9 788375 833379

Monografia jest wynikiem obronionej

na Wydziale Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji SGGW

rozprawy doktorskiej autorki,

realizowanej pod promotorstwem dr. hab. Wacława Laskowskiego

Wydawnictwo SGGWWarszawa 2011

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji

© Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2011

Recenzenci: dr Marlena Piekut dr Ewa Świstak

ISBN 978-83-7583-337-9

Wydawnictwo SGGW, ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawatel. 22 593 55 20 (-22, -25 – sprzedaż), fax 22 593 55 21e-mail: wydawnictwo@sggw.plwww.wydawnictwosggw.pl

Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl

Spis treści

WSTĘP .............................................................................................................................. 5

I. USŁUGI GASTRONOMICZNE – HISTORIA, ZNACZENIE, FORMY, ROZWÓJ ................................................... 8 1. Usługi żywienia w historii ludzkości .................................................................... 8 2. Pojęcie i znaczenie usług gastronomicznych w zaspokajaniu

potrzeb konsumentów ........................................................................................... 16 3. Klasyfi kacje placówek gastronomicznych ............................................................ 21 4. Rynek usług gastronomicznych w Polsce i na świecie

w świetle danych statystycznych .......................................................................... 29 5. Tendencje rozwoju branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku ....... 43 5.1. Typy placówek gastronomicznych ............................................................... 45 5.2. Sposoby prowadzenia działalności i rozwoju przedsiębiorstw

gastronomicznych ......................................................................................... 51 5.3. Żywność oferowana w placówkach gastronomicznych ............................... 63 5.4. Metody i sposoby przyrządzania potraw w gastronomii .............................. 70 5.5. Metody obsługi konsumentów usług gastronomicznych ............................. 72 5.6. Formy posiłków oferowanych przez gastronomię ....................................... 75 5.7. Usługi dodatkowe świadczone przez placówki gastronomiczne .................. 77 5.8. Lokalizacja placówek gastronomicznych .................................................... 79

II. KONSUMENT NA WSPÓŁCZESNYM RYNKUUSŁUG GASTRONOMICZNYCH .......................................................................... 82

1. Tendencje w zachowaniach konsumenckichna rynku usług gastronomicznych ........................................................................ 82

2. Profi le i typologia konsumentów usług gastronomicznych .................................. 88

III. ZDROWOTNE ASPEKTY ŻYWIENIAW PLACÓWKACH GASTRONOMICZNYCH ...................................................... 97

IV. LOKALIZACJA W CENTRACH HANDLOWYCHJAKO TENDENCJA ROZWOJU BRANŻY GASTRONOMICZNEJ ..................... 113

1. Pojęcie i rozwój centrów handlowych .................................................................. 113 2. Zmiany zakresu funkcjonalnego współczesnych centrów handlowych ............... 117 3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych .................................................. 121

V. USŁUGI GASTRONOMICZNE W CENTRACH HANDLOWYCHW ŚWIETLE BADAŃ RESTAURATORÓW I KONSUMENTÓW ........................ 132

1. Współczesne centra handlowe a rozwój rynku usług gastronomicznych ............. 134 1.1. Podażowa strona rynku ................................................................................ 134 1.2. Popytowa strona rynku ................................................................................ 144

2. Rola usług gastronomicznych w centrach handlowychw zaspokajaniu potrzeb konsumentów ................................................................. 161

2.1. Gastronomia w centrach handlowychjako środek zaspokajania potrzeb podstawowych ........................................ 161

2.2. Gastronomia w centrach handlowychjako środek zaspokajania potrzeb wyższego rzędu ...................................... 181

UWAGI KOŃCOWE ........................................................................................................ 191

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 194

5

Wstęp

Rozwój społeczeństwa skutkuje pojawianiem się różnorodnych zachowań związanych

ze spożywaniem żywności. Wraz z przemianami zachodzącymi w środowisku

funkcjonowania jednostki zmieniają się: rodzaj spożywanej żywności, jej ilość, jakość,

pochodzenie, sposób pozyskiwania, przyrządzania oraz miejsca konsumpcji. Współczesny

konsument poprzez spożywanie posiłków dąży do zaspokojenia nie tylko potrzeb

żywieniowych zaliczanych do podstawowych potrzeb fizjologicznych, lecz również pragnie

usatysfakcjonować potrzeby wyższego rzędu, związane z budowaniem relacji z bliskimi,

eksponowaniem własnej pozycji społecznej i rozwojem. Żywność i konsumpcja żywności,

rozpatrywane w kategoriach przyjemności, zapewniają pozytywne emocje i doznania.

Świadomy konsument coraz większą wagę przywiązuje do prozdrowotnych walorów

spożywanych produktów. We współczesnych warunkach dużego znaczenia nabiera również

wygoda kupowania, przyrządzania i konsumpcji żywności.

Zyskującym na znaczeniu sposobem pozyskiwania żywności staje się obecnie

korzystanie z usług gastronomicznych. Branża gastronomiczna należy do najstarszych

i jednocześnie do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków usług. Pod wpływem

procesów globalizacyjnych i społeczno-gospodarczych zmieniał się zakres funkcjonalny

gastronomii w Polsce i na świecie, zachodziły znaczące zmiany strukturalne, rodzajowe i

własnościowe. W ślad za konsumentami z krajów wysoko rozwiniętych, dla których

korzystanie z gastronomii stało się niemal codziennym sposobem zaspokojenia potrzeb

żywieniowych, polski konsument, otwierając się na relacje wymiany z otoczeniem, coraz

częściej spożywa posiłki poza domem, przyczyniając się do rozwoju branży gastronomicznej

w kraju.

O potencjale i intensyfikacji procesów rozwojowych w branży gastronomicznej na

przełomie XX i XXI wieku oprócz danych statystycznych świadczą liczne wdrażane

innowacje i unowocześnienia dotyczące organizacji funkcjonowania firm gastronomicznych,

6

zakresu ich działalności, oferty, technologii gastronomicznej i sposobów obsługi klientów.

Wśród tendencji w branży gastronomicznej obserwowanych w ostatnich latach należy

wymienić rozmieszczanie placówek gastronomicznych wewnątrz innych obiektów, czego

przykładem są zyskujące obecnie na znaczeniu usługi gastronomiczne we współczesnych

centrach handlowych.

W związku z powyższym, w pracy podjęto próbę charakterystyki współczesnego

rynku gastronomicznego z uwzględnieniem znaczenia usług żywienia poza domem dla

konsumentów. Szczególną uwagę poświęcono gastronomii w centrach handlowych jako

jednemu z kierunków rozwoju branży gastronomicznej oraz sposobu zaspokajania potrzeb

konsumentów.

Opracowanie składa się z pięciu rozdziałów. Ze względu na to, iż poznanie historii

może pomóc w lepszym zrozumieniu czasów współczesnych, rozdział pierwszy rozpoczęto

od przedstawienia dziejów usług żywieniowych na tle różnych etapów historii ludzkości.

Kolejno omówiono terminologię dotyczącą usług gastronomicznych z uwzględnieniem

zmian, które występowały w tym zakresie. Określono także przemiany zachodzące

w postrzeganiu znaczenia gastronomii przy zaspokajaniu potrzeb konsumentów. Ponadto

zaprezentowano współczesne klasyfikacje usług gastronomicznych. Następne podrozdziały

zawierają dane charakteryzujące rozwój branży gastronomicznej w Polsce i na świecie oraz

ukazują tendencje rozwoju gastronomii na przełomie XX i XXI wieku.

Rozdział drugi poświęcono tendencjom w zachowaniach konsumenckich na rynku

usług gastronomicznych. Przedstawiono w nim profile oraz typologie współczesnych

klientów lokali gastronomicznych.

Biorąc pod uwagę to, że głównym produktem oferowanym przez branżę

gastronomiczną jest żywność, tendencje przeobrażania się gastronomii w coraz bardziej

popularny i częsty sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych mogą mieć wpływ na

zachowania żywieniowe i, jako skutek, na stan zdrowia ludności. Dlatego uznano za celowe

zaprezentowanie w pracy możliwych skutków zdrowotnych częstego korzystania z niektórych

ofert gastronomicznych, czemu poświęcono rozdział trzeci.

Rozdział czwarty dotyczy lokalizacji placówek gastronomicznych we współczesnych

centrach handlowych jako zauważalnej tendencji w rozwoju branży gastronomicznej. W tej

części opracowania zwrócono uwagę na kwestie definicyjne centrów handlowych, omówiono

zmiany zakresu funkcjonalnego tych obiektów oraz określono miejsce usług

gastronomicznych w ich ofercie.

7

Rozdział piąty powstał w oparciu o materiał empiryczny pochodzący z badań

restauratorów prowadzących placówki gastronomiczne w centrach handlowych, klientów

centrów handlowych oraz konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w tych

obiektach. Przeprowadzone badania własne pozwoliły na:

o określenie wpływu współczesnych obiektów handlowych na rozwój branży

gastronomicznej,

o ocenę roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokojeniu

potrzeb konsumentów.

Autorka wyraża nadzieję, że przygotowane opracowanie uzupełni zasób literatury

poświeconej problematyce usług gastronomicznych, a opisane zagadnienia spotkają się

z zainteresowaniem czytelników – zarówno osób zajmujących się badaniami w zakresie

gastronomii, studentów, jak również reprezentantów firm gastronomicznych.

8

I. Usługi gastronomiczne – historia, znaczenie, formy, rozwój

1. Usługi żywienia w historii ludzkości

Pierwsze informacje o żywieniu człowieka poza domem sięgają czasów starożytnych.

Pojawienie się i ewolucja usług żywienia były determinowane rozwojem hotelarstwa,

środków transportu i gospodarki, które doprowadziły do powstania ruchów ludności.

Początek dziejów branży gastronomicznej jest historią obsługi podróżnych, potrzebujących

oprócz dachu nad głową również wyżywienia. Według dostępnych źródeł, Sumerowie

zamieszkujący południową część Mezopotamii (obecnie południowy Irak) prowadzili

gospody świadczące usługi żywieniowe i noclegowe już w ok. 3000 r. p.n.e. [Górska-

Warsewicz i Świstak (red.), 2009] (tab. 1).

Krajem, w którym działalność gastronomiczna osiągnęła wysoki poziom rozwoju

w okresie starożytnym były Chiny. Uważa się, że pierwsze prototypy restauracji pojawiły się

tam już przed dynastią Tang (ok. 611 r. p.n.e.). Podczas pielgrzymek do miejsc świętych

Chińczycy mieli zwyczaj zatrzymywać się w ówczesnych klasztorach. Były to instytucje

zapewniające pielgrzymom posiłek oraz nocleg. Konsumpcja żywności poza domem stawała

się coraz powszechniejszą również ze względu na brak opału i kuchni w domach. Mnogość

funkcjonujących jadłodajni, herbaciarni oraz różnorodność serwowanych dań opisywał Marco

Polo, przebywając w Chinach w XIII wieku [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Jak

zaznacza Kiefer [2002], Chiny były najbardziej adekwatnym miejscem na rozwój gastronomii

ze względu na duże terytorium i zaludnienie, rozkwit handlu, w tym zagranicznego,

i rozwijającą się gospodarkę monetarną.

Historia Europy jest uboga w źródła pisane dotyczące życia codziennego. Kroniki

greckie autorstwa Archestratusa (350 r. p.n.e.), Ateneusza (II w. p.n.e.) czy rzymskie opisy

uczt Apiciusa (I w. n.e.) prezentują gigantyczne bankiety, jednak niewiele mówią o istnieniu

wówczas placówek oferujących usługi żywienia. Starożytni Rzymianie i Grecy mieli

9

jadłodajnie serwujące dania wyłącznie na wynos. Pierwowzór współczesnej restauracji

stanowiły gospody, które powstały w miejscach, gdzie odbywano podróże w celach

handlowych czy urzędowych, tak zwane „mansios”, posiadające jadłodajnie i część hotelową.

Tabela 1. Ewolucja usług żywienia na tle zmiany epok historycznych

Epoki historyczne

Typy placówek Lokalizacja Charakterystyka Determinanty rozwoju

Gospody Państwo Sumerów, miasto Ur

Świadczenie usług noclegowych i żywieniowych

Jadłodajnie – prototyp restauracji, herbaciarnie

Starożytne Chiny

Zapewnienie miejsca dla spożywania posiłków, szeroki wybór wytwarzanych dań

Jadłodajnie Starożytny Rzym, Grecja

Dania wyłącznie na wynos

Starożytność, do 476 r.

Gospody, zajazdy, karczmy, „mansios”

Starożytny Rzym, Grecja, Persja

Usługi hotelarsko-gastronomiczne

Rozwój kultury i religii (pielgrzymki do miejsc świętych), rozwój handlu, rozbudowanie sieci dróg, wzrost ruchu podróżnych, brak warunków do przyrządzania posiłków w domu

Średniowiecze, do przełomu XIV i XV wieku

Jadłodajnie i noclegownie w klasztorach

Europa

Mały wybór potraw, skromne wyposażenie, niekomercyjny charakter działalności

Duży wpływ religii, rosnąca liczba pielgrzymek

Zajazdy, karczmy, „hospitia”, „hostelleries”, oberże, punkty etapowe

Europa, kraje islamskie

Usługi hotelarsko-gastronomiczne

Kawiarnie

Konstantynopol (1473); Wenecja, Włochy (1615); Wiedeń, Austria (1683)

Przyrządzanie i organizacja konsumpcji kawy

Nowożytność, do przełomu XVIII–XIX wieku

Restauracje Francja, Paryż (1765 lub 1782)

Szeroki wybór potraw, elegancka obsługa, pojawianie się lokali luksusowych

Ożywienie handlu, rozwój przemysłu, rozwój miast i transportu i komunikacji (np. rozpowszechnienie się komunikacji dyliżansami), wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji, podróże międzykontynentalne, wynalazki

Historia najnowsza, od II połowy XIX wieku

Fast food, drive-in USA (lata 1920)

Ograniczone menu, szybkie i łatwe przygotowanie dań, szybka obsługa

Rewolucja przemysłowa XIX wieku, wzrost dochodów ludności, wyższy standard życia, rozbudowa infrastruktury i rozwój motoryzacji, wzrost liczby turystów, przyspieszenia tempa i zmiana stylu życia

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998; Kiefer, 2002; Knowles, 2001; Górska-Warsewicz i Świstak (red.), 2009.

10

W okresie wczesnego Średniowiecza, po upadku Rzymu i nasileniu się pielgrzymek

do Ziemi Świętej, wyżywienie i zakwaterowanie dla podróżnych można było znaleźć jedynie

w klasztorach. Działalność ta zazwyczaj nie miała charakteru komercyjnego. Pod wpływem

ożywienia handlu i podróży dopiero w dobie Renesansu zaczęły powstawać zakłady

o charakterze komercyjnym: „hospitia”, „hostelleries”, oberże, karczmy, zajazdy, punkty

etapowe do wymiany koni itd., które oferowały gościom noclegi i posiłki [Knowles, 2001;

Niczman, 1965]. Należy podkreślić, że podstawową funkcją tych instytucji było zapewnienie

noclegu. Goście nie odwiedzali ich w celach kulinarnych. Kwestia różnorodności oferty

kulinarnej była sprawą drugorzędną, najważniejsza była sama możliwość zjedzenia

czegokolwiek.

Samoistna historia rozwoju usług żywieniowych niezwiązana z hotelarstwem zaczyna

się od końca XVIII wieku i łączy się z powstaniem w większych miastach nowego rodzaju

placówek pod nazwą „restauracja”. Przemiany te były uwarunkowane przede wszystkim

zmianami w życiu gospodarczym (wzrost miast, rozwój przemysłu i handlu), społecznym

(wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji, zamożności ludzi) oraz obyczajowym [Baranowski,

1979].

Za twórcę pojęcia „restauracja” uważa się Boulangera, sprzedawcę zup

z osiemnastowiecznej paryskiej dzielnicy St. Honoré. W roku 1765 nad wejściem do swojej

kuchni Boulanger wywiesił szyld z napisem „Boulanger débite des restaurants divins” (z fr.

„Boulanger sprzedaje boskie środki wzmacniające”), oznajmiając, że w jego lokalu można się

pokrzepić. W wielu źródłach Boulanger występuje jako założyciel pierwszej restauracji, czyli

lokalu publicznego, w którym można zamówić posiłek, mając do dyspozycji menu oferujące

wybór potraw. Buntując się przeciwko ówczesnej ścisłej kategoryzacji branży

gastronomicznej związanej z podziałem na placówki serwujące wyłącznie określone rodzaje

potraw, Boulanger zdecydował się na rozszerzenie oferty swojego lokalu, dodając do ciepłych

zup jagnięcinę w białym sosie. Wprowadzone przez Boulangera pojęcie „restaurant” i sama

idea działalności gastronomicznej tego typu szybko upowszechniły się na świecie

[Richardson, 1976].

Według innych źródeł, założycielem pierwszej prawdziwej restauracji był Antoine

Beauvilliers, który otworzył luksusowy lokal „La Grand Taverne de Londres” w Paryżu

w roku 1782. W 1804 roku we francuskiej stolicy funkcjonowało już ponad 500 restauracji.

Eleganckie lokale zapewniały swoim gościom nie tylko wykwintne potrawy i napoje oraz

żywność z różnych stron świata, ale również były miejscem spotkań reprezentantów

wyższych sfer i najwybitniejszych przedstawicieli sztuki i literatury. Przykładowo, osoby

11

mające aspiracje przynależności do śmietanki towarzyskiej, przybywając do Paryża

w połowie XIX wieku, chętnie odwiedzały „Café de Anglais”, arystokratyczny lokal, często

będący przedmiotem zainteresowań reporterów kronik towarzyskich [Richardson, 1976].

Jedną z przyczyn szybkiego rozwoju restauracji była Rewolucja Francuska, w wyniku

której setki bezrobotnych kucharzy zatrudnionych wcześniej w domach arystokracji zaczęło

prowadzić własne lokale. Przyczyniło się to do narodzin wielkich kuchmistrzów,

wykwintnych dań, metod organizacji pracy w kuchni. Rozwój kuchni francuskiej

i luksusowych lokali gastronomicznych wyznaczyły wzorzec eleganckiej restauracji, prawie

niezmieniony do dziś: elegancja pomieszczenia, szybka i dyskretna obsługa, szeroki wybór

potraw, karta w języku francuskim, bogata piwnica win. Z Francji w XVIII–XIX wieku

restauracje szybko rozprzestrzeniły się na Europę i Amerykę [Mucha-Szajek i Wawrzyniak,

1998].

Burzliwego i wielokierunkowego rozwoju gastronomia zaznała w XX wieku. Główną

sceną zmian zachodzących w światowej gastronomii w tym okresie stały się Stany

Zjednoczone. Wśród czynników sprzyjających rozwojowi branży należy wyszczególnić

wzrost realnych dochodów ludności, wyższy standard i zmiany stylu życia, rozwój przemysłu

i sfery usług, urbanizację, a także rozbudowę infrastruktury i rozwój motoryzacji, co

bezpośrednio wpłynęło na wzrost liczby turystów i osób podróżujących oraz przyczyniło się

do zwiększenia liczby ludzi stołujących się poza domem. Jako determinantę rozwoju

gastronomii w tym okresie podkreślić należy transformację roli kobiety w społeczeństwie. Na

początku minionego stulecia coraz więcej kobiet zaczęło angażować się w pracę zawodową,

tym samym wywierając zmiany w organizacji życia rodzinnego.

Na końcu XIX wieku wśród pracujących Amerykanek popularne stały się spotkania

przy automatach z napojami gazowanymi (ang. soda fountain). Urządzenia te najczęściej były

instalowane w sklepach lub aptekach oraz obsługiwane przez personel tych placówek.

Zaznaczyć należy, iż korzystanie z pubów lub restauracji przy hotelach przez kobiety w tych

czasach było ograniczone. Kąciki z automatami były wykorzystywane przez klientów

placówek handlowych jako miejsca spotkań towarzyskich, tym samym pełniąc ważną funkcję

społeczną. Na początku XX wieku właściciele sklepów i aptekarze zaczęli rozszerzać ofertę

„fontann”, dodając do robionej przy pomocy automatów wody sodowej przekąski, słodycze

i lody oraz tworząc w ten sposób ofertę lunchową. Z czasem pojęcie „soda fountain” oprócz

nazwy urządzenia do przygotowania napoju z syropu, wody i dwutlenku węgla nabrało

nowego znaczenia: nazywano tak również wydzieloną cześć gastronomiczną w sklepie czy

aptece. Szczyt swojego rozwoju tzw. „fontanny” osiągnęły w latach 40–50. XX wieku.

12

Masowe powstawanie sklepów i aptek z samoobsługą, rozwój motoryzacji

i urbanizacji, a także postępująca liberalizacja praw kobiet w drugiej połowie XX wieku

przyczyniły się do zaniku popularności „fontann”. Zmiana stylu życia społeczeństwa

wymagała innych, dopasowanych do nowej kultury konsumpcyjnej miejsc spożywania

posiłków i odpoczynku. W zastępstwie powstawały placówki gastronomiczne typu fast food i

drive-in, a sklepy wyposażano w samoobsługowe automaty sprzedające (vendingowe)

oferujące napoje w puszkach, słodycze i przekąski. „Fontanny” z początku XX wieku,

obsługiwane przez personel, nie współgrały z nowymi ekspansywnie wdrażanymi

koncepcjami handlu i konsumpcji [Romeo, 2001].

Nowopowstające koncepty gastronomiczne odzwierciedlały zatem panujące

w społeczeństwie trendy i style życia oraz miały na celu sprostać rosnącym i dynamicznie

zmieniającym się potrzebom konsumentów. Przykładowo, w latach 20. ubiegłego stulecia

popularnymi wśród amerykańskich konsumentów rodzajami placówek gastronomicznych

były bufety (ang. cafeteria) i kluby lunchowe (ang. lunch club). Głównym zadaniem tych

lokali było zapewnienie posiłków podobnych do domowych pracownikom biur i fabryk,

którzy, wykonując obowiązki zawodowe, nie mieli możliwości zjedzenia obiadu w domu.

Popularność tych lokali rosła także na skutek zwiększania się liczby pracujących kobiet,

których praca zawodowa znacznie ograniczyła czas przeznaczony na przyrządzanie posiłków

dla rodziny. Poza tym wdrożenie metod masowej produkcji wyrobów gastronomicznych dało

możliwość obniżenia cen na usługi gastronomiczne oraz przyspieszenia procesu obsługi

konsumentów [Romeo, 2001].

Czynnikiem sprawczym powstawania nowych typów działalności gastronomicznej

często było wdrażanie przez przedsiębiorców różnorodnych pomysłów związanych

z podwyższaniem efektywności działalności gospodarczej. Uważa się, że pierwowzór

placówki typu fast food w Stanach Zjednoczonych pojawił się już w 1916 r. Wtedy prywatny

przedsiębiorca Nathan Handwerker wpadł na pomysł, że może zarobić znacznie więcej na

sprzedaży parówek, jeśli będzie podążał za potrzebami swoich klientów. Na jednej z często

uczęszczanych przez mieszkańców promenad Nowego Jorku Handwerker ustawił przenośne

stoisko, na którym prowadził sprzedaż hot dogów [Romeo, 2001]. Według innych źródeł,

wagoniki gastronomiczne oferujące przekąski, szybkie dania i napoje dla przedstawicieli

rosnącej klasy robotniczej pojawiły się w USA już w 1870 r. W 1872 r. fabrykant Walter

Scott stwierdził, że zapewni posiłki większej liczbie swoich pracowników, sprzedając

sandwicze, ciasta i kawę z przyczep ciągniętych przez konie. W połowie 1880 r. konkurent

Scotta, Ruel Jones, zaczął prowadzić sprzedaż żywności ze specjalnie zaprojektowanych

13

w tym celu wagoników. W 1887 r. rozpoczęto produkcję wagoników gastronomicznych

wyposażonych w mini-kuchnię [Allen, 1996].

W 1924 r. właściciel firmy Allen's A&W Root Beer sprzedającej piwo korzenne

w celu zwiększenia obrotów wprowadził obsługę konsumentów w ich samochodach – tak

powstał popularny do tej pory drive-in [Romeo, 2001]. Rozwój motoryzacji indywidualnej

w XX wieku oraz coraz silniejsze uzależnienie społeczeństwa od samochodów oprócz zmiany

stylu życia ludności przyczyniły się również do znaczących zmian rozwojowych branży

gastronomicznej: zaczynając od lokali przydrożnych poprzez restauracje rodzinne do

placówek typu drive-in oraz drive-thru.

Idea lokali typu fast food – placówek gastronomicznych oferujących szybką żywność

– bazująca na wygodzie, niskich cenach oraz standaryzacji szybko zyskała uznanie

Amerykanów, a w drugiej połowie XX wieku rozprzestrzeniła się na inne kraje i kontynenty.

Do najbardziej znanych na świecie pochodzących ze Stanów Zjednoczonych sieci typu fast

food należą: While Castle (rok powstania – 1921), Burger King (1954), McDonald’s (1955),

Kentucky Fried Chicken (1956), Pizza Hut (1958), Subway (1965). Oprócz placówek

oferujących szybką żywność amerykańskim wynalazkiem były także wagony restauracyjne

w pociągach pasażerskich oraz restauracje na statkach. W 1863 r. wynalazca George M.

Pullman skonstruował kolejowy wagon sypialny, a pięć lat później – wagon restauracyjny

[Allen, 1996].

Zaznaczyć należy, iż gastronomia w XX wieku charakteryzowała się rozwojem dwóch

krańcowo różnych tendencji: oprócz placówek szybkiej obsługi rozwijał się również segment

drogich eleganckich restauracji [Mucha-Szajek i Wawrzyniak, 1998]. Niemniej tzw. haute

cuisine (z fr. wysoka kuchnia) oferowana przez ekskluzywne restauracje w zeszłym wieku

stała się mniej skomplikowana, bardziej prozdrowotna i innowacyjna [Allen, 1996].

Nie mniej bogata jest historia gastronomii słowiańskiej, w tym polskiej. Początki jej

wiążą się z powstaniem stałych osiedli, rozwojem dróg i handlu. W czasach wczesnego

średniowiecza funkcjonowały zakłady gospodnie, znane w kronikach pod nazwą „tabernae”,

a w ziemiach zachodnich – taberny słowiańskie lub gościńce. W wiekach XVI–XVIII

rozpowszechniły się karczmy, gospody, zajazdy. W pierwszej połowie XIX wieku na

ziemiach polskich pojawiły się szynki, traktiernie, piwiarnie, a już od drugiej połowy XIX

wieku masowo działały restauracje oraz kawiarnie [Niczman, 1965; Baranowski, 1979].

Powstanie nowych typów placówek i rozwój usług gastronomicznych było ścisłe związane

z panującymi warunkami gospodarczymi, społecznymi, kulturalnymi (tab. 2).

14

Tabela 2. Ewolucja usług żywieniowych w Polsce Typy placówek Charakterystyka Szczególne determinanty rozwoju

1. Karczma (X w.)

Miejsce sprzedaży i spożycia posiłków oraz noclegów, spotkań towarzyskich i zabawy, pełniły funkcję miejsca zebrań publicznych, sądu, zbierania cła i myta

Rozwój handlu, powstanie i rozwój miast oraz małych miejscowości

2. Taberna (XII w.)

Miejsce sprzedaży i spożycia posiłków, spotkań towarzyskich, obchodzenia uroczystości, zabaw tanecznych, handel wyrobami przemysłowymi, miejsce urzędowania samorządu miejskiego

Rozwój handlu i przemysłu, rozwój miast i wsi, rozwój szlaków, portów, poprawa położenia materialnego ludności chłopskiej, wzrost roli gospodarki pieniężnej

3. Karczmy: 3.1. Sołtyskie („wolne”) (XIII–XIV w.)

Produkcja i sprzedaż napojów alkoholowych (piwa i miodu)

Uprawnienia sołtysa do założenia lokali karczemnych

3.2. Plebańskie (do końca XVIII w.) Sprzedaż prostych potraw i napojów

Posiadanie przez plebana pewnych powierzchni ziemi i prawa propinacji*, uprawienie plebana do założenia lokali karczemnych

3.3. Mieszczańskie i chłopskie (do końca XVIII w.)

Sprzedaż posiłków oraz handel towarami przemysłowymi, piekarstwo, rzeźnictwo, produkcja i sprzedaż trunków

Brak przymusu propinacyjnego, powszechne pozwolenie na warzenie i sprzedaż alkoholi

4. Szynki (od niem. schengen – nalewać), gospody, austeria, oberża (XVI–XVIII w.)

Produkcja i sprzedaż alkoholi – piwa i miodu, później wódki; nieznaczny wybór potraw, stajnie dla koni podróżnych

Zmiany gospodarcze, społeczne, kulturalne, przymus propinacyjny, zakaz korzystania z „cudzego” lokalu, rozwój praw własnościowych, rozwój dróg i traktów, ruchu podróżnych itd.

5. Winiarnie (XVI–XVIII w.)

Orientacja na bogatszą klientelę, podawanie zagranicznych win oraz różnego rodzaju przysmaków

Napływ na ziemie polskie cudzoziemców – Węgrów, Włochów, Ormian

6. Traktiernie (od niem. traktieren – ugaszczać), pierwsze restauracje (druga połowa XVIII w.)

Ekskluzywny charakter lokalu, znaczny wybór wykwitnie przyrządzonych dań i trunków, zagraniczni kucharze, pojawienie się nowych form rozrywki (bilard), elegancka obsługa

Rozwój miast i stolicy, wzrost zamożności mieszczan, napływ cudzoziemców, rozpowszechnienie kultury zagranicznej

7. Kawiarnie (1724 r.) i cukiernie

Sprzedaż i organizacja konsumpcji kawy, słodyczy, czekolady

Napływ cudzoziemców i artykułów zagranicznych, dalszy rozwój ruchu podróżnych

8. Piwiarnie (XVIII w.) Produkcja i organizacja konsumpcji piwa, sale dla gry w kręgle

Rozwój mieszczaństwa, wpływ mody niemieckiej

9. Uliczne bufety (XVIII w.)

Produkcja i sprzedaż niedrogich dań, konsumpcja na stojąco, na ulicy

Rozwój miast, targowisk, portów, przystani rzecznych

10. Zajazdy, gospody (XVI–XVIII w.), od końca XVII w. – powstają hotele

Sprzedaż posiłków oraz usługi hotelarskie, orientacja na różne klasy społeczne, czasami miały charakter domów publicznych

Rozwój handlu oraz ruchu podróżnych

11. Szynki, traktiernie, piwiarnie, bawarie (pierwsza połowa XIX w.)

Miejsca konsumpcji alkoholi, zabaw i tańców, obchodzenia uroczystości, traktiernie głównie są orientowane na konsumpcję obiadów i kolacji

Zmiany polityczne – rozbiory, wpływ innych państw na wszystkie sfery życia, rozpad dawnych barier stanowych, przeobrażenie społeczeństwa feudalistycznego w kapitalistyczne, likwidacja przymusu propinacyjnego, oddziaływanie mody i obyczajowości, zmiany w technologii produkcji napojów i kształtowania cen

12. Restauracje (pierwsza połowa XIX w.)

Dania kuchni francuskiej, elegancka obsługa i wystrój lokalu, wykształceni kelnerzy, kucharze-cudzoziemcy

Rozpowszechnianie mody francuskiej, rozwój miast, wzrost zamożności mieszczan

15

Tabela 2. Ewolucja usług żywieniowych w Polsce (c.d.)

13. „Resursy” – lokale klubowe (XIX w.)

Grupowanie przedstawicieli sfer handlowych, inteligencji, artystów itd., usługi gastronomiczne, pokoje dla gry towarzyskiej, sale na bale

Rozwój handlu, przemysłu, kultury

14. Stacje i zajazdy pocztowe (XIX w.)

Sprzedaż posiłków, usługi hotelarskie, pełniły również rolę ośrodka życia towarzyskiego

Rozwój komunikacji pocztowej, dróg i szlaków

15. Restauracje, kawiarnie, herbaciarnie (druga połowa XIX – XX w.)

Dobrze zorganizowane kuchnie, znaczny asortyment potraw i napojów orientowany na różne grupy społeczne, urządzanie „ogródków” dla występów aktorów, konsumpcja na świeżym powietrzu

Wzrost i rozwój miast, rozwój przemysłu i handlu, napływ chłopskiej klienteli na rynki miejskie, wzrost znaczenia burżuazji i inteligencji zawodowej, zanikanie różnic stanowych, powstanie organizacji zawodowych pracowników gastronomii itd.

16. Bufety i restauracje dworcowe (XX w.)

Zapewnienie posiłków dla różnych grup społecznych na dworcach

Rozwój infrastruktury i linii kolejowych, industrializacja

17. Bary (początek XX w.)

Szybkie posiłki, nowoczesny sposób umeblowania i organizacji konsumpcji, samoobsługa

Rozwój miast, przyspieszenie tempa życia

18. Tanie kuchnie dla pracowników (XVIII – XIX w.)

Zapewnienie tanich posiłków, lokalizacja przy zakładach przemysłowych w celu intensyfikacji pracy robotników

Powstanie i rozwój instytucji charytatywnych, rozwój przemysłu

19. Stołówki pracownicze, bufety, bary mleczne, kombinaty gastronomiczne, sanatoria, domy wczasowe (druga połowa XX w.)

Mały asortyment potraw i napojów, niskie ceny, niski poziom obsługi, niedostateczne wyposażenie techniczne, mała fachowość personelu i kadry kierowniczej, centralizacja funkcjonowania

Zmiana warunków życia ludności, postęp techniczny i naukowy, aktywizacja zawodowego angażowania kobiet, zmiana stylu życia, wpływ systemu politycznego i społecznego na wszystkie sfery życia

* zakaz nabycia przez poddanych trunków innych niż wyprodukowanych przez dwór.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Baranowski, 1979; Niczman, 1965.

Reasumując, należy stwierdzić, że prowadzenie placówki oferującej usługi żywienia

było jednym z początkowych rodzajów działalności komercyjnej ludzkości. Jako działalność

wykreowana w warunkach rozwoju szeroko pojętej działalności hotelarskiej, gastronomia

stała się odrębną działalnością gospodarczą, choć do dziś często występującą w połączeniu

z usługami hotelarskimi. Przegląd historii rozwoju usług gastronomicznych dostarcza

podstaw do refleksji o tym, że odgrywają one ważną rolę w rozwoju cywilizacyjnym. Z kolei

rozwój gospodarczy i społeczny przyczynił się do ewolucji wzorców organizacji żywienia,

zwyczajów i obyczajów żywieniowych ludności oraz, jako skutek, doprowadził do wzrostu

popularności usług gastronomicznych wśród konsumentów. Tendencja ta ma również miejsce

w czasach obecnych.

16

2. Pojęcie i znaczenie usług gastronomicznych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów

Pomimo, że gastronomia należy do najstarszych i popularnych obecnie form

działalności usługowej, jej pojęcie, funkcje, zakres, klasyfikacje nie mają w literaturze

przedmiotu jednolitego ujęcia [Sala, 2004; Czarniecka-Skubina, 2008].

Pojęcia „gastronomia” lub „usługi gastronomiczne” są stosowane zamiennie

z pojęciami: usługi żywieniowe, żywienie zbiorowe, przemysł gastronomiczny, żywienie

poza domem. Często gastronomia jest traktowana jako ogniwo większych systemów

ekonomicznych – gospodarki żywnościowej lub hotelarstwa. W wielu klasyfikacjach usługi

gastronomiczne są rozpatrywane jako część branży hotelarsko-restauracyjnej HoReCa (Ho –

hotele, Re – restauracje, Ca – catering) [Karpińska-Mizielińska i Smuga, 2004].

W angielskojęzycznej literaturze przedmiotu do określenia tego typu usług stosuje się

kilka pojęć: food service (w angielskim brytyjskim) lub foodservice (w angielskim

amerykańskim), catering, dining out, eating out oraz bardziej ogólne pojęcie hospitality.

Często określenia te są używane jako synonimy, niemniej ich znaczenie może się różnić

w zależności od kraju i kontynentu. Przykładowo, w Wielkiej Brytanii do określenia

gastronomii jako sektora gospodarki jest używane słowo catering (catering industry).

Niemniej w ostatnich czasach na Wyspach coraz częściej pojęcia catering i food service są

używane zamiennie. Z kolei w USA termin catering obejmuje usługi dostarczania żywności,

np. na imprezy okolicznościowe, podczas gdy jako nazwa branży wykorzystuje się zazwyczaj

pojęcie foodservice [Edwards, 2009].

Definicje pojęcia „gastronomia” można spotkać w wielu źródłach, takich jak:

słowniki, encyklopedie, monografie i podręczniki, klasyfikacje działalności społeczno-

gospodarczej przyjęte w danym kraju lub wykorzystywane przez firmy badające rynek.

Różnice w definiowaniu usług gastronomicznych w większej mierze są spowodowane

różnymi sposobami postrzegania roli gastronomii w zaspokajaniu potrzeb ludności.

Dynamiczny w ostatnich latach rozwój branży gastronomicznej związany ze wzrostem jej

znaczenia przy zaspokajaniu potrzeb konsumentów znacząco wpłynął na zmiany definicji

gastronomii.

Z etymologicznego punktu widzenia termin „gastronomia” pochodzi od greckich słów

gaster – żołądek oraz nomos – prawo, i oznacza sztukę dobrego jedzenia oraz wszystko to, co

może być przez człowieka spożyte [Niczman, 1965].

17

Do określenia gastronomii jako sztuki odwołuje się Wielka Encyklopedia Powszechna

z 1899 roku, w której gastronomię definiuje się jako teorię sztuki kucharskiej i jadłodajnej,

podstawą której jest zaspokajanie dodatniej strony smaku ludzkiego [Wielka…, 1899].

Definicje, opierające się na etymologii terminu, określające gastronomię jako sztukę

kulinarną lub sztukę przyrządzania potraw można także spotkać w nowszych wydaniach

encyklopedii i słowników. Uważa się, że definicje tego rodzaju nie nadają się do określenia

usług gastronomicznych, gdyż nie oddają one w pełni ich istoty, pomijając wiele ważnych,

historycznie ukształtowanych funkcji tej działalności. Oprócz tego, definicje etymologiczne

mogą być wykorzystywane również w odniesieniu do organizacji żywienia w gospodarstwach

domowych [Sala, 2004].

W wielu definicjach gastronomię przedstawiono jako działalność gospodarczą

o charakterze produkcyjno-usługowym. Gastronomię definiowano jako żywienie w zakładach

typu otwartego oparte na produkcji i sprzedaży gotowych potraw i wyrobów przeznaczonych

do bezpośredniej konsumpcji na miejscu lub konsumpcji poza zakładem. Z kolei żywienie

w zakładach gastronomicznych typu zamkniętego, dostępnych tylko dla określonej grupy

konsumentów (np. w stołówkach zakładów pracy, szkołach, wojsku, sanatoriach itp.),

określano mianem żywienia zbiorowego [Encyklopedia…, 1978]. W definicji „Nowej

Encyklopedii Powszechnej PWN” [1995] podkreślono, że gastronomia przekształciła się

częściowo w przemysł gastronomiczny, o zorganizowanym zapleczu wyspecjalizowanych

zakładów produkcyjnych: centralnych rozbieralni mięsa, garmażerii, kuchni itp. Niektóre

definicje interpretują gastronomię jako ogół zakładów gastronomicznych. Według

„Leksykonu sztuki kulinarnej” gastronomia to „ogół jadłodajni na określonym terenie, np.

w stolicy” [Albański, 1986].

W brytyjskiej „Encyclopaedia of Food Science, Food Technology and Nutrition”

[1993] gastronomię (ang. catering industry) opisano jako branżę zróżnicowaną według

rozmiarów przedsiębiorstw, segmentów, wykorzystywanych technologii. Jej podmiotami są

zarówno małe kawiarnie, stosujących domowe technologie przyrządzania potraw i napojów,

jak i wielkie centralizowane kuchnie i zakłady.

Według definicji Datamonitor – światowej firmy badającej różnorodne sektory

gospodarcze, w tym również rynek gastronomiczny globalny i w poszczególnych krajach –

usługi gastronomiczne jest to sprzedaż żywności i napojów przeznaczonych do

natychmiastowej konsumpcji w zakładach gastronomicznych lub w miejscach specjalnie

przeznaczonych bądź sprzedaż na wynos. Definicja ta obejmuje również sprzedaż żywności

przez automaty [Global…, 2010].

18

Według Sali [2004], w obecnych czasach definicja gastronomii powinna obejmować

szerszy zakres niż sprzedaż i organizacja konsumpcji żywności i napojów. Należy

uwzględniać jej rolę i miejsce w zaspokajaniu również innych niż fizjologiczne (głód

i pragnienie) potrzeb konsumentów. Wobec tego najbardziej odpowiednią wydaję się być

następująca definicja zaproponowana przez tego autora: „gastronomia to wyodrębniona

w społecznym podziale pracy zorganizowana działalność gospodarcza, która polega na

zaspokajaniu potrzeb żywieniowych konsumentów poprzez sprzedaż gotowych potraw

i napojów, stwarzanie warunków umożliwiających ich konsumpcję na miejscu sprzedaży oraz

świadczenie różnorodnych usług zaspokajających potrzeby w zakresie rozrywki, odpoczynku,

psychicznej regeneracji sił”.

Wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym i modyfikacją zapotrzebowania na usługi

gastronomiczne wśród konsumentów zmieniają się również szczegółowe funkcje gastronomii.

Oprócz pełnienia funkcji podstawowych – produkcji potraw i napojów, sprzedaży wyrobów

własnych i towarów handlowych oraz obsługi klientów z zapewnieniem konsumpcji na

miejscu – coraz większego znaczenia nabiera realizacja przez branżę gastronomiczną

następujących usług dodatkowych, takich jak: sprzedaż gotowej żywności na wynos, dostawa

do domu, obsługa imprez okolicznościowych, catering (dostarczanie żywności), świadczenie

usług rozrywkowych itd. [Czarniecka-Skubina, 2008].

Obecnie europejski rynek gastronomiczny uważa się za rynek dojrzały,

charakteryzujący się rosnącą konkurencją pomiędzy podmiotami oraz coraz bogatszą ofertą

gastronomiczną. W ostatnich latach w grupie krajów rozwiniętych mimo rosnącej zamożności

ludności, obserwuje się słabą dynamikę wzrostu wydatków na żywienie. Fakt ten potwierdza

zasadę oddziaływania prawa Engla, które określa, iż wraz ze wzrostem dochodów ludności

rośnie konsumpcja towarów i usług, przy czym tempo przyrostu spożycia artykułów

żywnościowych jest słabsze niż tempo spożycia artykułów nieżywnościowych [Jeżewska-

Zychowicz i wsp., 2009]. Nadto zachowania konsumentów na rynku żywności skorygował w

pewnym stopniu kryzys gospodarczy 2008–2009. Poszukując sposobów oszczędzania,

konsumenci zmniejszali wydatki na żywność, nabywali tańsze alternatywy zamiast droższych

artykułów. Niewątpliwie spowolnienie gospodarcze wpłynęło również na charakter

korzystania z usług gastronomicznych w tym okresie. Część konsumentów zmieniła swoje

przyzwyczajenia na korzyść tańszych segmentów usług gastronomicznych. Można zatem

dojść do wniosku, że zmieniające się realia rynkowe oraz style życia ludności powinny być

brane pod uwagę przez przedsiębiorstwa gastronomiczne przy opracowywaniu strategii

działalności i pozycji oferty. Gastronomia, aby być działalnością przynoszącą zyski, powinna

19

dostosowywać się do zachodzących zmian gospodarczych, społeczno-demograficznych

i kulturowych, modyfikując swoje funkcje i zadania.

Z tego punktu widzenia klasyczne funkcje gastronomii – produkcja, usługi i handel –

w warunkach obecnych nie są w stanie sprostać zmianom w gospodarce i społeczeństwie oraz

zaspokoić nowopowstające potrzeby konsumentów. Wzrost zamożności społeczeństwa

sprawia, że konsumenci coraz większą część dochodów przeznaczają na zaspokojenie potrzeb

wyższego rzędu. Globalizacja, internalizacja stylów życia, częstsze podróże, otwieranie się na

świat i zanikanie granic powodują zmiany systemu wartości konsumentów i typów zachowań.

Obecnie, przy malejącym tempie wzrostu wydatków na żywność, obserwuje się dynamiczny

przyrost wydatków w takich dziedzinach, jak doznania i przeżycia, moda, zdrowie i uroda,

wygoda, spędzanie czasu wolnego, informacja [Doring, 2008]. Z tego powodu niezbędnym

wydaje się uzupełnienie oferty gastronomicznej o wartości dodane o charakterze

„nieżywnościowym”. Wśród pożądanych funkcji współczesnej gastronomii należy zatem

wymienić:

o zapewnianie kontaktów międzyosobowych,

o oferowanie możliwości spędzania czasu wolnego i odpoczynku,

o możliwość odczuwania nowych doznań, poznania nowych smaków,

o zapewnianie poczucia bycia na czasie, szacunku i uznania wśród otoczenia,

o oferowanie konsumentom szeroko rozumianej wygody,

o dopasowywanie oferty gastronomicznej do stylów życia poszczególnych

segmentów konsumentów (np. propozycje prozdrowotne dla osób dbających o

zdrowie, oferta szybkiej żywności dla konsumentów odczuwających deficyt czasu

itd.),

o informowanie (np. udostępnianie informacji żywieniowych, o pochodzeniu

poszczególnych potraw, produktów spożywczych itd.).

Zmiany zachodzące w postrzeganiu zadań współczesnej gastronomii wpłynęły

również na rozumienie produktu gastronomicznego. Od lat produkt w gastronomii

utożsamiano z usługą gastronomiczną, którą definiowano jako pewien zespół czynności

skierowanych na wytwarzanie określonego zestawu posiłków, tworzenie warunków

konsumpcji, oferowanie określonego rodzaju rozrywki i usług towarzyszących. Zdaniem

badaczy, takie ujęcie nie odpowiada współczesnemu ujęciu marketingowemu, które

rozpatruje produkt przez pryzmat oczekiwanych przez konsumenta korzyści. Nowe podejście

do rozumienia produktu gastronomicznego określa go jako taki, który zaspokaja różnorodne

20

potrzeby konsumentów, stanowi dla nich użyteczność i wpływa na ich zadowolenie lub

niezadowolenie [Sala, 2000].

W związku z tym, korzyści konsumenckie wynikające ze spożywania produktu

gastronomicznego mogą być:

o fizyczne, które polegają na zaspokojeniu głodu, pragnienia, potrzeb na żywność

specjalną,

o ekonomiczne, bazujące na możliwości nabycia w ramach określonego budżetu

posiłków i napojów zadawalającej jakości, dogodnej lokalizacji, możliwości

zaoszczędzenia bądź zagospodarowania czasu wolnego [Bombol i Dąbrowska,

2003],

o społeczne, łączące w sobie zaoferowanie dobrej zabawy, rozrywki, miłej obsługi,

pomocy przy wyborze potraw, możliwość kontaktów towarzyskich, doznanie

przeżyć itd.,

o psychologiczne, np. podwyższenie samooceny i statusu [Sala, 2000],

o estetyczne, wynikających z wyglądu i estetyki potraw, sposobu nakrycia stołów,

wystroju i atmosfery lokalu. Ważność estetyki wizualnej w placówkach

gastronomicznych może być poparta opinią Maslowa, według której u niektórych

osób występuje wyraźna potrzeba estetyczna, której zaspokojenie lub

niezaspokojenie wpływa na stan ich samopoczucia [Maslow, 2006].

Mnogość zaspokajanych przez współczesną gastronomię potrzeb sprawia, że produkt

gastronomiczny tworzy się na wielu poziomach. Centralną część produktu stanowi rdzeń,

czyli główne korzyści, jakie uzyskuje konsument, nabywając usługę gastronomiczną:

zaspokojenie głodu, pragnienia, osiągnięcie stanu sytości, regeneracji sił, jak również

doznania estetyczne, smakowe, zapachowe, polepszenie samopoczucia, możliwość

nawiązywania kontaktów towarzyskich. Jednak rzadko kiedy produkt gastronomiczny jest

oferowany wyłącznie w formie rdzenia: na etapie finalnej transakcji produkt w gastronomii

zawiera inne komponenty, podnoszące jego atrakcyjność i konkurencyjność na rynku, tj.

produkt rzeczywisty i poszerzony (ryc. 1) [Sala, 2004].

Reasumując, należy stwierdzić, iż współczesna rola gastronomii polega na

zaspokajaniu nie tylko podstawowych żywieniowych potrzeb konsumentów, ale również

potrzeb wyższego rzędu. Aby działać skutecznie, przedsiębiorstwa gastronomiczne powinny

doskonalić oferowane produkty gastronomiczne, dopasowując ich składowe do potrzeb

konsumentów. Niezbędne przy projektowaniu i wdrażaniu oferty gastronomicznej wydaje się

być wykorzystywanie elementów teorii motywacji [Maslow, 2006], według której

21

zaspokojenie pewnych pragnień generuje nowe motywy, człowiek zaś jest istotą wymagającą

i rzadko osiąga stan pełnego zaspokojenia.

Rycina 1. Poziomy produktu w gastronomii

Źródło: opracowanie własne na podstawie Sala, 2004.

3. Klasyfikacje placówek gastronomicznych

Działalność gastronomiczną realizują w praktyce różne rodzaje placówek

gastronomicznych. Są to zakłady i punkty gastronomiczne stałe i sezonowe, których

przedmiotem działalności jest przygotowanie oraz sprzedaż posiłków i napojów do spożycia

na miejscu i na wynos [Rynek…, 2009]. W opracowaniach naukowych istnieje wiele

koncepcji i kryteriów klasyfikacji placówek gastronomicznych. Kryteria klasyfikacji

placówek gastronomicznych według Sali [2004] zaprezentowano w tabeli 3.

Tabela 3. Kryteria klasyfikacji placówek gastronomicznych Kryterium klasyfikacji Placówki gastronomiczne

Charakter podstawowej oferty Świadczące usługi żywieniowe (np. restauracje, bary), oferujące napoje (np. bary, kawiarnie), rozrywkowe (np. kluby nocne)

Formalne warunki korzystania z usług Otwarte i zamknięte Systemy obsługi Z obsługą kelnerską, samoobsługowe, z obsługą barową Wielkość zakładu Małe, średnie, duże Forma własności Prywatne, spółdzielcze, państwowe Okres działalności Sezonowe i stałe Standard usług O wysokim poziomie obsługi, o średnim poziomie, o standardowym

poziomie Stopień standaryzacji usług Standaryzowane, częściowo standaryzowane, niestandaryzowane Stabilność lokalizacji Stacjonarne, półstacjonarne, ruchome Koncepcja działalności Gastronomia indywidualna, systemowa, specjalna

Źródło: Sala, 2004.

Produkt poszerzony Gwarancja, rezerwacja, dostępność, dostawa do domu, reklamacje, porady, sposób płatności

Produkt rzeczywisty Cena, jakość, atmosfera, styl, wygląd i zachowania personelu, sposób

i sprawność obsługi, wyposażenie, marka itd.

Rdzeń produktu Zaspokojenie głodu, pragnienia, regeneracja sił itd.

22

W literaturze anglojęzycznej często jest spotykany podział rynku usług

gastronomicznych na sektor komercyjny oraz publiczny [Edwards, 2009]. Głównym celem

działalności firm gastronomicznych należących do sektora komercyjnego jest generowanie

zysków. Placówki te z reguły należą do gastronomii otwartej, czyli dostępnej dla szerokiego

grona konsumentów. Zadaniem przedsiębiorstw z sektora publicznego jest pełnienie funkcji

społecznych, większość z nich nie jest nastawiona na zysk. Są to na ogół placówki

kategoryzowane do gastronomii zamkniętej, czyli zapewniające posiłki dla ograniczonego

grona konsumentów związanych z instytucjami czy organizacjami, takimi jak szpitale,

placówki oświatowe, zakłady karne, jednostki wojskowe itd. (tab. 4).

Tabela 4. Podział placówek gastronomicznych komercyjnych i publicznych

Sektor gastronomii Placówki gastronomiczne Gastronomia hotelowa (restauracje, room-service, bary itd.) Restauracje (tradycyjne, etniczne, specjalizowane itd.) Kawiarnie, bary kawowe, bary przekąskowe itd. Bary i puby Gastronomia w środkach transportu (placówki gastronomiczne przy drogach i autostradach, gastronomia w pociągach i na stacjach kolejowych, gastronomia na pokładzie samolotu i na lotniskach, gastronomia na statkach i promach) Kluby Fast foody i pizzerie Gastronomia w placówkach handlowych (ogólnodostępna i dla pracowników) Placówki oferujące potrawy na wynos oraz w dostawie Gastronomia w miejscach rozrywki (restauracje, stoiska gastronomiczne, bufety itd.)

Komercyjny

Catering komercyjny (organizacja przyjęć i imprez okolicznościowych) Gastronomia w szpitalach (posiłki dla pacjentów, personelu, odwiedzających) Gastronomia w placówkach pomocy społecznej Gastronomia w placówkach oświatowych (szkoły, internaty, uczelnie wyższe) Gastronomia w zakładach karnych (posiłki dla więźniów, personelu, odwiedzających) Gastronomia w instytucjach publicznych Gastronomia w jednostkach wojskowych

Publiczny

Catering kontraktowy (żywienie zbiorowe zlecone: obsługa szpitali, ośrodków pomocy społecznej, zakładów pracy itd.)

Źródło: opracowanie własne na podstawie Edwards, 2009.

Do przedstawionego podziału rynku gastronomicznego na sektory komercyjny i

publiczny częściowo odnosi się spotykana w literaturze systematyka trójdzielna, przyjmująca

kryterium systemowe za kryterium grupowania działalności gastronomicznej. Podstawą tego

kryterium są relacje między gastronomią a innymi sektorami gospodarki rynkowej.

Zastosowanie rynkowego podejścia do podziału działalności gastronomicznej spowodowało

wyodrębnienie trzech podsystemów, a mianowicie:

23

o gastronomia indywidualna, do której zalicza się przedsiębiorstwa jednozakładowe

z małym udziałem w rynku, o lokalnym zasięgu,

o gastronomia systemowa, którą tworzą wielozakładowe firmy, oferujące

standardowe produkty,

o gastronomia specjalna, czyli często subwencjonowane zakłady, których

działalność jest regulowana przez władze państwowe [Sala, 1999; Czarniecka-

Skubina, 2008; Masłowski, 2005b] (tab. 5).

Charakterystycznym elementem danej klasyfikacji jest scalanie w jednym podsystemie

różnych rodzajów usług gastronomicznych. Gastronomię systemową i specjalną

przeciwstawiono do gastronomii indywidualnej, jako najstarszej, klasycznej, najbardziej

zróżnicowanej rodzajowo kategorii [cyt. za Masłowski, 2005b].

Tabela 5. Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej

Gastronomia indywidualna Gastronomia systemowa Gastronomia specjalna Gastronomia przy infrastrukturze transportu - zakłady gastronomiczne przy

autostradach - zakłady gastronomiczne na

dworcach - gastronomia w środkach

transportu

Gastronomia świadcząca usługi żywieniowe - zakłady indywidualnych

właścicieli - restauracje międzynarodowe - zakłady przekąskowe - restauracje luksusowe - zakłady z kuchnią wegetariańską - zakłady wyspecjalizowane

Gastronomia oferująca napoje - piwiarnie - winiarnie - herbaciarnie itd.

- zakłady fast food - systemy gastronomiczne - zakłady gastronomiczne w

obiektach handlowych - gastronomia w halach

handlowych

Żywienie zbiorowe - kantyny - stołówki szkolne - stołówki w zakładach pracy - żywienie w domach opieki

społecznej - stołówki w szpitalach

Źródło: Sala, 1999.

Uwagę zwraca także wyróżnienie działalności gastronomicznej samodzielnej i tzw.

gastronomii komplementarnej, stanowiącej element uzupełniający jakiejś innej działalności,

odrębną jednostkę bądź komórkę organizacyjną (np. gastronomia w hotelach, ośrodkach

rekreacyjnych, na kolejach, na statkach, w lokalach nocnych itd.) [Masłowski, 2005b].

Najczęściej w polskiej praktyce w celach systematyki placówek gastronomicznych

operuje się pojęciami używanymi w nomenklaturze Głównego Urzędu Statystycznego. GUS

wyróżnia cztery podstawowe rodzaje placówek gastronomicznych:

o restauracje,

o bary,

24

o stołówki,

o punkty gastronomiczne [Rynek…, 2009] (tab. 6).

Według terminologii GUS, restauracje są to zakłady gastronomiczne dostępne dla

ogółu konsumentów, z pełną obsługą kelnerską, oferujące szeroki i zróżnicowany asortyment

potraw i napojów, podawany konsumentom według karty jadłospisowej [Rynek…, 2009].

Niemniej obecnie jako „restauracje” często pozycjonują siebie placówki o różniących się od

przedstawionych w definicji charakterystykach działalności podstawowej, w tym również

placówki oferujące żywność typu fast food. Przykładowo, często spotykanym określeniem

jest „restauracja McDonald’s”. Prawdopodobnym się wydaje, że jest to wpływ języka

angielskiego, w którym termin „restaurant” oznacza każdy lokal, w którym podawane jest

jedzenie do spożycia na miejscu lub na wynos, zamawiane u kelnera bądź przy ladzie

[Belczyk, 2008].

Bary to placówki gastronomiczne prowadzące działalność o charakterze zbliżonym do

restauracji z ograniczonym asortymentem potraw i towarów popularnych. Do tej grupy

zalicza się: jadłodajnie, bary (uniwersalne, szybkiej obsługi, przekąskowe, mleczne), bistra,

kawiarnie, herbaciarnie, winiarnie, piwiarnie [Rynek…, 2009].

Stołówki z kolei są to placówki zbiorowego żywienia zapewniające określonym

grupom konsumentów posiłki – głównie obiady, ale także śniadania i kolacje [Rynek…,

2009].

Punkty gastronomiczne definiuje się jako placówki gastronomiczne prowadzące

ograniczoną działalność gastronomiczną, np.: smażalnie, pijalnie, lodziarnie, bufety w kinach,

na stadionach itp. [Rynek…, 2009].

Usługi gastronomiczne jako rodzaj aktywności gospodarczej są uwzględniane

w klasyfikacjach działalności społeczno-gospodarczej. Do 1 stycznia 2008 w krajach

Wspólnoty Europejskiej obowiązywała Europejska Klasyfikacja Działalności Gospodarczej

(EKD), opracowana na podstawie projektu Biura Statystycznego Europejskiej Wspólnoty

EUROSTAT „Nomenclatures des Activites de Communite Europeene – NACE Revision

1.1”. W oparciu o EKD opracowano Polską Klasyfikację Działalności (PKD) stosowaną do

końca 1999 r. oraz PKD 2004 wykorzystywaną do końca 2006 r. Według tych klasyfikacji

placówki gastronomiczne dzielono na pięć grup, umieszczonych w sekcji H „Hotele

i Restauracje”:

o restauracje (restauracje, restauracje w kolejowych wagonach restauracyjnych oraz

w pozostałych środkach transportu),

25

o pozostałe placówki gastronomiczne (bary szybkiej obsługi, bary mleczne, punkty

sprzedaży frytek, ryb itp., lodziarnie),

o bary (bary, kluby nocne, piwiarnie itp.) ,

o stołówki (stołówki dla sportowców, pracowników fabryk, biur, stołówki i kuchni

szkolne, stołówki studenckie, kantyny i kluby dla wojska),

o placówki przygotowujące i dostarczające żywność dla odbiorców zewnętrznych –

catering (przygotowywanie i dostarczanie żywności i napojów dla odbiorców

zewnętrznych, np. dla: linii lotniczych, jadłodajni obwoźnych, szpitali,

uroczystości weselnych i pozostałych uroczystości okolicznościowych itd.)

[www.ec.europa.eu/eurostat].

Ze względu na dynamiczne zmiany zachodzące we wszystkich obszarach gospodarki

oraz sukcesywne pojawianie się nowych dziedzin, klasyfikacje działalności gospodarczej są

poddawane systematycznym modyfikacjom. W styczniu 2008 r. NACE Revision 1.1 zastąpiła

nowa Statystyczna Klasyfikacja Działalności Gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej,

Rev. 2 (NACE Revision 2). Na podstawie NACE Revision 2 została opracowana Polska

Klasyfikacja Działalności Gospodarczej PKD 2007, która zachowuje pełną spójność

i porównywalność metodologiczną, pojęciową, zakresową i kodową z klasyfikacją NACE

Revision 2. Zgodnie z tymi klasyfikacjami, placówki gastronomiczne umieszczono w sekcji I

„Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi”, a liczbę grup

związanych z usługami gastronomicznymi zmniejszono do trzech:

o restauracje i pozostałe placówki gastronomiczne,

o przygotowywanie żywności dla odbiorców zewnętrznych (catering) i pozostała

gastronomiczna działalność usługowa,

o przygotowywanie i podawanie napojów [PKD, 2007] (tab. 6).

W krajach Ameryki Północnej wykorzystuje się system klasyfikacyjny North

American Industry Classification 2007 (NAICS). Sekcją, w której koncentruje się działalność

gastronomiczna jest grupa (ang. sector) oznaczona symbolem 72 „Zakwaterowanie i usługi

gastronomiczne”. W NAICS wyróżnia się następujące rodzaje działalności gastronomicznej:

o usługi gastronomiczne i sprzedaż napojów (w tym restauracje i placówki

gastronomiczne z ograniczoną obsługą),

o usługi gastronomiczne specjalne (w tym dostawcy usług gastronomicznych,

catering, ruchome placówki gastronomiczne),

o placówki, w których odbywa się przygotowywanie i podawanie napojów [NAICS,

2007] (tab. 6).

26

Tab

ela

6. O

bow

iązu

jące

syst

emy

klas

yfik

acji

plac

ówek

gas

tron

omic

znyc

h w

Pol

sce,

Eur

opie

, kra

jach

Am

eryk

i Pół

nocn

ej

Syst

em k

lasy

fikac

ji

Mie

jsce

usł

ug

gast

rono

mic

znyc

h w

syst

emie

kl

asyf

ikac

yjny

m

Podz

iał

Przy

kład

y

1. R

esta

urac

je

Res

taur

acje

z p

ełną

obsłu

gą

2. B

ary

Jadł

odaj

nie,

bar

y un

iwer

saln

e, b

ary

szyb

kiej

obsłu

gi, p

rzekąs

kow

e, m

lecz

ne,

bist

ra, b

ary

alko

holo

we

(ape

ritif)

, kaw

iarn

ie, h

erba

ciar

nie,

win

iarn

ie, p

iwia

rnie

3. S

tołó

wki

St

ołów

ki sz

koln

e, st

uden

ckie

, prz

yzakła

dow

e i i

nne

GU

S

H

ande

l

i gas

trono

mia

4. P

unkt

y ga

stro

nom

iczn

e Sm

ażal

nie,

pija

lnie

, lod

ziar

nie,

buf

ety

w k

inac

h

1. R

esta

urac

je i

pozo

stał

e pl

aców

ki g

astro

nom

iczn

e

R

esta

urac

je i

inne

stal

e pl

aców

ki

gast

rono

mic

zne

Res

taur

acje

, kaw

iarn

ie, r

esta

urac

je ty

pu fa

st fo

od, b

ary

mle

czne

, bar

y sz

ybki

ej

obsł

ugi,

lodz

iarn

ie, p

izze

rie, m

iejs

ca z

żyw

nośc

ią n

a w

ynos

, dzi

ałal

ność

re

stau

racy

jna

lub

baro

wa

prow

adzo

na w

środ

kach

tran

spor

tu, w

ykon

ywaną

prze

z od

dzie

lne

jedn

ostk

i.

R

ucho

me

plac

ówki

gas

trono

mic

zne

Obw

oźni

sprz

edaw

cy lo

dów

, wóz

ki z

żyw

nośc

ią, p

rzyc

zepy

gas

trono

mic

zne,

dz

iała

lność

zwią

zana

z p

rzyg

otow

ywan

iem

żyw

nośc

i na

stra

gana

ch

2. P

rzyg

otow

ywan

ie ż

ywnośc

i dla

odb

iorc

ów

zew

nętrz

nych

(cat

erin

g) i

pozo

stał

a ga

stro

nom

iczn

a dz

iała

lność

usłu

gow

a

Stat

ysty

czna

Kla

syfik

acja

D

ział

alnośc

i G

ospo

darc

zej w

e W

spól

noci

e Eu

rope

jski

ej,

Rev

. 2 (N

AC

E R

ev. 2

) Po

lska

Kla

syfik

acja

D

ział

alnośc

i G

ospo

darc

zej (

PKD

20

07)

Sekc

ja I.

D

ział

alność

zw

iąza

na z

za

kwat

erow

anie

m

i usł

ugam

i ga

stro

nom

iczn

ymi

Pr

zygo

tow

ywan

ie i

dost

arcz

anie

żyw

nośc

i dla

od

bior

ców

zew

nętrz

nych

(cat

erin

g)

Przy

goto

wyw

anie

i do

star

czan

ie ż

ywnośc

i św

iadc

zone

w o

parc

iu o

zaw

artą

z

klie

ntem

um

owę,

na

określ

one

uroc

zyst

ości

do

mie

jsc

prze

z ni

ego

wyz

nacz

onyc

h;

przy

goto

wyw

anie

i do

star

czan

ie ż

ywnośc

i dla

odb

iorc

ów z

ewnę

trzny

ch

27

Tab

ela

6. O

bow

iązu

jące

syst

emy

klas

yfik

acji

plac

ówek

gas

tron

omic

znyc

h w

Pol

sce,

Eur

opie

, kra

jach

Am

eryk

i Pół

nocn

ej (c

.d.)

Po

zost

ała

usłu

gow

a dz

iała

lność

gast

rono

mic

zna

Przy

goto

wyw

anie

i do

star

czan

ie ż

ywnośc

i na

post

awie

um

owy,

np.

dla

pr

zeds

iębi

orst

w tr

ansp

orto

wyc

h, u

sług

i gas

trono

mic

zne św

iadc

zone

w o

biek

tach

sp

orto

wyc

h i p

odob

nych

, dzi

ałal

ność

stoł

ówek

i ka

wia

rni (

np. w

zakła

dach

pr

zem

ysło

wyc

h, b

iura

ch, s

zpita

lach

lub

szkoła

ch)

3. P

rzyg

otow

ywan

ie i

poda

wan

ie n

apoj

ów

Bar

y, ta

wer

ny, k

okta

jl-ba

ry, d

ysko

teki

(ser

wując

ych

głów

nie

napo

je),

piw

iarn

ie i

puby

, skl

epy

z ka

wą,

pija

lnie

sokó

w o

woc

owyc

h, sp

rzed

awcy

nap

ojów

w ru

chom

ych

punk

tach

, prz

ygot

owyw

anie

i po

daw

anie

nap

ojów

w śr

odka

ch tr

ansp

ortu

1. U

sług

i gas

trono

mic

zne

i spr

zedaż

(pod

awan

ie)

napo

jów

(Foo

d Se

rvic

es a

nd D

rinki

ng P

lace

s)

R

esta

urac

je (F

ull-S

ervi

ce R

esta

uran

ts)

Res

taur

acje

rodz

inne

, res

taur

acje

typu

fine

-din

ing,

rest

aura

cje

z pełną

obsł

ugą

Pl

aców

ki g

astro

nom

iczn

e z

ogra

nicz

oną

obsł

ugą

(Lim

ited-

Serv

ice

Eatin

g Pl

aces

)

Kaf

eter

ia, p

lacó

wki

świa

dczo

ne u

sług

i na

wyn

os (r

esta

urac

je c

hińs

kie,

„fis

h an

d ch

ips”

), co

ffee

shop

s, cu

kier

nie,

rest

aura

cje

typu

driv

e-in

, pla

ców

ki ty

pu fa

st fo

od,

dost

awa ży

wnośc

i, bu

dki s

prze

dają

ce h

ambu

rger

y i h

ot d

ogi,

lodz

iarn

ie, r

esta

urac

je z

og

rani

czoną

obsł

ugą,

bar

y os

trygo

we,

piz

zerie

, san

dwic

z-ba

ry, r

esta

urac

je sp

rzed

ając

e ży

wność

na

wyn

os

2. U

sług

i gas

trono

mic

zne

spec

jaln

e (S

peci

al F

ood

Serv

ices

)

D

osta

wcy

usł

ug g

astro

nom

iczn

ych

(Foo

d Se

rvic

e C

ontra

ctor

s)

Kaf

eter

ia w

zakła

dach

pra

cy, c

ater

ing

socj

alny

, dos

taw

a ży

wnośc

i do

mie

jsc

prac

y,

kant

yny,

kaf

eter

ia (b

ufet

y) w

szkoła

ch

C

ater

ing

(Cat

erer

s)

Sale

ban

kiet

owe

z wła

snym

per

sone

lem

, cat

erin

g bu

feto

wy,

cat

erin

g ba

nkie

tow

y,

cate

ring

kom

ercy

jny

(org

aniz

acja

wes

el, i

mpr

ez o

kolic

znoś

ciow

ych)

R

ucho

me

plac

ówki

gas

trono

mic

zne

(Mob

ile

Food

Ser

vice

s)

Wóz

ki d

o sp

rzed

aży

fryt

ek, w

ózki

do

sprz

edaż

y lu

nchó

w, w

ózki

do

sprz

edaż

y pr

zeką

sek,

„pr

zew

oźne

” st

ołów

ki, a

utom

aty

do sp

rzed

aży ży

wnośc

i

Stat

ysty

czna

K

lasy

fikac

ja

Dzi

ałal

nośc

i G

ospo

darc

zych

w

Am

eryc

e Półn

ocne

j N

orth

Am

eric

an

Indu

stry

Cla

ssifi

catio

n (N

AIC

S)

Sekc

ja 7

2.

Zakw

ater

owan

ie

i usł

ugi

gast

rono

mic

zne

(Acc

omm

odat

ion

and

Food

Ser

vice

s)

3. P

rzyg

otow

ywan

ie i

poda

wan

ie n

apoj

ów

(Drin

king

Pla

ces (

Alc

ohol

ic B

ever

ages

)

Bar

y, o

gród

ki p

iwne

, piw

ne sa

lony

, pub

y z

brow

arem

, klu

by n

ocne

, kok

tajl-

bary

, dy

skot

eki,

puby

, pub

y os

iedl

owe,

salo

ny, t

awer

ny

Źródło

: opr

acow

anie

wła

sne

na p

odst

awie

Ryn

ek…

, 200

9; P

KD

, 200

7; N

AIC

S, 2

007;

Masło

wsk

i, 20

02; h

ttp://

ww

w.e

c.eu

ropa

.eu/

euro

stat

. Wejśc

ie: 1

0 w

rześ

nia

2010

r.;

http

://w

ww

.stat

.gov

.pl/k

lasy

fikac

je/p

kd_0

7/pk

d_07

.htm

. Wejśc

ie: 1

0 w

rześ

nia

2010

r.

28

Porównanie systematyzacji europejskiej i północnoamerykańskiej wykazuje oprócz

pewnych różnic także podobieństwa. Zauważyć należy odróżnienie w aktualnie

obowiązujących klasyfikacjach dwóch głównych rodzajów placówek: 1) serwujących posiłki

(ang. eating places) oraz 2) wydających napoje (ang. drinking places) z ograniczoną ofertą

potraw [Masłowski, 2005b].

Inne sposoby klasyfikacji placówek gastronomicznych są wykorzystywane przez

poszczególne firmy badawcze, zajmujące się analizą rynku usług gastronomicznych w Polsce

i na świecie. Przykładowo, w raportach agencji badawczej GfK Polonia wykorzystuje się

następujący podział punktów gastronomicznych z uwzględnieniem okresu funkcjonowania:

o punkty gastronomiczne całoroczne:

restauracje,

restauracje hotelowe,

kawiarnie,

puby,

kluby nocne,

fast foody,

bary/lunch bary.

o punkty gastronomiczne sezonowe [www.gfk.pl].

Agencja Datamonitor, zajmująca się badaniem różnorodnych rynków światowych i

regionalnych, dokonuje analizy rynku gastronomicznego biorąc pod uwagę podział na

następujące segmenty:

o kawiarnie i restauracje

• kawiarnie,

• puby i bary,

• restauracje z obsługą kelnerską,

• placówki gastronomiczne w hotelach i w obiektach handlowych

o placówki typu fast food

• placówki szybkiej obsługi,

• placówki oferujące żywność na wynos,

• automaty,

• placówki w obiektach rozrywkowych (kina, teatry itd.)

o gastronomia zamknięta

• stołówki i bufety w zakładach pracy,

29

• stołówki i bufety w szkołach, na uczelniach wyższych,

• placówki w szpitalach,

• placówki w obiektach pomocy społecznej

o inne

• kluby nocne,

• gastronomia w środkach transportu (pociągi, statki, samoloty) [Global…, 2010].

Podsumowując, należy stwierdzić znaczną różnorodność współczesnych placówek

gastronomicznych. Niektóre placówki ograniczają zakres swojej działalności do dostarczania

żywności lub jej sprzedaży ze środków transportu bądź automatów bez zapewnienia miejsc

siedzących, kolejne zaś zapewniają komfortowe sale konsumenckie, pełną obsługę kelnerską

i wiele możliwości spędzania czasu wolnego. W ten sposób współczesna branża

gastronomiczna jest w znacznym stopniu zróżnicowana ze względu na dużą liczbę typów

przedsiębiorstw do niej należących oraz różnorodność oferowanego asortymentu

i świadczonych usług. Obecnie w Polsce pojawiają się zupełnie nowe typy placówek

gastronomicznych, najczęściej pochodzące z Zachodu, co nieraz wiąże się z trudnościami

klasyfikacyjnymi. Dość często placówki gastronomiczne oferują szeroki wachlarz usług, co

może dawać podstawy do umieszczenia ich jednocześnie w kilku grupach lub podgrupach

klasyfikacyjnych. Różnorodność sektora gastronomicznego – zarówno światowego, jak

również polskiego – jest przyczyną powstawania różnego rodzaju klasyfikacji usług

gastronomicznych, wykorzystywanych przez różne jednostki i w różnych celach. Z kolei

dynamiczne zmiany zachodzące w branży sprawiają, iż uwzględniane są coraz to nowe

kryteria klasyfikacji, a systemy klasyfikacyjne są stale modyfikowane, aby odzwierciedlać

w sposób właściwy obecną sytuację na rynku.

4. Rynek usług gastronomicznych w Polsce i na świecie w świetle danych statystycznych

W ostatnich latach obserwuje się intensywny rozwój rynku usług gastronomicznych

w Polsce i na świecie [Kowrygo, 2008; Masłowski, 2005b i in.]. Według danych

Datamonitor, wartość światowego rynku gastronomicznego w 2009 r. wyniosła 602,7 mld

EUR [Global…, 2010]. Średnioroczne tempo wzrostu w latach 2005-2009 stanowiło 4,8%.

Zaznaczyć należy, iż przy utrzymującym się wzroście przychodów w latach 2008 i 2009

30

zaobserwowano spowolnienie tempa wzrostu wartości rynku, co niewątpliwie było wynikiem

zahamowania gospodarczego przypadającego na ten okres. Kryzys w gospodarce światowej w

latach 2008-2009 najwyraźniej stał się przyczyną spowolnienia tempa wzrostu liczby

transakcji zawieranych na globalnym rynku usług gastronomicznych, przekładających się na

liczbę wizyt w placówkach gastronomicznych. Niemniej liczba transakcji w badanym okresie

wzrosła o 3,5% oraz w 2009 r. osiągnęła poziom 505,9 mld (tab. 7).

Tabela 7. Wartość rynku gastronomicznego oraz liczba transakcji w skali świata, Europy oraz Polski w latach 2005-2009

Wartość rynku gastronomicznego

Liczba transakcji na rynku gastronomicznym

mld EUR Wzrost, % mld Wzrost, % Lata

ŚWIAT* 2005 499,1 - 441,4 - 2006 525,7 5,3 457,6 3,7 2007 556,7 5,9 474,4 3,7 2008 583,1 4,7 490,6 3,4 2009 602,7 3,4 505,9 3,1

Średnioroczne tempo wzrostu 2005-2009 4,8 3,5 EUROPA** 2005 122,1 - 52,8 - 2006 126,0 3,2 53,3 0,9 2007 131,4 4,3 53,8 0,9 2008 134,9 2,6 54,2 0,7 2009 139,1 3,2 54,7 1,0

Średnioroczne tempo wzrostu 2005-2009 3,3 0,9 POLSKA mld EUR mld PLN Wzrost, % mln Wzrost, % 2005 2,9 12,7 - 2861,4 - 2006 3 13,2 3,8 2890,1 1,0 2007 3,2 13,8 4,4 2925,6 1,2 2008 3,3 14,4 4,6 2970,9 1,5 2009 3,5 15,1 4,9 3026,1 1,9

Średnioroczne tempo wzrostu 2005-2009 4,4 1,4 * uwzględniono wybrane kraje Ameryki Północnej (USA, Kanada, Meksyk), Ameryki Południowej (Argentyna, Brazylia, Chile, Kolumbia i Wenezuela), Europy Zachodniej (Belgia, Dania, Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Norwegia, Hiszpania, Szwecja, Zjednoczone Królestwo Wielkiej Brytanii i Irlandii), Europy Wschodniej (Czechy, Węgry, Polska, Rumunia, Rosja, Ukraina), Azji i Pacyfiku (Australia, Chiny, Japonia, Singapur, Korea Południowa, Tajwan). ** uwzględniono wybrane kraje Europy Zachodniej (Belgia, Dania, Francja, Niemcy, Włochy, Holandia, Norwegia, Hiszpania, Szwecja, Zjednoczone Królestwo Wielkiej Brytanii i Irlandii) i Europy Wschodniej (Czechy, Węgry, Polska, Rumunia, Rosja, Ukraina).

Źródło: opracowanie własne na podstawie Global Foodservice, 2010; Foodservice in Europe, 2010; Foodservice in Poland, 2010.

W latach 2005-2009 stwierdzono wahania w tempie wzrostu wartości europejskiego

rynku gastronomicznego bez możliwości stwierdzenia dominującego trendu. W 2009 r.

wartość europejskiej gastronomii wyniosła 139,1 mld EUR, a średnie roczne tempo wzrostu

31

w badanym okresie kształtowało się na poziomie 3,3%, co świadczy o wolniejszym tempie

rozwoju rynku gastronomicznego w wybranych krajach Europy Zachodniej i Wschodniej w

porównaniu z rynkiem globalnym. Średnie roczne tempo wzrostu wolumenu konsumpcji na

europejskim rynku gastronomicznym w badanym okresie stanowiło ok. 1% [Foodservice in

Europe, 2010] (tab. 7).

Według danych raportu Datamonitor, pomimo niestabilnego stanu polskiej gospodarki

w czasie spowolnienia gospodarczego przypadającego na koniec pierwszej dekady XXI

stulecia, rynek usług gastronomicznych w Polsce w tym okresie charakteryzował się

przyspieszeniem tempa wzrostu. W 2009 r. wartość polskiego rynku gastronomicznego

wyniosła 3,5 mld EUR, a średnioroczne tempo wzrostu w latach 2005-2009 osiągnęło 4,4%.

W szybszym tempie niż w skali ogólnoeuropejskiej rosła także liczba wizyt w placówkach

gastronomicznych – w badanym okresie osiągnęła tempo wzrostu 1,4% [Foodservice in

Poland, 2010] (tab. 7).

Prognozy agencji Datamonitor, dotyczące rozwoju rynku usług gastronomicznych na

świecie i w Polsce, kształtują się dosyć optymistycznie i wskazują na dalszy wzrost wartości

branży oraz zainteresowanie żywieniem poza domem ze strony konsumentów. Przywiduje

się, iż w 2014 r. wartość globalnego rynku gastronomicznego osiągnie 713,2 mld EUR, czyli

będzie o 18,3% większa niż w 2009 r. W latach 2010-2014 prognozuje się umiarkowany

stabilny wzrost wartości rynkowej branży gastronomicznej o średniorocznym tempie wzrostu

w przedziale 3,3-3,5%. Liczba transakcji w 2014 r. może osiągnąć 586,3 mld przy

średniorocznym tempie wzrostu 3%, co wskazuje na prognozowany wzrost liczby wizyt w

lokalach gastronomicznych o prawie 16% w porównaniu z 2009 r. [Global…, 2010] (tab. 8).

Mówiąc o prognozach wobec dochodów europejskiej branży gastronomicznej

w kolejnych latach przypuszcza się, iż po wahaniach tempa wzrostu w latach 2005-2009

należy spodziewać się stabilizacji. Od 2012 r. średnioroczne tempo wzrostu wartości

rynkowej będzie utrzymywać się na poziomie 2,9%. Ogólnie wartość europejskiego rynku

gastronomicznego w 2014 r. wzrośnie o 15,8% w porównaniu z 2009 r. Liczba wizyt

w lokalach gastronomicznych w 2014 r. wzrośnie do 57,9 mld i będzie większa o 5,8% niż

w roku 2009. Prognozuje się, iż średnioroczne tempo wzrostu wolumenu konsumpcji będzie

dosyć stabilne i może utrzymywać się na poziomie 1,1% [Foodservice in Europe, 2010]

(tab. 8).

Po odnotowywanym przez Datamonitor ożywieniu na polskim rynku

gastronomicznym w latach 2005-2009 oczekuje się, iż ten pozytywny trend będzie się

utrzymywał również w kolejnych latach. W 2014 r. wartość polskiej branży gastronomicznej

32

może osiągnąć 4,5 mld EUR, a średnioroczne tempo wzrostu zwiększy się do 6,5%. Rynek

gastronomiczny w Polsce ma szansę zwiększyć się w 2014 w porównaniu z 2009 r. o 28,6%.

Co dotyczy transakcji na rynku gastronomicznym w Polsce, ich liczba w 2014 r. wzrośnie do

3510,1 mln i będzie większa od liczby wizyt w 2009 o 16% [Foodservice in Poland, 2010]

(tab. 8).

Tabela 8. Prognozowana wartość rynku gastronomicznego oraz liczba transakcji w skali świata, Europy oraz Polski w latach 2010-2014

Wartość rynku gastronomicznego Liczba transakcji na rynku gastronomicznym mld EUR Wzrost, % mld Wzrost, % Lata

ŚWIAT* 2009 602,7 3,4 505,9 3,1 Prognoza: 2010 622,9 3,3 521,3 3,1 2011 644,7 3,5 537,5 3,1 2012 667 3,5 553,6 3,0 2013 690,1 3,5 570,0 3,0 2014 713,2 3,4 586,3 2,9 Średnioroczne tempo wzrostu 2009-2014 3,4 3,0

EUROPA* 2009 139,1 3,2 54,7 1,0 Prognoza: 2010 143,5 3,2 55,3 1,1 2011 147,9 3,0 55,9 1,1 2012 152,2 2,9 56,6 1,1 2013 156,6 2,9 57,2 1,1 2014 161,1 2,9 57,9 1,2 Średnioroczne tempo wzrostu 2009-2014 3,0 1,1

POLSKA mld EUR mld PLN Wzrost, % mln Wzrost, % 2009 3,5 15,1 4,9 3026,1 1,9 Prognoza: 2010 3,7 15,9 5,3 3095,9 2,3 2011 3,9 16,8 5,6 3179,3 2,7 2012 4,1 17,8 6,0 3279,3 3,1 2013 4,4 18,9 6,3 3389,4 3,4 2014 4,5 20,1 6,5 3510,1 3,6 Średnioroczne tempo wzrostu 2009-2014 5,9 3,0

* jak w tab. 7.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Global Foodservice, 2010; Foodservice in Europe, 2010; Foodservice in Poland, 2010.

Informacje dotyczące rozwoju branży gastronomicznej w Polsce uwzględniano

w corocznych raportach Głównego Urzędu Statystycznego, które są często wykorzystywanym

źródłem informacji o sytuacji w branży. Według danych GUS, w okresie lat 1990-2000 po

przemianach politycznych, społecznych i gospodarczych w kraju obserwowano dynamiczny

33

rozwój branży gastronomicznej. Liczba placówek gastronomicznych w tym okresie

zwiększyła się 2,6-krotnie [Rocznik…, 2001].

Na koniec 2009 r. w kraju działało ok. 78,6 tys. placówek gastronomicznych, stałych

i sezonowych. W latach 2000-2005 obserwowano wzrost liczby placówek gastronomicznych

w Polsce. Za szczególnie pomyślne dla polskiej gastronomii lata w tym okresie należy uznać

rok 2001, w którym tempo wzrostu liczby placówek osiągnęło 3,2% w stosunku do roku

poprzedniego oraz rok 2005 o tempie wzrostu 2,5%. Niemniej w 2006 r. w porównaniu

z 2005 r. liczba lokali gastronomicznych w Polsce zmniejszyła się. Trend malejący

utrzymywał się także w kolejnych latach. Liczba placówek gastronomicznych w Polsce

najbardziej drastycznie spadła w roku 2008 (o 8,8% w porównaniu z 2007 r.), a w 2009 r.

tempo zmniejszania się liczby placówek wyniosło 3,1% stosunku do 2008 r. Przyczynę

notowanego przez GUS regresu można upatrywać w przypadającym na ten okres

spowolnieniu gospodarczym, które niewątpliwie wpłynęło na funkcjonowanie branży

gastronomicznej (tab. 9).

Tabela 9. Liczba placówek gastronomicznych w Polsce w latach 2000-2009

Lata Liczba

placówek gastronomi

cznych

Tempo zmian,%

Liczba restaura-

cji

Tempo zmian,%

Liczba barów

Tempo zmian,%

Liczba stołówek

Tempo zmian,%

Liczba punktów gastro-nomicz-

nych

Tempo zmian,

%

2000 84342 - 8519 - 36436 - 7010 - 32377 - 2001 87020 3,2 8725 2,4 37697 3,5 7175 2,4 33423 3,2 2002 88100 1,2 8813 1,0 38250 1,5 7250 1,0 33787 1,1 2003 89340 1,4 8785 -0,3 38815 1,5 7290 0,6 34450 2,0 2004 89850 0,6 9142 4,1 39040 0,6 7108 -2,5 34560 0,3 2005 92072 2,5 9716 6,3 40834 4,6 6950 -2,2 34572 0,0 2006 90330 -1,9 10265 5,7 39691 -2,8 6657 -4,2 33717 -2,5 2007 88995 -1,5 10927 6,4 38391 -3,3 6576 -1,2 33101 -1,8 2008 81131 -8,8 13731 25,7 33151 -13,6 5207 -20,8 29042 -12,3 2009 78624 -3,1 14120 2,8 31828 -4,0 5107 -1,9 27569 -5,1 2009 (2000 = 100) -6,8 65,7 -12,6 -27,1 -14,9 Średnioroczne

tempo zmian 2000-2009

-0,7 6,0 -1,3 -3,2 -1,7

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2007; Mały Rocznik Statystyczny 2010.

Zmianom w zakresie potencjału rynku gastronomicznego w Polsce towarzyszyły

również zmiany jego struktury. Analizowany okres był szczególnie korzystny dla placówek o

najwyższym standardzie obsługi – restauracji. W 2009 r. w porównaniu z 2000 r. ich liczba

wzrosła o 65,7%. Niemniej jednak w 2009 r. roczne tempo przyrostu liczby restauracji

widocznie się zmniejszyło w porównaniu z poprzednimi latami i wyniosło tylko 2,8% (tab. 9).

34

Można to tłumaczyć oddziaływaniem kryzysu, na skutek którego największe straty w branży

gastronomicznej spośród poszczególnych segmentów odnotowywały restauracje,

a szczególnie te z klasy „premium”, oferujące droższą żywność i usługi.

Od 2006 roku w Polsce malała liczba barów. Najmniej korzystnym rokiem dla tego

segmentu był 2008, w którym odnotowano spadek liczby tego rodzaju placówek

gastronomicznych o 13,6% w stosunku do roku poprzedniego. Ogółem w okresie lat 2000-

2009 liczba barów zmniejszyła się o 12,6%. Od 2004 r. obserwowano także spadek liczby

stołówek. W 2009 r. w porównaniu z 2000 r. ich liczba zmniejszyła się o 27,1%. Może być to

niepokojące, gdyż ten rodzaj placówek w istotnej mierze wspomaga gospodarstwa domowe

w zakresie realizacji funkcji żywieniowej. Rok 2006 był początkiem regresu w segmencie

punktów gastronomicznych. W roku 2009 w stosunku do 2000 r. ich liczba spadła o 14,9%.

W przypadku stołówek i punktów gastronomicznych najwyższe tempo spadku

zaobserwowano w 2008 r. (tab. 9).

W roku 2009 najliczniej reprezentowane były bary, które stanowiły 41% wszystkich

placówek gastronomicznych w Polsce, i kolejno: punkty gastronomiczne (35%), restauracje

(18%) i stołówki (6%) (ryc. 2).

Rycina 2. Struktura rodzajowa rynku usług gastronomicznych w Polsce w 2009 r. według danych GUS (w %)

35

6 41

18

Restauracje

Bary

Stołówki

Punktygastronomiczne

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2010.

W nieco inny sposób strukturę polskiego rynku usług gastronomicznych przedstawia

w swoich raportach Datamonitor. Dominującymi segmentami w Polsce według tego źródła

35

informacji statystycznych w 2009 r. były kawiarnie i restauracje (45,1%) oraz placówki typu

fast food (39,2%). Gastronomia zamknięta zaś stanowiła prawie 20% ogółu placówek

gastronomicznych (ryc. 3).

Rycina 3. Struktura rodzajowa usług gastronomicznych w Polsce w 2009 r. według danych Datamonitor (w %)

45,1

39,2

17,91,5

Kawiarnie/ Restauracje

Placówki typu fast food

Gastronomia zamknięta(żywienie zbiorowe)Inne

Źródło: Foodservice in Poland, 2010.

W przeciągu ostatnich dekad obserwuje się znaczące zmiany własnościowej struktury

sektora usług gastronomicznych. Doprowadziły one niemal do zupełnego zaniku sektora

publicznego na korzyść przedsiębiorstw prywatnych [Masłowski, 1995]. W roku 1980 udział

sektora państwowego w ogólnej liczbie placówek gastronomicznych wynosił 83,9%, a już

w 1989 roku zmalał do 54,9% [Mały…, 2008]. W okresie 2000-2009 zaobserwowano

całkowitą przewagę przedsiębiorstw sektora prywatnego. W badanym okresie odnotowano

dalszy spadek liczby przedsiębiorstw publicznych (o 51,3%). W roku 2009 w stosunku do

2000 spadła także liczba przedsiębiorstw w sektorze prywatnym (o 5%), co jest związane

z ogólnym trendem zmniejszenia się liczby placówek gastronomicznych w Polsce od 2006 r.

(tab. 10).

36

Tabela 10. Struktura własnościowa rynku usług gastronomicznych w Polsce w latach 2000-2009

Lata

Liczba placówek gastrono-micznych

Tempo zmian,%

Liczba placówek

gastronomicz-nych w sektorze

publicznym

Tempo zmian,%

Liczba placówek

gastronomicz-nych w sektorze

prywatnym

Tempo zmian,%

2000 84342 - 3320 - 81022 - 2001 87020 3,2 3165 -4,7 83855 3,5 2002 88100 1,2 3110 -1,7 84990 1,4 2003 89340 1,4 2950 -5,1 86390 1,6 2004 89850 0,6 2506 -15,1 87344 1,1 2005 92072 2,5 2398 -4,3 89674 2,7 2006 90330 -1,9 2311 -3,6 88019 -1,8 2007 88995 -1,5 2237 -3,2 86758 -1,4 2008 81131 -8,8 1863 -16,7 79268 -8,6 2009 78624 -3,1 1616 -13,3 77008 -2,9

2009 (2000 = 100) -6,8 -51,3 -5,0 Średnioroczne tempo zmian

2000-2009 -0,7 -7,5 -0,5

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2007; Mały Rocznik Statystyczny 2010.

Mimo malejących od 2006 r. trendów w ilościowych charakterystykach sektora usług

gastronomicznych, do 2008 r. obserwowano systematyczny wzrost przychodów z działalności

gastronomicznej. W latach 2005-2007 roczne tempo wzrostu wartości branży

gastronomicznej było najwyższe i kształtowało się w przedziale 6,2-7,7%. Okres 2008-2009

charakteryzował się nieznacznym zmniejszeniem przychodów z działalności gastronomicznej

– o 0,4% (tab. 11). Zaznaczyć należy jednak, iż tempo zmniejszania przychodów z

działalności gastronomicznej w okresie kryzysu było znacznie mniejsze niż tempo

zmniejszania liczby placówek gastronomicznych (tab. 9 i 11). Według GUS, przychody

ogółem z działalności gastronomicznej wyrażone w cenach bieżących wyniosły ok. 20,7 mld

PLN w 2009 r. i w porównaniu z 2000 r. wzrosły o 34,6% (tab. 11). Średnioroczne tempo

wzrostu przychodów gastronomicznych w badanym okresie wyniosło 3,4% (tab. 8).

Zaznaczyć należy, że w obliczeniach GUS wartość rynku gastronomicznego w 2009 r. jest o

5,6 mld PLN wyższa niż to wynika z raportów Datamonitor (tab. 7).

W latach 2000-2009 doszło do zmian w strukturze obrotów branży gastronomicznej.

W 2009 r. najwięcej przychodów pochodziło z produkcji gastronomicznej (66%) (ryc. 4). W

latach 2000-2009 utrzymywał się dynamiczny wzrost przychodów z produkcji

gastronomicznej (o 75,4%) przy średniorocznym tempie wzrostu 6,5%. Wzrosły również

przychody ze sprzedaży napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych (o 7,7%) przy

średniorocznym tempie wzrostu ok. 1%. Z kolei zaobserwowano zmniejszenie przychodów ze

37

sprzedaży towarów handlowych (o 28,5%) oraz z pozostałej działalności (o 13,7%) (tab. 11).

Można więc przypuszczać, że szybko rosnący udział przychodów z produkcji

gastronomicznej wskazuje na coraz większy rozwój asortymentu potraw i napojów

przygotowywanych na miejscu w placówkach gastronomicznych.

Tabela 11. Przychody z działalności gastronomicznej w Polsce w latach 2000-2007 według typów działalności (mln PLN)

Lata

Przychody z działalności

gastronomicz-nej (ceny bieżące)

Tempo zmian,

%

Ze sprzedaży towarów handlo-wych

Tempo zmian,

%

Ze sprzedaży napojów alkoholo-

wych

Tempo zmian,

%

Z produkcji gastronomicz-

nej

Tempo zmian,

%

Z pozostałej działalności

Tempo zmian,%

2000 15381 - 2670,5 - 4297 - 7740,5 - 637,5 - 2001 16297 6,0 2696,2 1,0 4413 2,7 8431,1 8,9 756,4 18,7 2002 16603 1,9 2737,2 1,5 4461 1,1 8633,2 2,4 772,5 2,1 2003 16504 -0,6 2573,4 -6,0 4540 1,8 8753,6 1,4 672 -13,0 2004 16637 0,8 2403 -6,6 4550 0,2 9068 3,6 616 -8,3 2005 17681 6,3 2587 7,7 4862 6,9 9647 6,4 585 -5,0 2006 18783 6,2 2491 -3,7 4829 -0,7 10943 13,4 520 -11,1 2007 20220 7,7 2251 -9,6 5118 6,0 12286 12,3 565 8,7 2008 20777 2,8 2145 -4,7 4760 -7,0 13299 8,2 573 1,4 2009 20702 -0,4 1910 -11,0 4627 -2,8 13579 2,1 550 -4,0

2009 (2000 = 100) 34,6 -28,5 7,7 75,4 -13,7 Średnioroczne tempo

zmian 2000-2009 3,4 -3,5 0,9 6,5 -1,2

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2007; Mały Rocznik Statystyczny 2010.

Rycina 4. Struktura przychodów z działalności gastronomicznej w 2009 r. (w %)

66

3 9

22

Przychody ze sprzedażytowarów handlowych

Przychody ze sprzedażynapojów alkoholowych

Przychody z produkcjigastronomicznej

Przychody z pozostałejdziałalności

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mały Rocznik Statystyczny 2010.

Mówiąc o popytowej sferze rynku usług gastronomicznych, należy zauważyć

wyraźnie większą skłonność Polaków do spożywania posiłków poza domem w ostatnich

38

latach. Według danych GfK Polonia, w 2008 r. ponad połowa Polaków deklarowała, że

korzysta z usług gastronomicznych. Niemniej, w 2009 r. na pytanie dotyczące odwiedzania

lokali gastronomicznych twierdząco odpowiedziało tylko 42% badanych (ryc. 5). Można

przypuszczać, że panujący w tym okresie kryzys gospodarczy był przyczyną pogorszenia

nastrojów konsumenckich oraz wymusił poszukiwanie sposobów oszczędzania, między

innymi poprzez rezygnację z korzystania z usług lokali gastronomicznych - powszechnie

uznawanego za droższy sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych w porównaniu z

żywieniem w warunkach domowych.

Rycina 5. Deklaracje Polaków na temat korzystania z usług gastronomicznych w latach 2005-2009 (w %)

39 45 50 5342

61 55 50 4758

0102030405060708090

100

2005 2006 2007 2008 2009

%

Tak Nie

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GfK Polonia.

Niemniej, jak odnotował GUS, w okresie lat 2000-2009, w tym również w latach

spowolnienia gospodarczego 2008-2009, w polskich gospodarstwach domowych

zaobserwowano stały wzrost udziału wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych

w wydatkach na towary i usługi konsumpcyjne ogółem oraz w wydatkach na żywność, napoje

bezalkoholowe i alkoholowe [Budżety…, 2001; Budżety…, 2008; Budżety…, 2010]. W 2000

r. wydatki na żywienie w placówkach gastronomicznych stanowiły jedynie 1,3% ogółu

wydatków oraz 4% wydatków na żywienie. W 2007 r. sytuacja uległa nieznacznej zmianie:

udział wydatków na żywienie poza domem wyniósł 1,7% ogólnych wydatków oraz 5,8%

wydatków na żywienie. Udział wydatków na gastronomię zwiększył się w 2009 r. do 1,9%

ogółu wydatków oraz 7,1% wydatków na żywność i napoje (ryc. 6, 7). Wskazuje to na

utrzymujący się wzrost zainteresowania gastronomią wśród Polaków nawet w mniej

39

sprzyjających warunkach ekonomicznych, chociaż niewątpliwie zmianom w tym czasie

uległy preferencje wobec typów placówek gastronomicznych. Konsumenci, próbując

zaoszczędzić, kierowali swój wybór na tańsze opcje. Zdaniem ekspertów, na kryzysie zyskał

segment fast food, zdobywając przychylność większej liczby klientów. Największą

popularnością w okresie kryzysu cieszyły się placówki typu fast food, pizzerie, pierogarnie

itp., t.j. placówki oferujące żywność o niewygórowanych cenach.

Rycina 6. Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych w wydatkach ogółem polskich gospodarstw domowych w latach 2000, 2007 i 2009 (w %)

1,3

1,7

0,3

1,8

0,8

1,71,9

2,55

1,1

1,92,2

1,2

0,75 0,78

2,50

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

Ogółem Pracowników Rolników Pracujących nawłasny rachunek

Emerytów irencistów

Typy gospodarstw domowych

%

200020072009

Źródło: opracowanie własne na podstawie Budżety gospodarstw domowych w 2000 r., 2001; Budżety gospodarstw domowych w 2007 r., 2008; Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., 2010.

W przeciągu analizowanego okresu stwierdzono największe wydatki na usługi

gastronomiczne w gospodarstwach pracujących na własny rachunek. Warto zauważyć, iż w

2009 r. w porównaniu z 2007 r. udział wydatków na gastronomię w wydatkach ogółem oraz

w wydatkach na żywienie gospodarstw domowych pracujących na własny rachunek

nieznacznie się zmniejszył. Można zatem przypuszczać, że prywatni przedsiębiorcy w

większej mierze niż przedstawiciele innych grup społeczno-ekonomicznych odczuli skutki

kryzysu gospodarczego przypadającego na ten okres głównie z powodu malejącego popytu i

spadku zamówień, utrudnień w dostępie do kredytów bankowych, stanu niepewności itd.

Najniższym poziomem wydatków na żywienie poza domem w latach 2000-2009

charakteryzowały się gospodarstwa domowe rolników (ryc. 6, 7).

40

Rycina 7. Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych w wydatkach na żywność polskich gospodarstw domowych w latach 2000, 2007 i 2009 (w %)

4,0

5,5

0,8

6,6

2,1

5,86,8

2,0

11,0

3,4

7,1

8,5

2,2

10,8

3,7

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

Ogółem Pracowników Rolników Pracujących nawłasny rachunek

Emerytów irencistów

Typy gospodarstw domowych

%

200020072009

Źródło: opracowanie własne na podstawie Budżety gospodarstw domowych w 2000 r., 2001; Budżety gospodarstw domowych w 2007 r., 2008; Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., 2010.

Mimo przeobrażeń społeczno-ekonomicznych oraz widocznych zmian w zakresie

różnorodności i jakości usług gastronomicznych, przeciętny polski konsument nadal

przeznacza stosunkowo niewielką część swoich dochodów na żywienie poza domem w

porównaniu z wydatkami na gastronomię mieszkańców krajów wysoko rozwiniętych

[Łazarowicz, 2003]. Przykładowo, w USA już w 1960 r. wydatki gospodarstw domowych na

żywienie poza domem stanowiły 26,3% wydatków na żywienie ogółem. W 2008 r. na

żywienie w placówkach gastronomicznych Amerykanie przeznaczali prawie połowę swoich

wydatków na żywność. Niemniej w związku ze spowolnieniem gospodarczym w 2009 r.

udział wydatków na gastronomię w żywieniu obywateli USA zmniejszył się do 47,5% (ryc.

8). Większą skłonność do korzystania z gastronomii ludności w krajach bogatszych opisuje w

swojej pracy Becker [1990]. Według autora, gospodarstwa domowe w tych krajach coraz

częściej są nastawione na rezygnację z części dochodu pieniężnego w celu uzyskania

dodatkowej użyteczności, tzw. „dochodu psychicznego” w postaci dodatkowego czasu

wolnego, wypoczynku, rozrywki.

41

Rycina 8. Udział wydatków na żywienie w placówkach gastronomicznych oraz w domu w wydatkach na żywienie w USA w latach 1960-2009 (w %)

26,3

73,7

47,5

52,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

1960

1970

1980

1985

1990

1995

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Lata

%

Udział wydatkówna żywienie wdomu wwydatkach nażywienie

Udział wydatkówna żywienie wplacówkachgastronomicznychw wydatkach nażywienie

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych U.S. Department of Agriculture.

W Polsce występują znaczące dysproporcje w wydatkach na żywienie w

placówkach gastronomicznych w zależności od liczby osób w gospodarstwie domowym.

Najwyższe wydatki na ten cel odnotowano w budżetach 1-osobowych gospodarstw

domowych. Ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym zmniejszają się wydatki na

żywienie poza domem (ryc. 9).

Podsumowując, w ostatnich dekadach zaobserwowano dynamiczny rozwój

światowych i regionalnych rynków gastronomicznych. Po intensywnym rozwoju potencjału

polskiej branży gastronomicznej na końcu XX oraz początku XXI wieku, w latach

związanych z światowym kryzysem gospodarczym 2008-2009 zauważono spadek liczby

placówek gastronomicznych w Polsce oraz zmniejszenie przychodów z działalności

gastronomicznej (według danych GUS, choć dane Datamonitor wskazywały na dalszy wzrost

wartości rynku w tym okresie). Branża gastronomiczna okazała się być dość wrażliwa na

skutki spowolnienia gospodarczego. Jednakże, biorąc pod uwagę nadal rosnące wydatki

polskich konsumentów na żywienie poza domem, a także chęć przedsiębiorców do

inwestowania w biznes gastronomiczny, otwieranie przez sieci gastronomiczne nowych

placówek, nieustające zainteresowanie firm międzynarodowych zwiększaniem udziałów w

polskim rynku [Euromonitor, 2010a] oraz optymistyczne prognozy rozwojowe na najbliższe

lata, nie sposób mówić o poważnych i długotrwałych zakłóceniach rozwoju branży. Oczekuje

42

się, że w 2012 r. w polskiej gastronomii nastąpi ponowne ożywienie [Euromonitor, 2010a],

spowodowane powrotem konsumentów do swoich zwyczajów sprzed kryzysu. Niewątpliwie

kluczowym czynnikiem przyspieszenia będzie organizacja przez Polskę wspólnie z Ukrainą

Mistrzostw Europy w piłce nożnej EURO 2012, co powiększy ruch turystyczny. Mimo że

poziom spożycia usług gastronomicznych w Polsce w porównaniu z krajami wysoko

rozwiniętymi nadal jest niski, z pewnością popyt na żywienie poza domem w kraju będzie

wzrastał pod wpływem zachodzących zmian społeczno-ekonomicznych, demograficznych i

kulturowych.

Rycina 9. Przeciętne miesięczne wydatki na żywienie w placówkach gastronomicznych na 1 osobę w polskich gospodarstwach domowych w 2009 r.

1-os

obow

e

2-os

obow

e

3-os

obow

e

4-os

obow

e

5-os

obow

e

6- i

wię

cej o

sobo

weO

gółe

m

Prac

owni

ków

Rol

nikó

w

Prac

ując

ych

na wła

sny

rach

unek

Emer

ytów

i re

ncis

tów

010

20

30

40

50

60

70

80

90

100

PLN

* brak danych dotyczących wydatków na gastronomię 1-osobowych gospodarstw domowych rolników i pracujących na własny rachunek.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Budżety gospodarstw domowych w 2009 r., 2010.

43

5. Tendencje rozwoju branży gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku

Dzisiejsze warunki prowadzenia działalności gastronomicznej, cechujące się

wzrastającą konkurencją, zmuszają firmy działające w tej branży do ciągłego poszukiwania

źródeł przewagi konkurencyjnej w celu utrzymania lub wzmocnienia swojej pozycji na rynku.

Niewątpliwie innowacyjność oraz kształtowanie kierunków rozwoju branży w zgodności z

wymogami i oczekiwaniami współczesnych konsumentów są tymi czynnikami, które mogą

zapewnić konkurencyjność i efektywność działania dla firm gastronomicznych.

Przyjmuje się, że działania w zakresie innowacyjności w gastronomii z reguły dotyczą

pięciu następujących aspektów: pomieszczenie, spotkanie, produkt, atmosfera, system

kontroli i zarządzania [Gustafsson, 2005] oraz czerpią informacje z różnych dziedzin wiedzy

[Rodgers, 2007] (ryc. 10).

Rycina 10. Geneza innowacji w branży gastronomicznej

Źródło: opracowanie własne na podstawie Rodgers, 2007; Gustafsson, 2004; Gustafsson i wsp., 2005.

INNOWACJE W BRANŻY GASTRONOMICZNEJ

1. Pomieszczenie 2. Spotkanie 3. Produkt 4. Atmosfera 5. System kontroli i zarządzania

Źródła wiedzy: Nauka o żywności i żywieniu Ekonomia Technologie informacyjne

Nauka o gospodarstwach domowych Psychologia Zdrowie publiczne Antropologia Nauki konsumenckie Socjologia Zarządzanie Finanse Marketing

Inżynieria Etnologia inne

KONKURENCYJNOŚĆ ZASPOKAJANIE POTRZEB KONSUMENTÓW

EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

44

Zdaniem niektórych autorów, sektor gastronomiczny jest postrzegany jako mało

innowacyjny. Dlatego też zaleca się rozszerzenie horyzontów gastronomii poprzez

współpracę z innymi branżami o wyższej skali postępu technologicznego. Historycznie wiele

korzystnych innowacji w gastronomii dokonano na granicy różnych branż. Przykładowo,

system HACCP był wynaleziony przez NASA i pierwotnie wykorzystywany jako system

zabezpieczenia bezpieczeństwa żywności dla astronautów [Rodgers, 2007]. Należy jednak

zauważyć, że w Polsce sytuacja w zakresie innowacyjności sektora gastronomicznego

znacznie się polepszyła w przeciągu ostatnich lat, co jest związane ze wzrostem popularności

usług gastronomicznych wśród konsumentów oraz zaostrzeniem się rywalizacji

konkurencyjnej na rynku.

W szeregu przypadków sposoby unowocześniania branży gastronomicznej mają swoje

źródło w różnych dziedzinach działalności człowieka. Tendencje rozwojowe w polskiej

gastronomii na przełomie XX i XXI wieku łączą w sobie trendy w zakresie:

o zarządzania i ekonomii (np. działalność gospodarcza na zasadzie franczyzy

[Wieczorek, 2005b], powstawanie sieci gastronomicznych [Masłowski, 2000],

konsolidacja, fuzje i przejęcia [Masłowski, 2003b], zrównoważony rozwój w

gastronomii),

o finansów (np. pozyskanie dodatkowego kapitału poprzez wejście na giełdę),

o marketingu (np. wykorzystanie nowych form promocji, świadczenie dodatkowych

usług),

o nauk o żywności, żywieniu oraz zdrowiu (np. popularyzacja żywności

prozdrowotnej, żywności ekologicznej, zamieszczenie informacji o składzie i

wartości odżywczej potraw w menu [Wootan i wsp., 2006; Wootan i Osborn,

2006; Almanza i Meng-Yin Hsieh, 1995; Harnack, 2006]),

o technologii informacyjnych (np. komputeryzacja obsługi, rezerwacja przez

Internet itp.),

o sztuki kulinarnej (np. nowe techniki w technologii gastronomicznej, takie jak

kuchnia fusion, kuchnia molekularna) itp. [Czarniecka-Skubina, 2009; Ignacionek,

2007].

Międzynarodowe korporacje, specjalizujące się w usługach cateringowych (np.

Sodexho, Aramark, Compass) nierzadko posiadają własną bazę badawczą, mającą na celu

opracowywanie i wdrażanie innowacyjnych rozwiązań. Jednak większość przedsiębiorstw w

branży gastronomicznej w porównaniu z przemysłem spożywczym to małe firmy, w których

nie przeprowadza się badań i brakuje specjalistycznych laboratoriów, pracujących na rzecz

45

rozwoju. Dlatego korzystają one z usług kontrahentów, którzy pośrednicząc między

gastronomią a innymi sektorami gospodarki, oferują różnorodne unowocześnienia [Rodgers,

2007]. W ostatnich latach w Polsce obserwuje się wzrost liczby firm, specjalizujących się w

obsłudze sektora gastronomicznego w zakresie innowacji (ryc. 11).

Rycina 11. Nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej

Źródło: opracowanie własne.

Wdrażanie innowacji zapewnia przedsiębiorstwom gastronomicznym przewagę

konkurencyjną i wiele strategicznych korzyści: pozwala przewidywać i zaspokajać w sposób

szerszy potrzeby konsumentów, daje możliwość zwiększenia efektywności wykorzystania

zasobów (kapitału, pracy, czasu, energii, surowców), zapewnia szansę redukcji kosztów

produkcji przy równomiernym utrzymaniu lub polepszeniu jakości i bezpieczeństwa

oferowanej żywności. Można więc stwierdzić, że bez korzyści czerpanych z zastosowania

innowacji przedsiębiorstwo gastronomiczne nie jest w stanie obecnie sprostać wymogom

stawianym przez rosnącą konkurencję.

Poniżej przedstawiono charakterystykę nowych kierunków i tendencji rozwoju branży

gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku.

5.1. Typy placówek gastronomicznych

Spośród najbardziej widocznych zmian w branży gastronomicznej należy uwydatnić

pojawianie się nowych typów placówek gastronomicznych, będące efektem oddziaływania

zarówno czynników wewnętrznych (konkurencja między przedsiębiorstwami), jak również

zewnętrznych (funkcjonowanie gospodarki wolnorynkowej, rozwój nauki, techniki i

technologii, wzrost wymagań konsumentów, wpływy mody, przyspieszenie tempa życia itd.).

Firmy konsultingowe/doradcy Firmy badawcze Uczelnie wyższe/Naukowcy Producenci oprogramowania Producenci produktów spożywczych Firmy szkoleniowe

Dostawcy produktów spożywczych Producenci i dostawcy urządzeń i sprzętu gastronomicznego

Oferta szkoleń kulinarnych Oferta szkoleń dla kadry menedżerskiej Nowe urządzenia i sprzęt Nowe surowce Oprogramowanie

Nowe technologie przyrządzania potraw Idee na biznes Nowe metody obsługi klientów Rozwiązania opakowaniowe

Badania dla branży gastronomicznej (w tym konsumenckie)

Nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej

46

Początek XXI wieku w polskiej gastronomii charakteryzuje się, przy równoległym

funkcjonowaniu tradycyjnych form gastronomicznych, pojawianiem się i dynamicznym

rozwojem nowych typów placówek gastronomicznych. Ze względu na rosnącą popularność

wśród konsumentów na szczególną uwagę zasługują takie rodzaje, jak: placówki typu fast

casual, bary kawowe oraz bary wegetariańskie.

Fast casual lub quick&casual (w dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego

„szybko i na co dzień”) to koncepcja hybrydowa biznesu gastronomicznego, która jest

pozycją pośrednią między barem szybkiej obsługi (fast food) a restauracją tradycyjną (casual

dining). Rozwój segmentu fast casual rozpoczął się jeszcze w latach 80. ubiegłego wieku w

Stanach Zjednoczonych jako skutek wymieszania się różnych kultur i kuchni narodowych w

rezultacie procesów emigracyjnych. Dodatkowym czynnikiem sprzyjającym pojawieniu się

nowego typu przedsiębiorstw gastronomicznych w tym regionie był znaczny wzrost

popularności korzystania z gastronomii wśród Amerykanów. Na początku swego istnienia

segment fast casual był traktowany wśród klientów jako „ulepszony fast food”. Natomiast

obecnie placówki fast casual są całkowicie samodzielnym typem przedsiębiorstw

gastronomicznych i zajmują osobną niszę rynkową. Restauracje te oferują lepszą żywność niż

placówki fast food, jednocześnie ceny są niższe w porównaniu do restauracji tradycyjnych

[Kowrygo i Levytska, 2006]. W ten sposób koncepcja fast casual koncentruje w sobie cechy

restauracji tradycyjnych i placówek typu fast food (ryc. 12).

Rycina 12. Główne cechy placówek gastronomicznych typu fast casual

Źródło: Kowrygo i Levytska, 2006.

Potrawy i napoje w placówkach typu fast casual z reguły są przyrządzane na

poziomie restauracyjnym, przy czym klienci mają możliwość odebrać zamówienie w czasie

krótszym niż w tradycyjnych restauracjach. Charakterystyczną cechą tej kategorii placówek

gastronomicznych jest wykorzystanie prostszych receptur potraw oraz mniej rozbudowanego

Koncepcja fast casual

Wspólne cechy z restauracją tradycyjną: • wysoka jakość żywności, • oryginalne potrawy ozdobione artystycznie, • pełny cykl produkcyjny, • wysoki poziom serwisu (obsługa kelnerska), • rezygnacja z zamrożonych półproduktów, • przyrządzenie potraw na zamówienie, • dodatkowe usługi (parking, telefon, sala dla

dzieci, catering td..).

Wspólne cechy z placówką fast food:

• optymalna liczba pozycji w menu, • przystępne ceny, • skromna dekoracja wnętrza placówki, • szybki serwis, • standaryzacja procesów w obszarze

zarządzania, menu, dekoracji wnętrz, • działalność na zasadzie franchisingu.

47

menu w porównaniu z restauracjami tradycyjnymi. Niemniej karta dań typowej restauracji

fast casual ma większą liczbę opcji niż placówki typu fast food oraz zawiera oprócz kanapek i

przekąsek również potrawy obiadowe. Restauracje typu fast casual mają pełny cykl

produkcyjny (surowiec – półprodukt – gotowe danie) i, z reguły, nie korzystają z mrożonych

półproduktów jak placówki fast food, co uzasadnia lepszą jakość i wyższe sensoryczne cechy

żywności. Lokale typu fast casual o ładnie urządzonych, komfortowych salach

konsumenckich gwarantują nie tylko zaspokojenie głodu, lecz również spędzanie czasu

wolnego w miłej atmosferze [Kowrygo i Levytska, 2006].

Ważną cechą działalności restauracji fast casual jest specjalizacja, czyli działalność

w wyznaczonym segmencie. Przykładowo, może to być skupienie się na potrawach z

wyznaczonych artykułów spożywczych (dania z kurczaka, dania jarskie) albo przyrządzanie

dań kuchni narodowych itd. Szczególną popularnością cieszą się obecnie te restauracje fast

casual, które oferują potrawy egzotyczne, przyrządzenie których w warunkach gospodarstwa

domowego jest skomplikowane albo niemożliwe. Większość restauracji segmentu fast casual

oferuje kuchnię śródziemnomorską: głównie włoską i bliskowschodnią (np. Sphinx)

[Mroziak, 2010b]. Do fast casual można zaliczyć również sieci pizzerii (np. Pizza Hut),

restauracje tematyczne, np. bary sushi, naleśnikarnie czy pierogarnie.

Wśród najbardziej typowych klientów restauracji typu fast casual należy wyróżnić

ludzi młodych (18-38 lat), o średnich dochodach, mających ustalone wymagania odnośnie

jakości żywienia i starających się prowadzić zdrowy tryb życia. Częstymi klientami segmentu

fast casual są tzw. single, prowadzący jednoosobowe gospodarstwa domowe, którzy zamiast

przyrządzać posiłki w domu, wybierają się do lokalu, by zjeść szybko, zdrowo i niedrogo.

Równie często są to rodziny z dziećmi. W krajach wysokorozwiniętych wysoki procent

klientów stanowią ludzie starsi. Wśród wartości, którymi kierują się klienci segmentu należy

wymienić przede wszystkim: jakość, czas i korzystnie wydane pieniądze [Kowrygo i

Levytska, 2006].

Ze względu na niewysokie ceny oferty gastronomicznej główną strategią

działalności w koncepcji fast casual powinno być przyciąganie jak największej liczby

klientów. Dlatego najbardziej pożądanymi punktami lokalizacji punktów gastronomicznych

są centra handlowe, centra biurowe, ruchliwe ulice w centrum miast, stacje metra itd.

Podobnie do placówek fast food, niektóre sieci restauracji fast casual działają na

zasadzie franczyzy, tworząc sieci pod jedną marką. Wśród specjalistów przeważają opinie, że

przedsiębiorstwa typu fast casual mają dużo lepszą przyszłość niż fast food. Według prognoz,

48

rynek fast casual ma szanse już wkrótce odebrać restauracjom typu fast food większą część

konsumentów [Kowrygo i Levytska, 2006].

Swoistym rozgałęzieniem fast casual jest segment upper casual (z ang. upper –

wyższy, górny), czyli ulepszony fast casual. Szczególną uwagę w lokalach upper casual

poświęca się zapewnieniu warunków do odpoczynku i zabawy. Lokale działające w tym

segmencie charakteryzuje poza ulepszoną kuchnią także oryginalny wystrój wnętrz oraz

szczególna dbałość o atmosferę. Restauracje upper casual często są miejscem

przeprowadzenia imprez różnego typu, np. spotkań integracyjnych, imprez tanecznych,

koncertów, imprez okolicznościowych, szkoleń. W Polsce przynależność do segmentu upper

casual deklaruje sieć restauracji Sioux.

Jednym z trendów żywieniu na początku XXI wieku jest dynamiczny wzrost

popularności spożycia kawy i napojów przyrządzonych na jej bazie. Bary kawowe, czyli

kawiarnie z samoobsługą, są kategorią placówek gastronomicznych obejmującą od połowy lat

90. najwięcej nowych rozwijających się firm na rynku Europy Zachodniej i Wschodniej

[Wieczerzak, 2005; Gretel Weiss, 2006].

Funkcjonujące obecnie bary kawowe można podzielić na dwie podstawowe grupy.

Grupę pierwszą stanowią lokale, otwierane przez producentów i dystrybutorów kawy,

oferujące szeroki asortyment kaw. Do drugiej zaś należą komfortowe lokale typu

„convenience” oferujące klientom szeroki wybór kawowych specjałów i produktów

dodatkowych (napoje, przekąski, desery).

Rozwój barów kawowych jest wynikiem oddziaływania następujących czynników:

o ożywienie na rynku kawy i wzrost sprzedaży kawy,

o wzrost popularności kultury picia kawy wśród Polaków,

o moda na picie kawy w drodze do pracy, podczas zakupów, odpoczynku, rozrywek,

tak zwane „coffee-to-go”,

o zmiany stylu życia ludności, co powoduje duże zapotrzebowanie konsumentów na

tego rodzaju usługi,

o intensywny rozwój rynku barów kawowych przez sieci [Przeżycie…, 2001].

Obecnie bary kawowe stają się miejscem spotkań towarzyskich, spędzania czasu

wolnego, relaksu w przerwie między codziennymi obowiązkami, a także symbolem

miejskiego stylu życia. Głównym celem działalności tego typu placówek jest zapewnienie

aspektów towarzyskich, co pełni rolę dominującą w stosunku do zaspokojenia potrzeb

żywieniowych w postaci serwowania posiłków. Spędzanie czasu wolnego w barze kawowym

jest przez wielu postrzegane jako element nowoczesnego stylu życia.

49

Wśród cech szczególnych współczesnych barów kawowych, które odróżniają ich od

kawiarni tradycyjnych, należy wymienić:

o przejście od sprzedaży kawy do „sprzedaży” stylu życia,

o oferowanie nie tylko gorących napojów, a również tzw. „pitnych przekąsek”,

o przejście od oferty śniadaniowej do oferty całodobowej,

o przejście od małej filiżanki kawy do dużych kubków i szklanek,

o przejście od obsługi w lokalu do sprzedaży na wynos [GW/Philipop Laque, 2008].

W barach kawowych oprócz kawy konsumentom są proponowane przekąski, proste

dania i słodycze, przeznaczone do spożywania w czasie śniadania lub lunchu. Podkreślić

należy wysoki stopień innowacyjności oferty tego segmentu rynku gastronomicznego. Aby

sprostać potrzebom swoich klientów, sieci barów kawowych wprowadzają coraz to nowsze

produkty i rozwiązania smakowe. Smak kawy i napojów kawowych jest często urozmaicany

za sprawą dodawania różnorodnych przypraw i dodatków. W odpowiedzi na popularyzację

zdrowego stylu życia bary kawowe wprowadzają ofertę lekkich przekąsek o zwiększonej

wartości odżywczej.

Klientami barów kawowych najczęściej są ludzie młodzi oraz mieszkańcy dużych

miast. Miejsca te są popularne wśród konsumentów przychodzących napić się kawy i pobyć

wśród znajomych, lecz także przyciągają pojedynczych klientów, którzy najczęściej spędzają

czas w lokalu korzystając z Internetu (z reguły bary kawowe udostępniają dla swoich

klientów bezpłatny dostęp do sieci) lub czytając bądź kupują kawę na wynos.

Wybór punktów lokalizacji placówek jest jednym z najważniejszych aspektów

rozwoju sieci barów kawowych. Za najbardziej pożądane uważa się usytuowanie w miejscach

o wysokim natężeniu ruchu potencjalnych konsumentów, a mianowicie: w okolicy

ruchliwych ulic, w centrach handlowych, na dworcach i lotniskach, a także na stacjach paliw,

w muzeach itd.

W roku 2010 r. na rynku barów kawowych w Polsce największy udział miały sieci:

Coffeeheaven (23%), Cafe Nescafe (14%), Empik Cafe i I coffee (po 9%), Cafe Club (8%)

[Euromonitor, 2010b].

Dynamicznie rozwijającym się w ostatnich latach konceptem usług

gastronomicznych są bary wegetariańskie. Powstawanie i rozwój barów wegetariańskich jest

efektem oddziaływania następujących czynników:

o wzrost popularności zdrowego stylu życia,

o wzrost popularności dań bezmięsnych i wegetariańskich wśród konsumentów,

50

o wzrastająca świadomość konsumentów wobec własnej diety jako czynnika

zachowania zdrowia,

o zwiększająca się liczba wegetarianów,

o chęć odmiany, spróbowania czegoś nowego, poznania oryginalnych smaków

kuchni wegetariańskiej,

o niewygórowane ceny potraw wegetariańskich [Zielona…, 2006].

Bary wegetariańskie, stanowiące nową niszę placówek gastronomicznych, funkcjonują

przeważnie jako sieci gastronomiczne, łączące kilka placówek. Niektóre firmy prezentujące

sieci barów wegetariańskich rozwijają swoją działalność na zasadzie franczyzy (np. Green

Way, Salad Story, Bio Way)

Placówki te z reguły oferują dania bezmięsne z różnych kuchni narodowych.

Produktami podstawowymi w przygotowaniu potraw są przeważnie warzywa świeże i

mrożone. Szeroko wykorzystywaną grupą produktów są strączkowe (groch, fasola, soja) oraz

półprodukty i produkty gotowe z nich, które występują w roli zamiennika mięsa, a także

brązowy ryż, mąka i kasze, oleje i oliwy, orzechy, grzyby, jak również pewne produkty

pochodzenia zwierzęcego – mleko, jaja, sery. Niektóre bary wegetariańskie dokładają starań,

aby surowce pochodziły z ekologicznych gospodarstw rolnych, w miarę możliwości stosują

produkty nierafinowane, mało przetworzone.

Wśród klientów placówek wegetariańskich obok deklarowanych wegetarianów

wymienić należy także osoby zwracające uwagę na walory zdrowotne spożywanej żywności

oraz szukające nowych odczuć smakowych. Przeważnie są to ludzie młodzi, jednak coraz

częściej oferta wegetariańska oraz niewysokie ceny budzą zainteresowanie osób starszych.

Obok nowych typów placówek gastronomicznych należy uwydatnić także nowe

organizacyjne rozwiązania funkcjonowania placówki. Przykładowo, nową formą organizacji

pracy placówek szybkiego żywienia jest „free flow” (z ang. wolny ruch). Nowy koncept jest

podobny do stołówki, jednakże w placówkach typu „free flow” nie ma jedynej linii

wydawczej, natomiast przewidziane są osobne „wysepki”: bar sałatkowy, pierwsze dania,

główne dania, napoje itd., co w znacznej mierze przyspiesza obsługę konsumentów oraz

pozwala uniknąć kolejek [Vasil’eva, 2006].

51

5.2. Sposoby prowadzenia działalności i rozwoju przedsiębiorstw gastronomicznych

Spośród sposobów prowadzenia działalności gospodarczej oraz rozwoju firm

charakteryzujących współczesny rynek gastronomiczny na szczególną uwagę zasługują

następujące:

o tworzenie firmy sieciowej,

o działalność na zasadzie franczyzy,

o wejście spółek gastronomicznych na giełdę,

o udział w procesach fuzji i przejęć.

Wymienione możliwości rozwoju działalności gospodarczej częstokroć są ze sobą powiązane,

aczkolwiek przedmiotami uczestniczącymi najczęściej są gastronomiczne spółki akcyjne

korzystające z sieciowych form prowadzenia biznesu oraz mające dostęp do rynku

kapitałowego.

Współczesny rynek gastronomiczny w znacznej mierze charakteryzują zachodzące

na nim procesy integracyjne, które służą przełamywaniu rozproszenia w celu osiągnięcia

korzyści skali. Stosunkowo szerszy zakres na polskim rynku gastronomicznym mają procesy

integracji poziomej, która polega na scalaniu zbiorowości jednorodnych placówek o

standaryzowanej technologii, metodach pracy, wyposażeniu, wystroju, strukturach i

procedurach organizacyjnych [Masłowski, 2000]. Integracja pozioma dotyczyć może

przedsiębiorstw o zasięgu ogólnokrajowym, jak również międzynarodowym. Przykładem

tego rodzaju integracji w branży gastronomicznej są sieci lokali gastronomicznych. Na

przestrzeni ostatnich lat firma sieciowa – rozczłonkowana terytorialnie organizacja, którą

tworzą standardowe placówki (restauracje, bary itd.) – jest dosyć charakterystyczną formą

prowadzenia działalności gastronomicznej w Polsce. Poza tym, rozwój działalności

gospodarczej poprzez sieci jest również często spotykaną praktyką w innych branżach, np. w

handlu detalicznym, bankowości, hotelarstwie itd. [Garvin i Levesque, 2009].

Na tworzenie firmy sieciowej, jako sposób rozwoju działalności gastronomicznej,

restauratorzy z reguły decydują się już po wyczerpaniu wszystkich możliwości rozwoju

lokalnego (np. dywersyfikacja działalności, zmiany oferty gastronomicznej, dostosowywanie

polityki cenowej do sytuacji rynkowej itd.), spowodowanych ograniczeniami lokalowymi (np.

niemożliwość rozbudowy lokalu, zbyt małe zaplecze kuchenne) lub dotyczącymi lokalnego

rynku.

52

Rozwój sieci niesie za sobą następujące korzyści dla przedsiębiorstwa

gastronomicznego:

o nieograniczone możliwości rozwoju firmy,

o możliwość ekspansji na skalę krajową i międzynarodową,

o powstawanie efektu synergii, czyli dodatkowych korzyści wynikających z

zarządzania dużą firmą, a mianowicie:

synergia zaopatrzeniowa, polegająca na możliwości negocjacji zniżek u

dostawców przy większych zamówieniach,

synergia know-how i wiedzy, opierająca się na wykorzystaniu przy

otwieraniu nowych lokali gastronomicznych nabytych wcześniej

doświadczeń,

synergia zasobów ludzkich, która przewiduje większą elastyczność i

możliwość rozwiązywania braków personelu poprzez przesunięcia między

placówkami,

synergia marketingowa, polegająca na tworzeniu typowych akcji

reklamowych lub promocyjnych dla wszystkich lokali w sieci, a nie każdej

placówki osobno. Zapewnia to niższe koszty jednostkowe, co daje

możliwość przeprowadzania bardziej profesjonalnych i droższych kampanii

reklamowych,

o lepsze radzenie sobie z konkurencją dzięki korzystaniu z nabytej wiedzy i niższym

kosztom,

o rozłożenie ryzyka. Przykładowo, zamknięcie jednego lokalu jako części dużej sieci

najczęściej nie wpływa na ogólne wyniki działalności firmy [Mołoniewicz, 2006].

Niemniej, oprócz niewątpliwych korzyści funkcjonowania sieci gastronomicznych

pojawia się konieczność uwzględnienia pewnych aspektów działalności, które zazwyczaj nie

są istotne przy prowadzeniu jednej placówki, a mianowicie:

o potrzeba tworzenia wizji, misji i strategii firmy,

o niezbędność definicji struktury organizacyjnej firmy,

o tworzenie standardów i procedur we wszystkich aspektach funkcjonowania firmy,

o opracowanie metod efektywnej komunikacji,

o wprowadzenie skutecznych i łatwych w obsłudze systemów kontroli,

o zapewnienie metod utrzymania jakości usług gastronomicznych,

o wykorzystanie nowoczesnych metod zarządzania zasobami ludzkimi,

o praca nad wzmacnianiem marki,

53

o ewentualny rozwój sieci poprzez wykorzystanie franszyzy [Mołoniewicz, 2006].

Jak wynika z dostępnych danych statystycznych, na polskim rynku z każdym rokiem

przybywa sieci gastronomicznych, wśród których coraz więcej jest firm z rodzimym

kapitałem. Świadczy to o tym, że coraz więcej polskich restauratorów decyduje się na

uruchomienie kolejnego lokalu pod jedną marką. Polskie sieci gastronomiczne z reguły mają

zasięg regionalny, ale niektóre wychodzą również na rynki międzynarodowe [Zarębska,

2008]. Uważa się, iż rozwój dużych sieci gastronomicznych wpływa na wzrost

zainteresowania gastronomią wśród konsumentów poprzez skuteczną budowę zaufania i

uznania klientów, gwarantując im brak niespodzianek cenowych oraz smakowych. Zdaniem

niektórych specjalistów, stałe zyski z działalności gastronomicznej może przynieść tylko

prowadzenie lokali połączonych w sieć [Marczuk, 2007b].

Z analizy literatury przedmiotu wynika, że procesy integracyjne na rynku

gastronomicznym występują szczególnie wyraźnie w usługach szybkiego żywienia.

Przykładowo, firmami sieciowymi są McDonald’s, KFC, Kurcze Pieczone, Mr Hamburger,

Szybki Kęs. Wyodrębnia się następujące cechy charakterystyczne dla zintegrowanych

struktur organizacyjnych tego typu:

o ściśle określony i wąski asortyment dań standardowych,

o wysoki poziom ciągłości procesów,

o unifikacja architektoniczna i wyposażeniowa,

o samoobsługa, niski poziom marż i cen,

o wysoki standard sanitarny [Masłowski, 2000].

Oprócz placówek typu fast food, rozwój na zasadzie tworzenia sieci jest

charakterystyczny dla pizzerii (np. Da Grasso, Telepizza, Dominium Pizza), placówek typu

fast casual (np. Sphinx, Pizza Hut), barów kawowych (np. Coffeeheaven, Cafe Nescafe, Cafe

Minute, Tchibo Coffee Bar, Mercer’s Coffee, Cafe Club, Starbucks), barów wegetariańskich

(np. Green Way), lodziarni (np. Grycan). Największe sieci gastronomiczne na polskim rynku

w 2010 r. przedstawiono na rycinie 13. Zdaniem analityków rynkowych, udział sieci w

polskim rynku gastronomicznym będzie zwiększał się w dalszym ciągu [Zimna, 2006].

Istnieje duża szansa, iż sieciowe placówki będą definiować przyszłość gastronomii poprzez

ekspansję nowych rynków przy pomocy innowacyjnych konceptów, potężnej polityki

marketingowej, nowych lokalizacji oraz działalności międzynarodowej [Lombardi, 1996].

54

Rycina 13. Największe sieci gastronomiczne w Polsce w 2010 r.

290

242

203

119 113

69 66 63 63 58 5539 34

0

50

100

150

200

250

300

350

Forn

etti

McD

onal

d's

DaG

rass

o

Tele

pizz

a

KFC

Sphi

nx

Gru

by B

enek

Cof

feeh

eave

n

Pizz

aD

omin

ium

Pizz

a H

ut

Empi

k ca

fe

Caf

e N

esca

fe

Subw

ay

liczb

a pl

aców

ek

Źródło: opracowanie własne na podstawie Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010.

Pomimo obserwowanego od kilku lat wzrostu liczby lokali zrzeszonych w sieciach,

rynek gastronomiczny w Polsce pozostaje w dużym stopniu rozdrobniony. W Polsce wciąż

dominuje gastronomia niezależna: pojedyncze bary, restauracje itd., które stanowią około

75% wszystkich lokali gastronomicznych w kraju [Krawczyk, 2010]. Wynika to z faktu, iż

sieci gastronomiczne pojawiły się w Polsce stosunkowo niedawno, a kapitał, jakim dysponują

polscy restauratorzy, nie zawsze jest wystarczający do rozwoju sieciowego [Zarębska, 2008].

Zmianę na korzyść sieci gastronomicznych może zapewnić prowadzenie sieci franczyzowych

oraz pozyskiwanie inwestorów finansowych w postaci funduszy inwestycyjnych lub wejścia

na giełdę. Te zagadnienia będą przedstawione poniżej.

Niemniej jednak rozdrobnienie i „niezależność” polskiej gastronomii ma pozytywne

aspekty. Dzięki temu polscy i zagraniczni konsumenci usług gastronomicznych wciąż mają

możliwość odwiedzania oryginalnych lokali, próbowania różnych potraw przygotowywanych

przeważnie z naturalnych, lokalnych składników oraz odczuwania niepowtarzalnego kolorytu

i unikalnego charakteru takich miejsc. Niewątpliwie jest to cenna alternatywa dla

wystandaryzowanej oferty firm sieciowych. Ponadto, rozwój mikro- i małych przedsiębiorstw

pozytywnie wpływa na dynamikę rozwoju gospodarki wolnorynkowej. Małe firmy mają duże

znaczenie pod względem społecznym: tworząc nowe miejsca pracy, oddziałują na

zmniejszenie się bezrobocia oraz odgrywają ważną rolę w procesach tworzenia klasy średniej.

55

Należy więc podkreślić znaczenie właściwej polityki gospodarczej wspierającej powstawanie

i rozwój małych przedsiębiorstw działających w sektorze gastronomicznym.

Charakterystyczną formą prowadzenia działalności, typową dla sieci o zasięgu

międzynarodowym i krajowym, oraz formą finansowania rozwoju przedsiębiorstw

gastronomicznych jest franchising lub franczyza [Masłowski, 2005b; Lombardi, 1996].

Franczyza jest to długotrwałe porozumienie o współpracy między niezależnymi prawnie

przedsiębiorstwami: dawcą, który zapewnia pomoc w zarządzaniu, planuje strategię rozwoju,

itp. oraz przedsiębiorstwem – biorcą zachowującym niezależność [Rynek wewnętrzny, 2009].

Według Masłowskiego, franczyza w gastronomii jest przejawem globalizacji na rynku

gastronomicznym oraz polega na odpłatnym przekazywaniu przez działającą juz na rynku

gastronomicznym i cieszącą się uznaniem firmę prawa do zakładania i prowadzenia

przedsiębiorstwa według określonego przez nią modelu [Masłowski, 1997].

Przyczyną coraz szerszego rozpowszechnienia franczyzy w branży gastronomicznej

jest zapewnienie początkującemu przedsiębiorcy silnej pozycji rynkowej dzięki prawu

korzystania z uznanej marki, know-how, receptur, technologii, procedur, zasad organizacji,

logistyki, szkoleń, instruktażu itp. Niewątpliwe korzyści ma również firma macierzysta, która

sprzedając pomysł na biznes, ma możliwość budowania własnej marki przy

bezinwestycyjnym (lub przy ograniczonych nakładach) rozszerzeniu działalności na nowe

obszary w kraju lub za granicą, przenosząc koszty otwarcia nowych lokali na

franczyzobiorców [Masłowski, 2005a; Wieczorek, 2005a; Franczyza…, 2006; Zarębska, 2007;

Krawczyk, 2010]. Poza tym, oceniając znaczenie franczyzy jako zintegrowanej formy

prowadzenia placówek gastronomicznych, można stwierdzić, że wpływa ona na

dynamizowanie działalności gospodarczej oraz upowszechnienie się wzorców żywieniowych

wśród ludności [Masłowski, 2005a].

Według danych Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych, na koniec 2007 r. w

Polsce działało ponad 500 systemów franczyzowych, z czego prawie 15% stanowiły te

działające w branży gastronomicznej [Zarębska, 2008]. Obecnie na polskim rynku sieci

franczyzowe tworzą prawie wszystkie typy placówek gastronomicznych. Niemniej jednak,

niemal nieobecne na polskim rynku są systemy franczyzowe w segmentach barów i pubów,

przede wszystkim ze względu na trudności odtworzenia charakterystycznej dla tych miejsc

oryginalności i unikalnej atmosfery, a także restauracji z sektora premium (fine dining), co

wiąże się z wysokimi kosztami otwarcia tego typu lokali.

Należy zaznaczyć, że dynamika wzrostu rynku gastronomicznego w Polsce

przyciąga wielu inwestorów. W Polsce franczyzobiorcy najchętniej inwestują w pizzerie i

56

placówki typu fast food. Powodzeniem wśród indywidualnych przedsiębiorców cieszą się te

oferty franczyzowe, które łączą w sobie niewysoką kwotę inwestycji z nieskomplikowanym

technologicznie produktem w atrakcyjnej cenie. Z kolei najwięcej ofert na polskim rynku

franczyzy gastronomicznej jest w segmencie fast casual. Licznie prezentowany przez

franczyzodawców jest także segment pizzerii, natomiast w popularnym wśród

franczyzobiorców segmencie fast foodów ofert jest niewiele [Krawczyk, 2010]. W literaturze

przedmiotu nie brakuje optymistycznych prognoz, iż liczba franczyzodawców i

franczyzobiorców, a co za tym idzie – nowych placówek gastronomicznych, będzie rosła przy

jednoczesnym podnoszeniu standardów funkcjonowania sieci franczyzowych.

Perspektywy i kierunki rozwoju systemów franczyzowych w polskiej gastronomii są

przedstawione na rycinie 14.

Rycina 14. Perspektywy i kierunki rozwoju franczyzy gastronomicznej w Polsce

Źródło: opracowanie własne na podstawie Zarębska, 2007; Zarębska, 2008.

Źródłem pozyskiwania dodatkowego kapitału oraz szansą rozwoju dla spółek

gastronomicznych może być wejście na Giełdę Papierów Wartościowych. Debiut na

giełdzie dla firm gastronomicznych wiąże się z szeregiem korzyści, które przedstawiono na

rycinie 15.

Aktualnie na warszawskiej Giełdzie są obecne cztery spółki gastronomiczne.

Najstarszą z nich jest AmRest S.A., która rozwija takie marki jak: KFC, Pizza Hut, Burger

King, Applebee's, Starbucks, Freshpoint i Rodeo Drive. Jej debiut giełdowy miał miejsce w

2005 r. Kolejną spółką giełdową należącą do branży gastronomicznej był Sfinks S.A. – spółka

prowadząca sieć restauracji Sphinx i Wook w segmencie fast casual (debiut w 2006 r.). W

roku 2007 na Giełdę weszła spółka PolRest S.A. (2010 r. – w upadłości likwidacyjnej), a w

2008 r. – Polskie Jadło S.A. [Mroziak, 2010a]. Lata 2009-2010 nie zaowocowały nowymi

debiutami giełdowymi wśród spółek gastronomicznych, przyczynę czego upatruje się w

Rozwój systemów franczyzowych w gastronomii

o rosnąca popularność franczyzy jako formy rozwoju przedsiębiorstwa, o zainteresowanie Polską ze strony sieci zagranicznych, o rozdrobnienie rynku, małe zróżnicowanie oferty, o brak wykwalifikowanych pracowników i zaostrzone przepisy, o zmieniające się zwyczaje żywieniowe konsumentów, o zagraniczna ekspansja polskich sieci gastronomicznych, o nowe atrakcyjne miejsca lokalizacji placówek: centra handlowe, stacje paliw, mniejsze miejscowości, o perspektywa EURO 2012

57

spowolnieniu gospodarczym przypadającym na ten okres. Ograniczeniem bardziej aktywnego

udziału spółek gastronomicznych w regulowanym rynku kapitałowym niewątpliwie jest spore

rozdrobnienie polskiej branży gastronomicznej oraz niewielka liczba firm spełniających

wszystkie regulaminowe kryteria wejścia na Giełdę Papierów Wartościowych.

Rycina 15. Korzyści dla spółek gastronomicznych wynikające z wejścia na Giełdę Papierów Wartościowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie Gruca, 2007; Gruca, 2008; Gorczyca i Konieczny, 2008.

Alternatywą uczestnictwa w giełdowym rynku regulowanym – rynku głównym – dla

spółek gastronomicznych jest wejście na rynek nieregulowany NewConnect, mający formę

alternatywnego systemu obrotu organizowanego przez Giełdę Papierów Wartościowych w

Warszawie. Rynek NewConnect został stworzony dla małych spółek akcyjnych, które ze

względu na swoją wielkość, zbyt małą wiarygodność kredytową lub krótką historię nie są w

stanie efektywnie pozyskiwać kapitału na finansowanie swojej działalności

[www.newconnect.pl]. NewConnect kierowany jest przede wszystkim do spółek o wysokim

poziomie innowacyjności [Gruca, 2008]. Korzyści wejścia firmy gastronomicznej na

NewConnect, oprócz wzrostu wiarygodności spółki i promocji marki, to:

o prostsze warunki wprowadzenia spółki do obrotu niż na Giełdzie Papierów

Wartościowych,

o niższe koszty debiutu i pozyskiwania kapitału na rozwój,

o krótszy czas procesu pozyskiwania kapitału oraz minimalne wymogi informacyjne

[Gruca, 2008].

Kapitał

Uporządkowanie działalności

Motywacja

Wycena

Prestiż i promocja

Pozyskanie środków na poszerzanie działalności i rozwój Łatwiejszy i tańszy dostęp do kapitału w przyszłości Zapewnienie właścicielom możliwości szybkiej sprzedaży akcji Poprawa wizerunku i wiarygodności spółki Promocja, efekt marketingowy Zwiększenie rozpoznawalności spółki oraz jej produktów

Uzyskanie rynkowej wyceny spółki Większe możliwości dokonywania przejęć innych spółek

Pozyskanie i zatrzymanie pracowników Korzyści dla pracowników i zarządu

Spójna struktura i przejrzystość działania

58

W 2010 r. na rynku NewConnect notowano pięć spółek gastronomicznych. Cztery z

nich – R&C Union S.A.(operator sieci restauracji Sioux i Fenix, sieci klubów muzycznych

Lizard King oraz sieci klubów muzycznych – restauracji Fever), MaxiPizza S.A. (sieć pizzerii

MaxiPizza), Premium Food Restaurants S.A. (operator restauracji z kuchnią japońską 77

Sushi i 77 Noodle Bar), Sakana S.A. (operator marki Sakana Sushi Bar) zadebiutowały w

2008 r. Ibiza Ice Cafe S.A. (operator sieci lodo-kawiarni z segmentu premium Ibiza Ice Cafe)

dołączyła do NewConnect w 2010 r.

Wśród nowych trendów, charakteryzujących współczesny polski rynek usług

gastronomicznych, należy wskazać konsolidację, która znajduje odzwierciedlenie w łączeniu

marek i rozwijaniu łączonych produktów. W ostatnich latach do ważnych sposobów rozwoju

firm gastronomicznych należą transakcje M&A – fuzje i przejęcia. Wśród głównych

korzyści, wynikających z procesu fuzji i przejęć dla firm gastronomicznych, należy

wymienić:

o szybsze zwiększenie udziału na rynku,

o synergię operacyjną, czyli uzyskanie efektów skali, bardziej efektywne

wykorzystanie kapitału oraz ograniczenie kosztów,

o zwiększenie efektywności zarządzania,

o wyeliminowanie konkurencji,

o dywersyfikację działalności i ryzyka,

o obniżenie kosztu kapitału i korzyści podatkowe,

o wzrost prestiżu marki [Grauer, 2008].

Przykłady procesów konsolidacyjnych na rynku gastronomicznym w Polsce przedstawiono w

tabeli 12.

Tabela 12. Wybrane transakcje M&A na rynku gastronomicznym w Polsce Firma Rok Transakcje M&A

AmRest 2008 Przejęcie sieci restauracji w Rosji Empik 2007 Połączenie sieci Empik Cafe oraz Voyage Cafe Ruch 2007 Przejęcie sieci Tchibo i Mercer’s Sfinks 2006 Przejęcie sieci Chłopskie Jadło

Źródło: Grauer, 2008.

Mówiąc o procesach łączenia, należy również wspomnieć, iż w ostatnich latach

zauważa się procesy zacierania się granic między sektorem dystrybucji detalicznej żywności a

sektorem gastronomicznym [Eastham i wsp., 2001]. Coraz więcej super- i hipermarketów

oferuje gotowe do odgrzania posiłki, jedzenie na wynos albo urządza restauracje czy bary na

59

swoim terenie, stanowiąc pewnego rodzaju konkurencję dla sektora gastronomicznego

[Lombardi, 1996]. Część producentów artykułów spożywczych tworzy własne sieci placówek

sprzedających gotowe do spożycia posiłki. W odpowiedzi na zagrożenie firmy

gastronomiczne coraz częściej sprzedają produkty do użytku domowego. Przykładowo, sieć

kawiarni Starbucks oferuje kawę i lody do konsumpcji w domu. Firmy gastronomiczne w

poszukiwaniu nowych kanałów dystrybucji sprzedają produkty ze swoim logo w super- i

hipermarketach [Miller, 2010]. Kierunek gastronomiczny jest spotykany w działalności

przedsiębiorstw spoza branży spożywczej, np. sieć sklepów meblowych IKEA prowadzi w

swoich placówkach handlowych restauracje dla klientów. Poza tym firmy spoza branży

żywnościowej coraz szerzej współpracują z firmami gastronomicznymi, oferując swoim

klientom możliwość konsumpcji posiłku podczas robienia zakupów [Żółcinska, 2004].

Uświadomienie przez współczesnego człowieka odpowiedzialności za warunki

życia przyszłych pokoleń, coraz częstsze postrzeganie intensywnego rozwoju gospodarki

kosztem środowiska naturalnego jako strategii krótkoterminowej i mało efektywnej

spowodowało konieczność poszukiwania sposobów zachowania równowagi pomiędzy

dalszym postępem a troską o środowisko i dobro społeczne. Możliwością rozwiązania tego

problemu jest wyjście na drogę zrównoważonego rozwoju. Ze względu na wzrost liczby

konsumentów świadomych w ostatnich latach również przedsiębiorstwa gastronomiczne

coraz częściej podążają w kierunku zrównoważonego rozwoju.

Wyzwaniem dzisiejszych czasów dla rozwijających się gospodarek jest pogodzenie

szybkiego wzrostu ekonomicznego i dążenia do dobrobytu społeczeństwa z troską o

środowisko naturalne, czyli doprowadzenie do zrównoważonego rozwoju (ang. sustainable

development). Według Światowej Komisji ds. Środowiska i Rozwoju, rozwój zrównoważony

to rozwój, który zapewnia realizację potrzeb obecnego pokolenia bez wywierania

negatywnego wpływu na zdolność przyszłych pokoleń do zaspokajania ich potrzeb. Rozwój

zrównoważony stanowi cel globalny. Ważność problemu zrównoważonego rozwoju

podkreślono w artykule 2 Traktatu o Unii Europejskiej, podczas szczytu Unii Europejskiej w

Göteburgu w 2001 r., a także w późniejszej Europejskiej Strategii Zrównoważonego

Rozwoju. Unia Europejska ma kluczową rolę w doprowadzeniu do rozwoju zrównoważonego

w Europie, a także na scenie globalnej, gdzie wymagane są szerokie działania

międzynarodowe [Komisja Wspólnot Europejskich, 2001].

W odpowiedzi na to rosnącą tendencją w przemyśle i rolnictwie jest zrównoważony

rozwój trzech aspektów działalności: ekonomicznego, społecznego i środowiskowego.

Zrównoważony rozwój wymusza dążenie do tworzenia produktów o jak najlepszych

60

parametrach użytkowych oraz przywiduje optymalizację technologii produkcji lub uprawy

przy jak najmniejszym zużyciu surowców i nieszkodliwym oddziaływaniu na środowisko

naturalne [Peters, 1997; O’Brien, 1999; Starr, 2003; Libery i Maye, 2004 i in.].

W literaturze przedmiotu pojawiają się także przekonania o konieczności wsparcia

koncepcji zrównoważonego rozwoju nie tylko wobec sfery wytwarzania dóbr, a również w

sferze usług i konsumpcji, które w połączeniu tworzą zrównoważoną gospodarkę [np. Luskin,

2007]. Wiele publikacji poświęcono pojęciu zrównoważonego rozwoju na różnych

poziomach sektora żywnościowego, a mianowicie na poziomie produkcji żywności, jej

dystrybucji oraz konsumpcji [np. Baldwin, 2009 i in.]. Gastronomia, jako segment usług

konsumpcyjnych, jest finalnym ogniwem systemu gospodarki żywnościowej, dlatego również

może być środowiskiem wdrażania zasad zrównoważonego rozwoju.

W ostatnich latach obserwować można wzrost znaczenia zrównoważonego rozwoju

w sektorze gastronomicznym. Według Turenne [2009], coraz więcej firm gastronomicznych

rezygnuje z oferty wygodnej wysoko przetworzonej żywności na korzyść zrównoważonych

programów żywnościowych, skierowanych na wsparcie zdrowia i dobrobytu ludności.

Przykładowo, dla wielu amerykańskich firm gastronomicznych strategia uwzględniająca

zrównoważenie rozwoju staje się podstawą filozofii firmowej. Jak wskazują badania National

Restaurant Assotiation (NRA) w USA przedstawione przez Turenne, rośnie także

świadomość konsumentów wobec ważności zrównoważonego rozwoju. Wyniki badań

wskazują, iż 62% badanych chętniej odwiedzałoby placówki firm gastronomicznych

przyjaznych środowisku i odpowiedzialnych społecznie.

Działania skierowane na rzecz ochrony środowiska naturalnego w firmach

gastronomicznych dotyczą przede wszystkim zrównoważenia procesów zaopatrzenia,

stosowania redukcji i recyclingu odpadów, minimalizacji zużycia wody i energii, a także

edukacji w tym zakresie personelu i konsumentów. Poniżej przedstawiono kilka przykładów

odzwierciedlających działania firm gastronomicznych w kierunku troski o środowisko

naturalne1. Aby zmniejszyć zużywaną liczbę papierowych lub plastykowych kubeczków,

niektóre przedsiębiorstwa zachęcają swoich konsumentów do zamawiania napojów do

konsumpcji w lokalu w kubkach ceramicznych lub do korzystania z własnych kubków

podróżnych. W celu produkcji opakowań wykorzystuje się materiały całkowicie podlegające

biodegradacji, np. wyprodukowane ze skrobi kukurydzianej. Opracowuje się także specjalne

programy i procedury zachęcające pracowników poszczególnych placówek do zachowań

1 Posłużono się kierunkami działań sieci barów kawowych Coffeeheaven (www.coffeeheaven.pl, wejście 3 lutego 2011 r.) i Starbucks (www.starbucks,pl, wejście 3 lutego 2011 r.).

61

chroniących środowisko, takich jak np. wyłączanie światła czy regulowanie klimatyzacji.

Przy budowie nowych i unowocześnianiu już istniejących lokali gastronomicznych stosuje się

materiały uzyskane z surowców wtórnych itd.

Firmy gastronomiczne nastawione na zrównoważony rozwój oprócz działań

skierowanych na ochronę środowiska naturalnego podejmują także różnorodne inicjatywy na

rzecz społeczności lokalnych, pracowników i partnerów. Przykładem inicjatyw firm

gastronomicznych skierowanych na pomoc społecznościom lokalnym może być walka z

problemami globalnymi, jak np. niedożywienie dzieci z biednych regionów, lub praca

społeczna na zasadzie wolontariatu2. Przy prowadzeniu odpowiedzialnego biznesu bierze się

pod uwagę także zapewnienie uczciwych warunków pracy oraz dbanie o rozwój zawodowy

pracowników. Współpraca z partnerami biznesowymi zaś polega na przestrzeganiu zasady

partnerstwa i uczciwości. Firmy nastawione na zrównoważony rozwój i społecznie

odpowiedzialne, dbając o zadowolenie potrzeb swoich klientów, starają się poznać ich

preferencje i wymagania, a uzyskane informacje wykorzystują w procesie planowania swojej

działalności.

Aspekty zrównoważonego rozwoju w firmie gastronomicznej powinny być

wdrażane na każdym etapie jej funkcjonowania: począwszy od zaopatrzenia, poprzez

planowanie menu, produkcję wyrobów, przechowywanie surowców i wyrobów

gastronomicznych, aż po przygotowanie do obsługi i obsługę konsumentów. Należy

zauważyć, że wdrożenie modelu zrównoważonego rozwoju w gastronomii może mieć duży

wpływ na ogólną jakość żywienia ludności, gdyż zainteresowanie żywieniem poza domem w

ostatnich latach intensywnie wzrasta. Model zrównoważonego rozwoju firmy

gastronomicznej przedstawiono na rycinie 16.

2 Jak wyżej.

62

Ryc

ina

16. M

odel

zró

wno

waż

oneg

o ro

zwoj

u w

gas

tron

omii

Źródło

: opr

acow

anie

wła

sne

na p

odst

awie

Tur

enne

, 200

9.

Firm

a ga

stro

nom

iczn

a

Zaop

atrz

enie

Pl

anow

anie

ofe

rty

Prze

chow

ywan

ie

Przy

goto

wan

ie p

otra

w

Obsłu

ga k

onsu

men

ta

Wyk

orzy

stan

ie

natu

raln

ych,

ek

olog

iczn

ych

suro

wcó

w

popr

zez

bezp

ośre

dnią

lub

pośr

ednią

wsp

ółpr

acę

z lo

kaln

ymi

gosp

odar

stw

ami r

olny

mi,

rów

nież

pro

wad

zący

mi

działa

lność

na z

asad

zie

zrów

now

ażon

ego

rozw

oju,

co

gwar

antu

je

jakość

, św

ieżość

w

ykor

zyst

ywan

ych

prod

uktó

w, a

w

kons

ekw

encj

i jak

ość

prod

ukcj

i gas

trono

mic

znej

prz

ygot

owyw

anie

pot

raw

i na

pojó

w z

nat

ural

nych

su

row

ców

, n

acis

k na

pro

dukt

y se

zono

we,

rodz

ime,

p

rzyg

otow

ywan

ie p

otra

w i

napo

jów

prz

y re

spek

tow

aniu

zas

ad

czys

tośc

i, św

ieżośc

i, sm

aku,

z

asad

a „j

akość

pona

d ilośc

ią”:

ogr

anic

zeni

e op

cji

w m

enu

w c

elu

ogra

nicz

enia

nad

prod

ukcj

i i o

dpad

ów

prz

echo

wyw

anie

w

opak

owan

iach

, po

ddaw

anyc

h re

cycl

ingu

(p

apie

r, ka

rton)

, m

inim

aliz

acja

w

ykor

zyst

ania

opa

kow

ań

w c

elu

min

imal

izac

ji od

padó

w o

pako

wań

, z

astę

pow

anie

freo

nu

wyk

orzy

styw

aneg

o w

lo

dów

kach

czy

nnik

ami

chło

dnic

zym

i eko

logi

czni

e m

niej

szko

dliw

ymi,

sto

sow

anie

now

ocze

snyc

h sp

ręża

rek

chło

dnic

zych

o

korz

ystn

iejsz

ych

para

met

rach

ko

nstru

kcyj

nych

: o w

ięks

zej

wyd

ajnośc

i, al

e mni

ejsz

ym

zuży

ciu

ener

gii

min

imal

izac

ja uży

cia

ener

gii p

rzy

wyk

orzy

stan

iu

spec

jaln

ych

urzą

dzeń

ora

z re

cycl

ing

ener

gii,

min

imal

izac

ja uży

cia

wod

y or

az re

cycl

ing

zuży

tej

wod

y,

uni

kani

e na

dpro

dukc

ji po

prze

z do

kład

ne

oblic

zeni

e po

trzeb

y,

min

imal

izac

ja o

dpad

ów

żyw

nośc

iow

ych,

s

epar

acja

odp

adów

i re

cycl

ing

odpa

dów

uni

kani

e w

ykor

zyst

ywan

ia

jedn

oraz

owyc

h na

kryć

st

ołów

, cer

at n

a ko

rzyść

stoł

owej

bie

lizny

z tk

anin

, w

ykor

zyst

ywan

ie n

akryć

stoł

ów, s

erw

etek

, ozd

ób

itd. z

pro

dukt

ów

recy

clin

gu,

edu

kacj

a kon

sum

entó

w

(zap

rasz

anie

farm

erów

pr

owad

zący

ch g

ospo

dars

twa

ekol

ogic

zne,

rozm

owy

z pe

rson

elem

, ro

zpow

szec

hnia

nie u

lote

k in

form

acyj

nych

, zajęc

ia d

la

dzie

ci n

a tem

at ek

olog

iczn

ej

żyw

nośc

i i zn

acze

nia

zrów

now

ażon

ego

spos

obu

życi

a itd

.)

Wdr

ażan

ie H

AC

CP,

zaa

ngaż

owan

ie p

erso

nelu

ora

z po

moc

w z

rozu

mie

niu

prze

z pe

rson

el w

ażnośc

i zró

wno

waż

oneg

o ro

zwoj

u

Dzi

ałan

ia n

a rz

ecz

społ

eczn

ości

loka

lnyc

h, k

lient

ów, p

raco

wni

ków

, par

tner

ów o

raz

dban

ie o

środ

owis

ko n

atur

alne

63

5.3. Żywność oferowana w placówkach gastronomicznych

Odgrywając coraz większą rolę w zaspokajaniu potrzeb żywieniowych ludności,

usługi gastronomiczne przyczyniają się do powstawania nowych trendów w sferze żywności i

żywienia. Wśród czynników, wpływających na pojawianie się nowości w tym zakresie,

należy wskazać uwarunkowania demograficzne, ekonomiczne oraz społeczno-kulturowe,

które kreują styl życia ludności oraz postawy i preferencje konsumentów wobec żywności i

żywienia. Przyspieszenie tempa życia, coraz większe zaangażowanie w pracę zawodową,

poszukiwanie czasu wolnego sprawia, że popularnością cieszy się żywność szybka i

wygodna. Niemniej jednak obserwowany w ostatnich latach dynamiczny wzrost świadomości

społeczeństwa odnośnie wpływu żywienia na stan zdrowia determinuje zwiększanie się

popularności żywności o walorach prozdrowotnych.

Obecnie w żywności oferowanej w placówkach gastronomicznych wyodrębnia się

trzy główne nurty, a mianowicie:

o slow food (w dosłownym tłumaczeniu z ang. powolna żywność),

o good food (z ang. dobra żywność),

o fast food (z ang. szybka żywność).

Na rycinie 17. przedstawiono krzywą dyfuzji innowacji Rogersa dla nowych

trendów w żywności oferowanej w placówkach gastronomicznych, prezentującą proces

rozprzestrzeniania się i upowszechniania nowych tendencji w żywności na rynku

gastronomicznym. Za najbardziej innowacyjny obecnie uważa się trend slow food, który

jednak szybko zyskuje na popularności: rośnie liczba placówek gastronomicznych

oferujących żywność tego rodzaju, zwiększa się zainteresowanie nią wśród konsumentów.

Natomiast popularność żywności typu fast food maleje. Jak zauważa Ammerlaan [2006],

moda na korzystanie z placówek fast food w Europie w czasach obecnych przemija. Niemniej

w Polsce placówki oferujące szybką żywność w dalszym ciągu są popularne wśród

konsumentów.

64

Rycina 17. Krzywa dyfuzji innowacji Rogersa dla trendów w żywności

Źródło: Ammerlaan, 2006.

Współczesne tendencje w żywności oferowanej przez placówki gastronomiczne

przedstawiono na rycinie 18. Obecnie oferta gastronomiczna obejmuje szerokie spektrum

żywności różnego rodzaju, począwszy od żywności ekologicznej, naturalnej (tradycyjnej), o

działaniu prozdrowotnym, poprzez etniczną, wygodną, kończąc na żywności typu snack

(przekąski), takeaway (na wynos) i junk food. Wymienione rodzaje żywności można

powiązać z poszczególnymi nurtami w żywieniu, jak slow food, good food czy fast food.

Niemniej obserwuje się pewnego rodzaju dynamizm międzygrupowy, polegający na tym, iż

wymienione rodzaje żywności można zaklasyfikować jednocześnie do kilku nurtów,

odmienność potraw uzyskuje się wówczas poprzez wykorzystywanie różnorodnych

składników, stosowanie różnych technologii i technik przyrządzania, sposobów serwowania

itd. Przykładowo, potrawy o działaniu prozdrowotnym i przyrządzone z wykorzystaniem

naturalnych produktów mogą stanowić ofertę placówek gastronomicznych specjalizujących

się w slow food, niemniej mogą być również oferowane w placówkach typu fast food, ale już

w innej postaci. Analogicznie, w barach szybkiej obsługi może być sprzedawana żywność

etniczna (np. turecki kebab, dania kuchni chińskiej lub wietnamskiej itd.), której oferta jest

cechą charakterystyczną nurtu slow food. Poza tym niektóre opcje oferty gastronomicznej

mogą mieć cechy charakterystyczne dla jednocześnie kilku wymieniowych rodzajów

żywności. Przykładowo, potrawy etniczne oferowane w gastronomii mogą być przyrządzane

z naturalnych (tradycyjnych) składników, produktów pochodzących z ekologicznych

gospodarstw rolnych lub przy wykorzystaniu całkowicie lub częściowo przetworzonych

produktów (żywność wygodna), mieć cechy prozdrowotne, mogą także być sprzedawane na

wynos (ryc. 18).

AB

2-3 % Cza~15% 34% 34% ~15%

Slow Food

Good Food

Fast Food

Innowatorzy

Wcześni zwolennicy

Wczesna większość Późna

większość Opóźnieni

Czas

65

Rycina 18. Tendencje w ofercie gastronomicznej na przełomie XX i XXI wieku

Źródło: opracowanie własne.

Źródło: opracowanie własne

W literaturze przedmiotu istnieje wiele opracowań dotyczących żywności typu fast

food. Termin „żywność typu fast food” pojawił się wraz pierwszymi placówkach szybkiej

obsługi oraz oznacza posiłki serwowane w barach i restauracjach szybkiej obsługi, w

przypadku których czas od zamówienia dania przez konsumenta do momentu jego podania

(łącznie z przygotowaniem) nie może być dłuższy niż 15 minut. Do żywności typu fast food

należy wiele grup i rodzajów produktów spożywczych. Najbardziej typowe są hamburgery,

kanapki, frytki, hot dogi, zapiekanki, pizze, różnorodne przegryzki. Do drugiej grupy

produktów także zaliczanych do fast food należą dania kuchni chińskiej lub wietnamskiej

sprzedawane w ulicznych barach oraz produkty oferowane przez bary sałatkowe. Jednak

należy zaznaczyć, iż produkty z obu grup znacznie się różnią pod względem technologii

wytwarzania, sposobu i okazji konsumpcji oraz wartości odżywczej. Poza tym, druga grupa

produktów charakteryzuje się niestandardowością, co różni ją od standaryzowanych

produktów fast food z sieciowych placówek szybkiej obsługi, gwarantujących pewność

nabycia produktu o tej samej jakości niezależnie od miejsca zakupu [Wyrębniak, 2001].

W ostatnich latach powszechnym stało się uznawanie produktów typu fast food za

niepożądane w diecie w związku z brakiem walorów zdrowotnych. Najczęściej dania typu

fast food są przygotowywane z półfabrykatów i składników wysoko przetworzonych,

Slow Food Good Food Fast Food

Żywność o działaniu

prozdrowotnym Żywność

ekologiczna

Wolno Drogo

Naturalne składniki

Szybko Tanio

Wysoko przetworzone składniki

Żywność wygodna

Żywność o działaniu

prozdrowotnym

Żywność na wynos, typu

snack

Shock Food

Żywność naturalna

(tradycyjna)

Żywność naturalna (tradycyjna)

Żywność etniczna

Żywność etniczna

Junk food

66

potrzebujących krótkiej obróbki termicznej. To sprawia, że takie posiłki są

wysokokaloryczne, często charakteryzują się nadmiarem sodu, tłuszczu, cukrów prostych

oraz niedoborem składników odżywczych. Nadmierne spożywanie produktów typu fast food

może prowadzić do pojawiania się i rozwoju chorób dietozależnych. Niemniej jednak w

ostatnich latach w placówkach typu fast food coraz częściej obserwuje się tendencję do

wzbogacania oferty o produkty o charakterze prozdrowotnym, takie jak: świeże warzywa,

owoce, ryby, nabiał itd. Wprowadzane są również opcje wegetariańskie. Poza tym

zauważalna jest tendencja do poszerzania oferty przez placówki fast food i pizzerie w

kierunku uzupełnienia tradycyjnego asortymentu szybkiej żywności, jak hamburgery i pizze,

o dania tradycyjne. Przykładowo, niektóre sieci pizzerii oprócz pizzy serwują także szeroki

asortyment sałatek, zup, past, drugich dań itd. [Miller, 2010].

Z tego też powodu nie zawsze słusznym jest utożsamianie z pojęciem fast food

żywności typu junk food (z ang. śmieciowe jedzenie). Junk food jest to określenie opisujące

żywność tanią i łatwą w produkcji, ale ubogą pod względem dietetycznym, zawierającą tak

zwane "puste kalorie". Junk food zazwyczaj zawiera dużo soli kuchennej, tłuszczu, cukru,

dodatków sztucznych i barwników, natomiast niewielkie ilości białka, błonnika, soli

mineralnych i witamin. Typowa żywność typu junk food to różnego rodzaju chrupki,

popcorn, chipsy, frytki, słodkie napoje gazowane itp. Zauważono, że szczególnym

powodzeniem junk food cieszy się wśród młodszych konsumentów [Dixon i wsp., 2007].

Realia, w których funkcjonuje współczesny konsument, determinują wzrost

popularności żywności typu snack i takeaway. Badania amerykańskich naukowców

wykazały, iż współczesny konsument odchodzi od spożywania trzech tradycyjnych posiłków

na korzyść średnio około 6,5 epizodów konsumpcji żywności dziennie. Przyczynia się to do

popularyzacji żywności typu snack, a branża gastronomiczna, wychodząc naprzeciwko

potrzebom, oferuje wybór placówek typu bar zakąskowy czy bar kanapkowy. Pod pojęciem

żywność typu snack należy rozumieć żywność i napoje spożywane pomiędzy głównymi

posiłkami, czyli przekąski [Chaplin i Smith, 2006]. Żywność typu snack nieraz jest zaliczana

do żywności typu junk food, co po części jest prawdą, jeżeli w roli przekąsek występują

chipsy czy frytki. Jednakże żywnością typu snack również może być żywność o walorach

prozdrowotnych, np. kanapki z razowego pieczywa z chudym mięsem czy rybami i

dodatkiem warzyw, owoce, produkty mleczne itp.

Żywność typu takeaway (amerykański angielski: take out, carry out) (z ang. na wynos)

jest to żywność kupowana w placówkach gastronomicznych, ale konsumowana poza

placówką, przy czym placówka może oferować warunki konsumpcji na miejscu. Potrawy

67

typu takeaway można nabyć bezpośrednio w placówce gastronomicznej lub zamówić przez

telefon, faks, Internet.

Z trendem jedzenia na wynos wiąże się koncepcja „grab and go food” (z ang. weź i

idź), czyli żywność w wygodnych opakowaniach, którą można spożyć „w ruchu”, np. w

samochodzie w drodze do pracy. Przy czym opakowanie, w którym jest sprzedawana

żywność „grab and go”, powinno być skonstruowane w ten sposób, aby posiłek można było

skonsumować przy pomocy tylko jednej ręki. Jest to konieczny wymóg umożliwiający

konsumpcję, np. podczas prowadzenia samochodu lub przemieszczania się po mieście przy

pomocy środków komunikacji miejskiej. Trend „grab and go” w gastronomii oraz w handlu

żywnością zasługuje na szczególną uwagę, gdyż dzisiejsi konsumenci coraz częściej szukają

sposobu na uproszczenie procesu spożywania posiłków, często deklarują brak czasu w ciągu

dnia na „siedzący” posiłek. Należy stwierdzić, że spożywanie posiłków w samochodzie staje

się obecnie jednym z zauważalnych trendów w konsumpcji żywności, co jest związane z

intensywnym rozwojem motoryzacji i powstaniem społeczeństwa mobilnego.

Popularność szybkich form obsługi wśród konsumentów powoduje wzrost

użyteczności wykorzystywania produktów o wysokim stopniu dyspozycyjności, tzw.

żywności wygodnej (ang. convenience food) w technologii gastronomicznej. Są to produkty

spożywcze przygotowane, przetworzone, porcjowane i pakowane w ten sposób, by umożliwić

szybkie przygotowanie posiłków w placówce gastronomicznej [Szymuła, 2008]. Według

definicji Boera i wsp. [2004], żywność typu convenience jest to w całości lub częściowo

przetworzona żywność, zastosowanie której pozwala minimalizować czas i wykorzystanie

zasobów potrzebnych do wstępnej obróbki produktów, obróbki cieplnej, zmywania itd.

Powodem wykorzystywania żywności wygodnej w placówkach gastronomicznych jest przede

wszystkim skrócenie czasu przygotowywania posiłków, co zmniejsza czas oczekiwania

konsumentów na zamówienie. Wykorzystywanie żywności wygodnej jest szczególnie

korzystne dla placówek z ograniczoną powierzchnią magazynową i małym zapleczem

kuchennym, aczkolwiek nie ma konieczności posiadania odrębnych pomieszczeń (np. do

obróbki wstępnej produktów) oraz niektórych urządzeń gastronomicznych. Poza tym pozwala

to zaoszczędzić czas pracy personelu (lub zmniejszyć liczbę pracowników) oraz zredukować

wydatki na media, takie jak woda, elektryczność itd. [Marczuk, 2007c].

Pod względem stopnia przetworzenia żywność wygodną można podzielić na

następujące grupy:

o produkty wstępnie przetworzone (ang. ready-to-process),

o produkty gotowe do obróbki kulinarnej (ang. ready-to-kitchen),

68

o produkty gotowe do obróbki termicznej (ang. ready-to-cook),

o produkty gotowe do podgrzania (ang. ready-to-heat),

o produkty gotowe do spożycia (ang. ready-to-eat) [Świderski, 1999].

W zależności od rodzaju produktu – kompletna potrawa lub jej część – wyróżnia się

następujące potrawy typu convenience stosowane w gastronomii: zupy, buliony, kremy, dania

główne, dania warzywne i surówki/sałatki, przekąski, dania specjalistyczne (narodowe,

dietetyczne), desery, napoje (koncentraty, w formie instant). Do najczęściej stosowanych

sposobów utrwalenia produktów w formie wygodnej należą mrożenie, pasteryzacja,

wyjaławianie, zagęszczanie, suszenie i chłodzenie oraz metoda kombinowana. Wśród metod

pakowania żywności wygodnej przeznaczonej do wykorzystania w gastronomii wyróżnić

należy pakowanie próżniowe, w modyfikowanej atmosferze, w atmosferze gazów

kontrolowanych itd. W tabeli 13. przedstawiono informacje wskazujące na niejednorodność

rynku gastronomicznego pod względem zainteresowania poszczególnymi rodzajami żywności

wygodnej.

Tabela 13. Rynek gastronomiczny pod względem zainteresowania żywnością wygodną Segmenty rynku

gastronomicznego Preferowane opakowania

Produkty najczęściej kupowane

Uwagi

Restauracje, bary, fast food, restauracje w hotelach

1-10 kg Zupy, sosy, desery, buliony, gotowe mieszanki warzywne, musy itd.

Większy zakres wykorzystywania żywności wygodnej

Stołówki w przedszkolach, szkołach, żłobkach

100 g-5 kg Koncentraty spożywcze, zupy, sosy, buliony, mieszanki przypraw

Mniejszy zakres wykorzystywania żywności wygodnej

Stołówki w szpitalach 1-20 kg Wszystkie grupy produktów Szczególną rolę odgrywa cena

Catering 1-20 kg Zupy, sosy, musy, buliony, porcjowane dżemy i miody, przetwory mięsne, mieszanki warzywne itd.

Segment szczególnie zainteresowany żywnością wygodną

Źródło: opracowanie własne na podstawie Szymuła, 2008.

Zdaniem analityków, segment żywności wygodnej dla gastronomii będzie

dynamicznie zmieniać się w kierunku stosowania coraz doskonalszych metod

przygotowywania i pakowania, zachowując walory odżywcze i smakowe produktów i potraw

z nich [Szymuła, 2008]. Niewątpliwie rynek usług gastronomicznych będzie jednym z

największych odbiorców żywności typu convenience w przyszłości.

Kontrpropozycją dla trendu fast food w ofercie gastronomicznej stał się nurt slow

food. Wśród cech charakteryzujących tę tendencję w żywności i żywieniu należy wyróżnić

następujące:

69

o zastosowanie regionalnych tradycji i metod kulinarnych,

o zwracanie szczególnej uwagi przy spożywaniu posiłków na zmysłowe doznania,

o akcentowanie przyjemności odkrywania smaków zamiast biernego ich

przyjmowania,

o dostarczanie wartości zdrowotnych,

o wykorzystywanie tylko naturalnych (w tym ekologicznych) składników oraz

regionalnych produktów (min. 50% wykorzystywanych produktów),

o kuchnia autorska wysokiej klasy,

o wykorzystywanie najświeższych produktów sezonowych,

o częste zmiany menu i karty win [Ammerlaan, 2006; Teleżycka, 2008].

Ze względu na specyficzne cechy produktów typu slow food, ich cena często jest

wyższa niż cena wyrobów masowo produkowanych. Zdaniem analityków, w gastronomii

przywiduje się szybszy rozwój trendu slow food niż w handlu, co jest w znacznej mierze

spowodowane wzrostem popytu na dania kuchni tradycyjnych i regionalnych (w tym

polskiej). Wykorzystywanie naturalnych surowców, pochodzących z terenu lokalizacji

placówki gastronomicznej oferującej żywność typu slow food, przybliża ją do

zrównoważonego modelu funkcjonowania przedsiębiorstwa gastronomicznego.

Działalność placówek gastronomicznych oferujących slow food kontroluje Polska

Organizacja „Slow Food” (istnieje od 2002 r.), odłam międzynarodowego stowarzyszenia

„Slow Food”, które powstało we Włoszech w 1986 r. w celu ochrony żywności tradycyjnej,

prozdrowotnej, zagrożonej zniknięciem w wyniku ekspansji fast food na całym świecie.

Słuszną wydaje się refleksja, że rozwój nurtu slow food ma szansę przywrócić gastronomii

miano sztuki, częściowo utracone w dobie dominacji fast foodów.

Z trendem slow food wiąże się wykorzystanie w placówkach gastronomicznych:

o żywności ekologicznej, pochodzącej z ekologicznych gospodarstw rolnych,

o żywności naturalnej (tradycyjnej), najczęściej produkowanej w sposób

konwencjonalny, jednak posiadającej składniki o wysokich walorach odżywczych,

o niskiej zawartości (lub braku) dodatków,

o żywności o działaniu prozdrowotnym, do której można zaliczyć naturalne

produkty wskazujące właściwości prozdrowotne, żywność wzbogaconą w

składniki odżywcze, żywność o zmniejszonej zawartości składników

niepożądanych, żywność o zwiększonej dostępności prozdrowotnych składników

na drodze modyfikacji technologicznej [cyt. za Jeżewska-Zychowicz i wsp.,

2009],

70

o żywności etnicznej, charakterystycznej dla kuchni narodowych i regionalnych.

Swoistym odgałęzieniem nurtu slow food na rynku gastronomicznym jest shock food

(ang. shock – wstrząs, zaskoczenie). Przygotowanie potraw typu shock food polega na

zastosowaniu tradycyjnych składników oraz nietypowych metod przyrządzania w celu

optymalizacji smaku [Ammerlaan, 2006].

Kolejny nurt w żywności, oferowanej przez współczesną gastronomię to good food

– pozycja pośrednia pomiędzy slow food i fast food, łącząca w sobie elementy składowe tych

nurtów. Charakterystycznym aspektem tendencji good food w placówkach gastronomicznych

jest podążanie w kierunku:

o wykorzystywania wraz z żywnością wygodną naturalnych składników,

o wydłużenia czasu przygotowywania,

o wykorzystania przepisów etnicznych, odkrywanie nowych smaków,

o zwracania szczególnej uwagi na aspekty prozdrowotne potraw, ale również dbanie

o ich smak i atrakcyjność,

o wykorzystywania produktów sezonowych,

o uzależnienia od panującej mody kulinarnej [Ammerlaan, 2006].

Podsumowując, należy zaznaczyć, że współczesna gastronomia charakteryzuje się

dużą różnorodnością trendów w żywności, oferowanej przez różne typy placówek

gastronomicznych. Różnorodność ta jest podyktowana odmiennością potrzeb, upodobań i

preferencji współczesnych konsumentów, a także różnością odwiedzanych placówek i okazji

korzystania z usług żywieniowych.

5.4. Metody i sposoby przyrządzania potraw w gastronomii

Specyfika branży gastronomicznej polega na prowadzeniu działalności produkcyjnej

w celu wytwarzania specyficznych dóbr materialnych – potraw i napojów. W każdej

placówce gastronomicznej występują procesy technologiczne, które można podzielić na

procesy obróbki, transportu, magazynowania, kontroli jakości, organizacji spożycia i obsługi.

Niemniej proces pracy w branży gastronomicznej nie jest jednoznaczny z procesem

produkcyjnym, gdyż może on być również procesem świadczenia usług [Stundel, 1973].

Charakterystykę istoty technologii gastronomicznej przedstawiono na rycinie 19.

71

Rycina 19. Istota technologii (produkcyjnej i usługowej) w branży gastronomicznej

Źródło: opracowanie własne na podstawie Stundel, 1973.

Stosowanie optymalnych technik i technologii pomaga zredukować koszty

działalności oraz zwiększyć produktywność placówki gastronomicznej. Ponadto

wykorzystanie poszczególnych technologii gastronomicznych bezpośrednio wpływa na

szeroko rozumianą jakość produktu gastronomicznego. W celu przyciągania uwagi

konsumentów przedsiębiorstwa gastronomiczne wprowadzają do stosowanej technologii

gastronomicznej innowacyjne metody i techniki. Przykładem nowej technologii

gastronomicznej jest kuchnia molekularna. Jako wytwór trendu slow food, kuchnia

molekularna, stworzona przez mistrzów kuchni z Niemiec, Francji i Hiszpanii i coraz bardziej

popularna w polskiej gastronomii, łączy nietradycyjne metody i techniki przyrządzenia

potraw z naturalnych produktów. Celem molekularnego gotowania jest rozkładanie znanych

potraw na czynniki pierwsze i zaprezentowanie ich zupełnie w nowej formie, zapewniając

konsumentom zmysłowe doznania i odkrycia. Kuchnia molekularna charakteryzuje się

stosowaniem technik nietradycyjnych, takich jak: smażenie na wodzie, gotowanie przy użyciu

płynnego azotu itd. Do przygotowania potraw wykorzystuje się nietypowe dla tradycyjnej

technologii gastronomicznej produkty, takie jak: lecytyna sojowa, alginaty, laktam z wapna,

agar-agar, Xanthan, guma guar itd., w rezultacie czego powstają potrawy w postaci gorących i

ciepłych żeli, mas, ciepłych lodów, reprodukcje znanych produktów z nietradycyjnych

składników [Ignacionek, 2007].

Kolejnym rezultatem rozpowszechniania się trendu slow food w świecie gastronomii

jest kuchnia fusion (z ang. połączenie, fuzja), czyli połączenie w jednym daniu różnych

tradycji kulinarnych, kuchni etnicznych i nurtów żywieniowych (np. łączenie smaków

europejskich i azjatyckich), co zapewnia oryginalne walory sensoryczne przygotowanym

daniom. Fusion dopuszcza połączenia nie tylko typowych dla danych kuchni składników i

przypraw, lecz również smaków, technik gotowania i sposobów podawania potraw (np. sushi

po włosku). Wśród czynników determinujących powstanie i rozwój tego nurtu należy

zaznaczyć migracje ludności, mieszanie się kultur i coraz swobodniejsze podróżowanie po

świecie [Kierzek, 2007].

Jak należy świadczyć usługi i prowadzić produkcję? (metody, tok pracy)

Przy użyciu jakich środków należy świadczyć usługi i prowadzić produkcję?

Gdzie należy świadczyć usługi i prowadzić produkcję? (rozwiązania przestrzenne)

Kto ma świadczyć usługi i prowadzić produkcję? (rola personelu)

72

Wpływ na wdrażanie nowych metod i technologii przyrządzania potraw w gastronomii

niewątpliwie mają zmiany w konstrukcji i parametrach maszyn i urządzeń

gastronomicznych, które pozwalają osiągać postęp ilościowy i jakościowy na rynku usług

żywieniowych. Maszyny i urządzenia dla gastronomii stają się coraz bardziej bezpieczne,

energo-, praco- i czasooszczędne, ekologiczne, dają możliwość produkcji żywności o

odpowiedniej jakości sensorycznej, żywieniowej oraz bezpiecznej pod względem

mikrobiologicznym [Rodgers, 2007]. Ewolucyjnym rozwiązaniem dla gastronomii w

ostatnich latach stał się piec konwekcyjno-parowy, pozwalający przeprowadzać obróbkę

termiczną różnorodnych potraw w tym samym czasie, bez potrzeby ciągłej kontroli i

obracania, przy zachowaniu walorów sensorycznych i żywieniowych produktów

spożywczych oraz oszczędzaniu energii, wody, tłuszczu, czasu pracy, powierzchni. Piece

konwekcyjno-parowe zastępują pracę wielu tradycyjnych urządzeń gastronomicznych takich

jak: piekarniki, trzony kuchenne, patelnie, grille. Obecnie innowacyjne zmiany w celu

udoskonalenia procesów technologii gastronomicznej dotyczą również maszyn i urządzeń do

obróbki mechanicznej, urządzeń do obróbki cieplnej, urządzeń i aparatów chłodniczych, a

również drobnego sprzętu niemechanizowanego.

Ciekawym rozwiązaniem dla gastronomii, integrującym procesy przygotowania

potraw i obsługi konsumentów, są systemy typu „live cooking” (z ang. gotowanie na żywo).

Systemy te umieszcza się na sali konsumenckiej, pracujący przy nich kucharz na bieżąco, w

obecności gości przygotowuje i serwuje potrawy. Oprócz funkcji produkcyjnej – urządzenie

łączy w sobie blaty kuchenne, stoły chłodnicze, szafki do przechowywania produktów,

piekarniki, płyty grillowe, kuchenki indukcyjne itd. – system „live cooking” pozwala

serwować potrawy w atrakcyjny dla konsumentów sposób. Urządzenia te sprawdzają się

podczas np. prywatnych przyjęć i imprez firmowych, powodując ruch na sali konsumenckiej i

integrując gości [Koziorowska, 2006].

5.5. Metody obsługi konsumentów usług gastronomicznych

Jakość obsługi w placówkach gastronomicznych jest ważnym kryterium decydującym

o wyborach konsumentów. W dzisiejszych czasach obserwuje się rozwój nowych form

obsługi klientów w gastronomii, bazujących na jej komputeryzacji i wirtualizacji,

zapewnieniu różnorodnych udogodnień dla konsumentów oraz dostarczaniu informacji.

W ostatnich latach w Polsce obserwuje się wzrost liczby osób korzystających z

komputerów i sieci Internet. Według danych GUS, w 2010 r. prawie 70% polskich

73

gospodarstw domowych posiadała przynajmniej jeden komputer. Liczba osób korzystających

z komputera w Polsce wyniosła w tym okresie 19,8 mln, wśród których 16,7 mln deklarowało

regularne (co najmniej raz w tygodniu) korzystanie z komputera. Powszechność Internetu

oraz coraz większa dostępność sieci zyskały odzwierciedlenie w ciągle rosnącej liczbie

gospodarstw posiadających łącze internetowe. W 2009 r. 59% gospodarstw domowych w

Polsce posiadało dostęp do Internetu w domu, a już w 2010 r. odsetek ten wzrósł do 64%. W

2009 r. regularnie korzystało z Internetu 52% mieszkańców Polski w wieku 16-74 lat, w 2010

r. – już 55%. Według badań, coraz większy odsetek osób używa Internetu do wyszukiwania

informacji o towarach i usługach – w 2010 r. w tym celu korzystało z sieci 40%

społeczeństwa. W 2009 r. prawie 6 mln osób dokonywało zakupów przez Internet, w 2010 r.

ta liczba wzrosła do 8 mln [Społeczeństwo…, 2010].

Ze względu na progresywną masową komputeryzację i wirtualizację społeczeństwa

rośnie liczba firm gastronomicznych posiadających własne strony internetowe, pełniące rolę

instrumentu promocji i reklamy. Atrakcyjna, przemyślana szata graficzna stron internetowych

oraz umieszczone na nich informacje o szczegółach działalności i oferty pomagają firmom

być bliżej klientów. Ten rodzaj prezentacji towarów i usług jest coraz bardziej konkurencyjny

w stosunku do tradycyjnego (np. ulotki reklamowe). Coraz więcej firm gastronomicznych

decyduje się na kontakt z konsumentem oraz sprzedaż własnej produkcji gastronomicznej za

pośrednictwem sieci Internet. To stwarza możliwości dokonania zamówienia on-line z

dostawą do domu, rezerwacji stolika w placówce gastronomicznej lub bezpośredniego

kontaktu z personelem [Muller, 1999]. Jak podaje GUS, w 2010 r. 65,4% przedsiębiorstw

prowadzących działalność w zakresie zakwaterowania i świadczenia usług gastronomicznych

posiadało własną stronę internetową. Z nich 56,2% wykorzystywało ją głównie do prezentacji

oferty i cenników, a prawie 22% – w celu umożliwienia zamawiania wyrobów czy usług lub

rezerwacji on-line [Społeczeństwo…, 2010].

Zamawianie dań przez Internet jest postrzegane jako dodatkowa forma komunikacji

z konsumentem i wspomagania sprzedaży, najczęściej występująca równolegle z w dalszym

ciągu bardziej powszechnym zamawianiem posiłków przez telefon. Najczęściej dostawa

potraw do domu czy biura odbywa się w granicach administracyjnych miast, w ciągu od 30

minut do 4 godzin (w zależności od rodzaju zamówienia) od momentu złożenia zamówienia.

Firma świadcząca usługi przez telefon lub Internet ustala godziny dostępności usługi,

minimalną wartość zamówienia oraz cenę dowozu. Oferta gastronomiczna w dostawie

obecnie jest dosyć szeroka: firmy oferują usługę dostawy dań obiadowych, potraw typu fast

food, wyrobów cukierniczych i napojów, a także zestawów obiadowych, bankietowych, na

74

specjalne okazje, przyjęcia, wesela itd. Na rynku funkcjonują także firmy pośredniczące w

dostawie potraw, współpracujące z placówkami gastronomicznymi [Wiaderek, 2006].

W obecnych czasach rośnie popularność tzw. zakupów grupowych dokonywanych za

pośrednictwem sieci Internet. Przedsiębiorcy zgłaszają się do serwisów internetowych

oferujących zakupy grupowe, proponując lepsze warunki zakupów i niskie ceny w celu

trafienia do jak największego grona klientów. Aby konsument mógł dokonać zakupu ze

zniżką, która może sięgać nawet do 70-90% ceny podstawowej danego produktu lub usługi,

powinna znaleźć się odpowiednia liczba osób chcących dokonać tej samej transakcji. W

konsekwencji konsument płaci mniej za nabyte dobro i oszczędza czas, kupując przez

Internet, a przedsiębiorstwo zyskuje rozgłos, więcej klientów, co zapewnia większe obroty,

oraz może liczyć na lojalność wobec swojej oferty w przyszłości [Sielicka, 2011]. Obecnie

oferta portali zakupów grupowych jest nadzwyczajnie bogata. W ten sposób sprzedają swoje

produkty biura podróży, kluby fitness, salony fryzjerskie, gabinety medyczne, teatry, hotele

itd. Według analiz serwisu GoDealla.pl, wśród najbardziej pożądanych przez klientów

zakupów grupowych ofert znajdują się usługi gastronomiczne [Serwisy…, 2011]. Dlatego

możliwość promowania się za pomocą serwisów zakupów grupowych przyciąga coraz więcej

firm gastronomicznych. Biorąc udział w grupowych zakupach usług gastronomicznych

konsumenci mają możliwość otrzymania rabatu na całą ofertę lokalu w określonym terminie

bądź na wybrane dania i napoje.

Inną formą wykorzystywania techniki komputerowej w działalności gastronomicznej

jest wdrażanie systemów informatycznych, mających na celu optymalizację prowadzenia

placówki poprzez:

o odciążenie kadry zarządzającej i personelu od obsługiwania procesów, które mogą

być wykonywane przez system informatyczny,

o zwiększenie intensywności kontaktu z klientami i tworzenie możliwości

nawiązania i podtrzymania długoterminowych relacji.

Decydującymi aspektami w walce o względy klientów dla firm gastronomicznych są

szybka i sprawna obsługa, dostęp do bieżących informacji o pracy lokalu i kontrola kosztów,

w tym zużycia surowców. Ze względu na to, wdrażanie systemów komputerowych w

lokalach gastronomicznych pozwala znacznie usprawnić funkcjonowanie placówek

gastronomicznych w wielu zakresach działalności: od systemu sprzedaży, poprzez system

magazynowy, po systemy bezprzewodowej komunikacji między personelem i konsumentami

oraz systemy inwentaryzacji. Zastosowanie systemów komputerowych pozwala znacznie

zwiększyć efektywność pracy personelu, przyspieszyć obsługę gości oraz zredukować ilość

75

błędów przy przyjęciu zamówień i przekazaniu ich do kuchni. Specjalne programy

komputerowe mają na celu wsparcie procesów zarządzania, obsługi klientów oraz

działalności operacyjnej w firmie gastronomicznej.

Elektroniczne systemy zarządzania są opracowywane dla poszczególnych typów

placówek gastronomicznych: restauracji, kawiarni, pizzerii, fast foodów, pubów oraz innych

obiektów gastronomicznych. Istnieją także systemy komputerowe przystosowane do obsługi

projektów cateringowych oraz systemy centralnego zarządzania dla sieci gastronomicznych.

Oprócz udogodnień praktycznych wykorzystywanie systemów informatycznych w

gastronomii jest również oznaką prestiżu placówki [Ziemnicka, 2007].

Przyspieszenie tempa życia powoduje poszukiwanie przez konsumentów rozmaitych

sposobów oszczędzania czasu. Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, placówki

gastronomiczne oferują usługi typu jedzenie na wynos (ang. takeaway) oraz drive-through

(thru) i drive-in. Usługa drive-through (z ang. gastronomia dla zmotoryzowanych) jest

przeznaczona przede wszystkim dla konsumentów zmotoryzowanych i polega na sprzedaży

posiłków przez okienko, bez konieczności opuszczania pojazdu. Usługa drive-in różni się od

drive-through tym, że klienci parkują auta w specjalnie przeznaczonym miejscu oraz są

obsługiwani przez personel, przechodzący się po parkingu, zbierający zamówienia i

roznoszący posiłki. Usługi tego typu są świadczone przede wszystkim przez placówki

szybkiej obsługi. Zaznaczyć należy, iż dynamiczny rozwój tego typu usług jest możliwy

dzięki postępowi w produkcji opakowań.

Oprócz zapewnienia szeroko rozumianej wygody, ważną funkcją współczesnej

gastronomii staje się dostarczenie konsumentom informacji, dotyczących nie tylko nowych

potraw, trendów, smaków itd., a również wartości odżywczych serwowanych w placówkach

potraw i napojów jako komponentu edukacji żywieniowej. Zagadnienia dotyczące dostępu do

informacji żywieniowych w placówkach gastronomicznych zostały omówione w rozdziale III

„Zdrowotne aspekty żywienia w placówkach gastronomicznych”.

5.6. Formy posiłków oferowanych przez gastronomię

Zmiany stylu życia społeczeństwa (szczególnie wielkomiejskiego), intensywny wpływ

kultury zachodniej, coraz większa otwartość na nowinki, pojawiające się mody i zmieniające

się obyczaje spowodowały, że tradycyjne posiłki w lokalach gastronomicznych – obiad i

kolacja – obecnie są z powodzeniem uzupełniane o nowe formy posiłków spożywanych poza

76

domem. Coraz częściej w lokalach gastronomicznych odbywa się spożywanie pierwszego

posiłku w ciągu dnia. Szczególnie ta tendencja dotyczy pracujących mieszkańców wielkich

metropolii. Ze względu na potrzeby rynku, lokale gastronomiczne proponują szeroką ofertę

śniadaniową. Wśród od niedawna wprowadzonych form posiłków oferowanych przez sferę

usług żywieniowych oraz zyskujących popularność wśród polskich konsumentów usług

gastronomicznych należy wymienić także brunch i lunch.

Mnogość publikacji na temat oferty śniadaniowej w gastronomii w periodykach

naukowych i branżowych świadczy o jej popularności i rosnącym znaczeniu. Według

National Restaurant Association (USA), zjawisko coraz częstszego spożywania śniadania w

lokalach gastronomicznych przez współczesnych konsumentów jest spowodowane brakiem

czasu na spożywanie porannego posiłku w domu [Americans…, 1995]. Śniadania tradycyjnie

są serwowane w restauracjach hotelowych. W tych lokalach odbywają się one najczęściej w

formie bufetu, a w hotelach o wyższym standardzie – w formie room service (z ang. dostawa

do pokoju). Popularnym staje się trend „dietetyczny”: umieszczenie na sali konsumenckiej

bufeciku z musli, produktami niskokalorycznymi, chudymi wędlinami, jogurtami czy

mlekiem o obniżonej zawartości tłuszczu, owocami i warzywami, wodą źródlaną. W

hotelowych restauracjach w porze śniadania przewidziana jest także stacja z pieczywem –

wydzielone miejsce, gdzie znajduje się specjalna deska z nożem do krojenia chleba oraz kilka

rodzajów pieczywa [Na dobry początek..., 2008]. Oprócz restauracji hotelowych coraz

częściej obecnie dania śniadaniowe są spotykane w menu restauracji i placówek typu fast

food [Na śniadanie…, 2007]. Zazwyczaj oferta śniadaniowa jest do dyspozycji konsumentów

do godz. 11-12, w niektórych lokalach nawet przez cały dzień. W godzinach porannych

placówki gastronomii otwartej oferują specjalne zestawy śniadaniowe, często o

standardowych cenach.

Brunch jest to posiłek o charakterze rodzinnym, jadany późnym rankiem lub

wczesnym popołudniem (w godz. 10-13), w czasie którego spożywa się produkty zarówno

typowo śniadaniowe, jak również obiadowe. Słowo „brunch” zostało utworzone przez

połączenie słów „breakfast” – z ang. śniadanie oraz „lunch” – z ang. obiad. Najczęściej

brunche są to posiłki weekendowe (niedzielne) serwowane w restauracjach hotelowych, z

tradycją wywodzącą się z kultury anglosaskiej. Brunche mają również wiele cech wspólnych

z szeroko znanym w kuchni polskiej drugim śniadaniem. Posiłek ten może mieć charakter

przyjęcia bufetowego lub odbywać się przy stole. Dozwolony jest lekki alkohol.

Charakterystyczną cechą brunchów jest udział dzieci, dlatego w miejscach ich organizacji są

77

zapewniane atrakcje dla najmłodszych konsumentów: kąciki zabaw, usługi opiekunki, osobny

bufet dla dzieci, spektakle kukiełkowe itd.

Coraz częściej używany w Polsce angielski termin „lunch” oznacza szybki i lekki

posiłek spożywany w trakcie krótkiej przerwy obiadowej. Lunch jest rozumiany jako

odpowiednik polskiej przekąski między śniadaniem a obiadem, spożywany najczęściej przed

godz. 13 albo, coraz częściej, jako obiad. Termin jest stosowany w kontekście przerwy

obiadowej u osób pracujących, gdyż jadany jest generalnie poza domem: w biurze (posiłki

dostarczane przez firmy cateringowe), w bufetach i stołówkach w zakładach pracy albo w

niedaleko usytuowanych lokalach gastronomicznych [Boruc, 2006a]. Lokale gastronomiczne

częstokroć oferują w porze lunchu (od godz. 12 do 17) tzw. zestawy obiadowe o cenach

zwykle niższych niż normalne. Lunche mogą być także zorganizowane w formie szwedzkiego

stołu.

5.7. Usługi dodatkowe świadczone przez placówki gastronomiczne

Zmieniający się zakres funkcjonalny współczesnej gastronomii sprawia, że kryterium

wyboru placówki staje się nie tylko oferta potraw, napojów i jakość obsługi, a również

dodatkowe (nieżywieniowe) udogodnienia i atrakcje, wpływające na poziom zadowolenia i

satysfakcji konsumenta.

Hotspot (w dosłownym tłumaczeniu z ang. gorący punkt) jest to dostępne publicznie

miejsce, w którym można bezprzewodowo podłączyć się do Internetu. Oprócz placówek

gastronomicznych, hotspoty są udostępniane w hotelach, centrach handlowych, na lotniskach

oraz innych miejscach publicznych. Najczęściej klienci lokali gastronomicznych korzystają z

hotspotów przy pomocy laptopa, palmtopa lub telefonu komórkowego. W większości

placówek gastronomicznych w Polsce korzystanie z hotspotów jest bezpłatne. Według raportu

Motorola Solutions Market Barometer 2011 Hospitality, 75% przedsiębiorstw z branży

HoReCa zainstalowało już bezprzewodowe sieci lokalne (WLAN) w swoich obiektach. Jak

podaje raport, w ostatnich latach zauważany jest istotny wzrost znaczenia technologii

mobilnej i bezprzewodowej w branży gastronomicznej. Fakt ten uświadamia 91% osób

podejmujących decyzje w branży HoReCa, a 78% rozumie wpływ mobilności na

konkurencyjność przedsiębiorstwa. Według uzyskanych informacji, podstawowy powód

inwestycji w rozwiązania mobilne to dążenie do większego zadowolenia klientów.

78

Stwierdzono, że 58% ankietowanych przedsiębiorstw, które wdrażają dziś technologie

mobilne, odnotowuje zwiększoną satysfakcję swoich klientów3 [Motorola…, 2011].

Częstym zjawiskiem w gastronomii staje się dywersyfikacja działalności, czyli

połączenie działalności gastronomicznej z innego typu aktywnością. Przykładowo, popularne

w dużych miastach księgarnio-kawiarnie pełnią podwójną funkcję: są to lokale

gastronomiczne serwujące napoje gorące i zimne, desery oraz przekąski, oferujące klientom

również książki i prasę do czytania na miejscu. Nieraz placówki te proponują możliwość

zamawiania i kupowania książek.

Oprócz miejsca zapewnienia posiłku, współczesne firmy gastronomiczne pełnią rolę

zagospodarowania czasu wolnego, oferując różnorodne występy artystyczne, koncerty,

wystawy dzieł sztuki itd. organizowane w placówkach gastronomicznych.

Gastronomia coraz częściej jest wybierana jako miejsce spędzania czasu wolnego z

rodziną i dziećmi, co zwiększa zapotrzebowanie na lokale przyjazne dzieciom. Wychodząc

naprzeciw potrzebom konsumentów z dziećmi, poszczególne placówki gastronomiczne

oferują specjalnie opracowane menu dla najmłodszych, krzesełka do karmienia, miejsca

zabaw, kąciki do przewijania. Niektóre lokale zapewniają młodym matkom możliwość

bezstresowego karmienia piersią. Odległości między stolikami są zaplanowane w ten sposób,

aby umożliwić poruszanie się z wózkiem. Powstają specjalizowane firmy gastronomiczne

(najczęściej kawiarnie), których oferta jest skierowana do matek z małymi dziećmi. Oprócz

sali kawiarnianej, gdzie dorośli mogą napić się kawy, porozmawiać i zrelaksować się,

przewidziana jest sala zabaw, w której można pozostawić dzieci pod okiem kwalifikowanej

opiekunki. Często przy takich kawiarniach funkcjonują sklepy z zabawkami i artykułami dla

dzieci.

3 Sondaż Market Barometr 2011 Hospitality został przeprowadzony w czwartym kwartale 2010 r. na zlecenie firmy Motorola. Respondenci reprezentowali przedsiębiorstwa z sektora usług HoReCa, m.in. hotele, atrakcje turystyczne, kasyna i restauracje. Udział w badaniu wzięło 161 uprawnionych respondentów z Ameryki Północnej i Europy. Odpowiedzi udzielali dyrektorzy, pracownicy IT i menedżerowie, którzy biorą bezpośredni udział w codziennym wdrażaniu rozwiązań mobilnych.

79

5.8. Lokalizacja placówek gastronomicznych

Zmiany w gastronomii na przełomie XX i XXI wieku dotyczą miejsc rozmieszczenia

placówek gastronomicznych. Obserwuje się przesunięcie aktywności gastronomicznej z ulic

w centrum miast do obiektów użyteczności publicznej: stacji benzynowych, centrów

biurowych, kompleksów handlowych itd., spowodowane dążeniem konsumentów do wygody

i skłonnością do oszczędzania czasu. W amerykańskiej literaturze przedmiotu zjawisko

lokalizacji placówek gastronomicznych wewnątrz innych obiektów zyskało nazwę channel-

blurring (z ang. zamazywanie kanałów) [Stewart i wsp., 2004].

Za rynek o dużym potencjale rozwojowym eksperci uważają tzw. gastronomię

przydrożną i przystacyjną. Liczba miejsc dla uruchomienia działalności gastronomicznej

rośnie wraz z rozwojem infrastruktury drogowej. Zauważono, że w Polsce działa obecnie ok.

7 tys. stacji paliwowych, a tylko kilkaset z nich ma na swoim terenie lokale gastronomiczne

[Rozwój…, 2010]. Ponadto dynamiczny rozwój motoryzacji w kraju, wzrost liczby osób

posiadających auta, częste podróże samochodowe przyczyniły się do rozpowszechniania się

swoistej kultury spożywania posiłków w barach, bistrach lub restauracjach zlokalizowanych

przy drogach i na stacjach benzynowych. Na początku XXI wieku stacje benzynowe w Polsce

przeobrażają się w kompleksy usługowo-handlowe, oferujące klientom usługi handlowe,

gastronomiczne, a nierzadko też hotelarskie. W większości stacji działa obecnie oprócz

całodobowego sklepu restauracja, bistro, placówka typu fast food, bar kawowy lub tzw. kącik

gastronomiczny. Rodzaj placówki gastronomicznej jest często uzależniony od położenia

danego obiektu, konkurencji w postaci innych placówek handlowych i gastronomicznych w

pobliżu oraz profilu klientów. Na stacjach miejskich najczęściej są serwowane dania typu fast

food oraz napoje gorące i zimne, które można kupić oddzielnie lub w zestawach. Bary i

restauracje z bogatszym asortymentem częściej są lokalizowane przy stacjach tranzytowych

poza miastem. Placówki gastronomiczne na stacjach paliwowych nierzadko mają charakter

samoobsługowy. Coraz większą grupą docelową stacji paliwowych stają się również osoby

niezmotoryzowane. W szczególności dotyczy to stacji zlokalizowanych w pobliżu osiedli

mieszkaniowych, gdzie te obiekty przyjmują rolę całodobowych sklepów i placówek

gastronomicznych [Posiłek…, 2001]. Stwierdzono, że decydujący wpływ na popularność

gastronomii przystacyjnej mają nie tylko charakterystyki oferty gastronomicznej, lecz

również ceny paliw na poszczególnych stacjach [Rozwój…, 2010].

80

Organizacja placówki gastronomicznej na stacji wiąże się z szeregiem korzyści dla

koncernów paliwowych, a mianowicie z wysoką zyskownością sprzedaży napojów i posiłków

oraz rosnącą popularnością przydrożnych lokali i sklepów wśród klientów. Wiele sieci

paliwowych otwiera własne placówki gastronomiczne na stacjach. Przykładowo, koncern

Orlen prowadzi na swoich stacjach kąciki kawowe Stop Cafe oraz kawiarnie Stop Cafe

Bistro, BP – kawiarnie Wild Bean Cafe, Lotos inwestuje w moduły typu hot dog i

zapiekankowe. Oprócz firm paliwowych, w tym segmencie gastronomii obecne są również

firmy gastronomiczne, które otwierają swoje lokale w sąsiedztwie stacji. Przykładowo,

McDonald’s w 2010 r. operował około 60 takimi restauracjami przy obiektach różnych

marek. Typową przystacyjną siecią restauracji jest Leśne Runo, które prowadzi w pobliżu

stacji paliwowych 14 lokali. Wśród czynników branych pod uwagę przez firmy

gastronomiczne przy planowaniu współpracy ze stacją paliwową należy wymienić obecność

pomieszczenia o wystarczającej powierzchni przeznaczonego na lokal gastronomiczny,

korzystny zjazd na stację oraz skalę ruchu tranzytowego na danym odcinku drogi. Sąsiedztwo

placówki gastronomicznej i stacji paliwowej zapewnia korzyści dla obu stron: cieszące się

dobrą opinią restauracje przyciągają klientów do stacji i odwrotnie, popularna stacja zwiększa

liczbę klientów placówki gastronomicznej zlokalizowanej obok [Stabilny…, 2010].

Powstawanie nowych autostrad oraz Miejsc Obsługi Podróżnych (MOP) zapowiadają dalszy

rozwój rynku gastronomii przystacyjnej i przydrożnej w Polsce.

Rozwój biznesowych centrów miast, powstawanie kompleksów biurowych, które stają

się siedzibą wielu firm krajowych i międzynarodowych o wieloosobowych zespołach

pracowniczych powoduje, iż obiekty te są pożądaną lokalizacją dla placówek

gastronomicznych. Głównymi odbiorcami usług gastronomicznych w biurowcach są

pracownicy firm-najemców powierzchni w budynku, nie wyklucza to jednak możliwości

korzystania z lokali gastronomicznych rozmieszczonych w obiekcie biurowym przez osoby z

zewnątrz. Najczęściej spotykanym typem placówek gastronomicznych w centrach biurowych

są stołówki lub bufety pracownicze, bary przekąskowe, kawiarnie. Jakość usług

gastronomicznych wpływa na zadowolenie najemców, a tym samym na opinię o biurowcu.

Zlokalizowane w centrum biurowym placówki gastronomiczne mają na celu

podniesienie komfortu pracy w obiekcie. Głównym zadaniem gastronomii w biurowcach jest

zwiększenie wydajności pracy pracowników firm-najemców poprzez oferowanie posiłków

dostępnych w godzinach przerwy obiadowej. Zapewnienie pracownikom regularnych

posiłków może mieć korzystny wpływ na ich ogólny stan zdrowia i samopoczucie, co w

konsekwencji prowadzi do mniejszej liczby zwolnień lekarskich. Poza tym dbanie

81

pracodawcy o zaspokojenie potrzeb fizjologicznych pracowników, takich jak głód i

pragnienie, w ciągu dnia pracy ma bezpośredni wpływ na poziom zadowolenia z warunków

pracy.

Lokalizacja placówek gastronomicznych w centrach biurowych pozytywnie oddziałuje

na optymalizację procesów zarządzania czasem, gdyż podczas przerwy na lunch pracownicy

nie tracą czasu na wychodzenie poza miejsce pracy do odległych restauracji. Obecność lokali

gastronomicznych w biurowcu daje możliwość innym najemcom korzystać z ich oferty

obsługi konferencji i bankietów, co niesie korzyści dla obu stron [www.gastrona.pl].

Rozwój współczesnej gastronomii wiąże się z rozkwitem centrów handlowych i

handlowo-usługowych. Zagadnieniu gastronomii w centrach handlowych poświęcono

rozdział IV „Lokalizacja w centrach handlowych jako tendencja rozwoju branży

gastronomicznej”.

Podsumowując, należy stwierdzić, że wyzwaniem dla współczesnej branży

gastronomicznej jest stały rozwój oraz oferowanie coraz to nowych produktów i usług, aby

sprostać rosnącym i coraz bardziej zróżnicowanym wymaganiom współczesnych

konsumentów. Uwzględnianie preferencji konsumentów oraz wdrażanie innowacji

procesowych, organizacyjnych, produktowych i rynkowych jest skutecznym sposobem na

wzbudzenie zainteresowania i utrzymywanie popytu na usługi żywienia poza domem.

82

II. Konsument na współczesnym rynku usług gastronomicznych

1. Tendencje w zachowaniach konsumenckich na rynku usług gastronomicznych

Procesy zachodzące w otoczeniu współczesnego konsumenta – globalizacja, zmiany

ekonomiczne i demograficzne, zmieniający się styl życia, coraz to szersza oferta produktów i

usług – powodują zmiany modelu konsumpcji oraz pojawianie się nowych zachowań

konsumenckich. Przemianom ulegają również zachowania konsumentów na rynku usług

gastronomicznych, skutkując powstawaniem nowych trendów i tendencji w konsumpcji usług

gastronomicznych.

Pojawianie się nowych tendencji w zachowaniach konsumentów na rynku

gastronomicznym jest rezultatem wpływu różnorodnych czynników, które motywują

konsumentów do pewnego rodzaju działań. W literaturze przedmiotu tradycyjnym stał się

podział determinant zachowań konsumentów na czynniki o charakterze ekonomicznym,

demograficznym i społeczno-kulturowym. Poddział ten z powodzeniem można zastosować do

czynników warunkujących zachowania konsumenckie na rynku usług gastronomicznych (ryc.

20). Poza tym zachowania konsumentów na rynku, w tym gastronomicznym, kształtują

czynniki marketingowe, psychologiczne oraz regionalne, takie jak historia, kultura, klimat,

poziom rozwoju itp. [Gutkowska i Ozimek, 2005; Berbeka, 2003; Imai i wsp., 2009]. W

literaturze przedmiotu są również informacje dotyczące występowania związków pomiędzy

wyborem konsumentów na rynku żywności a wyznawaną religią, wiarą [Kellam, 2009].

Należy zaznaczyć, iż próby klasyfikacji czynników wpływających na zmiany w

zachowaniach konsumentów mogą być utrudnione, gdyż przemiany gospodarcze,

demograficzne i społeczno-kulturowe toczą się równolegle, zarazem wzajemnie się nasilając.

83

Rycina 20. Czynniki determinujące zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych

Źródło: opracowanie własne na podstawie Levytska i Kowrygo, 2007; Burgiel, 2008; Sowa, 2008; Jaciow, 2008a; Chotkowski, 2008; Wolny, 2008; Griega, 2008; Berbeka, 2003; Figle i Oortwijn, 2004; Masłowski, 2001; Masłowski, 2002; Masłowski, 2003a; Masłowski, 2005b.

W krajach wysoko rozwiniętych, których mieszkańcy przeznaczają stosunkowo

niedużą część swoich dochodów na zaspokojenie potrzeb żywieniowych, zauważa się pewne

nasycenie w sferze spożycia żywności. Stąd też oczekiwania konsumentów wobec żywności

wychodzą poza takie aspekty jak jakość i trwałość [Szepieniec-Puchalska, 2001].

Konsumenci podczas konsumpcji produktów spożywczych oczekują nie tylko zaspokojenia

głodu i pragnienia, ale również zwracają uwagę na takie czynniki, jak: bezpieczeństwo,

naturalne pochodzenie składników, wygoda, wysokie walory odżywcze, dbałość o

środowisko [Rutkowski, 2000]. Współcześni konsumenci, podejmując decyzję o nabyciu dóbr

i usług, są coraz bardziej skłonni do skupiania uwagi na takich wartościach, jak:

o korzyści ekonomiczne,

o pewność,

o zapewnienie „pokarmu” dla rozumu i emocji,

o twórczość, unikatowość,

o lokalne pochodzenie,

o oryginalność, autentyczność [Miller, 2010].

W ten sposób, zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych podlegają

oddziaływaniu ogólnych tendencji w konsumpcji, wśród których ważną rolę odgrywa

Czynniki ekonomiczne transformacja

gospodarcza, urynkowienie gospodarki,

wzrost gospodarczy vs kryzys gospodarczy,

wzrost dochodów ludności,

spadek bezrobocia, ogólny wzrost poziomu

zamożności społeczeństwa,

zmiana struktury wydatków (wzrost wydatków na żywienie poza domem).

Czynniki demograficzne starzenie się

społeczeństwa, wzrost udziału 1- i 2-

osobowych gospodarstw domowych,

migracje ludności, wysoki stopień

ruchliwości (mobilności) społecznej.

Czynniki społeczno-kulturowe

wzrost zaangażowania w pracę zawodową (w tym kobiet),

wzrost poziomu wykształcenia i kwalifikacji ludności,

zmiany w zasobach czasu wolnego,

zmiana stylu życia, przyspieszenie tempa

życia, zmiany preferencji

żywieniowych, zmiany w poziomie

wiedzy, w tym żywieniowej,

rozwój turystyki i nasilenie ruchu podróżnych.

84

poszukiwanie nowych, pozakonsumpcyjnych doznań i doświadczeń oraz zaspokojenie

potrzeb innych niż podstawowe. Korzystając z usług gastronomicznych, współcześni

konsumenci dążą do zaspokajania swoich potrzeb zarówno na poziomie indywidualnym, jak

również społecznym, pragną osiągnąć korzyści w postaci nabywanej żywności oraz

zadowolić swoje potrzeby emocjonalne. Na rycinie 21. przedstawiono powody korzystania z

usług gastronomicznych przez współczesnych konsumentów [Doring, 2008].

Rycina 21. Powody korzystania konsumentów z usług gastronomicznych

FUNKCJA I KONSUMPCJA ŻYWNOŚCI

Business lunch Posiłek podczas zakupów Bankiety i przyjęcia okolicznościowe Przyjęcia weselne

DOŚWIADCZENIA I ZABAWA Spożywanie posiłków poza domem z przyjaciółmi Niedzielny brunch z rodziną Wizyty z dziećmi w placówkach gastronomicznych Przekąski w kinie

CZAS I ZASPOKOJENIE POTRZEB ŻYWIENIOWYCH

Posiłki w podróży Posiłki w miejscu pracy, nauki Posiłki w hotelach Posiłki na wynos

PRZYJEMNOŚĆ I WYGODA Podjadanie wszędzie, gdzie możliwe Posiłki na wynos Dostawa do domu/biura Czerpanie przyjemności z jedzenia

Źródło: opracowanie własne na podstawie Doring, 2008.

Według Hansena i Jansena [2005], korzystając z usług gastronomicznych konsument

kieruje się czterema grupami wartości: 1) sytuacją (słuszność wyboru, egocentryzm, okazja,

pewność), 2) obsługą (efektywność, higiena, uwaga, funkcjonalność, przyjemność), 3)

udogodnieniami (komfort), 4) otoczeniem (atmosfera, harmonia, rozrywka, przyjemność,

komfort). Dlatego branża gastronomiczna powinna funkcjonować w taki sposób, aby

zadowolić potrzeby konsumentów ukształtowane pod wpływem tych wartości [Bertazzoli i

wsp., 2005].

Zmianom w zachowaniach konsumentów obserwowanym w ostatnich latach

poświęcono wiele opracowań polskich i zagranicznych autorów. W tabeli 14. przedstawiono

próbę przełożenia nowych tendencji w konsumpcji na rozwijające się wzorce zachowań

konsumentów na rynku usług gastronomicznych.

Funkcjonalność Emocje

Indy

wid

ualn

y Sp

ołec

zny

85

Tabela 14. Nowe tendencje w konsumpcji a zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych

Tendencje w konsumpcji

Przesłanki tendencji Przejawy tendencji w zachowaniach konsumentów na rynku usług gastronomicznych

Serwicyzacja szybki rozwój konsumpcji usług, które mają coraz większy udział w konsumpcji ogółem,

niezdolność człowieka do pełnej samoobsługi,

zmniejszenie samowystarczalności gospodarstw domowych.

wzrost popularności usług żywieniowych

Dążenie do odmładzania poprzez konsumpcję

naśladowanie zachowań ludzi młodych, dbałość o własny wygląd, zakupy dóbr i usług przeznaczonych dla młodych osób.

odwiedzanie przez starszych konsumentów miejsc dla młodzieży (kluby nocne, bary rozrywkowe),

wybór żywności o walorach prozdrowotnych, wybór placówek gastronomicznych, oferujących żywność o charakterze prozdrowotnym (np. bary wegetariańskie).

Życie według idei „wellness”

wellness z ang. – dobra kondycja fizyczna i psychiczna, utrzymywana przez dietę, aktywność fizyczną,

dążenie do harmonia pomiędzy ciałem, duchem i umysłem,

wola do spowolnienie biegu życia, smakowania doznań.

odwiedzanie placówek gastronomicznych oferujących żywność typu slow food,

popularność potraw dietetycznych oraz żywności minimalnie przetworzonej i funkcjonalnej.

Ekologizacja wzrost popytu na dobra ekologiczne, przyjazne dla środowiska,

oszczędne, racjonalne wykorzystanie dóbr konsumpcyjnych.

wzrost popularności żywności ekologicznej i placówek gastronomicznych oferujących kuchnię ekologiczną bez sztucznych dodatków, konserwantów,

popularność placówek wegetariańskich. Metroseksual-ność

zanikanie wyrazistego podziału na cechy kobiece i męskie,

zniesienie barier płci, np. w dbałości o ciało, kondycję, urodę itd.

popularność wśród kobiet barów, sportowych, pubów,

wybór żywności o walorach prozdrowotnych, dietetycznej, żywności „upiększającej” przez przedstawicieli obu płci.

Rytualizacja uwikłanie aktów konsumpcji w określony kontekst aksjologiczny, kulturowy, obyczajowy,

wykształcenie się pewnych rytuałów, ceremoniałów zaspokajania potrzeb.

obchodzenie lub celebrowanie różnych wydarzeń w placówkach gastronomicznych (np. Walentynki, Sylwester, Halloween, święto młodego wina Beaujolais Nouveau itd.).

Zamiana ról wybór przez konsumentów o wysokich dochodach antyluksusu,

dążenie konsumentów o niskich dochodach do luksusu.

wzrost popularności odizolowanych, mało odwiedzanych miejsc,

rozwój agroturystyki (odpoczynku na wsi), która wiąże się z „turystyką smaku”: wyszukiwaniem na danym obszarze regionalnych potraw, produktów spożywczych, napojów itd.

Indywidualizm i egocentryzm

dążenie do odnalezienia i wyrażenia swojej tożsamości,

dążenie do wyróżniania się sposobem konsumpcji,

powstawanie nowych nisz i nietypowych ofert, zaspokajających zindywidualizowane potrzeby konsumentów.

samodzielny wybór składników do posiłku, nieskończona liczba kombinacji, poszukiwanie oferty gastronomicznej „na miarę” (dostosowanej do indywidualnych i lokalnych potrzeb),

posiłki na indywidualne zamówienie, popularność kuchni egzotycznych, wzrost zainteresowania nietypową ofertą gastronomiczną, w tym usług dodatkowych.

86

Tabela 14. Nowe tendencje w konsumpcji a zachowania konsumentów na rynku usług gastronomicznych (c.d.) Etnocentryzm popularność lokalnych produktów,

marek lokalnych, patriotyzm lokalny.

popyt na żywność o „narodowym” rodowodzie;

popularność placówek gastronomicznych oferujących dania kuchni polskiej, kuchnię regionalną.

Dążenie do wygody

dążenie do wygody i szybkości, brak czasu na przygotowywanie posiłków w domu.

popularność żywienia poza domem, popularność w dalszym ciągu placówek typu fast food,

wzrost popularności oferty na wynos i dostaw do domu,

oferta gastronomiczna na telefon i przez Internet.

Domocentryzm

przedłużenie czasu pobytu w domu poprzez rozwój telepracy, telekomunikacji, Internetu,

wirtualny kontakt ze światem.

wzrost popularności zakupów przez Internet/telefon, w tym rezerwacji stolików, zamówień posiłków,

kupowanie na wynos, popularność cateringu i dostaw do domu, popularność placówek oferujących domowe jedzenie.

Łączenie się rosnąca potrzeba przynależności do dużych społeczeństw, bycia wśród innych.

odwiedzanie placówek gastronomicznych w towarzystwie znajomych, rodziny lub samotnie jako zaspokajanie potrzeby wspólnego przeżywania, uczestniczenia, interakcji społecznych, manifestacji własnego dobrobytu i dostatku.

Konsumpcja doznań

zagospodarowanie czasu wolnego w interesujący sposób,

docenianie różnorodnych doznań i przeżyć bardziej niż posiadanie dóbr materialnych.

wzrost zainteresowania kuchnią egzotyczną, narodową, typu fusion,

testowanie nowych propozycji gastronomicznych,

poszukiwanie szerszego zakresu i nowych sposobów zaspokajania potrzeb żywnościowych.

Wirtualizacja

masowe korzystanie z sieci Internet, poszukiwanie informacji o produkcie w sieci,

ujawnienia doznań i emocji konsumentów przy pomocy sieci Internet.

wyszukiwanie informacji o placówkach, kuchniach, potrawach w Internecie,

odwiedzanie stron internetowych placówek gastronomicznych,

dzielenie się doświadczeniem i poszukiwaniu informacji o lokalach gastronomicznych, o ofercie gastronomicznej na forach internetowych,

zamawianie posiłków przez Internet. Konsumpcja poszukująca

wzrost znaczenia informacji, pojawienie się konsumenta poszukującego, eksperymentującego, osobiście weryfikującego ofertę rynkową.

zbieranie informacji o placówce gastronomicznej przed wizytą,

odwiedzanie różnych lokali gastronomicznych w celu weryfikacji oferty i poszukiwania ulubionych miejsc.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Bywalec, 2007; Bombol i Mróz, 2008; Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2006; Kowalczuk, 2008; Mróz, 2004; Mazurek-Łopacińska, 2007; Mazurek-Łopacińska, 2008; Czarniewski, 1999/2000/2001; Wolny, 2008; Figiel, 2000; Sajdakowska i Gutkowska, 2000; Pałaszewska-Reindl, 2006; Małysa-Kaleta, 2004.

Podsumowując informacje zawarte w tabeli 14, wśród tendencji w zachowaniach

współczesnych konsumentów na rynku usług gastronomicznych należy szczególnie

podkreślić wzrost świadomości wobec wpływu sposobu żywienia i wybieranej żywności na

87

stan zdrowia, poszukiwanie ofert zaspokajających indywidualne potrzeby, dążenie do

wygody, docenianie nowych doznań i przeżyć, wirtualizację i komputeryzację konsumpcji

oraz istotność informacji o produktach i usługach.

Należy zaznaczyć, iż współczesne tendencje w zachowaniach konsumentów na rynku

gastronomicznym często charakteryzują się dwoistością, przejawiając zarazem współistnienie

i przeciwstawność: globalizacja (tzw. „macdonaldyzacja”) a etnocentryzm [Stolarczyk, 2004],

zdrowie a wygoda, jakość a ilość, wartości symboliczne a racjonalność, tradycjonalizm a

nowoczesność itd. [Berbeka, 1999; Kusińska, 2007]. Często nawet w tych samych grupach

konsumentów występują różne konfiguracje zachowań. Towarzyszące konsumentowi na

rynku „rozdarcie” w postaci konfliktu pomiędzy pragnieniami a poczuciem powinności,

pomiędzy skłonnościami indywidualnymi a wytworzonymi przez społeczeństwo

oczekiwaniami wobec jednostki podkreśla Gutkowska [2007]. W świecie nadal cechującym

się globalizacją i popularnością produktów i usług oferowanych przez międzynarodowe

korporacje (takie jak McDonald’s, KFC, Starbucks itd.), konsumenci zaczynają odbierać

globalne marki jako pospolite i niewyróżniające się, zwiększając troskę o zachowanie

lokalnej tożsamości. Wyraża się to poprzez popularność kuchni polskiej, rodzimych marek

żywności i lokali. Zachowania konsumentów na rynku gastronomicznym różnią się również

w zależności od sytuacji i okazji konsumpcji, nieraz są niekonsekwentne i nieprzewidywalne.

Ci sami konsumenci raz konsumują żywność o charakterystykach prozdrowotnych, by innym

razem pozwolić sobie na produkty wysokokaloryczne i wysoko przetworzone. Konsumenci

stają się coraz bardziej świadomi wpływu żywienia i żywności na zdrowie i samopoczucie,

aczkolwiek przyspieszone tempo życia oraz własne preferencje skłaniają często do

poszukiwania wygody w postaci np. szybkiej żywności w lokalach typu fast food.

Badania tendencji w konsumpcji usług gastronomicznych dają możliwość

identyfikacji i zrozumienia zachowań współczesnych konsumentów. Ich celem jest także

rozwój i rozszerzenie oferty gastronomicznej oraz ułatwienie prognozowania przyszłości

branży. Rozpoznanie przyszłych zachowań konsumenckich stanowi możliwość ich oceny

zdrowotnej i prowadzenie zawczasu edukacji konsumentów, mającej za zadanie ograniczyć

zachowania niesprzyjające zdrowiu.

88

2. Profile i typologia konsumentów usług gastronomicznych

Sposób podejmowania decyzji dotyczących korzystania z usług gastronomicznych

bezpośrednio zależy od profilu konsumentów, określonego w oparciu o ich cechy. Według

teorii Beckera [cyt. za Stewart i wsp., 2004], zachowania konsumentów są uzależnione od

takich czynników jak: cena, dochód gospodarstwa domowego, czynniki demograficzne oraz

ograniczenia czasowe. Zależności pomiędzy charakterem korzystania z gastronomii a

cechami socjodemograficznymi i ekonomicznymi respondentów zauważono także w

badaniach przeprowadzonych przez wiele zespołów naukowo-badawczych zajmujących się

kwestią zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych [Stewart i Yen, 2004;

Olsen i wsp., 2000; Johns i Pine, 2002; Bowen, 1998; Hiemstra i Kim, 1995; Stewart i wsp.,

2004; Powell i wsp., 2007; Jeżewska-Zychowicz i Kosicka, 2007; Gutkowska i Ozimek,

2005; Wesley i wsp., 2006 i in.].

W ten sposób, wśród ważnych determinant zróżnicowania zachowań konsumentów na

rynku usług gastronomicznych należy wymienić:

o poziom dochodów gospodarstwa domowego,

o dyspozycje czasowe członka gospodarstwa domowego odpowiedzialnego za

przygotowanie posiłków i jego umiejętności kulinarne,

o liczbę osób w gospodarstwie domowym,

o wiek członków gospodarstwa domowego,

o ich poziom wykształcenia,

o miejsce zamieszkania [Steward i wsp., 2004].

W wielu badaniach stwierdzono, że gospodarstwa domowe o wysokim poziomie

dochodów z reguły częściej korzystają z usług gastronomicznych niż rodziny o skromnych

możliwościach materialnych [Jeżewska-Zychowicz i Kosicka, 2007; Stewart i wsp., 2004;

Wolny, 2006; Gutkowska i Ozimek, 2005; Stewart i Yen, 2004 i in.]. Przy czym lepsza

sytuacja materialna niesie za sobą większą skłonność do wydawania pieniędzy na

gastronomię nie tylko w celu zaspokojenia głodu i pragnienia, lecz również w kontekście

spędzania czasu wolnego, możliwości wyboru spośród różnorodnych ofert oraz korzystania z

różnego rodzaju udogodnień typu obsługa kelnerska, miła atmosfera w lokalu itd. Osoby o

niskich dochodach zaś są bardziej skłonne do korzystania z usług lokali typu fast food

oferujących z reguły tańszą, szybką żywność przy ograniczonej ofercie usług dodatkowych.

Zgodnie z wynikami badań Blocka i wsp. [2004], ludność o niskich dochodach z tego powodu

częściej jest grupą ryzyka wobec chorób dietozależnych. Tożsame wyniki badań,

89

charakteryzujące placówki typu fast food jako miejsca bardziej popularne wśród ludności o

mniejszych dochodach i częstym występowaniu nadwagi i otyłości, przedstawili Powell i

wsp. [2007].

Stwierdzono także, że częstszymi klientami placówek gastronomicznych są osoby

mające ograniczony czas na przygotowanie posiłków w domu, np. w związku z pracą

zawodową lub nauką, a również nieposiadające umiejętności kulinarnych.

Według wcześniejszych badań empirycznych, członkowie większych gospodarstw

domowych rzadziej korzystają z usług gastronomicznych oraz wydają mniej na żywienie poza

domem niż tzw. single. Przyczyna takiego stanu rzeczy kryje się w tym, iż im większe ze

względu na liczbę osób gospodarstwo domowe, tym przyrządzanie posiłków w domu staje się

bardziej ekonomiczne. Gospodarstwa domowe osób samotnie gospodarujących z reguły

ponoszą większe koszty czasowe i materialne, przygotowując posiłki w domu. Z kolei

członkowie większych gospodarstw domowych, odżywiając się w domu, mają mniejsze

wydatki na żywność w przeliczeniu na jedną osobę. Przykładowo, oszacowano, że jeśli

przygotowanie posiłku dla jednej osoby w domu zajmuje 20 min., to czas przyrządzenia

podobnego posiłku dla czterech osób wynosi niewiele więcej - około 30 min. Poza tym,

większe gospodarstwa domowe mają możliwość oszczędzania, kupując żywność w dużych

opakowaniach (wielopakach), co pozwala nabywać produkty w niższej cenie za jednostkę

towaru [Steward i wsp., 2004].

Popyt na usługi żywienia poza domem oraz charakter korzystania z gastronomii jest w

znacznej mierze uzależniony od wieku członków gospodarstwa domowego. Niewątpliwie jest

to spowodowane zróżnicowaniem w preferowanych smakach w zależności od wieku.

Ponadto, młodsi i starsi respondenci mają odmienne potrzeby związane z życiem

towarzyskim, sposobami spędzania czasu wolnego, a także różne możliwości finansowe, a co

za tym idzie – odwiedzają różne typy placówek gastronomicznych. Podobnie kształtuje się

wpływ na charakter korzystania z usług gastronomicznych poziomu wykształcenia

konsumentów, który na ogół charakteryzuje się wysoką współzmiennością z wiekiem: osoby

młodsze z reguły prezentują niższy poziom wykształcenia niż osoby starsze.

Zgodnie z wynikami badań Binkley [1998] oraz Gutkowskiej i Ozimek [2005], z

gastronomii częściej korzystają mieszkańcy dużych miast i metropolii. Niemniej jednak

niektóre badania dowodzą zacieranie się różnic w częstotliwości korzystania z gastronomii

przez mieszkańców dużych miast i mniejszych miejscowości. Tendencja ta jest jednak

bardziej charakterystyczna dla krajów wysoko rozwiniętych [Shriber i wsp., 1995].

90

Celem wielu dotychczasowych badań było określenie profilu polskiego konsumenta

usług gastronomicznych. Stwierdzono, iż w Polsce skłonność do jedzenia poza domem

częściej wykazują reprezentanci gospodarstw domowych o wyższych dochodach, konsumenci

samotnie gospodarujący oraz w młodszym wieku, osoby o wyższym poziomie wykształcenia,

mieszkańcy większych miast [Gutkowskiej i Ozimek, 2005; Marczuk, 2007a].

Różnice w zachowaniach konsumenckich dają podstawę do tworzenia różnorodnych

typologii konsumentów. W literaturze przedmiotu są poglądy, iż tradycyjne sposoby

grupowania konsumentów według cech demograficznych i ekonomicznych mają coraz mniej

praktycznego znaczenia przy analizie oraz prognozowaniu ich zachowań i wyborów.

Szczególnego znaczenia w wyjaśnieniu zachowań konsumenckich nabiera obecnie analiza

różnic dotyczących stylu życia konsumentów. Tworzenie typologii konsumentów usług

gastronomicznych może być interesujące nie tylko w perspektywie badań naukowych, lecz

także użyteczne dla restauratorów. Klasyfikacje konsumentów mogą być jednym z

komponentów strategii marketingowych, pomocnych przy decyzjach dotyczących

oferowanego asortymentu produkcji gastronomicznej oraz przy planowaniu kierunków

działalności [Sznajder i wsp., 1998].

Częstym zjawiskiem w polskiej i zagranicznej praktyce segmentacji konsumentów jest

nadawanie tzw. „etykiet”, opisujących sposób ich zachowania. Przykładowo, w wyniku badań

przeprowadzonych przez Pentor Research International, konsumentów podzielono na sześć

grup. Każdej grupie nadano odpowiednią „etykietę”, wynikającą z cech charakterystycznych

dla respondentów tworzących grupę. W tabeli 15. podjęto próbę przełożenia

charakterystycznych cech poszczególnych typów współczesnych konsumentów na wzorce

zachowań na rynku usług gastronomicznych.

Cechy charakterystyczne ponad połowy polskich konsumentów (59%) (nazywanych

„swojakami”, „tradycjonalistami” i „sceptykami”) sugerują, iż częstotliwość korzystania z

gastronomii przez wskazane typy konsumentów może mieć raczej okazjonalny charakter.

Osoby te są skłonne wybierać znajome smaki (np. kuchnię polską) oraz już sprawdzone

lokale, a także nie wyrażają zainteresowania nowinkami mody i trendami w branży

gastronomicznej. Niemniej 40% populacji (nazywani „zdobywcami”, „dojrzałymi” i

„sfrustrowanymi”) może mieć tendencję do częstszego odwiedzania lokali gastronomicznych,

gdyż są otwarci na nowe kuchnie, doświadczenia i doznania smakowe, interesują się trendami

w żywieniu. Konsumentów nastawionych na korzystanie z usług gastronomicznych w celu

wyróżnienia się lub zaspokojenia potrzeby przynależności do grona ludzi sukcesu zalicza się

do typu „sfrustrowanych” oraz częściowo „zdobywców” (tab. 15).

91

Tabela 15. Typy polskich konsumentów (według badań Pentora) oraz wynikające z nich zróżnicowania w zachowaniach na rynku usług gastronomicznych

Typ konsumencki

Udział (razem 100%)

Charakterystyka typu Zachowania na rynku usług gastronomicznych

Swojacy 29 przemyślane decyzje konsumpcyjne, brak kupowania na pokaz, brak ekstrawagancji i podążania za modą,

orientacja etnocentryczna, kupowanie produktów solidnych, sprzyjających zdrowiu, po rozsądnych cenach

okazjonalne korzystanie z usług gastronomicznych, raczej z powodu okazji specjalnych,

wybór potraw znajomych i sprawdzonych,

wybór znajomych smaków (kuchnia polska),

odwiedzanie sprawdzonych lokali gastronomicznych.

Tradycjonaliści 20 zdecydowane odrzucenie konsumpcji

na pokaz, brak zainteresowania nowinkami mody,

silny etnocentryzm konsumencki, dystans wobec zdobywania nowych dóbr,

samowystarczalność i zaspokajanie potrzeb konsumenckich własnym sumptem.

sporadyczne korzystanie z gastronomii tradycyjnej,

gotowanie i spożywanie posiłków w domu,

wybór znajomych smaków (kuchnia polska),

wybór potraw znajomych i sprawdzonych,

brak zainteresowania nowinkami mody i nowymi tendencjami w gastronomii.

Zdobywcy 17 młode osoby u progu kariery,

dążenie do osiągnięcia sukcesu zawodowego i odpowiedniego statusu materialnego,

wysoki poziom życia i konsumpcji, nastawienie na rywalizację, duża tolerancja obyczajowa oraz zainteresowania kulturowe i estetyczne,

najbardziej dynamiczny, otwarty oraz konsumpcyjnie nastawiony typ,

podążanie za trendami mody, cenią wysoką jakość i markowe produkty.

częste korzystanie z usług gastronomicznych,

pogoń za nowinkami i trendami, w tym w odżywianiu i korzystaniu z gastronomii,

popularność kuchni narodowych i egzotycznych,

poszukiwanie nowych smaków, doświadczeń i doznań,

chęć testowania nowych konceptów i formatów w gastronomii,

odwiedzanie drogich i ekskluzywnych lokali gastronomicznych.

Dojrzali 15 osoby o uformowanej, dojrzałej

osobowości, osoby towarzyskie i dynamiczne, pogodzenie solidności z tolerancją obyczajową,

brak zainteresowania konsumpcją na pokaz,

zamiłowania estetyczne, zainteresowania modą, ważną rolę przy wyborze konsumenckim odgrywa jakość, renoma firmy i własne potrzeby.

częste korzystanie z usług gastronomicznych, w tym w celu spotkań towarzyskich,

preferowanie rodzimych smaków, ale również otwartość na kuchnie narodowe, egzotyczne,

wybór lokali sprawdzonych, nie koniecznie z wyższej półki,

otwartość na odwiedzanie nowych lokali, testowanie nowych konceptów gastronomicznych.

92

Tabela 15. Typy polskich konsumentów (według badań Pentora) oraz wynikające z nich zróżnicowania w zachowaniach na rynku usług gastronomicznych (c.d.) Sceptycy 10 dystans wobec modnych nowinek,

niezależność i indywidualizm, pragmatyzm i brak zainteresowania modą,

rozważne decyzje konsumenckie.

rzadkie korzystanie z gastronomii,

kierowanie się własnym gustem i preferencjami,

wybór raczej rodzimych smaków, brak pogoni za nowinkami i trendami w odżywianiu i gastronomii,

ważną rolę odgrywa wygodna lokalizacja placówki gastronomicznej.

Sfrustrowani 8 wysokie aspiracje konsumpcyjne przy skromnych możliwościach ich zaspokojenia,

wyznawanie konsumpcyjnego stylu życia,

skłonność do zapożyczania w celu zdobywania symboli statusu,

frustracja i niezadowolenie z własnego statusu materialnego jako powody ostentacyjnej konsumpcji,

wybór produktów w celu wywarcia wrażenia na innych,

podatność na oddziaływanie reklamy, dostosowywanie się do trendów mody.

korzystanie z gastronomii „na pokaz” w celu podwyższenia własnego statusu w oczach otoczenia,

odwiedzanie modnych lokali.

Inni 1 - -

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań firmy Pentor (08.01.2008) [cyt. za Bombol i Mróz, 2008].

Można przypuszczać, iż konsumenci z grup „zdobywców”, „dojrzałych” i

„sfrustrowanych” mogą stanowić podstawowy segment odbiorców gastronomii, wpływając

na kierunki rozwoju branży. Charakteryzujący się postawami zachowawczymi konsumenci z

grup „swojacy”, „tradycjonaliści”, „sceptycy” będą korzystać z gastronomii raczej

sporadycznie, oddając przewagę żywieniu w domu. Można też oczekiwać, że w miarę

wzrostu poziomu dochodów ludności oraz rozpowszechniania się nowych stylów bytowania

związanych z przyspieszeniem tempa życia, zwiększać się będzie liczba konsumentów

skłonnych do korzystania z gastronomii, poszukujących nowych smaków, wzorców

zachowań żywieniowych i sposobów rozwiązania problemu deficytu czasu.

Zgodnie z klasyfikacją Figee’a i Oortwijn [2004], zachowania żywieniowe oraz wybór

usług gastronomicznych są uzależnione od pokolenia (generacji) konsumentów (ryc. 22).

Młodsze pokolenia z reguły preferują żywność i placówki typu fast food. Większą skłonność

młodych konsumentów do wyboru szybkiej żywności potwierdzają także badania wielu

polskich i zagranicznych autorów [Stewart i Yen, 2004; Stewart i wsp., 2004; Byrne i wsp.,

1998; Wierzbicka i Stosio, 2007; Zimna, 2008; Bilska, 2000; Babicz-Zielińska i Zabrocki,

2006; Wolny, 2006; Pałaszewska-Reindl i Bilska, 2004; Kowalczuk, 2005; Akbay i wsp.,

93

2007]. Zdaniem Figee’a i Oortwijn, placówki typu fast casual są częściej wybierane przez

osoby w wieku średnim. Konsumenci starsi wolą zaś placówki z pełną obsługą. Takie

zróżnicowanie wyborów konsumentów w różnym wieku niewątpliwie wiąże się z

odmiennością w zakresie sytuacji dochodowej, stylu życia oraz stanu zdrowia. Zaznaczyć

należy, iż profil polskiego konsumenta usług gastronomicznych nieco różni się od

zachodnioeuropejskiego: Polacy w wieku starszym rzadko korzystają z gastronomii,

aczkolwiek obserwuje się coraz większy wzrost zainteresowania tego rodzaju usługami, w

tym wśród osób starszych.

Rycina 22. Klasyfikacja konsumentów usług gastronomicznych według Figee’a i Oortwijn

Generacja Y: wiek 15-25 lat Dziś: Preferowana żywność typu fast food Poszukiwanie przygód Chęć wyróżnienia się Korzystanie z Internetu Za kilka lat: Założenie rodziny Poszukiwanie czasu na spotkania towarzyskie, rozrywki Finansowa niezależność Korzystanie z IT i sprzętu komputerowego Zachowania żywieniowe za kilka lat: Korzystanie z gastronomii (w tym z usług placówek typu fast food) Rzadkie gotowanie posiłków w domu

Generacja X: wiek 26-35 lat Dziś: Wychowani na rodzinnych obiadach Większość nie umie gotować Korzystanie z IT i sprzętu komputerowego Za kilka lat: Poszukiwanie równowagi między karierą i rodziną Wzrost dochodów Zachowania żywieniowe za kilka lat: Spotkania przy posiłku Korzystanie z gastronomii średnio 2 razy/tyg. Wydłużenie czasu przebywania w placówkach typu fast food; Zmiana placówek typu fast food na fast casual Poszukiwanie wygodnych lokalizacji zakupu żywności

„Boomersi”: wiek 36-55 lat Dziś: Ostatnie pokolenie gotujące w domu Zaangażowani w pracę i rodzinę Korzystanie z technologii w celach komunikowania się Za kilka lat: Więcej czasu wolnego Dzieci opuszczają dom Wzrost dochodów Spotkania ze znajomymi jako sposób spędzania czasu Zachowania żywieniowe za kilka lat: Kuchnia jako miejsce spotkań Zmiana placówek typu fast food na korzyść restauracji z pełną obsługą Wybór żywności o walorach prozdrowotnych

Dojrzali: wiek 56-65 lat Dziś: Wejście w wiek przedemerytalny Zdrowy sposób odżywiania Za kilka lat: Samotne gospodarowanie Spadek dochodów Choroby Zachowania żywieniowe za kilka lat: Malejące ogólne wydatki na żywność Wybór placówek z pełną obsługą, rezygnacja z fast foodów Częstsze korzystanie z gastronomii niż w przypadku poprzednich pokoleń

Źródło: Figee i Oortwijn, 2004.

94

Podział konsumentów usług gastronomicznych na poszczególne segmenty proponuje

Kowalczuk [2008], prezentując różnorodność oczekiwań konsumentów w zależności od

okazji korzystania z usług gastronomicznych oraz indywidualnych cech konsumentów (tab.

16). Autorka podzieliła konsumentów korzystających z gastronomii na typy, biorąc pod

uwagę sytuację, jaka ma miejsce w momencie odwiedzania lokalu gastronomicznego:

spotkanie biznesowe, rodzinny obiad, randka, towarzyskie spotkanie czy posiłek w podróży.

Ten sam konsument może przynależeć do kilku wydzielonych typów w zależności od

aktualnej sytuacji życiowej.

Tabela 16. Klasyfikacja konsumentów usług gastronomicznych według Kowalczuk Typy konsumentów

Pracujący

na własny rachunek

na dorobku

Rodzinni Romantycy Towarzyscy Podróżnicy

Oczekiwania konsumentów

Uroz-maicone potrawy, drogie alkohole, elegancka obsługa

Potrawy „szybkie” w kon-sumpcji, sprawna obsługa

Potrawy wartościowe żywieniowo, miła obsługa, brak zainteresowania rozrywką, oferta dla dzieci

Potrawy oryginalne, dobre napoje alkoholowe, miła obsługa, rozrywka, szczególny klimat lokalu

Rozrywka, oryginalne potrawy, napoje alkoholowe, sprawna obsługa, klimat lokalu

Potrawy tradycyjne, sprawna obsługa, brak zaintereso-wania rozrywką

Najczęściej odwiedzane lokale gastronomiczne

Restaura-cje, puby, kluby

Puby, placówki typu fast food

Restauracje, bary

Kawiarnie, puby

Puby, kluby Placówki typu fast food, bary

Okazje korzystania z usług gastronomicznych

Spotkania zawodowe

Lunch, spotkania po pracy

Obiady rodzinne

Spotkania (randki)

Spotkania towarzyskie

Posiłek w podróży

Wiek konsumentów, lat

35+ 25-40 30-55 18-35 18-35 18-35

Odwiedzanie lokali w grupie, osób

3-5 2-3 3-5 2 4 1-3

Lojalność wobec lokali

duża średnia duża duża średnia mała

Źródło: Kowalczuk, 2008.

Oryginalny podział współczesnych konsumentów żywności proponuje Dagevos

[2005]. Autor przekonuje do konieczności interpretacji socjokulturowych oraz

socjopsychologicznych wpływów na wybór konsumenta. Analizie poddano zachowania

konsumentów w wymiarach indywidualistycznym/kolektywistycznym i

materialnym/niematerialnym oraz zaproponowano podział nabywców żywności na typy

„stary” i „nowy” (ryc. 23). Stwierdza się, że poza materialistycznymi przedmiotami

95

konsumpcji coraz większa rolę odgrywają dobra niematerialne, takie jak rozrywka, przeżycia,

doznania itd. Współczesna konsumpcja podąża w kierunku wyrażania tożsamości, społecznej

świadomości, dobrego samopoczucia i pomyślności. Można przypuszczać, że wyodrębnione

przez Dagevosa typy konsumentów charakteryzują się zróżnicowanym podejściem do

korzystania z usług branży gastronomicznej, która na początku XXI wieku w coraz większym

stopniu orientuje się na zaspokojenie indywidualnych potrzeb konsumentów, w tym tych o

charakterze niematerialnym. Stosując typologię Dagevosa dla konsumentów usług

gastronomicznych, można stwierdzić, że dla tzw. „starych” konsumentów, których jest

więcej, ważniejszymi czynnikami przy wyborze placówek gastronomicznych mogą być

tradycyjny smak potraw, wygoda, niewygórowane ceny, znane i popularne lokale. Natomiast

„nowi” konsumenci, jako przyszłościowy podmiot konsumpcji, są skłonni do korzystania z

placówek gastronomicznych oferujących nowe i unikalne pomysły, style, technologie, smaki,

możliwości rozrywki i spędzania czasu. Odpowiedzialni „nowi” konsumenci są także

świadomi problemów ochrony środowiska oraz produkcji żywności.

Rycina 23. Wizerunki konsumenta żywności według Dagevosa

Źródło: opracowanie własne na podstawie Dagevos, 2005.

Ponadto źródła literaturowe zawierają informacje o wyłonieniu się specyficznych grup

konsumentów, różniących się stosunkiem do żywności i żywienia. Przykładowo, na początku

Nie

mat

eria

lny

Typ „Nowy” konsument Typ „Stary” konsument

Kolektywistyczny

Obliczalny: Racjonalność Spotykany u większości Wydawanie ponad stan Efektywność Wygoda

Wyjątkowy: „Rzucająca się w oczy” konsumpcja Różnorodność Rozrywka i impulsywność Status i wyróżnienie Dążenie do nowości

Tradycyjny: Konformizm Świadomość kosztów Samodyscyplina Odrzucanie nowości Uzależniony od opinii społeczeństwa

Odpowiedzialny: Zaangażowanie Altruizm Poinformowany Nastawiony prośrodowiskowo Brak zadłużania się

Indywidualistyczny

Mat

eria

lny

96

lat 80. ubiegłego stulecia w USA wszedł do użytku termin „foodie”, określający nowy typ

miłośnika żywności. Różnica między „gourmet” a „foodie” polega na tym, że pierwsi

spożywają tylko najlepszą, wykwintną żywność, a drudzy – czerpią zaś przyjemność z

konsumpcji żywności zarówno prostej, jak i wyszukanej, studiowania przepisów,

przygotowywania posiłków, pragną wiedzieć wszystko o żywności [ReportLinker, 2009;

Weston, 2006]. Stwierdza się, iż obecnie około 14% Amerykanów należy do konsumentów

typu „foodie”. Wyodrębniono również podgrupę „restaurant foodies”, do której należą osoby,

które wiedzą wszystko o branży gastronomicznej, są częstymi klientami lokali

gastronomicznych, interesują się nowymi trendami w gastronomii [ReportLinker, 2009].

Podsumowując, należy stwierdzić, że zachowania konsumentów na rynku usług

gastronomicznych zależą od indywidualnych gustów i preferencji, cech ekonomicznych,

demograficznych i społecznokulturowych. Współcześni konsumenci usług gastronomicznych

mają wiele „twarzy”: różnią się pod względem częstotliwości korzystania z gastronomii,

postaw wobec posiłków poza domem, kryteriów wyboru typu placówek gastronomicznych

oraz rodzajów wybieranych potraw i napojów.

97

III. Zdrowotne aspekty żywienia w placówkach gastronomicznych

Według definicji Światowej Organizacji Zdrowia (WHO), zdrowie jest to „stan

dobrego samopoczucia fizycznego, psychicznego i społecznego, a nie tylko brak choroby lub

niepełnosprawności”. Zdrowie jest podstawowym prawem każdego człowieka oraz

bogactwem społeczeństwa [cyt. za Narodowy…, 2007]. W strategii Światowej Organizacji

Zdrowia „Zdrowie dla wszystkich w roku 2000”, przyjętej także w Polsce [Komisja…, 1987],

oraz w Koncepcji promocji zdrowia [Karta…, 1986] podkreślono, iż zdrowie jest wartością,

dzięki której jednostka lub grupa może realizować swoje aspiracje i potrzebę osiągania

satysfakcji. Jest to zasób dla społeczeństwa, gwarantujący jego rozwój społeczny i

ekonomiczny, bowiem tylko zdrowe społeczeństwo może tworzyć dobra materialne i

kulturowe, rozwijać się, osiągać odpowiednią jakość życia. Zdrowie nie jest stanem

statycznym. We wszystkich okresach życia należy je chronić, doskonalić, pomnażać i

zwiększać jego potencjał, przywracać, gdy pojawi się choroba [Podstawowe…, 2007].

Zdrowie człowieka zależy od wielu wzajemnie powiązanych czynników, wśród

których wyróżnia się cztery główne grupy. Największy udział (ok. 50-60%) ma styl życia,

zmiana którego leży w zasięgu możliwości każdego człowieka. Środowisko fizyczne i

społeczne warunki życia, pracy i nauki oraz czynniki genetyczne mają po 20% udziału. W 10-

15% problemy zdrowotne społeczeństwa może rozwiązać służba zdrowia. Do ważnych

przesłanek zachowania zdrowia należą również warunki społeczno-ekonomiczne, natomiast

największymi zagrożeniami są ubóstwo i niski poziom wykształcenia [cyt. za Narodowy..,

2007].

Wśród czynników kształtujących styl życia człowieka należy wyodrębnić sposób

żywienia, aktywność fizyczną, palenie tytoniu, spożywanie alkoholu, zwłaszcza napojów

wysokoprocentowych, oraz używanie substancji psychoaktywnych innych niż alkohol i

nikotyna [cyt. za Główne…, 2002]. Żywienie człowieka jest zatem jednym z podstawowych

warunków jego życia, rozwoju, zdrowia i sprawności fizycznej, a także źródłem satysfakcji z

zaspokajania potrzeb socjalnych i społecznych [Berger, 2000]. Prawidłowe zachowania

98

żywieniowe odgrywają kluczową rolę w utrzymaniu zdrowia, a tym samym determinują

długość i jakość życia. Rozwój cywilizacyjny, towarzyszące mu zmiany stylu życia,

dotyczące też zachowań żywieniowych, spowodowały pojawienie się chorób

cywilizacyjnych, takich jak: otyłość, cukrzyca typu II, choroby naczyniowo-sercowe,

próchnica zębów, nowotwory itd. Rozwój chorób dietozależnych może powodować

zmniejszenie wydolności organizmu, jego przedwczesne starzenie się i zgon. Problemy te

dotyczą również populacji polskiej, u której w okresie ostatnich dekad nastąpiły wyraźne

zmiany w sposobie żywienia, spowodowane zmianą sytuacji ekonomicznej i

socjodemograficznej oraz przyspieszeniem tempa życia [Gronowska-Senger, 2007].

Należy zaznaczyć, iż w historii ludzkości praktycznie zawsze istniały problemy

związane ze sferą żywieniową. Do niedawna globalnym problemem był niedobór żywności,

dotykający nadal kraje rozwijające się. Nie znaczy to jednak, że obecnie w krajach wysoko

rozwiniętych w zakresie odżywiania nie ma zagrożeń. Wzrost produkcji, dystrybucji i

konsumpcji żywności powoduje paradoksalnie nowe niebezpieczeństwa, związane z kolei z

nadmiernym spożyciem czy spożyciem strukturalnie niedopasowanym do potrzeb. W opinii

Konarzewskiego [2005], kluczem do zrozumienia większości problemów żywieniowych, z

jakimi zmagają się obecnie społeczeństwa jest to, iż współczesny człowiek pod względem

biologicznym tylko nieznacznie różni się od swoich przodków, łowców-zbieraczy. Fizjologia

odżywiania ludzi jest więc w dalszym ciągu bardziej dostosowana do menu paleolitycznego

niż do wysoko przetworzonych produktów dostępnych w supermarketach.

Jednym z zagrożeń o wzrastającej skali jest otyłość, zespół chorobowy cechujący się

zwiększeniem masy ciała ponad przyjętą normę, co łączy się ze wzrostem zawartości tłuszczu

w ciele. Główną przyczyną tego zjawiska jest najczęściej wysoko energetyczne żywienie i

mała aktywność fizyczna [Białkowska i Szostak, 2000]. Otyłości towarzyszą liczne

powikłania ze strony układu sercowo-naczyniowego i innych narządów. Powszechnie

wykorzystuje się do monitoringu otyłości wskaźnik masy ciała BMI (Body Mass Index),

który charakteryzuje relację pomiędzy masą ciała a wzrostem.

Jak wskazują dane statystyczne, obecnie w wielu krajach obserwuje się wzrost liczby

osób z nadwagą lub otyłością. Według WHO, w roku 2005 na świecie nadwagę miało 1,6 mld

ludzi, a na otyłość cierpiało co najmniej 400 mln. Zaobserwowano istotne różnice pomiędzy

występowaniem nadwagi i otyłości zarówno w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się.

Według badań Low i wsp. [2009] przeprowadzonych na podstawie danych WHO

dotyczących BMI mieszkańców poszczególnych krajów, skala występowania nadwagi w roku

2004 kształtowała się na poziomie od 23,2% populacji w Japonii do 66,3% w Stanach

99

Zjednoczonych wśród krajów rozwiniętych oraz od 13,4% w Indonezji do 72,5% w Arabii

Saudyjskiej wśród krajów rozwijających się. Skala występowania otyłości dla krajów

rozwiniętych to od 2,4% w Republice Korei do 32,3% w Stanach Zjednoczonych oraz dla

krajów rozwijających się: od 2,4% w Indonezji do 35,6% w Arabii Saudyjskiej. Nie

zaobserwowano wyraźnych różnic w występowaniu tych stanów pomiędzy krajami

rozwiniętymi i rozwijającymi się. W ten sposób udowodniono, iż nadwaga i otyłość nie są

problemem charakterystycznym wyłącznie dla krajów wysoko rozwiniętych, lecz także

dotyczą państw rozwijających się. Niektóre z nich jednocześnie stoją w obliczu problemów

związanych z otyłością i niedożywieniem ludności.

Nie stwierdzono istotnych różnic w kwestii występowania nadwagi i otyłości

pomiędzy kobietami i mężczyznami w krajach rozwiniętych gospodarczo. Z kolei w krajach

rozwijających się więcej kobiet niż mężczyzn cierpi na otyłość. Należy zauważyć, że w

niektórych krajach rozwijających się nadwagę u kobiet uznaje się za znak bogactwa, dostatku,

nierzadko jest to rezultat oddziaływania czynników kulturowych.

Zauważono, iż skłonność do nadwagi i otyłości rośnie wraz z wiekiem. W krajach

rozwiniętych szczyt występowania otyłości przypadał na okres między 50. a 60. rokiem życia,

z kolei w krajach rozwijających się występował wcześniej – między 40. a 50., czyli

obejmował młodsze pokolenia.

Według Low i wsp. [2009], zależności pomiędzy występowaniem nadwagi i otyłości a

miejscem zamieszkania były następujące: w krajach rozwijających się istotnie więcej osób z

nadwagą stwierdzono w miastach niż na wsiach. Niewątpliwie jest to wynik spowodowany

stylem życia ludności miejskiej, który zazwyczaj cechuje się częstym spożywaniem

produktów wysokoenergetycznych przy zmniejszonej aktywności fizycznej. W ten sposób

można stwierdzić, że występowanie nadmiernej masy ciała w populacji jest zróżnicowane,

różni się w zależności od kraju i miejsca zamieszkania, płci, wieku, zależy od stylu życia oraz

uwarunkowań ekonomicznych i społeczno-kulturalnych.

Niepokojące informacje dotyczące wzrastającej skali problemu nadwagi i otyłości

wśród populacji polskiej odnotowuje GUS. Badania dotyczące BMI mieszkańców Polski

wskazują, że masa ciała przeciętnego dorosłego Polaka wzrasta i coraz częściej występuje

problem nadwagi i otyłości. Zbyt dużą masę ciała w 2009 r. miał już co drugi dorosły Polak.

Relatywnie częściej problemy z nadmierną masą ciała występowały wśród mężczyzn (ryc.

24). W latach 2004-2009 populacja dorosłych mężczyzn z nadwagą lub otyłych wzrosła o 9

pkt. procentowych. Pod koniec 2009 r. ponad 61% ogółu mężczyzn ważyło zbyt dużo (45%

miało nadwagę, a blisko 17% zaliczono do grupy ludzi otyłych). Wzrost wagi ciała miał

100

miejsce we wszystkich grupach wiekowych, przy czym najczęściej tyli mężczyźni

stosunkowo młodzi (w wieku 20-39 lat) oraz najstarsi (w wieku 70 lat i więcej). Wzrost

populacji dorosłych kobiet z nadwagą lub otyłych był mniejszy niż u mężczyzn – 5 pkt.

procentowych. Prawie 45% ogółu dorosłych kobiet ważyło zbyt dużo (29,4% miało nadwagę,

a 15,2% stanowiły kobiety otyłe). Relatywnie największy przyrost masy ciała stwierdzono u

kobiet stosunkowo młodych między 20. a 49. rokiem życia, nieznacznie natomiast

powiększyły masę ciała kobiety bardzo młode oraz 50-letnie i starsze [Europejskie…, 2010].

Rycina 24. Masa ciała osób dorosłych w Polsce w 2009 r. (Body Mass Index) Kobiety

Mężczyźni

16,6

44,8

37,3

1,3

Otyłość

Nadwaga

W normie

Niedowaga

Źródło: opracowanie własne na podstawie Europejskie Ankietowe Badanie Zdrowia w 2009 r.

15,2

29,451,1

4,3

Otyłość

Nadwaga

W normie

Niedowaga

101

Wśród przyczyn coraz częstszego występowania nadmiernej masy ciała oraz chorób

dietozależnych wymienia się nieprawidłowe zachowania żywieniowe i niewłaściwy sposób

odżywiania, często niedostosowany do realnych potrzeb organizmu. Żywieniowcy alarmują,

iż poziom wiedzy społeczeństwa na temat racjonalnego odżywiania nie jest zadawalający.

Obserwuje się niską znajomość źródeł i funkcji poszczególnych składników odżywczych oraz

ich wpływu na powstawanie i zapobieganie chorobom cywilizacyjnym. Wiele osób wykazuje

brak wiedzy na temat zapotrzebowania na energię, poszczególne składniki oraz produkty

spożywcze. Często dietę przeciętnych Polaków charakteryzuje nieprawidłowa struktura

ilościowa i jakościowa. Zbyt wysokie jest spożycie nasyconych kwasów tłuszczowych, soli,

alkoholu i żywności wysoko przetworzonej, a zdecydowanie za mało spożywa się warzyw,

owoców, produktów skrobiowych, mlecznych, olejów, ryb i roślin strączkowych. W wielu

przypadkach racja pokarmowa cechuje się monotonią. Sposób żywienia ludności nieraz

charakteryzuje nieregularność, zbyt długie przerwy pomiędzy posiłkami oraz mała ich liczba

w ciągu dnia (w tym niejadanie śniadania) [Gronowska-Senger, 2007].

Za jedną z przyczyn wzrostu liczby osób cierpiących na nadwagę i otyłość uznano

między innymi wzrost popularności żywienia poza domem, szczególnie w placówkach typu

fast food [WHO, 2003]. Stwierdzono, że częste korzystanie z gastronomii, zwłaszcza z lokali

szybkiej obsługi, dodatnio koreluje z przyrostem masy ciała [Saelens i wsp., 2007].

Niewątpliwie problem ten będzie narastał wraz z dalszym wzrostem skłonności

społeczeństwa do korzystania z usług gastronomicznych jako rezultatu przemian

zachodzących w stylach życia ludności, dążenia do wygody oraz poszukiwań sposobów

zaoszczędzania (lub zagospodarowania) czasu wolnego. Choć obecnie korzystanie z usług

gastronomicznych przez polskich konsumentów nadal jest o wiele rzadsze niż w krajach

Europy Zachodniej i USA, prognozuje się dynamiczny wzrost popularności usług

gastronomicznych wśród Polaków. Z uwagi na fakt, iż najchętniej odwiedzane typy placówek

gastronomicznych w Polsce to placówki typu fast food i pizzerie [Zimna, 2008], wzrost

częstotliwości odżywiania się poza domem może spowodować poważne pogorszenie stanu

zdrowia populacji poprzez rozpowszechnianie się nieracjonalnych zachowań żywieniowych

oraz, jako skutek, chorób dietozależnych.

Szczególne niebezpieczeństwo dla zdrowia konsumentów gastronomii stanowią

wykorzystywane przez firmy gastronomiczne, w szczególności prowadzące placówki typu

fast food, działania marketingowe zachęcające konsumentów do skorzystania z ich usług.

Wśród tych najbardziej popularnych działań należy wyodrębnić oferty typu „mega porcja”,

102

oferowanie kilku produktów w tańszych zestawach oraz propozycje „jesz ile chcesz”

[Edwards i wsp., 2005].

W ostatnich latach obserwuje się tendencję do zwiększania wielkości porcji żywności

sprzedawanej w placówkach gastronomicznych. Najczęściej oferta „mega porcja” dotyczy

produktów o niskich wartościach odżywczych (dania typu fast food oraz słodkie napoje, w

tym gazowane), co może przyczyniać się do wzrostu zagrożenia związanego z nieprawidłową

strukturą spożycia. Dążność do powiększania porcji żywności oferowanej przez placówki

handlowe i gastronomię zaobserwowano już kilka dziesięcioleci temu. Według badań

Nielsena i Popkina [2003], w USA w okresie lat 1977-1998 wzrosła wielkość porcji i

odpowiednio wartość energetyczna wielu produktów, w tym tych oferowanych w

gastronomii. Przykładowo, wartość energetyczna porcji słodkich napojów gazowanych

wzrosła w ciągu badanego okresu o 49 kcal, porcji hamburgera – o 97 kcal, porcji frytek – o

68 kcal. Stwierdzono, że częste spożywanie powiększonych porcji produktów typu fast food i

junk food może wiązać się z nadmiernym spożyciem nasyconych kwasów tłuszczowych, soli

kuchennej, łatwo przyswajalnych cukrów prostych i innych nieporządanych składników. W

opinii autorów [Young i Nestle, 2003], konsumowanie większych porcji żywności oraz, w

konsekwencji, spożywanie większych ilości kalorii jest sprzężone ze wzrostem liczby osób z

nadwagą lub otyłością w ostatnich latach.

Oferowanie porcji różnych wielkości – z reguły o nazwie „mała”, „średnia” i „duża” –

często ma miejsce w sieciowych placówkach gastronomicznych typu fast food oraz barach

kawowych. W perspektywie firm gastronomicznych oferta powiększonych porcji (ang. super-

sizing) jest efektywną metodą zwiększania sprzedaży przy relatywnie małych kosztach,

zapewniającą uzyskanie efektu korzyści skali. Kupowanie tzw. dużych porcji jest również

atrakcyjne dla konsumentów. Nabywając dużą porcję potrawy lub napoju, konsument płaci

znacznie mniej w porównaniu z sytuacją, gdyby kupił taką samą ilość produktu

sprzedawanego w małych porcjach. Niemniej oprócz ewidentnych korzyści finansowych dla

konsumentów kupowanie i spożywanie mega porcji może nieść za sobą poważne zagrożenie

zdrowotne w postaci spożycia dodatkowych kalorii. Przykładowo, w placówkach

McDonald’s różnica w cenie między małą a dużą porcją frytek to tylko 0,50 PLN, jednakże

spożycie dużej porcji frytek dostarcza dodatkowo 235 kcal – tyle samo co dwie małe porcje

frytek w cenie po 4,60 PLN każda. W przypadku napoju gazowanego Coca-Cola,

sprzedawanego w tej samej sieci gastronomicznej, różnica w cenie pomiędzy małym a dużym

napojem wynosi 2,10 PLN, tymczasem duży napój dostarcza tyle energii, co dwa małe napoje

w cenie po 3,00 PLN. W przeliczeniu na 100 g produktu, cena potraw i napojów

103

sprzedawanych w małych porcjach jest znacznie wyższa niż sprzedawanych w dużych

porcjach (tab. 17).

Tabela 17. Wielkość porcji i ceny niektórych produktów oferowanych w placówkach McDonald’s w Polsce

Produkt Wielkość

porcji (g)

Wartość energetyczna

porcji (kcal)

Cena porcji (PLN)

Cena za 100g (PLN)

Cena za 100 kcal (PLN)

Frytki Małe 72 235 4,60 6,39 1,96

Średnie 103 340 4,90 4,76 1,44 Duże 144 470 5,10 3,54 1,09

Napój gazowany Coca-Cola

Mały 250 110 3,00 1,20 2,73 Średni 400 170 4,10 1,03 2,41 Duży 500 215 5,10 1,02 2,37

Źródło: opracowanie własne na podstawie informacji ze stron internetowych McDonald’s: www.mcdonalds.pl i www.mcdonaldsmenu.info. Wejście: 30 grudnia 2010 roku. Schemat tabeli: Edwards i wsp., 2005.

Często spotykaną praktyką wśród firm gastronomicznych jest oferowanie kilku

produktów w tańszych zestawach (ang. product bundling). Przykładem takiej oferty mogą

być zestawy lunchowe bądź obiadowe, składające się z przystawki, pierwszego i drugiego

dania oraz deseru (napoju) oferowane w stałej cenie. Z reguły, cena zestawów jest niższa niż

cena, którą trzeba byłoby zapłacić kupując potrawy i napoje wchodzące do zestawu osobno.

Oferując produkty w zestawach, operator gastronomiczny sprzedaje większe ilości

produktów, zwiększając w ten sposób przychody ze sprzedaży, co czyni z bundlingu

efektywną strategię marketingową. Zestawy o cenach niższych niż oddzielnie kupowane

potrawy i napoje są popularne również wśród konsumentów, którzy w konsekwencji płacą

mniej za posiłek w lokalu gastronomicznym (tab. 18). Jednakże decydując się na zakup

żywności w zestawach, konsument jest narażony na spożycie większej ilości pożywienia niż

zamierzał spożyć. Nieraz posiłek kupowany w zestawie przewyższa rzeczywiste potrzeby

fizjologiczne konsumentów i może prowadzić do nadkonsumpcji.

Ryzyko nadmiernego spożycia niosą ze sobą również oferty typu „jesz ile chcesz”

(ang. all you can eat buffets). Usługi tego typu zazwyczaj są świadczone przez restauracje

oraz gastronomię hotelową. Oferta „jesz ile chcesz” jest realizowana poprzez obsługę

konsumentów w formie szwedzkiego stołu. Jedną z form jej wykorzystania są na przykład

niedzielne brunche zorganizowane w formie bufetu. Korzystający z oferty konsumenci mogą

jeść do woli za zryczałtowaną kwotę. Popularność wśród konsumentów tego typu propozycji

104

zapewnia przychody restauratorom: oferta jest korzystna pod względem finansowym dla obu

stron. Niemniej niebezpieczeństwo oferty polega na tym, iż często konsumenci nakładają na

talerze większe porcje niż faktycznie potrzebują. Następnie działa prosty mechanizm

psychologiczny: konsument stara się opróżnić talerz do końca, ponieważ zapłacił za to.

Niewątpliwie oddziałują również zasady wyuczone od dziecka, iż nie wypada zostawiać

niczego na talerzu po posiłku i, jako skutek, nie zaprzestaje się jedzenia po osiągnięciu stanu

nasycenia.

Tabela 18. Ceny wybranych zestawów i produktów sprzedawanych osobno w placówkach KFC w Polsce

Zestaw Elementy zestawu Cena

zestawu, PLN

Cena poszczególnych produktów sprzedawanych osobno, PLN

Toasted Twister Menu Kanapka Toasted Twister 8,99

Mała porcja frytek 3,99 Napój gazowany z dolewką 4,99 Razem 14,49 17,97

Kubełek Hot Wings

Skrzydełka kurczaka pikantne Hot Wings – 15 szt. 20,97

Mała porcja frytek – 2 szt. 7,98 Razem 19,99 28,95

Budzi i słodzi Kawa Americano (0,2 l) 4,49

Ciasto Chocolate Volcano, Apple Volcano lub Cheesamisu

4,49

Razem 7,99 8,98

Źródło: opracowanie własne na podstawie informacji ze strony internetowej KFC: www.kfc.pl. Wejście: 3 stycznia 2011 r.

Oprócz opisanych powyżej w ofercie niektórych firm gastronomicznych można

spotkać propozycje typu: (1) „2 w cenie 1” (a nawet „3 w cenie 1”), polegającą na tym, że

przy zakupie jednej porcji (sztuki, zestawu itp.) klient otrzymuje drugą bezpłatnie; (2)

darmowe (lub w niższej, atrakcyjnej cenie) potrawy, sosy, napoje itd. przy zakupie

wybranych pozycji menu; (3) „happy hours” (z ang. częśliwe godziny), czyli sprzedaż po

obniżonych cenach poszczególnych potraw i napojów w określonych godzinach w ciągu dnia

lub w wyznaczone dni tygodnia.

Stosowane przez firmy gastronomiczne działania mające na celu przyciąganie uwagi

klientów oraz zachęcanie do skorzystania z oferty gastronomicznej niewątpliwie są atrakcyjne

dla konsumentów oraz zyskowne dla przedsiębiorców. Niemniej częste korzystanie z

przedstawionych ofert, w szczególności jeśli dotyczą one żywności szybkiej i wysoko

105

przetworzonej, może grozić nadmiernym spożyciem, a w konsekwencji powstawaniem

chorób cywilizacyjnych spowodowanych nieprawidłowościami w sposobie żywienia.

Rodzaje spożywanej żywności, częstotliwość posiłków, sposób ich przygotowania i

serwowania, czas posiłku i jego porcja są integralną częścią kultury. Pod wpływem kultury

jednostka upodabnia swoje zachowania do zachowań innych osób w grupie. Z kolei grupa ma

pewne oczekiwania związane z postępowaniem jej członków, którzy zazwyczaj dostosowują

się do tych oczekiwań. Normatywny wpływ społeczny poprzez normy obyczajowe, religijne,

estetyczne oddziałuje na zachowania człowieka w sferze żywności i żywienia [Jeżewska-

Zychowicz i wsp., 2009]. Specyficzne oddziaływania różnych kultur wpływają także na ofertę

gastronomiczną oraz warunkują sposoby korzystania z usług gastronomicznych w

poszczególnych krajach. Dotyczy to również charakteru posiłków oferowanych w

gastronomii oraz wielkości ich porcji. Wyniki badania porównującego kultury odżywiania się

poza domem w Stanach Zjednoczonych i we Francji wyłoniły pewne odrębności specyficzne

dla rynku gastronomicznego tych krajów, nazwane przez autorów badania kolejnym

„francuskim paradoksem” [cyt. za Edwards i wsp., 2005]. W wyniku badań stwierdzono, że

10 z 11 porcji potraw oferowanych w amerykańskich restauracjach były o 25% większe niż

proponowane w lokalach francuskich. W Filadelfii (USA) zarejestrowano 18 placówek

gastronomicznych z ofertą „jesz ile chcesz”, podczas gdy w Paryżu (Francja) nie stwierdzono

żadnej. Zauważono, że w amerykańskich restauracjach porcje potraw mięsnych były

zdecydowanie większe, a porcje warzyw mniejsze niż we Francji. Ponadto zaobserwowano

różnice w czasie trwania posiłku poza domem. Przykładowo, Amerykanie przeznaczają na

posiłek w McDonald’s średnio 14,4 min., podczas gdy Francuzi spędzają w placówce typu

fast food około 22,2 min. Wobec tego można stwierdzić, że „francuski paradoks” polega na

tym, iż Francuzi przeznaczają na posiłek znacznie więcej czasu, a więc jedzą wolniej, oraz

spożywają mniejsze porcje niż Amerykanie. Według autorów badania, zróżnicowanie

sposobów korzystania z usług gastronomicznych jest jednym z czynników warunkujących

mniejszy odsetek osób z nadwagą i otyłych oraz mniej przypadków występowania chorób

dietozależnych we Francji w porównaniu z USA.

Wpływ na zachowania żywieniowe poza domem mogą mieć przeżywane stany

emocjonalne. W literaturze przedmiotu proces spożywania żywności rozpatruje się jako

pewną formę regulacji poziomu indywidualnych emocji, co niewątpliwie ma wpływ na stan

samopoczucia psychicznego. Od pierwszych chwil życia spożywanie pokarmu redukuje

negatywne stany emocjonalne, lęki i poczucie osamotnienia, poprawia samopoczucie i

rozładowuje napięcia, pomaga walczyć ze stresem i nudą [Asp, 1999; Matcht, 2008]. Według

106

Canetti i wsp. [2002], odczuwanie negatywnych bądź pozytywnych emocji ma wpływ na

wielkość i charakter spożywanych posiłków. Definitywnie zły humor w większej mierze

sprzyja większej konsumpcji żywności. Zauważono, że osoby z nadwagą, a także

przebywające na diecie, są bardziej podatne na spożycie żywności pod wpływem emocji.

Według Matchta [2008], negatywne emocje zwiększają spożycie żywności typu junk food,

ubogiej pod względem dietetycznym, zawierającej tak zwane „puste kalorie”, przy małym

poziomie przyjemności i satysfakcji. Sięganie po pokarm (szczególnie słodycze i żywność

typu junk food) w sytuacjach stresujących, a również w przypadkach ograniczonych

kontaktów towarzyskich, nawet kiedy nie jest się głodnym, może grozić nadmiernym

spożyciem [Kobos i wsp., 2001]. Z kolei pozytywne uczucia zwiększają poziom przyjemności

w rezultacie spożycia żywności oraz wpływają na wzrost konsumpcji żywności

prozdrowotnej. Wobec tego spożywanie żywności jest środkiem uniwersalnym w dążeniu do

pozytywnego samopoczucia przy różnych stanach emocjonalnych. Wyniki badań Sudo i wsp.

[2009] pozwoliły udowodnić, że poza domem najczęściej ma miejsce konsumpcja żywności

w celu odpoczynku lub opanowania stresu, tak zwanej „ucieczki” od rzeczywistości lub w

celu szybkiego zaspokojenia głodu, zapewniająca kompromis pomiędzy smakiem,

komfortem, wygodą i użytecznością. Najczęściej w tym celu są spożywane dania typu fast

food. Niemniej Baumiester i wsp. [1994] uważają, że spożywanie żywności pod wpływem

emocji ma miejsce częściej w domu niż w placówkach gastronomicznych, z tego powodu

podjadanie w domu może być groźniejsze dla stanu zdrowia niż okazjonalne korzystanie z

placówek gastronomicznych, w tym lokali oferujących żywność typu fast food.

W kontekście przedstawionych informacji można stwierdzić, iż w okresie wzrostu

popularności żywienia poza domem branża gastronomiczna – w szczególności sektor fast

food – może być uznawana za współwinną szybko rozpowszechniającej się „epidemii”

otyłości oraz chorób dietozależnych. W licznych badaniach dowiedziono, iż żywność

oferowana w placówkach gastronomicznych w porównaniu z żywnością przyrządzaną w

domu charakteryzuje się większą zawartością energii i nasyconych kwasów tłuszczowych, z

kolei jest uboższa w błonnik i cenne składniki odżywcze. Nierzadko już sama przystawka

oferowana przez niektóre lokale gastronomiczne może w połowie pokryć dzienne

zapotrzebowanie na energię [cyt. za Wootan i Osborn, 2006]. Według Saelensa i wsp. [2007],

restauracje z pełną obsługą z reguły charakteryzują się większym wyborem potraw i napojów

o prozdrowotnych charakterystykach w porównaniu z placówkami typu fast food, które

częściej proponują większe porcje oraz żywność o niskich wartościach odżywczych.

Prognozuje się, że w przyszłości popyt na usługi restauracji, a także placówek

107

wegetariańskich, przewyższy popyt na usługi lokali typu fast food. Spodziewać się można, iż

preferencje konsumentów dotyczące żywienia poza domem będą się zmieniały na korzyść

opcji sprzyjających zdrowiu. Przyczyną takich zmian będzie przede wszystkim częstsze

korzystanie z gastronomii, a także rozpowszechnienie się wiedzy żywieniowej oraz wzrost

świadomości konsumentów o wpływie żywności i żywienia na zdrowie [Kowrygo i Rejman,

2000; Reynolds i Hwang, 2005; Lechowich i Soto, 1995; Hartwell i Symonds, 2005; Croll i

wsp., 2001]. Niewątpliwie wpływ na to będą miały także zmiany socjodemograficzne i

ekonomiczne [Stewart i wsp., 2004]. Niewykluczone, iż proces ten może być długotrwały,

gdyż próba zmian ukształtowanych wcześniej nawyków, zwyczajów i preferencji

żywieniowych jest trudnym wyzwaniem.

Firmy gastronomiczne, mierzące efektywność działalności za sprawą przychodów,

rentowności i udziału na rynku, zawsze podążają za konsumentem i jego preferencjami, a

wybór spożywanej żywności zależy przede wszystkim od decyzji konsumenta. Jeśli

konsumenci przy korzystaniu z usług gastronomicznych będą podejmować decyzje nabywcze,

kierując się głównie smakiem, wygodą bądź korzyścią finansową, branża gastronomiczna

będzie oferować produkty o cechach zaspokajających powyższe wymagania. Z kolei zmiana

preferencji i zachowań konsumentów usług gastronomicznych na bardziej prozdrowotne

niewątpliwie wywoła przekształcenia oferty gastronomicznej. Aby zmienić charakter

zachowań konsumentów na rynku usług gastronomicznych, w pierwszej kolejności konieczna

wydaje się ich edukacja żywieniowa. Działania edukacyjne powinny mieć na celu

propagowanie racjonalnego modelu żywienia, sugerowanie prozdrowotnych wyborów

żywności oraz ostrzeganie przed niewłaściwymi decyzjami. Należy jednak podkreślić, iż

potrzeba dokonywania racjonalnych wyborów w gastronomii dotyczy głównie osób, dla

których korzystanie z usług gastronomicznych jest częstym sposobem odżywiania się. Osoby

odwiedzające lokale gastronomiczne okazjonalnie z reguły dokonywać mogą dowolnych

wyborów, gdyż wpływ na stan zdrowia ma sposób żywienia na przestrzeni dłuższego okresu,

a nie pojedynczy posiłek w placówce gastronomicznej.

Oferując żywność i napoje, firmy gastronomiczne biorą na siebie rolę instytucji w

pewnym stopniu oddziałujących na zdrowie ludności. Niezbędna i jednocześnie zyskowna w

perspektywie kolejnych lat wydaje się orientacja branży gastronomicznej na działania

promujące zdrowy sposób odżywiania oraz pomagające w podejmowaniu świadomych

wyborów. Niewątpliwie zapewni to wyjście naprzeciw potrzebom współczesnych

konsumentów uświadomionych w sprawie relacji zachodzących pomiędzy sposobem

108

odżywiania a stanem zdrowia, a więc wpłynie pozytywnie na ekonomiczne rezultaty

działalności przedsiębiorstw.

Zaznaczyć należy, że w ostatnich latach działania w kierunku promocji zdrowia są

podejmowane przez coraz większą liczbę firm gastronomicznych. Wiele operatorów

gastronomicznych, podążając za rozpowszechniającym się w społeczeństwie trendem dbania

o zdrowie oraz licząc na zainteresowanie żywieniem poza domem konsumentów o wysokim

poziomie świadomości żywieniowej, wprowadziło do oferty propozycje prozdrowotne,

cechujące się obniżoną kalorycznością, niską zawartością tłuszczu, soli, cukrów prostych itd.

Strategię na „uzdrawianie” oferty gastronomicznej obecnie przyjmują również firmy

funkcjonujące w sektorze fast food, wzbogacając menu bazujące się na „niezdrowych”

hamburgerach i frytkach o dania z warzyw i owoców oraz produktów mlecznych.

Przykładowo, już w 1979 r. amerykańska sieć fast foodów Wendy’s jako pierwsza w tym

segmencie otworzyła w swoich placówkach bary sałatkowe. Od 2000 roku McDonald’s

sprzedaje sałatki ze świeżych warzyw [Matthew, 2004].

Wiele inicjatyw dotyczących racjonalizacji żywienia poza domem ma miejsce w

Stanach Zjednoczonych, gdzie walka z nadwagą i otyłością jest uznawana za priorytetowe

wyzwanie na rzecz zdrowia, a około połowa wydatków na żywienie jest przeznaczana na

żywienie w placówkach gastronomicznych. W celu zapobiegania dalszemu rozprzestrzenianiu

się problemu nadmiernej masy ciała i powiązanych z nim chorób cywilizacyjnych, od lat są

prowadzone ogólnokrajowe kampanie promujące zdrowy styl życia. Rozpowszechnia się

liczne zalecenia dotyczące racjonalizacji sposobu żywienia, uwzględniające także

rekomendacje związane z odżywianiem się poza domem. Odpowiedzialne organy państwowe

zachęcają firmy gastronomiczne do udostępniania informacji żywieniowych dla

konsumentów [Harnack, 2006]. Przykładowo, w takich amerykańskich miastach jak Nowy

Jork i Seattle już wprowadzono lokalne prawo dotyczące znakowania żywności oferowanej

przez placówki gastronomiczne w celu dostarczenia klientom informacji na temat jej wartości

energetycznej i odżywczej [cyt. za Czarniecka-Skubina, 2009]. W Ustawie o reformie

systemu opieki zdrowotnej USA z 2010 r. znalazły się przepisy odnośnie obowiązku

umieszczenia w menu restauracji sieciowych wartości kalorycznej serwowanych dań.

Zadaniem nowej Ustawy jest między innymi ujednolicenie przepisów dotyczących informacji

podawanych w menu. Nowe prawo dotyczy także produktów sprzedawanych w automatach,

gdyż zamieszczone na opakowaniach produktów informacje żywieniowe często są

nieczytelne.

109

Obecnie zwiększa się liczba placówek gastronomicznych udostępniających informacje

żywieniowe dla konsumentów. Informacje o kaloryczności dań i zawartości w nich

składników odżywczych można znaleźć przy wejściu do lokalu, na opakowaniach

zamawianych produktów, serwetach na tace, w broszurach i ulotkach bądź na własnych

stronach internetowych firm gastronomicznych. Należy zauważyć, że informacje żywieniowe

w Internecie są użyteczne przede wszystkim dla tych konsumentów, którzy dokonują

wyborów jeszcze przed wyjściem do lokalu [Wootan i Osborn, 2006]. Ważne jest, żeby

wartość kaloryczna posiłku znajdowała się w menu, aby umożliwić klientom dostęp do

informacji przed złożeniem zamówienia [Bary…, 2010]. Dlatego informacje na serwetach na

tace i na opakowaniach żywności, dostępne dla konsumentów dopiero po dokonaniu zakupu,

są mniej skuteczne.

W Polsce udostępnianie informacji żywieniowych jest obecnie praktykowane przez

niektóre duże sieci gastronomiczne: McDonald’s, KFC, Coffeeheaven itd. Przykładowo, w

lokalach i na stronach internetowych McDonald’s można znaleźć informacje o wartości

energetycznej oferowanych produktów, podstawowych składnikach odżywczych oraz

zawartości alergenów. Ponadto McDonald’s podaje szczegółowe informacje na temat

wskaźników dziennego zapotrzebowania GDA dla wartości energetycznej i poszczególnych

składników odżywczych.

Najczęściej informacje żywieniowe w gastronomii upublicznia się w sposób: (1)

przedstawienia przy każdej pozycji w menu dokładnej masy porcji, zawartości energii,

tłuszczu, białka, węglowodanów, cukrów prostych, błonnika, soli, alergenów itd.; (2)

znakowania pozycji, wydzielając w menu grupy potraw: wegetariańskich, niskokalorycznych,

lekkostrawnych bądź pikantnych, smażonych itd.

Udostępniane informacje żywieniowe dotyczące oferty gastronomicznej mają na celu

pomóc konsumentom w dokonywaniu świadomych wyborów. Stwierdzono, że przy braku

dostępnych informacji żywieniowych wiele konsumentów ma trudności z ocenianiem

zawartości energii oraz innych składników odżywczych w zamawianych potrawach i

napojach. Nawet osoby z wysokim poziomem wiedzy żywieniowej często niewłaściwie (zbyt

nisko) oceniają kaloryczność oferowanej w gastronomii żywności: od 200 do 600 kcal mniej

niż jest w rzeczywistości [cyt. za Wootan i Osborn, 2006].

Jak zauważa Michel i wsp. [1994], rozumienie informacji żywieniowych przez

poszczególne grupy konsumentów jest ograniczone, w głównej mierze dotyczy to osób o

niższym poziomie wykształcenia oraz dochodów. Aby informacje żywieniowe były przydatne

dla konsumentów, powinny one być udostępniane w łatwy do odnalezienia i wykorzystania

110

sposób, w atrakcyjnej formie, w miejscach dokonywania zamówień (w menu drukowanym

bądź na tablicach). Zdaniem autorów, informacje na tablicach mogą być ograniczone do

podania wartości energetycznej potraw i napojów, z kolei w menu drukowanym powinny się

znaleźć rozszerzone dane dotyczące wartości kalorycznej, zawartości nasyconych kwasów

tłuszczowych i izomerów trans, soli itd. [Wootan i Osborn, 2006; Almanza i Shieh, 1995].

Wśród głównych przeszkód udostępniania informacji żywieniowych dla konsumentów

przez firmy gastronomiczne należy wymienić koszty związane z obliczeniem wartości

energetycznych i odżywczych dla poszczególnych potraw i napojów, obszerne menu oraz

częste zmiany oferty gastronomicznej. Niemniej udostępnianie informacji o składzie

żywności jest wyrazem troski o konsumenta, stając się elementem strategii marketingowej

przedsiębiorstwa. Uważa się, że koszty związane z informowaniem konsumentów o

wartościach odżywczych potraw i napojów są dużo mniejsze niż wydatki towarzyszące wielu

innym działaniom na rzecz przyciągania uwagi klientów [Wootan i Osborn, 2006].

Mimo zachodzących w gastronomii pozytywnych zmian w kierunku promocji

zdrowia, potrzebna wydaje się dalsza edukacja żywieniowa restauratorów w zakresie

planowania menu, wyboru składników potraw i napojów, sposobów przyrządzania i

serwowania posiłków, higieny i bezpieczeństwa itd. Jej celem powinno być uzupełnianie

wiedzy żywieniowej oraz kształtowanie nowej świadomości restauratorów i personelu w

obszarze relacji żywność – żywienie – zdrowie. Istotna jest kompetencja personelu odnośnie

podstawowych składników potraw i napojów w menu, co może mieć znaczenie przykładowo

przy obsługiwaniu konsumentów z chorobami dietozależnymi. W literaturze są poglądy

dotyczące celowości angażowania przez branżę gastronomiczną specjalistów ds. żywności i

żywienia, zadaniem których byłoby planowanie menu, kontrola jakości produktów, kwestie

związane z higieną i bezpieczeństwem żywności, szkolenia personelu oraz opracowywanie

informacji żywieniowych dla konsumentów [Lechowicz i Soto, 1995]. Jednakże zatrudnienie

dietetyków w gastronomii otwartej nie jest praktyką stosowaną. Wydaje się to być racjonalne

tylko w dużych firmach sieciowych, gdyż wyznaczenie takiego stanowiska przez pojedyncze

lokale nie jest z reguły możliwe i uzasadnione. Z tego względu w literaturze przedmiotu

zwraca się uwagę na ważność zapewnienia możliwości uzyskania informacji żywieniowych o

produktach gastronomicznych w lokalach oraz pomocy w wyborze dania w zależności od

stanu zdrowia, wieku itd. od administratorów, menedżerów placówek lub kelnerów [Yen,

1995], co jest związane z koniecznością ich głębszej edukacji w tym zakresie.

Z innej zaś strony, wiele restauratorów nie uważa gastronomii za miejsce zdobywania

wiedzy i poprawy świadomości żywieniowej konsumentów, sądząc, że placówki

111

gastronomiczne są przede wszystkim miejscem kontaktów międzyludzkich, rozrywki,

spędzania czasu wolnego, a także luksusu [Lechowich i Soto, 1995; Gowdy i McKenn, 1994].

Według Mullera [1999], głównym zadaniem gastronomii jest sprzedaż czasu, doznań i

przeżyć. Jak pokazują inne badania, coraz więcej firm gastronomicznych zdaje sobie sprawę,

że w pewnym stopniu pełnią rolę promowania zdrowego sposobu odżywiania oraz mogą

wpłynąć na wybór konsumentów [Eves i wsp., 1996; Yen, 1995; Mikkelsen i wsp., 2005].

Poza tym spożywanie posiłków poza domem z uwzględnieniem zasad racjonalnego żywienia

może mieć pozytywne skutki zdrowotne. Różnorodna oferta gastronomiczna może pomóc

wzbogacić jadłospis konsumentów o potrawy i napoje trudne do przygotowania w warunkach

domowych z powodu braku umiejętności kulinarnych, warunków lub wyposażenia. Według

Jastran i wsp. [2009], często pojawiająca się w domowym sposobie odżywiania rutyna

żywieniowa w postaci powtarzających się zachowań, takich jak powtarzalność spożycia

niektórych rodzajów produktów, może powodować braki wielu składników odżywczych, a

więc wpływać negatywnie na stan odżywienia, a w efekcie także na stan zdrowia i

samopoczucie.

Reasumując, należy stwierdzić, iż w trosce o zdrowie społeczeństwa ważne jest

zarówno uświadomienie istotności prozdrowotnego sposobu odżywiania przez konsumentów,

jak również podążanie w kierunku promocji zdrowia przez branżę gastronomiczną oraz inne

ogniwa łańcucha żywnościowego: rolnictwo, przemysł spożywczy i handel żywnością.

Zalecane działania praktyczne w celu racjonalizacji żywienia poza domem adresowane do

konsumentów usług gastronomicznych oraz przedsiębiorstw działających w branży

gastronomicznej przedstawiono na rycinie 25.

112

Rycina 25. Sposoby racjonalizacji żywienia poza domem

Źródło: opracowanie własne.

Wybór żywności o wysokich walorach odżywczych, unikanie tzw.„pustych kalorii”

Umiar przy korzystaniu z ofert

typu „jesz ile chcesz”, „2 w cenie 1” itd.

Unikanie częstego spożycia „mega

porcji” i większych zestawów

Zaangażowanie przez duże firmy sieciowe specjalistów

ds. żywności i żywienia

Uzupełnienie oferty o produkty o wysokich walorach odżywczych

Zapewnienie informacji o wartości odżywczej oferowanej żywności

(znakowanie żywności)

Redukcja wielkości porcji (szczególnie dot.

produktów typu fast food)

KONSUMENCI USŁUG GASTRONOMICZNYCH

FIRMY GASTRONOMICZNE

Edukacja żywieniowa

Propagowanie wiedzy żywieniowej w placówkach

gastronomicznych

113

IV. Lokalizacja w centrach handlowych jako tendencja rozwoju branży gastronomicznej

1. Pojęcie i rozwój centrów handlowych

Transformacja gospodarki polskiej stworzyła nowe, korzystne warunki rozwoju

nowych form handlu, do których zaliczyć należy centra handlowe. W literaturze przedmiotu

pojecie „centrum handlowe” stosuje się zamiennie z pojęciami: ośrodki handlowe,

wielkopowierzchniowe obiekty handlowe, galerie handlowe, pasaże handlowe, kompleksy

handlowe, domy towarowe. Angielskim odpowiednikiem terminu jest „shopping mall” lub

„shopping centre” (ang. brytyjski) lub „shopping center” (ang. amerykański).

Klasyczna definicja, sformułowana przez Urban Land Institute w Waszyngtonie,

wskazuje, że centrum handlowe jest zespołem przedsiębiorstw handlowych, pomyślanym,

zrealizowanym i kierowanym jako całość, dostosowanym pod względem położenia,

rozmiarów i rodzajów sklepów do obsługiwanego rejonu ekonomicznego, dysponującym

parkingiem w odpowiedniej proporcji do zabudowanego terenu [cyt. za Koźmiński, 1958].

Według Maleszyka [2002b], jest to racjonalna i nowa forma koncentracji handlu detalicznego,

często również innych usług: gastronomicznych, telekomunikacyjnych, bytowych, kulturalno-

rozrywkowych, rekreacyjnych, bankowych itd. Będąc zgrupowaniem placówek handlowych i

usługowych, centra handlowe stanowią wyodrębnioną organizacyjnie nieruchomość, służą

kompleksowemu zaspokojeniu różnych potrzeb konsumentów. Obiekty te stanowią całość

pod względem budowlano-architektonicznym, organizacyjno-administracyjnym i handlowo-

asortymentowo-usługowym oraz są przystosowane do obsługi zmotoryzowanych klientów.

Zarządzane przez jedną organizację, powierzchnie centrum są wynajmowane przez różne

podmioty gospodarcze. W realiach polskiego rynku, centrum handlowe powinno posiadać

wymienione cechy, obejmować co najmniej 5-7 punktów sprzedaży detalicznej, placówek

gastronomicznych i usługowych łącznie [Maleszyk, 2002a].

114

Podobnie, choć bardziej ogólnie, brzmi definicja Kłosiewicz-Góreckiej [2005].

Według autorki, centrum handlowe jest to forma koncentracji przestrzennej w handlu

detalicznym, grupująca na jednej powierzchni wiele różnej wielkości przedsiębiorstw

handlowych i usługowych. Wilk [2003] uważa, że centrum handlowe jest swoistą formą

innowacji w sposobach organizacji sprzedaży detalicznej.

Definicje wiodących na świecie firm deweloperskich, np. DTZ Research oraz

Cushman&Wakefield, określają centra handlowe jako obiekty handlowe zarządzane

centralnie o powierzchni najmu brutto ponad 5000 m2, w których znajduje się ponad 10 lokali

handlowych [DTZ Research, 2009a; Cushman & Wakefield, 2009].

Pojawienie się centrów handlowych spowodowało radykalne zmiany kształtu handlu

detalicznego [Carter, 2009]. Niektóre źródła upatrują początków centrum handlowego jako

koncepcji skoncentrowanego handlu już w czasach starożytnych [Maleszyk, 2001b].

Niemniej traktowanie centrum handlowego jako następcy targowiska jest dość trudne z

powodu tego, że targowisko czy rynek są przestrzeniami publicznymi o dość spontanicznej

organizacji handlu, a centrum handlowe jest przestrzenią prywatną z określoną organizacją

handlu. Według badaczy, genezy współczesnych centrów handlowych doszukiwać się należy

w domach towarowych (1852 – Francja), sklepach samoobsługowych (1912 – USA, 1938 –

Europa), supermarketach (1930 – USA, lata 30. XX w. – Europa), hipermarketach (1963 –

Belgia), sklepach dyskontowych (lata 20. XX w. – USA, lata 40. XX w. – Europa)

[Makowski, 2003].

Pierwsze centra handlowe pojawiły się w latach 20. XX wieku w USA. Rozwój

centrów handlowych w postaci podobnej do dzisiejszej odnotowuje się w USA po 1945 r., w

Europie Zachodniej zaś od lat 50. Wśród czynników determinujących rozwój tej formy

handlu należy wymienić: wysoki poziom konsumpcji, zmęczenie zakupami realizowanymi

tradycyjnie, oczekiwanie kompleksowej oferty towarowo-usługowej „pod jednym dachem”

oraz atmosfery przyjemnych zakupów często w połączeniu z rozrywką [Maleszyk, 2001a].

Proces rozwoju centrów handlowych z uwzględnieniem generacji jako ewolucyjnych form

tych obiektów przedstawiono w tabeli 19.

115

Tabela 19. Ewolucja centrów handlowych Generacja

CH Miejsce/okres Determinanty

i okoliczności rozwoju Charakterystyczne cechy CH

CH pierwszej generacji

USA, lata 50. XX wieku; Europa Zachodnia, koniec lat 60. XX wieku

Procesy urbanistyczne, kształtowanie się układów satelitarnych wokół miast, szybki rozwój motoryzacji indywidualnej, trudności transportowe związane z dotarciem do centrów śródmiejskich.

Centrum handlowe stanowi hipermarket (40-50% powierzchni najmu) z małą galerią handlową uzupełniającą jego ofertę. Powstają na obrzeżach miast lub z dala od miast.

CH drugiej generacji

Europa Zachodnia, w ramach programów modernizacji dużych miast i aglomeracji miejskich, lata 70-80. XX wieku

Powstawanie nowych zespołów osiedleńczych wewnątrz struktur wielkomiejskich oraz w ramach układów satelitarnych.

Centrum handlowe stanowi hipermarket z większą galerią handlową (zajmującą około 70% powierzchni najmu całego obiektu). Kreowanie centrów o charakterze lokalnym (osiedlowym) i rejonowym (dzielnicowym). Zaspokajanie najczęstszych i okresowych potrzeb konsumentów.

CH trzeciej (nowej) generacji

Lata 90. XX wieku, obecnie –intensywny rozwój

Nowoczesne koncepcje urbanistyczne, wyodrębnienie funkcji usługowych w centrach śródmiejskich w celach ich ożywienia i restytucji.

Centra handlowe charakteryzują się większą galerią handlową oraz elementami rozrywki, a także ograniczonym udziałem segmentu spożywczego. Oryginalny, unikatowy charakter oferty usług o charakterze ogólnomiejskim lub regionalnym.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Maleszyk, 2001a; DTZ Research, 2009b.

W Polsce nie prowadzi się systematycznych badań statystycznych związanych z

rynkiem centrów handlowych. Ocena stanu i rozwoju centrów handlowych w kraju opiera się

głównie na badaniach i analizach prowadzonych przez międzynarodowe firmy doradcze,

deweloperów i firmy zarządzające nieruchomościami [Raport o…, 2006]. Pierwsze centrum

handlowe w Polsce otwarto w 1993 r. Według Retail Research Forum, na koniec drugiego

kwartału 2007 w ośmiu głównych aglomeracjach miejskich w Polsce znajdowało się 119

centrów handlowych o łącznej wynajmowanej powierzchni brutto 3,5 mln m2, a już w roku

2008 ich liczba wzrosła do 250 o łącznej powierzchni 5,7 mln m2. W 2007 r. najwięcej

(29,7%) nowoczesnej powierzchni centrów handlowych znajdowało się w Warszawie, a

następnie w aglomeracji Śląskiej (19,8%) [Retail…, 2007]. Na koniec drugiego kwartału.

2009 r. w Polsce istniało już blisko 6 mln 350 tys. m2 nowoczesnej powierzchni handlowej.

Ponad 71% tej powierzchni znajdowało się w ośmiu największych aglomeracjach miejskich, a

29% w miastach o 100 – 400 tys. mieszkańców. Najbardziej konkurencyjnym rynkiem pod

względem nowoczesnej powierzchni handlowej w tym okresie pozostawała Warszawa, gdzie

w czerwcu 2009 istniało blisko 1 mln 318 tys. m2 powierzchni najmu (ryc. 26) [Retail…,

2009].

116

Rycina 26. Nowoczesne powierzchnie handlowe w Polsce w 2009 r.

1317700

826459

519700 497800 475100370500 342400

187700

997000

816270

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

War

szaw

a

Kon

urba

cja

Kat

owic

ka

Pozn

ań

Wro

cław

Trój

mia

sto

Łódź

Kra

ków

Szcz

ecin

mia

sta 1

00-

200

tys.

mia

sta 2

00-

400

tys.

m k

w.

Źródło: Retail Research Forum, 2009.

Prognozuje się, iż rozwój rynku nowoczesnych powierzchni handlowych w Polsce

będzie podążał w kierunku powstawania obiektów przyczyniających się do uatrakcyjniania

centrum miast, zlokalizowanych w mniejszych miastach, spełniających rolę czynnika

aktywizującego rynek lokalny, łączących funkcję handlu detalicznego i spędzania czasu

wolnego [Kłosiewicz-Górecka, 2005].

Utrzymanie konkurencyjnej pozycji na rynku będzie wymagało od współczesnych

centrów handlowych wprowadzenia wyróżniającej się oferty czy też nowatorskiej koncepcji.

W walce z konkurencją wygrywać będą innowacyjne i rzadkie na lokalnych rynkach formaty

oraz specjalistyczne centra handlowe [DTZ Research, 2009b]. Według badań Pajagopal

[2009], wśród atrybutów determinujących atrakcyjność oraz większą częstotliwość

odwiedzania centrów handlowych należy wymienić wygodną lokalizację tych obiektów,

komfort korzystania, szeroki asortyment placówek handlowych i rozrywkowych, promocje

sprzedaży.

Perspektywy i bariery rozwoju centrów handlowych w Polsce przedstawiono w

tabeli 20.

117

Tabela 20. Perspektywy i bariery rozwoju centrów handlowych w Polsce na początku XXI wieku

Perspektywy rozwoju 1. Przewidywana chłonność rynku polskiego. 2. Wzrost zamożności polskich konsumentów. 3. Rozwój motoryzacji i wzrost liczby osób posiadających samochód. 4. Zmiany stylu i jakości życia konsumentów. 5. Zmiany zwyczajów i preferencji zakupów, chęć dokonywania zakupów w jednym miejscu. 6. Rozwój rynku nieruchomości handlowych, ukierunkowanie na formy koncentracji. 7. Rozwój marek handlowych. 8. Wzrost znaczenia sklepów wyspecjalizowanych z ofertą towarów markowych i korzystne warunki

lokowania tych sklepów w centrach handlowych. 9. Rozszerzanie funkcji centrów handlowych, integracja handlu z wachlarzem usług. 10. Ożywianie, kreowanie nowoczesnych centrów usługowych miast. 11. Możliwość redukcji kosztów działalności placówek handlowych i usługowych występujących

w centrach oraz uzyskanie korzyści skali. 12. Wejście na rynek polski nowych międzynarodowych sieci handlowych. 13. Fuzje i przejęcia.

Bariery rozwoju 1. W dalszym ciągu zbyt niskie dochody konsumentów. 2. Oddziaływanie kryzysu gospodarczego. 3. Ryzyko nieopłacalności budowy w małych miastach. 4. Zbyt niskie zdolności kredytowe przedsiębiorstw-inwestorów. 5. Niechętny stosunek samorządu terytorialnego do lokalizacji inwestycji wielkopowierzchniowych

handlu. 6. Niska skłonność przedsiębiorstw do podejmowania wspólnych inwestycji.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Maleszyk, 2001a; Maleszyk, 2001b; Maleszyk, 2002a; Maleszyk, 2002b; Kłosiewicz-Górecka, 2005; DTZ Research, 2009b.

2. Zmiany zakresu funkcjonalnego współczesnych centrów handlowych

Transformacje społeczne, zmiany stylu życia, wyznawanych wartości i struktury

gospodarstw domowych, rosnąca aktywność zawodowa kobiet powodują silniejsze

akcentowanie roli czasu wolnego4 i wypoczynku w życiu jednostek i grup. Wymienione

zjawiska determinują zmiany aktywności człowieka w zakresie nabywania dóbr i usług.

Współczesne obserwacje pokazują, że wyjście na zakupy, w tym do centrum handlowego, nie

musi oznaczać tylko kupowania towarów.

Już od początku lat 80. XX wieku były podejmowane badania czynności robienia

zakupów. Prace z lat 80. ubiegłego stulecia ograniczały się do traktowania zakupów jako

wyłącznie nabywania dóbr i usług. Już w latach 90, zgodnie z relacją Gerharda, zwrócono 4 Czas wolny obejmuje wszystkie zajęcia, którym jednostka może oddawać się z własnej chęci dla wypoczynku, rozwoju wiedzy lub swojego kształcenia (bezinteresownego), swego dobrowolnego udziału w życiu społecznym, po uwolnieniu się od obowiązków zawodowych, rodzinnych i społecznych [Bombol i Dąbrowska, 2003].

118

uwagę na inne poza funkcjonalnymi cechy zakupów, wykrywając złożony charakter procesu

robienia zakupów. Wyróżniono co najmniej cztery rodzaje zakupów o różnym stopniu

przyjemności, przedstawione na rycinie 27. Na dole skali umieszczono zakupy o

najmniejszym poziomie przyjemności odczuwalnej przy ich robieniu, na górze – zakupy jako

czynność dla czystej przyjemności [cyt. za Wilk, 2001].

Rycina 27. Rodzaje zakupów

Źródło: opracowanie własne na podstawie Wilk, 2003.

Kolejną próbę wyjaśnienia natury procesu robienia zakupów oraz uporządkowania

relacji między zakupami a odpoczynkiem podjął Jackson [1991]. Autor wyodrębnił cztery

podstawowe związki, zachodzące między tymi czynnościami:

o wzajemna niezależność (zakupy wyłącznie jako nabywanie dóbr),

o zakupy wspomagające wypoczynek,

o zakupy i wypoczynek,

o zakupy jako wypoczynek (ryc. 28).

Jak wynika z opracowań Jacksona [1991], zakupy we współczesnych centrach

handlowych przestają być czynnością rutynową, a stają się doświadczeniem, swoistym

przeżyciem. Aby sprostać wyzwaniom konkurencji, współczesne centra handlowe muszą

pełnić rolę nie tylko miejsc robienia zakupów, ale również miejsc interakcji społecznej.

Ponieważ często grupą docelową wielkich ośrodków handlowych są całe rodziny lub grupy

przyjaciół, znajomych itd., wizyta w centrum handlowym może służyć spajaniu więzów

rodzinnych, nawiązywaniu kontaktów, rozwijaniu znajomości itd. W ten sposób centrum

spełnia funkcje wspomagające życie towarzyskie jako przestrzeń fizyczna służąca celom

Stopień przyjemności

od wykonywanej czynności

Zakupy jako czynność rekreacyjna dla czystej przyjemności, forma spędzania czasu wolnego

Zakupy „na pokaz” (np. odzież, biżuteria) wzmocnienie wizerunku osoby, wyrażenie stylu, mody

Zakupy techniczne (np. AGD, RTV) zaplanowane, przyjemność sprawia ich wykonywanie oraz dalsze

korzystanie ze sprzętu

Zakupy właściwe (np. żywność) czynność funkcjonalna, rutynowa, związana z towarami

pierwszej potrzeby

119

społecznym. Łączenie zakupów z wypoczynkiem i spędzaniem czasu wolnego spowodowało,

że obiektem konsumpcji w centrach handlowych staje się nie tylko nabywany towar lub

usługa, ale także m.in. widowisko, impreza, wystawa, konkurs organizowany na terenie

obiektu [Makowski, 2003].

Rycina 28. Relacje między zakupami i wypoczynkiem a typem obiektów handlowych

Źródło: Jackson, 1991.

Na końcu lat 80. XX wieku do użytku wszedł termin „recreational shopping” (z ang.

zakupy relaksacyjne), oznaczający pewną formę spędzania czasu wolnego i swojego rodzaju

terapię w czasie zakupów. Z definicji Thorne [1995], zakupy relaksacyjne to ekstremalny

przejaw kultury konsumpcyjnej, traktowany jako hobby lub forma swoistego

współzawodnictwa, a także ilustracja konsumpcji na pokaz i fetyszyzmu towarowego.

Rosnącemu zapotrzebowaniu na przyjemne spędzanie czasu wolnego w środowisku

miejskim towarzyszy pojawianie się w centrach handlowych nowych atrakcji związanych z

szeroko pojętą rozrywką i wypoczynkiem. Dużą rolę w zagospodarowaniu wolnego czasu

klientów centrów pełnią placówki o charakterze rozrywkowo-rekreacyjnym [Reynolds i wsp.,

2002]. Oferta tych placówek w centrach handlowych nowej generacji staje się coraz bardziej

urozmaicona [Maleszyk, 2001b].

Zjawisko łączenia funkcji handlowej z rozrywką, rekreacją i coraz szerszym

wachlarzem usług przez centra handlowe opisuje niemiecka koncepcja „Erlebniseinkauf”,

czyli traktowanie zakupów jako swoistego przeżycia. Istota „Erlebniseinkauf” polega na

przechadzaniu się po sklepach bez wyraźnego celu, robieniu zakupów spontanicznych i

impulsywnych, raczej żeby towar mieć, a nie używać. Tego rodzaju zakupy odbywają się

często w towarzystwie kogoś z rodziny lub znajomych. Ważną składową takiego sposobu

Zakupy jako

nabywanie dóbr niezbędnych do

życia (żywność, odzież)

Zakupy

wspomagające spędzanie wolnego

czasu (książki, płyty,

sprzęt sportowy)

Zakupy

i wypoczynek, rozrywka

(kino, salony gier, kręgielnie,

lodowiska itd.)

Zakupy jako wypoczynek,

rozrywka (spacer, oglądanie witryn, obserwacja

ludzi)

Sklep osiedlowy/ supermarket

Hipermarket Centrum handlowe

120

spędzania czasu jest korzystanie z gastronomii. Istotnego znaczenia podczas

„Erlebniseinkauf” nabiera atmosfera centrum handlowego: wystrój, estetyka, poczucie

bezpieczeństwa wewnątrz ośrodka, relatywizacja czynnika czasu w centrum itd. [Wilk, 1998].

Wobec tego atrakcją dla klientów może być również wewnętrzny układ centrum, zachęcający

do odwiedzania placówek i miejsc odpoczynku w nim skupionych. Dla wielu osób atrakcyjne

wnętrza centrum handlowego i panująca w nim specyficzna atmosfera stanowią szansę

ucieczki od rutyny i codzienności. Centrum handlowe pełni także rolę pośrednika w

dostarczaniu informacji o nowych trendach i nowościach (np. w modzie).

Od lat 90. XX wieku rynek obiektów wielkopowierzchniowych charakteryzuje się

rozwojem centrów handlowych nowej generacji, łączących funkcje handlowe z coraz

szerszym wachlarzem usług, rozrywką i rekreacją. Oprócz miejsca dokonywania

kompleksowych zakupów współczesne centra handlowe stają się strefą spędzania czasu

wolnego i kontaktów międzyludzkich [Uzzell, 1995; Doughty, 2008; Erkip, 2005; Wakefield i

Baker, 1998; Connolly i Lambert, 2007]. W literaturze przedmiotu centra handlowe nowej

generacji są często określane jako „świątynie konsumpcji” [Makowski, 2003] oraz „miasta

pod dachem” (z ang. indoor city) [Uzzell, 1995]. Super- i hipermarkety zatracają rolę

„magnesów”5 na korzyść placówek z ofertą spędzania czasu wolnego [Maleszyk, 2001b]. W

takiej sytuacji trudno mówić o pełnieniu przez centra wyłącznie funkcji handlowej, stąd też

coraz częstsze jest stosowanie terminu „centrum handlowo-rozrywkowe”. Zgodnie z

terminologią Urban Land Institute, tego rodzaju ośrodki stanowią nową formę centrum

handlowego, zawierającą trzy podstawowe elementy: obiekty o charakterze rozrywkowym,

placówki gastronomiczne i handlowe [cyt. za Wilk, 2003]. Powstawanie centrów handlowo-

rozrywkowych oraz rozrywkowych, zdominowanych przez placówki zapewniające spędzanie

czasu wolnego, w literaturze przedmiotu jest przedstawiane jako perspektywiczny kierunek

rozwoju rynku centrów handlowych w przyszłości.

W świetle występowania zjawiska rozszerzania zakresu działalności współczesnych

centrów handlowych interesująca wydaje się koncepcja centrów handlowych typu „lifestyle

center” (z ang. lifestyle – styl życia, sposób życia), powstających w ostatnich latach w USA.

Termin ten wszedł do użytku w 1987 r. i oznacza centrum handlowe na wolnym powietrzu

skupiające placówki handlowe i gastronomiczne znanych marek. Obiekty te są dostosowane

do potrzeb współczesnych konsumentów ukształtowanych pod wpływem zmian stylu życia. 5 Przez „magnesy” rozumie się sklepy lub placówki usługowe najbardziej przyciągające nabywców do centrum handlowego, decydujące o jego sile, atrakcyjności, wizerunku wśród innych ośrodków na danym terenie [Maleszyk, 2001]. W literaturze przedmiotu do określenia placówek tego typu stosuje się także określenie „kotwica” lub „sklep-kotwica” (z ang. anchor shops) [Makowski, 2003].

121

Wśród cech charakterystycznych „lifestyle center” należy wymienić wygodną lokalizację –

zazwyczaj obiekty te są usytuowane w pobliżu osiedli mieszkaniowych. Ośrodki te mają duży

parking, zapewniają klientom bezpieczeństwo i miłą atmosferę. „Lifestyle centers” są

alternatywą dla zamkniętych pomieszczeń olbrzymich centrów handlowych. Przebywając w

takim ośrodku, konsument nie czuje się przytłoczony. Może to być sposób na ucieczkę od

codziennych presji i obowiązków, odpoczynek na świeżym powietrzu połączony z zakupami

bądź korzystaniem z usług, w tym gastronomicznych [www.pm-lifestyle.com]. Z reguły

obiekty tego typu są mniejsze niż typowe centra handlowe, podstawę ich oferty handlowej

stanowią placówki oferujące produkty z „wyższej półki”: sklepy odzieżowe, z artykułami

użytku domowego, księgarnie. Znaczącym aspektem „lifestyle center” jest szeroka oferta

rozrywkowa: liczne placówki gastronomiczne, kino multiplex itd. Możliwość atrakcyjnego

spędzania czasu wolnego na terenie obiektu zapewnia przemyślany design oraz bogactwo

małych form architektonicznych [RKMA, 2009].

3. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych

Elementem charakteryzującym wizyty w centrach handlowych w dzisiejszych czasach

jest wydłużanie się czasu pobytu w tych ośrodkach. Według sondażu, przeprowadzonego w

jednej z polskich galerii handlowych, wizyta w centrum trwa średnio około 2 godzin. Kobiety

spędzają w centrach handlowych około 3 godzin, mężczyźni zaś średnio około 1 godziny. W

okresach wyprzedaży i przedświątecznym średni czas wizyty wynosi nawet 5 godzin.

Niektórzy klienci potrafią spędzić w centrum handlowym do 10 godzin [Polacy…, 2010].

Dłuższe wizyty w centrach handlowych powodują, że współcześnie wiele aspektów

życia codziennego przenosi się do tych ośrodków. Zauważa się przesunięcie aktywności

handlowej i towarzysko-rozrywkowej z ulic, uczęszczanych traktów i pasaży w centrum miast

do kompleksów handlowych, które osiągają przewagę konkurencyjną w dużym stopniu dzięki

wykorzystywaniu technik marketingowych, takich jak: przemyślany dobór najemców,

atrakcyjny wystrój i atmosfera, działania promocyjne itd. [Karwowski i wsp., 2008;

Pajagopal, 2009]. Podążając za klientem, swoją działalność do centrów handlowych

przenoszą również firmy gastronomiczne. Placówki gastronomiczne rozmieszczone w

centrach handlowych niczym nie różnią się od lokali funkcjonujących na mieście: mają

122

zaplecze kuchenne, sale konsumenckie, personel obsługujący itd. Są one jakby wzięte z

miejskiej ulicy i umieszczone w centrum. Będąc w centrach handlowych, klienci odwiedzają

placówki gastronomiczne, żeby odpocząć, porozmawiać, spotkać się ze znajomymi lub

współpracownikami, podzielić się wrażeniami lub obejrzeć zakupy. Istnieje też grupa

klientów, którzy do placówek gastronomicznych centrum przychodzą specjalnie, tak jak idzie

się do restauracji bądź kawiarni na mieście [Makowski, 2003].

Placówki gastronomiczne zlokalizowane na nowoczesnej powierzchni handlowej są

uzupełnieniem oferty centrum oraz zachęcają klientów do przedłużenia wizyty w ośrodku.

Stwierdzono, że klienci korzystający z usług gastronomicznych w centrach handlowych

spędzają tam średnio o 135% więcej czasu, niż osoby odwiedzające wyłącznie sklepy i

punkty usługowe [Jennings, 2010]. Duże centra zazwyczaj prezentują szeroką ofertę

gastronomiczną, składającą się z placówek różnych typów, która przyciąga konsumentów o

zróżnicowanych potrzebach i oczekiwaniach. Gastronomia sprawia, że obiekt handlowy staje

się niepowtarzalny i wszechstronny. Dlatego ważne znaczenie ma odpowiedni profil, typ i

charakter lokali, współgrający z otoczeniem i potrzebami grupy docelowej centrum

[Wieczorek, 2005a].

W ostatnich latach zauważalne są tendencje zwiększania liczby placówek

świadczących usługi gastronomiczne w centrach handlowych. Według badań firmy doradczej

na rynku nieruchomości DTZ, w warszawskich centrach handlowych udział powierzchni

gastronomicznej wynosi średnio 5%, w Krakowie – 5,5%. W mniejszych miastach ten

wskaźnik waha się od 2,6 do 3,6% [Pradelska, 2010], co może wynikać z mniejszej

popularności spożywania posiłków poza domem wśród mieszkańców małych miejscowości.

Udział najemców gastronomicznych w niektórych warszawskich centrach handlowych

znacznie przewyższa średnie wartości. Przykładowo, w warszawskich „Galerii Mokotów” i

„Arkadii” udział placówek gastronomicznych wynosi około 12% ogółu placówek, w „Złotych

Tarasach” – około 10% [badania własne].

Z reguły liczba placówek gastronomicznych w centrach handlowych waha się w

zależności od wielkości ośrodka. Z badań własnych przeprowadzonych w 15 wybranych

warszawskich centrach handlowych wynika, że ich liczba wynosi od około 30 placówek w

największych do kilku w małych centrach handlowych. Stwierdzono dodatnią umiarkowanie

silną korelację (r = 0,66), wskazującą na istotną statystycznie współzależność między

powierzchnią handlową centrum a liczbą placówek gastronomicznych, zlokalizowanych na

terenie ośrodka. Świadczy to o istnieniu trwałej, ścisłej zależności pomiędzy komponentem

gastronomicznym a stricte handlowym w centrum (tab. 21).

123

Tabela 21. Liczba placówek gastronomicznych oraz powierzchnia użytkowa wybranych centrów handlowych w Warszawie

L.p. Centra handlowe Liczba placówek gastronomicznych Powierzchnia użytkowa, m2

1 Złote Tarasy 30 225000 2 Promenada 23 110000 3 Arkadia 26 300000 4 Centrum Janki 13 75000 5 Wola Park 20 73000 6 Blue City 18 65000 7 Galeria Mokotów 28 60000 8 Sadyba Best Mall 12 22747 9 Reduta 10 44000

10 Fort Wola 5 40500 11 Land 6 40000 12 Centrum Ursynów 2 48892 13 Targówek 19 50000 14 Warszawa Wileńska 11 63000 15 Klif 8 26000

Źródło: obserwacje własne oraz informacje z sieci Internet.

Obecnie obserwuje się wzrost zainteresowania lokalizacją placówek w centrach

handlowych wśród przedsiębiorstw gastronomicznych, a szczególnie wśród firm sieciowych.

Przykładowo, w 2010 r. z 15 największych sieci gastronomicznych funkcjonujących na

polskim rynku, 13 prowadziło placówki w warszawskich centrach handlowych (tab. 22).

Tabela 22. Lokalizacja sieciowych placówek gastronomicznych w centrach handlowych (na przykładzie Warszawy)

L.p. Nazwa sieci gastronomicznej Typ placówek

Lokalizacja w centrach handlowych

w Warszawie 1 McDonald’s restauracje fast food tak 2 Telepizza pizzerie nie 3 Da Grasso pizzerie nie 4 Sphinx restauracje fast casual tak 5 KFC restauracje fast food tak 6 Pizza Hut restauracje fast casual/pizzerie tak 7 Pizza Dominium pizzerie tak 8 Green Way bary wegetariańskie tak 9 Kurcze Pieczone bary fast food tak

10 Coffeeheaven bary kawowe tak 11 Cafe Nescafe bary kawowe tak 12 Mr Hamburger bary fast food tak 13 Grycan lodziarnie tak 14 Oscar bary kanapkowe tak 15 Pożegnanie z Afryką kawiarnie tak

Źródło: opracowanie własne

124

We współczesnych centrach handlowych funkcjonują placówki gastronomiczne

różnych typów klasyfikacyjnych. Przyjęty w urzędowej statystyce podział rynku

gastronomicznego nie odzwierciedla jego wewnętrznego zróżnicowania i zachodzących w

sektorze zmian w postaci nowych nisz rynkowych. Zmiany te są na tyle znaczące, że powstają

trudności z zaklasyfikowaniem poszczególnych placówek do określonych typów.

Funkcjonujące w badanych centrach handlowych placówki gastronomiczne w celu analizy

podzielono na następujące typy: kawiarnia/ bar kawowy, placówka typu fast food, restauracja,

jadłodajnia, placówka typu fast casual, lodziarnia, cukiernia, bar, pizzeria, kawiarnio-

lodziarnia, klub, bistro.

Obecnie w warszawskich centrach handlowych można spotkać praktycznie wszystkie

typy placówek gastronomii otwartej, w tym te odzwierciedlające nowe trendy w branży. Na

podstawie badań własnych przeprowadzonych przy pomocy metody obserwacji w 15

wybranych centrach handlowych w Warszawie stwierdzono, że gastronomię w centrach

handlowych można uznać za sektor strukturalnie zróżnicowany. Najbardziej

rozpowszechnionym typem placówek w warszawskich centrach handlowych są kawiarnie i

bary kawowe, następnie placówki typu fast food, restauracje, jadłodajnie oraz placówki typu

fast casual. Liczba placówek, które specjalizują się w sprzedaży napojów alkoholowych

(bary, kluby) jest niewielka (tab. 23). Przypuszczać można, że jest to wynik ograniczeń

godzin pracy lokali gastronomicznych usytuowanych w centrach handlowych wynikających z

harmonogramu pracy tych obiektów. Popyt na napoje alkoholowe jest uzależniony od pory

dnia (a także dnia tygodnia) i, z reguły, rośnie w godzinach wieczorowych. Podobne dane

prezentowały raporty rozwoju branży gastronomicznej GfK Polonia, określające rozwój

gastronomii we współczesnych centrach głównie poprzez rozkwit kawiarni oraz placówek

typu fast food, zlokalizowanych w większości na food courtach [Zimna, 2008].

Wśród korzystających z usług gastronomicznych w centrach handlowych można

wyróżnić następujące grupy klientów:

o klienci odwiedzający centra handlowe w celu zakupów,

o pracownicy sklepów i innych placówek znajdujących się w centrum handlowym,

o osoby pracujące w pobliskich biurach, odwiedzające placówki gastronomiczne w

centrach podczas przerwy obiadowej,

o klienci „wieczorowi” lub „weekendowi”, odwiedzający centrum głównie w celach

rozrywkowych [Ševčenkovskaja, 2005].

125

Tabela 23. Struktura rodzajowa placówek gastronomicznych w 15 wybranych warszawskich centrach handlowych w 2008 r. (N placówek = 228)

Typ placówki Liczebność Udział w % OGÓŁEM 228 100 kawiarnia/ bar kawowy 65 28,5 fast food 45 19,7 restauracja 40 17,5 jadłodajnia 24 10,5 fast casual 19 8,3 lodziarnia 10 4,4 cukiernia 9 3,9 bar 6 2,6 pizzeria 4 2,0 kawiarnia/ lodziarnia 3 1,3 klub 2 0,9 bistro 1 0,4

Źródło: badania własne.

Lokale gastronomiczne mogą być w różny sposób wkomponowane w przestrzeń

centrum handlowego. Wśród najbardziej popularnych lokalizacji należy wymienić: food

court, dziedzińce gastronomiczne, lokalizacje w sklepie, między placówkami centrum, po

środku alejek i deptaków oraz food malle (ryc. 29).

Rycina 29. Lokalizacja placówek gastronomicznych w centrum handlowym

Źródło: opracowanie własne na podstawie Wieczorek, 2005a; Boruc, 2006b.

Tradycyjnie placówki gastronomiczne w centrach handlowych są grupowane obok

siebie, tworząc tzw. food court. Według definicji Międzynarodowej Rady Centrów

Handlowych (ICSC), jest to wydzielona część centrum handlowego zaplanowana w celu

rozmieszczenia stałych stoisk gastronomicznych, oferujących szeroki asortyment wyrobów

gastronomicznych przeznaczonych do konsumpcji na wspólnej sali konsumenckiej [ICSC,

2005]. Organizacja food courtu w centrum handlowym daje możliwość obsłużenia dużej

liczby klientów w krótkim czasie. Oprócz centrów handlowych, food courty funkcjonują

Miejsca lokalizacji placówek gastronomicznych w centrum handlowym

Food court

W placówkach handlowych (w sklepach)

Między placówkami handlowymi/ usługowymi

Po środku

alejek

Food mall

Dziedziniec gastronomiczny

(kilka lokali obok siebie)

126

także na lotniskach, w muzeach, na uczelniach wyższych itp., czyli w obiektach

gromadzących ludzi, którzy spędzają w nich po kilka godzin.

Pierwszy w historii food court w centrum handlowym zaprojektowano w roku 1971 w

Plymouth Meeting Mall (New Jersey, USA) w celu wydłużenia czasu pobytu klientów.

Pomysł ten jednak nie odniósł sukcesu z powodu małych rozmiarów sali konsumenckiej oraz

dość skromnej oferty gastronomicznej. Za pierwszy uwieńczony powodzeniem wśród

klientów uważa się piętrowy food court w Paramus Park Mall (New Jersey, USA) otwarty w

1974 r. [Rouse Left…, 2004].

Obecnie w Polsce food court jest charakterystyczną dla centrów handlowych i

handlowo-rozrywkowych wydzieloną częścią, która stwarza konsumentom możliwość

wyboru z ofert kilku lub kilkunastu placówek gastronomicznych [Boruc, 2006b]. Na food

courcie lady punktów gastronomicznych umieszczone są obok siebie, a konsumenci po

zakupie potraw i napojów mogą wybrać dowolne miejsce na wspólnej sali konsumenckiej.

Najczęściej na food courcie funkcjonują placówki segmentu fast food. Udogodnieniem dla

konsumenta korzystającego z food courtu jest możliwość nabycia żywności w różnych

placówkach w czasie jednej wizyty oraz szersze możliwości komponowania posiłku według

własnych gustów i preferencji. Z reguły food court zajmuje powierzchnie ok. 2-3 tys. m2 i

skupia 7-15 punktów gastronomicznych. Często food courty znajdują się na ostatnich piętrach

obiektów handlowych, mając na celu nakłonić klienta do odwiedzania po drodze jak

największej liczby sklepów oraz punktów usługowych [Boruc R., 2006b; Makowski, 2003].

Celowość planowania food courtu w centrum jest uzależniona od rozmiarów obiektu oraz

lokalizacji. Im mniejsze jest centrum, tym mniejszy ma być food court oraz liczba placówek

typu fast food na korzyść placówek droższych. Większy food court jest bardziej opłacalny w

centrach zlokalizowanych w centrach miast oraz w strefach z dużym natężeniem ruchu

[Ševčenkovskaja, 2005].

Wśród udogodnień dla restauratorów, które niesie lokalizacja placówki na food

courcie, należy wymienić wspólną salę konsumencką, wspólne zespoły sanitarne i szatnie dla

pracowników, wspólne pomieszczenia do mycia naczyń. Optymalizuje działalność tych

placówek również system wspólnego usuwania odpadów oraz dźwigów towarowych.

Ograniczone możliwości magazynowania surowców i wyrobów gastronomicznych powodują

krótszy okres przechowywania oraz są gwarancją ich świeżości, jakości i mniejszych strat.

Ponadto najemcom zapewniono wspólne zespoły sanitarne dla konsumentów. Wspólne są

również instalacje wodne, elektryczne, gazowe. Rozwiązana jest także kwestia

127

bezpieczeństwa klientów i pracowników. Kolejną zaletą jest możliwość korzystania z

działalności marketingowej centrum [Boruc, 2006b].

Wśród wad prowadzenia działalności gastronomicznej w centrum handlowym

szczególną uwagę zwraca konieczność podporządkowania koncepcji centrum, powiązanie

pracy lokali z rytmem życia obiektu, potrzeba uwzględniania specyfiki centrum oraz dni i

godzin nasilenia i osłabienia ruchu klientów. Przyczyną rezygnacji z prowadzenia działalności

gastronomicznej na food courcie może być zapotrzebowanie na większą powierzchnię, chęć

lepszego wyeksponowania placówki, potrzeba większego natężenia ruchu klientów czy

dłuższego czasu otwarcia. Niekorzystnym aspektem może być uzależnienie ruchu klientów w

centrum od panującej sytuacji gospodarczej: pogorszenie nastrojów konsumenckich

przyczynia się do rzadszego odwiedzania centrów w celach zakupów, i co za tym idzie –

korzystania z gastronomii zlokalizowanej w tych obiektach. Ograniczeniem dla nowych

najemców gastronomicznych w centrum handlowym często są już funkcjonujące (bądź

zaplanowane) w nim placówki. Z reguły, przy planowaniu centrum z góry określa się

rozmieszczenie w nim po jednej placówce gastronomicznej z każdego konceptu.

Przykładowo, jeśli w obiekcie już funkcjonuje restauracja oferująca dania kuchni chińskiej, to

raczej nie będzie miejsca na drugi lokal z podobną ofertą [Walkup, 2002]. Koncepcję i

atmosferę lokali gastronomicznych mogą zniekształcać hałas i tłok, często panujące na food

courcie [Nawarro i Pimentel, 2007, Ševčenkovskaja, 2005; Sway, 2007].

Niewątpliwie zagrożeniem dla firm gastronomicznych otwierających swoje placówki

w galeriach może być spowolnienie rozwoju rynku centrów handlowych oraz brak nowych

inwestycji. Z ryzykiem wiąże się także wzrost popularności zakupów on-line, co

automatycznie zmniejsza liczbę klientów odwiedzających sklepy tradycyjne, w tym

zlokalizowane w centrach handlowych. Zmniejszenie intensywności odwiedzania placówek

handlowych może wpłynąć na osłabienie ruchu w placówkach gastronomicznych w centrum.

Należy wspomnieć również o często wysokich cenach wynajmu powierzchni w centrach oraz

o dużej konkurencji pomiędzy placówkami usytuowanymi obok siebie. Niemniej istnienie

konkurencji pomiędzy firmami handlowymi i usługowymi na terenie centrum może

pozytywnie oddziaływać na innowacyjność, przedsiębiorczość, podwyższenie jakości

oferowanych dóbr i usług oraz ogólny rozwój przedsiębiorstw.

Z reguły popularny wśród konsumentów food court pełni rolę „magnesu”,

przyciągając klientów do centrów. Przykładowo, food courty w niektórych amerykańskich

centrach były niezmiennie oblegane nawet podczas spowolnienia gospodarczego 2008-2009,

ciesząc się wśród klientów większą popularnością niż placówki handlowe i usługowe

128

usytuowane w tych obiektach [Jennings, 2010]. Autorzy podkreślają także duże społeczne

znaczenie food courtu w centrum handlowym. Według Makowskiego [2003], jest to nie tylko

miejsce konsumpcji posiłku, a również strefa nawiązywania nowych znajomości, rozmowy z

bliskimi itd. Jednakże w literaturze podmiotu również mają miejsce opinie negatywnie

nacechowane w stosunku do zjawiska popularności food courtów. Food court często jest

opisywany jako szkodliwy wytwór epoki konsumpcjonizmu. Barber, amerykański politolog i

filozof polityczny, utożsamia centra handlowe z świątyniami religii zakupów, a food court –

ze „stacją paliw dla kupujących maszyn napędzanych pizzą, hot-dogiem albo hamburgerem”

[cyt. za Makowski, 2003].

Centra handlowe na całym świecie dopasowują ofertę gastronomiczną do

zmieniających się potrzeb i wymagań swoich klientów. Typowy food court w amerykańskim

stylu – kilkadziesiąt stolików otoczonych ladami punktów gastronomicznych, które oferują

szybką żywność – zaprojektowano na początku globalnego boomu powstawania centrów

handlowych. Obecnie w krajach, w których „mallowanie” trwa już ponad pół wieku – USA

oraz państwa Europy Zachodniej – tradycyjny food court przeżywa swój renesans [Jennings,

2010]. Kierowanie się założeniem, iż konsumenci nie zwracają uwagi na jakość oferty, gdy

jest tanio oraz że zależy im w większej mierze na szybkości niż na komforcie, staje się

anachronizmem, często prowadzącym do strat [Sway, 2007]. Fast foody serwujące żywność

w plastykowych naczyniach oraz głośna wspólna sala konsumencka ustępują miejsce

kawiarniom, restauracjom, barom itd., oferującym komfort, miłą atmosferę i wyborną

żywność. Food courty nowej generacji mają za zadanie zapewnić wygodne warunki

odpoczynku, pomóc klientowi centrum zwolnić tempo, delektować się smacznym posiłkiem

oraz miłym towarzystwem [Duecy, 2004]. Food courty pełne „dwunastominutowych” krzeseł

– nazywanych tak ze względu na ilość czasu, jaką konsument może czuć się komfortowo na

nich siedząc – ustępują przestrzeni podzielonej pomiędzy poszczególnymi placówkami o

wysokim standardzie obsługi. Takie rozplanowanie „spożywczej” strefy centrum handlowego

zapewnia konsumentom poczucie prywatności i zachęca do dłuższej wizyty [Groover, 2008].

W niektórych nowopowstających centrach handlowych rezygnuje się z używania nazwy

„food court” [Harris, 2008], która może kojarzyć się konsumentom z miejscem zatłoczonym i

głośnym oraz z tanią, szybką żywnością. Wzrost popularności żywienia poza domem

powoduje, iż konsumenci coraz częściej dokonują wyborów na korzyść wysokiej jakości.

Dotyczy to zarówno żywności, świadczonych usług, jak i warunków konsumpcji. Dlatego

renowacja starego modelu food courtów nieraz jest konieczna, aby zachęcić klientów

pozostać w centrum dłużej i zapewnić zyski działającym w nim placówkom.

129

W Polsce opisana powyżej nowa koncepcja komponentu gastronomicznego centrum

handlowego jest spotykana w postaci tzw. dziedzińca gastronomicznego. Jest to kilka

samodzielnie funkcjonujących lokali gastronomicznych usytuowanych w centrum

handlowym obok siebie. Takie rozmieszczenie placówek gastronomicznych w centrum

zapewnia efekt specyficznej „współpracy” lokali (efekt synergetyczny), który jest większy niż

suma ich oddzielnego działania. Zgromadzenie kilku lokali gastronomicznych w jednym

miejscu przyciąga więcej klientów niż pojedynczo funkcjonujące placówki. Działanie efektu

synergetycznego obserwuje się również na food courtach.

Wydzieloną część gastronomiczną można spotkać również w poszczególnych

sklepach znajdujących się w centrach handlowych, oferujących zarówno produkty spożywcze,

jak również towary niezwiązane z żywnością. Należy zaznaczyć, iż gastronomia

funkcjonująca w tych miejscach jako działalność dodatkowa często okazuje się być

zyskownym kierunkiem dywersyfikacji biznesu. Lokale gastronomiczne w placówce

handlowej są jej integralną częścią. Lokal gastronomiczny i sklep mają analogiczne godziny

otwarcia oraz najczęściej wspólnych klientów. Przykładem gastronomii w sklepach (z ang.

retail-based food service [Miller, 2007]) mogą być kąciki gastronomiczne w super- i

hipermarketach, oferujące gotowe dania gorące do spożycia na miejscu bądź na wynos.

Prowadzenie kawiarni jest jednym ze składowych działalności sieci księgarni „Empik”, sieci

sklepów kawowych „Pożegnanie z Afryką”, sklepów z kawą i artykułami dla domu „Tchibo”,

niektórych winiarni itd.

Między placówkami handlowymi lub usługowymi na piętrach centrum najczęściej są

rozmieszczone lokale o wyższym standardzie usług, korzystanie z których wiąże się z

większym nakładem czasu – restauracje, placówki typu fast casual, kawiarnie. Są to miejsca

odpoczynku w przerwie między zakupami oraz w przypadku spędzania dłuższego czasu w

centrum. W odróżnieniu od placówek na food courcie, ich oferta gastronomiczna jest bardziej

urozmaicona, potrawy i napoje są serwowane w naczyniach wielokrotnego użycia, klientów

obsługują kelnerzy, ważną rolę odgrywają atmosfera i wystrój placówki. Korzystanie z usług

tych placówek często może być głównym powodem wizyty w centrum handlowym.

Placówki usytuowane po środku alejek i deptaków centrum nie mają zamkniętego

pomieszczenia. Lady znajdują się obok wejść do sklepów, stoliki są ustawione w przestrzeni

alejek i pasaży. Korzystanie z usług takich lokali (np. barów kawowych, lodziarni) nie

wymaga dużo czasu, nie przewiduje konsumpcji pełnowartościowego posiłku, często obywa

się na stojąco lub „w ruchu”, najczęściej przedstawia swoistą formę szybkiego odpoczynku

pomiędzy innymi czynnościami w centrum.

130

Food malle (lub pasaże gastronomiczne) są to lokale skupione na osobnej przestrzeni,

czynne dłużej niż centra handlowe. Lokale na food mallu mają osobne wejście oraz

funkcjonują niezależnie od centrum. Na food mallu mieszczą się zwykle placówki, których

szczyt odwiedzania przypada na godziny wieczorowe, np. kluby, puby, bary, restauracje.

Food malle charakteryzują się bliskością placówek rozrywkowych (np. kina, klubu fitness),

współwystępowaniem lokali popularnych i rozpoznawalnych, urządzaniem różnego rodzaju

imprez, zwykle o charakterze masowym [Wieczorek, 2005a].

Na podstawie obserwacji własnych ustalono miejsca lokalizacji 191 placówek

gastronomicznych w wybranych 11 centrach handlowych Warszawy. Najczęściej placówki

gastronomiczne były usytuowane w centrach między sklepami (53,9%). Prawie co trzecia

placówka funkcjonowała na food courcie, 8,4% zlokalizowano po środku alejek i deptaków.

Niecałe 5% prowadziło działalność w formacie food mall, a 3,2% – w placówce handlowej

(ryc. 30).

Rycina 30. Lokalizacja placówek gastronomicznych w wybranych 11 centrach handlowych Warszawy (N = 191, w %)

53,9

29,8

8,4

4,7 3,2

między sklepamifood courtpo środku alejekfood mallw placówce handlowej

Źródło: badania własne.

Zestaw lokali gastronomicznych oraz schemat ich rozmieszczenia w centrum

powinien być skuteczny dla przedsiębiorców – restauratorów i deweloperów – oraz

atrakcyjny dla klientów odwiedzających centrum handlowe. Niewątpliwie, żeby być

miejscem popularnym, centrum powinno zaspokajać różnorodne potrzeby przebywających w

nim konsumentów. Dlatego niezbędna wydaje się identyfikacja profili klientów

131

odwiedzających centrum oraz śledzenie, rozpoznawanie i dostosowywanie się do potrzeb

poszczególnych segmentów konsumentów. Centra handlowo-rozrywkowe, w których oprócz

robienia zakupów spędza się czas wolny, są dobrą lokalizacją dla placówek bardziej

ekskluzywnych – restauracji, pubów, kawiarni – rozmieszczonych pomiędzy sklepami bądź w

formacie food mall. Z kolei w obiektach typowo handlowych wskazane jest zaplanowanie

food courtu z szeroką ofertą szybkiej żywności [Boruc, 2006b]. Niewątpliwie oferta food

courtu będzie bardziej atrakcyjna także dla klientów mniej zasobnych. W centrach

handlowych, w których większość placówek stanowią sklepy ekskluzywne, luksusowe warto

zrezygnować z food courtu oraz przewidzieć lokale gastronomiczne o wysokim standardzie

obsługi rozmieszczone między sklepami. W centrach handlowych odwiedzanych głównie

przez młodzież racjonalnym wydaje się umieszczenie większej liczby placówek typu fast food

i barów kawowych. W galeriach, w których wśród klientów dominują osoby w wieku średnim

i starszym, celowym może być otwarcie kawiarni i restauracji. Jeśli centrum handlowe mieści

się w biurowo-biznesowej dzielnicy miasta, popularne mogą być placówki typu fast casual z

ofertą lunchową. W przypadku trudności z identyfikacją dominującego segmentu klientów

centrum, rozsądnym wydaje się rozmieszczenie w obiekcie placówek gastronomicznych

różnego rodzaju, z różnorodną ofertą usług skierowaną do szerokiego grona konsumentów,

odwiedzających centrum handlowe w różnych porach dnia i dniach tygodnia.

Potwierdzeniem korzyści, jakie daje lokalizacja w centrum handlowym, jest obecność

w tych obiektach zarówno największych sieci, jak i niewielkich firm gastronomicznych. Na

polskim rynku istnieje wiele firm, prowadzących działalność gastronomiczną wyłącznie w

centrach handlowych [Boruc, 2006b]. Niewątpliwie rozwój gastronomii w centrach

handlowych zapewnia korzyści na trzech poziomach:

o konsumentów – poprzez zaspokojenie potrzeb żywieniowych oraz umożliwienie

odpoczynku podczas pobytu w centrum,

o restauratorów – poprzez zapewnienie atrakcyjnej lokalizacji skutkującej dużą

liczbą klientów i zyskownością działalności,

o oraz deweloperów i inwestorów – poprzez wzbogacanie oferty centrum

handlowego, zwiększanie liczby klientów oraz przedłużanie czasu ich wizyt.

132

V. Usługi gastronomiczne w centrach handlowych w świetle badań restauratorów i konsumentów

Przedmiotem badań własnych był rynek usług gastronomicznych w centrach

handlowych jako perspektywiczny kierunek rozwoju branży gastronomicznej oraz zyskujący

na znaczeniu sposób zaspokajania potrzeb współczesnego konsumenta. Według Kramera i

wsp. [1995], przy realizacji badań poszczególnych rynków zalecane jest rozważanie interakcji

między zachowaniami konsumentów dóbr i przedsiębiorstw oferujących dobra konsumentom.

Podmioty te podejmują wiele decyzji pod wpływem wzajemnych oddziaływań i związków, a

więc przyjmowanie w badaniach rynkowych punktu widzenia tylko jednego podmiotu może

być niewystarczalne. Dlatego analiza rynku gastronomicznego w centrach handlowych

została przedstawiona poprzez poglądy wyrażone przez dwa główne podmioty rynku usług

gastronomicznych, a mianowicie firmy gastronomiczne i konsumentów. Określenie wpływu

usług gastronomicznych we współczesnych centrach handlowych na sposób zaspokajania

potrzeb konsumentów ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb żywieniowych stało się

możliwe dzięki zebranym informacjom pochodzącym z badań wśród restauratorów

prowadzących placówki gastronomiczne w centrach handlowych, klientów centrów

handlowych oraz konsumentów usług gastronomicznych w tych obiektach.

Zebrane dane zostały poddane analizie statystycznej za pomocą pakietu STATISTICA

8.0. Do analizy statystycznej danych wykorzystano:

o tabele liczności – w celu zaprezentowania częstotliwości pojawiania się

określonych wariantów analizowanej cechy w całym zbiorze danych, jak i w

grupach,

o metodę koszykową – w celu wykrywania asocjacji (powiązań albo skojarzeń)

pomiędzy konkretnymi wartościami zmiennych kategorialnych. Analizę

koszykową użyto do znalezienia reguł typu: jeżeli X (zwane poprzednikiem) to

(prawdopodobnie) również Y (zwane następnikiem). Przy czym X i Y są to zbiory

atrybutów – pojedyncze wartości, pozycje, zdania, słowa itp. [Łapczyński, 2009].

133

Metodę wykorzystano do analizowania zmiennych wielokrotnych odpowiedzi.

Zastosowany w analizie koszykowej współczynnik wsparcia jest to wartość

występowania dwóch (albo trzech, czterech) zdarzeń łącznie. Interpretuje się też w

kategoriach prawdopodobieństwa łącznego zajścia kilku zdarzeń. Współczynnik

zaufania z kolei to częstość względna. Rozpatrywana jest podgrupa reprezentująca

daną regułę poprzez ustalenie jej udziału w szerszej grupie reprezentującej

pojedyncze zdarzenia z danej reguły. Zaufanie reprezentuje się także w

kategoriach prawdopodobieństwa,

o współczynnik V Cramera (lub Fi dla tabel dwudzielczych 2x2) – w celu pomiaru

siły związku (korelacji) między zmiennymi: strukturą odpowiedzi a cechą profilu

konsumentów. Sprawdzanie istotności odbywało się za pomocą testu Chi2,

o tabele wielodzielcze – w celu identyfikacji relacji zachodzących między

tabelaryzowanymi zmiennymi,

o test Chi2 Pearsona – w celu sprawdzania poziomu istotności. W całej pracy

przyjęto jeden poziom istotności α wynoszący 0,05 i analizowano tylko te efekty,

dla których wartość p była mniejsza od założonego poziomu α, czyli mniejsza od

0,05,

o statystyki opisowe (średnia, moda, względna liczność mody, odchylenie

standardowe) – w celu obliczenia charakterystyk liczbowych badanych cech.

Ustalono dla danych pochodzących ze skal odpowiedzi, które zostały

potraktowane jako cechy ilościowe.

W pracy przyjęto zasadę, że w przypadku analizy korelacji i analizy koszykowej

prezentowane będą efekty w kolejności od najważniejszych, pomijano efekty nieistotne lub

mało znaczące.

134

1. Współczesne centra handlowe a rozwój rynku usług gastronomicznych

1.1. Podażowa strona rynku

Charakterystykę podażowej strony rynku usług gastronomicznych w centrach

handlowych oparto na wynikach badań własnych wśród firm gastronomicznych

(restauratorów) prowadzących działalność w centrach handlowych. Wyniki badań własnych

przedyskutowano w świetle wyników badań innych autorów. Badania przeprowadzono na

przełomie lat 2007-2008 wśród 39 przedsiębiorstw działających na terenie ośmiu centrów

handlowych, zlokalizowanych w różnych częściach Warszawy (Galeria Mokotów, Złote

Tarasy, Arkadia, Reduta, Blue City, Promenada, Warszawa Wileńska, Land) (ryc. 31).

Rycina 31. Miejsca przeprowadzania badań własnych – warszawskie centra handlowe

1. Złote Tarasy 2. Galeria Mokotów 3. Targówek 4. Arkadia 5. Blue City

6. Sadyba Best Mall 7. Promenada 8. Land 9. Reduta 10. Warszawa Wileńska

Źródło: opracowanie własne.

Prawie 75% badanych firm stanowiły przedsiębiorstwa z kapitałem polskim, 15% – z

kapitałem zagranicznym oraz 10% – z kapitałem mieszanym. Większość (ok. 65%)

przedsiębiorstw funkcjonowało jako sieci placówek gastronomicznych. Ze względu na

trudności klasyfikacji współczesnych form usług gastronomicznych respondentom

1

2

3

5

6

7

8

9

104

135

proponowano pozycjonowanie placówek jednocześnie w kilku typach. Dlatego podział

badanych firm ze względu na typ był następujący: 27 respondentów pozycjonowało swoje

placówki jako restauracje, 12 – jako kawiarnie/bary kawowe, 7 – jako placówki typu fast

food, 6 – jako lodziarnie, po 3 – jako bar, bistro i cukiernie oraz 3 – inne. Badanych proszono

o ocenę atrakcyjności lokalizacji gastronomii w centrach, poszczególnych miejsc lokalizacji

w centrum, plusów i minusów prowadzenia działalności gastronomicznej w ośrodkach

handlowych. Część pytań dotyczyła oszacowania wielkości popytu na usługi gastronomiczne

w centrach handlowych, prognozowania perspektyw i trendów rozwojowych sektora.

Jak już było zauważone, oprócz placówek handlowych oraz rozrywkowych

znaczącym elementem oferty współczesnych centrów handlowych w wielu krajach stają się

usługi gastronomiczne łączące funkcje rozrywkowe oraz zaspokajania potrzeb żywieniowych

konsumentów. Zdaniem ekspertów, rola centrów handlowych jako formy sprzedaży dóbr i

rozrywek będzie rosła w perspektywie najbliższych lat, powodując wzrost znaczenia usług, w

tym gastronomicznych, w tych ośrodkach [Jaciow, 2008b].

Z badań własnych przeprowadzonych wśród restauratorów wynika, że 3/4

ankietowanych uznało rozwój usług gastronomicznych w centrach handlowych za kierunek

przyszłościowy dla branży gastronomicznej. Około 74% respondentów oceniło taką

lokalizację jako skuteczną. Przeważająca większość respondentów za najbardziej skuteczną

uważała lokalizację lokali gastronomicznych w dużych ośrodkach handlowych, z liczbą

placówek handlowych i usługowych powyżej 60. Podobnie prezentowały się wyniki badań

PMR Research (badania przeprowadzono na przełomie września i października 2008 r. wśród

57 operatorów sieci restauracji, barów, kawiarni obecnych na polskim rynku), według których

handlowe są najpopularniejszym miejscem lokalizacji placówek gastronomicznych (w tym

sieciowych) w Polsce. Podkreślić należy, iż centra handlowe jako lokalizacja dla gastronomii

uzyskały większy procent odpowiedzi restauratorów w porównaniu nawet z ścisłym centrum

miast [Nalepa, 2009a]. Podobne informacje podają raporty rozwoju branży gastronomicznej

GfK Polonia, według których lokalizacja we współczesnych centrach handlowych jest

jednym z głównych trendów rozwoju polskiej gastronomii na początki XXI wieku [Zimna,

2008].

Na podstawie badań restauratorów zidentyfikowano pozytywną sytuację finansową

większości badanych firm gastronomicznych funkcjonujących w centrach handlowych. W ok.

52% badanych przedsiębiorstw w przeciągu ostatnich lat stwierdzono wzrost przychodów. W

42% przedsiębiorstw nie zaobserwowano stałego trendu dynamiki przychodów. Tylko

136

nieliczni restauratorzy deklarowali spadek przychodów z działalności gastronomicznej (ryc.

32).

Rycina 32. Dynamika przychodów z ostatnich lat w badanych firmach gastronomicznych prowadzących działalność w centrach handlowych (N = 38, w %)

51,742,1

6,2

Przychody wzrosły

Brak stałego trendu

Przychody zmalały

Źródło: badania własne.

Większość badanych restauratorów uznała placówki gastronomiczne funkcjonujące w

centrach handlowych za rentowne (ryc. 33).

Rycina 33. Samoocena rentowności badanych firm gastronomicznych prowadzących działalność w centrach handlowych (N = 33, %)

54,835,8

9,4

Wysokorentowne

Niskorentowne

Czasowo nierentowne, zperspektywą poprawy

Źródło: badania własne.

137

Najważniejszym czynnikiem wyboru centrów handlowych jako miejsca lokalizacji

placówek gastronomicznych zdaniem restauratorów był wzrost popularności spędzania czasu

w centrach handlowych wśród ludności (średnia – 4,36), co jako ważny czynnik zaznaczyła

ponad połowa badanych. Odpowiedzi restauratorów potwierdzają tezę, iż coraz więcej osób

traktuje centrum handlowe jako miejsce spotkań z przyjaciółmi, spacerów, rozrywki i

rekreacji. Spędzając coraz więcej czasu w galeriach handlowych, klienci tych ośrodków

chętniej korzystają z usług gastronomicznych. Wśród czynników determinujących wybór

lokalizacji w centrach handlowych wysoko oceniono także wpływy zmian stylu życia

ludności (średnia – 4,31). Z taką tezą zgodziło się 64% badanych. Zachodzące zmiany w stylu

życia ludności znajdujące przejaw w modyfikacji postaw wobec pracy, sposobach spędzania

wolnego czasu, obyczajach, systemach wartości, posiłkach itd. oraz obserwowane w ostatnich

latach przyspieszenie tempa życia, szczególnie wśród społeczeństw wielkomiejskich,

niewątpliwie wpływają na zmianę ogólnego modelu konsumpcji i wzrost znaczenia usług, w

tym gastronomicznych. Kolejnym czynnikiem decydującym o wyborze centrów handlowych

jako lokalizacji placówki gastronomicznej według badanych było zapewnienie dogodnych

warunków korzystania z centrum dla klientów zmotoryzowanych (średnia – 4,0). Tak

uważało 72% respondentów. Obecność dużych i z reguły nieodpłatnych parkingów przy

centrach handlowych zapewnia większą dostępność placówek gastronomicznych w tych

ośrodkach dla klientów przemieszczających się za pomocą własnych środków transportu.

Należy zauważyć wysoki poziom zgodności ocen wymienionych czynników, o czym

świadczą niskie wartości odchylenia standardowego dla tych zmiennych (odpowiednio 0,54;

0,52 oraz 0,68) (tab. 24).

Poniżej „4 – zgadzam się” przez respondentów zostały ocenione następujące czynniki:

centra handlowe przyciągają ludzi sukcesu, gotowych wydawać pieniądze (średnia – 3,61),

potencjalnych klientów placówek gastronomicznych pociąga unikalna atmosfera centrum

handlowego (średnia – 3,50), klienci mogą przychodzić do centrum handlowego niezależnie

od warunków pogodowych (średnia – 3,47), coraz więcej ludzi przychodzi do centrum

wyłącznie w celu skorzystania z usług gastronomicznych (średnia – 3,19). Z kolei

stwierdzono, że restauratorzy raczej nie zgadzają się z tezą, że lokalizacja placówki w

centrum pozwala redukować koszty funkcjonowania lokalu (średnia – 2,61). Prawie połowa

badanych nie była zgodna ze stwierdzeniem, że ceny wynajmu i dzierżawy powierzchni w

centrach warszawskich są przystępne. Ceny wynajmu i dzierżawy w warszawskich centrach

według badanych są dość wysokie, co jest niezgodne z opinią Maleszyka, dotyczącej

138

możliwości redukcji kosztów działalności placówek poprzez lokalizację w ośrodkach

handlowych [Maleszyk, 2002a].

Tabela 24. Ocena czynników determinujących skuteczność lokalizacji placówek gastronomicznych w centrach handlowych w opinii badanych restauratorów (N=36)

Wyszczególnienie Średnia* Moda**

Względna liczność mody, %***

Odchylenie standardowe

****

Coraz więcej ludzi spędza czas w centrach handlowych 4,36 4 58 0,54

Zmienia się styl życia ludności 4,31 4 64 0,52 Centrum handlowe zapewnia dogodne warunki dla klientów zmotoryzowanych 4,00 4 72 0,68

Centrum handlowe przyciąga ludzi sukcesu gotowych wydawać pieniądze 3,61 4 53 1,02

Klientów przyciąga unikalna atmosfera centrum handlowego 3,50 4 47 0,85

Odwiedzający centrum handlowe są niezależni od warunków pogodowych 3,47 4 47 1,16

Coraz więcej ludzi przychodzi do centrum handlowego na posiłek 3,19 3 42 0,95

Prowadzenie placówki w centrum handlowym pozwala zredukować koszty działalności 2,61 3 36 0,96

Przystępne ceny najmu i dzierżawy w centrum handlowym 2,19 2 47 0,92

* miara charakteryzująca poziom cechy. Stanowiąc sumaryczne charakterystyki wartości jednostek zbiorowości statystycznej, określa się jako iloraz sumy wyników pomiarów przez ich liczbę. Ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „całkowicie zgadzam się”, 4 – „zgadzam się”, 3 – „nie mam zdania”, 2 – „nie zgadzam się,” 1 – „całkowicie nie zgadzam się” ** wartość cechy statystycznej, która w rozkładzie empirycznym występuje najczęściej *** procent respondentów, którzy wybrali najczęściej występującą odpowiedź **** miernik dyspersji, który określa się jako pierwiastek kwadratowy ze średniej arytmetycznej kwadratów odchyleń od średniej. Wartość odchylenia standardowego jest tym większa, im większy jest rozrzut wokół średniej.

Źródło: badania własne.

Nowatorskimi rozwiązaniami dla branży gastronomicznej, które gastronomia

zawdzięcza rozwojowi centrów handlowych, są food court i food mall. Na podstawie badań

własnych zaobserwowano, iż wymienione lokalizacje w opinii restauratorów są najbardziej

atrakcyjne z punktu widzenia usytuowania lokali gastronomicznych w tych obiektach. Wśród

poszczególnych miejsc rozmieszczenia placówek gastronomicznych w centrach handlowych

restauratorzy najwyżej ocenili food mall (średnia ocena – 4,06, przy czym 39% badanych

wskazało rangę „bardzo atrakcyjna”). Fakt ten może być wyjaśniony szeregiem udogodnień

dla przedsiębiorców gastronomicznych wynikających z tego formatu, jak to: większa

samodzielność, dłuższe godziny otwarcia lokalu dzięki osobnemu wejściu przy jednoczesnej

możliwości korzystania z korzyści, jakie zapewnia centrum handlowe. Na kolejnym miejscu

139

względem atrakcyjności wyznaczono food court (średnia – 3,53). Zauważono, że opinie

badanych przy ocenie poziomu atrakcyjności usytuowania lokalu na food courcie były dosyć

zróżnicowane, o czym świadczy relatywnie wysoka wartość odchylenia standardowego.

Ocenę powyżej średniej uzyskała lokalizacja między sklepami (średnia – 3,44) oraz po środku

alejek (średnia – 3,17). Z kolei około połowa badanych uznała lokalizację lokalu

gastronomicznego w placówce handlowej za nieatrakcyjną (średnia – 2,31) (tab. 25). Być

może taka opinia jest spowodowana takimi czynnikami, jak z reguły mała powierzchnia

przeznaczona dla działalności gastronomicznej w placówce handlowej, jej drugorzędne

znaczenie w porównaniu z działalnością handlową. Lokalizacja w sklepie niewątpliwie

ogranicza grono potencjalnych konsumentów gastronomii, najczęściej są nimi jedynie klienci

tejże placówki handlowej.

Tabela 25. Ocena atrakcyjności lokalizacji placówek gastronomicznych w centrum handlowym w opinii badanych restauratorów (N=36)

Wyszczególnienie Średnia* Moda Względna liczność mody, %

Odchylenie standardowe

Food mall 4,06 5 39 0,92 Food court 3,53 Wielokr.** 31 1,13 Między sklepami 3,44 4 39 0,91 Po środku alejek 3,17 3 39 0,97 Lokal w placówce handlowej 2,31 2 47 0,79

* ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „bardzo atrakcyjna”, 4 – „atrakcyjna”, 3 – „trudno powiedzieć”, 2 – „nieatrakcyjna”, 1 – „w ogóle nieatrakcyjna”. ** dane nie pozwalają jednoznacznie wyznaczyć mody, występuje kilka znaczeń mających identyczną liczność.

Źródło: badania własne.

Kadrę firm, prowadzących placówki na food courtach w centrach handlowych,

proszono o ocenę poszczególnych korzyści, jakie niesie za sobą taka lokalizacja. Za czynnik

ważny uznano rozwiązaną kwestię bezpieczeństwa klientów i pracowników na terenie

centrum handlowego (średnia ocena – 4,14, przy czym 57% badanych zaznaczyło rangę

„ważny”). Ochrona centrum handlowego dba o bezpieczeństwo jego najemców i

odwiedzających na terenie ośrodka, więc placówka gastronomiczna już nie ma potrzeby

rozwiązywać tej kwestii samodzielnie. Powyżej średniej oceniono także zapewnioną kwestię

mediów (woda, elektryczność itd.) oraz wspólną strefę dostaw i dźwigów towarowych

(średnie – 3,86), które niewątpliwie przyczyniają się do optymalizacji działalności placówek

gastronomicznych. Dla wymienionych zalet lokalizacji na food courcie odnotowano najniższe

140

wartości odchylenia standardowego (odpowiednio 0,66, 0,95 oraz 0,95), co świadczy o

podobieństwie opinii restauratorów w tych kwestiach (tab. 26).

Jako mniej znaczące restauratorzy ocenili korzyści pochodzące z korzystania z ogólnej

promocji centrum (średnia – 3,57), wspólnych zespołów sanitarnych dla konsumentów

(średnia – 3,50), ograniczeń powierzchni magazynowych (średnia – 3,43, przy czym tę

korzyść jako czynnik ważny oceniło 36% badanych), wspólnej sali konsumenckiej (średnia –

3,21), wspólnego systemu usuwania odpadów (średnia – 3,14). W odniesieniu do korzyści

pochodzących ze wspólnego systemu mycia tac i naczyń przy średniej ocenie 3,14,

wyznaczono najwyższy wskaźnik odchylenia standardowego (1,56) i modę na poziomie „5”,

co świadczy o dużym rozproszeniu ocen badanych. Najniższy poziom ważności badani

restauratorzy nadali obecności wspólnych zespołów sanitarnych i szatni dla pracowników

(średnia – 2,79) (tab. 26).

Tabela 26. Ocena korzyści prowadzenia placówki gastronomicznej na food courcie w centrum handlowym w opinii badanych restauratorów (N = 14)

Wyszczególnienie Średnia* Moda Względna liczność mody, %

Odchylenie standardo-

we Bezpieczeństwo 4,14 4 57 0,66 Wspólny system stref dostaw i dźwigów 3,86 3 50 0,95 Rozwiązana kwestia mediów 3,86 4 36 0,95 Korzystanie z promocji centrum 3,57 3 36 1,02 Wspólne zespoły sanitarne dla konsumentów 3,50 3 36 1,34 Ograniczenie powierzchni magazynowych 3,43 4 36 1,34 Wspólna sala konsumencka 3,21 3 29 1,37 Wspólny system usuwania odpadów 3,14 Wielokr. 21 1,41 Wspólne mycie tac i naczyń 3,14 5 29 1,56 Wspólne zespoły sanitarne i szatnie dla pracowników 2,79 3 29 1,37

* ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „zdecydowanie ważny”, 4 – „ważny”, „3” – „trudno powiedzieć”, 2 – „nieważny”, 1 – „zdecydowanie nie ważny”.

Źródło: badania własne.

Oceniając negatywne strony funkcjonowania placówki gastronomicznej w centrum

handlowym, badani przyznali najwyższą rangę czynnikowi uzależnienia ruchu klientów od

dni tygodnia i pory dnia (średnia – 4,19). Największe natężenie ruchu klientów w centrach

handlowych przypada z reguły na dni i godziny tradycyjnie przeznaczane na robienie

zakupów lub odpoczynek, a mianowicie dni wolne oraz porę kończenia pracy. Ruch klientów

w godzinach przed- i wczesnych popołudniowych w dni robocze jest zazwyczaj nieduży,

chociaż może się zwiększać w czasie przerwy obiadowej lub w okresie wakacji.

Restauratorzy zgodzili się ze stwierdzeniem, że funkcjonowanie placówki gastronomicznej

141

w centrum może być również utrudnione ze względu na konieczność podporządkowania się

godzinom otwarcia centrum handlowego (średnia – 4,08). Zaznaczyć należy, że większość

centrów handlowych w Warszawie jest czynna w dni robocze i soboty w godz. 10-22,

natomiast w niedziele pracują krócej – do godz. 21. Niemniej w niektórych centrach część

rozrywkowa, często skupiająca również placówki gastronomiczne, jest czynna dłużej – do

późnych godzin nocnych. Badani wskazali, iż utrudnieniem funkcjonowania w centrum są

również ograniczenia dotyczące rozmiarów placówki (średnia – 4,00) oraz konieczność

podporządkowania się ogólnej koncepcji centrum (średnia – 3,94). Dla powyższych

odpowiedzi rangę „4 – zgadzam się” zaznaczyło ok. 20% badanych (tab. 27).

Konkurencja na terenie centrum była rozpatrywana przez badanych jako przeszkoda

mniej znacząca – średnia ocena wyniosła 3,61, przy czym tylko 15% badanych uznała to

stwierdzenie za słuszne. Potwierdza to tezę, że w centrum handlowym obserwuje się zjawisko

efektu synergetycznego: zgromadzenie lokali handlowych i usługowych, w tym

gastronomicznych, w jednym miejscu przyciąga więcej klientów. Niemniej wysoka wartość

odchylenia standardowego (1,02) świadczy o wysokim poziomie zróżnicowania opinii

restauratorów w tej kwestii. Średnią ocenę 3,42 oraz najniższą wartość odchylenia

standardowego (0,69), świadczącą o wysokim poziomie podobieństwa opinii restauratorów,

uzyskano dla zmiennej „Ograniczenia związane z działalnością na food courcie” (np.

ograniczona powierzchnia zaplecza gastronomicznego) (tab. 27).

Tabela 27. Ocena minusów funkcjonowania placówki gastronomicznej w centrum handlowym w opinii badanych restauratorów (N = 36)

Wyszczególnienie Średnia* Moda Względna liczność mody, %

Odchylenie standardow

e Uzależnienie ruchu klientów od dni tygodnia i pory dnia 4,19 4 21 0,75 Podporządkowanie się godzinom otwarcia centrum 4,08 4 21 0,77 Ograniczenia rozmiaru placówki, liczby miejsc 4,00 4 21 0,83 Podporządkowanie się koncepcji centrum handlowego 3,94 4 22 0,75 Duża konkurencja na terenie centrum handlowego 3,61 4 15 1,02 Ograniczenia związane z działalnością na food courcie 3,42 Wielokr. 16 0,69

* ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie 5 oznacza „całkowicie zgadzam się”, 4 – „zgadzam się”, 3 – „nie mam zdania”, 2 – „nie zgadzam się,” 1 – „całkowicie nie zgadzam się”.

Źródło: badania własne.

Wśród tendencji, które zdaniem restauratorów będą opisywać rozwój gastronomii

w centrach handlowych w przyszłości, prawie 60% badanych zaznaczyło rozwój kawiarni

i barów kawowych, oferujących nie tylko żywność (napoje gorące, przekąski), a także

możliwość odpoczynku w przerwach między zakupami lub rozrywkami. Rozwój

142

i popularność wśród konsumentów placówek wegetariańskich prognozowało 41%

ankietowanych, co niewątpliwie jest tendencją świadczącą o wzroście świadomości znaczenia

żywienia dla zdrowia człowieka. Co trzeci badany restaurator zaznaczył placówki oferujące

żywność typu fast food i slow food – przeciwne bieguny usług żywieniowych,

przedstawiające współczesne trendy w żywności i żywieniu (ryc. 34). Można więc

przypuszczać, że wśród klientów centrów handlowych będzie cieszyć się powodzeniem

szybka żywność, jak również żywność droższa, bardziej wyrafinowana, potrawy

z naturalnych i ekologicznych składników. Niewątpliwie wybór konsumentów będzie wiązał

się z okazją korzystania z gastronomii w centrach handlowych, zasobnością ich portfela oraz

dyspozycyjnością czasową.

Rycina 34. Tendencje rozwoju (typy placówek) usług gastronomicznych w centrach handlowych w opinii badanych restauratorów (N=35, w %)

7,7

25,6

28,2

30,8

33,3

33,3

41,0

59,0

0 10 20 30 40 50 60 70

Placówki fast casual

Restauracje etniczne

Placówki good food

Restauracje ekskluzywne

Placówki slow food

Placówki fast food/snack bar

Placówki wegetariańskie

Kawiarnie/ bary kawowe

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Stwierdzono, iż przeważna większość przedstawicieli badanych firm (71,8%) określiła

popyt na ich usługi gastronomiczne w centrach handlowych jako wysoki. Wśród nich prawie

60% restauratorów jako czynnik determinujący duże zainteresowanie usługami

gastronomicznymi w centrach handlowych wymieniło wzrost liczby klientów gastronomii

wździsiejszych czasach, a prawie połowa (48,7%) wskazała na wzrost siły nabywczej

ludności oraz pojawianie się mody na żywienie poza domem. Co trzeci badany uważał za

przyczynę wzrostu popytu na usługi gastronomiczne wzrost gospodarczy (33,3%) oraz

143

zwiększenie się poziomu lojalności klientów (30,8%). Prawie co czwarty badany jako

przyczynę zaznaczył ogólny rozwój rynku usług gastronomicznych w kraju (ryc. 35).

Podobnie prezentowały się wyniki badań PMR Publications, według których wśród

najważniejszych czynników rozwoju gastronomii wyodrębnia się wzrost zamożności i zmiany

zwyczajów żywieniowych społeczeństwa [Nalepa, 2009b].

Rycina 35. Determinanty popytu na usługi gastronomiczne w centrach handlowych w opinii badanych restauratorów (N=28, w %)

23,1

30,8

33,3

48,7

48,7

59,0

0 10 20 30 40 50 60 70

Rozwój rynku gastronomicznego

Lojalni klienci

Wzrost gospodarczy

Moda na korzystanie z gastronomii

Bogatsi klienci

Wzrost liczby klientów

% wskazań

* przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Tymczasem respondenci oceniający popyt na usługi gastronomiczne w centrach

handlowych jako niski (28,2%) za główną przyczynę niepowodzeń uznali dużą konkurencję

utrudniającą starania o klienta. Połowa z nich wskazała niezasobność polskich konsumentów

oraz wysoki stopień nasycenia rynku gastronomicznego. Przedstawiciele pojedynczych firm

zaznaczyli brak tradycji odżywiania poza domem w Polsce oraz niekorzystną sytuację na

rynku gastronomicznym.

Podsumowując, należy stwierdzić, że zmiana zakresu funkcjonalnego współczesnych

centrów handlowych powoduje rozkwit w nich usług gastronomicznych jako nowego

kierunku rozwoju branży gastronomicznej, kreując powstawanie atrakcyjnych lokalizacji,

nowych formatów i koncepcji biznesu oraz wywołując zainteresowanie ze strony

restauratorów. Badani restauratorzy uznali lokalizację ich placówek w centrach handlowych

za skuteczną, czego głównym powodem była rosnąca popularność centrów handlowych

wśród konsumentów oraz zmiany zachodzące w stylu życia ludności. Potwierdzeniem

144

skuteczności lokalizacji w centrach handlowych była pozytywna sytuacja finansowa

większości badanych przedsiębiorstw oraz deklarowany duży popyt na ich usługi. Zdaniem

respondentów, na zainteresowanie ofertą ich firm w największym stopniu oddziałują

zwiększająca się liczba klientów gotowych wydawać pieniądze na gastronomię oraz

pojawienie się mody na żywienie poza domem. Za najbardziej atrakcyjne lokalizacje dla

placówek gastronomicznych w centrach handlowych restauratorzy uznali food mall i food

court. Korzyści prowadzenia działalności gospodarczej w tych ośrodkach badani łączyli

przede wszystkim z rozwiązaną kwestią bezpieczeństwa i mediów oraz udogodnieniami o

charakterze technicznym. Niemniej, wśród utrudnień funkcjonowania gastronomii w

galeriach handlowych zaznaczano uzależnienie ruchu klientów centrum od dni tygodnia i pór

dnia, podporządkowanie placówki gastronomicznej harmonogramowi otwarcia ośrodka

handlowego oraz ograniczenia wobec rozmiarów lokalu, powierzchni zaplecza

gastronomicznego itd. Według restauratorów, przyszłość gastronomii w centrach handlowych

będzie kształtowała się poprzez rozwój placówek oferujących możliwość odpoczynku

(kawiarnie/bary kawowe) oraz prozdrowotne menu (bary wegetariańskie). Restauratorzy

przewidują, że wybory konsumentów usług gastronomicznych będą dotyczyć zarówno

żywności szybkiej i taniej, jak i wyrafinowanej, droższej.

1.2. Popytowa strona rynku

W celu analizy popytowej strony rynku usług gastronomicznych w centrach

handlowych posłużono się wynikami badań własnych przeprowadzonych wśród:

o klientów centrów handlowych,

o konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w centrach handlowych.

Wyniki badań własnych porównano z wynikami innych badaczy.

Celem badań przeprowadzonych wśród klientów centrów handlowych była ogólna

ocena popularności usług gastronomicznych zlokalizowanych w centrach handlowych oraz

dostarczenie wiedzy do doprecyzowania badań ankietowych w zakresie zachowań

konsumentów na rynku usług gastronomicznych we współczesnych centrach handlowych.

Badanie przeprowadzono w czerwcu 2007 r. wśród klientów siedmiu warszawskich centrów

handlowych: Galeria Mokotów, Złote Tarasy, Arkadia, Blue City, Targówek, Sadyba Best

Mall, Promenada. Kryterium wyboru centrów handlowych była ich wielkość (powierzchnia

użytkowa od 50 tys. m2) oraz lokalizacja w różnych częściach Warszawy (ryc. 31). Wybór

centrów handlowych był spowodowany również zgodą bądź jej brakiem ze strony

145

administracji obiektów na przeprowadzenie badań z zaangażowaniem klientów na terenie

centrów handlowych. W badaniu wzięło udział 319 osób. Charakterystykę

socjodemograficzną respondentów przedstawiono w tabeli 28. Badanych proszono o

wskazanie powodów odwiedzania centrów handlowych oraz przyczyn korzystania bądź

niekorzystania z gastronomii w tych ośrodkach.

Tabela 28. Charakterystyka socjodemograficzna respondentów badań przeprowadzonych wśród klientów centrów handlowych

Ogółem (N = 319) Cechy badanych

w liczbach w % Ogółem 319 100 Płeć

kobiety 194 60,8 mężczyźni 125 39,2

Wiek 15-24 lat 156 48,9 25-34 lat 104 32,6 35-44 lat 32 10,0

powyżej 45 lat 27 8,5 Miejsce stałego zamieszkania

Warszawa 205 64,3 okolice Warszawy 62 19,4

inne 52 16,3 Liczba osób w gospodarstwie domowym

1 os. 45 14,1 2 os. 82 25,7 3 os. 66 20,7 4 os. 88 27,6

5 os. i więcej 38 11,9 X ±SD 2,97 ±1,26

Wykształcenie podstawowe 54 16,9

średnie 123 38,6 wyższe 142 44,5

X – wartość średnia, SD – odchylenie standardowe

Źródło: badania własne.

Badanie ankietowe konsumentów usług gastronomicznych w centrach handlowych

przeprowadzono w drugiej połowie 2007 r. przy pomocy sieci Internet. Respondentami były

osoby korzystające z sieci Internet. Taki dobór respondentów odpowiadał założeniom

badania, gdyż profil polskich konsumentów usług gastronomicznych jest podobny do profilu

polskich internautów: są to przeważnie osoby młode, z wyższym wykształceniem, dobrze

oceniające swoją sytuację materialną [Zimna, 2006, Gutkowska i Ozimek, 2005]. Za operat

146

losowania wybrano internetowy katalog firm warszawskich [www.onet.pl]. Link do

kwestionariusza ankiety elektronicznej wysyłano na adresy mailowe podane na stronach

internetowych warszawskich firm i organizacji, działających w różnych branżach, oraz

różnorodnych grup społecznych (klubów, fundacji, organizacji itd.) w celu dotarcia do ich

pracowników lub członków. Jeżeli potencjalny respondent spełniał kryterium doboru

(deklaracja korzystania z usług gastronomicznych w warszawskich centrach handlowych),

proponowano mu wypełnić ankietę w formie elektronicznej. W badaniu ostatecznie

uczestniczyło 467 osób. Charakterystykę socjodemograficzną respondentów tego badania

przedstawiono w tabeli 29. Wykorzystany kwestionariusz elektroniczny był dostępny dla

respondentów na stronie internetowej Katedry Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW

w Warszawie pod linkiem http://koek.sggw.pl/badania.htm. W kwestionariuszu znalazły się

pytania dotyczące postaw i zachowań wobec spożywania posiłków w placówkach

gastronomicznych w centrach handlowych.

Stwierdzono podobieństwo struktury respondentów przeprowadzonych badań

konsumenckich. Należy zaznaczyć, że większość badanych (ponad 60%) w obu etapach

badań stanowiły kobiety. Najliczniej reprezentowane w badaniach były osoby do 34 roku

życia, natomiast najmniej było respondentów w wieku ponad 45 lat. W obu badaniach

dominowali respondenci mieszkający w Warszawie. Najwięcej ankietowanych wywodziło się

z 2-, 3- i 4-osobowych gospodarstw domowych, najmniej z gospodarstw 5-osbowych i

większych, a średnia liczba osób w gospodarstwach domowych respondentów wyniosła

prawie 3 osoby. Większość respondentów obu etapów badań reprezentowało wyższy poziom

wykształcenia (tab. 28 i 29).

Dane z badań przeprowadzonych wśród klientów centrów handlowych zanalizowano

w pięciu przekrojach klasyfikacyjnych respondentów: płeć, wiek, miejsce zamieszkania,

liczba osób w gospodarstwie domowym oraz ukończony poziom wykształcenia. Dane z badań

ankietowych wśród osób deklarujących korzystanie z usług gastronomicznych w centrach

handlowych opracowano w ośmiu przekrojach klasyfikacyjnych respondentów: płeć, wiek,

miejsce zamieszkania, ukończony poziom wykształcenia, liczba osób w gospodarstwie

domowym, liczba dzieci do 18 lat w gospodarstwie domowym, łączne miesięczne dochody

netto, samoocena sytuacji materialnej.

147

Tabela 29. Charakterystyka socjodemograficzna respondentów badań przeprowadzonych wśród konsumentów usług gastronomicznych w centrach handlowych

Ogółem (N = 467) Cechy badanych

w liczbach w % Ogółem 467 100 Płeć

kobiety 326 69,8 mężczyźni 141 30,2

Wiek 15-24 lat 120 25,6 25-34 lat 198 42,5 35-44 lat 69 14,8

powyżej 45 lat 80 17,1 Miejsce stałego zamieszkania

Warszawa 330 70,6 okolice Warszawy 89 19,1

inne 48 10,3 Wykształcenie

podstawowe 0 0 średnie 149 31,9 wyższe 318 68,1

Liczba osób w gospodarstwie domowym 1 os. 66 14,0 2 os. 135 28,9 3 os. 109 23,4 4 os. 102 21,9

5 os. i więcej 55 11,8 X ± SD 2,87 ± 1,24

Liczba dzieci do 18 lat w gospodarstwie domowym brak dzieci do 18 lat 298 63,9

1 dziecko 119 25,4 2 dzieci i więcej 50 10,7

X ± SD 1,43 ± 0,67 Łączne miesięczne dochody w gospodarstwie domowym (netto)

do 1500 PLN 39 8,4 1600-2500 PLN 91 19,4 2600-4000 PLN 136 29,2 4100-5900 PLN 97 20,8

powyżej 6000 PLN 104 22,2 Ocena sytuacji materialnej

bardzo dobra 30 6,4 dobra 161 34,5

przeciętna 242 51,9 zła 34 7,2

bardzo zła 0 0 X – wartość średnia, SD – odchylenie standardowe

Źródło: badania własne.

148

W czasach dynamicznego rozwoju branży gastronomicznej oraz rosnącej konkurencji

strategia lokalizacji placówek ma szczególne znaczenie przy pozyskiwaniu klientów.

Dogodna lokalizacja placówki gastronomicznej jest jednym z najważniejszych czynników

zachęcających konsumenta do skorzystania z usług gastronomicznych [Kowalczuk, 2002]. Na

korzyść lokalizacji w centrach handlowych przemawia obserwowany w ostatnich latach

wzrost popularności centrów handlowych wśród ludności. Coraz więcej osób woli robić

zakupy w centrum handlowym niż w sklepach bądź na targowiskach usytuowanych w

handlowych dzielnicach czy na ulicach miast.

Jak wykazały badania własne, wśród czynników warunkujących zainteresowanie

współczesnymi centrami handlowymi wśród konsumentów należy wymienić szeroki

asortyment towarów i usług (53,6% wskazań), dogodne godziny otwarcia tych ośrodków

(46,1% wskazań), możliwość robienia kompleksowych zakupów w jednym miejscu (45,8%

wskazań). Ponadto wśród cech przyciągających klientów do galerii handlowych zaznaczane

były następujące: szeroki asortyment usług (26,3%), wygodna lokalizacja tych obiektów

(26%), niezależność od warunków pogodowych (26%), promocje (20,4%) oraz dostępność

parkingów (15,7%). Wśród czynników powodujących rosnące zainteresowanie tego rodzaju

obiektami, wyodrębnionych przez innych autorów, oprócz dogodnych godzin otwarcia,

szerokiego wyboru towarów i usług, dogodnej lokalizacji [Jaciow, 2008b] były wskazywane:

bezpieczeństwo, piękne wnętrza, komfort, miła obsługa, organizacja imprez różnego rodzaju

na terenie centrum [Ekip, 2005; Wakefield i Baker, 1998]. W ten sposób można stwierdzić, że

główną przyczyną popularności centrów handlowych jest dążenie konsumentów do wygody,

co zapewnia możliwość dokonania zakupów oraz skorzystania z usług różnego rodzaju w

jednym miejscu, w dogodnym czasie oraz niezależnie od warunków pogodowych. Niemniej

ważną determinantą popularności centrów handlowych pozostaje także czynnik estetyczny.

Jak zauważono wcześniej, centra handlowe są odwiedzane w różnych celach, nie tylko

z intencją zrobienia zakupów, ale również w celu odpoczynku, zjedzenia posiłku, spotkania z

przyjaciółmi, spacerów, obserwacji ludzi. Pytanie dotyczące głównych celów odwiedzania

centrów handlowych zadano uczestnikom obu badań konsumenckich w celu porównania

zgodności odpowiedzi udzielonych przez różne grupy respondentów. Uzyskane odpowiedzi w

obu etapach badań były podobne, co potwierdza wiarygodność wyników.

Wyniki badań własnych konsumentów wykazały, iż wśród najczęściej zaznaczanych

celów odwiedzania centrów handlowych były zakupy nieżywnościowe (86,7%) i

żywnościowe (61,7%). Niemniej jednak duży procent wskazań dotyczył spędzania czasu

wolnego w centrum handlowym (korzystanie z placówek o charakterze rozrywkowym –

149

54,6%, spotkania z przyjaciółmi – 33,6%), a także odwiedzania placówek gastronomicznych

– 17% wskazań. Jest to zgodne z opinią Makowskiego [2003], według której centra handlowe

są coraz bardziej popularnym miejscem spędzania czasu wolnego z przyjaciółmi, rodziną,

dziećmi.

Na podstawie powyższych informacji można mówić o zmianie sposobu traktowania

centrów handlowych przez klientów wyłącznie jako miejsc robienia zakupów na korzyść

miejsc spędzania czasu wolnego. Należy podkreślić podwójną funkcję współczesnych

centrów handlowych: utylitarną (polegającą na korzyściach praktycznych i wygodzie) oraz

hedonistyczną (jako dostarczanie przyjemności, nowych doznań i emocji), co także eksponują

w wynikach swoich badań Stoel i wsp. [2004]. Zauważono poza tym, iż najmłodsi

respondenci oraz badani legitymujący się niższym poziomem wykształcenia istotnie częściej

udawali się do centrów w celach towarzysko-rozrywkowych, a osoby starsze oraz z

wykształceniem wyższym – w celach praktycznych, takich jak zakupy i korzystanie z usług.

Ze względu na rosnące zainteresowanie spędzaniem czasu wolnego w centrach

handlowych interesującym wydawało się rozpoznanie stopnia popularności usług

gastronomicznych w tych obiektach wśród ich klientów. Stwierdzono, że współczesne centra

handlowe nabierają coraz większego znaczenia jako miejsca korzystania z usług

gastronomicznych szeroko reprezentowanych w tych ośrodkach. Przeważna większość

respondentów – powyżej 3/4 uczestniczących w badaniu klientów centrów handlowych –

deklarowała korzystanie z usług gastronomicznych w tych ośrodkach (ryc. 36). Jak wskazują

wyniki badań Babicz-Zielińskiej i Zabrockiego [2006], korzystanie z placówek

gastronomicznych w trakcie zakupów w sklepach wielkopowierzchniowych i centrów

handlowych jest coraz częstszą okazją żywienia poza domem. Według danych Jaciow

[2008b] oraz Kolny [2006], korzystanie z gastronomii w centrach handlowych deklaruje co

trzeci badany ze Śląska. Jednakże porównując wyniki badań, należy brać pod uwagę miejsce

ich przeprowadzenia: niewątpliwie mieszkańcy stolicy korzystają z gastronomii w centrach

handlowych częściej, przyczyny czego należy szukać między innymi w większej liczbie

centrów handlowych w Warszawie w porównaniu z innymi regionami [Retail Research

Forum, 2007].

150

Rycina 36. Deklaracje respondentów na temat korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N = 319, w %)

77,7

22,3

Tak Nie

Źródło: badania własne.

Nie odnotowano różnic istotnych statystycznie pod względem korzystania lub

niekorzystania z placówek gastronomicznych w centrach handlowych z uwagi na cechy

socjodemograficzne respondentów. Niemniej na korzystanie bądź niekorzystanie z

gastronomii w centrach handlowych przez klientów tych ośrodków miały wpływ

charakterystyki placówek gastronomicznych usytuowanych w tych obiektach.

Za czynnik najważniejszy, decydujący o korzystaniu z gastronomii w centrach

handlowych badani uznali wygodę – możliwość konsumpcji posiłku lub napoju po zakupach i

rozrywkach lub w ich trakcie w centrum handlowym. Tę odpowiedź zaznaczyła ponad

połowa respondentów (62,1%) korzystających z gastronomii w centrach. Jako determinantę

korzystania z gastronomii w centrach 41,5% badanych wskazało szeroką ofertę lokali

gastronomicznych, 22,6% – wysokie walory smakowe oferowanej żywności. Co piąty

respondent deklarował, że często odżywia się poza domem, w tym konsumuje posiłki w

centrach handlowych oraz wskazywał na przyjemną atmosferę i wystrój lokali. Tylko

nieliczni respondenci wskazali istnienie mody na korzystanie z gastronomii w centrach

handlowych, dogodne warunki do odwiedzania gastronomii w centrach handlowych z

dziećmi, a także możliwość nabycia żywności o charakterystykach prozdrowotnych (ryc. 37).

151

Rycina 37. Determinanty korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N=248, w %)

2,4

6,5

6,9

8,1

12,9

15,3

18,5

20,2

20,6

22,6

41,5

62,1

0 10 20 30 40 50 60 70

Żywność o prozdrowotnych charakterystykach

Placówki przyjazne dzieciom

Modne miejsce

Dobra jakość potraw i napojów

Dobry sanitarny stan placówek

Miła obsługa

Przystępne ceny

Przyjemna atmosfera, wystrój placówek

Często odżywiam się poza domem

Wysokie walory smakowe żywności

Szeroka oferta lokali

Wygoda

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Stwierdzono pewne zależności pomiędzy poszczególnymi determinantami korzystania

z usług gastronomicznych w ośrodkach handlowych, a mianowicie prawie co czwarty

respondent podlegał regule: „Jeżeli konsument korzysta z usług gastronomicznych w centrum

handlowym z powodu szerokiej oferty gastronomicznej, to również przyciąga go wygoda”.

Przy czym prawie 60% badanych, którzy wybrali szeroki asortyment placówek

gastronomicznych, zaznaczyło również wygodę. Z kolei tylko ok. 40% respondentów, którzy

zaznaczyli jako czynnik decydujący o korzystaniu z usług gastronomicznych wygodę,

wybrało również szeroki asortyment lokali (tab. 30).

Tabela 30. Determinanty korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy

Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: L.p. Poprzednik Następnik Wsparcie

(%) Zaufanie

(%) Liczebność

Szeroka oferta lokali = tak Wygoda = tak 59,2 1 Wygoda = tak Szeroka oferta lokali = tak

24,6 39,6

61

Źródło: badania własne.

152

Zaobserwowano związki o różnej mocy pomiędzy determinantami korzystania z usług

gastronomicznych w centrach handlowych a cechami socjodemograficznymi badanej

populacji. Czynnikiem różnicującym największą liczbę powodów było wykształcenie

respondentów (tab. 31). Najmocniej ta zmienna różnicowała korzystanie z gastronomii ze

względu na miłą obsługę (V Cramera = 0,21), przy czym najczęściej tę odpowiedź wybierały

osoby z wykształceniem podstawowym (31,0% wobec średniej 15,3%). Wśród innych

determinant korzystania z gastronomii w centrach handlowych, które były najczęściej

deklarowane przez osoby z wykształceniem podstawowym, należy wymienić wysokie walory

smakowe żywności, przyjemną atmosferę placówek, udogodnienia dla dzieci (tab. 31).

Ze względu na płeć badanych najmocniejszy związek zaobserwowano z czynnikiem

wygody (Fi = 0,20), przy czym istotnie częściej wygoda jako determinanta korzystania z

gastronomii była wybierana przez kobiety (70,1% wobec średniej 62,1%). Natomiast istotnie

więcej mężczyzn korzystało z gastronomii ze względu na miłą obsługę (tab. 31).

Stosunkowo silną zmienną różnicującą okazał się wiek respondentów, który

różnicował wybory konsumentów w zakresie charakterystyk prozdrowotnych (V Cramera =

0,27) oraz wysokich walorów smakowych oferowanej żywności (V Cramera = 0,23). Warto

podkreślić, że zdania, iż w gastronomii w centrach handlowych można nabyć żywność o

cechach prozdrowotnych, były przeważnie osoby powyżej 45 lat (16,7% wobec średniej

2,4%). Z kolei istotnie więcej osób młodych w wieku 15-24 lata doceniało walory smakowe

żywności oferowanej w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (31,5%

wobec średniej 22,6%). Na jakość serwowanej żywności istotnie częściej zwracali uwagę

respondenci z 3-osobowych gospodarstw domowych (19,9% wobec średniej 8,1%). Wygoda

korzystania z usług gastronomicznych w centrach była szczególnie często zaznaczana w

grupie mieszkańców innych miejscowości niż Warszawa i okolice (77,8% wobec średniej

62,1%) (tab. 31).

153

Tab

ela

31. O

pini

e o

dete

rmin

anta

ch k

orzy

stan

ia z

usł

ug g

astr

onom

iczn

ych

w c

entr

ach

hand

low

ych

z uw

zglę

dnie

niem

cec

h re

spon

dent

ów (w

%)

Płeć

W

iek,

lat

Mie

jsce

zam

iesz

kani

a Li

czba

osó

b w

gos

p. d

om.

Wyk

ształc

enie

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=2

48

K

M

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

-w

yżej

War

-sz

awa

okol

i-ce

in

ne

1 2

3 4

5 i >

pod-

sta-

wo- we

śred

-ni

e w

yż-

sze

Wyg

oda

62

,1

70,1

48

,9

62,0

51

,6

77,8

Szer

oka

ofer

ta lo

kali

41,5

Wys

okie

wal

ory

smak

owe

żyw

nośc

i 22

,6

31,5

11

,1

13,6

22

,2

33,3

26

,5

14,8

Czę

sto

odży

wia

m się

poza

do

mem

20

,6

Przy

jem

na a

tmos

fera

, w

ystró

j pla

ców

ek

20,2

26

,2

25,5

13

,0

Przy

stęp

ne c

eny

18,5

Miła

obsłu

ga

15,3

11

,0

22,3

31

,0

15,3

9,

3

Dob

ry sa

nita

rny

stan

pl

aców

ek

12,9

Dob

ra ja

kość

pot

raw

i na

pojó

w

8,1

9,

7 4,

5 19

,6

1,4

10,3

Mod

ne m

iejs

ce

6,9

Plac

ówki

prz

yjaz

ne

dzie

ciom

6,

5

14

,3

3,1

6,5

Żyw

ność

o p

rozd

row

otny

ch

char

akte

ryst

ykac

h

2,4

2,3

0 0

16,7

* w

tej t

abel

i, ja

k ró

wni

eż w

inny

ch te

go ty

pu a

naliz

ach,

pok

azan

o ty

lko

różn

ice

isto

tne

stat

ysty

czni

e (p

<0,0

5)

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

154

Klienci centrów handlowych, którzy deklarowali, że nie korzystają z usług

gastronomicznych w centrach handlowych (22,3% respondentów), byli proszeni o wskazanie

przyczyn swojej postawy. Więcej niż połowa respondentów (56,3%) zaznaczyła, że spożywa

posiłki głównie w domu (ryc. 38). Można przypuszczać, że przyzwyczajenie do spożywania

posiłków w domu wynika w znacznej mierze z panujących zwyczajów żywieniowych, gdyż

na sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych w znacznym stopniu wpływają procesy

naśladownictwa oraz środowisko historyczne [Jeżewska-Zychowicz, 2007]. W okresie

funkcjonowania w Polsce gospodarki centralnie kierowanej gastronomia należała do

najsłabiej rozwiniętych ogniw gospodarki żywnościowej, tempo rozwoju usług

gastronomicznych było znikome [Sala, 2004], a skala korzystania z gastronomii otwartej –

mała. W badaniach z tego okresu respondenci podkreślali małą popularność usług

gastronomicznych przede wszystkim ze względu na niezadowalającą jakość posiłków,

niemiłą obsługę i niski standard sanitarny placówek [Pieratiatkowicz, 1963].

Rycina 38. Determinanty niekorzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N=71, w %)

7

7

12,7

15,5

18,3

22,5

23,9

28,2

33,8

56,3

0 10 20 30 40 50 60

Niemiła obsługa

Zły sanitarny stan placówki

Nieodpowiednia oferta gastronomiczna

Wysokie ceny

Wolę inne lokalizacje placówek gastronomicznych

Niskie walory smakowe żywności

Nieprzyjemna atmosfera, hałas

Brak zaufania wobec jakości potraw i usług

Żywność niesprzyjająca zdrowiu

Odżywiam się w domu

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Co trzeci badany uznał potrawy i napoje podawane w lokalach gastronomicznych w

centrach handlowych za niekorzystne dla zdrowia. Wśród badanych 28,2% nie miało zaufania

155

wobec jakości potraw i usług, z kolei 23,9% badanych zniechęcała nieprzyjemna atmosfera i

hałas panujący na food courtach w centrum. Respondenci wskazywali też

niesatysfakcjonujące walory smakowe produktów gastronomicznych (22,5%), a 18,3%

badanych preferowało inne lokalizacje placówek gastronomicznych (np. w szkole, w pracy,

na mieście). Tylko nieliczni badani zaznaczyli zły sanitarny stan placówek oraz niemiłą

obsługę jako powody niekorzystania z gastronomii w centrach handlowych (ryc. 38).

Stwierdzono, że prawie co piąty badany uważający ofertę gastronomiczną za

niekorzystną dla zdrowia, odżywiał się głównie w domu. Przy czym prawie 60%

respondentów, którzy uważali potrawy oferowane przez placówki gastronomiczne za

niesprzyjające zdrowiu, zaznaczyło również, że odżywia się głównie w domu. Z kolei tylko

35% badanych, którzy odżywiali się w domu, uważali także ofertę gastronomiczną w centrach

handlowych za niekorzystną dla zdrowia (tab. 32).

Tabela 32. Determinanty niekorzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy

Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: L.p. Poprzednik Następnik Wsparcie

(%) Zaufanie

(%) Liczeb-

ność Żywność niesprzyjająca zdrowiu = tak Odżywiam się w domu = tak 58,3

1 Odżywiam się w domu = tak Żywność niesprzyjająca

zdrowiu = tak

19,7 35,0

14

Źródło: badania własne.

Zaobserwowano istotne statystycznie różnice w wyborze czynników związanych z

niekorzystaniem z usług gastronomicznych w centrach handlowych ze względu na niektóre

cechy socjodemograficzne respondentów. Stwierdzono relatywnie mocny związek pomiędzy

płcią respondentów a zmiennymi „Odżywiam się w domu” (Fi = 0,26) oraz „Zły sanitarny

stan placówki” (Fi = 0,24). Powyższe opcje najczęściej zaznaczały kobiety (odpowiednio

67,5% wobec średniej 56,3% oraz 12,5% wobec średniej 7%) (tab. 33).

Wiek w dość mocny sposób (V Cramera = 0,37) różnicował wybór stwierdzenia

„Wolę inne lokalizacje placówek gastronomicznych”, przy czym taką odpowiedź najczęściej

wybierały osoby w wieku 35-44 lata (40% wobec średniej 18,3%) (tab. 33).

156

Tab

ela

33. O

pini

e o

dete

rmin

anta

ch n

ieko

rzys

tani

a z

usłu

g ga

stro

nom

iczn

ych

w c

entr

ach

hand

low

ych

z uw

zglę

dnie

niem

cec

h

resp

onde

ntów

(w %

) Pł

eć

Wie

k, la

t M

iejs

ce z

amie

szka

nia

Wyk

ształc

enie

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=7

1 K

M

15

-24

25-3

4 35

-44

45 i

pow

yżej

W

ar-

szaw

a ok

olic

e in

ne

pods

ta-

wow

e śr

edni

e w

yższ

e

Odż

ywia

m się

w d

omu

56

,3

67,5

41

,9

Żyw

ność

nie

sprz

yjając

a zd

row

iu

33,8

Bra

k za

ufan

ia w

obec

jakośc

i po

traw

i usłu

g 28

,2

Nie

przy

jem

na a

tmos

fera

, hała

s 23

,9

25

,0

8,0

35,3

Nis

kie

wal

ory

smak

owe

żyw

nośc

i 22

,5

Wolę

inne

loka

lizac

je

plac

ówek

gas

trono

mic

znyc

h

18,3

6,

9 30

,4

40,0

0

Wys

okie

cen

y

15,5

10

,6

0 37

,5

Nie

odpo

wie

dnia

ofe

rta

gast

rono

mic

zna

12,7

Nie

miła

obsłu

ga

7,0

Zły

sani

tarn

y st

an p

lacó

wki

7,

0 12

,5

0

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

157

Wysokie ceny na ofertę gastronomiczną były przyczyną niekorzystania z gastronomii

w centrach wśród osób z innych miejscowości niż Warszawa i jej okolice (V Cramera = 0,34;

37,5% wobec średniej 15,5%). Respondenci o wykształceniu wyższym istotnie częściej

unikali korzystania z usług placówek gastronomicznych ze względu na nieprzyjemną

atmosferę i hałas (V Cramera = 0,29; 35,5% wobec średniej 23,9%) (tab. 33).

Na charakter i częstotliwość spożywania posiłków poza domem w znacznej mierze

wpływają czynniki sytuacyjne: okazja, miejsce przebywania, dyspozycyjność czasowa

[Marshall, 1993]. Około 96% badanych konsumentów korzystających z usług

gastronomicznych w centrach handlowych deklarowała, że odwiedza centra handlowe raz w

miesiącu lub częściej. Korzystanie z gastronomii w tych obiektach raz w miesiącu lub

częściej deklarowało zaś około 57% badanych, a z nich ponad 10% – raz w tygodniu lub

częściej (ryc. 39). Należy zauważyć, że częstotliwość odwiedzania centrów handlowych przez

respondentów była większa niż częstotliwość korzystania z usług gastronomicznych w tych

ośrodkach. Świadczy to o tym, że nie każda wizyta respondentów w centrum wiązała się ze

spożywaniem posiłków w znajdujących się tam lokalach gastronomicznych. Niemniej osoby

odwiedzające centra handlowe tworzą grupę potencjalnych klientów gastronomii tam

zlokalizowanej.

Rycina 39. Deklarowana częstotliwość odwiedzania centrów handlowych oraz korzystania z usług gastronomicznych w tych ośrodkach (N=456, w %)

11,9

31,6

40,6

11,64,3 Kilka razy w

tygodniu

Raz w tygodniu

Kilka razy wmiesiącu

Raz w miesiącu

Rzadziej

3,3 7,2

25

21,3

43,2

Źródło: badania własne.

Częstotliwość odwiedzania centrów handlowych Częstotliwość korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych

158

Oszacowano siłę relacji między częstotliwością odwiedzania centrów handlowych

oraz korzystania z gastronomii w tych ośrodkach a cechami respondentów. Zaobserwowano

korelacje słabej mocy pomiędzy rozpatrywanymi zmiennymi. Stwierdzono istotne różnice w

częstotliwości odwiedzania centrów handlowych (V Cramera = 0,16) oraz korzystania z

gastronomii w tych ośrodkach (V Cramera = 0,18) a wiekiem respondentów. Istotnie częściej

kilka razy w tygodniu do centrów handlowych przychodzili respondenci w wieku 25-34 lat,

raz w tygodniu – osoby w wieku 35-44 lata, rzadziej niż raz w miesiącu – powyżej 45 lat

(12,2% wobec średniej 4,3%). W przypadku częstotliwości korzystania z usług

gastronomicznych w centrach handlowych, zauważono, iż kilka razy w tygodniu istotnie

częściej lokale odwiedzali badani w przedziale wiekowym 25-34 lata, raz w tygodniu lub

kilka razy w miesiącu – najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lata, rzadziej niż raz w

miesiącu – respondenci starsi (tab. 34). Można więc zauważyć tendencję, że osoby do 35 lat

istotnie częściej odwiedzały centra handlowe oraz korzystały z usług gastronomicznych w

tych ośrodkach niż osoby starsze.

Częstotliwość korzystania z usług gastronomicznych była zróżnicowana ze względu

na poziom wykształcenia badanych (Fi = 0,16). Stwierdzono, że istotnie częściej z usług

gastronomicznych korzystali respondenci z wykształceniem średnim niż z wyższym. Przy sile

związku V Cramera = 0,16 zauważono, że Warszawiacy ogólnie istotnie częściej odwiedzali

centra handlowe niż mieszkańcy okolic i innych miejscowości (tab. 34). Można to wiązać z

faktem, że Warszawiacy więcej czasu wolnego spędzają w Warszawie, a mieszkańcy innych

miejscowości w dni wolne od pracy lub nauki z reguły wyjeżdżają do rodzinnych stron. Jeśli

chodzi o częstotliwość korzystania z gastronomii w centrach, to nie stwierdzono istotnych

różnic ze względu na miejsce zamieszkania respondentów.

Zmienną istotnie różnicującą częstotliwość wizyt w centrach handlowych był dochód

respondentów (V Cramera = 0,15). Zauważono, że osoby o niższych dochodach istotnie

częściej odwiedzały ośrodki handlowe. Przypuszczać można, że robili to częściej w celach

niezwiązanych z wydawaniem pieniędzy, takich jak: spacer, spotkanie ze znajomymi,

oglądanie wystaw, zapoznanie się z nowinkami w modzie, udział w imprezach kulturalnych

zorganizowanych w centrum itd. Respondenci o wyższym poziomie dochodów częściej

bywali w centrach kilka razy w miesiącu (tab. 34).

Na podstawie badań własnych zaobserwowano, że więcej (choć nieznacznie)

badanych korzystało z usług gastronomicznych w centrach handlowych w weekendy (52,2%)

niż w dni robocze. Potwierdza to tezę popularności spędzania czasu wolnego w centrach.

Stwierdzono istotne statystycznie zróżnicowanie ze względu na wiek (V Cramera = 0,16) i

159

wykształcenie (Fi = 0,11) respondentów w tej kwestii. W dni robocze istotnie częściej z

gastronomii w centrach korzystali respondenci w wieku 25-34 lat oraz z wykształceniem

wyższym, natomiast w weekendy – młodzież w wieku 15-24 lat oraz osoby z wykształceniem

średnim (tab. 35). Można więc przypuszczać, że ludzie młodzi częściej traktują korzystanie z

gastronomii w centrach handlowych jako sposób na spędzanie czasu wolnego.

Podsumowując, należy zauważyć, że klienci centrów handlowych, dążący do

komfortu i przyjemności, coraz bardziej cenią sobie ofertę usługowo-rozrywkową tych

obiektów. Współczesne centra handlowe proponują nie tylko możliwość robienia

kompleksowych zakupów, ale również dostarczają pomysłów na sposoby spędzania czasu

wolnego. W wyniku badań własnych stwierdzono, że klienci centrów handlowych chętnie

korzystają z placówek gastronomicznych tam usytuowanych, zachęcani szeroką ofertą

gastronomiczną i wygodą. Wśród przyczyn niekorzystania z gastronomii w centrach

handlowych najczęściej zaznaczano zwyczaj odżywiania się w domu oraz przekonanie

badanych o niekorzystnym wpływie żywności sprzedawanej w placówkach gastronomicznych

na zdrowie. Stwierdzono także, że gastronomia w centrach handlowych najczęściej przyciąga

uwagę osób młodych (do 35 lat) oraz z wykształceniem średnim, które częściej odwiedzają

centra handlowe i spędzają w tych ośrodkach swój czas wolny.

Przeprowadzone badania pozwoliły udowodnić tezę, iż powstanie i rozwój centrów

handlowych przyczynia się do rozwoju rynku usług gastronomicznych. Z kolei

rozmieszczenie licznych placówek gastronomicznych w centrach handlowych wzbogaca

ofertę tych obiektów, zwiększa ich atrakcyjność oraz przyciąga więcej klientów.

160

Tab

ela

34. D

ekla

racj

e co

do

częs

totli

woś

ci o

dwie

dzan

ia c

entr

ów h

andl

owyc

h i k

orzy

stan

ia z

gas

tron

omii

w ty

ch ośr

odka

ch z

uw

zglę

dnie

niem

cec

h re

spon

dent

ów (w

%) M

iejs

ce z

amie

szka

nia

Wie

k, la

t W

yksz

tałc

enie

Łą

czne

mie

sięc

zne

doch

ody

netto

, PLN

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=4

56

War

-sz

awa

okol

i-ce

W

ar-

szaw

y

inne

15

-24

25-3

4 35

-44

45 i

pow

y-że

j

śred

-ni

e w

yż-

sze

do

1500

16

00-

2500

26

00-

4000

41

00-

5900

po-

wyż

ej

6000

Czę

stot

liwość

odw

iedz

ania

cen

trów

ha

ndlo

wyc

h:

kilk

a ra

zy w

tygo

dniu

11

,9

12,1

9,

4 12

,8

10,2

17

,6

8,7

2,7

14,3

13

,4

8,0

13,5

11

,6

raz

w ty

godn

iu

31,6

36

,1

21,2

19

,2

17,6

27

,5

34,8

28

,4

40,0

29

,8

36,8

16

,9

33,7

ki

lka

razy

w m

iesiąc

u 40

,6

38,6

50

,6

36,2

33

,9

44,0

36

,2

46,0

34

,3

29,3

42

,4

58,3

36

,8

raz

w m

iesiąc

u 11

,6

9,0

12,9

27

,7

15,3

8,

3 14

,5

10,8

11

,4

17,1

10

,4

7,9

14,7

rz

adzi

ej

4,3

4,1

5,9

4,3

1,7

2,6

5,8

12,2

0

11,0

2,

4 3,

8 3,

2 C

zęst

otliw

ość

korz

ysta

nia

z

gast

rono

mii

w c

entra

ch h

andl

owyc

h:

kilk

a ra

zy w

tygo

dniu

3,

3

2,5

4,7

2,9

1,4

5,6

2,3

ra

z w

tygo

dniu

7,

2

11,0

6,

3 5,

9 4,

2 9,

1 6,

2

kilk

a ra

zy w

mie

siąc

u 25

,0

35

,6

29,3

7,

4 12

,5

30,1

22

,6

ra

z w

mie

siąc

u 21

,3

18

,6

23,0

23

,5

18,1

14

,7

23,9

rzad

ziej

43

,2

32

,2

36,7

60

,3

63,9

40

,6

44,9

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

Tab

ela

35. D

ekla

racj

e na

tem

at d

ni ty

godn

ia, w

któ

rych

bad

ani n

ajczęś

ciej

kor

zyst

ali z

gas

tron

omii

w c

entr

ach

hand

low

ych,

z

uwzg

lędn

ieni

em c

ech

resp

onde

ntów

(%)

Wie

k, la

t W

yksz

tałc

enie

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

37

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

wyż

ej

śred

nie

wyż

sze

Kor

zyst

anie

z g

astro

nom

ii w

cen

trach

ha

ndlo

wyc

h w

dni

robo

cze

47,8

36

,4

55,3

42

,9

50,0

39

,9

51,7

Kor

zyst

anie

z g

astro

nom

ii w

cen

trach

ha

ndlo

wyc

h w

wee

kend

y 52

,2

63,6

44

,7

57,1

50

,0

60,1

48

,3

Źró

dło:

bad

ania

wła

sne.

161

2. Rola usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeb konsumentów

W celu kompleksowej oceny roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w

zaspokajaniu potrzeb konsumentów posłużono się wynikami badań przeprowadzonych wśród

konsumentów deklarujących korzystanie z gastronomii w centrach handlowych.

Charakterystyka badanej próby znajduje się w rozdziale 1.2. „Popytowa strona rynku”.

Wzrost roli gastronomii we współczesnym świecie powoduje, iż następują znaczące

zmiany w postrzeganiu usług żywieniowych w kontekście zaspokajania potrzeb człowieka.

Gastronomia początku XXI wieku zaspokaja nie tylko potrzeby fizjologiczne (głód i

pragnienie), a coraz częściej społeczne i estetyczne [Bombol i Dąbrowska, 2003].

Zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu niesie za sobą również odwiedzanie centrów

handlowych. Uzzell [1995] określa centrum handlowe jako miejsce zaspokajania wielu

psychologicznych i społecznych potrzeb konsumenta. Według wyników badań Swingyard

[1998], odwiedzanie różnego rodzaju placówek skupionych w centrach handlowych

zaspokaja potrzeby przynależności, stosunków międzyludzkich, bezpieczeństwa, a także

dostarcza pozytywnych emocji i przyjemności. Ze względu na powyższe, interesującą

wydawała się być ocena roli usług gastronomicznych w centrach handlowych w zaspokajaniu

potrzeb konsumentów, której próbę poczyniono w oparciu o zaproponowany przez Maslowa

[2006] podział potrzeb ludzkich na potrzeby podstawowe (fizjologiczne i bezpieczeństwa)

oraz wyższego rzędu (potrzeby miłości i przynależności, szacunku i uznania, samorealizacji i

rozwoju).

2.1. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb podstawowych

Potrzebami o charakterze podstawowym, których źródłem są biologiczne wymogi

ludzkiego organizmu są potrzeby żywieniowe. Potrzeby te są najbardziej dominujące ze

wszystkich występujących potrzeb. Dla człowieka, który jest ekstremalnie głodny, nie istnieją

żadne zainteresowania poza jedzeniem [Maslow, 2006]. Potrzebą pierwotną, występującą już

w wieku niemowlęcym jest także potrzeba bezpieczeństwa. Roli usług gastronomicznych w

centrach handlowych w zaspokojeniu tych potrzeb poświęcono niniejszy podrozdział.

162

Podstawową funkcją gastronomii, w tym zlokalizowanej w centrach handlowych, jest

produkcja wyrobów kulinarnych, zaopatrywanie ludności w posiłki i napoje gotowe do

spożycia oraz stwarzanie warunków konsumpcji, a więc zaspokojenie pierwotnych

fizjologicznych potrzeb człowieka, takich jak głód i pragnienie. Wyróżnia się dwa główne

sposoby zaspokajania potrzeb żywieniowych: (1) poprzez kupowanie żywności w

placówkach handlowych, przygotowanie posiłków we własnym zakresie i spożywanie w

domu (lub poza domem) bez udziału obsługi gastronomicznej oraz (2) poprzez nabywanie i

spożywanie gotowych posiłków w placówkach gastronomicznych [Eastham i wsp., 2001].

Skutkiem tego gastronomia pełni cząstkową rolę w organizacji żywienia w gospodarstwie

domowym. Mimo że polscy konsumenci tradycyjnie preferują spożywanie posiłków w domu

[IPSOS, 2009], znaczenie żywienia poza domem niewątpliwie wzrasta ze względu na

otwarcie gospodarstwa domowego na relacje wymiany z otoczeniem. Analizę sposobu

zaspokajania potrzeb żywieniowych w gastronomii w centrach handlowych przeprowadzono

w oparciu o odpowiedzi badanych dotyczące wybieranych kuchni, spożywanych w centrach

rodzajów posiłków oraz najczęściej zamawianych potraw i napojów.

Respondentów proszono o wskazanie kuchni, której potrawy najczęściej są wybierane

w lokalach gastronomicznych w centrach handlowych. Najwięcej badanych (64%) zaznaczyło

kuchnię polską. Ponad połowa respondentów (57,2%), będąc w centrum handlowym,

wybierała lokal z kuchnią włoską. Co trzeci badany decydując się na posiłek po zakupach lub

rozrywkach, preferował kuchnię chińską lub grecką, co czwarty – wybierał kuchnię fusion,

meksykańską lub amerykańską. Mniej popularne wśród badanych były kuchnie turecka,

japońska, francuska i inne (ryc. 40).

163

Rycina 40. Kuchnie, których dania były najczęściej wybierane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych przez respondentów (N=467, w %)

8,4

10,3

13,9

19,3

22,5

23,6

24,2

34,3

36,6

57,2

64,0

0 10 20 30 40 50 60 70

Inna

Francuska

Japońska

Turecka

Amerykańska

Meksykańska

Fusion

Grecka

Chińska

Włoska

Polska

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Ustalono pięć najczęstszych zestawów, przedstawiających wybory poszczególnych

kuchni przez respondentów. Najwięcej (37,9%) badanych zaznaczyło jednocześnie kuchnię

polską i włoską. Przy czym 66,3% respondentów, którzy wskazali kuchnię włoską, także

wybrało potrawy kuchni polskiej, prawie 60% wybierających kuchnię polską, również

zaznaczyło kuchnię włoską. Prawie co trzeciego respondenta dotyczyła reguła: „Jeżeli

wybieram kuchnię chińską, to również włoską”. Przy czym prawie 3/4 wybierających kuchnię

chińską, zaznaczyło również kuchnię włoską, natomiast tylko 46,4% zwolenników kuchni

włoskiej wybrało także chińską. Przeciętnie co czwartego badanego dotyczyły reguły: „Jeżeli

wybieram kuchnię polską, to również chińską” oraz „Jeżeli wybieram kuchnię włoską, to

również grecką”. Stwierdzono, iż 64,9% badanych preferujących kuchnię chińską wybrało

również polską, a tylko 37,1% sympatyków kuchni polskiej wybrało również dania kuchni

chińskiej. Z kolei 69,4% respondentów wybierających lokale z kuchnią grecką, również

wybierało te serwujące potrawy włoskie, a tylko 41,6% badanych preferujących kuchnię

włoską, zaznaczyło również kuchnię grecką. Co piątego respondenta dotyczyła reguła: „Jeżeli

wybieram kuchnię polską, to również grecką”. Przy czym 61,3% badanych, którzy wybrali

164

kuchnię grecką, również zaznaczyło polską, a tylko 32,8% zwolenników kuchni polskiej

wybrało także grecką (tab. 36).

Tabela 36. Kuchnie, których dania były najczęściej wybierane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych przez respondentów – popularne zestawy

Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: L.p. Poprzednik Następnik Wsparcie (%) Zaufanie (%) Liczebność

Polska = Tak Włoska = Tak 59,2 1 Włoska = Tak Polska = Tak

37,9 66,3

177

Chińska = Tak Włoska = Tak 72,5 2 Włoska = Tak Chińska = Tak

26,6 46,4

124

Polska = Tak Chińska = Tak 37,1 3 Chińska = Tak Polska = Tak

23,8 64,9

111

Włoska = Tak Grecka = Tak 41,6 4 Grecka = Tak Włoska = Tak

23,8 69,4

111

Polska = Tak Grecka = Tak 32,8 5 Grecka = Tak Polska = Tak

21,0 61,3

98

Źródło: badania własne.

Analizując siłę wpływu cech respondentów na wybór potraw poszczególnych kuchni,

stwierdzono, że zmiennymi różnicującymi największą liczbę wyborów były wiek i

wykształcenie badanych. Wiek konsumentów miał największą siłę zróżnicowania przy

wyborze kuchni amerykańskiej (V Cramera = 0,22). Potrawy charakterystyczne dla tej kuchni

były istotnie częściej wybierane przez najmłodszych badanych w wieku 15-24 lata (35,4%

wobec średniej 22,5%). Z kolei dania kuchni włoskiej, chińskiej i meksykańskiej istotnie

częściej preferowali badani w wieku 25-34 lata, a greckiej i francuskiej – w wieku 35-44 lata.

Wpływ wykształcenia respondentów w największym stopniu zaobserwowano na wybór

kuchni meksykańskiej (Fi = 0,18). Istotnie częściej była ona wskazywana przez badanych z

wykształceniem wyższym (29% wobec średniej 23,6%), jak również potrawy kuchni

włoskiej, chińskiej, greckiej i francuskiej. Kuchnię amerykańską z kolei istotnie częściej

preferowały osoby z wykształceniem średnim (30,1% wobec średniej 22,5%) (tab. 37).

Zaobserwowano istotne statystycznie różnice przy wyborze kuchni fusion ( Fi = 0,12)

i tureckiej (Fi = 0,10) ze względu na płeć badanych. Stwierdzono, że kobiety istotnie częściej

preferowały kuchnię fusion, a mężczyźni – smaki tureckie (tab. 37).

Kuchnie chińska, grecka i meksykańska były częściej wybierane przez osoby samotnie

gospodarujące. Dania kuchni chińskiej istotnie częściej wskazywali respondenci o łącznych

dochodach 2600-4000 PLN, amerykańskiej – 4100-5900 PLN, z kolei dania kuchni greckiej

preferowały osoby o najwyższych dochodach. Kuchnia włoska była istotnie częściej bardziej

popularna wśród osób oceniających swoją sytuację materialną jako przeciętną (tab. 37).

165

Tab

ela

37. D

ekla

racj

e na

tem

at p

refe

row

anyc

h ku

chni

nar

odow

ych

z uw

zglę

dnie

niem

cec

h re

spon

dent

ów (w

%)

Płeć

W

iek,

lat

Wyk

ształc

enie

Li

czba

osó

b w

gos

p. d

om.

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=4

67

K

M

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

wy-

żej

śred

-ni

e w

yż-

sze

1 2

3 4

5 i >

Pols

ka

64,0

Wło

ska

57

,2

47,1

66

,5

62,3

52

,0

50,7

61

,6

C

hińs

ka

36,6

27

,7

44,3

40

,9

32,0

28

,7

41,3

49

,2

41,9

34

,6

34,7

22

,6

Gre

cka

34,3

23

,5

39,7

44

,9

32,0

25

,3

39,4

47

,7

34,1

38

,5

33,7

20

,8

Fusi

on

24,2

28

,2

16,8

Mek

sykańs

ka

23,6

14

,3

30,9

27

,5

18,7

13

,0

29,0

36

,9

24,0

25

,0

19,4

13

,2

Am

eryk

ańsk

a 22

,5

35,4

24

,2

13,0

9,

3 30

,1

19,7

Ture

cka

19,3

17

,1

25,6

Japońs

ka

13,9

Fran

cusk

a

10,3

3,

4 10

,8

18,8

13

,3

5,5

12,6

Inna

8,

4

c.d.

tabe

li 37

Łącz

ne m

iesięc

zne

doch

ody

netto

, PLN

O

cena

sytu

acji

mat

eria

lnej

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

67

do 1

500

16

00-

2500

26

00-

4000

41

00-

5900

po

wyż

ej

6000

ba

rdzo

do

bra

dobr

a pr

zecięt

-na

zł

a

Po

lska

64

,0

Wło

ska

57

,2

43

,3

55,6

66

,1

41,7

C

hińs

ka

36,6

22

,2

28,9

44

,8

41,6

40

,0

Gre

cka

34,3

22

,2

27,7

36

,8

31,5

45

,3

Fusi

on

24,2

Mek

sykańs

ka

23,6

Am

eryk

ańsk

a 22

,5

11,1

15

,7

27,2

31

,5

22,1

Tu

reck

a 19

,3

Ja

pońs

ka

13,9

Fran

cusk

a

10,3

Inna

8,

4

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

166

W badaniach uwzględniono zagadnienie najczęściej spożywanych przez respondentów

rodzajów posiłków w placówkach gastronomicznych ulokowanych w centrach handlowych.

Ponad połowa badanych deklarowała spożywanie w gastronomii w centrach handlowych

obiadu (lunchu). Prawie połowa ankietowanych zaznaczyła, że często zamawia w centrach

handlowych napoje gorące (np. kawa, herbata), lody lub przekąski. Co trzeci respondent

konsumował napoje zimne lub desery. Zauważono, iż w galeriach handlowych nie cieszyły

się powodzeniem kolacje, napoje alkoholowe i śniadania, co może wiązać się z odwiedzaniem

tych ośrodków przez klientów przeważnie w godzinach dziennych (ryc. 41). Częstsze

spożywanie obiadów w placówkach gastronomicznych oraz zdecydowanie rzadszą

konsumpcję kolacji i śniadań potwierdzają również badania Bilskiej [2000].

Rycina 41. Najczęściej spożywane posiłki w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (N=467, w %)

1,7

10,1

16,5

31,5

45,4

46,3

46,9

53,5

36,0

0 10 20 30 40 50 60

Śniadanie

Napoje alkoholowe

Kolacja

Słodycze, desery

Napoje zimne

Przekąski

Lody

Napoje gorące

Obiad

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Stwierdzono, że co czwarty respondent spożywając w gastronomii w centrach

handlowych obiady, kupował również napoje gorące, a także wybierając napoje gorące,

również zamawiał lody. Przeciętnie co czwarty respondent decydujący się na przekąski w

centrum handlowym kupował także lody. Wśród popularnych zestawów należy również

wymienić następujące: przekąski i napoje gorące, dania obiadowe i lody, słodycze i lody.

Poziomy zaufania dla powyższych reguł asocjacji były podobne (tab. 38).

167

Tabela 38. Najczęściej spożywane posiłki w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy

Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: L.p. Poprzednik Następnik Wsparcie (%) Zaufanie (%) Liczebność

Obiad (lunch) = Tak Napoje gorące = Tak 48,8 1 Napoje gorące = Tak Obiad (lunch) = Tak

26,1 55,7

122

Napoje gorące = Tak Lody = Tak 53,4 2 Lody = Tak Napoje gorące = Tak

25,1 54,2

117

Przekąski = Tak Lody = Tak 53,8 3 Lody = Tak Przekąski = Tak

24,4 52,8

114

Przekąski = Tak Napoje gorące = Tak 51,9 4 Napoje gorące = Tak Przekąski = Tak

23,6 50,2

110

Przekąski = Tak Napoje zimne = Tak 50,0 5 Napoje zimne = Tak Przekąski = Tak

22,7 63,1

106

Obiad (lunch) = Tak Lody = Tak 42,0 6 Lody = Tak Obiad (lunch) = Tak

22,5 48,6

105

Słodycze, desery = Tak Lody = Tak 68,0 7 Lody = Tak Słodycze, desery = Tak

21,4 46,3

100

Źródło: badania własne.

Zmienną różnicującą największą liczbę spożywanych w gastronomii handlowej

posiłków był wiek respondentów. Najmocniej ta zmienna determinowała wybór przekąsek (V

Cramera = 0,28). Istotnie częściej ten rodzaj posiłku wskazywali najmłodsi respondenci w

wieku 15-24 lat (67,3% wobec średniej 45,5%). Ta grupa respondentów również istotnie

częściej spożywała w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych napoje

alkoholowe, napoje zimne, desery. Zauważono, iż wraz ze wzrostem wieku respondentów

popularność spożywania posiłków tego rodzaju w centrach handlowych malała (tab. 39).

Respondenci z wykształceniem średnim istotnie częściej niż respondenci legitymujący

się wyższym poziomem wykształcenia zamawiali przekąski i napoje alkoholowe. Kobiety

istotnie częściej niż mężczyźni deklarowały spożywanie deserów oraz kolacji w centrum (tab.

39). Gastronomiczne preferencje kobiet wobec częstego spożywania poza domem deserów

potwierdzają badania TGI [Jaworowski, 2008] i Wolnego [2006]. Stwierdzono, iż wraz ze

wzrostem liczby dzieci w gospodarstwie domowym wzrastała częstotliwość spożywania

obiadów w centrum handlowym, natomiast malała popularność kolacji, co można tłumaczyć

odwiedzaniem centrów handlowych przez klientów z dziećmi przeważnie w godzinach

dziennych. Z kolei popularność spożywania przekąsek generalnie wzrastała wraz ze wzrostem

liczby osób w gospodarstwach domowych respondentów.

168

Tab

ela

39. D

ekla

racj

e na

tem

at n

ajczęś

ciej

spoż

ywan

ych

posiłk

ów w

pla

ców

kach

gas

tron

omic

znyc

h w

cen

trac

h ha

ndlo

wyc

h z

uwzg

lędn

ieni

em c

ech

resp

onde

ntów

(w %

) Pł

eć

Wie

k, la

t W

yksz

tałc

enie

Li

czba

osó

b w

gos

p. d

om.

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=4

67

K

M

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

wyż

ej

śred

nie

wyż

sze

1 2

3 4

5 i >

Obi

ad

53,5

Nap

oje

gorą

ce

46,9

Lody

46

,3

Pr

zeką

ski

45,4

67

,3

44,3

31

,9

29,3

57

,5

41,0

38

,5

44,2

40

,4

51,0

62

,3

Nap

oje

zim

ne

36,0

50

,4

34,5

30

,4

26,7

Słod

ycze

, des

ery

31,5

36

,1

23,4

42

,0

31,4

28

,9

21,3

Kol

acja

16

,5

19,0

10

,6

N

apoj

e al

koho

low

e 10

,1

16,8

12

,4

1,4

2,7

15,8

7,

7

Śnia

dani

e 1,

7

c.d.

tabe

li 39

Licz

ba d

ziec

i do

18 la

t Łą

czne

mie

sięc

zne

doch

ody

netto

, PLN

O

cena

sytu

acji

mat

eria

lnej

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

67

brak

1

2 i

wię

cej

do

1500

16

00-

2500

26

00-

4000

41

00-

5900

po

wyż

ej

6000

ba

rdzo

do

bra

dobr

a pr

ze-

cięt

na

zła

Obi

ad

53,5

50

,9

60,8

70

,7

50

,0

62,3

53

,7

30,6

N

apoj

e go

rące

46

,9

Lody

46

,3

Prze

kąsk

i 45

,4

Nap

oje

zim

ne

36,0

Sł

odyc

ze, d

eser

y 31

,5

25

,0

42,2

40

,0

21,4

25

,3

Kol

acja

16

,5

19,3

13

,4

2,4

N

apoj

e al

koho

low

e 10

,1

Śnia

dani

e 1,

7

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

169

Analizując wpływ faktycznych dochodów oraz subiektywnej oceny sytuacji

materialnej respondentów, stwierdzono, iż spożywanie obiadów istotnie częściej deklarowali

badani oceniający swoją sytuację materialną jako dobrą. Słodycze i desery istotnie częściej

zamawiali respondenci o dochodach 1600-2500 PLN (tab. 39).

Interesujące spostrzeżenia odnotowano na podstawie analizy uzyskanych informacji

na temat najczęściej spożywanych potraw, napojów i deserów w placówkach

gastronomicznych w centrach handlowych. Ponad połowa respondentów spożywając posiłek

w centrum handlowym, zamawiała sałatki, które ze względu na składniki można odnieść do

żywności prozdrowotnej, a również można częściowo zaliczyć do żywności typu fast food z

uwagi na krótki czas przygotowania, wygodę i dostępność. Niepokojącym faktem była

deklaracja spożywania w gastronomii w centrach handlowych przez prawie co drugiego

badanego typowych dań typu fast food: pizzy (45,6%), hamburgerów (39,8%), frytek

(39,6%). Potwierdza to tendencje odnotowane przez Nazarewicza i wsp. [2000] oraz Wolnego

[2006], według których pizza, hamburgery i frytki są najczęściej wybieranymi produktami w

polskiej gastronomii. Zdaniem Crolla i wsp. [2001] oraz Aspa [1999], przyczyną popularności

potraw typu fast food wśród konsumentów jest deficyt czasu, ograniczony dostęp do

żywności prozdrowotnej (w szczególności poza domem) oraz niedostateczny poziom

popularyzacji informacji o racjonalnym żywieniu. Dania z drobiu lub mięsa wybierał co trzeci

badany, ryby – co czwarty. Odnotowano, że dania wegetariańskie i zupy charakteryzowały się

najmniejszą popularnością wśród ankietowanych. Wśród najczęściej wybieranych napojów

wymienić należy napoje gorące (54,4%) i soki (43,5%). Najmniejszym powodzeniem

cieszyły się napoje alkoholowe (6,6%). Wśród deserów najpopularniejsze były desery lodowe

(52,2%) (ryc. 42). Można więc twierdzić, że badani konsumenci w swoich wyborach

żywności w centrach handlowych nie zawsze zwracają uwagę na aspekt prozdrowotny

żywności, kierując się raczej smakiem potraw, ceną i wygodą. Znajduje to potwierdzenie w

wynikach badań Gutkowskiej i Osóbki [2007], według których współcześni konsumenci są na

ogół świadomi korzyści, jakich może dostarczać żywność, ale jednocześnie podczas wyboru

żywności kierują się względami hedonistycznymi, poszukując przyjemności i dodatkowych

podniet życiowych, rzadziej zwracają uwagę na wartość odżywczą.

170

Rycina 42. Potrawy, napoje i desery spożywane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (N=467, w %)

10,520,1

25,7

52,2

6,625,5

29,8

31,743,5

54,4

12,6

14,125,7

26,129,1

31,536,2

39,6

39,845,6

56,7

0 10 20 30 40 50 60

Desery mleczne

Desery owocowe

Ciasta

Desery lodowe

DESERY

Napoje alkoholowe

Piwo

Woda mineralna

Słodkie napoje gazowane

Soki

Napoje gorące

NAPOJE

Zupy

Dania wegetariańskie

Dania mączne

Ryby

Dodatki

Dania mięsne

Dania z drobiu

Frytki

Hamburgery /kanapki

Pizza

Sałatki

POTRAWY

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Wyróżniono najczęściej kupowane przez respondentów w gastronomii w centrach

handlowych zestawy potraw, napojów i deserów. Reguła, że respondenci, którzy kupowali

sałatki, również wybierali napoje gorące, dotyczyła 36,4% badanych. Co trzeci badany

zaznaczył sałatki i desery lodowe. Wśród innych często wybieranych zestawów należy

wyróżnić: napoje gorące i desery lodowe, pizza i desery lodowe, sałatki i soki, soki i desery

lodowe. Dość często (przez co czwartego respondenta) wybierane były połączenia potraw

typu fast food: frytki i pizza, hamburgery i pizza, hamburgery i frytki, a również kombinacje

171

potraw typu fast food z deserami. Odnotowano podobne poziomy zaufania dla powyższych

reguł asocjacji (tab. 40).

Tabela 40. Potrawy, napoje i desery spożywane w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych – popularne zestawy

Statystyki podstawowe dla reguł asocjacji: L.p. Poprzednik Następnik Wsparcie (%) Zaufanie (%) Liczebność

Sałatki = Tak Napoje gorące = Tak 64,2 1 Napoje gorące = Tak Sałatki = Tak

36,4 66,9

170

Sałatki = Tak Desery lodowe = Tak 55,1 2 Desery lodowe = Tak Sałatki = Tak

31,3 59,8

146

Napoje gorące = Tak Desery lodowe = Tak 56,3 3 Desery lodowe = Tak Napoje gorące = Tak

30,6 58,6

143

Pizza = Tak Desery lodowe = Tak 66,7 4 Desery lodowe = Tak Pizza = Tak

30,4 58,2

142

Sałatki = Tak Soki = Tak 49,8 5 Soki = Tak Sałatki = Tak

28,3 65,0

132

Soki = Tak Desery lodowe = Tak 63,1 6 Desery lodowe = Tak Soki = Tak

27,4 52,5

128

Frytki = Tak Pizza = Tak 68,1 7 Pizza = Tak Frytki = Tak

27,0 59,2

126

Hamburgery/kanapki = Tak Pizza = Tak 66,1 8 Pizza = Tak Hamburgery/kanapki = Tak

26,3 57,7

123

Pizza = Tak Napoje gorące = Tak 56,8 9 Napoje gorące = Tak Pizza = Tak

25,9 47,6

121

Napoje gorące = Tak Soki = Tak 47,6 10 Soki = Tak Napoje gorące = Tak

25,9 59,6

121

Hamburgery/kanapki = Tak Desery lodowe = Tak 63,4 11 Desery lodowe = Tak Hamburgery/kanapki = Tak

25,3 48,4

118

Hamburgery/kanapki = Tak Frytki = Tak 62,9 12 Frytki = Tak Hamburgery = Tak

25,1 63,2

117

Źródło: badania własne.

Oceniono siłę związku między cechami respondentów a wyborem potraw, napojów i

deserów w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. Najwięcej zależności

odnotowano pomiędzy wybieranymi potrawami, napojami i deserami w gastronomii w

centrach handlowych a wiekiem i poziomem wykształcenia badanych. Analizując wpływ

wieku na żywnościowe wybory respondentów w placówkach gastronomicznych w centrach

handlowych, stwierdzono, iż najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lat istotnie częściej

wybierali dania typu fast food: hamburgery (61,3% wobec średniej 39,8%), frytki (57,1%

wobec średniej 39,6%), pizzę (62,2% wobec średniej 45,6%). Większą skłonność młodych

konsumentów do wyboru żywności typu fast food potwierdzają badania wielu polskich i

zagranicznych badaczy [Stewart i Yen, 2004; Stewart i wsp., 2004; Byrne i wsp., 1998;

172

Wierzbicka i Stosio, 2007; Zimna, 2008; Bilska, 2000; Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2006;

Wolny, 2006; Pałaszewska-Reindl, Bilska, 2004; Kowalczuk, 2005; Akbay i wsp., 2007 i in.].

Respondenci z tej grupy wiekowej również istotnie częściej preferowali słodkie napoje

gazowane (45,4% wobec średniej 31,7%), soki, piwo i/lub inne napoje alkoholowe. Z kolei

respondenci w wieku 35-44 lat istotnie częściej wybierali sałatki (65,2% wobec średniej

56,7%), ryby (39,1% wobec średniej 6,1%), dania wegetariańskie (21,7% wobec średniej

14,1%), które można zaliczyć do potraw o wysokich walorach odżywczych (tab. 41).

Badając wpływ wykształcenia na wybory gastronomiczne respondentów, stwierdzono,

że osoby o średnim poziomie wykształcenia istotnie częściej preferowały potrawy typu fast

food (hamburgery, frytki, pizzę) oraz zamawiały napoje gazowane i alkoholowe. Natomiast

respondenci z wykształceniem wyższym częściej wybierali sałatki, dania mączne,

wegetariańskie, zupy oraz napoje gorące, co wskazuje na bardziej racjonalne podejście do

żywienia poza domem tej grupy badanych (tab. 41).

Na wybór wielu potraw w gastronomii w galeriach handlowych również miały wpływ

płeć i dochody respondentów. Stwierdzono, że kobiety istotnie częściej niż mężczyźni

wybierały sałatki i dania wegetariańskie, a także różnego rodzaju desery. Mężczyźni

natomiast istotnie częściej preferowali dania mięsne z dodatkami typu ryż, ziemniaki itd. (tab.

41).

Wpływ dochodów respondentów na wybory gastronomiczne kształtował się w sposób

następujący: respondenci o dochodach 1600-2500 PLN istotnie częściej wybierali pizzę, jak

również badani oceniający swoją sytuację materialną jako przeciętną, a o dochodach 2600-

4000 PLN – frytki oraz dania z drobiu. Respondenci o najwyższych dochodach istotnie

częściej preferowali ryby. Zarabiający najmniej często zamawiali piwo (tab. 41).

Warszawiacy korzystając z placówek gastronomicznych w centrach handlowych,

istotnie częściej zamawiali dania mączne i napoje alkoholowe, z kolei wśród mieszkańców

innych miejscowości większą popularnością cieszyły się soki i desery owocowe (tab. 41).

Zaobserwowano, że napoje gorące w centrach handlowych były istotnie bardziej

popularne wśród „singli”, przy czym ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym

popularność kawy bądź herbaty w kawiarni zlokalizowanej w centrum malała. Pizzę istotnie

częściej zamawiali respondenci z jednym dzieckiem do lat 18, co można tłumaczyć

szczególnym zamiłowaniem dzieci do tego rodzaju potraw (tab. 41).

173

Tab

ela

41. D

ekla

racj

e na

tem

at n

ajczęś

ciej

wyb

iera

nych

pot

raw

, nap

ojów

i de

seró

w w

pla

ców

kach

gas

tron

omic

znyc

h w

cen

trac

h ha

ndlo

wyc

h z

uwzg

lędn

ieni

em c

ech

resp

onde

ntów

(w %

) Pł

eć

Mie

jsce

zam

iesz

kani

a W

iek,

lat

Wyk

ształc

enie

Li

czba

osó

b w

gos

p. d

om.

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=4

67

K

M

War

-sz

awa

oko-

lice

War

-sz

awy

inne

15

-24

25-3

4 35

-44

45 i

pow

y-że

j

śred

-ni

e w

yż-

sze

1 2

3 4

5 i >

Potr

awy:

Sała

tki

56,7

62

,7

47,5

47,1

63

,4

65,2

54

,7

48,6

62

,3

Pi

zza

45,6

62,2

45

,4

36,2

33

,3

54,8

42

,3

H

ambu

rger

y/ka

napk

i 39

,8

61

,3

42,8

27

,5

14,7

51

,4

35,8

Fryt

ki

39,6

57,1

42

,3

29,0

18

,7

49,3

36

,1

D

ania

z d

robi

u 36

,2

Dan

ia m

ięsn

e 31

,5

26,3

46

,0

Dod

atki

29

,1

26,3

38

,7

Ryb

y 26

,1

15

,1

27,3

39

,1

32,0

Dan

ia mąc

zne

25,7

31

,4

13,8

14

,9

18,5

30

,0

D

ania

weg

etar

iańs

kie

14,1

18

,0

6,6

6,

7 17

,5

21,7

12

,0

7,5

17,7

Zupy

12

,6

6,

2 16

,1

N

apoj

e:

N

apoj

e go

rące

54

,4

43

,1

61,6

66

,2

61,2

45

,2

55,1

47

,2

Soki

43

,5

41,3

43

,7

66,0

58

,8

44,9

40

,6

24,0

Słod

kie

napo

je g

azow

ane

31,7

45,4

35

,6

17,4

16

,0

41,1

28

,4

W

oda

min

eral

na

29,8

Pi

wo

25,5

32,7

30

,9

15,9

12

,0

N

apoj

e al

koho

low

e 6,

6

8,

7 0

4,3

10,9

7,

7 1,

5 2,

7 10

,3

5,2

D

eser

y:

D

eser

y lo

dow

e 52

,2

57,0

46

,7

Cia

sta

25,7

30

,4

17,5

D

eser

y ow

ocow

e 20

,1

23,1

13

,9

17,7

18

,4

40,3

Des

ery

mle

czne

10

,5

174

Tab

ela

41. D

ekla

racj

e na

tem

at n

ajczęś

ciej

wyb

iera

nych

pot

raw

, nap

ojów

i de

seró

w w

pla

ców

kach

gas

tron

omic

znyc

h w

cen

trac

h ha

ndlo

wyc

h z

uwzg

lędn

ieni

em c

ech

resp

onde

ntów

(w %

) (c.

d.)

Licz

ba d

ziec

i do

18 la

t Łą

czne

mie

sięc

zne

doch

ody

netto

, PLN

O

cena

sytu

acji

mat

eria

lnej

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

67

brak

1

2 i

wię

cej

do

1500

16

00-

2500

26

00-

4000

41

00-

5900

po

wyż

ej

6000

ba

rdzo

do

bra

dobr

a pr

ze-

cięt

na

zła

Potr

awy:

Sała

tki

56,7

Pi

zza

45,6

42

,2

56,7

39

,0

38,9

55

,4

53,6

49

,4

30,5

23

,3

42,4

52

,4

41,7

H

ambu

rger

y /k

anap

ki

39,8

Fr

ytki

39

,6

44

,4

41,0

48

,6

46,1

27

,4

Dan

ia z

dro

biu

36,2

13,9

26

,5

45,6

39

,3

40,0

D

ania

mię

sne

31,5

D

odat

ki

29,1

22,2

21

,7

25,6

40

,5

40,6

6,

7 35

,8

30,9

16

,7

Ryb

y 26

,1

22

,2

15,7

20

,0

30,3

40

,0

Dan

ia mąc

zne

25,7

D

ania

weg

etar

iańs

kie

14,1

Zu

py

12,6

N

apoj

e:

N

apoj

e go

rące

54

,4

Soki

43

,5

Słod

kie

napo

je g

azow

ane

31,7

W

oda

min

eral

na

29,8

Pi

wo

25,5

41,7

31

,3

21,6

32

,6

19,0

N

apoj

e al

koho

low

e 6,

6

D

eser

y:

D

eser

y lo

dow

e 52

,2

Cia

sta

25,7

D

eser

y ow

ocow

e 20

,1

Des

ery

mle

czne

10

,5

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

175

Reasumując zróżnicowanie sposobów zaspokajania potrzeb żywieniowych w

gastronomii w centrach handlowych ze względu na cechy respondentów, należy podkreślić

najbardziej wyeksponowane różnice w zachowaniach z uwagi na wiek i poziom

wykształcenia badanych, a w następnej kolejności ich płeć i poziom dochodów. Osoby młode

z reguły z większym zaangażowaniem poświęcają się nauce, pracy zawodowej, często robią

to kosztem wolnego czasu oraz prawidłowego zaspokajania potrzeb żywieniowych

[Jeżewska-Zychowicz, 2007]. Najmłodsi badani (w wieku 15-24 lat) częstej charakteryzowali

się najmniej racjonalnymi wyborami w gastronomii w centrach handlowych: istotnie częściej

preferowali kuchnię amerykańską kojarzoną zazwyczaj z potrawami smażonymi oraz szybką

żywnością; spożywali głównie przekąski; ich wyborem najczęściej były dania typu fast food,

desery, słodkie napoje gazowane i alkoholowe. W wieku starszym najczęściej pogarsza się

stan zdrowia, co powoduje wówczas większą koncentrację na sprawach zdrowotnych i

żywieniowych [Jeżewska-Zychowicz, 2007]. Tę tezę potwierdzają wyniki badań własnych, z

których wynika, iż starsi badani częściej wybierali kuchnie uznawane za prozdrowotne (np.

śródziemnomorskie: włoską, grecką), częściej spożywali sałatki, dania z ryb i potrawy

wegetariańskie, co może świadczyć o bardziej racjonalnym podejściu do żywienia tej grupy

konsumentów. Wybory respondentów ze względu na wykształcenie kształtowały się

następująco: badani z wykształceniem wyższym częściej dokonywali w gastronomii w

centrach handlowych wyborów bardziej prozdrowotnych, jak również kobiety oraz osoby o

lepszej sytuacji materialnej. Zachowania żywieniowe badanych kobiet przy korzystaniu z

usług gastronomicznych w centrach handlowych można uznać za bardziej sprzyjające

zdrowiu, co weryfikuje większą wiedzę płci żeńskiej w sferze żywności i żywienia w

porównaniu z przedstawicielami płci męskiej. Zróżnicowania ze względu na cechy

socjodemograficzne i ekonomiczne konsumentów w sposobie zaspokajania potrzeb

fizjologicznych, jak głód i pragnienie, podkreślają również inni autorzy [np. Gawęcki, 2000].

Rozpatrując usługi gastronomiczne w centrach handlowych jako środek zaspokajania

podstawowej potrzeby bezpieczeństwa, należy zaznaczyć, że w odniesieniu do sfery żywności

i żywienia potrzebę bezpieczeństwa w pewnym stopniu zaspokaja świadomość następnego

posiłku w ciągu dnia lub przeświadczenie o istnieniu żywności, którą można skonsumować

[Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Żywienie nieraz wyznacza dzienny lub tygodniowy rytm życia,

w którym istnieją posiłki poranne, dzienne i wieczorowe, niedzielne i w dniach powszednich,

zwykle różniące się między sobą [Narojek, 1993]. Można więc stwierdzić, że żywność i

żywienie zaznaczają się bardzo dobitnie w procesie organizacji życia.

176

Z poprawieniem się sytuacji rynkowej oraz finansowej jednostki (gospodarstwa

domowego), wzrostem poziomu i jakości życia, może ona zrezygnować z gromadzenia

[Jeżewska-Zychowicz, 2002] i przetwarzania żywności w domu na korzyść korzystania z

usług gastronomicznych, które stają się obecnie ogólnie dostępne. W dniach dzisiejszych

oprócz centrów handlowych, masowo powstających w dużych miastach i mniejszych

miejscowościach, skonsumować posiłek można niemal wszędzie: na ulicach miast, na

drogach i autostradach, w pociągach, na dworcach i lotniskach, w pracy lub szkole. Dlatego,

wychodząc z domu na dłużej, konsument może liczyć na możliwość zjedzenia posiłku poza

domem. Jest to niewątpliwie element zapewniający bezpieczeństwo i komfort.

Większość respondentów biorących udział w badaniu zaznaczyła, że korzysta z

gastronomii w centrach handlowych po zakupach i rozrywkach w tych ośrodkach lub w ich

trakcie (około 77%). Prawie co piąty respondent wstępował na posiłek do placówek

gastronomicznych ulokowanych w centrach handlowych, kiedy znajdował się w pobliżu tych

ośrodków. Niemniej prawie 10% badanych specjalnie udawało się do centrum handlowego w

celu spożycia posiłku w ciągu dnia, 7,7% przychodziło do placówek gastronomicznych

usytuowanych w centrach z okazji uroczystości, a 6% – korzystało w czasie przerwy

obiadowej w pracy (ryc. 43). Należy więc zaznaczyć, iż gastronomia w centrach handlowych

jest najczęściej traktowana przez jej klientów jako komfortowa możliwość spożycia posiłku

poza domem w trakcie lub po wykonywaniu innych czynności, takich jak np. zakupy lub

rozrywka. Perspektywa zjedzenia posiłku w placówce gastronomicznej podczas nieraz

kilkugodzinnego pobytu w galerii handlowej z pewnością daje poczucie bezpieczeństwa w

postaci przekonania o istnieniu możliwości zaspokojenia potrzeb żywieniowych – w

przypadku wystąpienia głodu lub pragnienia. Spożycie pełnowartościowego posiłku w

placówce gastronomicznej w centrum handlowym jest niewątpliwie korzystną alternatywą dla

przekąsek (nieraz dostarczających tylko „pustych kalorii”) kupowanych w sklepach

spożywczych oraz może zwolnić od konieczności przygotowywania posiłku w domu.

Przebywając lub pracując niedaleko centrum handlowego bądź przychodząc do galerii

specjalnie coś zjeść, konsument może liczyć na gwarantowaną możliwość spożycia posiłku w

ośrodku handlowym, wybierając lokal spośród szerokiej oferty gastronomicznej według

własnych upodobań i aktualnych potrzeb (np. posiłek podczas przerwy obiadowej, z okazji

uroczystości itd.).

177

Rycina 43. Okazje korzystania z usług gastronomicznych w centrach handlowych (N=467, w %)

7,7

9,4

18,6

76,9

6,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

W czasie przerwy obiadowej

Z okazji uroczystości

Specjalnie jadę do centrum handlowego na posiłek

Kiedy jestem w pobliżu centrum handlowego

Gdy wybieram się na zakupy/rozrywkę do centrumhandlowego

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

Na okazje korzystania z gastronomii w centrach handlowych w sposób statystycznie

istotny wpływały niektóre zmienne socjodemograficzne charakteryzujące respondentów.

Wśród cech respondentów najmocniej różnicujących okazje korzystania z gastronomii w

centrach handlowych należy uwydatnić wiek. Istotnie więcej najmłodszych respondentów w

wieku 15-24 lat deklarowało, że korzysta z gastronomii w ośrodkach handlowych, kiedy

odwiedza te obiekty w celu zakupów lub rozrywek (84,9% wobec średniej 76,9%) oraz gdy

znajduje się w pobliżu (28,6% wobec średniej 18,6%) (tab. 42).

Stwierdzono także, że kobiety istotnie częściej niż mężczyźni korzystały z gastronomii

w centrach handlowych podczas wizyt w celu zakupów lub rozrywek w centrum. Z okazji

uroczystości częściej przychodziły do placówek gastronomicznych w centrach osoby z

wykształceniem średnim. Respondenci z jednym dzieckiem do lat 18 istotnie częściej

deklarowali korzystanie z gastronomii, kiedy byli w pobliżu centrów. W czasie przerwy

obiadowej z tych placówek istotnie częściej korzystali respondenci oceniający swoją sytuację

materialną jako dobrą (tab. 42).

178

Tab

ela

42. O

pini

e do

tycząc

e ok

azji

korz

ysta

nia

z usłu

g ga

stro

nom

iczn

ych

w c

entr

ach

hand

low

ych

z uw

zglę

dnie

niem

cec

h re

spon

dent

ów

(w %

) Pł

eć

Wie

k, la

t W

yksz

tałc

enie

Li

czba

dzi

eci d

o 18

lat

Oce

na sy

tuac

ji m

ater

ialn

ej

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=4

67

K

M

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

wy-

żej

śred

-ni

e w

yż-

sze

brak

1

2 i

wię

-ce

j

bar-

dzo

dobr

a do

bra

prze

-cięt

na

zła

Gdy

wyb

iera

m się

na z

akup

y/ro

zryw

kę

do c

entru

m h

andl

oweg

o 76

,9

81,7

71

,5

84,9

78

,9

81,2

62

,7

Kie

dy je

stem

w p

obliż

u ce

ntru

m

hand

low

ego

18,6

28

,6

20,1

11

,6

8,0

20,0

23

,7

4,9

Spec

jaln

ie ja

dę d

o ce

ntru

m

hand

low

ego

na p

osiłe

k 9,

4

Z ok

azji

uroc

zyst

ości

7,

7

13

,0

5,2

W c

zasi

e pr

zerw

y ob

iado

wej

6,

0

3,3

11,3

4,

3 0

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

179

Oprócz świadomości dostępności pożywienia kontekst zaspokojenia potrzeby

bezpieczeństwa łączy także kwestie bezpieczeństwa żywności i żywienia. Odpowiadając na

pytanie dotyczące oceny determinant wyboru placówek gastronomicznych zlokalizowanych

w centrach handlowych, respondenci najwyżej ocenili ważność dobrego sanitarnego stanu

lokalu, który w znacznym stopniu determinuje produkcję żywności spełniającej wymagania

zdrowotne oraz stwarza warunki dla jej bezpiecznej konsumpcji. Wyniki badań własnych

potwierdzają tezę Harrisa i wsp. [2006], według którego konsumenci przy wyborze placówek

gastronomicznych zwracają szczególną uwagę na bezpieczeństwo żywności i stan sanitarny.

Odpowiedni standard sanitarny jako ważny czynnik wyboru placówki gastronomicznej w

swoich badaniach wyodrębniła Bilska [2000]. Ciekawym wydaje się fakt, że dobry sanitarny

stan lokalu przy wyborze placówki gastronomicznej w centrum handlowym uznano za

czynnik ważniejszy niż smak potraw i napojów, czas oczekiwania, jakość obsługi, przyjemna

atmosfera w lokalu, bogata oferta, wygodna lokalizacja czy przystępne ceny. Wyniki badań

własnych można uznać za zgodne z wynikami Parka [2004], według którego na korzystanie z

żywienia poza domem w większej mierze wpływają czynniki hedonistyczne (m.in. dobry

sanitarny stan placówki, a także szybki serwis, smak, miła obsługa) niż utylitarne

(niewygórowane ceny, promocje itp.). Niemniej, jak twierdzą Clark i Wood [1998] oraz Auty

[1998], czynniki wyboru placówek gastronomicznych nie są przejawem stałym i mogą się

zmieniać w zależności od typu placówki lub okazji korzystania. Mówiąc o zróżnicowaniu

wyborów ze względu na cechy konsumentów, należy zaznaczyć, iż szczególną uwagę na

sanitarny stan w lokalu zwracały kobiety.

Podsumowując znaczenie usług gastronomicznych w centrach handlowych jako

środka zaspokajania potrzeb podstawowych człowieka, należy stwierdzić, iż konsumenci

przebywając w centrum handlowym i korzystając z usług placówek gastronomicznych tam

zlokalizowanych, mają możliwość nabycia szerokiego spektrum potraw i napojów

spełniających wymagania zdrowotne oraz ich spożycia w dobrych warunkach sanitarnych,

zaspokajając w ten sposób fizjologiczną potrzebę żywieniową oraz potrzebę bezpieczeństwa.

W wyniku badań własnych stwierdzono, iż konsumenci usług gastronomicznych w centrach

handlowych zaspokajają swoje potrzeby żywieniowe w sposób różnorodny, wybierając

potrawy i napoje spośród szerokiej oferty kuchni narodowych oraz spożywając różne typy

posiłków. Najbardziej popularne wśród oferowanych przez gastronomię w centrach

handlowych kuchni narodowych okazały się być polska i włoska. Klienci centrów

handlowych często spożywali w gastronomii tam ulokowanej obiad bądź kupowali napoje

180

gorące, lody i przekąski. Wśród ich wyborów kulinarnych oprócz sałatek popularną opcją

były dania typu fast food, co może być sygnałem niepokojącym, zwłaszcza że często były one

kupowane w połączeniu z innymi daniami z tej kategorii lub ze słodyczami. Zauważyć

należy, iż wybory respondentów były częstokroć zależne od ich cech socjodemograficznych.

181

2.2. Gastronomia w centrach handlowych jako środek zaspokajania potrzeb wyższego rzędu

Do potrzeb wyższego rzędu, które mają swoje źródło w osobowości człowieka i są

związane z jego stosunkiem do otoczenia społecznego, należy zaliczyć potrzeby miłości i

przynależności, szacunku i uznania, samorealizacji i rozwoju [Maslow, 2006].

Warunkiem zaspokojenia potrzeby miłości i przynależności jest kontakt społeczny, jej

efektem zaś poczucie więzi z innymi, odczuwanie, że jest się częścią wspólnoty, a także

własnej tożsamości i indywidualności. Żywność jest częstym sposobem wyrażania

wdzięczności, miłości lub sympatii, co znajduje wyraz w dawaniu prezentów w postaci

produktów spożywczych czy napojów. Jednym ze sposobów nawiązywania kontaktów,

wyrażania gościnności jest spożywanie wspólnych posiłków przy jednym stole w domu lub w

lokalach gastronomicznych. Rodzaj wspólnie spożywanego posiłku często wskazuje na

stopień zażyłości i wzajemnej akceptacji [Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Społeczna rola

żywności i sposobu jej spożywania w szczególny sposób przejawia się w życiu rodzinnym.

Wspólne spożywanie posiłków jest ważnym, symbolicznym aktem, współtworzy atmosferę

podczas ważnych wydarzeń, wyraża jedność rodziny [Narojek, 1993; Sobal, 2006]. Według

Bombol i Dąbrowskiej [2003], na decyzje nabywcze klientów placówek gastronomicznych

oprócz własnych doświadczeń ma wpływ otoczenie, moda i naśladownictwo. Jak twierdzi

Jeżewska-Zychowicz [2002], postępowanie człowieka w sferze żywności i żywienia w

znacznym stopniu jest warunkowane poprzez oddziaływanie osób, z którymi kontaktuje się z

racji różnych ról społecznych.

W celu identyfikacji roli gastronomii w centrach handlowych w zaspokajaniu potrzeby

miłości i przynależności respondentów proszono o odpowiedź na pytanie, w jakim

towarzystwie najczęściej spożywają posiłki w centrach handlowych. Najwięcej respondentów

korzystało z gastronomii w centrach handlowych w gronie przyjaciół bądź rodziny (łącznie

ponad 77%), a więc wizyta w lokalu gastronomicznym w centrum stawała się sposobem

spędzania czasu wolnego w gronie bliskich, mogła sprzyjać spajaniu i zacieśnianiu więzów

rodzinnych i towarzyskich. Korzystanie z usług gastronomicznych najczęściej w gronie

przyjaciół lub rodziny potwierdzają również wyniki badań Gutkowskiej i Ozimek [2005] oraz

GfK Polonia [Zimna, 2008]. Interesującym wydaje się fakt, iż prawie 15% badanych

deklarowało spożywanie posiłków w centrach handlowych w samotności. Można więc

przypuszczać, że zaspokojenie potrzeby przynależności w tym przypadku było

182

uwarunkowane tak zwaną „otoczką” społeczną: satysfakcję zapewniała sama obecność innych

konsumentów oraz personelu w placówce gastronomicznej (ryc. 44). Wyodrębnienie tzw.

potrzeb otoczkowych opisuje Rudnicki [2000]. Według autora, potrzebę głodu można

zaspokoić przez spożycie posiłku samotnie w domu, jednakże niektóre osoby odczuwają

potrzebę zaspokajania głodu w towarzystwie znajomych lub nawet wśród obcych ludzi poza

domem, np. w placówce gastronomicznej.

Rycina 44. Towarzystwo w trakcie posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych (N=446, w %)

3,4

14,8

34,5

42,8

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

W gronie znajomych z pracy

Sam

Z rodziną, dziećmi

W gronie przyjaciół

% wskazań

Źródło: badania własne.

Zaobserwowano dość mocny wpływ cech respondentów na towarzystwo w trakcie

posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. Największy wpływ miał

wiek badanych (V Cramera = 0,28). W gronie przyjaciół oraz rodziny istotnie częściej z

gastronomii w centrach handlowych korzystali najstarsi respondenci – powyżej 45 roku, przy

czym zaobserwowano wzrost liczby odwiedzin w gronie rodzinnym wraz ze wzrostem wieku

respondentów. Z kolei najmłodsi respondenci częściej niż inni spożywali posiłki w tych

placówkach samotnie (79,0% wobec średniej 14,8%), przy czym liczba tego typu wizyt

malała wraz ze wzrostem wieku ankietowanych. Badani w wieku 25-34 lat, czyli w wieku

aktywnego rozwoju kariery zawodowej, istotnie częściej przychodzili w towarzystwie

znajomych z pracy (tab. 43).

Stwierdzono, że kobiety istotnie częściej odwiedzały placówki gastronomiczne w

centrum same (51,9% wobec średniej 14,8%). Można przypuszczać, że respondentki robiły to

podczas samotnych wyjść na zakupy do galerii handlowych. Natomiast mężczyźni – w gronie

przyjaciół, z rodziną lub ze znajomymi z pracy, czyli prawdopodobnie korzystali z usług

183

gastronomicznych w trakcie odwiedzania centrów handlowych w celach rozrywkowych albo

podczas wspólnych wyjść na zakupy (tab. 43).

Osoby z wykształceniem średnim istotnie częściej były samotnymi klientami

gastronomii w centrach handlowych, a z wykształceniem wyższym – częściej przychodziły w

gronie przyjaciół, z rodziną, ze znajomymi z pracy (tab. 43).

Zaobserwowano również, iż wraz ze wzrostem liczby dzieci w gospodarstwie

domowym wzrastała liczba wizyt w gronie rodzinnym oraz ze znajomymi z pracy, natomiast

respondenci bez dzieci w wieku do 18 lat na utrzymaniu istotnie częściej korzystali z

gastronomii w centrach w gronie przyjaciół lub samotnie. Tzw. „single” istotnie częściej

przychodzili do tych placówek w towarzystwie przyjaciół, ze znajomymi z pracy lub

samotnie, natomiast osoby z 3-osobowych gospodarstw domowych – w gronie rodzinnym

(tab. 43).

Respondenci o najwyższych dochodach istotnie częściej korzystali z gastronomii w

towarzystwie przyjaciół, rodziny, znajomych z pracy. Z kolei osoby o najniższych dochodach

częściej deklarowały samotne korzystanie z usług gastronomicznych w centrach handlowych

(tab. 43).

184

Tab

ela

43. O

pini

e do

tycząc

e to

war

zyst

wa

w tr

akci

e po

siłk

ów w

pla

ców

kach

gas

tron

omic

znyc

h w

cen

trac

h ha

ndlo

wyc

h z

uwzg

lędn

ieni

em c

ech

resp

onde

ntów

(w %

) Pł

eć

Wie

k, la

t W

yksz

tałc

enie

Li

czba

osó

b w

gos

p. d

om.

Wys

zcze

góln

ieni

e O

gółe

m

N=4

46

K

M

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

wyż

ej

śred

nie

wyż

- sz

e 1

2 3

4 5

i >

W g

roni

e pr

zyja

ciół

42

,8

11,3

25

,7

5,0

17,5

16

,7

26,5

9,

0 18

,7

21,5

18

,4

10,0

7,

5 20

,8

Z ro

dziną,

dzi

ećm

i 34

,5

34,2

39

,4

15,1

33

,3

51,5

63

,2

27,1

39

,8

10,8

38

,4

51,0

40

,4

24,5

Sa

m

14,8

51

,9

28,8

79

,0

43,9

26

,5

7,4

61,1

37

,5

61,5

39

,2

35,0

51

,1

50,9

W

gro

nie

znaj

omyc

h z

prac

y 3,

4 2,

6 6,

1 0,

8 5,

3 4,

4 2,

9 2,

8 4,

0 6,

2 4,

0 4,

0 1,

1 3.

8

c.d.

tabe

li 43

Licz

ba d

ziec

i do

18 la

t Łą

czne

mie

sięc

zne

doch

ody

netto

, PLN

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

46

brak

1

2 i w

ięce

j do

150

0 16

00-2

500

26

00-4

000

4100

-590

0

pow

yżej

600

0

W g

roni

e pr

zyja

ciół

42

,8

17,6

11

,5

10,3

20

,0

9,8

12,2

16

,7

21,5

Z

rodz

iną,

dzi

ećm

i 34

,5

25,8

49

,0

71,8

17

,1

31,7

30

,9

40,5

46

,2

Sam

14

,8

52,8

35

,4

12,8

62

,9

56,1

54

,5

38,1

24

,7

W g

roni

e zn

ajom

ych

z pr

acy

3,4

3,7

4,2

5,1

0 2,

4 2,

4 4,

8 7,

5

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

185

Sposób żywienia oraz rodzaj spożywanej żywności od dawna były postrzegane przez

człowieka w kategoriach statusu, zamożności i prestiżu [Asp, 1999; Bombol i Dąbrowska,

2003]. Miejsce i rodzaj spożywanych produktów (np. droższych, modnych, egzotycznych

itp.), okoliczności i sposób serwowania posiłków wykorzystywane są do wyeksponowania

pozycji społecznej [Hansen i Jansen, 2005; Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Rolę sceny

społecznej nierzadko odgrywa lokal gastronomiczny. Wybierając placówkę gastronomiczną,

uwzględnia się nie tylko czynnik żywnościowy, ale również wrażenie, jakie można w ten

sposób wywrzeć na innych. Posiłek spożyty w placówce typu fast food jest inaczej odbierany

przez otoczenie niż posiłek w ekskluzywnej restauracji. Poszczególne grupy społeczne

preferują określone typy lokali, o czym decyduje między innymi wiek, stan materialny,

wykonywany zawód, a nawet sposób spędzania wolnego czasu jednostki [Jeżewska-

Zychowicz, 2002].

Według opinii ponad 40% badanych, wygoda korzystania z gastronomii w centrach

handlowych polega na tym, iż przebywając w tym ośrodku na zakupach lub spędzając czas

wolny, można zjeść posiłek, nie wychodząc z centrum. Co trzeci ankietowany deklarował, że

posiłki w centrach handlowych to dla nich możliwość szybkiej przekąski jako swojego

rodzaju „przerywnika”, chwili wytchnienia podczas zakupów i rozrywek w centrum

handlowym, a także konieczność wynikająca z potrzeby zaspokojenia głodu lub pragnienia

podczas dłuższej wizyty. Przez 27% badanych posiłek w centrum handlowym był traktowany

jako normalny posiłek w ciągu dnia. Odpowiednio 15,2 i 12,6% respondentów rozpatrywało

usługi gastronomiczne w centrach handlowych w kontekście czasu wolnego: jako rozrywkę

oraz jako sposób spędzania czasu. Zaznaczyć należy, iż dla mniej niż 1% badanych

korzystanie z gastronomii handlowej było związane z prestiżem, a co za tym idzie - dążeniem

do szacunku i uznania ze strony innych poprzez wyeksponowanie swoich możliwości

finansowych i modnych zachowań (ryc. 45).

W ten sposób, postawy większości respondentów wobec posiłków w lokalach

gastronomicznych znajdujących się w centrach handlowych kształtowały się w kierunku

wygody i komfortu. Oprócz dążenia do wygody, korzystanie z usług gastronomicznych w

galeriach często było też konsekwencją potrzeby odpoczynku między czynnościami w

centrum, konieczności szybkiego zaspokojenia potrzeb żywieniowych lub sposobem

zagospodarowania czasu wolnego. Z kolei nie było ono połączone z kategorią prestiżu, chęcią

podkreślenia własnej pozycji społecznej. W związku z tym, iż prestiż – jako kategoria

związana z dążeniem do szacunku i uznania – nie został uznany przez respondentów za

powód korzystania z placówek gastronomicznych w centrach handlowych, w niniejszej pracy

186

pominięto szczegółową analizę zależności pomiędzy postawami respondentów wobec

posiłków w centrach handlowych a cechami respondentów.

Rycina 45. Postawy respondentów wobec posiłków w centrach handlowych (N=467, w %)

0,6

12,6

15,2

34,3

35,5

40,7

27,0

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Prestiż

Sposób spędzania czasu

Rozrywka

Normalny posiłek w ciągu dnia

Konieczność

Przekąska, krótki odpoczynek

Wygoda

% wskazań

*przy możliwości wyboru dowolnej liczby odpowiedzi

Źródło: badania własne.

W dobie rozkwitu kultury konsumpcyjnej, polegającej na dążeniu do zaspokajania

coraz to nowych pragnień o charakterze materialnym i niematerialnym, status społeczny

człowieka często kształtuje się w zależności od wysokości jego wydatków, nie zaś efektów

jego pracy czy osiągnięć, takich jak np. poziom wykształcenia [Tkacz, 2007]. Wielkość

jednorazowych wydatków konsumentów na usługi gastronomiczne może znacząco różnić się

w zależności od typu wybieranej placówki gastronomicznej. Stwierdzono, iż najwięcej polscy

konsumenci wydają jednorazowo, odwiedzając restauracje i kluby nocne, najmniej pieniędzy

zaś zostawiają w lokalach typu fast food [Zimna, 2008].

Jak pokazały wyniki badań własnych, większość badanych konsumentów (około 60%)

usług gastronomicznych w centrach handlowych deklarowała jednorazowe wydatki w

wysokości 11-30 PLN. Co piąty badany w lokalach gastronomicznych w centrach zostawiał

31-50 PLN, a 6,4% – 51-70 PLN. Tylko około 3,4% deklarowało, że jednorazowo wydaje na

gastronomię w centrach handlowych powyżej 70 PLN (ryc. 46). Wyniki badań własnych

pokazują, że wydatki na gastronomię w centrach handlowych większości badanych były

relatywnie niewysokie, a więc spożywanie posiłków w centrach handlowych nie było

postrzegane jako sposób wyeksponowania zamożności, pozycji materialnej.

187

Rycina 46. Jednorazowe wydatki respondentów na usługi gastronomiczne w centrach handlowych (N=450, w %)

6,6

30,8

29,1

19,9

6,4

1,9

1,5

0 5 10 15 20 25 30 35

do 10 PLN

11 - 20 PLN

21 - 30 PLN

31 - 50 PLN

51 - 70 PLN

71 - 99 PLN

powyżej 100 PLN

% wskazań

Źródło: badania własne.

Najsilniejszy wpływ na wielkość jednorazowych wydatków stwierdzono ze względu

na liczbę dzieci do 18 lat w gospodarstwach domowych respondentów (V Cramera = 0,22).

Zauważono, iż respondenci bez dzieci na utrzymaniu wydają na gastronomię w centrach

istotnie mniej niż badani mający 2 i więcej dzieci (tab. 44). Przypuszczać można, że

respondenci mający na utrzymaniu dzieci często wspólnie z nimi korzystają z usług placówek

gastronomicznych w centrach handlowych, co wpływa na zwiększanie się wydatków.

Zaobserwowano związek pomiędzy wydatkami na gastronomię a wiekiem (V Cramera

= 0,19) i wykształceniem respondentów (Fi = 0,18). Stwierdzono, że istotnie mniej na usługi

gastronomiczne wydawali najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lat, jak również badani o

średnim poziomie wykształcenia. Z kolei respondenci w przedziale wiekowym 35-44 lat

zostawiali w placówkach gastronomicznych istotnie najwięcej pieniędzy (tab. 42). Ten fakt

może mieć źródło w gorszej sytuacji materialnej ludzi młodych – uczących się, studiujących

bądź zaczynających karierę zawodową – w porównaniu do osób w wieku średnim, które, z

reguły, już osiągnęły stabilność finansową.

Analizując wpływ dochodów oraz oceny własnej sytuacji materialnej, zauważono

ewidentną zależność, iż respondenci o wyższych dochodach oraz lepszej ocenie swojej

sytuacji materialnej wydawali na usługi gastronomiczne w centrach handlowych istotnie

więcej niż badani o mniejszych dochodach i gorszej samoocenie stanu finansowego (tab. 44).

188

Tab

ela

44. D

ekla

racj

e co

do

jedn

oraz

owyc

h w

ydat

ków

na

usłu

gi g

astr

onom

iczn

e w

cen

trac

h ha

ndlo

wyc

h z

uwzg

lędn

ieni

em c

ech

resp

onde

ntów

(w %

) W

iek,

lat

Wyk

ształc

enie

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

50

15-2

4 25

-34

35-4

4 45

i po

wyż

ej

śred

nie

wyż

sze

do 1

0 PL

N

6,6

9,2

5,2

5,9

8,6

11,8

4,

6 11

-20

PLN

30

,8

44,5

33

,5

17,7

20

,0

31,3

32

,3

21-3

0 PL

N

29,1

28

,6

31,9

26

,5

31,4

29

,2

30,7

31

-50

PLN

19

,9

8,4

22,5

30

,9

27,1

16

,0

22,8

51

-70

PLN

6,

4 7,

6 5,

8 8,

8 5,

7 8,

3 5,

9 71

-99

PLN

1,

9 0

0,5

7,4

4,3

0,7

2,6

pow

yżej

100

PLN

1,

5 1,

7 0,

5 2,

9 2,

9 1,

0 2,

8

c.d.

tabe

li 44

Licz

ba d

ziec

i do

18 la

t Łą

czne

mie

sięc

zne

doch

ody

netto

, PLN

O

cena

sytu

acji

mat

eria

lnej

W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogółe

m

N=4

50

brak

1

2 i

wię

cej

do

1500

16

00-

2500

26

00-

4000

41

00-

5900

po

wyż

ej

6000

ba

rdzo

do

bra

dobr

a pr

ze-

cięt

na

zła

do 1

0 PL

N

6,6

9,4

7,4

0 8,

3 13

,6

5,6

7,1

3,2

11,3

2,

7 8,

3 14

,1

11-2

0 PL

N

30,8

37

,0

22,9

17

,5

57,8

28

,4

46,4

18

,8

20,2

10

,7

28,7

32

,0

58,3

21

-30

PLN

29

,1

31,5

30

,2

27,5

16

,7

33,3

27

,2

31,8

35

,1

39,3

31

,3

31,1

13

,9

31-5

0 PL

N

19,9

18

,5

20,8

30

,0

13,9

21

,0

16,0

27

,1

22,3

17

,9

26,0

18

,9

11,1

51

-70

PLN

6,

4 4,

1 11

,5

12,5

5,

6 2,

5 4,

0 9,

4 11

,7

10,7

8,

0 6,

1 2,

8 71

-99

PLN

1,

9 1,

1 4,

2 5,

0 2,

8 0

0,8

3,5

4,3

3,6

2,7

1,3

2,8

pow

yżej

100

PLN

1,

5 0,

4 1,

0 7,

5 0

1,2

0 2,

4 3,

2 3,

6 0,

7 2,

9 0

Źródło

: bad

ania

wła

sne.

189

Potrzeby rozwoju ze szczytu piramidy Maslowa składają się z potrzeb poznawczych

(potrzeby wiedzy, rozumienia, nowości), estetycznych oraz potrzeb samorealizacji (dążenia

do rozwoju swoich możliwości) [Jeżewska-Zychowicz, 2002]. Rola gastronomii w

zaspokojeniu tej grupy potrzeb człowieka może polegać na dostarczeniu możliwości

spróbowania nowych, wcześniej nieznanych smaków (np. egzotycznych potraw i napojów),

zapoznania się poprzez kuchnie etniczne z kulturą innych narodów. Przykładowo, Josiam i

wsp. [2004] rozpatrują restauracje etniczne, oferujące żywność przynależącą do różnych

kuchni narodowych, jako historyczną atrakcję, a także sposób edukacji konsumentów w celu

przekazania im wiedzy o kulturze i historii.

Badania własne wykazały, że konsumenci są otwarci na spożywanie potraw

charakterystycznych dla kuchni innych narodów. Mimo tradycyjności w preferencjach

żywieniowych – większość badanych korzystając z gastronomii, wybierała potrawy kuchni

polskiej – respondenci deklarowali spożywanie w placówkach gastronomicznych w centrach

handlowych także potraw z odległych zakątków świata: dań włoskich (57,2% wskazań),

chińskich (36,6% wskazań), greckich (34,3% wskazań), meksykańskich (23,6% wskazań),

amerykańskich (22,5% wskazań) (ryc. 40). Szczególną popularność potraw włoskich i

chińskich wśród polskich konsumentów usług gastronomicznych wykazały także badania

Babicz-Zielińskiej i Zabrockiego [2006] oraz Jeżewskiej-Zychowicz [2005]. Co czwarty

badany wskazał, że jego uwagę przyciągają potrawy kuchni fusion, co wskazuje na skłonność

do kulinarnych odkryć.

Mówiąc o roli współczesnej gastronomii, w tym w centrach handlowych, nie sposób

pominąć jej wpływu na zaspokojenie potrzeb estetycznych, dążenia do harmonii i piękna.

Ważną funkcję estetyczną pełnią atrakcyjnie serwowane potrawy i napoje. Nieprzypadkowo

mówiąc o przyrządzaniu i serwowaniu jedzenia, używa się terminu „sztuka kulinarna” lub

„sztuka gotowania”. Przemyślane architektoniczne wnętrza lokali stwarzają przyjemną

atmosferę spożywania posiłków. Zapewnienie programów rozrywkowych w placówkach

gastronomicznych również pozytywnie wpływa na zaspokojenie potrzeb estetycznych.

Własnoręczne przyrządzanie posiłków może mieć na celu uzyskanie pochwały i

uznania wśród bliskich. Sposobem zaspokajania potrzeby rozwoju może być innowacyjność i

eksperymentowanie w kuchni. Wyrazem kreatywności w sferze żywności i żywienia są także

potrawy przygotowane według własnej receptury [Jeżewska-Zychowicz, 2002; Asp, 1999].

Konsumenci często podejmują próbę odtwarzania w domu nowych lub egzotycznych potraw

spróbowanych w lokalach gastronomicznych. Jest to nie tylko chęć sprawdzenia się i

190

przygotowania we własnym zakresie czegoś całkiem nowego, ale też oczekiwanie na

pochwałę i uznanie od otoczenia.

Podsumowując, należy zaznaczyć, iż najczęściej placówki gastronomiczne w centrach

handlowych były odwiedzane w towarzystwie osób bliskich (rodziny, przyjaciół). Większość

badanych traktowała posiłki w galeriach handlowych jako wygodę, sposób na szybkie

zaspokojenie potrzeb żywieniowych, odpoczynek, rozrywkę, natomiast tylko znikomy

procent respondentów uważał korzystanie z gastronomii w tych ośrodkach za zachowanie

związane z dążeniem do prestiżu. Jednorazowe wydatki na posiłki w lokalach

gastronomicznych znajdujących się w centrach handlowych były stosunkowo niewysokie.

Stwierdzono także, że respondenci wykazywali otwartość na nowe doświadczenia smakowe i

kulinarne, wybierając w placówkach gastronomicznych dania różnych kuchni narodowych.

Odpowiedzi badanych były zróżnicowane statystycznie istotnie w zależności od niektórych

cech socjodemograficznych ich profilu.

Wobec tego usługi gastronomiczne w centrach handlowych odgrywają ważną rolę w

zaspokajaniu niektórych potrzeb wyższego rzędu. Między innymi służą one kształtowaniu i

umacnianiu więzi emocjonalnej między ludźmi, zaspokajając potrzebę miłości i

przynależności. Są źródłem doznań smakowych i estetycznych oraz mogą być zasobem

wiedzy kulinarnej i kulturowej, co wpływa na zaspokojenie potrzeby rozwoju. Niemniej

postrzeganie usług gastronomicznych w centrach handlowych przez konsumentów głównie w

kategoriach wygody (a nie prestiżu) oraz relatywnie niskie wydatki na żywienie w

placówkach usytuowanych tych obiektach świadczą, że korzystanie z gastronomii w galeriach

handlowych nie prowadzi do zaspokojenia potrzeb z grupy szacunku i uznania, polegających

na pragnieniu podkreślenia własnego statusu społecznego i materialnego.

191

Uwagi końcowe

Na początku XXI wieku obserwuje się dynamiczny rozwój usług gastronomicznych

oraz wzrost zainteresowania konsumentów żywieniem poza domem, które stopniowo staje się

integralną częścią stylu życia populacji polskiej w coraz większym stopniu dążącej do

wygody, uwalniania czasu wolnego oraz urozmaicenia sposobów jego zagospodarowania. W

obecnych czasach znaczenie usług gastronomicznych nabiera nowego wyrazu i obejmuje

dużo większy obszar niż produkcja potraw i napojów, ich sprzedaż i organizacja konsumpcji.

Rola współczesnej gastronomii oprócz zaspokajania potrzeb żywieniowych polega na

dostarczaniu wartości niezwiązanych z żywnością, wśród których czołowe miejsce zajmuje

zapewnienie warunków do kontaktów międzyludzkich, spędzanie czasu wolnego i rozrywka,

pozytywne emocje wynikające z doświadczeń smakowych i estetycznych, możliwość

wyeksponowania statusu społecznego oraz dostęp do informacji.

Rozpoczynając swoje dzieje od nielicznych gospód i karczem, branża gastronomiczna

doznała wielu przeobrażeń i ewoluowała do sektora o dużej różnorodności rodzajowej

prezentowanej przez szereg typów placówek gastronomicznych. Na drodze rozwoju

gastronomii powstawały rozmaite typy lokali różniące się ofertą, poziomem obsługi i cen,

świadczące usługi dopasowane do potrzeb konsumentów z poszczególnych epok i okresów

historycznych. Zmiany zapotrzebowań konsumentów, wywołane nieustającymi przemianami

gospodarczymi, demograficznymi i społeczno-kulturowymi, nadal powodują pojawianie się

coraz to nowych typów placówek gastronomicznych, a także nowych rodzajów oferowanej

przez gastronomię żywności, form posiłków, metod obsługi i usług dodatkowych. Obecnie w

branży gastronomicznej są wykorzystywane nowoczesne sposoby prowadzenia biznesu i

rozwoju przedsiębiorstw, począwszy od tworzenia korporacji międzynarodowych i

sieciowych form działalności, poprzez debiuty na giełdzie, franczyzę i udział w rynku

kapitałowym, kończąc na zrównoważonym rozwoju, co kwalifikuje gastronomię do sektorów

o wysokim potencjale innowacyjnym i rozwojowym. Optymistycznie przedstawiają się

192

statystyczne wyniki działalności branży na przełomie XX i XXI wieku, zarówno od strony

podażowej, jak i popytowej, oraz prognozy rozwoju na przyszłość. Choć kryzys gospodarczy

2008-2009 negatywnie wpłynął na ogólne wyniki rozwoju sektora w tym okresie, przewiduje

się, że już w najbliższych latach wzrostowy trend powróci. Wobec tego można się

spodziewać, iż branża gastronomiczna nadal będzie charakteryzowała się ożywieniem

procesów rozwojowych, a polscy konsumenci coraz bardziej będą skłonni do korzystania z

usług żywienia poza domem.

Opisane w opracowaniu zmiany potrzeb i wymagań konsumentów stawiają branżę

gastronomiczną przed wyzwaniem podniesienia poziomu dostępności jej usług. Znajduje to

odzwierciedlenie w tzw. „przybliżaniu się” do konsumenta – usytuowaniu lokali

gastronomicznych w pobliżu miejsc zamieszkania, nauki, pracy, robienia zakupów, spędzania

czasu wolnego. Stąd wynika jeden z aktualnych trendów rozwojowych w branży

gastronomicznej dotyczący przenoszenia działalności do miejsc przebywania potencjalnych

konsumentów, których przykładem są współczesne centra handlowe i handlowo-rozrywkowe.

Wyniki analizy materiału empirycznego wskazują, iż rozwój współczesnych centrów

handlowych, łączących funkcje handlowe z coraz szerszym wachlarzem usług, rozrywką i

rekreacją, kreuje atrakcyjne lokalizacje dla firm gastronomicznych i owocuje

zainteresowaniem gastronomią w tych ośrodkach wśród konsumentów. Przypuszczać można,

że powstawanie i rozwój centrów handlowych jako miejsc usytuowania placówek

gastronomicznych może być czynnikiem determinującym ożywienie na rynku usług

gastronomicznych. Z kolei usługi gastronomiczne, uzupełniając i uatrakcyjniając ofertę

współczesnych centrów handlowych, mogą mieć wpływ na kształtowanie profilu tych

ośrodków.

Przeprowadzone badania wykazały, że odwiedzanie lokali gastronomicznych w

centrach handlowych może przyczynić się do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych

(żywieniowych), bezpieczeństwa, miłości i przynależności oraz rozwoju, natomiast nie jest

kojarzone z prestiżem i sposobem na wyeksponowanie zamożności, a więc nie zadowala

potrzeb z grupy szacunku i uznania. Wydaje się słusznym, iż zaspokojenie potrzeby szacunku

i uznania jest bardziej właściwe dla ekskluzywnych lokali gastronomicznych. Oferta

gastronomii w centrach handlowych – o przeważającym udziale barów kawowych i placówek

typu fast food – na ogół ma charakter „posiłków na co dzień”. Nie wyklucza to jednak faktu,

iż w centrach handlowych powstają i pomyślnie funkcjonują również placówki oferujące

usługi gastronomiczne „z wyższej półki”.

193

Zauważono, że konsumenci korzystający z usług gastronomicznych w centrach

handlowych przede wszystkim cenią sobie wygodę i przyjemność. Czynniki te mają

priorytetowe znaczenie również podczas odwiedzania wielu lokali poza terenem centrów

handlowych. Niemniej wzrost poziomu wykształcenia i dochodów ludności,

rozpowszechnianie się wiedzy żywieniowej oraz wzrost świadomości konsumentów o

wpływie żywności na stan zdrowia i samopoczucie mogą sprawić, że coraz częściej

dokonując wyborów żywieniowych poza domem, konsumenci będą brać pod uwagę parametr

prozdrowotny żywności i żywienia. Zaznaczyć należy, że procesy rozwojowe na rynku usług

gastronomicznych w wielu przypadkach są rezultatem wielowymiarowych relacji

zachodzących pomiędzy firmami gastronomicznymi a konsumentami usług

gastronomicznych. Placówki gastronomiczne dopasowują ofertę do wymagań konsumentów,

zaspokajając ich potrzeby, z kolei konsumenci modyfikują swoje zachowania pod wpływem

rozwoju branży gastronomicznej. Niewątpliwie zmiana wyborów konsumentów na bardziej

racjonalne spowoduje podobny kierunek przekształcania oferty gastronomicznej. Z kolei

wprowadzanie do menu i promowanie prozdrowotnych posiłków przez firmy gastronomiczne

może zyskać zainteresowanie ze strony konsumentów oraz mieć wpływ na ich preferencje.

Jest to szansa na oddalenie zarzutów współodpowiedzialności za epidemię otyłości i nadwagi,

którą ponosi gastronomia w opinii społeczeństwa, oraz na zmianę reputacji sektora.

Charakter korzystania z gastronomii odznacza się dużym zróżnicowaniem i jest w

dużym stopniu uzależniony od cech profilu konsumentów. Badania konsumentów

gastronomii w centrach handlowych wykazały, że ich zachowania są w szczególności

uwarunkowane takimi cechami, jak: wiek, poziom wykształcenia, a także płeć oraz sytuacja

materialna. W związku z powyższym, strategicznym narzędziem działania branży

gastronomicznej powinno być rozpoznawanie, rozumienie i dostosowywanie się do

heterogenicznych, nieprzerwanie zmieniających się potrzeb poszczególnych grup – ze

względu na cechy socjodemograficzne i ekonomiczne – konsumentów, co w konsekwencji

zapewni stały popyt i będzie gwarancją zyskowności przedsiębiorstw gastronomicznych.

Przeprowadzony przegląd literatury i uzyskane wyniki badań własnych pozwoliły

potwierdzić tezę, że usługi gastronomiczne przełomu XX i XXI wieku można uznać za

zyskujący na znaczeniu sposób zaspokajania wielu potrzeb współczesnych konsumentów.

Mnogość aktualnych tendencji rozwojowych świadczy o podążaniu sektora w kierunku

stałego rozwoju oraz o aspiracjach do wyjścia naprzeciw oczekiwaniom konsumentów.

194

Bibliografia

1. Akbay C., Tiryaki G.Y., Gul A. (2007): Consumer characteristics influencing fast food

consumption in Turkey. Food Control, Vol. 18, p. 904-913.

2. Albański M.E. (1986): Leksykon sztuki kulinarnej. Wydaw. Watra, Warszawa, s. 53-54.

3. Allen R. L. (1996): Food facts & footnotes. Nation's Restaurant News, February, Special Issue,

Vol. 30, Issue 6.

4. Almanza B., Meng-Yin Hsieh H. (1995): Consumer preferences among nutrition labeling

formats in a restaurant. Journal of the American Dietetic Association, Vol. 95, No. 1, p. 83-85.

5. Americans discover breakfast on the run (1995). Journal of the American Dietetic Association,

Vol. 9, p. 983.

6. Ammerlaan A. (2006): Nowe menu w restauracjach europejskich. Materiały konferencyjne Food

Business Forum 2006, 19 października 2006, Warszawa, s. 45-60.

7. Asp E. H. (1999): Factors affecting food decisions made by individual consumers. Food Policy,

Vol. 24, p. 287-294.

8. Auty S. (1992): Consumer choice and segmentation in the restaurant industry. Service

Industries’ Journal, Vol. 12 (3), p. 324-339.

9. Babicz-Zielińska E., Zabrocki R. (2006): Zachowania konsumentów na rynku wybranych form

usług żywieniowych. Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 19-24.

10. Baldwin C (2009). Sustainability in the Food Industry. Wiley-Blackwell, Iowa, Ames.

11. Baranowski B. (1979): Polska karczma. Restauracja. Kawiarnia. Zakład Narodowy im.

Ossolińskich, Wrocław – Warszawa – Kraków – Gdańsk.

12. Bary szybkiej obsługi będą podawały kaloryczność dań (2010). Przegląd piekarski i cukierniczy.

30 marca. www.ppic.pl. Wejście: 23 stycznia 2011 r.

13. Baumiester R.F., Heatherton T.F., Tice D.M. (1994): Losing Control: How and Why People Fail

at Self-Regulation. Academic Press, Inc, San Diego, CA.

14. Becker G.S. (1990): Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich. PWN, Warszawa.

15. Belczyk (2008): To i owo o gastronomii. http://serwistlumacza.com/content/view/178/. Wejście:

20 lutego 2011 r.

16. Berbeka J. (1999): Nowe zachowania konsumentów. Marketing i Rynek, nr 1, s. 16-19.

17. Berbeka J. (2003): Korzystanie z usług żywieniowych przez gospodarstwa domowe w Polsce i

Unii Europejskiej. Wiadomości Statystyczne, 2, GUS, Warszawa, s. 64-73.

18. Berger S. (2000): Historia nauki o żywieniu. [W:] Gawęcki J., Hryniewiecki L. (red.): Żywienie

człowieka. Podstawy nauki o żywieniu. PWN, Warszawa, s. 18-25.

19. Bertazzoli A., Canavali M., Lucchi M. (2005): Customer satisfaction and preferences in out of

home eating: analysis of public catering services in Cesena. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B.,

195

Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw.

SGGW, Warszawa, s. 619-625.

20. Białkowska M., Szostak W. (2000): Żywienie w otyłości. [W:] Hasik J., Gawęcki J. (red.):

Żywienie człowieka zdrowego i chorego. Tom 2, PWN, Warszawa, s. 154-155.

21. Bilska B. (2000): Zachowania młodych konsumentów w zakresie korzystania z usług zakładów

gastronomicznych typu fast food. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i

jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000.

Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 258-262.

22. Binkley J. K. (1998): Demand for fast food across metropolitan areas. Journal of Restaurants and

Foodservice Marketing, Vol. 3 (1), p. 37-50.

23. Block J.P., Scribner R.A., SeSalvo K.B. (2004): Fast Food, Race/Ethnicity and Income. A

Geographic Analysis. American Journal of Preventive Medicine. Vol. 27, November 3, p. 211-

217.

24. Boer M., McCathy M., Cowan C., Ryan I. (2004): The influence of lifestyle characteristics and

beliefs about convenience food on the demand for convenience foods in the Irish market. Food

Quality and Preferance, Vol. 15, p. 155-165.

25. Bombol M., Dąbrowska A. (2003): Czas wolny. Konsument. Rynek. Marketing. Wydaw. Liber,

Warszawa.

26. Bombol M., Mróz B. (2008): Nowe trendy w konsumpcji a zachowania konsumentów. [W:]

Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa, s. 151-154.

27. Boruc R. (2006a): Biurowe menu. Poradnik Restauratora, nr 10, s. 30-33.

28. Boruc R. (2006b): Lunch w hipermarkecie. Poradnik Restauratora, nr 11, s. 28-31.

29. Bowen J.T. (1998): Market segmentation in hospitality research: no longer a sequential process.

International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 (7), p. 289-296.

30. Budżety gospodarstw domowych w 2000 r. GUS, Warszawa 2001.

31. Budżety gospodarstw domowych w 2007 r. GUS, Warszawa 2008.

32. Budżety gospodarstw domowych w 2009 r. GUS, Warszawa 2010.

33. Burgiel A. (2008): Nowe uwarunkowania społeczno-ekonomiczne i ich wpływ na zmiany we

wzorach konsumpcji polskich gospodarstw domowych. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny

marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa, s. 130-135.

34. Byrne P., Capps O.Jr., Saha A. (1998): Analysis of Quick-serve, Mid-serve, and Up-scale Food

Away from Home Expenditures. The International Food and Agribusiness Management Review,

Vol. 1, p. 51-72.

35. Bywalec C. (2007): Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania. Wydaw. Naukowe PWN,

Warszawa 2007.

36. Canetti L., Bachar E., Berry E.M. (2002): Food and emotion. Behavioral Processes, Vol. 60, p.

157-164.

196

37. Carter C.C. (2009): What We Know About Shopping Centers. Journal of Real Estate Literature,

Vol. 17, Issue 2, p. 165-180.

38. Chaplin K., Smith A. (2006): Definition and perception of snacking. Abstracts/Appetitte, Vol.

47, p. 257-279.

39. Chotkowski J. (2008): Tendencje w konsumpcji artykułów żywnościowych w Polsce na tle

Europy. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa,

s. 184-191.

40. Clark M., Wood R.C. (1998): Consumer loyalty in the restaurant industry: a preliminary

exploration of the issues. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.

10 (4), p. 139-144.

41. Connolly J., Lambert J. (2007): Canadians Find Other Ways of Shopping. How the Mall

Experience May Have Changed in the Country. Research Review, Vol. 14, Issue 3, p.16-19.

42. Croll J.K., Neumark–Sztainer D., Story M. (2001): Healthy Eating: what does it mean to

adolescents? Journal of Nutrition Education, Vol. 33, Issue 4, p. 193-198.

43. Cushman&Wakefield (2009): Rozwój rynku centrów handlowych w Europie. Raport, marzec

2010.

44. Czarniecka-Skubina E. (2008): Obsługa konsumenta w gastronomii i cateringu. Wydaw. SGGW,

Warszawa.

45. Czarniecka-Skubina E. (2009): Nowoczesne trendy w obsłudze konsumenta w gastronomii. [W:]

Jeznach M. (red.): Nowe trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji. Wydaw. SGGW,

Warszawa, s. 173-189.

46. Czarniewski S. (1999/2000/2001): Potrzeby i oczekiwania klienta w warunkach gospodarki

konkurencyjnej. Rocznik Naukowy WSSS, rok V, s. 149-155.

47. Dagevos H. (2005): Consumer as four-fased creatures. Looping at food consumption from the

perspective of contemporary consumers. Appetite, Vol. 45, p. 32-39.

48. Dixon H.G., Scully M.L., Wakefield M.A., White V.M., Crawford D.A. (2007): The effects of

television advertisements for junk food versus nutritious food on children’s food attitudes and

preferences. Social Science & Medicine, Vol. 65, p. 1311–1323.

49. Doring H. (2008): Gastronomia XXI wieku – nowe wyzwania. Food Service, nr 3, s. 25-27.

50. Doughty J. (2008): Gastronomy in Shopping Centres a World Opportunity. Materiały

konferencji Food Business Forum 2008, 23 października 2008, Warszawa, s. 38-47.

51. DTZ Research (2009a): Rynek centrów handlowych w miastach średniej wielkości. Raport I kw.

2009, http://www.prch.org.pl/badania.html. Wejście: 20 maja 2010 r.

52. DTZ Research (2009b): Rynek powierzchni handlowych. Polska. Raport 2009.

http://www.prch.org.pl/badania.html. Wejście: 20 maja 2010 r.

53. Duecy E. (2004): Time Warner Center opens with world’s 1st “luxury food court”. Nation’s

Restaurant News. February 16, p. 4, 81.

197

54. Eastham J.F., Ball S.D., Sharples L. (2001): The catering and food retail industries: a contextual

insight. [W:] Eastham J.F., Sharples L., Ball S.D. (ed.): Food Supply Chain Management.

Butterworth Heinemann, Oxford, p. 4-19.

55. Edwards J.S.A. (2009): What is food service? Journal of Foodservice, Vol. 20, p. 1-3.

56. Edwards J.S.A., Engstrom K., Hartwell H.J. (2005): Overweight, obesity and the food service

industry. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V.

Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 161-171.

57. Encyclopaedia of Food Science, Food Technology and Nutrition (1993). Vol. II, Academic

Press, London, p. 745.

58. Encyklopedia Popularna PWN (1982). PWN, Warszawa, s. 228.

59. Encyklopedia Techniki: Przemysł Spożywczy (1978). Wydaw. Naukowo-Techniczne,

Warszawa, s. 236, 915-916.

60. Erkip F. (2005): The rise if the shopping mall in Turkey: the use and appeal of a mall in Ankara.

Cities, Vol. 22, Issue 2, p. 85-108.

61. Euromonitor (2010a): Spadek sprzedaży w gastronomii. Raport Rynek usług gastronomicznych

w Polsce 2010. Brog Media, s. 7.

62. Euromonitor (2010b): Kryzys nie zahamował rozwoju rynku kawy. Raport Rynek usług

gastronomicznych w Polsce 2010. Brog Media, s. 34

63. Europejskie Ankietowe Badanie Zdrowia w 2009 r. (2010). GUS. Departament Badań

Społecznych. Notatka Informacyjna. Materiał na konferencję prasową w dniu 23 grudnia 2010 r.

64. Eves A., Corney M., Kipps M., Noble C., Lumbers M., Price M. (1996): The nutritional

implications of food choices from catering outlets. Nutrition and Food Science.

September/October, p. 26-29.

65. Figee E., Oortwijn M. (2004): High Pressure Cooking. European foodservice market matures,

while value chain dynamics just start. The Cap Gemini Ernst & Young Group. Utrecht.

66. Figiel A. (2000): Etnocentryzm konsumencki a preferencje zakupowe Polaków. [W:] Gutkowska

K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska

Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 287-294.

67. Foodservice in Europe. Industry Profile. Datamonitor. September 2010.

68. Foodservice in Poland. Industry Profile. Datamonitor. September 2010.

69. Franczyza – sposób na biznes (2006). Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2006,

Brog Media, s. 18-19.

70. Garvin D.A., Levesque L.C. (2009): Przedsiębiorstwo wielooddziałowe. Harvard Business

Review, nr 72, luty, s. 45-52.

71. Gastronomia w centrach (2002). Food Service, nr 1, s. 11-13.

198

72. Gawęcki J. (2000): Wybrane fizjologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów żywności.

[W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe.

Ogólnopolska Konferencja. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 300-306.

73. Gawęcki J., Reguła J., Buszkiewicz K. (2000): Wpływ płci na preferencje pokarmowe u ludzi.

Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXVII, nr 3, s. 258-264.

74. Global Foodservice. Industry Profile. Datamonitor. September 2010.

75. Główne zagrożenia zdrowia i problemy zdrowotne ludności. Ministerstwo Zdrowia, 2002,

http://www.mz.gov.pl/. Wejście: 5 kwietnia 2010 r.

76. Gorczyca F., Konieczny T. (2008): Droga na giełdę, opcje dalszego rozwoju dla dostawców.

Materiały konferencyjne Food Business Forum, s. 99-109.

77. Gowdy L.D., McKenna M. (1994): A Healthy Diet: whose responsibility? Nutrition and Food

Service, January/February, p. 29-32.

78. Górska-Warsewicz H., Świstak E. (red.) (2009): Funkcjonowanie przedsiębiorstwa

hotelarskiego. Wydaw. SGGW, Warszawa.

79. Grauer P. (2008): Fuzje i przejęcia na rynku gastronomicznym. Materiały Konferencyjne Food

Business Forum, s. 59-69.

80. Gretel Weiss (2006): Najlepsze perspektywy, największy wzrost – bary kawowe. Food Service,

nr 5, s. 28-32.

81. Griega U. (2008): Nowe uwarunkowania konsumpcji i ich wpływ na poziom i strukturę spożycia

Polaków. [W:] Sobczyk G. (red.): Współczesny marketing. Trendy. Działania. PWE, Warszawa,

s. 144-149.

82. Gronowska-Senger A. (2007): Żywienie, styl życia a zdrowie Polaków. Żywienie Człowieka i

Metabolizm, nr 1/2, s. 12-21.

83. Groover J. (2008): Food courts for food lovers. Shopping Centers Today. October, p. 80-82.

84. Gruca M. (2007): W poszukiwaniu impulsu do dalszego rozwoju – szanse płynące z debiutu

giełdowego na przykładzie spółki PolRest. Materiały konferencyjne Food Business Forum, 25

października 2007, Warszawa, s. 101-121.

85. Gruca M. (2008): PolRest SA i Maxipizza SA – case study dynamicznego rozwoju firm

gastronomicznych. Materiały konferencyjne Food Business Forum, s. 71-92.

86. Gustafsson I.B. (2004): Culinary art and meal science – a new scientific research discipline.

Food Service Technology, Vol. 4, p. 9-20.

87. Gustafsson I.B., Ostrom A., Johansson J., Mossberg L. (2005): A five aspects meal model: a tool

for the development of meal service in the restaurant field? [W:] Edwards J. S. A., Kowrygo B.,

Rejman K. (red.): Culinary Arts and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw.

SGGW, Warszawa, s. 3-11.

199

88. Gutkowska K. (2007): Zachowania konsumentów w kontekście teorii konfliktu

niewspółmiernych skal wartości. Materiały konferencji „Konsument. Gospodarstwo domowe.

Rynek”, 11-13 października 2007, Ustroń, s. 6.

89. Gutkowska K., Osóbka G. (2007): Żywność jako źródło korzyści dla organizmu w opinii

konsumentów. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXXIV, nr 1/2, s. 301-306.

90. Gutkowska K., Ozimek I. (2005): Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności

– kryteria zróżnicowania. Wydaw. SGGW, Warszawa.

91. GW/Philipop Laque (2008): 20 procent w górę: bary kawowe. Food Service, nr 5, s. 30-33.

92. Hansen K.V., Jansen O. (2005): Consumer values among restaurant customers. [W:] Edwards

J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National

Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 17-26.

93. Harnack L. J. (2006): Availability of nutrition information on menus at major chain table-service

restaurants. Journal of the American Dietetic Association. July, p. 1012-1015.

94. Harris C., Knight A., Worzs M.R. (2006): Shopping for food safety and the public trust: What

supply chain stakeholders need to know about consumer attitudes. Food Safety Magazine, Vol.

12, p. 52-59.

95. Harris D. (2008): Hungry for change. Estates Gazette, 10/4/2008 Retail Supplement, p. 33-37.

96. Hartwell H.J., Symonds C. (2005): Catering for health – a review. [W:] Edwards J.S.A.,

Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives.

Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 103-110.

97. ICSC Dictionary of Shopping Center Terms, 2005, p. 57-57, 1/9p

98. Ignacionek E. (2007): Molekularne gotowanie. Poradnik Restauratora, nr 1, s. 12-13.

99. Ilbery B., Maye D. (2005): Food supply chains and sustainability: evidence from specialist foods

producers in the Scottish/English borders. Land Use Policy, Vol. 22, p. 331-344.

100. Imai C. M., Burnett D.J., Dwyer J. T. (2009): The Influence of Culture and Customs on Food

Choices. [W]: Wilson G. Pond, Buford L. Nichols, Dan L. Brown (red.): Adequate Food for All.

Culture, Science, and Technology of Food in the 21st Century. CRC Press, p. 48-65.

101. IPSOS (2009): Trendy w zwyczajach żywieniowych Polaków. Edycja 2009. Raport: Zwyczaje

żywieniowe Polaków 2009, www.egospodarka.pl.

102. Jaciow M. (2008a): Badania marketingowe jako źródło wiedzy o makrotrendach. [W:]

Kędzior Z., Maciejewski G (red.): Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana?

Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz,

Katowice, s. 25-35.

103. Jaciow M. (red.) (2008b): Handel i usługi. Diagnoza i perspektywy rozwoju w Polsce i

województwie Śląskim. Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego w Katowicach. Katedra

Rynku i Konsumpcji. Katowice.

200

104. Jackson E.L. (1991): Shopping and leisure: implications of West Edmont Mall for leisure and

for leisure research. The Canadian Geografer, Vol. 35, Issue 3, p. 280-287.

105. Jastran M.M., Bisogni C.A., Sobal J., Blake C., Devine C.M. (2009): Eating routines.

Embedded, value based, modifiable, and reflective. Appetite, Vol. 52, p. 127-136.

106. Jaworowski M. (2008): Konsumenci HoReCa – profile a style życia. Wyniki badań Target

Group Index. Materiały konferencji Food Business Forum, 23 października 2008, Warszawa, s.

30-33.

107. Jennings L. (2010): Shop and awe. Nation’s Restaurant News. May 31, p. 3, 12.

108. Jeżewska-Zychowicz M. (2002): Żywność i żywienie w kontekście potrzeb społecznych

człowieka. Żywienie Człowieka i Metabolizm, nr 4, s. 251-258.

109. Jeżewska-Zychowicz M. (2005): Attitudes of Polish consumers towards cuisines of different

countries. [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V.

Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 535-542.

110. Jeżewska-Zychowicz M. (2007): Zachowania żywieniowe a ich uwarunkowania. Wydaw.

SGGW, Warszawa.

111. Jeżewska-Zychowicz M., Babicz-Zielińska E., Laskowski W. (2009): Konsument na rynku

nowej żywności. Wybrane uwarunkowania spożycia. Wydaw. SGGW, Warszawa.

112. Jeżewska-Zychowicz M., Kosicka M. (2007): Spożywanie posiłków poza domem a wybrane

czynniki sytuacji rodzinnej. Żywienie Człowieka i Metabolizm, nr 4, s. 733-739.

113. Johns N., Pine R. (2002): Consumer behaviour in the food service industry: a review.

Hospitality Management, Vol. 21, p. 119-134.

114. Josiam B. M., Mattson M., Sullivan P. (2004): The Historaunt: heritage tourism at Mickey’s

Dining Car. Tourism Management, Vol. 25, p. 453-461.

115. Karpińska-Mizielińska W., Smuga T. (2004): Sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstw sektora

hotele i restauracje w latach 1993-2003. Gospodarka Narodowa, nr 4, s. 44-65.

116. Karta Ottawska (1986). Międzynarodowa Konferencja nt. Promocji Zdrowia, 17-26 listopada

1986.

117. Karwowski J., Grzesiuk A., Witek J. (2008): Ulice handlowe w centrum miasta – nowe

spojrzenie wobec konkurencji centrów handlowych. Handel Wewnętrzny, nr 3, s. 9-23.

118. Kellam J. S. (2009): Role of Religion, Spirituality, and Faith in Food Choices. [In:] Pond

W.G., Nichols B.L., Brown D.L. (red.): Adequate Food for All. Culture, Science, and

Technology of Food in the 21st Century. CRC Press, p. 33-43.

119. Kiefer N. M. (2002): Economics and the Origin of the Restaurant. Cornell Hotel and

Restaurant Administration Quarterly, August, p. 58-64.

120. Kierzek A. (2007): Fusion Cuisine. 3 listopada 2007, http://www.nawidelcu.pl/dla-ciekawych-

swiata/kuchnie-na-widelcu/fusion-cuisine,1,1,941. Wejście: 20 lutego 2011 r.

201

121. Kim W.G., Leong J.K., Lee T.-K. (2005): Effect of service orientation on job satisfaction,

organizational commitment, and intention of leaving in a casual dining chain restaurant.

Hospitality Management, Vol. 24, p. 171-193.

122. Klasyfikacja EKD 2006, http://stary1.portalmed.pl/finn2/klasyfikacje/ekd/index.stm. Wejście:

1 maja 2010 r.

123. Kłosiewicz-Górecka U. (2005): Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe jako kluczowy

czynnik rozwoju handlu detalicznego w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 6, s. 8-12.

124. Knowles T. (2001): Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią. PWE, Warszawa.

125. Kobos Z., Bednarski W., Bertrant J., Kilian Z.T. (2001): Psychologiczne determinanty i

konsekwencje jedzenia. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXVIII, suplement, s. 373-375.

126. Kolny B. (2006): Zachowania nabywcze śląskich konsumentów w centrach handlowych.

Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 68-71.

127. Komisja Rządowa do opracowania Raportu ZDW 2000. Cele i zadania polskiego programu

„Zdrowie dla wszystkich w roku 2000”. PZWL Warszawa 1987.

128. Komisja Wspólnot Europejskich (2001): Komunikat Komisji „Zrównoważona Europa dla

Lepszego Świata: Strategia Zrównoważonego Rozwoju Unii Europejskiej” (Propozycja Komisji

dla Rady Europejskiej w Göteburgu), Bruksela, 15 maja 2001.

129. Konarzewski M. (2005): Na początku był głód. Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa.

130. Kowalczuk I. (2002): Dystrybucja usług gastronomicznych. Food Service, nr 5, s. 23-24.

131. Kowalczuk I. (2005): The Behaviour of Polish Consumers’ in the Fast Food Market. [W:]

Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman K. (red.): Culinary Art and Sciences V. Global and

National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 590-598.

132. Kowalczuk I. (2008): Rynek 30-latków – polski konsument w ujęciu statystycznym. Materiały

konferencji Food Business Forum, 23.10.2008, Warszawa, s. 17-27.

133. Kowrygo B. (2008): Development of food market services in Poland on the example of

restaurant outlets and catering. [W:] Kowrygo B. (ed.): Challenges and perspectives for the

European food market. Warsaw University of Life Sciences, Warsaw, p. 63-73.

134. Kowrygo B., Levytska G. (2006): Zmiany na rynku usług gastronomicznych (na przykładzie

restauracji Quick&Casual). Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 378-383.

135. Kowrygo B., Rejman K. (2000): Postawy współczesnego konsumenta na rynku żywności w

Polsce. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania rynkowe.

Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s.

356-365.

136. Koziorowska B (2006): Minimalizacja kosztów, maksymalizacja zysków – trendy w

projektowaniu zapleczy gastronomicznych w Polsce i na świecie. Materiały konferencyjne, Food

Business Forum, s. 123-135.

137. Koźmiński I. (1958): Ośrodki handlowe (shopping centres), Handel Wewnętrzny, nr 2, s. 75.

202

138. Kramer J., Kędzior Z., Żabiński L. (1995): Zachowania podmiotów sfery konsumpcji w

warunkach transformacji do gospodarki rynkowej. Gospodarka i Przyszłość, nr 3, Wydaw. Życie

Gospodarcze, Warszawa, s. 87-104.

139. Krawczyk A. (2010): Franczyzowa siła rozpędu. Raport Rynek gastronomiczny w Polsce.

Brog Media. s. 8-10.

140. Kusińska A. (2007): Tradycjonalizm, nowoczesność, wartości symboliczne i racjonalność jako

wyznaczniki zachowań konsumenckich na rynku. Materiały konferencji „Konsument.

Gospodarstwo domowe. Rynek”, 11-13 października 2007, Ustroń, s. 4.

141. Łąkowski R. (red.) (1982): Encyklopedia popularna PWN. Wyd. 9, PWN, Warszawa, s. 228.

142. Łapczyński M. (2009): Analiza koszykowa i analiza sekwencji – wielki brat czuwa. [W:]

Zastosowania nowoczesnej analizy danych w marketingu i badaniach rynku. StatSoft, Kraków,

s. 143-155

143. Łazarowicz A. (2003): Przyjazne „małe kuchnie”. Food Service, nr 4, s. 18-19.

144. Lechowich K.A., Soto T.K. (1995): Opportunities in commercial foodservice: the industry

perspective. Journal of the American Dietetic Association, October, Vol. 95, Issue 10, p. 1163-

1166.

145. Levytska G., Kowrygo B. (2007): Znaczenie usług gastronomicznych w żywieniu ludności w

Polsce. Roczniki PZH, tom 58, nr 1, s. 371-376.

146. Lombardi D. (1996): Trends and Direction in the Chain-Restaurant Industry. Cornell. Hotel

and Restaurant Administration Quarterly, June, p. 14-17.

147. Low S., Chin M., Deurenberg-Yap M. (2009): Review on Epidemic of Obesity. Annals

Academy of Medicine. January, Vol. 38, No. 1, p. 57-65.

148. Luskin J., Del Matto T. (2007): Introduction to the special issue on, sustainable production and

consumption: making the connection. Journal of Cleaner Production, Vol. 15, Issue 6, p. 489-

491.

149. Macht M. (2008): How emotion affect eating: A five-way model. Appetite, Issue 50, p. 1-11.

150. Makowski G. (2003): Świątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum

handlowego. Wydaw. Trio, Warszawa.

151. Maleszyk E. (2001a): Kierunki rozwoju ośrodków handlowych w Polsce. Handel

Wewnętrzny, nr 4-5, s. 38-46.

152. Maleszyk E. (2001b): Ośrodki handlowe w Polsce – uwarunkowania i kierunki rozwoju. [W:]

Rynek i konsumpcja. Raporty badań – rok 2000. Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji.

Warszawa, s. 107-110.

153. Maleszyk E. (2002a): Rynek ośrodków handlowych w Polsce. Wiadomości Statystyczne, nr

10, s. 55-61.

154. Maleszyk E. (2002b): Uwarunkowania rozwoju ośrodków handlowych w Polsce. Handel

Wewnętrzny, nr 3, s. 23-28.

203

155. Mały Rocznik Statystyczny 2007, GUS, Warszawa 2007.

156. Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010.

157. Małysa-Kaleta A. (2004): Konsument a konsumpcja w obliczu nowych wyzwań. [W:]

Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki o żywieniu człowieka u progu

XXI wieku. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 333-341.

158. Marczuk J. (2007a): Etniczna nisza. Nowości Gastronomiczne, nr 3, s. 28-29.

159. Marczuk J. (2007b): Kapitał z giełdy. Nowości Gastronomiczne, nr 3, s. 32-33.

160. Marczuk J. (2007c): Prostsze gotowanie: produkty convenience w gastronomii. Nowości

Gastronomiczne, nr 5, s. 44-45.

161. Marshall D.W. (1993): Appropriate meal occasion: understanding conventions and exploring

situational influences on food choice. International Review of Retail, Distribution and Consumer

Research, Vol. 3, p. 279-301.

162. Maslow A. (2006): Motywacja i osobowość. Wydaw. Naukowe PWN, Warszawa.

163. Masłowski A. (1995): Rynek usług gastronomicznych – rozmiary i struktura. [W:] Rynek i

konsument. Raporty z badań – rok 1994, IRWIK, Warszawa, s. 201-210.

164. Masłowski A. (1997): Determinanty rozwoju usług gastronomicznych. [W:] Rynek i

Konsumpcja, Raporty badań – rok 1996, IRWiK, Warszawa, s. 240-248.

165. Masłowski A. (2000): Procesy integracyjne w rozwoju rynku usług gastronomicznych w

Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 4-5, s. 21-27.

166. Masłowski A. (2001): Rynek usług gastronomicznych w Polsce – uwarunkowania i kierunki

rozwoju. [W:] Rynek i Konsumpcja, Raporty badań – rok 2000, IRWiK, Warszawa, s. 236-248.

167. Masłowski A. (2002): Usługi gastronomiczne w krajach wysoko rozwiniętych – na

przykładzie wybranych krajów Unii Europejskiej i USA. [W:] Rynek i konsumpcja. Raporty z

badań – rok 2001. IRWiK, Warszawa, s. 217-228.

168. Masłowski A. (2003a): Uwarunkowania popytu na usługi gastronomiczne w krajach

gospodarczo wysoko rozwiniętych. Handel Wewnętrzny, nr 3, s. 57-62.

169. Masłowski A. (2003b): Globalizacja rynku usług hotelarsko-gastronomicznych. [W:] Rynek i

Konsumpcja. Raporty z badań – rok 2002, IRWiK, Warszawa, s. 224-237.

170. Masłowski A. (2005a): Przejawy globalizacji na rynku usług hotelarsko-gastronomicznych.

Wydaw. Uczelniane Wyższej Szkoły Handlu i Finansów Międzynarodowych im. F. Skarbka,

Warszawa.

171. Masłowski A. (2005b): Usługi gastronomiczne w krajach wysoko rozwiniętych (na

przykładzie niektórych krajów Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych). Wydaw. Uczelniane

Wyższej Szkoły Handlu i Finansów Międzynarodowych im. Fryderyka Skarbka, Warszawa.

172. Matthew B. (2004): Can you really make fast food healthy? Fortune. Vol. 150, Issue 3.

204

173. Mazurek-Łopacińska K. (2007): Zachowania polskich konsumentów wobec nowych trendów

w otoczeniu. Materiały konferencji „Konsument. Gospodarstwo domowe. Rynek”, 11-13

października 2007, Ustroń, s. 2.

174. Mazurek-Łopacińska K. (2008): Konsument w epoce postmodernizmu. [W:] Sobczyk G.

(red.): Współczesny marketing. Trendy działania. PWE, Warszawa, s. 121-129.

175. Michel P. M., Korslund M. K., Finan A., Johnson J. (1994): Food label reading habits of WIC

clients. Nutritional Education, Vol. 4, p. 146-148.

176. Mikkelsen B.E. (2005): Corporate nutritional responsibility – should food service take

responsibility for fighting overweight and obesity? [W:] Edwards J.S.A., Kowrygo B., Rejman

K.. Culinary Art and Sciences V. Global and National Perspectives. Wydaw. SGGW, Warszawa,

s. 156-160.

177. Miller K.R and Associates (2007): Retail-based foodservice. [In:] The 2007 Restaurant &

Foodservice Market Research Handbook. The 8 edition, p. 154-155.

178. Miller K.R. and Associates (2010): Restaurant and hotel food trends. [In:] The 2010

Restaurant, Food & Beverage Market Research Handbook, p. 37-41.

179. Mołoniewicz J.M. (2006): Jak rozwijać siec restauracji? Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 34-

35.

180. Motorola Solutions: Market Barometer 2011 Hospitality.

http://mediacenter.motorolasolutions.com. Wejście: 10 lipca 2011 r.

181. Mróz B. (2004): Nowe zjawiska i tendencje w zachowaniach konsumentów w krajach

rozwiniętych gospodarczo. Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów. Zeszyt Naukowy,

42, SGH, Warszawa, s. 135-145.

182. Mroziak P. (2010a): Giełda kusi. Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce 2010. Brog

Media, s. 28-31.

183. Mroziak P. (2010b): Na lunch, na kolację. Raport Rynek usług gastronomicznych w Polsce

2010. Brog Media, s. 50.

184. Mucha-Szajek E., Wawrzyniak R. (1998): Szkic dziejów hotelarstwa i restauratorstwa.

Rocznik Naukowy. Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, tom I, 1998/1999,

Poznań, s. 35-42.

185. Muller C. C. (1999): The business of restaurants: 2001 and beyond. Hospitality Management,

Vol. 18, p. 401-413.

186. Na dobry początek dnia (2008). Food Service, nr 3, s. 28-30.

187. Na śniadanie do restauracji (2007). Nowości Gastronomiczne, nr 10, s. 23.

188. NAICS – North American Industry Classification System, 2007, www.census.gov/naics.

Wejście: 1 maja 2010 r.

205

189. Nalepa P. (2009a): Badanie rynku sieci gastronomicznych w Polsce – ocena sytuacji i

perspektywy rozwoju. Raport PMR Research, styczeń 2009, www.research-pmr.com. Wejście:

10 maja 2010 r.

190. Nalepa P. (2009b): Polski rynek restauracyjny zwolni tempo rozwoju. PMR Publications, luty

2009.

191. Narodowy Program Zdrowia na lata 2007-2015, przyjęty Uchwałą Nr 90/2007 Rady

Ministrów z dnia 15 maja 2007 r. w sprawie Narodowego Programu Zdrowia na lata 2007 –

2015, Ministerstwo Zdrowia 2007, http://www.mz.gov.pl/. Wejście: 20 kwietnia 2010 r.

192. Narojek L. (1993): Niektóre aspekty uwarunkowań zachowań żywieniowych. Instytut

Żywności i Żywienia im. prof. dra med. A. Szczygła, Warszawa.

193. Nawarro M.P.N., Pimentel R.L. (2007): Speech interference in food courts of shopping

centers. Applied Acoustics, Vol. 68, p. 364-375.

194. Nazarewicz R., Babicz-Zielińska E., Zabrocki R. (2000): Ocena spożycia żywności typu fast

food wśród młodzieży szkół średnich i wyższych. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.):

Konsument żywności i jego zachowania rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa.

Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 399-402.

195. Niczman M. (red.): Kucharz gastronom. WPL, Warszawa 1965.

196. Nielsen S.J., Popkin BM (2003): Patterns and trends in food portion sizes, 1977-1998. Journal

of the American Medical Association, Vol. 289, p. 450-453.

197. Nowa Encyklopedia Powszechna PWN (1995), tom 2 D-H, pod. red. B. Ptrozolin-

Skowrońskiej, PWN, Warszawa.

198. O’Brien C. (1999): Sustainable production – a new paradigm for a new millennium. Int. J.

Production Economics, Vol. 60-61, p.1-7.

199. Olsen W.K., Warde A., Martens L. (2000): Social differentiation and the market for eating out

in the UK. Hospitality Management, Vol. 19, p. 173-190.

200. Pajagopal (2009): Growing shopping malls and behavior of urban shoppers. Journal of Retail

& Leisure Property, Vol. 8, p. 99-118.

201. Pałaszewska-Reindl T. (2006): Problemy konsumpcji i konsumentów – ważna dziedzina

badań ekonomicznych. Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 1-3.

202. Pałaszewska-Reindl T., Bilska B. (2004): Zachowania młodzieży na rynku usług

gastronomicznych typu fast food. [W:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane

problemy nauki o żywieniu człowieka u progu XXI wieku. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 447-

451.

203. Park C. (2004): Efficient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast food restaurant

consumption in Korea. Hospitality Management, Vol. 23, p. 87-94.

204. Peters J. (1997): Community food systems: working to a sustainable future. Journal of the

American Dietetic Association, Vol. 97, Issue 9, p. 955-956.

206

205. Pieratiatkowicz R. (1963): Gastronomia warszawska w opinii mieszkańców miasta. Raport

OBOP, Warszawa.

206. PKD 2007 – Schemat Klasyfikacji, GUS, 2007,

http://www.stat.gov.pl/klasyfikacje/pkd_07/pkd_07.htm. Wejście: 1 maja 2010 r.

207. Poag & McEwen Lifestyle Centers, www.pm-lifestyle.com. Wejście: 15 lutego 2011 r.

208. Podstawowe założenia koncepcji i konstrukcji Narodowego Programu Zdrowia 2007,

Ministerstwo Zdrowia. http://www.mz.gov.pl/. Wejście: 20 kwietnia 2010 r.

209. Polacy pokochali centra handlowe. 27.10.2010, www.egospodarka.pl. Wejście: 24 listopada

2010 r.

210. Posiłek na stacji (2001). Food Service, nr 7, s. 46-48.

211. Powell L.M., Chaloupka F.J., Bao Y. (2007): The Availability of Fast-Food and Full-Service

Restaurants in the United States. Associations with Neighborhood Characteristics. American

Journal of Preventive Medicine, Vol. 33, pp. 240-245.

212. Pradelska N. (2010): Gastronomiczny tenant mix. Raport Rynek gastronomiczny w Polsce

2010, Brog Media. s. 18-20.

213. Przeżycie, emocje, tempo (2001). Food Service, nr 6, s. 39-40.

214. Raport o stanie handlu wewnętrznego w 2005 r. (2006), IRWIK, Warszawa, s.110-116.

215. ReportLinker (2009): Foodies in the U.S. Five Cohorts: Foreign/Spicy, Restaurant, Cooks,

Gourmet and Organic/Natural, USA, January 2009, www.reportlinker.com. Wejście: 10

września 2009 r.

216. Retail Research Forum (2007): Centra handlowe w Polsce. Raport I-VI 2007,

http://www.egospodarka.pl. Wejście: 10 maja 2010 r.

217. Retail Research Forum (2009): Raport II kwartał 2009 r. Polska Rada Centrów Handlowych.

218. Reynolds J.S., Hwang J.S. (2005): Customer Satisfaction Levels of Healthful Menu Items at

Asian Restaurants. Journal of the American Dietetic Association, Vol. 105, Issue 8, Supplement,

August, 2005, p. 15.

219. Reynolds K.E., Ganesh J., Luckett M. (2002): Traditional malls vs. factory outlets: comparing

shoppers typologies and implications for retail strategy. Journal of Business Research, Vol. 55,

p. 687-696.

220. Richardson J. (1976): Eating in Paris. History Today, February, Vol. 26, Issue 2, p. 125-131.

221. RKMA (2009): The 2009 Retail Business Market Research Handbook by rkma.com. Chapter

30. Malls & Shopping Centers. April 20, p. 167-174.

222. Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2000, GUS, Warszawa 2001.

223. Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2007, GUS, Warszawa 2008.

224. Rodgers S. (2007): Innovation in food service technology and its strategic role. Hospitality

Management, Vol. 26, s. 899-912.

225. Romeo P. (2001): The Road Taken. Restaurant Business, Vol. 100, Issue 14.

207

226. Rouse Left Mark On Malls, Not Just His Own. Shopping Centers Today (International

Council of Shopping Centers). May 2004. http://www.icsc.org/srch/sct/sct0504/page42.php.

Wejście: 24 listopada 2010 r.

227. Rozwój gastronomii przy drogach nabiera tempa. Raport PMR Publications. Kwiecień 2010.

228. Rutkowski A. (2000): Aktualne problemy wyżywienia ludności. Przemysł Spożywczy, nr 1,

s. 18-24.

229. Rynek Wewnętrzny 2008, GUS, Warszawa 2009.

230. Saelens B.E., Glanz K., Sallis J.F., Frank L.D. (2007): Nutrition Environment Measures Study

in Restaurants (MEMS-R). Development and Evaluation. American Journal of Preventive

Medicine, Vol. 32, Issue 4, p. 273-280.

231. Sajdakowska M., Gutkowska K. (2000): Postawy etnocentryczne polskich konsumentów na

rynku żywności. [W:] Gutkowska K., Ozimek I. (red.): Konsument żywności i jego zachowania

rynkowe. Ogólnopolska Konferencja Naukowa. Warszawa 12-13.10.2000. Wydaw. SGGW,

Warszawa, s. 432-442.

232. Sala J. (1999): Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej. Food

service, 7, s. 35.

233. Sala J. (2000): Strategie produktu w gastronomii otwartej. Handel Wewnętrzny, nr 1, s. 24-30.

234. Sala J. (2004): Marketing w gastronomii. PWE, Warszawa.

235. Serwisy zakupów grupowych przyciągają restauracje i kawiarnie. 04-07-2011. www.

portalspozywczy.pl. Wejście: 5 lipca 2011 r.

236. Sielicka B. (bankier.pl.) (2011): Zakupy grupowe – taniej niż w promocji. 30-05-2011. www.

kupteraztaniej.pl. Wejście: 5 lipca 2011 r.

237. Ševčenkovskaja A. (2005): Tango v dvoem: restoran i torgovyj centr. Restorator, nr 9 (26), s.

16-23.

238. Shriber M., Muller C., Inman C. (1995): Population Changes and Restaurant Success. Cornell

Hotel and Restaurant Administration Quarterly, July, p. 43-49.

239. Sobal J. (2006): Induvidualization of eating. Abstracts /Appetite, Vol. 47, p. 384-401.

240. Społeczeństwo informacyjne w Polsce (2010). Wyniki badań statystycznych z lat 2006-2010.

GUS, Warszawa.

241. Stabilny rozwój gastronomii przy stacjach (2010). Raport Rynek usług gastronomicznych w

Polsce 2010. Brog Media, s. 24-26.

242. Starr A., Card A., Auld G., Lamm D., Smith K., Wilken K. (2003): Sustaining local

agriculture: Barriers and opportunities to direct marketing between farms and restaurants in

Colorado. Agriculture and Human Values, Vol. 20, p. 301-321.

243. Stewart H., Blisard N., Bhuyan S., Nayga R.M. (2004): The demand for food away from

home. Full-Service or Fast Food? Electronic Report from the Economic Research Service.

208

United States Department of Agriculture. Agricultural Economic Report, Vol. 829, January,

www.ers.usda.gov.

244. Stewart H., Yen S.T. (2004): Changing household characteristics and away-from-home food

market: a censored equation system approach. Food Policy, Vol. 29, p. 643-658.

245. Stoel L., Wickliffe V., Lee K. H. (2004): Attribute beliefs and spending as antecedents to

shopping value. Journal of Business Research, Vol. 57, p. 1067-1073.

246. Stolarczyk E. (2004): Konsument w przestrzeni europejskiej – etnocentryzm czy globalizacja?

[W:] Brzozowska A., Gutkowska K. (red.): Wybrane problemy nauki o żywieniu człowieka u

progu XXI wieku. Wydaw. SGGW, Warszawa, s. 342-347.

247. Stundel H. (1973): Technologia i technika gastronomiczna. PWE, Warszawa.

248. Sudo N., Degeneffe D., Vue H., Ghosh K., Reicks M. (2009): Relationship between needs

driving eating occasions and eating behavior in midlife women. Appetite, Vol. 52, p. 137-146.

249. Sway R. (2007): Mangia at the mall. Display & Design Ideas, Vol. 19, Issue 4.

250. Świderski F. (red.) (1999): Żywność wygodna i żywność funkcjonalna. WNT, Warszawa

251. Swinyard W.R. (1998): Shopping mall customers values: the national mall Hopper and the list

of values. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 5, Issue 3, p. 167-172.

252. Szepieniec-Puchalska D. (2001): Nowe trendy w spożyciu żywności w krajach rozwiniętych i

w Polsce. Handel Wewnętrzny, nr 6, s. 40-46.

253. Sznajder M., Senaner B. (1998): Zmieniający się konsument żywności. Horyzont, Poznań.

254. Szymuła M. (2008): Komfort żywności wygodnej, Poradnik Restauratora, nr 4, s. 20-23.

255. Teleżyńska K. (2008): Potęga smaku – ruch Slow Food. Poradnik Restauratora, nr 4, s. 18-19.

256. Thorne T. (1995): Słownik kultury postmodernistycznej: metody, kulty, fascynacje.

Warszawa.

257. Tkacz A. (2007): Ekonomia wiedzy i społeczeństwo postindustrialne – scenariusze rozwoju.

Zeszyty Uniwersytetu Rzeszowskiego, nr 11. Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy.

Gospodarka oparta na wiedzy, s. 71-78.

258. Turenne J. (2009): Sustainability in Food Service. Charter 10. [In:] Baldwin C (ed.):

Sustainability in the Food Industry. Wiley-Blackwell, Iowa, Ames, p. 225-238.

259. U.S. Department of Agriculture, Food CPI and Expenditures: Food Expenditure Tables 2009,

http://www.ers.usda.gov. Wejście: 5 marca 2011 r.

260. Uzzell D. L. (1995): The myth of the indoor city. Journal of Environmental Psychology, Vol.

15, p. 299-310.

261. Vasil’eva T. (2006): Reformatory. Ukraiński Tygodnik Biznes, nr 49 (724), s. 144-149.

262. Wakefield K. L., Baker J. (1998): Excitement at the Mall: Determinants and Effects on

Shopping Response. Journal of Retailing. Vol. 74 (4), p. 515-539.

263. Walkup C. (2002): Mall food courts operators shop for alternative freestanding sites. Nation’s

Restaurant News. March 25, p. 8, 78.

209

264. Wesley S., LeHew M., Woodside A. G. (2006): Consumer decision-making styles and mall

shopping behavior: Building theory using exploratory data analysis and the comparative method.

Journal of Business Research, Vol. 59, p. 535-548.

265. Weston N. (2006): What is foodie, anyway? 10.02.2006,

http://www.slashfood.com/2006/02/10/what-is-a-foodie-anyway/. Wejście: 10 września 2009 r.

266. WHO (2003): Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Disease. WHO Technical Report

Series 916, Geneva 2003.

267. Wiaderek T. (2006): Obiad on-line. Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 26-27.

268. Wieczerzak A. (2005): Dynamiczny rozwój markowych barów kawowych w Polsce: 30 proc.

wzrostu w rok. Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce w 2005. Brog Media,

Warszawa, s. 16-18.

269. Wieczorek A. (2005a): Gastronomia w centrach handlowych. Miejsce pewnego sukcesu.

Raport Rynek gastronomiczny w Polsce 2005. Brog Media, Warszawa, s. 22.

270. Wieczorek A. (2005b): Ponad 30 sprzedawców szyldów. Raport: Rynek usług

gastronomicznych w Polsce w 2005. Brog Media, Warszawa, s. 12-14.

271. Wielka Encyklopedia Powszechna Ilustrowana, Tom XXIII, Drukarnia Biblioteki Dzieł

Wyborowych, 1899.

272. Wierzbicka E., Stosio A. (2007): Spożycie produktów typu „fast food” przez wybraną grupę

młodzieży szkolnej z rejonu Warszawy. Żywienie Człowieka i Metabolizm, XXXIV, nr 1/2, s.

182-187.

273. Wilk W. (2003): Między zakupami a rozrywką – nowe znaczenie centrum handlowego. Prace

i Studia Geograficzne, tom 32, Warszawa, s. 205-224.

274. Wolny R. (2006): Zachowania młodych konsumentów na rynku usług gastronomicznych.

Handel Wewnętrzny, numer specjalny, czerwiec, s. 134-139.

275. Wolny R. (2008): Wybrane czynniki determinujące konsumpcję usług w Polsce. [W:] Kędzior

Z., Maciejewski G. (red.): Zachowania konsumentów – stagnacja czy zmiana? Akademia

Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz, Katowice,

s. 53-57.

276. Wootan M. G., Osborn M. (2006): Availability of nutrition information from chain restaurants

in the United States. American Journal of Preventive Medicine,Vol. 30, Issue 3, p. 266-268.

277. Wootan M., Osborn M., Malliy C. (2006): Availability of point-of-purchase nutrition

information at a fast-food restaurant. Preventive Medicine, Vol. 43, p. 458-459.

278. Wyrębniak M. (2001): Szybka żywność. Food Service, nr 5, s. 22-23.

279. Yen P.G. (2005): Eating Out. Geriatric Nursing, Vol. 16, Issue 6, p. 293-294.

280. Young L.R., Nestle M. (2003): Expanding portion sizes in the US marketplace: implications

for nutrition counseling. Journal of the American Dietetic Association Vol. 103, p. 231–234.

210

281. Zarębska A. (2007): Franczyzowe nasilenie – oferta franczyzowa w wyspecjalizowanych

lokalach gastronomicznych. Materiały konferencji Food Business Forum, s. 123-130.

282. Zarębska A. (2008): Kawiarnie licencyjnym liderem. Nowości Gastronomiczne, nr 2, s. 34-35.

283. Zielona droga do sukcesu – bary wegetariańskie (2006). Food Service, nr 1, s. 29-31.

284. Ziemnicka E. (2007): Danie na kliknięcie. Nowości Gastronomiczne, nr 5, s. 40-41.

285. Zimna M. (2006): W jakim kierunku podąży polska gastronomia – szanse i perspektywy.

Materiały konferencyjne Food Business Forum, 19 października 2006, Warszawa, s. 61-67.

286. Zimna M. (2008): Panorama polskiego rynku gastronomicznego. Materiały konferencji Food

Business Forum, 16 kwietnia 2008, Warszawa, s. 23-29.