Kvalitet usluga

Uvod

• Kvalitet usluga predstavlja sredstvo za zadovoljavanje uslužnih potreba potrošača. Dobro definisanje potrošački fokusiranog kvaliteta i korišćenje adekvatnih metoda za njegovo unapređivanje, predstavljaju pravi put do satisfakcije potrošača. Razmatranje ograničenja u tradicionalnim metodama i pronalaženje novih, uspešnijih metoda i  sistema upravljanja kvalitetom usluge, vodi nas ka dostizanju uslužnog savršenstva i ostvarenja konkurentske prednosti.

1.Definisanje i značaj kvaliteta usluge 

• Najpopularnije definicije kvaliteta su:• Kvalitet se poklapa sa specifikacijama • Kvalitet je stepen u kome su specifikacije potrošača zadovoljene • kvalitet predstavlja privlačnu cenu i vrednost • kvalitet predstavlja sposobnost korišćenja

• Kvalitet usluge predstavlja značajan izvor  održive konkurentske prednosti, koja se ogleda kroz njegov uticaj na unapređenje uslužne performanse, gde se ističe: 

- tržišni udeo;

- ukupna finansijska performansa i

- rast profita. 

2. Kvalitet u uslužnoj organizaciji

• Kvalitet usluge treba da bude definisan i praćen u okviru uslužne organizacije. Pri tome je neophodno razmotriti 4 ključna područja organizacije u okviru kojih može biti izloženo pitanje kvaliteta usluge: 

Uslužni susret Dizajn usluge Produktivnost usluge Uslužna organizacija i kultura

3. Dimenzije kvaliteta usluge    • Usluge su u osnovi manje ili više neopipljive i predstavljaju

subjektivno doživljen proces, kao i proces gde se proizvodnja i potrošnja odvijaju simultano. Interakcije između davaoca usluge i potrošaća obuhvataju moments of truth ili trenutke kada se potrošač prvi put susreće sa uslugom ili uslužnom organizacijom. Ti uslužni susreti mogu imati presudan uticaj na kvalitet opažene ili doživljene usluge.  

Opaženi kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije: - Tehnička ili rezultantska dimenzija i - Funkcionalna dimenzija ili dimenzija koja je vezana za sam

proces usluivanja 

4. Determinante kvaliteta usluge• SERVQUAL model predstavlja instrument za merenje kvaliteta

usluge. Kompanije ga koriste da bi bolje razumele percepcije i očekivanja svojih potrošača. Potrošači u osnovi koriste slične kriterijume prilikom ocenjivanja kvaliteta usluge.  

• Na osnovu istraživanja razvijeno je 10 ključnih kategorija koje su označene kao determinante kvaliteta usluge:  

• Pouzdanost – sposobnost da se pouzdano, tačno i dosledno pruži obećana usluga. To znači da uslužna organizacija mora pružiti uslugu na pravi način, u pravo vreme i da mora poštovati data obećanja.  

• Osetljivost – spremnost i odlučnost osoblja da pruži brzu uslugu i neophodnu pomoć potrošačima. 

• Kompetentnost – posedovanje veština i znanja (kako kod osobljakoje dolazi u direktan kontakt sa potrošačima, tako i kod osoblja za operacionu i menadžersku podršku), koji su neophodni za izvršenje usluge. 

• Komunikativnost – omogućava održavanje potrošača dobro informisanim, koristeći pri tom jednostavan jezik, kojim bi se poruke mogle lako razumeti.  

4. 1. Primena SERVQUAL modela u praksi

• Serqual model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja , koja obuhvataju pet osnovnih determinanti kvaliteta usluge. Postavljena pitanja se odnose na pojedine determinante kvaliteta usluge. Svaka konstatacija se ocenjuje upotrebom Likertove skale u rasponu od ‘nizak nivo’ =1 do ‘visok niivo’ =9.

• Prema novijim istraživanjima najvažniji razlog za unapređenje uslužnog kvaliteta, kao strateškog cilja, predstavlja zadržavanje postojećih potrošača kroz uvećanu satisfakciju potrošača. 

• Npr. Banke veruju da kvalitet može doprineti većem broju strateških ciljeva i one stavljaju veće akcente na 5 ključnih parametara koji su neophodni za unapređenje kvaliteta. Ti parametri igraju ključnu ulogu u retail banking-u i oni su:

- Pouzdanost;- Performansa,- Udobnost;- Osetljivost i - Adaptibilnost.

5. Potrošački – percipiran kvalitet usluge

• Potrošači uglavnom subjektivno opažaju kvalitet. Proces opažanja kvaliteta je komplikovan i ne predstavlja samo očekivanja od dimenzija koje determinišu kvalitet. Dobar percipirani kvalitet se postiže kada doživljeni kvalitet zadovoljava očekivanja potrošača.

• Postoje dva nivoa očekivanja od usluge:

- Odgovarajući nivo, koji se odnosi na ono što potrošač smatra za prihvatljivo i

- Željeni nivo, ono čemu se potrošač nada da će dobiti.

Distanca između ova dva nivoa se naziva zona tolerancije.

6. Analiza propusta u kvalitetu usluge 

• Radi boljeg razumevanja kvaliteta neophodno je izvršiti analize problema koji prate uslužni kvalitet. Prvo, kvalitet usluge u odnosu na robu teži da bude više vrednovan od strane potrošača. Neopipljivost usluga otežava spoznaju na koji to način potrošači opažaju usluge i uslužni kvalitet. Drugo, percepcije kvaliteta usluge proizilaze iz upoređivanja očekivanja potrošača sa stvarnim izvršenjem usluge.

•  Uslužni kvalitet predstavlja merilo koliko dobro isporučeni uslužni nivo odgovara očekivanjima potrošača. Treće, ocene kvaliteta usluge nisu učinjene isključivo na osnovu rezultata usluge (tehničkog kvaliteta), nego i na osnovu ocene procesa pružanja usluge (funkcionalnog kvaliteta). 

• Imajući u vidu da je uslužni kvalitet proizveden u interakciji između potrošača i elemenata u uslužnoj organizaciji, prihvata se koncepcija da postoje tri dimenzije kvaliteta:

- Fizički (tehnički kvalitet) – fizički aspekti usluge;- Korporativni kvalitet – izražava imidž uslužne kompanije i- Interaktivni kvalitet – interakcija između personala za kontakt i

potrošača.  

6. Primena ISO 9000 u unapređenju kvaliteta usluga 

• Primarni cilj implementiranja sistem kvaliteta ISO 9000 je bio unapređenje usluga koje se pružaju internim potrošačima odeljenja. Organizacija koja želi da razvije potrošački orijentisan ISO 9000 mora usvojiti nekoliko ključnih principa za unapređenje potrošačke usluge:

- Svako u odeljenju mora biti privržen ciljevima u ostvarivanju certifikacije ISO 9000;

- Svi oni koji su uključeni u proces isporuke usluge, treba da budu privrženi principima za pružanje savršene usluge;

- Odeljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potrošača, kako bi razvilo saglasnosti o uslužnim nivoima, koji omogućavaju dokumentovanje zahteva potrošača i

- Odeljeneje treba da buse sposobno da isporuči one usluge koje su potrebne potrošačima.  

6. Primena ISO 9000 u unapređenju kvaliteta usluga 

• ISO 9004 standardi ističu sledeće aspekte za razvijanje uspešnog sistema kvaliteta:

• Petlja kvaliteta – principi i osnova za razvoj sistema za upravljanje kvalitetom

• Struktura sistema za upravljanje kvalitetom – operacija i mehanizam sistema

• Dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom – deskripcija sistema

• Revizija sistema za upravljanje kvalitetom – obezbeđivanje uspešnosti sistema

• Revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom – osnova za unapređivanje sistema za upravljanje kvalitetom

6. Primena ISO 9000 u unapređenju kvaliteta usluga

• Organizacije u sferi usluga se moraju prilagoditi prema širem sistemskom pristupu upravljanju kvalitetom pre nego što usvoje standarde ISO 9004 -2. Taj sistem treba da integrišu sa TQM modelom i time stvore podršku celokupnoj poslovnoj nameri, naročito u oblasti pružanja savršene usluge potrošačima.

 

7. Razvoj sistema za upravljanje kvalitetom 

• Pritisci vezani za globalizaciju i tehnološku promenu izgrađeni su na osnovu fordizma. Oni kreiraju trendove u ponašanju i ekonomiji koji su suprotni budućim potrebama ljudi.

• Marketin menadžeri moraju obezbediti informacije vezane za potrošačke percepcije kvaliteta, i pružiti podršku ostalim ljudima u procesu unapređenja kvaliteta. Najpoznatija filozofija u sferi upravljanja hvalitetom odnosi se na TQM pristup upravljanja kvalitetom. On proizvodi najpozitivniju kooperaciju od strane učesnika sa jasnim shvatanjem odgovornosti menadžera. 

• Total Quality Management pristup upravljanju kvalitetom definiše se kao proces sa snažnom filozofskom osnovim. On inkorporira u sebe mnogo različitih kocepata koji su zasnovani na sistemima potpune kontrole kvaliteta. TQM podrazumeva upravljanje celom organizacijom, u cilju isticanja svih znacajnih karakteristika kvaliteta., naročito onih koje su važne za potrošača.  

• Sledeći ortodoksnu TQM filozofiju, Crosby je razvio niz od 14 koraka unapređenja kvaliteta. Prvi koraci su zasnovani na praksi "zero-defects culture" (kultura nultih defekata) koji je ddizajnirana da smanji troškove i unapredi kvalitet pomoću "pružanja pravih stvari na pravi način u pravo vreme" 

7.1 Primena TQM u oblasti usluga 

• Gotovo svaka uslužna organizacija ima snažnu želju da ostvari TQM i da pobedi konkurenciju. Learning organizacija predstavlja snažan koncept koji pomaže uslužnim organizacijama da ovo ostvare. Uspešna implementacija TQM-a je retka, pogotovo zbog teškoća sa kojima se suočavaju uslužne organizacije:

- Odsustvo liderstva;- Odsustvo boraca u kompaniji;- Ograničenja u primeni TQM-a;- Klima i performansa tima se mora unaprediti;- Nesposobnost da se bori sa brzo promenjivim i sve zahtevnijim poslovnim

okruženjem;- Odsustvo strategije o veštinama i razvoju ljudskih resursa i- Odsustvo razvoja budućih lidera, preduzetnika i multidisciplinarnih globalnih lidera. • TQM pristup, bez obzira u kojoj oblasti se želi primeniti, prvenstveno je orijentisan

na ostvarenje potpune satisfakcije potrošača, tj. na zadovoljenje ili prevazilaženje očekivanja i potreba potrošača.  

• Za ostvarivanje koristi, primenom TQM-a, potrebno je ispuniti neke od osnovnih predpostavki:

- Davanje većih ovlašćenja svojim zaposlenima;- Privrženost top menadžmenta;- Kultura korporacije;- Saopštavanje misije;itd.

7.2. Koristi od primene TQM pristupa kod usluga

• Komponente TQM filozofije su primenjive na sve poslovne sektore uključujući i uslužne organizacije. TQM privlači sve veću pažnju kao rešenje za kontinuirano unapređenje kvaliteta, a time i za postizanje dugoročne konkurentske prednosti.

• Unapređenje kvaliteta dovodi do smanjenja troškova, koji su rezultat smanjenja propusta i grešaka, kao i do povećanja prodaja, koje su rezultat većeg nivoa satisfakcije potrošača. To više preovlađuje u proizvodnji i kod standardizovanih usluga, nego kod onih koje su visoko prilagođene individualnim potrebama. 

• Proces unapređenja kvaliteta usluge ima za cilj da poveća dohodke od prodaje, a zatim da smanji troškove, smanjujući i eliminišući greške i propuste u procesu pružanja usluge.

8. Unapređenje kvaliteta kroz benchmarking 

• Američke kompanije su se uvek orijentisale na promenjive uslove konkurencije. Niski troškovi su bili konkurentski izazov 60-ih, fleksibilnost je postala strateško oružje 70-ih godina, a kvalitet 90-ih.   

• Izraz benchmarking predstavlja kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi, prema najsnažnijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere. Benchmarking je traganje za najboljim praksama u industriji koje dovode do superiorne performanse. Ideja benchmarkinga se najbolje može opisati japanskim terminom “dantotsu” što znači pokušaj da se postane najbolji među najboljima. Cilj je da se uporede i kopiraju operacije, proizvodi i usluge unutar i izvan industrije u kojoj se nalazi uslužna organizacija. Benchmarking je proces identifikovanja, razumevanja i adaptiranja istaknutih praksi i procesa organizacija, bilo gde u svetu, u nameri da se pomogne sopstvenoj organizaciji u unapređenju performanse. 

8. Unapređenje kvaliteta kroz benchmarking 

• Benchmarking pristup je petostepeni proces unapređenja:

- Definisanje faktora sa kojima se organizacija upoređuje kod potrošača i sa kojima želi da bude upoređena;

- Identifikovanje ključnih komponenata usluge na osnovu viđenja samih potrošača;

- Ustanovljavanja značaja tih kompnenti za potrošača – pomoću trade-off analiza za identifikovanje ključnih faktora usluge;

- Identifikovanje pozicije kompanije u vezi sa ključnim komponentama usluge u odnosu na konkurenciju i

- Analiza podataka da bi se videlo da li uslužna performansa odgovara uslužnim potrebama potrošača. 

9. Kompetencije za unapređenje kvaliteta 

• Glavni resurs za kvalitet i unapređenje kvaliteta u uslugama su svi zaposleni u kompaniji koji koriste sisteme, primenjuju nova sredstva i tehnike unapređenja kvaliteta. Da bi se potrošačima pružio pravi kvalitet nije dovoljno da je osoblje svesno značaja kvaliteta, nego i da poseduje radno iskustvo u kvalitetu. Uslužni kvalitet se realizuje u kontaktima između osoblja i potrošača.

• Pet elemenata kompetencije su:- Teoretsko znanje;- Praktično znanje;- Kapacitet (fizički i mentalni);- Mogućnost pristupa bazama podataka, priručnicima i drugim resursima i- Koncepcija.    • U okviru uslužnog sektora ističe se potreba za razvojem tri vrste

kompetencija:- Repertoar ponašanja;- Tehničke kompetencije i- Personalne karakteristike. 

9. Kompetencije za unapređenje kvaliteta 

• Zajedničke kompetencije koje osoblje treba da poseduje su:

- Znanje o istoriji kompanije;- Znanje o poslovnom konceptu kompanije i njenim ciljevima;- Poznavanje tržišta i potrošača;- Osnovno znanje o četiri osnovne komponente sistema uslužnog

menadžmenta;- Svasnost značaja kvaliteta (internog i eksternog) i - Kompetencija za upravljanje kritičnim incidentima za interne i

eksterne potrošače. 

• Neophodne metode za podizanje kompetencija su učenje, trening i razvoj. 

9.1. Unapređenje kvaliteta kroz timski rad

• Kompanije se moraju orijentisati na kvalitet, brzinu reakcije na tržištu i na zadržavanje rasta troškova. Danas su timovi daleko fleksibilniji, zato što mogu biti brže sakupljeni, razvijeni i raspušteni, a da se pri tome povećaju stalne strukture i procesi. Timovi igraju veliku ulogu u stvaranju, a zatim i u održavanju visoke performanse organizacije. TQM stavlja akcenat na timski rad, zato što dobro organizovan tim može izvršiti posao mnogo bolje nego zbir pojedinaca i zato što su ljudi više privrženi odluci u čije donošenje su bili uključeni, nego kada je u pitanju odluka koja je doneta bez njihovog učešća. Sa aspekta TQM-a, efikasan timski rad znači dobru kooperaciju između timova kao i unutar njih.  

Zaključak• U današnjem vremenu hyper konkurencije svaka firma, da bi bila

konkurentna, mora uspostaviti osnovni sistem unapređenja kako nebi previše zaostala.

•                Krucijalno ne samo za unapređenje nego i za kreiranje kvalitetne usluge je osluškivanje tržišta. Cilj praćenja tržišta je konstantno učenje o očekivanjima i precepciji trenutnih ali i potencijalnih kupaca. Ako se dobro sluša, znaće se šta kupci stvarno žele.

•               Kako su usluge samo po sebi osetljive, prioritet mora biti pouzdanost usluge kao najvažnija dimenzija kvaliteta.

•               Iako je pouzdanost osnovna dimenzija kada kada su usluge u pitanju mora se obratiti pažnju na to da se pouzdanost očekuje i od nas i od konkurencije.

• Zato se treba potruditi da se na vrednost usluge doda element koji kupac priželjkuje ali direktno ne očekuje. Recimo to može biti stil, ljubaznost, kompetentnost, brzina usluge ..

•              Uslužne firme moraju uraditi ono što se od njih očekuje, moraju slušati kupce, držati obećanja, imati dobru cenu, informisati kupce i biti odlučni u nastojanjma da kupcu isporuče vrednost.

HVALA NA PAŽNJI !!!