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MEDIOS SOCIALESPASOS A SEGUIR

Junio 2010

Departamento dePlaneamiento Estratégico

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LO QUE VAMOS A CUBRIR

Consideraciones y objetivos

Metodología

Nuestro equipo experto en medios sociales

Pasos a seguir en los medios sociales

Anexo

• Más casos de estudio en medios sociales

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CONSIDERACIONESY OBJETIVOS

A pesar de estar todavía en pañales, la vertiginosa esfera de los medios sociales cada vez está más poblada, y por lo tanto, cada vez es más confusa. Es abrumador: la esfera-Twitter emite contenidos a ser digeridos cada nanosegundo. Pero al mismo tiempo es emocionante.

Si los actuales actores de los medios sociales prosperan o caducan no importa tanto como la manera en que esta plataforma mediática – que claramente llegó para quedarse – está cambiando las actitudes y conductas de los consumidores, y cómo debería manejarse el comportamiento de la marca.

Nuestro objetivo es presentar recomendaciones factibles para las marcas con respecto a los medios sociales, con casos de estudio que puedan ayudar a ilustrar estas ideas.

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METODOLOGÍAHablamos con un equipo de 18 profesionales inmersos en la esfera de los medios sociales – tanto internos como externos a JWT – con el objetivo de desarrollar un punto de vista acerca de las mejores prácticas posibles que las marcas pueden llegar a desarrollar.

Cada uno de ellos era valioso para el proyecto por sus capacidades:

• Estar de tres a cinco años adelantado al consumidor general en su conocimiento/adopción de las nuevas herramientas mediáticas, marcas, conductas y actitudes.

• Dar cuenta de tendencias pasadas y actuales y reflexionar sobre ellas.

• Opinar sobre su propia experiencia y relacionarla con cuestiones más generales como las tendencias sociales y las de los consumidores.

• Actuar como validadores y líderes de pensamiento en virtud de sus conexiones y su visibilidad.

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NUESTRO EQUIPO

James Andrews, socio gerente, en

todos lados

John Battelle, fundador/

presidente/CEO, Federated Media

Publishing

Paul Beelen, jefe de medios

interactivos, Canal 13

(extranjero)

Christian Bölling, vocero de OSRAM;

PR profesional

Mike Bracken, director de tecnología,

desarrollo, Guardian News & Media

Nathaniel Hansen, socio fundador, The Socializers

Taru Jain, director general,

XM Asia

Guy Kawasaki, director general,

Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop

Andrew Keen,autor, Cult of the Amateur: How the Internet Is Killing

Our Culture

Peter Kim,socio gerente, North

America, Dachis Group

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NUESTRO EQUIPO

Daniel King,director de digital,

JWT Melbourne

Javier Reyes, socio fundador, CEO,

Sixjumps

Karsten Rieke, gerente de producto,

XING

David Rosenberg, director de medios emergentes, JWT

New York

Paul Schoknecht, socio mayoritario,

director del dpto. de experiencia digital,

JWT

Brian Solis,director, FutureWorks;

autor, Engage

Sheri Sullivan, directora del dpto. de

comunicación con los consumidores, Team

Detroit

Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy

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MEDIOS SOCIALESPASOS A SEGUIR

1. Pare, observe y escuche

2. Tiene vitalidad social?

3. Considere vincularse con sucesos exitosos existentes

4. Calidad sobre cantidad

5. Resuelva quién habla y cuál es su voz

6. Qué hay a cambio?

7. Asuma lo peor

8. Otorgue poder a sus aliados

9. No defienda constantemente su marca

10. Enfrente (verdaderamente) los problemas

11. Impulse una presencia permanente

12. No tiene que ser social para ser social

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1. PARE, OBSERVE Y ESCUCHEEvalúe el panorama completo de su presencia en los medios sociales. Si no está construida acorde a su estrategia general, desarrolle un proceso de planificación retrospectiva. Haga el planeamiento casi aisladamente de lo que usted esté haciendo actualmente en los medios sociales.

También examine los medios sociales para determinar quién está hablando de su marca, empresa y/o categorías, dónde están y qué es lo que están diciendo. Recién entonces, y a partir de esos resultados, empiece a planificar.

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“Muchas marcas aparecieron y dijeron, ‘Necesito una cuenta en Facebook, necesito una cuenta en MySpace, necesito compartir mis contenidos donde sea’. Pero a menudo esto carece de un tono integrado de comunicación que se corresponda con la marca. Y lo que genera es una especie de presencia que de ninguna manera está basada en una estrategia.

Tome distancia y diga, ‘Si no estuve presente antes, ¿estoy haciendo esto bien? Y si no lo estoy haciendo bien, ¿qué debería estar haciendo, y cómo puedo cambiarlo para poder llegar a ese lugar?’. Algunas personas pueden llegar a tener fuertes compromisos con el personal de la empresa para que manejen su presencia en los medios sociales pero al final deciden que es inapropiado para su marca. Y quieren sólo crear contenido que la gente pueda compartir. En mi opinión, la única manera de llegar es sentarse con los “brand strategists”, con los directivos y con la agencia, y definir, ‘¿Cuál es nuestra oportunidad en los medios sociales? ¿Lo estamos haciendo bien? ¿Cómo deberíamos cambiar?’ ”—Daniel King, director de digital, JWT Melbourne

9 PARE, OBSERVE Y ESCUCHE

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“Empiece a escuchar antes de crear la identidad de su marca en los medios sociales: qué dicen, dónde, quién. Un diálogo no sólo significa hablar sino que también implica escuchar y entender lo que están diciendo” —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps

10 PARE, OBSERVE Y ESCUCHE

“Piense en términos de proceso y determine quiénes son sus consumidores, dónde están hablando, dónde se están congregando, y sobre qué están hablando. Entonces después usted puede empezar a construir su plan desde preguntas como, ¿dispone de algo que pueda llegar a ser relevante? ¿Acaso la gente está hablando de usted? ¿Va a tener que empezar de cero o existe un problema que debe resolver?” —Sheri Sullivan, directora del dpto. de comunicación con los consumidores, Team Detroit

“La presencia en los medios sociales empieza escuchando, monitoreando y observando cómo son las conversaciones, para calibrar cómo deberían ser nuestros esfuerzos – esa es la base de nuestra participación”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director dpto experiencia digital, JWT

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2. ¿TIENE VITALIDADSOCIAL?¿Tiene su marca vitalidad social? ¿Es tan relevante para los consumidores como para que hablen de ella? Si no es así, tal vez su marca no deba estar en los medios sociales.

De todas maneras, aunque una categoría pueda parecer al principio como de baja-participación y poco indicada para estar en estos medios, desafíese a descubrir si no hay conversaciones para plantear y oportunidades para generar esas conversaciones. Alguna veces, como marca, uno solo quiere ser accesible donde todos los demás lo son.

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“Algunos tópicos tienen más vitalidad social que otros. No importa cuánto o cómo trate, no se puede forzar una conversación sobre cuestiones que a la gente no le importan”. —Sheri Sullivan, directora del dpto. de comunicación con los consumidores, Team Detroit

12 ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?

“Parece que estamos llegando a una fase diferente del juego en la que hay que contar con un mínimo grado de ‘amor a la marca’ para empezar, y además tener el personal y la disposición monetaria para poder llevar adelante el proyecto, pero también una buena dosis de suerte para llegar a los medios que logren impulsarlo. No es tan fácil como solía ser.” —Peter Kim, director general, Norteamérica, Dachis Group

“Las marcas que pertenecen al espacio de los medios sociales son aquellas que los usuarios llevaron al espacio independientemente de la actividad de las marcas. (…) Hay varias compañías que luchan por introducirse en estos medios, hacen un gran tema de ello, pero es como el síndrome del ‘bar vacío’. Cuentan con todas las herramientas y todo el esfuerzo, pero no tienen el ruido. En realidad no es tan fuerte porque no hay tantas personas que se preocupen por esas marcas en un contexto social”. —Mike Bracken, director de tecnología, desarrollo, Guardian News & Media

“La categoría puede ser demasiado aburrida para estar en los medios sociales”. —Christian Bölling, vocero de OSRAM; PR profesional

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Las galletitas Tentación, un producto que fue discontinuado por la crisis que atravezó el país, cuenta con una gran presencia en los medios sociales. Esto no se dió a partir del lanzamiento de una campaña o por la realización de una activación, sino que fueron los mismos usuarios los que generaron varios grupos en Facebook, blog o foros pidiendo “Que vuelvan las Tentaciones mousse”. Y de hecho, estas inicitativas fueron las que terminaron de convencer a la marca de volver al mercado. Con lo cual este caso demuestra cómo una marca puede estar en los medios sociales por ser parte del imaginario de los usuarios.

GALLETITAS TENTACIÓNA PEDIDO DEL PÚBLICO

¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?LOCAL

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El sitio My Starbucks Idea propone a los consumidores que envíen sus ideas relacionadas a la cadena de café. Los usuarios pueden ver, votar y discutir las ideas que se envían al sitio. “Idea partners” – un grupo de empleados de varios departamentos dentro de Starbucks- participa también en estas discusiones. Eventualmente, Starbucks anuncia en qué ideas está trabajando. El sitio es una herramienta de reclutamiento de personas y a su vez una herramienta de investigación de mercado que revela cuáles son las prioridades de los consumidores. Funciona porque Starbucks es el tipo de marca dominante que inspira fuertes opiniones entre sus consumidores.

STARBUCKS“MY STARBUCKS IDEA”

¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?INTERNACIONAL

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15 ¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?

“Aún en aquellas marcas que están menos focalizadas en el consumidor puedo ver una necesidad de, en un sentido de negocio-a-negocio, permitir a los medios sociales ser partícipes de una interacción más fácil y más simple; o ayudar a transmitir información directamente desde la compañía acercándose de manera transparente, confiable y acogedora, a las audiencias. —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne

“Es todo mental. Si pensás que sos una marca aburrida, vas a ser una marca aburrida. Me veo en aprietos si intento pensar en una marca que no pueda usar los medios sociales de alguna manera interesante. Esto es muy similar a la pregunta que se plantea el marketing, ¿Qué pasaría si mi producto fuese un commodity? Si el propio producto es un commodity, entonces uno es un pésimo comercializador” —Guy Kawasaki, director general, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop

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Subirse al tren de Twitter parece una acción improbable para un banco – no hay demasiada oportunidad para transmitir ayuda financiera a clientes en 140 caracteres que son vistos públicamente. Pero Wachovia ha construido una fuerte presencia en Twitter, donde Jay (^JR) y James (JC^) dicen a sus seguidores que están listos para responder cualquier pregunta bancaria. La mayoría del tiempo están redirigiendo a la gente a 0-800 o recordándoles que mantengan la privacidad de su información financiera, pero lo que importa es que aparecen como accesibles y visionarios.

LOS TWEETS DEWACHOVIA

¿TIENE VITALIDAD SOCIAL?INTERNACIONAL

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3. CONSIDERE VINCULARSE CONSUCESOS EXITOSOS EXISTENTESSi usted está construyendo su presencia, el éxito no necesariamente aparecerá. Vea si no hay alguna conversación a la que su marca pueda unirse. En vez de crear algo nuevo y desde cero, considere asociarse con alguien que ya tenga presencia, convocatoria, o una conversación en curso.

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“Muchas compañías están definiendo destinos y no se están tomando el trabajo de escuchar. Están echando raíces, pero en realidad no saben bien cómo usar las herramientas. Entonces las usan como un reemplazo de la publicidad tradicional. Intentan replicar el mensaje publicitario en una espacio que no está diseñado únicamente para el mensaje publicitario.—James Andrews, socio gerente, en todos lados

18 CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTES

“La cuestión de los medios sociales es que se prestan a individuos poderosos más que a organizaciones. Y si las organizaciones van a sobrevivir, tal vez tengan que plantar su bandera frente a esos individuos. Las estructuras de poder se han puesto de cabeza. Mientras los individuos eran menos poderosas en el siglo XX, en el siglo XXI se podrán ver más y más individuos poderosos. Son como Barones, estamos retornando a la Edad Media.” —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur

“En la cultura griega, una ‘parea’ es un grupo de amigos que se reúne para compartir sobre la vida, filosofía, valores, ideas. Es un espacio para el crecimiento del espíritu, en el que la amistad se trata de personas explorándose unas a otra; es un círculo de larga duración… Actualmente uno puede dar con esas pareas que ya existen; esas pareas pueden ser sponsoreadas, se puede llegar a ellas.” —Nathaniel Hansen, socio fundador, The Socializers

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En un momento en donde todos estaban atentos al mundial, Cadbury lanzó una campaña en Facebook que permitía a las mujeres conocer hombres a los cuales, la salida con una mujer, les interesaba más que el fútbol. Las mujeres accedían a perfiles de distintos hombres y podían ver un nickname, una frase y una foto. Los hombres podían participar de acciones y sumar puntos para subir en el ranking, que les permitía ser más accesibles a las mujeres. También podían regalarles golosinas Cadbury virtuales.

La elección de una consigna absolutamente a contracorriente del promedio, que invitaba a alentar al equipo nacional, y una comunicación previa que había posicionado a Cadbury como una marca de mensaje interesante, hizo que miles de personas participaran de la propuesta.

CADBURYNO NOS IMPORTA EL FUTBOL

CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTESLOCAL

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En el 2009, Nokia se asoció para este proyecto con la banda inglesa de pop, The Noisettes, que refleja lo que ya viene pasando en los recitales – filmar videos en los dispositivos móviles y después compartirlos online. 100 fans de The Noisette fueron invitados a usar dispositivos Nokia para filmar su salida del sábado a la noche, incluyendo el show de esta banda. El material recopilado fue usado para crear una promo para la canción de la banda “Saturday Night”. El material adicional fue subido al sitio web donde los fans podían hacer sus propias versiones de la promo y compartirlas en Facebook.

NOKIAFILMADO POR LOS FANS

CONSIDERE VINCULARSE CON SUCESOS EXITOSOS EXISTENTESINTERNACIONAL

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4. CALIDAD SOBRECANTIDADLa emoción inicial de acumular miles de amigos o vistas es pasado. Un ejército de amigos, fans o seguidores es inútil si usted no está llegando a la audiencia correcta y/o motivando la acción deseada.

Antes que nada, defina con claridad sus criterios de éxito, luego aproveche adecuadamente los medios sociales para poder alcanzar sus objetivos.

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“El éxito de un video en youtube debería medirse, no por las vistas que tuvo, sino por las conversaciones que generó”.—James Andrews, socio gerente, en todos lados

22 CALIDAD SOBRE CANTIDAD

“Una de las cosas que recomendaría es no focalizarse en conseguir una gran cantidad de seguidores sino que en pensar quiénes queremos que efectivamente sean nuestros seguidores. —Paul Beelen, jefe de medios interactivos, Canal 13

“¿Quiénes son nuestros consumidores? ¿A quiénes nos dirigimos? ¿Y cómo podemos producir contenido y tener conversaciones que de verdad sean relevantes para ellos y estén en consonancia con lo que nosotros somos, a la vez que asegurarse de contestar preguntas y preocupaciones que cualquier individuo podría tener con respecto a nosotros? Al final del día queremos ser precisos en nuestro enfoque; no se trata de decir ‘Che, pongamos algún contenido ahí para que lo levanten y se viralice’. No estamos interesados en tener 10 millones de vistas a videos a menos que sean las personas correctas”.—Paul Schoknecht, socio mayoritario, director del dpto de experiencia digital, JWT

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IMPERIALSESIONES IMPERIAL

CALIDAD SOBRE CANTIDAD

Con el objetivo de reforzar una imagen de exclusividad y prestigio, Cerveza Imperial dio lugar a las Sesiones Imperial. Tres shows donde se presentaban reconocidos artistas nacionales, donde sólo podrían acceder 50 invitados por concierto. Subiendo el código que aparecía en el producto, los consumidores podían ser ganadores del sorteo y lograr obtener entradas para participar de esas sesiones tan exclusivas. Se generó un canal en Twitter que se utilizó para transmitir los mejores momentos del show mientras éste se desarrollaba. También en Facebook se realizaban comentarios sobre la previa de cada banda, y luego se debatía cada show. La gente que no había podido acceder pedía en sus comentarios que el show se realizara en sus ciudades.

LOCAL

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BURBERRYEL ARTE DEL TRENCH

CALIDAD SOBRE CANTIDAD

Para el sitio de Burberry, Art of the Trench (El Arte del Trench) lanzado en noviembre de 2009, la marca impulsó a los consumidores a ser parte de “un documento viviente del ‘trench’ y de la gente que lo usa” al enviar fotos de ellos mismos con sus abrigos preferidos. El sitio también incluye fotos de profesionales como The Satorialist. Todas las imágenes permiten un “me gusta”, pero para dejar un comentario los usuarios tienen que registrarse. Mientras que Burberry tiene una amplia cantidad de seguidores en Facebook y en Twiiter, este proyecto es más exclusivo, reuniendo a los dueños de Burberry y a sus aliados para hacer un tributo al inmortal tapado de Burberry.

INTERNACIONAL

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5. RESUELVA QUIÉN HABLAY CUÁL ES SU VOZ¿Cómo se adapta la voz de la marca a los medios sociales?

¿Cómo quién está hablando? ¿El CEO de la compañía? ¿El CMO de una marca? ¿El director de comunicación o como asistencia al consumidor?

Si es la marca misma la que habla, intente resolver cómo traducir su personalidad a esta esfera – la voz de la marca, su sensibilidad, y propósito en los medios sociales – e intente ser consistente.

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“Las marcas son más ‘humanas’ a partir de los medios sociales. Muchas de las cuentas de Twitter de las grandes marcas hicieron crecer la percepción de cercanía de las marcas. ” —Guy Kawasaki, socio gerente, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop

26 RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ

“Hay que tomar el manual de estilo de la marca – cómo las personas deberían proceder como marca, ya sea en gráficas o en comerciales, etc. – y resolver cómo podría eso adaptarse a los medios sociales. Siempre hablamos de humanizar la marca, pero debemos agregarle el “de verdad” esta vez. Uno debe tener una marca con la que la gente quiera conectarse, pero al mismo tiempo necesita ser modificada y adaptada en relación a la manera en que uno quiere participar de los medios sociales. No alcanza sólo con tener presencia. De hecho, sólo la presencia en un modo no-estratégico podría dar problemas.” —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage

“Estamos en la era de marketing P-a-P: persona a persona. Y las organizaciones ya no son más esas grandes organizaciones – son personas también. Hay personas detrás de las organizaciones, hay CEOs con fuertes visiones y valores, y los medios sociales están permitiendo a las personas colaborar y conversar.” —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy

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27 RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZ

“Si para Singapore Airlines es apropiado hablar de algo, entonces es correcto. Si es apropiado para Casey de Singapore Airlines, entonces, tómelo. Sólo tiene que ubicarse en el otro extremo de la conversación para ver qué es lo que le suena más auténtico como si usted fuera el consumidor recibiendo ese mensaje. Tendemos a analizar exageradamente, cuando en realidad es más simple responder a la situación del cliente”. —Taru Jain, director general, XM Asia

“Los consumidores que se ponen en contacto con las marcas en el espacio online buscan tener un diálogo entre su propia identidad virtual y la identidad virtual de la marca, y buscan un diálogo con otros usuarios cercanos a la marca. Pero las marcas no están listas para tener ese diálogo porque no cuentan con esa identidad virtual para empezar a hablar. Una identidad virtual de marca no es un sitio corporativo, sino que un espacio donde un usuario puede interactuar de diferentes maneras con la marca y otros usuarios”. —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps

“Creo que los consumidores tienen más en cuenta a las marcas como socios; las marcas pueden estar presentes como socios en sus vidas. Entonces, ellos tal vez piensan que pueden llegar a la gente que está detrás de las marcas a través de los medios sociales. Estoy a favor de considerar que hay gente detrás de las marcas. Las personas detrás de las marcas son una compañía que construye la comunicación, y, al hablarle a los clientes, diseñan el producto. Así que todo lo que es visible para el consumidor está de alguna manera hecho por personas que pensaron, no en la marca, sino en el producto”. —Karsten Rieke, gerente de producto, XING

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La marca Ballantine’s de Whisky eligió Facebook como canal para generar una comunicación de ida y vuelta con sus consumidores. Pero no eran los empleados o los directivos de la empresa los que hablaban, sino que La Voz de Ballantine’s le fue dada a uno de los usuarios, una persona similar a cualquier consumidor de la marca. De esta manera esta persona generaba el contenido de la página y establecía una comunicación simétrica con las demás personas.

BALLANTINE’SLA VOZ DE BALLANTINE’S

RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZLOCAL

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Tony Hsieh, el CEO de Zappo’s, ha funcionado como la voz de esta empresa en Twitter, pero este retailer online tiene más de 400 empleados que tweetean (el sitio en Twitter de Hsieh se linkea con estas otras cuentas). En vez de estar a la caza de clientes u ofreciendo asistencia al consumidor, los empleados meramente tweetean, por el tweet en sí mismo. Esto ayuda a poner caras humanas a la marca y le da la oportunidad a las personas externas a la empresa de acceder a la peculiar cultura que domina en la empresa, sirviendo a fortalecer los lazos entre los fans, la marca y la comunidad.

ZAPPOSEMPLEADOS SOCIALES

RESUELVA QUIÉN HABLA Y CUÁL ES SU VOZINTERNACIONAL

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6. ¿QUÉ HAY A CAMBIO?Constantemente pregúntese, ¿qué hay a cambio? ¿Qué es lo que los consumidores reciben por ver, interactuar, contribuir o amplificar su contenido o campaña? Debe existir la posibilidad de recibir algo a cambio, o serán pocas las razones que incentivarán a los usuarios a participar.

No obligue al consumidor a hacer el trabajo pesado a menos que la recompensa sea significativa. Su objetivo debe determinar la cantidad de esfuerzo requerido por el consumidor. Si usted quiere ganar presencia masiva, tal vez es cuestión de generar un video viral que pueda ser visto por millones. Si lo que busca es clientes más interesados, tal vez la barrera para participar debe ser más importante.

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“En el nivel más básico del hecho de compartir contenido, el valor de cambio debería ser tan simple como ‘creo que esto es gracioso, y creo que mis amigos también lo encontrarán gracioso. Entonces voy a hacer un enlace de este link en mis redes sociales’. Y allí el valor de cambio no responde a un valor comercial, sino que a una moneda social apoyada en el contenido que uno quiere compartir. Necesitamos un enfoque verdaderamente estratégico que responda a nuestros objetivos, y ser capaces de involucrar a los consumidores en una idea interesante, algo que capte su atención y motivación. ¿Se trata de que el consumidor haga un gran esfuerzo o debería remitir a una simple interacción social?” —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne

31 ¿QUÉ HAY A CAMBIO?

“Lo que hay que hacer es agregar valor a las vidas de estas personas, en aquellos momentos de la vida que requieren el uso del producto de su marca. Si fuera un rollo de papel, eso significa que usted debería ser el editor de aquella parte de la vida de una persona que involucra la cocina, la limpieza, sacar adelante el hogar. Su consumidor es alguien que tiene ciertas necesidades de información y ciertas necesidades en general que se relacionan con la compra de su producto. Usted no debería empezar a hablarles directamente sobre rollos de papel. —John Battelle, fundador/ presidente/CEO, Federated Media Publishing

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32 ¿QUÉ HAY A CAMBIO?

“En el largo plazo, lo que se verá es una saturación de marcas. Las marcas no sólo quieren mostrarme las cosas si no que también quieren interactuar conmigo, quieren que me involucre, quieren que las siga. Hay una saturación no sólo de información sino también de ofertas. Tendremos que buscar cosas que no requieren mucho esfuerzo de los consumidores”. —Paul Beelen, jefe del dpto de medios interactivos, Canal 13

“Lo más importante en nuestro mundo es poner atención al consumidor y brindarle valor. Logrando eso a través de los canales sociales, podemos influir sus vidas brindándoles información, entretenimiento, un espacio donde constribuir, un espacio donde conectarse, dialogar, lo que sea. Hay varios y diferentes roles que una marca puede adoptar, pero todo gira alrededor del consumidor, y lo que hay para ellos”. —Sheri Sullivan, director del dpto de comunicación con los consumidores, Team Detroit

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ILOLAYREPATRIÁ UN ARGENTINO

¿QUÉ HAY A CAMBIO?LOCAL

El dulce de leche es uno de esos elementos que aquellas personas que tuvieron que dejar el país extrañan intensamente. A partir de esta premisa Dulce de Leche Ilolay lanzó una promoción en la que la gente podría ayudar a repatriar a un argentino que estuviera viviendo en el exterior. La idea era que estas personas se postularan para que la gente los votara y el más votado sería el ganador de los pasajes que lo traerían de vuelta. Fueron los propios postulados y sus familias los que viralizaron la acción pensando en la posibilidad de reencontrarse con sus afectos y su historia.

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Una campaña desarrollada por IKEA para lanzar un nuevo local en Suecia utilizó las herramientas básicas de Facebook para lograr que los consumidores se focalizaran en los productos. IKEA creó un perfil para el gerente del local, luego añadió 12 fotos de showrooms a sus álbumes fotográficos. La primera persona que se taggeara en cualquier producto, ganaría ese artículo. La acción requería un esfuerzo mínimo por parte de los miembros de Facebook, pero a medida que se iban taggeando las imágenes se desparramaban en todo el sitio a través del feed de noticias, las páginas de los perfiles y los links. De esta manera los participantes se convertían en promotores de IKEA.

IKEALOCAL EN MALMO

¿QUÉ HAY A CAMBIO?INTERNACIONAL

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Lanzado en 2009, este sitio de pañales pull-ups muestra seis familias con una misma meta: decirle adiós a los pañales. Sirve como un espacio de encuentro para aquellos padres que empiezan a enseñarle a sus niños cómo usar la pelela. Y hay tips, trucos, promociones y consejos de una comunidad de padres. En sus primeros 3 meses, el Proyecto Pelela, atrajo más de 9 millones de visitantes, que pasaron en el sitio alrededor de 8 minutos. Y se está consituyendo como un recurso para quienes se embarcan en el Proyecto Pelela.

HUGGIESTHE POTTY PROJECT

QUÉ HAY A CAMBIO?INTERNACIONAL

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7. ASUMA LO PEORAsuma que su marca será significativamente avergonzada en algún punto. Tenga un plan listo para poder lidiar con los peores escenarios en cada plataforma.

La naturaleza abierta de los medios sociales aumenta las expectativas de transparencia. Use los medios sociales para abrir su marca, pero hágalo con cautela a menos que no tenga nada, literalmente, que ocultar.

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“Hay una falta de estrategias que contemplen respuestas estratégicas a situaciones negativas en los medios sociales. Contamos con ellas en una crisis de comunicación en PR, también en los departamentos de asistencia al consumidor. De hecho, los representantes de este departamento requieren cierto entrenamiento. Hay todo un sistema montado para lidiar con esas situaciones, pero no hay uno para los medios sociales. Y eso es porque, una vez más, estamos cegados, o enamorados, por lo maravillosos y populares que son. Pero no lo estamos pensando fríamente.” —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage

37 ASUMA LO PEOR

“Tal vez las marcas más respetadas con también las más vulnerables… Cuanto más exitosa y más emblemática, más peligrosos son los medios sociales. Todas las marcas cuentan con personas que no son efectivas trabajando, e inevitablemente su producto no va a funcionar siempre. La gente tiene que entender que la multitud está allí esperando para poder hacerse eco de la próxima humillación. —Andrew Keen, author, Cult of the Amateur

“Cada vez más y más marcas están teniendo presencia en los espacios sociales, y no sólo tienen presencia sino que también se están comunicando con la audiencia. Y tal vez, como BP, van a terminar en un desastre. Cuando estos comentarios aparecen, las marcas deben estar capacitadas para determinar cuáles son los que merecen una respuesta para que así las personas sientan que están siendo escuchadas, y cuáles no la merecen.” —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne

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“Cuando nos volvemos más transparentes, nos damos cuenta de cuán complejas son todas esas capas en realidad. Avanzamos hacia la complejidad cuando se instaura un paradigma que aboga por la transparencia. —Nathaniel Hansen, socio fundador, The Socializers

38 ASUMA LO PEOR

“Ninguna organización es absolutamente buena, con lo cual ninguna puede ser absolutamente transparente. El tema es ver si sos ‘suficientemente buena’ y ‘suficientemente transparente’ en relación a tus circunstancias. Consideremos el ejemplo estelar: Apple es tan transparente como el cielo de Eyjafjallajökull. Es la compañía anti-social, y aún así prospera porque sus productos son tan buenos que aunque tenga transparencia nula, eso ya alcanza”. —Guy Kawasaki, director general, Garage Technology Ventures; socio fundador, Alltop

“Lo irónico es que las compañías supuestamente más transparentes son en realidad las más opacas. Mi consejo para las compañías es que adopten la transparencia en teoría pero que en la práctica construyan marcas inteligentemente opacas, como Google. Hay que encontrar maneras de hablar transparentemente pero en realidad manejarse de una manera opaca. O deseche su negocio, y vuelva a empezar de nuevo con la intención de ser más transparente”. —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur

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Hace unos años, la gente se encontró con un blog en el que Alejo, un chico común y corriente, pedía firmas para que su jefe le permitiera irse de vacaciones. Una vez que se juntaron miles de firmas se develó que el blog era parte de la campaña de Fernet Ramazotti “La previa del verano”, que sorteaba un viaje para cinco amigos a Brasil. La campaña incluía videos falsos enYoutube, menciones en radio y noticieros de TV de la “idea” de Alejo, pero en ningún momento se aclaraba que esas menciones ni esa “idea” eran parte de una acción de marketing que intentaba ser viral.

Un usuario construyó un blog paralelo para contar toda la verdad de la campaña y poner en evidencia los trucos, y muchos de los que habían participado se manifestaron engañados por la marca.

FERNET RAMAZZOTIALEJO

ASUMA LO PEORLOCAL

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En marzo, un informe de Greenpeace criticó el uso que Nestlé hacía del aceite de palma, acusando a la compañía de causar deforestación en Indonesia; la portada mostraba un logo de KitKat intervenido donde se podía leer “Killer”. Enseguida, las críticas inundaron el sitio de Facebook de la empresa, algunos usando esta imagen como foto de perfil. Nestlé amenazó con suprimir los comentarios de aquellos perfiles que mostraran la foto en cuestión, lo que impulsó aún más las críticas. Entonces Nestlé respondió con más información y se comprometió a utilizar aceite de palma sustentable y certificado para el 2015.

NESTLÉCRISIS EN EL MANEJO DE FACEBOOK

ASUMA LO PEORINTERNACIONAL

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8. OTORGUE PODERA SUS ALIADOSPara ser lo más efectivos posibles y para llegar a una masa crítica, tiene que estar dispuesto a escalar sus esfuerzos más allá de un modelo de comunicaciones centralizado. Para lograr esto, identifique y luego otorgue poder a sus aliados, ya sean internos o externos, armándolos con el entrenamiento apropiado, herramientas, información y/o productos para poder participar de manera efectiva en el diálogo sobre su marca dentro del espacio de los medios sociales.

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42 OTORGUE PODER A SUS ALIADOS

“Dell tiene a todos sus representantes de servicio al cliente circulando por ahí, escuchando, respondiendo… Entregaron las riendas de los medios sociales al equipo de servicio al cliente y dijeron ‘Che, creen sus propias cuentas y salgan de caza’. Y ellos se preocupan y se ocupan de las personas”. —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy

“Los medios sociales construyen compromiso. Construyen lealtad. Las personas son más rápidas para ampliar su mensaje y para actuar como representantes de la marca”. —Mike Bracken, director de tecnología, desarrollo, Guardian News & Media

“Usted tiene que darle poder a sus empleados para que sepan qué hacer con estos nuevos canales”. —Christian Bölling, vocero de OSRAM; profesional de PR

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NOKIAEMBAJADORES

OTORGUE PODER A SUS ALIADOSLOCAL

Con el objetivo de lanzar su nuevo smartphone N96 de una manera innovadora, Nokia desarrolló la acción Embajadores. 40 personas, elegidas por su potencial en las redes sociales, recibieron el teléfono por 2 semanas. La idea era que comentaran su vida en las redes tal como solían hacerlo pero a través del N96. Nokia los invitaba a eventos o les sugería espectáculos para darle contenido a la acción. De esta manera el N96 se puso en manos del target, conviertiendo a estas personas en comunicadores y recomendadores del equipo a través de las redes sociales que utilizaban en su vida cotidiana. De esas 40 personas, 5 fueron elegidos como Embajadores: accedían a los nuevos equipos Nokia antes que nadie y eran invitado a eventos exclusivos, entre otras cosas.

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Para promocionar el nuevo modelo de Fiesta en los Estados Unidos antes de que el auto se lanzara, Ford le dio el modelo europeo a 100 “agentes”. Pasaron seis meses compartiendo sus experiencias, y las misiones mensuales que les eran encargadas, via blogs, Youtube, Twitter y Flickr. La campaña obtuvo como resultado más de 80 mil interesados (personas que pidieron información). El segundo movimiento a realizarse este año involucra 20 equipos de agentes en importantes mercados en todo el país, compitiendo para ganar un Fiesta.

FORDMOVIMIENTO FIESTA

OTORGUE PODER A SUS ALIADOSINTERNACIONAL

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Para concretar su presencia en Twitter, denominada @Twelpforce , Best Buy recluta empleados que se postulen como voluntarios para responder preguntas en su tiempo libre. Cada respuesta se atribuye a un empleado, para que así estos productores de más de 2600 “replys” en Twelpforce puedan sentirse orgullosos de su participación y experiencia. Las preguntas son contestadas en un promedio de 12 minutos.

BEST BUYTWELPFORCE

OTORGUE PODER A SUS ALIADOSINTERNACIONAL

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9. NO DEFIENDA SU MARCACONSTANTEMENTEDeje que la gente hable. Es imposible contestar cada comentario negativo –no hay una infraestructura para ello – y una poderosa comunidad debería salir en defensa de su marca. Si decide unirse a la conversación, asegúrese que su participación sea orgánica en el contexto en el que se da, de esta manera se ubica en una posición simétrica al consumidor y así no aparece como más controlador o inocente que usted.

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47 NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTE

“Cuando su marca tiene partidarios y aliados, son ellos los que van a salir a defenderlo si alguien dice algo negativo sobre usted… Generalmente, si está en sus manos resolver el problema, lo intenta en tanto corporación; pero si no puede y es una crítica infundada, su comunidad va a salir en su defensa”. —Sheri Sullivan, directora dpto comunicación con el consumidor, Team Detroit

“Es como una pelea de jardín de infantes, donde hay un grupo de chicos y hay problemas que indefectiblemente empiezan a fermentar. Usted se encuentra con un instigador, pero también debe tener alguien con perspectiva de marca que pueda convocar algunas personas para defenderla. Si no hay nadie así, entonces toda la gente se va a poner en contra de la marca”. —Peter Kim, director general, North America, Dachis Group

“Tenemos un plan que básicamente dice, ‘¿cuáles son los posibles tipos de conversación y cuál es nuestra respuesta? ¿Va desde nula a inmediata y está basada en el impacto a la organización?’. Dentro de ese espectro podemos decir, ‘Ok, acá es donde vamos a participar, acá es donde no lo vamos a hacer, y acá es donde la comunidad va a conducir la situación’”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director experiencia digital, JWT

“Apple no está constantemente respondiendo los comentarios o las discusiones negativas que surgen contra ella. Si alguna vez ingresa en un foro de Apple, incluso dentro del mismo sitio de Apple… se encuentra con usuarios de Mac y simpatizantes que solucionan los problemas de otras personas todo el día”. —Brian Solis, director, FutureWorks; autor, Engage

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Buscando reforzar su compromiso con el medio ambiente y su imagen de negocio responsable, Starbucks Argentina lanzó “Green Spark”. El día del lanzamiento de la campaña todos los clientes que llevaran su propia taza recibirían su bebida gratis. Durante el resto de la campaña, quien llevara su propio recipiente recibiría un descuento simbólico de $0,50. Al quedar afuera de la primera promoción mucha gente empezó a protestar, pero fueron los propios clientes quienes salieron a defender la marca alegando que Starbucks hacía mucho por sus clientes y por el medio ambiente.

STARBUCKS ARGENTINAGREEN SPARK

NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTELOCAL

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El sitio web de Apple cuenta con una sección dedicada a foros de discusión para usuarios de Mac, iPod, iPhone y iPad. La gente puede enviar o responder preguntas, dando lugar a una especie de servicio al cliente generado por los usuarios. La compañía provee este foro, pero son los usuarios los que lo llevan a cabo.

APPLEDANDO PODER A LOS USUARIOS

NO DEFIENDA SU MARCA CONSTANTEMENTEINTERNACIONAL

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10. ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMASMás que simplemente contestar a los Tweets o comentarios negativos, enfrente los problemas que son causantes de las quejas.

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“En algún momento, usted va a tener que cambiar las cosas por las que la gente se está quejando para reducir el número de cosas a las que tiene que responder. Y esa es la parte en la que muchas compañías no están pensando, porque es más fácil poner a una persona menos calificada frente a la pantalla de Twitter, cosa que muchos están haciendo, pero estas personas no están entrenadas para encargarse de la atención al cliente o para responder a crisis comunicacionales”. —Brian Solis, principal, FutureWorks; author, Engage

51 ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMAS

“Si va a abrir un canal de servicio al cliente, sin importar dónde esté, o qué tecnología utilice, su foco principal es brindar un servicio al cliente cuándo y dónde él lo necesite. Si usted es un aerolínea, las noticias sobre las cenizas de un volcán, ya sea vía Twitter o por teléfono, necesitan cobertura constante. Muchas de las marcas tienen un mismo enfoque, ‘son sólo medios sociales y alguna que otra cosa online. Pondremos a algunos trainees a hacerlo’. Es como si una tienda fuera a abrir una nueva sucursal en un área no tan popular y dijese, literalmente, ‘mandemos al peor personal de venta que tengamos’. Eso definitivamente no va a ayudar”. —Taru Jain, director general, XM Asia

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Schick lanzó un torneo de rugby virtual en Facebook. En las bases y condiciones de la acción se definía que los participantes debían ser mayores de 18 años, pero aún así muchos menores sortearon el filtro y se inscribieron. Cuando se definió el equipo ganador y éste resultó estar integrado por un menor, se les avisó que no podrían ser acreedores del premio. Los participantes afectados empezaron a inundar la página de comentarios negativos. Schick entonces tuvo que salir a explicar en la misma página los motivos de su accionar y enviarle productos de la marca como premio.

SCHIKCOPA SCHIK PARA MAYORES DE 18

ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMASLOCAL

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Esta compañía de cable responde de manera proactiva las quejas que recibe online, e intenta resolver el problema. El equipo utiliza varias plataformas para brindar este servicio al cliente, pero son mayormente conocidos por su nivel de respuesta en Twitter.

Sin embargo, aunque el CEO de Comcast haya dicho que Twitter ‘cambió la filosofía de la compañía’, los críticos dicen que todavía tiene un largo camino que recorrer para lograr responder a los temas que subyacen a las preguntas de los consumidores.

COMCAST@COMCASTCARES

ENFRENTE (VERDADERAMENTE) LOS PROBLEMASINTERNACIONAL

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11. IMPULSE UNAPRESENCIA PERMANENTEUsted es tan bueno como su última acción. Configure para su marca una estadía duradera en los medios sociales. Esto no es una moda pasajera – es tan a largo plazo como la venta al por menor y requiere el mismo nivel de recursos y compromiso.

No piense en términos de campañas aisladas o tácticas. ¿Cómo puede impulsar una presencia permanente en los medios sociales?

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“La permanencia en el tiempo es un punto clave. Debemos tener actividades siempre en marcha. Esto no siempre va a funcionar como esperamos, porque a veces contamos con contenido para difundir, pero a veces no. Por eso tenemos niveles de compromiso. Tenemos nuestros cimientos, y un compromiso siempre en curso, ambas cosas pueden mantener activa la conversación incluso cuando no haya una campaña de por medio”. —Sheri Sullivan, directora dpto comunicación con el consumidor, Team Detroit

55 IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE

“Aún cuando has tenido un espacio encantador en los medios sociales, tu marca es sólo tan buena como la última acción que realizó”. —Paul Schoknecht, socio mayoritario, director de experiencia digital, JWT

“Todo el mundo habla de las redes sociales como algo que se va a terminar tarde o temprano, pero vamos a empezar a hablar de las redes sociales como un hito en la historia de la evolución online. Facebook es el componente más importante de este cambio. Facebook no es sólo una red social, sino que es una plataforma/pilar para la web social. Facebook logra esto al permitirle a los desarrolladores crear sus propios servicios que sustentan su propia red social”.

“Si las marcas no generan una auténtica identidad digital y no empiezan a participar del diálogo, no van a existir en la web social; un sitio corporativo no es suficiente. Tienen que ser capaces de ser un nodo en el gráfico de la web social, para permitirle a los consumidores vincularse con ellas. El diálogo no significa sólo vender – las marcas y organizaciones deben definir una estrategia global corporativa en medios sociales. (marketing/PR/soporte/producto/ventas/etc.)”. —Javier Reyes, socio fundador, CEO, Sixjumps

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“Necesita una apuesta desde el más alto nivel, no puede hacer esto de una manera superficial. Si usted tiene un CEO que dice, ‘lo entiendo, voy a transformar mi compañía’, ahí tiene una apuesta del CEO. Ellos entienden que tienen que cambiar. (…) Tiene que hacerse de fondo, con la apuesta máxima de los niveles más senior, o si no, no me molestaría en hacerlo. Si se hace superficialmente, no va a funcionar o peor, va a desacreditar y avergonzar a la marca. Entonces este es un cambio fundamental en la manera en que los brand managers hacen su trabajo, sus negocios”. —Andrew Keen, autor, Cult of the Amateur

56 IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTE

“Cuando de branding se trata, hay un dicho que dice que si usted no crea su propia marca, alguien la creará por usted. Y esa es la frase que les transmito a los CEOs que dicen ‘No voy a estar en los medios sociales porque alguien puede llegar a decir algo malo de nosotros’. Lo van a hacer esté o no esté ahí. Entonces mi consejo es estar ahí. Pero en qué nivel, eso ya depende de ellos, y es un tema de gerencia”. —Lorrie Thomas, CEO, Web Marketing Therapy

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BANCO FRANCÉSBENEFICIOS EN EL NEWSFEED

IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTELOCAL

El Banco Francés tiene una página en Facebook donde comunica diariamente los beneficios a los que pueden acceder los clientes del banco. La información que se maneja es muy valiosa para los usuarios. Y la gente también tiene la posibilidad de hacer consultas y comentarios. Éstos son contestados por la voz del banco en un tono amigable y cordial; en las respuestas incluso se trata al cliente por su nombre. De esta manera se genera, a través del más informal de los canales, una gran cercanía entre la empresa y los usuarios.

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La aerolínea lanzó su cuenta de Twitter de manera precoz (en el otoño del 2007) y ahora tiene aproximadamente 1.6 millones de seguidores. JetBlue utiliza la plataforma para brindar servicio al cliente, para iniciar un diálogo con el consumidor, en caso de alguna crisis de gestión (por ejemplo, aviso de demoras) y para ofrecer valor (mayormente a través de la cuenta JetBlue Cheeps ). Pero más que nada, JetBlue usa su cuenta de Twitter –conjuntamente con los canales Facebook y Youtube – para dar un sustento a su imagen de marca. Los medios sociales ayudan a fortalecer los lazos con y entre los consumidores, un tema central para la misión de JetBlue: “volviendo a humanizar los viajes en avión”.

JETBLUEEXPRESANDO EL ADN DE LA EMPRESA

IMPULSE UNA PRESENCIA PERMANENTEINTERNACIONAL

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12. NO TIENE QUE SER SOCIALPARA SER SOCIALEl efecto ‘rumor’ ha existido siempre, pero los medios sociales lo han amplificado. Entonces no importa dónde o cómo comunique su mensaje porque siempre hay un posible efecto social.

Piense en formas en las que pueda incrementar el valor de su marca a través de los medios y que no sea intrínsecamente social – ¿de qué manera puede crear un mensaje que haga que las personas socialicen alrededor suyo?

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“Tenemos que estar conscientes de que hay un efecto social que se está dando constantemente – elijamos o no un medio tradicional que no sea inherentemente social. El contenido del mensaje, ¿motiva a la gente, haciendo que quiera comentar a través de plataformas sociales, actualizando su blog o su perfil de Facebook, o ya sea diciendo ‘Fui a ver esta película y vi este aviso y está buenísimo!? (…) En algunos casos, el mensaje puede motivar a que la gente socialice”. —Daniel King, director de digital, JWT Melbourne

60 NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIAL

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Para relanzar su marca, la empresa de pastas secas Luchetti presentó una campaña que fue altamente recordada por los consumidores.

La marca no pautó directamente en los medios sociales, pero los comerciales lograron un impacto positivo tan grande y masivo a través de los medios tradicionales que luego fluyeron a las redes sociales por obra del mismo usuario.

LUCHETTIMAMA MAMA

NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIALLOCAL

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Una campaña de televisión se burla de los típicos mensajes de higiene femenina. Por ejemplo, en un spot una jóven cuenta cómo su período le hace tener ganas de correr por la playa en cámara lenta y usar ropa color blanco – imágenes familiares para las consumidoras femeninas. La pregunta que plantea Kotex es “chistosamente” sincera: ¿por qué los avisos de tampones son tan ridículos? Este enfoque alimentó un efecto social: miles de tweets sobre la campaña, y millones vieron los videos online.

Para impulsar a las mujeres en su misión de “romper el ciclo” de las actitudes poco sanas en relación a la menstruación, el sitio U de Kotex alienta a las fans a desparramar noticias acerca de la campaña vía Facebook y otros medios sociales. Al iniciar la conversación con un mensaje osado y fresco, Kotex llevó a la gente a ser social sobre un tema que parecía ser tabú.

KOTEXU BY KOTEX

NO TIENE QUE SER SOCIAL PARA SER SOCIALINTERNACIONAL

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ANEXO

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Dell es un caso de estudio por su hablidad para convertir su cuenta de Twitter en oro. Desde diciembre del 2009, los 1.5 millones de seguidores de @DellOutlet dieron a la compañía una ganancia de $6.5 millones de dólares. La cuenta difunde oportunidades y descuentos – ofertas en tiempo real que parecen deleitar a muchos cazadores de ofertas conectados.

DELLFUERZA DE VENTA EN TWITTER

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Para el día de San Valentín, DTC recurrió al poder de los medios sociales para enfatizar qué es lo que un diamante representa, esto es, la intensidad que hay en toda historia de amor. La campaña “Dejá todo por amor” desafiaba a la gente a ingresar y responder la pregunta “¿Sos capaz de dejar todo por amor?” (la gente también podía sugerirle a sus amigos en Facebook que hicieran lo mismo). Aquellos que tuvieran las historias más irresistibles eran sorprendidos por un equipo de empleados de JWT y eran invitados a dejar todo para poder ir a ver a su persona amada.

DIAMOND TRADING COMPANY-EVERLONDEJÁ TODO POR AMOR

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easyJet aprovecha el éxito del planeamiento de eventos en Facebook, ayudando a los miembros del sitio a planear viajes conjuntamente con amigos. El planificador de vacaciones de easyJet se ubica en línea con esta utilidad mientras que genera ventas dentro del canal. Grupos de tres o más personas pueden sugerir y votar fechas, presupuestos y destinos. Un muro de mensajes ayuda a la coordinación, y todas las acciones son posteadas en el feed de noticias de los integrantes del grupo para difundir y promocionar la experiencia. Los usuarios pagan el viaje dentro de la misma aplicación.

EASYJETPLANIFICADOR DE VACACIONES

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Pepsi otorga mensualmente donaciones a personas, empresas y organizaciones sin fines de lucro con “ideas que tienen un impacto positivo”. El proyecto se lanzó en enero, entendiendo la campaña como una alternativa más responsable a su tradicional presencia en el Super Bowl. Los participantes envían sus ideas online (Pepsi acepta hasta mil por mes) y las promocionan en los medios sociales. Los consumidores participan votando hasta 10 ideas por día.

PEPSIPROYECTO FRESCO

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Schik logró viralizarse a partir de su Afeitadora Trimstyle & Recortadora de Bikini, con su video lleno de doble sentido “Corte el césped”. Su enfoque subido de tono logró un éxito viral, generando comentarios en los medios y menciones en blogs de consumidores, en el feed de Twitter y en las páginas de Facebook.

SCHICKCORTE EL CESPED

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Mientras que los medios sociales le dan a todo consumidor descontento una plataforma, una marca puede encontrarse en un campo minado si atraviesa una fuerte presencia en los medios sociales. En febrero, el director de cine Kevin Smith – quien tenía en ese momento alrededor de 1.5 millones de seguidores en Twitter y un blog popular – posteó docenas de Tweets iracundos después que el personal de Southwest Airlines lo obligó a abandonar un avión por estar demasiado excedido de peso para volar. Esta historia pronto se introdujo en los medios corrientes. Southwest usó los medios sociales para contar su versión de la historia, pero pudo haber llegado a oídos sordos entre los fanáticos de Smith.

SOUTHWESTKEVIN SMITH

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Para apoyar la línea de remeras de UT, la campaña UTweet permite a las personas entrar a sus cuentas de Twitter para ver un “show de tweets” que mezcla su historia en Twitter con imágenes de modelos con estas remeras. La campaña es divertida y excéntrica, en línea con la comunicación de Uniglo, e invita a los usuarios a ver su involucramiento en los medios sociales de una nueva perspectiva.

UNIQLOUTWEET

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MUCHAS GRACIAS

72Ann M. Mack

Director of TrendspottingJWT Worldwide

ann.mack@jwt.com

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