Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een effectief reclame medium?

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Annelies Van Hoorick

onder leiding van

Prof. Dr. M. Geuens

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een effectief reclame medium?

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen


onder leiding van

Prof. Dr. M. Geuens

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.


I

Voorwoord

Het schrijven van deze masterproef was niet altijd eenvoudig. Het heeft veel tijd en moeite

gekost, maar tegelijkertijd heb ik ook veel bijgeleerd. Ik zou graag van de gelegenheid

gebruik willen maken om enkele mensen te bedanken. Hun steun en hulp was voor mij heel

belangrijk bij de totstandkoming van deze masterproef.

Op de eerste plaats wil ik een speciaal woordje van dank richten aan mijn promotor Prof. Dr.

M. Geuens. Haar professionele begeleiding, hulp en deskundige raad hebben mij steeds op

het juiste spoor gezet. Vervolgens wil ik ook graag Anneleen Van Kerckhove, Jonas

Kiesekoms en Leen Adams bedanken voor hun hulp bij de uitwerking van het empirisch

onderzoek. Ik kon ook steeds bij hen terecht voor goede raad.

Daarnaast gaat mijn dankwoord uit naar Sylvie Van Acker en Bavo Verhoeven. Zij waren

bereid mij te helpen bij de praktische voorbereiding en uitwerking van het onderzoek. Zo ben

ik er samen met hen in geslaagd om meer dan 2000 studenten te overtuigen de enquête van

het onderzoek in te vullen. Voor het succes van het onderzoek was ik volledig afhankelijk

van de bereidwilligheid van deze respondenten, uiteraard wil ik ook al deze respondenten

bedanken voor hun medewerking.

Verder wil ik ook mijn ouders bedanken voor het vertrouwen en de financiële steun die zij mij

gegeven hebben gedurende gans mijn opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen

aan de Universiteit Gent (UGent). Ook de hulp van mijn broer bij het nalezen van deze

masterproef, werd enorm geapprecieerd.

Tot slot wil ik vooral mijn vrienden bedanken. Hun steun was essentieel.

Bedankt,


II

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING ............................................................................................................................ 1

DEEL I: THEORETISCHE ACHTERGROND EN HYPOTHESEN ......................................... 3

1. Inleiding: de mobiele telefoon, een ‗high potential‘ reclamemedium? .......................... 3

2. Mobiele marketing en mobiel adverteren .................................................................... 3

2.1. Definitie ............................................................................................................... 3

2.2. Een unieke verzameling van karakteristieken ...................................................... 4

3. De effecten van mobiel adverteren ............................................................................. 5

3.1. Cognitieve factoren .......................................................................................... 5

3.2. Affectieve factoren ........................................................................................... 6

3.3. Gedragsmatige factoren ................................................................................... 7

4. De mobiele telefoon versus andere reclamemedia (e-mail en banner) ........................ 8

5. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren ................. 9

5.1. Toestemming ....................................................................................................... 9

5.2. Inhoud van de boodschap ...................................................................................10

5.3. Beloning .............................................................................................................12

5.4. Doelgroep ...........................................................................................................13

DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK ...................................................................................15

1. Inleiding .....................................................................................................................15

2. Pretest 1: Soorten voordelen .....................................................................................15

2.1. Doel van de pretest .............................................................................................15

2.2. Voordelen ...........................................................................................................15

2.3. Methode .............................................................................................................16

2.3.1. Gegevensverzameling .................................................................................16

2.3.2. Procedure ....................................................................................................16

2.4. Resultaten ..........................................................................................................17

2.5. Besluit .................................................................................................................18

3. Pretest 2: Soorten voordelen .....................................................................................19

3.1. Doel van de pretest .............................................................................................19

3.2. Voordelen ...........................................................................................................19

3.3. Methode .............................................................................................................19


III

3.3.2. Procedure ....................................................................................................20

3.4. Resultaten ..........................................................................................................20

3.5. Besluit .................................................................................................................22

4. Hoofdonderzoek ........................................................................................................23

4.1. Doelstelling .........................................................................................................23

4.2. Onderzoeksopzet ................................................................................................24

4.3. Voordelen ...........................................................................................................24

4.4. Methode .............................................................................................................24


4.4.2. Procedure ....................................................................................................25

4.5. Resultaten ..........................................................................................................29

4.5.1. Descriptief onderzoek ..................................................................................30

4.5.2. Hoofdeffecten van type medium en type voordeel en interactie-effecten .....30

4.5.3. Overzicht per hypothese ..............................................................................31

4.5.4. Additioneel onderzoek .................................................................................35

DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT .........................................................................................39

1. Conclusie ...................................................................................................................39

2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ...................................................42

LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN .................................................................................. IV

LIJST VAN BIJLAGEN .......................................................................................................... V

OVERZICHT VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN ......................................................... VI

BIJLAGEN ............................................................................................................................ XI

IV

LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN

Tabel 1: Vergelijking e-mail, mobiele telefoon en banner .............................................. 8

Tabel 2: Overzicht definities soorten voordelen ...........................................................16

Tabel 3: Overzicht statistische data - pretest 1(a) ........................................................17

Tabel 4: Overzicht statistische data - pretest 1(b) ........................................................17

Tabel 5: Overzicht statistische data (pretest 1) - verschillen tussen het symbolisch en

financieel voordeel .........................................................................................18

Tabel 6: Overzicht statistische data - pretest 2(a) ........................................................20

Tabel 7: Overzicht statistische data - pretest 2 (b) .......................................................21

Tabel 8: Overzicht statistische data (pretest 2) - verschillen tussen het symbolisch

voordeel en de mogelijke financiële voordelen en tussen de financiële

voordelen onderling .......................................................................................22

Tabel 9: Overzicht statistische data (pretest 2) - verkoop hoofdonderzoek ..................22

Tabel 10: Onderzoeksopzet hoofdonderzoek ................................................................24

Tabel 11: Manova: Hoofdeffecten van type voordeel en type medium op de variabelen

Aandacht, Betrokkenheid, Perceptie t.o.v. Oxfam en Perceptie t.o.v. UGent .31

Tabel 12: Reden om niet naar de verkoop te komen – percentage per reden en X2-

contributie ......................................................................................................36

Figuur 1: Schematische voorstelling van het hoofdonderzoek ......................................23

V

LIJST VAN BIJLAGEN

Bijlage 1: Vragenlijsten ......................................................................................................... XI

Bijlage 1.1: Vragenlijst pretest 1: soorten voordelen .................................................. XI

Bijlage 1.2: Vragenlijst pretest 2: soorten voordelen ................................................ XIV

Bijlage 1.3: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 1) .................................................... XVII

Bijlage 1.4: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 3) ...................................................... XX

Bijlage 2: Praktische uitwerking van het onderzoek ......................................................... XXVII

Bijlage 2.1: Uitnodiging tot deelname aan het hoofdonderzoek (fase 1) ............... XXVII

Bijlage 2.2: Gebruikte banners in de bannerconditie .......................................... XXVIII

Bijlage 2.3: Gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie ............................... XXIX

Bijlage 2.4: Gebruikte teksten in de e-mailconditie ................................................. XXX

Bijlage 2.5: Invulbrief hoofdonderzoek (fase 2) ...................................................... XXXI

Bijlage 3: Spss output pretest 1: soorten voordelen ......................................................... XXXII

Bijlage 3.1: Cronbach‘s Alpha en One Sample T-tests ......................................... XXXII

Bijlage 3.2: Paired Sample T-tests ..................................................................... XXXIV

Bijlage 4: Spss output pretest 2: soorten voordelen ....................................................... XXXVI

Bijlage 4.1: Cronbach‘s Alpha en One Sample T-tests ....................................... XXXVI

Bijlage 4.2: Paired Sample T-tests ..................................................................... XXXIX

Bijlage 4.3: Descriptive Statistics voor product in hoofdonderzoek ........................ XLIII

Bijlage 5: Spss output hoofdonderzoek ........................................................................... XLIV

Bijlage 5.1: Manova: type voordeel en type medium t.o.v. aandacht, betrokkenheid,

perceptie UGent en perceptie Oxfam. ................................................................... XLIV

Bijlage 5.2: Output X2-Test: herinnering – type medium ............................................ LII

Bijlage 5.3: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij

de mobiele telefoon .................................................................................................. LIII

Bijlage 5.4: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator: betrokkenheid bij

Oxfam ...................................................................................................................... LV

1

INLEIDING

Uit de resultaten van studies, uitgevoerd door de FOD Economie - Algemene Directie

Statistiek en Economische Informatie bij de Belgische bevolking, blijkt dat bijna negen op de

tien Belgen een mobiele telefoon gebruikt. Ook de digitalisering is niet tegen te houden: in

2006 had 54% van de huishoudens in België toegang tot het internet, in 2009 steeg dit

aantal tot 67%1.

In een wereld waarin we langs alle kanten overstelpt worden met reclame, is het

aangewezen dat marketeers steeds op zoek gaan naar creatievere ideeën en/of nieuwe

media om ervoor te zorgen dat het communicatiebudget zo efficiënt en effectief mogelijk

wordt aangewend. De stijgende populariteit van het internetgebruik en het gebruik van de

mobiele telefoon bij de consument, gaat bij marketeers dan ook niet onopgemerkt voorbij. In

deze masterproef wordt er gefocust op de mobiele telefoon als reclamemedium.

Om de keuze van dit onderwerp te verantwoorden, kunnen twee hoofdredenen aangehaald

worden. De belangrijkste reden is het ‗nieuwe‘ of actuele karakter van dit onderwerp. Steeds

vaker wordt er gebruik gemaakt van het versturen van Short Message Services (SMS‘en).

Volgens onderzoek uitgevoerd door de MMA2 zouden in West-Europa tachtig procent van de

mobiele telefoon gebruikers regelmatig SMS‘en versturen. Toch worden we via dit

communicatiemedium nog niet overstelpt met reclameboodschappen, nochtans zijn de

kenmerken van dit medium veelbelovend. De komende jaren zal de marketingwereld dan

ook niet stilzitten, het potentieel van de mobiele telefoons als reclamemedium zal verder

onderzocht worden.

Een andere reden, die weliswaar volgt uit de voorgaande, is het nog beperkt beschikbaar

empirisch bewijsmateriaal omtrent de effectiviteit van dit nieuw reclamemedium. Er is nog

weinig consensus over een algemeen aanvaard model. De bestaande studies werden

voornamelijk uitgevoerd in Taiwan (Tsang, Ho & Liang, 2004; Cheng, Blankson, Wang &

Chen, 2009), Nieuw-Zeeland (Carroll, Barnes, Scornavacca, Fletcher, 2007), Groot-

Brittannië (Barwise & Strong, 2002; Kolsaker & Drakatos), Griekenland (Drossos et al.,2007)

en Finland (Merisavo et al., 2007). In België, daarentegen, is over dit onderwerp nog maar

weinig empirisch onderzoek verricht. Met deze masterproef tracht ik, voornamelijk met het

empirisch gedeelte, hiertoe een bijdrage te leveren.

1 <http://statbel.fgov.be>

2 Mobile Marketing Association. ―Wereldleider in het promoten van mobiele marketing via de mobiele

telefoon‖ (Leppäniemi & Karjaluoto, 2005, p.198). Deze organisatie heeft vestigingen in de VS, Europa, Latijns-Amerika, Azië, Afrika en het Midden-Oosten

2

Deze masterproef bestaat uit drie delen: de theoretische achtergrond en de hypothesen, het

empirisch onderzoek en een algemeen besluit.

In het eerste deel wordt een definitie gegeven van mobiele marketing en mobiel adverteren.

In de literatuur heerst hierover echter heel wat inconsistentie (Tähtinen, 2006; Leppäniemi,

Sinisalo & Karjaluoto, 2006). Er zal alleen gekeken worden naar mobiel adverteren via SMS.

Andere mogelijke vormen, zoals bijvoorbeeld MMS (Multimedia Message Services) en WAP

(Wireless Application protocol), worden buiten beschouwing gelaten.

Vervolgens wordt een overzicht gegeven van drie kenmerken van mobiel adverteren, die

telkens opnieuw in de literatuur worden aangehaald. Daarna worden, aan de hand van de

hiërarchie van effecten (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007) de effecten van

mobiel adverteren besproken. Er wordt kort een vergelijking gemaakt tussen de mobiele

telefoon en twee andere reclamemedia (e-mail en banner). Tot slot, bespreken we de

belangrijkste factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel adverteren.

In de literatuur wordt mobiel adverteren vaak voorgesteld als een uitermate effectief

reclamemedium (Barwise & Strong, 2002; Bauer, Reichardt, Barnes & Neuman, 2005). In het

tweede deel van deze masterproef gaan we na of de mobiele telefoon echt zo effectief is als

wordt beweerd. Daartoe zal een vergelijking worden gemaakt tussen drie reclamemedia,

namelijk de mobiele telefoon, de e-mail en de banner wat betreft de effectiviteitsmaatstaven

zoals herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude. Eveneens wordt er

onderzocht of de in de literatuur aangehaalde factor ‗beloning‘ werkelijk een positieve invloed

heeft op de effectiviteitsmaatstaven. Meer specifiek luidt de vraag: Is het geven van een

beloning nodig opdat mobiel adverteren effectief zou zijn? Ook wordt gekeken naar de

invloed van de inhoud van de boodschap op de effectiviteit van mobiel adverteren. En we

stellen ons eveneens de vraag: Werkt een bepaalde boodschap beter voor het ene dan wel

voor het andere reclamemedium? In het empirische gedeelte van deze masterproef trachten

we op deze vragen een antwoord te vinden.

Tot slot blikken we terug op de doelstellingen en geven we een eigen kritische noot. Ook

worden nog enkele suggesties voor verder onderzoek gedaan.

3

DEEL I: THEORETISCHE ACHTERGROND EN HYPOTHESEN

1. Inleiding: de mobiele telefoon, een ‘high potential’ reclamemedium?

De mobiele telefoon is voor velen van ons niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven.

Het toestel wordt al lang niet meer alleen gebruikt om te telefoneren. Volgens een onderzoek

uitgevoerd door de MMA3, zouden tachtig procent van de mobiele telefoon gebruikers in

West-Europa regelmatig SMS‘en versturen. Dit bleef niet onopgemerkt in de

marketingwereld. De enorme populariteit van de SMS heeft een nieuw kanaal voor

adverteerders geopend (Carroll A. , Barnes, Scornavacca, & Fletcher, 2007). De mobiele

telefoon probeert als nieuw communicatiekanaal zijn plaats te veroveren in de geïntegreerde

marketingcommunicatie mix.

2. Mobiele marketing en mobiel adverteren

Mobile marketing, mobile advertising, wireless advertising, SMS advertising en m-

commerce.. het zijn slechts enkele termen die in de literatuur gehanteerd worden om vaak

één en hetzelfde fenomeen te beschrijven. Tähtinen (2006) herkende dit probleem van

naamsverwarring, en deed een poging om duidelijkheid te scheppen. Nadat hij een studie

uitvoerde op wetenschappelijke artikels die de termen ‗mobile advertising‘ en ‗mobile

marketing‘ definieerden, stelde hij twee nieuwe benamingen voor. De toekomst zou uitwijzen

welk van de twee voorgestelde concepten, ‗m-adcommunication‘ of ‗mobile marketing

communication‘, het meest bruikbaar zou zijn (Tähtinen, 2006). Tot op heden worden alle

termen nog steeds door elkaar gebruikt. De definities waar ik mij in deze masterproef bij

aansluit, worden hieronder weergegeven. Voor een overzicht van de definities uit

verschillende studies, uitgevoerd tussen 2000 en 2006, wordt verwezen naar het werk van

Leppäniemi et al. (2006).

2.1. Definitie

Volgens Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl (2004) wordt bij mobiele marketing gebruik

gemaakt van interactieve draadloze media. De reclameboodschap die via dit medium wordt

verzonden is afhankelijk van het tijdstip, de plaats en de persoonlijkheid van de consument

en promoot de verkoop van goederen en diensten. Daarnaast benadrukken de auteurs dat

de boodschap voor elke betrokkene, zowel voor de consument als voor de adverteerder,

3 Mobile Marketing Association

4

waardevol moet zijn. Mobiel adverteren wordt gezien als een onderdeel van mobiele

marketing (Hanley, Becker & Martinsen, 2006; Tähtinen, 2005). Mobiel adverteren is het

versturen en het ontvangen van reclameberichten via een mobiel apparaat, zoals de mobiele

telefoon (Carroll et al., 2007; Haghirian, Madlberger & Tanuskova, 2005). De meest

gebruikte vorm van mobiel adverteren is het versturen van een advertentie via SMS. SMS is

in vergelijking met andere services zoals Wireless Application Protocol (WAP) en Multimedia

Message Service (MMS), veruit de meest gebruikte data applicatie van de mobiele telefoon

(Dickinger et al., 2004). Verder in deze masterproef zal de term ‗mobiel adverteren‘ gebruikt

worden om naar deze meest populaire vorm te verwijzen.

2.2. Een unieke verzameling van karakteristieken

Deze tijd is de populariteit van de mobiele telefoon duidelijk zichtbaar in het straatbeeld. Het

is niet alleen deze populariteit maar ook de specifieke karakteristieken van een mobiele

telefoon die ervoor zorgen dat de toekomst van mobiel adverteren er veelbelovend kan

uitzien. Om ervoor te zorgen dat een mobiele advertentiecampagne zo effectief mogelijk is,

is het belangrijk dat marketeers bij het opstellen van hun campagnes rekening houden met

deze karakteristieken. Hieronder worden de belangrijkste karakteristieken aangehaald en

kort toegelicht.

Het kenmerk dat in de literatuur als het belangrijkste naar voor komt is het persoonlijk

karakter van de mobiele telefoon. Elke mobiele telefoon heeft een unieke eigenaar. Voor

veel gebruikers is een mobiele telefoon een uitbreiding van zichzelf (Kolsaker & Drakatos,

2009). Het toestel is voor velen een deel van hun leven. Hulme (2003) durft zelfs stellen dat

het verlies van de mobiele telefoon te vergelijken is met het verlies van een ledemaat.

Een tweede belangrijk kenmerk is de anytime/anywhere karakteristiek van de mobiele

telefoon (Bauer, Reichardt, Barnes & Neumann, 2005). Volgens Bauer et al. (2005) staat het

mobiele toestel gemiddeld veertien uur per dag aan. Okazaki en Taylor (2008) spreken zelfs

van de ‗always on‘ trend, mensen met een mobiele telefoon zijn op elk ogenblik bereikbaar.

Deze karakteristiek zorgt ervoor dat marketeers met de doelgroep en de potentiële klanten

kunnen communiceren op een specifiek tijdstip en een specifieke plaats (Cheng, Blankson,

Wang, & Chen, 2009).

De mobiele telefoon als communicatiemedium heeft ook een interactief element. Indien de

ontvanger dit wenst, kan hij/zij direct antwoorden op de gekregen reclameboodschap (Bauer

et al., 2005). De interactiviteit zorgt ervoor dat mobiel adverteren een viraal element bevat,

reclameboodschappen kunnen gemakkelijk doorgestuurd worden naar vrienden en familie

(Rettie, Grandcolas, & Deakins, 2005). Marketeers kunnen op die manier snel en kosteloos

5

meer consumenten uit de doelgroep bereiken. In een studie van Barwise & Strong (2002)

stuurde 17% van de proefpersonen één of meer advertenties door naar een derde partij.

Laszlo (2009) stelt dat er twee hoofdredenen zijn, waarvoor de consumenten het interactieve

element van hun mobiele telefoon kunnen gebruiken. Enerzijds kunnen zij het gebruiken om

tijd uit te sparen, bijvoorbeeld wanneer de consument snel verkeersinformatie wil, kan hij/ zij

een beroep doen op de nieuwsdienst, die dan direct de gevraagde informatie terugstuurt.

Anderzijds kunnen zij de interactiviteit gebruiken om tijd te doden, bijvoorbeeld wanneer de

consument op de trein zit te wachten kan hij/ zij een spelletje spelen. Op zo een moment kan

een reclameboodschap voor een leuke afleiding zorgen. Als de marketeer zijn mobiele

advertentiecampagne wil plannen, is het belangrijk te weten in welke van de twee

voorgaande situaties de consument zich bevindt. Ook al gaat het om één en dezelfde

persoon, afhankelijk van het tijdstip waarop de advertentie ontvangen wordt, zal deze

persoon mogelijks anders reageren.

De drie voorgaande kenmerken zorgen ervoor dat de mobiele telefoon het ideale 1-to-1

marketing medium is (Barwise & Strong, 2002).

3. De effecten van mobiel adverteren

Hoe verwerken de consumenten een reclameboodschap die ze ontvangen via hun mobiele

telefoon? Op deze vraag is nog geen sluitend antwoord terug te vinden in de literatuur. Om

een overzicht te kunnen geven van de studies die de effecten van mobiel adverteren

bespreken, wordt hier een beroep gedaan op de hiërarchie van effecten (De Pelsmacker,

Geuens & Van den Bergh, 2007). Volgens deze hiërarchie van effecten doorloopt een

consument drie fasen bij de verwerking van een marketingcommunicatieproces, namelijk een

cognitieve, affectieve en gedragsmatige fase. Verder onderzoek zal uitsluitsel moeten geven

over de volgorde van deze fasen bij het verwerken van een mobiele advertentie. Eerst

worden de cognitieve factoren besproken die een invloed hebben op de effectiviteit van

mobiel adverteren. Daarna de affectieve en tot slot de gedragsmatige factoren.

3.1. Cognitieve factoren

Aandacht/ Betrokkenheid. Twee studies, uitgevoerd in Groot-Brittannië, toonden aan dat

mobiel adverteren een positieve invloed had op de aandacht die geschonken werd aan de

reclameboodschap. Barwise & Strong (2002) voerden een onderzoek uit waarbij de

respondenten gedurende een periode van zes weken meer dan honderd berichten kregen.

Enkele opvallende resultaten waren: 81% van de deelnemers verwijderde geen enkel bericht

6

vooraleer ze het eerst gelezen hadden, 77% van de deelnemers lazen de reclameberichten

direct als ze het bericht ontvingen. Uit analyse van zesentwintig mobiele

advertentiecampagnes door Rettie et al. (2005), bleken nog positievere resultaten: 89% van

de reclameberichten werd gelezen.

Herinnering/ Herkenning. In de studie van Barwise & Strong (2002) kreeg elke deelnemer

advertenties van eenentwintig verschillende merken. Achteraf bleek 69% van de deelnemers

elf of meer merken te herkennen. 14% van hen kon zelfs zestien of meer merken herkennen.

Bij Rettie et al. (2005), bleek het spontane herinneringspercentage van het geadverteerde

merk op 16% te liggen. Het herkenningspercentage was gemiddeld 43%.

3.2. Affectieve factoren

Attitude t.o.v. mobiel adverteren. Consumenten kunnen een gevoel van gevaar ervaren,

wat leidt tot een negatieve attitude t.o.v. mobiel adverteren (Bauer et al., 2005). De

consumenten zien vooral gevaar in het feit dat de adverteerders misbruik kunnen maken van

hun gegevens. Zij kunnen bijvoorbeeld de persoonlijke gegevens van de consument

doorgeven aan derde partijen of ongevraagd de gebruikspatronen van de consumenten

opvolgen (Bauer et al., 2005). Een andere vrees van de consument, volgens Bauer et al.

(2005), is het ontvangen van ongewilde reclameboodschappen. Door het extreem persoonlijk

karakter van de mobiele telefoon (Hulme, 2003), kan mobiel adverteren dus gezien worden

als een inbreuk op de privacy en kan het als opdringerig ervaren worden.

Mobiele advertenties kunnen een gevoel van irritatie opwekken, waardoor de attitude t.o.v.

mobiel adverteren ook negatief wordt beïnvloed (Tsang, Ho & Liang, 2004).

Merisavo et al. (2007) brachten de irritatie en het gevaar voor de schending van de privacy

samen onder de naam ‗perceived sacrifice‘. De ‗perceived sacrifice‘ had volgens hen een

negatieve invloed op de wil van de consument om mobiel adverteren te accepteren. Om de

graad van irritatie zo beperkt mogelijk te houden, wordt er aangeraden aan de adverteerders

om de reclameboodschap zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen van de consument

en ze zo amusant mogelijk te maken (Cheng et al., 2009). Op deze en andere factoren die

de effectiviteit van mobiel adverteren beïnvloeden, wordt teruggekomen in punt 5 op p.9.

Attitude t.o.v. het merk. Barwise & Strong (2002) merkten een verschil tussen de attitudes

t.o.v. de geadverteerde merken. De merkattitude na een reclamecampagne was positiever

dan de attitude ervoor. De resultaten werden niet significant verschillend bevonden, maar het

was wel een indicatie dat mobiel adverteren een positieve invloed kon hebben op de

merkattitude. Rettie et al. (2005) vonden dat bij 78% van de respondenten geen verschil in

merkattitude kon worden vastgesteld. Er was wel één campagne waar 35% van de

7

respondenten een positievere merkattitude had na het zien van de reclamecampagne. Rettie

et al. (2005) besloten dat een mobiele advertentiecampagne met als enig doel, het

verbeteren van de merkattitude, niet effectief zou zijn.

3.3. Gedragsmatige factoren

Responsgraad. In de literatuur wordt een hoge responsgraad vastgesteld bij mobiele

advertentiecampagnes. In de studie van Rettie et al. (2005) bleek de gemiddelde

responsgraad 31% te zijn. De studie van Barwise & Strong (2002) toonde aan dat 63% van

de respondenten de reclameberichten beantwoordde. De hogere responsgraad bij deze

laatste studie, kan eventueel verklaard worden doordat de respondenten van deze studie

betaald werden om deel te nemen aan het experiment. Door deze beloning was de motivatie

van de respondenten vermoedelijk hoger (zie ook 5.3).

Enpocket (2003) voerde een grootschalig onderzoek uit bij 5200 consumenten, nadat zij

blootgesteld waren aan een van de meer dan tweehonderd mobiele advertentiecampagnes.

De gemiddelde responsgraad was 15%, bij de beste campagne werd zelfs een respons van

46% waargenomen. De manieren van respons die het meest voorkwamen waren:

antwoorden op een gekregen reclamebericht, een website bezoeken, een winkel bezoeken

en het kopen van het geadverteerde product.

Aankoopintentie. De belangrijkste bevinding van Rettie et al. (2005) was de stijgende

aankoopintentie bij mobiele advertentiecampagnes. De gemiddelde aankoopintentie was

35%, voor één campagne liep dit percentage zelfs op tot 71%.

Zowel wat de responsgraad als de aankoopintentie betreft, werden er veelbelovende

percentages aangehaald. Het is belangrijk dat deze percentages niet overgewaardeerd

worden. De mobiele telefoon is een relatief nieuw reclamemedium en de waargenomen hoge

graad van respons kan hiervan een gevolg zijn (Rettie et al., 2005). Barwise & Strong (2002)

spreken in dit verband over het zogenaamde ‗Honeymoon effect‘ van mobiel adverteren.

8

4. De mobiele telefoon versus andere reclamemedia (e-mail en banner)

Op basis van enkele artikels (Rettie et al., 2005; Cheng et al., 2005; Park et al. 2008) wordt

er een vergelijking gemaakt tussen drie reclamemedia, namelijk de mobiele telefoon, e-mail

en de banner. Voor het resultaat wordt verwezen naar Tabel 1.

E-mail Mobiele telefoon Banner

Soort marketingkanaal Direct marketing Direct marketing Massamarketing

Belangrijke karakteristieken Persoonlijk Heel persoonlijk Onpersoonlijk

Interactief/ Actief Interactief/ Actief Passief

Weergegeven informatie Gedetailleerd Beperkt Gedetailleerd

Bereiken van de doelgroep Gemakkelijk Gemakkelijk Moeilijker

Tabel 1: Vergelijking e-mail, mobiele telefoon en banner

E-mail en de mobiele telefoon zijn direct marketing kanalen en hebben allebei een interactief

en persoonlijk karakter (Rettie et al., 2005). Belangrijk verschil, volgens Cheng et al. (2005),

is dat er voor reclame via internet toegang nodig is tot een vaste lijn. Reclame via de mobiele

telefoon kan altijd zolang de mobiele telefoon zich binnen het bereik bevindt. Met de opkomst

van internetapplicaties voor de mobiele telefoons is dit verschil stilaan aan het verdwijnen.

De banner, daarentegen, is een kanaal voor massamarketing en dus helemaal niet

persoonlijk en interactief (Park et al., 2008).

Elke bezitter van een mobiele telefoon heeft een persoonlijk identificatienummer en draagt

zijn mobiele telefoon bijna altijd bij zich. Marketeers zijn dus in staat de consumenten te

bereiken op een specifieke plaats en tijdstip. Op het persoonlijkheidsaspect heeft de mobiele

telefoon duidelijk een stapje voor op e-mail (Cheng et al., 2009). Er wordt ook gesproken

over ‗mijn‘ mobiele telefoon, en meestal niet over ‗mijn‘ internet (Grant & O'Donohoe, 2007).

Mobiel adverteren zou een responsgraad hebben die vijf keer zo hoog is dan die van direct

e-mail (Nicopolitidis et al., 2003). Cheng et al. (2009) suggereerden in hun studie dat het

nuttig zou zijn de vier subtypes van interactieve digitale reclame (reclame via sms, reclame

via mms, reclame via een website, reclame via e-mail) te vergelijken met traditionele

reclame. In het empirische luik van deze masterproef wordt gedeeltelijk op deze suggestie

ingegaan. We gaan ons focussen op het verschil tussen reclame via e-mail, een mobiele

telefoon en een banner.

Uit de effecten van mobiel adverteren (supra, p.5) en uit de vergelijking van de mobiele

telefoon met e-mail en banner, worden volgende hypothesen afgeleid:

9

H1a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de

reclameboodschap in vergelijking met de andere reclamemedia.

H1b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de


H2a: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de reclameboodschap aandachtiger

wordt bekeken dan wanneer de reclameboodschap wordt verspreid via de andere

reclamemedia.

H2b: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de respondenten meer betrokken zijn

bij de reclameboodschap dan wanneer de boodschap wordt verspreid via de andere

reclamemedia.

H3a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. Oxfam4 dan

reclame via andere reclamemedia.

H3b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. de UGent5 dan


5. Factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van mobiel

adverteren

Volgens Hanley, Becker & Matinsen (2006) zien vele mensen hun mobiele telefoon als het

enige medium in hun persoonlijke omgeving waarover ze nog de volledige controle hebben,

het enige medium dat nog niet verpest is door reclame. Om negatieve attitudes t.o.v. mobiel

adverteren (gevoel van gevaar, gevoel van irritatie) en de negatieve gevolgen hiervan op de

effecten van mobiel adverteren zoveel mogelijk te verhinderen, is het aangewezen dat

marketeers bij het bedenken en lanceren van een mobiele advertentiecampagne rekening

houden met enkele factoren. Achtereenvolgens bespreken we de toestemming, de inhoud

van de boodschap, de beloning en de doelgroep.

5.1. Toestemming

Omwille van het uiterst persoonlijke karakter van de mobiele telefoon (supra, p.4) is het

vragen van de toestemming aan de consument voor het versturen van een reclamebericht

4 Het merk van het product waarvoor in het onderzoek reclame zal gemaakt worden. Voor uitleg over

het onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef. 5 De organisatie die betrokken is bij de reclame van Oxfam producten. Voor uitleg over het onderzoek

wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef.

10

cruciaal. Op die manier wordt irritatie bij de consumenten zoveel mogelijk vermeden en wordt

de kans dat reclameberichten zonder te lezen verwijderd worden, verkleind. Het ongevraagd

versturen van reclameboodschappen kan er zelfs toe leiden dat de perceptie ten opzichte

van het gepromote merk verslechtert. De belangrijkheid van dit fenomeen werd in de

literatuur voor het eerst onderkend door Barwise & Strong (2002). In latere studies werd

telkens opnieuw bevestigd dat marketeers deze factor niet uit het oog mogen verliezen

(Rettie et al., 2005; Tsang et al., 2004; Leppäniemi & Karjaluoto, 2005; Haghirian et al.,

2005; Carroll et al.; 2007). Tsang et al. (2004) stelden in hun studie dat consumenten in het

algemeen een negatieve attitude hebben ten opzichte van mobiel adverteren. Hun attitude

werd gunstiger als de adverteerders hen eerst expliciet de toestemming hadden gevraagd

voor het versturen van reclameberichten.

5.2. Inhoud van de boodschap

Een factor die bij een reclameboodschap via elk reclamemedium belangrijk wordt geacht,

maar bij mobiel adverteren extra aandacht moet krijgen, is de inhoud van de boodschap.

Rekening houdend met een groot nadeel van mobiel adverteren, de beperking tot

honderdzestig karakteristieken (Rettie et al., 2005), en met de specifieke kenmerken van een

mobiele telefoon (persoonlijkheid, interactiviteit, anytime/anywhere), is het aangewezen dat

marketeers hun creativiteit bovenhalen bij het bedenken van een reclameboodschap.

De volgende eigenschappen werden in de literatuur aangehaald als kenmerken van een

goede reclameboodschap: kort (28%), grappig (26%), relevant voor de doelgroep (20%),

opvallend (13%) en informatie over prijs en promoties (Barwise & Strong, 2002). Bauer et al.

(2005) wezen de entertainmentwaarde en de informatieve waarde van een

reclameboodschap aan als de sterkste drijvers voor de acceptatie van mobiel adverteren.

Tevens beschouwden zij het versturen van een onpersoonlijke boodschap als volstrekt

zinloos.

In een studie van Merisavo et al. (2004) werden vier drijvers gevonden die een invloed

hebben op de acceptatie van mobiele advertenties. De resultaten wezen uit dat de

variabelen bruikbaarheid en context een positieve invloed hadden op de acceptatie van

mobiel adverteren. Bruikbaarheid verwijst naar de relevantie van de informatie in het

reclamebericht voor de consument. Context wijst erop dat marketeers rekening moeten

houden met de omgeving waar de ontvanger zich bevindt (tijdstip, locatie) en met de

interesses van de consument. De andere twee drijvers voor de acceptatie van mobiel

adverteren zijn ‗perceived sacrifice‘ (supra, p.6), weliswaar in de negatieve zin, en het

vertrouwen dat de consument heeft in de wetten en de privacy omtrent mobiel adverteren.

11

Ook Friederich, Gröne, Höbling en Peterson (2009) wezen recent op het belang van het

inspelen op de wensen van de consument. Er moet rekening gehouden worden met hun

commerciële gedrag, de locatie en de sociale en communicatieve patronen van elke

individuele consument en hun persoonlijke identiteit.

De mobiele telefoon is voor velen een deel van hun identiteit (Jarvenpaa, Lang, Takeda,

Tuunainen, 2003). In de self-concept theorie (Mahatoo, 2000) wordt een onderscheid

gemaakt tussen de ‗actual self-image‘ en de ‗ideal-self image‘. De ‗actuel self-image‘ verwijst

naar hoe mensen zichzelf zien en hoe ze over zichzelf denken. De ‗ideal self-image‘ verwijst

naar hoe mensen graag zouden willen zijn (Mahatoo, 2000).

Hieruit durven we voorzichtig afleiden dat mensen zich steeds bepaalde idealen

vooropstellen en dat ‗het steunen van goede doelen6‘ bij veel mensen in hun ‗ideal self-

image‘ past Als we in een boodschap naar de mobiele telefoongebruikers hierop inspelen,

hopen we een positievere respons teweeg te brengen. Echter, maken we ons hier wel de

bedenking dat niet iedereen hetzelfde ‗ideal self-image‘ heeft. Vandaar ook dat we er

nogmaals op wijzen dat er best naar elk individu afzonderlijk gekeken wordt. De boodschap

zou zo congruent mogelijk moeten zijn met de gevoelens en de verwachtingen van de

ontvanger. Volledige congruentie zou tot een positieve respons leiden omdat mensen het

liefst geconfronteerd worden met objecten, hier boodschappen, die aan hun verwachtigen

voldoen (Mandler, 1982).

Volgende hypothesen worden hieruit afgeleid:

H4a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot

een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een

symbolisch voordeel via de andere reclamemedia.

H4b: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot

een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een


H5a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon wordt

aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de

andere reclamedia.

6 Het symbolisch voordeel dat in het onderzoek gebruikt zal worden. Voor meer uitleg over dit

onderzoek wordt verwezen naar Deel II, het empirische luik van deze masterproef.

12

H5b: De betrokkenheid van de respondent is groter als de reclameboodschap via de mobiele

telefoon een symbolisch voordeel bevat, dan wanneer de reclameboodschap via de andere

reclamemedia wordt verspreid.

H6a: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere

perceptie ten opzichte van Oxfam dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere

reclamemedia.

H6b: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere

perceptie ten opzichte van UGent dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere

reclamemedia.

5.3. Beloning

De kracht van een beloning bij de acceptatie van mobiel adverteren werd meermaals

bewezen. In het onderzoek van Barwise & Strong (2002), kregen de respondenten een

vergoeding voor hun deelname en per ontvangen advertentie tijdens het experiment. Bijna

alle respondenten waren na afloop van het experiment tevreden tot zeer tevreden. 81% las

alle advertenties, 63% ondernam actie en 84% zou overwegen de service aan te raden bij

vrienden.

Tsang, Ho & Liang (2004) vonden in hun studie dat het voorzien van een voordeel in de

reclameboodschap de intentie voor het ontvangen van mobiele advertenties zou verhogen.

Uit de resultaten van een onderzoek gepubliceerd door Hanley et al. (2006), bleek dat 29%

van de respondenten een mobiele advertentie zou aanvaarden wanneer ze iets gratis, zoals

bijvoorbeeld gratis beltonen of gratis belminuten, zouden krijgen. Echter, bij de vraag of men

bereid was reclame op hun mobiele telefoon te accepteren wanneer men hiervoor geld zou

krijgen, steeg het percentage naar 66%.

Ook in het onderzoek van Drossos et al. (2007) werd een positieve relatie gevonden tussen

het ontvangen van beloningen en de attitude ten opzichte van mobiel adverteren.

Uit de studie van Rettie et al. (2005), bleek dat bij reclamecampagnes die de consument een

financieel voordeel opleverden, significant hogere herinneringspercentages van het

geadverteerde product konden waargenomen worden. In het empirisch onderzoek wordt

nagegaan of een financieel voordeel noodzakelijk is opdat mobiel adverteren effectief zou

zijn.

13

De hypothesen zijn de volgende:

H7a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een

hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een

symbolisch of geen voordeel.

H7b: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een

hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een


H8a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon wordt

aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel.

H8b: De respondent is meer betrokken bij een reclameboodschap met een financieel

voordeel via de mobiele telefoon, dan wanneer de reclameboodschap een symbolisch of

geen voordeel bevat.

5.4. Doelgroep

In de literatuur wordt de assumptie gemaakt dat mobiel adverteren effectiever zou zijn bij de

jongere generaties (Rettie et al., 2005; Barwise & Strong, 2002). Jongeren zijn meer

vertrouwd met het medium en wijken vaak geen seconde van hun mobiele telefoon. In Groot-

Brittannië, waar de studie van Barwise & Strong (2002) werd uitgevoerd, zou 24% van de

mobiele telefoon bezitters bereid zijn om reclame te ontvangen via hun mobiele telefoon. Bij

de 14- tot 17- jarigen zou zelfs meer dan de helft hiertoe bereid zijn. Barwise & Strong stelde

dan ook dat de mobiele telefoon een uiterst geschikt reclamemedium is om de

jongerenmarkt aan te spreken.

Echter, de studie van Haghirian et al. (2005) kon de assumptie dat mobiel adverteren

effectiever zou zijn bij jongere consumenten niet bevestigen.

De mate waarin de consumenten gehecht zijn aan hun mobiele telefoon, heeft volgens

Kolsaker & Drakatos (2009) een invloed op de ontvankelijkheid ten opzichte van mobiel

adverteren. Hoe sterker de emotionele band met de mobiele telefoon, hoe meer de

consument openstaat voor mobiel adverteren. De auteurs raden adverteerders aan zich

eerst te richten op de consumenten die zich geen leven zonder hun mobiele telefoon kunnen

voorstellen. Deze consumenten verwachten wel dat de reclameboodschap een gevoel van

betrokkenheid bij het bedrijf creëert en dus voldoende productinformatie en humor bevat. Het

versturen van een reclameboodschap die louter de verkoop van producten aanmoedigt,

wordt door hen niet geapprecieerd.

14

In het empirische luik wordt de volgende hypothese getest:

H9: De attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon is positiever als de

respondenten meer belang hechten aan hun mobiele telefoon.

15

DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK

1. Inleiding

Deze studie over drie reclamemedia (mobiele telefoon, e-mail en banner), drie soorten

voordelen (financieel voordeel, symbolisch voordeel en geen voordeel), de onderlinge

interactie tussen deze variabelen en het effect ervan op herinnering, herkenning, aandacht,

betrokkenheid en attitude werd mogelijk gemaakt door samenwerking met Prof. Dr. M.

Geuens, Anneleen Van Kerckhove, Jonas Kiesekoms en Leen Adams.

De doelgroep in de vooronderzoeken en het hoofdonderzoek bestond uit studenten aan de

Universiteit Gent tussen 18 en 26 jaar oud. Een praktische reden voor deze keuze is het feit

dat wij ons voor het onderzoek in de studentenstad Gent bevonden en dat we via deze weg

gemakkelijk onze doelgroep konden bereiken. Een andere reden is dat deze

leeftijdscategorie vertrouwd is met het internet en de mobiele telefoon. Vaak hechten zij ook

veel belang aan deze media.

In wat volgt zullen we eerst de twee vooronderzoeken, omtrent de voordelen, bespreken en

daarna het hoofdonderzoek. Voor een overzicht van de volledige vragenlijsten en de

statistische data wordt verwezen naar de bijlagen.

2. Pretest 1: Soorten voordelen

2.1. Doel van de pretest

Om onze hypothesen te kunnen testen werd er eerst gezocht naar twee voordelen, een

symbolisch en een financieel. Het was belangrijk dat de voordelen door de respondenten

werkelijk als een symbolisch respectievelijk financieel voordeel werden gezien. De twee

voordelen met de beste resultaten in de pretest, werden daarna in het hoofdonderzoek

effectief aan de respondenten aangeboden.

2.2. Voordelen

Inspiratie voor de definities van de verschillende soorten voordelen werd gezocht in de paper

‗Motivated Consumer Innovativeness: Concept and Measurement‘ (2008) van Vandecasteele

& Geuens en in het boek ‗Consumer Behavior‘ (2006) van Hoyer & MacInnis. De gebruikte

definities worden weergegeven in Tabel 2.

16

Het symbolisch voordeel dat getest werd, is ‗Toon je goed hart en bied deze kinderen een

toekomst‘. Het financieel voordeel dat we in de pretest bekeken hebben, is ‗Proficiat! Je bent

de tiende deelnemer, je unieke code is … Steun onze actie, en krijg – net als elke andere

tiende deelnemer – een leuk en nuttig cadeau op vertoon van je voordeelcode!‘.

Voordeel Definitie

Een financieel voordeel Iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of

bespaart geld.

Een functioneel voordeel Iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut,

handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert.

Een sociaal voordeel Iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status,

prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel

oplevert.

Een symbolisch voordeel Een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel

oplevert.

Tabel 2: Overzicht definities soorten voordelen

2.3. Methode

2.3.1. Gegevensverzameling

De data werd online verzameld via Qualtrics Survey Software. Elke respondent moest zowel

het symbolische als het financiële voordeel beoordelen. E-mails naar vrienden zorgden voor

het nodige aantal respondenten. Vijfendertig studenten vulden de vragenlijst in.

2.3.2. Procedure

In het begin van de vragenlijst werden de respondenten op de hoogte gebracht van het

onderwerp van de vragen, ook de gemiddelde tijdsduur voor het invullen van de vragenlijst

werd hen meegedeeld. Op deze manier wisten de respondenten wat hen te wachten stond,

en zouden zij minder geneigd zijn te stoppen in het midden van de vragenlijst. Aan elke

respondent werden vragen gesteld over zowel het symbolisch als het financieel voordeel. De

ene helft van de respondenten kreeg eerst de vragen over het symbolische voordeel te zien,

de andere helft van de respondenten startte met de vragen over het financieel voordeel.

Deze randomisering werd toegepast om volgorde-effecten uit te sluiten. Voor de volledige

vragenlijst wordt verwezen naar Bijlage 1.1.

Het blok van het symbolisch voordeel en het financieel voordeel bevatte dezelfde soort

vragen en deze worden hieronder weergegeven. Op de plaats van de sterretjes wordt

afhankelijk van het blok ‗beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een

toekomst biedt‘ of ‗het krijgen van een gratis cadeau‘ weergegeven.

Aantrekkelijkheid van het voordeel. Dit construct (α=0.810) bestond uit drie items die

samen de aantrekkelijkheid van het opgegeven voordeel meten. De respondenten kregen

17

drie bipolaire adjectieven voorgeschoteld en voor elk item moesten ze op een 5-

puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing was. De items waren de

volgende: ‗In welke mate zie je ‗*****‘ als iets a) waardeloos – waardevol, b) onaantrekkelijk –

aantrekkelijk, c) onaangenaam – aangenaam‘.

Gevoel over zichzelf. De respondenten moesten op een scoringsschaal met numerieke

ankerpunten (in %) aangeven in welke mate het feit ‗*****‘ hen beter doet voelen over

zichzelf.

Het voordeel zien als een voordeel. Er werd gevraagd om op een scoringsschaal met

numerieke (in %) en verbale ankerpunten (geen voordeel – een zeer groot voordeel) aan te

geven in welke mate men ‗*****‘ ziet als een voordeel.

Soort voordeel. Verschillende definities van voordelen werden aan de respondenten

voorgelegd. Aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 = zeker niet tot 7 =

zeker wel, moesten de respondenten beoordelen in welke mate ze ‗*****‘ ervaren als het

gedefinieerde voordeel. De definities van de verschillende voordelen worden weergegeven in

Tabel 2.

Tot slot werden socio-demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en studierichting

opgevraagd.

2.4. Resultaten

Via One Sample T-tests werd er nagegaan of de gemiddelden van de afhankelijke variabelen

significant groter of kleiner waren dan het neutrale punt op de schalen (i.e., score 3 op een 5-

puntenschaal, score 50 op een schaal van 100, score 4 op een 7-puntenschaal). De

belangrijkste resultaten worden weergegeven in Tabel 3 en Tabel 4.

Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als

een voordeel

Voordeel M p M p M p

Symbolisch voordeel 3.69 <.001 62.56 0.014 45.03 0.316

Financieel voordeel 3.09 0.646 32.50 0.002 40.68 0.114

Tabel 3: Overzicht statistische data - pretest 1(a)

Ervaren als

financieel voordeel

Ervaren als

functioneel voordeel

Ervaren als sociaal

voordeel

Ervaren als

symbolisch voordeel

Voordeel M p M p M p M p

Symbolisch

voordeel

1.77 <.001 2.48 <.001 4.23 0.546 4.71 0.018

Financieel

voordeel

3.25 0.044 3.63 0.178 2.81 0.001 3.34 0.044

Tabel 4: Overzicht statistische data - pretest 1 (b)

18

Bij de resultaten van het financieel voordeel worden problemen opgemerkt. De respondenten

percipiëren het financieel voordeel als neutraal aantrekkelijk, terwijl het symbolisch voordeel

als meer dan neutraal en dus aantrekkelijker wordt gepercipieerd. Ook wat de ervaringen

m.b.t. de voordelen betreffen, zien we niet de gewenste resultaten bij het voorgestelde

financieel voordeel. Er is een significant verschil tussen de gemiddelde waarde (3.25) en de

neutrale score op de 7-punt Likert schaal (4). Respondenten ervaren het vooropgestelde

financieel voordeel niet als een financieel voordeel.

Aan de hand van Paired Sample T-Tests werden de resultaten van het symbolisch en

financieel voordeel met elkaar vergeleken. Voor een overzicht van de significante verschillen

verwijzen we naar Tabel 5.

M1 M2 p

1: Symbolisch voordeel – 2: Financieel

voordeel

Aantrekkelijkheid 3.71 3.09 0.010

Gevoel over zichzelf 62.00 31.65 <.001

Het voordeel zien als een voordeel 43.87 40.68 0.526

Ervaren als financieel voordeel 1.77 3.16 0.001

Ervaren als functioneel voordeel 2.48 3.55 0.006

Ervaren als sociaal voordeel 4.23 2.71 0.001

Ervaren als symbolisch voordeel 4.71 3.26 <.001

Tabel 5: Overzicht statistische data (pretest 1) - verschillen tussen het symbolisch en financieel voordeel

Het verschil tussen de gepercipieerde aantrekkelijkheid voor de verschillende voordelen is

significant. Het symbolisch voordeel wordt door de respondenten als aantrekkelijker

beschouwd dan het financieel voordeel. Dit komt niet overeen met het resultaat dat we voor

ogen hebben. Voor een overzicht van de spss ouput wordt verwezen naar Bijlage 3.

2.5. Besluit

Uit deze pretest werd afgeleid dat het vooropgestelde symbolisch en financieel voordeel nog

niet geschikt waren voor gebruik in het hoofdonderzoek. De resultaten toonden aan dat het

symbolisch voordeel als aantrekkelijker gepercipieerd werd dan het financieel voordeel. Dit

was in tegenstelling tot wat we wilden bereiken, een financieel voordeel zou minstens als

even aantrekkelijk moeten gepercipieerd worden. Het vooropgestelde financieel voordeel

werd ook niet gezien als een financieel voordeel. Een nieuwe pretest drong zich op.

19

3. Pretest 2: Soorten voordelen

3.1. Doel van de pretest

Een tweede pretest werd uitgevoerd, omdat de eerste pretest niet het beoogde resultaat had.

Om de hypothesen in het hoofdonderzoek te kunnen testen werd er nog altijd gezocht naar

twee voordelen, een symbolisch en een financieel. Buiten deze voordelen, werd er in deze

pretest ook gezocht naar een product om te verkopen. Dit product zou achteraf in de tweede

fase van het hoofdonderzoek (voor meer uitleg over de verschillende fasen van het

hoofdonderzoek wordt er verwezen naar 4.4.2) verkocht worden. Het product, dat ten

voordele van een goed doel verkocht zal worden, mag niet te populair zijn maar ook niet te

onpopulair.

3.2. Voordelen

Het symbolisch voordeel onderging een kleine verandering t.o.v. het symbolische voordeel in

de eerste pretest. Nu werd ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘

getest.

Ook werden in dit vooronderzoek een aantal mogelijke financiële voordelen getest om

uiteindelijk een zo goed mogelijk financieel voordeel te kunnen selecteren. Het financieel

voordeel dat in de pretest bekeken werd, is ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke

code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – ***** op

vertoon van je voordeelcode!‘. Op de plaats van de sterretjes werd telkens een van de

mogelijke financiële voordelen geplaatst. De financiële voordelen die getest werden zijn: een

UGent pen, een drankbonnetje, geld (een euro), vijf procent korting en een bon voor een

brownie in de Chocoladebar.

Voor een overzicht van de definities van de voordelen wordt verwezen naar Tabel 2 onder

2.2. In deze tweede pretest werd een extra soort voordeel, namelijk een materieel voordeel,

gedefinieerd en toegevoegd aan de afhankelijke vragen. De definitie die voor dit materieel

voordeel werd gebruikt is: een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom.

3.3. Methode


De data werd online verzameld via Qualtrics Survey Software. E-mails naar vrienden

zorgden voor het nodige aantal respondenten. Uiteindelijk hebben vijfentwintig studenten de

vragenlijst ingevuld.

20

3.3.2. Procedure

De procedure is analoog aan de procedure van pretest 1. Aan elke respondent werden

vragen gesteld over zowel het symbolisch voordeel als de mogelijke financiële voordelen.

Voor een overzicht van de vragen wordt verwezen naar 2.3.2. Op de plaats van de sterretjes

wordt het voorgestelde symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen

weergegeven. Het construct van de aantrekkelijkheid heeft een Cronbach‘s Alpha van 0.908

over de verschillende condities heen.

Het blok van de persoonlijke vragen bevat in deze pretest ook de volgende vraag:

Bereidheid tot het steunen van een goed doel. De respondenten moesten op een

scoringsschaal met numerieke (in %) en verbale (zeker niet bereid – zeker wel bereid)

ankerpunten aanduiden in welke mate ze bereid zouden zijn een goed doel te steunen als

hun steun zou bestaan uit het kopen van UGent schrijfmateriaal, het kopen van brownies,

het kopen van verse wafels, het kopen van Oxfam producten en het kopen van wenskaarten.

Tot slot werden ook socio-demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en studierichting

opgevraagd. Voor de volledige vragenlijst wordt verwezen naar bijlage 1.2.

3.4. Resultaten

Via One Sample T-tests werd nagegaan of de gemiddelden van de variabelen significant

groter of kleiner zijn dan het neutrale punt op de schalen (i.e., score 3 op een 5-

puntenschaal, score 50 op een schaal van 100, score 4 op een 7-puntenschaal). De

belangrijkste resultaten worden weergegeven in Tabel 6 en Tabel 7.

Aantrekkelijkheid Gevoel over zichzelf Het voordeel zien als een

voordeel

Voordeel M p M P M p

Symbolisch

voordeel

3.63 0.001 53.76 0.504 37.92 0.021

UGent pen 3.31 0.104 33.12 0.007 44.48 0.339

Drankbonnetje 3.63 0.006 38.24 0.062 51.00 0.860

Geld (een euro) 3.23 0.372 33.24 0.012 42.60 0.249

Korting (5%) 3.76 0.001 37.84 0.500 52.76 0.658

Bon brownie 4.13 <.001 42.52 0.292 56.40 0.290

Tabel 6: Overzicht statistische data - pretest 2 (a)

Ervaren als

financieel

voordeel

Ervaren als

functioneel

voordeel

Ervaren als

sociaal

voordeel

Ervaren als

symbolisch

voordeel

Ervaren als

materieel

voordeel

Voordeel M p M p M p M p M p

Symbolisch

voordeel

1.88 <.001 2.40 <.001 4.32 0.276 5.32 <.001 1.72 <.001

UGent pen 3.16 0.018 4.84 <.001 2.52 <.001 3.48 0.136 5.52 <.001

21

Drankbonnetje 4.64 0.033 4.08 0.824 2.76 <.001 2.96 0.007 4.40 0.240

Geld (1 euro) 4.96 0.009 3.52 0.191 2.20 <.001 3.04 0.011 3.88 0.749

Korting (5%) 5.48 <.001 3.80 0.606 2.40 <.001 2.84 0.002 3.88 0.730

Bon brownie 3.64 0.372 4.20 0.579 3.12 <.001 3.36 0.058 4.60 0.134

Tabel 7: Overzicht statistische data - pretest 2 (b)

Het symbolisch voordeel wordt significant meer dan gemiddeld aantrekkelijk (Msymbolisch voordeel

= 3.63 en p = 0.001) gepercipieerd. Opmerkelijk is wel dat het vooropgestelde voordeel

significant niet gezien wordt als een voordeel (Msymbolisch voordeel = 37.92 en p = 0.021).

Wanneer aan de respondenten verschillende definities van voordelen worden voorgelegd

(definities zie tabel 1 onder 2.2), wordt ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een

toekomst‘ wel significant als een symbolisch voordeel ervaren (Msymbolisch voordeel = 5.32 en p

<.001). Het symbolisch voordeel wordt niet gezien als een financieel, functioneel, sociaal of

materieel voordeel. Het vooropgestelde symbolisch voordeel kan gebruikt worden in het

hoofdonderzoek.

Bij de verschillende financiële voordelen is het minder eenvoudig. De respondenten vinden

het symbolisch voordeel (Maantrekkelijkheid = 3.63 en p = 0.001), het drankbonnetje (Maantrekkelijkheid

= 4.64 en p = 0.006), de korting (Maantrekkelijkheid = 3.76 en p = 0.001) en de bon voor een

brownie (Maantrekkelijkheid = 4.13 en p = <.001) significant meer dan gemiddeld aantrekkelijk. Om

een keuze te maken tussen deze vier voordelen werden Paired Sample T-tests uitgevoerd.

Aan de hand van Paired Sample T-tests werden de resultaten van het symbolisch voordeel

met de mogelijke financiële voordelen en de financiële voordelen onderling met elkaar

vergeleken (Tabel 8). Er moest een financieel voordeel gekozen worden waarvan de

aantrekkelijkheid in lijn ligt met de aantrekkelijkheid van het symbolisch voordeel. De bon

voor een brownie is daardoor al uitgesloten want dit voordeel wordt significant als

aantrekkelijker gepercipieerd dan het symbolisch voordeel (Msymbolisch = 3.63, Mbon brownie = 4.13

en p = 0.036). Op basis van de One Sample testresultaten blijven dan enkel nog het

drankbonnetje en de korting over. Uit een vergelijking van deze twee voordelen, blijkt dat de

korting beter ervaren wordt als financieel voordeel (Mdrankbonnetje = 4.64, Mkorting = 5.48 en p =

0.013).

M1 M2 p

1: Symbolisch voordeel – 2:

Drankbonnetje


Gevoel over zichzelf 53.76 38.24 0.034


Ervaren als financieel voordeel 1.88 4.64 <.001

Ervaren als functioneel voordeel 2.40 4.08 <.001

Ervaren als sociaal voordeel 4.32 2.76 <.001


Ervaren als materieel voordeel 1.72 4.40 <.001

22

1: Symbolisch voordeel – 2: Korting Aantrekkelijkheid 3.63 3.76 0.523

Gevoel over zichzelf 53.76 37.84 0.026


Ervaren als financieel voordeel 1,88 5.48 <.001

Ervaren als functioneel voordeel 2.40 3.80 <.001

Ervaren als sociaal voordeel 4.32 2.40 <.001


Ervaren als materieel voordeel 1.72 3.88 <.001

1: Symbolisch voordeel – 2: Bon

brownie


1: Drankbonnetje – 2: Korting Ervaren als financieel voordeel 4.64 5.48 0.013

Tabel 8: Overzicht statistische data (pretest 2) - verschillen tussen het symbolisch voordeel en de mogelijke financiële voordelen en tussen de financiële voordelen onderling

Om een beslissing te nemen omtrent het product dat in het tweede fase van het

hoofdonderzoek zal verkocht worden, werden de resultaten van de vraag ‗In welke mate zou

je bereid zijn een goed doel te steunen indien je steun zou bestaan uit het kopen van…‘

bekeken.

Minimum Maximum M

UGent schrijfmateriaal 16 84 50.00

Brownies uit de

chocoladebar

8 100 67.88

Verse wafels 19 100 67.96

Oxfam producten 3 92 41.80

Wenskaarten 1 70 25.28

Tabel 9: Overzicht statistische data (pretest 2) - verkoop hoofdonderzoek

Wanneer de steun bestaat uit het kopen van brownies of verse wafels, zijn de respondenten

het meest bereid om een goed doel te steunen (Mbrownies = 67,88%, Mverse wafels = 67,96%). De

respondenten zijn het minst bereid tot het steunen van een goed doel als ze hiervoor

wenskaarten moeten kopen (Mwenskaarten = 41.80%). De producten die het meest geschikt zijn

om te gebruiken in het hoofdonderzoek zijn het UGent schrijfmateriaal en de Oxfam

producten. Deze producten scoren gemiddeld.

Voor een volledig overzicht van de statistische data wordt verwezen naar Bijlage 4.

3.5. Besluit

Uit deze pretest werd afgeleid dat ‗Toon je goed hart bied kansarme kinderen een toekomst‘

en ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg –

net als elke andere tiende deelnemer – 10% korting op vertoon van je voordeelcode!‘ als

symbolisch respectievelijk financieel voordeel konden gebruikt worden in het

hoofdonderzoek. De aantrekkelijkheid van de voordelen lag in dezelfde lijn en het symbolisch

en financieel voordeel werden als dusdanig gepercipieerd. Omwille van praktische redenen

in de tweede fase van het hoofdonderzoek (voor uitleg omtrent de verschillende fasen in het

23

hoofdonderzoek wordt verwezen naar 4.2) werd de korting verhoogd van vijf naar tien

procent. Voor de verkoop in de tweede fase van het onderzoek worden Oxfam producten

gebruikt, deze producten werden niet te populair noch te onpopulair bevonden.

4. Hoofdonderzoek

4.1. Doelstelling

In het hoofdonderzoek werden de voorgenoemde hypothesen getest. Meer specifiek werd de

invloed van het reclamemedium en het type voordeel, dat verwerkt werd in de

reclameboodschap, op de mate van herinnering en herkenning van de reclameboodschap

nagegaan. Ook werd de invloed op de aandacht, de betrokkenheid bij de reclameboodschap,

de attitude van de consument ten opzichte van het product in de reclameboodschap (Oxfam)

en de attitude ten opzichte van de organisatie die bij de reclame betrokken was (de UGent),

bekeken.

Eveneens werd er nagegaan of er mogelijke interactie-effecten konden waargenomen

worden tussen de twee onafhankelijke variabelen, type voordeel en type medium. Werkt een

bepaald voordeel beter voor het ene dan wel voor het andere reclamemedium?

In het additioneel onderzoek werden nog andere afhankelijke variabelen aan de analyse

toegevoegd, namelijk de reden waarom de respondenten niet aanwezig konden zijn op de

verkoop, het gevoel dat de respondenten hadden over zichzelf door niet naar de verkoop te

komen en de verschillen in de motivatie om eventueel producten te kopen. Een

schematische voorstelling van het hoofd- en additioneel onderzoek is weergegeven in Figuur

1.

Figuur 1: Schematische voorstelling van het hoofdonderzoek

Type voordeel

o Financieel voordeel o Symbolisch voordeel o Geen voordeel

Type reclamemedium

o Mobiele telefoon o E-mail o Banner

Aandacht Herinnering

Herkenning Betrokkenheid

Attitude – Perceptie Oxfam

Attitude – Perceptie UGent

Reden om niet te komen naar

verkoop

Gevoel over zichzelf door niet te

komen naar de verkoop

Motivatie om te kopen

24

4.2. Onderzoeksopzet

Voor het onderzoek werd een (3 x 3) between-subjects design opgesteld. De between-

subjects factoren zijn het reclamemedium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner) en het

soort voordeel (financieel vs. symbolisch vs. geen voordeel). De respondenten werden

onderverdeeld in negen condities. De onderzoeksopzet wordt schematisch weergegeven in

Tabel 10.

Mobiele telefoon E-mail Banner

Financieel

voordeel

Symbolisch

voordeel

Geen

voordeel

Financieel

voordeel

Symbolisch

voordeel

Geen

voordeel

Financieel

voordeel

Symbolisch

voordeel

Geen

voordeel

Tabel 10: Onderzoeksopzet hoofdonderzoek

Het eigenlijke onderzoek bestond uit 3 fasen. In de eerste en derde fase werd een online

vragenlijst verdeeld via Qualtrics Survey Software. De tweede fase was een verkoop van

producten. Voor verdere uitleg in verband met de verschillende fasen wordt verwezen naar

4.4.2.

4.3. Voordelen

Het financieel voordeel dat gebruikt werd, was ‗Proficiat! Je bent de tiende deelnemer, je

unieke code is 10. Steun onze actie, en krijg – net als elke andere tiende deelnemer – 10%

korting op vertoon van je voordeelcode!‘. Het symbolische voordeel dat gebruikt werd, luidde

als volgt ‗Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst‘. Rekening houdend

met de grafische limiet van 160 karakteristieken (Dickinger et al., 2004), en de

mogelijkheden van de verschillende reclamemedia, onderging de reclameboodschap per

medium een kleine verandering. De essentie van het voordeel bleef uiteraard dezelfde.

4.4. Methode


De data werd online verzameld en de steekproefpopulatie bestond uit studenten aan de

Universiteit Gent tussen 18 en 26 jaar. In de eerste fase van het onderzoek waren minstens

900 (=3*3*100 respondenten) UGent studenten nodig. Dit groot aantal respondenten was

nodig om per conditie voldoende respondenten over te houden na de drie onderzoeksfasen.

Niet iedereen zou immers in de eerste fase zijn mobiele telefoon-nummer en/of e-mailadres

willen geven. Daarnaast zal niet iedereen de laatste online vragenlijst invullen. Enkel de data

van de respondenten die aan fase één en fase drie van het onderzoek (voor meer uitleg

wordt verwezen naar 4.4.2) deelnamen, was achteraf bruikbaar voor de analyse. Ter

25

aanmoediging werd er aan de deelnemers die de twee online vragenlijsten invulden, een

kans op een iPhone ter waarde van 595 euro beloofd.

Om zoveel mogelijk respondenten te bereiken werden flyers met de link van de eerste online

vragenlijst gedrukt (Bijlage 2.1) en uitgedeeld op verschillende locaties waaronder de

Faculteit Economie en bedrijfskunde, de Faculteit Rechtsgeleerdheid, de faculteit Letteren en

Wijsbegeerten, de studentenresto ‗De Brug‘ en de studentenhomes. Ook via e-mail werden

zoveel mogelijk UGent studenten overtuigd om deel te nemen aan het onderzoek. Om het

zogenaamde ‗sneeuwbaleffect‘ (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006) te bekomen, werd er

in de e-mails gevraagd om de link van de enquête door te sturen naar zoveel mogelijk

andere studenten aan de UGent.

4.4.2. Procedure

Hieronder worden de werkwijze en de steekproefgrootte van de drie fasen van het

hoofdonderzoek uitgebreid besproken.

a. Onderzoeksfase 1

Werkwijze. Maandag 29 maart 2010 werd van start gegaan met de eerste fase van het

onderzoek. In deze fase werd een online vragenlijst verdeeld. Aan het begin van de

vragenlijst werd aan de respondenten medegedeeld dat het invullen van de enquête vier

minuten duurde en dat verdere informatie volgde, indien ze in aanmerking zouden komen

voor de tweede fase van het onderzoek. Het eigenlijke doel van het onderzoek werd

verzwegen omdat dit tot vertekening zou kunnen leiden. Voor een overzicht van de volledige


Inleidende vragen. Aan de respondenten werd er gevraagd naar de mate waarin zij hun

mobiele telefoon, e-mail en het internet belangrijk vinden. Eveneens werd er gevraagd

hoeveel SMS‘jes en e-mails ze gemiddeld per dag ontvangen, en hoeveel uur ze gemiddeld

online zijn.

Zelfrespect – Zelfbewustzijn. De mate van zelfrespect en zelfbewustzijn werd gemeten aan

de hand van een 7-punt Likert schaal, gaande van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 =

helemaal akkoord. Voor de items van de schaal werd een vertaling gebruikt van de Private

Self-consciousness scale (Fenigstein, Scheier, & Buss, 1975) en van de Self-esteem scale

(Rosenberg, 1965).

In deze eerste onderzoeksfase werden de respondenten ad random toegewezen aan de

bannerconditie, de mobiele telefoonconditie of de e-mailconditie.

26

Bannerconditie. De respondenten uit de bannerconditie werden op het einde van de

vragenlijst blootgesteld aan één van de drie banners, namelijk de banner zonder voordeel,

de banner met het financieel voordeel of de banner met het symbolisch voordeel. Met de

banners werd reclame gemaakt voor de tweede fase van het onderzoek, namelijk een

verkoop van Oxfam producten. De gebruikte banners worden weergegeven in Bijlage 2.2.

Mobiele telefoonconditie. In deze conditie werd eerst en vooral expliciete toestemming

gevraagd om het mobiele telefoon-nummer van de respondent te gebruiken voor het verdere

onderzoek. Het vragen van de toestemming voor mobiel adverteren is immers cruciaal. Op

die manier wordt irritatie vermeden en wordt de kans op het lezen van de ontvangen

reclameboodschap vergroot (Carroll et al., 2007; Barwise & Strong, 2002).

E-mailconditie. Er werd toestemming gevraagd voor gebruik van het e-mailadres voor het

verdere onderzoek.

Respondenten in de e-mail en mobiele telefoonconditie kregen de reclame over de Oxfam

verkoop op woensdag 31 maart 2010, twee dagen na het invullen van de vragenlijst,

respectievelijk via e-mail of sms. Voor een overzicht van de gebruikte teksten in de mobiele

telefoonconditie en de gebruikte teksten in de e-mailconditie wordt verwezen naar Bijlage 2.3

en Bijlage 2.4.

Link fase één – fase drie. De antwoorden van de respondenten uit fase één en fase drie

van het onderzoek moesten achteraf aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Om dit mogelijk

te maken, werd gevraagd naar de eerste letter van hun voornaam, de eerste letter van de

naam van hun moeder, de tweede letter van hun familienaam en de derde letter van hun

straatnaam. Ook werd het e-mailadres van alle respondenten gevraagd om hen op de

hoogte te kunnen houden over het verdere verloop van het onderzoek.

Tot slot werden nog enkele socio-demografische gegevens opgevraagd.

Steekproefgrootte. De volledige vragenlijst werd ingevuld door 2348 UGent studenten.

Vijfenvijftig procent van de respondenten waren vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de

respondenten was 20.88 jaar.

b. Onderzoeksfase 2

Werkwijze Op vrijdag 2 april 2010 werd een verkoop van Oxfam producten (chocolade, cola

en chips) georganiseerd in Resto ‗De Brug‘ tussen 10u en 15u. Aan de respondenten die iets

kwamen kopen, werd gevraagd een formulier in te vullen. Hierop moesten zij aanduiden

welke producenten ze gekocht hadden en dezelfde linkvragen als in fase 1 beantwoorden.

27

Op die manier kon het koopgedrag van de respondenten bestudeerd worden. Voor de

invulbrief wordt verwezen naar Bijlage 2.5.

Steekproefgrootte. Slechts een tiental studenten kwamen iets kopen. Wegens deze

tegenvallende opkomst, kon deze fase niet in de analyse gebruikt worden.

c. Onderzoeksfase 3

Werkwijze. Een week na de Oxfam verkoop, donderdag 8 april 2010, werd per e-mail een

uitnodiging tot deelname aan de laatste online vragenlijst verstuurd naar de respondenten

die in de eerste fase hun e-mailadres hadden gegeven. Voor een volledig overzicht van de


Herinnering van de boodschap. Er werd gevraagd aan de respondenten of ze zich

herinnerden dat ze een boodschap gekregen hadden i.v.m. de Universiteit Gent. De vraag

moest beantwoord worden met ja of nee.

Herkenning van de boodschap. Bij deze vraag werden de respondenten geholpen en werd

er gevraagd of ze zich herinnerden een bericht gezien te hebben waarin stond dat de

Universiteit Gent Oxfam producten zou verkopen. Ook hier moest geantwoord worden met ja

of nee.

Aandacht geschonken aan de boodschap. Indien de respondenten zich het bericht

konden herinneren, werd hen gevraagd om op een 7-punten semantische differentiaal

(gaande van 1 = het bericht trok helemaal niet de aandacht tot 7 = het bericht trok

automatisch alle aandacht) aan te duiden in welke mate het bericht hun aandacht trok.

Betrokkenheid bij de boodschap. Dit construct bestond uit vijf items (α = 0.907) en ging na

in welke mate de respondent akkoord was met de linkse dan wel de rechtse uitspraak. Voor

de uitspraken werd een vertaling gebruikt van de schaal van Lord, Lee & Sauer (1994). De

uitspraak ‗bij het lezen van het bericht over de verkoop van de Oxfam producten was ik 1 =

sterk afgeleid tot 7 = heel aandachtig‘ werd aan de schaal toegevoegd.

Vragen indien naar de verkoop geweest. Omdat er slechts een tiental studenten naar de

verkoop geweest zijn, gaan we niet dieper in op deze vragen. Voor een overzicht van de

vragen wordt wel verwezen naar Bijlage 1.4.

Vragen indien niet naar de verkoop geweest. Aan de respondenten werd gevraagd een

rede te geven waarom ze niet naar de verkoop gekomen waren. De verschillende

antwoordmogelijkheden waren: ‗ik wist het niet‘, ‗ik kon niet‘, ‗ik had geen zin‘, ‗ik was het

28

vergeten‘ en ‗ik vond de uitnodiging ongepast‘. Er was ook een mogelijkheid tot het geven

van een andere persoonlijke reden.

Ze moesten op een 7-punt Likert schaal, gaande van 1 = zeer negatief tot 7 = zeer positief,

het gevoel aanduiden dat ze over zichzelf hadden door niet naar de verkoop te komen.

Vervolgens moesten ze zich voorstellen dat ze toch Oxfam producten hadden gekocht. Op

een 11-punt Likert schaal, gaande van 1 = helemaal niet mee eens tot 11 = volledig mee

eens, werd hen daarna gevraagd de waarschijnlijke redenen voor hun fictieve aankoop aan

te duiden. De schaal bestond uit 15 items onderverdeeld in drie groepen, namelijk items die

peilen naar hun altruïstische motivatie (α = 0.949), egoïstische motivatie (α = 0.740) en

sociaal wenselijke motivatie (α = 0.882) om producten te kopen.

Tot slot moesten de respondenten op een 7-punten semantische differentiaal aanduiden in

welke mate ze goede doelen steunen (1 = ik steun bijna nooit goede doelen, 7 = ik steun

heel vaak goede doelen).

Attitude ten opzichte van overtuigingstechnieken. Via negen bipolaire adjectieven werd

er aan de respondenten gevraagd naar hun mening over reclame via e-mail (α = 0.898), via

de mobiele telefoon (α = 0.912) en via (internet) banners (α = 0.940). Voor elk item moesten

de respondenten op een 7-puntenschaal aanduiden welke optie het meest van toepassing

was. De linkse uitspraken luidden: niet amusant, irritant, niet informatief, ongeloofwaardig,

opdringerig, onaanvaardbaar, vervelend, nutteloos en onpersoonlijk. De rechtse uitspraken

gaven net het tegenovergestelde weer. De adjectieven werden gekozen op basis van de

literatuur omtrent mobiel adverteren (Barwise & Strong, 2002; Cheng et al., 2009; Tsang et

al.; 2004).

Attitude ten opzichte van UGent. Dit construct (α=0.831) bestond uit vier items die samen

de attitude ten opzichte van de UGent maten. De respondenten kregen vier bipolaire

adjectieven voorgeschoteld en voor elk item moesten ze op een 5-puntenschaal aanduiden

welke optie het meest van toepassing was. De items waren de volgende: ‗In welke mate zie

je de UGent als een, a) waardeloze – waardevolle, b) onaantrekkelijke – aantrekkelijke, c)

onaangename – aangename, d) negatieve – positieve, universiteit‘.

De respondenten moesten ook op een 7-punt Likert schaal (gaande van 1 = Helemaal niet

kenmerkend voor UGent tot 7 = Zeer kenmerkend voor UGent) aanduiden welke

persoonlijkheidseigenschappen ze kenmerkend vonden voor de UGent. De eerst zes

eigenschappen werden gehaald uit de UGent ‗Durf Denken‘ enquête. De overige twaalf

eigenschappen kwamen uit de paper ‗A new measure of Brand Personality‘ (Geuens,

Weijters, & De Wulf, 2009).

29

Attitude ten opzichte van Oxfam producten. Dit construct (α=0.883) bestond uit vier items

die samen de attitude ten opzichte van Oxfam producten maten. De items waren dezelfde

als bij de meting van de attitude ten opzichte van UGent.

De respondenten moesten aanduiden op een 5-punt Likert schaal (1 = Helemaal niet

akkoord, 7 = Helemaal akkoord) in welke mate ze akkoord waren met volgende uitspraken:

‗Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten‘, ‗Ik voel me erg betrokken bij de UGent‘, ‗Ik

voel me erg betrokken bij de studente die dit onderzoek uitvoert voor haar masterproef‘.

Link fase één – fase drie. Ook hier werden dezelfde linkvragen gesteld als in fase één van

het hoofdonderzoek. Op die manier konden de verschillende fases van het onderzoek aan

elkaar gekoppeld worden.

Op het einde van de vragenlijst konden de respondenten, die kans wilden maken op een

iPhone, de schiftingsvraag (Hoeveel studenten zijn er momenteel ingeschreven –

hoofdinschrijvingen – aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UGent?) invullen

en hun e-mailadres achterlaten. Zo konden we hen op de hoogte brengen van de winnaar

van de iPhone.

Steekproefgrootte. Een databestand, waarin de antwoorden van de eerste en de laatste

online vragenlijst aan elkaar gekoppeld werden, werd opgemaakt. We slaagden erin data te

verzamelen van 580 UGent studenten (vooral studenten van de faculteiten Economie en

Bedrijfskunde, Letteren & Wijsbegeerten, Psychologie en Rechten). De mobiele

telefoonconditie telde 143 respondenten, waarvan 46 personen het symbolisch voordeel, 48

het financieel voordeel en 59 geen voordeel hadden gekregen in de reclameboodschap. De

bannerconditie telde 199 respondenten (symbolisch voordeel: 75, financieel voordeel: 73

respondenten, geen voordeel : 53) en de e-mailconditie telde 238 respondenten (symbolisch

voordeel: 79, financieel voordeel: 48, geen voordeel: 49). De gemiddelde leeftijd van alle

respondenten was 20.89 jaar, 62% van de respondenten waren vrouwen.

4.5. Resultaten

Allereerst werd er gekeken naar enkele descriptieve resultaten van het onderzoek. Daarna

werden de hoofdeffecten van het type medium en het type voordeel en de mogelijke

interactie-effecten opgespoord (Bijlage 5.1). Vervolgens werden de voorgenoemde

hypothesen overlopen en getest7. Tot slot werd nog bijkomend onderzoek uitgevoerd.

7 Er werd gewerkt met een 5% significantieniveau.

30

4.5.1. Descriptief onderzoek

De eerste online vragenlijst peilde naar de belangrijkheid van de verschillende

reclamemedia. Hieruit bleek dat 79% zijn mobiele telefoon belangrijk tot heel belangrijk

vindt, bij e-mail is dit zelfs 87% en voor het internet loopt dit percentage nog meer op. 97%

van de respondenten vindt het internet belangrijk tot zeer belangrijk in zijn/ haar leven.

Wat de ervaring met mobiel adverteren betreft, werd vastgesteld dat 34% van de

respondenten nog nooit reclame gekregen heeft via de mobiele telefoon, 66% heeft wel al

eens reclame ontvangen via dit medium (13% meer dan tien keer).

4.5.2. Hoofdeffecten van type medium en type voordeel en interactie-effecten

Om de hoofdeffecten en de mogelijke interactie-effecten te kunnen ontdekken, werd gebruik

gemaakt van een Manova. De onafhankelijke variabelen waren het type medium en het type

voordeel. De afhankelijke variabelen die gebruikt werden, zijn de volgende: de aandacht die

geschonken werd aan de reclameboodschap, de betrokkenheid bij de reclameboodschap en

de attitude, meer bepaald de perceptie ten opzichte van Oxfam en de UGent.

Hoofdeffecten type voordeel. Er waren geen significante hoofdeffecten van het type

voordeel (financieel voordeel vs. symbolisch voordeel vs. geen voordeel) op de aandacht

(F = 2.04 en p = 0.132), de betrokkenheid (F = 0.37 en p = 0.689) en de perceptie van

Oxfam (F = 1.12 en p = 0.329) en UGent (F = 0.26 en p = 0.771).

De verwachte verschillen tussen het financieel voordeel (Maandacht = 3.61, Mbetrokkenheid = 3.22,

Mperceptie_UGent = 4.37, Mperceptie_Oxfam = 3.97), het symbolisch voordeel (Maandacht = 3.72,

Mbetrokkenheid = 3.27, Mperceptie_UGent = 4.43, Mperceptie_Oxfam = 4.12) en geen voordeel (Maandacht =

3.42, Mbetrokkenheid = 3.23, Mperceptie_UGent = 4.38, Mperceptie_Oxfam = 4.09) bleven dus uit.

Hoofdeffecten type medium. Wat het type medium (mobiele telefoon vs. e-mail vs. banner)

betreft, werd een significant hoofdeffect gevonden op de variabele aandacht (F = 4.08 en p =

0.018). Uit de Post-Hoc test, Bonferonni, bleek dat er een verschil was tussen de mobiele

telefoon en de banner (p = 0.045). De reclameboodschap via de mobiele telefoon (Maandacht =

3.95) trok dus significant meer aandacht dan de reclameboodschap via de banner (Maandacht =

3.16). Hypothese twee kan daardoor gedeeltelijk aanvaard worden. Voor een overzicht van

de resultaten per hypothese wordt verwezen naar 4.5.3

Via een One Sample T-test werd nog nagegaan of het gemiddelde van de afhankelijke

variabele, aandacht bij de media, significant groter of kleiner was dan het neutrale punt 4 op

de 7-puntenschaal, waarmee de variabele gemeten werd (pmobiele telefoon = 0.789, pe-mail =

<.001, pbanner = 0.001). Opvallend was dat reclameberichten via e-mail en banner significant

31

minder dan het neutrale punt scoren en dus eerder ‗helemaal niet de aandacht trekken‘ van

de respondenten. De berichten via de mobiele telefoon scoren niet significant meer of minder

dan het neutrale punt.

Andere hoofdeffecten van het type medium op de betrokkenheid ( F = 2.43 en p = 0.090), en

de perceptie van Oxfam ( F = 1.17 en p = 0.311) en UGent ( F = 0.33 en p = 0.721) werden

niet gevonden. De verwachte verschillen tussen de mobiele telefoon (Mbetrokkenheid = 3.44,

Mperceptie_UGent = 4.38, Mperceptie_Oxfam = 4.06) e-mail (Mbetrokkenheid = 3.21, Mperceptie_UGent = 4.41,

Mperceptie_Oxfam = 4.02) en banner (Mbetrokkenheid = 2.90, Mperceptie_UGent = 4.34, Mperceptie_Oxfam = 4.20

) bleven uit. Een overzicht van de statistische data van de hoofdeffecten is weergegeven in

Tabel 11.

Afhankelijke variabelen F p

Type voordeel Aandacht 2.04 0.132

Betrokkenheid 0.37 0.689

Perceptie t.o.v. Oxfam 1.12 0.329

Perceptie t.o.v. UGent 0.26 0.771

Type medium Aandacht 4.08 0.018

Betrokkenheid 2.43 0.090

Perceptie t.o.v. Oxfam 1.17 0.311

Perceptie t.o.v. UGent 0.33 0.721

Tabel 11: Manova: Hoofdeffecten van type voordeel en type medium op de variabelen Aandacht, Betrokkenheid,

Perceptie t.o.v. Oxfam en Perceptie t.o.v. UGent

Interactie-effect type voordeel x type medium. Er werden geen interactie-effecten

teruggevonden op de variabelen aandacht (F = 0.61 en p = 0.655) , betrokkenheid (F = 1.70

en p = 0.151), perceptie van Oxfam (F = 1.22 en p = 0.303) en UGent (F = 1.43 en p =

0.224).

4.5.3. Overzicht per hypothese

Om een duidelijk overzicht te kunnen geven, worden de hypothesen één tot acht

onderverdeeld aan de hand van vier onderzoeksvragen.

a. Is mobiel adverteren effectiever dan adverteren via andere reclamemedia (e-mail en

banner), of juist niet?

H1a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herinnering van de


32

H1b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een hogere mate van herkenning van de


Om deze hypothesen te testen, werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke

variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type medium. Via

select cases werden eerst de respondenten uit de bannerconditie uitgesloten, zodat mobiele

telefoon en e-mail met elkaar konden vergeleken worden. Daarna werd e-mail uitgesloten

om mobiele telefoon en banner met elkaar te kunnen vergelijken (Bijlage 5.2).

Herinnering. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (56.6%) bleek niet

significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (61.8%, X2(1) = 0.98 en p =

0.323) en bij de banner (48.2%, X2(1) = 2.35 en p = 0.125). Hypothese 1a wordt niet

aanvaard.

Herkenning. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (71.3%) was significant

verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (59.7%, X2(1) = 5.28 en p = 0.022) en

bij de banner (18.6%, X2 (1) = 95.92 en p = <.001). Hypothese 1b kan aanvaard worden.

H2a: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de reclameboodschap aandachtiger

wordt bekeken dan wanneer de reclameboodschap wordt verspreid via de andere

reclamemedia.

H2b: Reclame via de mobiele telefoon zorgt ervoor dat de respondenten meer betrokken zijn

bij de reclameboodschap dan wanneer de boodschap wordt verspreid via de andere

reclamemedia.

Uit de Manova (voor de volledige uitleg wordt verwezen naar 4.5.2) bleek dat er een

significant hoofdeffect was van het type medium op de variabele aandacht. Er was enkel een

significant verschil tussen de mobiele telefoon en de banner. Hypothese 2a kan dus

gedeeltelijk aanvaard worden. Hypothese 2b kan niet aanvaard worden omdat er geen

hoofdeffect van het type medium op de variabele betrokkenheid gevonden werd.

H3a: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. Oxfam dan


H3b: Reclame via de mobiele telefoon leidt tot een positievere perceptie t.o.v. de UGent dan


Op basis van de resultaten van de Manova (zie 4.5.2) kunnen deze hypothesen niet

aanvaard worden. Er was geen hoofdeffect van het type medium op de variabele perceptie

t.o.v. Oxfam en UGent.

33

b. Werkt een symbolisch boodschap beter via de mobiele telefoon dan via de andere

reclamemedia (e-mail en banner)?

H4a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot

een hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een


H4b: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot

een hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een


Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke

variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type voordeel. Via

select cases werd een als-conditie ingevoerd zodat enkel met de resultaten het symbolisch

voordeel gewerkt werd. E-mail en banner werden één voor één uitgesloten om de media

twee aan twee te kunnen vergelijken.

Herinnering. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (56.5%) bleek niet

significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (69.6%, X2(1) = 2.19 en p =

0.139) en bij de banner (50.7%, X2(1) = 0.39 en p = 0.531). Hypothese 4a wordt niet

aanvaard.

Herkenning. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (67.4%) was niet significant

verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (63.3%, X2(1) = 0.21 en p = 0.643).

Maar er was wel een verschil tussen mobiele telefoon en banner op te merken (12.0%, X2 (1)

= 39.53 en p = <.001). Hypothese 4b wordt gedeeltelijk aanvaard.

H5a: Een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon wordt

aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch voordeel via de

andere reclamedia.

H5b: De betrokkenheid van de respondent is groter als de reclameboodschap via de mobiele

telefoon een symbolisch voordeel bevat, dan wanneer de reclameboodschap via de andere

reclamemedia wordt verspreid.

H6a: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere

perceptie ten opzichte van Oxfam dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere

reclamemedia.

34

H6b: Reclame met een symbolisch voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een positievere

perceptie ten opzichte van UGent dan reclame met een symbolisch voordeel via de andere

reclamemedia.

De hypothesen H5a, H5b, H6a en H6b werden verworpen op basis van de resultaten van de

Manova onder 4.5.2. Er werden geen interactie-effecten van het type medium en het type

voordeel vastgesteld op de variabelen aandacht, betrokkenheid en perceptie Oxfam/ UGent.

c. Is een financiële boodschap nodig bij mobiel adverteren?

H7a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een

hogere mate van herinnering van de boodschap dan een reclameboodschap met een


H7b: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon leidt tot een

hogere mate van herkenning van de boodschap dan een reclameboodschap met een


Om deze hypothese te testen werd gebruik gemaakt van een X2-test met als afhankelijke

variabele herinnering en herkenning en als onafhankelijke variabele het type voordeel. Via

select cases werd een als-conditie ingevoerd zodat enkel met de resultaten van de mobiele

telefoonconditie werd gewerkt. De data van geen voordeel en het symbolisch voordeel

werden één voor één uitgesloten om de voordelen twee aan twee te kunnen vergelijken.

Herinnering. Het herinneringspercentage bij het financieel voordeel via de mobiele telefoon

(56.3%) bleek niet significant verschillend van het herinneringspercentage van het

symbolisch voordeel (56.5%, X2(1) = 0.001 en p = 0.979) en van de reclameboodschap

zonder een specifiek voordeel (57.1%, X2(1) = 0.008 en p = 0.929). Hypothese 7a kan niet

aanvaard worden.

Herkenning. Het herkenningspercentage van het financieel voordeel via de mobiele telefoon

(68.8%) was niet significant verschillend van het herkenningspercentage bij het symbolisch

voordeel (67.4%, X2(1) = 0.20 en p = 0.888) en bij de reclameboodschap zonder een

specifiek voordeel (77.6%, X2 (1) = 0.96 en p = 0.328). Hypothese 7b wordt niet aanvaard.

H8a: Een reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon wordt

aandachtiger bekeken, dan een reclameboodschap met een symbolisch of geen voordeel.

H8b: De respondent is meer betrokken bij een reclameboodschap met een financieel

voordeel via de mobiele telefoon, dan wanneer de reclameboodschap een symbolisch of

geen voordeel bevat.

35

Deze hypothesen kunnen op basis van de resultaten van de Manova (zie 4.5.2) niet

aanvaard worden. Er werden geen interactie-effecten van het type medium en het type

voordeel vastgesteld op de variabelen aandacht en betrokkenheid.

d. Is de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon afhankelijk van de

mate waarin men belang hecht aan dit medium?

H9: De attitude ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon is positiever als de

respondenten meer belang hechten aan hun mobiele telefoon.

Om deze hypothese te testen werd eerst een construct gemaakt van de variabele attitude

ten opzichte van reclame via de mobiele telefoon. Daarna werd de correlatie berekend

tussen deze variabele en de mate waarin de respondenten belang hechten aan hun mobiele

telefoon. De Pearson correlatie coëfficient was 0.045 en deze werd niet significant bevonden

(p = 0.278). Hypothese 9 kan niet aanvaard worden.

4.5.4. Additioneel onderzoek

Wegens de tegenvallende opkomst in de tweede fase van het hoofdonderzoek, kon er niet

onderzocht worden of er eventueel verschillen waren qua responsgraad tussen de negen

condities. Daarom wordt hier het uitgevoerde bijkomend onderzoek weergegeven.

a. Kan er een verschil waargenomen worden tussen de condities wat betreft de rede

van de respondenten om niet naar de verkoop te komen?

Om dit na te gaan, werd een X2-test uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen type

medium en type voordeel en als afhankelijke variabele de reden om niet naar de verkoop te

komen.

Hoofdeffect type voordeel. Er bleek geen significant hoofdeffect te zijn van het type

voordeel op de variabele reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (10) = 10.62 en p =

0.388).

Hoofdeffect type medium. Een significant hoofdeffect van het type medium op de variabele

reden om niet naar de verkoop te komen, werd vastgesteld (X2 (10) = 110.73 en p =<.001).

Om na te gaan waar het verschil zat, werd gewerkt met select cases. De reclamemedia

werden twee aan twee met elkaar vergeleken.

Mobiele telefoon vs. e-mail. Tussen deze twee media werd geen significant verschil

gevonden qua reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (5) = 4.99) en p = 0.418).

36

Mobiele telefoon vs. banner. De redenen om niet naar de verkoop te komen bij de

respondenten uit de mobiele telefoonconditie waren significant verschillend (X2 (5) = 93.91

en p = <.001) van de redenen die de respondenten uit de bannerconditie aanhaalden.

E-mail vs. banner. Ook bij deze twee reclamemedia werd een significant verschil vastgesteld

wat betreft de reden om niet naar de verkoop te komen (X2 (5) = 78.08 en p = <.001).

Een overzicht van de percentages per reden wordt weergegeven in Tabel 12, de X2-

contributie wordt tussenhaakjes weergegeven.

Mobiele telefoon Banner E-mail

Ik kon niet 24.6%(15.01) (10.50) 4.6% (13.61) 23.3%(11.81)

Geen zin 18.8% (10.29) (7.20) 4.1% (6.78) 15.0% (5.88)

Vergeten 18.8% (0.12) (0.08) 16.8% (0.03) 15.9% (0.02)

Uitnodiging ongepast 2.2% (2.70) (1.80) 0.0% (1.40) 1.3% (1.23)

Ik wist het niet 24.6% (20.76) (14.54) 72.6% (14.98) 35.1% (13.00)

Andere reden 10.9% (6.65) (4.63) 2.0% (4.98) 9.3% (4.31)

Tabel 12: Reden om niet naar de verkoop te komen – percentage per reden en X2-contributie

b. Kan er een verschil waargenomen worden tussen de condities wat betreft het gevoel

dat de respondenten hadden over zichzelf door niet naar de verkoop te komen?

Om dit te testen, werd een Manova uitgevoerd zoals in 4.5.2. De variabele, gevoel over

zichzelf door niet naar de verkoop te komen, werd als afhankelijke variabele aan de test

toegevoegd.

Hoofdeffecten type voordeel en type medium. Er werden geen significant hoofdeffecten

van het type voordeel (F = 1.10 en p = 0.334) en het type medium (F = 0.74 en p = 0.480) op

de variabele ‗gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen‘ vastgesteld.

Interactie-effect type voordeel x type medium. Er konden ook geen significante interactie-

effecten op de variabele ‗gevoel over zichzelf door niet naar de verkoop te komen‘ (F = 1.33

en p = 0.259) worden vastgesteld.

c. Indien men toch naar de verkoop was gekomen, was er dan een verschil geweest in

motivatie om producten te kopen tussen de verschillende condities?

Om dit na te gaan werd er eerst een construct gemaakt per motivatie, namelijk de

altruïstische, egoïstische en sociaal wenselijke motivatie. Hierna werd een Manova

uitgevoerd met de drie constructen van de verschillende soorten motivaties als afhankelijke

variabelen en type voordeel en type medium als onafhankelijke variabelen.

37

Hoofdeffecten type voordeel. Er werden geen hoofdeffecten gevonden van het type

voordeel op de altruïstische motivatie (F = 0.28 en p = 0.753), de egoïstische motivatie (F =

0.77 en p = 0.463) en de sociaal wenselijke motivatie (F = 1.07 en p = 0.344).

Hoofdeffecten type medium. Van het type medium op de variabele egoïstische motivatie (F

= 0.59 en p = 0.553) en sociaal wenselijke motivatie (F = 1.18 en p = 0.307) werden geen

hoofdeffecten vastgesteld. Er werd wel een significant hoofdeffect vastgesteld op de

variabele altruïstische motivatie (F = 5.98 en p = 0.003).

Uit de Bonferonni werd afgeleid dat er een verschil is tussen de mobiele telefoon

(MaltruÏstisch_gsm = 6.45) en e-mail (Maltruïstisch_e-mail = 5.84 en p = 0.26) en tussen e-mail en de

banner (MaltruÏstisch_banner = 6.50 en p = 0.005).

Interactie-effect type voordeel x type medium. Significante interactie-effecten op de

variabele altruïstische motivatie (F = 1.23 en p = 0.297), egoïstische motivatie (F = 0.89 en p

= 0.470) sociaal wenselijke motivatie (F = 1.50 en p = 0.200) werden niet teruggevonden.

d. Er werd nagegaan of de vooropgestelde hypothesen (1-8) aanvaard werden als er

een onderscheid gemaakt werd tussen hoog en laag betrokkenen bij hun mobiele

telefoon en hoog en laag betrokkenen bij Oxfam.

Om dit na te gaan werden de respondenten in groepen verdeeld:

Betrokkenheid t.o.v. de mobiele telefoon. De respondenten die op de vraag ‗Hoe belangrijk is

je GSM voor jou?‘ niet belangrijk, weinig belangrijk of een beetje belangrijk geantwoord

hadden, vormden de groep laag betrokkenen (21%). De respondenten die belangrijk of zeer

belangrijk geantwoord hadden, vormden de groep hoog betrokkenen.

Betrokkenheid t.o.v. Oxfam. De respondenten die op de vraag ‗Ik heb een sterke interesse in

Oxfam producten‘ helemaal niet akkoord, niet akkoord of noch niet akkoord/noch akkoord

hadden geantwoord, vormden de groep laag betrokkenen (64%). De andere respondenten

vormden de groep hoog betrokkenen.

Enkel de opvallende resultaten worden hieronder weergegeven. Wanneer er niks vermeld

wordt, wil dit zeggen dat er geen verschil kon waargenomen worden tussen de verschillende

groepen betrokkenen. De resultaten uit 4.5.3 blijven dan onveranderd voor elke groep van

betrokkenen.

Hypothese 1a(herinnering): De hypothese wordt gedeeltelijk bevestigd bij de laag betrokken

respondenten bij Oxfam. Het herinneringspercentage bij de mobiele telefoon (58.9%) bleek

niet significant verschillend van het herinneringspercentage bij e-mail (60.9%, X2(1) = 0.10

38

en p = 0.747). Maar het was wel significant verschillend van het herinneringspercentage bij

de banner (43.4%, X2(1) = 4.83 en p = 0.028).

Hypothese 1b(herkenning): Voor de laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon wordt

hypothese 1b slechts gedeeltelijk bevestigd. Voor de hoog betrokken respondenten wordt de

hypothese volledig bevestigd.

Lage betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (75%) bleek

significant verschillend van het herkenningspercentage bij de banner (20.4%, X2(1) =

23.69 en p = <.001).

Hoge betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (70.3%) was

significant verschillend van het herkenningspercentage bij e-mail (58.6%, X2(1) = 4.16

en p = 0.041) en bij de banner (18%, X2(1) = 72.49 en p = <.001).

Zowel voor de hoog als voor de laag betrokken respondenten bij Oxfam wordt de hypothese

1b slechts gedeeltelijk bevestigd.

Lage betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (65.6%) was

significant verschillend ten opzichte van het herkenningspercentage bij de banner

(20.4%, X2(1) = 42.51 en p = <.001).

Hoge betrokkenheid. Het herkenningspercentage bij de mobiele telefoon (81.8%) was

significant verschillend ten opzichte van het herkenningspercentage bij de banner

(16.3%, X2(1) = 57.01 en p = <.001).

39

DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT

1. Conclusie

In deze masterproef werd gefocust op de mobiele telefoon als reclamemedium, we gingen

na wanneer en bij wie dit een effectief medium is. Uit de literatuur bleek dat mobiel

adverteren bijzonder effectief is (Barwise & Strong, 2002; Bauer, Reichardt, Barnes &

Neuman, 2005). We wilden nagaan of dit in België, waar nog maar weinig academisch

onderzoek is gedaan omtrent dit onderwerp, ook het geval is.

Meer specifiek stelden we ons de volgende vragen: Is mobiel adverteren effectiever dan

adverteren via een andere reclamemedium (e-mail of banner)? Werkt een symbolische

voordeel beter via de mobiele telefoon dan via de andere reclamemedia? Is een financieel

voordeel nodig opdat mobiel adverteren effectief zou zijn? Is de attitude ten opzichte van

reclame via de mobiele telefoon afhankelijk van de mate waarin men belang hecht aan dit

medium? Waar mogelijk worden denkbare verklaringen gegeven voor de bekomen

resultaten.

Om een antwoord te vinden op deze vragen, werd een (3 x 3) between-subjects design

opgezet met als eerste factor, het soort reclamemedium (mobiele telefoon vs. e-mail vs.

banner), en als tweede factor, het soort voordeel (financieel voordeel vs. symbolisch

voordeel vs. geen voordeel). Het onderzoek bestond uit twee online vragenlijsten en een

verkoop van Oxfam producten. Voor deze verkoop werd reclame gemaakt ofwel via de

mobiele telefoon, via e-mail of via een banner.

In eerste instantie wilden we nagaan of reclame via de mobiele telefoon effectiever is dan via

andere reclamemedia. Daartoe werd een vergelijking gemaakt tussen drie reclamemedia,

namelijk de mobiele telefoon, de e-mail en de banner, voor wat betreft de

effectiviteitsmaatstaven herinnering, herkenning, aandacht, betrokkenheid en attitude.

Eerder werd aangetoond dat mobiel adverteren een positieve invloed zou hebben op de

mate van herinnering, herkenning, aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap.

Omtrent de attitude werden enkel nog maar positieve indicaties gevonden (Barwise &

Strong, 2002; Rettie et al., 2005). We veronderstelden dat de mobiele telefoon op al deze

maatstaven beter zou scoren dan e-mail, die op zijn beurt beter zou scoren dan de banner.

De resultaten wezen uit dat bovenstaande veronderstelling enkel volledig bevestigd kon

worden wat betreft de mate van herkenning van de reclameboodschap. Het

herkenningspercentage van de mobiele telefoonreclame (71%) was hoger dan het

40

herkenningspercentage bij e-mail (60%), wat dan weer hoger was dan het percentage bij de

banner (19%). Additioneel, gingen we na of er eventueel verschillen konden opgetekend

worden, als een onderscheid gemaakt werd tussen verschillende groepen van betrokkenen.

Zo bekeken we het verschil tussen hoog en laag betrokkenen bij hun mobiele telefoon en

hoog en laag betrokken bij het product in de reclame (Oxfam). Opvallend was dat de

veronderstelling enkel volledig bevestigd werd bij de hoog betrokkenen bij hun mobiele

telefoon. Bij alle andere groepen van betrokkenen, verschilde het herkenningspercentage bij

de mobiele telefoon enkel van dat bij de banner. Tussen de mobiele telefoon en e-mail

konden geen verschillen worden opgemerkt.

Daarnaast werd vastgesteld dat de reclameboodschap via de mobiele telefoon aandachtiger

werd bekeken dan wanneer diezelfde boodschap via een banner werd verspreid. Er werd

geen verschil gevonden tussen een reclameboodschap via de mobiele telefoon en die via e-

mail.

Voor de andere maatstaven (mate van herinnering, mate van betrokkenheid en attitude) kon

helemaal geen discrepantie tussen de verschillende media worden opgemerkt. Er bleek ook

geen verschil voor de verschillende groepen van betrokkenen.

Als gevolg van deze resultaten kunnen we dus voorzichtig stellen dat reclame via de mobiele

telefoon, leidt tot hogere mate van herkenning van de reclameboodschap dan wanneer de

boodschap via een banner wordt verspreid. Ook wat betreft de aandacht die geschonken

werd aan de reclameboodschap, werd dit bevestigd. Dat de mobiele telefoon, in het

algemeen, effectiever zou zijn dan e-mail en banner kunnen we niet besluiten.

Een mogelijke verklaring, waarom de reclamemedia niet het veronderstelde effect hadden op

de mate van herinnering van de reclameboodschap, zou kunnen zijn dat er teveel tijd was

tussen het zien van de reclame en het stellen van de vragen i.v.m. de herinnering en de

andere effectiviteitsmaatstaven. De respondenten zouden, door dit verloop van de tijd, het

reclamebericht gewoon vergeten kunnen zijn. In de bannerconditie, was er immers bijna tien

dagen tussen het zien van de banner en het beantwoorden van de vragen. In de mobiele

telefoon en e-mailconditie was dit ongeveer acht dagen.

Om het uitblijvend effect van de verschillende reclamemedia op de betrokkenheid mogelijks

te kunnen verklaren, grijpen we naar het Foot-Cone-Belding(FCB)-raster (Vaughn, 1986). De

Oxfam producten die verkocht werden, behoren in dit raster tot de ‗verwencategorie‘ (De

Pelsmacker et al., 2007) en worden gekenmerkt door een lage betrokkenheid (en affectieve

beslissingsgronden). Een verklaring voor de lage betrokkenheid bij de reclameboodschap bij

elk van de geteste reclamemedia, kan misschien gezocht worden in het feit dat de

productcategorie, in het algemeen, reeds gekenmerkt wordt door een lage betrokkenheid.

41

In tweede instantie vroegen we ons af of een symbolische reclameboodschap beter werkt

(i.e. leidt tot een hogere mate van herinnering en herkenning van de reclameboodschap,

meer aandacht en betrokkenheid bij de reclameboodschap en een positievere attitude t.o.v.

het product in de reclame of de organisatie die bij de reclame betrokken is) via de mobiele

telefoon, dan wanneer dezelfde boodschap via een ander medium wordt verzonden.

Uit de resultaten bleek dat een symbolisch boodschap via de mobiele telefoon tot een

hogere mate van herkenning leidde (67%) dan wanneer diezelfde boodschap via een banner

(12%) werd verspreid. Tussen de herkenningspercentages van een reclameboodschap met

symbolisch voordeel via de mobiele telefoon en via e-mail kon geen verschil opgemerkt

worden. Wat de andere effectiviteitsmaatstaven betreft (i.e. mate van herinnering, aandacht

en betrokkenheid bij de reclameboodschap, attitude t.o.v. het product in de reclame of de

organisatie die bij de reclame betrokken is) werd geen discrepantie tussen de verschillende

media gevonden wat betreft een symbolisch voordeel.

Een mogelijke verklaring voor deze uitblijvende verschillen is dat het gebruikte symbolisch

voordeel niet genoeg ervaren werd als een symbolisch voordeel. Uit de pretest, waarin de

voordelen getest werden, bleek immers dat de respondenten ‗het steunen van een goed

doel‘ niet spontaan zagen als een voordeel. Echter, wanneer we hen de definitie van een

symbolisch voordeel toonden, zagen zij het voordeel wel als symbolisch voordeel. We

beslisten daarom toch door te gaan met het geteste voordeel, mogelijks is er toch een

probleem met het gebruikte voordeel.

Vervolgens wilden we ook bestuderen of de in de literatuur aangehaalde factor ‗beloning‘

een positieve invloed heeft op de effectiviteitmaatstaven. Om te kunnen bewijzen dat een

financieel voordeel bij mobiel adverteren echt nodig is, moest aangetoond worden dat een

reclameboodschap met een financieel voordeel via de mobiele telefoon tot een hogere mate

van herinnering en herkenning leidde dan een reclameboodschap met een symbolisch

voordeel of geen voordeel. Ook moest aangetoond worden dat een financieel voordeel via

de mobiele telefoon ervoor zorgde dat de boodschap aandachtiger werd bekeken en dat de

consumenten door deze boodschap meer bij de reclame betrokken zouden zijn. Aan beide

voorwaarden werd echter niet voldaan.

Uit onze studie blijkt dat bij de mobiele telefoon, een reclameboodschap met financieel

voordeel niet noodzakelijk effectiever zou zijn dan een symbolisch of geen voordeel. De

bevinding van Rettie et al. (2005) stelde dat reclamecampagnes met een financieel voordeel

hogere herinneringspercentages opleverden. In deze studie kon dit echter niet bevestigd

worden.

42

Een mogelijke verklaring kan ook hier zijn dat het vooropgestelde voordeel door de

respondenten niet genoeg als een voordeel werd gezien.

Tot slot wilden we ook bestuderen of de attitude ten opzichte van reclame via de mobiele

telefoon positiever is bij diegenen die veel belang hechten aan hun mobiele telefoon.

Kolsaker & Drakatos (2009) hadden eerder aangetoond dat de mate waarin de consumenten

gehecht zijn aan hun mobiele telefoon, een invloed heeft op de ontvankelijkheid ten opzichte

van mobiel adverteren. Echter, de correlatie tussen de attitude ten opzichte van reclame via

de mobiele telefoon en de mate waarin men belang hecht aan de mobiele telefoon kon niet

aangetoond worden.

Oorspronkelijk was het de bedoeling om bij de voorgaande veronderstellingen ook de

responsgraad als effectiviteitsmaatstaf op te nemen in de analyses. Maar door een

tegenvallende opkomst in de tweede fase van het onderzoek was het onmogelijk conclusies

te trekken over het verschil in respons tussen de verschillende media en de verschillende

voordelen. Additioneel vonden we wel dat het type medium een invloed had op de reden om

niet naar de verkoop te komen. Er werden verschillen vastgesteld tussen de mobiele telefoon

en de banner, en tussen de e-mail en de banner. Het bleek dat in de bannerconditie meer

geantwoord werd met ‗ik wist het niet‘, terwijl in de andere condities vaker de redenen ‗ik kon

niet‘ of ‗ik had geen zin‘ werden aangeduid. We moeten echter wel voorzichtig zijn en mogen

geen te algemene conclusies trekken uit deze gegevens. Er kan vastgesteld worden dat er

een verschil was, maar waar juist het verschil zat, moet verder onderzoek uitwijzen.

2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek

Bij het onderzoek uitgevoerd in deze masterproef kunnen enkele bedenkingen gemaakt

worden met daaruit voortvloeiend enkele suggesties voor verder onderzoek.

Een eerste beperking is dat het onderzoek uitgevoerd werd bij universiteitsstudenten in Gent.

Ook al werd deze doelgroep gekozen omdat jongeren vaak meer vertrouwd zijn met een

mobiele telefoon en mobiel adverteren een goede manier zou zijn om deze doelgroep te

bereiken (Barwise & Strong, 2002). Vooraleer algemene conclusies kunnen getrokken

worden omtrent de effectiviteit van mobiel adverteren in België, zal er nog uitgebreid

onderzoek moeten gevoerd worden bij verschillende doelgroepen. Met deze studie leveren

we een bijdrage aan het beperkt beschikbaar empirisch bewijsmateriaal omtrent dit

onderwerp in België. Het is tevens een oproep aan geïnteresseerden om dit onderwerp

verder te bestuderen.

Een andere beperking die we kunnen aanhalen is de experimentele context. Er werd een zo

realistisch mogelijk onderzoek gevoerd: de respondenten waren niet op de hoogte van het

43

eigenlijke doel van het onderzoek en de reclameberichten werden werkelijk via gsm, e-mail

of banner verspreid. Toch zullen sommige respondenten de link gelegd hebben tussen de

vragenlijsten en de reclameboodschap, waardoor de resultaten eventueel beïnvloed werden.

Hieruit vloeit een suggestie om de effecten van reeds bestaande mobiele

advertentiecampagnes in België, nader te bestuderen. Op die manier kan het werkelijk

gedrag (responsgraad, merkattitude voor en na de campagne e.a.) van de consumenten zo

precies mogelijk bestudeerd worden. Nieuwe problemen, zoals de externe invloeden van

andere reclamecampagnes, kunnen zich hier uiteraard voordoen.

Aansluitend bij de experimentele context, kan worden gewezen op het tijdsverloop. In deze

studie werden de effectiviteitsmaatstaven bijna een week na het krijgen van de

reclameboodschap gemeten. In combinatie met de lage betrokkenheid bij de

productcategorie in het algemeen, kan dit de resultaten (zeker wat betreft het effect op de

mate van spontane herinnering van de reclameboodschap) negatief beïnvloed hebben.

Eventuele metingen op een vroeger tijdstip, hadden voor een verschil kunnen zorgen. Het

vergelijken van de effecten bij verschillende productcategorieën kan interessant zijn.

Er werden geen voor- en nametingen gedaan omtrent de attitude t.o.v. het product in de

reclame en de attitude t.o.v. de organisatie die bij de reclame betrokkenen was. Hierdoor is

misschien kostbare informatie over deze variabelen verloren gegaan.

Wat de gebruikte voordelen betreft, moeten we ook voorzichtig zijn. De perceptie van een

voordeel is voor elk individu verschillend. In de literatuur werd aangewezen dat de

reclameboodschap bij een mobiele advertentiecampagne zo relevant mogelijk moet zijn voor

elk individu (Merisavo et al., 2004; Friederich et al., 2009). Het symbolisch voordeel of het

financieel voordeel werd misschien niet als relevant genoeg gezien en daarom bleven de

verwachte verschillen tussen de verschillende voordelen en de verschillende media mogelijk

uit.

Als er in de studie een verschil werd vastgesteld, was dit vaak het verschil tussen de mobiele

telefoon en de banner. Desondanks dat de literatuur een positief verschil in effectiviteit had

gesuggereerd tussen de mobiele telefoon en e-mail, kan dit in deze studie zelden bevestigd

worden. Verder onderzoek is ook hier aangewezen.

VI

OVERZICHT VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN

WETENSCHAPPELIJKE ARTIKELS

Barwise, P., & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive

Marketing , 16 (1), 13-24.

Bauer, H., Barnes, S., Reichardt, T., & Neumann, M. (2005). Driving consumer acceptance

of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic

Commerce Research , 6 (3), 181-192.

Carroll, A., Barnes, S., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2007). Consumer perceptions and

attitudes towards SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal

of Advertising , 26 (1), 79-98.

Cheng, J. M.-S., Blankson, C., Wang, E. S.-T., & Chen, L. S.-L. (2009). Consumer attitudes

and interactive digital advertising. International Journal of Advertising , 28 (3), 501-525.

Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., & Scharl, A. (2004). An investigation and conceptual

model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on

System Sciences.

Drossos, D., Giaglis, G., Lekakos, G., Kokkinaki, F., & Stavraki, M. (2007). Determinants of

effective SMS advertising: an experimental study. Interactive Journal of Advertising , 7 (2).

Fenigstein, A., Scheier, M., & Buss, A. (1975). Public and private self-consciousness:

assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology , 43 (4), 522-527.

Friedrich, R., Gröne, F., Höbling, K., & Peterson, M. (2009). The march of mobile marketing:

new chances for consumer Companies, New opportunities for mobile operators. Journal of

Advertising Research , 49 (1), 54-62.

Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality.

International Journal of Research in Marketing , 2, 97-107.

VII

Grant, I., & O'Donohoe, S. (2007). Why young consumers are not open to mobile marketing

communication. International Journal of Advertising , 26 (2), 223-246.

Haghirian, P., Madlberger, M., & Tanuskova, A. (2005). Increasing advertising value of

moible marketing - An empirical study of antecedents. Proceedings of the 38th Hawaii

International Confrence on System Sciences.

Hanley, M., Becker, M. & Martinsen, J. (2006). Factors influencing moible advertising

acceptance: will incentives motivate college students to accept mobile advertisements?

International Journal of Marketing, 1(1), 50-58.

Jarvenpaa, S.L., Lang, K.R., Takeda, Y., & Tuunainen, V.K. (2003). Mobile commerce at

crossroads. Communications of the ACM, 46 (12), 41-44.

Kolsaker, A., & Drakatos, N. (2009). Mobile advertising: the influence of emotional

attachment to mobile devices on consumer receptiveness. Journal of Marketing

Communications , 15 (4), 267-280.

Laszlo, J. (2009). The new unwired world: An IAB status report on mobile advertising.

Journal of Advertising Research , 49 (1), 27-43.

Leppäniemi, M., & Karjaluoto, H. (2005). Factors influencing consumers' willingness to

accept mobile advertising: a conceptual model. International Journal of Mobile Advertising , 3

(3).

Leppäniemi, M., Sinisalo, J., & Karjaluoto, H. (2006). A review of mobile marketing research.

International Journal of Mobile Marketing , 1 (1).

Lord, K., Lee, M.-S., & Sauer, P. (1994). Program context antecedents of attitude toward

radio commercials. Journal of the Academy of Marketing Science , 22 (1), 3-15.

Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. Affect and cognition: The

seventeenth annual carnegie symposium on cognition, Margaret S. Clark and Susan T. Fisk,

eds. Hillsdale, NJ, Erlbaum

VIII

Merisavo, M., Kajalo, S., Karjaluoto, H., Virtanen, V., Salmenkivi, S., Raulas, M., et al.

(2007). An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising.

Interactive Journal of Advertising , 7 (2).

Okazaki, S., Taylor, C.R. (2008). What is SMS advertising and why do multinationals adopt

it? Answers from an empirical study in European markets. Journal of Business Research, 61,

4-12.

Park, T., Shenoy, R., & Salvendy, G. (2008). Effective advertising on mobile phones: a

literature review and presentation of results from 53 case studies. Behaviour & Information

Technology , 27 (5), 355-373.

Rettie, R., Grandcolas, U., & Deakins, B. (2005). Text message advertising: response rates

and branding effects. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 13 (4),

304-312.

Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ: Princeton

University Press.

Tähtinen, J. (2005). Mobile advertising or mobile marketing. A need for a new concept? In

the Proceedings of the eBRF 2005, Frontiers of e-Business Research 2005, Tampere,

Finland.

Tsang, M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising:

an empirical study. International Journal of Electronic Commerce , 8 (3), 65-78.

Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2008). Motivated Consumer Innovativeness: Concept and

Measurement. Working paper Ghent University 2008/532, D/2008/7012/41, 54pp.

Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising

Research, 26 (1), 57-66.

IX

BOEKEN

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing communications A

European Perspective (Third Edition ed.). Pearson Education Limited.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen

(Tweede editie ed.). Pearson Education Benelux.

Hoyer, W., & MacInnis, D. (2006). Consumer Behavior. Houghton Mifflin.

Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2008). Marketing

research with SPSS. Pearson Education Limited.

Mahatoo, W.H. (2000). The dynamics of consumer behavior. John Wiley & Sons.

Nicopolitidis, P., Obaidat, M., & Papadimitriou, G. P (2003). Wireless networks. New York:

John Wiley & Sons, LTD.

INTERNETBRONNEN

Enpocket (2003). The response performance of SMS Advertising. Online beschikbaar:

< http://www.smsoffice.co.za/marketing5.htm >. Geraadpleegd op 7 mei 2010.

FOD - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie en Economische Informatie.

(2007). Statistieken over de informatie- en communicatietechnologie (ICT). Enquête bij de

Belgische bevolking. Online beschikbaar: <http://www.statbel.fgov.be>. Geraadpleegd op 12

mei 2010.


(2009). Digitale (r)evolutie blijft opgang maken. Persbericht 29 september 2009. Online

beschikbaar: <http://statbel.fgov.be>. Geraadpleegd op 11 mei 2010.


(2010). Digitale (r)evolutie in België – anno 2009. Persbericht 9 februari 2010. Online

beschikbaar: <http://statbel.fgov.be>. Geraadpleegd op 12 mei 2010.

X

Hulme, M. (2003). Me, my phone & I. Online beschikbaar:

<www.michaelhulme.co.uk/pdf/papers/HulmePeters.pdf>. Geraadpleegd op 11 april 2010.

Mobile Marketing Association (MMA). (2010). Text Based Mobile Advertising (m:metrics).

Online beschikbaar: <https://mmaglobal.com/research/text-based-mobile-advertising-

mmetrics>. Geraadpleegd op 11 april 2010.

http://www.michaelhulme.co.uk/pdf/papers/HulmePeters.pdf

XI

BIJLAGEN

Bijlage 1: Vragenlijsten

Bijlage 1.1: Vragenlijst pretest 1: soorten voordelen

Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en voor mijn masterproef zou ik graag studenten bevragen over het steunen van goede doelen. Het invullen van de vragenlijst neemt slechts een 5-tal minuten in beslag. Er zijn geen goede of slechte antwoorden mogelijk en alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast van harte bedankt voor je medewerking!! Groetjes Annelies

(voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected])

Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een bepaalde actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Toon je goed hart en bied deze kinderen een toekomst! Geef hieronder aan in welke mate je 'beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' ziet als iets ... waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam

Geef op een schaal van 100 aan hoe goed het feit 'beschouwd te worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І———————————————————І

Geef aan in welke mate je 'beschouwd worden als iemand met een goed hart die kinderen een toekomst biedt' als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel

Voor mij betekent beschouwd worden 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 als iemand met een goed hart die І———————————————————І kinderen een toekomst biedt ...

Het kunnen tonen van je goed hart en een toekomst kunnen bieden voor die kinderen ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel

Een financieel voordeel о о о о о о о (iets dat je een geldelijk voordeel oplevert, je wint of bespaart geld)

Een functioneel voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert)

XII

Een sociaal voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)

Een symbolisch voordeel о о о о о о о (een zichtbaar teken dat je een abstract voordeel oplevert)

Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Proficiat!!! Je bent de 10de deelnemer, je unieke code is: ... Steun onze actie en krijg - net als elke andere 10de deelnemer - een leuk en nuttig cadeau op vertoon van je voordeelcode! Geef hieronder aan in welke mate je een gratis cadeau ziet als iets ...

waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam

Geef op een schaal van 100 aan hoeveel beter dit gratis cadeau je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І————————————————————І

Geef aan in welke mate je een gratis cadeau als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel

Voor mij betekent dit gratis cadeau… 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І

Het krijgen van een cadeau als tiende deelnemer ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel


Een functioneel voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van functionele aspecten zoals nut, handigheid, kwaliteit, etc. een voordeel oplevert) Een sociaal voordeel о о о о о о о (iets dat je omwille van sociale aspecten zoals status, prestige, succes, sociale beloning, etc. een voordeel oplevert)


Je bent … О Man О Vrouw

Je bent … jaar

In welke studierichting zit je momenteel? О Middelbaar onderwijs О Hoger, niet-universitair onderwijs

XIII

О Universitair onderwijs О Post-universitair onderwijs О Ik studeer niet (meer) О Andere? Zo ja, welke?

Nogmaals hartelijk dank voor je medewerking!

XIV

Bijlage 1.2: Vragenlijst pretest 2: soorten voordelen

Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent en voor mijn masterproef zou ik graag studenten bevragen over het steunen van goede doelen. Het invullen van de vragenlijst neemt slechts een 5-tal minuten in beslag. Er zijn geen goede of slechte antwoorden mogelijk en alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast van harte bedankt voor je medewerking!! Groetjes Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected])

Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een bepaalde actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst! Geef hieronder aan in welke mate je ‗je goed hart tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden‘ ziet als iets ... waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam

Geef op een schaal van 100 aan hoe goed ingaan op de slogan 'Toon je goed hart en bied kansarme kinderen een toekomst' je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І———————————————————І

Geef aan in welke mate je ‗je goed hart tonen en kansarme kinderen een toekomst bieden' als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel

Voor mij betekent mijn goed hart kunnen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 tonen en kansarme kinderen een І———————————————————І toekomst bieden ...

Het kunnen tonen van je goed hart en een toekomst kunnen bieden aan kansarme kinderen ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel




Een materieel voordeel о о о о о о о (een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom)

XV

Stel dat je gevraagd wordt deel te nemen aan een actie voor een goed doel. Bij de uitnodiging tot deelname zit volgend bericht: Proficiat!!! Je bent de 10de deelnemer, je unieke code is: ... Steun onze actie en krijg - net als elke andere 10de deelnemer - een unieke UGent pen (*) op vertoon van je voordeelcode! Geef hieronder aan in welke mate je een gratis cadeau ziet als iets ... waardeloos о о о о о waardevol onaantrekkelijk о о о о о aantrekkelijk onaangenaam о о о о о aangenaam

Geef op een schaal van 100 aan hoeveel beter dit gratis cadeau, de unieke UGent pen (*), je doet voelen over jezelf. Door dit aanbod ga ik me …% beter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 voelen over mezelf І———————————————————І

Geef aan in welke mate je het krijgen van een gratis cadeau, de unieke UGent pen (*), als een voordeel ziet. Geen voordeel een zeer groot voordeel

Voor mij betekent dit gratis cadeau… 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 І———————————————————І

Het krijgen van een unieke UGent pen (*) als tiende deelnemer ervaar je als … Zeker niet Niet Eerder niet Noch niet Eerder wel Wel Zeker wel noch wel




Een materieel voordeel о о о о о о о (een bepaald goed/ product wordt jouw eigendom)

De vier voorgaande vragen werden nog viermaal herhaald. Op de plaats van het (*) stond telkens een ander financieel voordeel. De financiële voordelen die getest werden, zijn: een drankbonnetje, een euro, vijf procent korting en een bon voor een brownie.

In welke mate zou je bereid zijn een goed doel te steunen indien je steun zou bestaan uit volgende zaken:

Zeker niet bereid Zeker wel bereid

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kopen van schrijfmateriaal met UGent logo (balpen, І———————————————————————————І marker, cursusblok,…)

XVI

Zeker niet bereid Zeker wel bereid

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kopen van brownies van І———————————————————————————І de Chocoladebar Kopen van vers І———————————————————————————І gebakken wafels Kopen van Oxfam І———————————————————————————І Wereldwinkelproducten Kopen van wenskaarten І———————————————————————————І


Je bent … jaar

In welke studierichting zit je momenteel? О Middelbaar onderwijs О Hoger, niet-universitair onderwijs О Universitair onderwijs О Post-universitair onderwijs О Ik studeer niet (meer) О Andere? Zo ja, welke?


XVII

Bijlage 1.3: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 1)

Beste student(e), Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent en ik maak dit jaar mijn masterproef bij de vakgroep Marketing. Hiervoor wil ik jongeren tussen 18 en 26 jaar bevragen. Het onderzoek verloopt in drie fasen. Dit is de eerste fase en deze zal ongeveer 4 minuten duren. Indien je in aanmerking komt voor de tweede fase van het onderzoek, ontvang je hierover binnen de week meer informatie. Diegenen die deelnemen aan het volledige onderzoek, wat in totaal 15 minuten van je tijd in beslag zal nemen, maken kans op een iPhone3G t.w.v. 595 euro!!! Bedankt voor je medewerking! Je doet er mij een enorm plezier mee! Veel succes! Groetjes, Annelies (voor vragen en/of opmerkingen, aarzel niet om te mailen naar [email protected]) In het belang van de kwaliteit van mijn masterproef zou ik je willen vragen om de vragen zo goed mogelijk te lezen en in te vullen. Het zijn in principe redelijk eenvoudige vragen waarop geen goede of slechte antwoorden bestaan. Tot slot wil ik je ook nog meedelen dat je antwoorden anoniem verwerkt zullen worden.

Hoe belangrijk is je GSM voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel SMSjes ontvang jij gemiddeld per dag? Vul hieronder het gemiddeld aantal in. —————————— Heb je ooit al eens reclame gekregen via je mobiele telefoon? О Nee, nog nooit О Ja, al 1 keer О Ja, tussen de 2 en 5 keer О Ja, tussen de 6 en 10 keer О Ja, al meer dan 10 keer

Hoe belangrijk is e-mail voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel e-mails ontvang jij gemiddeld per dag? Vul hieronder het gemiddeld aantal in. ——————————

Hoe belangrijk is internet voor jou? О Niet belangrijk О Weinig belangrijk О Een beetje belangrijk О Belangrijk О Zeer belangrijk Hoeveel uur per dag ben jij gemiddeld genomen online? ————————————

mailto:[email protected]

XVIII

Hoe denk je over jezelf? Gelieve voor de volgende reeks van stellingen aan te geven in welke mate je met elke stelling akkoord gaat door het overeenstemmende bolletje aan te klikken. Er zijn goede of foute antwoorden. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord) Soms denk ik dat ik niets waard ben. о о о о о о о Ik heb het gevoel dat ik een waardevolle о о о о о о о persoon ben, op zijn minst even waardevol als anderen. Ik kan dingen net zo goed doen als de о о о о о о о meeste andere mensen. Globaal genomen ben ik tevreden met mezelf. о о о о о о о Ik ben vaak geneigd om te denken о о о о о о о dat ik een mislukkeling ben. Ik heb het gevoel dat ik niet veel о о о о о о о heb om trots op te zijn. Ik heb het gevoel dat ik veel goede kwaliteiten heb. о о о о о о о Ik wou dat ik meer respect kon hebben voor mezelf. о о о о о о о Ik voel me soms nutteloos. о о о о о о о Ik sta positief ten opzichte van mezelf. о о о о о о о

Geef ook hier telkens aan in welke mate je akkoord/ niet akkoord bent met de volgende stellingen. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 7 = Helemaal akkoord) Ik probeer altijd mezelf te doorgronden. о о о о о о о In het algemeen, ben ik me niet echt bewust van mezelf о о о о о о о Ik denk veel na over mezelf. о о о о о о о Ik ben vaak het onderwerp van mijn eigen fantasieën. о о о о о о о Ik denk nooit na over mezelf. о о о о о о о Ik schenk aandacht aan mijn innerlijke gevoelens. о о о о о о о Ik denk constant na over mijn motieven о о о о о о о Ik heb soms het gevoel dat ik mezelf van op о о о о о о о een afstand observeer. Ik ben alert voor veranderingen in mijn о о о о о о о gemoedstoestand. Als ik een probleem moet verwerken, ben ik mij о о о о о о о bewust van mijn gemoedstoestand.

XIX

Ik geef de toestemming aan Annelies Van Hoorick, laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen, om mijn mobiele telefoon-nummer te gebruiken voor het onderzoek. (Je zal niks moeten betalen en het nummer wordt in geen geval doorgegeven aan derden) О Ja О Nee Mijn mobiele telefoon-nummer is: ________________________________________________________________ Vul hier uw e-mailadres in, zo kunnen we je bereiken voor de tweede fase van dit onderzoek om kans te maken op de iPhone; ______________________________________________________________

Ik geef de toestemming aan Annelies Van Hoorick, laatstejaarsstudente TEW, om mijn e-mailadres te gebruiken voor het onderzoek. (Het e-mailadres wordt in geen geval doorgegeven aan derden) Op deze manier maak ik kans op een iPhone3G t.w.v. 595 euro!! О Ja О Nee Mijn e-mailadres is: _________________________________________________________________

Vul hier uw e-mailadres in, zo kunnen we je bereiken voor de tweede fase van dit onderzoek om kans te maken op de iPhone; ______________________________________________________________ (De gebruikte banners worden weergegeven in bijlage 2.4.)


Je bent … jaar

Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam?

Aan welke faculteit studeer je? О Faculteit Letteren en Wijsbegeerten О Faculteit Rechtsgeleerdheid О Faculteit Wetenschappen О Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen О Faculteit Ingenieurswetenschappen О Faculteit Economie en Bedrijfskunde О Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen О Faculteit Bio-ingenieurswetenschappen О Faculteit Farmaceutische Wetenschappen О Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen

In welk jaar zit je momenteel? О 1

ste Bachelor

О 2de

Bachelor О 3

de Bachelor

О (1ste

) Master О 2

de Master

О Master na master О Postgraduaat О Doctoraat


XX

Bijlage 1.4: Vragenlijst hoofdonderzoek (fase 3)

Beste student(e), Je hebt reeds deelgenomen aan één van de twee fasen van het onderzoek. Dit is de tweede en laatste fase. Als je deze vragenlijst volledig invult, maak je kans op een iPhone3G!!! Het invullen van deze vragenlijst zal ongeveer 10min duren. Ik garandeer je ook dat je hierna, indien je dit wenst, enkel nog een mailtje van mij zal ontvangen om de winnaar van de iPhone3G bekend te maken. Bedankt voor je hulp! Veel succes! Groetjes Annelies (Voor vragen en/of opmerkingen, gelieve te mailen naar [email protected]) In het belang van de kwaliteit van mijn masterproef zou ik je willen vragen om de vragen zo goed mogelijk te lezen en in te vullen. Het zijn in principe redelijk eenvoudige vragen waarop geen goede of slechte antwoorden bestaan. Tot slot wil ik je nog meedelen dat je antwoorden anoniem verwerkt zullen worden.

Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben i.v.m. UGent tijdens de afgelopen week? О Nee О Ja

Vorige week heeft UGent een actie opgezet om een bepaalde organisatie te steunen. Weet je nog over welke organisatie het gaat? Zo ja, gelieve hieronder de naam van deze organisatie te typen: ———————————————————————————————————

Herinner je je een bericht gezien te hebben waarin stond dat UGent op vrijdag 2 april Oxfam producten zou verkopen? О Nee О Ja

(Onderstaande vraag enkel beantwoorden indien je het bericht gezien hebt.)

In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht? Het bericht trok helemaal niet о о о о о о о Het bericht trok automatisch al mijn aandacht. mijn aandacht.

(Onderstaande vraag enkel beantwoorden indien je het bericht gezien hebt.)

In welke mate zijn de volgende beweringen op jou van toepassing? Bij het lezen van het bericht over de verkoop van Oxfam producten … was ik helemaal niet betrokken о о о о о о о was ik heel betrokken bij dit bericht bij dit bericht was ik helemaal niet geconcentreerd о о о о о о о was ik erg geconcentreerd op dit op dit bericht bericht schonk ik weinig aandacht aan het о о о о о о о schonk ik veel aandacht aan het bericht bericht was ik sterk afgeleid. о о о о о о о was ik heel aandachtig had ik absoluut niet de intentie om о о о о о о о had ik een zeer sterke intentie om naar deze verkoop te gaan naar deze verkoop te gaan

Ben je uiteindelijk naar deze verkoop gekomen? О Nee О Ja


XXI

Onderstaande vragen enkel beantwoorden indien je naar de verkoop geweest bent:

Heb je ook daadwerkelijk iets gekocht? О Nee О Ja

Voor hoeveel euro heb je uiteindelijk gekocht? (een eventuele korting niet meegerekend aub) ______________________________________________________________

Welk van de onderstaande producten heb je gekocht? О Fondantchocolade 50g О Yuca chips zout О Melkchocolade 100g О Yuca chips paprika О Notenchocolade 47g О Bio cola О Pralinéchocolade 48g

Welk gevoel heb je bij de Oxfam producten die je gekocht hebt? Mijn gevoel bij de gekochte Oxfam producten is … Zeer negatief Vrij negatief Negatief Neutraal Positief Vrij positief Zeer positief о о о о о о о

Welk gevoel had je over jezelf door het kopen van de Oxfam producten? Door het kopen van deze producten kreeg ik een … gevoel over mezelf. Zeer negatief Negatief Eerder negatief Neutraal Eerder positief Vrij positief Zeer positief о о о о о о о

In het algemeen, hoe tevreden was je met de aankoop van deze Oxfam producten? Helemaal niet tevreden Heel tevreden

In het algemeen, was ik … 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 met de aankoop van de Oxfam producten І———————————————————І

Hoe (on)tevreden was je over de volgende aspecten van de door jou gekochte Oxfam producten? (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Zeer ontevreden tot 7 = Zeer tevreden) De smaak о о о о о о о De prijs о о о о о о о Het goede doel aspect о о о о о о о

Geef aan in welke mate volgende beweringen op jou van toepassing zijn. Ik besloot Oxfam producten te kopen omdat … (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens) Ik me schuldig voel ten opzichte van о о о о о о о de boeren in het Zuiden die geen eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Het kopen van Oxfam producten me goed о о о о о о о doet voelen. Ik zo het gevoel krijg iets goed gedaan о о о о о о о te hebben. Oxfam producten lekker zijn. о о о о о о о

XXII

Ik zin had in een van die producten. о о о о о о о Ik honger had. о о о о о о о Ik in de buurt was en dit een gemakkelijke о о о о о о о manier was om een tussendoortje te kopen. Ik dit product toch nodig had, о о о о о о о en dus niet meer naar een winkel moest gaan om het product te kopen. Ik kocht de producten om de boeren uit о о о о о о о het Zuiden te helpen. Ik me zorgen maak over de boeren uit о о о о о о о het Zuiden die geen eerlijke vergoeding krijgen voor hun producten. Mijn vrienden dat ook deden. о о о о о о о Mijn medestudenten dit van mij verwachten. о о о о о о о Ik op die manier een goeie indruk maakte о о о о о о о bij de verkoper/ verkoopster. Ik hierdoor een goeie indruk kon creëren о о о о о о о bij mijn vrienden. Ik hierdoor aan anderen kan tonen dat ik о о о о о о о de boeren uit het Zuiden wil helpen.

In welke mate geeft u geld aan goede doelen of koopt u dingen bij sociale organisaties? Ik steun bijna nooit goede doelen о о о о о о о о о Ik steun heel vaak goede doelen

XXIII

Onderstaande vragen enkel beantwoorden indien je niet naar de verkoop geweest bent:

Waarom ben je niet naar de verkoop gegaan? О Ik wist het niet О Ik kon niet О Ik had geen zin О Ik was het vergeten О Ik vond de uitnodiging ongepast О Andere reden, namelijk:

Hoe voel je je bij het feit dat je niet naar die verkoop bent gekomen? Niet naar de verkoop gaan, gaf me een … gevoel over mezelf. Zeer negatief Negatief Eerder negatief Neutraal Eerder positief Vrij positief Zeer positief о о о о о о о

Geef aan in welke mate volgende beweringen op jou van toepassing zijn. Indien ik wel naar de verkoop zou gegaan zijn en Oxfam producten zou gekocht hebben, dan zou ik dit waarschijnlijk gedaan hebben omdat … (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet mee eens tot 7 = Helemaal mee eens) Ik me schuldig voel ten opzichte van о о о о о о о de boeren in het Zuiden die geen eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Het kopen van Oxfam producten me goed о о о о о о о doet voelen. Ik zo het gevoel krijg iets goed gedaan о о о о о о о te hebben. Oxfam producten lekker zijn. о о о о о о о Ik zin had in een van die producten. о о о о о о о Ik honger had. о о о о о о о Ik in de buurt was en dit een gemakkelijke о о о о о о о manier was om een tussendoortje te kopen.

Ik dit product toch nodig had, о о о о о о о en dus niet meer naar een winkel moest gaan om het product te kopen. Ik kocht de producten om de boeren uit о о о о о о о het Zuiden te helpen. Ik me zorgen maak over de boeren uit о о о о о о о het Zuiden die geen eerlijke vergoeding krijgen voor hun producten. Mijn vrienden dat ook deden. о о о о о о о Mijn medestudenten dit van mij verwachten. о о о о о о о Ik op die manier een goeie indruk maakte о о о о о о о bij de verkoper/ verkoopster.

XXIV

Ik hierdoor een goeie indruk kon creëren о о о о о о о bij mijn vrienden. Ik hierdoor aan anderen kan tonen dat ik о о о о о о о de boeren uit het Zuiden wil helpen.

In welke mate steun je goede doelen? Ik steun bijna nooit goede doelen о о о о о о о о о Ik steun heel vaak goede doelen

XXV

Onderstaande vragen dienen door iedereen beantwoord te worden:

Reclame via e-mail is … niet amusant о о о о о о о amusant irritant о о о о о о о niet irritant niet informatief о о о о о о о informatief ongeloofwaardig о о о о о о о geloofwaardig opdringerig о о о о о о о niet opdringerig onaanvaardbaar о о о о о о о aanvaardbaar vervelend о о о о о о о niet vervelend nutteloos о о о о о о о nuttig onpersoonlijk о о о о о о о persoonlijk

Reclame via mijn mobiele telefoon is …

niet amusant о о о о о о о amusant irritant о о о о о о о niet irritant niet informatief о о о о о о о informatief ongeloofwaardig о о о о о о о geloofwaardig opdringerig о о о о о о о niet opdringerig onaanvaardbaar о о о о о о о aanvaardbaar vervelend о о о о о о о niet vervelend nutteloos о о о о о о о nuttig onpersoonlijk о о о о о о о persoonlijk

Reclame via banners is … niet amusant о о о о о о о amusant irritant о о о о о о о niet irritant niet informatief о о о о о о о informatief ongeloofwaardig о о о о о о о geloofwaardig opdringerig о о о о о о о niet opdringerig onaanvaardbaar о о о о о о о aanvaardbaar vervelend о о о о о о о niet vervelend nutteloos о о о о о о о nuttig onpersoonlijk о о о о о о о persoonlijk

Geef hieronder aan in welke mate je Universiteit Gent ziet als een … universiteit waardeloze о о о о о waardevolle onaantrekkelijke о о о о о aantrekkelijke onaangename о о о о о aangename negatieve о о о о о positieve

Aan bedrijven, organisaties en mekren worden vaak persoonlijkheidseigenschappen toegeschreven. Geef hieronder aan in welke mate je vindt dat onderstaande eigenschappen kenmerkend zijn voor UGent. (7-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet kenmerkend voor UGent tot 7 = Zeer kenmerkend voor UGent) Hip о о о о о о о Sociaal о о о о о о о Open geest о о о о о о о Stoutmoedig о о о о о о о Topuniversiteit о о о о о о о Emotioneel о о о о о о о Actief о о о о о о о

XXVI

Nuchter о о о о о о о Persoonlijk о о о о о о о Stabiel о о о о о о о Verantwoordelijk о о о о о о о Agressief о о о о о о о Dynamisch о о о о о о о Eenvoudig о о о о о о о Gewoon о о о о о о о Vernieuwend о о о о о о о Sentimenteel о о о о о о о

Geef hieronder aan in welke mate je Oxfam producten ziet als … producten. waardeloze о о о о о waardevolle onaantrekkelijke о о о о о aantrekkelijke onaangename о о о о о aangename negatieve о о о о о positieve

Geef hieronder aan in welke mate je akkoord/ niet akkoord bent met de volgende stellingen. (5-punt Likert schaal gaande van 1 = Helemaal niet akkoord tot 5 = Helemaal akkoord) Ik heb een sterke interesse in Oxfam producten. о о о о о Ik voel me erg betrokken bij de UGent. о о о о о Ik voel me erg betrokken bij de studente die dit о о о о о onderzoek uitvoert voor haar masterproef.

Hoe vaak koopt u Oxfam producten? О Nooit О Minder dan 1 keer per maand О 1 keer per maand О 2-3 keer per maand О 1 keer per week О 2-3 keer per week О Dagelijks

Wat is de eerste letter van je voornaam? Wat is de eerste letter van de naam van je moeder? Wat is de tweede letter van je familienaam? Wat is de derde letter van je straatnaam?

Indien je kans wil maken op de iPhone3G ter waarde van 595€, dan zou je hieronder de prijsvragen moeten invullen en je contactgegevens opgeven. Veel succes! Hoeveel studenten zijn er momenteel ingeschreven (hoofdinschrijvingen) aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent? ______________________________________________________________ Hoeveel procent van de respondenten zal bovenstaande vraag correct ingevuld hebben voor dinsdag 13 april 2010? ______________________________________________________________ Via welk e-mailadres mogen we jou op de hoogte brengen van de winnaar van de iPhone3G? ______________________________________________________________

Nogmaals bedankt voor je medewerking!

XXVII

Bijlage 2: Praktische uitwerking van het onderzoek

Bijlage 2.1: Uitnodiging tot deelname aan het hoofdonderzoek (fase 1)

Ben je UGent student(e)?

Ben je tussen de 18 en 26 jaar?

En heb je 3 minuten tijd?

WIN EEN iPhone3G !!!!

Wat moet je doen? Surf voor vrijdag 2 april naar http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE? SID=SV_4OP3z9obpOR05QE&SVID=Prod en vul mijn enquête in. Voor vragen/ opmerkingen gelieve te mailen naar [email protected]

(Niet op de openbare weg gooien!)

http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE


XXVIII

Bijlage 2.2: Gebruikte banners in de bannerconditie

XXIX

Bijlage 2.3: Gebruikte teksten in de mobiele telefoonconditie

Financieel voordeel

UGent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u-15u naar Resto De Brug en

koop Oxfam producten. Op vertoon van dit bericht, krijg je 10% korting.

Symbolisch voordeel

UGent steunt eerlijke handel. Kom op Vr 2/04/2010 tussen 10u-15u naar Resto De Brug en

koop Oxfam producten. Toon je goed hart en geef arme kinderen een toekomst!

Geen voordeel

UGent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u-15u naar Resto De Brug en

koop Oxfam producten.

XXX

Bijlage 2.4: Gebruikte teksten in de e-mailconditie

Financieel voordeel

Beste student(e),

De Universiteit Gent steunt eerlijke handel. Kom op vrijdag 2 april tussen 10u en 15u naar

Resto ‗De Brug‘ en koop Oxfam producten.

Op vertoon van deze mail krijg je 10% korting op je aankopen.

Tot dan!

Annelies

Symbolisch voordeel

Beste student(e),

Toon je goed hart en geef kansarme kinderen een toekomst!



Tot dan!

Annelies

Geen voordeel

Beste student(e),



Tot dan!

Annelies

XXXI

Bijlage 2.5: Invulbrief hoofdonderzoek (fase 2)

UGent steunt eerlijke handel!

E-mailadres: ………………………………………………………………………

Productassortiment Eenheidsprijs Aantal Totaalprijs

o Fondantchocolade 50g € 1.00

o Notenchocolade 47g

€ 1.00

o Pralinéchocolade 48g

€ 1.00

o Melkchocolade 100g

€ 1.80

o Yuca chips zout

€ 1.00

o Yuca chips paprika

€ 1.00

o Bio cola

€ 1.00

o Geen producten gekocht

TOTAAL:

Wat is de eerste letter van je voornaam?

Wat is de eerste letter van de naam van je moeder?

Wat is de tweede letter van je familienaam?

Wat is de derde letter van je straatnaam?

Hoe weet je van deze verkoop?

o Flyer/banner o Sms o E-mail

XXXII

Bijlage 3: Spss output pretest 1: soorten voordelen

Bijlage 3.1: Cronbach’s Alpha en One Sample T-tests

Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,810 6

One Sample T-tests

One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error

Mean

Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel 33 3,6869 ,87377 ,15210

Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel 32 3,0938 1,14295 ,20205

One-Sample Test

Test Value = 3

t df Sig. (2-tailed) Mean

Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel 4,516 32 ,000 ,68687 ,3770 ,9967

Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel ,464 31 ,646 ,09375 -,3183 ,5058



Mean

Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf 32 62,5625 27,25381 4,81784

Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf 32 32,5000 29,99677 5,30273

Symbolisch voordeel_ als voordeel zien 32 45,0313 27,55345 4,87081

Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien 31 40,6774 31,87098 5,72420

One-Sample Test

Test Value = 50


Difference


Lower Upper

Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf 2,607 31 ,014 12,56250 2,7365 22,3885

Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf -3,300 31 ,002 -17,50000 -28,3150 -6,6850

XXXIII

Symbolisch voordeel_ als voordeel zien -1,020 31 ,316 -4,96875 -14,9028 4,9653

Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien -1,629 30 ,114 -9,32258 -21,0129 2,3678



Mean

Symbolisch voordeel_ financieel voordeel 31 1,77 1,117 ,201

Leuk en nuttig cadeau_ inancieel voordeel 32 3,25 2,016 ,356

Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel 31 2,48 1,589 ,285

Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel 32 3,63 1,540 ,272

Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel 31 4,23 2,061 ,370

Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel 32 2,81 1,839 ,325

Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel 31 4,71 1,575 ,283

Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel 32 3,34 1,771 ,313

One-Sample Test

Test Value = 4


Difference


Lower Upper

Symbolisch voordeel_ financieel voordeel -11,096 30 ,000 -2,226 -2,64 -1,82

Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel -2,104 31 ,044 -,750 -1,48 -,02

Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel -5,313 30 ,000 -1,516 -2,10 -,93

Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel -1,378 31 ,178 -,375 -,93 ,18

Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel ,610 30 ,546 ,226 -,53 ,98

Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel -3,652 31 ,001 -1,188 -1,85 -,52

Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel 2,509 30 ,018 ,710 ,13 1,29

Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel -2,096 31 ,044 -,656 -1,29 -,02

XXXIV

Bijlage 3.2: Paired Sample T-tests

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error

Mean

Pair 1 Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel 3,7083 32 ,87886 ,15536

Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel 3,0938 32 1,14295 ,20205

Pair 2 Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf 62,0000 31 27,51484 4,94181

Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf 31,6452 31 30,09380 5,40501

Pair 3 Symbolisch voordeel_ als voordeel zien 43,8710 31 27,20262 4,88574

Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien 40,6774 31 31,87098 5,72420

Pair 4 Symbolisch voordeel_ financieel voordeel 1,77 31 1,117 ,201

Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel 3,16 31 1,985 ,356

Pair 5 Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel 2,48 31 1,589 ,285

Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel 3,55 31 1,502 ,270

Pair 6 Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel 4,23 31 2,061 ,370

Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel 2,71 31 1,774 ,319

Pair 7 Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel 4,71 31 1,575 ,283

Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel 3,26 31 1,731 ,311

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel & Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel

32 ,228 ,210

Pair 2 Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf & Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf

31 ,351 ,053

Pair 3 Symbolisch voordeel_ als voordeel zien & Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien

31 ,569 ,001

Pair 4 Symbolisch voordeel_ financieel voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel

31 ,092 ,622

XXXV

Pair 5 Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel

31 ,164 ,377

Pair 6 Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel

31 ,274 ,136

Pair 7 Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel & Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel

31 ,407 ,023

Paired Samples Test

Paired Differences t df Sig. (2-tailed)

Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean 95% Confidence Interval of

the Difference Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean

Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper

Pair 1

Aantrekkelijkheid_ Symbolisch_voordeel - Aantrekkelijkheid_ Financieel_voordeel

,61458 1,27313 ,22506 ,15557 1,07360 2,731 31 ,010

Pair 2

Symbolisch voordeel_ gevoel over jezelf – Leuk en nuttig cadeau_ gevoel over jezelf

30,35484 32,88216 5,90581 18,29356 42,41611 5,140 30 ,000

Pair 3

Symbolisch voordeel_ als voordeel zien – Leuk en nuttig cadeau_ als voordeel zien

3,19355 27,72534 4,97962 -6,97619 13,36329 ,641 30 ,526

Pair 4

Symbolisch voordeel_ financieel voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ financieel voordeel

-1,387 2,186 ,393 -2,189 -,585 -

3,533 30 ,001

Pair 5

Symbolisch voordeel_ functioneel voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ functioneel voordeel

-1,065 1,999 ,359 -1,798 -,331 -

2,965 30 ,006

Pair 6

Symbolisch voordeel_ sociaal voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ sociaal voordeel

1,516 2,322 ,417 ,664 2,368 3,636 30 ,001

Pair 7

Symbolisch voordeel_ symbolisch voordeel – Leuk en nuttig cadeau_ symbolisch voordeel

1,452 1,804 ,324 ,790 2,113 4,479 30 ,000

XXXVI

Bijlage 4: Spss ouput pretest 2: soorten voordelen

Bijlage 4.1: Cronbach’s Alpha en One Sample T-tests

Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,908 18

One Sample T-tests



Mean

Aantrekkelijkheid_ Symbolisch voordeel 25 3,6267 ,78951 ,15790

Aantrekkelijkheid_ UGent pen 25 3,3067 ,90738 ,18148

Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje 25 3,6267 1,02884 ,20577

Aantrekkelijkheid_Geld 25 3,2267 1,24618 ,24924

Aantrekkelijkheid_Korting 25 3,7600 1,01160 ,20232

Aantrekkelijkheid_ Cadeaubon 25 4,1333 ,94281 ,18856

One-Sample Test

Test Value = 3


Difference


Lower Upper

Aantrekkelijkheid_ Symbolisch voordeel 3,969 24 ,001 ,62667 ,3008 ,9526

Aantrekkelijkheid_ UGent pen 1,690 24 ,104 ,30667 -,0679 ,6812

Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje 3,045 24 ,006 ,62667 ,2020 1,0514

Aantrekkelijkheid_Geld ,909 24 ,372 ,22667 -,2877 ,7411

Aantrekkelijkheid_Korting 3,756 24 ,001 ,76000 ,3424 1,1776

Aantrekkelijkheid_ Cadeaubon 6,010 24 ,000 1,13333 ,7442 1,5225



Mean

Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf 25 53,7600 27,72826 5,54565

UGent pen_ gevoel over zichzelf 25 33,1200 28,83909 5,76782

Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf 25 38,2400 30,09191 6,01838

Geld_gevoel over zichzelf 25 33,2400 30,95599 6,19120

XXXVII

Korting_ gevoel over zichzelf 25 37,8400 29,44866 5,88973

Cadeaubon_ gevoel over zichzelf 25 42,5200 34,73965 6,94793

Symbolisch voordeel_ als voordeel zien 25 37,9200 24,44538 4,88908

UGent pen_ als voordeel zien 25 44,4800 28,30065 5,66013

Drankbonnetje_ als voordeel zien 25 51,0000 27,98809 5,59762

Geld_als voordeel zien 25 42,6000 31,32358 6,26472

Korting_als voordeel zien 25 52,7600 30,75207 6,15041

Cadeaubon_ als voordeel zien 25 56,4000 29,56067 5,91213

One-Sample Test

Test Value = 50


Difference


Lower Upper

Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf ,678 24 ,504 3,76000 -7,6857 15,2057

UGent pen_ gevoel over zichzelf -2,927 24 ,007 -16,88000 -28,7842 -4,9758

Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf -1,954 24 ,062 -11,76000 -24,1813 ,6613

Geld_gevoel over zichzelf -2,707 24 ,012 -16,76000 -29,5380 -3,9820

Korting_ gevoel over zichzelf -2,065 24 ,050 -12,16000 -24,3158 -,0042

Cadeaubon_ gevoel over zichzelf -1,077 24 ,292 -7,48000 -21,8198 6,8598

Symbolisch voordeel_ als voordeel zien -2,471 24 ,021 -12,08000 -22,1706 -1,9894

UGent pen_ als voordeel zien -,975 24 ,339 -5,52000 -17,2019 6,1619

Drankbonnetje_ als voordeel zien ,179 24 ,860 1,00000 -10,5529 12,5529

Geld_als voordeel zien -1,181 24 ,249 -7,40000 -20,3297 5,5297

Korting_als voordeel zien ,449 24 ,658 2,76000 -9,9338 15,4538

Cadeaubon_ als voordeel zien 1,083 24 ,290 6,40000 -5,8020 18,6020

Hieronder geven we het voorbeeld voor de testen voor het symbolisch voordeel. De testen voor de financiële voordelen verlopen analoog. One-Sample Statistics


Mean

Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel

25 1,88 1,166 ,233

XXXVIII

Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel

25 2,40 1,118 ,224

Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel

25 4,32 1,435 ,287

Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel

25 5,32 1,314 ,263

Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel

25 1,72 ,843 ,169

One-Sample Test

Test Value = 4


Difference


Lower Upper

Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel

-9,089 24 ,000 -2,120 -2,60 -1,64

Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel

-7,155 24 ,000 -1,600 -2,06 -1,14

Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel

1,115 24 ,276 ,320 -,27 ,91

Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel

5,023 24 ,000 1,320 ,78 1,86

Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel

-13,529 24 ,000 -2,280 -2,63 -1,93

XXXIX

Bijlage 4.2: Paired Sample T-tests

Enkel de vergelijking Symbolisch voordeel – Ugent pen wordt weergegeven. De testen voor

de andere vergelijkingen verlopen analoog.



Mean

Pair 1 Aantrekkelijkheid_symbolisch_voordeel 3,6267 25 ,78951 ,15790

Aantrekkelijkheid_UGent_pen 3,3067 25 ,90738 ,18148

Pair 2 Symbolisch voordeel_gevoel over zichzelf 53,7600 25 27,72826 5,54565

UGent pen_gevoel over zichzelf 33,1200 25 28,83909 5,76782

Pair 3 Symbolisch voordeel_als voordeel zien 37,9200 25 24,44538 4,88908

UGent pen_als voordeel zien 44,4800 25 28,30065 5,66013

Pair 4 Symbolisch voordeel_ervaren als financieel voordeel 1,88 25 1,166 ,233

UGent pen_ervaren als financieel voordeel 3,16 25 1,650 ,330

Pair 5 Symbolisch voordeel_ervaren als functioneel voordeel 2,40 25 1,118 ,224

UGent pen_ervaren als functioneel voordeel 4,84 25 1,028 ,206

Pair 6 Symbolisch voordeel_ervaren als sociaal voordeel 4,32 25 1,435 ,287

UGent pen_ervaren als sociaal voordeel 2,52 25 1,194 ,239

Pair 7 Symbolisch voordeel_ervaren als symbolisch voordeel 5,32 25 1,314 ,263

UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel 3,48 25 1,686 ,337

Pair 8 Symbolisch voordeel_ervaren als materieel voordeel 1,72 25 ,843 ,169

UGent pen_ervaren als materieel voordeel 5,52 25 1,085 ,217


N Correlation Sig.

Pair 1 Aantrekkelijkheid_ symbolisch_voordeel & Aantrekkelijkheid_ UGent_pen

25 -,131 ,533

XL

Paired Samples Test


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean

95% Confidence Interval of the

Difference Mean Std.


Mean


Pair 1

Aantrekkelijkheid_symbolisch_voordeel Aantrekkelijkheid_UGent_pen

,32000 1,27831 ,25566 -,20766 ,84766 1,252 24 ,223

Pair 2

Symbolisch voordeel_gevoel over zichzelf & UGent pen_gevoel over zichzelf 20,64000 34,06352 6,81270 6,57927 34,70073 3,030 24 ,006

Pair 3

Symbolisch voordeel_als voordeel zien UGent pen_als voordeel zien -6,56000 39,76187 7,95237

-22,97290

9,85290 -,825 24 ,418

Pair 4

Symbolisch voordeel_ervaren als financieel voordeel - UGent pen_ervaren als financieel voordeel -1,280 1,792 ,358 -2,020 -,540 -3,572 24 ,002

Pair 2 Symbolisch voordeel_ gevoel over zichzelf & UGent pen_ gevoel over zichzelf

25 ,275 ,183

Pair 3 Symbolisch voordeel_als voordeel zien & UGent pen_als voordeel zien

25 -,132 ,530

Pair 4 Symbolisch voordeel_ ervaren als financieel voordeel & UGent pen_ervaren als financieel voordeel

25 ,227 ,275

Pair 5 Symbolisch voordeel_ ervaren als functioneel voordeel & UGent pen_ervaren als functioneel voordeel

25 -,051 ,810

Pair 6 Symbolisch voordeel_ ervaren als sociaal voordeel & UGent pen_ervaren als sociaal voordeel

25 ,434 ,030

Pair 7 Symbolisch voordeel_ ervaren als symbolisch voordeel & UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel

25 -,129 ,540

Pair 8 Symbolisch voordeel_ ervaren als materieel voordeel & UGent pen_ervaren als materieel voordeel

25 -,381 ,060

XLI

Pair 5

Symbolisch voordeel_ervaren als functioneel voordeel - UGent pen_ervaren als functioneel voordeel -2,440 1,557 ,311 -3,083 -1,797 -7,837 24 ,000

Pair 6

Symbolisch voordeel_ervaren als sociaal voordeel - UGent pen_ervaren als sociaal voordeel 1,800 1,414 ,283 1,216 2,384 6,364 24 ,000

Pair 7

Symbolisch voordeel_ervaren als symbolisch voordeel - UGent pen_ervaren als symbolisch voordeel 1,840 2,267 ,453 ,904 2,776 4,058 24 ,000

Pair 8

Symbolisch voordeel_ervaren als materieel voordeel - UGent pen_ervaren als materieel voordeel -3,800 1,607 ,321 -4,463 -3,137

-11,821

24 ,000

Enkel de testen voor Drankbonnetje – Korting worden weergegeven, de andere verlopen

analoog.



Mean

Pair 1 Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje 3,6267 25 1,02884 ,20577

Aantrekkelijkheid_Korting 3,7600 25 1,01160 ,20232

Pair 2 Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf 38,2400 25 30,09191 6,01838

Korting_ gevoel over zichzelf 37,8400 25 29,44866 5,88973

Pair 3 Drankbonnetje_ als voordeel zien 51,0000 25 27,98809 5,59762

Korting_als voordeel zien 52,7600 25 30,75207 6,15041

Pair 4 Drankbonnetje_ervaren als financieel voordeel 4,64 25 1,411 ,282

Korting_ervaren als financieel voordeel 5,48 25 1,295 ,259

Pair 5 Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel 4,08 25 1,778 ,356

Korting_ervaren als functioneel voordeel 3,80 25 1,915 ,383

Pair 6 Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel 2,76 25 1,332 ,266

Korting_ervaren als sociaal voordeel 2,40 25 1,258 ,252

Pair 7 Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel 2,96 25 1,767 ,353

Korting_ervaren als symbolisch voordeel 2,84 25 1,625 ,325

Pair 8 Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel 4,40 25 1,658 ,332

XLII

Korting_ervaren als materieel voordeel 3,88 25 1,716 ,343


N Correlation Sig.

Pair 1 Aantrekkelijkheid_ drankbonnetje & Aantrekkelijkheid_ Korting

25 ,480 ,015

Pair 2 Drankbonnetje_ gevoel over zichzelf & Korting_ gevoel over zichzelf

25 ,892 ,000

Pair 3 Drankbonnetje_ als voordeel zien & Korting_ als voordeel zien

25 ,799 ,000

Pair 4 Drankbonnetje_ ervaren als financieel voordeel & Korting_ervaren als financieel voordeel

25 ,327 ,111

Pair 5 Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel & Korting_ervaren als functioneel voordeel

25 ,311 ,130

Pair 6 Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel & Korting_ervaren als sociaal voordeel

25 ,831 ,000

Pair 7 Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel & Korting_ervaren als symbolisch voordeel

25 ,738 ,000

Pair 8 Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel & Korting_ervaren als materieel voordeel

25 ,120 ,567

Paired Samples Test


Mean Std.

Deviation

Std. Error Mean

95% Confidence Interval of the

Difference Mean Std.


Mean


Pair 1

Aantrekkelijkheid_drankbonnetje - Aantrekkelijkheid_Korting -,13333 1,04083 ,20817 -,56297 ,29630 -,641 24 ,528

Pair 2

Drankbonnetje_gevoel over zichzelf – Korting_gevoel over zichzelf

,40000 13,88044 2,77609 -

5,32956 6,12956 ,144 24 ,887

Pair 3

Drankbonnetje_als voordeel zien – Korting_als voordeel zien

-1,76000

18,79778 3,75956 -

9,51934 5,99934 -,468 24 ,644

XLIII

Pair 4

Drankbonnetje_ervaren als financieel voordeel - Korting_ervaren als financieel voordeel

-,840 1,573 ,315 -1,489 -,191 -

2,671 24 ,013

Pair 5

Drankbonnetje_ervaren als functioneel voordeel - Korting_ervaren als functioneel voordeel

,280 2,170 ,434 -,616 1,176 ,645 24 ,525

Pair 6

Drankbonnetje_ervaren als sociaal voordeel - Korting_ervaren als sociaal voordeel

,360 ,757 ,151 ,047 ,673 2,377 24 ,026

Pair 7

Drankbonnetje_ervaren als symbolisch voordeel - Korting_ervaren als symbolisch voordeel

,120 1,236 ,247 -,390 ,630 ,486 24 ,632

Pair 8

Drankbonnetje_ervaren als materieel voordeel - Korting_ervaren als materieel voordeel

,520 2,238 ,448 -,404 1,444 1,162 24 ,257

Bijlage 4.3: Descriptive Statistics voor verkoop product in hoofdonderzoek

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Steunen van een goed doel door: kopen van UGent schrijfmateriaal

25 16,00 84,00 50,0000 21,02181

Steunen van een goed doel door: kopen van brownies

25 8,00 100,00 67,8800 26,09170

Steunen van een goed doel door: kopen van verse wafels

25 19,00 100,00 67,9600 22,43413

Steunen van een goed doel door: kopen Oxfam producten

25 3,00 92,00 41,8000 26,36285

Steunen van een goed doel door: kopen van wenskaarten

25 1,00 70,00 25,2800 19,33589

Valid N (listwise) 25

XLIV

Bijlage 5: Spss output hoofdonderzoek

Bijlage 5.1: Manova: type voordeel en type medium t.o.v. aandacht,

betrokkenheid, perceptie UGent en perceptie Oxfam

Between-Subjects Factors

Value Label N

Type_voordeel 1,00 Controle 88

2,00 Financieel 103

3,00 Symbolisch 90

Type_medium 1,00 Gsm 102

2,00 Banner 37

3,00 E-mail 142

Descriptive Statistics

Type_voordeel Type_medium Mean Std. Deviation N

Aandacht Controle Gsm 3,87 1,905 38

Banner 2,45 1,214 11

E-mail 3,26 1,390 39

Total 3,42 1,666 88

Financieel Gsm 3,97 1,879 33

Banner 3,24 1,437 17

E-mail 3,51 1,527 53

Total 3,61 1,640 103

Symbolisch Gsm 4,03 2,073 31

Banner 3,89 1,537 9

E-mail 3,50 1,619 50

Total 3,72 1,780 90

Total Gsm 3,95 1,931 102

Banner 3,16 1,463 37

E-mail 3,44 1,518 142

Total 3,59 1,693 281

Betrokkenheid Controle Gsm 3,6632 1,52819 38

Banner 2,3636 ,78393 11

E-mail 3,1590 1,08597 39

Total 3,2773 1,32507 88

Financieel Gsm 3,0970 1,31446 33

Banner 3,1059 1,08194 17

E-mail 3,3283 1,26436 53

Total 3,2175 1,24652 103

Symbolisch Gsm 3,5226 1,65060 31

Banner 3,1556 1,05725 9

E-mail 3,1280 1,27568 50

Total 3,2667 1,39630 90

XLV

Total Gsm 3,4373 1,50714 102

Banner 2,8973 1,03131 37

E-mail 3,2113 1,21708 142

Total 3,2520 1,31606 281

Perceptie_UGent Controle Gsm 4,4276 ,51958 38

Banner 4,2273 ,50565 11

E-mail 4,3782 ,50286 39

Total 4,3807 ,50852 88

Financieel Gsm 4,2121 ,58671 33

Banner 4,4265 ,62976 17

E-mail 4,4434 ,50868 53

Total 4,3665 ,55991 103

Symbolisch Gsm 4,5000 ,52042 31

Banner 4,3333 ,67315 9

E-mail 4,4050 ,51974 50

Total 4,4306 ,53268 90

Total Gsm 4,3799 ,55035 102

Banner 4,3446 ,59614 37

E-mail 4,4120 ,50809 142

Total 4,3915 ,53432 281

Perceptie_Oxfam Controle Gsm 4,2500 ,68773 38

Banner 4,1364 ,85413 11

E-mail 3,9231 ,58251 39

Total 4,0909 ,67613 88

Financieel Gsm 3,8788 ,86855 33

Banner 4,1324 ,82499 17

E-mail 3,9764 ,69210 53

Total 3,9709 ,77119 103

Symbolisch Gsm 4,0161 ,98728 31

Banner 4,4167 ,71807 9

E-mail 4,1300 ,67808 50

Total 4,1194 ,80048 90

Total Gsm 4,0588 ,85247 102

Banner 4,2027 ,79678 37

E-mail 4,0158 ,65990 142

Total 4,0560 ,75280 281

Multivariate Tests(c)

Effect Value F

Hypothesis

df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

Intercept Pillai's Trace ,984 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984

Wilks' Lambda ,016 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984

Hotelling's Trace 63,131 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984

Roy's Largest

Root 63,131 4245,592(a) 4,000 269,000 ,000 ,984

XLVI

Type_voordeel Pillai's Trace ,030 1,015 8,000 540,000 ,424 ,015

Wilks' Lambda ,971 1,012(a) 8,000 538,000 ,425 ,015

Hotelling's Trace ,030 1,010 8,000 536,000 ,427 ,015

Roy's Largest

Root ,022 1,453(b) 4,000 270,000 ,217 ,021

Type_medium Pillai's Trace ,056 1,929 8,000 540,000 ,054 ,028

Wilks' Lambda ,945 1,925(a) 8,000 538,000 ,054 ,028


Roy's Largest

Root ,038 2,591(b) 4,000 270,000 ,037 ,037

Type_voordeel

*

Type_medium

Pillai's Trace ,074 1,286 16,000 1088,000 ,198 ,019

Wilks' Lambda ,927 1,290 16,000 822,446 ,196 ,019


Roy's Largest

Root ,055 3,720(b) 4,000 272,000 ,006 ,052

a Exact statistic

b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.

c Design: Intercept+Type_voordeel+Type_medium+Type_voordeel * Type_medium

Levene's Test of Equality of Error Variances(a)

F df1 df2 Sig.

In welke mate trok het

bericht over de verkoop

van Oxfam producten

jouw aandacht?-het

bericht trok helemaal niet

mijn aandacht:het bericht

trok automatisch al mijn

aandacht

2,746 8 272 ,006

Betrokkenheid 2,326 8 272 ,020

Perceptie_UGent ,876 8 272 ,538

Perceptie_Oxfam 1,420 8 272 ,188

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.

a Design: Intercept+Type_voordeel+Type_medium+Type_voordeel * Type_medium

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected Model

In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht

35,978(a) 8 4,497 1,597 ,126 ,045

Betrokkenheid 20,029(b) 8 2,504 1,465 ,170 ,041

Perceptie_UGent 1,983(c) 8 ,248 ,865 ,547 ,025

XLVII

Perceptie_Oxfam 5,155(d) 8 ,644 1,142 ,335 ,032

Intercept In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht

2428,214 1 2428,214 862,085 ,000 ,760

Betrokkenheid 1964,043 1 1964,043 1149,028 ,000 ,809

Perceptie_UGent 3738,730 1 3738,730 13044,905 ,000 ,980

Perceptie_Oxfam 3279,931 1 3279,931 5811,067 ,000 ,955

Type_voordeel In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht

11,490 2 5,745 2,040 ,132 ,015

Betrokkenheid 1,274 2 ,637 ,373 ,689 ,003

Perceptie_UGent ,149 2 ,075 ,261 ,771 ,002

Perceptie_Oxfam 1,261 2 ,630 1,117 ,329 ,008

Type_medium In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht

23,004 2 11,502 4,084 ,018 ,029

Betrokkenheid 8,320 2 4,160 2,434 ,090 ,018

Perceptie_UGent ,187 2 ,094 ,327 ,721 ,002

Perceptie_Oxfam 1,324 2 ,662 1,173 ,311 ,009

Type_voordeel * Type_medium


6,884 4 1,721 ,611 ,655 ,009

Betrokkenheid 11,604 4 2,901 1,697 ,151 ,024

Perceptie_UGent 1,641 4 ,410 1,432 ,224 ,021

Perceptie_Oxfam 2,754 4 ,688 1,220 ,303 ,018

Error In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht

766,136 272 2,817

XLVIII

Betrokkenheid 464,932 272 1,709

Perceptie_UGent 77,956 272 ,287

Perceptie_Oxfam 153,524 272 ,564

Total In welke mate trok het bericht over de verkoop van Oxfam producten jouw aandacht?-het bericht trok helemaal niet mijn aandacht:het bericht trok automatisch al mijn aandacht

4418,000 281

Betrokkenheid 3456,600 281

Perceptie_UGent 5499,000 281

Perceptie_Oxfam 4781,563 281

Corrected Total


802,114 280

Betrokkenheid 484,961 280

Perceptie_UGent 79,940 280

Perceptie_Oxfam 158,680 280

a R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,017) b R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,013) c R Squared = ,025 (Adjusted R Squared = -,004) d R Squared = ,032 (Adjusted R Squared = ,004)

Estimated Marginal Means 1. Type_voordeel

Dependent Variable Type_voordeel Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound


Controle

3,193 ,211 2,777 3,609

Financieel

3,571 ,184 3,210 3,933

Symbolisch

3,807 ,226 3,362 4,252

Betrokkenheid Controle 3,062 ,165 2,738 3,386

Financieel 3,177 ,143 2,895 3,459

Symbolisch 3,269 ,176 2,922 3,615

Perceptie_UGent Controle 4,344 ,067 4,212 4,477

Financieel 4,361 ,059 4,245 4,476

Symbolisch 4,413 ,072 4,271 4,555

Perceptie_Oxfam Controle 4,103 ,095 3,917 4,289

Financieel 3,996 ,082 3,834 4,158

Symbolisch 4,188 ,101 3,988 4,387

XLIX

2. Type_medium

Dependent Variable Type_medium Mean Std. Error




Gsm

3,957 ,167 3,628 4,285

Banner

3,193 ,286 2,630 3,755

E-mail

3,422 ,142 3,142 3,702

Betrokkenheid Gsm 3,428 ,130 3,172 3,683

Banner 2,875 ,223 2,437 3,313

E-mail 3,205 ,111 2,987 3,423

Perceptie_UGent Gsm 4,380 ,053 4,275 4,485

Banner 4,329 ,091 4,150 4,508

E-mail 4,409 ,045 4,320 4,498

Perceptie_Oxfam Gsm 4,048 ,075 3,901 4,195

Banner 4,228 ,128 3,977 4,480

E-mail 4,010 ,064 3,885 4,135

3. Type_voordeel * Type_medium

Dependent Variable Type_voordeel Type_medium Mean Std. Error




Controle Gsm 3,868 ,272 3,332 4,404

Banner 2,455 ,506 1,458 3,451

E-mail 3,256 ,269 2,727 3,785

Financieel Gsm 3,970 ,292 3,395 4,545

Banner 3,235 ,407 2,434 4,037

E-mail 3,509 ,231 3,056 3,963

Symbolisch Gsm 4,032 ,301 3,439 4,626

Banner 3,889 ,559 2,788 4,990

E-mail 3,500 ,237 3,033 3,967

Betrokkenheid Controle Gsm 3,663 ,212 3,246 4,081

Banner 2,364 ,394 1,588 3,140

E-mail 3,159 ,209 2,747 3,571

Financieel Gsm 3,097 ,228 2,649 3,545

Banner 3,106 ,317 2,482 3,730

E-mail 3,328 ,180 2,975 3,682

Symbolisch Gsm 3,523 ,235 3,060 3,985

Banner 3,156 ,436 2,298 4,014

E-mail 3,128 ,185 2,764 3,492

Perceptie_UGent Controle Gsm 4,428 ,087 4,257 4,599

Banner 4,227 ,161 3,909 4,545

E-mail 4,378 ,086 4,209 4,547

Financieel Gsm 4,212 ,093 4,029 4,396

Banner 4,426 ,130 4,171 4,682

E-mail 4,443 ,074 4,299 4,588

Symbolisch Gsm 4,500 ,096 4,311 4,689

Banner 4,333 ,178 3,982 4,685

E-mail 4,405 ,076 4,256 4,554

L

Perceptie_Oxfam Controle Gsm 4,250 ,122 4,010 4,490

Banner 4,136 ,227 3,690 4,582

E-mail 3,923 ,120 3,686 4,160

Financieel Gsm 3,879 ,131 3,621 4,136

Banner 4,132 ,182 3,774 4,491

E-mail 3,976 ,103 3,773 4,180

Symbolisch Gsm 4,016 ,135 3,750 4,282

Banner 4,417 ,250 3,924 4,910

E-mail 4,130 ,106 3,921 4,339

Multiple Comparisons

Dependent Variable

(I) Type_voordeel

(J) Type_voordeel

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.


Upper Bound

Lower Bound


Bonferroni Controle Financieel -,19 ,244 1,000 -,78 ,40 Symbolisch -,30 ,252 ,694 -,91 ,30

Financieel Controle ,19 ,244 1,000 -,40 ,78

Symbolisch -,11 ,242 1,000 -,69 ,47

Symbolisch Controle ,30 ,252 ,694 -,30 ,91 Financieel ,11 ,242 1,000 -,47 ,69

Games-Howell

Controle Financieel -,19 ,240 ,706 -,76 ,38

Symbolisch -,30 ,258 ,474 -,91 ,31

Financieel Controle ,19 ,240 ,706 -,38 ,76 Symbolisch -,11 ,248 ,896 -,70 ,47

Symbolisch Controle ,30 ,258 ,474 -,31 ,91

Financieel ,11 ,248 ,896 -,47 ,70

Betrokkenheid Bonferroni Controle Financieel ,0598 ,18979 1,000 -,3974 ,5170

Symbolisch ,0106 ,19600 1,000 -,4615 ,4827 Financieel Controle -,0598 ,18979 1,000 -,5170 ,3974

Symbolisch -,0492 ,18865 1,000 -,5036 ,4052

Symbolisch Controle -,0106 ,19600 1,000 -,4827 ,4615

Financieel ,0492 ,18865 1,000 -,4052 ,5036 Games-Howell

Controle Financieel ,0598 ,18718 ,945 -,3826 ,5022 Symbolisch ,0106 ,20400 ,999 -,4716 ,4928

Financieel Controle -,0598 ,18718 ,945 -,5022 ,3826

Symbolisch -,0492 ,19170 ,964 -,5022 ,4038

Symbolisch Controle -,0106 ,20400 ,999 -,4928 ,4716 Financieel ,0492 ,19170 ,964 -,4038 ,5022

Perceptie_UGent Bonferroni Controle Financieel ,0142 ,07771 1,000 -,1730 ,2014

Symbolisch -,0499 ,08026 1,000 -,2432 ,1435

Financieel Controle -,0142 ,07771 1,000 -,2014 ,1730 Symbolisch -,0641 ,07725 1,000 -,2501 ,1220

Symbolisch Controle ,0499 ,08026 1,000 -,1435 ,2432

Financieel ,0641 ,07725 1,000 -,1220 ,2501

Games-Howell

Controle Financieel ,0142 ,07734 ,982 -,1685 ,1969

Symbolisch -,0499 ,07805 ,799 -,2344 ,1346 Financieel Controle -,0142 ,07734 ,982 -,1969 ,1685

Symbolisch -,0641 ,07872 ,695 -,2500 ,1219


Financieel ,0641 ,07872 ,695 -,1219 ,2500 Perceptie_Oxfam Bonferroni Controle Financieel ,1200 ,10906 ,816 -,1427 ,3827

Symbolisch -,0285 ,11263 1,000 -,2998 ,2428

Financieel Controle -,1200 ,10906 ,816 -,3827 ,1427

Symbolisch -,1486 ,10840 ,515 -,4097 ,1126

LI

Symbolisch Controle ,0285 ,11263 1,000 -,2428 ,2998 Financieel ,1486 ,10840 ,515 -,1126 ,4097

Games-Howell

Controle Financieel ,1200 ,10473 ,487 -,1274 ,3675

Symbolisch -,0285 ,11097 ,964 -,2909 ,2338

Financieel Controle -,1200 ,10473 ,487 -,3675 ,1274 Symbolisch -,1486 ,11355 ,392 -,4169 ,1197


Financieel ,1486 ,11355 ,392 -,1197 ,4169

Based on observed means. Multiple Comparisons

Dependent Variable

(I) Type_medium

(J) Type_medium

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.


Upper Bound

Lower Bound


Bonferroni Gsm Banner ,79(*) ,322 ,045 ,01 1,56 E-mail ,51 ,218 ,057 -,01 1,04

Banner Gsm -,79(*) ,322 ,045 -1,56 -,01

E-mail -,27 ,310 1,000 -1,02 ,47

E-mail Gsm -,51 ,218 ,057 -1,04 ,01 Banner ,27 ,310 1,000 -,47 1,02

Games-Howell

Gsm Banner ,79(*) ,307 ,032 ,06 1,52

E-mail ,51 ,230 ,067 -,03 1,06

Banner Gsm -,79(*) ,307 ,032 -1,52 -,06 E-mail -,27 ,272 ,575 -,93 ,38

E-mail Gsm -,51 ,230 ,067 -1,06 ,03

Banner ,27 ,272 ,575 -,38 ,93

Betrokkenheid Bonferroni Gsm Banner ,5400 ,25091 ,097 -,0645 1,1444

E-mail ,2260 ,16969 ,552 -,1828 ,6348 Banner Gsm

-,5400 ,25091 ,097 -

1,1444 ,0645

E-mail -,3140 ,24132 ,583 -,8953 ,2673

E-mail Gsm -,2260 ,16969 ,552 -,6348 ,1828

Banner ,3140 ,24132 ,583 -,2673 ,8953 Games-Howell

Gsm Banner ,5400(*) ,22587 ,049 ,0020 1,0779 E-mail ,2260 ,18083 ,426 -,2012 ,6532

Banner Gsm -,5400(*) ,22587 ,049

-1,0779

-,0020

E-mail -,3140 ,19793 ,259 -,7888 ,1608

E-mail Gsm -,2260 ,18083 ,426 -,6532 ,2012 Banner ,3140 ,19793 ,259 -,1608 ,7888

Perceptie_UGent Bonferroni Gsm Banner ,0353 ,10274 1,000 -,2122 ,2828

E-mail -,0321 ,06949 1,000 -,1995 ,1353

Banner Gsm -,0353 ,10274 1,000 -,2828 ,2122 E-mail -,0674 ,09882 1,000 -,3054 ,1707

E-mail Gsm ,0321 ,06949 1,000 -,1353 ,1995

Banner ,0674 ,09882 1,000 -,1707 ,3054

Games-Howell

Gsm Banner ,0353 ,11214 ,947 -,2342 ,3048

E-mail -,0321 ,06919 ,888 -,1954 ,1313 Banner Gsm -,0353 ,11214 ,947 -,3048 ,2342

E-mail -,0674 ,10688 ,804 -,3255 ,1907

E-mail Gsm ,0321 ,06919 ,888 -,1313 ,1954

Banner ,0674 ,10688 ,804 -,1907 ,3255 Perceptie_Oxfam Bonferroni Gsm Banner -,1439 ,14418 ,958 -,4912 ,2034

E-mail ,0430 ,09751 1,000 -,1919 ,2779

Banner Gsm ,1439 ,14418 ,958 -,2034 ,4912

E-mail ,1869 ,13867 ,537 -,1472 ,5209

LII

E-mail Gsm -,0430 ,09751 1,000 -,2779 ,1919 Banner -,1869 ,13867 ,537 -,5209 ,1472

Games-Howell

Gsm Banner -,1439 ,15583 ,628 -,5173 ,2295

E-mail ,0430 ,10095 ,905 -,1956 ,2815

Banner Gsm ,1439 ,15583 ,628 -,2295 ,5173 E-mail ,1869 ,14221 ,394 -,1567 ,5304

E-mail Gsm -,0430 ,10095 ,905 -,2815 ,1956

Banner -,1869 ,14221 ,394 -,5304 ,1567

Based on observed means. * The mean difference is significant at the ,05 level.

Bijlage 5.2: Output X2-Test: herinnering – type medium

Mobiele telefoon versus banner

Type_medium

Total Gsm Banner

Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?

Nee Count 62 103 165

% within Type_medium 43,4% 51,8% 48,2%

Ja Count 81 96 177


Total Count 143 199 342


Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square 2,353(b) 1 ,125

Continuity Correction(a)

2,028 1 ,154

Likelihood Ratio 2,357 1 ,125

Fisher's Exact Test ,154 ,077

Linear-by-Linear Association 2,346 1 ,126

N of Valid Cases 342

a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 68,99. Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal

Phi -,083 ,125

Cramer's V ,083 ,125


a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

Mobiele telefoon versus e-mail

Type_medium

Total Gsm E-mail

Herinner je je een boodschap van mij

Nee Count 62 91 153


LIII

ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?

Ja Count 81 147 228




Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig.



Pearson Chi-Square ,975(b) 1 ,323


,773 1 ,379

Likelihood Ratio ,972 1 ,324


Linear-by-Linear Association ,972 1 ,324


a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 57,43. Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal

Phi ,051 ,323




Bijlage 5.3: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator:

betrokkenheid bij de mobiele telefoon


Crosstab

Betrokkenheid_mediumgsm

Type_medium

Total Gsm E-mail

1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?

Nee Count 12 14 26

% within Type_medium

37,5% 35,0% 36,1%

Ja Count 20 26 46


62,5% 65,0% 63,9%



100,0% 100,0% 100,0%


Nee Count 50 77 127


45,0% 38,9% 41,1%

Ja Count 61 121 182


55,0% 61,1% 58,9%



100,0% 100,0% 100,0%

LIV

Chi-Square Tests

Betrokkenheid_mediumgsm Value df Asymp. Sig.

(2-sided)



1,00 Pearson Chi-Square

,048(b) 1 ,826


,000 1 1,000


Fisher's Exact Test 1,000 ,510


N of Valid Cases 72


1,114(c) 1 ,291


,874 1 ,350





a Computed only for a 2x2 table b 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,56. c 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 45,62. Symmetric Measures

Betrokkenheid_mediumgsm Value Approx. Sig.

1,00 Nominal by Nominal

Phi ,026 ,826


N of Valid Cases 72


Phi ,060 ,291





Crosstab

Betrokkenheid_mediumgsm

Type_medium

Total Gsm Banner


Nee Count 12 26 38


37,5% 53,1% 46,9%

Ja Count 20 23 43


62,5% 46,9% 53,1%



100,0% 100,0% 100,0%


Nee Count 50 77 127


45,0% 51,3% 48,7%

Ja Count 61 73 134


55,0% 48,7% 51,3%

LV



100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Betrokkenheid_mediumgsm Value df Asymp. Sig.

(2-sided)




1,882(b) 1 ,170


1,309 1 ,253




N of Valid Cases 81


1,010(c) 1 ,315


,774 1 ,379






Betrokkenheid_mediumgsm Value Approx. Sig.


Phi -,152 ,170


N of Valid Cases 81


Phi -,062 ,315




Bijlage 5.4: Output X2-Test: herinnering – type medium, moderator:

betrokkenheid bij Oxfam


Crosstab

Betrokkenheid_product

Type_medium

Total Gsm E-mail

1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te hebben ivm UGent

Nee Count 37 66 103


41,1% 39,1% 39,8%

Ja Count 53 103 156

LVI

tijdens de afgelopen week?


58,9% 60,9% 60,2%



100,0% 100,0% 100,0%


Nee Count 25 25 50


47,2% 36,2% 41,0%

Ja Count 28 44 72


52,8% 63,8% 59,0%



100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Betrokkenheid_product Value df Asymp. Sig.



1,00 Pearson Chi-Square ,104(b) 1 ,747


,036 1 ,850





2,00 Pearson Chi-Square 1,483(c) 1 ,223


1,065 1 ,302






Betrokkenheid_product Value Approx. Sig.


Phi ,020 ,747




Phi ,110 ,223





Crosstab

Betrokkenheid_product

Type_medium

Total Gsm Banner

1,00 Herinner je je een boodschap van mij ontvangen te

Nee Count 37 64 101


41,1% 56,6% 49,8%

LVII

hebben ivm UGent tijdens de afgelopen week?

Ja Count 53 49 102


58,9% 43,4% 50,2%



100,0% 100,0% 100,0%


Nee Count 25 39 64


47,2% 45,3% 46,0%

Ja Count 28 47 75


52,8% 54,7% 54,0%



100,0% 100,0% 100,0%

Chi-Square Tests

Betrokkenheid_product Value df Asymp. Sig.



1,00 Pearson Chi-Square 4,831(b) 1 ,028


4,230 1 ,040





2,00 Pearson Chi-Square ,044(c) 1 ,834


,001 1 ,973






Betrokkenheid_product Value Approx. Sig.


Phi -,154 ,028




Phi ,018 ,834




Documents

Mobile advertising: wanneer en bij wie is dit een