MARKETING – II KOLOKVIJUM

1. Šta je brendiranje proizvoda?Brendiranje je proces u kome kompanije izdvajaju svoju ponudu proizvoda od ponuda konkurencije.

2. Šta su dimenzije proizvodnog programa (miksa proizvoda)?To je set svih proizvoda koji se nalaze u proizvodnom programu jednog preduzeća, konzistentnost i linija proizvoda.

3. Navedite ključne koristi koje kompanija ima na osnovu jakog brenda. Vrijednost kompanije ( Finansijska vrijednost kompanije se može znatno uvećati

ukoliko kompanije posjeduje jak brend.) Preferencije i lojalnost ( Jaki brendovi mogu da imaju pozitivan efekat na percepcije i

preferencije potrošača. To onda dovodi do izgradnje lojalnosti prema brendu, pri čemu zadovoljni kupci nastavljaju da kupuju omiljeni brend.)

Barijere za konkurenciju ( To znači da je novim brendovima teško da se nametnu. Čak i kada novi brend ima dobre rezultate, to je često nedovoljno da se preuzme pozicija lidera na tržištu.)

Visoki profit ( Jaki brendovi koji su lideri na tržištu, rijetko su i najjeftiniji. To je zato što imaju dodatnu vrijednost za potrošače u odnosu na manje istaknute rivale.)

Ekstenzije brenda ( Jak brend pruža osnovu da se pozitivne percepcije i reputacija prenesu sa osnovnog brenda na ekstenzije brenda. U mnogim slučajevima sve se svodi na to koliko potrošač vjeruje brendu.)

4. Objasnite proces difuzije inovacija (prihvatanje novog proizvoda).Proces difuzije inovacija objašnjava kako se novi proizvod širi tržištem tokom novog vremena. Naročito je bitna pretpostavka da neće svi ljudi ili organizacije od kojih se sastoji tržište biti podjednako spremni da kupe novi proizvod poslije njegovog lansiranja. Drugim riječima, različiti predstavnici tržišta imaju različiti stepen inovativnosti – tj. spremnosti da isprobaju nešto novo. Kupci koji su spremni da kupe novi proizvod ubrzo poslije njegovog lansiranja, obično čine vrlo mali dio ukupnog broja ljudi/organizacija koje će vremenom odlučiti da kupe proizvod. Pošto je novi proizvod prihvaćen od strane ovih kupaca, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizična, najveći dio tržišta koji čine rana i kasna većina počinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon što je proizvod potpuno prihvaćen od strane tržišta, grupa koju čine oni koji zaostaju usvaja proizvod. Do momenta kada oni koji zaostaju počnu da kupuju proizvod, inovatori i rani prihvatioci su vjerovatno već prešli na nešto novo.

5. Šta je životni ciklus proizvoda?Životni ciklus proizvoda ( Product Life Cycle – PLC ) je korisno sredstvo za formiranje predstave o promjenama koje se mogu odviti tokom vremena koje jedan proizvod provede na tržištu.

6. Šta je miks proizvoda?Miks proizvoda je ukupan skup proizvoda koje plasira jedna kompanija.

7. Koje su uobičajene faze životnog ciklusa proizvoda?Životni ciklus proizvoda se obično sastoji od četiri faze:

a) UVOĐENJE b) RAST c) ZRELOST d) OPADANJE

8. Koje su faze procesa razvoja novog proizvoda? Generisanje ideje Provjera ideja Testiranje koncepta Poslovna analiza Razvoj proizvoda Testiranje tržišta Komercijalizacija

9. Navedite moguće izmjene u miksu (portfoliju) proizvoda.Preduzeća uvode izmjene tako što modifikuju i repoziciraju proizvode. Te promjene su:

Promjena kvaliteta Promjena stila Funkcionalna promjena

10. Navedite i pojedinačno objasnite specifične karakteristike usluga.Postoje četiri ključne karakteristike po kojima se usluge izdvajaju:

NEOPIPLJIVOST – neopipljivost može značiti da je kupcu ponekad teško da procijeni uslugu prije kupovine. Usluge se ne mogu dodirnuti, vidjeti, okusiti ili pomirisati. Neopipljivost takođe znači da kupac ne može da posjeduje uslugu.

NEDJELJIVOST – se odnosi na činjenicu da se proizvodnja usluga ne može odvojiti od njihove upotrebe. Nedjeljivost karakteriše usluge koje se istovremeno proizvode i koriste.

VARIJABILNOST – karakteristika koja se odnosi na činjenicu da je standard kvaliteta usluga podložan varijacijama pošto ih pružaju ljudi.

PROLAZNOST – karakteriše usluge čija se upotreba ne može sačuvati za budućnost. Odnosi se na činjenicu da kapacitet uslužnih firmi ne može da se skladišti, i ako se ne iskoristi, dolazi do gubitka prihoda koji ne može da se povrati.

11. Objasnite karakteristiku neopipljivosti usluga.Neopipljivost može značiti da je kupcu ponekad teško da procijeni uslugu prije kupovine. Usluga je djelo, performansa ili napor, a ne objekat, uređaj ili stvar. Kod nekih usluga, njihova neopipljiva priroda dovodi do poteškoća u procjeni poslije korištenja. Izazov za uslužne firme je da pronađu opipljive pokazatelje kvaliteta usluga. Neopipljivost takođe znači da kupac ne može da posjeduje uslugu. Plaća se korištenje ili izvršenje. (npr. Izvršenje medicinske operacije, odlazak na putovanje, iznajmljivanje automobila itd.)

12. Objasnite karakteristiku nedjeljivosti usluga (neodvojivost).

Nedjeljivost se odnosi na činjenicu da se proizvodnja usluga ne može odvojiti od njihove upotrebe. Nedjeljivost karakteriše usluge koje se istovremeno proizvode i koriste. Način na koji se uslužne kompanije ponašaju može da ima presudan uticaj na ponavljanje kupovine, veći od tehničke efikasnosti usluge. Usluga mora da se pruži ne samo u pravo vrijeme i na pravom mjestu, već i na pravi način. Osim toga, upotreba usluge može da se odvija ispred drugih potrošača. (npr. obrok u restoranu, putovanje, mnogi vidovi zabave itd.)

13. Objasnite karakteristiku varijabilnosti (heterogenosti) usluga.

Varijabilnost može prilično da utiče na kvalitet usluga, što znatno otežava standardizaciju. Varijacije u kvalitetu između fizičkih proizvoda obično su podložne oštrijoj kontroli preko centralizovane proizvodnje, automatizacije i provjere kvaliteta prije otpremljenja. S druge strane, usluge se često pružaju na višestrukim lokacijama, od strane ljudi koji mogu da se razlikuju po svojim stavovima i istovremeno se proizvode i koriste. Potencijal za varijabilnost u kvalitetu usluga ističe u prvi plan potrebu za pažljivom selekcijom, obukom i nagrađivanjem osoblja u uslužnim organizacijama. Standardizacija usluga je metod za rješavanje problema varijabilnosti. Korištenje pouzdane i efikasne opreme, a ne ljudi, može pomoći u standardizaciji (npr. Podizanje novca preko bankomata ili prodavanje pića preko automata itd.)

14. Objasnite karakteristiku prolaznosti usluga.Prolaznost karakteriše usluge čija se upotreba ne može sačuvati za budućnost. Kod usluga je važno uskladiti ponudu i tražnju. Za uslužne firme može predstavljati problem kada je tražnja na vrhuncu, a ponuda nedovoljna. Fleksibilnost ponude može da se varira upošljavanjem honorarnog osoblja tokom perioda maksimalne tražnje. Tražnja može da se uravnoteži preko diferenciranja cijena koje ima za cilj da navede kupce da posjete uslužnu firmu tokom perioda slabe tražnje.

15. Objasnite instrumente marketing miksa usluga.

PROIZVOD – fizički proizvod može da se ispita i isproba prije kupovine, ali čista usluga je neopipljiva. To znači da se kupci usluga suočavaju sa većim stepenom percipiranog rizika prilikom donošenja odluke i da tri elementa produženog marketing miksaa – ljudi, fizička sredina i proces – predstavljaju ključni uticaj na percepciju kupca o kvalitetu usluge.

PROMOCIJA – Neopipljivi element usluge često je teško prenijeti na kupce. Odgovor opet leži u korištenju opipljivih pokazatelja koji će pomoći kupcima da razumiju i procjene uslugu. Uz pomoć oglašavanja može da se predoči i ojača imidž usluge. Promocija mora da uzme u obzir dominantnu ulogu koju ima lični kontakt u procesu odlučivanju i da stimuliše usmenu komunikaciju. Takođe bi se trebalo postarati da promotivni materijal ne sadrži prevelika obećanja, pošto to može kod kupaca da stvori očekivanja koja je nemoguće zadovoljiti.

CIJENA – Cijena može da posluži kao indikator percipiranog kvaliteta. Cijena je važno sredstvo za kontrolisanje tražnje: usaglasiti ponudu i tražnju ključno je kod usluga, pošto se one ne mogu skladištiti. Ona predstavlja ključni kriterijum za segmentaciju kod usluga.

DISTRIBUCIJA – pošto su usluge neopipljive, marketar usluga se manje brine o skladištenju, proizvodnja i upotreba su često istovremene, a lična priroda usluga znači da je direktan kontakt sa uslužnom kompanijom poželjan. Procjena lokacije uslužnih kompanija i njenih objekata je ključna vještina marketara usluga.

LJUDI – zbog istovremene proizvodnje i upotrebe usluga, osoblje firme ima ključni uticaj na percepcije kupaca o kvalitetu usluga. Zapravo, kvalitet usluge je neraskidivo povezan sa kvalitetom davaoca usluga. Da bi uslužni radnici bili u stanju da postupaju dobro sa kupcima, oni treba da osjete da njihova kompanija postupa dobro sa njima. Na kvalitet usluga takođe može da utiče stepen do koga je osoblje osposobljeno ili ovlašćeno da zadovolji kupce i riješi njihove probleme.

FIZIČKA SREDINA – predstavlja okruženje u kome se pruža usluga i bilo kakve opipljive proizvode koji olakšavaju performanse i komunikacije usluge. Izgled uslužnog objekta može da bude rezultat kompromisa između potrebe za efikasnošću i marketinške težnje da se efektivno usluži kupac.

PROCES – odnosi se na procedure, mehanizme i protok aktivnosti na osnovu kojih se dobija usluga. Odluke o procesu u velikoj mjeri utiču na to kako se usluga isporučuje kupcima.

16. Uzroci odstupanja (prepreke) u kvalitetu usluga. Prepreka u vidu pogrešnog shvatanja Prepreka u vidu nedovoljnih resursa Prepreka u vidu neadekvatne isporuke Prepreka u vidu prevelikih obećanja

17. Pojam cijena kao instrumenta marketing miksa.

Cijena je ključni marketinški alat. Za to postoje 3 razloga:a) Pošto je teško procijeniti uslugu prije kupovine, cijena može da posluži kao indikator

percipiranog kvaliteta. Neke kompanije očekuju od konsultantskih firmi da naplaćuju visoke honorare, jer u protivnom, one ne mogu biti pretjerano dobre.

b) Cijena je važno sredstvo za kontrolisanje tražnje. Usaglasiti ponudu i tražnju ključno je kod usluga, pošto se one ne mogu skladištiti. Kreativno formiranje cijena može da pomogne da se uravnoteži tražnja.

c) Ključni kriterijum za segmentaciju kod usluga je osjetljivost na cijenu. Neki kupci su spremni da plate mnogo veću cijenu od drugih. Vrijeme se često koristi da se segmentiraju kupci koji su osjetljivi na cijenu i oni koji to nisu.

18. Formiranje cijene na osnovu troškova.Formiranje cijene na osnovu troškova je pristup koji može da nagovijesti minimalnu cijenu koja mora da bude naplaćena da bi se pokrili troškovi.Formiranje cijena metodom ukupnih troškova je formiranje cjena koje treba da uzme u obzir sve troškove i koje je zasnovano na određeni pretpostavkama o obimu prodaje.Formiranje cijena metodom varijabilnih troškova je formiranje cijena gdje se računaju samo oni troškovi koji rastu sa porastom proizvodnje.

19. Ključni faktori (determinante) formiranja cijena.To su troškovi, konkurencija i marketing.

20. Formiranje cijene pod uticajem tržišta.Usredsređen je na vrijednost koju kupci pridaju određenom proizvodu na tržištu, kao i na suštinu marketing strategije koja se koristi kao podrška proizvodu. Prilikom određivanja cijene, ključni marketinški zadatak je da se procijeni vrijednost koju proizvod ima za kupce. Ukratko, što je veća vrijednost koju proizvod nudi u poređenju sa konkurencijom, to je veća cijena koja može da se naplati. Sama činjenica da su troškovi proizvodnje jednog proizvoda niži u odnosu na neki drugi proizvod, ne znači da i cijena tog proizvoda treba da bude niža.

21. Strategija formiranja cijena za nove proizvode (odabir cjenovne strategije).

22. Taktika za prilagođavanje bazne cijene.

23. Etička (pravna) pitanja vezana za formiranje cijene. Fiksiranje cijena Predatorsko formiranje cijena Varljivo formiranje cijena Diskriminacija cijena Damping

24. Elementi promocijskog miksa.

1) Propaganda (oglašavanje) – svaki plaćeni vid nelične prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima.

2) Unaprijeđenje prodaje – podsticaji koji se daju potrošačima ili poslovnim kupcima koji imaju za cilj da stimulišu kupovinu.

3) Publicitet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što informacije o njima plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vrijeme ili prostor ne plaća direktno.

4) Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem, događajem ili organizacijom.

5) Direktni marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogućava da se izmjeri njihova reakcija.

6) Internet marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi potrošačima ili firmama preko Internet tehnologija.

7) Lična prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da se zaključi prodaja.

25. Proces komunikacije i njegovi elementi.Proces komunikacije: Izvor (prenosilac poruke) kodira poruku prevodeći ideju koja treba da bude saopštena u simbol koji se sastoji iz riječi i slika. Poruka se prikazuje putem medija koji se baziraju na osnovu njihove sposobnosti da dopru do odgovarajućeg ciljnog auditorijuma na odgovarajući način. „Buka“ – distrakcija i distorzija tokom procesa komunikacije – mogu da spriječe prenos poruke jednom dijelu ciljnog auditorijuma. Ogromna količina promotivnih poruka koje potrošač svakodnevno prima predstavlja izazov za marketare koji moraju da se probiju kroz tu buku. Kada primalac vidi ili čuje poruku, ona je dekodirana. To je proces u kome primalac tumači simbole koje prenosi izvor. Prenosioci poruke moraju da razumiju svoj ciljni auditorijum prije kodiranja poruke da bi ta poruka bila uvjerljiva. Kod lične prodaje, prodavci mogu odmah da dobiju povratne informacije od kupaca, kao, na primjer, kada kupci ulažu prigovore ili kada se dogovara prodaja. Kod drugih tipova promocije, kao što su propaganda i unaprijeđenje prodaje, povratne informacije mogu da se dobiju preko marketing istraživanja koja procjenjuju reakcije na reklame, i povećanje prodaje koje je rezultat podsticaja.Elementi komunikacije su: izvor, kodirana poruka, prenos, dekodirana poruka, primalac, buka i povratne informacije.

26. Faktori koji utiču na promotivni miks (integrisane marketing komunikacije). Raspoloživi resursi i troškovi promotivnih sredstava Veličina tržišta i koncentracija Potrebe kupaca za informacijama Karakteristike proizvoda Push strategija nasuprot pull strategije

27. Propaganda (oglašavanje) kao instrument promocije.Propaganda (oglašavanje) je svaki plaćeni vid nelične prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima. Smatra se da je njena najvažnija uloga u tome da odbrani brendove, tako što će učvrstiti uvjerenja postojećih kupaca i na taj način ih zadržati.

28. Vrste medija u propagandi (oglašavanju).

Televizija Štampa

Nacionalne novine Regionalne novine Trgovinske i tehnološke Časopisi

Posteri Bioskop Radio Internet Direktni marketing

29. Unaprijeđenje prodaje kao instrument masovnih komunikacija.Unaprijeđenje prodaje predstavlja podsticaje potrošačima ili poslovnim kupcima koji imaju za cilj da ih stimulišu na kupovinu.

30. Tehnike (instrumenti) unaprijeđenja prodaje potrošačima. Kuponi Premije Popusti Bonus pakovanja Besplatni uzorci Nagrade Kartice lojalnosti

31. Tehnike (instrumenti) unaprijeđenja prodaje poslovnim kupcima. Price discounts Takmičenja Bonifikacije Besplatni proizvodi

32. Specifičnosti odnosa s javnošću i publiciteta u komunikacijama.Odnosi s javnošću predstavljaju menadžment komunikacija i odnosa čiji je cilj uspostavljanje dobrih odnosa i međusobnog razumijevanja između organizacije i njene publikeAktivnosti odnosa s javnošću uključuju publicitet, korporativno oglašavanje, seminare, publikacije, lobiranje i dobrotvorne priloge.Publicitet je predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima plasiraju u medije, a da se pri tome medijsko vrijeme ili prostor ne plaća direktno. Publicitet ima tri bitne karakteristike:

Poruka ima visok kredibilitet Nema direktnih troškova na medije Nema kontrole nad onim što se objavljuje (ključni faktor u donošenju odluke da li će

se vijest objavljivati je to da li se vijest smatra vrijednom objavljivanja.)

33. Šta je menadžment odnosa sa kupcima (CRM)?To je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima.

34. Metode direktnog marketinga. Direktna pošta

Telemarketing (i dolazni i odlazni) Propaganda sa direktnim odgovorom Kataloški marketing Elektronski mediji (Internet, e-mail, interaktivna kablovska televizija) Dodaci (leci u časopisima) Dijeljenje letaka od vrata do vrata

35. Koraci u procesu lične prodaje (prodajni proces). Priprema Otvaranje Utvrđivanje potreba i problema Prezentacija i demonstracija Prevazilaženje primjedbi Zaključenje prodaje Održavanje kontakta

36. Ključni zadaci menadžmenta prodaje.To su oblikovanje prodajne sile i upravljanje prodajnom silom.

37. Zadaci upravljanja prodajnom operativom. Postavljanje ciljeva Regrutovanje i selekcija Obuka Motivacija prodajne sile i kompenzacija Evaluacija prodajne sile  Zadaci upravljanja

prodajnom operativom.

38. Značaj i specifičnosti lične prodaje kao oblika direktnih komunikacija.Lična prodaja je usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima koja ima za cilj da se obavi prodaja. Dvosmjerna komunikacija znači da prodavac može da utvrdi specifične potrebe i probleme kupaca i da na osnovu tog znanja, napravi prodajnu prezentaciju. Specifični problemi kupaca takođe mogu da se riješe kroz direktni kontakt.

39. Kriteriji organizovanja prodajne sile (utvrđivanje strukture) prodajnog tima. Utvrdjivanje strukture prodajnog: Posto je licna prodaja skupa odeljenje za prodaju ne sme biti neorganizovano. Plan prodaje omogucava menadzerima prodaje da organizuju i delegiraju svoje duznosti, a prodavcima pruza smernice..Odeljenje za prodaju se najcesce organizuje prema geog. oblasti, linijama proizvoda, prema trzistu ili priv. grani i sl.

40. Etička pitanja vezana za tehnike direktnih komunikacija. Zadiranje u privatnost Isključivanje iz društva Količina loše targetirane pošte Obmana od strane prodavaca Agresivna prodaja Podmićivanje