MP Bölüm 4 - Pazarlama Bilgi Sistemi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Bilgi Pazarlama Bilgi Sistemi ve Sistemi ve Pazarlama Pazarlama AraştırmalarıAraştırmaları


Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır?Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır?

• Belirsizliği azaltmak

• Farklı müşteri kitleleri hakkında bilgilenmek

• Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi

• Üst yöneticilerin pazar değişimlerini izleme isteği

• Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat gerektirmesidir.

• Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut problemleri çözme gayreti


BİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİBİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİ

• Rutin olarak verilen kararlar nelerdir? Bunlar için ne tür bilgilere ihtiyaç vardır?

• Düzenli olarak ne tür enformasyon (bilgiler) toplanmaktadır?

• İhtiyaç duyulup da elde edilemeyen bilgiler nelerdir?

• Hangi spesifik bilgilerin elde edilmesi arzu edilmektedir?

• Bilgiler hangi sıklıkta isteniyor?• Muhtemel bilgi kaynakları nelerdir? (İç raporlar,

pazarlama araştırması bilgisi vb.) • Ne tür analizlere gerek duyulmaktadır ve bilgi hangi

formatta arzu edilmektedir?


Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)

• “Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir yapıdır” (Stanton ve Futrel, 1987).

• “Pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistemdir” (Kotler ve diğ. 1996).


PBS çeşitleriPBS çeşitleriKontrol amaçlı PBS Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin

değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir.

Planlama amaçlı PBSSatış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal

ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir.Bir kerelik PBS Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü

tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır


Pazarlama Bilgi SistemiPazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama Yöneticisi

Bilg

i ih

tiyaç

te

spiti

Bil

gi

üre

tim

iB

ilgi i

şlem

uzm

anla

rı

Ver

i ban

kası

Paz

arla

ma

mod

elle

riK

arar

des

tek

sist

emle

ri

Pazar ÇevresiFirma iç kayıtları

Pazar izleme bilgileri

Pazarlama araştırması

Pazarlama kararları ve iletişim

Bilg

i da

ğıtım

ı


PBS’nin GörevleriPBS’nin Görevleri

• Bilgi ihtiyacının tespiti• Bilgi kaynakları yardımıyla bilgi üretimi

• Arzu edilen formda bilgi sunumu• Karar verme sürecine destek sağlama• Planlama sürecini yapısal hale getirmek • Yeni bilgi ihtiyacını saptamak • İletişim ortamı sağlamak• Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek


Bilgi KaynaklarıBilgi Kaynakları

• İç kaynaklar (firma kaynakları)

• Pazar izleme (marketing intelligence) bilgileri

• Pazarlama Araştırmaları


Pazarlama Karar Destek SistemiPazarlama Karar Destek Sistemi(Marketing Decision Support System)(Marketing Decision Support System)

• Pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer verilere ulaşma, veriler üzerinde çeşitli analitik modelleri ve analizleri uygulama ve sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Sistemde yeralan bu modeller ve analizler verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespitine imkan tanımaktadır.


Pazarlama AraştırmasıPazarlama Araştırması

• “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti

ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların

ortaya çıkarılmasında pazarlama

yöneticilerine karar vermede yardımcı

olacak bilgilerin sistematik ve objektif

bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve

dağıtımı sürecidir” (AMA)


Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması Bilgisinde Olması Gereken ÖzelliklerBilgisinde Olması Gereken Özellikler

• Konuyla ilgili olmak Konuyla ilgili olmak • Güncellik Güncellik • GüvenilirlikGüvenilirlik• GeçerlilikGeçerlilik• Tam ve doğru olmakTam ve doğru olmak


İYİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İYİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI BİLGİSİ NASIL OLMALIDIR?BİLGİSİ NASIL OLMALIDIR?

Aşağıdaki kriterler ışığında yapılacak olan bir değerlendirme, pazarlama yöneticisine, gelen bilgiler arasında daha seçici davranma imkanı tanıyarak, kaliteli bilgiye ulaşmada faydalı olacaktır.

• Söz konusu bilgi hangi şartlar altında elde edilmiştir?

• Veri toplama enstrümanı iyi tasarlanmış mıdır?

• Uygun örnekleme metodu seçilmiş ve uygulanmış mıdır?

• Saha çalışmalarında bilimsel kurallara uyulmuş mudur?

• Hangi analitik yöntemler kullanılmıştır ve etkin bir veri filtreleme işlemi yapılmış mıdır?

• Çıkarılan (varılan) sonuçlar makul ve mantıklı mıdır?

Quality Control


Pazarlama Araştırma SüreciPazarlama Araştırma Süreci

1. Problem tanımlanması1. Problem tanımlanması

2. Yaklaşım geliştirme2. Yaklaşım geliştirme

3. Araştırma dizaynı3. Araştırma dizaynı

4. Veri toplama çalışmaları4. Veri toplama çalışmaları

5. Analiz ve raporlama5. Analiz ve raporlama


Araştırma Türleri Araştırma Türleri (Yaklaşım Geliştirme)(Yaklaşım Geliştirme)

• İnceleme (exploratory) türü araştırmalarİnceleme (exploratory) türü araştırmalar• Tanımlayıcı (descriptive) araştırmalarTanımlayıcı (descriptive) araştırmalar• Sebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü Sebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü

araştırmalararaştırmalar


Pazarlamada Veri KaynaklarıPazarlamada Veri Kaynakları

• İkincil veri kaynakları üzerinde araştırma yapılan konuya

has olarak saha çalışmaları neticesinde toplanmış olmayıp, araştırma konuyla ilgisi olan fakat başka amaçlarla toplanmış bilgilerdir.

• Birincil veri kaynakları belli bir pazarlama araştırması

konusu için saha çalışması neticesinde nesnelerden veya deneklerden doğrudan toplanmış olan araştırmaya has bilgilerdir


İkincil Veri Kaynaklarıİkincil Veri Kaynakları

– Resmi yayınlar

– İşletme kayıtları

– İndeksler

– Rehberler

– On-line ve Off-line bilgi kaynakları

– scanner verileri

– Pazar izleme bilgileri

– Akademik ve Ticari araştırmalar

– Panel türü veri tabanları

– .......


Farklı Anket Uygulamalarının Farklı Anket Uygulamalarının KarşılaştırılmasıKarşılaştırılması

Faktör Posta Telefon Yüzyüze

Bilgi içeriği/miktarı Sınırlı Orta İyi

Kompleks sorulara uygunluk

Sınırlı Sınırlı İyi

Tamamlanma hızı Yavaş Hızlı Yavaş-orta

Esneklik Sınırlı Sınırlı-iyi İyi

Farklı kitlelere uygulanabilirlik

Düşük Düşük-Orta Yüksek

Örnek kitle kontrolü Düşük Orta Yüksek


Yaygın Kullanılan Örnekleme TeknikleriYaygın Kullanılan Örnekleme Teknikleri

İhtimale dayalı teknikler Basit tesadüfi örnekleme Kümelere göre örnekleme Zümrelere göre örnekleme Alan örneklemesi

İhtimale dayalı olmayan teknikler Kolayda örnekleme Kararsal örnekleme Kota örneklemesi Kartopu örneklemesi


Mamul Yaşam Sürecinde Uygulanan Pazarlama Mamul Yaşam Sürecinde Uygulanan Pazarlama AraştırmalarıAraştırmaları

Piyasaya giriş

öncesi Piyasaya giriş Yerleşik pazar

Tüketici ile ilgiliAraştırmalar

- Marka kullanım profili- Pazar tanımı

- Tutumlar- Üründen haberdarlık

- Pazar bölümle- Yaşam tarzı çalışmaları

Ürünle ilgiliAraştırmalar

- Konsept testi- Ürün testi- Ambalaj testi- Test pazarı

- Konumlandırma- Mağaza denetimi- Tutundurma testleri- Ürün iyileştirme

- Fiyat esnekliği- Ürün takibi- Maliyet azaltma-Üründe değişiklik


Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama AraştırmalarıAraştırmaları

Toplam endüstri

karı

Sat

ışla

r / k

ar

Toplam endüstri satışları

Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Zaman


Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama AraştırmalarıAraştırmaları

Pazarlama Pazarlama AmaçlarıAmaçları

Kazanç artışıKazanç artışı FarklılaştırmaFarklılaştırma Marka bağlılığı Marka bağlılığı oluşturmaoluşturma

Hasat toplama Hasat toplama ya da çekilmeya da çekilme

Rekabet Yok Artar Oldukça yoğun Azalır

Ürün Pazarda tek Daha fazla alternatif

Ürün hattı bütünüyle var

En iyiler kalır

Fiyat Pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme

Pazar payını artırma veya rakiplerle anlaşma

Pazar payını veya kârlılığı koruma

Kârlı ürünler kalır

Tutundurma Bilgilendirici ve eğitici çabalar

Rekabet edici farklılıklara vurgu yapma

Hatırlatma ağırlıklı mesajlar

Oldukça az tutundurma çabası

Dağıtım Sınırlı Daha fazla satış noktasında bulundurma

Maksimum satış noktası

Satış noktalarını azaltma


Başarılı bir PBS için

• Verilere Ulaşım– Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC’lerini

kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.

• Yeni bilgiler– Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde

etmek gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır. • Sınıflandırılmış bilgiler

– Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.• Esneklik

– Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.• Kullanıcı-Girdi İlişkisi

– Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.


Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

• İç Raporlama Sistemi• Pazarlama Araştırması Sistemi• Pazarlama İstihbarat Sistemi

– ( Çevre Tarama Sistemi)• Analitik Pazarlama Sistemi • Pazarlama Planlama Sistemi• Pazarlama Kontrol Sistemi• Pazarlama Raporlama Sistemi


Teşekkürler...Teşekkürler...

Documents

MP Bölüm 4 - Pazarlama Bilgi Sistemi