Monolog eller dialog? - diva-portal.org504672/FULLTEXT01.pdf · monolog från företag till konsument, till att behandla den som en dialog mellan de två parterna. Trots att kravet

MONOLOG ELLER DIALOG?

Uppsala universitet

Företagsekonomiska institutionen

Handledare: Virpi Havila

Författare:

Maria Almkvist, 900402

Emma Larsdotter Nilsson, 860526

2012-01-09

2

Monolog eller dialog?

Ett stort tack riktas till följande personer:

Virpi Havila för guidning och kritisk granskning

Henrik Dellestrand, Philip Kappen & James Sallis för värdefull hjälp med

den statistiska analysen

Ida Gustafsson, Oscar Swahn och Karl Sveder som kommit med många

konstruktiva förslag

och

Våra respondenter som gjort det möjligt att genomföra denna studie

3


Sammandrag

Konsumentens roll har förändrats. Hon har gått från att ha varit en ständigt utsatt mottagare av

företags budskap till att bli en inflytelserik individ med förmåga att påverka och ställa krav.

Hennes nya krav innebär att företag tvingas förändra sin syn på kommunikationen som en

monolog från företag till konsument, till att behandla den som en dialog mellan de två

parterna. Trots att kravet på dialog kommit från konsumenten måste företag motivera dagens

upptagna konsument till att delta i dialogen för att denne ska lägga tid på att engagera sig i

denna. Sådan problematik utspelas bland annat i sociala nätverk. Denna studie behandlar det

sociala nätverket Facebook. Med en kvantitativ ansats testas, med stöd från tidigare studier,

ett antal hypoteser som undersöker vilka motiv som motiverar en konsument till att besöka ett

företags facebooksida, aktivt använda sig av ett företags facebooksida, samt vilka motiv som

motiverar konsumenten till att föra en dialog med företaget på en facebooksida. Resultatet av

denna studie visar att olika typer av motivation uppmuntrar olika typer av kommunikativt

beteende hos konsumenten. Det visade sig att en hög grad av motiven att vilja bli underhållen

och att vilja få information hänger samman med att en konsument blir benägen att besöka ett

företags sida på Facebook. Vidare kunde konsumentens innehav av motiven att vilja få

information, vilja kommunicera med andra och vilja bygga upp en identitet förklara

konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av ett företags facebooksida. Likaså visade

sig viljan att kommunicera med andra och viljan att skapa sig en identitet motivera

konsumenten att delta i en dialog med ett företag på Facebook. För att engagera konsumenten

till att hålla en fullständig dialog på Facebook bör företag alltså tillgodose behov om social

interaktion och identifikation genom sin facebooksida.

Nyckelord: Kommunikation, dialog, motiv, B2C, Facebook, användning och stimuli

4


Innehåll

1. Inledning ................................................................................................................................. 6

1.1. Problembakgrund ............................................................................................................ 7

1.2. Syfte ................................................................................................................................ 8

1.3. Definitioner ..................................................................................................................... 8

1.4. Disposition ...................................................................................................................... 9

2. Sociala medier ...................................................................................................................... 10

2.1. Sociala nätverk .............................................................................................................. 10

2.1.1. Facebook ................................................................................................................ 10

3. Den teoretiska referensramen ............................................................................................... 12

3.1. Användning och stimuli i sociala nätverk ..................................................................... 12

3.1.1. Motivet bekvämlighet ............................................................................................ 13

3.1.2. Motivet underhållning ............................................................................................ 13

3.1.3. Motivet tidsfördriv ................................................................................................. 14

3.1.4. Motivet eskapism ................................................................................................... 15

3.1.5. Motivet social interaktion ....................................................................................... 15

3.1.6. Motivet informationssökande ................................................................................. 16

3.1.7. Motivet identifikation ............................................................................................. 17

4.1. Förstudie ........................................................................................................................ 19

4.2. Huvudstudie .................................................................................................................. 20

4.3. Urval .............................................................................................................................. 20

4.4. Analysverktyg ............................................................................................................... 21

4.5. Undersökningsvariabler ................................................................................................ 22

4.6. Trovärdighet .................................................................................................................. 24

4.6.1. Studiens validitet .................................................................................................... 24

4.6.2. Studiens reliabilitet ................................................................................................. 24

5. Resultat ................................................................................................................................. 25

5.1. Bekvämlighet ................................................................................................................ 25

5.2. Underhållning ................................................................................................................ 26

5.3. Tidsfördriv ..................................................................................................................... 27

5.4. Eskapism ....................................................................................................................... 27

5.5. Social interaktion ........................................................................................................... 28

5.6. Information .................................................................................................................... 29

5


5.7. Identifikation ................................................................................................................. 29

6. Diskussion ............................................................................................................................ 31

6.1. Implikationer för företagen ........................................................................................... 33

7. Slutsats ................................................................................................................................. 35

8. Begränsningar och fortsatt forskning ................................................................................... 36

6


1. Inledning

På senare tid har vikten av att se relationen mellan företag och kund som en ömsesidig

tillgång med ingående värde för båda parter betonats alltmer (Parvatiyar & Sheth, 1995).

Trots detta trampar många företag vidare i gamla spår där monologen är ett faktum.

Kommunikation mellan företag och konsument sker genom tusentals reklambudskap som

dagligen sänds ut från företaget till konsumenten med avsikten att väcka dennes

uppmärksamhet och övertala till konsumtion. Övertalningsförsöken återfinns bland annat i tv,

radio, tidningar och på affischtavlor. Företagens monolog går att skåda överallt i samhället.

Men företagens strategi gällande kommunikationen till konsumenten har kritiserats för att

snarare syfta till synlighet än till verklig kommunikation med och relation till konsumenten.

(Harrington m.fl., 2010) För dagens konsument är ett sådant förhållningssätt inte

tillfredsställande. Bennet et al. (2011) skriver att den nye inflytelserikare konsumenten inte

längre nöjer sig med att lyssna på företagen utan istället kräver att få engagera sig i

meningsfulla konversationer med dessa. Resultatet har blivit att konsumenter i allt högre

utsträckning börjat bli resistenta mot företagens offensiva monolog i traditionella medier.

Som en följd av detta betonas istället potentialen med att använda sociala medier. (Harrington

m.fl., 2010)

Användningen av sociala medier kan jämföras med att omvandla den traditionella

mediemonologen till den sociala mediedialog som krävs av konsumenten (Dutta, 2010).

Carlsson (2009, s 35) anger att syftet med att etablera sitt företag i sociala medier bör vara att

bygga relationer, öppna upp för dialog samt att skapa förtroende. Men till skillnad från

traditionell media, tillåter Internet också konsumenten att ta en aktiv roll i företagens

övertalningsprocess (Cho m.fl., 2005). Kommunikationen i det sociala nätverket skiljer sig

således från den traditionella kommunikationsmodellen, där en avsändare skickar ett budskap

till en mottagare, eftersom denna istället syftar till att främja interaktion, det vill säga en

tvåvägskommunikation, mellan företag och konsument (Carlsson, 2009, s 20). Men att den

förut så omfattande envägskommunikationen mer och mer byts ut mot en dialog medför att

konsumenterna också i större omfattning talar med varandra och har möjlighet att få större

insyn i de organisationer de interagerar med (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Lee och Youn

(2009, i Hughes m.fl., 2010) betonar att även konsumenter som tidigare haft ringa eller

obetydlig kontakt med ett företag kan sprida sin mening om företaget till andra konsumenter,

något som dessutom kan ske i total isolering från något av företagets egna forum. Ett fenomen

som kan utgöra en risk för företaget. Sådana diskussioner innebär enligt Dunne et al (2010) att

företagen måste vara medvetna om de diskussioner dess konsumenter engagerar sig i sådana

nätverk.

Trots eventuella risker verkar det ändå i ljuset av sociala mediers snabba framfart nästan

oundvikligt för företagen att helt ignorera detta medium (Leader to Leader, jun2010). Bennet

et al (2011) konstaterar att fler personer lägger tid på sociala medier på bekostnad av tiden

som läggs på traditionell media. Antalet personer som använder sociala medier har sedan

2003 ökat med 87 %. Tiden som läggs på dessa medier har under samma tidsperiod ökat med

883 % (Hackworth & Kunz, 2011). En enorm ökning som innebär att sociala medier alltmer

7


utgör en plattform där företagen kan nå många potentiella kunder. Genom att företag visar sin

närvaro i sociala nätverk, kan fördelar som kunskap om konsumenterna och relationer till

dessa erhållas. (Heinonen, 2011) Konsumenter har även visat sig vara mer mottagliga för

företags budskap när de upplever att de själva har kontroll, såsom i detta forum.

Kommunikation i sociala medier bör därför ses som mer önskvärt än företags monolog i

traditionell media. (Hackworth & Kunz, 2011) Vikten av dialog mellan konsument och

företag hör också samman med en ny syn på marknadsföringens disciplin där konsumenten

fått en ny ställning och krävs för produktionen av värde (Baron & Nambisan, 2009; Grönroos,

2006; Hughes m.fl., 2010; Lusch & Vargo, 2004, 2007; Prahalad & Ramaswamy, 2004),

vilket resulterat i att marknaden blivit ett forum för dialog mellan konsumenter och företag.

Det innebär att företag måste anta ett nytt angreppssätt vad gäller kommunikationen till sina

konsumenter. (Carlsson, 2009, s 20).

1.1. Problembakgrund

Tidigare forskning har behandlat den ökade betydelsen av sociala medier mer generellt

(Hackworth & Kunz, 2011), vilka förväntningar marknadsförare och företagare kan ha på

kommunikationen till konsumenter i traditionella respektive sociala medier (Armelini &

Villanueva, 2011; Leader to Leader, jun2010), samt att företag bör ta den ökade betydelsen av

sociala medier i akt (Austria & C. Chung, 2010; Harrington m.fl., 2010). Det är sedan tidigare

känt att företag som etablerar sig i sociala medier vinner fördelar (Leader to Leader, jun2010),

men konstaterat att det är svårt för företagen att veta hur de bäst ska hantera dessa kanaler för

att åstadkomma en så bra kommunikation som möjligt (Armelini & Villanueva, 2011; Austria

& Chung, 2010; Bennet m.fl., 2011). Vidare har tidigare forskning påvisat betydelsen av att

skapa engagemang hos användarna i sociala medier (Lewin, Strutton, & Taylor, 2011; Austria

& C. Chung, 2010) Vad som däremot har fått mindre uppmärksamhet är hur detta ska gå till.

Problemet är således att företagen ännu inte har vetskap om hur de bäst ska utnyttja sociala

medier för att nå och engagera konsumenter i en dialog. (Bennet m.fl., 2011) Tidigare

undersökningar om Internet har påvisat att individen söker tillfredsställelse genom

användandet av ett särskilt medium (Du, 2010). Av intresse är då framförallt vad som driver

en konsument till att kommunicera i sociala medier.

Ett viktigt socialt medium är nätverket Facebook som blivit ett av de populäraste sociala

nätverkssajterna tillgängliga på Internet idag (Day m.fl., 2009). Nätverket har ett växande

medlemsantal av privatpersoner (”Facebook”, 2011) och sedan 2006, då Facebook gjordes

tillgängligt även för kommersiella organisationer, har också företagens närvaro på Facebook

ökat kraftigt. Trots att det finns många studier som nyligen undersökt sociala nätverk är det

emellertid få som undersökt varför individer använder just detta nätverk. (Day m.fl., 2009) I

denna studie förläggs kommunikationsproblematiken mellan konsument och företag som

diskuterats ovan till det sociala nätverket Facebook. Problematiken illustreras i Figur 1, som

motsvarar en dialog.

8


Den nye maktfullare konsumenten

kräver att företagen engagerar sig i en

dialog med sina konsumenter, något

som också gynnar företagen. Att

företagen vill engagera sig i en dialog

med konsumenterna antas till följd av

detta och enligt ovan vara givet, det

exemplifieras av den övre helt ifyllda

pilen som går från ”Företag” till

”Konsument”. Men att konsumenten

däremot ska engagera sig i dialogen

med företaget antas inte på samma sätt

vara lika självklart. Den i dagens samhälle väldigt upptagna konsumenten möter många

företag och kan omöjligt ha tid att engagera sig i dialog med alla dessa. (Godfrey m.fl., 2011;

Grönroos, 2006; Hackworth & Kunz, 2011; Harrington m.fl., 2010; Heinonen, 2011; Hughes

m.fl., 2010; Lusch & Vargo, 2004, 2007; Prahalad & Ramaswamy, 2004) Därför antas det,

trots att kravet om dialog kommit från konsumenten, att företagen måste motivera dagens

upptagna konsument till att delta i dialogen för att denne ska lägga tid och kraft på att

engagera sig i denna. Konsumentens tveksamma inställning till kommunikation med företaget

illustreras av den nedre pilen som går från ”Konsument” till ”Företag”. Först vid punkt ”3”

deltar konsumenten i en fullständig dialog med företaget. Vid punkt ”1”, gör konsumenten

enbart ett besök på ett företags sida på Facebook. Det första steget mot att föra en dialog med

företaget är då gjort. Punkt ”2” motsvarar det skeende då konsumenten aktivt använder sig av

innehållet på ett företags sida på Facebook. Då är kommunikationen mellan konsumenten och

företaget fortfarande inte fullständig, men på god väg. Men för att företag ska kunna engagera

konsumenter genom sin kommunikation i sociala medier, behöver de veta vilka motiv

konsumenten har för att engagera sig med företag i sociala nätverk, här Facebook. Frågan är

vad som motiverar kunden till att 1) Besöka ett företags sida på Facebook, 2) Aktivt använda

sig av ett företags sida på Facebook, samt 3) Föra en dialog med företaget på facebooksidan.

1.2. Syfte

Denna studie syftar till bidra med ökad kunskap om konsumentens motiv till att kommunicera

med företag på det sociala nätverket Facebook genom att undersöka hur ett antal olika motiv

påverkar konsumentens benägenhet att besöka, aktivt använda samt föra en dialog med

företaget på dess facebooksida.

1.3. Definitioner

Denna studie har en relativt bred syn på begreppet kommunikation som här inbegriper all form

av kontakt som sker mellan företag och konsument, enkelriktad och dubbelriktad. Även ett

besök på ett företags facebooksida betraktas således som kommunikation parterna emellan.

Med monolog menas i denna studie den enkelriktade kommunikation som sker från företag

till konsument.

9


Med dialog menas i denna studie den tvåvägskommunikation som sker mellan företag och

konsument.

Med traditionell media menas i denna studie tv, radio, nyhetsmagasin, tidningar, böcker och

filmer (M.-Y. Chung, 2008).

Med social media menas i denna studie ett forum på Internet som tillåter användarna att skapa

och editera materialet samt utbyta information, så kallat användargenererat innehåll.

1.4. Disposition

I kapitlet som följer ges först en överblick av fenomenet sociala medier, en kort genomgång

av vad det sociala nätverket innebär samt en avslutande redogörelse för det nätverk som är

aktuellt i denna studie: Facebook. Nästföljande kapitel behandlar användnings- och stimuli

teorin som användes som grund för att utreda hur företag kan engagera konsumenten i en

kommunikation på Facebook. Teorin förklaras först ur ett historiskt perspektiv och kopplas

därefter till sociala nätverk, därpå presenteras ett antal hypoteser om olika motiv som tros

kunna förklara konsumentens benägenhet att kommunicera med ett företag på dess

facebooksida. Sedermera skildras studiens tillvägagångssätt, vilket leder in på nästa kapitel

som redogör för de resultat som återfunnits. Därefter presenteras en diskussion om vår

frågeställning som grundar sig i den teoretiska referensramen och de resultat undersökningen

gav. Avslutningsvis finner ni vår slutsats samt förslag på fortsatt forskning.

10


2. Sociala medier

Sociala medier är en relativt ny form av massmediekanal som uppstått under 2000-talet efter

det att användandet av Internet fått en ökad betydelse. Sociala medier skiljer sig från

traditionella medier genom att innehållet i högre grad kan karaktäriseras som

användargenererat samt att social interaktion får en annan roll när direktkommunikation är

möjlig. Traditionell massmedia karaktäriseras som ett forum där kommunikation formas av en

organisation innan den sprids vidare till en grupp av mottagare. Uppkomsten av de sociala

medierna kan därmed sägas ha demokratiserat kommunikationen i och med att varje enskild

individ nu kan producera egen information och kommunicera den vidare utan en organisations

inblandning. (Myndigheten för radio och TV m.fl., 2011, ss 32–34) Austria och Chung (2010)

beskriver sociala medier som den media som är publicerad, skapad och delad av individer på

Internet, som ett onlineverktyg och som olika plattformer som tillåter Internetanvändare att

samarbeta med att skapa innehåll, dela insikter och erfarenheter, samt att förbinda sig till

andra för att ägna sig åt affärer eller nöje. Det finns många olika former av social media

(Austria & C. Chung, 2010), en form av social media som stått särskilt mycket i fokus under

senare tid är det sociala nätverket (Leader to Leader, jun2010).

2.1. Sociala nätverk

Om social media kan ses som en strategi och en marknad för att sprida olika slags material

kan det sociala nätverket ses som ett verktyg och en hjälpfunktion för att kunna förbinda en

individ till andra. Det sociala nätverket har beskrivits som en webbplatsmodell där enskilda

användare blir en del av en större virtuell gemenskap och som en plats för handlandet att

utöka ens antal sociala kontakter och affärskontakter genom att skapa kontakt med individer

online. (Austria & C. Chung, 2010) Idag är de flesta Internetanvändare under 45 år med i ett

socialt närverk och av den mest framträdande gruppen, 19-25 år, deltar 88 % i något nätverk

(Myndigheten för radio och TV m.fl., 2011, ss 32–34). Men inte bara privatpersoner kan

använda sociala nätverk, utan även företag som vill skapa kontakt med sina konsumenter. Ett

av de största nätverken idag är Facebook som menar sig ha stor potential för företagens

verksamhet. (”Facebook”, 2011)

2.1.1. Facebook

Facebook lanserades år 2004 av Mark Zuckerberg (”Facebook”, 2011). Nätverket har sedan

dess haft en markant tillväxt och fått en stark marknadsposition som en av världens ledande

sociala nätverkssajter (Hackworth & Kunz, 2011). Sidan är idag en av världens mest

trafikerade webbsidor. Den har mer än 800 miljoner aktiva medlemmar (medlemmar som

regelbundet använder sajten med högst 30 dagars mellanrum). Självt beskriver företaget sig

som ett socialt verktyg som hjälper användare att kommunicera med vänner, familj och

kollegor på ett effektivare sätt. För privatpersonen betonas nyttan i att, i en tillförlitlig miljö,

lätt kunna dela vald information med andra genom att uppdatera sin profil med intressen,

utbildning, arbete, bakgrund och kontaktinformation samt genom att specificera vilken

information användaren vill se om sina vänner på dennes sida med nyhetsflöden. Vidare

betonas möjligheterna med den lätta kommunikation som ges genom sajtens olika

meddelande- och chattfunktioner, samt möjligheten att lätt förbinda sig med andra och delta i

11


olika sammanhang på ”rika och engagerande sätt” genom funktionerna foton (”photos”),

evenemang (”events”), videor (”videos”), grupper (”groups”) och sidor (”pages”). För

företagen betonas ytterligare potentialen i att nå de miljontals användare som brukar sajten

och använda informationen som finns på plattformen för att bygga upp en verksamhet som är

mer relevant till konsumenternas liv. För dessa finns Facebooks sidor som Facebook menar

kan vara ett sätt att kontakta en publik, dela sin berättelse samt delta i realtidsamtal med

konsumenterna (”Facebook”, 2011). Även flera forskare har skrivit om den ökade vikten för

företag att visa närvaro i sociala nätverk (Armelini & Villanueva, 2011; Harrington m.fl.,

2010; Institute & LTL, 2010). Hackworth och Kunz (2011) betonar också företagens ökade

närvaro på just Facebook och skriver att 56,8 % av de återförsäljare som finns på listan över

de topp 500 e-återförsäljarna år 2009 (”The 2009 Internet Retailer’s Top 500 Guide”) har

etablerat sig på Facebook, att 59 % av andra återförsäljare upprättat en facebooksida, samt att

antalet återförsäljare som börjat använda Facebook fördubblats under den knappa tiden fem

månader år 2009. De menar att dessa återförsäljare har insett nödvändigheten för företagen i

att fokusera på vad konsumenterna letar efter på en webbplats, vad företaget vill

kommunicera samt vilken roll en fansida kan spela i att kommunicera budskap (Hackworth &

Kunz, 2011). Day et al. (2009) har vidare beskrivit vikten för företag att ha en facebooksida

för att ha en tillfredställande social medieplattform som uppmuntrar deltagande och

interaktion mellan ett företag och dess konsumenter.

12


3. Den teoretiska referensramen

För att undersöka hur ett företag kan engagera konsumenten att kommunicera med dem på

Facebook behövs kunskap om vilka motiv konsumenten kan tänkas ha för att besöka ett

företags faceooksida, besöka och aktivt använda sig av denna samt besöka och föra en dialog

med företaget på sidan. Därför utgår denna studie från ”Användning och stimuliteorin”

(”Uses and Gratifications Theory”). Denna teori handlar om vilka funktioner och nyttor

människor söker i medier. Teorin har sitt ursprung i det funktionalistiska perspektivet på

massmedia, vilket uppkom på 1940-talet då undersökningar gjordes om vilka effekter radio

hade på dess åhörare. Psykologen och massmedieforskaren Herta Herzog beskrev det

funktionalistiska perspektivet som den stimuli individer upplever då de använder olika

medier. Termen stimuli (gratification) använde Herzog då för att beskriva de specifika typer

av stimuli radioåhörare upplevde när de lyssnade på dagliga radioprogram. Därefter har

forskare inom massmedia använt det funktionalistiska perspektivet i undersökningar som har

berört olika typer av massmedia. Denna metod har kommit att bli känd som Användnings-

och stimuliteorin, en teori som fokuserar på motivation och beteende. Ett viktigt antagande i

teorin är att individer, genom att interagera med media, aktivt försöker tillgodose sina olika

psykologiska behov och intressen. (Eighmey & McCord, 1998; Kaye, 1998) Både Katz et al.

(1974 i Du, 2010) och Rubin (1983 i Du, 2010) menar att olika media har olika funktioner när

det kommer till att tillfredsställa individens behov. Vidare menar Chung (2008) att individers

medieval utgår utifrån deras tro och känsla om hur väl ett medium sörjer för deras behov. Med

grund i att individer upplever en viss nytta med en viss sorts media och således borde välja

olika medier för att tillgodose sina olika behov, har forskare försökt klarlägga vilka olika

typer av motiv som kan tillfredsställas av olika medier (M.-Y. Chung, 2008; Nabi & Oliver,

2009).

3.1. Användning och stimuli i sociala nätverk

Användnings- och stimuliteorin har av flertalet forskare inte bara funnits lämplig att tillämpa

för att utforska traditionella medier, utan också för studerandet av sociala medier (Austria &

Chung, 2010; Dunne m.fl., 2010; Lewin, Strutton, & Taylor, 2011). Teorin har tidigare

använts för att utforska ungas motiv till att delta i facebookgrupper (Kee m.fl., 2009) och bör

därför även kunna anses vara applicerbar på denna media.

Papacharissi och Rubin (2000) identifierade ett antal motiv liknande de som Kaye (1998),

genom sin studie, kunde konstatera låg bakom individers Internetanvändande. Även andra

forskares studier visar på att ett antal motiv verkar vara mer förekommande än andra då en

individ ombeds förklara sitt intresse av att använda en viss typ av media (Austria & Chung,

2010; Cho m.fl., 2005; Day m.fl., 2009; Dunne m.fl., 2010; Kaye, 1998; Kee m.fl., 2009;

Lewin, Strutton, & Taylor, 2011; Papacharissi & Rubin, 2000). Den variation som återfinns

verkar till stor del bero på att de gjorda undersökningarna har behandlat olika typer av

medium, individer verkar således inte ha exakt samma motiv för att engagera sig i de olika

medier som finns att tillgå. Nedan presenteras ett antal motiv som påträffats mer frekvent

inom forskningsområdet. De motiv som presenteras är valda med hänsyn till tidigare

13


forskningsresultat inom området social media och sociala nätverk, i vissa fall även Internet

generellt. De motiv som inte funnits relevanta för nätverket Facebook behandlas inte.

3.1.1. Motivet bekvämlighet

Pappacharissi & Rubin (2000) har tidigare funnit att Internet, sett utifrån ett tidsperspektiv,

ger användaren en viss kontroll, det vill säga att mediet kan nyttjas när helst behagar. Vidare

har det konstaterats att Internet används för att det är ett bekvämt sätt att samla information på

och bli underhållen (Papacharissi & Rubin, 2000). Day et al (2009) betonar sociala mediers

bekvämlighet i termer av användarvänlighet och praktiskhet, i synnerhet för att användaren på

ett lätt sätt kan komma åt det hon vill för en mindre ansträngning. Utifrån detta resonemang

kan därför en konsuments benägenhet att besöka ett företags facebooksida antas motiveras av

att det är ett bekvämt sätt att nå företaget. Vi hypotiserar således:

H1a Motivet att göra det bekvämt för sig kommer leda till att en konsument besöker ett

företags facebooksida

Cho et al (2005) menar i sin studie om motivation att använda Internet, att motivet

bekvämlighet är en del av den interaktivitet som sker mellan en människa och ett meddelande,

det vill säga kommunikation mellan en person och någon slags information som är utgiven av

en person som inte är explicit i sammanhanget. Därför antar vi att konsumentens motiv att

vara bekväm påverkar dennes benägenhet att aktivt ta del av och använda företagets budskap

på facebooksidan (till exempel filmklipp, foton, länkar, inlägg, information). Detta grundar

sig framför allt i Ha och James (1998) resonemang om att en nöjd och bemyndigad

konsument med motivet att vara bekväm kommer stanna längre på en sida, utforska den och

ta till sig dess innehåll. Det leder oss fram till nästa hypotes:

H1b Motivet att göra det bekvämt för sig kommer leda till att en konsument aktivt

använder sig av ett företags facebooksida

Cho et al (2005) fann vidare ett signifikant samband som visade att motivet att vara bekväm

påverkade konsumenten till att delta i mellanmänsklig kommunikation på ett företags

hemsida, det vill säga en kommunikation mellan två personer som framträder tydligt för

varandra. Därför är det rimligt att anta att motivet bekvämlighet påverkar konsumentens

benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida. Därmed ställer vi följande

hypotes:

H1c Motivet att göra det bekvämt för sig kommer leda till att en konsument för en dialog

med ett företag på dess facebooksida

3.1.2. Motivet underhållning

Studier som tidigare har behandlat Internet har påvisat att individer motiveras att använda

mediet eftersom det upplevs vara spännande och roande (Eighmey & McCord, 1998; Kaye,

1998; Papacharissi & Rubin, 2000). I Kayes (1998) studie visade sig också underhållning vara

14


det starkaste motivet för att använda Internet. Vi testar därför huruvida en konsuments

benägenhet att besöka ett företags facebooksida motiveras av att denna är underhållande.

Hypotesen lyder:

H2a Motivet att bli underhållen kommer leda till att en konsument besöker ett företags

facebooksida

Sett från konsumentens perspektiv ska en bra webbsida innehålla underhållning för att inneha

värde. Informationstekniken i sig sägs förbättra och förändra användarens

underhållningserfarenheter och de psykologiska vinster som kan erhållas av att engagera sig i

spel eller annan underhållning som genererar värde. Detta kan förklara varför en individ

tillbringar tid med olika aktiviteter som underhåller denne. (Ha & James, 1998) Vidare har det

i en studie om vilka stimuli ungdomar söker av deltagandet i facebookgrupper påvisats att

viljan bli underhållen är ett motiv till deltagandet (Kee m.fl., 2009). Till följd av detta antar vi

att konsumentens motiv att vilja bli underhållen påverkar dennes benägenhet att aktivt ta del

av och använda ett företags budskap på deras facebooksida. Detta leder till hypotesen:

H2b Motivet att bli underhållen kommer leda till att en konsument aktivt använder sig av

ett företags facebooksida

3.1.3. Motivet tidsfördriv

Ett av de starkaste motiven till att använda Internet är enligt Kaye (1998) att fördriva tid.

Mediet anses vara något en individ använder för att denne inte har något annat för sig, till

exempel då det inte finns någon annan att prata med (Kaye, 1998). Vidare kan Internet vara

något en individ använder för att undvika tristess (Dunne m.fl., 2010). Även en konsuments

benägenhet att besöka ett företags facebooksida borde således kunna bero på att personen

ifråga vill fördriva tid på ett företags facebooksida. Hypotesen lyder:

H3a Motivet att fördriva tid kommer leda till att en konsument besöker ett företags

facebooksida

Enligt Kaye (1998) var, som nämndes ovan, just tidsfördriv ett av de starkaste motiven för att

använda Internet. Liksom ett besök på ett företags facebooksida kan motverka tristess hos

konsumenten, borde därför även själva användandet av denna vara ett sätt att fördriva sin tid.

Därtill har Pappacharissi och Rubin (2000) funnit att tidsfördriv på Internet är vanligt

förekommande hos individer som av någon anledning undviker kommunikation i det verkliga

livet. Det är därmed rimligt att anta att en konsuments benägenhet att aktivt använda ett

företags facebooksida kan motiveras av viljan att fördriva tid, vilket leder fram till nästa

hypotes:

H3b Motivet att fördriva tid kommer leda till att en konsument aktivt använder sig av ett


15


3.1.4. Motivet eskapism

Kaye (1998) fann i sin studie att individer tenderar att använda Internet när de avser att fly

från verkligheten, det vill säga när de vill ha en paus från det riktiga livets krav, måsten och

annat som för stunden upplevs vara påfrestande. Likaså har det i en tidigare studie om ett

socialt nätverk liknande Facebook, kunnat konstateras att eskapism är en av anledningarna till

att individer använder sig av ett sådant nätverk (Dunne m.fl., 2010). Därför bör även en

konsuments benägenhet att besöka ett företags facebooksida motiveras av dennes behov av att

fly från verkligheten. Följaktligen lyder hypotesen:

H4a Motivet att fly från verkligheten kommer leda till att en konsument besöker ett


Vidare kan innehållet på webbsidor, såsom länkar, bilder, videos och ljudslingor, tillåta

användaren att känna samhörighet med världen utanför samt tillåta denne att enkelt bredda

sina erfarenheter. Det medför att användaren kan använda sig av innehållet på en webbsida

såsom om innehållet var fysiskt tillgänglig i användarens naturliga omgivning. (Ha & James,

1998) På samma sätt borde innehållet på ett företags facebooksida kunna användas av

konsumenten. Således antar vi att konsumentens motiv att fly från verkligheten påverkar

dennes benägenhet att aktivt använda sig av företagets innehåll på facebooksidan (till exempel

filmklipp, foton, länkar, inlägg och information). Detta leder oss fram till nästa hypotes:

H4b Motivet att fly från verkligheten kommer leda till att en konsument aktivt använder sig

av ett företags facebooksida

3.1.5. Motivet social interaktion

Kommunikation och upprätthållande av relationer har av många forskare sagts vara de

huvudsakliga motiven för att delta på ett socialt nätverk (Bennet m.fl., 2011). Day et al (2009)

fann i en undersökning att yngre vuxnas motiv till att använda sociala nätverkssajter som

Facebook, var att tillfredställa ett behov om att få selektiv, effektiv och omedelbar

kommunikation med andra individer. Många unga använder Facebook för att verka attraktiva

och för att få beundrare och vänner och på så sätt öka deras sociala kapital (Day m.fl., 2009). I

en annan studie som undersökte vilka stimuli ungdomar söker av att delta i facebookgrupper

noterades det att viljan att socialisera med vänner var ett av motiven (Kee m.fl., 2009). En

konsuments benägenhet att besöka ett företags facebooksida bör därför motiveras av att sidan

tillåter användaren att kommunicera med andra. Därmed blir hypotesen:

H5a Motivet att kommunicera med andra användare kommer leda till att en konsument

besöker ett företags facebooksida

Enligt Ha och James (1998) måste ett företag, för att motivera en konsument till att ge

respons, tillhandahålla innehåll som är meningsfullt för konsumenten på deras sidor. En sida

kan då, på grund av innehållets interaktiva natur, bli uppfattad som en invit för besökare att

till exempel skicka ett meddelande. Vi antar då att konsumentens motiv att kommunicera med

16


andra användare påverkar dennes benägenhet att besöka och aktivt använda sig av innehållet

på ett företags facebooksida. Detta leder oss fram till nästa hypotes:

H5b Motivet att kommunicera med andra kommer leda till att en konsument aktivt

använder sig av ett företags facebooksida

Slutligen antar vi att konsumentens motiv att kommunicera med andra användare påverkar

dennes benägenhet att delta i en dialog med företaget på facebooksidan. Detta antagande stöds

av Cho et al (2005) som skriver att personer med en stark motivation till social interaktion

besöker en webbsida för att utbyta idéer och kommunicera med vänner eller andra personer.

Därmed ställer vi följande hypotes:

H5c Motivet att kommunicera med andra kommer leda till att en konsument för en dialog

med ett företag på dess facebooksida

3.1.6. Motivet informationssökande

Motivet att samla information har av (Luo, 2002) ansetts vara den viktigaste anledningen till

att använda sig av Internet. Enligt Chung (2008) är informationssökande ett typiskt motiv för

användandet av Internet jämfört med motiven för att använda traditionell media. Även för

användningen av sociala nätverk, såsom Facebook, har informationsbehovet funnits vara ett

motiv (Day m.fl., 2009; Dunne m.fl., 2010; Kee m.fl., 2009). Det borde således vara ett

rimligt antagande att en konsuments benägenhet att besöka ett företags facebooksida

motiveras av att denne söker information. Hypotesen lyder sålunda:

H6a Motivet att söka information kommer leda till att en konsument besöker ett företags

facebooksida

Vidare antar vi enligt Cho et als (2005) resonemang att konsumentens motiv att söka

information påverkar dennes benägenhet att aktivt ta del av och använda sig av innehållet på

ett företags facebooksida (till exempel filmklipp, foton, länkar, inlägg och information). De

menar att användare med hög informationsmotivation tenderar att söka sig vidare på en

webbsida via länkar, samt ta till sig av sidans innehåll. De framhåller vidare att konsumenter

med en hög grad av informationsmotivation är mer benägna att aktivt använda sig av en

hemsidas innehåll. Detsamma borde kunna gälla för ett företags facebooksida. Detta leder

fram till nästa hypotes:

H6b Motivet att söka information kommer leda till att en konsument aktivt använder sig av

ett företags facebooksida

17


3.1.7. Motivet identifikation

I tidigare studier har det konstaterats att Internetanvändares motiv till att tillbringa tid på

sociala nätverk är att framställa sig själv som idealbilden av jaget samt att bli accepterad av

omgivningen (Dunne m.fl., 2010). Det sociala nätverket utgör alltså en möjlighet för

användaren att förmedla ett intryck av sig själv och händelser i dennes liv till en stor publik.

Genom att skapa en virtuell identitet som motsvarar användarens idealsjälv kan användaren

njuta av att få en högre status och ett bättre självförtroende både i det sociala nätverket och i

verkligheten. (Day m.fl., 2009; Kee m.fl., 2009; Kim & Lee, 2011) Följaktligen torde en

konsuments benägenhet att besöka ett företags facebooksida motiveras av att denne vill skapa

sig en identitet genom att förbinda sig till företaget. Därmed formulerar vi hypotesen:

H7a Motivet att skapa sig en identitet kommer leda till att en konsument besöker ett


När en användare av ett socialt nätverk upplever att deras identitet kan reflekteras av hur ett

företag presenteras eller av hur dess varumärke är positionerat, ökar också sannolikheten för

att användaren kommer hänvisa till sig själv och dra mening ur presentationen av ett företag

(Lewin, Strutton, & Taylor, 2011). Ha och James (1998) menar också att en konsuments

bemästrande av lekorienterat innehåll på sidan kan förbättra dennes självförtroende. Med

grund i detta antar vi att konsumentens motiv att skapa sig en identitet påverkar dennes

benägenhet att besöka och aktivt använda sig av innehållet på ett företags facebooksida. Det

leder oss fram till följande hypotes:

H7b Motivet att skapa sig en identitet kommer leda till att en konsument aktivt använder

sig av ett företags facebooksida

Vidare kan motivet att skapa en identitet appliceras när flera användare tar upp och diskuterar

ett företag de identifierar sig med, detta kan bidra till att konsumenten stärker banden mellan

personer i sin referensgrupp och stärker den egna tillhörigheten till gruppen och således

stärker sin identitet genom att delta i diskussioner i det sociala nätverket (Lewin, Strutton, &

Taylor, 2011). Till följd av detta antar vi att konsumentens motiv att skapa sig en identitet

påverkar dennes benägenhet att föra en dialog med ett företag på en facebooksida. Därmed

ställer vi följande hypotes:

H7c Motivet att skapa sig en identitet kommer leda till att en konsument för en dialog med

ett företag på dess facebooksida

Samtliga hypoteser illustreras i figur 2 som visar sambandet mellan de olika motiven och en

konsuments benägenhet att besöka ett företags facebooksida, aktivt använda sidan och/eller

föra en dialog med ett företag på dess facebooksida. Till vänster i figur 2 visas de

motivationsvariabler som behandlas i studien, till höger de tre interaktionsvariablerna. I

18


figuren antas det (enligt Figur 1) att det första steget i kommunikationen mellan konsumenten

och företaget, det vill säga att konsumenten besöker företagets facebooksida, är en

förutsättning för nästkommande steg som i sin tur är en förutsättning för det sista steget som

innebär en fullständig kommunikation, dialog, parterna emellan. Detta illustreras med de

tjockare grå pilarna i figuren. De färgade smala pilarna representerar de hypotiserade

sambanden mellan motiven och kommunikationsnivån.

19


4. Metod

Data till studien har samlats in genom enkätundersökningar. Enkäten (se Appendix II) har

utformats i enighet med tidigare använda enkäter i undersökningar med anknytning till

användnings- och stimuliteorin (se till exempel Cho et al, 2005; Kaye, 1998; Lewin et al,

2011; Papacharissi & Rubin, 2000). Liksom tidigare forskare gjort inom fältet för

Användnings- och stimuliteorin har vi anpassat frågemåtten till det valda mediet (Cho m.fl.,

2005), i detta fall företags sidor på Facebook. Påståendena modifierades i detta avseende till

att syfta på företags facebooksidor istället för på Internet som sådant, samt översattes till

svenska eftersom ursprungsspråket för de påståenden som ställts tidigare varit engelska. För

att översättningen skulle bli så bra som möjligt ville vi testa dess korrekthet på andra

personer. Därför översatte vi först respektive påstående till en svensk version som vi tyckte

motsvarade den engelska innebörden och utformade därefter ett webbaserat frågeformulär

med hjälp av marknadsundersökningsverktyget Qualtrics (se Appendix I). Frågorna i enkäten

var indelade i block om de 12 variablerna som var aktuella för studien, totalt testades 62

påståendens översättning. Varje fråga innehöll det engelska påståendet, den svenska

översättningen till påståendet samt ett svarsutrymme där respondenterna ombads godkänna

eller alternativt skriva en kommentar om möjliga förbättringar av översättningen. Dessa

kunde till exempel omfatta förslag om bättre ordval eller formulering. Länken till enkäten

mailades ut, via ett så kallat bekvämlighetsurval, till åtta respondenter vars kommentarer vi

tog hänsyn till då vi färdigställde huvudstudiens utformning. En del ändringar av

påståendenas svenska översättning gjordes utifrån de förslag som angavs.

Den slutliga enkäten bestod sedan av tre delar, som alla besvarades av respondenten själv.

Den första delen innehöll ett antal korta frågor om respondenten och dennes kännedom om

Facebook. Den andra delen bestod av sju olika block med påståenden som avsåg mäta de

motivationsvariabler som använts i denna studie. Respondenten ombads i denna del ange hur

väl de instämde med att respektive påstående var motiverande för att besöka ett företags sida

på Facebook. Detta gjordes genom att markera en siffra på en sjugradig likertskala, där siffran

1 motsvarade ”Instämmer inte” och siffran 7 motsvarade ”Instämmer helt” (Cho m.fl., 2005;

Kaye, 1998; Lewin m.fl., 2011; Papacharissi & Rubin, 2000). Den tredje delen omfattade två

block som mätte de två interaktivitetsvariabler som behandlats i denna studie. I denna del

ombads respondenterna ange hur de skulle agera vid ett besök på ett företags facebooksida.

För att göra detta fick respondenterna återigen ge svar på ett antal påståenden, denna gång

användes sjugradiga bipolära semantiska skalor där siffran 1 (”Aldrig”) motsvarade att

respondenten aldrig skulle agera på ett sådant sätt som påståendet föreslog och siffran 7

(”Ofta”) motsvarade att respondenten ofta skulle agera på ett sådant sätt som påståendet

föreslog (Cho m.fl., 2005). Båda skalorna har testats i tidigare litteratur, något som kan ses

som en fördel (Saunders m.fl., 2009, s 381) I enighet med Dahmströms (2011) inrådan

användes lika stora skalsteg genomgående.

4.1. Förstudie

För att försäkra oss om att enkäten var lätt att förstå samt att alla frågorna var relevanta

testades den på en grupp om tre personer innan den trycktes upp. Av dessa var en person väl

insatt i forskningsområdet och två var helt obekanta med ämnet. Efter att ha fått deras respons

20


exkluderades tre parametrar från studien eftersom enkäten annars skulle blivit för lång. Vi

begränsade då motivationsvariablerna till sju variabler som verkade vara benämnda mer

frekvent i samband med användningen och nyttan av sociala nätverk (Cho m.fl., 2005; Dunne

m.fl., 2010; Kaye, 1998; Kee m.fl., 2009; Lewin, Strutton, & Taylor, 2011; Papacharissi &

Rubin, 2000). Vi är medvetna om det är ett förhållandevis litet antal personer, men menar

Saunders et al. (2009, s 394) att ett test på få är bättre än att inte göra något alls

4.2. Huvudstudie

Huvudstudien ägde rum på Stockholms centralstation fredagen den 2 december 2011 samt

måndagen den 5 december 2011. Tidpunkten för genomförandet var 14.00 – 17.00 respektive

10.30 – 12.30. Av det totala antalet erhållna svar (141 st.) var 135 st. besvarade på ett korrekt

sätt. Av dessa sorterades ytterligare en enkät bort från urvalet på grund av att respondenten

angett att denne inte kände till Facebook och därav inte motsvarade våra kvalitetskrav, således

kunde 134 enkäter användas för den förestående analysen av studiens variabler.

Enkäterna delades ut till resenärer som befann sig på Centralisationen, respektive på

Cityterminalen. Dessa tillfrågades om de kunde tänka sig delta i en studie för en

kandidatuppsats i marknadsföring och informerades om att deltagandet var frivilligt och

anonymt. För att tacka för deltagandet erbjöds respondenterna ett urval av pappersinslagna

godisar ur en presentpåse. För att ge respondenterna tid och lugn för att besvara frågorna

avlägsnade vi oss i några minuter och återkom senare för att hämta enkäten. Både sittande och

stående resenärer tillfrågades. Undersökningen utfördes vid flera tillfällen och vid olika

tidpunkter på dygnet för att reducera förekomsten av slumpfel (Saunders m.fl., 2009, s 156)

4.3. Urval

Den största delen av användarna inom sociala nätverk är mellan 19 och 25 år gamla. Inom

denna åldersgrupp är 88% med i ett socialt nätverk. (Myndigheten för radio och TV m.fl.,

2011, ss 32–34) Vår studie har trots detta förlagts till Stockholm centralstation och

Cityterminalen i Stockholm vilket kan förväntas leda till att respondenterna i vår

undersökning har varierande demografiska egenskaper och bland annat inte härrör till enbart

åldersgruppen 19-25 år. Vi menar dock att dessa platser besitter flera fördelar när det kommer

till att få en representativ testpopulation som kan generera ett objektivt resultat.

Testpopulationen kan antas vara representativ för de individer som i sin roll som konsument

kan tänkas kommunicera med företag på Facebook eftersom de valda platserna är en

samlingsplats för olika människor från olika delar av Sverige. Stockholm centralstation är

landets mest trafikerade tågstation som besöks av mer än 200 000 resenärer dagligen vilket

innebär att en mängd personer med olik demografisk och geografisk bakgrund antagligen bör

återfinnas där. Förutom dessa kan det antas att många personer som ska åka med bussar vid

Cityterminalen, samt de som åker med pendeltågen, rör sig i detta område. Stationen kopplar

också ihop de södra och norra spåren med varandra vilket kan antas leda till att personer som

ska till olika delar av landet rör sig på stationen. (”Stockholm centralstation”, 2011) I och med

att det är en plats för resande kan det också antas finnas personer med tid och vilja att besvara

en undersökning, detta eftersom många förmodligen väntar på ett tåg eller en buss med senare

avgång i avsaknad på något särskilt att göra.

21


Valet att genomföra undersökningen på denna plats har också andra fördelar: den största delen

av användarna inom sociala nätverk är visserligen mellan 19 och 25 år gamla, men det har

också konstaterats att de flesta av dagens Internetanvändare under 45 år är med i ett socialt

nätverk (Myndigheten för radio och TV m.fl., 2011, ss 32–34). Likaså att den demografiska

gruppen med störst ökande närvaro på Facebook just nu är de i åldern 35 år och äldre (Hughes

m.fl., 2010). Vidare innebär valet att vi

fokuserat på en växande grupp användare,

vilken antagligen kommer vara intressant ur

företagens synvinkel i framtiden.

Med grund i ovanstående resonemang gjordes

en kontroll av hur respondenternas

demografiska bakgrund faktiskt sett ut efter det

att undersökning genomförts. Detta eftersom de

demografiska egenskaperna kan ha påverkat

vårt resultat. I Tabell 1 finns uppgifter om

respondenternas egenskaper och användande av

Facebook. Förutom en medelålder på 35 år kan

det konstateras att respondenterna har en

medianålder på 30,5 år, samt att den första

respektive tredje kvartilen motsvarade värden

om 22 år respektive 46, 5 år. Majoriteten av

respondenterna har alltså en ålder som

motsvaras av den största demografiska gruppen

användare inom nätverket och den mest

växande demografiska gruppen användare (sett

ur ett åldersperspektiv).

4.4. Analysverktyg

För att kunna besvara frågan genom vårt insamlade material har vi använt oss av flera

analysverktyg, dessa inkluderade utförandet av faktoranalyser, mätning av respektive

variabels Cronbach’s Alpha samt utförandet av logistisk och linjär regression.

En faktoranalys utförs för att minska eller summera data i ett mindre antal sammankopplade

komponenter. Metoden kan användas för att minska ett stort antal relaterade frågemått till ett

mer hanterbart antal innan vidare användning av variablerna sker i andra analyser, såsom till

exempel i en regression. Strävan med faktoranalysen är att få fram variabler som fångar en så

stor del som möjligt av variationerna i underlaget. (Pallant, 2010a, ss 181–202) För vår studie

användes faktoranalysen för att summera frågemåtten som ställts för respektive variabel och

för att försäkra att de frågemått som använts för att mäta respektive variabel faktiskt mätte den

tilltänkta variabeln samt kunde förklara en stor del av variationerna i underlaget. För att se

huruvida faktoranalysen är en tillämpbar metod för att analysera ett material används

Bartlett´s Test of Sphericity och Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

(KMO), där det förstnämnda ska visa ett signifikant värde för materialet (ett värde där p <

0.05) och det sistnämnda ett värde som är högre än 0,6 (Pallant, 2010a, ss 181–202). Två krav

22


vår faktoranalys mötte. Enligt Huir et als riktlinjer är gränsvärdet för signifikanta variabler i

en undersökning med 134 respondenter (n=134) 0,48, ett värde som alla de variabler som

mätts överskridit. Se ”Faktorladdningar” i Tabell 2.

Cronbach’s Alpha undersöker reliabiliteten i ett index och användes innan våra frågemått

slogs ihop till index. Enligt Nunnalys (1978) rekommendation ska bara alphavärden som

överstiger 0,7 accepteras. Ett värde som alla våra index överskred.

I denna studie utfördes regressioner för att testa de statistiska sambanden mellan den beroende

och de oberoende variablerna för a-hypoteserna, respektive b- och c-hypoteserna. Detta

utfördes i statistikprogrammet SPSS Statistics. En logistisk regression, vilken utförs då minst

en av variablerna endast kan anta två värden, gjordes i vårt fall med frågan som behandlade

den beroende variabeln om respondenten besökt ett företags sida på Facebook (”ja” eller

”nej”). En linjär regression utförs när variablerna kan anta åtskilliga värden, något som

interaktionsvariablerna i b- och c- hypoteserna i vår studie gör. Vi vill förtydliga att de

oberoende variablerna (motivationsvariablerna) har testats samtidigt (och inte en och en) för

att undersöka ömsesidig påverkan mellan variablerna. De sju motivationsvariablerna sattes

således från början in i en och samma regressionsanalys. Därefter exkluderades variablerna

efterhand. För att avgöra om ett samband existerar tar man i en regression hänsyn till

sambandets signifikans, sambandet anses oftast vara tillräckligt starkt då signifikansen är på

5% -nivå eller i undantagsfall på 10% -nivå. (Pallant, 2010, ss 148–180)

4.5. Undersökningsvariabler

En redogörelse för de sju motivationsvariabler som användes i denna studie samt vilka

frågemått som använts för att mäta dessa presenteras i Appendix II tillsammans med de två

variabler som behandlat interaktivitet. Där redogör vi också för vilka forskare vi utgått ifrån

vid valet av flerfrågemåtten. De frågemått som kunde användas för att mäta respektive

variabel efter faktoranalysen och test av reliabilitet (Cronbachs Alpha) kan ses i Tabell 2 (för

motivationsvariabler) respektive Tabell 3 (för interaktivitetsvariabler) nedan, där visas också

respektive frågemåtts faktorladdning (”Factor loading”: hur väl påståendet passar in på

variabeln som mäts) samt dess förklaringsvärde (”Communality”: hur stor del av variationerna

i underlaget som förklaras av respektive frågemått).

TABELL 2 Faktoranalys av motivationsvariabler: varimax rotation

Variabel Faktorladdning Förklaringsvärde

Variabel 1: Bekvämlighet

"För att den är praktisk att använda” 0,784 0,715

”För att jag kan komma åt det jag vill ha för en mindre ansträngning” 0,763 0,650

”För att jag kan använda den när som helst, var som helst” 0,815 0,774

”För att den är lätt att använda” 0,796 0,792

Variabel 2: Underhållning

”För att den är spännande” 0,766 0,719

”För att den är trevlig” 0,795 0,796

”För att jag gillar användningen av den” 0,704 0,727

23


"För att den underhåller mig” 0,771 0,798

”För att den roar mig” 0,746 0,735

Variabel 3: Fördriva tid

”För att jag inte har något bättre för mig” 0,861 0,770

”För att den fördriver tiden, särskilt när jag är uttråkad” 0,862 0,829

”För att den finns där” 0,590 0,567

”För att den ger mig något att sysselsätta mig med" 0,877 0,845

Variabel 4: Eskapism

”För att kunna glömma krav och måsten” 0,796 0,744

”För att kunna komma bort ifrån det jag håller på med” 0,813 0,760

”För att kunna koppla bort resten av familjen eller andra” 0,830 0,765

Variabel 5: Social interaktion

”För att delta i diskussioner” 0,685 0,589

”För att visa andra uppmuntran” 0,626 0,593

”För att få uttrycka mig själv fritt” 0,825 0,767

”För att ge min synvinkel” 0,855 0,808

”För att få fler infallsvinklar” 0,732 0,677

”För att jag undrar vad andra har skrivit” 0,593 0,577

”För att träffa nya personer” 0,673 0,623

Variabel 6: Information

”För att det är ett nytt sätt att söka information” 0,774 0,644

”För att det är lätt sätt att söka information” 0,811 0,816

”För att få informationen gratis” 0,758 0,694

”För att söka efter information” 0,796 0,725

”För att se vad som finns på sidan” 0,758 0,651

Variabel 7: Identitet

”För att företaget på sidan stämmer överens med hur jag ser mig själv” 0,637 0,639

”För att företaget på sidan tillgodoser personer som mig” 0,786 0,782

”För att företaget på sidan återspeglar vem jag är” 0,750 0,748

”För att den typiska kunden hos företaget på sidan är väldigt lik mig” 0,807 0,757

TABELL 3 Faktoranalys av interaktionssvariabler: varimax rotation

Variabel Faktorladdning Förklaringsvärde

Variabel 8: Fuktionsrelaterad interaktion

”Jag skulle klicka mig vidare in på djupare länkar” 0,874 0,795

”Jag skulle ta mig tid att titta på detaljer” 0,897 0.835

”Jag skulle använda multimediafunktioner (foto, filmklipp etc.)” 0,835 0,736

Variabel 9: Mellanmänsklig interaktion

”Jag skulle delta i diskussioner” 0,884 0,826

”Jag skulle ge feedback” 0,899 0,834

24


4.6. Trovärdighet

Ingen studie kan garantera ett resultat som till hundra procent är trovärdigt. Dock kan risken

för missvisande resultat reduceras genom att hänsyn tas till både extern och intern validitet

samt reliabilitet när undersökningsdesignen utformas. (Saunders m.fl., 2009, s 156)

4.6.1. Studiens validitet

Med extern validitet menas till vilken grad studiens resultat är generaliserande (Saunders

m.fl., 2009, s 158). Eftersom denna studie avser att undersöka hur konsumenter

kommunicerar med företag på dess facebooksidor är resultatet endast generaliserande för

populationen konsumenter (Saunders m.fl. 2009, ss 216–217). Vidare krävs det minst 100 –

150 besvarade enkäter för att detta ska vara möjligt (Hair m fl.1998, i Ko et al., 2005). Då vi

kunnat grunda resultatet på 134 stycken inlämnande enkäter som därtill uppfyllde kriteriet om

att respektive respondent skulle vara bekant med Facebook och då samtliga respondenter

besvarat enkäten i egenskap av att ha besökt eller eventuellt besöka ett företags facebooksida,

är alltså denna studies resultat generaliserbart för individer i sin roll som konsument då de

besöker eller avser att besöka ett företags facebooksida.

Med intern validitet menas att undersökningen faktiskt mäter det den avser att mäta. I detta

fall innebär en hög intern validitet att enkäten haft en god förmåga att mäta det vi avsett att

undersöka i studien. För att försäkra oss om att den interna validiteten i studien skulle bli

tillräckligt hög användes flerfrågebatterier för mätningen av undersökningsvariablerna.

(Saunders m.fl., 2009, ss 372–373) Vid utformningen av dessa använde vi oss genomgående

av beprövade frågemått som redan testats av forskare som undersökt individens motiv till att

använda media, respektive att interagera med ett företag i media, utifrån användnings- och

stimuliteorins perspektiv (se till exempel Cho m.fl., 2005). Detta för att kunna säkerställa en

högre tillförlitlighet hos studien med grund i att den interna konsistensen mellan de

påståenden som avsetts att mäta samma parameter redan garanterats vara tillräckligt hög

(Kaye, 1998). Vidare utförde vi själva också en faktoranalys av frågebatteriernas

diskriminanta validitet efter att undersökningen genomförts (se Analysverktyg).

4.6.2. Studiens reliabilitet

En hög grad av reliabilitet betyder att det som undersökts har mätts på rätt sätt och visar i

vilken utsträckning datainsamlingen genererar ett konsekvent resultat, det vill säga i vilken

utsträckning mätningarna skulle ge samma resultat vid ytterligare undersökningar (Saunders

m.fl., 2009, s 156). För att försäkra oss om en hög reliabilitet har vi använt flerfrågemått

vilket innebär att ett flertal frågor används för att mäta samma variabel. Dessa flerfrågemått

har använts i tidigare studier som har påvisat höga Cronbachs Alphas vilket vi ansåg gav en

bra grund för hög reliabilitet. Vidare valde vi att själva testa Cronbachs Alpha på

flerfrågemåtten för att säkerställa hög intern konsistens och därmed kunna sammanställa till

ett index som representerade respektive variabel. (Saunders m.fl., 2009, s 374) De

alphavärden vi fick fram för flerfrågemåtten låg emellan 0,792 och 0,897 vilket enligt

Nunnally´s (1978) rekommendation om ett minimalt värde på 0,700 visar på hög reliabilitet.

Det innebar att vi kunde skapa index av frågemåtten och behandla dem som enskilda

variabler.

25


5. Resultat

Studien undersökte huruvida en konsuments innehavande av vissa motiv påverkade dennes

benägenhet till att besöka ett företags facebooksida, aktivt använda ett företags facebooksida

samt föra en dialog med ett företag på dess facebooksida. I denna fanns tre beroende

variabler: Konsumentens benägenhet att besöka ett företags sida på Facebook, Konsumentens

benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook samt Konsumentens

benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida. Hur dessa förhöll sig till

de sju motivationsvariablerna beskrivs nedan enligt de hypoteser som presenterades i avsitt

3.1. Sambandet accepteras då α=0,05, eller undantagsvis α=0,1. Den första beroende

variabeln mättes som en ”ja eller nej”-fråga i undersökningen (”Jag har besökt något företags

sida på Facebook”). På denna fråga svarade 91 respondenter (68 %) att de besökt ett företags

facebooksida medan 43 svaranden (32 %) skrev att de inte besökt en sådan sida. De andra två

variablerna motsvaras av de sista två blocken under ”Del 2” i enkäten (se Appendix II). En

sammanfattning av samtliga körningar som gjorts i SPSS Statistics kan ses i Appendix IV.

Dessa sammanfattningar inkluderar information om standardavvikelse, t-värde, Beta-värde

och signifikans för respektive motivationsvariabel. Därtill finns sammanfattningar, som bland

annat visar förklaringsgraden, för samtliga modeller som har provats innan vi slutligen har

kommit fram till de modeller som enbart innehåller signifikanta variabler.

5.1. Bekvämlighet

Som nämnts ovan har sociala medier konstaterats vara en användbar och praktisk metod för

den med bekvämlighetsmotiv att få tag i något som söks utan för mycket besvär (Day m.fl.,

2009). Mediet har funnits vara en anledning för den bekväma individen att utforska en

Internetsida och ta till sig av dess innehåll, samt visat sig påverka individen till att kontakta

företaget (Cho m.fl., 2005; Ha & James, 1998). Med grund i detta antogs H1a, H1b och H1c.

I enlighet med H1a testades den oberoende variabeln Bekvämlighet med den beroende

variabeln Konsumentens benägenhet att besöka ett företags facebooksida i en logistisk

regressionsanalys. Den slutliga regressionen påvisade att bekvämlighet är ett signifikant

förklarande motiv för konsumentens benägenhet att besöka ett företags sida på Facebook, på

10 % - nivån. Detta skulle kunnat tyda på att H1a skulle accepterats, men eftersom motivet

mot förväntan uppvisade ett negativ kausalt samband med den beroende variabeln, vilket

innebär att en högre grad av bekvämlighet istället minskar benägenheten att besöka ett

företags facebooksida, förkastades H1a.

H1a Motivet att göra det bekvämt för sig kommer leda till att en konsument besöker ett

företags facebooksida Förkastas (α=0,080)

H1b testades i en linjär regression där den oberoende variabeln Bekvämlighet antogs ha ett

positivt kausalt samband med den beroende variabeln Konsumentens benägenhet att aktivt

använda sig av ett företags sida på Facebook, där den förstnämnda antogs kunna förklara den

sistnämnda. Regressionen visade ett signifikant samband (α=0,019) av negativ karaktär. Det

innebär att en ökad grad av motivet bekvämlighet hos en konsument kommer leda till en

26


minskad benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook. Alltså behövde

H1b förkastas.

H1b Motivet att göra det bekvämt för sig kommer leda till att en konsument aktivt

använder sig av ett företags facebooksida Förkastas (α=0,019)

För att testa H1c sattes den oberoende variabeln Bekvämlighet in med den beroende variabeln

Konsumentens benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida i en linjär

regression. Regressionen påvisade ett signifikant samband mellan variablerna där en hög grad

av motivet Bekvämlighet hos en konsument, påverkade denne till att få en minskad

benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida. Eftersom sambandet som

påträffades mot förväntan var negativt fick H1c ändå förkastas.

H1c Motivet att göra det bekvämt för sig kommer leda till att en konsument för en dialog

med ett företag på dess facebooksida Förkastas (α=0,008)

5.2. Underhållning

Studier har visat att individer motiveras att använda webbsidor om dessa upplevs vara

spännande och roande (Eighmey & McCord, 1998; Kaye, 1998; Papacharissi & Rubin, 2000).

Vidare har motivet att vilja bli underhållen påvisats ha ett samband med en individs

benägenhet att tillbringa tid med att delta i olika aktiviteter som en webbsida tillhandahåller

(Ha & James, 1998). Utifrån detta formulerades H2a och H2b (se 3.1.2.).

För att testa H2a sattes motivet att bli underhållen in i en logistisk regression där motivet

förväntades visa ett positivt kausalt samband med variabeln Konsumentens benägenhet att

besöka ett företags facebooksida. Den slutliga regressionen visade på ett signifikant positivt

samband mellan den oberoende och den beroende variabeln, det vill säga att en ökad grad av

upplevd underhållning med sidan kommer leda till att konsumenten får en ökad benägenhet

att besöka ett företags facebooksida. Det medförde att H2a accepterades.

H2a Motivet att bli underhållen kommer leda till att en konsument besöker ett företags

facebooksida Accepteras (α=0,002)

Regressionen mellan den oberoende variabeln Underhållning och den beroende variabeln

Konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook fann inget

signifikant kausalt samband mellan variablerna. Alltså kan motivet att vilja bli underhållen

inte förklara en konsuments aktiva användande av ett företags facebooksida, det medförde att

H2b förkastades.

H2b Motivet att bli underhållen kommer leda till att en konsument aktivt använder sig av

ett företags facebooksida Förkastas (α=0,292)

27


5.3. Tidsfördriv

Att fördriva tid har angetts vara ett av de viktigaste skälen för användandet av Internet,

anledningen till detta tros handla om att individen ifråga vill undvika tristess (Dunne m.fl.,

2010; Kaye, 1998). Enligt antagandet om att detta skulle kunna gälla även för användandet av

företags facebooksidor testades H3a och H3b (se 3.1.3.).

H3a antog att en högre grad av motivet att fördriva tid hos konsumenten, skulle leda till att

denne fick en starkare benägenhet att besöka ett företags sida på Facebook. Detta samband

visade sig inte vara signifikant i den logistiska regressionen, motivet att fördriva tid kunde

därmed inte förklara varför en konsument besöker ett företags facebooksida. Det resulterade i

att H3a förkastades.

H3a Motivet att fördriva tid kommer leda till att en konsument besöker ett företags

facebooksida Förkastas (α=0,349)

Den linjära regressionen som testade sambandet mellan variablerna Tidsfördriv och

Konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook visade inte

på något signifikant kausalt samband. Motivet att fördriva tid förklarade alltså inte varför en

konsument aktivt använder sig av ett företags facebooksida, det medförde att H3b förkastades.

H3b Motivet att fördriva tid kommer leda till att en konsument aktivt använder sig av ett


5.4. Eskapism

Tidigare studier har angett att viljan att fly från verkligheten är skäl för individer att använda

sig av Internet och sociala nätverk (Dunne m.fl., 2010; Kaye, 1998). Innehållet på sådana

sidor har konstaterats ge användaren möjlighet att relatera till världen bortom sin egen och

bredda sina erfarenheter såsom om denne varit i den alternativa verkligheten på riktigt (Ha &

James, 1998). H4a och H4b utredde om detta även gäller för företags facebooksidor (se

3.1.4.).

I enlighet med H4a testades den oberoende variabeln Eskapism med den beroende variabeln

Konsumentens benägenhet att besöka ett företags facebooksida i den logistiska

regressionsanalysen. Regressionen visade inte på något signifikant samband mellan

variablerna vilket innebar att H4a, som antog att ett ökat begär av verklighetsflykt hos

konsumenten skulle leda till en ökad benägenhet för att besöka ett företags facebooksida,

förkastades.

H4a Motivet att fly från verkligheten kommer leda till att en konsument besöker ett


H4b antog att den oberoende variabeln Motivet att vilja fly från verkligheten kunde förutsäga

den beroende variabeln Konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida

på Facebook. Den linjära regressionen som utfördes visade dock inte på något signifikant

kausalt samband mellan variablerna vilket innebar att H4b förkastades.

28


H4b Motivet att fly från verkligheten kommer leda till att en konsument aktivt använder sig

av ett företags facebooksida Förkastas (α=0,625)

5.5. Social interaktion

Forskare har argumenterat för att användare i huvudsak använder sociala nätverk för att

kommunicera med andra och upprätthålla relationer (Bennet m.fl., 2011). Dessutom verkar en

del individer motiveras till att använda mediet för att kunna öka sitt sociala kapital (Day m.fl.,

2009). H5a, H5b och H5c utredde huruvida social interaktion hänger samman med

användandet av företags facebooksidor (se 3.1.5.).

Enligt H5a skulle en konsuments ökade vilja att kommunicera med andra påverka denne till

att besöka ett företags facebooksida. Men när det kausala sambandet mellan den oberoende

variabeln social interaktion och den beroende variabeln Konsumentens benägenhet att besöka

ett företags facebooksida testades i den logistiska regressionen framkom det att detta inte var

fallet. Regressionen visade inte på något signifikant samband mellan variablerna vilket

medförde att H5a förkastades.

H5a Motivet att kommunicera med andra kommer leda till att en konsument besöker ett


H5b testades i en linjär regression där den oberoende variabeln Social interaktion antogs ha

ett positivt kausalt samband med den beroende variabeln Konsumentens benägenhet att aktivt

använda sig av ett företags sida på Facebook, där den förstnämnda antogs kunna förklara den

sistnämnda. Regressionen visade på ett signifikant samband (α=0,019) av positiv karaktär.

Det innebär att en ökad grad av motivet social interaktion hos en konsument, kommer leda till

en ökad benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook. Det innebar att

H5b accepterades.

H5b Motivet att kommunicera med andra kommer leda till att en konsument aktivt

använder sig av ett företags facebooksidan Accepteras (α=0,003)

Regressionen som utfördes för den oberoende variabeln Social interaktion och den beroende

variabeln Konsumentens benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida

fann att det fanns ett signifikant kausalt samband mellan variablerna. Det innebär att motivet

att vilja kommunicera med andra på sidan kan förklara en konsuments dialog med ett företag

på dess facebooksida, samt att en ökad utsträckning av innehavet av motivet kommer leda till

en starkare benägenhet att föra en dialog med företaget. H5c accepterades.

H5c Motivet att kommunicera med andra kommer leda till att en konsument för en dialog

med ett företag på dess facebooksida Accepteras (α=0,000)

29


5.6. Information

Informationssökande har funnits vara ett motiv för deltagandet i sociala nätverk, dessutom har

en hög grad av motivet framhållits påverka en individ till att bli mer benägen att ta till sig och

aktivt använda sig av en hemsidas innehåll än hon annars skulle varit (Cho m.fl., 2005; Day

m.fl., 2009; Dunne m.fl., 2010; Kee m.fl., 2009). Med grund i detta antogs H6a och H6b (se

3.1.6.).

I enlighet med H6a testades det positiva kausala sambandet mellan den oberoende variabeln

Information med den beroende variabeln Konsumentens benägenhet att besöka ett företags

facebooksida i den logistiska regressionsanalysen. Regressionen visade på ett signifikant

positivt samband mellan variablerna, vilket innebar att H6a accepterades. Ett ökat behov av

information kommer leda till att konsumenten får en ökad benägenhet att besöka ett företags

facebooksida.

H6a Motivet att söka information kommer leda till att en konsument besöker ett företags

facebooksida Accepteras (α=0,011)

Regressionen som utfördes för den oberoende variabeln Information och den beroende

variabeln Konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook

fann ett signifikant kausalt samband mellan variablerna. Det innebär att motivet att vilja söka

information kan förklara en konsuments aktiva användande av ett företags facebooksida och

att en ökad utsträckning av innehavet av motivet kommer leda till en starkare benägenhet att

aktivt använda sig av sidan. Således accepterades H6b.

H6b Motivet att söka information kommer leda till att en konsument aktivt använder sig av

ett företags facebooksida Accepteras (α=0,043)

5.7. Identifikation

Identitetshantering har framhållits vara ett av skälen till nyttjandet av sociala nätverk. För

användaren gör dessa det möjligt att njuta av att få en högre status och ett bättre

självförtroende både i det sociala nätverket och i verkligheten, framställa den egna personen

som den idealbild som finns av jaget, samt att bli accepterad av omgivningen. (Day m.fl.,

2009; Dunne m.fl., 2010; Kee m.fl., 2009; Kim & Lee, 2011) Likaså menas det att en individ

kan stärka banden till referensgrupper genom sin närvaro i sociala nätverk (Lewin, Strutton, &

Taylor, 2011a). Därav antogs H7a, H7b och H7c (se 3.1.7.).

H7a antog att en högre grad av motivet att vilja skapa sig en identitet hos konsumenten, skulle

leda till att denne fick en starkare benägenhet att besöka ett företags sida på Facebook. I

regressionsanalysen visade sig detta samband inte vara signifikant. Motivet att skapa sig en

identitet kan därmed inte förklara varför en konsument besöker ett företags facebooksida. Det

innebar att H37 förkastades.

H7a Motivet att skapa sig en identitet kommer leda till att en konsument besöker ett


30


H7b testades i en linjär regression där den oberoende variabeln Identifikation antogs ha ett

positivt kausalt samband med den beroende variabeln Konsumentens benägenhet att aktivt

använda sig av ett företags sida på Facebook, den förstnämnda antogs kunna förklara den

sistnämnda. Regressionen påvisade ett signifikant kausalt samband mellan variablerna. En

ökad grad av motivet att skapa sig en identitet hos konsumenten, kommer alltså leda till att

denne får en ökad benägenhet att aktivt använda sig av ett företags sida på Facebook. Det

medförde att H7b accepterades.

H7b Motivet att skapa sig en identitet kommer leda till att en konsument aktivt använder

sig av ett företags facebooksida Accepteras (α=0,011)

Det kausala sambandet mellan den oberoende variabeln Identifikation och den beroende

variabeln Konsumentens benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida

prövades i en linjär regression där den förstnämnda variabeln antogs påverka den sistnämnda.

Regressionen påvisade ett svagt signifikant, kausalt positivt samband mellan variablerna på

10 % -nivån. Det innebär att en ökad grad av motivet identifikation hos en konsument,

kommer leda till en ökad benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebooksida.

Det innebar att H7c accepterades.

H7c Motivet att skapa sig en identitet kommer leda till att en konsument för en dialog med

ett företag på dess facebooksida Accepteras (α=0,086)

En sammanfattning av det som står ovan kan ses i figur 3. Den visar de samband vi undersökt

i studien. De sju rutorna på vänster sida motsvarar de oberoende variablerna, det vill säga

motiven för kommunikation. Rutorna till höger illustrerar de beroende variablerna, alltså hur

konsumenten kommunicerar med ett företag på dess facebooksida. En heldragen linje visar att

ett signifikant positivt kausalt samband har återfunnits mellan variablerna, medan en streckad

linje visar de samband som testats men som inte funnit stöd.

31


6. Diskussion

I och med att dialogen mellan företag och kund visat sig vara så viktig i dagens samhälle

(Bennet m.fl., 2011; Carlsson, 2009; Harrington m.fl., 2010) och Facebook utgör ett forum

där denna är möjlig, är det viktigt för företag att försöka förstå vad som driver konsumentens

skilda beteenden på dessa webbsidor (Lewin, Strutton, & Taylor, 2011a; Austria & C. Chung,

2010). I Figur 1 (se s. 7) visades en modell som representerade den möjliga dialogen mellan

företaget och konsumenten. Enligt denna var strävan mot den fulländade dialogen något givet

för företagen men endast önskvärt, inte givet, sett från konsumentens synpunkt (Godfrey

m.fl., 2011; Grönroos, 2006; Hackworth & Kunz, 2011; Harrington m.fl., 2010; Heinonen,

2011; Hughes m.fl., 2010; Lusch & Vargo, 2004, 2007; Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Trots att konsumenten förespråkar en kommunikation som är mer givande än den monolog

det traditionella reklambudskapet utgör, menas det i denna uppsats att det är företagets uppgift

att motivera konsumenten att delta i en relation med just deras företag och bidra i deras arbete

med att producera mervärde (Bennet m.fl., 2011; Prahalad & Ramaswamy, 2004). I samband

med att sociala medier och det sociala nätverket börjat ses som en gångbar plattform för

dialog mellan de två parterna utförde vi en studie som behandlade det sociala nätverket

Facebook. Då tidigare forskning funnit att vissa motiv påverkade individer att använda

Internet, olika sociala medier och sociala nätverk (se till exempel Cho m.fl., 2005; Dunne

m.fl., 2010; Kaye, 1998; Kee m.fl., 2009; Lewin m.fl., 2011; Papacharissi & Rubin, 2000)

antogs det i denna studie att dessa även skulle påverka konsumentens benägenhet att

kommunicera med företag på det sociala nätverket Facebook på olika sätt. Studien antog att

konsumenten och företaget kan kommunicera på tre nivåer inom detta nätverk (vilka

illustrerades i Figur 1): konsumenten kan besöka sidan, aktivt använda sig av sidan och/eller

föra en dialog med företaget på facebooksidan. Vi studerade vilka motiv som motiverar

konsumenten att ta de olika stegen till att kommunicera i en dialog med ett företag.

Vår studie visade att olika typer av motivation kunde uppmuntra olika typer av

kommunikativt beteende hos konsumenten (se figur 4). Det visade sig att en hög grad av

motiv som att vilja bli underhållen och få information hänger samman med att en konsument

blir benägen att besöka ett

företags sida på Facebook.

För att en företagssida ska

besökas bör den antagligen

alltså utformas så att den ska

förefalla så underhållande

och informativ som möjligt.

I det läget har företaget

klarat av att ta det första

steget mot en givande

relation med kunden.

Eftersom konsumentens

innehav av motiven att vilja

få information, vilja

kommunicera med andra och vilja bygga upp en identitet var positivt korrelerade med att

32


konsumenten kände sig benägen att aktivt använda sig av ett företags facebooksida bör

företaget vidare försäkra sig om att deras facebooksida möter dessa behov. Om konsumenten

inte kan se att dessa tillgodoses redan vid det första besöket kanske hon inte kommer engagera

sig i sidan och företaget så mycket som hon annars skulle gjort och vägen till relationen med

den fullständiga dialogen bryts redan vid punkt 1 (se figur 4). Detta är dock inte självklart,

resultaten visade att en typ av kommunikation inte var en nödvändig föregångare för en

annan, det innebär att modellen vi utgått från i denna uppsats inte stämmer fullt ut, ett företag

som direkt vill motivera konsumenten att föra dialog på deras facebooksida kan ta en genväg

genom modellen om de fokuserar på att utforma sin facebooksida på att visst sätt och betonar

att vissa behov kommer tillgodoses genom sidan (se figur 5). Men om väl konsumenten

uppfattat att sidan tillgodosett hennes informativa, sociala och identitetsbyggande behov och

börjat använda sidan på ett mer aktivt sätt där hon tar del av och tar till sig innehållet, kan hon

troligtvis också tänka sig att

kommunicera med företaget

i en mer givande dialog.

Detta följer av att två av de

motiv som motiverar aktivt

användande av ett företags

facebooksida också

motiverar konsumenten att

delta i diskussioner med

företaget och ge dem

feedback (det vill säga delta

i en dialog): viljan att

kommunicera med andra och

viljan att skapa sig en

identitet.

I studien antogs det att de tre interaktionsvariablerna (till höger i figur 2 och 3) var kopplade

till varandra på så sätt att ett motiv skulle behöva vara kopplat till den förstnämnda för att

kunna kopplas till en efterstående. Konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av sidan

liksom benägenheten att föra en dialog med företaget på facebooksidan antogs således

föregås av ett besök på sidan. Oväntat nog visade det sig att ett motiv inte nödvändigtvis

behövde kopplas till ett, i figur 1-4 förmodat, föregående kommunikationsbeteende för att

kunna motivera ett, i modellerna, senare beteende. Det påvisas av att viljan att kommunicera

med andra och viljan att bygga upp en identitet motiverade beteendet att besöka och aktivt

använda sig av företagets facebooksida och beteendet att föra en dialog med företaget på

facebooksidan utan att motivera själva besöket i sig. Detta innebär att företagen kanske inte

nödvändigtvis måste tillgodose motiv om att vilja bli underhållen eller att vilja få information

om syftet med deras facebooksida enbart är att föra en dialog med konsumenten (se steg 3 i

figur 4).

Värt att notera är också att två av de motiv vi antagit skulle påverka konsumentens

benägenhet att kommunicera med företag på Facebook inte alls visade sig kunna förklara

33


detta. Dessa var motiven eskapism och tidsfördriv som tidigare identifierats som motiv för att

använda Internet (Kaye, 1998). Eskapism har dessutom identifierats som ett skäl för

användandet av ett socialt nätverk liknande Facebook (Dunne et al., 2010). Men vårt resultat

visar alltså att motiven inte är applicerbara på företags facebooksidor. Uppenbarligen väljer

konsumenten att fördriva sin tid på annat sätt, kanske på andra typer av Internetsidor och tar

till andra sätt när denne har för avsikt att fly från verkligheten.

De flesta andra motiv som antogs kunna kopplas till konsumentens benägenhet att

kommunicera med företag på Facebook visade sig bara kunna förklara vissa

kommunikationsbeteenden. Motivet underhållning kunde bara förklara konsumentens

benägenhet att besöka ett företags sida på Facebook. Det verkar som om konsumenten

upplever själva besöket på ett företags facebooksida som underhållande utan att det genererar

någon vidare kommunikation från konsumenten. Detta skulle kunna bero på att konsumenten i

sin vilja att bli underhållen surfar runt på Facebook varpå denne hittar och besöker ett företags

sida och upplever detta moment som roande, snarare än användandet och kommunikationen.

Motivet social interaktion kunde istället inte förklara just besöket på sidan. En möjlig

förklaring för detta skulle kunna vara att besöket i sig inte kan tillgodose konsumentens behov

av att kommunicera med andra. Konsumenten kan kanske däremot bli mer motiverad att

besöka och aktivt använda sidan då hon redan vet att företagets facebooksida faktiskt tillåter

vidare kommunikation och kan tillhandahålla innehåll som upplevs vara meningsfullt.

Resultaten kunde heller inte styrka sambandet mellan motivet information och konsumentens

benägenhet att föra en dialog med ett företag på dess facebookisda. Det kan bero på att

konsumenten inte upplever sidan som ett stimulerande alternativ att föra en informationsrik

dialog på. Däremot verkar konsumenten motiveras att besöka respektive använda sig av sidan

så länge den tillfredsställer deras behov av information.

Framförallt så visade resultaten på ett oförväntat samband mellan motivet bekvämlighet och

konsumentens benägenhet att kommunicera med företag på Facebook. Bekvämlighet var det

enda motivet som påvisades ha samband till alla de tre interaktivitetsvariablerna, men

tvärtemot förväntan var sambandet negativt. Det kan tänkas att detta beror på att en

konsument som vill göra det bekvämt för sig inte alls vill ägna sig åt kommunikation med ett

företag. Bekvämlighetsskäl är alltså inte ett motiv för att kommunicera med företag på

Facebook. Hade frågan vinklats annorlunda, så att konsumenten fått avgöra om Facebook är

ett bekvämt, eller det bekvämaste, sättet att nå ett företag jämfört med andra

kommunikationsvägar, hade kanske resultatet blivit annorlunda.

6.1. Implikationer för företagen

Genom vår studie ges företagen möjlighet att, vid utformningen av en facebooksida, beakta de

motiv som konsumenter tycks ha för att kommunicera med företag på Facebook. För att

engagera konsumenten i en dialog visar våra resultat att företag bör ta hänsyn till olika motiv

beroende på vilken sorts kommunikation de vill skapa med sin facebooksida. Resultaten

indikerar att företag bör utforma sin facebooksida på ett informationsrikt och underhållande

sätt för att konsumenten ska motiveras till att besöka sidan. Genom att till exempel informera

om befintliga produkter och tjänster respektive nya sådana, kan konsumenten lockas till

besök. När konsumenten väl tagit steget att göra ett besök krävs det att företaget förser

34


konsumenten med dels information och dels möjlighet att kommunicera med andra samt

vidare funktioner som kan tillgodose konsumentens vilja att skapa sig en identitet.

Kommunikation med andra och möjlighet att förbinda sin identitet med företaget är dessutom

motiv som leder till att konsumenten fullbordar kommunikationen med företaget, det vill säga

går hela vägen enligt dialogmodellen (se figur 4) och engagerar sig i en mer givande dialog.

För att ett företags facebooksida ska locka konsumenter samt engagera dem i en dialog, krävs

det därmed att företaget genom sidans upplägg och de olika funktioner som finns på denna,

tillgodoser de behov som konsumenten försöker tillfredsställa genom att söka sig till mediet.

Genom att utnyttja de olika funktioner som Facebook ger tillgång till på rätt sätt (exempelvis

att användaren kan gilla (”like”) ett inlägg, ett foto, sidan, ges möjlighet att delta i

diskussioner, ladda upp eget material med mera) kan konsumenten till exempel ges möjlighet

att uppfylla sin strävan att skapa sig en identitet och uttrycka denna. Att gilla själva sidan kan

då jämställas med att gilla företaget och de värderingar som företaget speglar och

konsumenten kan få utrymme att uttrycka en viss identitet. Både konsumentens benägenhet att

aktivt använda sig av företagets facebooksida samt delta i en dialog med företaget i fråga,

kunde förklaras av konsumentens vilja att skapa sig en identitet. En möjlig förklaring till

denna studies resultat kan vara att besöket i sig inte är tillräckligt, i form av varaktighet, för att

skapandet av identiteten ska kunna äga rum medan konsumentens aktiva deltagande innehar

en viss varaktighet, ett inlägg fortsätter exempelvis synas en tid framåt och är tillgängligt för

andra användare. Vidare kan en dialog med företaget stärka konsumentens känsla av

tillhörighet till en grupp vilket i sin tur stärker den egna identiteten.

35


7. Slutsats

För att engagera konsumenten i en dialog på Facebook bör företag ta hänsyn till de olika

motiv som visat sig påverka konsumentens benägenhet att kommunicera på Facebook, men

beroende på vilken sorts kommunikation företaget ämnat frambringa med sin facebooksida

kan de tillgodose olika motiv. Resultatet av denna studie visar att olika typer av motivation

uppmuntrar olika typer av kommunikativt beteende hos konsumenten. Det visade sig att en

hög grad av motiven att vilja bli underhållen och att vilja få information hänger samman med

att en konsument blir benägen att besöka ett företags sida på Facebook. Vidare kunde

konsumentens innehav av motiven att vilja få information, vilja kommunicera med andra och

vilja bygga upp en identitet förklara konsumentens benägenhet att aktivt använda sig av ett

företags facebooksida. Likaså visade sig viljan att kommunicera med andra och viljan att

skapa sig en identitet motivera konsumenten att delta i en dialog med ett företag på Facebook.

Det visade sig därtill att en typ av kommunikation inte är en nödvändig föregångare för en

annan, det innebär att modellen vi utgått från i denna uppsats inte stämmer fullt ut, ett företag

som direkt vill motivera konsumenten att föra dialog på deras facebooksida kan ta en genväg

genom modellen om de fokuserar på att utforma sin facebooksida på att visst sätt och betona

att vissa behov kommer tillgodoses genom sidan.

36


8. Begränsningar och fortsatt forskning

Inom det forskningsfält vi utgått ifrån i denna studie finns många möjligheter till fortsatt

forskning. För det första kan det tänkas att olika sociala nätverk fungerar på olika sätt och har

olika funktioner för konsumenten varför det kan vara av intresse att undersöka vilka motiv

som driver konsumenten att kommunicera med företag på till exempel på Twitter, LinkedIn

med flera. Likaså kan det vara intressant att undersöka huruvida motiven skiljer sig åt för

personer med olika bakgrunder (såsom nationalitet, etnicitet, kön, livssituation) eller om

konsumentens motiv skiljer sig beroende på vilken bransch företaget verkar inom. Framförallt

krävs även vidare forskningsbidrag inom studieområdet som behandlats i denna uppsats. I

denna studie har förvisso ett antal motiv från Användande- och stimuliteorin tagits upp, men

till följd av begränsad tid kunde inte alla tänkbara motiv behandlas. Till exempel finns det

fortfarande ingen forskning om hur en konsuments negativt laddade motiv påverkar denne att

besöka ett företags sida på Facebook, aktivt använda sig av sidans innehåll samt föra en

dialog med företaget. Det skulle kunna tänkas att irritation mot företaget eller missnöje med

företagets produkter, service eller marknadsföring skulle kunna leda till att konsumenten vill

kommunicera med ett företag i detta forum. Negativa erfarenheter kan genom det sociala

nätverkets öppna och tillåtande struktur även kommuniceras till andra konsumenter på

företagets sida. Dessutom saknas det kunskap om vad en konsument upplever vara

underhållande, informativt, identitetsbyggande och uppmuntrande för social interaktion. För

att företagen ska kunna utforma en facebooksida som är relevant sett ur konsumentens

synvinkel krävs också kunskap om detta.

37


9. Referenser

Armelini, G. & Villanueva, J. (2011). Adding Social Media to the Marketing Mix. IESE

Insight, (9), 29-36.

Austria, K. & Chung, C. (2010). Social Media Gratification and Attitude toward Social Media

Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online

Shopping Value. Proceedings of the Northeast Business & Economics Association, 581-586.

Baron, R. A. & Nambisan, S. (2009). Virtual Customer Environments: Testing a Model of

Voluntary Participation in Value Co-creation Activities. Journal of Product Innovation

Management, 26(4), 388–406.

Bennet, W., Diffley, S., Kawalek, P. & Kearns, J. (2011). Consumer Behaviour in Social

Networking Sites - Implications for Marketers.pdf. Irish Journal of Management, 30(2), 47-

65.

Carlsson, L. (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier : givande dialoger,

starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon.

Cho, C.-H., Ko, H. & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural

equation model of interactive advertising. Journal of Advertising, 34(2), 57–70.

Chung, M.-Y. (2008). Podcasts Use Motivations and Patterns among College Students.

Hämtad December 2, 2011,

Dahmström, K. (2011). Från datainsamling till rapport : att göra en statistisk undersökning.

Lund: Studentlitteratur.

Day, K. D., Dong, Q. & Urista, M. A. (2009). Explaining why young adults use MySpace and

Facebook through uses and gratifications theory. Human Communication, 12(2), 215–229.

Du, Y. (2010). Mobile Communication in Emergency: Motivations, influencing factors and

perceptions from college students. Hämtad November 23, 2011,

Dunne, Á., Lawlor, M.-A. & Rowley, J. (2010). Young people’s use of online social

networking sites – a uses and gratifications perspective. Journal of Research in Interactive

Marketing, 4(1), 46-58. Hämtad November 29, 2011,

Dutta, S. (2010). What’s Your Personal Social Media Strategy? Harvard Business Review,

88(11), 127-130.

Eighmey, J. & McCord, L. (1998). Adding value in the information age: Uses and

gratifications of sites on the World Wide Web. Journal of Business Research, 41(3), 187–194.

Facebook. (2011). Facebook. Hämtad November 11, 2011, från www.facebook.com

Godfrey, A., Seiders, K. & Voss, G. B. (2011). Enough Is Enough! The Fine Line in

Executing Multichannel Relational Communication. Journal of Marketing, 75(4), 94–109.

38


Grönroos, C. (2006). Adopting a service logic for marketing. Marketing Theory, 6(3), 317-

333. Hämtad November 28, 2011,

Ha, L. & James, E. L. (1998). Interactivity reexamined: A baseline analysis of early business

web sites. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(4), 457-474. Hämtad December

13, 2011,

Hackworth, B. A. & Kunz, M. B. (2011). ARE CONSUMERS FOLLOWING RETAILERS

TO SOCIAL NETWORKS? Academy of Marketing Studies Journal, 15(2), 1-22.

Harrington, C., Khanfar, N. M., Kizer, L. E. & Wright, E. (2010). The Lasting Effects Of

Social Media Trends On Advertising. Journal of Business & Economics Research, 8(11), 73-

80.

Heinonen, K. (2011). Conceptualising consumers’ dynamic relationship engagement: the

development of online community relationships. Journal of Customer Behaviour, 10(1), 49–

72.

Hughes, T., Little, E. & Marandi, E. (2010). Innovation and the children of the revolution:

Facebook and value co-creation. The Marketing Review, 10, 169-183. Hämtad November 30,

2011,

Institute, L. to L. & LTL. (2010). Leader to Leader (LTL), Summer 2010. Jossey-Bass.

Kaye, B. K. (1998). Uses and gratifications of the World Wide Web: From couch potato to

web potato. New Jersey Journal of Communication, 6(1), 21-40. Hämtad December 5, 2011,

Kee, K. F., Park, N. & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking

environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes.

CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729–733.

Kim, J. & Lee, J.-E. R. (2011). The Facebook Paths to Happiness: Effects of the Number of

Facebook Friends and Self-Presentation on Subjective Well-Being. Cyberpsychology,

Behavior, and Social Networking, 14(6), 359-364. Hämtad December 6, 2011,

Leader to Leader. (jun2010). How social media are changing the face of business. Leader to

Leader, 2010(57), 59-60.

Lewin, J. E., Strutton, D. & Taylor, D. G. (2011a). Friends, Fans, and Followers: Do Ads

Work on Social Networks? Journal of Advertising Research, 51(1), 258-275.

Lewin, J. E., Strutton, D. & Taylor, D. G. (2011b). Friends, Fans, and Followers: Do Ads

Work on Social Networks? Journal of Advertising Research, 51(1), 258-275.

Luo, X. (2002). Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: a structural

equation modeling study. Journal of Interactive Advertising, 2(2), 44–54.

Lusch, R. F. & Vargo, S. L. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.pdf.

Journal of Marketing, 68(January), 1-17.

39


Lusch, R. F. & Vargo, S. L. (2007). Service-dominant logic: continuing the evolution.

Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1-10. Hämtad November 30, 2011,

Myndigheten för radio och TV, Köster, T., Stridbeck, U. & de Vries, T. (2011).

Medieutveckling 2011. Mölnlycke: Elanders Sverige AB.

Nabi, R. L. & Oliver, M. B. (2009). The SAGE handbook of media processes and effects. Los

Angeles: SAGE.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. Mcgraw-Hill College.

Pallant, J. (2010a). SPSS survival manual : a step by step guide to data analysis using SPSS.

Maidenhead: Open University Press/McGrawHill.

Pallant, J. (2010b). SPSS survival manual : a step by step guide to data analysis using SPSS.

Maidenhead: Open University Press/McGrawHill.

Papacharissi, Z. & Rubin, A. M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting

and Electronic Media, 44(2), 175-196.

Parvatiyar, A. & Sheth, J. N. (1995). The evolution of relationship marketing. International

Business Review, 4(4), 397–418.

Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in

value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. Hämtad November 28, 2011,

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students.

Harlow: Financial Times Prentice Hall.

Stockholm centralstation. (2011). Stockholm centralstation. Hämtad December 1, 2011, från

www.stockholmcentral.nu

40


10. Appendix

10.1. Appendix 1: Översättning

Meddelande till förundersökningens respondenter

Hej,

Den här enkäten ingår i en förundersökning för vår kandidatuppsats i marknadsföring vid Uppsala Universitet.

Ämnet för uppsatsen är konsumentens motiv att interagera med företag på Facebook. Undersökningen baseras

på ett antal frågebatterier som sammanställts av forskare som tidigare gjort studier inom ämnesområdet

konsumenters motiv till att använda sociala medier. Frågebatterierna är dock skrivna på engelska. För att kunna

använda dessa i vår undersökning behöver vi försäkra oss om att betydelsen av de engelska påståenden som

följer motsvaras av de svenska översättningarna. Därför behöver vi din hjälp. Du besvarar enkätens frågor

genom att skriva in ditt svar i den tomma raden under varje fråga. Om du tycker att den svenska översättningen

överensstämmer med det engelska påståendet behöver du bara svara ja. Skriva annars ditt förslag på ett mer

lämpligt ordval. En del frågor är liknande varandra men vi vill ändå att du besvarar alla frågor.

Vi uppskattar verkligen din hjälp!

Med vänliga hälsningar,

Maria och Emma

Follow this link to the Survey:

Take the Survey

Or copy and paste the URL below into your Internet browser:

https://qtrial.qualtrics.com/WRQualtricsSurveyEngine/?Q_SS=b8zXEp0imqTQ17u_e8W5dvHeyOSfAlm&_=1

https://qtrial.qualtrics.com/WRQualtricsSurveyEngine/?Q_SS=b8zXEp0imqTQ17u_e8W5dvHeyOSfAlm&_=1

41


Översättning av variabel 1: Bekvämlighet

'

42


Översättning av variabel 2: Underhållning

43


Översättning av variabel 3: Tidsfördriv

Översättning av variabel 4: Eskapism

44


Översättning av variabel 5: Social interaktion

45


Översättning av variabel 6: Information

46


Översättning av variabel 7: Identifikation

Översättning av variabel 8: Livskvalitet1

1 Denna variabel uteslöts från huvudundersökningen till följd av platsbrist på enkäten, eftersom den inte

återfunnits lika frekvent i litteraturen uteslöts den till fördel för andra.

47


Översättning av variabel 9: Influens från referensgrupper2



48


Översättning av variabel 10: Missnöje med företaget på sidan 3



49


Översättning av variabel 11: Funktionsrelaterad interaktion

Översättning av variabel 11: Mellanmänsklig interaktion

Tack!

50


10.2. Appendix II: Enkätens utseende

Hej,

Den här enkäten ingår i en undersökning för vår kandidatuppsats i marknadsföring vid

Uppsala universitet. Vi vill veta varför Du skulle göra ett inlägg/kommentera/sätta

”like”/ladda upp foto eller en video/anmäla dig till ett evenemang/delta i en tävling eller en

undersökning, eller på något annat sätt kommunicera med ett företag via deras sida på

Facebook.

Ringa in det alternativ som bäst stämmer in på dina motiv. Dina svar är anonyma.

Vi uppskattar verkligen ditt deltagande! Om du vill ta del av våra resultat kan du kontakta

oss på [email protected] och [email protected]

Med vänliga hälsningar,

Maria och Emma

Först, några frågor om dig (besvaras med siffra/kryss i det markerade området)

Jag är: ( ) år gammal

Jag känner till Facebook: Ja ( ) Nej ( )

Jag är medlem i Facebook: Ja ( ) Nej ( )

Jag tillbringar ( ) timmar per dag alternativt ( ) timmar per vecka på Facebook (välj

svarsalternativ)

Jag har besökt något företags sida på Facebook: Ja ( ) Nej ( )

Om jag skulle besöka ett företags sida på Facebook skulle det vara för att…

(1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

...den är praktisk att använda 1 2 3 4 5 6 7

...jag kan komma åt det jag vill ha för en mindre ansträngning 1 2 3 4 5 6 7

….jag kan använda den när som helst, var som helst 1 2 3 4 5 6 7

...den är lätt att använda 1 2 3 4 5 6 7


...den är spännande 1 2 3 4 5 6 7

...den är trevlig 1 2 3 4 5 6 7

...jag gillar användningen av den 1 2 3 4 5 6 7

...den underhåller mig 1 2 3 4 5 6 7

...den utgör en behaglig vila 1 2 3 4 5 6 7

...den tillåter mig att varva ner 1 2 3 4 5 6 7

51


...den roar mig 1 2 3 4 5 6 7

...den får mig att slappna av 1 2 3 4 5 6 7


...jag inte har något bättre för mig 1 2 3 4 5 6 7

...den fördriver tiden, särskilt när jag är uttråkad 1 2 3 4 5 6 7

...den finns där 1 2 3 4 5 6 7

...den ger mig något att sysselsätta mig med 1 2 3 4 5 6 7

...det inte finns någon annan att prata eller vara med 1 2 3 4 5 6 7


…kunna glömma krav och måsten 1 2 3 4 5 6 7

…kunna komma bort ifrån det jag håller på med 1 2 3 4 5 6 7

…kunna koppla bort resten av familjen eller andra 1 2 3 4 5 6 7


…hjälpa andra 1 2 3 4 5 6 7

…delta i diskussioner 1 2 3 4 5 6 7

…visa andra uppmuntran 1 2 3 4 5 6 7

…få tillhöra en grupp 1 2 3 4 5 6 7

…jag tycker om att svara på frågor 1 2 3 4 5 6 7

…få uttrycka mig själv fritt 1 2 3 4 5 6 7

…ge min synvinkel 1 2 3 4 5 6 7

…få fler infallsvinklar 1 2 3 4 5 6 7

…säga åt andra vad de ska göra 1 2 3 4 5 6 7

…jag undrar vad andra har skrivit 1 2 3 4 5 6 7

…träffa nya personer 1 2 3 4 5 6 7

…jag vill att någon ska göra någonting åt mig 1 2 3 4 5 6 7


…det är ett nytt sätt att söka information 1 2 3 4 5 6 7

…det är lätt sätt att söka information 1 2 3 4 5 6 7

…få informationen gratis 1 2 3 4 5 6 7

…söka efter information 1 2 3 4 5 6 7

…se vad som finns på sidan 1 2 3 4 5 6 7


…företaget på sidan stämmer överens med hur jag ser mig själv 1 2 3 4 5 6 7

…företaget på sidan tillgodoser personer som mig 1 2 3 4 5 6 7

…företaget på sidan återspeglar vem jag är 1 2 3 4 5 6 7

…den typiska kunden hos företaget på sidan är väldigt lik mig 1 2 3 4 5 6 7

52


Om jag skulle besöka ett företags sida på Facebook skulle jag…

(1) Aldrig (7) Ofta

...klicka mig vidare in på djupare länkar 1 2 3 4 5 6 7

…ta mig tid att titta på detaljer 1 2 3 4 5 6 7

...använda multimediafunktioner (foto, filmklipp etc.) 1 2 3 4 5 6 7

(1) Aldrig (7) Ofta

...delta i diskussioner 1 2 3 4 5 6 7

…ge feedback 1 2 3 4 5 6 7

...kontakta företaget 1 2 3 4 5 6 7

53


10.3. Appendix III: Enkätens bakgrund

Personliga frågor (Lewin, Strutton, & Taylor, 2011a)

Jag är: ( ) år gammal

Jag känner till Facebook: Ja ( ) Nej ( )

Jag är medlem i Facebook: Ja ( ) Nej ( )

Jag tillbringar ( ) timmar per dag alternativt ( ) timmar per vecka på Facebook (välj

svarsalternativ)

Jag har besökt något företags sida på Facebook: Ja ( ) Nej ( ) (Interaktivitetsvariabel 1)

Del 1: Motivationsvariabler

Variabel 1: Bekvämlighet (Cho m.fl., 2005) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

...den är praktisk att använda 1 2 3 4 5 6 7

...jag kan komma åt det jag vill ha för en mindre ansträngning 1 2 3 4 5 6 7

….jag kan använda den när som helst, var som helst 1 2 3 4 5 6 7

...den är lätt att använda 1 2 3 4 5 6 7

Variabel 2: Underhållning (Kaye, 1998) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

...den är spännande 1 2 3 4 5 6 7

...den är trevlig 1 2 3 4 5 6 7

...jag gillar användningen av den 1 2 3 4 5 6 7

...den underhåller mig 1 2 3 4 5 6 7

...den utgör en behaglig vila 1 2 3 4 5 6 7

...den tillåter mig att varva ner 1 2 3 4 5 6 7

...den roar mig 1 2 3 4 5 6 7

...den får mig att slappna av 1 2 3 4 5 6 7

Variabel 3: Fördriva tid (Kaye, 1998) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

...jag inte har något bättre för mig 1 2 3 4 5 6 7

...den fördriver tiden, särskilt när jag är uttråkad 1 2 3 4 5 6 7

...den finns där 1 2 3 4 5 6 7

...den ger mig något att sysselsätta mig med 1 2 3 4 5 6 7

...det inte finns någon annan att prata eller vara med 1 2 3 4 5 6 7

Variabel 4: Eskapism (Kaye, 1998) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

…kunna glömma krav och måsten 1 2 3 4 5 6 7

…kunna komma bort ifrån det jag håller på med 1 2 3 4 5 6 7

…kunna koppla bort resten av familjen eller andra 1 2 3 4 5 6 7

54


Variabel 5: Social interaktion (Papacharissi & Rubin, 2000) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

…hjälpa andra 1 2 3 4 5 6 7

…delta i diskussioner 1 2 3 4 5 6 7

…visa andra uppmuntran 1 2 3 4 5 6 7

…få tillhöra en grupp 1 2 3 4 5 6 7

…jag tycker om att svara på frågor 1 2 3 4 5 6 7

…få uttrycka mig själv fritt 1 2 3 4 5 6 7

…ge min synvinkel 1 2 3 4 5 6 7

…få fler infallsvinklar 1 2 3 4 5 6 7

…säga åt andra vad de ska göra 1 2 3 4 5 6 7

…jag undrar vad andra har skrivit 1 2 3 4 5 6 7

…träffa nya personer 1 2 3 4 5 6 7

…jag vill att någon ska göra någonting åt mig 1 2 3 4 5 6 7

Variabel 6: Information (Papacharissi & Rubin, 2000) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

…det är ett nytt sätt att söka information 1 2 3 4 5 6 7

…det är lätt sätt att söka information 1 2 3 4 5 6 7

…få informationen gratis 1 2 3 4 5 6 7

…söka efter information 1 2 3 4 5 6 7

…se vad som finns på sidan 1 2 3 4 5 6 7

Variabel 7: Identitet (Lewin, Strutton, & Taylor, 2011a) (1)Instämmer inte (7) Instämmer helt

…företaget på sidan stämmer överens med hur jag ser mig själv 1 2 3 4 5 6 7

…företaget på sidan tillgodoser personer som mig 1 2 3 4 5 6 7

…företaget på sidan återspeglar vem jag är 1 2 3 4 5 6 7

…den typiska kunden hos företaget på sidan är väldigt lik mig 1 2 3 4 5 6 7

Del 2: Interaktivitetsvariabler

Variabel 8: Funktionsrelaterad interaktivitet (Cho m.fl.,

2005) (1) Aldrig (7) Ofta

...klicka mig vidare in på djupare länkar 1 2 3 4 5 6 7

…ta mig tid att titta på detaljer 1 2 3 4 5 6 7

...använda multimediafunktioner (foto, filmklipp etc.) 1 2 3 4 5 6 7

Variabel 9: Mellanmänsklig interaktivitet (Cho m.fl., 2005) (1) Aldrig (7) Ofta

...delta i diskussioner 1 2 3 4 5 6 7

…ge feedback 1 2 3 4 5 6 7

...kontakta företaget 1 2 3 4 5 6 7

55


10.4. Appendix IV: Statistiska körningar

Regressionerna som utfördes för att testa de statistiska sambanden mellan den beroende och

de oberoende variablerna för a-hypoteserna, respektive b- och c-hypoteserna utfördes i

statistikprogrammet SPSS Statistics. Vi vill förtydliga att de oberoende variablerna

(motivationsvariablerna) faktiskt testades samtidigt (och inte en och en) för att undersöka

ömsesidig påverkan mellan variablerna. De sju motivationsvariablerna sattes således från

början in i en och samma regressionsanalys, allt eftersom exkluderades den variabel med det

”högst insignifikanta” värdet i syfte att undersöka om de andra variablernas signifikans då

skulle öka. I vilken ordning variablerna exkluderats från analysen beskrivs av körningsnumret

för respektive variabel, där en etta innebär att variabeln från början hade ”högst insignifikant”

värde och därmed exkluderades först. Såldes är de variabler med högst körningsnummer de

som blev kvar i den slutliga regressionen då bara signifikanta värden för dessa variabler

kvarstod. Data har framtagits genom statistikprogrammet SPSS Statistics och sedan

sammanställts i sammanfattande tabeller för respektive regressionsanalys i Excel, de syns

nedan i Tabell 4, 5 och 6. Sammanfattande data om testerna som utförts har också hämtats

från SPSS Statistics och visas under de sammanfattande tabellerna för regressionsanalyserna.

Tabell 4: Sammanfattande tabell över de logistiska regressioner som utfördes för att testa

uppsatsens a-hypoteser

Sammanfattande värden för körning 1


Variabel B-värde Standardavvikelse Wald df Signifikans Exp (B) Körning

Bekvämlighet -0,072 0,041 3,06 1 0,080 0,93 5

Underhållning 0,068 0,028 5,869 1 0,002 1,071 5

Tidsfördriv 0,028 0,030 0,878 1 0,349 1,029 4

Eskapism 0,006 0,060 0,009 1 0,926 1,006 1

Social interaktion 0,005 0,024 0,038 1 0,846 1,005 2

Information 0,083 0,032 6,535 1 0,011 1,086 5

Identitet -1,451 0,892 2,649 1 0,544 0,234 3

56




57



Tabell 5: Sammanfattande tabell över de linjära regressioner som utfördes för att testa

uppsatsens b-hypoteser

Sammanfattande värden för körning 1:


Sammanfattande värden körning 2:


58




Tabell 6: Sammanfattande tabell över de linjära regressioner som utfördes för att testa

uppsatsens c-hypoteser

Sammanfattande värden körning 1:

Documents

Monolog eller dialog? - diva-portal.org504672/FULLTEXT01.pdf · monolog från företag till konsument, till att behandla den som en dialog mellan de två parterna. Trots att kravet