1

Maria Lundqvist, Länsbibliotek Sydost (maria.lundqvist@regionblekinge.se) & Angela

Zetterlund, Fil Dr, Linnéuniversitetet (angela.zetterlund@lnu.se)

2012

Futurum.kom – målgruppsinriktad marknadskommunikation

1. Inledning

Vårt papper avser att presentera och diskutera projektet Futurum.kom, som drivs av

Regionbiblioteket Kalmar län och Länsbibliotek Sydost tillsammans med tjugofem

kommunbibliotek i Blekinge, Kalmar och Kronobergs län. Projektet är treårigt och startade

2010.

Syftet med projektet formulerades av kampanjledarna som att skapa bilden av biblioteket som

ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsamhället och som en

demokratisk arena för alla. Syftet har delats upp i fyra mål. Projektet vill skapa ett gemensamt

varumärke för samtliga bibliotek i Kalmar, Kronobergs och Blekinge län, öka intresset för

bibliotekens tjänster och service hos allmänheten, öka beredskapen och kompetensen för

extern marknadskommunikation hos all bibliotekspersonal i tre län. Projektet ska också tjäna

som förebild för andra regionsamarbeten.

Redan 2008 inleddes de första diskussionerna om ett projekt för att marknadsföra och

kommunicera bibliotekens tjänster och service. Det konstaterades att för att stärka bilden av

bibliotekens verksamhet krävs ett internt förändringsarbete. Ett tänkt projekt diskuterades och

förankrades bland de tjugofem kommunbiblioteken i Blekinge Kalmar och Kronobergs län av

Regionbiblioteket Kalmar län och Länsbibliotek Sydost.

2

Projektet finansieras av Länsbiblioteket Sydost, Regionbiblioteket Kalmar län och de

tjugofem deltagande biblioteken. Första året fick projektet medel även från Kulturrådet.

Den första tiden blev en igångsättningsfas där deltagande bibliotek skrev under en

avsiktsförklaring där de förbinder sig att bidra ekonomiskt till projektet. Det gjordes också en

upphandling som resulterade i att kommunikationsbyrån Kreation knöts till projektet.

Kommunikationsbyrån anlitades för att bistå i utformningen av en professionell

marknadsföringskampanj, av särskild vikt blev då att paketera rätt budskap till rätt målgrupp

via rätt kanal och utforma ett riktat marknadsföringsmaterial. All bibliotekspersonal utbildas i

extern marknadskommunikation och lokalt utvecklingsarbete. Detta inleddes med en serie

sammankomster, dialogseminarier, för all bibliotekspersonal under våren 2010.

Bibliotekens arbete inriktas mot värdegrund. Ett av resultaten vid dialogseminarierna var att

gemensamt formulera sig kring de fyra kärnvärdena lyhörd, kreativ, kompetent och

engagerad, vilket senare kom att genomsyra och prägla kampanjarbetet.

Två övergripande externa kampanjer genomfördes i januari 2011 och i februari 2012 för att

etablera det gemensamma varumärket Låna dig rik. Detta varumärke utformades som ett

löfte. Via stortavlor, affischer, bussreklam, radioreklam, annonser och en mängd aktiviteter på

och utanför biblioteken visades budskapet upp. Vid 2011 års Mötesplats Borås presenterades

ett paper om den första övergripande kampanjen. (Lundqvist, M & Zetterlund, A, 2011)

De övergripande kampanjerna kompletteras senare med sex målgruppsinriktade kampanjer.

Nedan koncentrerar vi diskussionen till att gälla tre av målgruppskampanjerna; kampanjerna

för ”den digitalt ovane”, ”den oerfarne” och ”småbarnsföräldern”.

3

1.1 Projektorganisation

Projektet är organiserat enligt

modellen till höger. För intern

kommunikation används främst e-

post, möten, nyhetsbrev och

bloggen

http://futurumbibl.wordpress.com/.

Som ett stöd för bibliotekens

kommunikation mot användarna på

webben finns

http://www.lanadigrik.se/.

Figur 1. Översikt över hur Futurum.kom organiseras.

Projektet är en komplex, men väl strukturerad social organisation. De insatser som krävts för

att hålla alla grupper samman samt underlätta kommunikation mellan olika skikt och grupper i

projektet har baserats på digitala resurser såsom blogg och e-post. Möten och sammankomster

har också spridits över de medverkande länen och frågan om delaktighet i hela processen har

setts som central.

2. Teoretiska utgångspunkter

Redan i planeringsstadiet av Futurum.kom var det klart att en vetenskaplig utvärderare skulle

knytas till projektet för att följa det och utvärdera det kontinuerligt. Detta för att kunna få en

objektiv utvärdering. Utvärderingsprojektet görs av Biblioteks- och informationsvetenskapen

på Linnéuniversitetet under ledning av Angela Zetterlund. Delrapporter och studentuppsatser

har producerats med uppgångspunkt i Futurum.kom.

Utvärderingsprojektet är utformat som en form av följeforskning samt utgår från en kvalitativ

fallstudiemetod och som sådan är forskningen att betrakta som hermeneutisk och

tolkningsinriktad med syfte att skapa goda beskrivningar som grund för perspektivrika

reflektioner samt på att upptäcka och begreppsliggöra fenomen och förhållanden som ännu

inte etablerats i diskurs eller standardiserad yrkespraktik. Vad som blir väsentligt i en sådan

öppen process är inte helt förutsägbart, men mejslas ut allteftersom forskningen pågår. Nedan

visas vilka teoretiska perspektiv som kommer att användas för olika nivåer i analysen.

4

Perspektiv/Utvärderingsfokus Institutionellt-

perspektiv

Marknadsförings-

perspektiv

Verksamhetsutvecklings-

perspektiv

Nya roller och kärnvärden

X

Målgruppsanalys,

klusterkampanjer

X

Uppföljning och

verksamhetslärande

X

Figur 2 Utvärderingens teoretiska fokus (ur Zetterlund, A. Delrapport 1 2011)

För att utvärdera satsningen bör vi klargöra problemkomplexet förändring och utveckling i

institutionella organisationer, diskutera innebörden i begreppet marknadsföring och visa på

utvärderingens roll i den här typen av strategiskt utvecklingsarbete. Den generella kampanjen

placerades i första hand i en marknadsföringsteoretisk ram, där innebörden i centrala begrepp

som bland annat relationsmarknadsföring, marknadsmix och varumärkesbegreppet appliceras

på det bibliotekspecifika empiriska materialet. En viss koppling kunde göras till den forskning

om folkbibliotekets komplexa roll i lokalsamhället som utarbetats i den nordiska kontexten

samt att det metodologiska angreppssättet relaterades till teori om utvärderingens praktik och

metautvärdering. En problematisering av särskilt marknadsföringsbegreppets räckvidd och

validitet kunde göras då folkbibliotekens särart som offentlig värdeförmedlande förvaltning

skiljer sig väsentligt från sig från de förhållanden som förekommer i exempelvis

produktionsinriktade företag.

Även i den målgruppsinriktade kampanjen har marknadsföringsperspektivet dominerat, men

nu med den skillnaden att en tydligare integrering av andra teoretiska begrepp och studier

knutits till analysen. Med utvärderingsterminologi kan man tala om dessa teorier som

sakinriktade teorier eller programteorier. Här har teorier om informationssamhället och

digitalisering införts, forskning om uppsökande verksamhet och barnbiblioteksarbete har

vävts in i analysen och vi har även knutit an iakttagelser till teoretiska diskussioner om

bibliotekets lokala roller. Någon systematisk begreppsutveckling eller teoretisk prövning har

5

emellertid ägt rum på den här nivån, utan utvärderingsinsatsen ha mer haft karaktären av

systematiserad uppföljning och sammanhållen reflektion. De viktigaste bidraget så här långt

har varit att ge deltagarna en avgränsad och reflekterad feedback under kampanjprocessens

gång och därmed vara ett stöd för insikt och beslut framåt i utvecklingsarbetet.

Kommunikation med projektdeltagarna har omfattat såväl muntliga diskussioner som

skriftliga uppsatser och rapporter.

3. Målgruppsinriktat kampanjarbete

I projektets inledande dialogseminarier, där en stor del av bibliotekspersonalen deltog, var en

av målsättningarna att ta fram de målgrupper som skulle kunna uppmärksammas i de olika

kampanjerna. Syftet med att arbeta på det sättet var att kunna anpassa budskapet och

kanalerna till en målgrupp i sänder, i stället för att försöka nå alla på samma gång. Genom att

fokusera på en målgrupp kan man hitta ett budskap, paketera det på rätt sätt och sända ut det i

rätt kanal vid rätt tillfälle. Ett urval av målgrupper utkristalliserades på dialogseminarierna.

Efter det arbetade biblioteken vidare på hemmaplan med prioriteringar utifrån lokala behov.

När allt slogs samman var det målgrupperna bokälskaren, den digitalt ovane, den oerfarne,

småbarnsföräldern, vuxenstuderande och tonåringen som kampanjerna skulle utgå från. En

lärdom från det här arbetet var att välja är samtidigt att välja bort. Men att välja är nödvändigt

för att kunna fokusera och det som väljs bort vid ett tillfälle går alltid att återkomma till vid ett

annat. Skillnaden mellan de övergripande kampanjerna och målgruppskampanjerna ligger i att

i de övergripande kampanjerna inte riktar sig till någon utvald målgrupp och de syftar till att

stärka bilden av biblioteket på ett generellt plan.

Under våren 2012 har fyra studentuppsatser skrivits utifrån målgruppskampanjerna. De tas

upp nedan i samband med respektive kampanj.

3.1 Organisering och bemanning

Till varje kampanj hör en arbetsgrupp som består av ungefär sju personer. Biblioteken valde

vilken eller vilka kampanjer de ville vara med att arbeta fram. Varje deltagande bibliotek

ingår i minst en grupp. Gruppen är alltså inte geografiskt sammansatta, utan efter intresse. Det

arbete och material som varje grupp tar fram är till för att användas av alla bibliotek. Därför är

det viktigt för deltagarna att ha ett regionalt perspektiv på arbetet så att det material som tas

fram blir användbart av alla bibliotek. Varje grupp har gjort marknadsplan, tipslista och mall

för pressmeddelande. Till det här har marknadsföringsmaterial tagits fram tillsammans med

6

konsulter. Grupperna har också lärt känna målgruppen genom att intervjua personer ur

målgrupperna. Riktlinjer och checklista för kampanjgruppernas arbete finns. Varje kampanj

har en egen tilldelad budget på 25 000-30 000 kr. Projektledaren är sammanhållande i

grupperna, som träffas både med och utan konsulterna och har kontakt via bland annat e-post

och Facebook. En styrgrupp har samordnat gruppernas arbete.

Marknadsföringsmaterialet som tagits fram av varje grupp har sedan används lokalt på

biblioteken för att förstärka de egna aktiviteterna. Biblioteken har också i viss utsträckning

gjort eget marknadsföringsmaterial baserat på Kreations bilder och material.

Bibliotekspersonalen har, i alla kampanjer, arbetat uppsökande utanför biblioteken för nå

målgrupperna med budskapet om vad biblioteken kan erbjuda. På biblioteken har mängder av

aktiviteter ägt rum och kampanjerna har uppmärksammats i lokalpressen. Efter varje kampanj

har biblioteket utvärderat arbetet utifrån givna frågor och skickat in svaren till projektledaren.

4. Målgruppskampanjerna

Att arbeta målgruppsinriktat upplevs som positivt, även om det inte alltid är enkelt. Inom en

bred målgrupp behöver man nischa in sig mot en smalare grupp och det har arbetsgrupperna

lyckats med. Man fokuserar på en grupp i taget och riktar in sig på det behovet som just den

gruppen har. Biblioteken har haft möjligheten att välja bort kampanjer när man känt att det

inte varit läge för kampanjarbete. Projektet har inneburit ett antal kampanjer och en viss

kampanjtrötthet kan märkas av.

Det är i det personliga mötet som man når den största framgången i marknadsföringen. Det

vittnar många om. Att söka upp målgruppen och möta dem där de finns och att synas på

oväntade ställen är en framgångsrik väg att gå. Gärna kombinerat med utdelning av

information och annat material.

Arbetsprocessen i grupperna har förfinats och utvecklats allt eftersom projektet har fortskridit.

Projektledaren är sammanhållande i grupperna och ser till att arbetet går framåt.

Framförhållning är viktigt när det gäller att få ut information och material till alla biblioteken.

Bibliotekens behov har sett lite olika ut och därför är det viktigt att vara lyhörd.

Projektledningen har tagit till sig av synpunkter, allt för att förbättra det fortsatta arbetet. Till

exempel har framtagandet av affischer förändrats på så sätt att biblioteken själva skriver ut

från filer istället för att få utskickat, där allt inte blir använt.

7

Eftersom marknadsplan och kampanjmaterial tas fram av en arbetsgrupp för att sedan

förmedlas till övriga bibliotek, är det en utmaning att vara tydlig med hur gruppen har tänkt

och vad som är syftet med kampanjen och materialet. Till största del har detta kommunicerats

skriftligt på projektbloggen, via e-post och nyhetsbrev. Att starta förberedelserna i god tid är

viktigt för förankringen och övriga biblioteks möjlighet att komma igång med arbetet på lokal

nivå. Det är också en utmaning att ta fram marknadsföringsmaterial och förslag på aktiviteter

som kan passa alla bibliotek, stora som små.

Inledningsvis togs begreppet Låna dig rik fram för att tjäna som ett löfte och varumärke som

skulle genomsyra allt kampanjarbete. Målgruppskampanjerna har spunnit vidare på det temat

och använt det som utgångspunkt för allt man kan bli rik på, i bildlig mening, på biblioteket.

Det här är viktigt för igenkänningsfaktorn. Samarbetet med Kreation är en förutsättning för att

kampanjmaterialet ska bli professionellt och ändamålsenligt. Kreation träffar arbetsgrupperna

vid olika tillfällen i arbetsprocessen. Deras kompetens har varit värdefull för arbetet och

bibliotekens marknadsföringskompetens utvecklas i projektet. Biblioteken har uppskattat

Kreation och deras arbete. När sista kampanjen är genomförd i slutet av 2012 kommer

personal från samtliga bibliotek att vid minst ett tillfälle varit med i arbetet att ta fram en

kampanj. Det här gör att det på varje bibliotek finns minst en person som varit med i

processarbetet och skulle kunna arbeta vidare med det på det egna biblioteket.

När den första övergripande kampanjen drogs igång var det väldigt stor uppmärksamhet på

biblioteken i lokalpressen. Många reportage skrevs. I de följande målgruppskampanjerna blev

det inte riktigt samma fokus i pressen. Även om det finns undantag, så uppmärksammade

lokalmedia kampanjerna i mindre utsträckning. De viktigaste slutsatserna av den här etappen

är:

Personalen är nu mer marknadsföringsvan, kompetensen högre och det ställs mer krav på

konsulter och kampanjledning från de lokala verksamheterna.

Pressen är mer omfattande kring de enskilda målgrupperna och aktiviteterna kopplas mer

samman till bibliotekets vardagsverksamhet.

Marknadsföringen kopplas alltmer samman med andra angränsande projekt t ex Digidel, vilket

bidrar till att vidga och vinkla perspektivet åt det hållet. Samtidigt tycks detta ge mer skjuts

och förnyad styrka till Futurum.kom.

8

Biblioteket funktionaliseras i det att man, efter att inledningsvis fokuserat på upprättandet av

en uppsättning värden att upprätthålla och föra ut till ett perspektiv mer inriktat mot

måluppfyllelse i enskild biblioteksområden.

Nedan går vi igenom genomförande, resultat samt personalens och användarnas erfarenheter

från tre av de genomförda kampanjerna.

4.1 Målgruppskampanj Den digitalt nyfikne

Bild 1. Personan Magnus.

Syftet med kampanjen var att öka den digitala

delaktigheten och uppmärksamma bibliotekets utbud av

digitala medier och tjänster. Målgruppen bjöds till

biblioteket för att ta del av och prova på bibliotekets

digitala utbud. Målgruppen var en man runt 55 år som har

ett behov av och är nyfiken på digital kunskap. Personan

Magnus tog fram. Kampanjrubriken var Från nyfiken till

rik. Kampanjmaterialet bestod av affischer, bokmärke,

folder i skyltställ och bildspel. Kampanjstart var vecka 38, 2011. Eftersom den nationella

kampanjen Digidel2013 startade ungefär samtidigt samordnades material och aktiviteter med

den kampanjen. Efteråt konstaterade arbetsgruppen att de som uppmärksammade kampanjen

var lite äldre än vad de hade trott och att det borde kommit fler i förhållande till det arbete

som lades ner.

Utvärderingen från biblioteken visar att foldrarna och ställen fungerade bra men att de stora

affischerna var svårplacerade och onödigt många till antalet. Materialet från Kreation ses som

proffsigt. De aktiviteter som genomfördes var lyckade till största delen, det kom nya

besökare till biblioteken och intresset för prova på-träffar var stort på många håll. Muntlig

information tillsammans med en folder är det som fungerar bäst för att nå målgruppen.

Personalen har för egen del lärt sig mer om det digitala området i sina förberedelser, ser det

här som kompetensutvecklande och har fått en ökad förståelse för besökarnas behov. För att

nå målgruppen samarbetade biblioteken med studieförbund och andra aktörer och det

upplevdes som positivt. Det faktum att det var två kampanjer som samkördes upplevdes både

positivt och negativt. Positivt för samordningens skull och negativt på så sätt att det var svårt

att hålla isär vad som var vad. Kampanjstarten låg för tidigt på hösten, tyckte några, och andra

ansåg att de inte hade ändamålsenliga lokaler för prova-på aktiviteter.

9

En fördjupad analys i form av en fallstudie genomfördes i ett examensarbete handlett av Fil

Dr Angela Zetterlund. Den teoretiska utgångspunkten togs i teori om

relationsmarknadsföring, begreppet informationssamhälle och diskursen om digitala klyftor.

Målgruppskampanjen ses här mot bakgrund av Internets utveckling i samhället och virtualitet.

En användarsurvey genomfördes i en av kommunerna, som kompletterades med intervjuer

med bibliotekspersonal. I surveyen finns både ovana och vana biblioteksbesökare med i

urvalet. Bland resultatet kan nämnas att majoriteten av de tillfrågade uppger att de är

vardagsanvändare av dator. Majoriteten (56 %) vill lära sig mer. Nästan alla (97 %) tycker

biblioteket gör rätt när de hjälper till med digitalisering. Bland prioriteringarna kunde noteras

att tillgång till Internetbank uppgavs mest viktigt vilket skall jämföras med det som ansågs

vara minst viktigt: att nå biblioteket hemifrån. Fallstudien visade även att klusterkampanjen

uppmärksammades väl av invånarna, uppskattades, men att målen var för brett utformade

samt att själva kampanjtiden, en vecka, var för snävt tilltagen. Likaså hade målgruppen varit

för bred samt att det blivit svårt att dra särskilt säkra slutsatser, då insatsen inte grundats i

någon tydlig behovsanalys. Det finns ett stort behov av att utvärdera insatser riktade mot de

här grupperna.

4.2 Målgruppskampanj Den oerfarne

Bild 2. Personan Lasse.

Arbetsgruppen för den oerfarne, som hade kampanjstart vecka 48,

2011, fick arbeta hårdare än tidigare grupp för att ringa in sin

målgrupp och hitta budskapet. Rubriken för kampanjen blev Lyssna

dig rik och syftet var att sprida kunskap om ljudboken. Målgruppen

var chaufförer i åldern 30-65 år, som ensamarbetar och inte har

upptäckt biblioteket eller ljudboken. Den persona som togs fram

döptes till Lasse. Uppsökande verksamhet och samarbete med

åkerier var sätt att nå målgruppen. Marknadsföringsmaterialet bestod av affischer i mindre

format som biblioteken själva skrev ut, foldrar, QR-kod till Facebooksida och annons på

Facebook. Ett reportage om kampanjen sattes in på en åkeriförenings webbplats.

Bibliotekens utvärdering visar att biblioteken nådde målgruppen med uppsökande verksamhet

och att ljudboksutlåningen ökade på vissa håll under kampanjen. En del bibliotek hade i

förväg förstärkt sina bestånd av ljudböcker genom inköp. Vikten av att synas på oväntade

10

ställen lyfts fram, till exempel kampanjade ett bibliotek vid en bensinmack, bjöd på fika och

lånade ut ljudböcker på förtroende.

I fallstudien Bibliotekariers och lastbilschaufförers syn på ”Lyssna dig rik”-kampanjen (Braun

och Larsson, 2012) är syftet ”att beskriva, analysera och utvärdera hur ett huvudbibliotek

arbetade med ”Lyssna dig rik-kampanjen för att nå de mål som klustergruppen hade fastställt”

(Braun och Larsson, 2012, s. 4). Frågeställningarna utgår från vilka de fastställda målen för

kampanjen var, vilka insatser som gjordes för att nå de fastställda målen, vilka de externa

resultaten blev och på vilket sätt de uppnådda externa resultaten inom målområdet blev en

effekt av klustergruppens och bibliotekets insatser. De teoretiska utgångspunkterna tas från

Vedungs måluppfyllelsemodell och Andreasens och Kotlers kampanjmarknadsföringsprocess.

Metoden som författarna använder sig av är fallstudie kombinerat med utvärderingsstudie

kompletterat med studie av relevanta dokument. Två bibliotekarier och fem lastbilschaufförer

intervjuas.

Utifrån arbetsgruppens marknadsplan förstärktes ljudboksbeståndet och personalen

exponerade ljudböckerna extra mycket under kampanjveckan. De kampanjansvariga använde

sig av uppsökande verksamhet på två åkerier för att marknadsföra kampanjen och sprida

informationsmaterialet. Även lokaltidningar och lokalradion användes.

Ett externt resultat var att ljudboksutlåningen ökade under kampanjveckan i jämförelse med

samma år föregående år men ”det är svårt att avgöra om det var ”Lyssna dig rik”-kampanjen

som bidrog till den ökade ljudboksutlåningen eller om det var ett resultat av något annat”

(Braun och Larsson, 2012, s. 43).

Fyra av de fem intervjuade chaufförerna hade sett informationsmaterialet men tagit till sig

budskapet i skiftande grad men ingen hade förändrat sitt beteende som en effekt av

kampanjen. De slutsatser som dras är att målen för kampanjen var för generellt formulerade

för att kunna mätas på ett tillfredsställande sätt, att den tänkta målgruppen var en aning snävt

definierad och att det hade varit bättre om bibliotekspersonalen hade satsat mer resurser på

uppsökande verksamhet och radioinslag i stället för broschyrer.

11

4.3 Målgruppskampanj Småbarnsföräldern

Bild 3. Personan Sigrid.

Strategin för kampanjen för småbarnsföräldern var att genom

barnen nå målgruppen. Kampanjen vände sig till

småbarnsföräldrar i 30-35 årsåldern som har två barn, där det

äldsta är 2-5 år. Rubriken för kampanjen var Fantisera dig rik.

Samtidigt som biblioteket gjorde aktiviteter för barnen kunde

man tipsa föräldrarna om bibliotekets utbud och möjligheter.

Personan Sigrid togs fram till första övergripande kampanjen och

den återanvändes i den här kampanjen.

Marknadsföringsmaterialet bestod av affischer, folder och

värdecheckar som biblioteket själv skrev ut. Värdecheckarna kunde användas för till exempel

att bli av med förseningsavgift, entré till program och låna film gratis. Goodiebags togs fram

och Pixi-böcker att lägga i dem köptes in. För övrigt kunde biblioteken fylla på med valfritt

material i dem. Även i denna kampanj användes ett uppsökande arbetssätt för att nå

målgruppen. Förskolan är ett exempel på en kontaktyta som utnyttjades.

Av bibliotekens utvärdering framkommer att de nådde ut till målgruppen till viss del för de flesta och

helt och hållet för några. Ett bibliotek beskrev kampanjen som klockren. Det skedde många aktiviteter

på biblioteken som samlade en hel del deltagare och som biblioteken till största delen är nöjda med.

Kampanjmaterialet tyckte biblioteken var bra eller mycket bra till allra största delen, två bibliotek

tyckte det var mindre bra. Det som uppskattades särskilt var goodiebagen där de bibliotek som vill

kommer att få möjlighet att beställa fler att ha för framtida behov.

I fallstudien av Den stressade småbarnsföräldern (Bengtsson, 2012) gjordes utvärderingen

under våren 2012 på ett huvudbibliotek i en medelstor kommun som medverkar i projektet

och som varit en av deltagarna i arbetsgruppen. Syftet var att undersöka hur kampanjen

planerats och genomförts på biblioteket. Frågeställningarna rör sig kring bibliotekets mål med

kampanjen, hur kampanjen planerades och genomfördes samt interna och externa resultat.

Undersökningen använde metoderna intervjuer och dokumentstudier. Utöver genomgång av

digital och tryckt information som klusterkampanjen genomfördes djupintervjuer med tre

bibliotekarier och tre småbarnsföräldrar. Uppsatsens teori utgår från Kotlers

marknadsföringsmix där tyngdpunkten lagts på de två P:na plats och promotion som i de Sáez

användarorienterade marknadsföringsmix blir användarbekvämlighet och

användarkommunikation.

12

Biblioteket utgick från marknadsplanen och anpassade idéerna efter det lokala behovet. Ett

kampanjprogram med aktiviteter som sagostund, bokprat, musik och dans och andra

aktiviteter, i första hand, riktat mot föräldrarna. Samtidigt invigdes den nyombyggda barn-

och ungdomsavdelningen. Kampanjprogrammet spreds på barnavårdscentraler, väntrum hos

tandläkare och vårdcentraler, i kyrkor, på enstaka förskolor och på samtliga av bibliotekets

filialer. Även hemsidan och Facebook användes för att sprida information om kampanjen.

Informanterna upplevde arbetet som viktigt och inte helt enkelt. ”Trots en del upplevda

svårigheter i samband med planeringen och genomförandet av målgruppskampanjen

”Småbarnsföräldern” menar de intervjuade bibliotekarierna att de är nöjda med

genomförandet. De hoppas och tror att de har nått ut med målgruppskampanjens syfte till

några småbarnsföräldrar. De intervjuade bibliotekarierna anser att det är viktigt och

fördelaktigt att undersöka vad användarna har för behov och önskemål i samband med

utformandet av aktiviteter på biblioteket. Trots detta har inte detta gjorts i större

utsträckning.” (Bengtsson, 2012, s. 34).

Att göra avtryck på målgruppen visade sig inte vara så lätt. ”Ingen av de intervjuade

småbarnsföräldrarna har medverkat på några av de aktiviteter som genomfördes på biblioteket

under kampanjveckan. Detta eftersom de antingen helt har missat att målgruppskampanjen

”Småbarnsföräldern” har ägt rum eller så har de bara uppmärksammat affischen med Sigrid

och sedan inte brytt sig om att ta reda på innebörden av affischen” (ibid.).

5. Uppsummering

Futurum.koms utvärderingar av kampanjerna och studentuppsatser har vi uppmärksammat

Organisationen

Bemanningen

Marknadsföringsmaterialet

Utbildning, kompetensutveckling

Klusterkampanjens utfall

Vi noterar att de utvärderingar som görs av biblioteken själva och de fördjupade fallstudier

som görs inom ramen för examensarbetena kompletterar varandra, i uppsatserna finns

dessutom målgruppens mottagande av kampanjerna, som ger värdefulla kunskaper om

kampanjarbetet. Vi kan konstatera att även klusterkampanjerna ger en indikation på att det

tillkommer en del nya låntagare och besökare. Däremot är det alltjämt osäkert om kampanjen

13

påverkar allmänhetens bild av biblioteken och för tidigt att säga vilka avtryck som görs i

verksamhetens lokala rutiner. Det finns tankar och planer på att permanenta kampanjarbetet,

men samtidigt upplevs en trötthet i projektarbetet och i takt med att Futurum.kom satsningen

fasas ut kommer andra frågor att få en tydligare prioritering på dagordningen. Det fanns

egentligen ingen sådan uttalad ambition från början, men klusterkampanjerna kom att

underordnas och stundom överskuggas av den generella kampanjen. Dels resursmässigt är den

generella betydligt mer påkostad och den är betydligt mer utsträckt i tiden. Samtidigt

representerar de olika delarna av kampanjen metodutveckling på olika nivåer. Projektet har

lyckats väl med ambitionen att kompetensutveckla bibliotekspersonalen inom

marknadskommunikation. Ett stort arbete har pågått som har satt spår i form av ökad

medvetenhet inom området och ett mer utvecklat och strategiskt tänkande.

6. Nästa steg vidare

Så här långt (augusti 2012) är två övergripande kampanjer och fyra målgruppskampanjer

genomförda. Förberedelsearbetet för de två sista kampanjerna, hösten 2012, är igång. Då är

det den vuxenstuderande och tonåringen som är målgrupperna.

Projektet avslutas formellt till årsskiftet 2012 men Länsbibliotek Sydost och

Regionbiblioteket Kalmar län anser att projektet varit framgångsrik och vill gärna fortsätta

stödja biblioteken i att arbeta med marknadskommunikation. Biblioteken har tillfrågats om de

vill fortsätta bidra ekonomiskt. Samtliga bibliotek, utom ett, har skrivit under en

avsiktsförklaring och läns- och regionbiblioteket avsätter också medel. Att fortsätta i samma

omfattning med flera kampanjer per år är inte görligt, vare sig ekonomiskt eller personellt.

Utifrån förslag från styrgruppen och i samråd med biblioteken kommer det under våren 2013

att bli en ny omgång dialogseminarier och till hösten 2013 en kampanj. På dialogseminarierna

ska kunskaperna i marknadskommunikation fördjupas och kampanjens inriktning diskuteras.

På det här sättet kommer marknadskommunikationen på biblioteken att fortsätta utvecklas.

Många lärdomar är gjorda, både inom projektet och också utvärderingsprojektet, som blir

användbara i det fortsatta arbetet.

Inom utvärderingsprojektet kommer en tredje delrapport att göras under hösten 2012 och som

avslutning en summativ analys och slutrapport efter att kampanjen avslutats under 2013. Vi

kommer då att fokusera på projektets bidrag i förhållande till bibliotekens institutionella

villkor. Då undersöks mer fördjupat utifrån begreppet lämplighetslogik bland annat vilka

14

regler och rutiner som påverkats och vilka aktiviteter och ansvarsområden som permanentas.

Vi kommer då att undersöka vilka konceptuella ramar som har justerats, och hur bibliotekens

problembild förändrats genom kampanjarbetet. Då fokuseras på bland annat den ökade

marknadsföringskompetens som tillkommit, vi analyserar även hur en eventuell adaptering

mot andra etablerade teoriområden exempelvis barn, uppsökande verksamhet etc. framträder.

Vi kommer också att undersöka huruvida traditionella normer och värderingar de facto

kommit att utmanas genom kampanjen. Inte minst kommer konceptuella ramar och

institutionella roller att framträda genom en analys av frågan om påverkan på den

professionella rollen och synen på folkbibliotekets samhällsuppdrag. Vi kan redan nu

konstatera att Futurum.kom bidragit till en professionell roll mer orienterad mot användare

och strategisk planering samt en förstärkning av bibliotekets mobiliserande och

emanciperande roll.

Referenser

Audunson, Ragnar (2001) Folkebibliotekenes role i en digital framtid: publikums, politikernes og

bibliotekarenes bilder. I det siviliserte informationssamfunn: Folkebibliotekernes role vid

ingangen til en digital tid. Red. Ragnar Andreas Audunson och Niels Windfeld Lund. Bergen.

Audunsson, Ragnar (1999) Between professional fields norms and environmental change impetus:

A comparative study of change processes in public libraries. Library and information science

research. 21(4) s. 523-552.

Bawden, D (1990) User oriented evaluation of information systems and services. Aldershot.

Bengtsson, Emma (2012). Den stressade småbarnsföräldern: en utvärdering av

marknadsföringskampanjen ”Småbarnsföräldern” på ett folkbibliotek. Växjö: Linnéuniversitetet.

Braun, Anna och Larsson, Sabina (2012). Bibliotekariers och lastbilschaufförers syn på ”Lyssna

dig rik”-kampanjen: en utvärdering av klustergruppskampanjen ”Lyssna dig rik” på ett

huvudbibliotek. Växjö: Linnéuniversitetet.

Denscombe, Martyn (2000) Forskningshandboken. För småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskapen.

Gummesson, Evert (1994) Making relationship marketing operational, Stockholm. 1994

15

Tillgänglig:

http://www.iei.liu.se/program/smio/722a26/lecturer_articles/1.125412/AMakingrelationshipma

Gärdén, C. et al (2006). Folkbibliotek och vuxnas lärande. Förutsättningar, dilemman och

möjligheter i utvecklingsprojekt. Borås.

Gupta, Dinesh K. och Savard, Réjean (2010) “Marketing library and information services”

(s.3553-3560) ingår i Bates, Marcia J. & Maack, Mary Niles (red.) (2010-). Encyclopedia of

library and information sciences [electronic resource].. 3rd ed. Boca Raton, FL: CRC Press

Tillgänglig:

http://www.mapageweb.umontreal.ca/savardr/pdf/Gupta_Savard_ELISbis.pdf [2011-04-12]

Helinsky, Zuzana (2006). En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek. 1. Uppl. Lund:

Btj

Hansson, J (2010) Libraries and identity. The role of institutional self-image and identity in the

emergence of new types of library. UK.

Jochumsen, Henrik & Hvengaard Rasmussen, Casper (2005). Folkebiblioteket under forandring:

modernitet, felt og diskurs. Köpenhamn.

Johansson, R (2002) Nyinstitutionalismen inom organisationsanalysen. Lund.

Karlsson, O (1995) Att utvärdera – mot vad: om kriterieproblemet vid intressentutvärdering.

Stockholm.

Klasson, Maj (1991) Bibliotekarien: forskarens kollega och allmänhetens guide inför 2000-talet.

Nordisk tidskrift för bok och biblioteksväsen. (78)s.80-92.

Lundqvist, Maria och Zetterlund, Angela (2011). Futurum.kom – förändringsarbete genom

marknadskommunikation. Tillgänglig: http://futurumbibl.files.wordpress.com/2011/09/motesplats.pdf

[2012-07-02]

Matarasso, Francois (1998) Beyond book issues: The social impact of library projects. London.

16

McCabe, Ronald B (2001). Civic librarianship: Renewing the social mission of the public library.

Lanham, MD.

Merriam, Sharan B (1994) Fallstudien som forskningsmetod.Lund.

Owens, Irene, (2003) “Marketing in library and information science: A selected review of related

literature” (s.5-31) ingår i Owens, Irene. (red.) (2003). Strategic marketing in library and

information science. Binghamton, N.Y.: Haworth

Patton, M (1990) Qualitative evaluation and research methods. Newbury Park.

På säker grund. En delfiundersökning om vilken biblioteksforskning som behövs. (2009). Svensk

biblioteksföreningen.

Renborg, Greta (1992) ”Marknadsföring och servicekvalitet” (s.53-65) ingår i Widebäck, Göran

& Blomberg, Barbro (red.) (1992). Biblioteket som serviceföretag: kunden i centrum. Stockholm:

Forskningsrådsnämnden (FRN)

Roy, Loriene, (2003) “Marketing in public libraries” (s.215-235) ingår i Owens, Irene. (red.)

(2003). Strategic marketing in library and information science. Binghamton, N.Y.: Haworth

Shadish, W., Cook,T., Leviton, L. (1990) Foundations of program evaluation: Theories of

practice. Newbury Park, CA.

Shaffer, Roberta I., (2003) “Using branding to make your mark(et): What lessons leaders can

learn for library and information science” (s.81-91) ingår i Owens, Irene. (red.) (2003). Strategic

marketing in library and information science. Binghamton, N.Y.: Haworth

Vedung, E (1997) Public policy and program evaluation. New Brunswick.

Zetterlund,A. (2004) Att utvärdera i praktiken. En retrospektiv fallstudie av tre program för lokal

folkbiblioteksutveckling. Göteborg/Borås.

Zetterlund, A. & Hansson, J. (1997) Folkbibliotekens förändring: tidigare forskning om

folkbiblioteken och teorier om förändringens natur. Svensk biblioteksforskning. Nr 1-2, s. 27-68.

17

Zetterlund, A. (1997b). Förändring och utvärdering: en studie av hur lokala aktörer i kommunala

folkbibliotek ser på utvärdering i samband med det egna förändringsarbetet. Svensk

Biblioteksforskning. Nr 1-2, s.87-105.

Zetterlund, Angela (2011). Futurum.kom – Utvärderingen, Delrapport 1, Skrifter från avdelningen

för Biblioteks- och informationsvetenskap, 2011. Tillgänglig:

http://futurumbibl.wordpress.com/dokument/ [2011-04-12]

Publicerade källor/Internetkällor

Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för

arbetet med en enad bild av biblioteket. (2010). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/summeringdialogforum2.pdf [2010-10-26]

(Upphovsman Kreation)

Dialogseminarier våren 2010. Summering av objektiva resultat för arbetet med en enad bild av

biblioteket. (2010).(Upphovsman Kreation). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/objektiv_sumering_deltagare1.pdf [2010-10-26]

Intern implementering. (2010). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/intern_implementering.pdf [2010-10-26]

(Upphovsman Kreation och Lisa Lundqvist)

Marknadsplan för klustergruppen ”Den digitalt nyfikne”. (2011). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/marknadsplan-tidslinje-och-tips_110621.pdf [2012-

07-03] (Arbetsgruppen)

Marknadsplan för klustergruppen ”Lyssna dig rik”. (2011). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/lyssna-dig-rik_marknadsplan.pdf [2012-07-03]

(Arbetsgruppen)

Marknadsplan för klustergruppen Småbarnsföräldern. (2012). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/marknadsplan-

smc3a5barnsfc3b6rc3a4ldern.pdf [2012-07-04] (Arbetsgruppen)

Nyhetsbrev. (2010). Tillgänglig: http://futurumbibl.wordpress.com/dokument/ [2010-10-26]

(Projektledare Elisabeth Aquilonius; Lisa Lundqvist)

18

[Projektansökan till Kulturrådet]. (2010). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/futurum_kuransokan2010_fullstandig.pdf [2010-10-

26] (Projektägare Regionbibliotek Kalmar)

[Projektgruppens direktiv]. (2010). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/direktiv_styrgruppsbeslut_futurum100301.pdf [2010-

10-26] (Styrgrupp och Projektledare)

[Sammanställning av enkät angående bibliotekspersonalens inställning till projektet]. (2010).

Tillgänglig: http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/attityd_nollmatning_futurum_helhet.pdf

[2010-10-26] (Regionförbundet Kalmar)

[Styrgruppens protokoll]. (2010 - 2011). Tillgänglig: http://futurumbibl.wordpress.com/dokument/

[2010-10-26] (Projektledaren)

Summering av dialogforum samt förslag på fortsatt arbete på det lokala biblioteket. (2010).

Tillgänglig: http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/vikt_light_a3_2_2.pdf [2010-10-26]

(Upphovsman Kreation)

Utvärdering Dialogseminarium i-hopslaget resultat. (2010). Tillgänglig:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/dialogseminarier_utvardering_helhet.pdf [2010-10-

26] (Regionförbundet)

Opublicerade källor och arbetsmaterial

Bilden av biblioteket. Dialogforum våren 2010. (2010). (Kreation)

Central utvärdering klusterkampanjen [Småbarnsföräldern]. (2012). (Projektledningen)

[Utvärdering Lyssna dig rik]. (2012). (Projektledningen)

Utvärdering av klusterkampanjen ”Den digitalt nyfikne” och Digidel vecka 38 och 39 2011. (2011.)

(Projektledningen)

[Övergripande kampanjgruppens protokoll]. (2010). (Projektledningen)