MARKETING DEL TURISMO

Prof. Angelo Sgroiasgroi@unite.it

Facoltà di Scienze Politiche e Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazionedi Scienze della Comunicazione

A.A. 2011-2012A.A. 2011-2012

MarketingMarketingCorso di laurea in Corso di laurea in

Economia e Metodi Quantitativi per le AziendeEconomia e Metodi Quantitativi per le Aziende

II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETINGII MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

6 CFU6 CFU

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“Il marketing è un processo sociale e gestionale

mediante il quale gli individui ed i gruppi ottengono

ciò che desiderano e di cui hanno bisogno,

attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di

valore con altri” (Kotler, 2003)

Il marketing

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Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi, che secondo Kotler sono:

bisogni, desideri e domanda; prodotti; valore e soddisfazione; scambio, transazioni e relazioni; mercato; marketing e operatori di mercato

Il marketing

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Il marketing come processo …….Il marketing come processo …….

Analisi delle opportunità di mercato

Ricerca e selezione dei mercati obiettivo

Formulazione delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing

Attuazione delle azioni di marketing

Controllo di efficienza ed efficacia

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Il marketing management

come sistema di pensiero fondamenti ideologici all'attività rivolta al mercato in relazione alle ripercussioni economiche sul sistema d'impresa

come sistema d'azione azioni caratterizzanti l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale

Il Marketing è una funzione specifica aziendale che

consente di collegare, in termini economici e di

scambio, i bisogni e i desideri della società al

sistema produttivo d’impresa

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Il marketing management

Il marketing management ha il compito

di influenzare il livello, il tempo della manifestazione e

la composizione della domanda

in modo da facilitare all’impresa

il raggiungimento dei propri obiettivi

(GESTIONE DELLA DOMANDA)

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Il marketing management deve affrontare differenti situazioni della domanda:

domanda negativa

domanda inesistente

domanda latente

domanda declinante

domanda piena

domanda eccessiva

domanda nociva

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Marketing Strategico Marketing Operativo

Analisi dei bisogni(Definizione mercato di riferimento)

Segmentazione del mercato (Macro e micro segmentazione)

Analisi di Attrattività(Mercato potenziale, ciclo di vita)

Analisi di competitività(Vantaggio competitivo difendibile)

Scelta di una strategia di sviluppo

Prodotto(Soluzione multi-attributo)

Distribuzione(Buona accessibilità alla soluzione)

Prezzo(Costi monetari e non monetari)

Comunicazione(pubblicità, vendita, promozioni)

Programma di marketing (obiettivi, budget)

I due aspetti del processo di marketingI due aspetti del processo di marketing

Compiti Compiti

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Marketing Strategico Marketing Operativo

I due aspetti del processo di marketingI due aspetti del processo di marketing

Approccio analitico

Nuove opportunitàStrumenti: scelta di prodotti-mercatiAmbiente dinamicoComportamento proattivoOrizzonte a medio e lungo periodoResponsabilità interfunzionale

Approccio volontaristico

Opportunità esistentiStrumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivoOrizzonte a breve periodoResponsabilità della funzione Marketing

Ruoli Ruoli

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Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti

Creare o sviluppare una domanda latente o esistente

Le innovazioni sono “tirate dal mercato”

Marketing strategico Marketing strategico

di risposta di creazionedell’offerta

Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti

Creare nuovi mercati grazie alla tecnologia e creatività

Le innovazioni sono “spinte dall’impresa”

Il marketing strategicoIl marketing strategico

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fase dell’orientamento al prodotto(artigianalità meccanizzazione produzione di massa)

fase dell’orientamento alla vendita(produzione di massa concorrenza problema della vendita)

fase dell’orientamento al marketing(problema della vendita elevata concorrenza specializzazione)

D > O

D < O

fase dell’orientamento alla produzione(prodotti diffusi efficienza produttiva distribuzione prodotti)

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l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione

il marketing strategico si sviluppa spontaneamente

il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto

spersonalizzazione dell’output

Orientamento alla produzione e al prodotto Orientamento alla produzione e al prodotto

(Marketing Passivo)(Marketing Passivo) capacità di produzione insufficiente

bisogni noti e stabili

ritmo di innovazione tecnologica debole

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Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)

il prodotto non si vende più da solo

sovrapproduzione strutturale

hard sell orientation

Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a

fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e

venduto

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Orientamento al marketing (Marketing Strategico)Orientamento al marketing (Marketing Strategico)

il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali

l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che può vendere”

L’impresa

orientata alle vendite

realizza il prodotto e poi cerca le modalità per collocarlo

L’impresa

orientata al marketing

legge i bisogni e sviluppa prodotti per soddisfarli

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Evoluzione del processo Evoluzione del processo di marketing di marketing

Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda

Marketingpassivo

(orientamento al prodotto)

Marketingoperativo

(orientamento alla vendita)

Marketingstrategico

(orientamento al mktg)

Market-drivenmanagement(orientamento al mktg sociale)

Intensità dellaconcorrenza

Grado di maturitàdel mercato

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