Upload
cadman-bass
View
36
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Vesna Kočić Vugdelija – Vežbe 5. MEĐUNARODNI MARKETING. Karakteristike proizvoda (1). Različite osobine proizvoda. Osobine usluga. Simbolične osobine. Fizičke osobine. [email protected]. Karakteristike proizvoda (2). - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
MEĐUNARODNI MARKETINGVesna Kočić Vugdelija – Vežbe 5
1
Karakteristike proizvoda (1)
• Različite osobine proizvoda
Simbolične osobine
Osobine usluga
Fizičke osobine
Karakteristike proizvoda (2)
• Svaki od ovih nivoa se može pojedinačno standardizovati ili adaptirati
• Prednosti standardizacije: troškovi, iskustvo, norme, inovacije
• Posebno značajno za modni sektor
• Teško primenljiva u sektoru usluga
• Najčešće zavise od uslova u određenoj zemlji
Karakteristike proizvoda (2)
• Standardizovati ili adaptirati?
• Simbolične osobine: posebna pažnja usmerena na socio-kulturne razlike između zemalja
• Simboli daju različite efekte u različitim zemljama
• Generalno, ako je moguće, simbolične osobine se adaptiraju
• Prednosti standardizacije osobina: Uniformisana globalna slika
Karakteristike proizvoda (3)
• Standardizovati ili adaptirati proizvod?
• Argumenti u korist standardizacije:
1. Ekonomičnost
2. Iskustvo
3. Međunarodne norme
4. Inovacije
Karakteristike proizvoda (3)
• Standardizovati ili adaptirati proizvod?
• Argumenti u korist adaptacije:
1. Tehničke norme i nacionalna pravila
2. Različite mere
3. Klimatski uslovi
4. Infrastruktura i domaćinstva
5. Navike i ukusi klijenata
Karakteristike proizvoda (3)
• Standardizovati ili adaptirati usluge?
• Argumenti u korist standardizacije:
1. Efekat učenja, primanja novih znanja
2. Očekivanja internacionalne klijentele
Karakteristike proizvoda (3)
• Standardizovati ili adaptirati usluge?
• Argumenti u korist adaptacije:
1. Očekivanja klijenata vezano za uslugu
2. Lokalne specifičnosti distribucije
Karakteristike proizvoda (3)
• Standardizovati ili adaptirati simbolične osobine?
• Argumenti u korist standardizacije:
1. Uniformisana slika, internacionalni brend
2. Pozitivan efekat zemlje porekla
3. Postojanje homogenih karakteristika
Karakteristike proizvoda (3)• Standardizovati ili adaptirati simbolične osobine?
• Argumenti u korist adaptacije:
1. Teško izgovaranje ili pamćenje naziva
2. Značenje i negativne konotacije vezane za marku
3. Lokalne preferencije potrošača
4. Simbolika slika, karakteristika, boja
Pakovanje
• Izuzetno važno za sistem ponude
• Primer: kozmetičko tržište parfema
• Zavisi od lokalnih zahteva klijenata
• Često najbolji način adaptacije
• Dobar način osiguranog plasmana
Marka – Brend (1)• Vrste:
1. Marka jednog proizvoda
2. Marka grupe proizvoda
3. Grupa marki proizvoda
4. Globalna marka
• Kvaliteti marke:
1. Objektivni (proizvod)
2. Subjektivni (identitet, ime, zvuk, znak,...)
3. Deskriptivni (slika marke)
4. Asocijativni (vrednosti) [email protected]
Marka – Brend (2)
• Globalna ili lokalna marka?
• Homogenizacija proizvoda otežava pridobijanje kupaca – Neophodnost pravilnog odabira i očuvanja marke radi razlikovanja od konkurencije
• Globalizacija brendova (Beneton, Swatch,...) dovodi do revizije strategije lokalnih brendova
Marka – Brend (2)
• Globalna ili lokalna marka?
• Da li globalne marke izazivaju nestajanje lokalnih?
• Naprotiv, sve ih je više
• Stavljanje naglaska lokalnih prednosti
• Asocijacija sa velikim brendovima
Marka – Brend (3)
• Kompleksnost menadžmenta marki od strane velikih grupacija
• Struktura grupe marki zavisi od:
1. Internih karakteristika kompanije (ogranizacija, strategija, kultura, različitost proizvoda,...)
2. Karakteristike veze: proizvod – tržište
3. Diamike tržišta
Intelektualna svojina (1)
• Značajna već na nacionalnom tržištu
• Zavod za intelektualnu svojinu: www.zis.gov.rs
• Nije dosta zaštiti – potrebno i koristiti !
• Pre zaštite postaviti pitanja:
1. Na kojoj geografskoj teritoriji?
2. Koji deo želimo da zaštitimo?
Intelektualna svojina (2)
• Klase:
1. Patenti
2. Žigovi
3. Dizajn
4. Oznaka geografskog porekla
5. Topografije integrisanih kola
6. Autorsko pravo i srodna prava
Intelektualna svojina (3)
• Značajno za određene zemlje:
1. Trajanje zaštite
2. Postojanje ili nepostojanje marke usluge
3. Mogućnost gubitka nekorišćene marke
4. Slobode i ograničenja
5. Forme prestanka
• Svetska kancelarija marki : Ženeva
Efekat “made in” (1)• Informacije o poreklu:
1. Integracija naziva države u ime marke: JAT airways, Air France, Suisse air, British airlines,...
2. Indirektno povezivanje sa državom: Toyota, Ferrari, Volkswagen, Peugeot, ...
3. Eksplicitno izražavanje: “made in Switzerland”, “Pirotski kačkavalj”, “Karlovački rizling”,...
4. Ukazivanje na poreklo u promociji ili argumentima: IKEA – švedski stil
5. Direktno ukazivanje na ambalaži (zastava, nacionalne boje,...) 19
Efekat “made in” (1)
• Elementi slike o zemlji porekla:
1. Karakteristike populacije
2. Specifičnosti zemlje
3. Simboli i nacionalna obeležja
4. Kulturološki aspekti
5. Ličnosti
6. Kompetencije zemlje u proizvodnji
7. Reprezentativni proizvodi zemlje
Efekat “made in” (2)
• Nekoliko rezultata istraživanja efekata “made in”:
1. Socijalni kontakti i sakupljena iskustva u putovanjima stvaraju tendenciju jačanja pozitivnih i negativnih slika o zemlji porekla
2. Što je više informacija o proizvodu, manji je impakt slike o zemlji porekla
3. Kupci industrijskih dobara su mnogo osetljiviji na zemlju porekla nego tradicionalni kupci
Efekat “made in” (2)
• Nekoliko rezultata istraživanja efekata “made in”:
4. Za zemlje u razvoju, indikacija porekla predstavlja rizik zbog nedostatka informacija
5. Što je veća sličnost između proizvoda, informacije o poreklu su značajnije
6. Što je slabija ušestalost kupovine proizvoda, to je informacija o poreklu značajnija
Diskusija – Studija slučaja• Otvorena je nova radnja za kućne ljubimce u
Novom Sadu
• Da bi se razlikovali na tržištu, uvoze egzotične ljubimce (jedna takva radnja postojala u Dunavskoj ali je zatvorena)
• Lokalno tržište neadekvatno informisano o mogućnosti uzgoja ovakvih životinja
• Mlađa populacija zainteresovana ali roditelji strahuju (iguane, zmije, paukovi,...)
• Na koji način povećati prodaju – ukazati na postojanje?