Merchandising

También conocida como micro-mercadotecnia: es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

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Merchandising

Cuadro de clasificación de comercios

Denominación

Características según tamaño de venta

AUTOSERVICIOSuperficie de 40 a 120 m2 , dominante alimentación y método de

venta autoservicio

SUPERSERVICIOSuperficie de 120 a 400 m2, dominante alimentación y método de

venta autoservicio

SUPERMERCADOSuperficie de 400 a 2500 m2, dominante alimentación y método

de venta autoservicio

ALMACEN POPULAR Superficie de 400 m2, secciones múltiples, pero independientes

GRAN ALMACENSuperficie de 2,500 m2, secciones múltiples, pueden ser

independientes, múltiples servicios al cliente

HIPERMERCADOSuperficie de 2,500 m2, amplio estacionamiento, método de

servicio autoservicio. Secciones múltiples

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Pirámide de Maslow

Grado de satisfacción según Maslow

10%

30%

70%

85%

Teoría que habla de la motivación humana y define que: “Conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados”

Los pilares del Merchandising

Acción Merchandising

El merchandising de seducción

• A través de los OJOS se recibe el 55% de lo que llega al cerebro.

• A través del OIDO se recibe el 18% de lo que llega al cerebro.

• A través del OLFATO se recibe el 12% de lo que llega al cerebro.

• A través del TACTO se recibe el 10% de lo que llega al cerebro.

• A través del GUSTO se recibe el 5% de lo que llega al cerebro.

Los factores de decisión de compra

CUALIDADES INTRÍNSECAS

RESULTADOS TÉCNICOS

PROMESA COMERCIAL

IMAGEN/PUBLICIDAD/MARCA

INFORMACIÓN

VENTA

PROMOCIÓN

ESTÉTICA/DISEÑO

CO

NS

UM

IDO

R

LOS FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES

PR

OD

UC

TO

EN

LA

TIE

ND

A

CO

NT

EN

IDO

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AS

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La animación de la tienda y el consumidor

Para conseguirlo hay tres clases de armas:

Las Promociones

Las cabeceras de Góndola

Las animaciones en el punto de venta (BTL)

Crea una experiencia agradable al cliente….¡¡

Promociones

La promoción es una actividad distinta de la publicidad y de la venta propiamente dicha, que utiliza una serie de técnicas diversas , para ayudar temporalmente al desarrollo de las ventas de un producto o servicio.La promoción de ventas tiene varios objetivos:

•Aumentar las ventas de un producto o una familia de productos•Mejorar el índice de rotación de un stock•Colaborar con el fabricante en la introducción de un producto nuevo •Reforzar la animación de una sección o del conjunto de la tienda, etc.

Su utilización es cada día más frecuente e intensa a causa de:

•El aumento del número de marcas en el mercado•La intensificación de la competencia•La crisis económica, que ha hecho a los consumidores mas sensibles a las acciones de promocionales, de las que esperan obtener ventajas económicas.

Los medios de promoción

Los medios o técnicas de promoción que se usan habitualmente se pueden clasificar:

Las ventas con regalo: su objetivo es aumentar las compras de los clientes. El regalo suele ser un articulo o servicio distinto del producto vendido que se entrega gratuitamente al comprador hay varias formas:

•El regalo directo: el objeto regalado va contenido dentro del envase.•La muestra-regalo: al producto se le añade otro nuevo o una muestra de otro.•El envase-regalo: el producto se ofrece en un envase distinto al habitual.•El regalo del producto: en un envase más grande del normal se ofrece más producto por el mismo precio habitual.•El regalo autopagable: Se entrega a cambio de una determinada cantidad de pruebas de compra (por ejemplo: envases vacios o parte de estos) con o sin el complemento de una cierta cantidad de dinero, inferior al valor normal del regalo.

Los medios de promoción

• Los concursos y sorteos: su objetivo es aumentar la adhesión y fidelidad de los clientes.

• Rebaja de los precios: Son eficaces para aumentar las compras de los clientes. Se practica de formas muy variadas:

1. La oferta especial. 2. El tres por dos, el cuatro por tres, etc.3. La venta por lotes.4. La oferta de devolución del dinero.5. La recogida del dinero.6. La muestra gratuita y las degustaciones. (Útiles para

el lanzamiento de un producto nuevo o el relanzamiento de uno poco conocido.

Las reglas de una cabecera de góndola

• No utilizar el nivel del suelo. Presentar los artículos sobre un punto de 50 a 80 cm de altura para que quede al alcance de las manos de los clientes.

•Colocarlos en forma que se facilite la toma de los mismos por los clientes. NO SE TRATA DE CONTRUIR CON ELLOS UN MONUMENTO ARTÍSTICO (la gente tendrá miedo de romper la armonía de la exhibición)

•Presentar un solo producto en la cabecera.

•Colocar un cartel bien visible con información detallada del precio o promoción.

•Esta presentación no debe de durar más de 2 semanas.

La ubicacion de una cabecera

1. Hacer una presentación en cestos, contenedores o muebles especiales dentro de la sección.

2. Colocar ensanchadores en los estantes, que rompen la línea de la estantería y permiten aumentar el volumen de presentación.

3. Pilas o chimeneas de producto en medio de los pasillos de circulación.

4. Muebles especiales cerca de las cajas de salida.

5. Stands de degustación o demostración.

Los porque’s de una cabecera

•El 94% de los clientes que pasan frente a cabeceras de góndola CON DIVERSOS PRODUCTOS NO COMPRAN

•El 81 .6 % se percatan de la existencia de la cabecera.

•El 14.7 % se pararan y observaron el producto expuesto.

•El 3.7% tocan el producto y leen la oferta.

•El 6% de los clientes que pasan por la cabecera de góndola con productos en promoción compran y aproximadamente la mitad de ellos han buscado el producto en futuras compras.

LA PUBLICIDAD EN EL INTERIOR DE LA TIENDA ES UN COMPLEMENTO INDISPENSABLE DE LAS PROMOCIONES Y ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.

Tipo de carteles

•Cartel ambientador: Es aquel que mentaliza, predispone, recuerda pero no ofrece nada concreto. Su uso es temporal y no permanente.

•Cartel indicador: sirve básicamente para orientar la circulación de los clientes en la tienda.

•El cartel de precio: informa del precio de un artículo en concreto y a veces, actúa como ambientador si incluye alguna frase adecuada.

• Cartel informativo: Da una explicación acerca del uso del producto o destaca algún atributo.

Cartel informativo

Cartel preciador

Anuncios originales

                                                                   

El consumidor no sólo compra, sino que también vive una experiencia en la tienda

El Anaquel

NIVEL IMPACTO

a) Cabeza 9 %

a) Ojos 52 %

b) Mano 26 %

c) Suelo 13 %

El anaquel es el mueble que llevará montado nuestro producto para que los clientes lo puedan obtener de manera fácil. La buena ubicación de nuestro producto en el anaquel nos dará una mayor rotación del mismo.

a) Nivel de ojos (Cuyo objetivo es atraer la atención del cliente. Se llama también nivel de percepción. Es el que ve y percibe en primer lugar al cliente cuando pasea su mirada por un pasillo. Es el que atrae y retiene su atención.

b) Nivel de las manos (Nivel intermedio que ofrece el producto de una forma cómoda). Es en el que el cliente sólo tiene que tender la mano para coger el producto.

c) Nivel del suelo (Nivel a res de los pies del comprador y que dificulta la visión del producto. El cliente tiene que agacharse para ver o coger el producto.

El Anaquel

OJOS

MANOS

OJOS

SUELO

El Anaquel

ESQUEMA DE SURTIDO

Este variará dependiendo de la cadena y de los metros cuadrados de esta. Aunque en la actualidad algunos corporativos están entrando al tema del Category Management (Rentabilidad por m2 es la base de esta nueva rama de la mercadotecnia). Existen 2 conceptos básicos: Anchura y Profundidad.

Anchura: Hace referencia al total de productos que componen una familia. Ejemplo: la familia de harinas la componen los derivados de: Trigo y maíz, de allí la familia de maíz se compondría por Harina de maíz blanco+harina de maíz azul+harina de maíz amarillo

Profundidad: Hace referencia al total de productos que se elaboran a raíz de cada producto. Ejemplo : harina de maíz blanca+harina de maíz vitaminada+ harina de maíz blanca para tamales+ harina de maíz alta en fibra, etc.

El Anaquel

Amplitud y profundidad

Material POP (Point of Pourchase)

Su principal objetivo es favorecer el recuerdo de marca

de los productos publicitados y, fundamentalmente,

apelar a la decisión "compulsiva" de compra. Tal vez uno

de los mejores ejemplos de esto sean los displays

ubicados al lado de las cajas de los supermercados, ya

que mientras el cliente hace la espera para la compra,

recuerda un artículo de último momento y ahí decide la

compra.

Cenefas • Perfecto Marcaje de producto•Imagen y limpieza en muebles•Presencia de marca del anunciante• Agilidad en los cambios de precio•Rápida localización de ofertas

Stopper

Su principal objetivo es romper con lo plano que son los pasillos de los autoservicios y de esta forma atraer la vista de los consumidores.

IslaUna Isla de pasillo es utilizada en la mayoría de los casos como una extensión del lay out de las tiendas y su ubicación deberá de ser en los departamentos en donde se vendan productos complementarios al nuestro o en la zona de cajas para que tenga una mayor efectividad.

CopeteSu función principal es la de decorar el anaquel haciendo branding de una marca.

Cabecera principal

Las cabeceras se utilizan como una extensión del lay out de la tienda y en ella se coloca mercancía con alguna oferta comercial y para productos de nuevo lanzamiento. La duración de una cabecera no debe de ser de mas de 2 meses ya que la gente se acostumbra a verlas y van perdiendo su efecto atrayente y novedoso.