MARKETINGOVÝ MIX

1. POJEM MARKETINGOVÝ MIX

2. PRODUKT

3. PRŮMYSLOVÉ VÝROBKY

4. PACKAGE

1. Pojem marketingový mix je mnoho způsobů jak uspokojit potřeby

zákazníků výrobek se liší úrovní kvality, balení, velikostí,

reklamou, prodejem…… tzn. existuje mnoho faktorů, které tvoří výrobek

jako celek = mnoho rozhodnutí

Existuje systém, který nám pomůže uspořádat všechna tato rozhodnutí a zjednoduší výběr marketingového mixu??

4 P Výhodné zredukovat všechny proměnné

faktory - marketingového mixu do čtyř základních skupin:

Product (výrobek) Place (místo) Promotion (propagace) Price (cena)

Další složky marketingového mixu

Příprava package Zpracování programů – tvoření package People – lidé Kooperace – partnership Procesy Physical evidence – v komunálním marketingu –

představuje viditelné prvky města např. příroda, parkoviště, vnitřní uspořádání apod.

První dva body bývají zahrnuty do produktu

Úkol marketingového mixu Vyvinout výrobek, který uspokojuje cílové

zákazníky, najít cestu, jak jej k nim dopravit, použít propagaci, abychom jim sdělili, že jej

pro ně máme a udat cenu, kterou budou ochotni zaplatit.

Správný výrobek za správnou cenu na správném místě ve správný čas.

2. Produkt produkt (nabídka nebo řešení) = cokoli, co může

nabídnuto zákazníkovi, aby byla uspokojena jeho potřeba nebo přání.

Může se skládat až ze tří složek: Fyzický výrobek, zboží, Služby Myšlenky

V marketingu je produkt pojímán v širším smyslu než v běžném životě

Základní výrobek

Použitelný výrobek

Očekávaný výrobek

Rozšířený

výrobek

Potencionální výrobek

„Základní výrobek – Jádro produktu“: poukazuje na „fyzickou“ (u služby se

musíme dostat na vyšší stupeň abstrakce při jejím zhmotnění) existenci produktu,

mohl by vyřešit zákazníkův problém například (v souvislosti s dopravou je

třeba zmínit Neoddělitelnost spojení s infrastrukturou,

například silniční síť a automobilová doprava, dá se konstatovat, že infrastruktura je součástí produktu odvětví dopravy

příkladem základního výrobku může být přeprava osob a existence silnice z Tábora do Prahy

Použitelný výrobek je produkt v takové podobě, v níž je pro

uspokojení zákazníkova problému použitelný

V dopravě - (plus nezbytná silnice), příkladem použitelného produktu (uvažujme

osobní silniční přepravu Praha – Tábor) představuje např. autobus a přesná, bezpečná…přeprava rychlá, pravidelná ).

Očekávaný výrobek produkt v podobě, jak si jej cílový trh

představuje – v našem příkladu(Praha-Tábor)

dálkový autobus s pohodlnými sedačkami, rychlíkovým jízdním řádem apod. (pohodlnější přeprava)

Rozšířený výrobek znamená doplnění produktu o

navazující produkty či služby. V našem případě může jít o nabídku

nápojů, existenci WC v autobuse, pouštění videa, klimatizaci, možnost

připojení k internetu, telefon apod. (přeprava + řešení dalšího problému).

Potencionální výrobek

představuje řešení ještě neexistujících potřeb zákazníka (které budou marketingovými nástroji generovány z jeho přání) – může se jednat například o poly-autobus,

který bude rozložitelný na samostatná vozidla, jež bude přepravovat do konečných destinací apod

Produktem mohou být jak: hmotné výrobky (potraviny,stroje,polotovary), tak i služby (restaurace, přeprava,

pojištění, vzdělávání, zdravotnictví)

Není důležité, jak vidí produkt producent, ale jak ho vidí zákazník!!

Produkt = Zboží či SlužbaZboží (výrobek) – je fyzická (hmotná) věc,

můžeme ji vidět a dotýkat se, vyzkoušet ji apod.

Služba – činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou - nelze si ji nechat uschovat apod. - nehmotná

Mnoho výrobků je kombinací služeb a zboží:např. Firma Shell – benzín a úvěrová karta

Zboží – se nejdříve vyrábí a pak prodává

Služba – často je nejdříve prodána a pak teprve vytvořena

- hůře se slaďuje nabídka a poptávka

- např. telefonní operátoři – provoz ve špičce a mimo špičku

- musí být obvykle realizovány za přítomnosti zákazníka

Specifické vlastnosti výrobků Kvalita výrobků Provedení výrobků – doplňky Styl a design výrobků Doprovodné služby Obal výrobků Značka výrobků Značkování výrobků

Kvalita produktůZ hlediska marketingu znamená

schopnost uspokojit potřeby nebo požadavky spotřebitele

Např. výrobek z mnoha přednostmi či lepšími vlastnostmi není nejkvalitnějším výrobkem, jestliže se nevyznačuje takovými vlastnostmi, které cílový trh požaduje nebo potřebuje.

Doprovodné služby Dodání – jak je služba dodána zákazníkovi Instalace – jak je výrobek umístěn na místě Zákaznická instruktáž – školení

zaměstnanců o správném používání Poradenské služby Opravy – kvalita opravárenských služeb

Komponenty výrobků/služba

Každá firma poskytuje svůj sortiment služeb a výrobků – tvořeny z jasně viditelných komponentů a to: Chování zaměstnanců – vzhled, uniformy atd. Exterier budov Vybavení Vývěsní štít Kontakty se zákazníky a ostatní veřejností

Klasifikace produktůVýrobky dělíme do dvou skupin:na základě toho jaký typ zákazníka je bude používat:

- výrobky spotřební (určeny finálním spotřebitelům)

- výrobky průmyslové (určeny pro výrobu dalších

výrobků)Pozn: některé výrobky mohou patřit do

obou skupin (psací pera, počítače…..)

Výrobky

Spotřební výrobky

Průmyslové výrobky

Výrobky denní

potřeby

Nákupní výrobky

Zvláštní výrobky

Neviděnné výrobky

Instalace

Doplňky

Suroviny

Komponenty

Běžné

Impulzivní

Nepředvídanésituace

Odborné služby

Pomocný a provozní materiál

Homogenní

Heterogenní

Nově neviděné

Pravidelně neviděné

Spotřebitelské třídy výrobků

- jsou založeny na tom:

- jak spotřebitel uvažuje o daném produktu

- jak jej nakupuje

Výrobky denní spotřeby- nakupují se rychle s malým úsilím- spotřebitel je potřebuje a není ochoten strávit

mnoho času a úsilí na jejich nákup- kupují se bez přemýšlení, rutině

- Dále je můžeme členit na výrobky:- Běžné- Nárazové- Nepředvídaný nákup

Běžné- nakupují se pravidelně ze zvyku- vyžadují max. vystavení- zaslouží si rozsáhlou distribuci při nízkých

nákladech- jsou u nich důležité značky

(snižují úsilí potřebné k nákupu, podporují opakovaný nákup)

Impulzivní – náhlý nákup- kupují se jako neplánovaný nákup –

jakožto náhlá a silná potřeba výrobek koupit

- zákazník se rozhodne tyto výrobky koupit, když je spatří

- vyžadují maximální vystavení, rozsáhlou distribuci, zajištění vhodného umístění

- Např: prodavač zmrzliny na pláži

Výrobky pro náhlý nákup v nouzi- kupují se v okamžiku, kdy je potřeba

dostatečně velká – tj. nouze

- Např: odtahová služba, non-stop potraviny

- Za tyto výrobky se platí více,

ale zákazníkovy to nevadí.

Nákupní výrobky- Zákazník si o nich myslí, že stojí za ten čas a

námahu je srovnávat s výrobky konkurence- Homogenní - v podstatě stejné – zákazník

požaduje nejnižší cenu (ledničky, televize pračky, auta)

- Heterogenní – odlišné – zákazník prověřuje kvalitu (nábytek, oblečení, nádobí, fotografické přístroje) - kvalita a úprava jsou důležitější než cena

Zvláštní výrobky

- též speciální

- zákazník vyvine zvláštní úsilí, aby je nalezl (vypátral)

- Jakékoli značkové výrobky, na nichž spotřebitelé trvají podle jména

Neviděné výrobky- výrobky, které potencionální zákazníci zatím

nechtějí, nebo o nich nevědí, že si je mohou koupit

- Nové neviděné výrobky – revoluční – zákazník výrobek nezná (high tech výrobky, elektronika…..)

- Pravidelně neviděné – zůstávají neviděny, ale nepatří mezi nikdy nekupované (náhrobní kameny, encyklopedie, životní pojištění)

3. PRŮMYSLOVÉ VÝROBKY

1. Instalace – základní prostředky – výrobky dlouhodobé spotřeby – nakupování složitější1. Budovy 2. Strojní vybavení apod.

2. Příslušenství – krátkodobé kapitálové prostředky – nakupování jednodušší1. Nástroje2. Kopírovací stroje3. Elektrické vozíky apod.

3. Suroviny

Jsou nákladovými položkami V procesu se spotřebovávají Trhy se zemědělskými komoditami Trhy s přírodními surovinami

4. Komponenty součástky

Nákladové položky Jsou součásti konečného produktu Patří zde např.:

Spotřební materiál – šrouby, matice, podložky

Látky, cement, baterie do aut apod.

5. Pomocný a provozní materiál Nestává se součásti finálního výrobku Nákup nemusí být tak zodpovědný Rozdělení do 3 skupin:

Údržba – žárovky, Opravy – filtry, podpěry při opravě Operační materiál – mazací oleje, brusný

papír,svorky apod.

6. Odborné služby Většinou nákladové položky Jejich výběr vyžaduje důkladné zvažování Patří jsem např.:

Doprava Účetnictví Služby reklamní agentury apod.

VÝROBNÍ SORTIMENT šíře výrobního sortimentu hloubka výrobního sortimentu

důvody změny sortimentu konkurence snaha o získání místa na prodejním pultě výrobek nebude úspěšný na pořád

tzv. kanibalizace výrobku

ZNAČKA - produktu chápána jako řetězec:

představ, asociací, pocitů a emocí v hlavě spotřebitele vyvolaných právě určitou

značkou. Z hlediska marketingové komunikace ve

vidění značky převládá spíše odraz značky v očích cílové skupiny,

Značka – znamená: Používání jména, pojmu, symbolu, tvaru

nebo kombinací těchto prvků K identifikaci výrobků

Patří jsem jméno značky – slovo, písmeno, skupina slov ochranné známky – právnický termín

zaregistrovaný pro používání jednou firmou

Funkce značky produktu - výrobce Důležitý nástroj marketingové strategie Jeden z rozhodujících faktorů v rozvoji obchodu Odlišení od konkurence Pomáhá identifikaci výrobku a je zárukou kvality Usnadnění segmentace trhu Právní ochrana jedinečných vlastností Návrat spokojených zákazníků Apod.

Funkce značky pro spotřebitele Identifikační Úspora času Záruka kvality Radost a spokojenost Apod.

Značka sděluje: Vlastnosti produktu Užitky Hodnoty Kulturu Osobnost Uživatel

Pět stupňů popularity značky

1. Odmítání – je těžko kontrolovatelné. Důvody odmítnutí:1. změny „Image“

2. Změny výrobků či cílového zákazníka

2. Nerozeznávání- finální zákazníci1. Např. školní potřeby, stolní nádobí apod.

3. Rozeznávání Zákazník si značku pamatuje

4. Preference značky1. Cíloví zákazníci dávají této značce přednost

1. Ze zvyku

2. Dle zkušeností

5. Trvání na dané značce Zákazníci trvají na dané značce Tuto značku vyhledávají

Rysy dobrého jména značky Krátké a jednoduché Snadný pravopis a čtení Snadno se rozezná a pamatuje Dá se vyslovit jen jedním způsobem Naznačuje výhody výrobků Dá se uzpůsobit potřebám balení Jde s dobou Jeho užívání je právně možné

Typy značek Rodinné značky Individuální značky pro jednotlivé výrobky Druhové značky Národní značky Výrobní značky Prodejní značky (Obchodní)

OBCHODNÍ ZNAČKA2 možnosti : na trhu je prosazována značka výrobce obchodní firmy zavádějí vlastní značku

OBCHODNÍ ZNAČKAFirmy mohou využívat 2 základní strategie: kmenová – mnoho výrobků je pokryto

jednou značkou individuální