Marknadskommunikation

Jeanette Fors

Uppsala universitetFöretagsekonomiska institutionen

jeanette.fors@fek.uu.se

Upplägg

F ö re ta gse k onom i

M ar knads ko m m uni kat i o n

M arkn ad s fö rin g

Företagets ekonomi

V in s tI n s a t t k a pita l( f in a n s ie rin g )

L ö n s a m h e t

I n tä k te rK o s tn a de r

( F as ta & r ö r lig a)

R än tab ilite t äg ar n a an s era tt u tk o m s ten ärt illf r ed s s tä llan d e i f ö r h å llan d etill v ad an d r a s p ar an d en e lle rin v es ter in g ar k u n d e h a g e tt .

R es u lta t

R ela tio n en m ellan d enar b e ts in s a ts o c h d e r es u r s erv i s ä tte r in i f ö r e tag e t o c hd en p r es ta t io n v i g ö r . J us tö r r e p r es ta t io n , d es tob ättr e lö n s am h et.

Hur öka vinsten?

• Skära ner på kostnaderna- Minska tillverkningskostnader

- Minska inköpspriser

- Utnyttja kapacitet och resurser bättre

• Öka intäkterna- Öka försäljningen: antingen genom att öka försäljningsvolymen eller öka priset

• Säljer till en större marknad till lägre pris

• Säljer till en mindre marknad till högre pris

V in s tI n s a t t k a pita l( f in a n s ie rin g )

L ö n s a m h e t

I n tä k te rK o s tn a de r

( F as ta & r ö r lig a)

L ö n s am h et f ö ljs u p p g en o me k o m o m is k s ty rn in g ,( b l. a . k a lk y ler in g ) , s am tre do v is n in g o c h bu dg e te rin g .Utg ö r b es lu ts u n d er lag o c h g erv ar n in g s s ig n a ler .

F ö rs äljn in g

Fö re ta g s a n a ly s in n eh ålle rb l. a . k o s tn ad s - / in täk ts an a ly s er ,v in s tm ar g in a lan a ly s ero c h ef f ek tiv is er in g ar .

O rg a n s ia t io n o c hle da rs k a p t it ta r b l. a . p å s tr u k tu r er ,a r b e ts f ö r d e ln in go c h led ar s t ila r . O m g erh e la o r g an is a tio n en .

M a rk n a ds fö rin g e n s u p p g if t ä ra tt an a ly s er a a llt s o m b er ö rf ö r e tag e ts m ar k n ad , s am t p lan er as tr a teg is k t o c h tak tis k t in f ö rf ö r s ä ljn in g .

Marknadsföring

“The modern marketing concept can be expressed as ‘the achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition’.”

(Jobber and Fahy, 2003, page 4)

Marknadsföringens uppgift

• Analysera

- Marknaden (Porters femkraftsmodell), branschen, konkurrenterna, målgruppen, egna organisationen (SWOT)

• Planera strategiskt

- Segmentering, positionering, diversifiering, tillväxtstrategier

• Planera taktiskt

- Marknadsföringsmixen (marketing mix, 4 p:na)

• Identifiera och lokalisera behov och efterfråga

• Tillsammans med produktionsenheter uttrycka dessa behov i form av konkreta varor eller tjänster

• Utföra aktiviteter som leder till att dessa varor eller tjänster säljs (påverka målgruppen)

Marknadskommunikation

Definitioner

Marke ting com m unication is coo rd inated p rom o tionalm essages de live red through one o r m o re channe ls such asp rint, rad io , te levis ion, d irec t m ail, and pe rsonal se lling .(B us inessD ic tionary.com )

Marke ting com m unications is a m anagem ent p rocess through which ano rganizatio n ente rs into a d ialogue with its various aud iences . T o accom p lish this ,the o rganizatio n deve lo ps , p resents and evaluate s a se ries o f m essage s toide ntif ied s takeho ld e r g roups . T he ob jec tive o f the p ro ce ss is to (re )po s ition theo rganizatio n and /o r its o f fe rings in the m ind o f each m em ber o f the targe taud ience . T his se eks to encourage buye rs and o the r s takeho lde rs to p e rce ive andexpe rience the o rganizatio n and its o f fe rings as so lutions to so m e o f the ir currentand future d ilem m as . (F ill, 1999 )

Integ rate d m arke ting com m unicatio n is a m anag em ent co nce p tthat is de s ig ned to m ake all asp ec ts o f m arke ting co m m unicationsuch as adve rtis ing , sale s p rom o tio n, pub lic re lations , and d irec tm arke ting wo rk tog e the r as a unif ie d fo rce , rathe r than pe rm ittingeach to wo rk in iso latio n. (A b out.co m )

Marknadskommunikation behandlar de aktiviteter som syftar till att påverka målgruppens köpbeteende.

Kommunikationsteori

• Kommunikationsteori började 1914 bland retoriker som ville etablera “oral performance” som en akademisk disciplin. Kurser gavs i: hålla tal, påverka publiken, tolka texter, drama, argumentation, minska rädsla och eliminera språkliga fel.Syn på kommunikation: Kommunikation handlar om muntlig framställning.

• Samhällsvetare såg på kommunikation på ett helt annat sett. Sociologer, psykologer, statsvetare och journalister fokuserade på masskommunikation och medias viktiga roll i att påverka en hel population. Under 2:a världskriget användes media för att på ett effektivt sätt nå ett obegränsat antal ”passiva” människor och påverka deras attityder.Syn på kommunikation: Den process genom vilken vi kan uppnå önskvärda effekter från ett obegränsat antal människor.

• 1949 utvecklade Shannon och Weaver en teknisk/matematisk kommunikationsmodell över hur information överförs från en plats till en annan. Den modellen förenklades av David Berlo till “The SMCR model”.

• Sändarens intention att påverka mottagarens attityder.

B uds ka p/m e dde la nde M o ttag ar eS än d ar e

Kan a l

D e n e nkla ko m m unikat io ns m o de lle n

• Harold Lasswell poängterar: Who says what, through which channel, to whom, and with what effect.

• Paul Lazersfeld upptäckte mellanhänder (intermediaries) i kommunikationen.

S

I

M

M

M

M

M

I

M

D e n a v a nc e ra d e k o m m u nik a tio ns m o d e lle n

• Under 1970-talet förändrades synen på kommunikation drastiskt. Interpersonlig kommunikation tog då en viktig plats. Dyadisk interaktion, långsiktiga relationer, feedback, icke-verbal kommunikation, tillit, lojalitet och konfliktlösning blev viktiga begrepp.

Syn på kommunikation: En komplex, cirkulär och dynamisk process som sträcker sig över tid.

E nd c us to m e rsSale s c hanne lsSupplie r D i s tr i buto r :N o c o m

En ”channel of distribution” med flera mellanhänder och starka relationer

90-tal: Webbkommunikationsmodeller

M

M

M

M

M

M

M

M

MM

M

M

S

I

I

D e n e nkla we bbko m m unikat io ns m o de lle n

M

M

M

M

M

M

M

M

MM

M

M

S

I

I

D e n avanc e rade we bbko m m unikat io ns m o de lle n

Idag: Sociala medier• Sociala plattformar som: Twitter, Facebook,

YouTube, Google Wave (interaktion i realtid)

• Transparens (öppet, dela-knappar)

• Maktförskjutning (användarnas villkor, finnas där kunderna finns)

• Vad händer med

e-posten?

Summering

• Kommunikation är en handling som syftar till att uppnå en önskvärd effekt från någon annan.

• För att uppnå önskvärd effekt måste vi ha ett mottagarperspektiv, dvs. lyssna och ta till oss information och ständigt anpassa oss efter mottagaren.

• Effektiv/framgångsrik kommunikation inträffar när mottagarens reaktion motsvarar sändarens initiala syfte.

Vi ska nu fokusera mer på följande:

B uds ka p/m e dde la nde M o ttag ar eS än d ar e

Kan a l

D e n e nkla ko m m unikat io ns m o de lle n

• Målgruppen, dvs. mottagaren

• Budskapet som företaget vill förmedla

• Kanalen genom vilken budskapet når målgruppen

Målgruppscentrering

• Förståelse för kunden, dess bakgrund och dess behov.

• Förståelse för vad som motiverar kundens beteende och köpbeslut.

• Samla in så mycket information som möjligt om kundsegmentet.

• Fokusera på att uppnå kundtillfredsställelse.

Första steget i en marknadskom-

munikationsstrategi är att identifiera,

analysera och förstå kundsegmentet och

dess köpbeteende.

Vi måste ställa oss 3 frågor:

1. Vilka är köparna (target market)?

2. Varför köper de en viss produkt/visst varumärke?

3. Hur, när och var köper de?

Vilka är köparna?

M as s -m ar k n ad Se gm e nte rad

m arknad

Targe tm arke t

P o s i t io ne r tagna av andra.

Fö r var je fö re tag gäl le r de tat t s kapa e n "to p o f m ind",e n c e ntral plats i kunde ns

ko gnit iva t r appa.

Varför köper de en viss produkt?

Maslows behovshierarki

Olika beteenden

L åg e nga ge m a ngs va raH ö g e nga ge m a ngs va ra

B e drive r e n lå ng oc h om fa tta ndeinform a tions s ökningB ilda r uppfa ttn ing om va ra nföre köpB e ta la r e tt högre pr is för va ra nU pple ve r e n högre r is k

B e drive r e n kortinform a tions s ökningB ilda r uppfa ttn ing om va ra ne fte r köpB e ta la r e tt lä gre pr is för va ra nU pple ve r e n lä gre r is k

P r o b lem ig en k än n an d e

I n f o r m atio n s s ö k n in g

Utv är d er in g

Bes lu t

O tillf r ed s s tä lle ls e f ö r k as ta v ar u m är k et

T illf r ed s s tä lle ls e lo ja lite t u p p r ep a k ö p

Kö p

D is h ar m o n i

Köpbeslutsprocessen:Hur, när och var köper de?

KommunikationsmålAIDA(S)-modellen

Atten tio n Ko g n itiv ( lä r a k än n a) S kapa m ed vetenh et o c h ö k a p r o d u k tk än n ed o m en i en h e l p o p u la tio n

I n ter es t Affektiv S n äv a in m o t d e s o m k an tän k as ( k än s lo m äs s ig t ty c k e) ty c k a o m o c h v ilja h a p r o d u k ten

D es ir e

Ac tio n Ko n ativ ( h an d lin g ) S n äv a in y tter lig are m o t d e s o m k an tän k as k ö p a p r o d u k ten

S atis f ac tio n Affektiv F o r ts a tt k ö p i f r am tid en( k än s lo m äs s ig t ty c k e)

Budskapet

• Bakom varje kommunikationsaktivitet finns ett innehåll, ett meddelande.- Förståeligt, trovärdigt, passande, relevant, korrekt och strukturerat. - Implicita (dolda) budskap kan skapa intresse och nyfikenhet, men också förvirring och otydlighet. - Vad behöver målgruppen veta? Anpassa innehållet till kommunikationsmålet.

Hitta en balans mellan redundans och entropi.

R ed u n d an t/f a tis kk o m m u n ik a tio n

E n tr o p is kk o m m u n ik a tio n

T illf ö r in g en n y in f o r m atio nO f ta u tf y lln adS k ap ar tr y g g h et o c h b ek r äf ta rg r u p p tillh ö r ig h e t

M en än d å n ö d v än d ig ( jäm f ö r m edk allp r a t)

T illf ö r n y in f o r m atio nF ak tar ikKo n k r e t o c h s ak lig

Budskapet

• Varje meddelande måste presenteras på ett lämpligt sätt.- Corporate identity (dvs. hur företaget presenterar sig visuellt med logga, sajt, annonsering osv.) och grafisk profil (regler som beskriver användandet av exempelvis logga) är oerhört viktiga.- Hur vill vi uppfattas? (Exklusiva, enkla, alldagliga, nyttiga…)- Kreativt, fantasifullt, särskiljande, långsiktigt koncept.

Kanaler (promotionmix)

P ro duktP latsP r isP åve r kan (pro m o tio n)

M a rkna ds för ings m ixe n

P e rs o nl ig fö r s äl jningAnno ns e r ing, t ryc km e diaFö rs äl jnings kam panje rD ire ktm arknads fö r ingP ublic r e lat io nsSpo ns r ingU ts täl lning, e ve ntP ac ke te r ingG ro s s is tW o rd o f m o uthE -m arke tingC o rpo rate ide nt i tyTVR adio

P rom otionm ixe n

Kanaler (promotionmix)

A I D A S

K om m unika tions -m å l

E ffe ktiv ite tA nnons e ringT VR a dio

P e rs onlig förs ä ljn ing

F örs ä ljn ings ka m pa nje rU ts tä lln ing, e ve ntE -m a rke ting

P R

P e rs onlig förs ä ljn ing

A nnons e ringT VR a dio

Exempel på kanaler i ett B2B-sammanhang

En liten övning:

Sitt två och två och kom överens om vad ni tycker har varit viktigast med den här föreläsningen. Punkta ner tre saker ni tar med er härifrån.

Tack för att ni lyssnade!