Kvalitet usluga

  • View
    30

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Kvalitet usluga. Uvod. - PowerPoint PPT Presentation

Transcript

  • Kvalitet usluga

  • UvodKvalitet usluga predstavlja sredstvo za zadovoljavanje uslunih potreba potroaa. Dobro definisanje potroaki fokusiranog kvaliteta i korienje adekvatnih metoda za njegovo unapreivanje, predstavljaju pravi put do satisfakcije potroaa. Razmatranje ogranienja u tradicionalnim metodama i pronalaenje novih, uspenijih metoda i sistema upravljanja kvalitetom usluge, vodi nas ka dostizanju uslunog savrenstva i ostvarenja konkurentske prednosti.

  • 1.Definisanje i znaaj kvaliteta usluge Najpopularnije definicije kvaliteta su:Kvalitet se poklapa sa specifikacijama Kvalitet je stepen u kome su specifikacije potroaa zadovoljene kvalitet predstavlja privlanu cenu i vrednost kvalitet predstavlja sposobnost korienja

    Kvalitet usluge predstavlja znaajan izvor odrive konkurentske prednosti, koja se ogleda kroz njegov uticaj na unapreenje uslune performanse, gde se istie: - trini udeo; - ukupna finansijska performansa i - rast profita.

  • 2. Kvalitet u uslunoj organizacijiKvalitet usluge treba da bude definisan i praen u okviru uslune organizacije. Pri tome je neophodno razmotriti 4 kljuna podruja organizacije u okviru kojih moe biti izloeno pitanje kvaliteta usluge:

    Usluni susret Dizajn usluge Produktivnost usluge Usluna organizacija i kultura

  • 3. Dimenzije kvaliteta usluge Usluge su u osnovi manje ili vie neopipljive i predstavljaju subjektivno doivljen proces, kao i proces gde se proizvodnja i potronja odvijaju simultano. Interakcije izmeu davaoca usluge i potroaa obuhvataju moments of truth ili trenutke kada se potroa prvi put susree sa uslugom ili uslunom organizacijom. Ti usluni susreti mogu imati presudan uticaj na kvalitet opaene ili doivljene usluge.

    Opaeni kvalitet usluge ima dve osnovne dimenzije: - Tehnika ili rezultantska dimenzija i - Funkcionalna dimenzija ili dimenzija koja je vezana za sam proces usluivanja

  • 4. Determinante kvaliteta uslugeSERVQUAL model predstavlja instrument za merenje kvaliteta usluge. Kompanije ga koriste da bi bolje razumele percepcije i oekivanja svojih potroaa. Potroai u osnovi koriste sline kriterijume prilikom ocenjivanja kvaliteta usluge. Na osnovu istraivanja razvijeno je 10 kljunih kategorija koje su oznaene kao determinante kvaliteta usluge: Pouzdanost sposobnost da se pouzdano, tano i dosledno prui obeana usluga. To znai da usluna organizacija mora pruiti uslugu na pravi nain, u pravo vreme i da mora potovati data obeanja. Osetljivost spremnost i odlunost osoblja da pruibrzu uslugu i neophodnu pomo potroaima.Kompetentnost posedovanje vetina i znanja (kako kod osobljakoje dolazi u direktan kontakt sa potroaima, tako i kod osoblja za operacionu i menadersku podrku), koji su neophodni za izvrenje usluge.Komunikativnost omoguava odravanje potroaa dobro informisanim, koristei pri tom jednostavan jezik, kojim bi se poruke mogle lako razumeti.

  • 4. 1. Primena SERVQUAL modela u praksiSerqual model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja , koja obuhvataju pet osnovnih determinanti kvaliteta usluge. Postavljena pitanja se odnose na pojedine determinante kvaliteta usluge. Svaka konstatacija se ocenjuje upotrebom Likertove skale u rasponu od nizak nivo =1 do visok niivo =9.

    Prema novijim istraivanjima najvaniji razlog za unapreenje uslunog kvaliteta, kao stratekog cilja, predstavlja zadravanje postojeih potroaa kroz uveanu satisfakciju potroaa.

    Npr. Banke veruju da kvalitet moe doprineti veem broju stratekih ciljeva i one stavljaju vee akcente na 5 kljunih parametara koji su neophodni za unapreenje kvaliteta. Ti parametri igraju kljunu ulogu u retail banking-u i oni su:- Pouzdanost;- Performansa,- Udobnost;- Osetljivost i - Adaptibilnost.

  • 5. Potroaki percipiran kvalitet uslugePotroai uglavnom subjektivno opaaju kvalitet. Proces opaanja kvaliteta je komplikovan i ne predstavlja samo oekivanja od dimenzija koje determiniu kvalitet. Dobar percipirani kvalitet se postie kada doivljeni kvalitet zadovoljava oekivanja potroaa. Postoje dva nivoa oekivanja od usluge:- Odgovarajui nivo, koji se odnosi na ono to potroasmatra za prihvatljivo i - eljeni nivo, ono emu se potroanada da e dobiti. Distanca izmeu ova dva nivoa se naziva zona tolerancije.

  • 6. Analiza propusta u kvalitetu uslugeRadi boljeg razumevanja kvaliteta neophodno je izvriti analize problema koji prate usluni kvalitet. Prvo, kvalitet usluge u odnosu na robu tei da bude vie vrednovan od strane potroaa. Neopipljivost usluga oteava spoznaju na koji to nain potroai opaaju usluge i usluni kvalitet. Drugo, percepcije kvaliteta usluge proizilaze iz uporeivanja oekivanja potroaa sa stvarnim izvrenjem usluge.

    Usluni kvalitet predstavlja merilo koliko dobro isporueni usluni nivo odgovara oekivanjima potroaa. Tree, ocene kvaliteta usluge nisu uinjene iskljuivo na osnovu rezultata usluge (tehnikog kvaliteta), nego i na osnovu ocene procesa pruanja usluge (funkcionalnog kvaliteta).

    Imajui u vidu da je usluni kvalitet proizveden u interakciji izmeu potroaa i elemenata u uslunoj organizaciji, prihvata se koncepcija da postoje tri dimenzije kvaliteta:

    - Fiziki (tehniki kvalitet) fiziki aspekti usluge;- Korporativni kvalitet izraava imid uslune kompanije i- Interaktivni kvalitet interakcija izmeu personala za kontakt i potroaa.

  • 6. Primena ISO 9000 u unapreenju kvaliteta uslugaPrimarni cilj implementiranja sistem kvaliteta ISO 9000 je bio unapreenje usluga koje se pruaju internim potroaima odeljenja. Organizacija koja eli da razvije potroaki orijentisan ISO 9000 mora usvojiti nekoliko kljunih principa za unapreenje potroake usluge:- Svako u odeljenju mora biti privren ciljevima u ostvarivanju certifikacije ISO 9000;- Svi oni koji su ukljueni u proces isporuke usluge, treba da budu privreni principima za pruanje savrene usluge;

    - Odeljenje treba da razume i specificira potrebe svojih potroaa, kako bi razvilo saglasnosti o uslunim nivoima, koji omoguavaju dokumentovanje zahteva potroaa i - Odeljeneje treba da buse sposobno da isporui one usluge koje su potrebne potroaima.

  • 6. Primena ISO 9000 u unapreenju kvaliteta uslugaISO 9004 standardi istiu sledee aspekte za razvijanje uspenog sistema kvaliteta:Petlja kvaliteta principi i osnova za razvoj sistema za upravljanje kvalitetom Struktura sistema za upravljanje kvalitetom operacija i mehanizam sistema Dokumentacija i sistem za upravljanje kvalitetom deskripcija sistema Revizija sistema za upravljanje kvalitetom obezbeivanje uspenosti sistema Revizija i ocenjivanje sistema za upravljanje kvalitetom osnova za unapreivanje sistema za upravljanje kvalitetom

  • 6. Primena ISO 9000 u unapreenju kvaliteta uslugaOrganizacije u sferi usluga se moraju prilagoditi prema irem sistemskom pristupu upravljanju kvalitetom pre nego to usvoje standarde ISO 9004 -2. Taj sistem treba da integriu sa TQM modelom i time stvore podrku celokupnoj poslovnoj nameri, naroito u oblasti pruanja savrene usluge potroaima.

  • 7. Razvoj sistema za upravljanje kvalitetom

    Pritisci vezani za globalizaciju i tehnoloku promenu izgraeni su na osnovu fordizma. Oni kreiraju trendove u ponaanju i ekonomiji koji su suprotni buduim potrebama ljudi.

    Marketin menaderi moraju obezbediti informacije vezane za potroake percepcije kvaliteta, i pruiti podrku ostalim ljudima u procesu unapreenja kvaliteta. Najpoznatija filozofija u sferi upravljanja hvalitetom odnosi se na TQM pristup upravljanja kvalitetom. On proizvodi najpozitivniju kooperaciju od strane uesnika sa jasnim shvatanjem odgovornosti menadera.Total Quality Management pristup upravljanju kvalitetom definie se kao proces sa snanom filozofskom osnovim. On inkorporira u sebe mnogo razliitih kocepata koji su zasnovani na sistemima potpune kontrole kvaliteta. TQM podrazumeva upravljanje celom organizacijom, u cilju isticanja svih znacajnih karakteristika kvaliteta., naroito onih koje su vane za potroaa. Sledei ortodoksnu TQM filozofiju, Crosby je razvio niz od 14 koraka unapreenja kvaliteta. Prvi koraci su zasnovani na praksi "zero-defects culture" (kultura nultih defekata) koji je ddizajnirana da smanji trokove i unapredi kvalitet pomou "pruanja pravih stvari na pravi nain u pravo vreme"

  • 7.1 Primena TQM u oblasti usluga Gotovo svaka usluna organizacija ima snanu elju da ostvari TQM i da pobedi konkurenciju. Learning organizacija predstavlja snaan koncept koji pomae uslunim organizacijama da ovo ostvare. Uspena implementacija TQM-a je retka, pogotovo zbog tekoa sa kojima se suoavaju uslune organizacije:

    - Odsustvo liderstva;- Odsustvo boraca u kompaniji;- Ogranienja u primeni TQM-a;- Klima i performansa tima se mora unaprediti;- Nesposobnost da se bori sa brzo promenjivim i sve zahtevnijim poslovnim okruenjem;- Odsustvo strategije o vetinama i razvoju ljudskih resursa i- Odsustvo razvoja buduih lidera, preduzetnika i multidisciplinarnih globalnih lidera.TQM pristup, bez obzira u kojoj oblasti se eli primeniti, prvenstveno je orijentisan na ostvarenje potpune satisfakcije potroaa, tj. na zadovoljenje ili prevazilaenje oekivanja i potreba potroaa. Za ostvarivanje koristi, primenom TQM-a, potrebno je ispuniti neke od osnovnih predpostavki: - Davanje veih ovlaenja svojim zaposlenima;- Privrenost top menadmenta;- Kultura korporacije;- Saoptavanje misije;itd.

  • 7.2. Koristi od primene TQM pristupa kod uslugaKomponente TQM filozofije su primenjive na sve poslovne sektore ukljuujui i uslune organizacije. TQM privlai sve veu panju kao reenje za kontinuirano unapreenje kvaliteta, a time i za postizanje dugorone konkurentske prednosti.

    Unapreenje kvaliteta dovodi do smanjenja trokova, koji su rezultat smanjenja propusta i greaka, kao i do poveanja prodaja, koje su rezultat veeg nivoa satisfakcije potroaa. To vie preovlauje u proizvodnji i kod standardizovanih u