MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKUKatedra řízení podniku

ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH INFORMACÍ, ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH INFORMACÍ,

MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU MARKETINGOVÝ VÝZKUM TRHU

HISTORICKÝ EXKURS

Sun tsu, čínský vojevůdce asi 500 př. n. l. – Jeden z prvních a největších stratégů, ve svém uměni války napsal:

„Poznejte ostatní a poznejte sebe sama: pak budete triumfovat

bez pocitu ohroženi. Poznejte skutečnost a poznejte situaci: pak

budete triumfovat úplně.“

„Jestliže budete znát svého nepřítele i sebe, nemusíte mít strach z výsledku stovky bitev. Pokud budete znát sebe, ale ne nepřítele, budete prohrávat i vítězit. Jestliže nebudete znát ani nepřítele, ani sebe, podlehnete v každé bitvě.“

A v tom je význam informací získaných především prováděním strategické analýzy pro řešeni strategického vztahu, pro strategické řízení, pro tvorbu a

realizaci strategii.

HISTORIE

Marketingový výzkum se jako strukturovaný proces poprvé objevil

v USA roku 1824 při prezidentských volbách. Výzkum měl poskytnout

informace o chování a rozhodování voličů- metody byly rychle převzaty

do podnikové sféry a postupem času se výzkum a poznávání zákazníků

stalo více propracovaným a nepostradatelným pro většinu podnikatelů

Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum“ John Milton

VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ STRATEGIÍ

Desítky let informace znamenaly moc. Dnes skutečná moc spočívá ve

sledování obrovských objemů informací, v jejich interpretaci a v jejich

aktivním uplatňování v praxi.

Podmínkou úspěchu, připadně neuspěchu je poznání svých silných a slabých

stránek a rovněž jejich poznnání u dalších tržních subjektů – tedy

strategické řízení na základě zpracování informací.

Abychom mohli provádět strategická rozhodnutí, musíme pracovat s

relevantními informacemi. Jednou z největších slabin mnoha společností je

strategické plánování založené na neadekvátních (neaktuálních, irelevantních

nedostatečných, zkreslených…) informacích a znalostech.

VÝZNAM INFORMACÍ

Informace - vysoce ceněné zboží. Hyperkonkurence nás nutí k neustálému hledání nových možností sběru informací, jejich zpracování, analýzám a interpretacím.

ZÁKLADNÍ KRITERIA INFORMACÍ

Bez neustálé práce s informacemi ztrácí každá společnost svou

konkurenceschopnost - může vést až ke ztrátě klienta

KompletnostOpravdovost a důležitostPochopitelnostPřesnost a konzistenciNestrannostAktuálnost a včasnost

Odpovídající důkladnost a podrobnostMíra spolehlivostiNávaznostPříznivá cena

Abychom mohli provádět strategická rozhodnutí, musíme pracovat s relevantními informacemi. Jednou z největších slabin mnoha společností je strategické plánování založené na neadekvátních (neaktuálních, irelevantních nedostatečných, zkreslených…) informacích a znalostech.

KVALITA ELEKTRONICKÝCH INFORMACÍ

• Spolehlivost a autorizovatelnost informací , editovatelnost

• Aktuálnost, archivovatelnost

• Přehlednost, jasnost, třiditelnost dle požadovaných kritérií

• Komplexnost

• Možnost upozorňování na novinky – výstřižková služba, newsletter,

• Objektivnost

VÝZNAM MARKET. VÝZKUMU PRO ROZHODOVÁNÍ MANAŽERŮ

Konkurenti si mezi sebou navzájem mohou kopírovat zařízení, produkty a postupy, nejsou

však schopni okopírovat firemní informace a intelektuální kapitál

VYHODNOCENÉ INFORMACE USNADŇUJÍ ROZHODOVÁNÍ NA

VŠECH ÚROVNÍCH

STRATEGICKÉ – KAM ZAMĚŘIT RACIONÁLNÍ MARKETINGOVÉ ÚSILÍ –

KTERÉ VĚCI DĚLAT ?

TAKTICKÉ – KTERÝMI AKTIVITAMI TOTO ÚSILÍ PODPOŘIT – JAK TYTO

VĚCI SPRÁVNĚ DĚLAT ?

KONTROLA – INFORMAČNÍ ZPĚTNÁ VAZBA – BYL DOSAŽEN SPRÁVNÝ

EFEKT ?

MIS

Každá firma musí zajistit, aby její manažeři

dostávali včas přesné a aktuální informace.

Soubor softwarových nástrojů a technik,

sloužících ke shromažďování dat a informací

z různých zdrojů.

je tvořen třemi základními složkami: Zdroje informacíPočítačový hardware a software k analýze dat a tvorbě zprávInformace a lidé, kteří se na jejich základě rozhodují

MIS

je proces, jenž nejdříve určí, jaké informace marketingoví manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům systému.

Okruhy informačních potřeb

Kategorie ObsahTrhy predikce poptávky, chování spotřebitelů, informace

o produktech, prodejních cestách, médiích, tržních odezvách na různá marketingová rozhodnutí atd.

Konkurence všeobecné informace, strategie, plányPrávní informace zákony, regulace, pravidla ve vztahu k daním,

ziskům, dividendám… ve všech zemích, ve kterých daná firma působí

Zdroje dostupnost lidských zdrojů, finančních, fyzických zdrojů a informací

Všeobecné podmínky celkový přehled o sociokulturním, politickém, technologickém a ekonomickém okolí firmy

MIS

Základ MIS tvoří vnitřní informační systém. Ve firmách se nejčastěji jedná o informace o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích, zákaznících, dodavatelích, zaměstnancích, nákladech atd. Autorizovaným osobám jsou ve firmě často zpřístupněna interní data pomocí firemního intranetu

Marketingový zpravodajský systém shromažďuje informace o očekávaném vývoji v marketingovém prostředí. K získání informací slouží statistické přehledy, denní a odborný tisk, věstníky a další publikace, školení, semináře, konference, výstavy a veletrhy, informace vlastních zaměstnanců (zejména zaměstnanců tzv. přední linie), dodavatelů, distribučních mezičlánků, servisních firem i zákazníků aj.

CÍLEM MIS JE POSUN PODNIKU Z ROLE SUBJEKTU REAGUJÍCÍHO NA ZMĚNY DO POZICE SUBJEKTU TYTO ZMĚNY PŘEDVÍDAJÍCÍHO A IDEÁLNĚ I OVLIVŇUJÍCÍHO. SOUČÁSTÍ JE

SYSTÉM CRM

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM

• Zahrnuje systematické určování, sběr, analýzu a vyhodnocování

informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před

kterou společnost stojí.

• Marketingový výzkum se používá v situacích, kdy je potřeba

mimořádných informací pro specifická rozhodnutí.

• Data z marketingového výzkumu (průzkumu) jsou následně dostupná v

MIS Informační zdroje Dotazy a odpovědi Rozhodování Výsledek

1…….zpětná vazba2…….nové informace3…….vstupy4…….odpovědi5…….otázky

Studie průzkumu trhu

Interní zdroje informací

Externí zdroje informací

Databáze

Marketingové modely

Systém podpory rozhodování

Odborníci na spracování informací

Rozhodování marketingového

manažéra

Výsledky rozhodnutí

(získ, prodej, spokojený

zákazník atd.)

1

2 3

45

MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DEFINICE

Marketingový výzkum - souhrn všech aktivit zkoumajících jevy a vztahy na trhu, vlivy marketingových nástrojů

na ně a efektivnost marketingové komunikace. Především jde o výzkum chování trhu, akceptace výrobků,

funkčnost distribučních cest, chování zákazníků, účelnost a cílení zákaznických segmentů.

Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou

používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení

marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu.

Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací,

které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. Marketingová analýza

může pracovníkům pomoci stanovit tržní potenciál a možný tržní podíl, porozumět potřebám klientů a tržnímu

chování a měřit efektivnost výroby a propagačních aktivit.

Svobodová– cílevědomý proces, který směřuje k opatření si určitých konkrétních informací, které

nelze získat jinak.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM JE NASLOUCHÁNÍ SPOTŘEBITELI

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMUORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Vzhledem k vysokým vstupům se firma rozhoduje na organizaci výběru získání informací :

Využití vlastních zaměstnanců – výhoda : výborná znalost prostředí, osobní vztah s respondenty, výzkum v návaznosti na běžné obchodní či marketingové aktivity. Nevýhoda- absence odborného přístupu psychologa, zkušenost s výběrem vzorku respondentů, osobní „zaujatost“ a způsob manipulačního kladení otázek či zkreslené podávání informací – např. Manager značky zjistí pokles prodejnosti, nehodlá přiznat své pochybení, interpretuje výsledek ve svůj prospěch.

Využití výzkumné externí agentury – výzkum na zakázku. Výhoda – znalost metodiky výzkumného procesu – zaměstnává odborníky na přípravu dotazníku, trvale vlastní reprezentativní a vyškolené tazatele… nevýhoda – vyšší náklady, možnost zneužití výsledků pro jiné firmy, neznalost prostředí

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMUORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Manažer jako zadavatel výzkumu zvažuje :

Finanční prostředky, které má k dispozici

Obtížnost výzkumného projektu

Vlastnictví dostatečné kvality a kvantity lidských zdrojů

Časové období, ve kterém má být výzkum proveden

Důvěru při zadávání zakázky externí firmě

Vlastní zdroje

Kombinace

Cizífirma

MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODYMARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODY

Za účelem otevření nových trhů (marketingový mix)

Za účelem přípravy investičního záměru

Za účelem realizace nových obchodních jednotek

Za účelem zahájení aktivit nové firmy

Za účelem získání strategického partnera

Za účelem určení stavu a hodnoty společnosti

Za účelem zmapování konkurence

Za účelem zjištění očekávání zákazníků

Za účelem poznání mínění či názorů veřejnosti

MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODYMARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODY

Příklad aplikací MV marketingového mixu při kvantitativním výzkumu

Výrobkový výzkum

- Testy koncepce nového výrobku

- Dojmové tresty

- Testy části výrobku

- Testy srovnávací

Cenový výzkum

- Testy vnímání ceny

- Testy akceptovatelnosti ceny

- Testy pozice ceny na trhu

Výzkum distribuce

-Výzkum umístění skladů

-Výzkum umístění prodejních míst

- Výzkum umístění zboží

-Výzkum image prodejen

Marketingové komunikace

-Výzkum vlivu propagace na prodej

-Výzkum médií

-Testy postojů zákazníka k …

MARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODYMARKETINGOVÝ VÝZKUM - DŮVODY

• Příklad aplikací MV marketingového mixu při kvalitativním výzkumu – postoje,

psychologie, motivační aspekty:

Výrobková politika

Motivační analýza spotřebitelského chování

Psychologická segmentace trhu

Postoje k novým výrobkům na trhu

Cenová politika

Psychologické aspekty tvorby ceny

Vnímání cenových strategií

Distribuční politika

Analýza distribučních cest

Postoje prodejního personálu

Pozorování nákupního chování

Komunikační politika

Psychologické testování propagačních koncepcí

Testování názvu a postoje zákazníka

Analýza image značky

INFORMACE PODLE ZDROJŮ

PRIMÁRNÍ – POPRVÉ SESBÍRANÉ PRO TENTO ÚČEL

SEKUNDÁRNÍ – ZAJIŠTĚNÉ DŘÍVE ZA JINÝM ÚČELEM

Zdroje sekundárních údajů INTERNÍCH

Zdroje sekundárních údajů EXTERNÍCH

Výkazy – nákladů a tržeb, zisků a ztrát, rozpočty, finanční plány, přehledy výroby, prodejní výkazy, přehledy prodeje a ziskovosti dle trhů, dle časových období, databáze dodavatelů, konkurentů, zákazníků, reklamací, zpráv z obchodních cest, zpráv z konferencí, veletrhů, výstav,, meziročních porovnání ( TOP 10 nejprodávanějších výrobků, TOP 10 zákazníků, neplatiči ….

Statistiky, legislativa, publikace hospodářských komor, odborné publikace, rozbory, analýzy, prognózy, prohlášení, noviny, časopisy, periodika, sdělovací prostředky, prospekty, katalogy, inzerce, info na www konkurence, obchodní a živnostenský rejstřík, internet obecně …

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMUPROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Přípravná etapa

1. Definování problému, cíle

2. Orientační analýza situace – hypotézy

3. Plán výzkumnéhoprojektu

Realizační etapa

4. Sběr dat

5. Zpracování údajů

6. Analýza údajů

7. Interpretace výsledků

8. Závěrečná zprávaa její prezentace

ČLENĚNÍ VÝZKUMU

Monitorovací výzkum – vychází z potřeby analyzovat trh a vnější i vnitřní prostředí společnosti. Bývá prováděn na počátku výzkumného procesu. Většinou probíhá formou zpracování sekundárních dat získaných z interních i externích zdrojů (SWOT analýza).

Explorativní výzkum – cílem je stanovení hypotéz pro následné zkoumání. Definuje možné příčiny tržních jevů.

Deskriptivní výzkum – je prováděn pro snadnější pochopení trhu a popisuje jeho subjekty a vztahy i závislosti mezi nimi, ale neřeší příčiny. Tyto informace jsou dále využívány pro odhad a plánování budoucího vývoje. Vychází ze zdrojů sekundárních i primárních dat.

Kauzální výzkum – jedná se o kvalitativní metodu, která se zabývá vysvětlením příčin vztahů a závislostí fungujících mezi tržními subjekty. Hledá bližší souvislosti. Informace se získávají dotazováním či experimentálními technikami.

„Výzkum budoucího vývoje“ – snaží se o vytvoření prognóz budoucího vývoje na trhu pomocí matematicko-statistických, systémových a expertních metod. Cílem je získat komplexní výstupy o pravděpodobném úspěchu námi navrhovaných opatření v rámci marketingových nástrojů.

ČLENĚNÍ PODLE ČASOVÉHO HLEDISKA

• Pretest – mapuje zkoumané prostředí či situaci na trhu těsně před

počátkem hlavního výzkumu, a to proto, aby bylo možné definovat

změnu, které bylo dosaženo, a stanovit měřitelné cíle. Pretesty se

používají například při zkoumání účinnosti marketingové kampaně.

• Průběžný výzkum neboli tracking – sleduje dílčí účinky

marketingových aktivit v prvních fázích jejich nasazení nebo

v pravidelných intervalech.

• Posttest – výzkum ověřující výsledky marketingových rozhodnutí.

Většinou jsou poměřovány výsledky pretestu a posttestu.

ROZDÍLY – KVALITATIVNÍ X KVANTITATIVNÍ VÝZKUM

Kritérium Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

Používané metody

Standardizující postupy umožňující kvantifikaci (standardizovaný rozhovor, písemný dotazník apod.), využití sekundárního materiálu

Psychologické postupy umožňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů

Způsob dotazování

Pevně stanovené formulace dotazů a jejich pořadí. Při ústním dotazování jsou reakce tazatele omezeny, nemá možnost klást dodatečné otázky

Volně formulované otázky přispívající k analýze ústředního problému. Počet otázek není stanoven. Významné je postižení motivačních faktorů. Možnost klást dodatečné otázky.

Tazatel a způsob činností

Tazatelem může být laik (vybraný a zaškolený), který klade předem určené dotazy, v dané formě a pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru

Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy v závislosti na ní.

KontaktPostačí, je-li dotázaný ochoten odpovídat na otázky

Je nutné navázat osobní kontakt s dotazovaným, tazatel musí citlivě reagovat na odpovědi

Zkoumaný vzorek Reprezentativní vzorek pro zkoumanou oblast vybraný na základě určených znaků.

Stačí malý vzorek dotázaných, vybíraný většinou náhodně podle cílové skupiny

Zpracování výsledků

Počítačové zpracování, vyhodnocení podle statistických hledisek, použití matematických a statistických metod.

Analýza získaných materiálů, vyhodnocování jednotlivých případů. Metody kvalitativní analýzy a individuální vyhodnocování použitých postupů.

VÝZKUM EFEKTIVNOSTI NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

Hodnocení úspěšnosti reklamy,

Výběr reklamních médií,

Studie motivace

Stanovení prodejních teritorií

Hodnocení současných i navrhovaných prodejních metod

Analýzu úspěšnosti prodejců,

Hodnocení výběru prvků podpory prodeje,

Ověřování image firmy u veřejnosti

Zájem o DOOH (Digital Out of Home) média roste, komplexní a relevantní data potřebná k zasazení tohoto nosiče do mediamixu zatím k dispozici na našem trhu nejsou

NOVÉ METODY – MYSTERY SHOPPING

• Mystery shopping (utajený nákup) je celosvětově využívaná metoda výzkumu trhu pro

zjištění kvality zákaznických služeb prostřednictvím fiktivních zákazníků (mystery

shopperů), kteří sledují úroveň prostředí a obchodní, komunikační a vyjednávací

schopnosti personálu.

• Zachytí jednání vlastních zaměstnanců a dění na testovaném místě aniž by to personál

věděl, zachytí vnímání nákupu optikou zákazníků.

„OSAHÁNÍ SI PRODUKTU“

• CONFESS PARADE v prostorách kuchyňského studia CHEF PARADE. Cílem této akce

bylo především ukázat inovativní formu výzkumu HOG (hands on group), která

respondentům umožňuje si produkt tzv.“Osahat“.

ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ - KVANTITATIVNÍ VÝZKUM

• V zemích s vyspělou telefonní sítí patří v poslední době k

nejpoužívanějším typům dotazování. Je to dáno nejen vyšší vybaveností

pomocí mobilních telefonů, ale především spojením telefonického

dotazování s počítači, tzv. CATI (computer assisted telephone

interviewing), čímž došlo k výraznému zrychlení zpracování odpovědí

a vyhodnocování výsledků

• Dotazníková služba vyplňto.Cz měsíčně pomáhá realizovat stovky

internetových průzkumů, které se týkají různých společenských

témat, událostí, produktů nebo služeb. Zeptejte se efektivně na to, co

potřebujete vědět – s vyplňto.Cz to zvládnete!

POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOTAZOVÁNÍ

Typ dotazování

Výhody Nevýhody

Osobní Lze přesvědčit i váhavé respondenty

Lze upřesnit otázky

Lze měnit jejich pořadí

Možno reagovat na danou situaci

Šetření v poměrně krátkém čase

Finančně náročné

Výběr tazatelů – profesionalita

Školení tazatelů

Kontrola tazatelů

Závislé na ochotě respondenta

Písemné Adresnost

Široké územní rozložení

Dostatek času na odpovědi

Nízká návratnost

Nutná podpora návratnosti

Používat jednoduché otázky

Čekat na odpovědi

POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH TYPŮ DOTAZOVÁNÍ

Telefonické Nízké náklady

Lze upřesnit otázky

Umožňuje opakovat dotazování pokud nebyl respondent dosažen

Vysoké nároky na soustředění respondenta

Nelze využít většího množství otázek

Nelze získat údaje přímým pozorováním

Lze ovlivnit odpověď

Elektronické Levní, rychlé, adresné

Možnost dobré grafické prezentace

Propojení s PC

Jednoduché vyhodnocování

Vybavenost, návratnost, důvěryhodnost

SESTAVENÍ DOTAZNÍKU, ANKETY

Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma požadavkům :

-   účelově technickým, tj takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá

-  Psychologickým, tj. Vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které co nejvíce napomůžou tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí , chtěný. Respondent má odpovídat stručně a pravdivě.

Dotazník musí na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou

FORMULACE OTÁZEK

Formulace otázek musí být jednoznačná a srozumitelná („kdy naposledy… „kolik průměrně…, „ jak často …)

Typologie otázek :

Otevřené – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí .

Uzavřené - předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Výhodu je rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá, snadné vyhodnocení.

SPOLEČENSKÁ RUBRIKA …

Cílem je oslovit respondenta, požádat o vyplnění dotazníku, zdůvodnit cíl a důležitost výzkumu, motivovat k odpovědím, slíbit anonymitu ….

Vážený pane, vážená paní,

dovolujeme si vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který má sloužit ke zjištění spokojenosti vás - zákazníků se službami naší prodejny. Naší snahou je, abyste se k nám rádi vraceli, cítili se zde příjemně a rychle obslouženi, proto bychom rádi znali právě váš názor. Tento nám pomůže nejenom odstranit naše případné nedostatky, ale i rozšířit stávající služby k vaší plné spokojenosti.

Dotazník je anonymní a vaše názory budou využity pouze pro potřeby naší prodejny.

Děkujeme vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Dotazníky budou slosovány a hlavní výhra je nákup v hodnotě …..

zaměstnanci prodejny XY

PŘÍPADOVÁ STUDIE

5.1 ZÍSKÁNÍ INFORMACÍ O POPTÁVCE PO PRODUKTU – MIMOSOUDNÍ INKASO POHLEDÁVEK

STR. 32

SLOVO ZÁVĚREM

Informace jsou zdrojem moci

Chcete se dozvědět, kdo je social shopper a co chce? Jak se vyvíjí a propojují

cesty nakupujících v “kamenném” a virtuálním obchodě? Jak toho lze

využít v efektivním offline i online shopper marketingu? – Odpovědi

naleznete na www.Incoma.Cz

Děkuji za pozornost, těším se na další setkání

ING. NADĚŽDA PETRŮ , TEL. 736 528 436

e-mail:9895@mail.vsfs.cz