MIS: Marketinška istraživanja - EFOS · Sastavljanje izvješća MIS 2014/2015. ... rečenica Tehnika igara Test tematske aprecijacije Pilot studije U pilot-studije možemo svrstati:

18/05/2015

1

MIS: Marketinška istraživanja

MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV

Prof.dr.sc. D. Ružić | doc.dr.sc. A. Biloš | doc.dr.sc. D. Turkalj | Ivan Kelić, univ.spec.oec.

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

MIS 2014/2015. Ekonomski fakultet u Osijeku 3

Otac i sin…

18/05/2015

2


Otac kod Billa Gatesa…


Otac s upravom Svjetske banke…

18/05/2015

3

Povijest istraživanja tržišta

Prva istraživanja tržišta su obavljena u SAD u XIX stoljeću, 1879. godine.

Arthur Nielsen je otac najvećih istraživačkih projekata iz područja marketinga i on je razvio koncept tržišnog udjela kao mjeru uspješnosti poslovanja gospodarskog subjekta

Lyndon O. Brown je 1937. godine objavio knjigu Market Research and Analysis,koja je predstavljala jednu od najpopularnijih knjiga tog vremena


Istraživanja Prema kriteriju znanstvenosti

– pseudo istraživanja • temelji se na subjektivnim kriterijima (intuicija, empirija,

prosudba)

– znanstvena istraživanja • temelji se na objektivnim kriterijima znanstveno-istraživačkog

procesa


Marketinška istraživanja Meler:

– standardizirani i organizirani postupci primjene znanstvene metode u prikupljanju, registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka u vezi s tržištem, sa svrhom dobivanja informacija koje služe za donošenje odgovarajućih marketinških odluka


18/05/2015

4

MIS i marketinška istraživanja


Podjela marketinških istraživanja

Marketinška istraživanja

– istraživanje tržišta

– istraživanje elemenata marketinškog spleta • istraživanje proizvoda

• istraživanje cijena

• istraživanje distribucije

• istraživanje promocije

Market research VS marketing research


Proces marketinških istraživanja (1)

Proces istraživanja se sastoji od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu odlučivanju u tržišnome poslovanju

– 6 faza


18/05/2015

5

Proces marketinških istraživanja (2)

1. Definiranje problema i ciljeva

2. Određivanje izvora i metoda

3. Određivanje uzorka

4. Prikupljanje podataka

5. Analiza i interpretacija

6. Sastavljanje izvješća


Definiranje problema i ciljeva istraživanja

Navođenje specifičnog područja istraživanja

Sagledavanja okolnosti provođenja istraživanja

Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani

Odgovoriti na – što se želi istražiti

– koji su sve činitelji problema

– jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem

– jesu li oni mjerljivi

– može li se na njih utjecati

– koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem

– postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi



Izviđajna (eksplorativna)

Opisna (deskriptivna)

Uzročna (kauzalna) 2 3 1

Vrste istraživanja (odnos s problemom)

18/05/2015

6

Izviđajna istraživanja


Izviđajna istraživanja

Prikupljanje sekundarnih

podataka

Istraživanje dosadašnjih

iskustava

Analiza odabranih slučajeva

Pilot studije

Skupni intervju Dubinski intervju Projektivne tehnike

Test asocijacije na riječ

Test nedovršenih rečenica

Tehnika igara

Test tematske aprecijacije

Pilot studije

U pilot-studije možemo svrstati:

• Skupne intervjue

• Dubinske intervjue

• Projektivne tehnike

17 MIS 2014/2015. Ekonomski fakultet u Osijeku

Skupni intervju

Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi

Moderator + 6 do 10ak ljudi

Prednosti “efekt lavine”, sigurnost, spontanost

Nedostaci liderstvo, dužina trajanja


18/05/2015

7

Dubinski intervju Nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu voditelj

intervjua postavljajući pitanja nastoji od ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore

Prednosti – sloboda u izražavanju

– složenije promatranje predmeta istraživanja,

– tabu teme

Nedostaci – veliki utjecaj voditelja

– visoki troškovi



Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da projicira svoje osjećaje na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće

Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne)

*

Projektivne tehnike (1)

Projektivne tehnike (2) Projektivne tehnike su brojne

– Test asocijacije na riječ

– Test nedovršenih rečenica

– Test dovršenja slikom prikazane situacije

– Tehnika treće osobe

– Tehnika igre uloga


18/05/2015

8

Primjeri / vježbe (1) Koja Vam riječ (ili riječi) pada na um kada čujete

sljedeće:

– Fakultet

– Novac

– Internet

– Predavanje

– Marketing

– Ispit

– Profesor

– Znanje


Primjeri / vježbe (2) Dovršite rečenicu:

– Glavni razlog mog odabira smjera na fakultetu je…

– Kada razmišljam hoću li otići na neko predavanje, na moju odluku najviše utječe...

– Na fakultetu me najviše frustrira…

Dovršite priču: – Studentica Sara imala je zbilja naporni radni tjedan. Previše

se obveza skupilo u kratkom vremenu. U ponedjeljak Sara treba pisati dva kolokvija, a pred njom su samo 4 dana da ih pripremi. U tom roku ona zna da može pripremiti jedan cjelovito ili oba vrlo slabo. Nakon kraćeg razmišljanja...


Primjeri / vježbe (3) Upišite komentar koji je student imao na izjavu

svog kolege


Nemam pojma što da radim preko ljeta…

18/05/2015

9


Čovjek je najmanje sebi sličan kada nastupa u svoje ime; dajte mu masku i otkriti će vam svoje pravo lice

Oscar Wilde


Vrijeme za pauzu?

Opisna istraživanja (1) Opisivanje osobina populacije ili pojave

Tko, što, kada, gdje, kako

Većina istraživanja u praksi

– Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača (tko su kupci, korisnici, klijent – njihov profil (dob, spol, zanimanje)

– Opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o nečemu

– Opisivanje ponašanja (ne)potrošača, ciljnih skupina...

– Opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju (pojave, potrošnje, prihvatljivosti cijene)


18/05/2015

10

Opisna istraživanja (2) Jednokratno (često puta se naziva ad hoc

istraživanje) istraživanje – provodi se svaki put po novome planu istraživanja, u skladu s

problemom koje ono treba riješiti – opisna jednokratna istraživanja se najčešće provode na

uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik

Kontinuirano ili longitudinalno istraživanje – za razliku od jednokratnoga, koristi se istom metodom i često

istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja.

– MIS je jedana od mogućnosti kontinuiranog istraživanja – Paneli



Istraživanje i određivanje uzročno-posljedične povezanosti između aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju

Uzročna povezanost dviju pojava

*

Uzročna istraživanja (1)

Uzročna istraživanja (2) Eksperiment

– Terenski • u pravim, prirodnim uvjetima – teško za kontrolu

– Laboratorijski • potpuna kontrola “vanjskih” uvjeta


18/05/2015

11

Odnos vrsta istraživanja


Sekundarni podaci

Podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe

Uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživački projekt koji se provodi (desk research)

Primarni podaci

Podaci koji se najčešće poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research)


Određivanje izvora podataka


Metode promatranja

Metode ispitivanja

Eksperimentalne metode

2 3 1

Metode prikupljanja primarnih podataka

18/05/2015

12

Metode promatranja

• Samoopažanje (introspekcija) potrošača

• Opažanje ispitivača

• Upotreba mehaničkih/elektroničkih uređaja

primjerice audiometri, tahistoskopi, kamere za oči i dr.


Metode ispitivanja

Tehnike prikupljanja podataka

– Osobno

– Poštom

– Telefonom

– Elektronički



CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing

CAPI - Computer-Assisted Personal Interviewing

CAWI - Computer-Assisted Web Interviewing *

Sondaža uz pomoć računala

18/05/2015

13


Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju

*

Mjerenje stavova


spoznajne (kognitivne) sastavnice - koja označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”)

osjećajne (afektivne) sastavnice - koja označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline i

sastavnice ponašanja (biheviorističke) - koja označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline

*

Stav se sastoji iz 3 dijela

Uzorci i uzorkovanje Uslijed troškova istraživanja se provode na uzorku

ispitanika

Uzorci se mogu promatrati prema tome jesu li zasnovani na vjerojatnosti:

– Zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci

– Nisu zasnovani na vjerojatnosti –namjerni uzorci


18/05/2015

14

Slučajni uzorci Jednostavan slučajan uzorak

(npr. brojevi na lotu)

Sustavni uzorak (npr. svaki n+1 student EF)

Stratificirani uzorak (podjela populacije u stratume prema nekim osobinama –npr. spol, dob, primanja … pa se iz svakog stratuma uzima određeni broj ispitanika)


Namjerni uzorci Prigodan uzorak (npr. studenti

na predavanju)

Uzorak stručnjaka (npr. lovci, građevinski stručnjaci)

Kvotni uzorak (sastoji se od poduzoraka prema nekim osobinama npr. spol, dob, primanja, a izbor ispitanika prigodan, ali uz uvjet da ispunjavaju zadane kriterije)


Kako kreirati anketni upitnik? 1. Zahtjeva li postavljeno pitanje odgovor?

2. U kojoj mjeri ispitanik ima unaprijed pripremljen odgovor na postavljeno

pitanje?

3. Može li se ispitanik prisjetiti prethodnih ponašanja?

4. Koliko je ispitanik voljan otkriti informaciju koja se od njega traži?

5. Koliko je ispitanik motiviran da odgovori na pitanje?

6. Može li na ispitanikovu percepciju pitanja i odgovor utjecati na nešto

osim riječi?

7. Hoće li se koristiti više od jedne tehnike prikupljanja podataka?

8. Je li mijenjanje pitanja prihvatljivo naručitelju istraživanja?


18/05/2015

15

Uobičajeni izazovi Primjer s zubnom pastom

Primjer Coca-Colom

Primjer s primanjima

Primjer s odlukom o kupnji


Priprema podataka za obradu Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se

pripremaju i unose u računalo za daljnju obradu korištenjem statističkih programa

Priprema se sastoji od:

– Određivanja kategorija odgovora (kategoriziranje)

– Editiranje (pre-logička kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim odgovorima)

– Unos podataka i post logička kontrola (kontrola unosa)


Research Phrases Translation / Meaning

It has long been known ... I didn't look up the original reference.

A definite trend is evident ... These data are practically meaningless.

Of great theoretical and practical importance ... Interesting to me.

While it has not been possible to provide definite answers to these questions ...

An unsuccessful experiment, but I still hope to get it published.

Three of the samples were chosen for detailed study ... The results of the others didn't make any sense.

Typical results are shown ... This is the prettiest graph.

These results will be shown in a subsequent report... I might get around to this sometime, if I'm pushed / funded.

The most reliable results are those obtained by Jones ... He was my graduate assistant.

It is believed that... I think.

It is generally believed that ... A couple of other people think so, too.


18/05/2015

16

Research Phrases Translation / Meaning

It is clear that much additional work will be required before a complete understanding of the phenomenon occurs ...

I don't understand it.

Correct within an order of magnitude ... Wrong.

In my experience ... Once.

In case after case ... Twice.

In a series of cases ... Thrice.

According to statistical analysis. Rumor has it.

A statistically oriented projection of the significance of these findings.

A wild guess.

Thanks are due to Joe Blotz for assistance with the experiment and to George Frink for valuable discussions

Blotz did the work and Frink explained to me what it meant.

A careful analysis of obtainable data... Three pages of notes were obliterated when I knocked over a glass of wine.

It is hoped that this study will stimulate further investigation in this field ...

I quit.


47

Testiranje upotrebljivosti (usability testing)

MIS 2014/2015. Ekonomski fakultet u Osijeku


Testiranje upotrebljivosti web-sjedišta

18/05/2015

17

Korištena literatura i korisni linkovi Stair, R., Reynolds, G.: Principles of Information Systems, Eighth Edition, Course Technology

Press, Boston, 2007. Javorović, B., Bilandžić, M.: Poslovne informacije i business intelligence, Golden marketing,

Zagreb, 2007. Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E-marketing, 3. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski

fakultet u Osijeku, Osijek, 2014. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, 2001. Prezentacije predavanja prof. dr. Hasan Hanić, mr. Jelena Žugić Bazala, A.: Istraživanje tržišta – metode i područja djelovanja, velebit – Velegraf, Zagreb, 1991. Čerić, V., Varga, M.: Informacijska tehnologija u poslovanju. Element, Zagreb 2004 Dillman, D.A.: Mail and Internet Surveys – The Tailored Design Method, John Wiley & Sons Inc.,

Hoboken, 2007. www.efst.hr/nastava/21/Izvidjajna%20istrazivanja.ppt web.efzg.hr/dok//MAR/spiri//4.%20Istraivanje%20trita%20i%20informacijski%20sustavi.p

df http://managementhelp.org/mrktng/mk_rsrch/mk_rsrch.htm http://www.marketresearchworld.net/


Hvala na pažnji


http://www.efst.hr/nastava/21/Izvidjajna istrazivanja.ppt

http://managementhelp.org/mrktng/mk_rsrch/mk_rsrch.htm

http://www.marketresearchworld.net/

Documents

MIS: Marketinška istraživanja - EFOS · Sastavljanje izvješća MIS 2014/2015. ... rečenica Tehnika igara Test tematske aprecijacije Pilot studije U pilot-studije možemo svrstati: