MARKETING USLUGA

1.ŠTO JE USLUGA?

Usluga je svaka radnja ili izvedba što se može ponuditi na tržištu, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega.

2.KOJI SU TO PREDUVJETI DA USLUGA DOBIJE TRŽIŠNU VRIJEDNOST?

Da bi usluga dobila svoju tržišnu vrijednost, dakle svoju cijenu mora postojati potreba za njom, mora imati konkurenciju.

Tržišna vrijednost postaje ostvariva samo uz dva uvijeta:

1. Prvi se odnosi na materijalna sredstva i osoblje uslužnog poduzeća

2. Drugi se odnosi na korisnike – klijente koji iskazuju potrebe i želje.

3.NAVEDITE I OBJASNITE VRSTE USLUGA I POTKRIJEPITE TO NA PRIMJERIMA?

Svaka uslužna djelatnost mora postaviti jasnu listu osnovnih (core ) usluga i perifernih (on core ) usluga. Razlika između osnovnih i perifernih usluga je vidljiva i u strukturi prihoda (osnovna usluga je osnova u strukturi prihoda), a sa gledišta klijenta odnosno korisnika osnovna odnosno bazna usluga je razlog zbog kojih su se oni kao korisnici odlučili upravo za našu uslužnu djelatnost. Sama količina osnovnih i perifernih usluga ovisi o samim kreatorima ponude. Odluke koje se odnose na osnovnu uslugu izazivaju potrebu određivanja kvalitete outputa. Sama količina osnovnih i perifernih usluga ovisi o samim kreatorima usluga.

PRIMJER:

STOMATOLOG- osnovna usluga: popravljanje zuba

Periferna usluga: snimanje zuba, estetika zuba(sa ovim izborom perifernih usluga omogućujemo opredjeljenje korisnika za našu uslugu.)

FRIZER- osnovna usluga- estetika kose

periferna usluga- npr. Masažne stolice, svako 5 šišanje gratis, časopisi...

AUTOMEHANIČAR- osnovna usluga – održavanje automobila

periferna usluga- mogućnost dobijanja zamjenskog vozila,pranje vozila....

Za uslugu kažemo da je besprijekorna ako možemo jasno definirati koje su to osnovne usluge.Svaka core usluga može biti povećana dopunskim uslugama što im povećava vrijednost.

4.NAVEDITE I OBJASNITE KARAKTERISTIKE USLUGE NA PRIMJERU VAŠEG SEMINARSKOG RADA ?

5.ŠTO JE KVALITETA USLUGE? KAKO DEFINIRAMO KVALITETU USLUGE OBZIROM NA PRINCIP USLUGE?

Kvalitetu je teško definirati, mjeriti, kontrolirati i dostaviti. Teško je i utvrditi standard usluge, obzirom na samu karakteristiku usluge.

Kvaliteta znači svjesnost koju razinu kvalitete isporučujemo. Kvalitetu definira korisnik, gdje korisnik definira 5 važnih komponenti:

1. Core usluga se mora izmjeriti

2. Susretanje kvalitete sa očekivanjima

3. Tehnički aspekti usluge

4. Interakcija s ljudima koji daju uslugu

5. AFEKTIVNA DIMENZIJA- važno je izmjeriti zadovoljstvo korisnika

6. Važno je mjerenje zadovoljstva korisnika organiziranom kvalitetom usluge.

Kvalitetu usluge različito definiramo s obzirom na to da li se radi o poslovnom korisniku ili se radi o krajnjem potrošaču.

6. ŠTO UKLJUČUJE STRATEGIJU PRINCIPA USLUŽNE DJELATNOSTI?

Strategije upravljanja uslugama uključuju:

1. Neopipljivost usluga čini upravljanje uslugama

2. Vrlo je važno razumijevanje kako ljudi kupuju usluge

3. Moramo znati vrijednost segmenta kupca- neki kupci su važniji od drugih

4. Izuzetno je važno poznavati vrijednost usluge i prilagoditi nivo usluge potrošaču, stoga je potrebno obratiti pozornost na osobnost potrošača.

7. ŠTO JE DISTRIBUCIJA USLUGA, KARAKTERISTIKE I U ČEMU SE RAZLIKUJU OD DISTRIBUCIJE PROIZVODA ?

Kada govorimo o distribuciji usluga uvijek govorimo o mrežnom sustavu koji je temelj distribucije usluga. Distribucija se može dešavati gomilanjem usluga ili preraspodijelom lokacija. Ograničenje usluga otklanja složenost usluživanja, olakšava brzo umnožavanje jedinice mreže, zadovoljava usvajanje jednostavnog sustava kontrole.

Budući da se u velikoj većini slučajeva ta poduzeća oslanjaju na menagment mreže, ne iznenađuje da politika distribucije postaje jedna od strukturnih varijabli nositelja marketinškog miksa.

Oblik distribucije usluga poprima oblik matrične organizacije , kod kojih je najveći zadatak dobra komunikacija u timu , vezama ili partnerstvu kako bi mreža mogla uopće funkcionirati. S obzirom da se uvijeti tržišnog poslovanja stalno mijenjaju mrežni sustav se tako stalno mora prilagođavati uvijetima poslovanja. U tom slučaju govorimo o PORTFOLIU ili PORTFELJU što znači da u poslovanju distribucije usluga preraspodijela sredstava odvija se po principu uspiješnosti pojedine lokacije. Jedna od bitnih stvari kod distribucije usluga je i educiranost osoblja.

Budući da je većina usluga vezana direktno za određenog davatelja usluga, uglavnom davatelj distribuira direktno kupcu;

Pomoću napredne tehnologije, većina firmi isporučuje pomoću strojeva.

Kanali distribucije trebaju biti kratki; neke firme koriste posredništvo agenata, kao osiguranje, nekretnine i agenti za putovanja, neke firme koriste franšize za distribuciju.

Razlike u distribuciji proizvoda i usluge su sljedeće:

usluga je nematerijalna, za razliku od proizvoda koji je materijalan i koji ima svoju uporabnu vrijednost.

osnovna karakteristika usluge je nedjeljivost što znači da uslugu uvijek vežamo uz osobu,to je jedan od osnovnih problema distribucije usluga s obzirom da je svaki čovijek drugačiji

usluga je i neopipljiva što znači da ju je teško procijeniti ili „ probati „, tako da se proizvod oslanja na popularni marketinški 4P , ali za uslugu taj 4P proširujemo na 7P( ljude, fizičko obilježje proizvoda i procese).

uslugu koristimo sada za razliku od proizvoda koji je materijalno dobro

8. KOJI ELEMENTI MORAJU BITI UKLJUČENI U PLANU ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA MARKETINGA USLUGA?

Potrebno je izraditi plan projekta istraživanja koji će ukazati na različite faze i pristupe neophodne za rješavanje problema.

U planu moraju biti uključeni elementi: Opis projekta, ciljevi, razlog izvođenja istraživanja, opis tržišnih mogućnosti, opis koncepcije usluga, trošak, raspoloživi budžet....

1. ODABRATI CILJNU SKUPINU

2. ODABRATI CILJNO TRŽIŠTE

3. NA KOJEM SEGMENTU TRŽIŠTA ĆEMO PROVESTI ISTRAŽIVANJA

U planu istraživanja potrošača/ korisnika možamo se koristiti VALS metodom gdje se segmentacija potrošača radi prema stilu života, navikama....

Potrošači se ovdje dijele na 4 skupine:

1. Potrošači koji su usmjereni prema sebi

2. Potrošači koji su usmjereni prema drugima

3. Potrošači koji su usmjereni i prema sebi i prema drugima

4. Potrošači koji nisu usmjereni niti prema sebi niti prema drugima

(u ovoj segmentaciji treba izbjegavati tinejđere kao referentnu skupinu za Vals metodu zbog stalnih promjena ponašanja, stila odijevanja, navika....)

CILJEVI I ZADACI KOJI SE MORAJU OSTVARITI U OKVIRU USLUGA

UPUTE ZA MODERATORE ISTRAŽIVANJA

NAGRAĐIVANJE

RASPOLOŽIVI FINANCIJSKI IZNOSI (financije možemo odrediti s obzirom na račun dobiti ili gubitka, procijenom stanja, u odnosu na konkurenciju, ali i metodom ciljeva i zadataka gdje utvrđujemo sve faze, kakve su aktivnosti unutar svake faze te koliko koja faza košta)

9. ŠTO JE SEKUNDARNO ISTRAŽIVANJE, PREDNOSTI I NEDOSTACI SEKUNDARNIH PODATAKA.

Sekundarni podaci su podaci koji su dobiveni istraživanjem tržišta koji se ne prikupljaju direktno od korisnika iz ciljne skupine,već na način da su dobiveni podaci već prije prikupljeni od strane nekih dr. moderatora, ti su podaci već obrađeni i te podatke možemo koristi uz ili bez financijske naknade. No , ukoliko crpimo podatke iz sekundarnih izvora za svoja istraživanja moramo biti oprezni zbog vjerodostojnosti , ali i točnosti podataka.Prednosti ovakvog oblika podataka je što ovakav oblik istraživanja tržišta nije skup pa ga si mnoge tvrtke mogu priuštiti., ali to i nemora biti pravilo jer i ovdje troškovi mogu biti izrazito visoki.

10. KADA KORISTIMO POKUSNI TEST MARKETING ZAŠTO SE KORISTI I KOJI SU ELEMENTI?

Nakon obavljenog istraživanja tržišta, panela provodimo POKUSNI TEST MARKETING. On se koristi prilikom razvoja novih proizvoda, podrazumijeva stvarnu akciju, prodaju i pružanje usluga u određenom vremenskom razdoblju i određenoj ograničenoj skupini ciljnih korisnika. Slijedi nakon izvršenog sekundarnog, kvalitetnog i kvantitativnog istraživanja.

Pokusnim testom usluga organiziraju se ili fokus grube ili se provodi tzv. TEST NA CRNO (najbolja metoda za ispitivanje kvalitete usluge, kojom samo testiramo proizvod za kojeg ne znamo niti ime , niti sasatav...). Nakon pokusnog testa vidimo da li u ovom trenutku treba plasirati novu uslugu ili ne, da li sve usluge odgovaraju segmentu tržišta na koji se plasiramo

11. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA USLUGA VAŽNOST I ULOGA?

Segmentacijom se tržište dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifične usluge, odnosno kombinaciju elemenata marketing miksa. U cilju dobrog upoznavanja i razumijevanja strukture tržišta preporučljivo je vršiti segmentaciju primjenom različitih pojedinačnih ili kombiniranih varijabli. Kod segmentacije usluga postoje različiti problemi jedan od problema je i problem korisnika. Naime, korisnik usluga uvijek koristi kombinaciju usluga, ali i koristimo i core i oncore usluge. Zato je segmentacija korisnika usluga vrlo teška, zahtijeva puno dublje istraživanje tržišta (koristiti i nezavisne varijable - dob, spol....) i zavisne varijable (npr.zadovoljstvo korisnika). Nakon strukture usluga dolazi do strukture korisnika.

Segmentacija tržišta usluga:

GEOGRAFSKA- podjela prema geografskim jedinicama, gustoći naseljenosti, klimi i dr. geografskim karateristikama

DEMOGRAFSKA – dijeli prema starosnoj strukturi stanovništva, spolu, religiji, obrazovanju, veličini obitelji, prihodima....

PSIHOGRAFSKA – manje primjenjiva, dijeli korisnike na grupe korisnika s istim ili sličnim statusom u društvu, životnim stilom i osnovnim obilježijima.

Puno značajnije psihografske varijable odnose se na način mišljenja, usvojene vrijednosti i životni stil korisnika usluga.

12. OBJASNITE BIHEVIORISTIČKE VARIJABLE

1. KUPOVNE NAVIKE- da li se usluga koristi redovito ili u specifičnim situacijama

2. KORISTI KOJE SE TRAŽE OD USLUGA – jedni traže jedno dominantno obilježje, drugima je važan skup koristi koje usluga pruža

3. STATUS KORISNIKA – tržište je moguće podijeliti na one koji ne koriste usluge, bivše korisnike, potencijalne korisnike, redovne korisnike....

4. UČESTALOST KORIŠTENJA - tržište se dijeli na one koji uslugu koriste intezivno, slabo.....

5. LOJALNOST

Tvrdi lojalisti ( odani jednom poduzeću)

Meki lojalisti (odani prema 2-3- poduzeća)

Prijelazni (postepeno mijenjaju svoje preferencije od jednog do drugog poduzeća)

Prebacivači (nisu lojalni niti jednom poduzeću

6. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA – poduzeća se obraćaju pojedinim grupama različitim promocijskim programima

7. STAVOVI PREMA USLUZI – korisnike je moguće grupirati u odnosu na entuzijastički stav, pozitivni, indiferentni, negativni i neprojateljski prema usluzi

8. MARKETINŠKI ČIMBENICI- stavovi korisnika u odnosu na ekonomsku propagandu, osobnu prodaju.

13. ŠTO JE POZICIONIRANJE I VAŽNOST POZICIONIRANJA ZA MARKETING USLUGA?

Pozicioniranje je određivanje jasnog, uočljivog i poželjnog mjesta za proizvod/uslugu u odnosu na konkurenti proizvod/uslugu u svijesti ciljnih potrošača ; određivanje konkurentnog pozicioniranja proizvoda / usluga i daljnjeg spleta marketinga. Važnost pozicioniranja je u tome da se jasno mogu istaknuti karakteristike vlastite usluge u odnosu na konkurentnu uslugu. Identifikacijska snaga uslužnog poduzeća i prilika koje postoje na tržištu. Analiza tržišta s namjerom ponude nove usluge, poduzeće može spoznati da su veće mogućnosti u dijelu tržišta koje do sada nije opsluživalo te je poželjno i potrebno razviti novu uslugu bitno drukčijih obilježja.

14. RAZLIKE IZMEĐU CORE I PERIFERNE USLUGE?

Svaka uslužna djelatnost mora postaviti jasnu listu osnovnih (core ) usluga i perifernih (on core ) usluga. Razlika između osnovnih i perifernih usluga je vidljiva i u strukturi prihoda (osnovna usluga je osnova u strukturi prihoda), a sa gledišta klijenta odnosno korisnika

osnovna odnosno bazna usluga je razlog zbog kojih su se oni kao korisnici odlučili upravo za našu uslužnu djelatnost. Sama količina osnovnih i perifernih usluga ovisi o samim kreatorima ponude. Odluke koje se odnose na osnovnu uslugu izazivaju potrebu određivanja kvalitete outputa. Sama količina osnovnih i perifernih usluga ovisi o samim kreatorima usluga.

15. ELEMENTI KVALITETE USLUGE?

Svaka kvaliteta se sastoji od 2 elementa.

SUBJEKTIVNA KVALITETA ( PROCJENA ZADOVOLJSTVA OD STRANE KRAJNJEG POTROŠAČA)

OBJEKTIVNA KVALITETA ( ODNOSI SE NA FIZIČKE KOMPONENTE USLUGE- NPR. MTU- PROPISANA PRAVILA ZA OSNOVNE USLUGE , OBJEKTIVNI ELEMENT SE ISKAZUJE KROZ ULOŽENE INVESTICIJE)

Kvaliteta usluge može i mora biti objektivno mjerena, ali ne može biti kontrolirana prije nego je prodana. Svaka kvaliteta usluge sastoji se od: Pouzdanosti u pružanju usluge, Poslovnost i odgovornost, Kompetentnost, Pristupačnost, Susretljivost, Komunikacija s korisnicima, Kredibilitet, Sigurnost, Razumijevanje za korisnika, Opipljivi elementi.

16. PROBLEMATIKA KVALITETE?

Problematika kvalitete se sastoji u tome što je kvalitetu teško definirati, mjeriti, kontrolirati i dostaviti, ali i utvrditi standard usluge, sobzirom da kvalitetu definira sam korisnik.

17. RAZINA KVALITETE ?

Razina kvalitete mjeri se kao omjer između očekivanja izabrane usluge i ponuđene usluge na tržištu. Razina kvalitete koju mora zadovoljavati osnovna usluga je kvaliteta uslužnog osoblja i njegovo ophođenje s klijentom.

Uređenje osnovne usluge u okviru globalne usluge

Sposobnost održavanja razine kvalitete, standard u vremenu

Prije nego smo odlučili prodati osnovnu uslugu moramo odrediti koncepciju usluge

Ponuda usluga klijentima mora biti usklađena i sa ciljnim tržištima, potrošačima( odabrati neku od metoda segmentacije npr. VALS metoda)

Bazna usluga mora biti apsolutno besprijekorna budući da odgovara glavnoj potrebi koju klijent želi zadovoljiti

I svaka periferna usluga mora biti kvalitetna

Marka profesionalnosti poznaje se po izvornom zalaganju odnosa između osnovnih usluga

18. KRITERIJI KOJE USLUGA MORA ZADOVOLJITI ?

( odgovor je u prethodnom pitanju)

19. KANALI KOMUNICIRANJA ?

Uslužno poduzeće koristi se sa dva velika kanala komuniciranja:

Prvi se sastoji od materijalnih prijenosnika (masovni mediji)

Drugi se sastoji od ljudsih prijenosnika

U uslužnom poduzeću tri su tipa medija: dva od njih su elementi usluživanja kojima izravno upravlja poduzeće ( uslužno osoblje i tehnička sredstva ). Treći element čine tradicionalni masovni mediji.

20. ELEMENTI STRATEGIJE KOMUNICIRANJA ?

Principi strategije komuniciranja – osmišljavanje, razvoj i provedba strategije omuniciranja mora se poštivati kao i kod proizvodnih poduzeća.

PRINCIP POSTOJANJA

PRINCIP KONTINUITETA

PRINCIP DIFERENCIJACIJE

PRINCIP JASNOĆE

PRINCIP REALNOSTI

PRINCIP PRILAGOĐAVANJA

PRINCIP POVEZIVANJA

PRINCIP UNUTRAŠNJE PRIHVATLJIVOSTI

21. CILJEVI PROMOCIJE USLUGA I STRATEGIJE KOMUNICIRANJA?

Poruke moraju biti organizirane i osmišljene kao bi postigle zadane ciljeve.

Ciljevi komuniciranja su:

PRIVLAČENJE

BUĐENJE VJERNOSTI

PREINAKA POTRAŽNJE

OLAKŠANJE PLASMANA

22. ASPEKTI I NAČINI PRIVLAČENJA NOVIH KLIJENATA ?

Privlačenje novih klijenata je najvažniji cilj svih uslužnih poduzeća. Analiza potencijalnog tržišta usluga pokazuje 4 kategorije klijenata:

1. Klijenti poduzeća

2. Klijenti konkurentskih poduzeća

3. Relativni neklijenti nijednog poduzeća jer ne poznaju uslugu ili su spriječeni zbog psihosocijalnih razloga

4. Apsolutni neklijenti, oni osijećaju potrebu ali je ne mogu zadovoljiti bilo zbog pomanjkanja financijskih stredstava, bilo zbog fizičke mogućnosti.....

Novi klijenti privlače se:

Akcijama upoznavanja marke i stavljanje poduzeća u središte pozornosti potrošača, u tzv. TOP OF THE MIND

Akcijama pozicioniranja, koji inzistiraju na nekim atributima usluga, posebno razvijenih za neke segmente. Njihov je cilj diferenciranje u odnosu na konkurenciju

Akcijama zvanim „ DEMISIFIKACIJA“ koje se očituje kroz smanjanje odnosno eliminiranje sprječenosti potencijalnih klijenata.

23. O ČEMU OVISI PROFITABILNOST USLUGE ?

Ovisna je o :

Fokusiranju na prioritete

Povećanju kvalitete usluge

Investiranje u rješavanje problema

Biti pošten prema kupcu

Investiranje u razvoj ruovođenja ljudima

24. PROBLEM UTVRĐIVANJA TROŠKA USLUGE ?

Poznavanje jedinstvenih troškova iznimno je važno jer predstavljaju osnovu na kojoj se kalkulira granica prodajne cijene.

Ključne stavke u strukturi troškova:

Troškovi investicija i financijska opterećenja

Godišnji trošak upravljanja ( osoblje, održavanje, energija)

Ukupan stalni trošak na bazi godine, odnosno dnevni

Promjenjivi trošak po osobi

Predviđena cijena

Trošak usluge se uvijek promatra u jedinici vremena, što znači da trošak usluge uvijek kreće od INKREMENTALNIH TROŠKOVA.

25. PROBLEM UTVRĐIVANJA CIJENA USLUGA I IZ ČEGA SE CIJENA IZVODI ?

Kako bi se utvrdila cijena usluge potrebno je razumjeti tri glavna fenomena:

Troškove

Prihvaćanje cijene

Propise

O prihvaćanju cijena i reagiranju potrošača u posljednjih nekoliko godina time problemom bavila se psihologija marketinga.

Problem prihvaćanja cijena usluga mogu se razvrstati oko 4 teme:

Cijena i nematerijalnost usluge ( osnovni mehanizam koji potrošaču dopušta da ocijenjuje visinu cijene sastoji se od povezivanja njegovog iskustva s drugim proizvodima ili uslugama )

Očekivanja besplatne usluge ( proizilazi iz nematerijalnosti usluge, usluga može biti besplatna bez obzira na trošak)

Odnos cijena / kvaliteta ( što je cijena viša povećavaju se i očekivanja kvalitete, cijena usluge postaje stvaran pokazatelj kvalitete očekivane usluge

Veza kvalitete/ cijene ( to je knjigovodstveni odnos kvalitete / cijene, riječ je o naknadnom vrednovanju kvalitete usluge u odnosu na plaćenu cijenu)

26. ODREĐIVANJE CIJENE USLUGE, ODNOS CIJENE I KVALITETE ?

Odluke o cijeni rezervirane su za navišu razinu unutar poduzeća i to prije svega jer je cijena temeljena odrednica obujma poslovanja, odnosno dohotka i cijena je jedina komponenta marketinga mixa u čemu je vrijeme između odluke i izvršenja ograničeno.

Prilikom određivanja cijene mora se obratiti pozornost na glavnu fizionomiju marketing mixa, politiku marketinga i položaj uslužnog poduzeća na tržištu, zatim odnos između obujma predviđene ativnosti, cijene i troškova, tj. Točke poravnanja.

Treći čimbenik koji utječe na formiranje cijene je tržište, tj. Ukupnost konkurenta i potrošača.

Postoji odnos između visine cijene i prihvaćanja kvalitete usluge.

Što je cijena viša, povećava se i očekivanje kvalitete

Cijena usluge postaje stvaran pokazatelj kvalitete očekivane usluge

Ta korelacija ipak nalazi granice u iskustvu klijenta, u njegovu poznavanja poduzeća i cijena konkurenta.

27. PROMOCIJA U POLITICI CIJENA

Promocija usluga odgovara različitim zahtjevima:

Porast poznatosti usluge

Ohrabrivanje korištenja novih usluga

Ohrabrivanje nepotrošača da koriste postojeće usluge

Učiniti vjernim na bilo koji način sadašnje lijente

RAT CIJENA:

U fazi rasta životnog vijeka proizvoda – rast cijena – apsurd

U fazi zrelosti – samoubojstvo

28. STRATEGIJA BRZOG RAZVOJA MREŽE

Ova se strategija oristi prije svega u novim poduzećima i na novim tržištima pomoću nove formule usluga.

Takvo poduzeće posluje u uvjerenju da je stvaranje mreže nužno za dobivanje – osvajanje potencijalnog tržišta.

Glavno obilježje te strategije je :

Oslonac samo na jednu marku

Ograničen broj gama paketa/ ponuda

Jednostavno usluživanje/ jednostavno upravljanje marketingom i prodajom

29. STRATEGIJA DOBROVOLJNOG OGRANIČENJA MREŽE I RAZVOJ USLUGA

* Ovu strategiju koriste poduzeća koja nude široku paletu usluga i visoku kvalitetu, a da se ne osijećaju sposobnim upravljati paketom i kontrolirati kvalitetu ponude.

* Ostvarivanje usluga zahtijeva sposoban, inicijativan i prilagodljiv menagment ne dovodeći u opasnost kvalitetu usluge.

* Imidž marke važniji je od mreže.

* Moć usluge zapravo proizilazi iz mjere u kojoj je izabran segment tržišta- visok postotak aktivno vjernih klijenata koji šire intezivan publicitet od usta do usta.

* Jedinstven sustav usluživanja

* Jedinstvena ponuda

* Jedinstvena marka

Ta strategija omogućava:

Uravnotežen i lagan razvoj, veću obujam poslova i dohodovnost, uravnotežen odnos između kvalitete i cijene

Konkurentnost je osigurana zahvaljujući održavanju imidža marke.

30. STRATEGIJA RAZNOVRSNOG RAZVOJA MREŽE I JEDINSTVENE USLUGE

Ovo je prva od dviju strategija reorganizacije mreže i oristi se prvenstveno u poduzećima koja su naslijedila heterogenu mrežu brojnih usluga i žele pobjeći iz bermudsog trokuta.

Tu strategiju preuzimaju one firme koje su sa prvom strategijom došle u fazu geografske zasićenosti.

Ova strategija odlikuje se:

Diferenciranom ponudom

Oslanja se na prilagodljivu usluživanje

Čuva – pothranjuje jedinstvenu marku

31. STRATEGIJA DIVERZIFICIRANOG RAZVOJA MREŽE I PONUDA RAZLIČITIH MARKI

Ova strategija zanemaruje prednost maretinških učinaka mreže.

Svaka jedinica je autonomna s vlastitom markom

Ponuda je mnogostruka jer se oslanja na diferencirane usluge i predlaže široku paletu usluga

KARAKTERISTIKE OVE STRATEGIJE:

Usluživanje je diferencirano jer nema jedinstvenog modela

Ponuda je višestruka i daje prednost lokalnom osoblju

Trajnost ove strategije je neizvjesnost

32. PODIJELJENI I INTERNI MARKETING USLUGA

U uslužnim poduzećima izbor marketinga ne može biti povjeren specijalistima koji su zaduženi za upravljanje mrežom i koji su oslobođeni od svake odgovornosti. Onaj tko sudjeluje u upravljanju odnosima s klijentima sudjeluje i u izboru maretinga. Marketing podijeljeni izuzetno puno ulažeu kreiranje ponude, ali u biti vrlo malo u segmentu usluživanja. Tako npr.podijeljeni marketing će se angažirati na problemima omuniciranja, dok će drugima ostaviti probleme za dnevno izvršenje usluga. Stoga je potrebno imati određene timove ( uže) specijaliziranih ljudi odnosno eksperata koji su zaduženi ili za uspostavljanje kvalitete i standardizaciju usluge ilio za kreiranje same ponude koja kod npr. Tržišta nekretnina ili turističkih agencija mora biti i više nego zanimljiva kako bi se upće mogla prodati ili pak na način odnosa sa klijentima, problematika usluživanja.... Dakle, podijeljeni marketing mora biti kontinuirano praćen naporom internog marketinga, koji se sastoji u savjetovanju i informiranju cjelokupnog osoblja, a ne samo menagmenta.

Što znači da će interni marketing donijeti niz savjeta i informacija o recimo potrebama modificiranja standardne usluge, donijeti će savjete i odluke u svezi troška koji proizilaze iz određene usluge.....i na vrijeme će sugerirati određene savjete.

33. ZADACI MARKETINGA USLUGA ?

Izravno poboljšati uvijete usluživanja

Osigurati upravljanje kvalitetom usluga

Interpersonalno komuniciranje

Personalizacija odnosa sa klijentima

Marketing mora biti u potpunosti uključen u proces pripreme i realizacije usluga.

34. KONCEPT I RAZVOJ NOVE USLUGE

„Inoviraj ili nestani!!!“- moto i obveza poduzetništva.

Poduzetnik početnik mora započeti sa „ novim“ ( bez obzira o kojoj se kategorizacija novih usluga radi).

Poduzetnik sa „ uhodanim“ poslom također mora brinuti o razvoju novih usluga zbog:

Postojeće usluge neminovno će doći u fazu opadanja

Potrošači traže nove usluge

Konkurenti zadovoljavaju nove potrebe potrošača

Kako doći do novih usluga:

1. Stjecanjem

2. Razvojem novih usluga

Stjecanjem na tri načina:

1. Kupiti drugo poduzeće

2. Kupiti patent

3. Kupiti licencu ili franšizu (Licenca = ustupanje prava iskorištavanja znanja, iskustva, žiga, uzorka, modela uz određenu naknadu. Franšiza = kada davatelj franšize ustupa (licencira, daje na korištenje) svoje trgovačko ime( brand) i svoj sustav poslovanja (organiziranja, distribucije, marketinga i sl.). Davatelj franšize osigurava podršku, a vrši i kontrolu.)

Izvori ideja za novu uslugu:

POTROŠAČI – potrebe i želje potrošača za idejama – vodeći korisnici- oni koji najviše koriste određeni proizvod, koji najprije uviđaju koristi određenog proizvoda, koji najprije uviđaju potrebna poboljšanja ( razgovori sa korisnicima, anketiranje, opis problema sa postojećim proizvodima)

ZNANSTVENICI, INŽENJERI, DIZAJNERI, RADNICI

PROIZVODI KONKURENATA – strategija imitacije i poboljšanja proizvoda

DISTRIBUTERI ( TRGOVCI) – izloženi zahtjevima i prigovorima potrošača

35. FAZE PROCESA RAZVOJA NOVIH USLUGA

1. STVARANJE IDEJA:

NABRAJANJE KARAKTERISTIKA:

Nabrajaju se glavne karakteristike neke postojeće usluge

Nakon toga modificirati svaku karakteristiku radi poboljšanja

FORSIRANA SRODNOST:

Nabraja se više predmeta, a svaki se promatra u odnosu spram svakog drugog predmeta

Kod forsirane srodnosti promatramo sličnosti sa onim što nam nudi konkurencija- PAKETI USLUGA

BRAINSTORMING ( moždana oluja, oluja mozgova, istresanje mozga)

36. KARAKTERISTIKE, ULOGA I ZNAČAJ BIRNSTORMINGA?

Birnstorming ( moždana oluja, oluja mozgova, istresanje mozga)

Može i samostalno brainstor-mati

Preporuča se grupa od 6-10 osoba( različiti ljudi sa različitim znanjima,različito

Nije dobro previše stručnjala, oni kruto gledaju na problem

Nema ocijenjivanja

Isključije se kritika

Potiče se količina

37. KOJE KRITERIJE UZIMAMO U OBZIR PRILIKOM SELEKCIJE IDEJA?

Svrha stvaranja ideja = kreiranje mnoštva ideja

Svrha selekcije ideja = smanjiti njihov broj na nekoliko privlačnih i izvedivih ideja

MOGUĆE POGREŠKE U SELEKCIJI IDEJA

Odbacivanje dobre ideje

Prihvaćanje loše ideje

Kod selekcije ideja treba uvažavati kriterije:

Ciljno tržište

Veličina tržišta

Cijena proizvoda

Vrijeme i troškovi razvoja

Troškovi proizvodnje

Očekivani profit ( prihod, prinos)

38. ULOGA ODGOVORNIH U MARKETINGU USLUGA

Sam „ vrh“ odgovornosti u marketingu usluga prvenstveno je vezan uz određivanje jasne granice osnovnih ,a zatim i perifernih usluga.

Uloga je odgovornih i u distribuciji usluga, inoviranju usluga, organizaciji osnovnih usluga, mogu biti i problem prilikom razrada ideja za novu uslugu, oni su ti koji određuju izbor marketing mixa.....