Embed Size (px)
Citation preview
SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor: Účetnictví a finanční řízení podniku
OPTIMALIZACE WEBOVÝCH STRÁNEK
PRO VYHLEDÁVAČE S VYUŢITÍM
METOD SEO A SEM
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor: Ivana VÁCLAVKOVÁ
Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Tomáš JURMAN
Znojmo, 2010
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „ OPTIMALIZACE WEBOVÝCH
STRÁNEK PRO VYHLEDÁVAČE S VYUŽITÍM METOD SEO A SEM „
vypracovala podle pokynů vedoucího bakalářské práce samostatně. Seznam použité
literatury a jiných odborných zdrojů uvádím v závěru práce.
Znojmo 27. 4. 2010 ------------------------------
Poděkování
Děkuji Mgr. Tomášovi Jurmanovi za ochotu, kterou mi věnoval při odborném vedení a
za cenné rady a připomínky při zpracování zadaného úkolu.
Abstrakt
Zvolené téma Optimalizace webových stránek s využitím metod Search Engine
Optimization a Search Engine Marketing podává v první části teoretické informace o
tom, jak efektivně využít webovou prezentaci ke zvýšení návštěvnosti a následné
kontroly výsledků stanovených cílů optimalizace.
V praktické části se věnuji aplikaci základních postupů optimalizace webových stránek
na konkrétním podnikatelském subjektu s vyhodnocením a návrhy doporučení.
Klíčová slova: optimalizace webových stránek, marketing založený na vyhledávačích,
optimalizace pro vyhledávače
Abstract
Selected topic „Optimization of web sites using Search Engine Optimization and Search
Engine Marketing methods“ shows in the first part theoretical information how
effectively use web presentation to increase visit rate and follow up control of appointed
targets of optimization.
In practical part I follow application of basic procedures of web pages optimization for
specific business subject with subsequent evaluation and suggested recommendations.
Keywords: optimization of web sites, Search Engine Marketing, Search Engine
Optimization
OBSAH
1 ÚVOD ......................................................................................................................... 8
2 CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................... 9
3 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................ 10
3.1 Definice internetového vyhledávače .................................................................. 10
3.1.1 Jak vyhledávač pracuje ................................................................................. 10
3.1.2 Vyhledávače v ČR a ve světě ....................................................................... 11
3.2 Definice katalogu ................................................................................................ 12
3.3 Optimalizace pro vyhledávače ........................................................................... 13
3.3.1 Metoda Search Engine Marketing ................................................................ 13
3.3.1.1 PPC reklamní kampaně ........................................................................... 14
3.3.1.1.1 Google AdWords ............................................................................ 15
3.3.1.1.2 Sklik ................................................................................................ 17
3.3.1.1.3 AdFox ............................................................................................. 18
3.3.1.2 Kontextové odkazy ................................................................................. 18
3.3.1.3 Google Analytics .................................................................................... 18
3.3.2 Metoda Search Engine Optimization ............................................................ 21
4 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................... 25
4.1 Výběr podnikatelského subjektu ........................................................................ 25
4.1.1 Představení podnikatelského subjektu .......................................................... 26
4.2 Zhodnocení původního stavu webové prezentace .............................................. 26
4.3 Kritéria optimalizace .......................................................................................... 27
4.4 Použité nástroje .................................................................................................. 28
4.5 Google Analytics ................................................................................................ 28
4.6 Google AdWords ................................................................................................ 29
4.6.1 Výsledky reklamní kampaně ........................................................................... 30
4.7 Změny ve zdrojovém kódu ................................................................................. 33
4.7.1 Analýza zdrojového kódu po provedených změnách ................................... 34
4.8 Webová analytika Google Analytics .................................................................. 39
4.9 Google Analytics a Toplist ................................................................................. 43
5 ZÁVĚR ..................................................................................................................... 44
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ............................................................................... 0
SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ ............................................................................ 2
8
1 ÚVOD
Podnikání v dnešní době bez využití internetu je prakticky nemožné. Internetu jako
médiu nabývá čím dál větší důležitosti. V dnešní době platí „Nebýt na internetu
znamená neexistovat.“ Drtivá většina velkých a malých společností poskytuje
informace o svých produktech a službách na firemních webových stránkách. Prezentace
pomocí firemních webových stránek je v dnešní době mnohem důležitější než všechny
papírové katalogy, neboť internetová gramotnost roste geometrickou řadou. Rok od
roku se zvyšuje počet návštěvníků, kteří vyhledávají produkty nebo služby pomocí
vyhledávačů. Z celosvětových průzkumů vyplynulo, že 99% uživatelů ( potenciálních
zákazníků ) si prohlíží pouze výsledky, které se zobrazí na první, maximálně druhé
straně vyhledávače. Pro úspěšnost webových stránek však nestačí jejich pouhá
existence. Webová prezentace by měla mít svůj cíl. Úspěšné webové stránky jsou
takové, které vydělávají peníze přímo nebo nepřímo pomocí podpory prodeje.
V bakalářské práci se budu zabývat optimalizací webových stránek. Jaké postupy a
metody je možné použít, aby stránky byly co nejvyhledávanější a nejúspěšnější, nebudu
se zabývat jejich tvorbou. Obsahově budu řešit zviditelnění webový stránek ve
vyhledávačích, což je marketing ve vyhledávačích ( z anglického Search Engine
Marketing ). Ten se skládá z části placené a neplacené. V placené části se platí za
zviditelnění přímo vyhledávači, v části neplacené přímo člověku nebo firmě, která
optimalizaci provádí. Neplacenou částí jsou konkrétní techniky zabývající se způsobem
jak získat co nejlepší pozici ve vyhledávačích, tato část se nazývá optimalizace pro
vyhledávače ( z anglického Search Engine Optimization ). Optimalizace pro
vyhledávače je z hlediska času dlouhodobá činnost, která je založena na analýze dat,
provedení úprav, statistik, vyhodnocení.
Výsledkem bakalářské práce bude uplatnění teoretické části v praktické rovině, tzn. že
v praktické části práce by se měla potvrdit teorie optimalizace webových stránek.
9
1 CÍL PRÁCE A METODIKA
Předmětem mé bakalářské práce je využití metod SEO a SEM pro optimalizaci
webových stránek, a to v praxi na konkrétním podnikatelském subjektu, analyzovat a
provést vyhodnocení výsledků zjištěných v praktické části, navrhnout doporučení.
V teoretické části mé práce vysvětlím základní pojmy a postupy optimalizace webových
stránek pro vyhledávače pro metody Search Engine Optimization a Search Engine
Marketing. Vysvětlím co vyhledávače jsou, jak pracují a uvedu podíl jednotlivých
vyhledávačů jak v ČR, tak ve světě z dostupných analytik za rok 2009. V další části se
budu věnovat webovým analytikám.
Praktická část navazuje na část teoretickou. Na konkrétní webové prezentaci
společnosti DŘEVO - PRODUKT SV, spol. s r.o. ze Znojma budu aplikovat techniky a
postupy optimalizace webových stránek podle výše uvedených metod. V závěru
bakalářské práce zhodnotím zda se potvrdila očekávání podle teoretických postupů.
Podklady jsem čerpala z dostupných odborných knižních zdrojů a z Internetu. Cenným
a v současné době dobře obsahově řešeným zdrojem se stal časopis EURO.
10
2 TEORETICKÁ ČÁST
3.1 Definice internetového vyhledávače
Internetový vyhledávač je software, který hledá a stahuje dokumenty ( webové stránky,
dokumenty editorů, dokumenty ve formátu PDF atd. ), které indexuje ( zpracovává a
ukládá ) do své databáze. V této databázi pak umožňuje návštěvníkům svých webových
stránek vyhledávat pomocí jednoduchých i složitých dotazů1. Uživatel zadává do
rozhraní vyhledávače klíčová slova, která charakterizují hledanou informaci a
vyhledávač obratem na základě své databáze vypisuje seznam odkazů na stránky, které
hledané informace obsahují. Databáze internetových vyhledávačů je udržována
převážně automaticky na rozdíl od katalogů, u kterých je databáze vedena ručně. Cílem
vyhledávačů je poskytnout uživateli při odpovědi na dotaz co nejpřesnější informace,
proto různými způsoby hodnotí důležitost webových stránek, které mají ve své databázi.
3.1.1 Jak vyhledávač pracuje
Vyhledávač pracuje z větší části automaticky. Kvalita vyhledávače je dána tím, jak
kvalitní odpovědi dává, tzn. zda najde uživatel hledanou informaci na prvních místech
odpovědi vyhledávače. Pro vyhledávače to znamená neustálé vylepšování svých metod,
aby byl schopen vyhovět čím dál větším požadavkům návštěvníků. Při poskytování
odpovědí na dotazy pracuje vyhledávač v několika etapách. Nejprve prochází webové
stránky, k čemuž slouží automatický program, tzv. vyhledávací robot, který se pomocí
odkazů snaží navštívit všechny webové stránky na Internetu a jejich náhledy si ukládá
do své databáze. Robot se po webu pohybuje jako po velké pavučině, leze po jejich
vlákně, odkazech, které spojují jednotlivé webové stránky mezi sebou, proto se pro
označení robota také používá výraz pavouk. V databázi jsou uvedena všechna nalezená
slova a k nim adresy, na kterých se slova vyskytují. Dalším krokem je indexování
databáze, které umožňuje urychlení vyhledání požadované informace.
1 SMIČKA, R. Seo - kniha.pdf. 2007. s. 10
11
3.1.2 Vyhledávače v ČR a ve světě
Asi nejlepším a pravděpodobně i nejznámějším současným vyhledávačem je Google.
Jeho posláním je „uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné
a užitečné.“ Algoritmus pro vyhledávání je prozatím nejpropracovanější, výsledky
hledání odpovídají tomu co uživatel hledá. Jelikož některé výsledky přebírá v ČR
nejpoužívanější vyhledávač Seznam.cz, optimalizace webových stránek by měla být
provedena právě v souladu s požadavky tohoto vyhledávače. Google je dvojkou ve
vyhledávačích v ČR. Z dalších si dovolím uvést Yahoo!, MSN.com, Jyxo.cz, Morfeo,
Centrum, Bing.
Ve světě vévodí vyhledávačům Google. Například v červenci roku 2009 bylo do
vyhledávačů na celém světě zadáno 113,7 mld. výrazů, z toho prostřednictvím Google
76,7 mld., což je více než 67%2. Ve Francii přesahuje používání tohoto vyhledávače
90%, v Číně je to přes 43%3. Ostatní pozice patří vyhledávačům MSN, Baidu, Yahoo!,
Bing.
Obrázek 1: Podíl vyhledávačů na celosvětovém trhu v roce 2009
Zdroj: EURO, č. 04, 2010, s. 34
2 EURO, č. 04, 2010, s.30
3 EURO, č. 04, 2010, s. 32
82,0%
7,2%
5,3%5,5%
Yahoo!
Baidu
ostatní
12
Obrázek 2: Podíl vyhledávačů v ČR v roce 2009
Zdroj: NAVRCHOLU.cz, 2009
3.2 Definice katalogu
Přes vyhledávače přichází většina návštěvníků. Aby naše stránky našly vyhledávače,
musíme je o tom informovat. Jednou z takových snadných a rychlých cest je registrace
do katalogů, které provozuje většina tuzemských portálů. Katalog je web rozdělený
podle kategorií a obsahuje odkazy na jiné webové stránky nebo portály. Vyhledávač
v katalogu nabídne výsledek hledaného slova nebo slovního spojení, pokud se shodují
s názvem kategorie, do které byl odkaz na stránky zařazen. Katalog předkládá
návštěvníkovi odpovědi na dotazy pouze ze své databáze zaregistrovaných odkazů.
Odkazy jsou do katalogů vkládány ručně. Vyhledávání v katalogu nebere v potaz obsah
stránky. Mezi nejznámější katalogy v ČR patří Seznam.
31,8%
53,9%
2,5%2,4%
9,4%
Seznam
Centrum
13
3.3 Optimalizace pro vyhledávače
Tím jak zviditelnit webovou stránku ve vyhledávačích se zabývá Search Engine
Marketing4 ( dále jen SEM ). Podstatou je umístění odkazu na propagované webové
stránky na dobře viditelné místo ve výsledcích vyhledávání. Uživatel s velkou
pravděpodobností klikne na odkaz a dostane se tím na naše stránky. K tomu, aby byly
webové stránky dobře viditelné ve výsledcích vyhledávání, je možné využít dvě části
SEM, a to placenou a neplacenou. V placené části SEM se platí za zviditelnění přímo
firmám, které provozují reklamu na Internetu, možností je zakoupení placeného odkazu
- platba za klik. Platí se pouze za kliknutí na odkaz, nikoli za uveřejnění inzerátu, jak
tomu bývá například u reklamy v tištěné podobě. Neplacená část SEM se nazývá Search
Engine Optimization5 ( dále jen SEO ), při které se platí člověku nebo firmě, která
optimalizaci provádí. Podstatou SEO je upravit stránky tak, aby odpovídaly co
nejpřesněji kritériím a postupům, podle kterých si je vyhledávač hodnotí. Postupy a
kritéria používá každý vyhledávač jiné, průběžně je zdokonaluje, čímž mění i řazení
výsledků. Některé zdroje uvádějí SEM a SEO odděleně, jako dvě nezávislé metody6 .
3.3.1 Metoda Search Engine Marketing
Marketing ve vyhledávačích vychází z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen
vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit
hledajícímu zákazníkovi7. Jedná se o efektivní marketingový nástroj, který slouží
k tomu, abychom ukázali zákazníkovi cestu k námi nabízenému produktu, ať se jedná o
výrobek nebo službu. SEM není tak agresivní jako reklamní techniky, které používají
strategii tlaku, tzv. push marketing, tlačí produkty k zákazníkům, kteří o ně ani nestojí.
SEM používá opačného principu, stojí na strategii tahu, tzv. pull marketing. Dává
zákazníkům přesně to, co chtějí. SEM může mít mnoho podob, vždy jde ale o placenou
4 marketing založený na vyhledávačích
5 optimalizace pro vyhledávače
6 Dušan Janovský, http://www.jakpsatweb.cz
7 Kubíček, M. Velký průvodce SEO. 2008. s.16
14
formu propagace, záleží na finančních možnostech inzerenta. Řadíme sem např. PPC
kampaně nebo kontextové odkazy.
3.3.1.1 PPC reklamní kampaně
Reklamní kampaň PPC8 je využití placených odkazů v textové podobě. Znamená to, že
inzerent neplatí za zobrazování své reklamy, ale až za proklik na své stránky, až se
zobrazí uživateli webová prezentace. Tyto reklamní kampaně jsou umístěny ve
vyhledávačích zpravidla vedle výsledků vyhledávání, a to v menších odkazech. Tato
metoda napomáhá k celkové efektivitě webové stránky.
PPC reklamní kampaně v sobě zahrnují jeden nebo inzerátů. Každý z nich obsahuje
titulek neboli název inzerátu, dále dva řádky popisu, na dalším řádku je uvedena URL9
adresa. Ke každému inzerátu se volí vhodná klíčová slova, v tomto případě je jejich
počet neomezený. Pokud je tímto způsobem reklamní kampaň nastavená a aktivní a
uživatel zadá hledaný výraz, který je i v našem seznamu, objeví se reklama vedle, pod
nebo nad výsledky vyhledávání. Umístění reklamy záleží na mnoha faktorech. Mezi
nejdůležitější patří maximální cena, kterou jsme ochotni zaplatit za klíčové slovo a míra
prokliku, což je úspěšnost reklamní kampaně měřená v procentech. Z uvedeného
vyplývá, že je velmi důležité zvolit vhodný obsah inzerátu a klíčová slova. PPC
kampaně vhodně napomáhají webovým stránkám, které nejsou vidět ve výsledku
vyhledávání. Jedná se hlavně o stránky, které mají obchodní charakter, které mají co
nabídnout nebo které přímo prodávají produkty nebo služby. PPC reklamy mají
okamžitou účinnost, jsou přesně cílené, tedy užitečnější, méně obtěžující, nejsou
vnímány negativně, mají garantovanou cenu. Nejsou ovšem vhodné na podporu značky,
nevzniká podvědomí o propagované značce, pokud reklamní kampaň skončí, vyšší
návštěvnost nepřetrvává.
8 z anglického Pay Per Click - platba za proklik
9 Unique Ressource Locator - jednoznačné určení zdroje
15
3.3.1.1.1 Google AdWords
Reklamní PPC kampaně poskytují hlavně vyhledávače. Nejpropracovanější systém PPC
kampaně má vyhledávač Google, služba je nazvána Google AdWords a je poskytována
na Internetu bezplatně. Jelikož z ní vychází i reklamní PPC kampaně na ostatních
vyhledávačích, budu se věnovat popisu této služby podrobněji. Reklama se zobrazuje
jednak na stránce výsledků vyhledávání vyhledávače Google, a to běžně ve sloupci na
pravé straně, někdy nad výsledky vyhledávání, současně se odkazy zobrazují také na
stránkách partnerů Google, kteří jsou zaregistrování do systému Google AdSense.
Takovými partnery může být v podstatě kdokoli. Po založení účtu na Google máme
možnost výběru z několika služeb. Využití bezplatné služby Google AdWords spočívá
v jazykovém a geografickém nastavení pro zobrazování reklam, tzn. určíme cílovou
skupinu, uživatele, pro které reklamu zařazujeme. Druhým krokem je zadání reklamy,
přičemž Google má svá pravidla, která je nutné dodržet, jinak nebude kampaň
spuštěna. Třetím krokem je vypsání klíčových slov pro zobrazení odpovídající reklamy.
Je možné využít rad, nástrojů a příkladů, které Google nabízí. V předposledním kroku
určíme denní rozpočet a maximální cenu za proklik, popř. měnu, pokud jsme ji ještě
nezadali. Ta se vztahuje k platebnímu styku se společností Google, a to pro celý účet.
Všechny kampaně budeme platit v jedné měně. Rozpočet se provádí pouze pro jednu
kampaň. Ve spodní části Google nabízí odhad provozu. Je to nástroj, který provede
odhad toho, jakou pozici, kolik prokliků a jaké náklady dosáhne určité klíčové slovo
s dosavadním nastavením. Po zadání všech výše uvedených údajů si nastavenou
kampaň můžeme prohlédnout v přehledu, provést kontrolu. Vše kromě nastavení měny
můžeme později kdykoli měnit nebo upravovat. Po zaplacení je kampaň spuštěna a je
aktivní. Výkon reklam je možné sledovat pomocí přehledů dostupných v účtu.
Reklamy se ve na vyhledávací stránky umísťují na základě hodnocení. Reklama
s nejvyšším hodnocením se zobrazí na prvním místě a tak dále až do konce stránky.
Pořadí reklamy cílené na klíčová slova na stránce s výsledky vyhledávání se určuje na
základě maximální CPC10
a skóre kvality daného klíčového slova. Lze zjistit
následovně:
Hodnocení reklamy = nabídka CPC x skóre kvality
10 cena za proklik
16
Skóre kvality je zvláštní algoritmus pro určování pořadí, které zná jen několik lidí u
Google. Mezi faktory, které určují skóre kvality pro hodnocení reklamy se řadí např.
historie míry prokliku ( v případě Google se přihlíží pouze k historii výkonu na tomto
vyhledávači ), dále historie účtu měřená pomocí míry prokliku všech reklam a
klíčových slov v účtu, výkon účtu v zeměpisné oblasti, kde se reklama zobrazuje,
relevance klíčového slova a odpovídající reklamy vzhledem k vyhledávanému dotazu a
další11
.
Skóre kvality obsahuje tři nejvýznamnější komponenty. Jsou to účinnost klíčových slov,
účinnost reklamních textů a kvalita cílové stránky. Nejdůležitějším ukazatelem
účinnosti klíčových slov je míra prokliků, která se zobrazuje v účtu a která se vypočítá
následovně:
Míra prokliků = prokliky / zobrazení
To znamená, že pokud je reklama zobrazena 1000x při vyhledávání a 100 uživatelů
reklamu prokliklo, míra prokliků je 10%. Konkurence měla také 1000x zobrazenou
reklamu, ale prokliků jen 50, míra je tedy 5%. Tyto výsledky se promítnou ve skóre
kvality. Míra prokliků také znamená, jak účinný je reklamní text. Je proto důležité, aby
se klíčové slovo objevilo v reklamním textu. V této souvislosti platí, že čím častěji se
klíčové slovo v textu objeví, tím více bude reklama ohodnocena a čím důležitěji,
například jako první slovo nadpisu, bude klíčové slovo umístěno, tím vyšší bude
hodnocení kvality. Kvalita cílové stránky je určena jejím obsahem, u Google musí být
podle pravidel webovou stránkou aktivní, musí mít jasný vztah ke klíčovému slovu,
reklamním textům, nabízet originální obsah, jasné informace o společnosti, produktech,
službách, poskytovat jednoduché užívání. Každá cílová stránka musí mít jednoznačný
cíl, stránka musí být zaměřena na to, aby uživatel provedl konverzi. Konverze je se
ziskem nejdůležitějším ukazatelem úspěšnosti webových stránek. Konverze je okamžik
kdy se z návštěvníka webových stránek stává zákazník, nemusí to být pouze objednávka
v e-shopu, ale i stažení ceníku, provedení registrace, dotaz odeslaný přes e-mail.
Konverzí je i to, když se zvyšuje počet návštěvníků stránek, zvyšuje se tak povědomí o
firmě, posiluje se firemní značka. Velikost návštěvnosti je důležitá, ale rozhodující je
11 http://adwords.google.com
17
zisk, ne však vždy měřitelný v penězích. Konverze dělíme na on-line a off-line. On-line
konverze jsou měřitelné, vyjadřují se v procentech, ukazatelem je míra konverzí nebo-li
konverzní poměr:
Míra konverzí = počet konverzí / počet prokliků
Tento poměr vyjadřuje podíl lidí, kteří provedou na stránkách konverzi. Běžná míra
konverzí se pohybuje okolo v rozmezí 1-4%, tzn. že ze 100 návštěvníků nakoupí 1-4.
Stává se, že konverzní poměr je i pod 1%, což souvisí se špatně navrženými, popř.
špatně dostupnými stránkami pro uživatele. Náklady na konverzi se vypočítají
z celkových nákladů:
Náklady na konverzi = celkové náklady / počet konverzí
Off-line konverze jsou hůře měřitelné, jedná se například o vložení slevových kupónů
v podobě kódů, které návštěvník využije při objednání. Měření webové úspěšnosti se
často zanedbává.
Pravidelné kontroly, průběžné vyhodnocování a z toho vyplývající optimalizační
opatření jsou úkoly pro úspěšné kampaně AdWords. Statistiky účinnosti kampaně
najdeme v hlavní navigaci v odkazu Správa a Přehled kampaní. Nastavením můžeme
získat data pro určitý časový úsek. Vyhodnocení dat můžeme dosáhnout kromě statistik
také pomocí přehledů, které je možné si zvolit podle hodnot, které nás skutečně
zajímají.
3.3.1.1.2 Sklik
Sklik je reklamní program nejpoužívanějšího českého vyhledávače využívajícího PPC
systémy, který umožňuje zobrazování cílených inzerátů na stránkách výsledků
vyhledávání na Seznam.cz. Neplatí se žádné vstupní poplatky, registrace je zdarma. Pro
inzerování v Skliku je nutné se přihlásit účtem Seznamu. Sklik se podobá systému
Google AdWords, inzerenti se tudíž nemusí učit novým věcem. Technologii Sklik
původně vyvinulo Jyxo a Seznam jej licencuje. Nabídka placené reklamy je přehledná,
jednoduchá.
18
3.3.1.1.3 AdFox
Pro úplnost uvedu i reklamní program třetího nejpoužívanějšího vyhledávače v ČR, a to
Centrum.cz. Systém PPC reklamy se nazývá AdFox. Je obdobou AdWords na Google.
Reklama se zobrazuje nejen ve výsledcích vyhledávání, ale také na partnerských
stránkách. Placená reklama se zobrazí pod výsledky vyhledávání, což znamená, že
v případě dobře provedené optimalizace webových stránkách pomocí SEO, je AdFox
neefektivní, jelikož se mohou vyskytnout dva odkazy na jedné stránce s tím, že
neplacený je výše než placený. Cena za reklamu je dražší než na Google.
3.3.1.2 Kontextové odkazy
Dalším příkladem marketingu ve vyhledávačích jsou kontextové odkazy v podobě
textové i grafické, založené na podobném principu jako odkazy PPC. Jen se zobrazují i
na běžných stránkách a kontextu s obsahem stránek. Reklama se zobrazuje zákazníkům,
u nichž je předpoklad, že vzhledem k tomu, že navštěvují stránky obsahově související
s inzerovaným produktem, budou jejím sdělením více oslovováni.
3.3.1.3 Google Analytics
V době, kdy společnosti akceptují význam webové prezentace, zvyšuje se potřeba měřit
výsledný účinek, úspěch nebo neúspěch, na obchodní aktivity. Pokud to nedokážete
změřit, nemůžete to ani zdokonalit ( Lord Kelvin ). K takovým měřením slouží webové
analytiky. Umožňují zjistit, co z pohledu návštěvníka funguje a co ne. Tím představuje
webová analytika základ pro provoz úspěšné webové prezentace. Jednou z takových
analytik je služba Google Analytics. Je řešením webové analýzy pro podniky, poskytuje
přehled o provozu webových stránek, o efektivitě marketingu, nabízí velké množství
informací. Pochopit jak funguje sběr dat u této analytiky je dobré pro to, co lze s údaji
docílit. Je to zdarma nabízený nástroj pro sběr a sledování dat, poskytuje až 80 druhů
hlášení, z nichž význam pro běžné užívání mají jen některá. Pro výtah údajů o
návštěvnosti lze službu Google Analytics nastavit tak, aby podávala hlášení o cílových
konverzích. Tak jak bylo uvedeno výše, identifikace cíle je nejdůležitějším krokem při
budování webové prezentace. Umožňuje definovat úspěch.
19
Nejdůležitější rysy Google Analytics jsou následující:
zobrazení přehledů v 28 jazycích
klienty jsou všichni, nezáleží na počtu zobrazení
integrace se systémem AdWords
sledování a porovnání všech návštěvníků
možnost zjištění, které stránky vedou ke ztrátám konverzí, kam zákazníci
odcházejí
řídící panel na míru
lokalizace uživatelů na mapě
křížová segmentace jedné sady dat proti druhé, např. segmentace českých
návštěvníků proti klíčovým slovům
export dat do nejrůznějších formátů
porovnání časových období
sledování událostí, např. vloženého videa.
Služba Google Analytics umí rozlišovat návštěvníky z libovolného zdroje, tedy
z jakéhokoliv vyhledávače nebo reklamní sítě typu PPC, z e-mailových kampaní. Umí
sledovat chybové stránky, stahování souborů, klepnutí na e-mailové adresy, částečné
vyplnění formulářů. Data udržuje nejméně 25 měsíců, lze tudíž provádět meziroční
srovnání.
Služba je založena na značení stránek, kdy značky na stránkách sbírají data
prostřednictvím webového prohlížeče návštěvníka. Stránkové značky sledují
návštěvníky pomocí souborů cookie. Jsou to malé textové zprávy, které webový server
odesílá webovému prohlížeči, aby mohl sledovat činnost uživatele. Hlavním účelem
z hlediska webové analytiky je identifikovat uživatele pro pozdější použití, což je
nejčastěji anonymní identifikační číslo návštěvníka. Soubory cookie lze použít pro
stanovení kolik na webovou stránku přichází nových a kolik vracejících se návštěvníků,
20
kolikrát se v daném období návštěvník vrací a kolik uplyne času mezi jednotlivými
návštěvami.
Nastavení je velmi jednoduché. Po vstupu na účet Google pomocí průvodce
vygenerujeme jedinečný sledovací kód neboli GATC12
, který zkopírujeme a vložíme
do zdrojového kódu každé webové stránky, jejíž analytiku chceme sledovat. Sledovací
kód není nic jiného než úryvek kódu jazyka JavaScript. Kód je před návštěvníky skrytý,
sbírá údaje o návštěvnících a odesílá je serverům.
Služba funguje tak, že pokud se návštěvník dostane na naši webovou stránku jakoukoli
cestou, na stránku s kódem JavaScript se stránkovou značkou služby Google Analytics,
dojde ke shromáždění údajů o tomto návštěvníkovi, adresy URL stránky, časové
značky, identifikačního čísla a vytvoří sadu souborů cookie pro jeho identifikaci.,
odešle tyto informace během zlomku sekundy serverům společnosti Google, které jsou
určeny pro sběr dat. Servery zpracovávají nashromážděná data a aktualizují přehledy ve
webové analytice. Vzhledem k velkému množství dat se přehledy zobrazují
s tříhodinovým zpožděním. Statistické přehledy, které jsou připravovány pro web, jsou
anonymní. Přístup k veškerým datům mají povoleny jen osoby, které to nezbytně
potřebují ke své práci, což jsou pracovníci podpory. Služba je podrobována
bezpečnostním kontrolám a auditům, ostatně jako všechny produkty Google.
Pro informaci uvedu některé z důležitých přehledů. Jedním z přehledů nastavení je
vizualizace na mapě z nabídky návštěvníci. Tato mapa ukazuje, odkud návštěvníci
přicházejí vzhledem ke geografické poloze. Je možné sledovat statistiky návštěvnosti
z celého světa až po úroveň jednotlivých měst. U každé lokace lze provést křížovou
segmentaci návštěvníků proti dalším metrikám jako je zdroj, jazyk, prohlížeč. Kromě
zobrazení odkud návštěvníci přicházejí, jsou geografické údaje nástrojem pro cílení
marketingových aktivit na Internetu.
Elektronické obchodování představuje další z přehledů i pokud na svých stránkách
takové obchodování neprovádíme. V tomto případě můžeme své stránky zpeněžit
přidáním cíle. Tím můžeme vysledovat transakce zpět k jednotlivým kampaním až na
úroveň klíčových slov. Pomocí měření cílových konverzí můžeme zjistit zda je naše
12 Google Analytics Tracking Code
21
webová prezentace poutavá pro návštěvníky. Hodnoty určené k měření cílů je možné
převést na finanční vyjádření. U některých cílů je jasně daná cesta, po které se ubírají
návštěvníci, jako například dokončení objednávky v elektronickém obchodě.
K prohlédnutí této cesty slouží přehled vizualizace cesty jako trychtýř, který umožňuje
zhodnotit, jak se stránkám daří přimět návštěvníky, aby pokračovali v dalším kroku
cesty, až k provedení konverze. V rámci přehledu zdroje návštěvnosti nalezneme
podsekci pro údaje AdWords, což znamená, že data z této služby můžeme sledovat i
v účtu vedeném pro Google Analytics. Zdroj návštěvnosti nabízí také ukazatel média,
který říká odkud návštěvníci přicházejí, z jakého místa na Internetu. V obsahu najdeme
přehled výkonnosti stránek, které z nich jsou populární více a které méně, dobu na
stránce, poměr návratů, procentní podíl návštěv, které na dané stránce končí, ale
najdeme zde také index USD13
. Jedná se o ukazatel hodnoty stránky, který se počítá
z dosažených hodnot cílů a elektronického obchodování. Vypočítá se následujícím
způsobem:
Index USD = ( hodnota cíle + příjem z el. obchodování ) / počet jedinečných zobrazení
stránky
Obsah poskytuje také náhled do chování návštěvníků. Velmi užitečným přehledem jsou
klíčová slova. Přehledy vyhledávání na stránkách umožní zjistit, jakým způsobem lidé
vyhledávají, co hledají a které a kolik stránek navštíví, kde zahajují vyhledávání, které
produkty vyhledávají nejčastěji.
Webová analytika představuje kritický prvek v měření výkonnosti webové prezentace.
Tyto údaje jsou přesné jen v případě, že se vyhneme běžným chybám spojených se
sběrem dat, zvláště srovnávání čísel z odlišných zdrojů. Pravdou je, že data webové
analytiky nebudou nikdy stoprocentně přesná.
3.3.2 Metoda Search Engine Optimization
Potřeba pracovat se stránkami, hlavně ve vztahu k jejich nalezení vyhledávači, vznikla
s nárůstem počtu stránek na Internetu. Dnes jen Google, nejpoužívanější vyhledávač na
13 americký dolar
22
světě, používá ve své databázi přes 20mld. webových stránek. Optimalizace stránek pro
vyhledávače ( SEO ) již názvem napovídá, že se jedná o praktiky vedoucí k optimalizaci
nebo uzpůsobení stránek tak, aby byly dobře nalezitelné vyhledávači. SEO se nezabývá
jen vlastní technikou. Věnuje se také obsahu, protože to je to, co návštěvníky přiláká na
stránky. Důležití jsou návštěvníci stránek. SEO je cesta k optimalizaci stránek pro
uživatele, zákazníky, návštěvníky. Cílem SEO je nalezitelnost informací, které vždy
hledají lidí. Vyhledávač je jen nástroj k jejich vyhledání.
SEO je množina optimalizačních technik v neplacené části portálů, ale neznamená, že je
zdarma. Platí se většinou člověku nebo firmě již při vzniku webové prezentace, platí se
hlavně za analýzy a statistické zpracování dat. Pokud by tvůrci webů vytvářeli
prezentace dle standardů, dodržovali efektivní webdesign, validitu14
kódu, použitelnost
a sémantičnost15
, tak by lidé věnující se optimalizací již existujících stránek byli téměř
bez práce. SEO je z hlediska času dlouhodobá činnost, založená na analýze dat, statistik,
vyhodnocení, provedení úprav, ale také na pokusech. Vše se děje za působení mnoha
vlivů, nejen stávající a nově příchozí konkurence, ale také tvůrci vyhledávačů, způsob
vyhledávání, který volí sami uživatelé. SEO není sprint, SEO je maratón ( Aaron Wall ).
Výstižné heslo znamená, že pokud nebude obměňován obsah, budou stránky ve
výsledcích vyhledávání klesat.
Co jsou vyhledávače a jak pracují, jsem popsala v kapitole 1. Vyhledávače určují pozice
nebo řazení ve výsledcích hledání podle vlastního hodnotícího systému, tzv.
odkazových ranků. Hodnocení podle Google se nazývá PageRank , který ukazuje na
jedenáctistupňové škále hodnověrnost webových stránek. Jinými slovy kolik stránek
současně hodnocených pomocí téhož vzorce na danou stránku odkazuje. Vlastní
hodnocení má i český nejpoužívanější vyhledávač Seznam, říká se mu S-rank. Přesný
výpočet není veřejný, ale S-rank vychází z výpočtu vážené nelineární kombinace mnoha
veličin. Vyhledávač Jyxo používá Jyxo Rank, je počítaný na základě odkazů v databázi.
Změny, které je třeba udělat na samotných stránkách, ve zdrojovém kódu tak, aby byly
připraveny pro vyhledávače, se nazývají on-page optimalizace. Každá stránka musí být
14 gramatická pravidla zdrojového kódu
15 stylistická pravidla zdrojového kódu
23
unikátní, jednoznačná. Každou stranu budeme optimalizovat na určitá klíčová slova.
Všechny on-page faktory by měly být zohledněny již při tvorbě webové prezentace.
V mnoha případech tomu tak není, stačí nahlédnout do zdrojových kódů. Nejdůležitější
částí optimalizace jsou klíčová slova. Pro výběr těch nejvhodnějších je dobré provést
analýzu. Neměla by chybět ta s názvem organizace, stránek, s názvem produktu, který
vyrábíme nebo prodáváme, lze také použít nástroj, který je přístupný na Google
Adwords. Není důležitá četnost klíčových slov, ale hustota a jejich rozdělení. Ale pozor,
vyšší hustota, např. 30%, už může mít opačný efekt.
Hustota slova = počet výskytů klíčového slova / celkový počet slov
Dalším faktorem je adresářová struktura. Cílem je používat URL adresu srozumitelnou
pro uživatele, aby nebyla plná kódů, ale může obsahovat klíčová slova. U webových
prezentací s redakčním systémem je možnost nastavení nástroje mod_rewrite.
S optimalizací souvisí i vytvoření přístupných stránek. Roboti pracují jen s informacemi
v textové podobě, text ukrytý v obrázku nevidí. Základem je také aplikace unikátního,
kvalitního a často aktualizovaného obsahu. Pravidelně aktualizovaná stránka je pro
vyhledávače atraktivní, upřednostňovaná. Pro dobrou orientaci na stránkách je
základem kvalitní navigace. Je to cesta k obsahu, měla by být stálá, aktuální stránka
zvýrazněna. Základní navigace je v menu, další navigací je sitemap16
. Má opodstatnění
u větších prezentací, pomáhá v procházení návštěvníkům, ale je hlavně užitečná
v navigaci pro pavouky, kteří tak mohou snadno projít i do hluboko ukrytých stránek.
Mezi navigaci patří i lokální odkazy, které vedou na předchozí, následující a první
stránku.
Druhou skupinou jsou off-page optimalizace. Ty se věnují především budování
zpětných odkazů. Zpětné odkazy se dají kupovat nebo vyměňovat, dále se dají získávat
registrací do katalogů, pomocí tiskových zpráv, publikováním na cizích webech, účastí
ve fórech a diskuzích, na blogu, na inzertních serverech ale také černými praktikami
jako jsou spamy17
, viry. Při budování zpětných odkazů je důležitá kvalita stránky, z níž
16 mapa stránek
17 nevyžádaná pošta
24
je odkazováno. Odkazy z lépe hodnocených stránek zvýší v očích vyhledávačů
důležitost vlastních stránek.
25
4 PRAKTICKÁ ČÁST
4.1 Výběr podnikatelského subjektu
Po zvoleném tématu bakalářské práce optimalizace webových stránek s využitím metod
SEO a SEM bylo nutné ujasnit si obsahový rozsah praktické části, jejímž jádrem je
realizace optimalizace webových stránek. Základním rozhodnutím bylo jaké webové
stránky budu optimalizovat. Na výběr byly dvě možnosti, a to optimalizace nově pro
bakalářskou práci vytvořených stránek nebo optimalizace již funkčních, a to u
konkrétního podnikatelského subjektu.
Výhodou zcela nově vytvořených webových stránek by byla možnost provádět
optimalizaci zároveň s jejich tvorbou. Do stránek by bylo možné zasahovat bez svolení
druhé strany. Založení stránek pro již existující, podnikatelský subjekt nebo veřejnou
instituci, je však zcela nereálné. Tyto stránky by byly také jen modelové, nesplňovaly
by parametr živých originálních stránek, v konkrétním daném oboru, místě a čase u
existujícího subjektu. Takové podmínky nelze namodelovat.
Optimalizace stránek již funkčních, a to u konkrétního existujícího subjektu s sebou
nese výhodu možnosti vyhodnotit optimalizaci stránek v tržním prostředí v konkrétním
čase, místě a oboru. Mezi nevýhody patří skutečnost obtížného hledání subjektu, který
by nechal svévolně zasahovat do svých webových stránek. Tyto stránky není možné
optimalizovat od jejich vzniku.
Po vyhodnocení výše popsaných výhod a nevýhod nových nebo již plně funkčních
stránek jsem učinila rozhodnutí optimalizovat stránky již funkční, v provozu u
existujícího podnikatelského subjektu. Po zadání práce jsem oslovila několik subjektů, u
kterých bylo dle mých prvotních informací možné provést praktickou část
optimalizace. Konečná rozhodnutí kompetentních osob ve věci udělení souhlasu
zasahování do webové prezentace firem však byla negativní. Všechna jednání skončila
neúspěšně. Jedním z hlavních důvodů byla obava, že některé zásahy budou provedeny
na úkor současného stavu stránek, popřípadě nedodržení plánovaných změn stránek by
znamenalo časovou bariéru. Výběr subjektu jsem vyřešila tím, že jsem se rozhodla
provést optimalizaci webových stránek u společnosti, kde pracuji. Toto rozhodnutí
hodnotím kladně, jelikož kvalita webových stránek se zlepšila. Navíc se projevil i efekt
26
znalosti oboru, ve kterém naše společnost podniká, což souvisí s odbornou obsahovou
stránkou.
4.1.1 Představení podnikatelského subjektu
Vybrala jsem si společnost DŘEVO - PRODUKT SV, spol. s r.o., která sídlí ve
Znojmě. Hlavním oborem podnikání jsou zboží a služby v oblasti biopaliv na bázi dřeva
jako je palivové dřevo, štěpka, dále strojní technologie pro lesnictví a zemědělství
zaměřené hlavně na zpracování palivového dřeva, autodoprava, služby v lesnictví.
Své vlastní webové stránky společnost provozuje od roku 2005. V této době tvorbu
a spravování prováděla firma z Brna, což se ukázalo velmi nepraktické. Z důvodu
nízké flexibility a komunikačních bariér se společnost v roce 2009 rozhodla využít
služeb znojemské firmy, která provedla tvorbu zcela nových webových stránek,
v současné době obsahují 43 stran, s využitím redakčního systému, který umožňuje
rychlým a jednoduchým způsobem vkládat nový obsah bez znalostí nutných k tvorbě
webové prezentace, čímž je umožněna aktualizace informací bez zásahu tvůrce stránek.
Z povahy prodeje zboží a služeb, které jsou předmětem podnikání, společnost
neprovozuje e-shop. Tato možnost však v budoucnosti není vyloučena.
Pro mnoho lidí je synonymem Internetu Seznam, jelikož nezná tolik stránek jako
Google, rozhodla jsem se využít nástrojů, které nabízí Google, a provést optimalizaci
právě pro tento vyhledávač, jež má nejpropracovanější algoritmus vyhledávání.
4.2 Zhodnocení původního stavu webové prezentace
Z původního stavu webové prezentace společnosti s URL http://www.drevoprodukt.cz
bylo zřejmé, že obsahuje mnoho základních chyb. Problémem byla validita zdrojového
kódu, kdy testem na http://seo-servis.cz byl zaznamenám výsledek s následujícími
chybami:
popis stránek - nevhodný
absence robots.txt nedovoluje vyhledávačům prohledat stránky s následným
zaindexováním
27
není zajištěna úplná validnost zdrojového kódu
sitemap - neexistuje
velikost stránek18
: 8kB; optimální velikost je < 50kB
klíčová slova - nevhodná
nevhodná struktura nadpisů
nadpisy obsahují obrázky
mod_rewrite pro srozumitelné URL adresy - nenastaven.
4.3 Kritéria optimalizace
Po vyhodnocení stávajícího stavu webové prezentace jsem si stanovila kritéria a cíle
jaké by stránky měly být, čeho by měly dosáhnout. Výsledky uvádí následující tabulka:
Tabulka 1: Stanovení kritérií
zaměření firmy výroba palivového dřeva, prodej strojních technologií na štípání dřeva
hlavní cíl stránek přivést nové zákazníky , informace stávajících, zvýšení tržeb,
optimalizace nákladů na reklamu
cílová skupina zákazníci pro zboží a služby, které nabízí firma, obchodní společnosti,
koncoví zákazníci - domácnosti
hlavní konkurence BGU, Pezzolato, Haki Pilki
odlišení stránek od
konkurence unikátní informace pro zákazníky o měření palivového dřeva, aktuality
kdy dochází ke konverzi návštěva stránky s informacemi o měření palivového dřeva, návštěva
strany se strojními technologiemi značky POSCH
18 měření velikosti stránek provedeno pomocí http://www.websiteoptimization.com/services/analyze/
28
4.4 Pouţité nástroje
Pro analýzu a zhodnocení webových stránek jsem použila SEO nástroje přístupné na
http://seo-servis.cz:
zdrojový kód - kontroluje HTML kód, sémantiku a obsah
síla webu - analyzuje návštěvnost a pozice ve vyhledávačích
vyhledávače - informuje o umístění ve vyhledávačích na zadanou frázi, počet
zpětných odkazů, počet zaindexovaných stránek, aktuální Pagerank, S-rank,
Alexarank
klíčová slova - optimalizovanost daného slova, návrhy na zlepšení, četnost a
hustota frází.
Pro využití metody SEM jsem využila služby Google AdWords. Pro webové statistiky a
porovnání výsledků provedené optimalizace jsem nastavila službu Google Analytics,
v hodnocení použiji také výsledků sledování návštěvnosti z http://www.toplist.cz.
Pro vlastní změny provedené ve zdrojovém kódu jsem spolupracovala s poskytovatelem
hostingu a s tvůrcem webových stránek, který má FTP přístupy na server.
4.5 Google Analytics
Pro nastavení webové analytiky Google Analytics jsem v měsíci září roku 2009 založila
účet na Google a provedla jsme základní nastavení jako je jméno osoby, která účet
spravuje, e-mailové spojení, jazyk. Nejdůležitějším krokem byla předposlední
obrazovka, která obsahovala sledovací kód, jelikož je stejný pro celý web, provedla
jsem jeho zkopírování a vložení co nejníže do zdrojového kódu, aby se minimalizovala
prodleva načítání, na všechny stránky. Počáteční nastavení bylo velmi snadné, umožnilo
začít přijímat data, na jejichž základě bylo možné seznámit se s provozem na webu.
První údaje se objevily do jednoho dne. Na hlavním panelu jsem provedla nastavení
přehledů a údajů, které jsem považovala za důležité a potřebné pro vytvoření srovnání
29
dat před začátkem optimalizace a po jejím provedení. Hodnocení návštěvnosti a
konverzí budu prezentovat v dalších kapitolách, a to za období 22.1. - 22. 4. 2010.
V měsíci listopadu jsem si nastavila dva zařazovací filtry do profilu, protože toto
nastavení vyžaduje pokročilejší znalosti a filtry neodpovídaly definovanému vzoru,
způsobilo nastavení nefunkčnost přehledů, data se přestala objevovat. Jelikož
společnost Google neprovádí opětovné zpracování historických dat, data byla ztracena.
V měsíci listopadu roku 2009 jsem v nastavení definovala cíle, a to zadáním URL
adresy na stránku číslo 18 s nastavením podrobnosti cíle pro dobu na webu delší než 3
minuty a hodnotou cíle 50,00 $. Na této straně jsou uloženy odborné informace
k měření palivového dřeva, což je oblast velmi specifická, pro mnoho lidí neznámá.
Z hlediska firemního marketingu se snažíme zákazníkům nabídnout něco navíc a jelikož
tyto informace nejsou uveřejněny v hlavní navigaci, stanovila jsem si za cíl zjistit
návštěvnost této strany. Druhým cílem bylo nastavení URL adresy strany číslo 10, na
které jsou uvedeny strojní technologie pro štípání dřeva značky POSCH, jejichž je naše
společnost výhradním zástupcem pro Českou a Slovenskou republiku. Vyhodnocení
konverzí provedu také v následujících kapitolách.
4.6 Google AdWords
Google nabízí reklamní nástroj Google AdWords, se kterým je možné dosáhnout
zajímavých výsledků, v případě dobrého nápadu a jasné formulace nabídky ve formě
reklamního textu pak dovede přivést spoustu návštěvníků, kteří by se o nás jinak
nedozvěděli. Nastavení samotné služby a zařazení je bezplatné, platí se až klik. Tuto
službu jsem také využila a její nastavení provedla počátkem roku 2010. Rozhodla jsem
se pro reklamní kampaň pouze jedné unikátní stránky. Uvedu zde výsledky kampaně z
období od 22. 2. do 22. 4. 2010. Po otevření účtu na Google, který je stejný pro všechny
nabízené služby, jsem provedla geografické a jazykové nastavení. Na záložce kampaně
jsem provedla nastavení kampaně s nadpisem štípací stroje POSCH tak, aby bylo možné
po kliknutí dostat se přímo na hledanou stránku. V dalších dvou řádcích je uveden
reklamní text, a to výhradní zastoupení pro ČR a SR a kvalita, garance, v posledním
řádku je uvedena URL adresa webových stránek. Do lokality jsem nastavila Českou a
Slovenskou republiku, jazyk čeština, rozpočet 40,00 CZK za den s omezenou nabídkou
30
ceny 3,00 CZK za proklik. Celková cena za reklamu byla zaplacena ve výši 2 500,00
CZK. Mezi klíčová slova jsem zařadila ta, která se přímo vztahovala ke sledované
stránce:
POSCH
štípací stroje POSCH.
Po nastavení fakturace, provedení platby, po jejímž připsání na účet Google, byla
kampaň spuštěna a aktivní. Zajímavý je i přehled fakturace, je v něm uvedena poslední
platba, stávající zůstatek, na konci měsíce připravena faktura k tisku, dále jsou k
dispozici denní nebo měsíční přehledy výdajů a zůstatků, vždy v měně, která byla na
začátku při spuštění služby Google AdWords nastavena. Faktury jsou vystavovány jako
služby dodané z členských zemí Evropské Unie, tudíž příjmy jsou zdaňovány v zemích,
kde mají firmy sídlo, v případě Evropské centrály Google je to Irsko, země, která má
jedny z nejnižších korporátních daní v Evropě19
.
4.6.1 Výsledky reklamní kampaně
Obrázek 3: Prokliky za období 22. 2. - 22. 4. 2010
Zdroj: https://adwords.google.com
19 Kasl, D. Hráči pod palbou. EURO, č. 04, 2010. s. 33
31
Tabulka 2: Výsledky reklamy
prokliky celkem 365
zobrazení celkem 110 085
CTR - míra prokliků v % 0,33
průměrná cena za proklik v CZK 2,22
maximální cena za proklik v CZK 3,00
zobrazení v % 85,16
cena celkem v CZK 810,20
Zdroj: https://adwords.google.com
Tabulka 3: Výsledky klíčových slov
POSCH štípací stroje POSCH
prokliky 25 1
zobrazení 790 1
CTR - míra prokliků v % 3,16 100
maximální cena za proklik v
CZK 3,00 3,00
průměrná cena za proklik v
CZK 1,89 2,65
průměrná pozice 1,4 1
Zdroj: https://adwords.google.com
32
Prokliky znamenají počet případů, kdy uživatelé klikli na reklamu a následně navštívili
náš web. Míru prokliku CTR získáme vydělením počtu kliknutí počtem zobrazení.
Průměrnou cenu za proklik vypočítáme vydělením součtu cen za všechny prokliky
počtem prokliků, není to totéž jako maximální cena za proklik. Průměrná pozice
znamená, na které pozici se zobrazuje ve spojení s klíčovým slovem. Zobrazení
v procentech je procentní vyjádření doby, po kterou se reklama zobrazovala
v porovnání s ostatními reklamami ve stejné reklamní sestavě, tento údaj je možné
zjistit pouze na kartě reklamy.
Klíčové slovo „štípací stroje POSCH“ v placené reklamě má nízký objem vyhledávání,
nízká míra prokliku u reklamy poukazuje na nízký výkon klíčového slova, čímž
naznačuje potřebu optimalizace reklamy nebo klíčového slova.
Pro zajímavost uvedu dva následující grafy, první na obrázku 4 zobrazuje počet
celkových návštěv a hodnotu cíle za návštěvu. Za sledovanou dobu AdWords odeslal
celkem 1 538 návštěv pomocí 619 klíčových slov, návštěvy jsou celkové, placené i
neplacené. Zde je nejvíce zadávané klíčové slovo posch, dřevoprodukt,
www.drevoprodukt.cz, tzn. že více uživatelů navštěvuje stránky z neplacených návštěv,
což vede k názoru, že kampaň by měla být směřována na jinou stránku.
Obrázek 4: Přehled návštěv a hodnot cíle za návštěvu
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/keywords
33
Obrázek 5 vypovídá o tom, z jakých zdrojů návštěvníci přicházejí. Celkem ze 7 zdrojů
vyhledávání, z nichž nejvíce používané jsou uvedené v dolní části, je to Seznam a
Google, z čehož vyplývá optimalizace klíčových slov právě pro tyto dva vyhledávače.
Obrázek 5: Celkové návštěvy a zdroje vyhledávání
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/keywords
4.7 Změny ve zdrojovém kódu
Na základě použití metody SEO pomocí redakčního systému s přístupem do zdrojového
kódu a na základě stavu webových stránek před započetím optimalizace jsem provedla
následující úpravy a změny:
klíčová slova zadaná v nastavení systému byla zcela nevhodná a neshodovala se
ani v jednom případě se stránkami, na které měla optimalizace být provedena.
Provedla jsem analýzu klíčových slov na základě názvu společnosti, oboru, ve
kterém podnikáme, názvu služeb a produktů, které poskytujeme a vybrala jsem
následující, která jsem vložila do sekce nastavení systému:
34
palivové dřevo
palivové dříví
POSCH
štípací stroje
topení
Znojmo
dřevoprodukt
u webových stránek v původním stavu byl zaznamenán popisek stránek jako
nevhodný, opět to byl popis pomocí slov a slovních spojení, která neměla
s webovou prezentací naší společnosti nic společného, tudíž jsem nastavila
popisek stránek pomocí stejných slov jako u klíčových slov
byla vygenerována mapa stránek, která před optimalizací nebyla k dispozici pro
roboty, sitemap je uložena na hostingu v kořenovém adresáři jako soubor
www.drevoprodukt.cz/sitemap.xml
ve zdrojovém kódu byla zvolena nevhodná struktura nadpisů, nadřazen nadpisu
h1 byl nadpis h2, který obsahoval obrázek, nadřazenost byla zrušena, místo
obrázku v nadpisu h2 byl vložen text, struktura byla upravena tak, aby byla
dodržena sémantika webu
v redakčním systému ve volitelných modulech jsem aktivovala mod_rewrite pro
přepisování adres URL na statické, pro hlavní navigaci
s pomocí tvůrce webu byl vytvořen soubor robots.txt, který určuje, kam smí a
nesmí roboti vstoupit a které stránky má indexovat
4.7.1 Analýza zdrojového kódu po provedených změnách
Po provedených změnách a úpravách jsem 9. 3. 2010 provedla na http://seo-
servis.cz/account/source-3067216 analýzu zdrojového kódu I s následujícími výsledky:
35
Tabulka 4: Analýza zdrojového kódu I
Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216
Tabulka 5: Analýza zdrojového kódu I
Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216
36
Tabulka 6: Analýza zdrojového kódu I
Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216
Tabulka 7: Analýza zdrojového kódu I
Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216
37
Tabulka 8: Analýza zdrojového kódu I
Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216
Výsledkem bylo zlepšení oproti původnímu stavu, zdrojový kód na základě
provedených změn v nadpisech obsahoval 4 html chyby, čímž byla zpochybněna
validnost stránky podle XHTML 1.0.Trasitional. Chyby jsem za pomoci tvůrce webu
odstranila. Po odstranění chyb jsem provedla opětovnou analýzu zdrojového kódu II
stejným způsobem. Pro ilustraci uvádím tabulku 9, kde je uveden html kód jako validní
podle XHTML 1.0. Transitional. Ostatní údaje analýzy zůstaly beze změny.
Nedostatkem zdrojového kódu však zůstává, že stránka obsahuje příliš mnoho inline
vložených CSS stylů , které by měly být ve zvláštním souboru. CSS je kolekce metod
pro grafickou úpravu webových stránek, česky kaskádové styly20
.
20 http://jakpsatweb.cz
38
Tabulka 9: Analýza zdrojového kódu II
Zdroj: http://seo-servis.cz/account/source-3067216
Další tabulka znázorňuje hodnocení odkazovaných ranků. Rank je jedním z mnoha
faktorů, které se používají při řazení výsledků. Hodnoty v níže uvedeném obrázku jsou
zjištěné z níže uvedeného zdroje a jsou platné k 26. 4. 2010.
Obrázek 6: Porovnání Pagerank a S-rank
Zdroj: http://pagerank.jklir.net/
39
Pro vylepšení hodnocení zdrojového kódu a celkovou optimalizaci webu navrhuji
využití dalších off-page faktorů, a to budování zpětných odkazů získaných výměnou
nebo nákupem nejen pro propagaci hlavní stránky, ale i ostatních stránek.
4.8 Webová analytika Google Analytics
Nyní se budu věnovat webovým analytikám. Nejprve se zaměřím na analytiky Google
Analytics, a to porovnání návštěvnosti a hodnocení cílů pomocí konverze. Vzhledem
k tomu, že na stránkách nemáme aktivní elektronické obchodování, nebudu prezentovat
ekonomické ukazatele jako je ROI - průměrná návratnost investic, průměrnou marži,
index nových zákazníků při první návštěvě. U některých přehledů si dovolím použít
segmentaci. U většiny webových metrik nemá rozložení hodnot tvar Gaussovy křivky,
což je rovinná křivka zvonovitého tvaru. V mnoha případech se rozložení datové sady
jeví jako náhodné , jelikož sem mohou patřit noví návštěvníci, osoby hledající
zaměstnání, ale i návštěvy provedené omylem, zaměstnanci, konkurenty. Z tohoto
důvodu Google Analytics často průměry nepoužívá. K dispozici je křížová segmentace,
která je analogií ke kontingenčním tabulkám aplikace Microsoft Excel. Umožňuje
porovnávat jednu sadu dat s druhou. Složitější segmentace je možné vytvořit pomocí
filtrů. V současné nabídce je zakázán postup pro vytvoření segmentace celkových
návštěvníků a absolutních unikátních.
Nejprve si ukážeme v obrázku 7 přehled s návštěvníky, z jakého teritoria a
jakých zdrojů navštívili webové stránky v období 22. 1. - 22. 4. 2010.
40
Obrázek 7: Celkoví návštěvníci a zdroje
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/maps
V obrázku číslo 8 je přehled všech návštěv a nově příchozích návštěvníků, počet
návštěv na stránkách patří k nejzákladnějšímu měřítku, s jakou účinností dochází
k propagaci stránek.
Obrázek 8: Segmentace všech návštěvníků a nově příchozích
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/visits
41
V obrázku 9 uvádím absolutní unikátní návštěvníky, jelikož není v přehledu
k dispozici segmentace pro srovnání s celkovými návštěvníky, uvádím tyto
absolutní jako samostatnou skupinu.
Obrázek 9: Absolutní unikátní návštěvníci
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/unique_visitors
V obrázku 10 je přehled nejnavštěvovanějších stránek, pro stručný přehled jsem
vybrala pouze tři nejlepší.
Obrázek 10: Nejnavštěvovanější stránky
42
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/top_content
Přehled na obrázku 11 poskytuje souhrn různých druhů zdrojů. Přímý provoz
jsou návštěvy lidí, kteří na stránky přišli kliknutím na kartu nebo napsáním URL
adresy přímo do svého prohlížeče. Odkazující stránky zobrazují návštěvy lidí,
kteří se na stránky dostali kliknutím z jiné. Vyhledávače zobrazují návštěvy lidí,
kteří se dostali na stránky kliknutím na stránce vyhledávání vyhledávačem.
Obrázek 11: Přehled druhů zdrojů
Zdroj: https://www.google.com/analytics/reporting/sources
Míra konverze je procento všech návštěv, které jsou zakončeny akcí. Cíle jsem
definovala jako návštěvy stránek 18 a 10. V následujícím obrázku je uveden
konverzní poměr pro oba cíle celkem.
Obrázek 12: Konverzní poměr všech cílů
https://www.google.com/analytics/reporting/goal_conversion_rate
43
4.9 Google Analytics a Toplist
Jako zajímavost uvádím údaje o návštěvnosti získané z pravidelně zasílaných přehledů
statistik Google Analytics a TOPlist. Údaje v tabulce jsou získané za stejné období jako
všechny předešlé. Z údajů je však patrné, že nelze srovnávat dvě různé metody sběru
dat, jak bylo uvedeno v kapitole 3.2.3.
Tabulka 10: Srovnání webových analytik
Google Analytics TOPlist
celkové návštěvy 4 612 4 510
průměrná návštěvnost za den 50,68 48,90
den s nejvíce návštěvami pondělí pondělí
den s nejméně návštěvami sobota sobota
Zdroj: práce autora
44
5 ZÁVĚR
V bakalářské práci jsem v praktické části aplikovala základní postupy optimalizace již
existujících webových stránek společnosti DŘEVO - PRODUKT SV, spol. s r.o. ze
Znojma pomocí metod SEO a SEM popsaných v teoretické části. Cílem nebylo vytvořit
bezchybné stránky, ale ukázat, že použití základních metod může vést ke zkvalitnění
webové prezentace. Optimalizace webových stránek je z pohledu času dlouhodobá
záležitost a výsledky se musí měřit a porovnávat.
V praxi jsem pomocí souboru metod SEO jsem analyzovala zdrojový kód, po
zhodnocení provedla potřebné změny, čímž se zdrojový kód stal validním podle
deklarovaného XHTML 1.0. Transitional. Pro vylepšení hodnocení stránek navrhuji
budování zpětných odkazů, možností je jejichnákup nebo výměna, dají se získávat i
registrací do katalogů nebo účastí na fórech nebo diskuzích. Dále navrhuji provádět
aktualizaci stránek a obměnu obsahu, aby neklesaly pozice ve vyhledávání.
Pro použití metody SEM, marketingu ve vyhledávačích, jsem využila služby AdWords
pro placenou reklamu. Z výsledky kampaně vyplývá, že zadaná klíčová slova měla
nízký objem vyhledávání, protože více uživatelů navštěvovalo ve sledovaném období
stránky z neplacených návštěv. Navrhuji přesměrování kampaně na jinou stránku.
Doporučuji vyzkoušet placenou reklamu i na jiných vyhledávačích, např. Sklik na
Seznamu. Pro marketingovou podporu stránek navrhuji i bezplatnou registraci do
katalogů.
Cílem bylo porovnání metod SEO a SEM . Tyto dvě metody optimalizace není ovšem
možné porovnat, jsou naprosto odlišné. Placená reklama je jistota, konkrétně placené
zápisy. Za tuto jistotu platíme. Efekt SEO, přirozené optimalizace, je z pohledu
návštěvnosti určitě větší, nemáme právě tu jistotu. Je dobré rozdělit investice a riziko.
Část vložit do rizikovější části SEO, kde je větší šance vysokého výnosu a část vložit do
méně rizikové části, placené reklamy, kde je jistota návštěvnosti.
Pro analýzu chování vyhledávačů a návštěvníků se používají webové analytiky. Využila
jsem nastavení Google Analytics, což je jedna z nejpropracovanějších analytik
poskytovaných na Internetu. Z poskytovaných přehledů je možné zjistit chování
návštěvníků. Data z více analytik jsou však nesrovnatelná, jelikož každá z nich používá
jinou metodu sběru dat.
45
Webové stránky by měly být validní a sémanticky správné, ale stanou se bezcennými
v případě, že nebudou navštěvovány. Nejprve musíme návštěvníka získat, teprve potom
ho pomocí pěkné grafiky a kvalitní použitelnosti přesvědčit o provedení konverzí. Při
dodržení základních pravidel lze vylepšit pozice ve vyhledávačích.
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ
BECK, A. Google AdWords. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-
80-247-2898-8.
CLIFTON, B., Google Analytics. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 336 s. ISBN
978-80-251-2231-0.
Google Adwords [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-26 ]. Dostupné z:
<https://adwords.google.com/select/snapshot>.
Google Analytics [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-26 ]. Dostupné z:
<https://www.google.com/analytics/settings/?hl=cs>.
HAVRLANT, L. Sémantika jako pravý význam html značek [ online ]. © 2010 [ cit.
2010-04-21]. Dostupné z: <http://www.semantika.name/>.
Internetový vyhledávač [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-03-30]. Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Internetov%C3%BD_vyhled%C3%A1va%C4%8D>.
JANOVSKÝ, D. Optimalizace pro vyhledávače. [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-04].
Dostupné z: <ttp://www.jakpsatweb.cz/katalog/seo.html>.
JIRÁNEK, P. Diplomka. [online]. © 2007 [ cit. 2010-04-01]. Dostupné z:
<http://www.webprezent.cz/webdesign/diplomka/obsah>.
KASL, D. Hráči pod palbou. EURO, 2010, č. 04, s. 30. ISSN 1212-3129.
KLÍR, J. Vítejte [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-25 ]. Dostupné z:
<http://pagerank.jklir.net/>.
KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 320 s. ISBN
978-80-251-2195-5.
Míra konverze [ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-02]. Dostupné z:
<http://blog.dobryweb.cz/mira-konverze-zhodnotit-a-
zlepsit/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Fee>.
NAVRCHOLU.CZ. Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní [ online ]. © 2010
[ cit. 2010-04-13 ]. Dostupné z: <ttp://www.iinfo.cz/tiskove-centrum/tiskove-
zpravy/navrcholu-vyhledavace-2009/>.
NĚMEC, R. Google Analytics: Návod pro webmastery, marketéry i podnikatele
[ online ]. © 2010 [ cit. 2010-04-06]. Dostupní z: <http://webova-
analytika.robertnemec.com/google-analytics-navod/>.
SMIČKA, R. Optimalizace pro vyhledávače - SEO [online]. © 2004 [cit. 2010-03-29].
Dostupné z: <http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf>.
Web Page Speed Report [ online ]. © 2009 [ cit. 2009-11-02 ]. Dostupné z :
<http://www.websiteoptimization.com/services/analyze/>.
SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ
Tabulka 1: Stanovení kritérií .......................................................................................... 27
Tabulka 2: Výsledky reklamy ......................................................................................... 31
Tabulka 3: Výsledky klíčových slov .............................................................................. 31
Tabulka 4: Analýza zdrojového kódu I ........................................................................... 35
Tabulka 5: Analýza zdrojového kódu I ........................................................................... 35
Tabulka 6: Analýza zdrojového kódu I ........................................................................... 36
Tabulka 7: Analýza zdrojového kódu I ........................................................................... 36
Tabulka 8: Analýza zdrojového kódu I ........................................................................... 37
Tabulka 9: Analýza zdrojového kódu II ......................................................................... 38
Tabulka 10: Srovnání webových analytik……………………………………………...43
Obrázek 1: Podíl vyhledávačů na celosvětovém trhu v roce 2009……………………..11
Obrázek 2: Podíl vyhledávačů v ČR v roce 2009………………………………………12
Obrázek 1: Prokliky za období 22. 1. - 22. 4. 2010…………………………………….30
Obrázek 4: Přehled návštěv a hodnot cíle za návštěvu…………………………………32
Obrázek 5: Celkové návštěvy a zdroje vyhledávání……………………………………33
Obrázek 6: Porovnání Pagerank a S-rank………………………………………………38
Obrázek 7: Celkoví návštěvníci a zdroje……………………………………………….40
Obrázek 8: Segmentace návštěvníků a nově příchozích……………………………….40
Obrázek 9: Absolutní unikátní návštěvníci…………………………………………….41
Obrázek 10: Nejnavštěvovanější stránky………………………………………………41
Obrázek 11: Přehled druhů zdrojů……………………………………………………...41
