Marketing Estratégico, principios

7/21/2019 Marketing Estratgico, principios

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Gustavo Vicencio RosPhD. - [email protected]

Primer Semestre 2015

Marketing Estratgico

Discusin Ampliada

Qu significa el Marketing

para Ud.?

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Qu es Marketing?

El Marketing tiene dos facetas claramente distintivas

Es una filosofa, una actitud, perspectiva u orientacin administrativa quepone nfasis en la satisfaccin del cliente.

Es una serie de actividades que se utilizan fundamentalmente paraimplantar esta filosofa.

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Marketing Palabra inglesa sin traduccin exacta en el idioma espaol.

Sinnimos comnmente aceptados:

Mercadeo

Mercadotecnia

Comercializacin

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Ideas ms Comunes de Marketing

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Dimensin ideolgicaEl marketing como arquitecto de lasociedad de consumo.

Dimensin de accinMtodo agresivo de ventas para

conquistar mercados.

Dimensin de anlisisConjunto de herramientas deanlisis. Mtodos de previsin, deinvestigaciones de mercado.

Trmino Claves en la Definicin deMarketing

Intercambio, significa que las personas ceden algo para recibirbienes o servicios que quisieran tener.

Condiciones bsicas para que se produzca el intercambio: Debe haber al menos dos partes

Cada una debe tener algo que la otra desea

Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar losbienes o servicios que esta busca

Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta de otro.

Cada quien desear negociar con la otra parte

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Qu es Marketing?

Definicin simple Marketing es la administracin de relaciones rentables con los clientes.

Objetivos

Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de

satisfaccin.

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Qu Hace a las EmpresasPreocuparse por el Marketing?

El nuevo milenio

Globalizacin

Ritmo del cambio

Nuevos requerimientos de los consumidores

Fuerzas competitivas Fuerzas que determinan el panorama econmico...

Tecnologa

Innovacin

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Bienes/servicios

Dinero

Sistema Sencillo de Marketing

Industria

(Conjunto de

vendedores)

Mercado

(Conjunto de

compradores)

Comunicacin

Informacin

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Definicin de Marketing

Un proceso social y administrativo por medio del cual losindividuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travsde la creacin y el intercambio de productos y valor con otros.

ANTIGUA visin del

marketing:

New View

of Marketing:Satisfying

customer needs

NUEVA visin del

marketing:

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El Proceso de Marketing

Modelo simple del proceso de marketing:

Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor.

Disear una estrategia de marketing orientada al cliente.

Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior.

Crear encanto y relaciones redituables con los clientes.

Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y

crear calidad para el cliente.

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Filosofas de la Direccin de Marketing

Enfoques de

Produccin

Producto

Venta

Marketing

Marketing 1-1

eMarketing

Social

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Evolucin del Marketing Orientacin a la Produccin

Aumentar la produccin Precio fijado por finanzas y produccin

Orientacin a las Ventas (principio de los 30) Aumento de la oferta cmo vender la produccin?

Actividad promocional

Ventas duras

Orientacin al Marketing (principio de los 50) Aumento de demanda (despus de la guerra)

Excesiva capacidad de produccin Consumidores educados

Participacin de Marketing desde la planeacin y produccin

Orientado al mercado

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Evolucin del Marketing Orientacin a la Produccin

Aumentar la produccin

Precio fijado por finanzas y produccin

Orientacin a las Ventas (principio de los 30) Aumento de la oferta cmo vender la produccin?

Actividad promocional

Ventas duras

Orientacin al Marketing (principio de los 50) Aumento de demanda (despus de la guerra)

Excesiva capacidad de produccin

Consumidores educados

Participacin de Marketing desde la planeacin y produccin

Orientado al mercado

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El cliente es el centro, el patrn, el rey, etc.

Hay que entenderlo y encantarlo


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Enfoque produccin

Enfoque producto

Enfoque ventas

Enfoque marketing

Los consumidores prefieren productosque estn muy disponibles

y que no son caros

Los consumidores favorecen productos queofrecen la mejor calidad, resultados, o

caractersticas innovadoras

Los consumidores comprarn productos slo sila empresa utiliza polticas de

promocin/venta agresivas

Se centra en las necesidades y deseos delmercado objetivo y en ofrecer valor de una

forma ms eficaz que sus competidores

Orientaciones de las Empresas hacia elMercado

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Filosofas de la Direccin de Marketing

Enfoques de Produccin

Producto

Venta

Marketing

Marketing 1-1

tico, de responsabilidad social y verde Marketing y Comercio en Internet Redes Sociales

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Marketing 1to1

El cliente siempre tiene la razn ?

algunos clientes nuncatienen la razn...

aunque la tengan

algunos clientessiempretienen la

razn...

aunque no la tengan

Entonces... quines siempre tienen la razn?

los clientes que tienen mayor valorymayor potencialpara la empresa

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Marketing 1to1

...por lo menos como consumidor

entonces... la solucin es mejorar la satisfaccin del cliente?no... la sola satisfaccin no genera necesariamente fidelidad...

La mayora de las empresas

pierde el 50% de sus clientes en 5

aos.

El 70% de stos es por mala

relacin con el cliente.

El ser humano es infiel por naturaleza...

...lo que realmente genera fidelidad es la inconveniencia de cambiar...

Sin embarg o, s i la insat is facc in es mayor q ue el costo del camb io. ..

este se pro du ce y des pus es pract ic amen te impo sible recu perar suconfianza.

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Valor Ofrecido al Consumidor

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Mercado

Marketing

coordinado

Beneficios atravs de la

satisfaccin delconsumidor

Necesidadesde los

consumidores

(b) El enfoque Marketing

Empresa ProductosPromocin

y ventas

Beneficios atravs delas ventas

(a) El enfoque ventas

Punto de

Partida

Elemento

Clave Medios Fines

9. Fuerza de ventas10. Promocin de ventas11. Publicidad

Marketing

Comunicacional

PASOS

DELA

CADENA

Plan Estratgico de MarketingVisin actualizada del proceso de entrega de valor

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Marketing

Tctico/Operativo

4. Desarrollo del producto

5. Desarrollo del servicio6. Determinacin del Valor7. Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin8. Distribucin del producto/servicio

Marketing

estratgico

1. Segmentacin de los clientes2. Seleccin del mercado meta3. Posicionamiento del valor

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ELECCION DE

VALOR

PROPORCIONAR

EL VALOR

COMUNICAR

EL VALOR

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Funcin del Marketing Estratgico

Es decir: Las que son apropiadas a sus recursos...

A su saber hacer (know-how)... y

Las que ofrecen un potencial atrayente decrecimiento y de rentabilidad

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Orientar la empresa hacia las

oportunidades econmicas atractivas

Preguntas Claves del MarketingEstratgico Cules son los negocios y segmentos que la empresa

debe elegir como blanco a explotar? Cul es el atractivo de los diferentes negocios y

segmentos potenciales de explotar? Cules son las ventajas competitivas defendibles por

la empresa en los diferentes negocios y segmentos? Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno

en trminos de potencial de crecimiento y rentabilidad? Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios

elegidos?

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Funcin del Marketing Operativo

Es decir: Definir el satisfactor a entregar

Determinar la participacin de mercado a conseguir

Programar las operaciones de mercadeo

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Dirigir la explotacin

de los mercados existentes

Preguntas claves del MarketingOperacional

Cules son los mercados metas que la empresa debeexplotar?

Cul es el mix comercial que debe usar para la explotacindel mercado meta?

Cul es la meta de participacin de mercado a lograr en la

operacin? Cul es la programacin operacional del uso de los

recursos?

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Marketing Integrado

Mktg Estrategico Mktg Operativo

Necesidades y FuncionesConquista de Mercados

existentes

Divisin en UEN Mix Comercial (4Ps)

Atractivo del Mercado Presupuesto de Marketing

CompetitividadObjetivo de Participacin de

Mercado

Eleccin de una Estrategia Aplicacin Tctica

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Enfoque de la Estrategia y de la Tctica

Dimensin Estrategia Tctica

PropsitoAsegurar el largo plazo

efectividad ycrecimiento.

Medios para implementarel plan estratgico.

Naturaleza ydireccin

Como sobrevivir ycompetir.

Cmo lograr metasespecficas.

TiempoLargo plazo

(dos aos o ms)Corto plazo

(1 ao o menos)

Revisin Cada uno a tres aos Cada seis meses a unao

Condicin en la que

se da la decisinIncertidumbre y riesgo Bajo a moderado riesgo

Donde se inicia elproceso

Media y Alta Gerencia.Empleado hacia gerencia

media.

Nivel de detalle Bajo a moderado. Alta

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Etimolgicamente proviene delgriego:

Strategiaproviene de strategos quesignifica del general

Es la ciencia de planear y dirigir

operaciones militares a gran escala

con el objeto de posicionar fuerzas de

la manera mas ventajosa posibleprevio a entrar en combate

Fuente: Diccionario Webster

Qu es Estrategia?

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Qu es Estrategia? Una estrategia es el patrn o plan que integra las principales

metas y polticas de una organizacin

Establece la secuencia coherente de las acciones a realizar

Una estrategia adecuadamente formulada ayuda aponer orden yasignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficienciasinternas, los recursos de una organizacin, con el fin de lograr

una situacin viable y original

As como anticipar los posibles cambios en el entorno y lasacciones imprevistas de los competidores inteligentes

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Los Niveles de la Estrategia

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EstrategiaCorporativa

Plan para la actuacindirectiva de empresasdiversificadas

(Campo de actividad)

Estrategia deNegocios

Plan de actuacindirectiva para un solonegocio o estrategiadivisional.

(Capacidadesdistintivas y ventajascompetitivas)

EstrategiaFuncional

Capacidadesdistintivas

Que combinacin de

actividades o negocios?

Como competir en cada

negocio?Como utilizar los recursos?

Concepto de planeacin La planeacin es una actividad intelectual, que antecede a todo el

proceso administrativo. Su objetivo es lograr que se cumpla con lamisin y los propsitos bsicos de la organizacin

En la planeacin se establece el marco de referencia general paratoda la organizacin

La planeacin posibilita contar con parmetros para evaluar losresultados

La planeacin debe abarcar desde periodos largos (planeacinestratgica) hasta periodos cortos y actividades rutinarias(planeacin operativa)

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Caractersticas de la planeacin La planeacin constituye el puente entre la situacin actual y el

futuro que deseamos Permite enfrentar con xito los cambios tecnolgicos, del

mercado, de la economa y de la reglamentacin gubernamental,entre otros

Debe provocar que la organizacin sea capaz de adaptarse a lascircunstancias cambiantes de su entorno

Su importancia radica en que afecta de manera fundamental a lasotras etapas del proceso administrativo. Las dems no se daran sin que previamente se haya

ejecutado la planeacin (prevalencia o preeminenciade laplaneacin)

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Concepto de planeacin estratgicaEs el proceso que se utiliza para definir y alcanzar las

metas organizacionales.

Consiste en relacionar las metas de una organizacin determinandolas polticas y programas necesarios para lograr objetivos

especficos en camino hacia esas metas

y establecer los mtodos necesarios para asegurar que las polticas

y los programas sean ejecutados.

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Mintzberg y Waters


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Misin

Visin

Propsitos

bsicos

Valores

Objetivos generales

(Estratgicos)

Metas y polticas generales

P r o g r a m a s

P r o y e c t o s

P r e s u p u e s t o s

Polticas especficas y normas de operacin

Procedimientos y mtodos de trabajo

Planeacin

estratgica

Planeacin

tctica

Planeacin

operativa

Alta gerencia

Gerencia media

Supervisores

Jerarqua de los planes

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Proceso de Planificacin Estratgica,Aplicacin y Control de Resultados

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Planificacin

Corporativa

Divisional

De las UEN

Del Producto

Aplicacin

Organizacin

Implementacin

Control

Medicin

Valoracin

Acciones

Feedback


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Proceso de planeacin estratgica

Es un proceso administrativo

Apunta a la total especificacin de la estrategia de unaempresa

Implica la asignacin de recursos y responsabilidades para suejecucin.

Es un esfuerzo de la organizacin, bien definido y disciplinado

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Planeacin

OrganizacinAdministracin

Direccin

Control

Reflexiones acerca de Estrategia La empresa necesita estrategias que la guen acerca de

cmo lograr los objetivos y cmo buscar la misin y lavisin.

La creacin de estrategias concierne a:

cmo lograr los objetivos de desempeo?

cmo superar la competencia de los rivales?

cmo lograr una ventaja competitiva sustentable?

cmo reforzar la posicin de negocios al largo plazo?

cmo lograr que la visin sea realidad?

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El gapde la Planificacin Estratgica

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Ventasdeseadas

Crecimiento integrado

Crecimiento intensivo

Ventasproyectadas

Gapde laPlanificacin

Estratgica

Crecimiento diversificado

Estrategia de Crecimiento Intensivo

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Matriz de Ansoff:crecimiento que ocurre cuando los productos y losmercados actuales tienen potencial de incrementar las ventas.

Actual Nuevo

Penetracin de

Mercado

Mercado

Producto

Actual

Nuevo

Desarrollo de

Producto

Diversificacin

Desarrollo deMercado


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Estrategia de Crecimiento Diversificado

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MercadosActuales

MercadosNuevos

DiversificacinConcntrica

DiversificacinIntegrada

Crecimiento que ocurre cuando los productos y los mercados actualestienen potencial de incrementar las ventas.

Relacionados con losproductos actuales

DiversificacinHorizontal

No relacionados conlos productos actuales

Diversificacin porconglomerados

Estrategias de Crecimiento Integrado

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Fabricante Consumidores

Empresa

Competidor

Integracin Vertical

Hacia Adelante

Integracin Vertical

Hacia Atrs

Integracin

Horizontal


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MISION VISION

CAPACIDAD INTERNA

FORTALEZAS DEBILIDADES

FACTORES CRITICOS DE XITO

ENTORNO

SECTOR

OPORTUNIDADES AMENAZAS

ESTRATEGIAS

PLANES DE ACCINIMPLEMENTACIN ESTRATGICA

SEGUIMIENTOMEDICIN DE GESTIN

OBJETIVOS ESTRATGICOS

TALENTO

HUMANO

PROCESOS

ESTRUCTURAS

RECURSOS

PRODUCTOS

SERVICIOS

INFRAESTRUC

TURA

OTROS

CAPACIDAD

DISTINTIVA

VENTAJACOMPETITIVA

CULTURAORGANIZACIONAL

CULTURAORGANIZACIONAL

Metodologa Para la Planeacin Estratgica

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Metodologa Para la Planeacin Estratgica

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+

Anlisis del

atractivo

Anlisis de la

competitividad

Eleccin de estrategias

Plan de Marketing

Presupuesto

Y

Control del Plan

Marketing

Estratgico

Marketing

Operativo

Anlisis del

posicionamiento

Anlisis de la cartera

de los producto mercado

Anlisis de macro

y micromercados

Planificacin Estratgica

de la empresa

S at is fa ct or V alo r D is tr ib uc in Co mu nic ac i n


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Identificacinmisin, objet.y estrategias

actuales

Realizarauditoraexterna

RETROALIMENTACIN

Formulacin de estrategia

FijarMisin deEmpresa

Realizar

auditorainterna

Identificaroportunidady amenazas

Identificar

fortalezas ydebilidades

Fijarobjetivos

Fijarestrategias

Fijarmetas

reas

funcional

Fijar

Polticas

reasfuncional

Asignar

Recursos

Medir y

evaluar

resultados

Ejecucin de

estrategia

Evaluacinde estrategia

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Metodologa para la Planeacin Estratgica

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Metodologa para la Planeacin Estratgica

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Documents

Marketing Estratégico, principios