venerdì 24 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

CSO, Sanofi, Ab InBev pag. 3Carlo Noseda, Iab pag. 4Censis, Nestlé, MassimoFerro, Massimiliano Valerii, Al-fonso Fuggetta, Cefriel, Al-berto Mattiello, JWT pag. 5 e 6 Havas, Peugeot, IGPDecaux,Ue pag. 7Userfarm, Earth Hour pag. 9Geox, 21adv, Birkenstock, At-tila&Co pag. 10Kerastase, Publicis pag. 11AdYouLike, eMarketer pag. 12Digital Democracy Survey,Deloitte pag. 13Mediaset, Vivendi, Paolo Bo-nolis pag. 14Domus, Design Week pag. 15QVC, Human Highway, Me-diacom pag. 16GNV, Tbwa\Italia, Costa Cro-ciere, Bcube pag. 17

ASSOCIAZIONIIab Italia riconfermaCarlo Noseda allapresidenza

A pag. 4

CURA PERSONAKerastase debuttanel ‘naturale’ conAura Botanica. Digitaldi Publicis A pag. 11

GARECSO Italy apre unagara per le attività dipromozione del programma Show

A pag. 3

MEDIADomus alla DesignWeek 2017 conmedia partnershipstrategiche A pag. 15

MEDIA

Mediaset rilancia investimentisulle produzioni originali: 4/5 novità prime time a settimana Raccolta sopra la media mercato nelprimo semestre. Lo scontro con Vivendipesa 100 milioni sul 2016 A pag. 14

www.brand-news.it

GARESanofi e Ab InBev, ingara l’incarico mediaglobale A pag. 3

RETAILQVC analizza il valoreeconomico delle emozioni che influen-zano lo shopping. Ealza la notorietà conadv in tv A pag. 16

Mobile e video adv non bastano per parlareai giovani. Ma valore, servizi e intrattenimentoSecondo l’11a edizione della ricerca ‘Digital Democracy Survey’ di Deloitte sullo sce-nario media statunitense, i marketer devono stare ben attenti: i più giovani giudicanogli annunci mobile irrilevanti, skippano i video e ad-bloccano tutto A pag. 13

INTELLIGENCE

INTELLIGENCEIl native adv varrà il 30%degli investimenti globalientro il 2020. Italia al 4°posto in Europa A pag. 12

ALIMENTARI

Il rapporto tra italiani e cibotra pragmatismo illuminato esoggettività pluralistaNella ricerca realizzata dal Censis perNestlé il cibo torna al centro della spesama cambiano i trend A pag. 5 e 6MONEYSUPERMARKET, SITODI COMPARAZIONE DI SERVIZIFINANZIARI, PUNTA SULL’IN-TRATTENIMENTO PURO ESFODERA COME PROTAGONI-STA DELL’ULTIMO SPOT SKE-LETOR DEI MASTERS, CHEBEN RICORDERANNO GLI EXBAMBINI DEGLI ANNI 80. QUIIN UN’INSOLITA VERSIONEDANCERECCIA E DI OTTIMOUMORE PER AVER TROVATOLA GIUSTA ASSICURAZIONEAUTO. L’AGENZIA È MOTHER

IL LUSSO DELL'ALTAGIOIELLERIA PER CHAU-MET È UN RACCONTOCOMPLESSO CHE NONPASSA SOLO DA ABITIDA SERA, TIARE DIBRILLANTI E STORIE RO-MANTICHE. IN UNCORTO DI 3' C'È SPAZIOANCHE PER I GIOIELLI DIPARIGI COME L'OPÉRAGARNIER, I GIARDINIDELLE TUILERIES EL'ARCHITETTURA DELLAFONDATION LOUISVUITTON.

http://www.mondofox.it/

CSO Italy apre una gara per le attività di promozionedel programma Show

CSO Italy Centro Servizi Ortofrutticoli Società Coo-perativa apre una gara per affidare una serie di at-tività di promozione e valorizzazione dei prodottiagricoli. Le azioni sono rivolte al raggiungimento degli obiet-tivi previsti dal Programma “SHOW! Fruit & Veg Eu-ropean Experience - An European project for aconscious consumption of fruits and vegetables”che verrà presentato e che si svolgerà nei seguentipaesi: Austria, Germania, Italia e Spagna per pro-muovere e valorizzare i prodotti ortofrutticoli freschie trasformati di origine comunitaria.La durata del programma, ancora da approvare, èdi 3 anni a partire indicativamente dal mese di feb-braio 2018. Le attività da svolgere in ambito proget-tuale riguardano assistenza tecnica per la gestionedel progetto, ufficio stampa e pr, sito internet, socialmedia, adv, eventi tournée (road show).Le risorse finanziarie sono pari a 1.178.000 ivaesclusa. Tali risorse sono destinate alla sola realiz-zazione delle attività e delle iniziative, non compren-dono quindi la quantificazione dell’onorariodell’organismo esecutore e altre spese amministra-tive.Il termine per il ricevimento delle offerte o delle do-mande di partecipazione è il 6 aprile 2017.

Sanofi mette in gara il media globaleA gennaio Sanofi ha acquisito la divisione consumer di Boe-hringer Ingelheim e, come era facile immaginare, è giunto perla società farmaceutica il momento di rivedere alla luce delcambio di equilibri gli incarichi media. E’ infatti partita unagara che mette sul piatto investimenti per circa 900 milioni dieuro. Zenith è l’agenzia incaricata sui brand Sanofi, mentreGroupM lavora per quelli che appartenevano a Boehringer In-gelheim; secondo la stampa britannica, comunque non èdetto che la gara finisca con il consolidamento in un’unicastruttura. La gara coinvolgerà 60 mercati e sarà gestita dallasocietà londinese ID Comms.

Gara media globale per AB InBev,coinvolte le sei maggiori holding Il colosso della birra AB InBev ha avviato una gara media glo-bale e ha chiesto alle sei maggiori holding della comunica-zione di presentare team di lavoro e proposte. Al momento il gruppo - che recentemente ha acquisito SAB-Miller - lavora nei 50 paesi, nel quali investe in pubblicità circa2 miliardi di dollari (in Italia l’investimento è di circa 6 milioni),con otto agenzie appartenenti a WPP, Publicis, Omnicom, In-terpublic, Havas e Dentsu; è probabile che durante il pro-cesso di gara avverrà un consolidamento, ma non è noto diquanto il numero dei partner verrà ridotto. Il primo obiettivodell’azienda è infatti ridurre la complessità che viene dal lavo-rare con più agenzie, oltre a benefici vari come una centraliz-zazione più intelligente, dati ed efficienza a livellocommerciale. L’azienda ha comunque comunicato di nonaver fretta: se non troverà un partner adatto a gestire un briefcosì ampio e tecnico, metterà la gara in stand-by per rifletteree nel caso riaprirla in un secondo tempo. La gara verrà gestita dalla sede di New York della multinazio-nale e supervisionata dalla sigla di consulenza MediaLink edal media auditor Mediapath; si chiuderà probabilmente nellaseconda parte dell’anno in modo che l’azienda possa lavorarenel 2018 con il nuovo partner o nuovo roster.

Gare

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BUSINESS PAG. 3

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NOMINE

IAB Italia: Carlo Noseda riconfermato alla presidenza per il triennio 2017-2019Il nuovo consiglio direttivo di Iab Italia ieri ha confermato Carlo Noseda e Aldo Agostinelli nellerispettive posizioni di presidente e vice presidente. Paolo Mardegan tesoriere Il Consiglio Direttivo di IAB Italia,eletto lo scorso 8 marzo (leggi lanotizia), ha confermato all’unani-mità la fiducia a Carlo Noseda,Ceo&Managing Partner di M&CSaatchi, che ricoprirà la carica diPresidente anche per il triennio2017-2019.Aldo Agostinelli, Digital DirectorSky Italia, resta Vice Presidente ePaolo Mardegan, CEO di Digi-Touch, Tesoriere.Il rinnovo di Noseda alla presi-denza dell’Associazione confermala volontà del nuovo Consiglio Di-rettivo di proseguire sulla strada in-trapresa da quello precedente.Una fiducia basata anche sui con-creti risultati che il Presidente, in-sieme a tutto il Direttivo e allo staffdi IAB Italia, ha raggiunto nel man-dato 2014-2016, permettendo al-l’Associazione di crescere intermini di associati, qualità e por-tata degli eventi, offerta formativa eaccreditamento dell’associazionepresso stakeholder e istituzioni na-zionali e internazionali.“Ringrazio il Consiglio Direttivo peravermi dato fiducia per il secondotriennio consecutivo. E’ anche unaconferma dell’ottimo lavoro svoltoda tutto il team di IAB Italia e dalprecedente Direttivo” ha dichiarato

Carlo Noseda, dopo la comunica-zione ufficiale della nomina. ”Lasquadra operativa di IAB Italia èforte e al completo, con personeche condividono un grande sensodi responsabilità verso i Soci, leistituzioni e il pubblico, e motivatea creare iniziative e progetti inno-vativi e concreti per la crescita el’evoluzione del nostro settore. C’èancora molto da fare, ma la stradache l’Associazione ha intrapreso èquella giusta. Abbiamo ampi spazidi ulteriore crescita nella forma-zione e divulgazione della culturadigitale, e nel sostenere gli opera-tori del web e le Aziende investitricinella sperimentazione e adozionedelle tecnologie digitali, che of-frono infinite opportunità per mi-gliorare e rendere sempre piùefficaci ed efficienti non solo i pro-cessi di comunicazione ma, in ge-nerale, tutti gli ambiti del business.Il mio entusiasmo, condiviso datutto il Direttivo e dallo Staff, nasceproprio dalla consapevolezza dipoter e dover fare ancora tanto perguidare la Industry verso le sfidefuture” ha concluso il Presidente,che ha poi rinnovato l’invito perl’appuntamento del 7 aprile con ilseminar sul “Content Strategy” alMiCo.

Carlo Noseda

ITALIANOMINE

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

partita iva 07599810962ISSN 2499-8095

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Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654

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PAG. 5ALIMENTARI

Il rapporto tra gli italiani e il cibo all’insegna del pragmatismo illuminato e della soggettività pluralistaNella ricerca che Nestlé ha commissionato al Censis il cibo torna al centro della spesa degli italiani, ma i consumatori non sono più quelli di una volta. Il prezzo conta sempre meno di trasparenza e informazione, tutela della salute, funzionalità, eticità e Made in Italy. Tecnologia emulticanalità fondamentali per crescere in Italia e all’estero.Capire come siamo usciti dalla crisi intermini di nuovi stili alimentari e avereuna fotografia della complessità “in unmercato che risponde ancora a logicheconsolidate ma vede affermarsi con-temporaneamente fenomeni del tuttonuovi. Il consumatore italiano è il più so-fisticato del mondo e ci dà segnali ditendenza prima di altri”. Così MassimoFerro, direttore Corporate Strategy diNestlé in Italia, ha spiegato il sensodella ricerca che il gruppo alimentareha commissionato al Censis. Lo scena-rio, presentato da Massimiliano Valerii,direttore generale dell’istituto, raccontadi italiani che durante la crisi si sono allenati a una nuovasobrietà, esercitando un grande risparmio che sottrae tut-tora risorse ai consumi, ma che ora si dicono disposti aspendere per il cibo. Negli ultimi anni la spesa alimentareha ripreso terreno e vale oggi il 14,3% sul totale dei con-sumi delle famiglie, ben più della media dei principalipaesi europei (11,4%), e secondo la ricerca l’88% dellepersone dice di esser disposto a spendere di più per cibiparticolari. Il prezzo è il discrimine di scelta solo per l’1%mentre il 70% dichiara che a guidare le sue scelte sonofattori qualitativi come la trasparenza delle informazioni,la funzionalità, la salute, l’eticità e l’italianità, valore per ilquale l’85,5% è disposto a pagare qualcosa in più comeper altri cibi ‘champion’: locali, doc, certificati, pronti e se-mipronti. Una combinazione di valori che, ha spiegato Va-lerii, è totalmente pragmatica e soggettiva, e che vatrasferita al prodotto industriale, dove la marca diventa

garante della compresenza ditutti questi aspetti. “È interes-sante notare come più si am-pliano offerta e canali e più lamarca assuma un ruolo di guidae di garanzia: gli italiani, com-presi i Millennial, sono disposti apagare di più per il prodotto dimarca”, anche quando ordinanocibo cucinato a domicilio dove lamarca è il ristorante o la piatta-forma d’acquisto. VECCHI E NUOVI CANALI.Questo soggettivismo pluralistasi esprime molto bene anche nel

rapporto con le informazioni sulla cui base scegliere i cibie che transitano più dal web (57% siti, 35,2% motori di ri-cerca) che dalla TV (30,1%). La ricerca Censis ha con-fermato la multicanalità degli italiani, molto laici nellascelta di dove comprare il cibo.

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ITALIARICERCHE, INTELLIGENCE

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PAG. 6ALIMENTARI

MADE IN ITALY, EXPORT E TECNOLOGIA. Il valore del-l’italianità va forte anche all’estero dove la domanda glo-bale ‘Italian food’ dal 2010 al 2016 è cresciuta del 41,5%,raggiungendo nel 2016 un valore di 31,3 miliardi con unincremento del 3,6% sull’anno precedente. E non si trattasolo di vino, olio, pasta e salsa di pomidoro, ma anchepiatti pronti, acque minerali, tè e caffè, riso, succhi di fruttae ortaggi. In mezzo c’è però la tecnologia: nel corso dellapresentazione della ricerca Alfonso Fuggetta, AD e diret-tore scientifico Cefriel – Politecnico di Milano, e AlbertoMattiello, Head of Future Thinking Project di JWT, hannoevidenziato due rischi. Per Fuggetta è necessario instillareil senso dell’urgenza per la digitalizzazione delle aziendeitaliane, puntando all’ibridazione tra qualità e tecnologia,se non vogliono fare la fine della rana bollita. Mattiello in-vece ha portato il punto di vista degli USA, soffermandosisu Amazon, sempre più motore di ricerca per l’eCom-merce e divoratore di quote di mercato con le sue privatelabel, arrivate ora anche al cibo. Anche se non ancoraquello italiano, per Mattiello non mancherà molto primache Jeff Bezos ne lanci una di Italian food. Altro trend danon sottovalutare, già forte in USA, è rappresentato dagliassistenti virtuali e dalle ricerche vocali che, ha sottoli-neato Mattiello, annullano “la presenza visiva dei brand”.

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“Stiamo assistendo a cambiamenti molto veloci e lasfida sarà saper rispondere in modo adeguato alle mu-tevoli richieste dei consumatori”. Massimo Ferro, nomi-nato di recente direttore Corporate Strategy di Nestlé inItalia con il compito di disegnare e implementare le tra-iettorie di sviluppo futuro di medio e lungo periodo delgruppo in Italia, punta molto sull’importanza dell’italianitàevidenziata dalla ricerca, e infatti dice di non conside-rare chiusa per sempre la partita sulla pizza: “la nostraprossima sfida sarà fare dello stabilimento Buitoni di Be-nevento un hub internazionale dedicato allo sviluppo dicompetenze e alla produzione della pizza”, ha piegatoaggiungendo che conta di poter condividere i risultatidella ricerca Censis anche con il Ministero dello svi-luppo economico. Sulle eccellenze del Made in Italy Ne-stlé sta puntando già da tempo: ha cominciato conl’acqua S.Pellegrino cui ora ha affiancato anche acquaPanna e l’Aranciata, e sta proseguendo con Baci Peru-gina, su cui ha investito per farne un simbolo del cioc-colato Made in Italy nel mondo. Il cartiglio dei Baci, connon poche difficoltà di adattamento culturale, è diven-tato poliglotta e oggi parla 6 lingue, cinese compreso,mentre in Italia è cresciuto l’investimento in comunica-zione per destagionalizzarne il consumo.

La via italiana di Nestlénell’‘Italian Food’ passa daeccellenze e tecnologia

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AUTOMOTIVEENTI

IGPDecaux realizza la station domination per il 60° dei Trattati di Roma

Per celebrare il 60º anniversario dei Trattati di Roma, che ri-corre il 25 marzo, sono stati organizzati vari eventi in tutta Eu-ropa. Tra le varie iniziative, la Rappresentanza in Italia dellaCommissione Europea ha assegnato a IGPDecaux sia la rea-lizzazione di una Station Domination sia la presenza sul circuitodi LCD di una campagna celebrativa presso la fermata dellametro Termini a Roma. La scelta di Termini è decisamente sim-bolica: la fermata porta alla stazione ferroviaria che collega lacittà agli aeroporti, e quindi l’Italia al resto d’Europa.La campagna della domination “Insieme siamo Europa”, vivesulla parola Europa graficamente rappresentata come acro-nimo dei valori su cui si fonda la stessa Unione, ovvero Egua-glianza, Unità, Rispetto, Opportunità, Progresso edAccoglienza ed accompagna il flusso di viaggiatori in transitosia in ingresso che in uscita.Dal 20 al 24 marzo alla station domination si è aggiunto il deskdell’ATAC curato da IGPDecaux e decorato da Mosaico Studio,che l’Azienda per i Trasporti Autoferrotranviari del Comune diRoma ha concesso in sharing in modo che la CommissioneEuropea potesse ospitare e distribuire del materiale informa-tivo sulla ricorrenza.

Peugeot lancia la nuova campagna di 208 nel segno del-l’energia e della connettività. Da domenica 19 è on air intv, stampa, radio e web, ed è il frutto di un pitch interna-zionale vinto dal team italiano di Havas Milan.Cuore della campagna è la perfetta connessione del gui-datore con la strada e con il mondo esterno, grazie alletecnologie di bordo.Lo spot TV è stato girato a Cape Town, dal regista ThomasGarber per Moonwalk Films, mostra tutto questo con unadivertente iperbole: le dita del guidatore sono dotate di un“superpotere” che gli fa avere il pieno controllo di tutto ciòche avviene all’esterno dell’auto, e lo rendono in grado diintervenire a distanza, per spezzare la monotonia di unafesta in terrazza e assestare un vigoroso pugno allo spar-ring partner dentro una palestra. La musica, “This Girl” deiKungs, crea un’atmosfera divertente e leggera.La stampa e la display sono a sostegno del superequi-paggiamento di 208, che viaggia in un paesaggio urbanostilizzato e innervato da fasce di energia rosse, accompa-gnata dal claim di campagna, “Connected Energy”.La campagna è stata ideata dal copywriter VincenzoGarzillo, dall’art director Silvia Boretti con la direzionecreativa di Francesca De Luca ed Erick Loi.Planning media a cura di OMD Milano.

Havas Milan vince il pitch internazionale Peugeot per la nuova campagna di 208

ITALIATV, STAMPA, RADIO, WEB

ITALIAOOH

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http://www.tablespot.com/food-commercials/

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AMBIENTE

Userfarm: 400 i filmmaker che hanno partecipatoalla campagna a favore dell’Earth Hour 2017Sono circa 400 i filmmaker che hanno partecipato allaprima campagna di video crowd sourcing guidatadalla piattaforma Userfarm a favore dell’Earth Hour2017, il più grande movimento mondiale contro i cam-biamenti climatici che quest’anno compie 10 anni.Come piattaforma globale di video crowd sourcing,Userfarm ha deciso di supportare il WWF come movi-mento dal basso, fatto dalle persone per combattere icambiamenti climatici. Il 25 marzo alle 20.30 tutto ilmondo infatti è invitato a spegnere la luce.La community di filmmaker di Userfarm è stata in gradodi creare una grande quantità di video ognuno diversoper genere e per tecnica di ripresa, ma tutti uniti da ununico messaggio che invita la popolazione a prendereparte del movimento globale contro i cambiamenti cli-matici: Take Action For Climate Change, #ChangeCli-mateChange.Tutti video sono stati realizzati per la divulgazione suisocial network dell’Earth Hour Day. I video, non più lun-ghi di 90 secondi, hanno l’obiettivo di aumentare il nu-mero di views e di coinvolgere la comunità mondiale.Frederik Pénot, CEO di Userfarm, dichiara: “La nostracommunity di filmmakers ha accolto entusiasticamentel’opportunità di confrontarsi con un tema così impor-tante. Siamo orgogliosi di poter contribuire a far diven-tare l’Earth Hour 2017 l’evento più di successo disempre. E voi cosa farete il prossimo sabato 25 marzoalle 20.30?”Tra le 20.30 e le 21.30 (local time) di sabato 25 marzo,milioni di persone in tutto il mondo parteciperanno al-l’Earth Hour spegnendo la luce e partecipando aglieventi organizzati da WWF per sensibilizzare il mondocon la call to action #changeclimatechange.I video di Userfarm giocano un ruolo importante nelcoinvolgimento del pubblico perché aiuteranno il coin-

volgimento delle persone stimolando la partecipazioneemotiva.Dei 400 video ricevuti ne sono stati approvati 34 e, diquesti, 8 sono stati preselezionati per essere condivisisui social media ufficiali dell’Earth Hour. Ogni videoviene pubblicato ogni giorno a cominciare da sabato17 marzo per l’intera settimana che precede l’evento aforma di count down per guidare l’awareness del pro-getto e per ingaggiare il pubblico più giovane.

ITALIACROWDSOURCING

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ABBIGLIAMENTO

Geox torna in tv con 21adv per la linea Geo KidsLa pianificazione va da marzo ad aprile in Italia, Germania, Francia, Portogallo e AustriaGeox porta in televisione la nuovacollezione Geox kids primaveraEstate 2017, con uno spot in ondasulle principali emittenti dedicateal mondo dei bambini, nei mesi diMarzo e Aprile in Italia, Germania,Francia, Portogallo e Austria.Focus sul comfort e sulla tecnolo-gia, senza dimenticare lo stile:sono questi gli obiettivi della col-lezione Geox kids, in cui tutte le calzature vantano l’esclu-siva tecnologia brevettata breathable.Lo spot fa sognare i più piccoli con un’ambientazione ispi-rata al mondo dei supereroi: grazie ad un gesto diventatoormai iconico, ovvero quello del battere la suola dellescarpe a terra, i quattro protagonisti si troveranno cata-pultati in un mondo onirico e grazie al respiro, principalecaratteristica dell’esclusivo brevetto Geox, sconfigge-ranno un robot che sta distruggendo la città.

I modelli protagonisti dello spotsono quelli della nuova collezionedel mondo luci, rivolta alle bam-bine e ai bambini, che vede comeprotagonista un modello unisexcon diverse combinazioni di co-lore, con suole a contrasto e luciintegrate che si possono regolareattraverso un pulsante presentesulla linguetta e ricaricare attra-

verso un cavo usb.Protagonisti anche diversi modelli di sneakers ispirate aimodelli per adulti, realizzate con materiali super leggeriabbinati alla tecnologia brevettata delle suole traspiranti.

CASA DI PRODUZIONE: Chocolat ProductionAGENZIA CREATIVA:21adv srlCGI e VFX STIDIO (effetti speciali e 3D): Animo

ITALIATV

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Nuova acquisizione per Attila&Co., agenzia di comunica-zione integrata capitanata da Andreina Longhi e Andread’Amico, che a partire dal marzo 2017 si occuperà del lanciosul mercato italiano di due line extension Birkenstock: lo skin-care e lo sleeping system.Attila&Co. sosterrà Birkenstock nell’ufficio stampa istituzio-nale e di prodotto per le due nuove categorie che debutte-ranno nelle più importanti fiere di settore, rispettivamente ilCosmoprime a Bologna e il Salone del Mobile a Milano.

ITALIANUOVI INCARICHI

Birkenstock affida ad Attila&Co. il lancio delle linee skincare e sleeping system

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CURAPERSONA PAG. 11

Kerastase (L’Oreal) debutta nei prodotti naturali lanciando la linea Aura Botanica. Campagna digital firmata da PublicisSi rivolge a una porzione di mercato che rappresenta il 12% del totale, ma che cresce quattro volte di piu’Kerastase, luxury care branddel gruppo L’Oreal, debutta nelmercato dei prodotti ‘naturali’lanciando a livello internazio-nale la gamma Aura Botanica.Quattro i prodotti iniziali realiz-zati, come spiega l’azienda, coningredienti di origine naturale al98%. “Per la prima volta conAura Botanica - ha detto BorisAlessio, direttore generale Kera-stase Italia - presentiamo non solo una nuova gammadi prodotti, ma anche uno stile di vita”.La linea e’ dedicata a una porzione di mercato che rap-

presenta attualmenteil 12% del totale co-smetica capillare, mache cresce quattrovolte più velocementerispetto il totale mer-cato (flat nel suo com-plesso nel 2016,mentre sta regi-strando segnali di cre-scita nei primi mesi diquest’anno). “Ci rivolgiamo - ha

continuato Alessio - a un target di consumatori attentialla qualita’ naturale dei prodotti che ricercano soprat-tutto autenticita’ e rispetto ambientale nel loro quoti-diano. La nostra grande soddisfazione e’ avereconiugato questo lifestyle con l’eccellenza dei risultatiche contraddistinguono Kerastase”. “Ci rivolgiamo a un target di consumatori - ha precisatoAnnaPia Chiarandini, direttore marketing Kérastase Ita-

lia - con i quali prima dialoga-vamo debolmente, attratti daiprodotti biologici, e che orapossiamo intercettare conforza grazie al lancio di AuraBotanica. La gamma al mo-mento prevede una linea base,con prodotti dedicati a tutti i tipidi capelli, ma con il tempoverra’ ampliata con referenzededicate a target con esigenze

specifiche”. Il lancio in comunicazione, il piu’ importante per ilbrand nel 2017, prevede soprattutto un utilizzo del di-gital, oltre ad azioni con la stampa. La campagna e’ fir-mata a livello internazionale dal gruppo Publicis. “Nella comunicazione di Kerastase - ha detto Chiaran-dini - abbiamo sempre storicamente sottolineato laqualita’ dei prodotti e le loro performance. Questa voltaabbiamo voluto puntare sul posizionamento. Abbiamocoinvolto cosi’ 5 giornaliste influecer e le abbiamo fatteviaggiare facendole vivere i luoghi di riferimento diAura Botanica: ad Agadir dove ci sono le comunita’ so-lidali dove in aprte ci approvigioniamo per i nostri pro-dotti naturali, a Parigi, nel nostro storico centro L’Oreal,e a Burgos in Spagna dove opera il centro di produ-zione europeo. L’obiettivo era quello di farle vivere inprima persona l’intero processo dei prodotti, dalle ori-gini degli ingredienti fino al packaging, anch’esso so-stenibile”. L’intero tour con le 5 giornaliste e’ stato filmato e ne e’stato tratto un 30” che e’ pianificato online anche suisocial e il sito dell’azienda. Ambassador della nuova gamma e’ la modella ToniGarrn

ITALIADIGITAL

AnnaPia Chiarandini

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PAG. 12INTELLIGENCE

Il native advertising varrà il 30% degli investimentiglobali entro il 2020. Italia al quarto posto in EuropaAdYouLike prospetta una crescita vertiginosa degli investimenti in native advertising , che rag-giungerebbe in Italia un valore di 1,5 miliardi e ne farebbe il quarto mercato in Europa. SecondoeMarketer negli USA il native vale già quest’anno 22 miliardi di dollari

AdBlocking e brutta pubblicità conti-nuano a sostenere gli investimenti informe alternative di comunicazionecome il native advertising che oraviene proiettato da AdYouLike – ba-sandosi su dati di BI Intelligence, IABe eMarketer – a quota 30% degli in-vestimenti pubblicitari globali nel2020. La piattaforma dedicata al na-tive advertising stima che tra 3 annigli investimenti supereranno gli 85 mi-liardi di dollari, il mercato Nord Ame-ricano sarà il maggiore del mondocon quasi 32 miliardi, seguito da AsiaPacifico con 25 ed Europa con 19.Nel Vecchio Continente, il mercato didimensioni maggiori sarà quello UKcon 5,8 miliardi di dollari, mentre l’Ita-lia sarà il quarto mercato con quasi1,5 miliardi dietro la Germania con 4,4miliardi e la Francia con 2 miliardi.IN USA QUEST’ANNO VARRÀ GIÀIL 50% DEL DIGITAL DISPLAY: lastima è di eMarketer che proietta gliinvestimenti a fine 2017 a quota 22miliardi di dollari, in crescita del 36%rispetto al 2016. “La crescita del na-tive digital display è essenzialmenteguidata dalla ricerca di una migliorevalorizzazione degli spazi da partedegli editori oltre che dalla volontàdegli investitori pubblicitari di trovarenuove forme più coinvolgenti e meno

intrusive”, ha spiegato Lauren Fisher,analista capo di eMarketer e autoredel report. AI SOCIAL LA PARTE DEL LEONE:la maggioranza degli investimenti innative advertising in USA finisce suisocial, essenzialmente Facebook.eMarketer stima che vada ai social uninvestimento superiore ai 18 miliardi,praticamente l’84% di tutto il native di-splay, ma comincia a registrareanche una leggera flessione in que-sta dominanza grazie alla capacitàdei publisher di adottare rapidamentein-feed advertising e video grazie alprogrammatic. E secondo Fisher ciòcontinuerà ad accelerare la migra-zione degli investimenti native dai so-cial ad altri canali.

Scarica l’infografica di AdYouLike con i dati global

GLOBALNATIVE, RICERCHE

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PAG. 13INTELLIGENCE

Mobile e video in sé non bastano per parlare aigiovani. Servono valore, servizi e intrattenimentoSecondo l’11a edizione della ricerca ‘Digital Democracy Survey’ di Deloitte sullo scenario mediastatunitense, i marketer devono stare ben attenti a come studiano e pianificano la comunica-zione rivolta in particolare alle fasce d’età più giovani: che giudicano gli annunci mobile irrile-vanti, skippano i video appena possibile e ad-bloccano tutto quello che possonoSecondo l’11a edizione della Digital Democracy Survey diDeloitte US, lo scenario media sta evolvendo all’insegnadello streaming, binge watching, multitasking e un uso deisocial che va molto oltre la socializzazione. Lo sono in par-ticolare le generazioni Z e Millennial, descritte ancora unavolta come sempre più impermeabili alla pubblicità. KevinWestcott, vice chairman e U.S. media and entertainment lea-der Deloitte, spiega «Lo spostamento verso servizi strea-ming, mobile, on-demand e personalizzati sono opportunitàsignificative in questo 2017. I brand possono portare nuovovalore, servizi e contenuti capaci di intrattenere consumatoridi tutte le età in modo monetizzabile». MOBILE ADV IRRILEVANTE. Anche perché è sempremeno facile entrare in contatto con i più giovani: usare mobilee video advertising in sé non vuol dire riuscirci. Il 67% deiconsumatori, e una percentuale superiore al 70% per Gen Ze Millennial, pensa che le pubblicità mobile siano irrilevantie oltre l’80% del campione salta la pubblicità video appenapuò, se permesso. Tuttavia il 37% dichiara di vedere valorein un annuncio di mobile adv basato sulla location e di pre-starvi attenzione frequentemente. E il 46% sostiene di pre-stare più attenzione a formati video che si possono skipparerispetto a quelli che non si possono saltare. Capitolo adbloc-

king: secondo Deloitte la percentuale dei millennials che lousano è del 45%, l’89% dei quali vuole evitare tutta la pub-blicità, senza distinzioni di sorta, e il 40% lo usa anche susmartphone. Quanto alle fonti che influenzano gli acquisti, intesta per tutti ci sono le raccomandazioni di amici e familiarialle quali seguono (27%) quelle online sui social media e solodopo gli spot in tv (18%). Si diceva appunto che l’uso dei so-cial è andato molto oltre la socializzazione: più del 50% deigiovani viene a sapere qui, e non dagli spot, delle nuovecose da guardare in tv, per il 33% è fonte primaria di infor-mazione e il 70% li ha usati per interagire con le aziende erisolvere problemi con il customer service. FAME DI INTRATTENIMENTO. I servizi di streaming a pa-gamento sono più che diffusi e li possiede il 60% delle ge-nerazioni più giovani, ma nonostante ciò la maggior parte deltempo viene passata guardando contenuti streaming gratuiti(40% vs 35%). La fame di intrattenimento è evidente tra i piùgiovani: l’abbuffata di serie viene praticata dal 90%, il 40%lo fa settimanalmente guardando sei puntate di fila per ognisessione. Pressoché tutti fanno altro mentre guardano la tv,almeno 4 altre cose, come mandare messaggi, navigare inrete, usare social network, leggere mail o shopping online. SCARICA LE INFOGRAFICHE

USARICERCHE, MEDIA

venerdì 24 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

MEDIA

Mediaset, lo scontro con Vivendi pesa 100 milioniE’ questo l’impatto stimato sui conti 2016 del gruppo televisivo per la mancata cessione di Premium

L’impatto dell'affaire Premium suiconti 2016 di Mediaset è di circa100 milioni di euro. Lo ha dichiaratol’amministratore delegato delgruppo televisivo Pier Silvio Berlu-sconi."L'affaire Premium ci ha dato unamazzata - ha detto - Non sto par-lando di perdite ma ha peggiorato iconti di Mediaset di una cifra vicinoai 100 milioni". Berlusconi ha poianalizzato nel dettaglio i fattori diquesto impatto: "Dalla copertura sulle azioni perchèc'era uno scambio di azioni al periodo di interim ma-nagement di Premium in cui ci hanno fatto comprare efare accordi su cose che non avremmo fatto fino al ral-lentamento della politica commerciale. E' stata una

mazzata, ma nel 2017 ci rifaremo"ha concluso. Berlusconi ha poicommentato il rinvio a fine ottobredella prossima udienza della causacivile contro il gruppo francese:“Non cambia niente - ha detto - anzila decisione di rimandare ce laaspettavamo e non ci danneggia". Per quanto riguarda invece la que-stione sui contenuti di Mediaset Pre-mium Online disponibili sullapiattaforma Timvision, l’a.d. ha spie-

gato che non è stato aperto alcun contenzioso “masenza fare giri di parole non stanno rispettando il con-tratto e una soluzione va trovata".Intanto L’Agcom ha confermato il 21 aprile come ter-mine per il "verdetto" su Vivendi.

ITALIATV

Paolo Bonolis rimane per altri dueanni a Mediaset. L'annuncio uffi-ciale è stato dato ieri durante un in-contro a Cologno Monzese.La collaborazione con il conduttoresi sviluepperà lungo 2 linee, haspiegato Alessandro Salem, diret-tore generale contenuti Mediaset:“Da un lato riproporremo tutti i suc-cessi: Peter Pan, Ciao Darwin, una nuova edizione diScherzi a parte e una nuova serie di Avanti un altro.Dall'altro lato l’obiettivo è consolidare il lavoro fatto inquesti anni sul piano della sperimentazione. Questo si-gnifica una nuova edizione di Music e poi un'evolu-zione de Il Senso della Vita, arricchito di componentiinnovativi. L’idea sarebbe quello di costruire un prime

time per Italia 1". Salem ha ancheannunciato l'intenzione di spingeresul piano dei contenuti originali, rea-lizzati in Italia e pensati da talenti ita-liani. “Si apre una nuova fase einvestiremo in prodotti originali" haaggiunto.“L'obiettivo è arrivare ad avere 4/5prodotti di intrattenimento/fiction ori-

ginali in prime time a settimana" gli fa eco Pier SilvioBerlusconi, che sull’andamento della pubblicità pre-vede per il gruppo un primo semestre positivo, soprala media di mercato. Tra le novità, Berlusconi ha an-nunciato anche una nuova piattaforma online di distri-buzione dei contenuti video al via nei prossimi mesi euna nuova linea editoriale per la fiction.

Bonolis firma per altri 2 anni. Il gruppo rilancia gli investimenti inproduzioni originali: Raccolta sopra media mercato nel semestre

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Pier Silvio Berlusconi e Paolo Bonolis

venerdì 24 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

MEDIA

Domus protagonista alla Design Week 2017 con media partnership strategiche e inedite

Domus sarà protagonista dellaDesign Week 2017: la rivista in-ternazionale di architettura, in-terni, arte e design che proprioun anno fa ha celebrato il nu-mero mille in edicola stringe unaserie di media partnership stra-tegiche e inedite per la sua sto-ria.Head quarter della settimanasarà il nuovo spazio Coperniconel cuore del Tortona District(Tortona 33). Qui il mensile –media partner dell’intera zona –presenterà l’installazione “MilanoNext” dedicata alla Milano con-temporanea post Expo ed esten-sione concettuale della guidainternazionale che uscirà proprioa inizio mese e per la quale ilmensile ha coinvolto 15 rappre-sentanti del mondo della cultura,del design e dell’architettura.Una fotografia quanto mai at-tuale della città, del suo vissutoe del suo percepito, una messaa fuoco che si materializza tridi-mensionalmente in un allesti-mento “immersivo”, curato daDontStop Architettura, fucinaculturale milanese attiva dal2011.Nel percorso narrativo di “MilanoNext” anche uno spazio dome-stico “del futuro” in cui sono in-serite le nuove tecnologie per la

casa connessa di Samsung -main Partner - che con ungrande focus sulla ricerca anti-cipa soluzioni innovative e inter-preta i mutevoli stili di vita dellepersone.Per l’edizione 2017, Domusstringe inoltre una media par-tnership con Fuorisalone.it e“scende in campo” in tutta lacittà: in Brera District abbracciail progetto White in the City con-tribuendo alla curatela scienti-fica della mostra “White Icons”curata dall’Arch. Giulio Cappel-lini e allestita al piano nobile diPalazzo Cusani. Il mensileesporrà una gigantografia dellacover bianca realizzata dallo stu-dio Architecten de Vylder VinckTaillieu per il numero di gennaio2012.In 5Vie art+ e Design District(Cesare Correnti), il mensile sipresenta come media partnerdel progetto “The Classroom” diPiero Golia e Diego Perrone de-dicato all’artista Chris Burdenscomparso nel 2015 mentreconferma la collaborazione conil Politecnico di Milano offrendola propria collaborazione per lanuova video installazione interat-tiva “Lo spettacolo degli artefatti”realizzata dall’Istituto insieme alPiccolo Teatro di Milano.

ITALIAEDITORIA

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PAG. 16RETAIL

QVC analizza il valore economico delle emozioni che influenzano lo shopping. E alza la notorietà con adv in tvAllo studio partnership editoriali per progetti speciali, oltre la pubblicità; sospesa la gara mediaQVC si posiziona come retailer multimediale vicino alle dimen-sioni dell’intrattenimento, della relazione, della community, benlontano da un’ottica di acquisto semplicemente funzionale etransazionale. Un percorso in cui le emozioni hanno un ruolochiave: l’azienda le monitora periodicamente insieme aHuman Highway e in occasione della terza edizione dello stu-dio ha pensato di lanciare un Osservatorio sui comportamentidei consumatori, l'andamento dei principali mercati dei benidi consumo e il commercio a distanza e le differenti piatta-forme utilizzate. Nello specifico lo studio si focalizza sul valoreeconomico dei sentimenti, confrontando i dati 2016 con quellidelle indagini datate 2011 e del 2014. Il sondaggio si basa suun campione di 2000 casi rappresentativi di un segmento dipopolazione pari a 29,8 milioni di italiani. L’AMORE COSTA. «Abbiamo lanciato l’Osservatorio peranalizzare come cambiano i consumi e le relazioni tra le per-sone mediate dagli oggetti. Dalla ricerca abbiamo anchetratto l’insight della nostra campagna pubblicitaria appenapartita in Italia e Francia: ovvero che lo shopping è emo-zione” spiega Marcello Porta, responsabile creativo di QVC.Lo studio indica un prezzo medio per occasione - al topl’amore con una media di 450 euro mentre l’amicizia è quellache ‘costa’ di meno con 41 euro - e le oscillazioni in base algenere e alla situazione socio-economica del paese. Laspesa media dei consumi legati alle emozioni ha subito untracollo nel periodo più nero, nel 2014, e ora si è risollevata

notevolmente pur non tornano ai livelli pre-crisi. GARA MEDIA SOSPESA. La campagna sarà on air per 8settimane su reti Mediaset, La7, Sky e Real Time, perchéanche se l’ecommerce tende a crescere sempre di più ilmezzo principe per le vendite di QVC rimane la tv. La piani-fica Mediacom, agenzia sempre in carica in Francia e Italiadopo la sospensione della gara media avviata a livello glo-bale lo scorso anno. Oltre a questo flight televisivo, sono allostudio partnership editoriali multicanale per lo sviluppo dicontenuti speciali, che vadano oltre la pubblicità, oltre a 3-4eventi per incontrare i clienti sul territorio. OBIETTIVO NOTORIETA’.Chiara Pariani, Brand Mar-keting Italia e Francia,  VPGlobal Brand Marketing andItaly Brand & Communica-tions di QVC Italia, ha spie-gato che l’obiettivo dellacampagna focalizzata sulleemozioni è stimolare ulterior-mente la notorietà di QVC,non di acquisire diretta-mente clienti. «Potenzial-mente siamo presenti in 25 milioni di case, dunque attraversoquesta campagna televisiva vogliamo farci conoscere me-glio. La campagna mette in primo piano la fiducia e l’auten-ticità delle relazioni, che sono il nostro punto differenziante.Lo shopping su QVC non è funzionale, ma ispirazionale. E’intrattenimento e scoperta, oltre che vicinanza: la communitye l’interazione con le conduttrici - direttamente in tv, online,social e attraverso recensioni e test di prodotto - è una dellespecificità dello shopping su QVC». Il 2017 sarà anche l’anno del consolidamento di QVC Next,l’iniziativa che ha portato l’azienda a scoprire startup e nuoviprodotti da mettere in vendita: nata in Italia, verrà esportatain Germania, Francia e USA. SCARICA LA RICERCA

Chiara Pariani

ITALIATV, RICERCHE

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VIAGGI

GNV sceglie il calciatore Benatia per promuoverele tratte verso il Marocco. La firma è di Tbwa\ItaliaZenith pianifica tv, stampa, affissione e BTL in Italia, Francia, Spagna e Marocco TBWA\Italia presenta la campagna dicomunicazione internazionale dedi-cata ai viaggiatori diretti in Maroccocon le navi di GNV.Lo spot racconta di Medhi Benatia,capitano della nazionale marocchinae giocatore della Juventus, che siprepara negli spogliatoi, ma la divisache indossa non è la solita divisa dagioco.I pensieri del giocatore danno voce ai sentimenti di tutti icittadini marocchini residenti all'estero, che mantengonoun profondo legame con la loro terra e che portano le pro-prie radici nel cuore, perché ovunque ci porti la vita, nonci si dimentica mai da dove si viene.Il claim “Parola di Capitano” unisce due elementi dellospot: da una parte Benatia, giocatore di valore internazio-nale e personaggio serio, affidabile e positivo, e dall’altrala professionalità di GNV, da sempre impegnata nell’of-frire tratte e servizi mirati a chi si muove tra le due sponde

del Mediterraneo.La campagna è pianificata su tv,stampa, affissione e BTL in Italia,Francia, Spagna e Marocco: è previ-sto inoltre a partire dal 4 aprile il lan-cio di un concorso instantwin suFacebook, in Italia, Francia e Spagna,che premierà gli utenti con 300 pal-loni da calcio GNV autografati da Be-

natia.

CREDITSChief Creative Officer: Nicola LampugnaniCreative & Digital Director: Jack BlangaArt Director: Francesco CarusoDirettore Creativo & Copywriter: Fabio PalomboGraphic Designer: Omar MootamriDigital Manager: Fabio AllemagnaCasa di Produzione: First Floor UnderRegia: Pietro Baraggi

ITALIATV, STAMPA, OOH, BTL

Si chiama “Operazione FeliCittà” la promozionededicata alle città meno felici d'Italia che CostaCrociere ha lanciato in collaborazione con BCubeil 20 marzo, in occasione della Giornata Interna-zionale della Felicità.Partendo dai risultati della ricerca iHappy che analizza il sen-timent delle città italiane in base all’ascolto di Twitter, è risul-tato che Aosta, Napoli e Lecce sono le meno felici. L’operazione si è articolata coniugando l’attività editoriale suFacebook, con la produzione di contenuti video a livello na-zionale e locale, ad attività di digital pr. Nella prima fase, Costa Crociere ha chiesto agli abitanti delle

tre città i motivi della loro infelicità. Successiva-mente ha pubblicato sulla sua pagina Facebookun video che mostra le infelicità universali: unracconto ironico su quei piccoli imprevisti checapitano a tutti e che possono essere le cause

dell’infelicità non solo di Aosta, Napoli e Lecce. Parallelamente al lancio della promozione, il 20 marzo su Fa-cebook, Costa Crociere ha chiesto agli utenti di  postareun'immagine di felicità per le tre città.Inoltre, nelle agenzie di viaggi locali, ha inviato il "kit della fe-licità": il voucher con lo sconto del 25% insieme a una bar-retta di cioccolato, alimento del buonumore.

ITALIAFB, PROMOZIONI

Costa Crociere con Bcube porta la felicità nelle città meno felici

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