P R E D A V A Ĉ : P R O F . D R . R A D E K O V A Ĉ

MEĐUNARODNI MARKETING

MEĐUNARODNA MARKETINŠKA ORIJENTACIJA

• Okvir globalnog – svjetskog okruţenja

• Temelji koncepcije međunarodnog marketinga

• Proces međunarodnog marketinga

• Političko, ekonomsko i kulturno okruţenje

PLANIRANJE I KONTROLA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Faze procesa planiranja

• Istraţivanje stranih trţišta

• Izbor ciljnog trţišta temeljem segmentacije

• Strateški izbor ulaska na strano trţište

STRATEGIJE PLASMANA NA SVJETSKO TRŽIŠTE

• Izvoz roba i usluga

• Transfer tehnologija i licenci

• Proizvodno – poslovna saradnja

• Zajedničko poslovno ulaganje

• Međunarodne strateške alijanse

• Novi oblici ugovorne saradnje (kontroling,

inţenjering, leasing, franšizing itd.)

MEĐUNARODNI MARKETING MIKS

• Politika proizvoda i dizajn

• Politika cijena

• Politika distribucije

• Politika komunikciranja i promocije

LITERATURA

1. J.Previšić, Đ. Ozretić Došen:

OSNOVE MEĐUNARODNOG MARKETINGA,

Masmedija, Zagreb, 1995.

2. Preporuka za dopunsku literaturu

J. Senečić: EKONOMSKO TEHNIĈKA SURADNJA S INOZEMSTVOM,

Mikrorad, Zagreb, 1995.

OKVIR GLOBALNOG – SVJETSKOG OKRUŽENJA

Karakteristike svjetskog okruţenja:

- brz razvoj znanosti, tehnologije,

komunikacijskih sustava i svjetske trgovine

- smanjene različitosti među pojedinim

trţištima i potrošačima(Danska, Nizozemska,

Belgija)

- smanjene prepreke svjetskoj trgovine

- dostupnost svih zemalja znanju, novim

tehnologijama , proizvodima

POJAM MEĐUNARODNE RAZMJENE I MEĐUNARODNOG POSLOVANJA

MEĐUNARODNA RAZMJENA

Ukupnost razmjene proizvoda, usluga i resursa jedne zemlje s inozemstvom – sastavni dio ekonomskog sistema svake zemlje

VAŢNOST

MEĐUNARODNE RAZMJENE

• Brţi ekonomski razvoj

• Porast efikasnosti nacionalne proizvodnje putem boljeg iskorištenja domaćih kapaciteta

• Primjena tehnološkog napretka

• Razvoj novih znanja i organizacijskih rješenja

MEĐUNARODNO POSLOVANJE

Poslovna aktivnost

preduzeća koja se

odnosi

na meĎunarodnu

trgovinu ili ulaganje

Izvoz proizvoda ili

usluga u druge

zemlje

Uvoz - osiguranje

sirovine,

repromaterijala,

energije i finalnih

proizvoda

Međunarodno ulaganje

kada preduzeće ulaže

svoje resurse u

poslovne aktivnosti

izvan granica svoje

zemlje

MEĐUNARODNO POSLOVANJE SASTAVNI JE DIO EKONOMSKOG SISTEMA SVAKE ZEMLJE

• Proces privređivanja danas je podijeljen

između drţava

• Podjela rada – međunarodna podjela rada

• Međunarodno trţište - prostor na kojem se

provodi međunarodna razmjena, a

obuhvata manji ili veći broj zemalja koje

međusobno odrţavaju stalnu razmjenu

MEĐUNARODNO TRŽIŠTE

Moţe se promatrati:

• geografski (od regionalnog, multinacionalnog, internacionalnog, globalnog)

• sa stanovišta proizvoda • opšta primjena i potrošnja - šire trţište

• lokalna primjena – uţe trţište

OBILJEŽJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

• Brze tehnološke promjene

• Globalizacija

• Deregulacija

• Rušenje prepreka međunarodnim ulaganjima

• Temeljne promjene u načinu komunikacija i razmjeni

informacija

VAŽNOST MEĐUNARODNOG POSLOVANJA

• NACIONALNO GOSPODARSTVO

• BRŢI EKONOMSKI RAZVOJ

• PORAST EFIKASNOSTI PRIZVODNJE

• PRIMJENA TEHNOLOŠKOG NAPRETKA

• RAZVOJ ZNANJA I ORGANIZACIJSKIH RJEŠENJA

• PORAST ŢIVOTNOG STANDARDA

KOJI SU RAZLOZI VAŽNOSTI MEĐUNARODNOG POSLOVANJA ?

• RAZLOZI VAŢNOSTI MEĐUNARODNOG POSLOVANJA

•KORIŠTENJE PREDNOSTI TROŠKOVNIH RAZLIKA

•Primjer tekstilna ind. Ostvarivala dobit zbog niţih troškovaproizvodnje na Dalekom istoku

•(danas to softver –Indija)

•POSTIZANJE EKONOMIJE RAZMJERA I OSTVARIVANJE PROFITA

•Tehnološki razvoj i izlazak na međ.trţ pomogao njemačkim, japanskim i am.proizv.automobila- povećan obujam proizvodnje,smanjivanje troškova i ostvarivane profita

•ZAŠTITA DOMAĆE KOMPANIJE- npr. izlazak američkih automobila na japansko trţište

GLOBALIZACIJA SVJETSKE PRIVREDE

• Globalizacija mijenja svjetsku ekonomiju

djelujući na međunarodno trţište i proizvodne procese

• dovodi do nastanka globalnog trţišta i globalnih

proizvoda- jedinstveni proizvodi u cijelom svijetu

• Ipak nacionalno neće nestati – vaţno je prepoznati razlike u ukusima potrošača i preferencama između pojedinih nacionalnih trţišta, kako bi preduzeća ispravno formirala poslovne i marketinške strategije nastupa na različitim trţištima

• globalizacija rezultira iz tehnološkog napretka

• Poslovni svijet mijenja se paralelno s razvojem informacionih i komunikacionih tehnologija

GLOBALIZACIJA

Globalizacija u osnovi mijenja svjetsku ekonomiju djelujući na međunarodno trţište i proizvodne procese.

“ Rastuća ekonomska nezavisnost zemalja širom svijeta kroz povećanje obima i raznolikosti u prekograničnim transakcijama robama i uslugama, slobodnom međunarodnom toku kapitala i još brţem i rasprostranjenijem širenju tehnologije” (def. MMF-a)

PROCESI GLOBALIZACIJE UTIČU NA SAVREMENU MEĐUNARODNU RAZMJENU

• Ukidaju se prepreke razmjeni

• Povećava se ekonomska povezanost među

zemljama

• Dovodi do globalnog trţišta i globalnih proizvoda

• Budućnost – jedna “nova”globalna ekonomija –

globalno poslovanje

ČINIOCI KOJI UTJEČU NA NASTANAK GLOBALNE RAZMJENE

• Porast virtualnosti poslovanja

• Geografska disperzija poslovnih aktivnosti

• Razvoj elektroničkih komunikacija

• Novi poslovni odnosi između partnera

• Poimanje pojma novog radnog mjesta

• Promjene u ponašanju zaposlenika

RAST I RAZVOJ MEĐUNARODNE TRGOVINE

• Posljednjih godina prosječna stopa rasta

međunarodne trgovine viša od prosječne stope

rasta DBP

1994. G. MT 8,8 %

1997. G. MT 7,2 %

1994. G. DBP 3,7 %

1997. G. DBP 4,1 %

ZEMLJE U RAZVOJU POVEĆALE SVOJU RAZMJENU S INOSTRANSTVOM VIŠE NEGO VISOKORAZVIJENE

• Zemlje u razvoju ( 9,6 -11,6%) • Visokorazvijene zemlje (4,8-8,8 %)

1.Broj multinacionalnih kompanija raste u 14 najbogatijih zemalja povećao se 3 puta

2.Međunarodna trgovina danas čini 29 % svjetskog DBP (OD 1990 rast 10%), SAD izvoz 12,4 % svjetskog izvoza 1999., ali EU1999.g imala veći udio u svjetskoj trgovini (18,96%)

3.Danas još uvijek najveći udio u svjetskoj trgovini zemlje trijade (EU, NAFA I Japan), no neke zemlje kao što su Malezija, Irska, Tajvan ,Ĉeška upoređujući relativne iznose udjela vanjskoj trgovine u DBP – veća uključenost

HRVATSKA U ISTOČNOJ EUROPI

POJAČANE POTREBE ZA UKLJUČIVANJE U MEĐUNARODNU RAZMJENU - SVE NAGLAŠENIJA ULOGA TRŽIŠTA – IDU U PRILOG

TVRDNJAMA O VAŽNOSTI MARKETINGA U SVJETSKIM OKVIRIMA

• Danas problem GDJE, KOME I POD KOJIM

USLOVIMA PRODATI PROIZVODE

• Promijenjeni uslovi poslovanja – globalno – vaţne

savremene metode i koncepcije poslovanja i na

domaćem i na stranom trţištu

• Preduzeće mora uzeti u obzir - vanjsko i unutrašnje

okruţenje

• ZAŠTO MARKETING?

• proces optimalne prilagodbe preduzeća OKRUŢENJU

UKLJUČIVANJE POSLOVANJA U MEĐUNARONDE OKVIRE POSLJEDICA RASTA I RAZVOJA GOSPODARSTVA U CJELINI I

SITUACIJE U MEĐUNARODNOM I DOMAĆEM OKRUŽENJU

• MEĐUNARODNI MARKETING DOBIJA VAŢNOST • POSLOVNA KONCEPCIJA KAO TEMELJ

SISTEMA POSLOVANJA

(PREUSMJERAVA POSTOJEĆE POSLOVNE

AKTIVNOSTI)

• MIJENJA POSTOJEĆU ORGANIZACIJU

PREDUZEĆA • AFIRMIŠE SPECIFIĈAN PRISTUP U ODVIJANJU

POSLOVNIH PROCESA NA MEĐUNARODNOM

PLANU

TEMELJI KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Definicija marketinga AMA

“Marketing je proces planiranja provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.”

MARKETING

POSLOVNA

ORIJENTACIJA

KONCEPCIJA

POSLOVNA

FILOZOFIJA

MARKETING

AKTIVNOSTI

4p

PROCES

MARKETINGA

TEMELJNA KONCEPCIJA MARKETINGA SE TOKOM VREMENA MIJENJALA

usmjerene na proizvod

– cilj profit

usmjeren prema potrošačima

- cilj zadovoljenje potrošača

strateški koncept marketinga

- u fokusu vanjsko okruţenje

cilj – profit, zadovoljan

potrošač i društvo u cjelini

60 godine

Od 60-ih

80-ih

MARKETING KAO KONCEPCIJA JE UNIVERZALAN

• Pojednostavljeno – skup tehnika upravljanja - marketinška tehnologija

• Marketing filozofija – temeljni pristup

vođenja poslova sadrţi tri orijentacije:

- na razmjenu- odnos između ucesnika u

uravnoteţenoj razmjeni (obostrano

zadovoljstvo)

- na probleme- svjesnost svih ucesnika o

sadašnjim problemima

- na sisteme- svjesnost da u razmjeni postoje i

drugi sudionici o kojima treba voditi računa

UNIVERZALNOST MARKETINGA NE ZNAČI DA SE MOŽE PRESLIKAVATI IZ JEDNOG PREDUZEĆA

U DRUGO

MARKETING SE

ODNOSI NA

• PLANIRANJE PROIZVODA

• PLANIRANJE TRŢIŠTA

• PLANIRANJE CIJENA

• ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA

• PROMOCIJU

• UNAPREĐENJE PRODAJE

• PRODAJU I DISTRIBUCIJU

• POSTPRODAJNE USLUGE POTROŠAĈIMA

MEĐUNARODNI MARKETING JEDAN JE OD BITNIH DIJELOVA OPŠTE STRATEGIJE

POSLOVANJA PREDUZEĆA.

Međunarodni marketing računa na:

a)promjenljive i nepromjenljive elemente

b)kontrolisane i nekontrolisane elemente

Kontrolisani:

• elementi marketing miksa

Nekontrolisani:

• okruţenje i međunarodna konkurencija

Strano okruženje

(nekontrolisano) Ekonomske

snage

Kulturalne

snage

Konkurent

ske

snage

Nivo

tehnologije

Struktura

distribucije

Geografija i

infrastruktura

Domaće okruženje

(nekontrolisano)

Političke

pravne

snage

Ekonomska

klima

Cijena Proizvod

Promocija Kanali

distribucije

Istraživanje

(kontrolisani)

Okruženje

(nekontrolisani

elementi)

Zemlja A

Okruženje

(nekontrolisani

elementi)

Zemlja B

Okruženje

(nekontrolisani

elementi )Zemlja C

ZADATAK MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Zadatak međunarodnog marketara je komplikovaniji nego domaćeg zato što se međunarodni mora suočiti s barem dva nivoa nekontrolisanih nesigurnosti umjesto s jednim

• Nesigurnost nastaje zbog nekontrolisanih elemenata u cijelom poslovnom okruţenju, ali svaka strana zemlja u kojoj preduzeće posluje dodaje vlastiti jedinstveni komplet

nekontrolisanih faktora

KONKURENCIJA, ZAKONODAVNA OGRANIČENJA, KONTROLA VLADE, PREVRTLJIVI KUPCI I OSTALI

NEKONTROLISANI ELEMENTI, MOGU I ČESTO UTIČU NA POUZDAN MARKETING PLAN

• Generalno govoreći marketing ne moţe kontrolisati ili uticati na nekontrolisane elemente, ali umjesto toga treba se prilagoditi na način koji je u skladu s ostvarivanjem prihoda.

• Ono što marketing čini zanimljivim je izazov oblikovanja kontrolisanih elemenata u donošenju odluka ( proizvod, cijena, promocija, distribucija, istraţivanje) unutar nekontrolisanih elemenata na trţištu (konkurencija, politika itd.) na način na koji su ostvarivi marketing ciljevi.

KAKO DEFINIŠEMO MEĐUNARODNI MARKETING?

• Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više

od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja

zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacije i

društva u cjelini.

IZ DEFINICIJE BITNO IZDVOJITI:

1. Radi se o marketinškim aktivnostima

2. Aktivnosti se izvode u više od jedne zemlje

3. Zadovoljenje ciljeva pojedinaca, organizacija i

društva (društveno odgovorno ponašanje)

POJAVNI OBLICI MEĐUNARODNOG MARKETINGA U PRAKSI

JEDNOSTAVNE STRATEGIJE

IZVOZ I UVOZ

SLOŽENE STRATEGIJE

LICENCA, MONTAŽA

FRANCHISING

NAJSLOŽENIJA ULAGANJA U INOS.

STRATEŠKA ULAGANJA

UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM PODRAZUMIJEVA IZVRŠAVANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PREDUZEĆA RADI OSTVARIVANJA

PLANIRANIH ODLUKA

ODABIR GRUPA PROIZVODA ILI USLUGA S KOJIMA ĆE PREDUZEĆE NASTUPATI NA ODABRANIM STRANIM TRŢIŠTIMA

Utvrđivanje ciljeva koje preduzeće ţeli postići

Izrada plana akcije koje će preduzeti

Nadzor i kontrola izvođenja marketinških planova

ODLUKA O TOME NA KOJA TRŢIŠTA IĆI

Odabir strategija po kojima će se razvijati program

međunarodnog marketinga

Odabir strategija ulaska na

strano trţište

Odabir globalne ili lokalne

strategije

ODLUKA O INTERNACIONALIZACIJI POSLOVANJA I KORIŠTENJE MEĐ.MRKTG.

Analiza preduzeća Analiza međunarodnog okruţenja

RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I DOMAĆEG MARKETINGA

1.Međunarodno okruţenje – vanjske snage sloţenije,

rizici – jezik, kultura, valute, zakoni,

2. Različita upotreba mrktg. principa, koncepcija, metoda i tehnika

3.Međunarodna konkurencija – jača, nema zaštite Vlade

4. Razlike između pojedinih stranih trţišta

5. Koordinacija planova mrktg.a na svakom stranom trţištu

6. Posebne metode i tehnike (nisu prisutne u domaćem)- odabir stranog trţišta,odabir strategije nastupa na ino.trţ., strategije i taktike vođenja poslovnih pregovora,osiguranje valutnih rizika,internacionalizacija poslovanja

KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Izvozna koncepcija

• povremeno uključivanje u međ.poslove

• proizvodnja locirana u domaćoj zemlji

• međunarodna aktivnost sekundarna

• komercijalna orijentacija (operativno)

• adaptacija proizvoda (ambalaţa, cijena pakiranje)- prilagodjavanje proizvoda , a ne proizvođača

PLURINACIONALNA KONCEPCIJA

• Mrktg. još uvijek usmjeren na domaće trţište

• Koncepcija utemeljena na superiornosti preduzeća – ipak kontakt s inostranstvom

• Razlike od izvoza- preduzeće planira i preduzima neke aktivnosti prije i poslije kupoprodaje

• Prilagođava se stranom okruţenju

• POĈETAK INTERNACIONALIZACIJE

• Novi troškovi, ali na dugi rok – donosi prednosti

MULTINACIONALNA KONCEPCIJA MM

• Međunarodna preduzeća – uvaţavaju razlike u okruţenju i posmatraju svako trţište nezavisno

• Svaka zemlja dio neke veće regije (dijelovi svjetskog trţišta)

• Strukturisanje trţišta- korištenje strategije adaptacije-preduzeće se prilagođava stranom trţištu i zadovoljavanju njegovih lokalnih potreba

• Višenacionalni interes (a ne interes jedne zemlje)

• Koriste multidomaće strategije - na trţištu se takmiči istovremeno sa više strategija mrktg. koje su zasebno prilagođene svakom od lokalnih trţišta

MULTIREGIONALNA KONCEPCIJA MM

• Primjena regionalnih strategija koje međ.preduzeće moţe primjenjivati na širem prostoru nekoliko drţava koje imaju ujednačena glavna obiljeţja vanjskog okruţenja

• Nastanak zbog brzog širenja međunarodnih regionalnih integracija (EU, NAFA,ASEAN itd)- cijepanje globalnog trţišta na nekoliko izdvojenih regionalnih trţišta

• Standardizacija marketinških programa

GLOBALNA KONCEPCIJA MARKETINGA

• Geocentrična orijentacija preduzeća

(svjetsko trţište kao globalno i sa stajališta input i outputa)

• Globalno trţište moţe dosegnuti istim osnovnim proizvodom, apelom i PP

• Kreira globalne strategije i standardne mrktg. programe- sniţenje troškova

• Opšta strategija za cijeli svijet

• Stvara globalne proizvode i usluge koji su od početka razvijani i lansirani na trţište kao globalni

PROCES MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Vremenski slijed aktivnosti menadzera preduzeća

1. Istraţivanje

2. Planiranje

3. Miksanje

4. Izvođenje

5. Kontrola

1. ISTRAŽIVANJE PROCIJENITI IZGLEDE ZA PRODAJU PROIZVODA

• Analiza stranih okruţenja

• Potrebe potrošača

• Konkurenciju

• Swot analiza(snage,slabosti,prilike,prijetnje)

• Analiza činilaca trţišne uspješnosti preduzeća i

konkurentskih prednosti za izbor ciljnih trţišta

• Tehnička istraţivanja i razvoj proizvoda

2. PLANIRANJE

GDJE KADA

ŠTA

CILJ

Utvrditi ciljeve- šta,

gdje, kada ţelimo

postići svojim

aktivnostima

ODLUKA

STRATEGIJA - NA KOJI NAČIN MOŽEMO DOSTIĆI CILJEVE

ODABRANA

STRATEGIJA

OPTIMALNO

KORIŠTENJE

RESURSA I NJEGOVE

KONKURENTSKE

PREDNOSTI

PLAN = GLAVNI INSTRUMENT ZA USMJERAVANJE I KOORDINIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI

DETALJNO

RASČLANITI

MARKETING

AKTIVNOSTI

IZVOĐAČI NOSIOCI

AKTIVNOSTI VRIJEME TROŠKOVI PROSTOR

3. MARKETING MIX- OPERATIVNI INSTRUMENT MARKETINŠKE POLITIKE

CIJENA

DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

PROIZVOD

4. IZVOĐENJE

• Predstavlja organizaciju i provođenje zacrtanih

akcija u planu, a odnosi se na

NOSIOCE PROSTOR DINAMIKU IZVOĐAČE

5. KONTROLA

Nadzor nad svim dijelovima procesa MM

PLAN KONTROLA IZVOĐENJE

PoreĎenje s

planom

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM

• Strateško upravljanje marketingom je proces

planskog i ciljnog povezivanja

marketinških potencijala preduzeća

MARKETINŠKI

POTENCIJALI

STRATEŠKO

ODLUČIVANJE

SAVREMENI

INSTRUMENTARIJ -Za analizu,planiranje

izvoĎenje i kontrolu

STRATEŠKI MARKETING PROCES

STRATEŠKA ANALIZA

•OKRUŢENJA

•KONKURENCIJE

•OSTALIH UTICAJNIH FAKTORA

PROGNOZA

•BUDUĆIH TRENDOVA U PODRUĈJU POSLOVANJA PREDUZEĆA

UTVRĐIVANJE

•CILJEVA

•STRATEGIJA

•PODRUĈJA DJELOVANJA PREDUZEĆA

ODABIR STRATEGIJE ZA

CILJNA TRŢIŠTA SVAKE

STRATEŠKE JEDINICE

ODREĐIVANJE

MARKETINŠKIH CILJEVA

OBLIKOVANJE,

USMJERAVANJE I IZVODENJE

MARKETINŠKIH PROGRAMA

ZAŠTO MENADZER KORISTI STRATEŠKI PRISTUP MEĐUNARODNOM MARKETINGU?

• Internacionalizacija i globalizacija

• Brzi tehnološki razvoj i tendencija skraćivanja ţivotnog ciklusa proizvoda

• Integracija stranih trţišta

• Povezivanje nacionalnih trţišta u regionalna i globalna

• Teţa odrţivost konkurentskih prednosti

• Povećana moć kupca

• Odnosi među kupcima se mijenjaju, smanjenje broja dobavljača, istovremeno informatika dopušta bolje veze s dobavljačima

ANALITIČKA OSNOVA ZA STRATEŠKO UPRAVLJANJE MM AKTIVNOSTIMA

ANALIZA STANJA

PREDUZEĆA I

PROGNOZA

RAZVOJA

ANALIZA MEĐ.

OKOLINE

ISTRAŽIVANJE

STRANIH TRŽ.

IZBOR CILJNIH

TRŽIŠTA I TRŽ. SEG.

SELEKTOVANJE

ODABIR

NAJPOVOLJNIJIH

IDENTIFIKACIJA

SKUPINE

POTROŠAĈA

STRATEŠKO UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM

PLANIRANJE AKTIVNOSTI MEĐUNARODNOG MARKETINGA

CILJEVI MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Marketinški miks Nosioci

aktivnosti Financijski

učinci

STRATEGIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

TERMINSKI PLAN

PROGRAM MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

GLOBALNA I /ILI LOKANA STRATEGIJA (STANDARDIZACIJA I/ILI ADAPTACIJA)

• Globalni pristup – korištenje standardizacije mrktg.

programa

- isti proizvod s istom markom, ambalaţom, cijenom

i uslugom, isti distributivni kanali i promoviše na isti

način

• Lokalna strategija – pretpostavlja adaptaciju mrktg.

programa lokalnim

obiljeţjima svakog pojedinog

Elementi Globalna strategija

Standardizacija

Lokalna strategija

Adaptacija

Potrebe potrošača Homogene Heterogene

Tehnološki

razvoj

Visok Nizak

Uštede u troškovima

Visok Minimalne

Komunikacije Internacionalne Lokalne

Distribucija Internacionalne Lokalna

Konzistentnost Visoka Niska

Globalni potrošači

Nacionalne prepreke

Mnogobrojni

Minimalne

Malobrojni

Važne

Međunarodni živ.

ciklus proizvoda

Dug Kratak

Marketinške

institucije

Vrlo razvijene Slabo razvijene

Međunarodne

ekonomske integracije

Visok stepen jedinstva Nizak stepen jedinstva

NIVOI REGIONALNE INTEGRACIJE

Free Trade Area

Member remove tariffs and other barriers to international trade among themselves; however, each member may establish its own trade policies with nonmember countries.

Free Trade Area

Members also adopt common trade policies toward nonmember countries +

Customs Union

Customs Union

Members also eliminate barriers that restrict movement of factors of production among themselves.

+ Common Market

Common Market

Members more fully integrate their economies by coordinating their economic policies

+ Economic

Union

By encompassing both political and economic integration, the union effectively transforms itself into a country.

Political Union

Deg

ree

of e

cono

mic

inte

grat

ion

High

Low

OKRUŽENJE SVJETSKOG TRŽIŠTA

• EKONOMSKO OKRUŢENJE

• POLITIĈKO I ZAKONODAVNO OKRUŢENJE

• KULTURNO OKRUŢENJE

UVOD

Svaka drţava društvenim, političkim, pravnim i ekonomskim sistemom omeđuje rast, razvoj i način poslovanja svakog preduzeća na

njenom području

• Na svakom stranom trţištu različiti su društveni, politički, ekonomski i pravni sistemi ,različita je kultura i različita je konkurencija

EKONOMSKO OKRUŽENJE

• ekonomsko okruţenje specifično za svaku zemlju

• aspekt po kojem se dotična zemlja izdvaja i razlikuje od ostalih u svijetu

• obiljeţja ekonomskog okruţenja

određuju privlačnost zemlje kao destinacije za inostrane proizvode, usluge i/ili ulaganja

EKONOMSKO OKRUŽENJE

U praksi potrebno analizirati s obzirom na

potencijalna djelovanja

na plan i program međunarodnog marketinga

• MAKRO PERSPEKTIVU

• MIKRO PERSPEKTIVU

MAKROEKONOMSKO OKRUŽENJE

ISHODIŠTE MAKROEKONOMSKOG OKRUŢENJNA NA

INOSTRANOM TRŢIŠTU

• ĈINE LJUDI SA SVOJIM ŢELJAMA I POTREBAMA

• EKONOMSKA POLITIKA NEKE ZEMLJE

Marketing proces strateškog planiranja osvjetljava prilike

To je dobitnički proces

External Market Environment

MIKROEKONOMSKO OKRUŽENJE

• Podrazumijeva konkurentsku sposobnost preduzeća

• Snage i mogućnosti da zadovolji inostranu potraţnju

• Uspješno takmičenje s prisutnom konkurencijom na

trţištu

DETALJNA ANALIZA EKONOMSKOG OKRUŽENJA OMOGUĆAVA PRONALAŽENJE ODGOVORA

• Koliko je veliko

trţište ?

• Koja su osnovna

obiljeţja trţišta ?

I. MAKROEKONOMSKO OKRUŽENJE

• Podloţno stalnim promjenama

• Najvaţniji pokazatelji razvrstani u sedam kategorija

- ekonomski sistem

- bruto društveni proizvod

- stanovništvo i prihodi

- koncept ekonomskog napretka

- struktura potrošnje

- infrastruktura i ostali pokazatelji

1. EKONOMSKI SISTEM

Teoretski dvije i tradicionalno

postoje dvije vrste čistih ekonomskih

sistema: kapitalistički i sistem drţavnog vlasništva

Praksa: kombinovano- elementi i jednog i drugog

Cilj ekonomskog sistema utiče na političku i regulativnu kontrolu gospodarskih aktivnosti

UOČAVANJE I DEFINISANJE RAZLIKA MEĐU EKONOMSKIM SISTEMIMA

• Kombinovano posmatranje

Metode alokacije resursa

i kontrole

Vrste vlasništva nad imovinom

u ekonomiji

MOGUĆE KOMBINACIJE NAD EKONOMSKIM AKTIVNOSTIMA I VLASNIŠTVOM NAD

RESURSIMA

PRIVATNO

vlasništvo

MJEŠOVITO

vlasništvo

JAVNO

vlasništvo

kontrola

tržišna tržišna

privatno

tržišna

mješovito

tržišno

javno

mješovita mješovita

privatno

mješovitamješovito

mješovita

javno

javno planska

privatno

planska

privatno

planska

privatno

2. BRUTO DOMAĆI PROIZVOD

• Bruto domaći proizvod predstavlja ukupnu proizvodnju proizvedenu unutar neke zemlje u datoj godini

• Bruto društveni proizvod predstavlja proizvodnju koju su proizveli proizvodni faktori koje posjeduje ta zemlja

• Bruto domaćim proizvodom mjeri se prihod zemlje, a ako se podijeli s brojem stanovnika dobije se u ukupnu kupovnu moć pojedinačnih potrošača

3. STANOVNIŠTVO I PRIHODI

• Broj stanovnika neke zemlje nije dovoljan pokazatelj određivanja veličine trţišta (značenje broja stanovnika moţe biti vaţno npr. kod proizvoda niske cijene:

bezalkoholna pića, hemijske olovke, bicikli, šivaće mašine itd.)

Potrošnja mnogih proizvoda ipak u korelaciji s brojem stanovnika(npr. lijekovi, oprema za obrazovanje, prehrambeni proizvodi)

BROJ STANOVNIKA,STOPE RASTA I DISTRIBUCIJA U ODNOSU PREMA STAROSNIM GRUPAMA

• Usko povezani s potraţnjom za pojedinim proizvodima

• Promjene u sistemu i distribuciji stanovništva bitno će uticati na promjene u potraţnji

Npr. bogate zemlje – stabilna populacija, siromašnije zemlje raste broj stanovništva

Kako će se to odraziti na potraţnju?

SVJETSKO STANOVNIŠTVO PO REGIJAMA ,2000-2050, I OČEKIVANI ŽIVOTNI VIJEK ,1995-2000

(MILIONI) Regije 2000 2025 2050 Očekivani

živ.vijek

Svijet 6070

7851

8919 65

Najrazv. regije 1194 1214 1220 75

Manje razvijene r. 4877 6610 7699 63

Nerazvijene reg. 688 1149 1675 49

Afrika 796 1292 1803 50

Evropa 728 696 632 73

Latinska Amerika 520 687 768 69

Okeanija 31 40 46 73

Sjeverna Amerika 316 394 448 76

Azija 3680

4742 5222 66

RURALNO I GRADSKO STANOVNIŠTVO 2001-2030 (U MILIONIMA)

Regije Gradsko 2001 2030

Ruralno 2001 2030

% Gradskog 2001 2030

Svijet 2923 4980 3211 3289 47,7 60,20

Najrazvijenije r. 902 1005 292 1212 75,5 82,60

Manje razvijene 2002 3976 2919 3078 40,9 56,40

Nerazvijene r. 179 582 505 750 26,2 43,70

Afrika 307 787 506 702 37,7 53,00

Azija 1414 2679 2307 2271 38,0 54,10

Evropa 534 540 192 130 75,6 80,50

Latinska Amer. 399 680 127 116 75,8 83,20

Sjeverna Amer. 246 335 71 70

77,6 84,50

Okeanija 23 32 8 8 74,3 74,30

4. KONCEPT EKONOMSKOG NAPRETKA

• Koncept se temelji na teoriji međunarodnog ţivotnog proizvoda

• Sve značajnija uloga zemalja u razvoju

• Teoretski razvijene zemlje imaju ulogu inovatora u razvoju proizvoda

i/ili tehnologije, druge razvijene zemlje preuzimaju proizvode, ali se proizvodnja uskoro seli u zemlje u razvoju (proizvodnja tekstila, obuće,radio, TV)

Voditi računa o zemljama čiji trţišni potencijal jača

ČINIOCI PO KOJIMA SE PREPOZNAJE NAPREDNA ZEMLJA

• Visoka vrijednost makroekonomskih pokazalaca (BDP i ND) • Visoka vrijednost potrošnje po stanovniku

• Relativno niske stope porasta stanovništva

• Relativno mali broj zaposlenih u primarnom sektoru

• Razvijen tercijarni sektor

• Raznovrsna proizvodnja • Višak proizvoda i usluga

• Raspoloţivost kapitala za ulaganja

• Razvijena tehnologija i značajna ulaganja za istraţivanje i razvoj

• Pristupačni znatni izvori energije po niskoj jediničnoj cijeni

5. STRUKTURA POTROŠNJE

• Obiljeţja koja upućuju na strukturu potrošnje

- kupovna moć

- volumen moguće potrošnje

- struktura potrošnje

- potrošačke navike

UDIO PRIHODA KOJI SE TROŠI NA EGZISTENCIJALNE PROIZVODE I USLUGE PREDSTAVLJA

1. INDIKACIJU STEPENA RAZVIJENOSTI TRŢIŠTA

2. OMOGUĆAVA APROKSIMATIVNU PROCJENU DIJELA PRIHODA KOJIM POTROŠAĈI RASPOLAŢU U SVRHU KUPOVINE OSTALIH PROIZVODA

SAVREMENI TREND- MIGRACIJE STANOVNIŠTVA

• Razlozi migracije: ţelja za obrazovanjem, bolja zdravstvena zaštita, prilike za zapošljavanje, bolji ţivotni standard

• Stanovnici gradova obično su bolje obrazovani, imaju više prihode i zavisni su od drugih za većinu svoje potrošnje, dok seosko stanovništvo samostalno podmiruje svoje potrebe

• Za preduzeća su gradovi KONCENTRISANA TRŢIŠTA VEĆE KUPOVNE MOĆI, LJUDI SPREMNIJI

PRIHVATATI NOVO,

NAJBOLJA INFRASTRUKTURA

(olakšava market.aktivnosti)

Urbanizaciju potrebno provoditi planski (loš primjer Mexico City)

6. INFRASTRUKTURA

• Uključuje komunikacione, saobraćajne i energetske

sisteme u jednoj zemlji

• Marketinške aktivnosti npr. istraţivanje trţišta i

promocija neposredno zavise od stanja i kakvoće

sistema komunikacija – poštanskog, telefonskog,

telekomunikacionog

SAOBRAĆAJNA INFRASTRUKTURA

• Cestovne i ţeljezničke saobraćajnice , plovni putevi i postojeći sistemi zračnog saobraćaja - određuju logističke aspekte poslovanja na određenom trţištu

• Stanje i kakvoća saobraćajnog sistema i infrastrukture variraju u zavisnosti od stepena ekonomskog razvoja i napretka zemlje

TRŽIŠNE INSTITUCIJE

1. Razvoj i planiranje proizvoda (instituti, laboratorije, indust. dizajn)

2. Standardizacija i tipizacija 3. Otprema i sakupljanje (otpremništva,

špedicije) 4. Olakšanje prodaje (sajmovi, robne berze) 5. Uskladištenje (javna skladišta) 6. Transportovanje (po vrstama transporta) 7. Finansiranje (banke, štedionice) 8. Pokrivanje rizika (osiguravajuća d.) 9. Trţišne informacije (instituti, zavodi i sl.)

7. OSTALI POKAZATELJI

Drugi pokazatelji koji upućuju na

opšte stanje gospodarstva:

- Pokazatelji proizvodnje

(čelika, automobila, el. energije, drvne industrije, ţelj. saobraćaj)

- Pokazatelji cijena (zlata, bakra, čelika)

- Finansijski pokazatelji

Ponuda novca na trţištu, kursevi kretanja valuta na deviznom trţištu, podaci o kretanju inflacije)

II . MIKROEKONOMSKO OKRUŽENJE

• Mikroekonomsko okruţenje predstavlja

okruţenje konkretnog proizvoda i/ili trţišta, a

u najuţem

smislu podrazumijeva konkurenciju.

Prije konkretnih odluka treba :

1. identifikovati izvore i vrste konkurencije

2. ispitati vlastite snage i slabosti u odnosu na

konkurenciju

1. KONKURENCIJA

• Konkurenciju na stranom trţištu mogu predstavljati :

- lokalni proizvođači

- proizvođači iz zemlje porijekla

konkretnog poduzeća

- proizvođači iz trećih zemalja

Npr. Volkswagen na francuskom trţištu ima sljedeće konkurente:

Domaće proizvođače: Renault, Peugeot, proizvođače iz zemlje porijekla Opel i BMW, treće zemlje Fiat, Toyota-Japan, Hyndai-Juţna Koreja

ANALIZA KONKURENCIJE

• Zavisno od vrste potraţnje na koju su usmjereni marketinški napori i akcije:

postojeću (odnosi se na proizvod kojim se zadovoljava određena na trţištu potreba)

latentnu (postoji potreba, ne i proizvod)

ODLUKA O NASTUPU:

- UTVRDITI KOLIKO SE KONKURENATA USMJERILO PREMA POJEDINOJ VRSTI POTRAŢNJE I KOJA JE KATEGORIJA POTRAŢNJE ONA NA KOJU SE ORIJENTISAO NAJVEĆI BROJ PREDUZEĆA

2. UTVRĐIVANJE KONKURENTSKI PREDNOSTI

PREDUZEĆA

• Konkurentska prednost moţe se razlikovati od trţišta do trţišta

• Procjena konkurentske prednosti zahtjevan zadatak

• Različiti obrasci i pristupi utvrđivanju konkurentskih prednosti

• Benchmarking – metoda analiza konkurencije i utvrđivanja vlastitih konkurentskih prednosti i nedostataka

II. POLITIČKO I ZAKONODAVNO OKRUŽENJE

• Poslovne transakcije i odlučivanje u

međunarodnom marketingu pod uticajem su

političkih okruţenja zemalja uključenih u

međunarodno poslovanje

• Politika moţe uticati na međunarodni marketing na

različite načine

POLITIČKE PROMJENE POSLJEDNJIH DESET GODINA

• Otvaranje trţišta, razvoj trţišne ekonomije (bivše socijalističke zemlje) – još uvijek prisutni politički rizici 1. procjena političkog okruţenja i rizika koncentrisana na

utvrđivanje postojećih i predviđanje mogućih budućih odluka političkog karaktera koje bi potencijalno mogle ugroziti inostrane operacije

2. Pravilno odrediti prilike koje bi potencijalno trţište moglo ponuditi

PROMJENE U POLITICI VLADE, POLITIČKI KONFLIKTI I NEMIRI IMAJU BITNE POSLJEDICE U

MEĐUNARODNOM POSLOVANJU

• Potrebno neprekidno pratiti i predviđati promjene u

političkom okruţenju

• Ugraditi sistem koji će biti u funkciji monitoringa s

aspekta političkog okruţenja- kontinuirano

prilagođavanje kojim će se maksimalno povećati

nove prilike i svesti na minimum gubici

POSLOVANJE MEĐUNARODNIH PREDUZEĆA POD UTICAJEM JE POLITIKE NA TRI NAČINA:

1.Kroz model vlasništva karakterističan za poslovnicu

matičnog preduzeća

2.Temeljem upravljanja poslovnicom

(kroz njen rast i razvoj)

3. Kroz sam proizvod, tehnologiju

i upravljačka znanja i vještine u

poslovnici

I. BITNA OBILJEŽJA POLITIČKOG OKRUŽENJA

• Politička stabilnost ključna varijabla koju

treba procijeniti prije nastupa na

inostranom trţištu • Paţljivo istraţivanje, upoznavanje i praćenje

političkog okruţenja nuţno prije nastupa na

inostranom trţištu

1. IZVORI POLITIČKIH PROBLEMA

• Javljaju se kada je uočeno postojanje opasnosti da

zbog političkih akcija vlade ili određenih interesnih

grupa djelovanje i operacije preduzeća budu

djelimično i u cijelini ugroţeni

• Politički suverenitet

• Politički konflikti

A) POLITIČKI SUVERENITET

• Ţelja zemlje domaćina da uvede autoritet nad

inostranim poslovanjem putem različitih sankcija

• Sankcije - kontinuirane i povremene, uglavnom

predvidljive

• Problem prisutan kod zemalja u razvoju (zaštita

svoje nezavisnosti)

ŠTA MARKETINŠKI STRUČNJACI TREBAJU ZNATI O POLITIČKOM SUVERENITETU?

• Poznavati sadašnje i buduće trendove u odnosu prema političkom suverenitetu na svim ključnim trţištima.

• Pratiti i prikupljati informacije o obiljeţjima i ponašanju vaţnih političkih institucija

• Upoznati vaţne političke stranke

• Glavne odrednice ekonomske politike koju vodi vlada na inostranom trţištu

(npr. podsticajne mjere izvoza)

B) POLITIČKI KONFLIKTI

• Podrazumijeva nerede, unutrašnje sukobe tj. građanske ratove zavjere, urote, atentate

(primjer bivše SFRJ, iranski Šah Reza Pahlavi)

• Nastali politički konflikt moţe rezultirati povoljnijom poslovnom klimom u odnosu na onu koja je prethodila dotičnom događaju (npr. ubistvo Indire Gandhi)

• Djelovanje političkog konflikta na međunarodno poslovanje moţe biti posredno (promjene u politici vlade) i neposredno (otmice, terorizam)

2. POLITIČKA INTERVENCIJA

• Političkom intervencijom smatra se odluka

vlade zemlje domaćina da inostrane

poslovne subjekte koji djeluju na trţištu

dotične zemlje prisili na promjenu u

operacijama, poslovnoj politici i strategiji

• Pojavni oblici: od kontrole do potpunog

preuzimanja ili anktiranja inostranog

preduzeća

VRSTE INTERVENCIJA

• Eksproprijacija

• Domestifikacija

• Ostali oblici intervencije

2.1. EKSPROPRIJACIJA

• Izvlaštenje je najstroţi oblik političke intervencije

• Podrazumijeva sluţbeno preuzimanje imovine inostranog preduzeća od strane zemlje domaćina, a radi korištenja imovine u

javnom interesu

Međunarodno pravo priznaje eksproprijaciju, ali subjekt dobiva kompenzaciju po trţišnoj vrijednosti u konvertibilnoj valuti

2.2. DOMESTIFIKACIJA

• Udomljenje je puzajuća eksproprijacija

• To je proces kojim se stranom preduzeću

postepeno smanjuje kontrola nad

vlasništvom putem nametnutih ograničenja

• Cilj domestifikacije je prisiliti strane ulagače i

upravu da se odrekne prava vlasništva i

upravljanja koja su postojala

prije domestifikacije

MJERE DOMESTIFIKACIJE

• Postupni transfer vlasništva na rezidente

• Promicanje rezidenta na više nivoe upravljanja

• Prenošenje procesa odlučivanja na rezidente

• Lokalna proizvodnja što većeg broja komponenti umjesto uvoza iz matične zemlje

• Specifična izvozna regulativa kojom se diktira učestvovanje u međunarodnoj razmjeni

2.3. OSTALI OBLICI INTERVENCIJA

• Većinom imaju oblik zakonom propisanog akta ili

dekreta donesenih radi zaštite vaţnih nacionalnih

interesa

• Pojavni oblik intervencije koji se primjenjuje i na

domaću i na stranu poslovnu aktivnost – ipak

specijalno su kreirani radi djelovanja na inostrane

poslovne subjekte

UOBIČAJENI OBLICI INTERVENCIJA VLADE

• Kontrola kretanja deviznih kurseva i raspolaganja

deviznim sredstvima

• Uvozna ograničenja

• Kontrola trţišta

• Porezna kontrola

• Kontrola cijena

• Ograničenja u vezi s radnom snagom

3. ANALIZA POLITIČKE PERSPEKTIVE

Analiza političke situacije u stranoj zemlji s kojom se ţeli poslovati :

• Tip vlade

• Stabilnost vlade

• Kvalitet vlade

• Promjene u politici vlade

• Stav zemlje /vlade o ulaganju stranog kapitala

• Međunarodne veze s vladama drugih zemalja

• Stav vlade prema zapošljavanju stranaca

• Bliskost vlade i naroda

SLIKA : ANALIZA SNAGA POLITIČKOG OKRUŽENJA

POLITIĈKE SNAGE U STRANOJ ZEMLJI (ZEMLJI DOMAĆINU

•Politička klima

Djelovanje vlade

Nacionalna sigurnost i suverenitet

•Nacionalno blagostanje

Nacionalni ugled

Polititčka ideologija i interesne srupe

AKTIVNOSTI VLADE DOMAĆINA

•Ĉvrstina,slovljena nabavka od lokalnih proizvođača,netarifne prepreke,subvencije

•Uslovi poslovanja,vlasnički uslovi,bojkotiranje,preuzimanje

POLITIĈKE SNAGE I OKRUŢENJE U

ZEMLJI PORIJEKLA PREDUZEĆA

PROCJENA POLITIĈKOG RIZIKA

MEĐUNARODNE ZAKONODAVNE SNAGE

STRATEGIJE ZA SMANJENJE RIZIKA

• Partnerstvo s lokalnim preduzećima

• Povlašteni status

• Vertikalna integracija

• Lokalno posuđivanje

• Minimalizacija ulaganja

• Osiguranje od političkog rizika

4. PROCJENA POLITIČKOG RIZIKA

• Razlozi procjene političkog rizika

- identifikacija onih zemalja koje su

politički rizične za međunarodno

poslovanje, ali ne da bi odmah bile

odbačene

- identifikacija jako rizičnih zemalja koje

se moraju izostaviti iz razmatranja

- identifikacija zemalja u kojima se političke

prilike mijenjaju na bolje

4.1. OSNOVNE KATEGORIJE POLITIČKOG RIZIKA

• Makro rizici – proizilaze iz onih djelovanja i politike

vlade što su usmjereni na sva strana preduzeća koja

u dotičnoj zemlji posluju

• Mikro rizici – povezani s djelovanjima koja pogađaju

određena, odabrana područja poslovanja stranih

preduzeća u zemlji domaćinu

4.2 DEFINICIJE I VRSTE POLITIČKOG RIZIKA

• Zašto se javlja politički rizik?

- opšta nestabilnost lokalnog političkog

sistema

- buduća djelovanja vlade koja bi

mogla prouzrokovati gubitak ulagaču

Politički rizik treba razlikovati od trţišnih

rizika koji proizilaze iz neizvjesnosti budućih

troškova, potraţnje i konkurencije

PODJELA POLITIČKIH RIZIKA

• Međuzavisnost između političkih i trţišnih fenomena nameću potrebu procjene svih rizika poduhvata, bez razlike između trţišnih i političkih

1. Rizik opšte nestabilnosti

2. Rizik vlasništva/kontrole

3. Rizik poslovanja

4. Rizik transfera

4.3. MODEL ZA PROCJENU POLITIČKOG RIZIKA

• Za donošenje ključne odluke potrebni odgovori na sljedeća pitanja:

- Koliko je stabilan politički sistem zemlje domaćina?

- Koliko bi sadašnja vlada mogla ostati na vlasti?

- Koliku paţnju sadašnja vlada posvećuje tekućim pravilima poslovanja?

- Kakve bi promjene mogla donijeti nova vlada?

- Kako bi promjene u pravilima poslovanja mogle ugroziti bezbjednost i profitabilnost ulagačkog poduhvata? Šta bi se u svjetlu tih efekata moglo učiniti već sada?

4.4. OSIGURANJE OD POLITIČKOG RIZIKA

• Mogućnost osiguranja od političkih rizika npr. agencija američke Vlade osnovana 1969. Overseas Private Investment Corporation – osiguranje od rizika nekonvertibilnosti, eksproprijacije, ratova, revolucija, pobuna u oko 85 zemlja u razvoju

• AIG (American International Group)

• Lloyd’s London

• HBOR – potiče nastup hrvatskih preduzeća

na inostranim trţištima, krediti i osiguranje od nekomercijalnih ili političkih rizika

5. OSJETLJIVOST PROIZVODA NA POLITIČKO OKRUŽENJE

• Različiti proizvodi različiti stepen osjetljivosti na

činioce političkog okruţenja

• Neka od pitanja o kojima je moguće ustanoviti

hoće li proizvod na inostranom trţištu izazvati

političku pozornost

6. STRATEŠKI ODGOVOR PREDUZEĆA NA POTEŠKOĆE U POLITIČKOM OKRUŽENJU

STRANOG TRŽIŠTA

• Postoje tri opcije

1. adaptacija

2. povlačenje i odlazak s trţišta

3. pokušaj protivprijedlozima i

protivmjerama