Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
IVONA PAVLETIĆ
MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA U HRVATSKOM
HOTELIJERSTVU
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, 2015.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA U HRVATSKOM
HOTELIJERSTVU
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Poslovni marketing
Mentor: prof.dr. sc. Ivan Frančišković
Student: Ivona Pavletić
Studijski smjer: Poduzetništvo
JMBAG: 0081133712
Rijeka, rujan 2015.
SADRŽAJ
1. UVOD ................................................................................................................................ 1
2. MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA .......................................................................... 6
2.1. Društvene mreže u teoriji i praksi ................................................................................ 6
2.1.1. Pojam, vrste i osobitosti društvenih mreža ........................................................... 6
2.1.2. Razvoj društvenih mreža ...................................................................................... 9
2.1.3. Prednosti i nedostaci korištenja društvenih mreža ............................................. 11
2.1.4. Korištenje društvenih mreža u Hrvatskoj ........................................................... 14
2.1.5. Primjena društvenih mreža u poslovnoj praksi .................................................. 17
2.2. Učinci marketinga društvenih mreža na stvaranje marke .......................................... 22
3. MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA U HOTELIJERSTVU .................................... 26
3.1. Društvene mreže i hotelijerstvo ................................................................................. 26
3.2. Dosadašnja istraživanja o učinkovitosti primjene društvenih mreža u stvaranju i promociji hotela .................................................................................................................... 31
3.3. Primjeri iz hrvatske prakse ........................................................................................ 33
4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE ...................................................................................... 39
4.1. Metodologija i karakteristike uzorka ......................................................................... 39
4.2. Analiza rezultata ........................................................................................................ 43
5. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 61
LITERATURA ......................................................................................................................... 64
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA ............................................................................ 68
PRILOG – ANKETA ............................................................................................................... 70
1
1. UVOD
Na početku rada važno je osvrnuti se na pojmove koji će se koristiti u radu odnosno u
istraživanju, a odnose se na marketing odnosno promociju kao element marketinga te
društvene mreže koje se posljednjih godina sve intenzivnije koriste kao sredstvo promocije
odnosno marketinga. Društvene mreže omogućile su povećanje učinkovitosti marketinga
omogućavajući jednostavnu dvostranu komunikaciju između poduzeća i potrošača.
Svakim danom tehnologija se sve više razvija i kao takva izaziva promjene u cjelokupnom
poslovanju. Ove promjene se odnose na sve segmente poslovanja, bez iznimaka, pa su tako
zahvatile i turizam i hotelijerstvo koje se promatra kroz ovaj rad. Turizam je djelatnost gdje
proizvod nije opipljiv već se on sastoji od jedne ili više usluga koje se konzumiraju na licu
mjesta i u trenutku dolaska na određenu destinaciju(Kietzmann et al. 2011). Zbog ovakvih
karakteristika turističkog proizvoda suvremenu tehnologiju je teško implementirati u sve
segmente turističkog poslovanja pa se tako neki poslovi u turizmu i dalje obavljaju na
klasičan način. Ipak, suvremena tehnologija zasigurno je utjecala na marketing u turizmu.
Marketing danas doživljava velike promjene, odnosno, klasični marketing je zamijenjen
suvremenim marketinškim aktivnostima pa se tako spominje elektronički ili e-marketing.
Suvremeni marketing se temelji na korištenju Interneta u komunikaciji s
potrošačima(Kietzmann et al. 2011). Ovakav način promocije kroz suvremene oblike
tehnologije postao je vrlo dobro prihvaćen kod potrošača, a veliki dio odnosi se na korištenje
društvenih mreža(Kietzmann et al. 2011).
Ključna tvrdnja koja je početna pretpostavka za razmatranu problematiku u radu je da je
zahvaljujući Internetu i njegovoj primjeni svijet postao globalno selo(Kietzmannetal. 2011).
Kada se govori o primjeni suvremenog marketinga u hotelijerstvu, Internet je svakako
sredstvo koje omogućava aktivnosti promocije u cijelome svijetu istovremeno. Marketing
hotelijerstva su, uz Internet, izmijenile i društvene mreže koje su postale mjesto na kojemu se
svakodnevno susreće izuzetno velik broj ljudi iz cijeloga svijeta. Ovo su također mjesta na
kojima se informacije šire izuzetno velikom brzinom.
Uz Facebook, konstantno se povećava broj drugih društvenih mreža, a koje su uz ostalo
namijenjene promociji turizma (Kršić et al. 2013). Kroz aktivnosti marketinga društvenih
2
mreža u turizmu komunicira se s potencijalnim gostima i daju im se razne informacije vezane
uz određenu destinaciju, hotel, restorane i drugu turističku ponudu. Sve veći broj korištenja
društvenih mreža u marketinške svrhe doveo je do novog pojma, a to je marketing društvenih
mreža. Ovakav oblik marketinga ima sve više korisnika i daje sve bolje rezultate(Kietzmann
et al. 2011).Unatoč tome, i dalje postoji određena doza otpora određenog broja potencijalnih
turista. U Hrvatskoj se i dalje nedovoljno usklađuju marketinške aktivnosti s svjetskim
suvremenim trendovima(Strategija razvoja hrvatskog turizma, n.d.).
Novije generacije su sve više vezane uz tehnologiju i njenu primjenu u svakodnevnom životu.
Njihov društveni život se veže uz društvene mreže pa su tako upravo one postale važan
marketinški alat (Kietzmann et al. 2011).Na društvenim mrežama se javljaju određene ciljne
skupine koje je moguće detaljno odrediti te određenu poruku poslati upravo odabranom
segmentu korisnika društvenih mreža. Ovo je oblik promocije koji bi nekada bio izuzetno
skup, a danas je dostupan besplatno ili uz minimalnu naknadu ako se odabere plaćeno
oglašavanje (Kietzmann et al. 2011).
Iz navedenoga proizlazi sljedeći problem istraživanja: Predstavlja li korištenje društvenih
mreža kao marketinškoga kanala u hotelijerstvu priliku za unaprijeđenje poslovanja i na koji
način je moguće unaprijediti pozitivne učinke društvenih mreža u marketingu hotela? U
skladu s ovim problemom istraživanja, kroz rad će se istražiti koje nove marketinške kanale je
potrebno odabrati.
Predmet istraživanjaje istražiti i definirati temeljne značajke i načine korištenja suvremenog
marketinga u hotelijerstvu. Tu se posebno misli na marketing društvenih mreža te će se kroz
rad istražiti njihova primjena u hotelijerstvu i učinci koje ima korištenje marketinga
društvenih mreža na poslovanje hotela. Ovo će se konkretnije istražiti u empirijskom dijelu
rada
Objekti istraživanja jesu društvene mreže i hotelijerski sektor.
Iz definiranog problema i predmeta istraživanja proizlazi svrhaistraživanjakoja seodnosi na
utvrđivanje važnosti marketinga društvenih mreža u poslovanju hotela, odnosno važnosti
trenutne dvosmjerne komunikacije između hotela i potencijalnog gosta. Prisutstvo na
društvenim mrežama gostima omogućava lakše pregledavanje ponude čime se stvara
određena slika hotela u percepciji gosta.
3
Ciljevi istraživanjaovoga rada svode se na istraživanje suvremenog marketinga, njegovih
značajki u odnosu na tradicionalni marketing te primjenu marketinga društvenih mreža u
praksi, u ovome slučaju, hotela. Objasnit će se čimbenici koji utječu na daljnji razvoj i
primjenu marketinga društvenih mreža u hotelijerstvu.
Iz navedenih postavki slijedi sljedeća radna hipoteza: Marketing društvenih mreža postaje
integralni dio u upravljanju marketingom hotela usmjeren na poboljšanje, odnosno
unaprjeđenje poslovanja.Komunikacija putem društvenih mreža koristi se kako bi se shvatile
potrebe i želje kupaca (Kršić et al. 2013). Na temelju tih informacija se kreira ponuda hotela.
Ponuda prilagođena željama potrošača vodi prema unaprijeđenju poslovanja.
Uz osnovnu hipotezu postavljaju se i sljedeće pomoćne hipoteze:
H1 Hoteli u svojoj promociji od društvenih mreža najviše koriste Facebook.
Na temelju provedene ankete ispitat će se da li je Facebook najzastupljenija društvena mreža
koja se koristi u poslovanju hotela. Facebook je u ovom istraživanju odabran zbog svoje
popularnosti i broja korisnika.Facebook je jedna od društvenih mreža koja je najbolje razvila
dodatne aplikacije koje su vrlo značajne za hotelsko poslovanje.
H2 Hoteli aktivno promoviraju svoju poslovnu ponudu putem društvenih mreža.
Usporedbom podataka iz ankete ispitat će se koliko aktivno hoteli koriste društvene mreže
kao oblik promocije svoje ponude i trenutnih akcija kako bi na taj način došli do potencijalnih
gostiju.
Istraživanje je primarno obuhvatilo analizu domaće i strane literature ciljane tematike, kako bi
se utvrdio spektar dosadašnjih istraživanja promatrane problematike. S ciljem utvrđivanja
primjenjivosti i učinkovitosti primjene društvenih mreža u marketingu hotelijerske djelatnosti
provelo se istraživanje tržišta u kojemu su ciljana skupina hoteli na području Primorsko-
goranske i Istarske županije. Cilj empirijskog istraživanja bilo je utvrditi stupanj
primijenjenosti ovoga oblika marketinga te koristi od primjene marketinga društvenih mreža u
poslovanju hotela.
4
Prilikom provođenja istraživanja i dokazivanja hipoteza koristile su se sljedeće znanstvene
metode:
- Metoda analize –metoda se odnosi na raščlanjivanje složenih pojmova i raznih
zaključaka na jednostavnije dijelove na temelju čega se promatra svaki zasebni dio u
odnosu na druge dijelove.
- Metoda sinteze –metoda kojom se spaja više pojedinačnih elemenata u jednu smislenu
cjelinu.
- Metoda indukcije –na temelju pojedinačnih činjenica se dolazi do zaključaka o nekom
općem sudu. Koristi se induktivni način zaključivanja, odnosno, metodom indukcije se
do zaključivanja dolazi od pojedinačnog prema općem.
- Metoda dedukcije –metoda se temelji na dedukciji. Ova metoda se u znanosti najčešće
koristi za objašnjavanje određenih zakona i činjenica. Također, ovom metodom se
mogu predvidjeti neki budući događaji, otkrivati nove činjenice i zakoni ili
provjeravati određene hipoteze.
- Metoda dokazivanja – na temelju dostupnih, već provedenih istraživanja, izvode se
određeni stavovi i dokazuju određene tvrdnje. Zaključivanje se provodi od općih
prema pojedinačnim sudovima ili nekih drugim općim sudovima.
- Metoda deskripcije – opisna metoda kojom se opisuju određeni procesi, predmeti i
činjenice na jednostavan, razumljiv način.
- Statistička metoda – znanstvena metoda koja korištenjem statističkih programa i
metoda omogućava donošenje određenih zaključaka.
- Metoda istraživanja tržišta – ispitivanje anketiranjem – metoda koja se provodi na
temelju ispitivanja određenog uzorka prema točno određenim, unaprijed utvrđenim
pitanjima vezanim za područje istraživanja. Anketa jeprovedena na određenom broju
hotela kako bi se utvrdilo kolika je zastupljenost društvenih mreža u poslovanju hotela
te kakav je njihov utjecaj na poslovanje hotela.
Rad je sastavljen od pet sadržajno povezanih dijelova. Prvi dio rada je Uvod, u kojemu je
iznesen problem, predmet i objekt istraživanja, hipoteze rada, svrha i ciljevi istraživanja,
korištene znanstvene metode te sama struktura rada.
U drugome dijelu rada, Marketing društvenih mreža, teoretski je interpretiran pojam
društvenih mreža, prednosti i nedostaci njihovog korištenja, istražena je primjena društvenih
5
mreža u Hrvatskoj te primjena istih u poslovnoj praksi. Pored toga, daje seprikaz razvoja i
učinkovitosti marketinga društvenih mreža te su navedeni učinci istoga na stvaranje brendova.
Treći dio rada, naslova Društvene mreže u hotelijerstvu, donosi odnos društvenih mreža i
hotelijerstva, analizira dosadašnja istraživanja o učinkovitosti primjene društvenih mreža u
promociji i intenzitetu korištenja društvenih mreža u hotelijerstvu. Istražene su prednosti
korištenja društvenih mreža u hotelijerstvu te je dan pregled uspješnih primjera iz prakse na
regionalnoj razini, odnosno s područja Istarske i Primorsko-goranske županije.
Četvrti dio rada je istraživački dio rada, i nosi naslov Empirijsko istraživanje. U ovom dijelu
su analizirani rezultati istraživanja te je prikazana interpretacija dobivenih podataka.
Konačno, nominirane su perspektive marketinga na društvenim mrežama u hotelijerskoj
djelatnosti.
Rad završava Zaključkom, u kojemu je izvršena sinteza zaključaka do kojih se u radu došlo i
kojima se potvrđuje radna hipoteza postavljena na početku rada. Navode se ograničenja
istraživanja te se daju preporuke za daljnja istraživanja.
6
2. MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA
Kroz ovo poglavlje sagledava se marketingdruštvenih mreža u teoriji i praksi te
seraspravljanjegov razvoj, učinkovitost i učinci na stvaranje brendova u hotelijerstvu.
2.1. Društvene mreže u teoriji i praksi
Kako bi se objasnile društvene mreže u teoriji i praksi, u nastavku će se obraditi pojam i
osobitosti društvenih mreža, prednosti i nedostaci korištenja društvenih mreža, korištenje
društvenih mreža u Hrvatskoj i primjena društvenih mreža u poslovnoj praksi.
2.1.1. Pojam, vrste i osobitosti društvenih mreža
Prema statističkim pokazateljima u posljednjih desetak godina povećao se broj korisnika
Interneta, pogotovo u zemljama razvijenog tržišnog gospodarstva, gdje sve veći broj korisnika
kupuje proizvode putem Interneta (Kietzmannetal. 2011). U posljednje vrijeme se javlja sve
veći broj poduzeća koja svoje proizvode i usluge prodaju putem Interneta. Neka poduzeća
ovaj oblik prodaje kombiniraju s klasičnim oblikom prodaje na svojim prodajnim mjestima, a
neka poduzeća su se odlučila isključivo na Internet prodaju. Unatoč povećanju prodaje putem
Interneta, javlja se sve veća transparentnostšto inicira stvaranje potrebe za praćenjem kupaca,
odnosno usmjeravanjem na njihove želje i potrebe, a istovremeno i praćenje konkurencije i
stalnog unapređenja i obogaćivanja ponude. Pod pojmom transparentnosti se podrazumijeva
javno djelovanje koje se obavlja putem Interneta ubog čega je izloženo javnosti i
transparentno(Kietzmann etal. 2011).
Prema Kietrmann et al. (2011) putem Interneta su danas dostupne gotove sve informacije koje
su potrebne poduzećima, a odnose se na konkurenciju. Tako svako poduzeće može vidjeti tko
su njegovi konkurenti i koja je njihova ponuda. Kako je svakom poduzeću cilj da ostvari
konkurentsku prednost na tržištu, informacije o konkurenciji su izuzetno bitne kako bi
poduzeće moglo prilagoditi i unaprijediti svoju ponudu prije plasiranja na tržište.
Proizvodi i usluge se sada mogu istovremeno predstavljati domaćim i stranim kupcima na bilo
kojem mjestu i u bilo koje vrijeme (Kietzmann et al. 2011). S istraživanjem tržišta putem
Interneta, moguće je odrediti konkretnu marketinšku strategiju za plasiranje proizvoda i
7
usluga na tržište, a u skladu s ponudom konkurencije, odnosno s ciljem ostvarivanja boljeg
položaja od konkurencije što je i glavni cilj suvremenog marketinga.
Primjenjujući skup teorija u polju medijskog istraživanja (društvena prisutnost, bogatstvo
medija) i društvene procese (samoprezentacije, samootkrivanje), postoji šest tipova društvenih
medija, a to su (Kietzmannetal. 2011, 96):
· Kolaboracijski projekti (eng.CollabrationProjects),
· Blogovi i mikroblogovi (eng. BlogsandMicroblogs),
· Društva sadržaja (eng.ContentNetwork),
· Stranice za društveno umrežavanje (eng. SocialNetworkingSites),te
· Virtualni društveni svjetovi (eng. VirtualSocialWorlds).
U nastavku će se objasniti svaki tip društvenih medija zasebno, s time da će se društvene
mreže prikazati na kraju jer će se njima dati poseban značaj s obzirom na temu rada.
Kolaboracijski projekti nazivaju se još i grupni ili zajednički projekti. Ime je nastalo iz
njihove glavne funkcije, a ona je zajedničko i istovremeno stvaranje sadržaja od strane
velikog broja krajnjih korisnika. Kod ove skupine medija razlikuju se stranice koje
korisnicima omogućuju dodavanje, uklanjanje i promjenu sadržaja zasnovanog na tekstu –
wikiji (eng. wikis). Najpoznatiji primjer kolabracijskih projekata je online enciklopedija
Wikipedia (Kaplan i Haenlein 2010).
Blogovi su najstariji oblik društvenih medija. Kroz blogove pojedinci kronološkim redom
iznose razmišljanja i stavove. Blogovimanajčešće upravlja jedna osoba, ali oni istovremeno
daju mogućnost komunikacije s drugim korisnicima putem komentara ispod
objave.Mikroblogovi su pak stranice na kojima se objavljuju kratki sadržaji do 140 znakova
(Kaplan i Haenlein 2010).
Kroz društva sadržaja se dijele razni sadržaji između korisnika. Oni mogu uključivati tekst
(npr. BookCrossing, putem kojeg ljudi dijele knjige), fotografije (npr. Flickr), videozapise
(npr. YouTube) i PowerPoint prezentacije (npr. Slideshare). Korisnici ovih zajednica ne
moraju kreirati osobni profil; ako to ipak naprave, ti profili sadrže pretežno samo osnovne
informacije, poput datuma kad su se pridružili zajednici i broja videozapisa koje su
razmijenili (Kaplan i Haenlein 2010).
8
Virtualni svjetovi se dijele na dvije vrste. Prve su virtualne igre (eng. virtual game worlds), a
drugi su društveni virtualni svjetovi (eng. virtualsocialworlds). Kroz virtualne društvene
svjetove (eng. virtualsocialworlds), korisnici se pojavljuju u obliku određenih likova,
odnosno avatara, i komuniciraju s ostalim korisnicima u trodimenzionalnom virtualnom
okruženju (Kaplan iHaenlein 2010). Kao primjer društvenih virtualnih svjetova svakako treba
spomenuti Second Life program, kroz koji korisnici u obliku svojih avatara imaju mogućnost
raditi sve ono što je moguće i u stvarnom životu.
Posljednja kategorija jesu stranice za društveno umrežavanje odnosno češće nazivane
društvenim mrežama. Sa pojavom Interneta i njegovom sve većom upotrebom, počele su se
javljati i prve društvene mreže. Društvene mreže javljaju se kao noviji društveni medij, ali je
njegova raširenost dovela do razvoja teorija i znanstvenih disciplina koje ih proučavaju. Od
isključivo privatne primjene, društvene mreže postale su jedan od korištenijih alata u
poslovanju, obrazovanju i drugim područjima života. Boyd i Ellisson (2007) društvene mreže
definiraju kao usluga temeljena na webu koja omogućuje pojedincima da (Boyd i Ellisson
2007):
a) izgrade javni ili polu-javni profil unutar omeđenog sustava,
b) artikuliraju listu drugih korisnika s kojima dijele vezu i
c) gledaju i koriste vlastiti popis veza i popise veza drugih unutar sustava.
Izgradnja javnih ili polu-javnih profila na društvenim mrežama početna je točka korištenja
društvenih mreža, a ujedno i stvara temelje za korištenje drugih mogućnosti društvenih mreža.
Stvaranjem profila korisnici društvenih mreža postaju vidljivi čime im se omogućava
umrežavanje, a to se manifestira kroz artikuliranje liste drugih korisnika s kojima se
umrežavaju stvarajući vezu odnosno prijateljstvo. Umrežavajući se korisnici dobivaju
mogućnost komunikacije s kontaktima sa svoje liste te prikupljanjem informacija o njima, ali
i šireći saznanja o drugim korisnicima, koji nisu na njihovim listama, ali je vidiljiva njihova
prisutnost na društvenoj mreži.
Društvena mreža je vrsta Internetskog servisa, koji se najčešće javlja u obliku platforme,
prozora ili web stranice. To je Internetski prostor, koji služi za međusobno povezivanje
korisnika (Kietzmann et al. 2011).
PremaKietzmann et al. (2011) prvi oblici društvenih mreža počeli su se
pojavljivatidevedesetih godina dvadesetog stoljeća. Prve mreže bile su poput soba za
9
čavrljanje (eng. chatroom), s više umreženih korisnika. Postojala su dva oblika soba za
čavrljanje. Kod nekih je bila potrebna registracija za ulazak i komunikaciju s ostalim
korisnicima, a za druge je pak bio potreban nadimak pod kojim se komunikacija odvijala. Na
takvim mrežama je postojala lista korisnika pod njihovim nadimcima kako bi se moglo vidjeti
koji korisnici su trenutno prisutni na mreži i slobodni za komunikaciju. Na dnu stranice je bilo
predviđeno mjesto za chat, odnosno razgovor s ostalim korisnicima.
2.1.2. Razvoj društvenih mreža
Povijest društvenih mreža počinje od 1971. godine kada su znanstvenici iz ARPA-e poslali
prvi e-mail koji je u sebi imao kratku poruku „qwertyuiop“, što su u biti prva slova
tipkovnice. Desetak godina kasnije pojavio se Usenet, odnosno, preteča današnjih foruma.
Upravo se Usenet, odnosno forumi smatraju prvim društvenim mrežama na svijetu. Forumi su
imali sve karakteristike današnjih društvenih mreža poput Facebooka iTwittera. Omogućavali
su ljudima koji se međusobno ne poznaju da komentiraju različite teme, ulaze u debate i
jednostavno se druže ali se ljudi nisu mogli povezivati, udruživati i pratiti kao što je to
moguće danas. Nedostajala je najvažnija komponenta koju imaju sve današnje društvene
mreže, a to je opcija da s nekim postanete prijatelj ili partner zbog nekoga zajedničkoga
interesa (Igrić 2012).
Prema Nicksonu (2015) prva društvena mreža nastala je 1995. godine pod nazivom
Classmates.com na kojoj se moglo pretraživati bivše školske kolege i s njima kontaktirati.
Međutim, opcija povezivanja prijatelja nastala je tek kasnije, pojavom društvene mreže
SixDegrees. U to vrijeme nastale su brojne druge društvene mreže kao one za traženje
ljubavnih partnera ili za poslovne subjekte. U veljači 2003. godine pojavljuje se prva
društvena mreža kojoj je svrha komunikacija među prijateljima putem Interneta te je po tome
dobila ime Friendster. Ova mreža je vrlo brzo prešla nekoliko milijuna korisnika, s kojima su
počeli i prvi problemi poput sporoga učitavanja stranice, ali i veliki broj korisnika, koji su
otvarali profile za svoje ljubimce ili likove iz crtića te je poduzeće bilo prisiljeno na
zatvaranje.
Kao početak ekspanzije društvenih mreža uzima se 2002. godina kada se pojavila društvena
mrežaMySpace. Nakon toga se pojavljuje i danas vrlo popularna društvena mreža, Facebook,
koja je stvorena 2004. godine. Ova društvena mreža je prvobitno bila namijenjena studentima
10
sveučilišta na Harvardu koji su tim putem mogli međusobno komunicirati i razmjenjivati. Sve
većim i lakšim pristupom Internetu društvene mreže su se počele sve više razvijati, pa ih
danas ima mnogo i s raznim svrhama poput pronalaženja posla.
Prema Boyd i Ellisson (2007) novi trend temeljen na društvenim mrežama karakterizira
besplatno postavljanje fotografija i video snimaka, pisanje blogova, pisanje raznih komentara
i recenzija. Korisnici su postali kreatori društvenih mreža.Gotovo sve društvene mreže danas
su besplatne za svoje korisnike. Postoji manji broj onih koji naplaćuju svoje usluge ili
naplaćuju nadogradnju postojećeg profila. Jedini uvjet za korištenje društvenih mreža je
pristup Internetskoj vezi. Jedan dio mreža zahtjeva korištenje web kamera.
Prema Nicksonu (2015) od kada su se počele pojavljivati i razvijati društvene mreže, njihov
razvoj se odnosi na izgled, oblik i način korištenja istih. Društvene mreže se i dalje razvijaju
pa se tako javlja sve veći broj novih mreža s time da se u posljednje vrijeme mreže sve više
specijaliziraju za određenu vrstu korisnika. Tako postoje društvene mreže za poslovne
korisnike, društvene mreže za komunikaciju, mreže za multimediju, mreže za zabavu i sl.
Kao prva moderna društvena mreža pojavio se danas vrlo popularni Facebook koji je postao
jedna od najpoznatijih mreža općenito u svim područjima s izuzetno velikim brojem rasta
korisnika koji na globalnoj razini bilježi preko 1.230.000.000 aktivnih korisnika u 2013.
godini (Statista 2013).Facebook je mreža koja broji najveći broj korisnika i iz tog razloga je
najpoznatija i najposjećenija. Uz ovu društvenu mrežu u uporabi je i veliki broj drugih
društvenih mreža, kojima je svrha slična: komunikacija i informiranje. Sve se one temelje na
internetskoj platformi i doprinose unaprijeđenju komunikacije u privatnom i poslovnom
životu. Graf 1 prikazuje najpopularnije društvene mreže u svijetu 2013. godine.
11
Grafikon 1: Najpopularnije društvene mreže u svijetu 2013. godine
Izvor: BusinessInsider, n.d., pregledano 01.03.2015., http://www.businessinsider.com/a-
global-social-media-census-2013-10
Prema podacima iz Grafikona 1 može se vidjeti da je 2013. godine najpopularnija i najviše
korištena društvena mreža u svijetu Facebook. Nakon toga slijedi YouTube. Vodeća mjesta su
zauzele mreže koje služe za zabavu i povezivanje ljudi. Vrlo zastupljena društvena mreža je
Qzone koja se koristi samo na području Kine. WhatsUp, Google+,LinkedIn iTwitter samo su
neke od mreža koje se nalaze na ovome grafu, a koje prikazuju značajan broj svojih korisnika,
iako daleko manji od broja korisnika Facebooka.
2.1.3. Prednosti i nedostaci korištenja društvenih mreža
Primjena društvenih mreža može biti velika prednost, ali može imati i negativne konotacije. U
nastavku (Tablica 1) se daje prikaz prednosti i nedostataka društvenih mreža s aspekta
korisnika (privatne osobe ili poduzeća).
12
Tablica 1: Prednosti i nedostatci društvenih mreža
PREDNOSTI NEDOSTATCI
Obnavljanje starih prijateljstava
Sklapanje novih prijateljstava
Promocija osobnoga profila
Promocija profila poduzeća
Mrežni marketing
Mogućnost digitalnoga poslovanja
Razotkrivanje
Gubitak privatnosti
Manipulacije privatnim podacima u
marketinške svrhe
Anonimnost i virtualni identitet
Virtualni prijatelji
Drugi život
Usamljenost-izoliranost-socijalni eskapizam
Otuđenje i svijet stranaca
Ovisnost
Rizici na društvenim mrežama kao rizici globalnog informacijskog društva
Izvor: Milardović, A 2010Globalno selo- sociologija informacijskog društvaicyber kulture,
Centar za politološka istraživanja, Zagreb, str. 104-105
Prema Tablici 1 može se zaključiti da se s aspekta korisnika javljaju određene prednosti i
određeni nedostaci u korištenju društvenih mreža. Neke od najvećih prednosti korištenja
društvenih mreža je mogućnost digitalnog poslovanja, mrežni marketing te promocija. U
nedostatke korištenja društvenih mreža mogu se ubrojiti razotkrivanje, gubitak privatnosti,
virtualni identitet, ovisnost i neki drugi nedostaci.
Glavna prednost društvenih mreža je povezivanja korisnika ukoliko je riječ o privatnim
osobama te mogućnost kvalitetnijeg poslovanja, marketinga i promocije ukoliko je riječ o
poduzećima. Jedna od najvećih prednosti društvenih mreža je bolja komunikacija s
postojećim i potencijalnim klijentima (Milardović 2010). Za korištenje društvenih mreža
potrebna je kvalitetna strategija koja će se primjenjivati. Važno je konstantno biti prisutan na
društvenim mrežama koje su odabrane kroz određenu marketinšku strategiju kako bi se ona
provela na pravilan način. Izuzetno je važno na sve upite korisnika odgovoriti u čim kraćem
roku te dati odgovarajuće i točne informacije kako bi se pokazala ozbiljnost u poslovanju i
13
odnosu s klijentima. Na taj način će društvene mreže donijeti pozitivne pomake u smislu da će
se baza korisnika povećavati jer će se širiti pozitivna iskustva korisnika. Preporuka putem
društvenih mreža može biti vrlo zahvalan i besplatan oblik promocije.
Ukoliko se društvene mreže ne koriste na odgovarajući način, tada se mogu javiti negativne
konotacije ovog oblika marketinga. Još jedna negativna strana ovakvog načina marketinga je
mogućnost otvaranja lažnih profila. Tu je i sigurnost i mogućnost ulaska u postojeće profile.
Kada se govori o prednostima i nedostacima društvenih mreža u poslovanju hotela, može se
zaključiti da su glavne prednosti promocija hotela putem društvenih mreža, mrežni marketing
i mogućnost digitalnog poslovanja (Nickson 2014). U slučaju hotela, to su online upiti i
rezervacije, što gostima olakšava planiranje odmora i komunikaciju s hotelom. Kod prednosti
korištenja društvenih mreža u hotelu treba spomenuti manipulacije privatnim podacima u
marketinške svrhe.
Jedna od velikih prednosti korištenja društvenih mreža u hotelijerstvu je ta što je promocija
putem društvenih mreža u najvećoj mjeri besplatna. Isto tako, najpopularnije društvene mreže
imaju izuzetno velik broj postojećih korisnika koji redovno posjećuju svoje profile i
pregledavaju objave drugih ljudi i poduzeća.
S obzirom da ljudi sve više koriste društvene mreže, oni za svoja putovanja koriste upravo
ovaj oblik informiranja kada se radi o traženju određene destinacije za odmor, smještaja,
dodatnih sadržaja i prehrane. Uz plaćeno oglašavanje na Facebooku moguće je odrediti točnu
skupinu ljudi prema spolu, godinama, lokaciji na kojoj se nalaze i drugim osobinama te na taj
način ponudu prezentirati točno onoj ciljnoj skupini ljudi koja predstavlja potencijalne kupce,
u ovom slučaju potencijalne goste. Društvene mreže se neprestano razvijaju pa se tako
javljaju nove aplikacije koje gostima omogućuju direktno bukiranje smještaja. Također je
omogućeno jednostavno i trenutno komuniciranje s potencijalnim gostima (Kršić et al. 2013).
Rastući broj korisnika društvenih mreža nije zaobišao niti Hrvatsku. Osim rastućeg broja
korisnika, primjena društvenih mreža i u Hrvatskoj bilježi veliki broj raznovrsnih prednosti i
nedostataka. Iako prati svjetske trendove, broj korisnika društvenih mreža te njihova primjena
u poslovnim krugovima (o čemu je više govora u nastavku rada) daleko je manji od
svjetskoga prosjeka (SocialBakers, n.d).
14
2.1.4. Korištenje društvenih mreža u Hrvatskoj
Kroz ovo poglavlje su analizirani Facebook i Twitter i njihova primjena u Hrvatskoj. Ove
dvije mreže su izabrane zbog njihove popularnosti, kako u svijetu, tako i u Hrvatskoj (Social
Baker n.d.). Facebook je jedna od najpopularnijih i najčešće korištenih društvenih mreža u
svijetu, pa i u Hrvatskoj. U Grafikonu 2 daje se prikaz broja korisnika Facebooka u razdoblju
od 2008. do 2013. godine na području Hrvatske.
Grafikon 2: Broj korisnika Facebooka u Hrvatskoj 2008. – 2013. godine
Izvor: SocialBakers,n.d.,pregledano 03.03.2015.,
http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/croatia
Broj korisnika Facebooka u Hrvatskoj se povećao s 321.000 korisnika u 2008. godini na više
od 1.595.000 korisnika u 2012. godini. Trend rasta broja korisnika nastavljen je i u daljnjem
razdoblju. U budućnosti se očekuje da će broj korisnika rasti, iako neće biti većih pomaka kao
što je to slučaj u razdoblju prikazanom na grafikonu (SocialBakersn.d.). Osim rasta broja
korisnikaFacebooka sve je više korisnika i ostalih društvenih mreža. U Grafikonu broj 3
prikazan je broj korisnika Twittera u Hrvatskoj.
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
rujan
2008.
rujan
2009.
rujan
2010.
rujan
2011.
rujan
2012.
veljača2013.
Broj korisnika Facebook-a
15
Grafikon 3: Broj korisnika Twitter-a u Hrvatskoj 2008. – 2013. godine
Izvor: SocialBakers, n.d., pregledano 03.03.2015.,
http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/croatia
Broj korisnika Twitter-a u Hrvatskoj se također povećava u promatranom razdoblju, iako je
broj korisnika Twitter-a u Hrvatskoj značajno manji nego što je to broj korisnika Facebooka.
Uspoređujući podatke s analizom broja korisnika Facebooka, može se zaključiti da je broj
korisnika Twitter-a imao značajan porast u 2013. godini u odnosu na 2012. godinu, dok se
broj korisnika Facebooka nije značajno promijenio.
Iako je inicijalna svrha društvenih mreža bila zadovoljavanje privatnih potreba za
komunikacijom i informiranjem, veliki broj korisnika, besplatni sadržaji, globalna raširenost,
kao i niz drugih specifičnosti društvenih mreža učinile su ih savršenim alatom za
komunikaciju poduzeća sa klijentima. Iz tog razloga društvene su mreže, zbog svakodnevno
rastućega broja korisnika, postale odličan alat koji se primjenjuje u marketingu turističke
djelatnosti. Neograničenost vremenom ili mjestom omogućava maksimalnu učinkovitost
izvršavanja marketinške aktivnosti primjenom društvenih mreža. Od navedenih društvenih
mreža najzastupljeniji je Facebook koji svakodnevno ima sve veći broj aktivnih klijenata
(SocialBakersn.d.). Sve je veći udio poslovnih subjekata iz raznih domena koji se pojavljuju
na Facebook-u. U nastavku (Slika 1) je prikazano top 10 turističkih marki na Facebooku-u u
Hrvatskoj prema broju prijatelja na istoj društvenoj mreži.
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
veljača2008.
veljača2009.
veljača2010.
veljača2011.
veljača2012.
veljača2013.
Broj
korisnika
Twittera
16
Slika 1: Top 10 hrvatskih turističkih brendova na Facebook-u
Izvor:SocialBakers,n.d., pregledano 23.05.2015.,
http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/brands/travel/
JungleTribe je turistička agencija, odnosno turistički brend čiji profil ima čak 52323 fanova.
Prema podacima SocialBakers-a (SocialBakersn.d.), u prvih deset brendova našle su se još
dvije turističke agencije i to Adriagatetravelagency i F-tours Putovanja. Među prvih deset
hrvatskih turističkih brendova prema broju prijatelja ne nalazi se niti jedan hotel niti hotelsko
poduzeće. Ova činjenica ukazuje na mogućnost intenzivnijeg iskorištavanja prednosti
društvenih mreža u hotelskom poslovanju, prvenstveno kroz povećanu aktivnost na
društvenim mrežama.
17
2.1.5. Primjena društvenih mreža u poslovnoj praksi
Shodno prethodno prikazanim pokazateljima društvene mreže postaju svakodnevno korišteno
sredstvo u privatnoj, ali i poslovnoj komunikaciji. Unatrag samo pet godina gotovo polovica
populacije je imala minimalno jedan profil na nekoj društvenoj mreži, dok u 2015.godini
preko 73% cjelokupne populacije ima profile na društvenim mrežama (Patel 2015). Tolika
populacija plodno je tlo za pronalazak ciljanih skupina, zbog čega se i danas sve veći broj
poduzeća bori s pronalaskom načina korištenja prednosti društvenih mreža njihovim
uvođenjem u poslovanje. Iako je inicijalna svrha društvenih mreža povezivanje i
komunikacija prijatelja i obitelji, zbog raširenosti koju su ostvarile do danas predstavljaju
idealnu platformu za aktivnosti u polju ekonomije, politike, edukacije, zdravlja kao i velikom
broju drugih područja. Društvene mreže su izvor mnogobrojnih poslovnih ideja, prilika za
promociju poslovanja, odnosno predstavljaju mjesto na kojem se stvaraju trendovi u
poslovanju koji obilježavaju globalno tržište na kakvom se danas posluje (Kovač 2014).
Njihova utemeljenost na internetskoj platformi, odnosno činjenica da se određeni dio
poslovanja može prenijeti na društvene mreže, uvjetovala je pojavu novijih vidova
elektroničkoga poslovanja, koje se temelji na internetu, a među kojima je posebno izražena
učinkovitost i doprinos elektroničkoga marketinga, odnosno Internet marketinga. Društvene
mreže su prvo kroz aktivnosti marketinga pokazale svoj doprinos poslovanju. Marketinške
aktivnosti poduzeća na društvenim mrežama predstavljaju prvi korak u implementaciji
društvenih mreža u poslovanje poduzeća, ali i najučinkovitiji korak koji donosi uštede novaca
u zamjenu za efektivnost markeinških aktivnosti, ali ujedno iziskuje i određena znanja i
sposobnosti, s obzirom da svrsishodno sudjelovanje i poslovanje na društvenim mrežama ne
može biti stihijsko (Kovač 2014).
Prema Dibb et al. (1995) klasični vid marketinga podrazumijevao je oglašavanje proizvoda uz
nedovoljnu informiranost i istraženost tržišta gdje su oglasi nosili za sobom veće financijske
izdatke, a nisu pružali koliko se očekivalo. Upravo zbog toga se sve više pristupa razvoju i
korištenju Internet marketinga koji omogućuje kupcima i potrošačima da se detaljnije
informiraju. Takav način oglašavanja i pružanja informacija bolje se prihvaća od strane
potrošača, te izaziva veću stimulativnu reakciju za kupovinom ili posjedovanjem proizvoda.
18
Upotrebom Interneta u marketinškim aktivnostima mnogim se poduzećima omogućilo brzo
ostvarivanje pozitivnih poslovnih rezultata. Isto tako, to je prilika za ostvarivanje raznih
poslovnih suradnji s ciljem unapređenja poslovanja i zajedničkog nastupa na tržištu.
Putem Interneta moguće je i obavljati prodaju što je svakako cilj svakog poduzetnika. Prodaja
putem Interneta dostupna je u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu. Upotreba posebnih
programa pomaže da se utvrdi odakle dolaze potencijalni kupci, koliko kupuju i što najviše
kupuju. Ispitivanje stavova putem dijaloga s različitim tržišnim akterima omogućava
istraživanje tržišta. Tu su i razne vrste mjerenja, kao što je broj posjetitelja, njihovo
zadržavanje, kretanje po stranicama, koja omogućavaju da se sagleda kako, kada i zašto ljudi
koriste Internet (Ružićet al. 2009).
Putem Interneta kupci mogu dobiti izuzetno mnogo informacija o proizvodima i uslugama za
koje su zainteresirani. Te informacije su sada kupcima dostupne u bilo kojem trenutku i u bilo
kojem dijelu svijeta uz jedini preduvjet - da imaju pristup Internetu. Kada pronađu proizvod
ili uslugu za koju su zainteresirani, kupci su u istom trenutku u mogućnosti odabrani proizvod
ili uslugu usporediti s drugim ponuđačima i tako na temelju informacija o cijeni i kvaliteti
donijeti odluku o kupnji.
S druge strane, prodavači na Internetu mogu formirati velike baze podataka vezane za kupce.
Sakupljene podatke mogu upotrijebiti kako bi prilagodili ponudu svojih proizvoda i usluga
pojedincima i njihovim potrebama i interesima (Ružićet al. 2009).
Prema Ružić et al. (2009) predstavljanje na Internetu nije ništa drugo nego vrsta marketinga.
Internet marketing predstavlja korištenje pretraživanja i prezentiranja na Internetu u cilju
stvaranja profita. Predstavljanje na Internetu je oglašavanje s bitnim razlikama u svim
segmentima u odnosu na standardno oglašavanje. U nastavku se prikazuje (Slika
2)tradicionalnog marketinškog sustava kako bi se mogao usporediti s marketing sustavom
zasnovanom na e-business-u.
19
Slika 2: Tradicionalni marketinški sustav
Izvor: Ružić, D, Biloš, A i Turkalj, D 2009 E marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek, str. 62.
Slika 2 prikazuje tradicionalni marketinški sustav. Kupac je u središtu aktivnosti, a vidljiv je i
tijek plaćanja, te proces prikupljanja informacija poduzet od strane samog poslovnog subjekta.
Ovaj sustav se mora sam organizirati ipronaći prednost pred svojim konkurentima kako bi
osigurao dugoročnu održivost. U nastavku (Slika 3)je prikazan marketing sustav zasnovan na
e-businessu.
Slika 3: Marketing sustav zasnovan na e-businessu
Izvor: Ružić, D, Biloš, A i Turkalj, D 2009 E marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek, str. 64.
20
Prema slici 3. marketing sustav zasnovan na e-businessu sastoji se od prilagođenog proizvoda
s nižim cijenama, prilagođenoj nelinearnoj promociji te tržištu jednog kupca koji čine
strateški plan koji zatim vodi do strateškog cilja. U usporedbi sa klasičnim oblicima
marketinga, elektronički marketing obilježava znatno dinamičnije okruženje. Potrošači nisu u
direktnom kontaktu s prodavačem nego informiranje, prodaju, naručivanje i kupnju obavljaju
onlineputevima. Elekroničko poslovanje je pod stalnim utjecajem tehnoloških promjena i
dostignuća, a njegova primjena zahtijeva nova znanja i sposobnosti korištenja tehnologijom
od kupaca ali i samog poduzeća. Da bi poduzeće uspješno koristilo prednosti i mogućnosti
globalnog tržišta u internetskoj ekonomiji, mora u svoje poslovanje uvesti tehnologije i znanja
potrebne za upravljanje njima.
Prema Ružić et al. (2009) putem Interneta svaki ponuđač dobiva priliku svoj proizvod
detaljno predstaviti putem detaljnih informacija o samom proizvodu ili usluzi, fotografijama
koji prikazuju proizvod ili čak postavljanjem video uradaka. Sve ovo nije moguće samo
upotrebom klasičnih marketinških alata, kao što je tisak, radio i sl. Neka poduzećasu se
odlučila napraviti korak dalje pa tako svojim korisnicima nude online podršku 24 sata dnevno
što omogućava direktan kontakt s korisnicima, trenutnu povratnu informaciju i stvara
povjerenje kod kupaca pa tako poduzeće stvara bazu lojalnih korisnika. Kroz određene
marketinške alate mogu se odrediti ponašanja potrošača u prošlosti te je na temelju tih
podataka moguće predvidjeti njihovo buduće ponašanje i prema tome kreirati proizvode i
prilagoditi marketinške kampanje.
Prema Ružić et al. (2009) prednost promocije putem Interneta je u postizanju uštede,
primjerice u zamjeni klasičnih marketinških materijala (hardcopy publikacija kataloga1)
njihovim online izdanjima, kao i telefonskim troškovima koji su smanjeni upotrebom
Interneta.
Elektronički poslovni sustavi podupiru brojne promjenemarketinškog sustava uključujući
(Ružić et al. 2009, 79):
· Standardizirane proizvode,
· Povećan pritisak cijena koji rezultira sniženim cijenama,
· Kraće kanale distribucije dominirane od strane facilitatora,
1 Kopija printane verzije
21
· Nelinearne promocije,
· Elektronički transfer (prijenos) fondova,
· Informacijske upravljačke sustave bazama podataka.
Prema Ružić et al. (2009) standardizirani proizvodi se se odnose na proizvode koji su stvoreni
putem elektroničkih medija. Smanjenje troškova upotrebom Interneta doveo je do smanjenja
cijene rada, a samim time i smanjenim cijenama krajnjih proizvoda koje kao takve mogu
konkurirati na tržištu. Kanali distribucije su s upotrebom Interneta smanjeni jer korisnik može
od kuće naručiti određeni proizvod ili uslugu direktno od proizvođača. Nelinearna promocija
se odnosi na nestandardnu, neuobičajenu promociju koja je različita od klasične. Elektronički
transfer je prijenos novca između računa pomoću telekomunikacijske i kompjutorske
tehnologije. Kroz elektroničke sustave omogućeno je upravljanje bazom podataka klijenata,
dobavljača i ostalih sudionika poslovnog procesa.
S razvojem tržišta i potrebama potrošača razvijaju se i elektronički poslovni sustavi. Oni se
mijenjaju u skladu s promjenama na tržištu, ali i u samom marketingu. Klasični marketing se
tako zamjenjuje sa suvremenim marketingom, odnosno onim koji je prilagođen elektroničkom
poslovnom sustavu.Najveći doprinos elektroničkom marketingu donijele su društvene mreže,
kroz svoju efektivnost i minimalne troškove. Upravo su društvene mreže najplodnije tlo
primjene u poslovanju pronašle upravo u poslovima marketinga.
Prisustvo na društvenim mrežama danas je neophodno za poduzeća koja posluju na
globalnom tržištu. Osim primjene društvenih mreža u marketinškim aktivnostima društvene
mreže poprište su velikog broja drugih aktivnosti poduzeća. Društvene mreže su osnovica za
traženje novih klijenata i širenje poslovanja, a sve češće javljaju se i u ulozi komunikacijskog
sredstva sa klijentima. Jedna od sve češćih pojava na društvenim mrežama je i masovno
financiranje poslovanja, što se obavlja kroz crowdfunding, odnosno proces predstavljanja
poduzetničke ideje i prikupljanja donacija investitora za pokretanje poslovanja. Više od 50%
start upo poduzeća osnovano je ovim putem, najčešće preko Kickstartera, najpoznatije mreže
koja služi u te svrhe (Kovač 2014). Tim više u budućnosti se očekuje da će društvene mreže
sve veću primjenu u poslovanju ostvarivati na drugim područjima poslovanja, mimo
marketinga. Razlog tomu je naplaćivanje promocije koju poduzeća obavljaju preko društvenih
mreža.
22
Prema Ružić et al. (2009) uspješna poslovna komunikacija koja se odvija putem društvenih
mreža je postala jedan od najvažnijih alata modernog poslovanja. Društvene mreže su kao
marketinški alat vrlo dinamične i dostupne svima u svakom trenutku. Svako poduzeće bi u
svoju poslovnu, odnosno marketinšku strategiju trebalo uvesti i društvene mreže. Neka
poduzeća imaju čak formirane timove ljudi koji su zaduženi isključivo za vođenje aktivnosti
na društvenim mrežama. Mnoga poduzeća još uvijek nisu prepoznala prednosti korištenja
društvenih mreža u poslovanju. Kroz korištenje društvenih mreža u poslovanju, poduzeća
mogu otvoriti nove prodajne kanale, privući nove tržišne segmente, te ostvariti dodatne
prihode. Najveća prednost društvenih mreža je u tome što su besplatne pa tako svako
poduzeće ima mogućnost otvoriti profil na društvenim mrežama i koristiti ih u poslovanju.
2.2. Učinci marketinga društvenih mreža na stvaranje marke
Prema Panianu (2010) informacijske tehnologije su iz temelja promijenile prirodu marketinga.
Promjene u informacijskoj tehnologiji istodobno su i prijeteće i one koje potiču sposobnosti
gospodarskog subjekta da razvije dugoročne odnose sa svojim kupcima, podržavajući time
marketing odnosa. Internet omogućuje kupcu izravan kontakt s poslovnim subjektom u bilo
koje vrijeme, s bilo kojeg mjesta na svijetu, kako bi kupac mogao dobiti sve informacije o
proizvodu ili usluzi, a koje su mu potrebne kako bi donio odluku o kupnji.
Prema Panianu (2010) Web 2.0 postao je sastavni dio svakodnevnog poslovanja. Web 2.0.
alati koji se koriste odnose se na sve segmente poslovanja bilo da se radi o blogovima,
društvenim mrežama, wiki servisima, podcastingu, upravljanju dokumentima ili nekom
drugom web 2.0 alatu. Kako se tehnologija svakim danom sve brže razvija, za očekivati je da
će se u skoroj budućnosti pojaviti novi alati koji će također postati sastavni dio poslovanja.
Važno je da zaposlenici poduzeća konstantno usvajaju nova znanja te primjenjuju web alate
koji im olakšavaju poslovanja te omogućavaju efikasniju upotrebu informacija.
Prve rasprave o pojmu Web 2.0. započinju 2004. godine tijekom brainstorminga na
konferenciji vođenoj od strane Tim O'Reilly-ja i poduzeća MediaLiveInternational te se od
tada počinje koristiti te ozbiljno proučavati. U proteklim godinama nije usuglašena
jedinstvena definicija Web 2.0. alata, ali ih većina opisuje kao drugu generaciju World Wide
Weba formiranoj kao kombinacija koncepta, trendova i tehnologija fokusiranih na
kolaboraciju, društvene mreže, te sadržaj kreiran od strane korisnika (Dictionary, 2009).
23
Društvene su mreže postale iznimno popularni servisi, privlače stotine milijuna korisnika.
Popularnost koncepta društvenih mreža može se objasniti s Web 2.0 tehnologijom koja
korisnike stavlja u središte zbivanja omogućujući im da upravo oni kreiraju sadržaj i nude ga
drugim korisnicima. Nasuprot klasičnim Internet servisima koji su posvećeni interesnim
zajednicama, servisi za online društvene mreže prvenstveno se organiziraju oko ljudi, a ne
interesa (Kušić 2010, 105).Društvene mreže funkcioniraju putem profila. Svaki vlasnik profila
prihvaćanjem zahtjeva određuje tko može vidjeti njegov profil. Na profilu se mogu objaviti
razne privatne informacije kao što du dob, spol, informacije o školovanju, zaposlenju itd.
Kroz razne aplikacije i dodatne multimedijalne sadržaje moguće je obogatiti i personalizirati
vlastiti profil. Svaki pojedinac, poduzeće, proizvod može se prezentirati kroz društvene
mreže. Prezentacija može biti kroz objavljivanje raznih sadržaja, kreiranje grupa, objavu
komentara na drugim profilima, razgovorom s prijateljima i sl.
Društvene mreže, odnosno, društveno umrežavanje predstavlja jednostavan način održavanja
i/ili ojačavanja postojećeg kruga prijatelja i/ili poznanika te širenje njihova kruga. Na taj se
način upoznaje nova mreža prijatelja i poznanika preko već postojećih što potiče formiranje
mreže pojedinaca i stvaranje zajednica (Kušić 2010).
Prema Igriću (2012) učinci društvenih mreža na poslovanje poduzeća mogu se promatrati
kroz pozitivne i negativne učinke. U negativne učinke može se ubrojiti loš utjecaj na poslovni
ugled (širenje loših informacija o poduzeću), a rezultat ovakvog negativnog publiciteta je i loš
poslovni rezultat. U pozitivne učinke se može ubrojiti snažan pozitivni marketinški alat za
povećanje poslovnog ugleda među klijentima čime se indirektno djeluje na privlačenje novih
korisnika. Još jedan učinak korištenja društvenih mreža u poslovanju je stvaranje potpuno
novih poslovnih modela i usluga.Društvene mreže i ono što donose pojedincima i društvu
ujedno ima snažan utjecaj i mnogobrojne učinke na poduzeća i njihovo poslovanje. Poduzeća
koje prepoznaju mogućnosti i prednosti korištenja društvenih mreža u poslovanju, svakako
ostvaruju tržišnu prednost.
Stvaranje marke u suvremenom poslovanju iznimno je zahtjevan, složen i dugotrajan posao
koji je bez svih aktivnosti upravljanja strateškim marketingom, ali i predanosti toj viziji
najviših upravljačkih struktura u poduzeću, gotovo nezamisliv i neizvediv. Osnovni preduvjet
je da brend odražava kvalitetu proizvoda: nema proizvoda koji je uspio na tržištu a da je loše
kvalitete, bez obzira na brend (Kotler 2006). Uz to, brend treba imati priču i jasno
prepoznatljivu poruku. S brendom se ne smije igrati – on se kreira, ali kad je „pušten“ na
24
tržište on živi vlastitim životom u glavama potrošača i sam kreira novu vrijednost. Njime se
ne može brzo i jednostavno upravljati, to je dugoročan proces. Treba puno vremena, novaca,
truda i jako mnogo znanja da se kreira uspješan brend. Brend nije svemoguć jer uspjeh ovisi o
svim marketinškim aktivnostima te tehnološkom znanju, racionalnoj proizvodnji, stalnoj
kvaliteti, dizajnu, pa ponekad i o odgovarajućim poticajima, a u iznimnim slučajevima i o
zakonskoj regulativi (Kotler 2006).
Kada se provodi kampanja u cilju stvaranja marke, odnosno prepoznatljive marke, tada su
vrlo korisne promidžbene kampanje kroz koje se šalje poruka o imenu, logotipu, sloganu i
drugim elementima marke. Važno je stvoriti emociju kod kupca koju izaziva pojava nekog od
elemenata marke, bilo da je to boja, naziv ili nešto drugo (Kotler 2006). Poruka o brendu do
kupaca dolazi preko mnogobrojnih kanala komunikacije, a to se odnosi na oglašavanje,
Internetske stranice, društvene mreže, osobni kontakt s djelatnicima poduzeća i sl. Bilo koji
od ovih kontakata može imati pozitivne i negativne konotacije, a to je ono što određuje
doživljajmarke u svijesti kupaca.
Prema Renko (2005) strateško upravljanje markom ključ je uspjeha svakog poduzeća.
Važnost marke u poslovanju raste iz dana u dan jer usluge i proizvode na tržištu nude svi, no
plasman i prodaja, odnosno uspjeh na tržištu istih tih proizvoda i usluga upravo će ovisiti o
tome koliko se oni ističu na tržištu i što je još važnije, koliko zaista zadovoljavaju potrebe
potrošača i korisnika. Prije svega, brend predstavlja vrijednosnu propoziciju kod potrošača,
jer ime, logo i marketing miks komuniciraju određene vrijednosti. Mnoge studije dokazale su
da je Internet kao medij pogodan za razvijanje marke proizvoda ili usluga (Renko 2005).
Prednosti Interneta kao oglasnog medija su (Renko 2005): globalnost, interaktivnost, brzina
povratne informacije i mogućnost izmjena reklamnih tekstova, ponude itd.. Internet generalno
privlači onaj motiviraniji i obrazovaniji dio populacije. Kako bi se iskoristile prednosti koje
pruža Internet ukoliko se koristi u oglašavanju potrebna je određena razina znanja i
sposobnosti. Upravo je zbog prednosti koje omogućava njegovo korištenje Internet postao
jedan od najčešće korištenih oglasnih medija.
Prema Renko (2005) sama pojava i sve veća upotreba Interneta promijenila je način
komunikacije, a time i marketinšku strategiju u cilju stvaranja marke. Kada se govori o
marketingu društvenih mreža, on ovdje služi kao komunikacijski alat kojim se potencijalne
kupce usmjerava na željeno mjesto (Internet stranicu, e-mail kontakt obrazac i sl.).
25
Putem marketinga društvenih mreža kupci imaju više načina pristupu informacijama te na taj
način više mogućnosti kako bi doprinijeli predodžbi o brenduhotela. Dijeljenje se može
promatrati kao velika snaga društvenih mreža. Ljudi dijele turističke informacije putem
društvenih mreža, koje su obilježja određene destinacije. Oni dijele svoj doživljaj destinacije
na Internetu putem slika, video materijala, blog članaka, zapisa i sl. Taj sadržaj postavljaju na
Flickr, Facebook, Google plus, Youtube itd. (Vietet al. 2011). Društvene mreže imaju snažnu
sposobnost širenja informacija u jako kratkom vremenu na jako velikom geografskom
području. Ipak, brendiranje destinacije samo putem društvenih medija ne može biti održivo.
Ovaj oblik marketinga pokazuje svoje prednosti u brendiranju destinacije najviše kada je u
kombinaciji s tradicionalnim marketinškim pristupom (Lim et al. 2012).
Imidž poduzeća predstavlja ono što javnost misli o poduzeću, zajednički dojam ili slika koju
javnost stvara o poduzeću. Znači, riječ je o preslici identiteta u javnosti, što su ga ostvarile
komunikacijske aktivnosti poduzeća (Novak 2001).
Društvene mreže dopuštaju korisnicima da brzo i daleko prošire svoje dojmove o
(ne)uspješnoj online komunikaciji. Naime, što mreža bolje kotira na ljestvici moći, postavlja
sve zahtjevnije uvjete svojim korisnicima te upravo imidž poduzeća na Facebooku ili kapital
povjerenja predstavlja najvrijednije mrežno dobro, budući da se uz njegovu pomoć na
društvenu mrežu privlači pozornost, a time i novi fanovi (Bard i Soderqvist
2003).Najpopularnije i najčešće korištene društvene mreže su svakako najutjecajnije u
stvaranju određenemarke. Što je društvena mreža popularnija, važnije je da se pažljivo
upravlja komunikacijom putem takvog medija jer je ovakvim oblikom promocije vrlo lako
napraviti grešku.
26
3. MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA U HOTELIJERSTVU
U nastavku rada se daje prikaz marketinga društvenih mreža u
hotelijerstvu,objašnjavaseodnos društvenih mreža i hotelijerstva te se dajepregled dosadašnjih
iskustava ukorištenju društvenih mreža u hotelijerstvu.
3.1. Društvene mreže i hotelijerstvo
Hotelijerstvo predstavlja osnovni oblik ugostiteljske djelatnosti. Hotelijerstvo je gospodarska
grana koja na tržištu, u ugostiteljskim objektima, ostvaruje svoju gospodarsku svrhu.
Hotelijerstvo je gospodarska aktivnost pružanja usluga smještaja i drugih usluga koje se
pružaju na hotelijerski način (Cerović 2003, str. 67). Hotelijerstvo u svojim ugostiteljskim
objektima za smještaj kao i u drugim ugostiteljskim objektima, omogućuje posjetiteljima
(gostima – turistima) privremeni boravak, odmor i razonodu obavljanje umnih i fizičkih
sposobnosti narušenih svakodnevnim radom i životnim tegobama (Radišić 1988, str.
21).Suvremena koncepcija poslovanja na turističkom tržištu zahtijeva integriranje turističke
ponude u okviru hotelskog poduzeća koje je formirano prema zahtjevima turističkog tržišta.
Hotelijerstvo postaje najzastupljeniji smještajni oblik turističke ponude. Turističko tržište se
neprestano mijenja zbog čega poduzeće stalno treba prilagođavati strategiju proizvoda i
usluga u skladu s različitim nivoima tržišnih zahtjeva, a sa svrhom da uspješno ovladaju
promjenjivim potrebama potrošača i ponudom konkurenata. Na turističkom tržištu se i dalje
predviđa jako puno promjena, koje se odnose na masovnu razvojnu ekspanziju i jaču globalnu
konkurenciju koja će kreirati situaciju u kojoj će destinacije i hoteli morati biti vrlo kreativni i
razlikovati se kako u koncepciji, tako i u pristupu tržištu, distribuciji i doživljajima koje
pružaju(Viet et al. 2011).
Postoji cijeli niz čimbenika koji su utjecali na promjene u ponašanju turističkih potrošača, a
odnose se na promjene u životnom standardu, globalizaciji, životnom stilu, demografskim
kretanjima i sl.(Viet et al. 2011). Stvaraju se nove potrebe kod turista i ne zadovoljava ih više
samo prirodne ljepote i more. Danas su turisti puno aktivniji, informirani i željni novih znanja
i iskustava. Za novac koji ulažu u putovanje očekuju određenu vrijednost. S obzirom da je
konkurencija sve veća i kvalitetnija, potrebno je kreirati određenu ponudu koja će turiste
privući i zadržati u određenoj destinaciji. Sve je manji broj gostiju koji se vraćaju u istu
27
destinaciju jer žele upoznati čim više različitih mjesta i doživjeti čim više iskustava na svojim
putovanjima. Kako bi se prikazao odnos turista kakvi su bili nekada i onih danas, daje se
prikaz usporednih karakteristika potrošača nekada i potrošača danas.
Tablica 2: Turistički potrošači „jučer“ - turistički potrošači „danas“
TURISTIČKI POTROŠAČI „JUČER“ TURISTIČKI POTROŠAČI „DANAS“
neiskusni iskusni
neupućeni upućeni
homogeni heterogeni
isplanirani spontani
predvidivi nepredvidivi
željni odmora uz odmor traže i druge sadržaje
putuju u skupinama individualci
bježe od svakodnevice upotpunjuju svakodnevicu novim doživljajima
ovisni neovisni
Izvor: Vrtiprah, V 2006, „Kulturni resursi kao činitelji turističke ponude u 21.stoljeću“,
Ekonomska misao i praksa, Vol.15, no.2, pp. 279-29, str. 280
U Tablici 2 se može vidjeti da su potrošači „jučer“ bili neiskusni, željni odmora, u bijegu od
svakodnevice i putovali su u skupinama. Svoj odmor su detaljno planirali te je njihovo
putovanje bilo potpuno predvidivo. Danas su potrošači informirani, iskusni i upućeni pa tako
putuju nepredvidivo, a uz odmor traže i dodatne sadržaje kojima će upotpuniti svoju
svakodnevicu.
Prema Stipanoviću (2006) turist je taj koji određuje turističku ponudu. S obzirom na
dostupnost informacija putem raznih medija, svaki turist je prije dolaska u destinaciju upoznat
s cjelokupnom ponudom i točno zna što ga očekuje kada dođe i što želi vidjeti, okusiti i
doživjeti. Velika greška se može dogoditi ako su putem medija prenesene krive informacije i
gost ne dobije doživljaj koji je očekivao. Isti ti mediji služe i za prijenos povratnih informacija
gosta koji na taj način iznose svoje mišljenje o doživljenome, bilo da se radi o pohvalama ili
kritikama. Isto tako, ovo je najvažniji i najučinkovitiji način promocije.
28
Odrednice nove razvojne politike hotelsko - turističkog poduzeća su (Cerović 2003, 157):
· stalno inoviranje ponude;
· izgradnja prepoznatljivog proizvoda;
· implementacija nove poslovne kulture;
· umrežavanje.
Hotelsko - turistička poduzeća koja ne rade konstantno ne rade na inoviranju ponude imaju
manje sposobnosti konkuriranja, što za posljedicu može imati nepovoljne učinke na
uspješnost poslovanja. Izgradnjom prepoznatljivoga proizvoda hotelsko poduzeće pozicionira
se na turističkom tržištu predstavljajući kroz taj proizvod određenu kvalitetu koja se povezuje
sa imenom poduzeća. Razvoj hotelskog poduzeća uvjetuje implementacija u potpunosti nove
poslovne kulture koja izmijenjuje dosadašnje obrasce poslovanja, a odnosi se na uvažavanje
novih trendova u poslovanju, među kojima je i korištenje društvenih mreža. Razvoj hotelskog
poduzeća u suvremenom okruženju gotovo je nezamisliv bez uvođenja društvenih mreža u
poslovanje, odnosno bez umrežavanja.
Prema Stipanoviću (2006) poduzeće mora biti korak ispred turista i konkurencije. Uspješno
poduzeće mora predvidjeti buduće promjene, odnosno vlastitom ponudom definirati buduću
potražnju. Ponuda mora biti prepoznatljiva, diverzificirana uz potenciranje kvalitetnog imidža
i marke poduzeća koji otkriva sve njezine prednosti. Umrežavanjem se ostvaruje viša razina
usluga, bolja kvaliteta, manji stupanj dugoročnog rizika, implementacija informacijske
tehnologije i „database2“ marketing.
Prema Nicksonu (2014) društvene mreže, koje su rasle eksponencijalno u proteklih nekoliko
godina, nastavit će biti važne za hotelsku industriju, ali mobilni će uređajiodigrati mnogo
značajniju ulogu u elektronskoj distribuciji u hotelskoj industriji.Informacijsko
komunikacijska tehnologija, posebice njezin ključni mehanizam Internet, danas su prisutni u
gotovo svim hotelima, restoranima, turističkim agencijama, a odraz njihova korištenja prikaz
je usmjeravanja poslovanja prema budućnosti i povećanju konkurencije.
Pojavom društvenih mreža došlo je do značajnih promjena u marketingu i u načinu
komunikacije s gostima. Dvosmjerna komunikacija s gostom više je nego dobrodošla. Ona
2Marketing baze podataka
29
doprinosi većem zadovoljstvu gostiju, otvorenosti i jačanju lojalnosti, pomaže u nastojanjima
da se dodatno poveća razina usluga koju pružaju hoteli i podigne svijest o brendu. Nova web
tehnologija omogućila je ne samo kvalitetniju komunikaciju sa „starim“ gostima, nego i
uspostavu novih kontakata s potencijalnim, budućim gostima (Lošinj Hotels 2014).
Primjena novih tehnologija u poslovanju važna je za sva poduzeća u turizmu i hotelijerstvu jer
može značajno smanjiti troškove, ubrzati administrativne i slične poslove, jačati
konkurentnost i povećati produktivnost poduzeća. Kako bi se potencijalnim turistima na
tržištu omogućilo da dobiju sve potrebne informacije neophodno je da sva poduzeća u turizmu
i ugostiteljstvu koja su usmjerena na svoje usavršavanje pomoću informacijskih sustava
zadovoljavaju potrebe kako pojedinaca tako i poduzeća u cjelini.
Jedna od najzastupljenijih društvenih mreža u turizmu i hotelijerstvu je Facebookšto je
logično jer ima i najveći broj korisnika (Kršić et al. 2013). Ovo je mreža na kojoj gotovo
svaki turistički subjekt danas ima otvoren profil ili grupu putem koje komunicira sa svojim
stalnim ili potencijalnim klijentima. Uz standardne mogućnosti komentiranja, objavljivanja
raznih sadržaja i sl., Facebook nudi sve veći broj mogućnosti za svoje korisnike pa tako neki
hoteli nude mogućnost kreiranja direktne rezervacije smještajne jedinice sFacebook profila.
Naravno, ovakve aplikacije nisu besplatne, ali su vrlo koristan alat. Putem Facebooka se
mogu pratiti razni grafovi koji ukazuju na razne podatke, kao što je posjećenost Facebook
stranice, broj osoba koje su vidjele određenu objavu i sl.
Društvena mreža koja ima veliki utjecaj na potrošače te na jednom mjestu pruža sve potrebne
informacije o turizmu je TripAdvisorNa njoj su dostupni podaci o svim
hotelima,letovima,destinacijama, iznajmljivanju na odmoru, restoranima itd.Odnosi se
nabesplatno istraživanje informacija koje pomažu korisnicima u prikupljanju informacija o
putovanju, javnom objavljivanju mišljenja o putovanjima te sudjelovanje u interaktivnim
forumima. Omiljena je među strancima, a pravila pisanja su stroga i teško je pisati lažne
recenzije. TripAdvisor je besplatan turistički vodič koji nudi informacije turista iz prve ruke, a
koji djeluje u brojnim zemljama kao što su Velika Britanija, Italija, Španjolska, Njemačka,
Francuska, Irska, Japani Indija, pa tako i Hrvatska. Korisnici ove mreže mogu besplatno i
jednostavno objavljivati video zapise, fotografije i druge sadržaje sa svojih putovanja.
TripAdvisornudi mogućnost provjere i usporedbe cijene te raspoloživosti smještajnih jedinica
(TripAdvisorn.d.).
30
Fouraquare je još jedna društvena mreža usmjerena najviše prema korisnicima mobilnih
uređaja. Cijeli sustav funkcionira tako što se korisnici prijavljuju na lokaciji gdje se trenutno
nalaze, a u slučaju da lokacija već ne postoji nudi im se opcija da ju sami unesu. Također, ova
društvena mreža koristi se kao neka vrsta lokacijske igre koja je osmišljena za mobilne
uređaje. Poanta ove takozvane igre je ta da osoba prijavi mjesta na kojima se nalazi kao npr.
kafić, ured, restoran ili slično i na taj način sudjeluje u igri. Prijavljivanjem se sakupljaju
bodovi, tj. značke (Foursquaren.d.).
Sve navedene društvene mreže imaju direktan utjecaj na turizam i hotelsku industriju. Svi
društveni mediji imaju različite funkcije koje hoteli mogu koristiti. Facebook je ciljano
oglašavanje i ima svoje prednosti, ali Fouraquare odlično funkcionira s oznakamageo -
mjesta.
Ostati aktivan na društvenim mrežama nije dovoljno, već je potrebno konstantno pratiti
uspjeh. Potrebno je definirati ciljeve, kao što je promet koji se želi ostvariti u hotelu, određeni
broj posjeta na web stranici. Takvi podaci se mogu pratiti pomoću GoogleAnalytics ili nekog
drugog analitičkog softver-a.
Uvijek postoji mogućnost angažiranja vanjske marketinške agencije koja će posao vođenja
marketinga na društvenim mrežama odraditi profesionalno, te prezentirati mjesečne izvještaje
s konkretnim podacima o ostvarenim rezultatima. Stručnjak može izvršiti dubinsku analizu
hotela i dosadašnjih marketinških aktivnosti te na temelju tog istraživanja primijeniti
odgovarajuću strategiju nastupa na društvenim mrežama (Akcija d.o.o., n.d.).Kako većina
hotela ima sezonski karakter, tako je i promocija hotela na društvenim mrežama intenzivnija
prije i u tijeku same sezone, bilo da se radi o hotelima na moru i ljetnoj sezoni ili hotelima na
skijalištima i zimskoj sezoni. Većina ispitanika se izjasnila da informacije na društvenim
mrežama ažuriraju svaki dan. Ažuriranje podataka se odnosi na objavljivanje informacija o
aktualnim ponudama hotela, fotografija o proteklim događanjima, najavama novih događanja
i sl. Za hotele je važno da su svakodnevno prisutni na društvenim mrežama zbog upita koji
mogu doći na taj način.
Očekuje se da će društvene mreže uvelike promijeniti turizam u budućnosti. Sve više pažnje
posvećuje se mogućnostima i rizicima putovanja temeljenih na socijalnom umrežavanju.
Putnici sve češće odredište za odmorišno i poslovno putovanje biraju pretražujući društvene
mreže. Uključivanjem društvenih medija u promociju turizma i komunikaciju sa turistima,
očekuje se dugoročan rast turizma i njegove konkurentnosti.
31
Rastući broj turističkih blogera te raznovrsnih turističkih aplikacija za mobilne telefone u
posljednje je vrijeme trend koji se kontinuirano povećava, napose u posljednje dvije godine.
Posebno je potrebno istaknuti TripAdvisor kao društvenu mrežu koja je najveći napredak
ostvarila ovim putem. Dodatni poticaj turizmu svakako je bila i pojava uređaja sa GPS
mogućnostima te njihova kombinacija s interaktivnim gradskim turističkim vodičima
(Miščančuk, 2012). Pojava i sve veća upotreba pametnih telefona, te pristup Internetu putem
istih uređaja, olakšava pristup društvenih mreža, te pretragu traženih informacija o hotelu i
drugim turističkim sadržajima trenutno sa bilo kojeg mjesta na kojemu se gost nalazi. Iz dana
u dan se pojavljuje sve više novih društvenih mreža, bilo da se radi o mrežama za socijalno
umrežavanje, poslovno umrežavanje ili specijaliziranim društvenim mrežama koje su
namjenjene određenoj ciljnoj skupini. U ovom slučaju to su društvene mreže namjenjene
putovanjima.
Društvene mreže svojim korisnicima nude sve više sadržaja koje mogu koristiti kako bi
promovirali svoje poslovanje te kako bi potencijalne goste uključili u komunikaciju i aktivno
sudjelovanje u aktivnostima hotela na društvenim mrežama. Isto tako, sve više ljudi prati
recenzije drugih putnika objavljenih na društvenim mrežama, što olakšava odabir kvalitetnih
sadržaja. Zbog toga je izuzetno važno ulaganje u kvaliteti jer se svaka greška doznaje trenutno
i utječe na negativan stav potencijalnog gosta o hotelu, destinaciji i sl.
3.2. Dosadašnja istraživanja o učinkovitosti primjene društvenih mreža u stvaranju i
promociji hotela
U nastavku rada prikazano je nekolicina zaključaka do kojih se došlo u pogledu istraživanja
zastupljenosti i učinkovitosti primjene društvenih mreža u marketingu. Dva analizirana
istraživanja osnova su za postavljanje pretpostavki za provedeno istraživanje, ali i za
komparaciju rezultata do kojih se istraživanjem došlo. Istraživanje iz 2015. Godine pod
nazivom Socialmedia Marketing IndustryReport: HowMarketers Are UsingSocialMedia to
GrowTheirBusinessprovedeno je na uzorku od 3700 marketing stručnjaka s ciljem utvrđivanja
kako se u poslovnom svijetu odnosno u marketingu koriste društvene mreže u svrhe rasta i
širenja poslovanja. Na analiziranom uzorku utvrđeno je da 96% ispitanika primjenjuje
društvene mreže u poslovanju, a rang važnosti njihove primjene prikazan je sljedećim
grafikonom. Grafikon 4. prikazuje rezultate istraživanja koji prikazuju stajalište ispitanika o
važnosti društvenih mreža za njihovo poslovanje.
32
Grafikon 4: Koliko su društvene mreže važne za Vaše poslovanje?
Izvor: Stelzner, M A 2015. Socialmedia Marketing IndustryReport: HowMarketers Are
UsinegSocialMedia to GrowTheirBusiness, pregledano 13.09.2015.,
http://www.socialmediaexaminer.com/report/?awt_l=5r05s&awt_m=L463moc0hr.ILT
Rezultati ovoga istraživanja omogućili su postavljanje pretpostavki koje su u ovom
istraživanju potvrđivane. Većina se ispitanika slaže u potpunosti sa konstatacijom da su
društvene mreže od iznimno velikog značaja u njihovu poslovanju (92% ispitanika). Više od
3/4 ispitanika iz uzorka istaknulo je da društvene mreže zauzimaju značajno mjesto u
njihovim marketinškim aktivnostima te da su snažno povezane s tradicionalnim marketingom.
Rezultate navedenog istraživanja može se dodatno potkrijepiti rezultatima istraživanja koje su
proveli Friebe i Campbell2010. godine (SocialMediaintheHospitalityindustry).Rezultati
istraživanja ukazali su da su društvene mreže snažno integrirane u aktivnosti marketinga
ispitanika. Više od polovice ispitanika aktivno primjenjuje društvene mreže u promociji
hotela. Ova tvrdnja je također ishodište pretpostavki za provođenje istraživanja prikazanog u
radu. Stajališta ispitanika i njihova praksa primjene društvenih mreža svjedoče o intenzitetu i
iskorištenosti društvenih mreža u poslovnoj praksi odnosno u aktivnostima marketinga. U
području istraživanja za koje se u radu opredjelilo, hotelsku industriju, moguće je također
navesti određene istraživačke domete vezano za primjenjivost društvenih mreža u poslovanju
subjekata ove grane djelatnosti.
Osim općenitog korištenja društvenih mreža u poslovanju odnosno u marketingu hotelskog
poduzeća, istraživanje je bilo usmjereno i prema identificiranju stupnja korištenja i
učinkovitosti korištenja pojedinih društvenih mreža u marketingu. Prema rezultatima
istraživanjaFacebookje najzastupljenija društvena mreža koju u poslovne svrhe koristi gotovo
58%
34%
7%
1% 1%
U potpunosti se slažem
Slažem se
Nisam siguran
Ne slažem se
U potpunosti se ne slažem
33
3/4 ispitanika iz uzorka. Slično kao i u drugim istraživanjima (Stalzner, 2015) manje je
zastupljen Twitter, ali se i njegovi pozitivni učinci na poslovanje ne zanemaruju.
Društvene mreže su snažno integrirane u aktivnostima marketinga. U istraživanju Friebe i
Campbella (2010) u kojemu je većina ispitanika istaknula aktivno korištenje društvenih mreža
u poslovanju, postavljena je i rezultatima istraživanja potvrđena pretpostavka da su društvene
mreže izmijenile tradicionalne marketinške aktivnosti u hotelskoj industriji. Velik broj
ispitanika (68%) smatra da su društvene mreže prisilile ugostiteljstvo i industriju zabave na
promjene u načinu poslovanja. Mnogi ispitanici (44%) smatraju da su dva glavna cilja
društvenih medija promovirati poslovanje izvana, te se uključiti u informiranje postojećih
klijenata o poslovnim aktivnostima. Snažni rast broja korisnika društvenih mreža i navika na
njihovo korištenje utjecala je i na manji broj negativnih iskustava. Tako je provedno
istraživanje ukazalo na to da je većina ispitanika zadovoljna sa korištenjem društvenih mreža
u poslovanju odnosno da nemaju nekakvo negativno iskustvo vezano za korištenje društvenih
mreža. Ovakvi rezultati poticaj su drugim subjektima da implementiraju društvene mreže u
svoje poslovanje.
Istraživanje Friebea i Campbella (2010) ukazuje da Facebook i Twitter postaju sve više
prepoznati od strane poslovnih profesionalaca koji žele proširiti svojubazu poslovnih
kontakata i oglašavati svoje poslovne aktivnosti besplatno. Usvajanje novih metoda
komunikacije kao što su MySpace, Facebook, YouTube, LinkedIn, osobni blogovi i web
stranice, online oglašavanje i sl., omogućilo je poduzećima pristup novim tržištima na način
koji je različit od tradicionalnih kanala oglašavanja. Na ovaj način se otvaraju mogućnosti za
pozicioniranje ispred konkurencije. Koncept socijalnog umrežavanja nudi vrlo osoban kontakt
sa korisnicima što je u turizmu i hotelijerstvu izuzetno važno. Ovu prednost svakako treba
iskoristiti kako bi se kroz komunikaciju s potencijalnim gostom saznalo što on želi doživjeti
na svom odmoru te na taj način prilagoditi ponudu.
3.3. Primjeri iz hrvatske prakse
U nastavku će se dati prikaz nekoliko pozitivnih primjera korištenja društvenih mreža
(Facebook, Tripadvisor, Twitter) u poslovanju hotela.Kao primjeri pozitivne prakse, uzeta je
hotelska grupa Valamar, te mali obiteljski hotel u IstriMeneghetti – Wine hotel. Iako su po
34
veličini i jačini marke potpuno različiti, oboje su aktivni korisnici društvenih mreža te svoje
poslovanje i promociju uvelike temelje na aktivnostima vezanim uz društvene mreže.
U nastavku se daje prikaz grupe na Twitter i Facebook društvenim mrežama na kojima se
predstavlja ponuda Valamar hotela. Grupacija Valamar je odabrana s obzirom da je to jedno
od najvećih hotelskih poduzeća na području Hrvatske. Slika 4 prikazuje profil Valamar
grupacije na Twitteru.
Slika 4: Valamar hoteli na Twitter-u
Izvor: Twitter,n.d., pregledano 09.09.2015.,
https://twitter.com/ValamarHotels?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%
5Eauthor
Valamar hoteli su na društvenoj mreži Twitter prisutni od ožujka 2010.godine. Petogodišnje
prisustvo na društvenoj mreži se s obzirom na rezultate prethodno navedenih istraživanja
(Friebe i Campbell, 2010;Stelzner, 2015) može smatrati dugoročnom aktivnosti. Navedena
istraživanja ukazala su da većina (više od 50% ispitanika) dio svojeg poslovanja (najčešće
marketing) obavlja na društvenim mrežama u prosjeku 2 godine. Valamar hoteli na Twitter-u
imaju 2.453 „tvitova“ i 1.596 sljedbenika koji svakodnevno prate objave na ovom profilu.
Prema broju „tvitova“ odnosno objava moguće je donijeti zaključke o aktivnosti na društvenoj
mreži. Da ova društvena mreža Valamar hotelima služi isključivo u svrhe promocije svjedoči
činjenica o sadžaju njihovih „tvitova“. Među njima se nalaze veoma lijepe slike hotela,
okruženja, tradicionalne prehrane i drugo. Među „tvitovima“ nalazi se i veliki broj objava
35
turističke ponude u bližem okruženju, Istri ali i Hrvatskoj općenito. Valamar hoteli vrlo
aktivno promoviraju svoju ponudu na ovoj društvenoj mreži. Osim na TwitteruValamar hoteli
su aktivno prisutni i na Facebook stranicama. Profil Valamar hotela na Facebookuprikazan je
na slici 5.
Slika 5: Valamar hoteli na Facebook-u
Izvor: FacebookValamarHotels&Resorts, n.d., pregledano 08.09.2015.,
https://www.facebook.com/ValamarHotels.Resorts?fref=ts
Facebookprofil Valamara broji 68065 osoba koje prate aktivnosti ove grupe. Valamar hoteli
svoj Facebook profil koriste za objavljivanje informacija o trenutnoj ponudi hotelskih
smještaja ove grupacije. Jedna novost ValamarFacebook grupe je dio pod nazivom
„Valamarmoments“ gdje je otvoren natječaj za izbor najbolje fotografije s nekih od događanja
u Valamar hotelima. Na ovaj način se ljudi potiču da dođu u grupu i istovremeno prate
36
informacije koje se objavljuju. Objave u ovoj grupi su na engleskom jeziku kako bi bile
razumljive svim posjetiteljima.
Prisustvo na društvenim mrežama danas je potreba te se na pojedinim društvenim mrežama
mogu naći i veći i manji subjekti. Društvene mreže sredstvo su jeftinije promocije, što
posebno mogu iskoristiti manja poduzeća, koja ne raspolažu sa značajnim sredstvima
namijenjenima za marketing. Ipak, da bi njihovo prisustvo na društvenim mrežama donijelo
pozitivne učinke na poslovanje, potrebno je posjedovati određena znanja o poslovanju
(posebice marketingu) na društvenim mrežama.
Jedna od sve češće korištenijih društvenih mreža u turizmu i hotelijerstvu je Tripadvisor.
Tripadvisor je mreža koja je najplodnije područje primjene pronašla upravo u sektoru turizma
i hotelijerstva.Pomoću ove društvene mreže korisnici mogu ocjenjivati određeni hotel,
restoran, mjesto koje posjećuju uključujući gradove i njihove pojedine dijelove. Ostavljanjem
recenzija i ocjenjivanjem daje se slika potencijalnim klijentima, koja može pozitivno ili
negativno djelovati na njihovu odluku o posjećivanju određenoga mjesta. Ova društvena
mreža velike koristi donosi samom klijentu, s obzirom da mu ukazuje na pozitivne ili
negativne strane određenoga objekta. Zanimljivo je kako se otvaranjem profila na ovoj
društvenoj mreži može na jednostavan način i besplatno promovirati manji turistički ili
hotelski subjekt (Tripadvisor, n.d.). Iz tog razloga odabran je Vinski hotel i restoran
Meneghetti, čija je stranica na Tripadvisoru prikazana u nastavku (Slika 6).
37
Slika 6: Wine hotel &restaurantMeneghetti na Tripadvisor-u
Izvor: Tripadvisor, n.d., pregledano 08.09.2015., http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-
g303799-d4455098-Reviews-Wine_Hotel_Restaurant_Meneghetti-Bale_Istria.html
Wine hotel &restaurantMeneghetti je mali obiteljski hotel u Istri koji u svom poslovanju
aktivno koristi društvene mreže. Na Tripadvisor-u ima odlične ocjene za kvalitetu smještaja,
uslugu i čistoću, a do sada je objavljeno 26 recenzija, s time da su sve objavljene recenzije
pozitivne. Klijenti koji su zainteresirani za posjetu ovoga objekta mogu isti provjeriti i na
društvenoj mreži. Navedni objekt ima vlastiti profil na Facebook-u koji služi u svrhe
informiranja i promocije. Hoteli, ali i druga poduzeća, koja drže do vlastitog imidža
predstavljaju se na društvenim mrežama, s obzirom da je profil na društvenim mrežama danas
potreba, a ne vlastiti odabir (Kovač, 2014). Ovim putem klijentima se pružaju informacije o
objektu popraćene vizualnim karakteristikama objekta.Slika 7 prikazuje Facebook stranicu
malog obiteljskog hotela Meneghetti u Istri kako bi se dala usporedba malog obiteljskog
hotela sa hotelskom grupacijom kao što je Valamar.
38
Slika 7: MeneghettiWine Hotel, Restaurant&Winery na Facebook-u
Izvor: FacebookMenenghetiWine hotel andRestauran&Wineryn.d., pregledano 09.09.2015.,
https://www.facebook.com/meneghettihotel,
Slika 7 prikazuje FacebookstranicuMeneghettiWine hotel i restoran. Informacije se redovito
ažuriraju te su jezikom prilagođene posjetiteljima, koji su najvećim dijelom turisti. Hotel na
Facebook-u ima 1544 osoba kojima se sviđa ova stranica i koji redovno prate objave o
akcijama i ponudi te ostalim korisnim informacijama vezanim uz hotel. Već se prema broju
pratitelja vidi razlika između posjećenosti profila većega hotelskoga subjekta i manjega hotela
kakav je Menengheti. Posljedica je to većega broja posjetitelja u Valamar hotelima, ali i
znatno većega obujma promocijskih aktivnosti posebice oglašavanja koje obavljaju veći hoteli
(Valamar).
Društvene mreže su plodno tlo primjene našle u hotelskoj industriji. Stupanj primjene
društvenih mreža u hotelijerstvu, njihova učinkovitost i doprinos povećanju uspješnosti
poslovanja hotela dokazana je u velikom broju istraživanja. Primjena društvenih mreža u
marketingu hotela u Hrvatskoj karakteristična je za sve skupine hotela, neovisno o njihovoj
veličini i obujmu poslovanja. Istraživanje čiji su rezultati prikazani u nastavku rada prikazuje
stupanj i učinkovitost primjene društvenih mreža u poslovanju odabranog uzorka hotela.
39
4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE
4.1. Metodologija i karakteristike uzorka
Istraživanje je provedeno na temelju online ankete. Anketa se sastoji od 18 pitanja koja
uključuju općenite podatke o hotelu, te pitanja koja se odnose na korištenje društvenih mreža
u poslovanju hotela. Format pitanja je različit te su ispitanici mogli birati između jednog ili
više ponuđenih odgovora, nadopunjavati ih te ih rangirati po svojoj prosudbi. Pitanja su
preuzeta iz dosadašnjih istraživanja koja su prikazana u prethodnom poglavlju rada, a odnose
se na primjenu društvenih mreža u poslovanju (Stalzner, 2015) i primjenu društvenih mreža u
hotelskoj industriji (Friebe i Campbell, 2010).
Anketa je napravljena u formatu googleforms, (http://goo.gl/forms/MBGPZ4lSRM) na način
da se hotelima u Primorsko-goranskoj i Istarskoj županiji slala putem maila.
Istraživanje je provedeno na temelju metode analize sadržaja gdje su se analizirali pozitivni
primjeri iz prakse kod korištenja društvenih mreža u poslovanju hotela. Za skupinu
potencijalnih ispitanika odabrano je nekoliko većih hotelskih poduzeća, te nekoliko manjih.
Istraživanje je provedeno primjenom Googleforms metodologije anketiranja, dok se sinteza
rezultata istraživanja obavljala primjenomExcella.
Anketu su ispunili djelatnici51hotela na raznim pozicijama. Ispitanici su većinom djelatnici
recepcije ili marketinga. Uzorak na kojemu je provedeno anketno istraživanje je namjeran.
Popis hotela je ustupljen od strane turističke agencije koja je imala bazu podataka za svoje
vlastito istraživanje. Istraživanje je provedeno među hotelima sa područja Primorsko-
goranske i Istarske županije.
U nastavku rada će se grafički prikazati odgovori na sva pitanja na koja su ispitanici kroz
anketu dali svoje odgovore vezane za korištenje društvenih mreža u poslovanju hotela. Prvih
nekoliko pitanja odnosi se na specifičnosti samoga hotela u kojem su ispitanici zaposleni.
Iako se najčešće smatra kako su veći hoteli oni koji su aktivniji u marketinškim aktivnostima,
podaci dosadašnjih istraživanja ukazuju na to da su mali hoteli aktivniji u marketingu na
društvenim mrežama, odnosno više vremena i truda uloža u provođenje marketinških
aktivnosti na društvenim mrežama na kojima imaju profile (Stelzner, 2015). U nastavku
ovoga dijela rada prikazana su općenita pitanja vezana za samog ispitanika i hotel u kojem je
40
zaposlen. Veličina poslovnog subjekta može biti značajna za njegov angažman u promociji
poduzeća. Veća poduzeća su ona koja raspolažu s većim obujmom financijskih sredstava zbog
čega imaju mogućnost više ulagati u marketing. Ipak, to ne mora biti pravilo, pa tako i manja
poduzeća ulažu značajna sredstva u marketing, kako bi se probila na tržištu. Marketing
društvenih mreža savršena je mogućnost za marketinške aktivnosti malih hotela jer im
omogućava učinkovit marketing uz manje troškove. Grafikon 5 prikazuje broj smještajnih
jedinica u hotelu. To je ujedno i prvo pitanje na koje su ispitanici morali odgovoriti u anketi.
Grafikon 5: Broj smještajnih jedinica u hotelu
Izvor: Rezultati istraživanja
U anketi je sudjelovalo 9 hotela (18 %) sa do 25 smještajnih jedinica, 21 hotel (41 %) sa 25-
99 smještajnih jedinica i 21 hotela (41 %) sa 100 i više smještajnih jedinica. U uzorku su
stoga zastupljeni u značajnijem udjelu veći hoteli. Mjerilo veličine hotela je i broj zaposlenih.
Veći broj zaposlenih oznaka je većih hotela, a vezano za promatranu problematiku, veći broj
zaposlenih može označavati i postojanje osobe u hotelu koja je zadužena za marketing. Na taj
način veća se pozornost i veći angažman pridaje marketingu u hotelima pa se mogu očekivati
i bolji povratni efekti marketinga na poslovanje. Sljedeći grafikon (Grafikon 6) prikazuje
broj stalno zaposlenih u hotelu. Ovo također ukazuje na veličinu i obujam poslovanja
analiziranog hotela.
18%
41%
41% do 25
25-99
100 i više
41
Grafikon 6: Broj stalno zaposlenih u hotelu
Izvor: Rezultati istraživanja
7 hotela (14 %) ima manje od 10 stalno zaposlenih djelatnika, 30 hotela (59 %) zapošljava 10-
50 stalnih djelatnika, dok je sa više od 50 stalno zaposlenih djelatnika zastupljeno 14 hotela
(27 %). Većina hotela su mali hoteli ili hoteli srednje veličine. Ako se uzmu u obzir prethodna
istraživanja (Stelzner, 2015.) Ovakav uzorak trebao bi ukazati na aktivnost na društvenim
mrežama odnosno na intenzivan marketing hotela na društvenim mrežama.Koliko je žena a
koliko muškaraca sudjelovalo u anketiranju, prikazuje Grafikon 7.
Grafikon 7: Ispitanici prema spolu
Izvor: Rezultati istraživanja
14%
59%
27%
manje od 10
od 10 do 50
više od 50
46%
54%
M
Ž
42
U anketi je sudjelovalo 24 (46 %) muškaraca i 28 (54 %) žena.Žene su sklonije marketingu s
obzirom da najčešće imaju istančaniji ukus i da su privrženije detaljima. Međutim ni to ne
mora biti pravilo, pa je i veliki broj muškaraca koji svojim angažmanom u marketinškim
aktivnostima mogu doprinjeti poboljšanju učinaka marketinga na poslovanje. Ispitanici su
odgovorili i na pitanje koje se tiče njihove dobi, te je u Grafikonu 8 prikazana struktura
ispitanika po dobi.
Grafikon 8: Ispitanici prema dobi
Izvor: Rezultati istraživanja
23 ispitanika, kojih je ujedno i najviše, (45 %) ima između 18 i 29 godina. 18 ispitanika, njih
(35 %) ima između 40 i 49 godina, njih 7 (14 %) od 40 do 49 godina, te 3 (6 %) ima 50 i više
godina. Mlađi ispitanici skloniji su korištenju društvenih mreža i vičniji su aktivnostima na
društvenim mrežama. U strukturi ispitanika najveći je udio mlađih osoba do 30 godina (45%),
odnosno u dobi do 40 godina (35%). Ovo potvrđuje gornju konstataciju da su društvene
mreže češće korišten alat u poslovanju od strane mlađih zaposlenika, iako to nije pravilo jer se
na korištenje društvenih mreža navikavaju sve populacije. Grafikon 9 prikazuje na kojim su
radnim pozicijama ispitanici.
45%
35%
14%
6%
18-29
30-39
40-49
50 i više
43
Grafikon 9: Naziv radnog mjesta ispitanika (u apsolutnim iznosima)
Izvor: Rezultati istraživanja
Radna mjesta ispitanika su raznolika, te ih se za lakše razumijevanje grafikona svrstalo u
četiri grupe; a to su vlasničke, koje ujedno i čine najveći broj ispitanika (26), zatim odjel
marketinga (11), managerske grupe (8), te ostali zaposlenici (6) ispitanika.
4.2. Analiza rezultata
U ovome dijelu rada prikazani su rezultati dijela istraživanja koje se odnosi na primjenu
društvenih mreža u poslovanju. Dobiveni rezultati su komparirani sa rezultatima dosadašnjih
istraživanja na koje se poziva u radu. Početna točka u ovom istraživanju je korištenje
društvenih mreža u poslovanju. Na grafikonu 10 prikazan je stupanj primjene društvenih
mreža u poslovanju.
Vlasničke grupe; 26
Managerske grupe;
8
Odjel marketinga;
11
Ostali zaposlenici;
6
44
Grafikon 10: Stupanj korištenja društvenih mreža u poslovanju hotela
Izvor: Rezultati istraživanja
45 ispitanika (87 %) je izjavilo da u svom poslovanju koriste društvene mreže, a samo 7
ispitanika (13 %) se izjasnilo da u svom poslovanju uopće ne koriste društvene mreže.
Struktura odgovora prikupljenih u provedenom istraživanju razlikuje se od prethodnih
istraživanja s obzirom da manji udio ispitanika koristi društvene mreže u poslovanju u odnosu
na prijašnja istraživanja na koja se referira u radu (Stelzner, 2015). S obzirom da se primjena
društvenih mreža u poslovanju temelji na povećanoj primjeni društvenih mreža općenito,
očekivano je da će društvene mreže koje imaju najveći broj korisnika i na kojima su korisnici
najaktivniji biti i najzastupljenije u poslovanju. U Grafikonu 11 prikazane su društvene mreže
koje su ispitanici naveli da koriste u svojem poslovanju.
87%
13%
Koristimo društvene mreže uposlovanju
Ne koristimo društvene mreže uposlovanju
45
Grafikon 11: Društvene mreže koje ispitanici koriste u poslovanju
Izvor: Rezultati istraživanja
Najveći broj ispitanika, njih 26, u svom poslovanju koristi Facebook. 10 ispitanika se
izjasnilo da koristi Twitter, 13 ispitanika koristi Youtube, 9 ispitanika koristi Google Plus, 8
Instagram, 6 LinkedIn, 1 ispitanik koristi Myspace, ali nitko od ispitanika ne koristi Tumblr. 2
ispitanika su se izjasnila da svoje poslovanje promoviraju putem Fouraquare-a, a 17
ispitanika koristi Tripadvisor. U usporedbi sa dosadašnjim istraživanjima na ovom području,
podaci su slični, te je i u istraživanjima na koje se poziva Facebook najzastupljenija društvena
mreža u poslovanju (prema Stelznerovu istraživanju iz 2015.godine). To je i očekivano
obzirom da ova društvena mreža ima najveći broj korisnika. U nastavku je analiziran stupanj i
intenzitet korištenja društvenih mreža u poslovanju te duljina njihova korištenja. Na grafikonu
12 prikazana je dužina korištenja društvenih mreža u poslovanju.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50B
roj
ko
risn
ika
46
Grafikon 12: Vrijeme korištenja društvenih mreža u poslovanju
Izvor: Rezultati istraživanja
U grafikonu 12 je prikazano prosječno vrijeme korištenja društvenih mreža u poslovanju.
Većina ispitanika u svojem poslovanju koristi Facebook u kombinaciji sa drugim društvenim
mrežama. Prosječno vrijeme korištenja Facebookau poslovanju je 4,73 godine.
Tripadvisorkao sve češće koroštena društvena mreža u poslovanju hotela koristi se prosječno
već unatrag 2,75 godina, dok se Twitterom služe u poslovanju već 2,81 godinu prosječno. Ovi
podaci odnose se na ispitanike koji su naveli te društvene mreže kao one koje koriste u
poslovanju. 11 ispitanika je istaknulo kako sve društvene mreže koje koriste u svojem
poslovanju prosječno koriste 4,53 godine. U te mreže se ubrajaju Facebook i Twitter. Ostale
društvene mreže, uključujući i Instagram, Youtube i Google Plus, kao češće korištene, nisu
pojedinačno navedene u anketi, odnosno nije istaknuto vrijeme njihova korištenja u
poslovanju. Prema rezultatima istraživanja moguće je zaključiti kako je prosječno vrijeme
korištenja društvenih mreža u poslovanju poduzeća 4 godine. U usporedbi sa prethodnim
istraživanjima u ovom području, hoteli čiji ispitanici su pristupili istraživanju relativno dugo
primjenjuju društvene mreže u poslovanju. Prema Stelznerovu istraživanju (Stelzner, 2015.)
1/5 ispitanika (njih 20% od 3.700) koristilo je društvene mreže u poslovanju posljednje 3-4
godine. U istom istraživanju većina ispitanika više od polovice ispitanika društvene mreže u
poslovanju koristilo je u prosjeku dvije zadnje godine. U skladu sa time, u hrvatskom
hotelijerstvu se trend korištenja društvenih mreža u poslovanju javio relativno rano, ali
manjim intenzitetom u odnosu na prosječne podatke prethodnih istraživanja, na što se ukazuje
0 1 2 3 4 5
Tripadvisor
Sve
4,73
2,81
2,75
4,53
Prosječne godine korištenja
47
ostalim podacima i rezultatima prikupljenim u istraživanju.Iz Grafikona 13 se vidi koliko puta
mjesečno hoteli objavljuju ili ažuriraju podatke.
Grafikon 13: Mjesečna dinamika ažuriranja podataka na društvenim mrežama
Izvor: Rezultati istraživanja
Većina ispitanika svaki dan ažurira društvene mreže, njih 13. Više od 10 puta mjesečno na
društvenim mrežama ažuriraju podatke njih 7, dok je njih 9 navelo da jednom tjedno ažurira
podatke. Većina ispitanika je pitanje dala isti odgovor, odnosno nisu davali odvojene
odgovore za svaku pojedinu mrežu. Ispitanici koji su pojedinačno odgovorili za svaku
društvenu mrežu koju koriste gotovo ujednačene navike u poslovanju. Oni dnevno ažuriraju
podatke na Facebooku, koji je najviše korištena mreža, dok se na ostalim mrežama podaci
ažuriraju manjim intenzitetom u prosjeku od 2 do 4 puta mjesečno. U usporedbi sa
prethodnim istraživanjima, rezultati ukazuju na znatno manju aktivnost na društvenim
mrežama, što se ujedno može smatrati potencijalom razvoja i mogućnosti povećanja
učinkovitosti marketinga na društvenim mrežama. Prethodna istraživanja (Stalzner, 2015.)
pokazuju da preko 60% ispitanika uključenih u istraživanje tjedno na ažuriranje podataka na
društvenim mrežama potroši minimalno 6 sati. Aktivno ažuriranje društvenih mreža u velikoj
mjeri može doprinjeti povećanju interesa za praćenjem hotela na društvenim mrežama.
Aktivnijim sudjelovanjem javlja se mogućnost da veći broj korisnika društvenih mreža uoči
profil hotela te da počne pratiti njegove objave. Što je veći broj sljedbenika veća je
učinkovitost marketinga putem društvenih mreža. Tablica 3 pokazuje broj sljedbenika hotela
na društvenim mrežama.
0
5
10
15
4 6
4
9
13
7
48
Tablica 3: Broj „sljedbenika“ odnosno „prijatelja“ na društvenim mrežama
do 500 501-5000 5000 i više
Facebook 17 20 6
Google Plus 9 5
Instagram 11 5 3
MySpace 2
Pinterest 5 1
Tumbir 1
Youtube 11 4 1
Twitter 11 4 3
Foursqaure 2
TripAdvisor 9 10 5
Izvor: Rezultati istraživanja
Tablica 3 prikazuje sintetizirane rezultate istraživanja vezano za posjećenost profila na
društvenim mrežama. Najbolji pokazatelj popularnosti profila na društvenim mrežama je broj
prijatelja ili sljedbenika. Što je taj broj veći veća je mogućnost da se objave na profilima
prošire u većem krugu ljudi. Najveći broj prijatelja hoteli imaju na Facebook-u. Ukupno je 42
ispitanika dalo odgovor vezano za profil hotela na Facebook-u. Većina hotela uključenih u
istraživanje, njih 46,5% (20 ispitanika) ima na Facebook-u preko 500 do 5000 prijatelja, dok
je samo 6 ispitanika istaknulo kako ima više od 5000 prijatelja na Facebook-u. Do 500
prijatelja ima 17 hotela koji posjeduju profil na Facebook-u, odnosno njih 39,5%. Rezultati
istraživanja podudaraju se sa rezultatima dosadašnjih istraživanja prema kojima je Facebook
najznačajnija društvena mreža koja se koristi u poslovanju. Više od polovice ispitanika u
istraživanjima je navodilo Facebook kao najvažniju društvenu mrežu korištenu u poslovanju u
koju se ulaže najviše truda i koja je najposjećenija (52% prema istraživanju). Prema značaju i
posjećenosti uz Facebook ističe se i Twitter, što je potkrijepljeno i prijašnjim istraživanjima u
kojima je Twitter prema značaju u poslovanju bio na trećem mjestu u provedenom
istraživanju (12%). (Stelzner, 2015.)
49
Među češće korištene društvene mreže u hotelskom poslovanju prema rezultatima istraživanja
može se uvrstiti i Instagram, Youtube, Twitter te Google Plus i TripAdvisor. Do 500
sljedbenika ima anketiranih hotela na sljedećim društvenim mrežama: Instagramu, Youtubeu i
Twitteru, dok 9 hotela ima do 500 sljedbenika na Google Plusu i na Tripadvisoru. Značaj
Tripadvisora u hotelskom poslovanju može se istaknuti i kroz rezultate istraživanja prema
kojima je čak 5 anketiranih hotela istaknulo kako na Tripadvisoru ima preko 5000
sljedbenika. Najmanje zastupljene društvene mreže jesu Foursqaure, Tumbir i MySpace sa
svega nekoliko hotela koji ih koriste i sa maksimalno do 500 sljedbenika.
U prethodnim istraživanjima istaknuto je kako je jedan od temeljnih problema sa kojima se
suočavaju poduzeća potrebno znanje za marketing na društvenim mrežama. Važnost
poznavanja marketinga društevnih mreža dosegnula je takvu razinu da se u sve većem broju
javljaju obrazovne institucije, tečajevi i poduke u području marketinga društvenih mreža.
(Kovač, 2014.) Naime, marketing društvenih mreža nije jednako učinkovit ako je za njega
zadužena osoba koja posjeduje znanje za obavljanje tih aktivnosti ili ako ga obavlja netko od
zaposlenika kojemu je to sporedni (usputni posao). Za uspješan marketing na društvenim
mrežama potreban je angažman zaposlenika, ali i znanje, vrijeme i trud. Kakav će biti učinak
društvenih mreža na poslovanje ovisi o sposobnostima, znanju ali i volji zaposlenika
angažiranoga za marketing na društvenim mrežama. Ako je za društvene mreže zadužen
zaposlenik koji je za to kvalificiran, moguće je očekivati bolji učinak od aktivnosti na
društvenim mrežama.U sljedećem grafikonu (Grafikon 14) prikazano je tko je od zaposlenika
(vanjskih suradnika) zadužen za marketing u hotelu.
50
Grafikon 14:Osoba zadužena za komunikaciju putem društvenih mreža u hotelu
Izvor: Rezultati istraživanja
Više od polovice ispitanika za marketing društvenih mreža ima zadužene vlastite zaposlenike
(njih 56%). U 18 ispitanih hotela marketing na društvenim mrežama u rukama je vanjskih
suradnika, a to su najčešće kvalificirane osobe koje posjeduju potrebna znanja za provođenje
učinkovitog marketinga društvenih mreža. Od ukupno 18 ispitanika, njih je 9 (20 %) za
istaknulo kako je za aktivnosti marketinga društvenih mreža zadužen vanjski (stručni)
suradnik, dok je 9 ispitanika (20 %) za te potrebe angažiralo kvalificiranu marketinšku
agenciju. Dva ispitanika (4 %) su se izjasnila da je za isto zadužen netko drugi. Angažiranje
vanjskih suradnika za provođenje marketinških aktivnosti na društvenim mrežama trošak je za
hotel. Ipak, ovakav pristup ukazuje na važnost koja se pridaje društvenim mrežama u
poslovanju. Preko društvenih mreža vrši se učinkovita promocija namijenjena širokoj skupini
ljudi, pa se u razvoj dobrih marketinških aktivnosti na tom polju isplati ulagati. Međutim, što
je veći angažman i uključenost djelatnika hotela u te aktivnosti to se stvara veći spektar znanja
i vještina o marketingu na društvenim mrežama. Također, djelatnici hotela su u mogućnosti
bolje izraziti specifičnosti samoga hotela s obzirom da su integralni dio njega. Iako se u
velikom broju ispitanih hotela angažiraju vanjski suradnici za marketing društvenih mreža,
odluke o svim aktivnostima na društvenim mrežama najčešće su u rukama nekoga od
zaposlenika hotela.Od posebnoga značaja za shvaćanje važnosti društvenih mreža je uvidjeti
tko u hotelu odlučuje o svim aktivnostima na društvenim mrežama. Grafikon 15 prikazuje
strukturu odgovora ispitanika ovisno o tome tko je u hotelu zadužen za odlučivanje o
aktivnostima na društvenim mrežama.
56%
20%
20%
4%
Zaposlenik hotela
Vanjski (stručni)suradnik
Marketinška agencija
Ostalo
51
Grafikon 15: Osoba zadužena za odlučivanje o aktivnostima upravljanja društvenim mrežama
u hotelu
Izvor: Rezultati istraživanja
Kod najvećeg broja ispitanika, odnosno njih 20 (44 %) za donošenje odluka vezanih za
upravljanje društvenim mrežama zadužen je vlasnik, uprava ili direktor hotela. Kod 19
ispitanika (41 %) za isto je zadužen marketing menadžer. Pet ispitanika (11 %) se izjasnilo da
je za odluke vezane za upravljanje društvenim mrežama zadužen IT menadžer, dok je dva
ispitanika (4 %) se izjasnilo da je za odluke vezane za upravljanje društvenim mrežama
zadužen netko drugi. Ovakva struktura odgovora ukazuje na značaj društvenih mreža za
poslovanje poduzeća. U većini hotela odluka je u rukama vlasnika i marketing menadžera.
Vlasnik je osoba koja najbolje poznaje potrebe i mogućnosti hotela. Ako on vidi društvene
mreže dobrim kanalom za promociju i širenje poslovanja hotela on se odlučuje na
unaprijeđenje aktivnosti na njima. S druge strane, marketing menadžer je jedan od najužih
suradnika vlasnika i njegova odluka o korištenju društvenih mreža u marketingu hotela donosi
se na inicijativu vlasnika. Vlasnik ili uprava hotela ima konačnu riječ. Podatak iz istraživanja
koji kazuje da svega 2 od ispitanih hotela prepušta važne odluke o aktivnostima na
društvenim mrežama u ruke vanjskih suradnika pokazuje o strateškom značaju društvenih
mreža u poslovanju poduzeća.
U nastavku istraživanja analiziran je doprinos društvenih mreža poslovanju hotela. Doprinose
društvenih mreža moguće je promatrati kroz veliki broj učinaka, direktnih i indirektnih,
mjerljivih i nemjerljivih. U početku je potrebno ukazati na doprinos društvenih mreža
44%
11%
41%
4%
Vlasnik/uprava/direktor hotela
IT menadžer
Marketing menadžer
Ostalo
52
poboljšanju komunikacije hotela. Naime, inicijalna svrha društvenih mreža i razlog njihova
nastanka bilo je unaprijeđenje i olakšanje komunikacije. Ta uloga ostvaruje se i u hotelskom
poslovanju, te društvene mreže služe kao kanal komunikacije ključnih informacija klijentima.
U nastavku je grafički prikazana prosječna ocjena za svaku društvenu mrežu kako bi se moglo
usporediti stajalište ispitanika vezano za važnost pojedine društvene mreže za komunikaciju u
poslovanju (Grafikon 16).
Grafikon 16: Razina važnosti društvenih mreža za komunikaciju u poslovanju
Izvor: Rezultati istraživanja
Prema rezultatima istraživanja Facebook je društvena mreža kojoj se pridaje najveća važnost
za komuniciranje u hotelu. U prosjeku ispitanici smatraju kako je komunikacija putem
Facebooka važna za poslovanje poduzeća (ocjena 3,98). Osim Facebooka za komuniciranje u
hotelu značajan je i Youtube (prosječna ocjena 3,2), Twitter (prosječna ocjena 2,88), LinkedIn
(prosječna ocjena 2,75), Instagram (prosječna ocjena 2,73) te Google Plus (prosječna ocjena
2,54). Manje su važne ostale mreže ocijenjene sa ocjenom 2 (nevažno), a to su: MySpace,
Pinterers i Youtube. Prosječne ocjene važnosti društvenih mreža za komunikaciju povezane su
sa stupnjem korištenja društvenih mreža u poslovanju hotela. Facebook kao najkorištenija
mreža na kojoj hoteli čiji su zaposlenici anketirani imaju najviše sljedbenika, najprikladniji je
alat za komunikaciju. Primjena Facebooka u komunikaciji hotela danas je jedan od ključnih
načina komuniciranja. U hotelskom poslovanju društvene mreže najčešće se koriste za
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00
Google Plus
MySpace
Thumbir
Youtube
Foursqaure
3,98
2,54
2,73
2,75
2,04
2,25
2,08
2,88
3,02
2,27
53
komunikaciju sa krajnjim potrošačima. Facebook se u takvoj B2C (business to consumer)
komunikaciji javlja kao prvi odabir poduzeća, s obzirom da Facebook broji najveći broj
korisnika. Prema prethodnim israživanjima ovakvo stajalište imalo je 65% ispitanika
(Stelzner, 2015).
Osim doprinosa komunikaciji, primjena društvenih mreža u marketinškim aktivnostima hotela
doprinjela je općenito poslovanju kroz veliki broj učinaka. Utjecaj društvenih mreža na
poslovanje poduzeća prikazan je u sljedećem grafikonu (Grafikon 17) kroz sintetizirane
rezultate istraživanja, odnosno kroz prosječne ocjene učinka društvenih mreža na poslovni
uspjeh hotela.
Grafikon 17: Prosječna ocjena utjecaja društvenih mreža na poslovni uspjeh hotela
Izvor: Rezultati istraživanja
U grafikonu 17 su prikazane prosječne ocjene ispitanika o učinku društvenih mreža na
poslovni uspjeh hotela. Slično kao i u slučaju doprinosa društvenih mreža komunikaciji u
hotelu (prethodno pitanje) prosječne ocjene vezane su za stupanj korištenja društvenih mreža
u poslovanju. Doprinos Facebooka poslovnom uspjehu hotela ocijenjen je sa visokih 3,81,
odnosno smatra se kako aktivnosti na Facebook-u puno doprinose poslovanju hotela.
Određen, iako manji, doprinos poslovnom uspjehu hotela imaju i druge društvene mreže koje
se koriste u poslovanju i marketingu hotela. Visokom prosječnom ocjenom ispitanici su
ocijenili Tripadvisor (prosječna ocjena 3,35) te Youtube (prosječna ocjena 2,83) i Twitter
(prosječna ocjena 2,71). Doprinos marketinga na Facebooku povećanju uspješnosti
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00
Google Plus
Tripadvisor
Foursqaure
Thumbir
Youtube
3,81
2,33
2,54
2,46
3,35
2,27
2,02
2,71
2,83
54
poslovanja poduzeća koju pokazuju rezultati istraživanja pojavljuje se i u prethodnim
istraživanjima gdje se polovica ispitanika slaže da se svaki trud u obavljanju marketinških
aktivnosti na Facebookuodrazio pozitivno na poslovanje (Stelzner, 2015).
U nastavku su prikazani rezultati istraživanja koji se odnose na ocjenu pojedinačnih učinaka
korištenja društvenih mreža na poslovanje poduzeća. Grafikonom 18 su prikazane srednje
vrijednosti odnosno prosječna ocjena učinka društvenih mreža na pojedine aktivnosti i
odrednice poslovanja hotela.
Grafikon 18:Utjecaj društvenih mreža
Izvor: Rezultati istraživanja
Grafikon 18 prikazuje prosječne ocjene koje su rezultat odgovora ispitanika na pitanja o
učinku društvenih mreža na pojedine dijelove poslovanja. Promatraju li se prikazane
prosječne ocjene zajedno njihova vrijednost (prosječno 3) ukazuje da društvene mreže utječu
na navedene segmente poslovanja. Najveći učinak društvenih mreža ostvaren je u pogledu
interesa za hotel. Prosječno je procijenjeno da korištenje društvenih mreža u poslovanju hotela
dosta utječe (prosječna ocjena 4,06) na porast interesa za hotel. Ovakav rezultat istraživanja
podudara se sa rezultatima prethodnih istraživanja u kojima je 90% ispitanika istaknulo da je
primjena društvenih mreža unaprijedila izloženost poduzeća i dovela do porasta prometa
(Stalzner, 2015). Povećanje prometa ostvaruje se kroz porast broja gostiju i porast noćenja (ali
i drugi učinci doprinose povećanju prometa, kao što je smanjenje troškova marketinga).
Uslijed aktivnoga promoviranja hotela na društvenim mrežama dolazi do
Na širenje partnerske mreže
Na jačanje marke
Na širenje poslovanja
Na smanjenje troškova marketinga
Na porast poslovnih partnerstva
Na porast interesa za hotel
Na porast prihoda u hotelu
Na porast broja noćenja gostiju u hotelu
Na porast broja dolazaka gostiju u hotel
3,35
3,65
3,31
3,27
3,12
4,06
3,44
3,62
3,73
55
intenzinvijegpraćenja ponajviše slika hotela i okruženja. Ukoliko promocija bude dovoljno
dobra da privuče klijenta doći će do porasta broja gostiju i noćenja, te povećanja prometa.
Korištenje društvenih mreža dosta utječe i na povećanje broja dolazaka gostiju u hotel pa
samim time i na porast broja noćenja u hotelu. Primjenom društvenih mreža dosta se utječe i
na jačanje marki hotela u užem i širem okruženju. Sa nešto manjim prosječnim ocjenama
(samo niža razina utjecaja) ocijenjen je utjecaj društvenih mreža na širenje partnerske mreže,
širenje poslovanja, smanjenje troškova marketinga te povećanje poslovnih partnerstava i
porast prihoda u hotelu. Za razliku od ovakvih rezultata, prema prethodnim istraživanjima
veliki broj ispitanika naveo je kako je ulaganje u društvene mreže doprinjelo povećanju
partnerskih odnosa poduzeća (Stalzner, 2015). Manji učinak društvenih mreža na povećanje
poslovnih partnerstava moguća je posljedica nedovoljnoga ulaganja u marketing na
društvenim mrežama, a to je direktna posljedica nešto niže razine razvijenosti primjene
društvenih mreža u poslovanju. Također, manje utjecaj primjene društvenih mreža na uštede u
troškovima marketinga razlog su manje aktivnosti na društvenim mrežama, koja je prethodno
prikazana. U prosjeku ispitanici ne provode dovoljno vremena aktivno sudjelujući na
društvenim mrežama.
Svi navedeni učinci društvenih mreža povezani su jedni sa drugima, odnosno u slučaju
porasta broja dolazaka gostiju zbog povećanoga interesa uslijed promocija na društvenim
mrežama, povećava se i broj noćenja pa tako i prihodi hotela. Pozitivne učinke korištenja
društvenih mreža u poslovanju na povećan promet usko je povezan sa iskustvom i godinama
prisutnosti na društvenim mrežama. Same godine iskustva donose nova saznanja i vještine ali
i veći broj sljedbenika, pa tako i veću ciljanu skupinu potencijalnih klijenata. Ova povezanost
godina korištenja društvenih mreža i porasta prometa u društvenim mrežama prikazana je i
potkrijepljena prethodnim istraživanjima (Stalzner, 2015).
Kako se povećavaju dobrobiti od korištenja društvenih mreža stvara se veći poticaj
zaunaprijeđenje postojećega korištenja ili za početak korištenja društevnih mreža ukoliko ih
se već ne koristi. Na sljedećem grafikonu (Grafikon 19) prikazana je perspektiva marketinga
društvenih mreža u budućnosti
56
Grafikon 19: Budućnost marketinga društvenih mreža u hotelu
Izvor: Rezultati istraživanja
Grafikon 19 prikazuje rezultate istraživanja u pogledu budućega razvoja marketinga
društvenih mreža u hotelima čiji su ispitanici anketirani. 97,9% ispitanika se izjasnilo da u
budućnosti namjeravaju dodatno razvijati marketing na društvenim mrežama hotela, dok je 1
ispitanik (2,1%) odgovorio sa ne. Većina ispitanika planira u budućnosti dodatno
unaprijeđivati marketing na društvenim mrežama, što je posljedica mnogobrojnih pozitivnih
učinaka koje društvene mreže imaju na poslovanje hotela, ali i posljedica popularnosti i
mogućnosti koje društvene mreže pružaju za unaprijeđenje poslovanja. Ovakvi rezultati
pokazuju da promocija putem društvenih mreža pozitivno utječe na njihovo dosadašnje
poslovanje, što bi značilo da će hoteli i dalje ulagati u ovaj način promocije, te da teže
pojačanju interesa za hotel, većem broju dolazaka gostiju i jačanju marke u percepciji
javnosti.
S obzirom da u uzorku 86,5% hotela čiji su ispitanici anketirani koristi društvene mreže,
ovakav rezultat ukazuje na to da određeni hoteli koji trenutno ne koriste društvene mreže
razmišljaju o njihovom uvođenju. Posljedica je to sve većega isticanja brojnih mogućnosti
koje društvene mreže mogu donijeti u poslovanju poduzeća. Razvijanje marketinga na
društvenim mrežama u anketiranom uzorku može podrazumijevati povećanje aktivnosti na
društvenim mrežama, ulaganje u nova znanja potrebna za poslovanje i marketing na
društvenim mrežama te uključivanje na nove društvene mreže. Prema Stalznerovu istraživanju
97,90%
2,10%
Planiramo razvijati marketing na
društvenim mrežama
Ne planiramo razvijati marketing
na društvenim mrežama
57
(Stalzner, 2015) ispitanici unaprijeđenje svojega sudjelovanja na društvenim mrežama
planiraju ostvariti usmjeravanjem na određene sadržaje (najčešće vizualne), te se planiraju
educirati kako bi čim bolje provodili marketing na društvenim mrežama. Ipak, prema
dosadašnjim istraživanjima u analiziranom uzorku samo mali broj ispitanika (njih 5%)
pristaje na uvođenje novih društvenih mreža u poslovanje. Svaki pojedini ispitanik ima
vlastito stajalište o mogućnostima razvoja marketinga na društvenim mrežama, što je u
najvećoj mjeri posljedica postojećeg stupnja korištenja društvenih mreža u poslovanju te
njihove učinkovitosti. U grafikonu 20 prikazano je stajalište ispitanika vezano za mogućnosti
unaprijeđenja marketinga na društvenim mrežama u poslovanju hotela.
Grafikon 20: Načini unaprijeđenja marketinga društvenih mreža u hotelu (u apsolutnim
brojevima)
Izvor: Rezultati istraživanja
Grafikon 20 pokazuje stajalište ispitanika u pogledu mogućnosti unaprijeđenja marketinga na
društvenim mrežama. Najveći broj ispitanika, njih 14 (30 %) bi marketing na društvenim
mrežama unaprijedilo češćim objavama i komunikacijom na društvenim mrežama. Njih 9 (20
%) bi isto pokušalo postići edukacijom djelatnika dok se nitko od ispitanika nije izjasnio da
nema potrebnu za dalljnjim poboljšanjem. Slično kao i u prethodnim istraživanjima, većina
ispitanika smatra da je edukacija djelatnika prijeko potrebna kako bi se unaprijedio marketing
Edukacijom
djelatnika; 9
Zapošljavanjem novog djelatnika; 2
Angažiranjem stručnjaka (vanjske
agencije ili
suradnika); 6
Aktiviranjem na
drugim društvenim mrežama; 8
Oglašavanjem na društvenim mrežama; 6
Češćim objavama i komunikacijom na
društvenim mrežama; 14
Nema potrebe za
poboljšanjem; 0
Ostalo; 2
58
na društvenim mrežama odnosno kako bi se iskoristile njegove mogućnosti. O važnosti
edukacije svjedoče činjenice koje su prethodno istaknute, a odnose se na sve veći broj
edukacijskih programa namijenjenih usavršavanju znanja i vještina marketinga na društvenim
mrežama. Činjenica da su ispitanici voljni unaprijeđivati svoja znanja i vještina marketinga na
društvenim mrežama ukazuje na njihovu percepciju važnosti marketinga društvenih mreža u
poslovanju hotela. Poziciju i značaj društvenih mreža u marketinškim aktivnostima prema
mišljenju ispitanika prikazuje sljedeći grafikon (Grafikon 21).
Grafikon 21: Rangiranje promotivnih kanala po važnostii zastupljenosti prema udjelu
korištenja u marketinškim aktivnostima u poslovanju
Izvor: Rezultati istraživanja
Ispitanici su promotivne kanale rangirali na način da su društvene mreže na prvom mjestu,
promocija putem web stranice hotela na drugom mjestu, oglašavanje na Internetu na trećem,
mobilne aplikacije na četvrtom mjestu, a brošure na posljednjem mjestu. Na važnost
društvenih mreža u marketinškim aktivnostima hotela ukazuje stajalište ispitanika u cijelom
provedenom istraživanju. Ipak, društvene mreže postaju dio marketinških aktivnosti i
integriraju se u tradicionalne marketinške kanale, ali ih ne zamjenjuju nego isključivo
nadopunjuju. Učestalost primjene društvenih mreža u praksi i njihova učinkovitost poticaj su
za njihovo korištenje u marketingu hotela. U provedenom istraživanju učinaka društvenih
mreža na poslovanje, ukazano je da 84% ispitanika društvene mreže integrira u marketinške
kanale, ali ih kombinira sa postojećim (tradicionalnim) metodama (Stelzner, 2015)
1. DRUŠTVENE MREŽE
2. WEB STRANICA
3. OGLAŠAVANJE NA INTERNETU
4. MOBILNE APLIKACIJE
5. BROŠURE
59
U nastavku je prikazana tablica (Tablica 4) kojom se uspoređuje veličina hotela sa
korištenjem društvenih mreža u polovanju.
Tablica 4: Korištenje društvenih mreža u odnosu na veličinu hotela
Veličina hotela
Do 25
smještajnih jedinica (N=9)
Od 25-99
smještajnih jedinica
(N=21)
100 i više smještajnih
jedinica
(N=21)
Korištenje društvenih mreža
DA 88,88% 80,95% 90,48%
NE 11,11% 19,05% 9,52%
88,88%
76,19%
71,43%
55,55%
19,05%
33,33%
Youtube
44,44%
14,29%
42,86%
Godine korištenja društvenih mreža
3 godine
3 godine i 2
mjeseca
3 godine
Učestalost korištenja društvenih mreža (broj
mjesečnih ažuriranja)
4,50
20,24
16,26
Izvor: Rezultati istraživanja
Prema gore navedenoj tablici (Tablici 4) može se zaključiti da veliki hoteli tj. hoteli sa 100 i
više smještajnih jedinica u velikom postotku (90,48%) koriste društvene mreže. Iako imaju
mali broj smještajnih jedinica (do 25), mali hoteli u velikom postotku koriste društvene mreže
(88,88%). Facebook kao društvena mreža je najviše zastupljena u sve tri vrste hotela, dok se
najviše koristi u manjim hotelima do 25 smještajnih jedinica. Hoteli sa 25-99 smještajnih
jedinica vremenski najduže koriste društvene mreže (3 godine i 2 mjeseca), dok veliki i mali
hoteli ne zaostaju puno, svega 2 mjeseca. Mjesečna dinamika ažuriranja podataka na
društvenim mrežama je raznolika, a hoteli sa 25-99 smještajnih jedinica dominiraju sa 20,24
puta mjesečnih ažuriranja. Hoteli do 25 smještajnih jedinica vrlo rijetko (4,5 puta mjesečno)
ažuriraju podatke, što je malo u usporedbi sa hotelima koji imaju 25-99 smještajnih jedinica
(20,24 puta mjesečno).
60
Iako se očekivalo da veliki hoteli najviše poklanjaju pažnju ovoj vrsti promocije, mora se
istaknuti da hoteli srednje veličine (25-99 smještajnih jedinica) najduže koriste društvene
mreže i najčešće ažuriraju podatke.
Prema veličini hotela (Grafikon 5) zaključuje se da prevladavaju oni sa velikim brojem
smještajnih jedinica, te se smatra da više ulažu u promotivne kanale kao što je oglašavanje, a
ne u društvene mreže kao što to prikazuje grafikon (Grafikon 21). Marketing društvenih
mreža danas je jedna od ključnih alata koji se koriste u marketingu. Osnovna svrha društvenih
mreža zbog kojih se primjenjuju u poslovanju hotela je mogućnost komunikacije
(dvosmjerne) i obavljanja marketinških aktivnosti u hotelima. U grafikonu (Grafikon 21)
istaknuto je kako se društvene mreže smatraju najvažnijim promotivnim alatom koji hoteli
koriste u svojem poslovanju. Također, prema rezultatima o značaju društvenih mreža u
komunikaciji hotela (Grafikon 16) istaknuto je kako su društvene mreže važne za
komunikaciju hotela sa korisnicima i potenijalnim korisnicima, dok je Facebook istaknut kao
najznačajniji i njegova važnost i utjecaj na komunikaciju sa klijentima je ocijenjena sa gotovo
4 odnosno dosta važnim kanalom komunikacije. U skladu sa tim, potrebno je ukazati na
nepodudaranost ovakvih stajališta ispitanika sa njihovim angažmanom na društvenim
mrežama. Prema rezultatima istraživanja mjesečna dinamika ažuriranja podataka na
društvenim mrežama nije na svakodnevnim razinama (Grafikon 13). Svega je 13 ispitanika od
njih 52 (što je manje od 1/3 ispitanika) istaknulo da svakodnevno ažurira podatke na
društvenim mrežama. Sukladno tome hoteli srednje veličine najviše poklanjaju pažnju
oglašavanu na društvenim mrežama te ih i najduže koriste i najčešće ažuriraju podatke. U
skladu s tim, moguća su dva zaključka: jedan prema kojem društvene mreže nisu najznačajniji
promotivni kanal kako je navedeno (Grafikon 21) i drugi prema kojem poduzeća ne pridaju
toliko veliki značaj promociji općenito.
61
5. ZAKLJUČAK
Zahvaljujući svojoj globalnoj raširenosti i primjeni Internet se sa svojim platformama
(društvenim medijima) pokazao kao savršena prilika za širenje poslovanja poduzeća. Među
najznačajnije društvene medije koji su nastali na internetu ubrajaju se društvene mreže.
Njihova je temeljna svrha u početku bila komunikacija između prijatelja i obitelji, ali je
širenje i svakodnevni rast broja korisnika društvenih mreža doveo i do njihove integracije u
poslovanje poduzeća. Društvene mreže postale su mjesto na kojima su poduzeća mogla
prikupiti najviše informacija o potrebama i željama klijenata te se iz tog razloga masovno
okreću integraciji društvenih mreža u poslovanje. Razlog tomu je činjenica da dolazi do
promjena u navikama i ponašanju potrošača što se odražava kroz svakodnevno korištenje
društvenih mreža i informiranje na društvenim mrežama, pa se stoga komunikacija poduzeća
koja su osviještena se treba mijenjati usporedno s time. U praksi je sve veći broj poduzeća
koja se aktivno koriste društvenim mrežama u poslovanju, pri čemu prednjači obavljanje
marketinških aktivnosti na društvenim mrežama. Putem društvenih mreža, zbog velike ciljane
skupine (broja korisnika) poduzeća koja su aktivno uključena na društvene mreže imaju
mogućnost promocije i stvaranja prepoznatljive marke ostvarujući pri tome i brojne druge
pogodnosti u vidu smanjenja troškova marketinga te širenja tržišnoga udjela i poslovnih
partnerstava.
Društvene mreže se posebno ističu kao marketinški kanal u poslovanju hotelskih poduzeća.
Uz društvene mreže koje imaju najveći broj korisnika (Facebook, Instagram, LinkedIn, …) u
hotelijerstvu se koriste i druge društvene mreže koje su prilagođene hotelskom poslovanju.
Pozitivni učinci društvenih mreža i galopirajući broj poslovnih korisnika društvenih mreža
inicirali su brojna istraživanja korištenja društvenih mreža u poslovnoj praksi. Prema većini
istraživanja veći dio analiziranog uzorka uključen je u poslovanje na društvenim mrežama te
obavlja marketinške aktivnosti preko društvenih mreža i mjere niz povoljnih efekata
društvenih mreža na poslovanje.
Provedeno istraživanje u ciljanom uzorku hrvatskoga hotelijerskog sektora podudara se sa
rezultatima prethodnih istraživanja, odnosno većina ispitanika aktivno koristi društvene mreže
i smatra kako društvene mreže doprinose unaprjeđenju poslovanja kroz rast broja klijenata,
broja noćenja pa time i porast prometa. Uz to, dovode i do smanjenja troškova marketinga
zbog integracije marketinga na društvenim mrežama sa tradicionalnim marketinškim
62
aktivnostima. Na važnost društvenih mreža u poslovanju odnosno u marketingu hotela
ukazuje i činjenica da se edukacija, postojeće iskustvo i stjecanje novih znanja i vještina
smatraju elementima strategije unaprjeđenja društvenih mreža u poslovanju. Ipak, intenzitet
korištenja odnosno razina aktivnosti društvenih mreža u hotelima i dalje nije na dovoljnoj
razini koja bi multiplicirala pozitivne učinke od korištenja društvenih mreža, unatoč tome što
se prosječno korištenje društvenih mreža poklapa sa trendovima u poslovanju (misleći pod
tim na prosječno vrijeme korištenja poduzeća koja ukazuju na brojne pozitivne učinke na
poslovanje koji su se s vremenom korištenja i postojećim intenzitetom korištenja postigli). U
poslovanju hotela društvene mreže predstavljaju marketinški alat za komunikaciju, ali i kanal
za komunikaciju u pogledu drugih aspekata poslovanja. Primjena društvenih mreža koristi se
za komunikaciju sa klijentima i prilagođavanje ponude njihovim potrebama, a zbog pozitivnih
učinaka na poslovanje u budućnosti se planira razvijati marketing na društvenim mrežama i
općenito poslovanje na društvenim mrežama, kako u hotelima koji već koriste društvene
mreže, tako i u onima koji ih još uvijek ne primjenjuju.
Marketing društvenih mreža postaje integralni dio u upravljanju marketingom hotela usmjeren
na poboljšanje, odnosno unaprjeđenje poslovanja. Komunikacija putem društvenih mreža
koristi se kako bi se shvatile potrebe i želje kupaca. Na temelju tih informacija se kreira
ponuda hotela. Ponuda prilagođena željama potrošača vodi prema unaprijeđenju poslovanja.
Prema rezultatima provedenoga istraživanja, kao i prema dosadašnjim istraživanjima u
području učinaka marketinga društvenih mreža na poslovanje, utvrđeno je kako gotovo
cjelokupni ispitani uzorak primjenjuje društvene mreže u svojem poslovanju, te da smatra
kako su raznim direktnim i indirektnim učincima durštvene mreže dovele do poboljšanja
poslovanja. Hoteli u svojoj promociji od društvenih mreža najviše koriste Facebook, što je
vidljivo u provedenom istraživanju, ali i dosadašnjim istraživanjima. Facebook je najviše
korištena društvena mreža ponajprije zbog svoje raširenosti i stalno rastućega broja korisnika
na globalnim razinama, zbog čega predstavlja idealnu platformu za promociju hotela. Hoteli
aktivno promoviraju svoju poslovnu ponudu putem društvenih mreža. Osim prisutnosti na
Facebooku, većina hotela prisutna je i na drugim društvenim mrežama. Društvene mreže se u
hotelskom poslovanju ponajviše primjenjuju za promociju, što je trend koji je prisutan i u
dosadašnji istraživanjima korištenja društvenih mreža. Promocija putem društvenih mreža
pokazala se efikasnom i doprinjela je poboljšanju uspješnosti poslovanja.
S obzirom da je istraživanje provedeno na relativno malom uzorku hotela iz Istarske i
Primorsko-goranske županije, te da odaziv ispitanika nije značajan, u svrhu stjecanja
63
preciznijih i boljih saznanja potrebno je provesti istraživanje na većem uzorku (hotelijerska
industrija na razini cijele Hrvatske). U daljnjim istraživanjima poseban bi doprinos u
shvaćanju učinka društvenih mreža na poslovanje imalo utvrđivanje povezanosti između
godina korištenja društvenih mreža, aktivnosti korištenja društvenih mreža te učinaka
društvenih mreža na različite pokazatelje uspješnosti poslovanja. Također, plodno tlo za
nastavak istraživanja je i utvrđivanje potencijalnih razlika između razine korištenja i
učinkovitosti korištenja društvenih mreža u marketingu malih i velikih hotela.
64
LITERATURA
KNJIGE I ČLANCI:
Bard, A i Soderqvist, J 2003, Netokracija, Differo, Zagreb.
Boyd, DM i Ellisson, NB 2007,Socialnetworksites: Definition, history, andscholarship,
JournalofComputerMediatedCommunication, vol. 13, no. 1, pp 210-230.
Cerović, Z 2003, Hotelski menadžment, Fakultet za turistički i hotelski menadžment Opatija,
Opatija.
Dibb, S, Simkin, L, Pride, W i Ferrell, OC 1995, Marketing, Mate, Zagreb.
Dvorski, S i Dobrinić, D 2002, Direktni marketing, TIVA, Varaždin.
Friebe, K i Campbell, D 2010, Socialmediainthehospitalityindustry,
JournalofHospitality&TourismResearch, vol. 39, no. 1, pp 147-169.
Geić, S 2011, Menadžment selektivnih oblika turizma, Sveučilište u Splitu, Split.
Gugić J 2009, Tehnologija na svim razinama, InfoTrend, Zagreb.
Hajradović, M 2013, Ako nisi na Fejsu, onda ne postojiš, Odgojno obrazovna praksa, vol. 3,
no.30, pp 11.
Kaplan AM i Haenlein M 2010, UsersOfThe World, Unite!
TheChallengesAndOpportunitiesOfSocialMedia, BusinessHorizons, ScienceDirect, vol 53, no.
1, pp59-68.
Kietzmann, JH, Hermkens, K, McCarthy, IP i Silvestre BS 2011, SocialMedia? GetSerious!
UnderstandingtheFunctional Building BlocksofSocialMedia. BusinessHorizons,
ScienceDirect, vol. 54, no. 1, pp 241-251.
Kotler, P 2006, Osnove marketinga, MATE, Zagreb.
Kušić, S 2010, Online društvene mreže i društveno umrežavanje kod učenika osnovne
škole:navike Facebook generacije, Život i škola, vol. 24, no.56, pp 103-125.
65
Lim. Y, Chung. Y i Weaver PA 2012, Theimpactofsocialmedia on destinationbranding:
Consumer-generatedvideosversusdestinationmarketer-generatedvideos, JournalofVacation
Marketing, vol. 18. no. 3., pp 197–206.
Meerman, S D 2011, Marketing i PR u stvarnom vremenu, Dva i dva, Zagreb.
Milardović, A 2010, Globalno selo - sociologija informacijskog društvaicyber kulture, Centar
za politološka istraživanja, Zagreb.
Novak, B 2001, Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Binoza press, Zagreb.
Radišić, F 1988, Ekonomika i organizacija poslovanja u hotelijerstvu, OtokarKeršovani
Opatija, Opatija.
Renko, N 2005, Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb.
Ružić, D, Biloš, A i Turkalj, D 2009, E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek.
Stipanović, C 2006, Značaj reinženjeringa u razvojnoj strategiji hotelsko – turističkih
poduzeća, TourismandHospitality Management, vol. 12, no. 1, pp. 149-156.
Šolić, M 2007, E-marketing u hotelijerstvu, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka.
VietHung, N i Zhuochuan, W 2011, PracticeofOnline Marketing
withSocialMediainTourismDestination Marketing - ThecasestudyofVisitSweden, Sweden.
SödertörnsUniversity, Department ofBusinessStudies, Master Program inTourismStudies,
Master’s dissertation. Huddinge.
Vrtiprah, V 2006, Kulturni resursi kao činitelji turističke ponude u 21.stoljeću, Ekonomska
misao i praksa, vol.15, no.2, pp. 279-296.
OSTALI IZVORI:
Web 2.0, 2009, pregledano 15. svibnja 2015., http://dictionary.reference.com/browse/web+2.0
Facebookn.d.,pregledano 20. srpnja 2015., https://www.facebook.com/
66
FacebookMeneghetti - Wine Hotel, Restaurant&Winery, pregledano 09. rujna 2015,
https://www.facebook.com/meneghettihotel
FacebookValamarhotels&Resorts, pregledano 09. rujna 2015,
https://www.facebook.com/ValamarHotels.Resorts?fref=ts
Forsquaren.d., pregledano 20. srpnja 2015., https://foursquare.com/
LinkedInn.d., pregledano 20. srpnja 2015., https://www.linkedin.com/uas/login
Nickson, C 2014, TheHistoryofSocialNetworking, Digital Trend, pregledano 19. rujna 2014.,
http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/
Socialbakers, travelbrandsn.d., pregledano 23. svibnja 2015.,
http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/brands/travel/
TripAdvisorn.d., pregledano 20. srpnja 2015., http://www.tripadvisor.com/
TripadvisorWine hotel &RestaurantMenengheti, http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-
g303799-d4455098-Reviews-Wine_Hotel_Restaurant_Meneghetti-Bale_Istria.html,
08.09.2015.
Twittern.d., pregledano 20. srpnja 2015., https://twitter.com/
TwitterValamarHotels&Resortsn.d., pregledano 09. rujna 2015.,
https://twitter.com/ValamarHotels?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%
5Eauthor
Institut za turizam, 2011. pregledano 09. svibnja 2015.,
http://www.iztzg.hr/UserFiles/File/novosti/Tomas-Ljeto-2010-Prezentacija-HR-CROTOUR-
23-03-2011.pdf
Kršić, S, Maloča, I i Ljuština, D 2013. Marketing ApplicationofSocialNetworksinTourism,
pregledano 20. rujna 2015.,
http://www.efos.unios.hr/repec/osi/journl/PDF/InterdisciplinaryManagementResearchX/IMR
10a09.pdf
Miščančuk, T 2012. Globalni trendovi i Hrvatska, pregledano 20. rujna 2015.,
http://www.bug.hr/mreza/tekst/ict-turizmu/95940.aspx
67
Igrić, D 2012, Sixdegrees i Friendster: Kratka povijest društvenih mreža 1. dio, InPublic,
pregledano 19. rujna 2015., http://www.inpublic.hr/kratka-povijest-drustvenih-mreza-1-dio/
Lošinj Hotels&Villasn.d., Novosti u direktnoj komunikaciji s gostom, pregledano 20. svibnja
2015., http://www.losinj-hotels.com/files/press-HR/NOVOSTI-U-DIREKTNOJ-
KOMUNIKACIJI-S-GOSTIMA.pdf
Stelzner, MA 2011, SocialMediaMarketigIndustryreport, SocialMediaExaminer, pregledano
19. rujna 2015., http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingReport2011.pdf
Stelzner, MA 2014, SocialMediaMarketigIndustryreport, SocialMediaExaminer pregledano
19. rujna 2015.,
http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pdf
Stelzner, MA, 2015,Socialmedia Marketing IndustryReport: HowMarketers Are
UsinegSocialMedia to GrowTheirBusiness, pregledano 13. rujna 2015.,
http://www.socialmediaexaminer.com/report/?awt_l=5r05s&awt_m=L463moc0hr.ILT
Smith, C 2013, The Planet's 24 LargestSocialMediaSites,
AndWhereTheirNextWaveOfGrowthWillComeFrom, BusinessInsider, pregledano 19. rujna
2015., http://www.businessinsider.com/a-global-social-media-census-2013-10
Patel, S 2015. HowBusinessshouldbeusingSocialMediain 2015, pregledano 13. rujna 2015.,
http://www.forbes.com/sites/sujanpatel/2015/06/24/how-businesses-should-be-using-social-
media-in-2015/
Akcija d.o.o., n.d., Kako koristiti društvene mreže u turizmu, pregledano 20. rujna 2015.,
http://akcija.com.hr/Kako_koristiti_drustvene_mreze_u_turizmu.pdf
68
POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA
POPIS SLIKA
Slika 1: Top 10 hrvatskih turističkih brendova na Facebook-u ............................................... 16
Slika 2: Tradicionalni marketinški sustav ................................................................................ 19
Slika 3: Marketing sustav zasnovan na e-businessu ................................................................. 19
Slika 4: Valamar hoteli na Twitter-u ........................................................................................ 34
Slika 5: Valamar hoteli na Facebook-u .................................................................................... 35
Slika 6: Wine hotel & restaurant Meneghetti na Tripadvisor-u ............................................... 37
Slika 7: Meneghetti Wine Hotel, Restaurant & Winery na Facebook-u .................................. 38
POPIS TABLICA
Tablica 1: Prednosti i nedostatci društvenih mreža .................................................................. 12
Tablica 2: Turistički potrošači „jučer“ - turistički potrošači „danas“ ...................................... 27
Tablica 3: Broj „sljedbenika“ odnosno „prijatelja“ na društvenim mrežama .......................... 48
Tablica 4: Korištenje društvenih mreža u odnosu na veličinu hotela …..……...……….…60
POPIS GRAFIKONA
Grafikon 1: Najpopularnije društvene mreže u svijetu 2013. godine ....................................... 11
Grafikon 2: Broj korisnika Facebooka u Hrvatskoj 2008. – 2013. godine .............................. 14
Grafikon 3: Broj korisnika Twitter-a u Hrvatskoj 2008. – 2013. godine ................................. 15
Grafikon 4: Koliko su društvene mreže važne za Vaše poslovanje? ........................................ 32
Grafikon 5: Broj smještajnih jedinica u hotelu ......................................................................... 40
Grafikon 6: Broj stalno zaposlenih u hotelu ............................................................................. 41
Grafikon 7: Ispitanici prema spolu ........................................................................................... 41
Grafikon 8: Ispitanici prema dobi ............................................................................................. 42
Grafikon 9: Naziv radnog mjesta ispitanika (u apsolutnim iznosima) ..................................... 43
Grafikon 10: Stupanj korištenja društvenih mreža u poslovanju hotela ................................... 44
Grafikon 11: Društvene mreže koje ispitanici koriste u poslovanju ........................................ 45
Grafikon 12: Vrijeme korištenja društvenih mreža u poslovanju............................................. 46
Grafikon 13: Mjesečna dinamika ažuriranja podataka na društvenim mrežama ...................... 47
Grafikon 14:Osoba zadužena za komunikaciju putem društvenih mreža u hotelu .................. 50
69
Grafikon 15: Osoba zadužena za odlučivanje o aktivnostima upravljanja društvenim mrežama u hotelu ..................................................................................................................................... 51
Grafikon 16: Razina važnosti društvenih mreža za komunikaciju u poslovanju ..................... 52
Grafikon 17: Prosječna ocjena utjecaja društvenih mreža na poslovni uspjeh hotela .............. 53
Grafikon 18:Utjecaj društvenih mreža ..................................................................................... 54
Grafikon 19: Budućnost marketinga društvenih mreža u hotelu .............................................. 56
Grafikon 20: Načini unaprijeđenja marketinga društvenih mreža u hotelu (u apsolutnim brojevima) ................................................................................................................................. 57
Grafikon 21: Rangiranje promotivnih kanala po važnostii zastupljenosti prema udjelu korištenja u marketinškim aktivnostima u poslovanju ............................................................. 58
70
PRILOG – ANKETA
Ova anketa dio je istraživanja koje se provodi za potrebe izrade diplomskog rada na temu
Markeringa društvenih mreža u hrvatskom hotelijerstvu. Anketa je anonimna, te Vas molim
da na pitanja odgovorite objektivno, iskreno i samostalno, uvažavajući prvenstveno vlastitu
prosudbu. Zahvaljujem na sudjelovanju.
1. BROJ SMJEŠTAJNIH JEDINICA
a) do 25
b) 25 do 99
c) 100 i više
2. BROJ ZAPOSLENIH
a) manje od 10
b) 10 – 50
c) više od 50
3. SPOL
a) M
b) Ž
4. DOB
a) 18 – 29
b) 30 - 39
c) 40 – 49
d) 50 i više
5. NAZIV VAŠEG RADNOG MJESTA:_________________________
6. KORISTITE LI DRUŠTVENE MREŽE U SVOM POSLOVANJU?
a) da
b) ne
71
Ukoliko je odgovor na prethodno pitanje NE, ne morate dalje ispunjavati anketu. Zahvaljujem
Vam na Vašem vremenu.
7. KOJE DRUŠTVENE MREŽE KORISTITE U POSLOVANJU HOTELA? (moguće
više odgovora)
Društvena mreža Koju društvenu
mrežu koristite ?
Google plus
Myspace
Tumblr
You Tube
Foursquare
Tripadvisor
8. KOLIKO DUGO KORISTITE DRUŠTVENU MREŽU? (NAVEDITE
DRUŠTVENU MREŽU TE UPIŠITE BROJ GODINA)
__________________________________________________________
9. KOJOM MJESEČNOM DINAMIKOM (KOLIKO PUTA MJESEČNO)
OBJAVLJUJETE ILI AŽURIRATE PODATKE?
________________________________________________________
72
10. KOLIKO „PRIJATELJ“, ODNOSNO SLJEDBENIKA IMATE NA DRUŠTVENIM
MREŽAMA? (označite sa X)
Društvena mreža do 500 501 - 5000 5001 i više
Google plus
Myspace
Tumblr
You Tube
Foursquare
Tripadvisor
11. TKO JE U VAŠEM POSLOVNOM SUSTAVU ZADUŽEN ZA KOMUNICIRANJE
PUTEM DRUŠTVENIH MREŽA (OPERATIVNA RAZINA)?
a) Zaposlenik hotela
b) Vanjski (stručni) suradnik
c) Marketinška agencija
d) Netko drugi (upišite tko):______________________________
12. TKO U HOTELU DONOSI ODLUKE VEZANE ZA UPRAVLJANJE
DRUŠTVENIM MREŽAMA (STRATEŠKA RAZINA)?
a) Vlasnik / uprava / direktor hotela
b) IT menadžer
73
c) Marketing menadžer
d) Netko drugi (upišite tko):______________________________
13. KOLIKO VAŽNIM SMATRATE KOMUNICIRANJE PUTEM DRUŠTVENIH
MREŽA U VAŠEM POSLOVANJU? (1 – potpuno nevažno, 5 – izuzetno važno)
Društvena mreža 1 2 3 4 5
Google plus
Myspace
Tumblr
You Tube
Foursquare
Tripadvisor
14. OCJENITE U KOJOJ MJERI KORIŠTENJE DRUŠTVENIH MREŽA UTJEČE NA
POSLOVNI USPJEH HOTELA? (1 – nimalo, 5 – izuzetno puno)
Društvena mreža 1 2 3 4 5
Google plus
74
Myspace
Tumblr
You Tube
Foursquare
Tripadvisor
15. OCJENITE UČINKE KOJE MARKETING DRUŠTVENIH MREŽA IMA NA VAŠE
POSLOVANJE. (1 – uopče ne utječe, 5 – izrazito utječe)
Porast dolazaka (posjeta) 1 2 3 4 5
Porast broja noćenja 1 2 3 4 5
Porast prihoda 1 2 3 4 5
Porast interesa (upita, posjeta web stranici) 1 2 3 4 5
Nova poslovna partnerstva 1 2 3 4 5
Smanjeni troškovi marketinga 1 2 3 4 5
Širenje poslovanja 1 2 3 4 5
Jačanje marke 1 2 3 4 5
Širenje partnerske mreže 1 2 3 4 5
75
16. DA LI U BUDUĆNOSTI MISLITE DODATNO RAZVIJATI MARKETING NA
DRUŠTVENIM MREŽAMA?
a) Da
b) Ne
17. NA KOJI BISTE NAČIN UNAPRIJEDILI MARKETING NA DRUŠTVENIM
MREŽAMA U POSLOVANJU HOTELA?
a) Edukacijom djelatnika
b) Zapošljavanjem novog djelatnika
c) Angažiranjem stručnjaka (vanjske agencije ili suradnika)
d) Aktiviranjem na drugim društvenim mrežama
e) Oglašavanjem na društvenim mrežama
f) Češćim objavama i komunikacijom na društvenim mrežama
g) Nema potrebe za poboljšanjem
h) Nešto drugo (navedite što) ______________________
18. RANGIRAJTE PROMOTIVNE KANALE PO VAŽNOSTI (od 1-5) I
ZASTUPLJENOST PREMA UDJELU KORIŠTENJA U MARKETINŠKIM
AKTIVNOSTIMA U VAŠEM POSLOVANJU.
a) Društvene mreže _____________
b) Oglašavanje na Internetu _________________
c) Mobilne aplikacije ______________
d) Web stranica ___________________
e) Brošure______________________
Hvala na sudjelovanju
76
.
77
