UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

Delo diplomskega seminarja

NAČINI POSPEŠEVANJA PRODAJE NA PRIMERU

BLAGOVNE ZNAMKE GORENJKA

Methods of sales promotion for brand Gorenjka

Kandidat: Anja Dovečar

Študijski program: Ekonomske in poslovne vede

Študijska usmeritev: Marketing

Mentor: dr. Bruno Završnik

Študijsko leto: 2014/2015

Maribor, februar 2015

POVZETEK

Razvoj novih tehnologij, nasičenost trga z izdelki različnega porekla ter nenehen boj

blagovnih znamk za pozornost, pri potencialnih odjemalcih povzroča zbeganost in

nezaupljivost, kar še tako pogumnega kupca slej kot prej odvrne od nakupnega procesa.

Sodobna slovenska podjetja so tako prisiljena trgu ponuditi izdelke, ki odjemalcem

ponujajo določene konkurenčne prednosti. Zraven tega pa morajo nenehno spremljati

želje potencialnih odjemalcev in izoblikovati ustrezno marketinško komuniciranje, ki ga

le-ti zaznavajo kot drugačno in v njih spodbudi željo po nakupu. Med primer dobre

slovenske prakse sodi družba Žito d.d., ki je s svojo blagovno znamko Gorenjka na

domačem trgu prisotna že od leta 1922.

V diplomskem seminarju smo se spraševali, ali je zgolj tradicija blagovne znamke

Gorenjka tista, zaradi katere je na slovenskem trgu prisotna že tako dolgo, ali je razlog

morda tudi v primernem marketinškem komuniciranju, ki ga ima družba s svojimi

odjemalci. Tako smo v teoretičnem delu diplomskega seminarja s pomočjo različnih

avtorjev opredelili pojma marketinško komuniciranje in pospeševanje prodaje. Sledi

praktični del, kjer smo se opredelili in predstavili pospeševanje prodaje za blagovno

znamko Gorenjka, usmerjeno na končne porabnike. V zaključku pa smo na osnovi

analize pospeševanja prodaje podali lastno mnenje za načine pospeševanja prodaje, ki

jih izvaja Gorenjka.

Ključne besede: marketinško komuniciranje, pospeševanje prodaje, porabniki,

blagovna znamka Gorenjka

ABSTRACT

The development of new technologies, market saturation with products of different

origin and constant struggle for attention is causing confusion and uncertainty at

potential clients. All these events are the reasons that costumer sooner or later stop

responding to purchasing process. Nowadays, to become more successful, Slovenian

companies are forced to offer the products which provide some competitive advantage

for potential customers. Besides that, they must constantly monitor the satisfaction of

their clients and develop appropriate marketing communication. One of the best

Slovenian example of good business practice is group Žito d.d., with the brand

Gorenjka, which is present at the domestic market since 1922.

In the seminar, we tried to figure out if the only reason for its presence for so long, on

Slovenian market in a tradition of brand Gorenjka or is it also an appropriate marketing

communication that the company has with its customers. First of all, we defined the

concept of marketing communication and sales promotion in the theoretical part of

seminar. This was followed by a practical part, where we identified and present the sales

promotion targeted for Gorenjka’s users. Last but not least, based on the analysis of

sales promotion we presented our own opinion on methods of sales promotions

performed by brand Gorenjka.

Key Words: marketing communication, sales promotion, consumers, brand Gorenjka.

i

KAZALO

1 UVOD ___________________________________________________________ 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema ____________________________________________ 1 1.2 Namen in cilji raziskave _________________________________________________________ 2 1.3 Predpostavke in omejitve ________________________________________________________ 2 1.4 Predvidene metode raziskovanja _________________________________________________ 3

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE _______________________________ 4 2.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja _________________________________________ 4 2.2 Proces marketinškega komuniciranja _____________________________________________ 5 2.3 Planiranje učinkovitega marketinškega komuniciranja _______________________________ 6 2.4 Orodja marketinškega komuniciranja _____________________________________________ 9

3 POSPEŠEVANJE PRODAJE _______________________________________ 13 3.1 Opredelitev pospeševanja prodaje _______________________________________________ 13 3.2 Namen pospeševanja prodaje ___________________________________________________ 14 3.3 Cilji pospeševanja prodaje _____________________________________________________ 15 3.4 Posredno in neposredno pospeševanje prodaje _____________________________________ 16 3.5 Metode pospeševanja prodaje ___________________________________________________ 16

3.5.1 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike ___________________________ 17 3.5.2 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na prodajno osebje _______________________ 17 3.5.3 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na končne odjemalce _____________________ 18

4 OPIS BLAGOVNE ZNAMKE GORENJKA__________________________ 22 4.1 Predstavitev družbe ___________________________________________________________ 22 4.2 Ciljna skupina blagovne znamke Gorenjka ________________________________________ 23 4.3 Proizvodni program blagovne znamke Gorenjka ___________________________________ 23

5 POSPEŠEVANJE PRODAJE BLAGOVNE ZNAMKE GORENJKA _____ 27 5.1 Cilji pospeševanja prodaje _____________________________________________________ 27 5.2 Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na končne porabnike _______________________ 28

5.2.1 Nagradne igre ____________________________________________________________ 28 5.2.2 Merchandising ___________________________________________________________ 29 5.2.3 Akcijske in promocijske prodaje _____________________________________________ 30 5.2.4 Kuponi _________________________________________________________________ 31 5.2.5 Darila ob nakupu__________________________________________________________ 31 5.2.6 Degustacije ______________________________________________________________ 31

6 SKLEP _________________________________________________________ 33

LITERATURA IN VIRI _______________________________________________ 34

ii

KAZALO SLIK

SLIKA 1: PROCES KOMUNICIRANJA IN NJEGOVE PRVINE ............................................................ 5 SLIKA 2: PLANIRANJE UČINKOVITEGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ........................ 6 SLIKA 3: OPTIMIZIRANJE MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA ........................... 9 SLIKA 4: ASORTIMENT TEMNIH ČOKOLAD GORENJKA ............................................................... 24 SLIKA 5: ASORTIMENT MLEČNIH ČOKOLAD GORENJKA ............................................................ 24 SLIKA 6: ASORTIMENT IZDELKOV ZA KUHANJE GORENJKA...................................................... 25 SLIKA 7: ASORTIMENT BISKVITNEGA PECIVA GORENJKA .......................................................... 25 SLIKA 8: ASORTIMENT POSEBNIH IZDAJ BLAGOVNE ZNAMKE GORENJKA ........................... 26 SLIKA 9: PRIMERI RAZLIČNIH NAGRADNIH IGER BLAGOVNE ZNAMKE GORENJKA .......... 29 SLIKA 10: PROMOCIJSKO PRAZNIČNO STOJALO ZA IZDELKE GORENJKA .............................. 30 SLIKA 11: NAGRADE, KOT NAČIN POSPEŠEVANJA PRODAJE ZA IZDELKE GORENJKA ........ 31 SLIKA 12: PRIMERI DEGUSTACIJ ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE IZDELKOV GORENJKA ....... 32

KAZALO TABEL

TABELA 1: NAMEN POSPEŠEVANA PRODAJE ZA PORABNIKE, POSREDNIKE IN PRODAJNO

OSEBJE ............................................................................................................................................ 14

1

1 UVOD

1.1

Dandanes nas številna podjetja na vsakem koraku in ob vsaki priložnosti opozarjajo na

svojo ponudbo izdelkov in storitev. Lahko bi rekli, da ponudba na vseh področjih

presega povpraševanje, posledično pa s tem nastaja širok spekter najrazličnejših

sredstev za zadovoljevanje številnih človeških potreb. Tako smo ljudje kot potrošniki

nenehno pod vplivom mamljivih prodajnih dražljajev, ki nas vabijo k nakupovanju.

Kadar se srečujemo z nakupom in izbiro med različnimi razpoložljivimi izdelki ali

storitvami, smo naravnani k temu, da se ravnamo po standardnih ekonomskih pristopih

in izberemo tiste resurse, ki nam v trenutku prinašajo najmanjšo razliko med stroški in

koristmi. Tako so novi potrošniški trendi ustvarili razgledane porabnike, ki so nenehno

pod vplivom izbire, katera sredstva jim bodo prinesla največje zadovoljstvo napram

njihovim željam.

Sodobno tržno okolje je zraven informiranih porabnikov posledično preoblikovalo tudi

ponudnike. Kotler (1996, str. XXVI) ugotavlja, da morajo današnja podjetja, če želijo

biti na trgu uspešna, ustvariti takšno kulturo, v kateri bodo vsi udeleženci tržno in

odjemalsko odlično ozaveščeni. Tako morajo, da preživijo na izredno nasičenem in

konkurenčnem trgu, neprestano spremljati zadovoljstvo svojih potencialnih kupcev, za

doseganje pričakovanih rezultatov pa je prav tako potrebno upoštevati želje in zahteve

le teh. Tržniki si morajo pri potrošnikih ustvariti določene dodane vrednosti, da

porabniki njihova sredstva za zadovoljevanje potreb zaznajo kot različna, glede na

ostale ponudnike. S tem pa ni mišljena samo prodaja v fizični obliki in v določenem

trenutku. Tržniki morajo pri porabnikih ustvariti dobro ime in lojalnost ter predstaviti

blagovno znamko tako, da jo med navalom konkurence potrošniki zaznajo. Za

doseganje navedenih ciljev morajo imeti izoblikovano ustrezno marketinško

komuniciranje, ki lahko omogoča ustrezen odnos z odjemalci. Med eno izmed orodij

marketinškega komuniciranja uvrščamo tudi pospeševanje prodaje, kamor sodijo

aktivnosti, kot so: nagradne igre, tekmovanja, žreb, deljenje vzorcev, daril, udeležba na

sejmih in prodajnih razstavah, ponujanje izdelkov v akcijah, brezobrestni krediti,

degustacije in predstavitve izdelkov, deljenje kuponov, prirejanja pogostitev, prodaja po

sistemu »staro za novo« in vezana prodaja. Pospeševanje prodaje je v prvi vrsti

namenjeno doseganju kratkoročnih reakcij ciljnih skupin, saj spodbuja povpraševanje in

prodajo izdelkov in ima takojšen učinek pri ciljnih skupinah. S pravilno implementacijo

le-tega pa lahko organizacije dosežejo dolgoročne koristi in pozitivno vplivajo na dobro

ime podjetja in si s tem ustvarijo določene konkurenčne prednosti, ki organizaciji

povečujejo dodano vrednost.

V diplomskem seminarju smo se osredotočili na pospeševanje prodaje za blagovno

znamko Gorenjka, kot primer dobre slovenske poslovne prakse, ki kljub trenutnim

razmeram na trgu ohranja in izvaja obsežno marketinško komuniciranje s svojimi

odjemalci. Zanimalo nas je, ali je njihovo pospeševanje prodaje ustrezno napram

konkurenčnim izdelkom, predstavili in opisali smo načine pospeševanja prodaje

usmerjene na končne porabnike, ki jih družba izvaja za svojo strateško blagovno

znamko in podali zaključne ugotovitve o načinih pospeševanja prodaje za blagovno

znamko Gorenjka.

2

1.2

V diplomskem seminarju nameravamo predstaviti cilje in orodja marketinškega

komuniciranja, sestavine in cilje pospeševanja prodaje ter načine pospeševanja prodaje.

V teoretičnem delu diplomskega seminarja želimo predstaviti elemente marketinškega

komuniciranja in pospeševanja prodaje, ki je eden izmed elementov marketinškega

komuniciranja. V empiričnem delu bomo na primeru blagovne znamke Gorenjka

predstavili in opisali metode oziroma orodja pospeševanja prodaje, ki jih le-ta uporablja

pri svojem marketinškem komuniciranju.

V diplomskem seminarju smo si postavili naslednje cilje:

- s pomočjo domače in tuje literature spoznati in podrobneje predstaviti

obravnavana področja marketinškega komuniciranja in pospeševanja prodaje,

- opredeliti posredno in neposredno pospeševanje prodaje,

- predstaviti cilje in orodja pospeševanja prodaje,

- predstaviti blagovno znamko Gorenjka,

- predstaviti metode pospeševanja prodaje, namenjene končnim uporabnikom,

ki jih uporablja Gorenjka,

- ugotoviti, ali s pomočjo pospeševanja prodaje blagovna znamka Gorenjka

ustrezno in kontinuirano spodbuja potrošnike v nakup,

- ugotoviti, ali so učinki pospeševanja prodaje Gorenjke vidni in opaženi s

strani odjemalcev.

1.3

V diplomskem seminarju predpostavljamo, da bodo viri za teoretični in aplikativni del

verodostojni, kredibilni in sodobni. Izhajamo iz predpostavke, da je povpraševanje

prodaje esencialen del marketinškega komuniciranja, zaradi česar menimo, da bo

uspešno vodeno pospeševanje prodaje vplivalo na dvig prodaje.

Prav tako izhajamo iz predpostavke, da napačna raba metod pospeševanja prodaje

učinkuje negativno in pri odjemalcih izzove nasprotni učinek. Predpostavljamo tudi, da

bomo na spletni strani blagovne znamke Gorenjka in iz letnega poročila pridobili

podatke, ki so potrebni za pripravo diplomskega seminarja.

Med pripravo diplomskega seminarja pričakujemo splošne omejitve, pri čemer mislimo

na pomanjkanje sodobne domače strokovne literature s področja pospeševanja prodaje,

vendar bomo iskali tudi sorodne tuje prispevke.

V kolikor bomo imeli opravka z zaupnimi podatki, do vseh ne bomo morali dostopati,

saj so lahko zelo pomembni za podjetje in blagovno znamko. V diplomskem seminarju

se bomo osredotočili na pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na končne uporabnike in

sicer odjemalce družbe Gorenjka d.d..

3

1.4

V diplomskem seminarju bomo zastavljene probleme poskušali raziskati s pomočjo

naslednjih metod znanstveno-raziskovalnega dela:

V teoretičnem delu diplomskega seminarja bomo uporabili naslednje metode:

- Metoda deskripcije: opisali bomo osnovne pojme, termine in dejstva, ki se

pojavljajo v diplomskem seminarju.

- Metoda kompilacije: dognanja drugih avtorjev in raziskovalcev bomo skrčili in

povzeli njihove sklepne ugotovitve, stališča in nadaljnje vidike za raziskovanja.

- Metoda sinteze: terminologijo marketinškega komuniciranja in pospeševanja

prodaje bomo predstavili s strnjenimi dognanji na osnovi združevanja dejstev v

zahtevnejšo celoto ter na račun povezav med sestavinami, pojavi in procesi v

marketingu, ki so medsebojno soodvisno povezani.

V empiričnem delu bomo preučili in opisali blagovno znamko Gorenjka. Prav tako

bomo preučili metode pospeševanja prodaje, ki jih izvaja Gorenjka. Uporabili bomo

naslednje metode:

- Induktivna metoda: na osnovi specifičnih in natančnejših ugotovitev raziskav iz

marketinškega komuniciranja bomo sestavili lastne splošne sklepe.

- Metoda komparacije: Primerjali bomo načine pospeševanja prodaje Gorenjke

med seboj in ugotavljali podobnosti in razlike med njimi.

- Uporabili bomo sekundarne podatke: raziskovali bomo z podatki, ki so že

zbrani.

Pri pisanju diplomskega seminarja si bomo pomagali z obstoječo domačo in tujo

strokovno literaturo iz obravnavanega področja. Prav tako bomo uporabili tudi podatke

in informacije iz sekundarnih podatkov in spletnih virov.

4

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1

Sodobno tržno okolje od podjetij zahteva več kot le dober izdelek, privlačno ceno in

dostopnost za ciljne odjemalce. Prav tako mora podjetje komunicirati z obstoječimi, kot

tudi z možnimi kupci (Kotler, 1996, str. 596). Tako v današnjem času ni več pomembna

samo prodaja izdelkov ali storitev, tržniki se morajo prav tako osredotočati tudi na

pomen zadovoljitve potreb kupcev. Vukovič in Završnik (2008, str. 9) poudarjata, da če

podjetje razume potrebe kupcev in s tem razvije izdelek, ki zagotavlja neko

nadpovprečno vrednost, mu določi ceno ter ga distribuira in šele nato tržno komunicira,

takrat se bo takšen izdelek dobro prodajal.

S tega lahko povzamemo, da je marketing sestavljen iz štirih sestavin marketinškega

spleta: cene, distribucije, izdelka in komuniciranja. Za uspešno poslovanje na trgu mora

podjetje uporabiti vse sestavine marketinškega spleta, ki morajo biti med seboj dobro

organizirane in povezane, da lahko z njimi dosežemo čim boljše rezultate na trgu in med

odjemalci. Sodobno tržno okolje tako od podjetij zahteva več kot le dober izdelek,

privlačno ceno in dostopnost za ciljne odjemalce. Prav tako mora podjetje komunicirati

tudi z obstoječimi kot z možnimi kupci (Kotler, 1996, str. 596).

Izvor besede »komuniciranje« je moč najti v latinskem glagolu »communicare«, ki

pomeni »narediti skupno« oziroma »z nekom deliti nekaj«, torej označuje nastajanje

povezave med sogovornikoma. Z našim glagolom »komunicirati« mislimo na

sporočanje, občevanje in vzpostavljanje zveze. Pri komuniciranju gre torej za

sporazumevanje na osnovi posredovanja in izmenjave misli oziroma informacij

(Lorbek, 1979, str. 9).

Po Potočniku (2002, str. 302) tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske

aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih

izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Sestavljeno je iz

različnih aktivnosti, kot so: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z

javnostmi in neposredni marketing.

Učinkovito tržno komuniciranje je odločilen dejavnik uspešnosti trženjske strategije

podjetja. Je proces medsebojne izmenjave sporočil, ki poteka med izvajalcem trženja in

zunanjim okoljem. Tak proces je vsaj dvosmeren, lahko pa poteka tudi v več smereh. Z

marketinškim komuniciranjem in njegovimi aktivnostmi, ki sodijo zraven, želimo na

koncu doseči zadovoljene potrebe odjemalcev, zato marketinško komuniciranje

razumemo kot ciljno aktivnost (Gabrijan & Snoj, Boris, 1996, str. 224).

Sporočila, ki nastajajo tekom marketinškega komuniciranja, običajno posreduje

podjetje. Starman (1995, str. 4-5) ob tem dodaja, da je tržno komuniciranje specifična

oblika komuniciranja. Glavna razlika je v natančnejši opredelitvi subjektov

komuniciranja. Pri tržnem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje,

sporočilo pa je namenjeno končnemu kupcu oziroma potrošniku. Marketinško

komuniciranje se izvaja z namenom vzpostavitve povezave med proizvajalcem in

porabnikom. V kolikor spoznamo in analiziramo bodisi ciljno skupino bodisi tržni

segment, bo komunikacija še bolj učinkovita.

5

2.2

Marketinško komuniciranje je kompleksen in strukturiran proces, ki vključuje

organizacijo, tehnike, orodja, sredstva in sporočila, s katerimi pošiljamo informacije o

bistvenih značilnostih izdelka ali storitev z namenom, da se odjemalci lažje in hitreje

odločijo za nakup. Za organizacije mora biti komuniciranje samoumevno, pomembno je

le določiti, komu naj bo namenjeno in kako pogosto naj bo posredovanje sporočil o

podjetju oziroma izdelkih in storitvah, ki jih ponuja (Potočnik, 2004, str. 245).

Vsestransko veljaven model komunikacijskega procesa, ki vključuje različne elemente,

se je razvijal tekom več let. Na sliki 1 je označena zveza med prvinami v

komunikacijskem procesu.

Proces komuniciranja je zasnovan na prenosu informacij sporočila. V prvi vrsti morajo

oddajniki izoblikovati sporočilo in ga predati naslovnikom. Da lahko s pomočjo

komunikacijskih kanalov organizacije dosežejo želene rezultate, morajo v prvi vrsti

vedeti, kdo so njihovi naslovniki in kakšne odzive na dražljaje lahko od njih

pričakujejo. Tako morajo sporočilo kodirati na takšen način, da bo doseglo pri ciljnih

naslovnikih največji želeni učinek. Le-ti nato sporočilo dekodirajo in ga poskušajo

spremeniti tako, da ga razumejo in se s tem tudi nanj ustrezno odzovejo. Odgovor

predstavlja povratno informacijo za pošiljatelja sporočila. Znotraj celotnega procesa

komuniciranja lahko pride do motenj oziroma do spremenjenih sporočil, zaradi različnih

vzvodov (Starman, 1995, str. 5).

Slika 1: Proces komuniciranja in njegove prvine

Prirejeno po: Kotler, 1996, str. 597

Komunikacijski kanal mora biti izbran tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Prav tako

pa mora omogočiti tudi povratne kanale in s tem dati možnost oddajnikom, da bodo

lahko sprejemali odzive občinstva na dane dražljaje. Tako lahko komunikacijske kanale

pojmujemo kot obliko in način prenosa sporočil od izvora do sprejemnika (Starman,

1996, str. 11). Med komunikacijskim kanalom pa ne smemo zanemariti motenj, ki se

pojavljajo v procesu oddajanja in sprejemanja informacij. Motnje omenjamo kot zadnji

element in opozarjajo na vpliv zunanjih dejavnikov v celotnem sistemu, saj lahko prav

ti motijo proces in delujejo negativno na uspešno komuniciranje.

6

2.3

Marketinško komuniciranje je ciljna aktivnost, ki mora poleg upoštevanja načel

uspešnega komuniciranja upoštevati naslednje korake:

- določitev ciljnega občinstva,

- opredelitev ciljev komuniciranja,

- oblikovanje sporočila,

- izbira komunikacijskih poti,

- določitev proračuna,

- izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje in

- merjenje kazalnikov, rezultatov.

Zaporedje aktivnosti, ki so pomembne za učinkovito marketinško komuniciranje, je

prikazano na sliki 2.

Slika 2: Planiranje učinkovitega marketinškega komuniciranja

Prirejeno po: Potočnik, 2004, str. 243

Določitev ciljnega občinstva

Postopek oblikovanja tržno komunikacijskih akcij se vedno začne z odločitvijo, kdo je

ciljno občinstvo, za katerega se želi, da ga dražljaji dosežejo. Potrebno je dobro

poznavanje porabnikov ter ciljnega tržišča in določiti, kateremu delu populacije je

dražljaj namenjen, kdaj in kje mu bo sporočal ter kakšen je namen sporočila, ki bo

doseglo želene potrošnike. Pri tem je potrebno poznati določene lastnosti ciljnega trga.

Ugotoviti je torej potrebno, kdo so potencialni odjemalci in kako zaznavajo sporočila, ki

so jim namenjena. Lahko se cilja na obstoječe uporabnike, kupce konkurenčnih podjetij,

tiste, ki izdelke že poznajo in neuporabnike. Prav tako je potrebno ugotoviti

naklonjenost ali nenaklonjenost potrošnikov do izdelkov ali storitev. Na podlagi takšnih

obširnih raziskav trga in lastnosti ciljnega tržišča oziroma odjemalcev, se lahko ugotovi,

ali mora podjetje s komuniciranjem doseči dvig prepoznavnosti in ali mora podjetje

vplivati na podobo, ki jo ima v očeh javnosti (Habjanič & Ušaj Hvalič, 2003, str. 99).

Marketinško komuniciranje je v prvi vrsti potrebno začeti s segmentacijo trga,

določanjem ciljnih trgov in pozicioniranjem izdelka, saj je poznavanje lastnosti in navad

potrošnikov ključnega pomena za uspešnost in konkurenčnost na tržišču.

7

Opredelitev komunikacijskih ciljev

Ko je prepoznana in določena ciljna skupina s specifičnimi značilnostmi, je v

naslednjem koraku potrebno opredeliti komunikacijske cilje. Na ta način organizacije

opredelijo kaj bi s tržnim komuniciranjem dosegli, saj vpliva na vse nadaljnje korake v

komunikacijskem procesu. Podjetje se mora pri opredelitvi svojih komunikacijskih

ciljev v prvi vrsti opredeliti na svoje poslovne cilje in na že predhodno določeno ciljno

skupino. Glede na to, kakšne ugotovitve in raziskave je podjetje predhodno izvedlo, se

lahko odloči med tem, kakšen odziv želi doseči pri prejemnikih sporočila. Namenski cilj

marketinškega komuniciranja je zadovoljstvo odjemalcev in ponoven nakup izdelka ali

storitev, kar pa pride kot posledica dolgotrajnega procesa odločanja kupcev. Starman

(1995, str. 8) poudarja, da je naloga tržnika, da v komunikacijskem procesu najde način,

kako ciljno skupino kupcev premakniti iz obstoječe v večjo pripravljenost za nakup.

Komunikacijski cilji v podjetju morajo biti zastavljeni v skladu s splošnimi cilji

organizacije in njenega poslovanja. Tako kot prvi, morajo biti tudi slednji oblikovani

dovolj konkretno, jasno, realistično in dosegljivo. V ciljih pa mora biti tudi jasno

določeno, do kdaj mora biti željen cilj dosežen in kakšna sredstva se bodo pri tem

potrebovala.

Oblikovanje sporočila

Sporočilo se oblikuje z namenom, da pritegne pozornost, ustvari zanimanje, vzpodbudi

željo in povzroči dejanje. Tako je v prvi vrsti pomembno, da je le-to usklajeno s prej

zastavljenimi komunikacijskimi cilji, ki se želijo s sporočilom doseči. Sporočilo ni samo

poglavitna sestavina oglaševanja organizacije, ampak tudi njenega celotnega

komuniciranja. Sporočilo doseže svoj učinek, ko je pravilno posredovano in takrat, ko

razpoznamo odziv nanj (Zupančič, 2003, str. 258). Tako Kotler (2004, str. 569) navaja,

da je pri oblikovanju sporočila, ki bo s pravim namenom doseglo odjemalce, potrebno

odgovoriti na štiri vprašanja:

- Kaj povedati (vsebina sporočila)?

- Kako logično povedati (zgradba sporočila)?

- Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)?

- Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)?

Izbira komunikacijskih poti

V naslednji stopnji načrtovanja marketinškega komuniciranja je potrebno izbrati kanale

za posredovanje sporočil ciljni skupini. Uspešen prenos sporočila je možen le, če

sporočevalec izbere pravilne poti. Komunikacijske kanale razdelimo na osebne in

neosebne. Osebni komunikacijski kanali so tisti, ki vključujejo neposredno

komunikacijo med dvema ali več udeleženci. Neposredna komunikacija pomeni

izmenjavo sporočil iz oči v oči, med posameznikom in občinstvom, po telefonu ali

elektronski pošti. Med neosebne komunikacijske poti spadajo mediji, ozračje in

dogodki.

8

Kotler (2004, str. 572-573) meni, da je najbolj verodostojen posrednik sporočila tista

oseba, ki ima izražena tri lastnosti:

- izkušenost,

- zanesljivost in

- všečnost.

Določitev proračuna

Ko so oblikovana sporočila in je izbran način sporočanja, morajo organizacije določiti

proračun za marketinško komuniciranje in splet instrumentov marketinškega

komuniciranja. Na odločitev, katera orodja marketinškega komuniciranja uporabiti,

vpliva vrsta dejavnikov notranjega in zunanjega okolja.

Vidic (2000, str. 163) omenja pomembnejše:

- oblikovanje (določitev) ciljne skupine;

- količina pridobljenih in obstoječih sredstev, ki jih bomo namenili za marketinško

komuniciranje;

- oglasna sporočila izbiramo glede na sestavo našega komunikacijskega spleta;

- oblikovanje spleta izdelkov in storitev;

- velikost, oblika in ostale demografske značilnosti trga in njegova geografska

lega, ki vplivajo na velikost finančnega vložka in izbiro medijev ter sporočil;

- bistvene sestavine marketinškega komuniciranja so prodajne in nabavne poti,

zato glede na njihovo strukturo oblikujemo komunikacijski splet;

- življenjski cikel proizvoda;

- konkurenti: komunikacijski splet mora biti ciljno usmerjen, kar pomeni, da

stremi k večanju tržnega deleža pri našem podjetju. Iskati moramo takšne načine

komuniciranja, za katere imamo dovolj sredstev, da jih izvajamo boljše od

konkurence.

Merjenje doseženih rezultatov

Ko je plan oglaševanja dokončan, se izmeri njegov učinek na izbrano ciljno publiko.

Reprezentativnemu vzorcu ciljne skupine se postavijo vprašanja, če prepoznajo

sporočilo, ali ga s čim povežejo, ali so ga že videli, ali se spomnijo zgolj nekaterih delov

ipd. Pomembno je tudi, ali ob sporočilu dobijo kakšne občutke in kako se je spremenilo

njihovo stališče do dražljaja. Zaželena je tudi statistična analiza o tem, koliko ljudi je

kupilo izdelke, kolikim je bil všeč in ali so njem poročali naprej svojim znancem in

sorodnikom (Kotler, 2004, str. 583).

Na uspešnost marketinškega komuniciranja vplivajo tudi ovire, na katere mora biti

organizacija pozorna. Nastanejo lahko v procesu marketinškega komuniciranja in sicer

kot motnja ob prepletanju več oglasnih sporočil, na poti od medijev do prejemnika

sporočila. Med prepeke sodijo tudi psihološke ovire, kot so različni miselni in vedenjski

procesi, ki so subjektivne narave in vplivajo na vsako fazo procesa dekodiranja.

Preprosti primeri takšnih preprek so: vklop televizorja, naročilo na revijo, neberljivo

natisnjen izvod časopisja, različne interpretacije dogodkov, slike v oglasih itd. (Ule &

Kline, 1996, str. 72-74).

9

2.4

Komunikacijski splet podjetja sestoji iz oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja

prodaje, stikov z javnostmi in instrumenti neposrednega trženja, s katerimi sledimo in

analiziramo oglaševalske in trženjske cilje (Zupančič, 2003, str. 251).

Zaželeno je, da so vsi instrumenti komunikacijskega spleta povezani med seboj in hkrati

z drugimi elementi trženjskega spleta, z izdelki, ceno, prodajno potjo in ljudmi.

Habjanič in Ušaj (2003, str. 98) trdita, da morajo orodja trženjskega komuniciranja

zasledovati skupni cilj po sorodnih poteh. Usklajenost komunikacijskih orodij in

instrumentov marketinškega spleta je po njunem mnenju temeljna zahteva marketinga

in s tem pogoj za uspeh.

Sodobna organizacija ima zapleten sistem trženjske komunikacije. Kotler (1996, str.

596) navaja, da tako v organizacijah komunicirajo s posredniki, porabniki in različnimi

javnostmi, posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi in porabniki ustno

prenašajo informacije drugim porabnikom ter javnosti. Ves čas pa poteka tudi povratno

sporočanje med naštetimi skupinami.

Slika 3: Optimiziranje marketinškega komunikacijskega spleta

Prirejeno po: Potočnik, 2002, str. 304

Splet trženjske komunikacije, ki ga lahko imenujemo tudi promocijski splet, sestavlja

pet poglavitnih dejavnosti. Po Kotlerju (1996, str. 596) so te dejavnosti:

- oglaševanje,

- neposredno trženje,

- pospeševanje prodaje,

- odnosi z javnostmi ali publiciteta in

- osebna prodaja.

Za večino izdelkov lahko podjetje uporablja vse sestavine posamično ali v kombinaciji

kot prikazuje slika 3.

10

Oglaševanje

Oglaševanje sodi med najpomembnejše dejavnosti tržnega komuniciranja, ki ima

nalogo, da seznanja potencialne potrošnike, jim vzbudi zanimanje in jih hkrati navduši

za nakup (Vidic, 2000, str. 162). Oglaševanje je opredeljeno kot katerakoli plačana vrsta

neosebne komunikacije s strani podjetja, proizvodov, storitev ali zamisli določenega

partnerja. Preko množičnih medijev je namenjeno določenemu ciljnemu občinstvu.

Oglaševanje razumemo kot neosebno obliko komuniciranja, saj tehnike in sredstva

množičnega obveščanja prenašajo sporočila večjim skupinam ob enakem času. Slaba

stran neosebne oblike oglaševanja je, da ni možnosti za pridobivanje povratnih

informacij od sprejemnikov sporočil (izjema je oglaševanje po načelu takojšnjega

odziva), takoj ko bi to želeli. Oglaševalec mora pripraviti načrt pred predajo sporočila,

da bo ciljna javnost poročilo ustrezno razumela in nanj reagirala.

Kotler (1996, str. 650) poudarja, da se oglaševanje pojavlja v najrazličnejših oblikah,

tako na državni, kot nacionalni ravni, v industriji, potrošništvu, neprofitnih

organizacijah ipd. Uporablja se za doseganje najrazličnejših ciljev, kot je prepoznavanje

blagovnih znamk, ustvarjanje lojalnosti in naklonjenosti in cilja na takojšnjo prodajo.

Neposredno trženje

Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več

oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva ali

transakcije (Kotler, 1996, str. 655). Je oblika trženja, v kateri se izdelek ali storitev

prodaja neposredno porabnikom in pri prodaji ne vključuje tržnih posrednikov. Prav

tako pa je v neposredno trženje všteta tudi kataloška prodaja, prodaja preko telefona in

pošiljanje ponudb ter pošiljk končnim porabnikom.

Tako med oblike neposrednega trženja po Potočniku (2002, str. 358) spadajo:

- kataloško trženje,

- neposredno trženje po pošti,

- trženje preko radia ali televizije,

- trženje preko telefona in

- elektronsko trženje.

Takšna oblika marketinškega komuniciranja ima lahko tako za prodajalce kot tudi za

končne odjemalce različne prednosti in slabosti. Prodajalcem se lahko s takšnim

komuniciranjem omogoča večjo možnost izbire kupcev in načinov oblikovanja sporočil,

odjemalci pa lahko tako porabijo veliko manj časa in napora za pridobivanje informacij

in nakup izdelkov ali storitev. Po drugi strani pa pri neposrednem trženju prihaja tudi

do tržnega odpora pri odjemalcih, saj so s preveliko količino podatkov informacijsko

preobremenjeni in imuni na dražljaje, ki prihajajo s strani tržnikov.

Za uspešno neposredno trženje se mora oblikovati baza podatkov, ki jo je potrebno

sproti ažurirati in popravljati. Potočnik (2002, str. 370) opozarja tudi na problem

zajamčene tajnosti osebnih podatkov, zato se po navadi uporabljajo kar telefonski

imeniki, vedno večjo vlogo pri neposrednem trženju pa ima elektronsko oglaševanje, ki

zaradi številnih prednosti izpodriva ostale oblike neposrednega trženja.

11

Pospeševanje prodaje

Pospeševanju prodaje se bomo posebej posvetili v naslednjem poglavju, saj predstavlja

osrednjo tematiko našega diplomskega seminarja. Omeniti pa velja, da so metode in

sredstva za izvajanje pospeševanja prodaje zelo različna, a imajo tri skupne značilnosti,

ki jih opisuje Kotler (1996, str. 615)

- Sporočilo:

vsebuje podatke, ki potencialne odjemalce spodbudi k prvemu nakupu ali pa

obstoječe kupce k ponovnemu nakupu.

- Spodbuda:

značilnost pospeševanja prodaje je prispevek, vložek oz. ustvarjena dodana

vrednost, zaradi katerih se odjemalci odločijo za nakup.

- Vabilo:

s pospeševanjem prodaje vabimo potencialne odjemalce k nakupu.

Pospeševanje prodaje vključuje obveščanje, svetovanje in vzpodbujanje z namenom, da

potencialne potrošnike vabi k nakupu proizvodov ali storitev, obenem pa s tem

vplivamo na izbiro in odločitev za nakup. Zaželeno je, da podjetje razmišlja tudi o

vedenjski ekonomiji, zaradi česar so zaželeni strokovnjaki s področja psihologije

prodaje ipd. Cilji politike podjetja in trženjske strategije narekujejo obnašanje oziroma

prilagajanje poslovanja nakupnim navadam in željam kupcev (Devetak, 1999, str. 118).

Odnosi z javnostmi ali publiciteta

Stiki z javnostmi predstavljajo zelo pomembno trženjsko orodje (Kotler, 1996, str. 676).

Organizacija mora, da je na trgu uspešna, sodelovati z odjemalci, dobavitelji in

posredniki, prav tako pa mora biti povezana s celo vrsto zainteresiranih javnosti.

Javnost je tista, ki lahko omogoči ali onemogoči možnosti, da organizacija doseže svoje

zastavljene cilje. Odnosi z javnostmi so tako najboljša orodja, s katerimi se lahko

ustvari dobro ime v različnih skupinah javnosti. Komuniciranje na osnovi odnosov z

javnostmi lahko hitreje privede do naklonjenosti do organizacije s strani njenih ciljnih

skupin. Med slednje uvrščamo odjemalce, delničarje, partnerje, dobavitelje, delavce,

vladne organizacije in splošno javnost. Odnosi z javnostmi morajo biti zasnovani tako,

da izpostavljajo pozitivne lastnosti organizacije, kot so medletni dobiček in višji

prihodki ali prostovoljna dela, ki se izvajajo v skladu z načeli managementa podjetja.

Podjetje mora, da lahko uporabi trženjske stike z javnostmi, opredeliti svoje trženjske

cilje, izbrati ustrezna sporočila in sredstva ter oceniti rezultate stikov z javnostmi

(Kotler, 1996, str. 678). Glavna orodja za trženjske stike z javnostmi so po Kotlerju

(Kotler, 1996, str. 679):

- publikacije,

- dogodki,

- dejavnosti za javno dobro,

- mediji za ustvarjanje identitete,

- vesti,

- izbrana sporočila in sredstva za stike z javnostmi in

- govori.

12

Odnosi z javnostmi so koristni, kadar se morajo popraviti neljubi dogodki, ki niso po

volji odjemalcem. Med najpogostejši metodi sodita objave v časopisih in javne

predstavitve oz. različni dogodki za splošno javnost (Semenik, 2002, str. 15-16).

Stiki z javnostmi se od ostalih tržno komunikacijskih orodij uporabljajo manj, vendar

imajo kljub temu veliko možnosti za izgradnjo prepoznavnosti izdelkov, blagovnih

znamk in samega dobrega imena organizacije. S publiciteto lahko le-ta ohranjajo

pozitivno podobo o svojih izdelkih, blagovnih znamkah, dejavnostih ali popravijo

predhodno negativno samopodobo. Potočnik (2002, str. 348) meni, da se lahko pridobi

izjemna publiciteta s sponzorstvom, zlasti uspešnih športnikov, umetnikov, kulturnikov,

društev in dobrodelnih ustanov.

Osebna prodaja

Osebna prodaja sodi med najbolj prepoznavne in klasične metode marketinškega

komuniciranja. Osebna prodaja je pogosto posamezno področje, zaradi česar ni ustrezno

integrirana in obravnavana v marketingu. Usmeritev v osebno prodajo kot sredstvo

marketinškega komuniciranja omogoča prednosti tudi v organizacijah, saj se zaposleni

bolje zavedajo nalog, ki jih morajo opraviti (Pickton & Broderick, 2001, str. 555).

Osebna prodaja velja za stroškovno najbolj učinkovit instrument pri poznejših fazah

nakupnega procesa, še posebej pri doseganju naklonjenosti do izdelka, prepričevanju

odjemalca in odločitve za nakup. Po Kotlerju (1996, str. 616) osebno prodajo odlikujejo

tri prednostne značilnosti:

- Osebni stik:

vzpostavi se takojšen stik, ki je lahko pristen in hkrati omogoča prilagajanje

zahtev, pogojev in želja pri obeh vključenih straneh.

- Poglabljanje razmerja:

odnos med ponudnikom in odjemalcem se lahko razvije globlje, v prijateljstvo

oz. zaupne odnose. Prodajalci morajo na račun tega tudi še bolj upoštevati

kupčeve želje.

- Odziv:

pri kupcu nastane občutek, da mora iz vljudnosti prodajalcu nameniti vsaj nekaj

pozornosti oz. posluh za njegovo ponudbo.

13

3 POSPEŠEVANJE PRODAJE

3.1

Pospeševanje prodaje je temeljni instrument marketinškega komuniciranja, ki se

potrebuje za uspešno doseganje zastavljenih ciljev. V vsakdanji poslovni praksi je eno

izmed pogostih trženjskih aktivnosti in se uporablja za povečanje obsega prodaje.

Sestavljeno je iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo, da izzovemo hitrejše in večje nakupe

izbranega izdelka ali storitve. Devetak (1999, str. 118) opredeljuje, da pospeševanje

prodaje zajema nagradne natečaje, nagradne igre in žrebanja, tekmovanja, tombole,

darila, vzorce, nižjo ceno, kupone, javne prireditve, sejme, razstave, obrestne kredite,

trgovinske znamke, zraven tega pa še staro za novo in vezano prodajo.

Po Vukoviču in Završniku (2008, str. 124) lahko pospeševanje prodaje opredelimo kot

skupek marketinških aktivnosti, ki so navadno določene časovno ali krajevno, lahko pa

se nanašajo na določen segment potrošnikov. Tako je cilj pospeševanja prodaje ustvariti

določeno dodano vrednost izdelka ali storitve in s tem vzbuditi pri potrošnikih ali

posrednikih določeno reakcijo, ki vodi v nakup. Tako Vukovič in Završnik (2008, str.

124) navajata, da povpraševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo, da

izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve s strani

porabnikov ali posrednikov. Vključuje metode za pospeševanje prodaje porabnikom,

trgovini in spodbude za prodajno osebje. Pospeševanje prodaje je kratkoročna

vzpodbuda, ki aktivno vzpoduja nakup in prodajo izdelkov ali storitev. Le to namreč

zagotavlja dodano vrednost tako ponudnikom kot tudi posrednikom in končnim

odjemalcem (Zupančič, 2003, str. 140).

Po Potočniku (2002, str. 341) je le-to sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi

podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka trgovine

ali končnih porabnikov. Dodaja, da se povpraševanje prodaje začne pri proizvajalcih, ki

s svojimi prodajno-pospeševalnimi dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja, in se nato

nadaljuje s prodajno-pospeševalnimi akcijami trgovinskih podjetij, ki so usmerjena k

porabnikom, da bi ponujeno blago kupili. Ob tem Belch in Belch (1998, str. 470)

navajata, da pospeševanje prodaje spodbuja posrednike k nabavi in k bolj natančni

obravnavi izdelka, potrošnike pa intenzivno usmerja k nakupu proizvodov, zato se

prodajni rezultati kratkoročno zelo povečajo.

Pod pojmom pospeševanje prodaje pa lahko razumemo tudi posredne in neposredne

ukrepe za pospešitev prodaje, ki imajo poleg drugih metod osebne prodaje in

oglaševanja nalogo, da izdelek približajo kupcem in porabnikom in jih tako

vzpodbudijo za nakup. Glavni namen pospeševanja prodaje je tako po Vukoviču in

Završniku (2008, str. 125) stimulirati takojšen odziv in spodbuditi porabnike za nakup.

Ameriško združenje za marketing (AMA - American Marketing Association) definira

pospeševanje prodaje kot »javni in osebni trženjski pritisk, ki ga podjetje izvaja v naprej

določenem in časovno omejenem obdobju z namenom spodbuditi k poskusu izdelka

oziroma storitve, povečati pospeševanje ali izboljšati kakovost izdelka oziroma

storitve« (Wells, Burnett, & Moriarty, 1995, str. 587). Kotler (1996, str. 666) pa dodaja,

da s pospeševanjem prodaje izzovemo bolj agresivno prodajo, katere rezultat je hitrejši

nakup ali ponovitev le-tega.

14

3.2

Glavni namen pospeševanja prodaje je dvigniti količino prodanih izdelkov ali storitev.

Trgovci s pomočjo različnih metod spodbujajo pospeševanje prodaje, predvsem z

namenom, da bi potencialne odjemalce privabili k prvemu nakupu, obdarili, lojalne

kupce in dvignili število ponovnih nakupov priložnostnih kupcev. Pospeševanje prodaje

je namenjeno tistim porabnikom, ki so navajeni menjavati blagovne znamke. Po

Kotlerju (1996, str. 666) odjemalci, ki menjujejo blagovne znamke, najverjetneje želijo

najti izdelke z nizkimi cenami in narediti dober nakup za vložen denar.

Vekoslav (2002, str. 341-342) trdi, da je namen pospeševanja posredni ali neposredni

vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne

cilje. Zato sodijo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi lastni prodajni službi

(prodajnim referentom, trgovskim potnikom in zastopnikom) ter posrednikom (zlasti

trgovini), pomagajo, da učinkoviteje izvršijo prodajo. Starman (1995, str. 20) gre z

opredelitvijo še dalje in dodaja, da je pospeševanje prodaje lahko organizirano in

usmerjeno k različnim ciljnim skupinam. Lahko je oblikovano za prodajno osebje v

lastnem podjetju, prodajne posrednike ali končne kupce in potrošnike. Namen

pospeševanja prodaje se razlikuje za vsako ciljno skupino, kar prikazuje tabela 1.

Tabela 1: Namen pospeševana prodaje za porabnike, posrednike in prodajno osebje

POSPEŠEVANJE PRODAJE

NAMEN

… usmerjeno na porabnike

Spodbujanje nakupa večjih količin in

pogostejših nakupov

Spodbujanje k prvemu nakupu

… usmerjeno na posrednike

Spodbujanje trgovcev na drobno, da vključijo

nov izdelek v prodajni program

Spodbujanje trgovcev, da vzdržujejo višjo

raven zalog

Spodbujanje trgovcev, da kupujejo izven

sezone

… usmerjeno na prodajno osebje

Podpora novim izdelkom

Iskanje novih kupcev

Povzeto po: Habjanič & Ušaj Hvalič, 2003, str. 110

V kolikor proizvajalci posegajo s presežki ponudbe, jim pospeševanje prodaje omogoča,

da povečajo prodajo ter tako znižajo stroške na enoto izdelka. Okoristijo se tudi kupci,

saj lahko dobijo enake izdelke po posebno ugodnih cenah. Dostop do informacij je

danes večji kot kadarkoli, zato so potrošniki vse bolj informirani o prodajnih programih,

položaju in kredibilnosti blagovne znamke.

15

Iz tega lahko povzamemo, da je glavni namen pospeševanja prodaje spodbuditi

porabnike, da preizkusijo nove izdelke in storitve. S tem se poveča možnost, da

porabniki pospeševani izdelek zaznajo kot različen med konkurenčnimi in se prihodnjič

odločijo za nakup le-tega.

Prednost pospeševanja prodaje pa lahko zaznajo tudi ponudniki, saj se s tem znebijo

odvečnih zalog, ki so nastale med proizvodnjo. Prav tako pa pospeševanje prodaje

omogoča proizvajalcem, da prodajo več, kot bi drugače (Kotler, 2004, str. 609).

3.3

Cilji pospeševanja prodaje morajo biti oblikovani v skladu s cilji organizacije,

marketingom in marketinškim komuniciranjem. Da so lahko relevantni, morajo

vsebovati konkretne podatke o namenu, ki ga organizacija želi doseči s pospeševanjem

prodaje.

Vukovič in Zavšrnik (2008, str. 127) navajata, da moramo cilje pospeševanja prodaje

med seboj ločiti glede na ciljno skupino, ki so ji namenjeni. Tako razlikujemo naslednje

tri skupine ciljev pospeševanja prodaje: pospeševanje prodaje usmerjene h končnim

porabnikom, trgovskim posrednikom in na lastno prodajno osebje.

Cilji pospeševanja prodaje, ki so oblikovani za končne odjemalce so:

- spodbuditi potencialne odjemalce, da poskusijo in preverijo nov izdelek ali

storitev,

- povečati uporabo že uveljavljenih blagovnih znamk,

- obdržati sedanje lojalne uporabnike izdelkov ali storitev,

- okrepiti podobo blagovne znamke in

- prepričati kupce v količinsko večje nakupe in večkratne nakupe že poznanih

izdelkov.

Cilji pospeševanja prodaje, ki je usmerjeno na trgovske posrednike:

- uveljaviti obstoječi položaj pri trgovcih in ustvariti še boljše odnose z njimi,

- pridobiti nove in povečati obstoječe prodajne poti,

- spodbuditi veletrgovce, da bi določili bolj ugodne pogoje za maloprodajo,

- uravnavati količino izdelkov na zalogi,

- vplivati na malo prodajalce, da bi v prodajni program vključili nove izdelke,

- vplivati na večjo količin naročil izven glavne sezone,

- povečati zvestobo trgovcev do določenih blagovnih znamk in vplivati na

pozicioniranje izdelka na prodajnih policah.

Cilji pospeševanja prodaje, ki je oblikovano za lastne zaposlene prodajne zastopnike:

- vzpostaviti pripadnost in povečati podporo inovativnemu izdelku,

- vplivati na njihovo proaktivnost pri uvedbi in prodaji novega izdelka,

- pripraviti prodajne zastopnike k povečanju prodaje k izven sezone,

- spodbuditi zaposlene k večji pozornosti na izdelke, ki jim želimo podaljšati

življenjski cikel.

16

3.4

S posrednim pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej

usposablja proizvajalce, jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred

podobnimi izdelki ali s kakšno drugo izjemno koristnostjo.

Potočnik (2002, str. 342) navaja, da proizvajalci uporabljajo številne načine

pospeševanja prodaje trgovini in pri tem usmerjajo čedalje več denarja. V tovrstno

povpraševanje sodi:

- prepričanje trgovcev, da imajo njihove izdelke na polici,

- v zalogi več izdelkov,

- da financirajo v posebne prodajne akcije po znižanih cenah,

- da izvajajo strategijo potiska izdelkov do porabnikov,

- obravnavajo dodatne popuste za večjo nabavo,

- izvajajo prodajna tekmovanja in

- zagotavljajo skupno oglaševanje.

Izjemno pomembno je, da pri strokovnem usposabljanju proizvajalcev sodelujejo tudi

proizvajalci, saj njihovi strokovnjaki najbolj poznajo tehnične in tehnološke značilnosti

izdelkov (Potočnik, 2002, str. 342).

Pri neposrednih oblikah pospeševanja prodaje pa so po Potočniku (2002, str. 342)

najpomembnejše oblike:

- opozarjanje na nove izdelke, ki niso dovolj znani ali pa so še sploh neznani na

trgu,

- pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov sedanjim in novim možnim

kupcem,

- nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov,

- občasno znižanje prodajnih cen, ki pospešujejo prodajo, čeprav je to hkrati tudi

ukrep cenovne politike,

- nagrade stalnim strankam,

- pakiranje za potrebe posameznega porabnika,

- kuponi,

- brezplačni preizkus izdelka,

- razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah ali na zelo obiskanih krajih,

- degustacija izdelkov ipd.

3.5

Podobno kot pri ciljih, razlikujemo tudi metode pospeševanja prodaje glede na ciljno

skupino, ki so jim orodja in tehnike pospeševanja prodaje namenjene. Za doseganje

vnaprej zastavljenih ciljev pospeševanja prodaje je na voljo veliko orodij oziroma

načinov, kako in s kakšnimi strategijami dosegati začrtane cilje.

Kadar se načrtuje pospeševanje prodaje, se morajo pri izboru orodij upoštevati vrsta

trga, cilji pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere in ekonomičnost vsakega

posameznega orodja (Kotler, 1996, str. 668).

17

Po Vukoviču in Završniku (2008, str. 130) metode pospeševanja prodaje z vidika ciljnih

skupin delimo v tri skupine:

- pospeševanje prodaje, usmerjeno na posrednike,

- pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje in

- pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne porabnike.

Z metodami pospeševanja prodaje, ki so oblikovane za prodajno osebje in za trgovske

posrednike, imenujemo tudi posredne metode pospeševanja prodaje, saj vplivajo na

učinkovitejšo prodajo brez vpletenosti končnih odjemalcev oz. potrošnikov. Z

neposrednimi metodami pospeševanja prodaje mislimo na dejavnosti, ki so usmerjene

na končne odjemalce (Radonjič, 1977, str. 142).

3.5.1

Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike, so uporabne predvsem za

proizvajalce. Vukovič in Završnik (2008, str. 141-142) podajata, da s temi metodami

proizvajalci neposredno vplivajo na končne porabnike izdelkov in storitev. Dodajata

(2008, str. 141-142), da je njihov namen prodati naprej, kar pomeni, da bodo porabniki

v prodajalni poiskali in kupili ravno njihovo blagovno znamko.

Po Vukoviču in Završniku (2008, str. 141-142) so pomembnejša orodja za pospeševanje

prodaje :

- Podpore

Nižja cena

Brezplačni izdelki

Posebni pogoji

Vračilo denarja

Dodatek

Izobraževanje prodajnega osebja

- Sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca

- Sejmi in razstave

- Nagradna tekmovanja

- Oglasni materiali na mestu prodaje

- Izobraževalni programi za trgovce

- Popusti za trgovce

- Druga orodja

3.5.2

Cilj pospeševanja prodaja, ki je usmerjeno na prodajno osebje, je spodbuditi trženjske

zastopnike v podjetju ter prodajalce oz. posrednike k večji prodaji naših proizvodov.

Najbolj učinkovito se na zaposlene lahko vpliva z izobraževanjem, tako internim kot

zunanjim.

18

Razlog za stalna izobraževanja je nenehen in hiter razvoj znanosti, tehnike, globalne

konkurence in potreba po fleksibilnosti, zato so se razvile tri vrste temeljnega

izobraževanja za zaposlene.

Vukovič in Završnik (2008, str. 145-146) navajata tri metode pospeševanja prodaje,

usmerjene na prodajno osebje:

- Izobraževanje lastnega prodajnega osebja

Šolanje

Trening

Informiranje

- Prodajna tekmovanja

- Nefinančno motiviranje

Katere metode bo uporabil proizvajalec za doseganje dobrih rezultatov je odvisno od

izdelčnih vodij, ki skupaj z oglaševalci in finančniki usmerjajo in načrtujejo izvajanja

metod pospeševanja prodaje. Vukovič in Završnik (2008, str. 146) dodajata, da je vsak

izdelek specifičen in metode pospeševanja prodaje nimajo enakih učinkov. Zato morajo

managerji pri izbiri metod izhajati iz ciljev pospeševanja prodaje in skrbno načrtovati

potek pospeševanja prodaje ter spremljati izvajanje metod.

3.5.3

Proizvajalci neposredno vplivajo na končne porabnike izdelkov ali storitev. Njihov

namen je prodati naprej, kar pomeni, da bodo porabniki v prodajalni poiskali in kupili

ravno njihovo blagovno znamko.

Po Vukoviču in Završniku (2008, str. 131) je največja prednost pospeševanja prodaje

usmerjene na porabnike v njihovi prilagodljivosti in raznolikosti. Tržniki imajo na

razpolago mnogo različnih metod, katere lahko kombinirajo, da bodo lažje dosegli

zastavljene cilje. Pri teh metodah pa je potrebno upoštevati dejstvo, da je pospeševanje

prodaje, usmerjeno v končne uporabnike najbolj učinkovito takrat, kadar ga

kombiniramo z oglaševanjem in celotno trženjsko kampanjo in strategijo marketinškega

komuniciranja (Kotler, 1996, str. 668). Prav tako pa bi morala podjetja pospeševanje

prodaje uporabljati za doseganje lojalnosti in prepoznavnosti njihovih blagovnih znamk,

saj le-to predstavlja dodano vrednost in posledično večje prodajne rezultate na trgu, tudi

po zaključku akcije pospeševanja prodaje.

Po Vukoviču in Završniku (2008, str. 131) so najbolj pogoste metode pospeševanja

prodaje, usmerjene na porabnike: vzorci, kuponi, ponudbe na preizkušnjo, ponudbe z

vračilom gotovine, cenovni paketi, nižja cena, finančna pomoč, vzporedna ponudba,

darila, oglaševalske posebnosti, nagradne igre in nagradni natečaji, nagrade stalnim

strankam, izdelčne garancije, vezano pospeševanje prodaje, merchandising, prikaz

izdelkov na mestu nakupa in demonstracije, degustacije, posebna pakiranja izdelkov,

akcijske in reklamne prodaje, urejenost izložbe in informacijski letaki, brošure ter

katalogi. Najbolj razširjeni in uporabljeni ter poznani načini pospeševanja prodaje so

opisani v nadaljevanju.

19

Vzorci

Vzorci predstavljajo brezplačne izdelke v manjših oblikah, ki so namenjeni

odjemalcem. Vzorce lahko posredujemo na več načinov. Lahko jih pošiljamo,

dostavljamo, dodamo k nakupu ali pa uporabimo kot darilo ob drugem izdelku. Kot

najučinkovitejšo metodo Kotler (1996, 669) navaja pošiljanje vzorcev na dom, vendar je

to hkrati najdražji način pospeševanja prodaje.

Vzorci so zelo prepričljiv način, kako potrošnika prepričati v nakup, saj mu s tem

omogočimo tudi psihološko izkušnjo uporabe izdelka (Vukovič & Završnik, 2008, str.

132). S pomočjo vzorcev se lahko odstrani porabnikovo nezaupanje do novih

proizvodov in mu omogoči, da ga preizkusi, preden se zanj odloči.

Radonjič (1977, str. 144) poudarja, da se takšen način pospeševanja prodaje uporablja

predvsem pri proizvodih široke potrošnje. Namreč, pri teh izdelkih je konkurenca

največja in je razlikovanje med izdelki za porabnika bistveno težje.

Kuponi

Kuponi so potrdila, ki dajejo odjemalcem pravico do določenega prihranka ob nakupu

izdelka (Kotler, 1996, str. 669). Radonjič (1977, str. 143) poudarja, da je ena od

neposrednih metod pospeševanja prodaje pošiljanje kuponov dejanskim ali

potencialnim potrošnikom.

S kuponi lahko potrošniki blago kupijo po nižji ceni, kot je običajno. Kuponi so

izstavljeni potrošniku v fizični obliki, lahko so poslani po pošti, priloženi oglasom v

časopisju, potrošniki jih lahko najdejo na spletnih straneh in socialnih omrežjih, lahko

pa se delijo tudi na različnih prireditvah. Po navadi na slovenskem trgu srečujemo

kupone do 25-odstotkov prihranka, priložene v časopisju ali drugje v medijih.

Vukovič in Završnik (2008, str. 133) trdita, da so kuponi ena najpogosteje uporabljenih

metod pospeševanja prodaje.

Ponudbe na preizkušnjo

Že samo ime pove, da potrošnik prejme izdelek na preizkušnjo in preveri, če mu ustreza

ali ne. Vukovič in Završnik (2008, str. 133) dodajata, da če kupcu izdelek ne ustreza, ga

lahko vrne, brez da bi karkoli plačal za njegovo uporabo. Če pa preizkušatelju izdelek

ustreza, ga kasneje, po preteku preizkusne dobe kupi.

Pri brezplačnih preizkusih se morajo potrošniki zavedati, da je brezplačnost kot vaba, na

katero ciljajo trgovci, v upanju, da bodo za preizkušen izdelek pri potrošniku spodbudili

zanimanje za nakup in ga s tem tudi lažje prodali. Takšen način pospeševanja prodaje se

uporablja zlasti pri nakupu trajnih in dražjih potrošniških dobrin, za katere morajo

porabniki večkrat premisliti, preden se odločijo za nakup.

20

Ponudbe z vračilom gotovine

Ponudba z vračilom gotovine se uporablja za oglaševanje prvega poskusnega izdelka in

ima relativno nizke stroške (Vukovič & Završnik, 2008, str. 133). S takšnimi izdelki

proizvajalci ciljajo na to, da bodo odjemalci izbrali njihove izdelke, namesto

konkurenčnih, spodbujajo porabnike da preizkusijo izdelek, čeprav se zanj drugače ne

bi odločili in večajo možnost ponovnih nakupov ter s tem lojalnih kupcev. Kotler (1996,

str. 669) opozarja, da mora kupec poslati določeno »dokazilo o nakupu« proizvajalcu, ki

mu povrne del nakupne cene.

Cenovni paketi

Cenovni paketi nudijo porabnikom poseben popust ali večje pakiranje izdelka za enako

ceno. Primer takšnih akcij je dva za eno, XXL pakiranja ipd. Po Kotlerju (1996, str.

669) so cenovni paketi ponudbe prihrankov kupcem in pomenijo znižanje redne cene, ki

je napisana na nalepki ali na embalaži. Prednost cenovnih paketov je v tem, pravita

Vukovič in Završnik (2008, str. 133), da podjetja s tovrstnim pospeševanjem prodaje

nudijo dodatno količino izdelka brez posebnih kuponov ali popustov. Na kratek rok so

najbolj učinkovit način pospeševanja prodaje.

Nižja cena

Je kratkoročno znižanje cen. Na račun nižje cene dobimo nove odjemalce izdelkov in

vplivamo na porabnike, ki bi se drugače odločili za konkurenčni izdelek. Takšna metoda

spodbuja uvajanje novih izdelkov, spodbuja sedanje in možne potencialne porabnike, da

kupijo večjo količino izdelka ter omogoča večje oglaševanje izdelka izven sezone

(Vukovič & Završnik, 2008, str. 134).

Finančna pomoč

Proizvajalec lahko dodatno ponudi potrošniku različne ugodnosti, ki vplivajo na

njegovo hitrejšo nakupno odločitev. Takšne ugodnosti so lahko nižja obrestna mera,

brezobrestni krediti, boljša dodatna oprema ipd. Vukovič in Završnik (2008, str. 135)

poudarjata, da je takšna metoda pospeševanja prodaje pogosto uporabljena pri mnogih

trajnih dobrinah, za katere se potrošnik ne odloči impulzivno ampak si vzame čas za

razmislek .

Darila

Z darili je mišljeno blago, ki ga odjemalcem prodamo občutno ceneje ali ga damo

brezplačno, da jih spodbudimo v nakup novega izdelka. Darilo je lahko tudi primerna

embalaža ali embalaža kot posoda za shranjevanje in ponovno uporabo (Kotler, 1996,

str. 669). Z darili se pridobiva na zvestobi kupcev, ki se zaradi tega pogosteje odločajo

za nakupe.

21

Nagradne igre in nagradni natečaji

Nagradne igre in natečaji so ena izmed najbolj pogosto uporabljenih orodij

pospeševanja prodaje. Pri nagradnih igrah kupci izpolnijo obrazec s svojimi podatki z

namenom, da dobijo nagrado.

Dobra nagradna igra ali natečaj lahko spodbudi veliko pozornosti pri potrošnikih,

poveča prodajne rezultate in zanimanje za izdelke. Vukovič in Završnik (2008, str. 136)

dodajata, da nagradne igre in natečaji povečujejo branost oglasov v medijih, podjetjem

pa pomagajo promovirati njihove zaloge.

Merchandising

Po Vukoviču in Završniku (2008, str. 137) gre za psihološki proces pozicioniranja

izdelkov, tako da so ob praven času na pravem mestu ter, da olajšajo porabnikom

sprehod po trgovini, njihovo izbiranje želenih izdelkov ter nakup le-teh. Merchandising

se začne z razporejanjem izdelkov na prodajne police, da dosežejo ciljni trg. S tem, ko

se skupinam izdelkov in posameznim izdelkom določi položaj na policah se lahko

občutno izboljšamo prodajo posameznih proizvodov. Najbolj optimalni so seveda tisti

izdelki, ki so v višini oči.

Degustacije

Degustacije so tiste trženjske aktivnosti, ki vzpostavljajo neposreden stik med kupci in

izdelki. Namen degustacij je, da kupci spoznajo njegove lastnosti in si tako pridobijo

vse informacije o izdelku.

Degustacije se vršijo v trenutku odločitve o nakupu in so kratkoročna metoda

pospeševanja prodaje na prodajnem mestu, Učinki degustacij so takojšnji, merljivost

podatkov pa pokaže, kaj so vložena sredstva dosegla (Vukovič & Završnik, 2008, str.

139).

Informacijski letaki, brošure, katalogi

Glavni namen takšne vrste pospeševanja prodaje je informirati porabnike o sestavinah,

fizičnih lastnostih ali prednostih izdelkov. Proizvajalci tako predstavijo svoje izdelke,

brez da bi s potrošniki imeli neposreden stik.

22

4 OPIS BLAGOVNE ZNAMKE GORENJKA

4.1

Gorenjka je na slovenskem trgu prisotna več kot 90 let. Zgodba edine slovenske

čokolade se je začela davnega leta 1922, ko je v Lescah svojo tovarno čokolade

ustanovil Adolf Zavrtanik. Kupcem se je Zavrtanik predstavljal na sejmih, v njegovo

trgovino pa so zahajali tudi člani kraljeve družine Karađorđević (Žito, d.d., 2010).

Potem, ko so leta 1958 leško Tovarno čokolade preimenovali v Gorenjko, je ta leta 1968

postala sestavni del Žita. V začetku osemdesetih so jo skoraj pokopali varčevalni ukrepi

takratne jugoslovanske vlade pod vodstvom Milke Planinc, ko so zaradi varčevalne

prepovedi uvoza čokolad in surovin zanje v Lescah ostali skorajda brez proizvodnje

(Šoštarič, 2012).

Gorenjka pa ni znana zgolj po proizvodnji čokolad, s katerimi se uvršča na drugo mesto

najbolj prodajanih čokolad pri nas (ima 20-odstotni tržni delež, ki se v zadnjih letih

povečuje), je tudi največja slovenska proizvajalka peciva, katerega proizvodnja se je v

Lescah začela pred 45 leti in s katerim držijo vodilno mesto v Sloveniji. V skupni

prihodek Skupine Žito prispeva Gorenjka približno desetino (leta 2012 so prihodki

znašali 115,7 milijona evrov). Na njeno poslovanje v izdatni meri vplivajo cene surovin,

še posebej za proizvodnjo čokolade, ki so se v zadnjih dveh letih močno zvišale. Zato se

tudi večja prodaja čokolade v zadnjem letu ni posebej odrazila pri skupnem poslovnem

izidu (Žito, 2014). Pogoj za učinkovito poslovanju družbe Žito, na današnjem izredno

konkurenčnem, vendar zaradi krize oslabljenem trgu je bil, da družba sprejme radikalne

spremembe v poslovanju. Iz več kot trideset blagovnih znamk, jih je družba skrčila na

deset, od tega petih strateških (Gorenjka, Grajske pekarne, Maestro, 1001 cvet in Zlato

polje), ki jih tako upravljajo v pravem smislu besede, pri preostalih pa izvajajo zgolj

prodajne aktivnosti (Hokus, Krex, Grande, Zmajčkov butik, Šumi) (Revija manager,

2015). Pri čiščenju portfelja so upoštevali položaj blagovne znamke na trgih, tržni delež,

dobičkonosnost programa in izdelkov, konkurenco ter potencial rasti. Nato so za vsako

blagovno znamko izdelali strategijo razvoja in trženja (Revija manager, 2015).

Tudi v družbi Žito d.d zaznavajo, da je kriza temeljito spremenila nekatere življenjske

navade potrošnikov (Revija manager, 2015). Zaradi tega pri marketinškem

komuniciranju s potencialnimi odjemalci nenehno prilagajajo svoje trženjske strategije.

Vse večji poudarek dajejo inovativnim izdelkom in strateškemu upravljanju blagovnih

znamk. V Žitu so namreč zaznali spremenjene navade, ki sta jih sprožila vse večja

usmerjenost k zdravemu načinu življenja in recesija. Cena je postala odločujoč dejavnik

nakupa, ljudje kupujejo veliko bolj preudarno - tudi tisti, ki kupujejo luksuzne izdelke -,

hkrati pa kupujejo redkeje (Revija manager, 2015).

Zaradi krize so se skrčili tudi trženjski proračuni, kar je spodbudilo iskanje inovativnih

rešitev in uporabo inovativnih trženjskih orodij. Cenovne vojne namreč ne bi zdržali,

prevelikim popustom in akcijam pa tudi niso naklonjeni, saj to prej ali slej načne ugled

blagovne znamke (Revija manager, 2015). Gorenjka je ena izmed glavnih blagovnih

znamk družbe, kjer za doseganje svoje ključne ciljne skupine kot trženjsko orodje

uporabljajo socialno omrežje Facebook in ostala komunikacijska orodja prilagajajo

dogajanju na tem socialnem omrežju.

23

4.2

Ljubitelje čokolade in čokoladnih izdelkov najdemo v praktično vseh ciljnih skupinah,

ne glede na spol, starost, izobrazbo ali življenjski standard. Prav zaradi tega ni

presenetljiv podatek, da vsak povprečen Slovenec poje kar tri kilograme čokolade letno

(Žito, d.d., 2010). Družba Žito je s svojo znamko Gorenjka na slovenskem trgu do danes

ostala edina, ki izdeluje svojo čokolado, vendar je konkurenca iz tujih držav na

slovenskem trgu zelo močna.

Ključna ciljna skupina, na katero se osredotoča družba pri svojem marketinškem

komuniciranju so porabniki med 18. in 35. letom starosti, saj družba svoje trženjske

aktivnosti usmerja predvsem na socialna omrežja (Revija manager, 2015). Za tržnike je

takšen način promoviranja zelo učinkovit, saj omogoča povratno komunikacijo med

oddajnikom in prejemnikom informacij. Od potrošnikov na takšen način dobijo veliko

koristnih informacij o izdelkih, pa tudi o sami družbi. Danes je na Facebooku okoli 29

tisoč oboževalcev Gorenjke, ki so kot člani deležni različnih ugodnosti in posledično

tudi marketinškega komuniciranja in pospeševanja prodaje (Revija manager, 2015).

4.3

Program čokolade je po obsegu in donosih najpomembnejši program podjetja (Žito,

2014). Domači trg za podjetje predstavlja najpomembnejši trg na katerem ima 90

odstotni položaj največjega domačega proizvajalca čokolade in čokoladnih izdelkov.

Prav tako po skupni prodaji izdelkov blagovna znamka zaseda drugo mesto. Izvozni trgi

blagovne znamke so še vedno osredotočeni na trg republik bivše Jugoslavije, na katerih

je blagovna znamka Gorenjka prepoznavna in cenjena. Na teh trgih so, podobno kot na

domačem, prisotni izdelki multinacionalk.

V letu 2013 so se pri Gorenjki osredotočili na segmente temne in jedilne čokolade, kjer

imajo močno pozicijo in je konkurenca manj agresivna kot pri mlečnih čokoladah,

lešnikovih in čokoladah z dodatki (Žito, 2014). Tako so razširili svojo linijo izdelkov,

organizirali natečaj za kreiranje embalaže in organizirali nagradno igro, ki jim je

pomagala dvigniti prodajo v tem segmentu (Žito, 2014).

Gorenjkin najbolj prepoznaven in prodajan izdelek je čokolada s celimi lešniki, ki pa jo

tudi sami največkrat vključujejo v različne načine komuniciranja in pospeševanja

prodaje. Vendar lahko družba ponudi več, kot le samo eno vrsto čokolade. Tako so

izdelki blagovne znamke Gorenjka so razdeljeni na mlečne čokolade, temne čokolade,

izdelke za kuhanje in biskvitno pecivo ter posebne izdaje.

Temne čokolade

Temne čokolade Gorenjka vsebujejo kakovosten 75% kakav iz Afrike. Žlahtna čokolada

v Gorenjki sodi med prestižen izdelek, ki je cenovno dražji od navadnih mlečnih

čokolad. Čokolade se med seboj razlikujejo po svoji temni embalaži in različnih okusih

ter reliefnim odtisom kakava na vsakem čokoladnem koščku (Žito, 2014).

24

Ker je trenutni trend na trgu med potrošniki v zdravem načinu življenja, se je povečal

tudi asortiment čokolad iz temne čokolade. Tako so čokoladam Gorenjka dodala nove tri

izdelke: temno čokolado s celimi lešniki, žlahtno temno

(Žito, 2014)

Slika 4: Asortiment temnih čokolad Gorenjka

Vir: Žito d.d., 2014

Tako temne čokolade trenutno zajemajo: temno čokolado s celimi lešniki, žlahtno temno

brusnica acai, žlahtno temno mint, žlahtno temno, mistica original, mistica z arancini in

mistico brusnice in jabolko.

Mlečne čokolade

V asortimentu mlečnih čokolad najdemo čokolade z različnimi dodatki in polnili.

Trenutno jih v redni ponudbi ponujajo dvanajst, prikazane so na sliki 4.

Slika 5: Asortiment mlečnih čokolad Gorenjka

Vir: (Žito d.d., 2014)

25

Med mlečne čokolade tako sodijo: mlečna čokolada suho sadje & oreščki, mlečna

čokolada s celimi lešniki, mlečna čokolada noisette, mlečna čokolada z lešnikovo

kremo, mlečna čokolada noisette in rezani lešniki, mlečna čokolada z rezanimi lešniki,

mlečna čokolada noisette in celi lešniki, mlečna čokolada z ledenim polnilom, mlečna

čokolada, mlečna čokolada z rozinami in lešniki, mlečna čokolada mandljev nougat in

mlečna čokolada z rižem.

Izdelki za kuhanje

Izdelki vsebujejo 45% kakava in razen kakavovega masla ne vsebujejo drugih maščob

(Žito, 2014). Trenutno najdemo tri: jedilna čokolada Gorenjka Chef, jedilna čokolada in

čokolada v prahu, kar prikazuje slika 6.

Slika 6: Asortiment izdelkov za kuhanje Gorenjka

Vir: Žito d.d., 2014

Biskvitno pecivo

Biskvitno pecivo Gorenjka je z več kot 50-letno tradicijo med sladokusci priljubljeno

zlasti zaradi svoje visoke kakovosti in polnil ter krem v številnih okusih (Žito, 2014).

Slika 7: Asortiment biskvitnega peciva Gorenjka

Vir: Žito d.d., 2014

Med biskvitno pecivo sodijo: mini rezine jaffa, mini rezine čokolada, mini rezine

mleko, mini rolade vanilija, mini rolade vanilija z lešnikovim posipom, mini rolade

čokolada.

26

Posebne izdaje

Čokolada v času recesije postaja vse bolj luksuzna dobrina, ki jo ljudje pogosteje

kupujejo kot darilo (Revija manager, 2015). V Žitu so zato že leta 2008 poskusno, lani

pa resneje razvili posebno praznično izdajo Gorenjke Zimska pravljica s posebno

embalažo in jo na police postavili v zadnjem četrtletju leta, ko je največ povpraševanja

po čokoladnih izdelkih; v samo zadnjih dveh mesecih leta prodajo tretjino letnih količin

čokolade (Revija manager, 2015). Spomladi so uvedli še novo posebno izdajo Pomladne

sanje (Revija manager, 2015).

Izdelki iz Gorenjkine posebne izdaje, ki jih Gorenjka predstavlja v posebnih embalažah

in so primerne za obdarovanja so prikazani na sliki 8.

Slika 8: Asortiment posebnih izdaj blagovne znamke Gorenjka

Vir: Žito d.d., 2014

Med Gorenjkine izdelke iz posebne prodaje tako sodijo: mlečna in bela čokolada,

mlečna čokolada z bonboni, Gorenjka noisette za gasilce, mlečni čokoladni pralineji z

mlečno kremo, mlečni čokoladni pralineji z lešnikovo kremo, Minis, mlečna čokolada s

celimi lešniki, čokoladno sadje in Gorenjka velikanka.

27

5 POSPEŠEVANJE PRODAJE BLAGOVNE ZNAMKE

GORENJKA

Blagovna znamka Žito Gorenjka s pospeševanjem prodaje spodbuja kupce k

takojšnjemu nakupu, močnejšemu in hitrejšemu odzivu, poudarjajo pa tudi ugodnosti

pri nakupu njihovih izdelkov, pravita Andreja Komel, direktorica izvoza, in Mare

Tepina, vodja pospeševanja prodaje (Šubic, 2005). Ker imajo aktivnosti pospeševanja

prodaje načeloma kratkoročni učinek, jih praviloma kombinirajo z oglaševanjem. Akcije

pospeševanja prodaje potekajo po letnem načrtu, najbolj pa poudarjajo aktivnosti na

prodajnih mestih. Hkrati sodelujejo s trgovskimi verigami pri sotrženju (co-

marketingu), ki mu v Žitu pripisujejo velik pomen, prav tako navajajo Finance (Šubic,

2005).

Metode pospeševanja prodaje, ki jih uporablja blagovna znamka Gorenjka, so

usmerjene na končne kupce ali na trgovske verige, tako samim trgovcem kot tudi

prodajnemu osebju. S pospeševanjem prodaje si tako želi utrditi položaj pri trgovcih in

si zagotoviti čim več naročil, privlačnejši prostor na policah, pridobiti informacije o

izdelkih in o zadovoljstvu porabnikov, prav tako pa pridobiti čim več lojalnih

odjemalcev. Za blagovno znamko Gorenjka so v Letnem poročilu (Žito, 2014) opisali

potek pospeševanja prodaje za preteklo leto. Tako so na prodajnih mestih nadaljevali z

intenzivno prisotnostjo z degustacijami, z akcijskimi projekti in drugimi, mehkejšimi

orodji za pospeševanje prodaje.

Skupina Žito se zaveda, da se ravno v prehrambni industriji »bije največji boj« za

potrošnika, zato največ pozornosti namenjajo aktivnostim na prodajnih mestih (Žito,

2014). Največ aktivnosti tako izvajajo na promocijskih načinih pospeševanja prodaje

znotraj skupine Žito. Tako ohranjajo prisotnost promotork na prodajnih mestih in

dvigujejo prepoznavnost blagovnih znamk, med njimi tudi blagovne znamke Gorenjka

(Žito, 2014).

5.1

Cilji pospeševanja prodaje za blagovno znamko Gorenjka so različni glede na metode

pospeševanja prodaje. Tako na podlagi pospeševanja prodaje, usmerjenega na

posrednike skrbijo za nižje nabavne cene, udeležujejo se različnih sejmov in razstav in

izobražujejo prodajno osebje.

Letno poročilo skupine Žito (Žito, 2014) navaja, da so glavni cilji pospeševanja prodaje,

namenjenim končnim porabnikom:

- doseči večjo prepoznavnost izdelkov,

- pripraviti odjemalce k nakupu novih izdelkov, zlasti ob lansiranju le-teh,

- doseči višjo prodajo izdelkov;

- povečati lojalnost uporabnikov izdelkov blagovne znamke Gorenjka,

- nuditi odjemalcem dodano vrednost z različnimi nagradnimi igrami in darili,

- pridobiti kupce konkurenčnih izdelkov in

- spodbuditi količinsko večje nakupe.

28

5.2

Metode pospeševanja prodaje končnim porabnikom se izvajajo s sodelovanjem oziroma

dogovarjanjem s trgovskimi posredniki, torej preko prodajaln in trgovskih centrov.

Družba Žito Gorenjka na slovenskem trgu sodeluje s trgovci, ki imajo v svojem

asortimentu prehrambne izdelke. Ker blagovna znamka Gorenjka na slovenskem trgu

dosega velik tržni delež, jo najdemo praktično vsepovsod.

S pospeševanjem prodaje, namenjenim končnim kupcem, pri Gorenjki s pomočjo

mehkejših orodij pospeševanja prodaje, skušajo odjemalce pripraviti k nakupu novih

izdelkov, pridobiti kupce konkurenčnih izdelkov, spodbuditi količinsko večje nakupe in

obdržati sedanje kupce ter privabiti nove. V Letnem poročilu (Žito, 2014) je povzeto, da

s tem namenom pripravljajo nagradne igre in tekmovanja, kupcem s kuponi ponujajo

darila ali drugačne ugodnosti.

Z namenom čim večje učinkovitosti pospeševanja prodaje, tako pri izbiri metod

pospeševanja prodaje Gorenjka upošteva svoje trženjske cilje, konkurenčne razmere,

ekonomičnost ter ciljni trg, kateremu je izdelek namenjen, da lahko naredi najbolj

optimalen načrt pospeševanja prodaje, ki ga še dodatno utrdi z oglaševanjem. Pri

blagovni znamki Gorenjka lahko zasledimo, da daje velik poudarek na pospeševanje

prodaje skupaj z oglaševanjem.

Metode pospeševanja prodaje, usmerjenega na končne porabnike, ki jih uporablja

blagovna znamka, so opisane v naslednjih podpoglavjih.

5.2.1

Največkrat lahko zasledimo, da Gorenjka svoj načrt pospeševanja prodaje usmerja v

okviru nagradnih iger, tako lastnih proizvodov, kot tudi nagrad velikih vrednosti, kot so

na primer počitnice, avtomobili, motorji ali kuhinjski aparati. Nagradne igre so ena

izmed najbolj priljubljenih orodij pospeševanja prodaje pri porabnikih, zato jim tudi pri

Gorenjki namenijo veliko pozornosti. Gre za razmeroma drago metodo pospeševanja

prodaje in ravno zaradi tega, se Gorenjka nagradnih iger poslužuje samo nekaj krat

letno in s pomočjo oglaševanja ustvarja veliko promocijo le-temu.

Podjetje uporablja dva načina nagradnih iger. Pri prvem kupci enega izmed izdelkov

blagovne znamke Gorenjka, na sedež podjetja pošljejo dokazilo o nakupu. Nagradna

igra je tako namenjena dejanskim odjemalcem, ki morajo, če želijo sodelovati v

nagradni igri, poslati račun podjetju. Kupce nato po pošti obvestijo o izidu žrebanja.

Drugi primer nagradnih iger za blagovno znamko Gorenjka je ta, da kupec (dejanski ali

potencialni) na njihovi spletni strani, socialnih omrežjih ali v trgovinah, poišče letak z

nagradno igro, pravilno odgovori na zastavljeno vprašanje in odgovor pošlje na sedež

podjetja ali preko sms sporočila. Nagradna igra v tem primeru ni vezana na nakup

izdelka. Z izidom nagradne igre nagrajenca obvestijo po pošti in preko socialnih

omrežij.

29

Da so nagradne igre uspešne in da se nanje odzove veliko porabnikov, jih pri Gorenjki

podprejo z dodatnimi marketinškim komuniciranjem, predvsem oglaševanjem. O

nagradnih igrah podjetje kupce opozori na socialnih omrežjih, s plakati ali oglasi v

časopisih in revijah in z raznimi opozorili, ki jih delijo promotorke na mestih nakupa.

Primeri nagradnih iger blagovne znamke Gorenjka so prikazani na sliki 9.

Slika 9: Primeri različnih nagradnih iger blagovne znamke Gorenjka

Vir: Facebook, Žito d.d., 2014

5.2.2

Pojem merchandising lahko razložimo kot ustrezno pozicioniranje izdelkov na

maloprodajnih mestih, ki so kupcem in mimoidočim na dosegu. So torej vsa sredstva, ki

jih trgovina in proizvajalec izvajata na prodajnih mestih, da bi odjemalca spodbudila k

nakupu. Takšna naloga pripada trgovskimi potnikom na terenu, ki skrbijo za urejenost in

izgled prodajnih mest po točno določenih navodilih, ki jih sestavlja marketinški oddelek

Gorenjke glede na zakupljen prostor.

Gorenjka pozicionira svoje izdelke na oddelku s čokoladami, neposredno zraven svojih

konkurentov. Svoje izdelke ponuja na policah, ki so zakupljene po celotni višini,

najbolj prodajani izdelki pa imajo svoje mesto v višini porabnikovih oči. Ker se pri

Gorenjki zavedajo, da je izredno težko izpostaviti določene izdelke, se v času

promocijskih kampanj, obširnem pospeševanju prodaje in v prazničnih časih, trudijo

nameščati vpadljiva stojala, ki jih porabniki zaznajo in v njih vzpodbudijo interes. Prav

30

tako namestijo promocijske materiale in gradivo, prikazovalnike ter stojala. Takšna

vrsta pospeševanja prodaje je postavljena na najbolj vidna mesta v trgovinah.

Pikazovalniki in stojala so nameščena pred vsemi ostalimi izdelki, ki so razstavljeni v

ozadju, kar prikazuje slika 9.

Slika 10: Promocijsko praznično stojalo za izdelke Gorenjka

Vir: Facebook, Žito d.d., 2014

5.2.3

Nižja cena, ki je ena izmed metod pospeševanja prodaje, usmerjenega na porabnike, je

za blagovno znamko Gorenjka bistvenega pomena. Nižja cena posameznih izdelkov je

zmeraj objavljena v prodajnih letakih v trgovinah ali pa jih porabniki prejmejo v fizični

obliki, kot reklamne prospekte po pošti.

Z metodo nižje cene poskuša Gorenjka dobiti nove odjemalce, ob enem pa želi vplivati

na uporabnike konkurenčnih izdelkov, da se raje odločijo za nakup izdelkov z nižjo

ceno, ter tako kupijo Gorenjkine. Prav tako pa je cilj metode nižje cene, da obstoječi

porabniki kupijo večje količine znižanih izdelkov.

Gorenjkine akcije po trgovskih centrih potekajo s predhodnim dogovorom s proizvajalci

ali dobavitelji, sočasno pa jo izvajajo vse prodajalne. Akcijske ponudbe imajo po navadi

določen rok trajanja, porabniki pa so o njih že vnaprej obveščeni. Prav tako so na

policah izdelkov Gorenjka nameščene oznake, da porabniki takoj zaznajo izdelek, ki je

znižan.

Takšne metode se Gorenjka poslužuje, kadar želi pospešiti prodajo določenega izdelka,

ki je upadla, kadar želi na trgu uvesti nov izdelek ali pa želi umakniti določen izdelek iz

prodaje. Prav tako pa s tem cilja na to, da bodo porabniki ponovno izvedli nakup izdelka

njihove blagovne znamke, namesto konkurenčne in s tem pridobili nove lojalne

odjemalce.

31

5.2.4

V današnjem času so postali kuponi zelo razširjena in aktualna oblika pospeševanja

prodaje, prav tako pa se nanje pozitivno odzovejo tudi porabniki. Ker je znižana cena na

trgu postala že tako razširjena, da se potrošniki nanjo velikokrat niti ne odzovejo, se

podjetje Gorenjka zaveda, da ravno kuponi privabljajo nove stranke in obdržijo

obstoječe.

Kuponi so preprost in poceni način, kako pritegniti pozornost morebitnih kupcev.

Gorenjka je s spletnim kuponom na socialnih omrežjih Facebook pozvala svoje

oboževalce, da uporabijo akcijo, v katero vnesejo svoje kontaktne podatke in dobijo

kupon 3 za 2 iz nove pomladne linije izdelkov blagovne znamke. Namen kuponov je

bila promocija blagovne znamke Gorenjka za novo linijo izdelkov in s tem

vzpodbujanje komunikacije z uporabniki na socialnem omrežju.

5.2.5

Gorenjka ponuja darila svojim kupcem , da jih spodbudi za nakup točno določenega

izdelka. Z brezplačnimi vzpodbudami želi nagraditi lojalnost svojih porabnikov in jih

spodbuditi k vnovičnim nakupom.

Gorenjka se takšnih sredstev za pospeševanje prodaje poslužuje ob prazničnih časih,

kjer še dodatno želi povečati nakupe odjemalcev. Nagrado lahko dobijo porabniki za

točno določen izdelek in veljajo samo določen čas. Primera takšnega pospeševanja

prodaje sta prikazana na sliki 10.

Slika 11: Nagrade, kot način pospeševanja prodaje za izdelke Gorenjka

Vir: Facebook, Žito d.d., 2014

5.2.6

S trženjskimi aktivnostmi na prodajnih mestih se vzpostavlja neposreden stik med

proizvajalcem in kupci. Izdelki so kupcem predstavljeni osebno in jim dajejo možnost,

da jih preizkusijo ter s tem spoznajo njihove lastnosti in si o njih ustvarijo mnenje.

Gorenjkini promotorji degustacije izvajajo v trgovinskih centrih, kjer se njihovi izdelki

prodajajo, poslužujejo pa se tudi degustacij na različnih javnih prireditvah, kot so sejmi,

32

razstave in prireditve. Namen degustacij je v prvi vrsti, da izdelke približajo ciljnemu

segmentu in porabnikom predstavijo lastnosti izdelkov, s tem pa jih želijo neposredno

prepričati v nakup in na ta način povečati prodajo degustiranih izdelkov.

Pri Gorenjki se zavedajo, da dobro izvedena degustacija poveča prodajo degustiranega

izdelka, prav tako pa posredno vpliva tudi na prodajo drugih izdelkov njihove blagovne

znamke. Tako z enostavnim in učinkovitim načinom spodbudijo nakup njihovih

izdelkov, ter pridobijo različne informacije in mnenja, ki jih imajo potrošniki o njihovih

izdelkih.

Degustacije za blagovno znamko Gorenjka se izvajajo na podlagi letnega plana

marketinškega komuniciranja in so po navadi podprte s številnimi ostalimi orodji

marketinškega komuniciranja (Žito, 2014). Primeri različnih degustacij so prikazani na

sliki 12.

Slika 12: Primeri degustacij za pospeševanje prodaje izdelkov Gorenjka

Vir: Facebook, Žito d.d., 2014

33

6 SKLEP

Pospeševanje prodaje je skupina marketinških aktivnosti in eden izmed elementov

marketinškega komuniciranja, ki ga podjetje potrebuje, da lahko uresniči svoje vnaprej

zastavljene cilje. Namen pospeševanja prodaje je takojšnje povečanje obsega prodaje in

pritegne zlasti tiste odjemalce, ki niso lojalni določeni blagovni znamki in v izdelkih ali

storitvah iščejo čim več cenovnih prednosti.

V diplomskem seminarju smo se osredotočili na pospeševanje prodaje za blagovno

znamko Gorenjka, kot primer dobre slovenske poslovne prakse, ki kljub trenutnim

razmeram na trgu ohranja in izvaja obsežno marketinško komuniciranje s svojimi

odjemalci. Čeprav razmere na trenutnem trgu oblikuje kriza, kjer se spreminjajo

življenjske navade potrošnikov in krčijo trženjski proračuni, je družba Žito d.d.

prilagodila svoje trženjske strategije in aktivno išče inovativne rešitve in uporablja

inovativne trženjske aktivnosti. Tako so vse strategije tržnega komuniciranja družbe

vnaprej dobro premišljene, saj cenovne vojne zaradi prevelike konkurence na trgu ne bi

preživeli, prav tako pa tudi preveliki popusti in akcije niso dolgoročna rešitev. Ne samo,

da na ta način pada kvaliteta izdelkov, prav tako takšni načini pospeševanja prodaje slej

kot prej uničijo ugled blagovne znamke. Blagovna znamka Gorenjka nastopa v

segmentu, ki je ne samo na domačem, ampak tudi tujem trgu izjemno razširjen. Prav

zaradi tega se srečuje z veliko konkurenco, ki pa ji bi bilo, vsaj na domačem trgu,

možno parirati, predvsem zaradi domačemu potrošniku poznani kvaliteti, avtohtonosti,

in odlični prepoznavnosti same blagovne znamke.

Čokolade Gorenjka, so kljub temu, da so avtohtoni slovenski izdelek po pozicioniranju

na trgu uvrščene na drugo mesto, za vodilno tujo blagovno znamko. Težavo opazim

predvsem v načinu kampanj, ki se uporabljajo za pospeševanje prodaje izdelkov

Gorenjka, katere niso dovolj celovite, da bi potrošniku ostale dlje časa v spominu.

Odličen primer dolgoročne kampanje so na primer celovite izpostavitve regalov zelo

znanega proizvajalca čokoladnih izdelkov v vijolični preobleki. Police, na katerih so

izdelki, so skozi celo leto močno izpostavljene, tudi če v danem trenutku ne obstajajo

posebni razlogi, med tem ko izdelke Gorenjka veliko krat z lahkoto spregledamo.

Izpostave so v večini primerov narejene le ob lansiranju novega izdelka, s čimer sicer

kratkoročno dosežemo zanimanje porabnika, ki pa relativno hitro po zaključku preide v

pozabo in tako potrošnika ne prepričamo v ponoven nakup izdelka. Dober primer

pospeševanja prodaje in celotnega marketinškega komuniciranja, ki je ostal v spominu

marsikateremu odjemalcu, je bila Gorenjkina 90. letnica blagovne znamke. Kampanja je

obsegala celoten proces marketinškega komuniciranja, tako oglaševanje, pospeševanje

prodaje in obsežni odnosi z javnostmi.

Z gotovostjo lahko trdimo, da se pri podjetju Žito d.d. v trenutnem zahtevnem obdobju

in v tako nasičenem segmentu prodaje čokoladnih izdelkov dobro branijo pred vdorom

in prevlado tuje konkurence, vendar pa prav tako lahko trdimo, da bi lahko naredili še

veliko več, predvsem na ravni dolgoročnega zanimanja za znamko in lojalnost

kupcev. Konec koncev Gorenjka ni le ime čokolade, ampak tudi imidž, identiteta in

avtohtonost, kar nam zaradi vdora tujih izdelkov izredno primanjkuje.

34

LITERATURA IN VIRI

Belch, G. E., & Belch, M. A. (1998). Advertising and promotion : an integrated

marketing communications perspective. Boston: Irwin : McGraw-Hill.

Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (1994). Marketing. Burr

Ridge (Ill.): Irwin, cop.

Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za

management.

Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor. (2013). Prevzeto 26. november 2013 iz Portal

EPF: http://www.epf.um.si.

Gabrijan, V., & Snoj, Boris. (1996). Trženje : splošno veljavne osnove. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Habjanič, D., & Ušaj Hvalič, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS.

Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,

izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

Kotler, P. (2004). Marketing management . Ljubljana: GV Založba (Knjižnica

Marketing).

Lorbek, F. (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo-

Gospodarski vestnik.

Pickton, D. P., & Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. London:

Financial Times : Prentice Hall ; Harlow (Essex) : Pearson Education.

Potočnik, V. (2002). Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba.

Potočnik, V. (2004). Trženje storitev s primeri iz prakse . Ljubljana: GV Založba.

Radonjič, D. (1977). Pospeševanje prodaje. ČGP Delo, TOZD: Gospodarski vestnik.

Revija manager. (12. 2 2015). Tekmovati z izvirnostjo, ne s ceno. 27.09.2010 .

http://www.finance.si/290383/Tekmovati-z-izvirnostjo-ne-s-ceno.

Semenik, R. J. (2002). Promotion & integrated marketing communications. Instructor's

manual . Cincinnati : South-Western Thomson Learning.

Starman, D. (1995). Tržno komuniciranje : izbrana poglavja . Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

Sternad, S., Boršič, D., & Tominc, P. (2013). Navodila za izdelavo pisnih del na

Ekonomsko-poslovni fakulteti. Prevzeto 2. December 2013 iz

http://www.epf.um.si/studenti/Vsebina/pravilniki_diplom.aspx.

35

Šoštarič, M. (13. 4 2012). Gorenja praznuje 90-letnico. Prevzeto 2. 9 2014 iz Delo.si:

http://www.delo.si/druzba/panorama/cokolada-gorenjka-praznuje-90-

letnico.html

Šubic, P. (21. 2 2005). Finance.si. Prevzeto 3. 9 2014 iz Pospeševanje prodaje: Prodana

mesta: http://www.finance.si/112733/Pospe%C5%A1evanje-prodaje-Prodajna-

mesta?metered=yes&sid=380518861

Ule, M., & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta

za družbene vede.

Vidic, F. (2000). Trženje za podjetnike . Portorož : Visoka strokovna šola za

podjetništvo.

Vukovič, G., & Završnik, B. (2008). Obvladovanje prodaje. Portorož: Turistica.

Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1995). Advertising: Principle and Practise.

London: Prentice - Hall International.

Zupančič, V. (2003). Osnove trženja. Praktikum . Piran: Visoka šola za podjetništvo,

2003.

Žito. (2014). Letno poročilo skupine žito in družbe žito d.d.za leto 2013. Prevzeto 2. 9

2014 iz žito: http://www.zito.si/wp-content/uploads/2014/04/Letno-

poro%C4%8Dilo-2013-final.pdf

Žito d.d. (2014). Facebook. Prevzeto 3. 9 2014 iz Gorenjka:

https://www.facebook.com/Gorenjka?v=app_167837376589240

Žito d.d. (2014). Gorenjka.so. Prevzeto 3. 9 2014 iz Mlečne čokolade:

http://www.gorenjka.si/category/mlecne-cokolade/#

Žito, d.d. (26. 10 2010). Čokolada, Oglasna priloga. Prevzeto 2. 9 2014 iz Finance.si:

http://beta1.finance.si//files/2010-10-26/finance_208_cokolada.pdf