampagner og andre branding
tiltag, hvor f.eks. Star Tours prominente salgsdirektør Stig Elling,
spiller en rolle.
Star Tour opererer også med fl ere planer for at udvide sine egne
platforme med egentlige medier, som tiltrækker kunder og byg-
ger relationer.
“Online-handlen med vore kunder fungerer, er kosteffektiv og mål-
bar, men vi ser også andre idéer tegne sig i horisonten, der kan
gøre os endnu mere uafhængige af traditionelle mediakøb. Det er
muligt, men langt fra sikkert, at vi skal se på fl ere redaktionelle
sites for at tiltrække fl ere brugere og mulige kunder til vore sites.”
Star Tour har allerede på det eksperimenterende plan lanceret et
nyt forum, www.rejsetips.dk
“Rejsetips.dk er mest en lille test af at skabe redaktionelt indhold
selv, men det er ikke sikkert, at lige den er fremtidsmodellen,”
siger han i en erkendelse af, at det kræver meget at holde liv i de
redaktionelle tiltag.
Forandringsvillighed på mediaplanen
Rollen som “medieejer”, der ligger langt fra rejseudbyder, repræ-
senterer en stor udfordring af alle gængse tankesæt og vaner,
der knytter sig til planlægning af marketingkampagner.
“En stor annoncør kan ikke undvære sine langsigtede marke-
ting- og mediaplaner. Vi planlægger f.eks. lanceringer af Face-
book sider, og hvordan vi holder liv i dem,” siger Brian Faber.
“Men man kommer til at adaptere en vis forandringsvillighed
og fl eksibilitet – omvendt kan vi ofte handle meget hurtigere,
og ændre strategi for at forfølge en pludselig mulighed. Det
er sværere og kan være dyrt, når vi arbejder med traditionelle
kampagner.”
Ny viden købes hos de dygtigste
En annoncør, der kan og vil mere selv, får også behov for nye
rådgivere. Med Star Tours satsning på Owned Media og Earned
Media, bliver der mindre af den helt traditionelle kommunika-
tion, der lyder: “Kreta for 2 995,- ring nu!”
Rejsevirksomhedens nye behov er eksempelvis viden om, hvor-
ledes man offensivt driver eget internetmedie og vedligeholder
Facebook aktiviteter.
“Vi køber spidskompetencer, der kan lære os at agere som et
medie og i det hele taget begå os i den digitale verden med nye
regler og mekanismer. Den viden henter vi mange forskellige
steder fra, og et full service reklamebureau er ikke længere
relevant. Mediabureauet spiller en rolle, når det gælder om at
integrere nye virkemidler i traditionelle mediaplaner. For slet
ikke at tale om at lære os at optimere den trafi k og de interes-
sante data, den digitale handel med kunderne kaster af sig,”
siger Brian Faber.
Af Per Fanefjord Laursen
Medieanalytiker
MediaWatch
32
S
tar
Tou
r h
en
ted
e u
nik
bra
nd
sty
rke
fra
eg
ne
gu
ide
r
Case
Star Tour hentede unik brandstyrke fra egne guider
TV2s underholdningsprogram “Guider i Paradise”, der blev
sendt i februar-marts, var ved første øjekast en relativ almin-
delig underholdningsserie – i genren doku-soap – om fem
guider, der arbejder i Thailand.
Men serien i 10 afsnit blev også et ganske unikt eksempel
på, hvorledes en annoncør kan integrere sig elegant i et
primetime-program – og tilmed en banebrydende case på
“Owned Media”, hvor selskabets ansatte indtog rollen som
en fremskudt medieplatform.
Tv-serie om travle guider i Thailand
Det hele begyndte med, at Nordisk Film kom til Star Tour for
at skabe interesse i at sponsere en tv-serie om travle guider
på fjerne himmelstrøg.
“Man tilbød, at vi kunne investere en sum penge i produk-
tionen, og at Star Tour dermed ville spille en vigtig birolle i
serien. Men vi måtte forstå, at vi ikke fi k indfl ydelse på ind-
holdet, redigering eller andet,” siger Commercial Manager
Brian Faber, Star Tour.
Den satsning accepterede både Star Tour og TV2, der for før-
ste gang tillod et engagement af den art fra en virksomhed.
Stor risiko
Inden Star Tours marketingafdeling nikkede ja, satte man sig
omkring bordet og tog en grundig evaluering af for og imod.
“Vi løb en risiko, og vi tillod os et stor kontroltab. Ingen vid-
ste, hvad der ville ske, og det stod helt klart for os, at uden
drama og problemer, var serien ret uspændende for seerne.
Så vi var indstillet på, at der ville være masser af scener, hvor
vore guider kom under pres og måske begik fejl,” siger Brian
Faber, der omvendt godt vidste, at det var et underhold-
ningsprogram, ikke en kritisk dokumentar.
Star Tours satsning på den ultimative “Owned Media” eller
“Employer Branding” – nemlig selskabets egne guider – faldt
heldigt ud.
Rigtige medarbejdere gav pote
Selv om programmet med mellem 500-900.000 seere
fremstillede stressede og pressede guider, der langt fra
håndterede alle ferieproblemer lige heldigt, vandt Star Tour
produktopmærksomhed og styrkede sit brand.
“Under programmerne på onsdage, steg såvel trafi kken som
bookings på vort site dramatisk, lige som mængden af job-
ansøgninger røg i vejret i dagene efter,” siger han, og
erkender at netop Star Tours produkt er særligt velegnet til
at udnytte som Owned Media.
Ægte rejseoplevelser på YouTube
Der er ikke lignende tv-projekter under opsejling. En gen-
tagelse har næppe samme gennemslagskraft. Men øget
brug af ægte levende billeder fra rejselivet åbner nye veje
til kunderne.
“Vi vil både lægge Star Tours præsentationsvideoer ud på
YouTube, men ikke mindst afsøge mulighederne for at få an-
dre klip ud, til eksempel, video produceret af gæsterne selv.
Det betyder igen, at vi må acceptere at opgive kontrollen
med vort brand og markedsføring, men til gengæld opnår
vi en betydelig optimering af vores søgeresultater.” påpeger
Brian Faber.
Læs mere på www.startour.dk
OWNED MEDIA
Følg ospå alle dedigitale platforme
Vores hjemmeside: http://www.mindshare.dk
Vores blog: http://blogmindshare.dk
Vores tweets: http://twitter.com/MindshareDK
Vores fi lm: http://www.youtube.com/user/mindsharedk
Vores medarbejdere: http://www.linkedin.com/companies/mindshare-danmark
Vores venner: http://www.facebook.com/mindsharedk
Vores mobile location network: http://foursquare.com/venue/4784216
www
blog
Af Thomas Queck
Business Planning Director
Mindshare og ekstern lektor, CBS
34
H
vilk
en
væ
rdi
ska
be
r in
volv
eri
ng
?
I takt med at sociale medier som eksempelvis Facebook er blevet
mere og mere udbredt som kommunikationskanal, har vi oplevet
et øget fokus på begrebet involvering. Det stammer oprindeligt
fra 1960ernes socialpsykologi, og tager udgangspunkt i perso-
ners “ego”. Egoet er kernen af vores personlighed i form af en
kombination af de sociale og personlige værdier vi har samlet, og
som påvirker vores identitet. Ego involvering dækker derfor over
relationen imellem vores personlige værdier og et område (f.eks.
motorsport) eller et objekt (f.eks. en mobiltelefon).
I 1980erne begyndte marketingforskere i stigende grad af tage
teorien til sig, hvor det primære fokus var at skabe en referen-
ceramme til at måle involvering. Et andet fokus var dog også,
at belyse værdien af involvering og identifi cere hvor begrebet
kunne anvendes.
Involveringsgrad
Som marketingbegreb er involvering interessant, fordi det fortæl-
ler os i hvor høj grad, vi kan forvente at forbrugerne vil indgå i en
interaktion med en virksomhed og dens mærker. Eksempler fra
hverdagen viser dog ofte, at vi glemmer at stoppe op og iden-
tifi cere, hvilke behov og værdier forbrugerne egentlig har. I dag
har de fl este mærker egen hjemmeside eller Facebook Page.
Virksomhederne bliver dog skuffede, hvis de oplever meget lav
trafi k til deres online-sider. Findes et mærke i en kategori, hvor
forbrugerne ikke har en høj købsfrekvens, og prisen på mærkerne
er lav, så medfører forbrugernes værdier, at de ikke er villige til at
bruge tid og involvere sig i mærkerne. For eksempel er det de fær-
reste forbrugere, der bruger meget tid på at fi nde ud af, hvilken
makrelsalat der er den bedste. Omvendt nyder bilmærkerne godt
af, at den høje pris på biler afl eder en høj grad af involvering med
efterfølgende høj grad af trafi k.
Vi ser desværre ofte en tendens til, at vi som marketingpersoner
bliver snæversynet og udelukkende fokuserer på det, vi kan til-
byde markedet i form af produkter og services. Hvis vi ikke ken-
der forbrugernes behov og værdier, så bliver det unødigt svært at
skabe involvering fra forbrugernes side. Konsekvensen er en stor
chance for, at vi overvurderer den tid, som forbrugerne er villige
til at investere i vores tilbud til dem.
Involvering og brand equity
Involvering hænger tæt sammen med, hvordan vi skal prioritere
opbygningen af stærke mærker. Når vi måler mærkestyrken
i form af “Brand Equity”, så opdeler vi typisk begrebet i tre ni-
veauer. Det første niveau “Kognition” dækker over det kendskab
forbrugerne har til et mærke. Andet niveau “Affekt” beskriver
forbrugernes følelsesmæssige bånd til mærket, og det sidste
niveau “Adfærd” dækker over forbrugernes handlinger i form af
køb og loyalitet overfor mærket.
Har forbrugerne lav involvering og dermed manglende villighed
til at investere deres tid, så er fokus typisk på det øverste niveau.
Forbrugerne vil ikke fordybe sig i virksomhedens kommunika-
tion, og i en købssituation bruger de ikke mange sekunder på at
beslutte sig for, hvilket mærke de vil købe. Groft sagt bør fokus
derfor være på at skabe et mærke med en høj grad af uhjulpet
kendskab, og ikke nødvendigvis et mærke med fokus på affekt.
Omvendt forholder det sig med en høj grad af involvering, hvor
fokus bør være på affekt og adfærd.
Den trinvise tilgang vi kender fra AIDA modellen, har været
udfordret igennem mange årtier, og nyere forskning indenfor
neuroscience har bekræftet meget af kritikken. Vi skal derfor
ikke ukritisk opbygge et mærke fra toppen og ned, startende
med kendskab og derefter præferencer. Forbrugernes involve-
ring kan meget vel vende tilgangen på hovedet, så vi skal starte
med at skabe handling.
Typer af involvering
Generelt set kan vi opdele involvering i to hovedgrupper indenfor
marketing; købsinvolvering og forbrugsinvolvering. Købsinvol-
vering dækker hele købsfasen fra de indledende søgefaser til
det faktiske køb, og det kan igen underopdeles i involvering
i kommunikation, involvering i medier og involvering i købs-
beslutninger. Forbrugsinvolvering dækker den efterfølgende
involvering i brugen og anvendelsen af det købte mærke.
Hvilken værdi skaber involvering?
EARNED MEDIA
AIDA og Brand Equity
Action
AIDAmodel
Adfærd Loyalitet
Associationer
Opfattet kvalitet
Interest
DesireAffekt
BrandEquity
KendskabAttention Kognition
Kilde: Mindshare Encounters 2010
Encounters – Opmærksomhed til udvalgte medier
76
68
67
54
52
50
48
45
45
45
42
41
20
7
6
10 20 30 40 50 60 70 80
35
H
vilk
en
væ
rdi
ska
be
r in
volv
eri
ng
?
Involvering i kommunikation
Et køb starter i AIDA modellen med at forbrugeren søger infor-
mation. Tidligere har denne fase været meget drevet af, at kom-
munikationen blev skubbet til forbrugerne i form af reklamer
– en “Push” kommunikation. I dag medfører den stigende brug
af blandt andet sociale medier, at forbrugerne i lige så høj grad
selv søger kommunikationen – “Pull” kommunikation. Fælles for
begge tilgange er, at vi skal starte med at belyse forbrugerens
mulige kommunikationsinvolvering.
Forskerne MacInnis og Jaworski er blandt de relativt få publice-
rede forskere, der aktivt inkluderer involvering i kommunikati-
onsprocessen. Udover de klassiske AIDA elementer, så belyser
de tre forudsætninger for succesfuld kommunikation, som skal
bruges til input til udviklingen af kommunikationen.
Indledningsvis skal vi med udgangspunkt i forbrugernes behov
først identifi cere deres motivation til at bearbejde kommunika-
tionen. Denne involvering kan både være skabt af et funktionelt
behov som behovet for en ny bil, men også som et følelsesmæs-
sigt behov for at få prestige ved at have en ny bil. Jo højere grad
af involvering hos forbrugerne, jo mere kompleks kommunika-
tion har vi mulighed for at skabe, da vi ved at forbrugerne er
villige til at investere deres tid.
Figur 1 Kilde: MacInnis & Jaworski
Som det fremgår af fi gur 1, er den anden forudsætning at iden-
tifi cere forbrugernes evne til at bearbejde informationen. Selv
om en forbruger eksempelvis har besluttet sig for at købe en
computer og har startet søgefasen, så skal vi også sikre os, at
forbrugeren forstår vores kommunikation. Ved brug af begreber
som megahertz og CPU, bruger vi koncepter, der ikke er hver-
dagssprog for alle. På trods af høj involvering i søgningsfasen,
kan vi derfor stadig tabe forbrugerne i vores kommunikation.
Tredje forudsætning er, at forbrugerne har muligheden for at be-
arbejde og forstå informationen. Vi oplever eksempelvis tit at en
annonce fra et magasin mere eller mindre ukritisk bliver overført
til en trafi kreklame. Det nytter ikke noget med kompleks kom-
munikation i trafi kken, hvis vi kun har 5 sekunder til at modtage
budskabet, mens vi kører hurtigt forbi. Hermed fratager vi for-
brugeren muligheden for at modtage og forstå kommunikationen.
Involvering med medier
Denne tredje forudsætning hænger i høj grad sammen med
forbrugernes involvering i de forskellige medietyper. Grundlæg-
gende er tanken, at jo større involveringen er med det enkelte
medie, jo større er muligheden for at bruge mediet succesfuldt i
kommunikationen.
Mindshare har de seneste år gennemført en række “Encounters”
analyser. Kort fortalt tager analyserne udgangspunkt i forbru-
gerens kvalitative vurdering af kommunikationskanalers evne
til at påvirke deres opfattelse af mærker og til at påvirke deres
beslutning til et køb af et mærke. Den seneste analyse med
2.100 respondenter indsamlet af TNS Gallup bekræfter igen, at
forbrugernes brug af medier målt i frekvens naturligvis er en pri-
mær forudsætning for succes. Encounters måler dog også for-
brugernes opmærksomhed til mediekanalerne. Når en forbruger
eksempelvis er langt mere opmærksom i en biograf end ved lyt-
ning til radio med reklamer, så er der langt større mulighed for
involvering ved brug af biografen i kommunikationen, hvis vi kan
bygge kommunikationen videre på mediets styrke.
Forudsætninger for involvering
Involvering i kommunikation
Mulighed for at bearbejde
information
Evne til at bearbejde
information
Biografen
Søgemaskiner på internettet
Internettet
TV
Råd fra venner og familie om produkter
Sociale sites på internettet
Morgenaviser
Lokale ugeaviser
Adresserede magasiner
Råd fra eksperter omkring produkter
Downloads til ipod eller mobiltelefon
Magasiner
Reklame e-mails
Radio med reklamer
Reklamer i trafi kken
Motivation for at modtage informa-tion fra et mærke
Funktionelle og følelsesmæssige
behov
0
36
H
vilk
en
væ
rdi
ska
be
r in
volv
eri
ng
?
Selv om vi generelt ser stor synergi imellem involvering i medier
og involvering i kommunikationen, så er der også enkelte und-
tagelser. Et eksempel er mobiltelefonen, hvor ”smart phones”
har medført udvidede muligheder. Involveringen i telefonen er
høj, men forbrugerne tager i høj grad afstand fra at modtage
mærkekommunikation på deres telefoner.
Involvering i købsbeslutninger
Købsadfærd er ligeledes et vigtigt område, når vi skal vurdere
forbrugernes involvering. Vi skal identifi cere, hvor meget tid og
ressourcer forbrugerne er villige til at bruge i købssituationen.
Mange personer elsker indkøbsturen og til tiden kan selve
indkøbsoplevelsen være vigtigere end det man køber. Selv om
mange mænd vil mene, at denne beskrivelse udelukkende passer
på kvinder der køber tøj, så tager det kun et besøg til det lokale
byggemarked for at se, at mænd er lige så godt repræsenteret.
Omvendt har vi andre personer, der eksempelvis kan klare et
indkøb i et stort supermarked på under 5 minutter.
Det er også vigtigt at pointere, at selv om der fi ndes forbrugere,
der benytter et mærke hver eneste dag, så behøver de ikke at
overføre deres involvering i brug til deres involvering i indkøb.
Vi bliver derfor nødt til at lave selvstændige studier, til at vur-
dere involveringen i købsfasen. Hermed kan vi undgå, at udvikle
dyre løsninger i butikkerne til at påvirke købet, som bygger på
en købsinvolvering, der ikke er til stede.
Involvering i mærker
Den anden hovedgruppe af involvering dækker den tid og brug
forbrugerne anvender på et mærke, når det først er købt. Det er
reelt set her, vi i produktudviklingen har mulighed for at skabe
øget værdi til forbrugerne.
Når vi skaber mærkeinvolvering, så øger vi vores mærkers styrke
i form af opbygningen af loyaliteten til et fremtidigt køb. Der er
lavet mange analyser på, hvor meget det koster at skaffe en
ny kunde, sammenlignet med hvad det koster at beholde en
eksisterende kunde. Der er uenighed om det reelt set er 5 eller
8 gange dyrere, men værdien af eksisterende kunder er af
vital karakter. Det er derfor ekstremt vigtigt at huske, at vores
kommunikation ikke stopper ved et salg, men at dialogen med
forbrugerne skal holdes i gang indtil det næste køb.
Når vi ser en høj grad af mærkeinvolvering, så opnår vi typisk
også at forbrugerne bliver aktive ambassadører for vores mærke.
Apple er godt eksempel på et mærke med mange ekstremt loya-
le forbrugere, der er villige til at bruge tid på at diskutere og dele
deres oplevelser med mærket med andre. Ud over den åbenlyse
fordel af gratis kommunikation, så viser Mindshares Encounters
analyser også, at anbefalinger fra familie, venner og bekendte
har den højeste grad af troværdighed sammenlignet med andre
kommunikationskanaler.
Consumer Journey
I Mindshare arbejder vi i vores planlægning af kommunikation
med en kombineret tilgang af de to hovedgrupper af involvering
kaldet forbrugerens rejse “Consumer Journey”. Grundprincippet
er, at vi betragter de to typer af involvering som konstante
påvirkninger på hinanden. “Seek” og “Involve” (beskriver i denne
sammenhæng affektniveauet) dækker involveringen i kommu-
nikationen, “Act” dækker købsinvolveringen mens “Share” er
den efterfølgende involvering i mærket. I stedet for at anskue
processen som en enkelt række af handlinger med et startpunkt
og et slutpunkt, så skal processen ses som et loop. Vores involve-
ring i mærker kan være med til at starte en ny søgningsproces.
Ved udarbejdelse af kommunikation, så er det første skridt
derfor altid at identifi cere hvor og hvordan forbrugernes rejse
starter. I den klassiske AIDA tankegang vil det starte med søge-
fasen, men rejser kan lige så godt starte ved at forbrugeren har
fået en anbefaling fra en ven.
En vigtig del af “Consumer Journey” er, at identifi cere hvor
meget involvering vi kan tage med fra den ene fase til den
næste. Det er et klart mål, at optimere den afl edte værdi fra tid-
ligere faser, men vi skal også være bevidste om, at det ikke er en
automatisk proces, der sker af sig selv. Selv om vi eksempelvis for-
mår at lave reklamer som alle taler om, så behøver involveringen
i kommunikationen ikke at forplante sig i købsinvolveringen.
Hvis kommunikationen ikke formår at tale til forbrugerens
værdier og identitet, så vil vi aldrig opnå en sluttet cirkel.
Værdien af involvering
Reelt set kan vi anskue værdien af involvering på to forskellige
måder. Den første værdi ligger bare i det at kende forbrugernes
forskellige grader af involvering. Da involvering sætter rammerne
for vores muligheder i kommunikationen, så vil en højere grad af
viden uden tvivl føre til mere effektiv kommunikation. Vi undgår
at bruge mange penge på løsninger uden virkning, og kan
i stedet bruge investeringen der, hvor vi ved at den virker.
Den anden værdi ligger i selve opbyggelsen af mærkeinvolvering.
Fra Mindshares 3D mærkeanalyser igennem 8 år ved vi, at der
generelt set er en høj graf af korrelation imellem loyalitet og
markedsandele. Når vi hertil lægger rekrutteringsomkostningen
af nye kunder, så er der en åbenlys økonomisk fordel forbundet
ved at opbygge involvering.
EARNED MEDIA
Seek
Act
InvolveShare ConsumerJourney
37
A
dve
rto
ria
ls –
øg
et
eff
ek
t a
f d
it m
ed
ieva
lg
Af Casper Christiansen
Invention Director
Mindshare
Advertorials – øget effekt af dit medievalg
Eksempler på effekt af “Paid” og “Earned” kontaktpunkter
Kontaktpunkt Type Attitude Tilladelse
Anbefalinger fra venner & familie Earned 50 57
Anbefalinger fra eksperter Earned 39 48
Redaktionel omtale/billeder på websider Earned 21 32
Omtale af bilmærker i blogs/forum på internettet Earned 18 47
Annoncer i landsdækkende aviser Paid 15 35
Annoncer i regionale aviser Paid 13 35
Annoncer i magasiner Paid 12 33
Tabel 1 Kilde: Encounters 2010 biler
Advertorials og tema features
En advertorial er købt kommerciel kommunikation. Det
ligner det redaktionelle indhold i mediet, det er indryk-
ket i og fi ndes i mediegrupper som aviser, ugeblade,
magasiner, TV og online. En advertorial fremstår som en
blanding af redaktionelt indhold og reklame. I Danmark
skal det fremgå eksplicit, at det er en “annonce” eller
“i samarbejde med” i overensstemmelse med markeds-
føringslovgivningen, så forbrugeren ikke føres bag lyset.
Ud over den enkeltstående advertorial fi ndes der også
“tema features”. Til forskel fra en advertorial fi ndes de
i indholdsfortegnelsen til magasinet eller avisen. En
tema feature er en struktureret tilgang til produkter
med salgsinformation og billeder. Det kan eksempelvis
være et tema over vinterens mode i et magasin med pri-
ser på de viste varer. Selv om en tema feature for læse-
ren vil virke som redaktionelt indhold, er det ikke desto
mindre oftest betalt af annoncøren.
Brugen af advertorials er bestemt ikke ny. Anvendelsen af
advertorials går tilbage til starten af 1900-tallet i USA. Kort fortalt
er en advertorial købt omtale i form af eksempelvis en artikel, et
tv-spot eller PR, hvor målet ikke er direkte salgsfremmende men
at skabe en favorabel position. Generelt set bruges en advertorial
bredt både af mærker, virksomheder og det offentlige.
Tidligere har advertorials primært været at fi nde i aviser og maga-
siner men også på TV i form af diverse tv-shops. De seneste år er
online medier blevet et mere og mere almindeligt valg. Vi opdeler
typisk advertorials i to grupper. Den ene gruppe er en indrykket
reklame udviklet af annoncøren, men forklædt som redaktionelt
indhold. I dag er det mest normalt med den anden gruppe, hvor
det er det enkelte medie, der producerer indholdet betalt af an-
noncøren. Dermed er det de faste journalister og art directors på
redaktionen, der udformer en artikel om et aftalt emne, i samme
tone of voice og layout, som hvis artiklen var redaktionel.
En advertorial er reelt set en kombination af “paid media” og “ear-
ned advocacy”. Annoncøren betaler naturligvis for plads i mediet,
men gør brug af fremgangsmåden fra optjent social medieinte-
resse. Forbrugeren vil dog i høj grad opfatte det som sidstnævnte,
da det er svært med det blotte øje at se om det er betalt eller ej.
På trods af begrebets modenhed er advertorials de sidste par år
for alvor kommet til debat i branchen, og nye muligheder er op-
stået for annoncørerne i takt med at fl ere og fl ere medier ønsker
at indgå i et advertorial samarbejde.
Forbrugerinvolvering
Umiddelbart kan det virke forundrende, at annoncører fravælger
reklamer, de selv kan styre 100%, til fordel for et redaktionelt
samarbejde om en advertorial, hvor de bliver frataget en del af
styringen. Det skyldes reelt set to forhold. Det ene er økonomisk,
da annoncøren ofte bliver ejer af det udarbejdede indhold, og an-
noncøren har dermed ret til efterfølgende at bruge det på andre
eksterne og egne medieplatforme. Hermed kan der oftest fi ndes
en væsentlig besparelse på produktionen af kommunikationen.
Den anden mere væsentlige årsag fi ndes i en lang række af
såvel akademiske analyser som bureauanalyser af forbrugernes
adfærd. Generelt set får redaktionelt indhold ganske enkelt
mere opmærksomhed end reklamer, og de bliver endvidere
husket bedre end reklamer. Egentlig giver det god mening, da
forbrugerne eksempelvis køber et magasin for det redaktionelle
indhold og ikke for reklamerne. Ved brug af advertorials udnytter
vi med andre ord forbrugernes involvering med mærker til at
skabe involvering i vores kommunikation.
To andre væsentlige fordele ved brug af advertorials er den højere
grad af afl edt holdningsændring sammenlignet med traditionel
reklame samt det faktum at forbrugerne i højere grad tillader
“kontakt” fra advertorials. Tabel 1 viser eksempler på kontakt-
punkter fra Mindshare Encounters analysen af biler i 2010. Målt
på en skala fra 0-100 (hvor 100 er bedst) klarer metoden som
advertorials bygger på (earned advocacy) sig langt bedre end
traditionelle annoncer.
Mindshare har de seneste 2 år været en aktiv sparrings-
partner mellem vores kunder og de enkelte medier. Når vi
arbejder for vores kunder, så indgår advertorials i dag som
en naturlig del af de mange mulige løsninger til at opnå de
ønskede resultater. Ikke alle udfordringer er ens, men al-
ligevel er der fi re områder, der generelt er vigtige, hvis en
advertorial skal lykkes.
Fokuser på forbrugerens behov
Hvor de fl este traditionelle reklamer har en tendens til at
fokusere på, hvad mærket kan tilbyde forbrugeren, så er der
med en advertorial mulighed for at vende kommunikationen
180 grader og fokusere på hvad forbrugeren efterspørger.
Jo mere kommunikationen formår at henvende sig til
forbrugerens sociale og personlige værdier, jo større mulig-
hed er der for at få forbrugeren til at læse og involvere sig
i kommunikationen.
Annoncøren nyder godt af, at en advertorial bliver udviklet
af mediets redaktionelle stab, hvilket er med til at kvalitets-
sikre indholdet set fra læserens synspunkt. Annoncøren får
en objektiv sparringspartner, der kan forhindre en ensidig
kommunikation fra mærkets side.
Find det rette medie
Brugen af den rette kontekst i form af det rette medie er es-
sentiel, når kommunikationen skal rettes mod forbrugerne.
Det handler om at kommunikere: Den rigtige historie, i den
rigtige kommunikationsstil, i det rette redaktionelle miljø
og til den rette målgruppe. Som annoncør skaber man selv
de gode historier, men det kan være svært at få dem kom-
munikeret ud til ens relevante målgruppe. Derfor kan en re-
levant advertorial være en fordel, da der hermed skabes en
platform for at nå ud til læserne.
En yderligere fordel ved en advertorial er den integrerede
kommunikation. Dialogen med mediet er fl yttet væk fra
salgs af delingen og over til chefredaktøren. Modsat en traditi-
onel helside-annonce handler den gode advertorial placering
ikke om en højre side på de første ti sider. Derimod handler
det om at være placeret i forhold til det rette indhold i magasi-
net, så en advertorial fremstår så redaktionel integreret som
muligt. Så det rette medie har både den relevante målgruppe
og har mulighed for at bidrage med kvalitative placeringer.
Brug høj frekvens og fl ere medier
To af de centrale elementer i den traditionelle medieplan-
lægning kan med fordel overføres til planlægningen af ad-
vertorialkampagner. Akkurat som en tv-reklame nyder godt
af gentagelser samt fl ere spots udviklet i det samme krea-
tive univers, så kan en advertorial høste de samme fordele.
Hermed øger vi “carry-over” effekten, som er et udtryk for
det tidligere etablerede kendskab til kampagnen. Når vi har
en høj carry-over, så kan forbrugerne huske kampagnen i
lang tid efter, at den er afsluttet. Når vi så samtidig husker,
at forbrugerne har en tendens til at huske redaktionelt ind-
hold i længere tid end traditionelle reklamer, så er der gode
forudsætninger for en langvarig effekt.
Herudover kan en advertorialkampagne også med fordel be-
nytte sig af synergieffekten ved brug af fl ere medier. Syner-
gien omkring selve kommunikationen er allerede til stede
i og med at annoncøren ejer indholdet. Ved at aktivere medie-
synergien, øger vi muligheden for at involvere forbrugerne.
Del fakta og indsigt
De bedste advertorials er dem, hvor annoncøren og mediet deler
deres fakta og indsigt. Hermed øges troværdigheden af kommu-
nikationen, noget både mærket og mediet kan nyde godt af.
38
A
dve
rto
ria
ls –
øg
et
eff
ek
t a
f d
it m
ed
ieva
lgEARNED MEDIA
Historisk set omhandler langt den største del af analyserne de
trykte medier og TV, men nyere analyser bekræfter den samme
tendens inden for online. En amerikansk analyse foretaget af
Adfusion i 2009 viste, at mere end halvdelen af de amerikanske
forbrugere (51%) foretrækker at læse og bruge online advertorials
frem for bannerreklamer, e-mail tilbud eller sponserede links. Her-
udover fremførte 67% af forbrugerne imellem 18 og 24 år, at det er
meget sandsynligt eller sandsynligt, at de ville læse en advertorial.
Nye tider for media
Hvor det øgede fokus for annoncørerne er forårsaget af opti-
mering af forbrugerkommunikationen, så skyldes mediernes
ændrede holdning til advertorials delvis den nylige fi nanskrise.
Den har naturligvis haft stor indvirkning på mediebranchen, og
har medført et pres for nye indtjeningsområder for medierne.
For de tv-stationer som sender fra Danmark, har der ligeledes
været en ændring i den danske lovgivning omkring “product
placement”, som åbner op for nye muligheder. Det bliver nu
tilladt at få betaling for at vise produkter som en del af et
program, tv-serie eller fi lm. Det største pres til holdningsæn-
dringen for tv-mediet er dog forårsaget af den teknologiske
udvikling, hvor en større og større del af husstandene får harddisk
optagere, som gør det muligt aktivt at fravælge reklameblokke.
Hvis den historiske indtjening skal fastholdes i fremtiden, skal
stationerne lære at tænke i nye baner.
Hvis vi ser bort fra satellitstationernes tv-shops, så har adverto-
rials været langt mere benyttet i de trykte medier. En hollandsk
analyse viste allerede for 8 år siden, at advertorials udgjorde 30%
af reklamerne i hollandske magasiner. En simpel gennemgang
af danske magasiner viser, at denne tendens ikke er blevet
mindre fremherskende i 2010. Tidligere var der en generel mis-
tro fra mange printmediers side imod advertorials. Argumentet
var, at når murene imellem de redaktionelle og kommercielle
afdelinger bliver brudt ned, så er der en reel fare for at svække
mediets troværdighed, så det ikke fremstår objektivt overfor
forbrugeren.
På trods af at salgsafdelingen i det enkelte medie nok har formå-
et at lægge et langt større pres på den redaktionelle afdeling de
seneste år for at indgå samarbejde om advertorials, så oplever vi
i dag også en øget proaktiv lyst fra det redaktionelle miljø til at
indgå i et samarbejde.
Formlen på advertorials
Ford
Det er en myte, at kvinder over 30 år kun gider læse
om makeup og mode. De ønsker også artikler med
relevant indhold, som de kan bruge i deres hverdag.
Desuden er kvinder stærke beslutningstagere med
stor indfl ydelse på både eget, mandens og familiens
forbrug. Det er trods alt ikke kun mænd, som køber
biler i 2010.
Det var derfor ikke en svær beslutning for Ford, at ind-
drage advertorials i deres kommunikationsstrategi
for 2009 og 2010. Som Ford’s PR chef Lene Dahlquist
udtrykker det: “Advertorials kan vise en anden side
af vores Ford mærke og produkter end traditionelle
reklamer kan. Vi får skabt et mere interessant ind-
hold med Ford som afsender, og vi får mulighed for at
kommunikere til en relevant målgruppe, som ikke altid
naturligt orienterer sig mod Fords produkter”.
Indholdet i Fords advertorials er ikke en lang opsumme-
ring af egne dyder, men tager derimod udgangspunkt i
målgruppens værdier og behov. Et eksempel omhandler
det, at familiens børn nu trygt kan sætte sig ind i bilen,
selv om den har stået og stegt i solen. Det skyldes, at
samtlige Ford modeller er TÜV-certifi ceret, hvilket be-
tyder at kabinen er udviklet i allergivenlige materialer.
Yderligere benytter Ford aktivt sine tre kvindelige
ambassadører Saseline, Szhirley og Andrea Elisabeth
Rudolph som talskvinder i de udarbejdede advertorials.
Hermed har Ford også eksklusivt materiale, de kan til-
byde de redaktionelle partnere, når ambassadørerne
udtaler sig om deres forhold til deres biler.
Krav til annoncøren
Annoncøren får det største udbytte af en advertorial i det øjeblik,
at den bliver opfattet som en del af en strategisk kommunika-
tionsproces. Når målgruppens behov og mærkets udfordringer
bliver mødt på samme tid, så opnår vi det største udbytte af den
samlede investering.
Udover den fi nansielle investering i en placering i mediet, så
kræver det også en investering i tid, når en annoncør skal dele
sin viden med mediepartneren. Jo bedre redaktionen forstår
forbrugeren, jo bedre kommunikation kan redaktionen efter-
følgende udvikle.
En af de største udfordringer er dog det forhold, at annoncøren
skal afgive den fulde kontrol, der er til stede ved brug af tradi-
tionelle reklamer. Det stiller krav til, at annoncøren lytter og
tager redaktionen alvorligt som en ligeværdig samarbejdspart-
ner. Det skal respekteres, at den vinkel annoncøren selv fi nder
mest interessant, eksempelvis ikke lige er den historie et ma-
gasins læsere fi nder interessant. En god advertorial er ikke den,
hvor et mærke nævnes 20 gange og logoet fylder halvdelen af
en side.
Endelig er der et krav om, at man overholder de journalistiske
retningslinjer og integritet. Bl.a. kræver det, at man ikke må
rette i citater, hvorfor man som annoncør må respektere, at det
er umuligt at styre den præcise udtalelse fra ambassadør eller
kunde, hvis de valgte partnere inddrages i en advertorial.
Krav til medierne
Det er ikke kun annoncøren, som en advertorial stiller nye krav
til. Medierne må også omstille sig i takt med, at fl ere og fl ere
annoncører vælger at supplere de traditionelle reklamer med
advertorials.
For nogle annoncører er en advertorial et supplement til de
traditionelle reklamer. Andre annoncører har ikke noget deci-
deret traditionelt reklamemateriale, de kan indrykke, hvorfor
en advertorial netop er vejen frem. Her skal det redaktionelle
miljø formå at udvikle sig, så de kan udvikle løsninger, som
også kan tilfredsstille annoncørens krav. Det stiller store krav
at kunne tilpasse sig til rollen som sparringspartner samtidig
med at bibeholde det redaktionelle objektive fokus. Desuden
skal redaktionen være klar til at kunne udnytte den viden, som
en annoncør kan tage med ind i samarbejdet.
Akkurat som situationen hvor for mange reklamer kan have
en negativ påvirkning på mediet, skal et medie også passe på
ikke at have for mange advertorials. Mediet skal have evnen
til at vælge de rette annoncører og det rette indhold til den
redaktionelle linje. Det kan være tillokkende at profi tere på kort
sigt med mange advertorials, men på den lange bane vil det
afskrække de ambitiøse annoncører.
1 + 1 = 3
På trods af at advertorials har eksisteret i mange år, så er der
alligevel sket så meget nyt inden for de sidste par år, at rollerne
lige nu er fl ydende. Den nye type af advertorialsamarbejde
imellem annoncør, medie og mediebureau er uden tvivl kun
i dets spæde start og under hastig udvikling.
Det handler om relevans, merværdi og at bygge bro imellem
mærket og den gode og relevante historie som mediets brugere
fi nder relevant. Hvis forbrugerne har lyst til at involvere sig, fordi
en advertorial bidrager med værdi, så er forudsætningerne til
stede for at fl ytte mærket til et nyt og bedre niveau.
39
A
dve
rto
ria
ls –
øg
et
eff
ek
t a
f d
it m
ed
ieva
lg
Case
EARNED MEDIA4
0
Fly
de
nd
e g
ræn
ser
giv
er
ny
e m
uli
gh
ed
er
for
PR
PR er mere end presse
Når jeg møder en ny kunde, som ikke har arbejdet med PR før,
ligger der ofte en vigtig opgave i at forklare, hvad PR egentlig
er – og hvad man kan og ikke kan med PR. Det gælder især, hvis
kundens repræsentant på den anden side af bordet kommer fra
marketingverdenen og er vant til at købe sig til eksponering.
Mange ser PR som presseomtale, eksempelvis en artikel i en
avis. Og det er også PR. En stor del af det PR-arbejde, der fore-
går i virksomheder, organisationer og på bureauer handler netop
om at skabe positiv synlighed i mediebilledet. Men PR er mere
end det. PR handler – som betegnelsen public relations indikerer
– om relationerne til omverdenen. Derfor er en væsentlig del af
PR at arbejde med interessenter, som har indfl ydelse på opfat-
telsen af en virksomhed. Hvis man f.eks. sælger fødevarer, kan
det være ernæringseksperter og forbrugerjurister, som både kan
påvirke andre interessenter og mediernes beskrivelse af virk-
somheden og dens produkter.
Styrken ved PR er, at man “låner” troværdighed. Det kan være
fra et medie, eller det kan være fra en ekspert. Svagheden er,
at “prisen” for at låne troværdighed er, at den, man låner den
af, fungerer som fi lter. Det betyder, at den part, man låner tro-
værdigheden af, påvirker det budskab, man vil sende – og ikke
mindst hvornår dette budskab bliver kommunikeret. Man skal
med andre ord gøre sig fortjent til at låne kanaler og troværdig-
hed af andre. Derfor hører PR til i kategorien Earned Media.
For at give et helt konkret eksempel: Man indrykker ikke en
pressemeddelelse. Man sender den til en journalist, som så
har retten til at beslutte, om der er en historie eller ej. Hvis der
er en historie, bliver den bearbejdet af journalisten, som også
– sammen med sin redaktør – bestemmer, hvornår historien
skal bringes. Og hvor meget den skal fylde.
Klassisk produkt-PR
Heldigvis kan man gennem en målrettet – og godt forberedt
– dialog med journalister og andre interessenter øge chancerne
for, at f.eks. historien om ens virksomhed eller produkt kommer
i avisen – og at vinkling og budskab rammer plet. Men man skal
kende og respektere de spilleregler, der gælder for medierne.
Alle de virksomheder, jeg har mødt, synes – et eller andet sted
– at de er den mest spændende virksomhed i verden, og at de
har nogle helt fantastiske produkter. Det gør journalisterne som
udgangspunkt ikke.
Almindeligvis hader journalister at blive spændt for en kommer-
ciel vogn. Når det handler om markedskommunikation i form af
klassisk produkt-PR – dvs. hvor formålet er positiv eksponering,
som kan fremme salget af et produkt – skal man derfor være
ekstra opmærksom på spillereglerne. I boksen har jeg givet fem
gode råd til det praktiske arbejde med PR i forhold til medierne.
Listen er hverken raketvidenskab eller udtømmende, men det er
et sted at starte.
Flydende grænser giver nye
muligheder for PR
Af Peter Jepsen
Direktør
Radius Kommunikation
Firma A Målgruppe
3. part
PR
Traditionel markedsføring
Tredjeparten er normalt et medie, men kan også være en ekspert eller en politiker.
Tredjeparten giver budskabet troværdighed og skaber tillid hos målgruppen.
PR er troværdig og tillidsvækkende kommunikation med målgruppen
Udvikling i oplagstal for landsdækkende
hverdagsaviser, januar 2009 til januar 2010
1
2
3
4
5
5 hurtige råd til PR i praksis
Kend de journalistiske nyhedskriterier for
den gode historie:
A. Den er aktuel
B. Væsentlig for mange
C. Skaber identifi kation hos modtageren
D. Rummer et element af konfl ikt
E. Må gerne være en sensation
– eller bare overraskende
Identifi cer de reelle fordele, som dit produkt
rummer for dem, der køber det. Og omsæt fordelene
til den gode historie om dit produkt ved at tage afsæt
i nyhedskriterierne.
Skriv din historie ned. Det kan f.eks. være i form
af en pressemeddelelse, hvis historien skal
formidles bredt.
Forbered din dialog med medierne. Tænk f.eks.
over, hvilke tre ting i din historie som lige præcis er
relevante for det pågældende medie og den konkrete
journalist, du gerne vil i kontakt med.
Forstå og respekter journalistens hverdag.
Journalister arbejder med deadlines, så de har generelt
travlt. Derfor kan du hjælpe dem ved at være tilgængelig,
vende tilbage hurtigt og hjælpe med information.
PR og markedsføring går hånd i hånd
Den gode historie kan sælge produkter. Men der er sjældent en
direkte sammenhæng mellem PR og salg. Hvis formålet er salg,
fungerer PR som regel bedst i samspil med markedsføring. PR har
sin styrke i et langsigtet arbejde med at opbygge troværdig syn-
lighed omkring en virksomhed og dens produkter – og det kan
understøtte andre og mere direkte, salgsorienterede aktiviteter.
Advertorials
– et krydsfelt mellem Paid Media og Owned Media
Ovenfor skrev jeg, at journalister almindeligvis hader at blive
spændt for en kommerciel vogn. Det er også rigtigt. Men me-
dier er forskellige, og nogle medier har et mere kommercielt
udgangspunkt end andre. Samtidig er mediebilledet eksplode-
ret de senere år. Det presser markedet for kommercielle medier,
f.eks. magasiner og TV, som oplever øget konkurrence fra online-
medier, gratismedier og sociale medier.
Det betyder, at de kommercielle mediers forretning er under
pres. Og derfor er de nødt til at tænke i nye baner. Det åbner
muligheder for samarbejde, som kombinerer Paid Media og
Earned Media. Eksempelvis at en annoncør også får mulighed
for advertorials, dvs. artikler der ligner redaktionelle artikler,
men som har et åbenlyst kommercielt sigte. Advertorials er kun
ét udtryk for fl ydende grænser mellem PR og markedsføring.
I princippet sætter kun fantasien grænser for mulighederne, så
længe samarbejdet sker på en måde, hvor der er respekt omkring
både annoncørens og mediets udgangspunkt og virkelighed.
Vil et presset marked give endnu mere fl ydende grænser?
Ja, det tror jeg. De mere traditionelle medier er også under
stigende pres. Bl.a. oplever de fl este landsdækkende dagblade
dalende oplagstal (se boksen herunder), og derfor er deres mar-
ked og forretning under forandring. Det er ikke ensbetydende
med, at vi vil se advertorials på de redaktionelle sider i morgen-
aviserne, men det tvinger medierne til at tænke nyt, og det
kan åbne for nye former for samarbejde. F.eks. hvor et medie
sammen med en kommerciel partner arrangerer en event eller
lancerer et særtilbud, der giver noget ekstra til de faste abon-
nenter – og dermed øger loyaliteten – og samtidig giver eks-
ponering af både mediet og den kommercielle partner. Det ses
allerede i dag, men jeg tror, at det vil ske i stigende grad – og på
nye måder – i takt med presset på mediernes forretning.
Set fra mit synspunkt er det en spændende udvikling, selv om
det øger kravene til at kunne tænke på tværs af medier og ka-
naler, og dermed udfordrer den gængse opdeling af discipliner
i eksempelvis reklame-, medie- og PR-bureauer. Det taler for et
endnu bedre og tættere samarbejde mellem forskellige rådgi-
vere, så kunden reelt oplever en fuldt integreret kommunikati-
onsrådgivning.
41
Fl
yd
en
de
græ
nse
r g
ive
r n
ye
mu
lig
he
de
r fo
r P
R
PR kan understøtte
salgsorienteret markedsføring
Kilde: Journalisten.dk
Be
rlin
gsk
eT
ide
nd
e
B.T
.
Bø
rse
n
Ek
stra
Bla
de
t
Info
rma
tio
n
Jyll
an
ds-
Po
ste
n
Po
liti
ke
n
20
-2-4-6-8
-10-12-14
MarketingOpretholdelse og
udvidelse af
markedsandele
samt vedlige-
holdelse og
forbedring af
omdømme
Genkendelse
Følelser
Forståelse
Troværdighed
Accept
Tillid
PR
-0,9 -14,5 0,8 -11,2 0,5 -10,7 -6,7
What is Universal Search?
In 2007 Google introduced a major platform update to its search
engine offering which the search giant coined as ‘Universal
Search’. Previously the engine only produced standard text re-
sults for both Paid and Organic Search. Google realised that within
its Organic search offering, returning relevant results for a user’s
standard search shouldn’t be limited to basic text search as the
internet itself is made up of lots of much more exciting content.
Prior to the ‘Universal Search’ update, Google already offered
users the option to search under different asset collections eg.
Image Search. This method allowed the users to select what we
call a ‘vertical search’ option meaning if they did choose to, they
could search for images or books or news etc. Each of these ver-
tical search options was independent meaning you could only
search one at a time when selected.
A standard search on Google would only return web based results:
Standard Google Search
Universal Search is the introduction of all the different vertical
search options being returned when a user makes a standard
search. The results would no longer purely return text web re-
sults but also include images, video, up to date news, e-com-
merce products, books and even maps:
Standard Google Search after Universal Search
The result for users is a richer search experience with even more
relevant results as it is now easier to fi nd the content in different
formats with a single search.
The result for advertisers and agencies is that previously opti-
mising only your web pages for the purpose of organic search
rankings was no longer enough; the page real estate for search
now includes multiple formats and requires online optimisation
and strategic thinking to apply across all assets.
Google still gives the option for users to select and
search in ‘vertical search’ silos if the user is specifi cally
looking for purely a video or an image for example.
The difference that Universal search
brings is that ‘Everything’ searches
or ‘standard Google searches’ without
vertical search selections will return
results and content from a combina-
tion of all of the separate content for-
mats and the typical text based web
results side by side so long as each
format holds relevant information.
The most common extra format displayed alongside text web
results when making a standard search, is images:
Depending on the type of search query made (the keyword used)
the different content formats represented in the search results
will change in line with relevancy. The search shown above also
returns video results:
42
U
niv
ers
al
Se
arc
h a
nd
Dig
ita
l A
sse
t M
an
ag
em
en
t
Universal Search and Digital Asset Management
EARNED MEDIA By Chris Woods
Search Director
Mindshare Worldwide
Web
Web
Images
Images
Video
Video
News
News
Maps
Maps
Books
Books
Products
Products
EverythingImages
Videos
News
Maps
Shopping
Books
Blogs
Updates
Discussions
43
U
niv
ers
al
Se
arc
h a
nd
Dig
ita
l A
sse
t M
an
ag
em
en
t
The purpose of introducing Universal Search isn’t to bombard
users with results from every type of online content format when
they search, but to provide them with relevant multi-format
results. For example, the search above for ‘Audi R8’ a simple
Brand + Product Name search has Image and Video results but
doesn’t have any Map results displayed as the search did not
include any local intent or indication that the user was looking
for location information.
The below search for ‘Pizza Restaurants London’ is a Service +
Location search and it immediately returns Map results at the
top of the page for local businesses providing that service within
the specifi ed location:
Universal Search Opportunities
Prior to the Universal Search update, search advertisers were
working with a search real estate of 10 Organic Search results
and up to 10 Paid Search results per page. Universal Search ex-
pands and complicates this by adding more results to the page
and providing them in multiple formats meaning that there are
now more potential placements on a page for Brands and Adver-
tisers to own and use to drive traffi c to their online assets.
Depending on the purpose of the user who is searching, Univer-
sal Search results are often more appealing and have a greater
presence on the page.
Many Brands and advertisers are set with the challenge of at-
tempting to completely own key search terms associated with
their brand, services and products. In essence aside from the
Paid Search listings in which a single account can only run a sin-
gle result per search for any keyword, it is ‘in theory’ potentially
possible to own all organic search and universal search results.
Despite this ‘potential’ it is a very diffi cult task and an unlike-
ly success rate for competitive and saturated industry related
searches.
The real question is ‘how can this be achieved?’ and ‘how do you
rank for Universal Search results like image search?’
Universal Search Optimisation
Much of the technical requirements and process for ranking in
Universal Search results is similar to and often considered part of
Organic Search Optimisation also more widely known as Search
Engine Optimisation.
Brand advertisers usually already have very relevant image-
based, audio-based or video-based content. Search Engine Opti-
misation is about gaining relevance and authority within search
engines by optimising these and other brand assets against a
selected keyword matrix. Relevance comes from optimised con-
tent and authority comes from links. A great way to add content
is to utilize social media like blogs, discussion forums and other
technologies that have community building as a goal. Writing
blog posts can drive up search engine rankings and generate
new and repeat viewers. Authority social network sites such as
Facebook, LinkedIn and Twitter are also crucial to a successful
link campaign. These social sites work to enhance a brands au-
thority and therefore visibility online which ultimately leads to
an increase in traffi c to the brand site.
Standard
Text Based
Web Results
News
Results
Image
Results
Video
Results
Standard Web Results
Universal Search
EARNED MEDIA
Vil du vide mere?
Universal Search er som der fremgår, en disciplin, der
kræver en stab af strateger, content-, search- og social-
specialister. Alle disse fi ndes hos Mindshare.
Vi har desuden en 360-graders integreret tilgang, der
sikrer at de enkelte områder optimeres i forhold til den
overordnede Universal Search strategi.
Vil du høre mere om hvordan I som annoncør kan arbejde
med Universal Search og Digital Asset Management, så
kontakt Digital Director Paw Saxgren på paw.saxgren@
mindshareworld.com, tlf. 31 67 44 22.
44
U
niv
ers
al
Se
arc
h a
nd
Dig
ita
l A
sse
t M
an
ag
em
en
t
We now enter a realm in which we are talking about overarch-
ing optimisation strategy for virtually all of a potential brand or
advertiser’s online assets including:
> Websites
> Images
> Video
> Social Media Platforms
> Blogs
> Forums
> Videos
> PDF’s
> Location / Map Inclusion
> Mobile Applications
Universal Search results span across all aspects of online and
general digital from basic HTML web pages to Social Media strat-
egies and Video seeding activity. Owning this space becomes a
challenge not just for Search Engine Optimisation but also gen-
eral Digital Asset Management as well as the synergy of the two
in a way that they compliment and work with each other under
an overarching Digital Strategy in which all granular aspects of
each minor channel must also perform to their best in order to
achieve overall success.
Stepping back and taking a look at all that is required in order to
potentially dominate the Universal Search listings, you are actually
looking at a new way of planning and building strategy not just
for search but for the wider ‘Digital Media’ in general. This is where
the topic becomes more complex and the boundaries between the
various digital channels, becomes more than a little, blurred.
Digital Asset Management
A relatively new term, ‘Digital Asset Management’ is fundamen-
tally about stepping back and looking at the bigger picture for
digital. Looking at all the different forms of digital media avail-
able and designing a truly integrated strategy that leverages
all the available synergies and benefi ts of each single channel
against the others for the benefi t of hugely increasing the reach
and performance of all Digital Marketing efforts.
Taking a breath and looking at this from a different angle. It is
common practise to use more than one marketing channel in
tandem to improve results. A key example could be using Search
and Display simultaneously on a campaign, when done well this
partnership often improve the interaction rate for both chan-
nels and particularly in the case of search often see’s a knock
on effect in the amount of search volume associated with the
campaign.
Digital Asset Management in theory is an extension of this idea
but taking it to the extreme and suggesting that to achieve true
synergy and collaboration, a greater over arching digital strategy
should be conceived with all channels in mind from the outset.
1
2
1
2
45
H
vem
sig
er
du
ove
rho
ved
et
ska
l væ
re p
å F
ace
bo
ok
?
Man kan roligt sige, at 2010 indtil videre har stået i de sociale
mediers tegn. Allerede fra årets start stod det klart, at annon-
cørerne havde tænkt sig at benytte sociale medier, som f.eks.
Facebook, i langt større udstrækning end tidligere, enten for
første gang eller ved at øge indsatsen yderligere. Den årlige
Trendanalyse fra Gallup i samarbejde med Mindshare viste ved
indgangen til 2010, at næsten 30% fl ere annoncører ville bruge
sociale medier i 2010, således at knap to tredjedele af alle an-
noncører havde sociale medier på planen, og at hele 60% ville
øge deres brug.
Fra hype til action
Selv om der er blevet talt meget om sociale medier, er realite-
ten – heldigvis – at mange annoncører i dag stadig forholder
sig afventende i forhold til de muligheder som sociale medier
tilbyder. Den hype som har omgivet sociale medier har kastet
mange eksperter, kurser og seminarer af sig, men desværre kun
få gode cases. Mange er stadig usikre, tilbageholdne eller har
måske endda brændt fi ngrene på hurtige løsninger, som ikke
kunne leve op til de fi ne intentioner. Entusiasmen er efterhånden
blevet afl øst af en mere nøgtern holdning til sociale medier og
de muligheder og begrænsninger den nye kommunikationsform
indeholder.
Sociale medier er ikke medier
Årsagen til at vi synes, det er fornuftigt at mange annon -
cører har været afventende mht. sociale medier er, at det kræ-
ver grundig planlægning og viden før man kaster sig ud i at
aktivere sociale medier i marketingplanen. Før man begynder
skal man nemlig tage hensyn til to vigtige elementer ved de
sociale medier.
For det første er sociale medier slet ikke et medie
eller en kanal, men mere en (ny) måde at kommunikere
på ved hjælp af et væld af digitale platforme. Det er vig-
tigt ikke at forveksle f.eks. annoncer på Facebook med
sociale medier. Det handler mere om at lytte, at tale
med og ikke til, at søge indfl ydelse på sit omdømme og
ikke kontrol. Brand Management skal erstattes af Brand
Infl uence. Hele social media begrebet hænger uløseligt
sammen med det vi kalder “Earned Advocacy” (optjent
social medieinteresse), som vi har omtalt tidligere i den-
ne udgave af Markedshorisont.
For det andet handler det om relationer og tekno-
logi og hvad der sker, når man lægger de to ting sammen.
At tænke i “sociale løsninger” er mere en integreret del af
kommunikationsstrategien end en del af medieplanen.
Ingen tvivl om, at der er tale om løsninger, som omfatter
digitale medier herunder det klassiske internet (www),
men i store træk er det medieneutralt. Det vil være en fejl
at sætte et specialbureau, som f.eks. et digitalt bureau
eller endnu værre en decideret social marketing shop i
førersædet. Netop det sidste kan meget vel være årsagen
til de tidligere omtalte “brændte fi ngre”.
Derfor handler det også mere om at have en kommuni-
kationsstra tegi, som er “social” end at have en serie af sociale
kampagner/sociale medier på planen. Og det starter med helt
grundlæggende spørgsmål: ... er det relevant og er der over-
hovedet grobund for at have en samtale? Hvor relevansen hand-
ler om at skabe værdi for både virksomhed og forbruger.
Det kan meget vel være, at man må svare negativt på oven-
stående spørgsmål og således fravælge en social dimension af
sin kommunikationsstrategi. Det kan f.eks. være fordi, man har
svært ved at fi nde et relevant omdrejningspunkt, som kan skabe
værdi for begge parter eller hvis man ikke har et set-up eller res-
sourcer til at fastholde en kvalfi ceret dialog med brugerne.
Konsekvens af non-social
Et fravalg vil stort set altid have konsekvenser og “koste” noget. Et
fravalg af sociale medier kan bl.a. have to væsentlige konsekvenser:
Man skal gøre sig klart, at eventuelle samtaler
på de sociale platforme mellem forbrugerne om
virksomheden eller mærket fortsætter ufortrødent, og
at man som virksomhed frasiger sig aktiv deltagelse
og mulig indfl ydelse på dialogen.
Desuden skal man være opmærksom på, at
omtalen/aktiviteten på de sociale platforme øver større
og større indfl ydelse på de organiske søgeresultater jf.
begrebet “Universal Search” (se separat artikel) inden
for produktkategorier med væsentlig søgeaktivitet.
Man kan således “miste” en vigtig kilde til en god
søgeordsplacering.
Hvem siger du overhovedet skal være på Facebook
Af Anders Christiansen
Invention Planner og
Social Specialist
Mindshare
EARNED MEDIA
1 3
2
4
46
H
vem
sig
er
du
ove
rho
ved
et
ska
l væ
re p
å F
ace
bo
ok
?
En struktureret og erfaringsbaseret proces
Hvis man derimod fi nder, at kommunikationsstrategien skal
udvides med en social dimension, er det vigtigt at have en vel-
gennemtænkt og gerne erfaringsbaseret proces for udvikling,
planlægning, implementering og evaluering af sociale løsninger.
Hos Mindshare har vi med udgangspunkt i erfaringerne med
sociale løsninger for vores kunder udarbejdet en proces, som
omfatter fi re hovedområder, der skal sikre fuldt integrerede
sociale løsninger.
Strategi
En velgennemarbejdet strategi er det halve arbejde.
Strategien for de sociale medier skal tage udgangspunkt
i kommunikationsstrategien og i sidste ende kunne bi-
drage til virksomhedens marketingmålsætninger.
Det er sjældent, at de sociale medier vil indvirke direkte
på f.eks. salg, men i højere grad påvirke mærkeinvolve-
ringen (se også artikel om involvering). En del af strate-
gien vil derfor bl.a. være at analysere omfang og styrke
af den eksisterende digitale omtale (via digital brand
reputation målinger, buzz-montoring etc.).
Indhold
Det helt centrale element til at skabe involvering er
relevant og interessant indhold.
Udvikling af effektivt indhold tager udgangspunkt i hhv.
virksomhedens/mærkets værdier (brand dynamics) samt
forbrugernes interesser (cultural dynamics).
Indhold skal forstås meget bredt. Det kan være en
aktiv dialog, en sag, materiale (billeder, videoer etc.),
oplevelser etc.
I indholdsfasen skal desuden vælges relevante platfor-
me til indholdet, som kan være f.eks. Facebook sider og
applikationer, YouTube kanaler og integration, Twitter
marketing, mobile sider og apps, website integration
eller deciderede CMS løsninger.
Ud over at vælge de rette platforme til indholdet, er det
afgørende at udvikle et dialogprogram, som også skal
omfatte beslutninger om opdateringsfrekvens samt
defi nere de driftsmæssige ressourcer. Driften kan out-
sources til “conversation/community managers” (f.eks.
målgruppe repræsentanter, eksperter, professionelle
bloggere etc.) og det skal overvejes, om der skal gøres
brug af “brand ambassadors/endorcers” (f.eks. loyale
brugere, celebrities). Desuden kan dialogen udbygges
med f.eks. konkurrencer og polls.
Aktivering
Det kan ofte være nødvendigt at sparke dialogen i
gang samt hjælpe med at vedligeholde den. Dette gøres
med aktivering i form af hhv. Advertising og Digital PR.
Der udarbejdes en konkret medieplan.
Advertising omfatter ud over traditionel display annon-
cering også deciderede adwords-kampagner. Digital PR
omfatter bl.a. specielle events, blogger outreach, seeding
(viral marketing) og placering af content.
Analyse
Det er altid vigtigt at evaluere effekten af sine
marketingaktiviteter, men det er særlig vigtigt på
de sociale medier.
Ligesom Search kræver de sociale medier nemlig en
kontinuerlig indsats, hvor isolerede kampagner eller
bursts sjældent er relevante eller effektfulde. Det gør at
indsatsen i endnu højere grad bliver en iterativ proces,
hvor vi løbende evaluerer resultaterne og tilpasser stra-
tegi, indhold og aktivering. Desuden skal resultaterne
sammenstilles med den overordnede kommunikations-
strategi. Den sociale dimension vil fungere som accele-
rator i marketingplanen og medvirke til i højere grad at
forbinde mærke til forbrugere, ved at blive en relevant
del af deres liv.
Som tidligere nævnt fungerer man i højere grad som
infl uent i de sociale medier, hvilket helt konkret bety-
der at man ikke har 100% kontrol over dialogen. Dette
er også en væsentlig grund til, at resultaterne løbende
skal evalueres.
En væsentlig del af analysefasen er bl.a. at måle spred-
ning, tracke omtale, omfang af interaktion, værdisætte
involvering og herunder hvad en “fan” eller “like” er værd?
SOCIAL 360°
Strategi
IndholdAnalyse
Optimering &Evaluering
WorWW kshops& Support
Digital PR &Annoncering
Platform &ConversationManagement
Aktivering
CaseCase
NIKE Danmark havde en klar udfordring op til somme-
rens VM-slutrunde; Hvordan involverer man forbrugerne
omkring fodbold, når man hverken har et offi cielt VM-
sponsorat eller de mest populære spillere?
Løsningen blev en kampagne centreret omkring sociale
medier og med fokus på at skabe omtale, interaktion og
involvering. Gennem unikke konkurrencer, events og en
fast dialog med målgruppen fi k Mindshare opbygget et
community på Facebook, hvor drengene kunne dyrke
deres interesse for sport, og interagere med NIKE’s pro-
dukter og ambassadører.
Resultatet var tydeligt; over 12.000 interaktioner om ugen
(kommentarer eller likes), 150.000 mediavisninger, og
ikke mindst 18.000 fans, og dette er kun begyndelsen …
Nike Football Denmark
Engagement og involvering under VM
Teleselskabet 3
Kundeservicepå en ny måde
47
H
vem
sig
er
du
ove
rho
ved
et
ska
l væ
re p
å F
ace
bo
ok
?
Teleselskabet 3 havde et ønske om at indgå en positiv
dialog med sine kunder på sociale medier, men var på
samme tid bekymrede for at give for meget taletid til
virksomhedens værste kritikere. Udfordringen for 3 var
derfor lige så meget et spørgsmål om intern holdnings-
ændring som ekstern kundepleje.
Efter en lang og god proces valgte 3, med rådgivning fra
Mindshare, at fokusere på Facebook som primær plat-
form, og benytte de muligheder der fandtes der, til at
styrke deres kunderelationer. Formålet var at skabe en
reel og oprigtig dialog med nuværende og potentielle
kunder omkring 3’s produkter. Efter at den overordnede
strategi var blevet fastlagt, begyndte det egentlige
arbejde med at producere den nye platform og forberede
udvalgte kundeserviceagenter til den nye type kunde-
service. De mange forberedelser kulminerede i en hel-
dagsworkshop, hvor Mindshare sammen med 3 gennem-
gik guidelines og potentielle faldgrupper ved kundedialog
på sociale medier.
Facebooksiden blev lanceret den 1. september, og indtil
videre har det været en stor succes. Kunderne er positive
over for de nye muligheder, og den oprindelige interne
skepsis er blevet forvandlet til entusiasme. Den endelige
lakmusprøve venter selvfølgelig stadig, men grundet
engagerede medarbejdere, grundig forberedelse og selv-
følgelig et godt produkt, ser det lovende ud …
Mindshare A/S
Landemærket 29
DK-1119 København K
+45 33 46 44 00
www.mindshare.dk
” Ville det ikke give bedre mening, hvis vi som branche i
højere grad fokuserer på, hvordan forbrugerne anvender
deres medier og ikke primært på den enhed, de bruger?
Vi bør koncentrere os om, hvordan vi bedst kan få kontakt
med forbrugerne, hjælpe dem, underholde dem, informere
dem, dygtiggøre dem og gøre deres liv sjovere! ”
![[Telmeds.org]_17uncn7e.ppt_29-3-2010. (3)](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/577d25011a28ab4e1e9de4c6/telmedsorg17uncn7eppt29-3-2010-3.jpg)
