Ekonomski fakultet Univerzitet u Beogradu

Profesor: Dr Branko Rakita

Student: Marija orevi M5 26/10 Smer: Meunarodno poslovanje preduzea

Maj 2011. Beograd

I Definisanje i varijacije meunarodnog marketinga

1.Predmetna razlika MM u odnosu na klasino izvozno poslovanjePoenta je da se kod klasinog izvoza radi samo o razmeni robe, ne pridaje se veliki znaaj prometu usluga, ideja, znanja, iskustva, kapitala, transferu tehnologije i slino, to je karakteristika meunarodnog marketinga. Takoe, MM ima u vidu koliko je proizvod vaan za sticanje meunarodne konkurentske prednosti, i da se ne prodaje samo on, ve uz njega idu i usluge. Potrebno je prilagoditi ga zahtevima trita na kome poslujemo, usklaivanjem dizajna i inovacijama.

2.Zato je vana proizvodna regulativa za MMRegulacija je najee vezana za: fizika, hemijska i sigurnosna svojstva robe, dimenzije, obeleavanje, markiranje i njeno pakovanje. Vano je poznavati zakone i drugu pravnu regulativu, koja to kontrolie iz razloga to njihovo potovanje utie na trokove proizvodnje, ali i transport i nain komunikacije sa kupcima, to u krajnjem sluaju determinie nivo marketinkih trokova i time utie na visinu prodajne cene. Primera radi, u SAD-u su zahtevniji prilikom ispunjavanja standarda za fiziku i hemijsku ispravnost hrane i lekova, u odnosu na Evropu. U poslednje vreme se vea panja posveuje zatiti ivotne sredine i ispunjavanju ekolokih standarda. U spoljnoj trgovini je krucijalno na pravi nain obeleiti proizvod, jer to utie i na izbor naina transporta, lakeg identifikovanja i sigurnije upotrebe. Ono podrazumeva navoenje: imena proizvoda, proizvoaa i distributera i teine (bruto i neto), opis i nain njegovog korienja i definisanje zemlje porekla.

3.Vrednovanje kulturolokih razlogaDolazi do konvergencije ponaanja potroaa. Uspeni menaderi uspevaju identifikovati razliitosti i na osnovu njih definisati trine segmente, kojima e prilagoavati ponudu, strategije i komunikaciju. Na ponaanje potroaa u velikoj meri utie i drava u kojoj ive, stoga je potrebno i to uzeti u obzir prilikom analize, segmentacije i prilagoavanja tritu.

4. Uticaj estetskih dimenzija pojedinih kultura na MMPrilikom izbora nastupa na inotritu, uzima se u obzir i specifinost estetske vrednosti odreene kulture, kao to su: estetski izgled i oblik proizvoda, izbor imena, propagandne poruke, znaaj boje, muzika. Uspeno poslovanje zahteva njihovo dobro poznavanje, jer, primera radi, ukoliko nastupamo na zapadno trite sa proizvodom naglaene bele boje, to e ukazivati na istotu i nenost, dok u nekim azijskim zemljama ona predstavlja bolest i smrt. Znai, svoj proizvod moramo prilagoavati targetiranom tritu.

5.Globalni pristup internacionalizacijiDanas se pojavljuju kompanije koje su od osnivanja globalno orjentisane. Koristei postojee globalizovane, ali i razvijanjem sopstvenih mrea, ubrazano osvajaju svet. To im omogava rezvoj tehnologije, ali i njihova fleksibilnost i specijalizacija, uglavnom ka trinim niama. Kompanije se odluuju za ovaj nain internacionalizacije i iz razloga to ime je to jeftiniji metod rasta i razvoja, jer im omoguava ostvarenje ekonomije obima i pri niem obimu proizvodnje.

1

II Meunarodni usmeravajui marketing

1.Koji su tipovi potroaa u svetu i zato je potrebno to znatiPoznavanje tipova potroaa i njihovu zastupljenost na tritu na kojem poslujemo je vano, jer nam omoguava prilagoavanje nae marketing startegije. Ako targetiramo cenovno orjentisane potroae naglaavaemo niu cenu proizvoda, dok je brendovski orjentisanim najvaniji imid, zatim kvalitet, a ceni pridaju minimalan znaaj. Takoe, ako poslujemo u nerazvijenim zemljama niih kupovnih standarda, neemo teiti brendiranju i kreiranju imida proizvoda, iz razloga to je niska zastupljnost ovog tipa potroaa.

2.Koje su prednosti lokalno istrivakih agencijaNjene usluge koristimo pri nastupima na udaljena ili nedovoljno poznata trita. One bolje poznaju svoje trite, mogu ostvariti vei broj kontakata, poznaju veliki broj dobavljaa i distributera, imaju izgraene odnose sa dravom, i njenim institucijama i agencijama. Takoe, mogu pomoi u prevazilaenju jezikih barijera. Trokovno su efikasnije zbog mogunosti ostvarenje ekonomje obima, jer rade za vei broj klijenata i imaju mnogo projekata. To nam omoguava i da nastupimo sa niom cenom i time ostvarimo konkurentsku prednost, jer se moemo fokusirati na ostale determinante proizvoda.

3.Koje zamke treba izbegavati prilikom MM istraivanjaIzbegavanjem zamki emo izbei i potencijalne trokove i time uticati na rast dobiti, to nam i predstavlja cilj. Ne smemo se oslanjati na domae agencije pri istarivanju inotrita, potrebno je ukljuiti i lokalne, zbog prethodno navedenih prednosti. Ukoliko se oslanjamo samo na jednu vrstu metodologije ili korienje engleskog jezika, moemo izgubiti kupce, jer razliita trita karakteriu razliite navike i tipovi ponaanja. Takoe je veoma vano da na pravi nain prenesemo eljenu poruku, kupac nas treba razumeti. Poruka shvaena na pravi nain ga treba podsticati na kupovinu.

4.Koji su sekundarni podaci najvaniji za MMNajvaniji su oni koji nam govore o: inostranoj sredini, trgovinskom i platnom bilansu, deviznim rezervama, spoljnoj likvidnosti, ukupnom trinom potencijalu i platenoj sposobnosti, tranji za proizvodom, infrastrukturi medija, kao i o razvijenosti saobraajne i trgovinske infrastrukturne mree. Svi navedeni su nam vani jer elimo da to bolje upoznamo potencijalno trite, ali i da proverimo rezultate neformalnih istraivanja. Takoe, radi preciznije i uspenije analize, potrebno je kombinovati izvore sekundarnih podataka.

5.Zato je vano korienje neverbalnih stimulansa u anketnim istraivanjima inostranih tritaKoriste se radi prevazilaenja problema, koji mogu nastati usled razlika u kulturu, jeziku i pogrenog tumaenja interpretirane poruke. Vei znaaj dobijaju u manje razvijenim zemljama, gde je nizak stepen obrazovanja, kao to su: arapske, afrike i zemlje dalekog istoka. Neverbalni stimulansi, kao to su: crtei, slike, grafikoni, fotografije, video snimci i slino, ne koriste se samostalno, ve kao dodatak verbalnih, da bi ih bolje pojasnili.

2

III Meunarodno trino targetiranje1.Koje su pretpostavke uspene selekcije inostranih tritaMora se praviti razlika izmeu domaeg i meunarodnog trita. To je prvi korak u analizi izbora trita za osvajanje, jer je takva odluka dosta sloenija u odnosu na domae poslovanje. Prikukpljanje podataka o inotritima bez oslanjanja na intuiciju omoguava uspenu selekciju, koja proizvodi dugorone i viestruke efekte.

2.Koji su kriterijumi klasterisnja meunarodnih tritaMeunarodna trita se grupiu u 4 kategorije na osnovu: geografsko-demografskih, drutveno-politikih, ekonomsko-razvojnih i sociokulturnih obeleja. Ovo su makroekonomski podaci, koji su nam dostupni i na osnovu njih vrimo izbor zemalja u kojima se moemo baviti marketingom, dok ostale odbacujemo i time umanjujemo trokove, koji mogu nastati usled neuspelog poslovanja na njima.

3.Razlike izmeu agregatnog klasterisanja i marketinke segmentacijeNavedena klasterizacija se oznaava kao makrosegmentacija ili agregatna segmentacija, gde jedna zemlja predstavlja jedan segment. Segmentacija se sporvodi na osnovu institucionalnih i ambijentalnih slinosti, mada to ne znai da je ona izolovana kao podruje marketinke segmentacije. Znai, treba razlikovati geopolitiku od trine segmentacije, jer neke zemlje mogu biti politiki sline, a ekonomski posmatrano razliite. Nekada se mogu i iskoristiti politike slinosti u smilsu prevazilaenja ekonomskih nesigurnosti i neizvesnosti.

4.Koji su oblici segmentacije u MMNa osnovu ueg koncepta, nosioce tranje grupiemo u: pojedinane, vietrine i globalne segmente. Ovde nisu ukljuene nacionalno-privredne karakteristike, koje se koriste kod makrosegmentacije. Pojedinana segmentacija identifikuje kupce na jednom tritu. Vietrina istovremeno identifikuje vie segmenata na vie nacionalnih trita u cilju ostvarenja ekonomije obima od meunarodnih marketinkih aktivnosti. Globalna segmentacija kree od definisanja globalnog segmenta, dok se kasnije osvajaju pojedina nacionalna trita. Za nju je karakteristina suprotnost sa tradicionalnim modelima segmentacije, jer polazi od nedifierenciranog i globalnog pristupa kupcima..

5.Koji parametri se koriste pri razlikovanju meunarodne trine diversifikacije i koncentracijeKljuni su sledei: broj ciljnih trita, brzina njihovog osvajanja i marketinki napor po tritu. Preduzee e se opredeliti za meunarodnu trinu diversifikaciju ukoliko eli da marketinki napor rasporedi na veliki broj inotrita i osvaja ih ubrzanim tempom. U suprotnom, njegov izbor je koncentracija na manji broj trita. U dugom roku se broj trita na kojima poslujemo svede na relativno slian broj, bez obzira na to koju strategiju primenjujemo, iz razloga to je nezamislivo poslovati na neogranienom broju trita. Premda, posledice primene ovih strategija su razliite, kao i prihodi koje kompanija ostvaruje.

3

IV Meunarodno trino ukljuivanje1.Zato su izvozne varijante izlaska na inotrita povoljnije u odnosu na ostaleFirme se na poetku svog poslovanja okreu ka izvozu, zbog njegove jednostavnosti, manjih rizika i potrebnog kapitala.Takoe, izvoz preovladava kada imamo nestabilnu domau valutu i vii nivo politikog rizka. Meutim, pojavljuju se i izvesni problemi, koje treba prevazii, u smislu organizacione prilagodljivosti i poveane kontrole nastajuih trokova.

2.Kada emo koristiti kontratrgovinske varijante izvozne strategije ulaska na inotritaPrimenjuju se kada se pojave ogranienja u smislu finasijskih plaanja i meunarodnog platnog prometa i tada se vri razmena robe za robu. Time se ostvaruju ciljevi i izvoznika i uvoznika. Koriste se: barter, kompenzacije, buy-back aranmani, offset, reciprona trgovina i finansijskoposrednike varijante. Najstrija je primena bartera, koji podrazumeva najjednostavniju trampu. U poslednje vreme se dosta razvija reciprona trgovina, gde se uvoznik i izvoznik iz sadanjeg posla dogovaraju da u nekom doglednom periodu zamene uloge, to se regulie novim ugovorom.

3.PEST analizaOva analizira i istrauje uslove okruenja u kome elimo da poslujemo, to nam olakava proces izbora strategije nastupa na ciljanom tritu. Podrazumeva analizu: politikih, ekonomskih, socijalnih i tehnolokih faktora. U cilju dobijanja preciznijih podataka, preporuuje se komparativna analiza.

4.Komparativna analiza marketinkih efekataUlazak na odreena trita se ocenjuje na osnovu doprinosa: obimu prodaje i izvozu, rastu trinog uea, trinoj lokalizaciji, kreiranju imida i reputacije i dugoronije konkurentske prednosti. Ocenjuje se i ukupan rizik od poslovanja na definisanom tritu. Komparativna analiza marketinkih efekata upotpunjuje investicioni karakter finansijske i usmerava preduzee na pravi izbor inotrita. Ukoliko se oslanjamo na kratkoronu tekuu analizu, moemo doi u situaciju da se zbog pogrenog odabira trita suoimo sa uveanim iznosom trokova, to ne utie pozitivno na poslovni rezultat.

5.Zato moe doi do povlaenja sa inotritaRazlozi mogu biti eksterne i interne prirode. Uglavnom je to neostvarenje marketinkih ciljeva, ali to mogu biti i: korporativni, razvojni, investicioni i trokovni razlozi. Ako se ne moemo prilagoditi uslovima okruenja, najnie trokove bi izazvalo povlaenje sa tog trita. Od eksternih faktora moemo izdvojiti: politike, pravne i ekonomske. Moe doi i do deliminog naputanja trita, kada se smanjuje broj filijala, broj poslovnih transakcija i slino. Svaka firma tei maksimizaciji profita i svaki ograniavajui faktor, bilo eksterne ili interne prirode, zahteva reorganizacioju poslovanja, to nekada podrazumeva i naputanje odreenog trita i osvajenje onog gde su uslovi poslovanja povoljiniji.

4

V Proizvod kao instrument meunarodnog marketinga1.Koji atributi proizvoda ine TQM konceptVani su fiziki, koji determiniu trokove i ostvarenje ekonomije obima, to utie na stvaranje meunarodne konkurentske prednosti. Sledei su usluni, koje je teko standardizovati i zavise od okruenja i kulture naroda. Slede simboliki, koji interpretiraju fizike. Pred potroaima se javlja dilema- da li ostati veran domaim ili kupovati strane proizvode, a na kompniji je da ih putem MM usmeri ka svojim proizvodima.

2.Zato je za kompaniju vano pojavljivanje ekoloki orejntisanih potroaaPostojanje navedenog ponaanja se prati putem prihvatanja ili odbijanja ekoloki tetnih proizvoda, procenta angaovanja potroaa u ekolokim organizacijama, kao i kroz glasanja na izborima za ekoloki orjentisane kandidate i partije. Ukoliko su rezultati pozitivni, preduzea e svoje proizvode i promovisanje tome prilagoditi.

3.Kako okruenje utie na dizajnNa uspeh dizajna utiu: estetski, ekonomski, regulativni i ergonomski zahtevi okruenja. Dragocene informacije o moguoj uspenosti proizvoda nam moe pruiti prototip istog. Dizajn se usklauje sa: stopom pismenosti, nivoom dohotka, klimom, infrastrukturom, poeljnim dimenzijama i oblicima i slino. Prethodno istraivanje trita i planski pristup nam umnogome pojednostavljuju posao dizajniranja pravog proizvoda za pravo trite.

4.Koja je funkcija pakovanja vanija u MMZatitna funkcija omoguava bezbednu prodaju proizvoda. Pakovanje i transport je neophodno prilagoditi klimatskim uslovima. Najadekvatniji se biraju putem transportnog testa, gde se proizvod alje pod najgorim moguim uslovima, a vraa se paljivo, avionom, radi ispitivanja. U obzir se uzima i postojanje zakonskih ogranienja za pakovanje i transport opasnih materija. Promotivna funkcija olakava identifikaciju proizvoda, ali i prenoenje poruke, koju on sadri. Znaajna je za potrona dobra, premda zavisi i od trine maloprodajne strukture- da li se koristi samousluivanje ili ne. Zanimljivo je da su u razvijenim zemljama napori maloprodavaca minimalni, dok je u ZUR drugaije. Ne moemo izriito izdvojiti jednu od navedenih funkcija, jer se meusobno dopunjuju. U zavisnosti od trita na kome poslujemo i robe koju prodajemo, neka funkcija moe dobiti malo vei znaaj u odnosu na drugu.

5.Zato je znaajno produiti ivotni ciklus proizvodaOva aktivnsot se sprovodi uvoenjem proizvoda na nova trita ili njegovom izmenom. On moe biti na nekim tritima u fazi uvoenja, a na drugim u fazi zrelosti i za preduzee je vano posedovanje veeg broja proizvoda, koji se nalaze u razliitim fazama ivotnog ciklusa, jer to utie na izbor strategije marketinkog nastupa na inotritu. Istovremeno se produava vremenski period u kome odreeni proizvod donosi prihode.

5

VI Cena kao instrument MM1.Kako nivo tranje kao eksterna determinanta utie na kreiranje cene u MMNa definisanje cene u MM utiu: nivo tranje, konkurencija, dravna regulativa, opti ekonomski uslovi, lokalna valuta. Na ove determinante preduzee ne moe uticati. Ako posmatramo nivo i strukturu tranje, trita moemo podeliti na trita prodavaca i trite kupaca, u zavisnosti od toga ko poseduje veu mo i time utie na formulaciju cene. Preduzee e primenjivati strategijski pristup njenom formulisanju, ukoliko je nivo tranje veliki i stabilan. U suprotnom se primenjuje pragmatian pristup.

2.Koji je znaj korienja slobodnih carinskih zonaPoslovanjem u njima preduzea koriste povoljne fiskalne i distributivne uslove i time podstiu meunarodnu trgovinu. Olakice koje postoje su naplaanje poreza i carina na privremeno uvezenu robu, koju mogu skladititi, preraivati, oplemenjivati i montirati. Takoe, ne primenjuju se nacionalni spoljnotrgovinski i carinski zakoni. Sve to utie na smanjenje trokova i omoguava smanjenje nivoa prodajne cene. Meutim, carine i porezi se plaaju nakon prilikom izvoza iz zone.

3.Kakva je opta prihvaenost INCOTERMS-aZbirka INCOTERMS je izdata 1936.g. od strane MTK u Parizu i ne odreuje cene precizno, ve slui za tumaenje komercijalnih izraza u odnosima izmeu kupca i prodavca. Prilikom kupoprodaje robe se pojavljuje problem definisanja: mesta i vremena preuzimanja vlasnitva nad robom, ko snosi transportne trokove, trokove osiguranja, rizik i slino. Ako to snosi prodavac, on e kupcu ponuditi viu cenu, i obratno. Primena INCOTERMS-a, koji je doiveo izmenu u januaru 2011.g., ugovornim stranama olakava posao.

4.Koja je sutina dampingaDamping predstavlja prodaju u inostranstvu po cenama niim nego na domaem tritu, koja mora biti definisana kao nelojalna poslovna aktivnost. Odreivanje takve cene je nerealno i subjektivno, uglavnom u konfrontaciji sa pravnom regulativom. Njoj svesno pribegavaju preduzea koja ele da u to kraem vremenskom periodu plasiraju viak robe. Damping nije prodaja u inostranstvu po niim cenama, ako se time prilagoavamo nioj platenoj sposobnosti potroaa i konkurenciji, pa ak i kada vrimo penetraciju trita u sluaju postojanja visoke elastinoti tranje na cene, jer se tako diferenciramo.

5.Koji su razlozi formiranja razliitih nivoa transfernih cenaZbog toga to utie na meunarodne poslovne finansije i marketing, definisnaju transfernih cena se pristupa paljivo. Ukoliko inostrana filijala MNK ostvaruje veliku zaradu, ona tei da od druge filijale nabavlja robu po niim cenama, a isporuuje po viim, to znai da se zaruavaju vie transferne cene i dolazi do seljenja profita. Ako poslujemo u zemljama gde su visoke carine, formulisaemo nie transferne cene, i suprotno. Iste se definiu i u cilju jaanja trinog poloaja filijale, a inflacija je visoka. Ali, ako MNK eli kontrolu nad ostvarenim prihodima, onda su one vie. Takoe, vie su i u sluaju poslovanja u okruenju sa rigidnim zakonskim ogranienjima. Na visinu transfernih cena utiu i: intenzitet konkurencije, karakter vlasnitva i prisustvo politikog rizika.

6

VII Kanali distribucije kao instrument MM1.Kako distributivne karakteristike utiu na izbor kanala marketinga u MMTenja za osvajanjem inotrita nas navodi da pri izboru kanala marketinga posmatramo stepen konkurencije koji postoji izmeu veletrgovaca, posrednika, distributera i maloprodavaca. Biramo one kanale koji e moi da konkuriu na istoj osnovi kao i lokalni. Mogu se izbegavati konkurentski kanali, ali se mogu i koristiti, naroito sklapanjem ugovora o ekskluzivnom distributerstvu. Koji e izbor preovladati zavisi i od naina ulaska na inotrite.

2.ta je karakteristino za strategiju ekskluzivne distribucijePodrazumeva izbor jednog posrednika za odreeno trino podruje, na koga se ugovorom prenosi ekskluzivno pravo prodaje. Ovakav nain poslovanja biraju velika preduzea za poznatu marku proizvoda, sepcijalan ili proizvod sa statusom, ali i za visokovredne proizvode. Ugovor se zakljuuje na dui vremenski period sa ciljem stvranja uspenijeg imida, saradnje sa kupcima i kontrole. Donosi najvii nivo zarade., ukoliko se ne okarakterie kao tenja ka monopolskom poloaju.

3.Kakva je uloga diskontnih sistema prodajeOvakav vid poslovanja je reakcija na intenziviranje konkurencije, koji potiskuje robne kue, zbog cenovnih i organizacionih prednosti. Ispoljavaju se i skladine i logistike kompetentnosti. sve to dovodi do formiranja nie cene za kupce, to ih privlai u odreenu prodavnicu donosei joj time vee prihode.

4.Kako se boriti protiv paralelnih kanala u MMPostoji pet moguih naina za njihovo suzbijanje. Prvi podrazumeva ignorisanje. U samoj kalkulaciji se njihovo postojanje uzima u obzir, to je neto to se ne moe izbei. Drugi ini pravnu borbu protiv njih. Trei panju posveuje izboru pravih distributera sa kojima se zakljuuje uslovljavajui ugovor. Sledei se orjentie na voenje politike jedinstvenih i prepoznatljivih cena, to omoguava kupcima da prepoznaju koja je roba falsifikat. Poslednji predstavlja proizvodnju razliitih marki ili verzija za dovoljno razliita trita. Izbor zavisi od menadera kompanije, ali i on trita na kome ona posluje, da li za to okruenje karakteristino korienje paralelnih kanala ili se oni izbegavaju.Takoe, na to utie i postojanje nacionalnih zakona koji reguliu navedenu oblast, ali i finansijska sposobnost firme.

5.U emu je znaaj upravljanja zalihamaRadi to boljeg zadovoljenja potreba kupaca, efikasno upravljanje zalihama, koje je kompleksnije u meunarodnim poslovima, dobija posebno mesto. Ukoliko imamo vie zaliha nego to je potrebno, trokovi skladitenja nam se uveavaju i time nam umanjuju dobit. Meutim, isuvie nizak nivo nam moe prouzrokovati visoke transportne trokove i izazvati mogui gubitak kupaca. Koncet JIT (just in time) omoguava efikasno upravljanje njima. Podrazumeva formiranje partnerstva sa dobavljaima, ime se zalihe dre na dovoljnom nivou, koji zavisi od: vremenskog ciklusa porudbina, eljenog nivoa potroakog servisa i koliko se one koriste kao strategijska sredstva ( kada su velike kursne razlike, nadprosean nivo zaliha moe doneti veu dobit, ali se moe koristiti i kao pekulativno sredstvo).

7

VIII Integralna promocija kao instrument meunarodnog marketinga1.Na koje komunikativne barijere nailazimo u MMPri poslovanju na meunarodnom tritu, moemo se suoiti sa: zakonskim, poreskim i trokovnim ogranienjima. Problem moe biti i razlika u tumaenju simbola, specifina tradicija, vrednosti i norme, niska pismenost, postojanje subkultura i nacionalne kontrole. Poslednje navedena je najuticajnija, jer je promocija uvek na meti kupaca i vlade, koja moe zabraniti ili ograniiti promociju osetljivih i za nju vanih proizvoda. Takoe, postojanje razliitih kultura u okviru jednog trita zahteva specifian pristup u cilju zadovoljavanja raznolikih potreba i elja.

2.U emu je razlika izmeu prodajne komunikacije direktnom potom i internetomTradicionalna je komunikacija putem direktne pote, koja zahteva postojanje potpune baze podataka. U meunarodnom poslovanju se pojavljuju tekoe zbog nejednake pismenosti, odnosa prema poti i potanskih trokova. U nekim zemljama pismo putuje dui vremenski period, stoga ne predstvalja pravi izbor informisanja kupaca. Radi preavzilaenja navedene prepreke, okreemo se komuniciranju putem interneta. Zbog njegove prednosti personalizovane dvostrane komunikacije u relanom vremenu, korien je od strane mnogih firmi.

3.Koliko su presudni trokovi prilikom odluivanja o sajamskom nastupu u inostranstvuDa li emo nastupiti na sajmu ili ne zavisi i od trokova koji taj nastup izaziva i da li oni prevazilaze koristi od ovog naina promocije i unapreenja prodaje. Fiksni trokovi podrazumevaju: zakup prostora, dizajn, postavku i prevoz tanda, dok su varijabilni: plata angaovanom osoblju, putni trokovi, smetaj i reprezentacija. Potrebno i pribaviti karnet, koji nas oslobaa plaanja carine na robu koja se privremeni izvozi. Ponekad je potrebno i pribati dozvolu od strane nadlenog organa, naroito kada se izvozi/uvozi osetljiva i roba vana za odbrambenu industriju.

4.Koje su vrste sponzorske promocijeU literaturi se navode komercijana i donatorska promocija. Komercijalna precizno definie uzajamna prava i obaveze. Oekuju se direktni i indirektni efekti medijskog prisustva u javnosti, ali i unapreenja prodaje i PR-a. Sponzoriu se razni sportski i kulturni dogaaji. Posebna se panja posveuje njihovom izboru, jer on stvara slika o profilu kompanije. Cilj donatorske promocije je kreiranje pozitivne slike u oima javnosti. On se ostvaruje donacijama ka neprofitnim organizacijama i akcijama, ime se utie i na ostvarenje socijalnih ciljeva. Preduzee eli da ga posmatraju kao dobrog graanina, firmu koja osea i reava probleme drutva.

5.Kakav je promotivni doprinos imida zemlje poreklaPri nastupu na inotritu moramo imati u vidu kako se potroai odnose prema proizvodima proizvedenim u njihovoj i stranoj zemlji. Ukoliko postoji negativna slika o robi proiozvedenoj u naoj zemlji, moramo se suoiti i dugoronim kampanjama to savladati. Na kreiranje naionalnog identiteta uestviju svi koji prelaze nacionalnu granicu, pa i nosioci domae poslovne prakse, to znai da samo timskim radom moemo uticati na stvaranje pozitivne slike o naim proizvodima irom sveta.8

IX Upravljanje meunarodnom konkurentskom prednou1.ta nam govori koncept ekonomije obima u MMU zoni uspenog poslovanja svaki uloeni dinar u aktivnosti marketinga nam donosi vii nivo prihoda. Tada se moe ostvariti ekonomija obima i to putem: postojanja meuzavisnosti inputa, specijalizacije i efekta uenja. Efekti od njenog ostvarenja se primeuju, ne samo u preduzeu, ve i zemlji u kojoj ono posluje. Primenjuje se u istraivanju trita i proizvoda, promociji i distribuciji i time utie na kreiranje meunarodno konkurentske cene. Savremeni trendovi nas navode na ulaenje u partnerstva, naroito u kanalima distribucije, i korienje brenda, imena koje je prepoznatljivo u celom svetu.

2.Koje su prednosti i nedostaci malog trinog uea u MMStrategija malog trinog uea sa sobom donosi prepreke, koje treba prevazii. To su: manji budeti za istraivanje, slabija prepoznatljivost, manje mogunosti za korienje direktnih distributivnih kanala, manje efekte od ekonomije obima i slino. Firme tee zadovoljavanju Paretovog 20:80 pravila, koje nam govori da 20% kupaca ostvaruje 80% prihoda. Stoga, i strategija malog trinog uea, ako targetira dovoljan broj kupaca , moe biti uspenija od strategije velikog trinog uea. Izmeu ostalog, izbor e nam biti prvonavedena, ukoliko teimo trinoj specijalizaciji i segmentaciji, racionalnim I&R ulaganjima, fleksibilnom menadementu, jednostavnijoj kontroli trine pozicije, osvajanju trinih nia i njihovoj diversifikaciji i izbegavanju rizika.

3.Kada se primenjuje strategija direktne konfrontacije sa pojedinim kategorijama konkurenataPrimenjuje se od strane velikih i monih preduzea, koja mogu podneti uveane trokove i pritisak. Cilj im je odravanje i uveanje postojeeg dela trinog kolaa. Na meti su konkurenti iz: domae, neke tree ili zemlje domaina. Prvonavedena konfronatcija je kratkovida, nelojalna, karakteristina za manje razvijene zemlje. Potrebna je saradnja sa domaim firmama prilikom osvajanja inostranih trita, a ne njihovo podrivanje. Preostale strategije konfrontacije se koriste kada preduzee poseduje konkurentske prednosti, koje se ne mogu kopirati, i smelost za napad.

4.Kakav se problem pojavljuje prilikom marketinke prenosivosti konkurentske prednostiUvek postoji dilema: moe li se marketinka aktivnost standardizovati i konkurentska prednost preneti nepromenjena van nacionalnih granica. U prilog tome se istiu sve slinije ljudske potrebe, a kao kritika- razliite kulture imaju razliite potrebe i zahteve. Reenje je negde izmeu, primenjuju se standardizacija prototipa ili okvirna standardizacija. Istie se i vanost standardizacije procesa sprovoenja marketinkih aktivnosti, a ne one same.

5.Zato se govori o usklaivanju cenovnih i necenovnih faktora konkurentnosti u MMUspeno prihvatanje od strane kupaca zahteva usklaivanje cenovnih i necenovnih prednosti proizvoda. Pri tome se panja posveuje njihovom uticaju na: tranju, ciljno trite, delatnost kompanije i bazinu ponudu na tritu. Ukoliko postoji cenovna osetljivost, ide na snienje cena. Navedena strategija se primenjuje i u sluaju jeftinijih i jednostavnijih proizvoda, uglavnom namenjenih tritima slabije razvijenih zemalja. Primarni proizvodi, kao to su sirovine i repromaterijali, diferenciraju se niim cenama, a ne necenovnim faktorima. Takoe, nain poslovanja kompanije i to kojim faktorima ona pridaje vei znaaj, utie na njihov izbor prilikom stvaranja konkutrentske prednosti.9

X Meunarodni brend menadment

1.Kakav odnos postoji izmeu korporativnog i proizvodnog brendaPostoji meuzavisnost i njihova strategijska kombinacija moe biti raznolika. Mogu se poklapati imid kompanije i proizvoda kreiranjem jedinstvenog brenda. Moe dominirati korporativni nad proizvodnim, ali i obrnuto, kada potroai i ne znaju koja firma proizvodi njihove omiljene proizvode. Nekada se dominacije naizmenino smenjuju, a nekada se ravnopravno koriste, ime se odrava dvojni trini identitet.

2.ta predstavlja imid brendaOn predstavlja sliku koju su kupci stekli o preduzeu, poslovnom modelu i/ili proizvodu i usluzi koje ono nudi. Sastoji se iz emocionalne i racionalnne komponente i simbola marketinke ponude. Ukoliko je steena pozitivna slika, proizvod je vie traen i stvaraju se lojalni kupci. Ona ukazije na kvlitet i pomae kupcima pri izboru, diferencira od konkurencije.

3.U emu se ogleda superiornost meunarodnih i globalnih brendovaNjihova superiuornost se ogleda u ostvarenju efekata ekonomije obima, usled smanjenja trokova u: proizvodnji, promociji i distribuciji. Takoe, meunarodna prepoznatljivost i poverenje se kreira. Danas nije problem ponuditi ovakve proizvode, ve stvoriti tranju za njima. Meunarodni brend menaderi moraju razdvojiti elemente koji se mogu standardizovati od onih koji se lokalno prilagoavaju i time stvoriti prihvatljive globalne proizvode.

4.Kada se koriste OEM ugovoriU ovom sluaju originalni strani proizvoa u odreenom vremenskom periodu snadbeva ugovorom definisanu trgovinsku firmu. Ovoj strategiji se okreu, jer se strana trita bre i po niim trokovima osvajaju, u odnosu na samostalan nastup. oe doi do stvaranja zavisnosti od trgovaca, u iim je rukama marketinka aktivnost. Za mnoge male i ne dovoljno jake proizvoae, to nije opasnost, jer oni svoje proizvode ne mogu drugaije plasirati. Dodatne prednosti koje oni ostvaruju su i: uoslenost kapaciteta, dodatni prohodi i sigurnost isporuke. Meutim, za vee proizvoae ovo je dilema kojoj se posveuje dugorono istraivanje i ispitivanje.

5.Koje su dimenzije imida zemlje poreklaNavode se: nacionalna inovativnost, odnis prema kvalitetu, prepoznatljivost dizajna, nacionalni presti i nacionalne vetine. Ukoliko njih ima u velikoj meri, postoji pozitivna poslovna klima i mogunost za kreiranje pozitivnog imida. Meutim, meunarodni imid zemlje postoji i ona toga mora biti svesna. Na njega utiu strategije dravnog razvoja, promene u meunarodnim okolnostima i vani meunarodni dogaaji, kao to su: Olimpijske igre, Evrovizija, Svetska prvenstva, ratovi i slino. Neki se mogu kontrolisati i time se uestvuje u njegovom stvaranju, naravno u pozitivnom smeru. Neki se ne mogu kontrolisati i zato veina kupaca i partnera to uzima u obzir prilikom stvaranja slike o nekoj naciji.

10

XI Meunarodni menademnt i organizacija prodaje

1.Kada se javlja kosmpolitski status prodajnog osobljaPojavljuje se u situacijama kada radnik iz jedne zemlje radi za kompaniju iz druge zemlje, koja se nalazi u nekoj treoj dravi. Internacionalizacija poslovanja zahteva ovakav multikulturalni izbor zaposlenih, koji tee spcejalizaciji i profesionalnom usavravanju. Time njihovo zapoljavanje doprinosi uspenom poslovanju, jer se oni komunikativno i kulturoloki prilagoavaju, a uz to poseduju i superiorne poslovne vetine.

2.Koji su problemi prodajnih motivacijaTee je motivisati meunarodne u odnosu na domae menadere, jer oni mogu biti: ekspatrijatski, lokalni ili kosmopolitski. Njihovi zahtevi u pogledu stimulacija se razlikuju. Pronai dobar odnos izmeu plate i stimulacija na razliitim tritima, rokovima, ali i kulturama nije jednostavno. Svi faktori se moraju protumaiti izbalansiranim pristupom i utvrditi najvaniji.

3.ta podrazumevamo pod tenderski orjentisanim menadmentom prodaje u MMKoristi se kod prodaje industrijskih proizvoda i sastoji se iz sledeih faza: pronalaenje odgovarajuih tendera (nalaze se u meunarodnim medijima ili oslanjanjem na sopstvene izvore), priprema dokumentacije, formalizacija ponude (ako kompanija ue u ui izbor, kada se organizuju i meusobne posete i sastanci radi uspenijeg definisanja ponude) i pribavljanje, u najveem broju sluajeva bankarskih, garancija. Navedeni proces moe trajati i do godinu dana, to nam govori o njegovoj kompleksnosti.

4. Kada se koristi telemarketingKada nam je cilj da to bre dopremo do velikog broja kupaca, a imamo ogranien budet, telemarketing je pravi izbor. Potrebni uslovi za njegovu primenu su: razvijena telefonska mrea sa velikim brojem pretplatnika i adekvatnom bazom podataka, ali i prevazilaenje jezike barijere. Zbog njegovog ubrzanog razvoja, moralo se pristupiti rigidnoj pravnoj i zakonskoj regulaciji. Kupac se ne sme zvati bez njegove dozvole, dok se u nekim zemljama mogu odjaviti sa liste i tada prodavac unapred zna koga moe da kontaktira. Poslednjih godina, trite telemarketinga u SAD-u prelazi 50mlrd amerikih dolara, UK-u 16mlrd, a u Brazilu 500 miliona.

5.Kada je poeljno organizovati meunarodnu prodaju i marketing po zemljamaPrimenjuje se kada je potrebna adaptacija: lokalnoj kulturi, navikama, infrastrukturi i zakonima. U toj situaciji se koristi policentrina orjentacija, preovladava preduzetniki duh i dodeljivanje odgovornosti lokalnim menaderima. Zalaganje za njenu primenu umanjuju visoki trokovi, neadekvatna koordinacija, nepostojanje sinergetskih efekata i efekata ekonomije obima. Njihova primetnost je vea ukoliko postoji regionalna integracija, kao na tritu EU, gde je potrebno uskladiti politiku oglaavanja u medijima. Ponekad se u cilju prevazilaeja navedenih stavki koristi kombinacija regionalne i multilokalne organizacije, koja, takoe, ima jedan nedostatak, a to je- jo jedan nivo u hijerarhiji organizacije i menadmenta prodaje. Moraju se dobro prouiti koristi i trokovi alternativa, nakon ega se sa panjom pristupa izboru.11

XII Internet marketing

1.Koje su najznaajniji profesionalni tipovi korisnika internetaInternet najvie koriste akademski eksperti (50% od 10% ukupne populacije koristi internet), mladi entuzijasti (dinamini su i skloni riziku, 18% od 12% ukupne populacije koristi internet), ambiciozni individualisti (ambiciozni, 13%) i afirmisani profesionalci (obrazovani sa iskustvom, 11%). Karakteriu ih: sofisticiranost, visok nivo obrazovanja, ambicioznost, profesionalna informisanost.

2.U emu se ogledaju logistiki problemi korienja internet marketingaProblem je uskladiti i dostaviti robu na inostrana trita sa njenim naruivanjem. Transport je praen i raznim regulativnim i administrativnim barijerama, ime se umanjuje efikasnost eposlvanja. Sa ovim problemima se ne suoavaju kjompanije koje prodaju samo usluge.

3.Koji su izvori sekundarnih podataka na internetuMogu se dobiti na mikro i makro nivou. Oni omoguavaju saznanje velikog broja informacija o targetiranim grupama, odnosno kompanijskim stejkholderima. Najvaniji izvori su on-line publikacije i Web dokumenta. Inenzitet konkurencije meu sve veim brojem internet sajtova raste iz godine u godinu. Neki od najpoznatijih su: Google, Yahoo, Amazon, MSN, CNN i drugi. Sve vei broj kompanija prepoznaje njihovu znaajanost i mo koju im posedovanje i korienje informacija moe doneti.

4.Koji su principi uspenog Web marketingaPrimenom sledeih principa se ostvaruju pozitivni efekti od marketinga na Webu: fokusirati potroae- vano ih je navesti da posete sajt i ostanu zadovoljni nakon nje, biti poseban- treba iskoristiti sve prednosti koje internet kao multimedijalni servis nudi, konstantno inovirati Webprvenstveno utvrujemo finansije i statistiku, da bismo uvideli gde je potrebno i mogue unapreivati, postepeno, sve dok ne pronaemo najuspeniju Web prezentaciju nae kompanije (potrebno je eksperimentisati i biti sklon riziku, jer je internet jo uvek nedovoljno istraen medij) i, poslednji princip, vano je postojanje planskog i aktivnog odnosa prema sadraju i osveavnju Web prezentacije- planom se ostvaruje sinergija, efikasno se upravljoa akcijama, vremenom i novcem. U cilju kreiranja uspene komunikacije sa kupcima, postojeim i potencijalnim, prilikom kreiranja Web prezentacije, potrebno je pridravati se navedenih principa, ali i uzeti u obzir: delatnost i vrstu proizvoda koje proizvodimo, kao i okruenje u kome poslujemo, u smislu: pravnih, ekonomskih, socijalnih i tehniih mogunosti ili opasnosti koje postoje.

5.Komplementarni znaaj virtuelnih prodavnicaPostavlja se pitanje kako se odnositi prema njima, kao novoj konkurenciji ili novom vidu saradnje. One nastaju usled razvoja trgovine i tehnolgije u cilju to breg i efikasnijeg zadovoljenja potreba i elja kupaca. Njihov nastanak nee ugroziti tradicionalne maloprodajne i veleprodajne objekte izato se na njih treba gledati kao na komplementrane objekte. Njihova glavna prednost je nepostojanje prostornog i vremenskog ogranienja, koje treba iskoristiti.

12