UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

SEJEM KOT INSTRUMENT POSPEŠEVANJA PRODAJE V MALEM PODJETU - LEGA

Študentka: DANICA KIDRIČ Naslov: Prešernova 3, 3210 SLOVENSKE KONJICE Številka indeksa: 82152839 Vrsta študija: IZREDNI Program: UNIVERZITETNI Študijska smer: MARKETING Mentor: Prof. dr. BRUNO ZAVRŠNIK

SLOVENSKE KONJICE, OKTOBER 2004

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta I Z J A V A Kandidatka DANICA KIDRIČ, absolventka študijske smeri MARKETING, študijski program UNI 85, izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. dr. BRUNA ZAVRŠNIK in uspešno zagovarjala 01. 12. 2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 09. 12. 2004 Podpis: _______________________

2

PREDGOVOR V diplomski nalogi sem želela prikazati temo s področja sejmov, saj sem delala že na večih sejmih (mednarodnih in domačih) in mi ti vedno znova predstavljajo poseben izziv. V pričujočem delu podajam svoje večletne izkušnje, spoznanja in zaključke. Opredelila sem se na nastop na domačem sejmu, vendar z mednarodno udeležbo - Mednarodni obrtni sejem v Celju. Predstavitev podjetja na sejmu predstavlja posebno izkušnjo tako za podjetje samo kot osebo, ki to podjetje zastopa. Saj je poleg lepo in zgledno opremljenega razstavnega prostora pomembno, kakšne komunikacijske sposobnosti ima oseba, ki je na sejmu in kakšno je njeno poznavanje marketinških prijemov in tehničnih značilnosti izdelkov, ki se razstavljajo. Rezultati uspešnega ali neuspešnega nastopa se pokažejo šele v naslednjih mesecih ali letu. Namen moje diplomske naloge je bil prikazati sejem kot obliko pospeševanja prodaje v majhnem podjetju, kjer sem zaposlena in posledično rezultate nastopa na sejmu. Raziskavo sem pričela tako, da sem najprej predstavila majhno podjetje in njegovo delovanje ter vključevanje v Evropsko unijo. V nadaljevanju sem opredelila pojem tržnega komuniciranja kot posebno področje marketinga in na kratko opisala posamezne instrumente komunikacijskega spleta ter dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje komunikacijskega spleta. Večjo pozornost sem namenila sejmom – zgodovinskemu razvoju, pomenu sejmov nekoč in danes, sejmom v Sloveniji, posebnostim sejmov mednarodnega pomena, zakaj se podjetja nagibajo za razstavljanje na sejmih in kakšne so prednosti sejmov pred ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja. Osrednji del predstavlja predstavitev podjetja Lega, aktivnosti pred odločitvijo o nastopu na sejmu, pripravo eksponatov, izdelkov, prodajnih poti ter otvoritev in trajanje sejma. V zadnjem poglavju podajam analizo in rezultate nastopa na sejmu ter vpliv sejma na učinkovitost prodaje. Cilj pri izdelavi načrta za nastop na sejmu je bila hitra in kvalitetna predstavitev izdelkov čim večjemu in širšemu krogu ljudi, povečanje prepoznavnosti podjetja in izdelkov ter povečanje tržne moči podjetja Lega d.o.o.. Omejitve raziskovanja so se pojavile zaradi težjega dostopa do virov in pomanjkanja literature o izbrani temi. Raziskava je temeljila na deskriptivnem in analitičnem pristopu, na osnovi sekundarnih podatkov in podatkov pridobljenih v podjetju, kjer opravljam delovno mesto direktorja podjetja. Z metodo deskripcije sem opisala dejstva, procese in pojave v zvezi s pospeševanjem prodaje, z metodo kompilacije pa sem povzela spoznanja, stališča, sklepe in rezultate domačih in tujih avtorjev.

3

Z udeležbo na sejmu smo prispevali k celostni podobi sejma in zadovoljstvu obiskovalcev, pa tudi k našemu poslovnemu uspehu. Z vedno večjo in kakovostnejšo ponudbo razstavljenega blaga in storitev, prireditev iz leta v leto pridobiva na pomenu in odmevnosti.

4

KAZALO VSEBINE STRAN

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 1.4 Metode raziskovanja

6

6777

2 VKLJUČEVANJE MAJHNEGA PODJETJA V EVROPSKO UNIJO

2.1 Predstavitev majhnega podjetja 2.2 Vključevanje v Evropsko unijo

9

9 9

3 TRŽNO KOMUNICIRANJE

3.1 Opredelitev tržnega komuniciranja 3.2 Značilnosti procesa komuniciranja v marketingu 3.3 Instrumenti komunikacijskega spleta

3.3.1 Oglaševanje 3.3.2 Odnosi z javnostjo 3.3.3 Osebna prodaja 3.3.4 Pospeševanje prodaje

3.4 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje komunikacijskeg spleta

13

1313141516161719

4 SEJMI 4.1 Opredelitev in zgodovinski razvoj sejmov

4.1.1 Od travnika do največjega slovenskega sejma 4.2 Pomen in vrste sejmov 4.3 Pomen sejmov danes 4.4 Sejmi v Sloveniji 4.5 Posebnosti sejmov mednarodnega pomena 4.6 Nagibi organizacije in razstavljanje na sejmih 4.7 Prednosti sejma pred ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja

22

2223242627283030

5

5 PLAN AKTIVNOSTI NASTOPA NA SEJMU PODJETJA LEGA

5.1 Predstavitev podjetja LEGA 5.2 Aktivnosti pred odločitvijo o nastopu na sejmu 5.3 Priprava in postavitev eksponatov 5.4 Marketinška podpora sejemskemu nastopu

5.4.1 Tržno komunikacijski splet 5.4.2 Izdelek 5.4.3 Cena 5.4.4 Prodajne poti

5.5 Otvoritev in trajanje sejma

32

323334353536394142

6 ANALIZA IN REZULTATI NASTOPA NA MOS

6.1 Merjenje rezultata nastopa na sejmu 6.2 Vpliv sejma na učinkovitost prodaje

44

4445

7 SKLEPI IN UGOTOVITVE

8 POVZETEK

SEZNAM LITERATURE IN VIROV

SEZNAM SLIK

SEZNAM TABEL

PRILOGE

50

51

52

54

55

56

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave • Področje in problem Uspeh naše prodajne ponudbe je po angloameriški teoriji trženja odvisen od štirih P. To so: Product, Price, Placement in Promotion ali prevedeno: izdelek ali storitev, cena, prodajna mesta in prodajne poti ter predstavitev. O njih pa odloča peti P: People – ljudje. Kajti ljudje si zamišljamo in izdelujemo izdelke, jim določamo ceno, jih približujemo, ponujamo, predstavljamo in priporočamo kupcem. Pri ljudeh se zgodba o uspehu in neuspehu podjetja začne in konča. Zato je zelo pomembna oblika sodelovanja in pristopa k prodaji in predstavitvi izdelka. Sodelovanje mora biti koristno tako za kupca kot prodajalca, sicer do posla ne bo prišlo. Dober posel je sklenjen takrat, kadar sodelujoča partnerja ocenita, da je pošten in da sta za svoj vložek dobila pravičen izplen. S sejemskimi nastopi sem se seznanila v podjetju LEGA d.o.o., kjer smo iskali načine povečanja prodaje in kar najboljšega prikaza izdelkov, kjer bi lahko potencialni kupci na enem mestu izdelke videli, dobili informacije glede možnosti nakupa, cen, dobavnih in plačilnih pogojev in kjer bi hkrati podjetje, kot proizvajalec in ponudnik izdelkov, lahko hitro prišlo do informacij, kaj tržišče zahteva in išče. Odločili smo se, za nastop na 36. Mednarodnem obrtnem sejmu v Celju, ki je potekal od 10. do 17. 09. 2003, kar je za podjetje predstavljalo: drugič se predstaviti javnosti v širšem družbenem prostoru. Sam način pristopa in izvedbe nastopa na sejmu, prikazujem v tem diplomskem delu. Kot problem vidim visoke stroške nastopa na sejmu, saj si kot majhno podjetje ne moremo privoščiti več kot en sejemski nastop v teku enega leta. • Dimenzije problema V prvem delu diplomskega dela opisujem način delovanja majhnih podjetij v Sloveniji in možnost vključevanja v Evropsko unijo ter vključevanje podjetja LEGA d.o.o. v obstoječi sistem delovanja. V drugem delu opisujem tržno komuniciranje s predstavitvijo instrumentov komunikacijskega spleta in dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje komunikacijskega spleta. V tretjem, najobsežnejšem delu, opisujem zgodovinski razvoj sejmov, pomen in vrsta sejmov v Sloveniji danes ter prednosti sejma pred ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja, oris nastopa na sejmu in analizo z rezultati nastopa na 36. Mednarodnem obrtnem sejmu. V sklepu sem povzela glavne ugotovitve pričujočega diplomskega dela. • Pomen reševanja Sejemski nastop je v večini literature o tržnih komunikacijah izpuščen ali pa zgolj omenjen kot eden od načinov pospeševanja prodaje, medtem ko samostojne literature o tem instrumentu tržnega komuniciranja skorajda ni najti. Vendar pa obstaja dejstvo, da je za

7

podjetja, ta oblika pospeševanja prodaje iz leta v leto bolj aktualna in zanimiva, zaradi takojšnjih informacij in odzivov kupcev. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen moje diplomske naloge je pregledati domačo in tujo literaturo, ki obravnava nastope na sejmu in si izoblikovati neke teoretične zaključke in le-te povezati z dejanskimi rezultati nastopa na sejmu. Cilji Cilj moje naloge je, na konkretnem primeru prikazati prednosti in slabosti prodaje preko sejma, analizirati rezultate in prikazati uspešnost nastopa ter kakšen vpliv ima omenjeni nastop na sejmu na nadaljnjo prodajo izdelkov. Trditve Glede na moje izkušnje lahko rečem, da je sam nastop na sejmu bil uspešen, vendar zelo drag, saj si kot majhno podjetje ne moremo privoščiti več kot en takšen nastop na sejmu, čeprav bi lahko sodelovali še na ostalih treh specializiranih sejmih, ki se trenutno pojavljajo v Sloveniji, v okviru enega leta. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri pripravi diplomske naloge sem omejena s časom, ki ga imam na razpolago, z viri, ki so nedosegljivi ali pa ne obstajajo ter nedovoljeno objavo določenih podatkov, ki so poslovna skrivnost. Ugotovila sem, da o konkretni temi oz. o sejmih nasploh ni veliko literature, zato sem se posebej osredotočila na rezultate sejemskega nastopa in izkušnje, ki sem jih dobila v tednu dni, kolikor sem predstavljala podjetje LEGA in njihove izdelke na 36. Mednarodnem obrtnem sejmu. Pri svojem delu sem upoštevala naslednje predpostavke: - podjetja v razvitih državah pripisujejo vedno večji pomen pospeševanju prodaje; - sejem kot oblika pospeševanja prodaje je vse bolj zanimiva, saj predstavlja

najkvalitetnejši in najhitrejši stik podjetja s številnimi obstoječimi in potencialnimi odjemalci

1.4 Metode raziskovanja V nalogi sem se lotila raziskave tako, da sem najprej opredelila teoretična spoznanja o pospeševanju prodaje, o sejmih doma in v tujini ter sistematično in celovito predstavila sejemski nastop majhnega podjetja na Mednarodnem obrtnem sejmu.

8

Raziskava je temeljila na deskriptivnem in analitičnem pristopu, na osnovi sekundarnih podatkov in podatkov pridobljenih v podjetju. Med deskriptivnimi metodami sem uporabila: - metodo deskripcije, kjer sem opisovala dejstva in procese brez znanstvenega tolmačenja

in pojasnjevanja; - komparitivno metodo, kjer sem primerjala dejstva s teoretičnega stališča in prakso; - metodo kompilacije, s katero sem povzela sklepe drugih avtorjev; - metodo analize in sinteze. Naloga spada med statične, ker sem ugotavljala odvisnosti in razlike med teorijo in prakso v določenem trenutku. Izvedla sem jo s pomočjo informacij, ki sem jih dobila v svojem podjetju.

9

2 VKLJUČEVANJE MAJHNEGA PODJETJA V EVROPSKO UNIJO 2.1 Predstavitev majhnega podjetja Pojma obrt in podjetništvo se ne izključujeta. Obrt je način opravljanja storitve ali izdelave izdelkov, podjetništvo pa je ravnanje, ki ima določen profitni motiv. Da bi nekdo bil obrtnik, mora imeti določeno kvalifikacijo, znanje, da opravi določeno storitev ali naredi izdelek. Za podjetnika pa je dovolj, da vidi priložnost, da zna opravljanje storitve ali izdelavo izdelkov organizirati in da pri tem zasluži. Obrt že stoletja predstavlja del gospodarske stabilnosti slovenskega naroda, je nekakšen »amortizer«, ki tudi v kriznih obdobjih preživi ter ohranja in zagotavlja delovna mesta, preživlja družine obrtnikov in družine pri njih zaposlenih, po drugi strani pa se sicer počasi in na prvi pogled celo malce konzervativno, pa vendarle zelo zanesljivo in vztrajno inovira, posodablja in ustvarja proizvode in storitve svetovne kakovosti in slovesa. Zato danes mnogi tehnološko visokih proizvodov in storitev enostavno ne štejejo več med obrt, četudi njihovemu nastajanju botrujejo obrtni poklici ali stroka, ki se je razvila iz neke tradicionalne obrti, čeprav so v njihovo proizvajanje močno »vpleteni« nosilci dejavnosti – obrtniki, samostojni podjetniki ali lastniki in solastniki kapitalskih družb – in se proizvodnja ali storitev evidentno ne odvija na industrijski način. Če pogledamo slovensko gospodarstvo in dodano vrednost, ki jo ustvarjamo v primerjavi z Evropo ali ZDA, potem se zdi, da bi pretežen del našega gospodarstva lahko primerjali z malo večjimi obrtnimi obrati na Bavarskem, ki zaposlujejo povprečno skoraj 9 ljudi, pa tudi do nekaj sto. Slovenija je dežela obrtništva, mikro in malih podjetij in malo verjetno je, da bomo imeli veliko svetovno uspešnih industrijskih gigantov. Zaradi kakovosti našega življenja in okolja se zdi, da si jih tudi ne bi bilo dobro nakopati na glavo. Naše največje bogastvo in največji potencial so obrt, pa tudi mikro in mala podjetja, saj bi povečanje njihove produktivnosti in dodane vrednosti na zaposlenega ter povprečnega števila zaposlenih za enega zaposlenega na podjetje, pomenilo nekaj deset tisoč novih delovnih mest in strmo rast bruto družbenega proizvoda. Slovensko podjetništvo zavirata pravzaprav dve pomembni okoliščini: premalo konkurenčno podjetniško okolje ter zadržanost, neambicioznost in nepripravljenost na večja tveganja med slovenskimi podjetniki. 2.2 Vključevanje v Evropsko unijo V uspešnih svetovnih gospodarstvih učinkovito funkcionirata dva mehanizma, ki vodita h konkurenčnosti in stabilni rasti gospodarstva. Prvi je učinkovito poslovanje obstoječih podjetij, ki so zmožna dolgoročno ustvarjati visoko dodano vrednost, drugi je podjetniški proces, v katerem se rojevajo nova podjetja.

10

Večino gospodarske rasti in novih delovnih mest ustvarja le zelo majhen del podjetij, tako imenovana »dinamična podjetja« vseh velikosti in vseh pravnih oblik. Raziskave pa so pokazale, da na rast gospodarskih subjektov najbolj vplivajo spodbujevalno podjetniško okolje, dostopnost znanja in izobraženih ter za konkretno delo usposobljenih delavcev, odprtost za vstop lastniškega kapitala (domačega in tujega) inovacijska usmerjenost in nagnjenost k spremembam oziroma njihovemu nenehnemu uvajanju, spodbujevalna davčna politika, 'žetvena pričakovanja' in tako dalje. Prav ta rastoča podjetja, se ne razlikujejo veliko od rastočih podjetij v Evropski uniji. V Sloveniji imamo prav v segmentu mikro in malih gospodarskih subjektov, kjer bomo v veliki meri našli tudi obrt, ogromno rezervo – v Evropski uniji so najhitreje rastoča podjetja, podjetja s tradicijo in hkrati s podjetniško inovativnostjo, stara preko 20 let. V podjetniškem okolju pa bi se seveda moralo marsikaj spremeniti. Najprej odnos do podjetništva in podjetnikov. Spremeniti bi se moral negativen odnos do tveganja – ni greh storiti napako, greh je, če je hitro ne popraviš! – izobraževalni sistem bi moral spodbujati ustvarjalnost, učinkoviteje bi morala biti zaščitena industrijska lastnina in drugo znanje, vzpostavljeno tesnejše sodelovanje med raziskovalno in podjetniško sfero, vzpostavljeni bi morali biti pogoji za internacionalizacijo, zaživeti bi moral trg delovne sile, znižati bi se morale davčne obremenitve in administriranje predvsem za mikro in male gospodarske subjekte, saj so danes prav za ta segment gospodarstva dejansko večje kot za srednja in velika podjetja, še izboljšati pa bi se morali tudi pogoji za financiranje in dostopnost lastniškega kapitala s povečanjem privlačnosti za investitorje in spremembo miselnosti lastnikov. Na dolgi rok bodo na trgu ostali le tisti, ki imajo jasno vizijo razvoja podjetja in dolgoročno strategijo rasti naravnano na mednarodni trg. To seveda ne pomeni, da bodo vsi podjetniki trgovali s tujino, pa pomeni, da bo konkurenca v še večji meri prišla iz tujine, iz Evropske unije na naš trg in da bodo naše storitve in naši proizvodi morali biti mednarodno konkurenčni kar na domačih tleh. Predvsem pa bo potrebno stalno tehnološko izpopolnjevanje, pridobivanje znanja in visoka strokovnost. Biti bomo morali najmanj tako dobri, kot so v Evropski uniji, da bi jih dohiteli in prehiteli. Mala podjetja – hrbtenica evropskega gospodarstva Danes je v državah Evropske unije več kot 20 milijonov majhnih podjetij, ki zaposlujejo manj kot 50 delavcev. Takšnih podjetij je 99 odstotkov zaposlujejo pa 53 odstotkov prebivalstva. Število delovnih mest, ki jih nudijo mala podjetja, je v Evropski uniji bistveno višje kot v ZDA in na Japonskem. Zato je treba razviti najboljše okolje za mala podjetja ter podjetništvo, saj bi na tak način lahko spodbudili gospodarski in družbeni razvoj v Evropi. Če si ogledamo obstoječa podjetja v Sloveniji z vidika števila podjetij in zaposlenih , je struktura slovenskega podjetništva povsem primerljiva z evropskim. Tako kot v Evropi, prevladujejo mikro, mala in srednje velika podjetja. V letu 2002 se 93,4 % vseh podjetij uvršča med mikro podjetja (0 do 9 zaposlenih) Glede na število zaposlenih ima 99,7 % vseh podjetij v Sloveniji manj kot 250 zaposlenih. Slovensko povprečno podjetje je v letu 2002 zaposlovalo 6 ljudi. Tri petine zaposlenih je v mikro, malih in srednjih podjetjih. Ustvarili so 56 % skupne ustvarjene dodane vrednosti vseh slovenskih podjetij.

11

Če smo po velikostni stukturi slovenskega podjetništva primerljivi z Evropo, pa se povsem druga slika pokaže, ko pogledamo povprečno dodano vrednost na zaposlenega v slovenskem gospodarstvu in jo primerjamo z evropskimi podjetji. Povprečna dodana vrednost na zaposlenega v Evropski uniji znaša 75.000 evrov, v Sloveniji pa samo 23.000 evrov. Pri podjetjih v Evropski uniji tudi vidimo, da z velikostjo podjetja izrazito raste tudi povprečna dodana vrednost, kar ni primer v Sloveniji. Relativno in absolutno se velika podjetja v Sloveniji kažejo kot izrazito neučinkovita! Brez učinkovitih velikih podjetij pa bo Slovenija težko povečala svojo gospodarsko rast. Morala pa bo rasti hitreje kot ostali, saj sicer ne bomo dosegali cilja, da bi se uvrstili med razvitejše evropske države. Kljub vstopu v evropski gospodarski prostor še vedno čutimo pomanjkanje poznavanja pravil igre v novih razmerah. Pripravlja se paket nove zakonodaje, ki bi naj bistveno vplivala na malo gospodarstvo, zanimive so oblike pomoči in razni razpisi, rizični kapital in seveda predstavitev dobrih praks uspešnih slovenskih podjetnikov in obrtnikov, ki so se že uveljavili na evropskem trgu in se v teh vodah odlično znajdejo. Če razumevanja obrti v Sloveniji ne bomo prilagodili današnjemu in prihodnjemu času, spremembam v tehnološkem napredku in tudi dejanskim željam in spremembam, ki se dogajajo med obrtniki in mikro ter malimi gospodarskimi družbami, potem bomo ob sedanjem trendu zmanjševanja števila obrtnih obratov čez deset let imeli le še nekaj tisoč tistih pravnih obrtnikov, nekakšno eksotiko, domačo in umetnostno obrt, vsi drugi pa bodo sebe raje imenovali podjetnik, pa četudi bodo naslednja desetletja opravljali obrtne poklice in bili sami neposredno vpleteni v dejavnost kot edini ali večinski lastniki podjetij, kar sta zagotovo dva temeljna pogoja, da se nekdo lahko imenuje obrtnik. Potrebno je realnejše ovrednotenje podjetništva in družbene vloge podjetnikov. Prepričana sem namreč, da je v slovenski obrti ter mikro in malih podjetjih še veliko neizkoriščenih priložnosti za gospodarsko rast, ki jo Slovenija želi doseči, da bi čim prej dosegla povprečje razvitosti Evropske unije in jo v nekaterih segmentih tudi presegla. Z vzpostavitvijo večjega zaupanja v obrt in podjetništvo v naši družbi ter z zagotovitvijo boljših razmer za gospodarjenje mikro in malih podjetij in samostojnih podjetnikov (predvsem z odpravo nekaterih nesmiselnih ovir za vstopanje in rast gospodarskih subjektov ter z zagotovitvijo določenih sredstev iz strukturnih skladov predvsem za lažjo dostopnost strokovnih znanj in visokih tehnologij) je v obrtnem sektorju še v tem desetletju mogoče odpreti veliko novih delovnih mest in dvigniti število zaposlenih z 2,9 na 3,5 po obrtnem obratu ter hkrati povečati in približati dodano vrednost na zaposlenega evropskemu povprečju. To pa seveda ni odvisno le od obrti in malih podjetij samih, ampak od doseženega konsenza glede razvojne vizije Slovenije tako med velikimi in malimi ter državo kot tudi od konsenza v socialnoekonomskem partnerstvu med državo, delodajalci in delojemalci. Zadnja leta kljub rasti gospodarske vloge obrti in malega gospodarstva zaznamujejo tudi nekateri negativni trendi v sektorju obrti in malega gospodarstva. Tako je v zadnjih petih letih število obrtnih podjetij najprej stagniralo in nato začelo upadati, hkrati pa je naraščalo število zaposlenih v obrtnih podjetjih. Ta so v zadnjih petih letih na novo zaposlila okoli 14.000 delavcev.

12

Slovenija mora v prihodnosti še bistveno več vlagati v zagotavljanje ustrezne in poceni infrastrukture za vstopanje novih in rast malih in tudi srednje velikih gospodarskih subjektov ne le ob podpori obstoječe podjetniško spodbujevalne infrastrukture, ampak predvsem z zagotavljanjem poceni ali brezplačnih lokacij za obrtne in podjetniške cone, tehnološke parke, inkubatorje ipd. Na pogoriščih umrlih podjetij morajo zrasti nova uspešnejša podjetja in nova delovna mesta. Precej bolj resno kot v preteklosti se moramo lotiti odpravljanja številnih administrativnih ovir ne le pri vstopanju, ampak predvsem tudi za že delojoča podjetja, še posebej za mikro podjetja, ki jih administriranje najbolj ovira. Čim prej moramo vzpostaviti mrežo »vse na enem mestu«, zagotoviti moramo prijaznejše finančno okolje in sodobnejše finančne instrumente za spodbujanje mikro in malih gospodarskih subjektov, zagotoviti moramo, da se davčne obremenitve ne bodo povečevale in spodbude za male ter rast podjetij ne zmanjševale, in da se bo zmanjševal obseg sive ekonomije v državi s prehajanjem v legalne oblike poslovanja. Konkurenčnost slovenskega gospodarstva je v največji meri odvisna od mikro, malih in srednjih podjetij, ki jih podjetja s tujim kapitalom v učinkovitosti prehitevajo tako zaradi boljšega znanja svojega menedžmenta kot tudi zaradi logistično-organizacijskih ter marketinško-prodajnih in nabavnih prednosti. Če želimo imeti v naši državi konkurenčno malo gospodarstvo, ki bo sposobno ne samo preživeti, temveč tudi nastopati in zmagovati na enotnem trgu Evropske unije, bomo morali v socialnoekonomskem dialogu med državo, delojemalci in delodajalci upoštevati specifičnost mikro in malih podjetij. Prav tako pa bo treba z aktivnim dialogom doseči ravnotežje tudi v smislu podpore malemu gospodarstvu glede na »veliko gospodarstvo« ter preko te uravnotežene politike povečati konkurenčnost celotnega gospodarstva.

13

3 TRŽNO KOMUNICIRANJE 3.1 Opredelitev tržnega komuniciranja »Komuniciranje« izhaja iz latinske besede communicare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da se s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimi osebami (Možina in Damjan, 1997, 3). Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce; podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci. Nobeno se ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja. Sodobno podjetje ima zapleten sistem trženjske komunikacije. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in različnimi javnostmi, posredniki komunicirajo s porabniki in javnostmi, porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med naštetimi skupinami (Kotler, 1996, 596). 3.2 Značilnosti procesa komuniciranja v marketingu Tržno komuniciranje je posebna oblika procesa komuniciranja. Glavna razlika je v natančnejši opredelitvi subjektov komuniciranja. Pri tržnem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno kupcu (potrošniku). Komuniciranje je torej širok pojem, ki pojasnjuje proces prenašanja informacij. Tržno komuniciranje pa je konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti. Tržno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti tržnega komuniciranja ravno vzpostavitev zveze med proizvajalcem in potrošnikom. Komunikacija bo bolj uspešna, če bomo poznali ciljno skupino potrošnikov oziroma tržni segment, ki mu je sporočilo namenjeno. Pri tem se ne smemo nanašati le na enosmerno komuniciranje, temveč moramo ciljni skupini dati možnost odgovora. Če razvijemo dialog, bomo tudi lažje določili cilje komuniciranja, oblikovali sporočila in izbirali komunikacijska sredstva in medije. Tržno komuniciranje je lahko osebno ali neosebno. Osebna komunikacijska pot vključuje dve osebi ali več, ki neposredno komunicirajo druga z drugo (od ust do ust, po telefonu ipd.). Osebna komunikacijska pot je zelo učinkovita zaradi možnosti posamične predstavitve izdelka in osebnega vpliva pri prvih nakupih oziroma nakupih z velikim tveganjem. Trgovska podjetja lahko spodbujajo osebne komunikacijske poti, tako da poiščejo vplivne posameznike, ustvarijo mnenjske voditelje, ki jim ponudijo izdelek pod ugodnimi pogoji in pri oglaševanju uporabijo znane osebnosti, zlasti uspešne športnike. Sporočila pa se prenašajo tudi po neosebni komunikacijski poti, brez osebnih stikov. Med takšne poti spadajo sporočila v tisku (časopisi, revije, letaki), po radiu in televiziji, prek računalniških povezav, interneta ipd. (Potočnik, 2001, 267).

14

3.3 Instrumenti komunikacijskega spleta Glavni instrumenti tega spleta so, kot jih opredeljuje Kotler, 1996, 597: - oglaševanje

- tiskani in radiotelevizijski oglasi - zunanja stran embalaže - priloge v embalaži - filmi - brošure in knjižice - lepaki in zgibanke - imeniki ponatisi oglasov - oglasne deske - znaki na prikazovalnikih - prikazovalniki na prodajnih mestih - avdiovizualni materiali - simboli in logotipi

- pospeševanje prodaje - nagradna tekmovanja, igre, žrebanja - darila - vzorci - sejmi in prodajne razstave - razstave - predstavitve - kuponi - znižanja - nizkoobrestni krediti - zabave - prodaja »staro za novo« - prodajne znamke - vezana prodaja

- odnosi z javnostmi - tiskovna poročila - govori - seminarji - letna poročila - dobrodelna darila - sponzorstvo - objave - odnosi s krajevnim okoljem - lobiranje - predstavitvena občila - revije podjetij - dogodki

- osebna prodaja

15

- prodajne predstavitve - prodajna srečanja - spodbujevalni programi - vzorci - sejmi in prodajne razstave

- neposredno trženje

- katalogi - neposredna pošta - trženje po telefonu - elektronska prodaja - televizijska prodaja

3.3.1 Oglaševanje Oglaševanje je po definiciji, vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Običajno pa avtorji omenjeni opredelitvi dodajajo še ugotovitev, da oglaševanje poteka preko množičnih medijev. Oglaševanje ima zlasti pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka in možnosti uporabe ter način funkcioniranja. Ko je izdelek že uveljavljen in ima konkurente, želimo vzpodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti naloga oglaševanja ni več informiranje in prepričevanje, ampak ohranjanje zavesti o izdelkih pri kupcih (Starman, 1995, 17). Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so oglasi v tisku, radijski oglasi, oglaševalski (propagandni, reklamni) filmi na televiziji, poštne pošiljke, brošure, publikacije in plakati. Oglaševanje ima nalogo, da objektivno obvešča kupca o ponudniku in njegovih izdelkih. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Zatem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja (»5 Ms«: mission, money, message, media, measurement), (Kotler, 1996, 627): - Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen) - Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) - Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) - Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji) - Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje) Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa je opredelitev ciljev oglaševanja. Ta izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Strategiji trženjskega

16

pozicioniranja in trženjskega spleta določata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trženjskem programu. 3.3.2 Odnosi z javnostjo Odnosi z javnostjo so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot člana skupnosti. Odnosi z javnostjo tako omogočajo uspešnost delovanja organizacije skozi odstranjevanje potencialnih nevarnosti, preprečevanja konfliktov, izkoriščanje priložnosti in predvsem graditev pozitivne podobe v očeh vseh relevantnih javnosti (Starman, 1995, 18). Vzdrževanje dobrih odnosov z javnostmi je pogosto najboljši način promocije glede na vložena sredstva. V podjetju so odnosi z javnostjo tisti instrument, ki omogoča dvosmerno komunikacijo z vsemi javnostmi, odpravo sporov, nerazumevanja in kriznih situacij. Pomembno vlogo lahko igrajo tudi pri povečanju stopnje pripadnosti zaposlenih in pri pridobivanju sposobnih kadrov. Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti (Kotler, 1996, 616): - Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in

prepričljivejša kot oglasi. - »Neopaznost«: Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase. - Dramatizacija: Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno

moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. Tržniki ponavadi premalo izkoriščajo odnose z javnostmi ali pa jih uporabijo na kasnejših stopnjah promocije, čeprav smemo trditi, da je dobro premišljen program odnosov z javnostmi, usklajen z drugimi prvinami promocijskega spleta, lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje. Publiciteta je neplačana oblika odnosov z javnostmi, katere osnovni namen je obveščanje javnosti. Gre za načrtovane oblike objavljanja novic in sporočil o življenju in delovanju podjetja v množičnih medijih. Pozitivna publiciteta lahko bistveno pripomore k dobri prodaji, medtem, ko negativna publiciteta lahko podjetju za vselej zapre vrata za poslovanje na trgih. Publiciteta je zlasti pomembna zaradi velike verodostojnosti, kajti javnost bolj kot običajnim oglasom zaupa reportažam in člankom, ki jih napišejo novinarji. 3.3.3 Osebna prodaja Osebna prodaja je prodajna metoda, hkrati pa tudi instrument tržnega komuniciranja, saj vsak nastop in razgovor prodajnega osebja, trgovskega potnika,…, vključuje tudi elemente, ki so značilni za proces tržnega komuniciranja. Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji

17

izdelkov za reprodukcijo oziroma investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši in odločitev sprejema več oseb. Prodajalec lahko izdelek, storitev in njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih. Prednosti osebne prodaje so v neposrednem odzivu in večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo, medtem, ko so visoki stroški glavna pomanjkljivost tega instrumenta komunikacijskega spleta (Rojšek, Starman, 1994, 25). Pri organiziranju prodajne službe je pomembna delitev dela med posameznimi prodajalci oziroma potniki. Najpogostejše osnove za delitev dela so: prodajno območje, skupina izdelkov, skupina kupcev. Vodenje prodajne službe zajema načrtovanje, postavljanje ciljev ravnanja in kontrole, poleg tega pa tudi ocenjevanje dela, nagrajevanje in motiviranje prodajalcev. Pri primerjanju prodajalcev ocenjujemo njihove napore, vložke in rezultate (Starman, 1995, 25). Med pomembnejše instrumente osebne prodaje spadajo prodajne predstavitve, prodajna srečanja in programi spodbud. Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti (Kotler, 1996, 616): - Osebni stik: Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa

med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.

- Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od

površinskega razmerja prodajalec – kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgoročnejše razmerje, sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev.

- Odziv: Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora

posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »hvala«. Opisane lastnosti osebne prodaje nekaj stanejo. Prodajno osebje pomeni dolgoročno večji strošek kot oglaševanje, ki ga lahko »vklopimo« in »izklopimo«, medtem ko je število prodajnih zastopnikov teže spreminjati. 3.3.4 Pospeševanje prodaje K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter prodajnega osebja. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo… Gre za komunikacijske aktivnosti »pod črto«, vendar obstajajo podatki, da v svetu naraščajo izdatki za pospeševanje prodaje po večji stopnji kot izdatki za oglaševanje (Rojšek, Starman, 1994, 24).

18

Akcije pospeševanja prodaje lahko usmerjamo k različnim ciljnim skupinam: - prodajno osebje v lastnem podjetju - prodajni posredniki - končni kupci in potrošniki Glede na posamezne ciljne skupine na katere je usmerjeno, se razlikujejo cilji pospeševanja prodaje (Starman, 1995, 21): 1. Kadar akcije pospeševanja prodaje usmerimo na potrošnike, jih skušamo: - pridobiti za nakup izdelkov - vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom - vzpodbuditi k nakupom izven sezone - doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov, le-tega vsaj preizkusili - pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov 2. Kadar so usmerjene na trgovske posrednike, skušamo: - vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem,

pridobiti čimveč povratnih informacij - povečati posamezna naročila - vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov - vzpodbujati naročanje izven sezone - doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk - doseči večji/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah ipd. 3. Kadar je pospeševanje prodaje usmerjeno v lastno prodajno osebje poskušamo: - vzpodbuditi podporo novemu izdelku - doseči povečanje prodajnih naporov - spodbuditi prodajno osebje k izven sezonski prodaji - doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus Kot kanal pospeševanja prodaje, ki je usmerjen na potrošnike nekateri avtorji prištevajo tudi sejme, ki predstavljajo osrednjo temo pričujočega diplomskega dela. Po mnenju drugih avtorjev, npr. Smitha, pa predstavljajo samostojen komunikacijski instrument in ne le kanal v okviru pospeševanja prodaje. Sejem v svojem bistvu ni primerljiv z nobenim tržno komunikacijskim medijem. V prvi vrsti je shod kupcev in proizvajalcev. Običajno nudi obiskovalcem (potencialnim kupcem) različne izdelke oziroma storitve različnih ponudnikov iz različnih držav v istem času pod eno streho. Druga pomembna prednost sejma pred ostalimi promocijskimi sredstvi pa je, da za razliko od običajnih tržno komunikacijskih stikov, omogoča obiskovalcem, t.j. potencialnim kupcem ali partnerjem, razstavljeno blago oziroma storitve tudi videti v njihovi funkciji (delovanju) ter se posvetovati s strokovnim osebjem. Pospeševanje prodaje vsebuje številne ukrepe, s katerimi podjetje spodbuja zanimanje kupcev za nakup izdelka. Da bi izboljšalo učinkovitost pospeševanja prodaje, je potrebno zbrati podatke o vsakem posameznem ukrepu pospeševanja prodaje, njegovih stroških in vplivu na prodajo.

19

3.4 Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje komunikacijskeg spleta Podjetja morajo pri oblikovanju promocijskega spleta upoštevati več dejavnikov: (Kotler, 1996, 616): a) Vrste izdelčnih trgov Med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi se pomembnost posameznih promocijskih orodij razlikuje (glej sliko 1). Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo po vrsti oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo postavljajo najviše osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo na splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev (medorganizacijski trgi). SLIKA 1: Sorazmerna pomembnost promocijskih orodij na porabniških in medorganizacijskih trgih

Porabniško

blago

Oglaševanje

Pospeševanje prodaje

Osebna prodaja

Odnosi z javnostmi

Sorazmerna pomembnost

20

Blago za proizvodno in drugo

poslovno porabo

Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Oglaševanje

Odnosi z javnostmi

Sorazmerna pomembnost

b) Strategija potiska proti strategiji potega Na promocijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje. Za strategijo potiska so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti (prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini), usmerjene k posrednikom; te naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom. Strategija potega vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje in pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri slednjih naj povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in jih tako spodbudili k naročilu pri proizvajalcu. c) Stopnja nakupne pripravljenosti Stroškovna učinkovitost promocijskih orodij se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti. Oglaševanje in publiciteta imata najpomembnejšo vlogo na stopnji zavedanja, ko sta učinkovitejša od »hladnih obiskov« prodajnih zastopnikov in postopkov pospeševanja prodaje. Na razumevanje najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Kupčeva prepričanost je najbolj odvisna od osebne prodaje, manj pa od oglaševanja in pospeševanja prodaje.

21

d) Stopnja v življenjskem ciklu izdelka Na stroškovno učinkovitost posameznih promocijskih orodij vpliva tudi stopnja v življenjskem ciklu izdelka; Na stopnji uvajanja sta najekonomičnejša oglaševanje in publiciteta, sledita jima pospeševanje prodaje, ki spodbuja prvi nakup in osebna prodaja, s katero dosežejo dobro distribucijsko pokritje. Na stopnji rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje ohranja ustno izročilo. Na stopnji zrelosti se poveča pomembnost – po vrstnem redu – pospeševanja prodaje, oglaševanja in osebne prodaje. Na stopnji upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje, pomembnost oglaševanja in publicitete upada, medtem ko se prodajni zastopniki z izdelkom skorajda ne ukvarjajo več. e) Tržni položaj podjetja Visoko uvrščene blagovne znamke imajo več koristi od oglaševanja kot od pospeševanja prodaje.

22

4 SEJMI 4.1 Opredelitev in zgodovinski razvoj sejmov Sejmi so prav gotovo ena izmed najstarejših oblik organiziranega tržišča. Definiramo jih lahko kot krajevno vezane oblike organizirane menjave blaga, ki potekajo letno, tedensko, dnevno ali v naprej določenih rokih. Na sejmih se sestajajo kupci in prodajalci na določenem prostoru in v določenem času, zato, da bi sklepali posle o menjavi blaga. Pobuda za sklepanje poslov je največkrat na strani prodajalcev. Več stoletij so prevladovali letni sejmi splošnega značaja, kar je bila pridobljena pravica mest. Prav tako so bili vezani na verske svečanosti, kar dokazujejo tudi nekateri nazivi, na primer ¹Messe. Podobno je bilo z dnevnimi in tedenskimi sejmi, ki so sicer izgubili svoj pomen, vendar jih sodobnejše oblike menjave niso mogle v celoti izriniti, marveč so se ponekod bolj, drugod manj, ohranili kot oblika oskrbovanja potrošnikov, predvsem z življenjskimi potrebščinami. Sejme lahko obravnavamo tudi kot ostanek trgovinskih tradicij (Hrastelj, 1990, 406). Sejem predstavlja koncentracijo velikega števila enakih ali podobnih proizvodov, ki jih predstavljajo domači in tuji razstavljalci na enem mestu, kar omogoča kupcu neposreden izbor proizvodov, ki imajo najugodnejšo kvaliteto, ceno in druge značilnosti glede na relativno širok izbor svetovne proizvodnje. Odpade zamudno in drago zbiranje ponudb. Sejmi se pojavljajo kot mesto, kjer se ugotavlja, kakšno je povpraševanje na določenem tržišču, kakšen je nivo tehnološkega razvoja in spoznava gospodarska gibanja nasploh. Gospodarska organizacija spozna, kakšen je njen položaj na določenem tržišču in vpliva na sprejetje takih odločitev, ki bodo utrdila njen položaj na določenem tržišču. V današnjem času predstavljajo sejmi preizkusno mesto za potrditev poslovne politike in poslovne orientacije podjetja, kakor tudi ekonomske politike celotne države. Poleg razstavljanja blaga in sklepanja pogodb je iz leta v leto večji poudarek na sklepanju pogodb o poslovno-tehničnem sodelovanju z domačimi in tujimi partnerji. Mednarodni sejmi vplivajo na dvig produktivnosti dela in na razvoj tehničnega in znanstvenega napredka. Večji in dobro organizirani sejmi predstavljajo tehnične dosežke v posameznih panogah gospodarstva oz. pri posameznih vrstah proizvodov. Vloga sejmov je v pospeševanju notranjega blagovnega prometa in povečevanju zunanjetrgovinske menjave našega gospodarstva. Specializirani sejmi dajejo točno sliko o situaciji in možnostih v različnih vejah oz. panogah: o novostih, tendencah, možnostih industrijske kooperacije ipd. Procese industrializacije pospešujejo tako, da neposredno stimulirajo proizvodnjo. Prispevajo k razvoju posameznih vej gospodarstva, ki se borijo za boljšo kvaliteto (izdelki slabše kvalitet ne vzdržijo konkurence). ----------------------------------------------------- ¹Messe (nem):maša, semenj (Debenjak, Doris: 1974. Nemško-slovenski slovar. Ljubljana: Cankarjeva založba)

23

Neposredna vloga naših sejmov v zunanjetrgovinski menjavi se kaže v horizontalni in vertikalni smeri. Horizontalna smer predstavlja osvajanje novih tržišč , s katerimi se širi prisotnost slovenskega gospodarstva v svetu. Vertikalna smer pa pomeni poglabljanje poslovnih oblik na že osvojenih tržiščih. Očiten pokazatelj horizontalnega širjenja našega izvoza je vse večje sodelovanje tujih držav na mednarodnih sejmih pri nas. Vertikalna smer pa se kaže s prisotnostjo stalnih partnerjev našega gospodarstva na posameznih sejemskih prireditvah, s katerimi poglabljamo sodelovanje z iskanjem novih poti sodelovanja, kot so: poslovno – tehnično sodelovanje, kooperacija, skupna vlaganja in nastopanje na tretjih tržiščih. 4.1.1 Od travnika do največjega slovenskega sejma Prve zamisli in pobude o tem, da bi si obrtniki omislili lasten sejem, so se porodile v razmerah, ki so bile obrti izrazito naklonjene. Prav dejstvo, da obrt v družbenogospodarskem sistemu ni bila priznana in ni imela opredeljenega svojega položaja, je bilo tisto, kar je najbolj motiviralo k manifestaciji, ki naj bi obrti pomagala iz tega nezavidljivega položaja. Bilo je treba spremeniti vsiljeno miselnost med ljudmi, ki so v obrtniku videli le »človeka z debelo denarnico«, niso pa vedeli, kaj obrt zmore, kaj proizvaja in kaj prinaša narodnemu gospodarstvu. Peščica obrtnikov je bila v svojih hotenjih že pred skoraj tremi desetletji nosilec tega, kar je stopilo v našo realnost šele v zadnjem obdobju, ko smo zgradili nov družbeni sistem in samostojno državo. Mejnik v novejši zgodovini slovenskega obrtništva, ki je tesno povezan z današnjo obrtniško organizacijo oziroma njeno razvejano sejemsko dejavnostjo, je 2. september 1967, vseslovenski obrtniški zbor v Dobrni. Na tem pomembnem srečanju so se poleg tega, da ustanovijo vseslovensko obrtniško organizacijo, odločili tudi, da bodo slovenski obrtniki vsako leto zapored prirejali svoj sejem. Kot najprimernejši kraj so izbrali Celje, v katerem so že naslednje leto – sicer na travi nogometnega stadiona celjskega Kladivarja – pripravili prvi sejem obrti, na katerem je sodelovalo 120 razstavljalcev, obiskalo pa ga je kar petdeset tisoč ljudi. Kasnejša gradnja dvorane pod Golovcem, ki je bila končana leta 1976. Le-ta je zaokrožila takratne potrebe po funkcionalnih notranjih in zunanjih razstavnih površinah. Obrtniki so v svoje roke prevzeli organizacijo sejma, na njem pa so se začeli pojavljati v vse večjem številu. Sejem je bil leta 1978 že vpisan v register mednarodnih sejmov. Od leta 1979 – ko je bila ustanovljena Zveza obrtnih združenj Slovenije (ZOZS) – je organizacija mednarodnega obrtnega sejma v Celju v rokah stanovske in strokovne organizacije slovenskega obrtništva. Sejem je postajal manifestacija z dolgoročnimi učinki, saj je na pomenu in ugledu pridobivala tudi obrtniška organizacija, hkrati pa so sejmi napeljevali in usposabljali obrt za čas neogibno prihajajočega tržnega načina gospodarjenja. Mednarodni obrtni sejem v Celju je odigral odločilno vlogo pri afirmaciji obrti, pri ustvarjanju »ugodne klime« v politiki in javnosti, direktorjem družbenih podjetij je odpravljal

24

pomisleke do kooperacije z obrtniki, občinskim politikom je odpiral oči z možnostjo primerjave med stopnjami razvoja obrtništva v posameznih občinah. Hkrati je s tem, ko je na organizirane obiske privabljal na tisoče udeležencev, pomembno prispeval k uveljavljanju obrtnih poklicev in pomagal obrtniški organizaciji pri prodiranju njenih zahtev za spremembo neustreznega šolskega sistema. Z osebnim prepričevanjem, predvsem pa s svojimi zelo udarnimi spremljajočimi prireditvami na najvišji ravni, na katere je obrtniška organizacija osredotočila dobršen del svojih letnih dejavnosti, je sejem odločilno pomagal ustvarjati boljše zakonske pogoje za razvoj obrtništva. Sredi osemdesetih let poudarjanje politične dimenzije sejma ni bilo več potrebno, saj so se časi spremenili. Obrt se je uveljavila, zavore so popustile. Vsa energija je bila usmerjena v poslovne razsežnosti sejma. Ni treba ob tem posebej poudarjati, koliko materialnih sredstev je slovenska obrt vložila prav v celjsko sejemsko infrastrukturo, ki pa je kljub ogromnim vlaganjem tudi danes že pretesna. Mednarodni obrtni sejem v Celju (MOS) – medtem poimenovan že tudi Mednarodni obrtni sejem Alpe-Jadran – je vsa ta leta rastel z neverjetno naglico, po deset, včasih tudi dvajset odstotkov na leto, in posebej po slovenski osamosvojitvi je že skoraj prerastel samega sebe. Z več kot četrt milijona obiskovalcev in skoraj dva tisoč razstavljalcev, med katerimi je tretjina tujcev, je zagotovo največji slovenski sejem in tudi eden največjih v tem delu Evrope. Skoraj vsako leto postavijo na sejmišču kakšno novo dvorano, pa je prostora vedno premalo. Zadnji dve leti ima tako MOS tudi »seznam čakajočih«, na katerem je vsakič okoli sto potencialnih razstavljalcev, ki jim ni uspelo dobiti prostora. Nepregledno število obiskovalcev, vrhunski izdelki, aktualna dogajanja – to so glavne značilnosti MOS, največjega slovenskega sejma. 4.2 Pomen in vrste sejmov Najstarejša oblika sejmov so splošni sejmi oz. velesejmi. O sejmu govorimo takrat, kadar je gospodarsko področje sejma lokalnega pomena, o velesejmu pa, kadar gre za širše gospodarsko področje. Splošni sejem je prvotno pomenil prireditev, ki naj bi predstavila celotno ponudbo nekega gospodarstva. Toda taka obrazložitev in tudi dejansko izvajanje v praksi je bilo mogoče le od začetka našega stoletja. V današnjem času in ob današnjem razvoju to ni več mogoče. Splošni sejmi, ki sicer obstajajo še danes, na njih razstavljajo vse vrste blaga, razporejenega po panogah, imajo predvsem trgovinski pomen. Poleg splošnih sejmov imamo še specializirane sejme, na katerih se razstavljajo samo posamezne vrste blaga. Prve specializirane velesejme so uvedle ZDA, ki niso imele tradicije letnih sejmov. Pričele so organizirati sejme glede na stvarne potrebe moderne trgovine, specializirane sejme za avtomobile, radiotehniko, tekstil itd. Specializirani sejmi niso imeli le trgovskega smotra za ameriško proizvodnjo, temveč tudi namen reklamirati gospodarske novitete in tehnični napredek. Ti smotri so postali danes splošni smotri mednarodnih velesejmov. Glede na predstavitev ponudbe pa so glavna značilnost današnjega časa vzorčni sejmi oz. velesejmi, ki so nadomestili blagovne sejme prejšnjih stoletij. Vzorčni sejmi pomenijo torej

25

velik korak naprej, saj blago kot predmet prodaje ni več prisotno v velikih količinah, pač pa je prisoten le del blaga z vsemi značilnostmi, ki jih ima blagovna masa, namenjena prodaji. V današnjem trgovanju imajo vzorčni sejmi dvojen namen: - da se na podlagi razstavljenih vzorcev sklene kupčija in s tem navežejo poslovni stiki z

raznimi podjetji - da popularizirajo industrijsko proizvodnjo gospodarskih organizacij posebno proizvodov s

tovarniškimi žigi in patenti. S tem drugim namenom, ko proizvajalci prikazujejo najnovejše proizvode tehničnega napredka, se vzorčni velesejmi približujejo razstavam. Danes je skoraj vsak vzorčni velesejem kombinacija z razstavo (Vezjak, 1970, 135). Na nacionalnih sejmih se razstavljajo samo izdelki domače produkcije. Ti sejmi imajo navadno lokalni pomen. Na mednarodnem velesejmu pa razstavljajo blago razne države. Ti sejmi se pojavljajo periodično in so navadno vedno v istem kraju. Poleg naštetih sejmov pa obstajajo še posebne oblike sejmov, kot so: - potujoči sejmi in razstave na vlakih in ladjah (npr. ladja Liburnija). Take razstave kot tudi

specializirani sejmi ne pritegnejo samo zainteresirane strokovnjake, marveč tudi neposredne potrošnike

- trade markt kot razstavno – prodajni center stalnega značaja, kjer so zbrani prostori proizvajalcev, uvoznikov ali predstavnikov proizvajalcev, ki razstavljajo svoje blago za profesionalne kupce

- gospodarske razstave kot prikaz dejavnosti ali panoge, njenega dosedanjega razvoja in perspektive. Razstave so namenjene predvsem široki javnosti, ker imajo poučni in propagandni pomen ter večajo ugled trgovine, obrti in industrije. Nakup in prodaja sta na razstavah postranskega pomena, seveda če ne upoštevamo komercialnega uspeha, ki sledi reklamnemu efektu razstave (Vezjak, 1970, 136).

Vloge sejmov in razstav na področju pospeševanja izvoza ne gre zanemarjati. Velikega pomena za naše gospodarstvo je rešitev dolgoročnega problema ustvarjanja takih izvoznih viškov, ki bi omogočili v prihodnosti pokrivati uvozne potrebe. Sejmi naj bi torej po komercialni plati pripomogli k povečanju poslovnih kontaktov, saj je kupcem omogočen najlažji izbor določene vrste blaga, ker je večja količina sorodnih ali istovrstnih proizvodov zbrana na istem mestu. Za poslovni svet pomeni to tudi prihranek v denarju in času, saj lahko pregledajo in izberejo določeno kategorijo artiklov na enem mestu in v istem času. Mednarodni sejmi so tudi edinstvena priložnost za opazovanje dosežkov v posameznih vejah gospodarskih dejavnosti tako v narodnih kot tudi v mednarodnih okvirih. Izdelki slabe kvalitete bodo težko vzdržali konkurenco, če so razstavljeni z istovrstnimi izdelki boljše kvalitete ali kakih drugih boljših lastnosti. Zato današnji specializirani sejmi in razstave prispevajo k razvoju posameznih vej gospodarstava, ki si prizadevajo za širok sortiment in boljšo kvaliteto izdelkov. Pogosto to stimulirajo tudi prireditelji sejmov in razstav z dodeljevanjem posebnih priznanj, diplom in nagrad najboljšim izdelkom.

26

Sejemske prireditve so pomembne tudi za izmenjavo izkušenj na področju racionalizacije proizvodnje, zato se istočasno prirejajo strokovni posveti na mednarodnem nivoju z namenom, da na njih obravnavajo probleme in novosti v tej veji gospodarske dejavnosti. Sejmi opravljajo torej tudi kulturno funkcijo, ker obveščajo in spoznavajo potrošnike, a tudi trgovino z najnovejšimi dosežki tehnike. Kot taki predstavljajo sejmi danes izvor gospodarskih informacij,ki pa niso pomembne le za poslovni svet, ampak imajo močan vpliv na obiskovalce oz. na potencialne potrošnike. V šestih do dvanajstih dneh, kolikor v povprečju traja ena sejemska prireditev, na sto tisoče, včasih tudi več milijonov obiskovalcev vidi in spozna izdelke, njihovo uporabnost, funkcionalnost, kvaliteto in druge lastnosti. Mnoge organizacije v ta namen opravljajo na sejmih demonstracijo svojih izdelkov. Današnji sejmi in razstave nam omogočajo spoznavanje novih izdelkov in organizacij, ki se borijo za svojo uveljavitev. Na sejmih zasledimo, da razstavljajo svoje izdelke tudi svetovno znana podjetja. Tako se postavlja vprašanje, zakaj je nekemu velikemu in že svetovno znanemu podjetju potrebno sodelovati na sejmih, saj je že priznano, ima dobro urejene poslovne zveze in zveste potrošnike. Namen udeležbe takih podjetij ni v sklepanju poslov, ampak v ohranitvi svoje premoči in ugleda v očeh potrošnikov. V današnjem času, ko je konkurenca med podjetji zelo močna, je potrebno izkoristiti vsako najmanjšo priložnost za propagiranje firme in njenih izdelkov. Sejmi, predvsem mednarodni, igrajo v tem primeru pomembno vlogo, saj pomagajo takim organizacijam, da so poslovnim partnerjem in potrošnikom stalno na očeh. Na sejmih pridejo do izraza potrebe in okus potrošnikov v pogledu asortimenta izdelkov, njihove kvalitete in drugih lastnosti. To posebno koristi tistim organizacijam, ki na domačem ali tujem tržišču nastopajo prvič, saj na ta način dobijo najboljši vpogled v to, kar išče tržišče. Koncentracija izdelkov različnih proizvajalcev omogoča, da se spremlja razvoj in izpopolnjevanje na področju proizvodnje. Če predstavimo na sejmu nek nov izdelek, ugotovimo, kakšno je zanj povpraševanje. Za proizvajalca bi bilo pametno, da razstavi nove izdelke, še predno prične s serijsko proizvodnjo le-teh. Pred pričetkom proizvodnje mora upoštevati kritične pripombe strokovnjakov in primerjati svoje izdelke z istovrstnimi izdelki konkurence. Proizvajalci danes pogosto razstavljajo le tako imenovane prototipne izdelke. Sodobni sejem postaja mesto, kjer se izmenjujejo informacije, ki jih nudi tržišče danes, služile pa nam bodo za poslovne odločitve jutri. Posamezne države se nahajajo na različnih stopnjah gospodarskega razvoja in specifičnim razmeram ustreza določena oblika sejma. Tako se številni in najrazličnejši sejmi in sejmom sorodne institucije pojavljajo širom po svetu. Posebno so razširjeni v gospodarsko razvitih državah. Veliko vlogo v koordiniranju sejmov, medsebojnem povezovanju sejemskih institucij in povezovanju sejmov z razvojem svetovnega gospodarstva igra Zveza mednarodnih sejmov UFI. 4.3 Pomen sejmov danes Sejemska dejavnost v Evropi in v svetu je v krizi. V naši državi so lokalni sejmi praktično izginili, po kranjskem sejmišču se podijo duhovi. V Ljubljani odpovedujejo prireditev za

27

prireditvijo, le še dva poslednja branika sejemskih dogodkov sta še kolikor toliko pri življenju: radgonski kmetijski in celjski obrtni sejem. Oba imata svojo zvesto publiko in razstavljalce. Dandanes dobivajo vedno večji pomen specializirani sejmi, ki potekajo v naprej določenih rokih. Na teh sejmih je na voljo ena sama vrsta blaga ali nekaj sorodnih vrst. To velja tako za sejme krajevnega pomena, kot tudi za specializirane sejme nacionalnega in mednarodnega pomena. Današnji sejmi, bodisi splošni (velesejmi) ali specializirani, se ločijo od avkcij po tem, da se na sejmih ponuja in kupuje blago na podlagi razstavljenih vzorcev, medtem, ko blago samo ni prisotno. Navedeno omogoča tipizacija blaga. Prav tako pridobivajo pomen vzorčni sejmi, ki jih organizirajo enkrat ali dvakrat letno, spomladi ali jeseni. Ti sejmi imajo običajno mednarodni pomen. Eden prvih vzorčnih sejmov mednarodnega pomena je bil leipziški sejem, ki je hkrati eden izmed prvih sejmov mednarodnega pomena nasploh, saj je znan že iz 12. stoletja. Sejmi so bili najprej splošni sejmi prisotnega blaga, kasneje pa je razvoj blagovnih tržišč pripeljal do specializiranih vzorčnih sejmov in razstav. Današnji sejmi, na katerih je blago za prodajo prisotno, so pretežno krajevnega pomena. Prirejajo jih v manjših in srednje velikih krajih, ob posebnih priložnostih, na primer za novo leto, ko zmogljivosti prodajaln, zaradi trenutnega kratkotrajnega povpraševanja, le-temu ne zmorejo v celoti slediti in so sejmi dodaten prodajni prostor. Danes so le v državah v razvoju, večjega pomena sejmi, s prisotnim blagom. Udeleženci sejmov so proizvajalci, grosisti ali detajlisti, včasih tudi potrošniki, s tem, da so vzorčni sejmi pretežno grosističnega značaja. 4.4 Sejmi v Sloveniji V Sloveniji glede na zgodovinski razvoj poznamo več vrst sejmov: tedenske in letne sejme v trgih in mestih, letne sejme na vaseh, tedenske sejme po vaseh, specializirane sejme (npr. za živino ali celo za določeno vrsto živine) in sejme, ki so bili povezani s praznikom posvetitve cerkve. Slednje imenujemo tudi žegnanjske sejme in predstavljajo še iz poganskih šeg izvirajoč model, za katerega je od 6. stoletja naprej značilno, da ga sestavljajo najrazličnejša praznovanja in tržni sejem. Poleg tega poznamo in smo poznali tudi sejme, ki so jih pripravljali na godovni dan ali v počastitev godovnega dne krajevnega cerkvenega patrona. Letni sejem se je na našem podeželju že v srednjem veku združil s krajevnim cerkvenim praznovanjem. Do 19. stoletja je na področju organiziranja sejmov veljal posebni »semanji mir«, ki ga je zagotavljalo semanje sodstvo, udeleženci sejma, t.j. prodajalci in kupci, pa so bili ustrezno zavarovani. Tedenski sejmi so bili od 13. stoletja dalje dovoljeni le v mestih. Iz teh oblik tedenskih sejmov so se kasneje razvile mestne tržnice kot oblike vsakdanje prodaje blaga. Ljubljana je imela podobno kot druga evropska mesta določen red za letne in tedenske sejme. Vendar pa so ti sejmi skozi zgodovinski razvoj tudi pri nas izgubljali svoj pomen (Bogataj, 1995, 28). Sejemski red, ki je veljal nekoč: Na sejmu je prepovedano: se pretepati, goljufati pri vagah, se prepirati, kraval delati, jemati tuje reči, za seboj nesnago puščati, se prerivati in direndaj povzročati, prekomerno se napiti in nadlego delati bližnjim, zalezovati dekline, jih nadlegovati in ščipati, z ognjem je treba

28

posebno previdno ravnati, da ne bo katastrofe, kupčije pa se morajo do večera pripeljati h kraju! (Lesničar-Pučko, 2003, 76). V preteklosti so bila pomembna tudi vzorčna skladišča, ki so bila stalna razstava večjega števila izvozno usmerjenih razstavljalcev ožjih območjih ali državnega območja. Danes služijo temu namenu vzorčna skladišča pri zastopstvih ali pri izključnih kupcih (Hrastelj, 1990, 406). 4.5 Posebnosti sejmov mednarodnega pomena Na svetovnem tržišču, za katerega je značilna huda konkurenca med ponudniki blaga, je predvsem izvoznik tisti, ki mora dati pobudo za izvoz in poiskati kupca. Izvoznikova intenzivnost v iskanju tujih kupcev in katerih oblik povezovanja se bo pri tem posluževal, je odvisna od: organizacijske oblike, kadrov, izvozne politike, posebnosti zunanjih trgov, asortimenta, količine in cene itd. Načini in viri pridobivanja podatkov o potencialnih kupcih so poslovni prijatelji, zbornice, banke, špedicije, državna predstavništva, informativni biroji, vrste ekonomske propagande (adresarji, katalogi, prospekti, oglasi) in seveda sejmi (Hrastelj, 1967, 7). Sejem je eden najpomembnejših virov oz. mest, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje. Ravno sejmi z mednarodno udeležbo naj bi domačim gospodarskim subjektom omogočili, da le-te najdejo najkrajšo pot do tujih kupcev. Zagotovitev prodaje blaga in odkrivanje tržišča sta tesno povezana z informativno – propagandno dejavnostjo, t.j. spoznavanje potencialnih kupcev z določenim izdelkom, njegovimi lastnostmi in ostalimi elementi, ki prispevajo k odločitvi o nakupu določenega blaga. Eno najmočnejših sredstev informiranja v gospodarstvu so še vedno mednarodni vzorčni sejmi, katerih pomen se kaže tako v notranji kot tudi zunanji trgovini. Vloga sejmov v mednarodnih odnosih je pomembna: - zaradi povezovanja tržišč v mednarodnem merilu - zaradi njihove vloge pri pospeševanju izvoza (Borčilo, 1982, 124) Njihova vloga v povezovanju tržišč je vidna predvsem danes, ko se prirejajo sejmi ne le v Evropi, temveč tudi v deželah Afrike, Azije in Amerike. Vedno večje je naše zanimanje za trg dežel v razvoju, saj na sejmih najlaže predstavimo tem deželam naše gospodarstvo. Kolektivno razstavljanje naših gospodarskih subjektov, se tako iz leta v leto povečuje. O kolektivnem razstavljanju govorimo takrat, ko neko narodno gospodarstvo na enem prostoru organizira prikaz svojih izdelkov, ter tako pokaže svoj proizvodni asortiment v določeni veji in ustvari poleg komericalnega tudi gospodarsko – propagandni efekt. Kolektivno razstavljanje omogoča prikaz vsega tistega, kar neka dežela želi pokazati tujim obiskovalcem. S sejmi in razstavami lahko prodremo na še neznana tržišča. Ugotovimo, kakšen je interes za naše izdelke ter šele nato začnemo odpirati predstavništva. Poslovna stran sejmov naj bi bila naš prvi usmerjevalec v nadaljnjem ukrepanju. Še nekaj koristnih napotkov za razstavljalce v tujini:

29

1. Ko se odločate za razstavljanje, najprej pridobite čim več podatkov o organizatorju sejma in o sami sejemski prireditvi. Te zahtevajte od organizatorja ali njegovega predstavnika v Sloveniji. Pogosto podatke o sejmih zbirajo tudi gospodarske zbornice posameznih držav, zato se poleg spletne strani organizatorja splača pogledati tudi njihovo spletno stran.

2. Obvezno poskusite pridobiti čim več podatkov o pretekli sejemski prireditvi. Ne zanašajte

se samo na splošna poročila organizatorjev, ki se ponavadi pretežno (ali celo izključno) hvalijo, kako uspešni so bili sejmi. Najbolj zanesljiv pokazatelj je sejemski katalog, iz katerega boste lahko sami nedvoumno ugotovili pravo dimenzijo sejma, vsaj kar zadeva število in strukturo razstavljalcev.

3. Od organizatorja zahtevajte podatek, komu je sejem namenjen: poslovnim obiskovalcem,

široki publiki ali kombinaciji obeh. Pri nas čistega poslovnega sejma ni, so le take in drugačne kombinacije. V Evropi so zadeve precej bolj jasne in boste iz te informacije lahko zanesljivo izvedeli, kakšen profil obiskovalcev lahko pričakujete na sejmu. Pri nas, pa tudi v državah nekdanje Jugoslavije, zahtevajte od sejemskega organizatorja analizo strukture obiskovalcev.

4. Soliden podatek o mednarodnem značaju sejma je članstvo v mednarodnih organizacijah.

V zvezi mednarodnih sejmov UFI so včlanjeni naslednji sejmi: iz Slovenije Ljubljanski sejem in Pomurski sejem, iz Hrvaške Zagrebški velesejem, iz Srbije in Črne Gore Beograjski sejem in Novosadski sejem iz Bosne in Hercegovine Sarajevski sejem ter iz Makedonije Skopski sejem. Vendar bodite pozorni: znak UFI dobi posamezna sejemska prireditev, nikoli sejemska hiša kot celota! Zato se po pravilniku, UFI znaka ne sme uporabljati za promocijo sejemske hiše ali vseh prireditev, ki jih prireja določen organizator, ampak samo tistih, ki so pridobile ta znak.

5. Dobro je tudi izvedeti, ali je sejemske statistične podatke verificirala nevtralna

pooblaščena revizorska hiša ali ne. Iz tega pregleda vam bo nedvoumno jasno pravo število in struktura razstavljalcev in obiskovalcev zadnjega ali nekaj zadnjih sejmov. V Sloveniji in na Hrvaškem preverja te podatke avstrijski FKM.

6. Določena referenca o sejemski hiši je tudi članstvo v CEFI – Asociaciji sejmov srednje

Evrope. V njej so včlanjene sejemske hiše iz Ljubljane, Zagreba, Beograda, Novega Sada, Sarajeva in Skopja.

7. Poiščite informacije oziroma pomoč pri predstavništvih Gospodarske zbornice Slovenije

ter pri gospodarskih svetovalcih naših veleposlaništev v posameznih državah. 8. Zelo koristni in pogosto tudi uporabni so podatki, ki jih dobite od podjetij, ki so bodisi že

nastopala na teh sejmih ali pa posljujejo na določenem trgu. Njihove izkušnje lahko pomagajo tudi vam pri pripravi vašega nastopa.

9. Posebno poglavje so pogoji za nastop oziroma cene sejemskih storitev. O pogojih za

nastop se splača z organizatorjem še pogajati, posebej če naročate večji razstavni prostor. Veliko je odvisno tudi od tega, kako je sejem zaseden (ali nezaseden). Tudi pri cenah ureditve razstavnih prostorov so med posameznimi izvajalci velike razlike, tako da se včasih izplača ureditev razstavnega prostora naročiti pri slovenskem podjetju.

30

10. Ko se odločate za obisk sejma, obvezno predhodno še enkrat preverite termin pri organizatorju, da se vam ne zgodi, da pridete na sejem, ki je bil vmes odpovedan ali prestavljen na drug termin. To se v zadnjem času pogosto dogaja ne le v Sloveniji in državah nekdanje Jugoslavije, ampak tudi uglednim evropskim sejmom.

4.6 Nagibi organizacije in razstavljanje na sejmih Nastop posameznega podjetja na sejmu je širšega pomena, saj hkrati predstavlja razvoj posamezne regije oz. države, zato se je v lanskem letu Območna obrtna zbornica Slovenske Konjice odločila in vsem udeležencem na 36. MOS, odobrila nepovratna sredstva v višini 1/3 stroškov razstavnega prostora. Odobrena sredstva so ogromno pripomogla k pokritju stroškov in hkrati nas proizvajalce vzpodbudila k razvoju novih izdelkov in pristopov za predstavitev izdelkov ter razmišljanju o ponovnem nastopu na tem sejmu v naslednjem letu. Vse bolj pa se kaže težnja po specializaciji na področju sejemske politike, ki se izraža v vse večjem številu specializiranih sejmov na račun splošnih sejmov. Specializirani sejmi imajo v primerjavi s splošnimi sejmi naslednje prednosti (Hrastelj, 1990, 407 – 408): 1. razstavne površine so manjše, razstava je intenzivnejša in bolj sistematična, 2. poleg komercialnih rezultatov imajo specializirani sejmi tudi vzgojni pomen, 3. na specializiranih sejmih se prirejajo strokovna posvetovanja in seminarji, 4. lažje je primerjati dosežke proizvodnje. Sejmi, ki se želijo uveljaviti kot sejmi mednarodnega pomena, se morajo uvrstiti v sejemski koledar, kajti poslovni ljudje težko hkrati obiščejo nekaj mednarodnih sejmov. Sejme in razstave organizirajo ali posebna sejemska podjetja ali posebne ustanove ob organizacijski in finančni podpori državnih in drugih javnih organizacij ter ustanov. 4.7 Prednosti sejma pred ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja Sejemske prireditve ponujajo in omogočajo tak neposreden stik, kot nobena druga komunikacijska aktivnost oziroma medij. Podjetja najpogosteje razstavljajo na sejmih, ker želijo (Laznik, 1996, 31): - prikazati in predstaviti nov izdelek - predstaviti neprenosljivo opremo - pojasniti prednosti izdelka - povečati vpliv osebne prodaje - odpreti vrata za osebno prodajo - srečati kupce, ki niso vedno dosegljivi - osebno srečati ljudi iz poslovodnega vrha - doseči nepričakovane partnerje (tiste, ki jih niso predvideli)

31

- doseči pričakovane partnerje, s katerimi še niso vzpostavili stika - doseči obstoječe partnerje (kupce), ki potrebujejo osebno pozornost - doseči partnerje za kasnejše cenejše telefonsko komuniciranje - vzpostaviti več poslovnih stikov na prodajalca v kratkem časovnem intervalu - spodbuditi večja pričakovanja - doseči stalnost, neprekinjenost stikov s partnerjem (kupcem) - vzpostaviti stike s kakovostnimi kupci - izdelati seznam partnerjev (kupcev) - razumeti kupčeva nihanja in probleme - zadovoljiti nepoznane nakupne trende/vzroke - odpraviti vzroke za kupčeve pripombe - izdelati prodajno mrežo - podpreti grosiste - razviti področje dela za grosiste - utrditi medsebojno sodelovanje s podjetji, ki jih podpirajo - predstaviti nove panoge - ustvarjati imidž - sprejeti odziv na izdelek - biti na preži glede konkurence - izdelati raziskavo trga - podpreti skupen vsebinski program - seznaniti trg s podjetjem - vpeljati nov pristop na trg - vpeljati nov program tržnega komuniciranja - utrditi položaj podjetja na trgu - postaviti se ob bok konkurenci … Podjetje pa se mora vendarle zavedati, da mu vse te zgoraj naštete prednosti sejma, ne bodo prinesle želenega poslovnega uspeha in učinkov, če se na nastop na sejemski prireditvi v podjetju ne bodo temeljito pripravili in temu primerno izvedli vsega potrebnega. Učinek nastopa ne sme biti le posledica nekega naključnega srečnega dogodka, ampak v naprej premišljene dejavnosti z natanko določenimi cilji.

32

5 PLAN AKTIVNOSTI NASTOPA NA SEJMU PODJETJA LEGA 5.1 Predstavitev podjetja LEGA Podjetje LEGA je bilo ustanovljeno leta 1992, registrirano kot družba z omejeno odgovornostjo. Spada med majhna podjetja, glede na število zaposlenih, letni promet, ki ga ustvarja in vrednost kapitala, ki ga poseduje. V okviru registracije se pojavlja proizvodnja, trgovina in izobraževanje. V letih 1992 – 1995 je podjetje delovalo predvsem kot trgovsko podjetje, saj se ukvarjalo z uvozom športnih copat iz Hong Konga, uvozom delovnih zaščitnih oblačil iz Češke ter distribucijo le-teh v slovenske prodajalne. Od leta 1996 do leta 2000 je bilo podjetje zastopnik finskega proizvajalca celuloznih materialov za čevljarsko industrijo na grškem in indijskem trgu, od leta 2000 do leta 2002 pa je bilo aktualno izobraževanje s področja razvoja človekovih vrednot. Vizija in cilj podjetja je širitev proizvodnega programa na ponudbo lesenih stopnic, lepljencev in lesenih ograj, talnih nizkih in visokih letev ter suhega rezanega lesa. V podjetju se veliko vlaga v izboljšanje kvalitete, znanja, osebnega pristopa do kupca, inovativnosti, podjetnosti in poslovnosti, poštenosti, etičnosti in časti, saj so le-ti atributi uspešnosti in neustrašnosti soočanja s prihajajočo konkurenco iz Evropske unije in ne nazadnje z možnostjo ponudbe naših izdelkov na teh trgih. Od leta 1996 pa do danes, je glavna dejavnost proizvodnja in trženje parketov iz najrazličnejših trdih vrst lesa, kot so: bukev, hrast, jesen, javor, češnja, oreh, akacija, brest... in druge. Proizvodni program predstavljajo: - lamelni parketi - lam parketi - klasični parketi PARKET – plemenita in naravna talna obloga Parket je vsekakor najbolj naravna in plemenita talna obloga. Človek je del narave in podzavestno si vsak želi živeti v sozvočju z naravnim okoljem. Z lesom vnesemo v svoje stanovanje del narave. Les pripomore k eleganci našega domovanja in v nas ustvari občutje topline in harmonije. Naš trg je dobro založen z najrazličnejšimi vrstami parketa, ki pa se večinoma uvažajo (Hrvaška, Italija, Madžarska, Portugalska, Avstrija, Nemčija,…). Podjetje LEGA je eno izmed šestih proizvajalcev parketov v Sloveniji in hkrati edino, ki proizvaja masivni lam parket (primeren za prostore s talnim ogrevanjem) in vse tri najbolj iskane vrste parketa.

33

Različni tipi parketa, se ločijo med sabo po debelini: najtanjši je lamelni parket, debel 8 mm, najdebelejši je klasični parket z debelino 21 mm, nekje med obema skrajnostima pa so debeline lam parketov – 10 ali 14 mm. Cilj podjetja je zadovoljiti in osrečiti kupca, ker je zadovoljna stranka najbolje plačana reklama. 5.2 Aktivnosti pred odločitvijo o nastopu na sejmu Nastop na sejmu ni poceni. Zahteva svoj čas in obilo dela. Če sprejmemo konstruktivno taktiko nastopa, nam lahko zagotovi številne prednosti. Osnovnih stvari se je potrebno v podjetju lotiti takoj na začetku. Poleg določenega denarnega zneska za sam nastop, zahteva sejemski nastop še sredstva za opremo razstavnega prostora, za propagandne materiale in tudi za osebje, ki je v času trajanja sejemske prireditve na razstavnem prostoru. Iz tega lahko sklepamo, da je sejemski nastop relativno zahteven finančni zalogaj. Ravno zato – in seveda tudi zaradi »učinkov« morebitne slabe predstavitve – ga ne bi smeli prepuščati naključju oziroma improvizacijam, kar pa se na žalost kar pogosto dogaja. Pred odločitvijo o sejemskem nastopu smo: a) ocenili objektivne vzroke morebitnega nastopa na sejmu, kot so: - vpeljava novega izdelka - prodor na nov trg - dvigovanje imidža podjetja - vzpostavitev komunikacije z obstoječimi in novimi poslovnimi partnerji - ugotavljanje povratne reakcije b) sprejeti odločitev katere izdelke in storitve bomo pokazali na sejmu c) ugotoviti razpoložljiva finančna sredstva, čas in potrebne osebe za načrtovanje in izvršitev d) prepričati se, da se sejemska prireditev prekriva oziroma vključuje v strategijo tržnega

komuniciranja podjetja Razlog za izbor te vrste sejma je bil, da je: - to tradicionalna sejemska prireditev - to mednarodna sejemska prireditev - sejem primeren za predstavitev vseh obrtniških izdelkov in storitev - sejem široke potrošnje z velikim številom razstavljalcev in obiskovalcev Za nastop na sejmu smo se odločili na podlagi dosedanjih nastopov in izkušenj ter glede na dobre in pozitivne rezultate obiska in realizacije poslov prejšnjega leta. Za nastopanje na sejmu je bilo potrebno izvesti naslednje naloge:

34

- zakupiti razstavni prostor - pripraviti načrt za ureditev razstavnega prostora - prevoz eksponatov na sejem in nazaj - spremljevalne promocijske aktivnosti - skrb za usposobljeno osebje na razstavnem prostoru v času trajanja sejma 5.3 Priprava in postavitev eksponatov Ena najpomembnejših odločitev v procesu priprav na sejem je odločitev na kakšen razstavni prostor bomo postavili svoje izdelke, da bodo zbudili kar največ pozornosti obiskovalcev. V podjetju smo se morali odločiti ali bomo razstavni prostor pripravili in izdelali sami ali pa bomo poiskali zunanjenega izvajalca, ki bo to delo opravil po naših željah in potrebah. Pri oblikovanju razstavnega prostora morata biti dobro znana namen in cilj sodelovanja podjetja na sejmu. Če je cilj podjetja, da ga obiskovalci opazijo za vsako ceno, potem morajo biti vse ostale aktivnosti priprave in izvedbe razstavnega prostora podrejene temu, da bo podjetje opaženo s strani svojih poslovnih partnerjev. Podjetje želi ustvariti na sejmu kar največ poslovnih stikov. To pa zahteva zelo dobro pripravljen razstavni prostor. Podjetje mora vedno stremeti k temu, da bo njihov razstavni prostor odseval najvišjo stopnjo kakovosti in organiziranosti, saj je to pomemben del tistega kar želi podjetje prikazati svojim poslovnim partnerjem in morebitnim kupcem. Oblika in organizacija razstavnega prostora odseva imidž podjetja ter prikazanih izdelkov oziroma storitev. Marsikateri obiskovalec se je s podjetjem srečal prvič, zato je zelo pomembno, da ga razstavni prostor prepriča, da ima opravka z uspešnim in učinkovitim podjetjem, kar bo brez dvoma pripomoglo k boljši prodaji. Prva naloga je zbuditi pozornost obiskovalca medtem, ko hiti skozi dvorane. Za to imamo na voljo samo 3 do 5 sekund (Laznik, 1995, 34), preden nam ga prevzame nekdo drug. Kako torej doseči, da se bo obiskovalčevo oko ustavilo prav na našem razstavnem prostoru? V ta namen razstavljalci uporabljajo predvsem privlačne napise in zanimivo, drugačno aranžiranje samih razstavnih prostorov. S tem dosežejo začetno in zelo pomembno pozornost, stik iz oči v oči, ki je v tem trenutku najbolj pomemben za start in nadaljnji proces komuniciranja. Atraktiven pa mora biti tudi sam razstavni prostor; bolj ko bo zanimiv, manj bo obiskovalcev, ki bi ga zgrešili. Ob snovanju sejemskega prostora se torej ne sme pozabiti na cilje sejemskega nastopa, na dobro vzdušje na razstavnem prostoru, na privlačne napise, dobro vidljivost in pomen barv. Ob nastopu na sejmu se v glavnem pojavljata dva pristopa: a) dinamični – prikazujemo dejanske izdelke/storitve in ne njihovih slik ali opisov

Ta pristop je v vsakem primeru veliko boljši, podjetje pa mora paziti, da obiskovalcev ne preobremeni s tem, da jim pokaže vse oziroma preveč

35

b) statični – prikazujemo v obliki slike in besede Gre za manj privlačen in lahko zelo dolgočasen način.

Zato velja osnovno pravilo: če je le mogoče, naj bo izdelek prikazan v resnici! Treba je demonstrirati njegovo delovanje in upravljanje z njim, v nasprotnem primeru je treba obiskovalce animirati s predvajanjem kratkih televizijskih filmov ali vsaj prikazovanjem kakovostnih barvnih fotografij in panojev.

Odločili smo se, da pripravimo povsem nove vzorce v velikosti 205 x 105 cm, da na čim večji površini prikažemo načine polaganja parketov, mozaike in različne vzorce parketov ter vrste lesa iz katerih proizvajamo parkete in da sami pripravimo razstavni prostor. 5.4 Marketinška podpora sejemskemu nastopu 5.4.1 Tržno komunikacijski splet a) Oglaševanje Čas pred in med sejmom je izrednega pomena za tržno komuniciranje z javnostmi. Plan oglaševanja se priredi razpoložljivim finančnim sredstvom, ki so namenjeni za to. Tu gre za veliko pomanjkljivost v procesu tržnega komuniciranja v podjetju LEGA. Tu ne gre samo za sredstva namenjena oglaševanju, ampak o celotnem proračunu za tržno komuniciranje. V podjetju le-tega ne planiramo v naprej, ampak sproti določamo višino sredstev, ki jih bomo namenili za določeno promocijsko aktivnost. V bistvu gre za določitev sredstev na osnovi trenutnih finančnih zmožnostih podjetja. Veljajo seveda tudi izkušnje. Gre torej za zaskrbljujočo odsotnost planiranja finančnih sredstev za tržno komuniciranje, kot tudi za ekonomsko neutemeljen način določanja sredstev, saj ta način vlaganj ne povezuje s cilji in učinki. Podjetje bo naredilo velik korak naprej, ko bo planiranje, upravljanje in koordinacija procesa tržnega komuniciranja nadomestilo na hitro sprejete odločitve tik pred zdajci, ki nimajo veliko opraviti s sodobno ekonomsko logiko. Oglaševanje se je vršilo v lokalnem časopisu Konjiške novice in časopisu Večer. b) Odnosi z javnostmi Podjetje je z razstavljenjem novih in nevsakdanjih načinov polaganja parketov, vzpodbudilo zanimanje številnih obiskovalcev, prav tako pa tudi medijev, kar si šteje v posebno čast, hkrati pa je to vzpodbuda za nadaljnje delo. Podjetje je tako bilo predstavljeno v strokovni reviji KORAK, ki je namenjena širokemu krogu prodajalcev, polagalcev in arhitektom, ki se ukvarjajo z notranjo ureditvijo prostorov. c) Osebna prodaja Na sami sejemski prireditvi je izrednega pomena tudi neposreden stik med prodajalci, to je sejemskim osebjem podjetja in obiskovalci na razstavnem prostoru podjetja. Naloga osebja je,

36

da dobro predstavi izdelek in njegove lastnosti in značilnosti zainteresiranemu obiskovalcu. V tem primeru so najustreznejši strokovno podkovani kadri, ki znajo obiskovalcu ustrezno predstaviti prednosti izdelka in ga prepričati o koristnosti nakupa in zakaj je prav ta izdelek vreden nakupa. d) Pospeševanje prodaje Čeprav naj bi bili sejmi le kanal pospeševanja prodaje, pa v primeru podjetja LEGA lahko o njih govorimo kot o samostojnem instrumentu tržno komunikacijskega spleta. Ne samo o samostojnem, pač pa tudi o daleč najpomembnejšem. Kot metodo pospeševanja prodaje uporabljamo v smislu podpore boljšemu rezultatu sejemskega nastopa , popuste. Vendar podjetje razmišlja, da bi uporabili tudi druge metode pospeševanja prodaje, npr. za vse kupce parketov v vrednosti nad 50.000,00 SIT, bi v času trajanja sejma, pripravili nagradno igro. Na osnovi žrebanja izpolnjenih nagradnih kuponov, bi podelili nagrado (izdelek podjetja LEGA, v večji vrednosti npr. 100.000,00 SIT). V podjetju pa se je potrebno zavedati, da tržnega komuniciranja ni mogoče obravnavati ločeno od ostalih instrumentov trženjskega spleta, temveč vedno v povezavi, prepleteno … Le povezan in usklajen splet trženjskih inštrumentov bo prinesel rezultate, doseganje zastavljenih ciljev, prodajo, dobiček (Starman, 1995, 1-2). To seveda velja tudi za marketinško podporo sejmom. Še tako uspešno zastavljene in izvedene akcije tržnega komuniciranja ne morejo pomagati, če na sejmu ponujamo slab izdelek po nekonkurenčnih cenah. Obiskovalca na sejmu zanimajo predvsem kakovost, konkurenčna cena, rok dobave, plačilni pogoji, design, montaža, servis ipd. 5.4.2 Izdelek Izdelek bomo opredelili takole: Izdelek je vsaka stvar ali storitev, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Naloga tržnika je, da proda koristi ali storitve, ki jih prinaša fizični izdelek, namesto, da le opisuje njegove fizične lastnosti. Prodajalci, ki se osredotočijo na fizični izdelek in ne na kupčevo potrebo, bolehajo za boleznijo, ki se ji pravi »trženjska kratkovidnost« (Kotler, 1996, 8). Kotler pojmuje pet ravni izdelka: a) jedro izdelka, ki pomeni osnovno storitev ali korist izdelka za potrošnike (v tej povezavi

ne pozabimo, da potrošniki ne kupujejo izdelkov, pač pa koristi , ki so z njim povezane); b) osnovni (generični) izdelek, ki pomeni pretvorbo koristi v dejanski izdelek, to so njegove

lastnosti, ime, kakovost, design, embalaža; c) pričakovani izdelek, ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev, ki jih ponavadi kupci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo;

37

c) razširjeni izdelek, ki vsebuje dodatne storitve in koristi, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb (npr. dostavo in plačilne pogoje, garancijo, montažo in ponakupne storitve);

d) potencialni izdelek, z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim bil lahko izdelek

izpostavljen v prihodnosti. Nakazuje možen razvoj izdelka. Današnja konkurenca je pravzaprav na ravni razširjenega izdelka (v manj razvitih državah je konkurenca na ravni pričakovanega izdelka). Podjetja dandanes ne smejo več sprejemati kompromisov glede kakovosti in zmogljivosti izdelka. Le-ti morajo ponujati odličnost. Stranke cenijo spoštovanje rokov in takojšen servis. Če govorim na splošno, lahko ugotovim, da je v okviru prodaje in trženja pomembno, da zagotovimo povratno informacijo proizvodnji in to kar se tiče planiranja kot tudi dogajanja na trgu: novosti, trendi itd. Pogoj za uspešno poslovanje podjetja je koordinacija in tesno sodelovanje trženja z ostalimi poslovnimi funkcijami v podjetju. Na sejmu smo predstavili naslednje vrste parketov: a) klasični parket - predstavljajo deščice različnih dimenzij v debelini 2,1 cm – naša

standardna proizvodna mera je 30, 40 in 50 x 6 cm – parket, ki je primeren za polaganje na vse vrste neogrevanih vrst estriha, iverke, suhomontažnih estrihov, lesenih moralov ter lesenih desk

SLIKA 2: Izgled klasičnega parketa

40 x 6 cm2,1cm

b) lam parket – predstavljajo deščice dimenzije 30 x 6 cm in v debelini 1 cm – parket, ki je primeren za polaganje na vse vrste ogrevanih vrst estriha (talno gretje), iverke, suhomontažnih estrihov ter lesenih desk

38

SLIKA 3: Izgled lam parketa

30 x 6 cm1cm

c) lamelni parket – predstavljajo plošče dimenzije 64 x 32 cm (8 kock dimenzije 160 x 160

mm) in v debelini 8 mm – parket, ki je primeren za polaganje na vse vrste ogrevanih vrst estriha (talno gretje), iverke, suhomontažnih estrihov ter lesenih desk

SLIKA 4: Izgled lamelnega parketa

64cm

32cm

Parket se izdeluje iz friz in elementov različnih dimenzij in vrst lesa: bukev, parjena bukev, hrast, jesen, javor, češnja, parjena češnja, akacija, parjena akacija, oreh, parjen oreh, hruška, brest, … Večino parketov razvrščamo v tri kakovostne razrede, nekatere drevesne vrste pa v dva. Pri tem upoštevamo evropske standarde o klasifikaciji parketnih deščic. Znotraj teh debelin imamo praktično neomejene možnosti izbire vrste lesa in barve. Pri vrsti lesa moramo biti pozorni, da je les dovolj trd in da je »umirjen«. Če les preveč »deluje« , čez čas v parketu nastanejo prevelike fuge. Tipičen neljub predstavnik te vrste lesa je bela bukev, če pa se les umiri, pridobi rdečkasto barvo, ki je izredno priljubljena. Parketi so sušeni na 8 do 12 odstotkov lesne vlage, odvisno od drevesne vrste. Na podlago se lepijo z disperzijskimi lepili (klasični parket do dimenzije 40 cm in lamelni parket) ali z dvokomponentnimi poliuretanskimi lepili (klasični parket dimenzije nad 40 cm in lam parket). Velikokrat se mora parket ustrezno zaključevati z elementi v prostoru, kot so okviri vrat, stopnice, kovinski ali kamniti vložki ali odprti kamini. Zaključevanje parketov se opravi z zaključnimi letvami ali brez (z uporabo elastičnega prozornega kita, ki pripomore k estetsko prepričljivi rešitvi). Uporabljajo se različni načini polaganje parketov, ki precej spremenijo sam izgled položenega parketa: ladijsko, diagonalno v prostor, v ribjo kost, lojtrico ali izdelava mozaika, intarzije. Veliko pozornost posvečamo izbiri premazov za parket (le-te uporabljamo vrhunske kvalitete, kot vse ostale vgradne materiale – izravnalne mase, predpremaze, lepila,…), kjer upoštevamo želje in pričakovanja strank. Na voljo je več vrst lakov – eno- in dvo-komponentnih lakov, olj

39

in barvnih voskov, a vsak premaz ni primeren za vse vrste lesa. Od tega bo odvisno tudi vzdrževanje parketa. Medtem, ko je potrebno lak obnoviti po približno 15 letih, je vosek treba obnavljati že po šestih mesecih, vsekakor pa je to odvisno tudi od obremenjenosti površin. Prav tako pa je potrebno paziti v zimskem času na konstantne temperature (priporočljive temperature v prostoru 20 – 22 Cº ) in relativno zračno vlago (zahteva 40 – 60 %). Polaganje talnih oblog in parketov je zahtevno in odgovorno delo. Neskončne potrebe kupca, ki včasih presegajo mejo realnih možnosti izvedbe ter redni razvoj pripadajočih materialov in izdelkov, so dandanes nemalokrat pat položaj za izvajalca. Kupec za svoj denar uresničuje svoje želje. Dolžnost pravega prodajalca ali izvajalca je zaznati njegove potrebe ter mu zagotoviti vrhunski izdelek na podlagi virov, s katerimi v prodajnem procesu razpolaga. Na izbiro in nakup talne obloge največkrat vplivajo različni dejavniki (reklama, priporočila, modne smernice, prodajalec, cena, …) in trenutki, ki so rezultat kupčeve odločitve. Na izvedbenem področju pa štejejo strokovnost, resnost, poznavanje stroke, reference in še bi lahko naštevala. Vendar pa bi kljub kupčevim željam sleherni izvajalec moral upoštevati ter določiti mejo med realnostjo in zmožnostjo izvedbe (polaganja) in kupčevimi željami – »za vsako ceno, vsako delo ni potrebno izvesti«. Izvajalec mora kupcu z vso odgovornostjo razložiti zakonitosti polaganja in se po njih tudi ravnati. Seveda pa je kupčeva dolžnost izvajalcu izpolniti vse zahteve in pogoje, ki sta jih postavila pred izvajanjem. Treba je omeniti še veliko izbiro, ponudbo iz prve roke, pomoč pri načrtovanju in svetovanju, to je ponudbo, na katero se lahko zanesejo arhitekti in stranke, kakovost, izvedbo in tudi poznejša morebitna popravila. 5.4.3 Cena Pravilno oblikovana prodajna cena je zelo pomembna za uspeh poslovanja; ne sme biti postavljena prenizko niti previsoko. Poudariti kaže, da je cena edina sestavina trženjskega spleta, ki ni vezana na prejšnje izdatke in se jo da razmeroma najhitreje spremeniti. Po drugi strani pa je cena in cenovna konkurenčnost za marsikaterega tržnika najtrši oreh (Rojšek, Starman, 1994, 115). Cena je edina prvina trženjskega spleta, ki prinese dohodek, ostale prvine ustvarijo stroške. Cena je obenem tudi najbolj prožna prvina trženjskega spleta glede na to, da jo je moč hitro spremeniti za razliko od lastnosti izdelka ali tržnih poti. Istočasno pa predstavljata cena in cenovna konkurenca problem številka ena za tržnike. Veliko podjetij se ne loti dobro obravnave tega problema. Najpogostejše napake, ki jih storijo, so naslednje: - cena se preveč osredotoči na stroške - cene ne spreminjajo dovolj pogosto, da bi izkoristili spremembe na trgu - ceno določijo, ne oziraje se na ostale prvine trženjskega spleta in in osrednja prvina

strategije tržnega pozicioniranja - cena se ne spreminja dovolj glede na različne artikle nekega izdelka, glede na tržne

segmente in nakupovalne okoliščine

40

Če želi podjetje danes uspešno poslovati, mora upoštevati določena pravila med katerimi je tudi pravilo, da podjetje ne more več dvigovati cene zaradi večjih stroškov, ampak mora znižati stroške, če hoče zadovoljiti pričakovanja strank. Cena je tisti element trženjskega spleta, od katerega je v mnogih primerih odvisen uspeh prodaje. Refleksno dviganje cene, če se dvigne cena vhodne surovine, ni več priporočljivo. Nujno je poiskati druge rešitve, ki bi posledično zmanjšale stroške in vzdrževati nivo cen. Podjetje se mora najprej odločiti, kaj želi doseči z določenim izdelkom. Če je podjetje skrbno izbralo svoj ciljni trg in tržno pozicioniranje, bo dokaj enostavno določilo trženjski splet in ceno. Cenovno strategijo v glavnem opredeli predhodna odločitev o tržni poziciji. S svojo cenovno politiko lahko podjetje zasleduje kateregakoli od šestih ciljev: - Preživetje – podjetje zasleduje politiko preživetja v primeru, če ima prevelike

zmogljivosti, se srečuje z močno konkurenco in spreminjajočimi se željami kupcev. - Maksimalni tekoči dobiček – veliko podjetij skuša določiti tako ceno, ki bo maksimizirala

tekoči dobiček. Ocenijo povpraševanje in stroške, ki so vezani na alternativne cene in izberejo ceno, ki prinese maksimalni tekoči dobiček, denarni tok in donosnost naložb.

- Maksimalni tekoči prihodek – nekatera podjetja se bodo odločila za cene, ki bodo

maksimizirale trenutni prihodek od prodaje. Če maksimiziramo prihodek, moramo oceniti funkcijo povpraševanja.

- Maksimalna rast prodaje – druga podjetja želijo maksimizirati količinsko prodajo.

Prepričani so, da bo večji obseg prodaje prinesel večji dolgoročni dobiček. Določijo najnižjo ceno in predpostavljajo, da je trg občutljiv na ceno.

- Maksimalno pobiranje tržne smetane – številna podjetja rada določijo visoke cene, da

»posnamejo smetano« na trgu. - Vodstvo v kakovosti izdelka – cilj podjetja je postati tržni vodja v kakovosti izdelka. Ob upoštevanju treh sestavin cene: povpraševanja, stroškovne funkcije in cene pri konkurenci, lahko podjetje določi svojo ceno. Cena bo nekje med ceno, ki je tako nizka, da ne bo prinesla nobenega dobička, in ceno, ki je tako visoka, da bi odvrnila povpraševanje. Cene pri konkurenci in cene nadomestnih izdelkov služijo podjetju za orientacijo pri določanju cene. Mnenje kupcev o izrednih lastnostih izdelka, ki ga podjetje ponuja, postavi zgornjo cenovno mejo. Podjetja rešijo problem oblikovanja cen z izborom metode določanja cen, ki vsebuje eno ali dve prej omenjeni komponenti: - določanje cen na osnovi pribitka – najpreprostejša metoda določanja cen je, da dodamo

stroškom standardni pribitek; - določanje cen na osnovi ciljnega donosa – podjetje opredeli ceno, ki bo prinesla ciljno

stopnjo donosnosti naložb;

41

- določanje cen na osnovi zaznane vrednosti izdelka pri porabniku – uporabljajo necenovne spremenljivke v trženjskem spletu, da pri kupcih ustvarijo predstavo o zaznani vrednosti;

- določanje cen po načelu »več vrednosti za manj denarja« - zadnja leta se je vse več

podjetij odločilo za takšen pristop k določanju cene, ko zaračunajo nizko ceno za visokokakovostno ponudbo;

- določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu – gre predvsem za določanje cen na osnovi

cen pri konkurenci; - določanje cen ob ponudbi na natečaju – podjetje določi svojo ceno na osnovi pričakovanj

o tem, kako bodo konkurenti opredelili cene in ne na osnovi stroškov in povpraševanja. Podjetje želi dobiti pogodbo in zmagati na natečaju, kar običajno pomeni ponuditi nižjo ceno kot konkurenca.

Pri postavljanju cene ima podjetje na razpolago več možnosti, vendar, ker smo si v podjetju postavili za cilj odličnost in kakovost, verjetno ne bomo dolgoročno sledili strategiji najnižjih cen. Pri plačilnih pogojih obstaja vrsta možnosti. Od prodaje za gotovino, na kredit, odloženega plačila, do najrazličnejših popustov. Konkurenčna cena izdelka in storitve ter ugodni plačilni pogoji so naslednja sestavina marketinške strategije, ki posledično pripomore k večjemu uspehu na sejmu. Podjetje se je odločilo, da v času trajanja sejma in do konca meseca septembra, izvede akcijo prodaje in polaganja parketov za vsa naročila, s 5 % popustom, prav tako, tudi za vsa naročila sprejeta v času trajanja sejma z izvedbo najkasneje do konca meseca februarja 2004. Podjetje se mora na področju prodaje soočati z različnimi problemi dvigovanja cen, dumpinškimi cenami in sivim trgom. 5.4.4 Prodajne poti Odločitve o prodajnih poteh so med najbolj kompleksnimi odločitvami in predstavljajo enega največjih izzivov za podjetje. Vsak sistem tržnih poti oblikuje različne ravni prodaje in stroškov. Ko podjetje izbere tržno pot, ostane v njej ponavadi kar precejšnje obdobje. Izbrana tržna pot zelo vpliva na prvine trženjskega spleta in obratno. Najpomembnejše funkcije in tokovi na tržni poti so informiranje, tržno komuniciranje, pogajanja, naročanje, financiranje, prevzem tveganja, fizična posest, plačilo in prenos lastništva. Proizvajalci se srečujejo z alternativami tržnih poti, ko želijo doseči neki trg. Lahko prodajajo neposredno ali uporabljajo eno, dve tri ali več posredniških ravni na prodajni poti. Načrtovanje prodajnih poti zahteva določitev storitev, ki jih želijo odjemalci (količina blaga, čas čakanja, ugodna lokacija, raznolikost izdelkov, storitve za podporo izdelku), določitev

42

ciljev in omejitev tržne poti, ugotavljanje glavnih alternativ prodajne poti (vrste in število posrednikov, intenzivna, ekskluzivna ali selektivna distribucija) in pogoje ter odgovornosti posameznega udeleženca na prodajni poti. Vsako alternativo prodajne poti je potrebno oceniti na podlagi ekonomskih kriterijev ter kriterijev nadzora in prilagodljivosti. Za prodajne poti so značilne nenehne in včasih tudi korenite spremembe. Tri najbolj značilne smernice so rast navpičnih, vodoravnih in večkanalnih trženjskih sistemov. V vseh trženjskih sistemih obstaja možnost, da se pojavijo navpični, vodoravni in večkanalni spori na tržni poti, ki nastanejo zaradi nekompatibilnosti ciljev, nejasnih vlog in pravic, razlik v zaznavanju in visoke odvisnosti. Vprašanje, katere prodajne poti oziroma kanale izbrati, da bo izdelek prišel na prodajno mesto ali polico in kako ga distribuirati, da bo čimbolj pokril izbrani trg, sta seveda bistvenega pomena za vsakega tržnika (Rojšek, Starman, 1993, 75). V podjetju LEGA se prodaja vrši osebno. Po predhodnem dogovoru s stranko sledi obisk predstavnika podjetja na objektu, kjer se opravi ogled estrihov, pokažejo polakirani vzorci parketov, izrazijo želje in finančne možnosti stranke, dogovorijo roki in možnosti najhitrejše izvedbe del. Distribucija je odvisna od samega izdelka. Lastnosti izdelka ponavadi narekujejo izbiro prodajnih poti. V podjetju LEGA se vrši distribucija parketov na tri načine, ki pa je odvisen od vrste prodaje, ali stranka kupi samo parket ali stranka poleg parketa želi storitev polaganja: - osebni prevzem parketa s strani stranke, - dostava parketa stranki, - dostava parketa in vseh potrebnih materialov za storitev polaganja direktno na objekt. Izbrane prodajne poti in načini distribucije, ki jih uporablja podjetje, so torej pomemben faktor pri doseganju ugodnega prodajnega rezultata na tržišču in na sejmih. 5.5 Otvoritev in trajanje sejma Slavnostno odprtje Mednarodnega obrtnega sejma je bilo 10. septembra 2003 ob 10. uri, ki ga je otvoril predsednik vlade Republike Slovenije mag. Anton Rop. Le-ta je poudaril, »da je v sklopu aktivnosti, ki so usmerjene v izboljšanje administrativnega okolja, poenostavitev postopkov in odpravo ovir za nastajanje in rast majhnih in srednjih podjetij za nadaljnji razvoj in postavitev sistema »Vse na enem mestu«. Celjski sejem je priložnost, da se ob razstavljenih izdelkih in številnih poslovnih stikih izmeri, kje smo in kaj hočemo, kaj je že doseženo na tem področju in kaj je še pred nami«. Organizatorji 36. Mednarodnega obrtnega sejma so si izbrali tudi sejemski slogan »Od srede do srede – Ves svet na ogled«. Kot vsako leto je tudi to leto bilo zelo živahno obsejemsko dogajanje. Zvrstile so se številne strokovne in druge prireditve, kot npr: - posvet ESS o diferenciranih prispevnih stopnjah, - kaj delodajalcem prinašajo nacionalne poklicne kvalifikacije,

43

- posvet o ravnanju z nevarnimi snovmi, - Hong Kong – vaš zanesljivi poslovni partner v Aziji, - poslovna srečanja podjetnikov jugovzhodne Evrope, - novosti v poklicnem in strokovnem izobraževanju, - okrogla miza: komunikacije in delovno mesto, - gretje za 21. stoletje, - posvet o delu in zaposlovanju na črno, - Slovenija v Evropski uniji = na znanju temelječa družba in številne druge. Sejem je posvetil posebno pozornost strokovnim posvetovanjem in odgovoril na številna vprašanja stroke in potrošnikov. Sejem se je odvijal v 9 stalnih dvoranah in 10 montažnih dvoranah na površini blizu 60.000 m2 ( 39.000 m2 notranjih razstavnih površin v razstavnih dvoranah in 21.000 m2 zunanjih razstavnih površin). Na sejmu se je predstavilo 1.703 razstavljalcev iz 30. držav. Združuje več področij, kot so: prehrana, kmetijstvo, gradbeništvo, predelava lesa in lesna industrija, kovinska industrija, plastika, elektronika, elektrotehnika, tekstilna industrija, turizem in poslovne storitve. Sejem je zaprl svoja vrata 17. septembra 2003 ob 18. uri. Ocenjeno je bilo, da je sejem obiskalo okoli 175.000 obiskovalcev.

44

6 ANALIZA IN REZULTATI NASTOPA NA MOS 6.1 Merjenje rezultata nastopa na sejmu Izredno pomembno je nadzorovanje rezultatov tržno komunikacijskih aktivnosti, ki jih morajo izvajati tržniki, da ugotovijo kaj je »delovalo«, kaj pa je treba pri naslednji akciji opustiti oziroma spremeniti. Jasno opredeljeni cilji so temelj uspešnega preverjanja učinkovitosti akcije Rezultati merjenja učinkovitosti pa so podlaga za realistične napovedi in boljše plane tržnega komuniciranja v prihodnosti (Starman, 1995, 99). Že v dneh sejma mora biti vsak vzpostavljen stik sproti zabeležen. Po končanem sejmu je treba pripraviti izčrpno zaključno poročilo o sejemskem nastopu. Pomembno je izračunati koliko je podjetje vložilo v sejemsko aktivnost in predvideti rezultate na krajši in na daljši rok. Tudi število sklenjenih pogodb in obseg prodaje določenih izdelkov sta lahko zanimiva kazalca uspeha. Pokalkulacija – 36. MOS v Celju Sejemski prostor – 7,50 m2: 156.480,00 SIT Sejemske karte – stranke: 20.000,00 SIT Priprava razstavnega prostora: 69.580,00 SIT Reprezentanca: 43.880,00 SIT Reklama – 2.500 kom zloženk: 50.000,00 SIT - 400 kom vizitk: 10.000,00 SIT ------------------- SKUPAJ: 349.940,00 SIT =========== Iz prikazane pokalkulacije je ugotoviti, da vložek za nastop na sejmu predstavlja 6,3 % delež od celotnih prihodkov. Vsem, ki so na sejmu pokazali določeno zanimanje za sodelovanje, je treba čimprej odgovoriti (jih poklicati, se dogovoriti za sestanek ali jim poslati določene materiale – katalog, predračun, predstavitveno brošuro). Tistim, ki so se za naročilo odločili že na sejmu, se naročeno blago po možnosti pošlje še pred koncem sejma ali vsaj takoj po sejmu. Za ocenjevanje uspešnosti vsake sejemske prireditve pa je nedvomno eno prvih meril, sejemski obisk, kot drugo, analiza konkurence in tretje, vpliv na sam obseg prodaje. Na sejmu je bilo razdeljenih 2.500 prospektov s predstavitvijo proizvodnega programa in 400 poslovnih vizitk z nazivom podjetja, sedežem ter telefonskimi številkami.

45

TABELA 1: Pregled števila obiskovalcev razstavnega prostora LEGA po posameznih dnevih (zahteva po konkretnih kontaktih) Sreda Četrtek Petek Sobota Nedelja Ponedelje Torek Sreda Osebe 4 11 4 18 8 15 10 7 SLIKA 5:

Tabela prikazuje, da prvi dan - otvoritev sejma in zadnji dan – zaključek sejma, ni bilo veliko obiskovalcev. Najštevilčnejša dneva glede poslovnih obiskov sta bila četrtek in ponedeljek ter torek, medtem, ko se je v soboto trlo ljudi, nedelja pa je bila v stilu družinskih izletov – »združiti prijetno s koristnim«. 6.2 Vpliv sejma na učinkovitost prodaje Na končen učinek samega sejma in promocijskih aktivnosti na njem, je potrebno počakati določeno časovno obdobje. Že ob samem zaključku sejma lahko ovrednotimo vrednosti tam sklenjenih pogodb, ne vemo pa še kako se bo tržno komunikacijska akcija odrazila v obsegu prodaje kasneje. Glede na to, da so parketi izdelek, ki predstavljajo določeno investicijo v proračunu vsakega gospodinjstva, so zanimanja in poizvedovanja po izdelkih veliko prej kot

4

11

4

18

8

15

10

7

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Štev

ilo o

bisk

oval

cev

Pregled števila obiskovalcev rastavnega prostora LEGA po posameznih dnevih (zahteva po konkretnih kontaktih)

SredaČetrtekPetekSobotaNedeljaPonedeljekTorekSreda

46

pa realizacija samih poslov, razen v posameznih primerih, ko gre za razne obnove in popravila manjših kvadratur v stanovanjskih hišah ali blokih. Poleg tega je potrebno upoštevati, da so parketi izdelek sezonskega značaja, katerega prodajna in polagalna sezona je v mesecih od začetka marca do konca oktobra. Na podlagi podatkov podjetja LEGA sem analizirala vpliv sejma na višino prodaje parketov od oktobra do decembra 2003 in v prvih treh mesecih leta 2004. Vrednostno je prodaja parketov kazala naslednji trend gibanja: a) oktober – december 2003 - 2,8 mio SIT b) januar – marec 2004 - 3,3 mio SIT Razvidno je, da je porast prodaje in polaganja parketov, saj so to meseci, ko je t.i. »mrtva sezona« za to vrsto posla. Tako je prodaja narasla v šestih mesecih na višino celoletne prodaje leta 2002. TABELA 2: Pregled prodaje parketa v letih 1998 – 2001 v m2 1998 1999 2000 2001 SKUPAJ: 3.641 4.779 3.449 2.340 SLIKA 6:

3641

4779

3449

2340

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

m2

Pregled prodaje parketa v letih 1998 – 2001

1998199920002001

47

Večja količina prodaje in polaganja parketov v letih 1998 in 1999 izhaja iz večjega števila zaposlenih (leta 1998 – 3 zaposleni, leta 1999 – 4 zaposleni, od leta 2001 – 2 zaposlena), zato podatki niso čisto realno primerljivi. TABELA 3: Pregled prodaje parketa v letu 2002 - 2003 2002 2003 Skupaj: 2.439 2.901 SLIKA 7: Podjetje LEGA je prvič nastopilo na Mednarodnem obrtnem sejmu v Celju leta 2002,

rezultati nastopa se kažejo v letu 2003, ki kaže trend povečanja prodaje za 19 % .

2439

2901

2200

2300

2400

2500

2600

2700

2800

2900

3000

m2

Pregled prodaje parketa v letu 2002 - 2003

20022003

48

TABELA 4: Pregled prodaje po vrstah parketov v letih 1996 – 2003 v m2 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Lamelni 3.399 4.396 2.695 1.141 1.516 1.650 Klasični 242 383 754 1.019 743 942 Lam 0 0 0 180 180 309 Skupaj: 3.641 4.779 3.449 2.340 2.439 2.901 SLIKA 8:

Proizvodnja lam parketa se je pričela konec leta 2000, zato se je prodaja le-tega pričela šele v letu 2001. Iz tabele je razvidno, da prodaja in polaganje lamelnega parketa upada, kljub temu, da je cenovno dosti bolj ugoden, saj je za 38 % cenejši od klasičnih parketov in 32 % od lam parketov. Vendar je trend izgradnje novih hiš – talno ogrevanje, kjer lam parketu predstavljajo konkurenco gotovi parketi, vedno več ljudi pa se odloča za klasični parket, ki predstavlja sicer večjo investicijo, vendar rešitev problema dolgoročno, saj npr. hrastov klasični parket opravlja svojo funkcijo tudi 40 in več let – razni gradovi imajo vgrajen klasični parket hrast, ki je star tudi več sto let.

19981999

20002001

20022003

Lam

Klasični

Lamelni

Skupaj:

3.641

4.779

3.449

2.340 2.439

2.901

3.399

4.396

2.695

1.141

1.516 1.650

242 383754

1.019

743 942

00

0 180180 309

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

m2

Pregled prodaje po vrstah parketov v letih 1996 – 2003

LamKlasičniLamelniSkupaj:

49

TABELA 5: Pregled števila sklenjenih poslov s strankami iz sejma Okt 2003 Nov 2003 Dec 2003 Jan 2004 Feb 2004 Mar 2004 Skupaj: 3 3 5 2 4 5 SLIKA 9:

Iz tabele je razvidno, da je v obdobju šestih mesecev bilo pridobljenih in sklenjenih 22 poslov, kar je za podjetje zelo velika številka in hkrati potrditev, da je investicija v nastop na 36. Mednarodnem obrtnem sejmu, bila upravičena. Kakor sem že omenila, pa število strank narašča iz meseca v mesec tudi sedaj, saj je polaganje parketov v stanovanje ali novogradnjo velika investicija za vsakogar, zato je daljnosežne narave, saj si posamezniki želijo pridobiti čim več informacij glede pravilnega izbora parketa, vrste parketa, načinov polaganja in cen ter z njimi povezanimi ugodnostmi (rabati, popusti,…)

3 3

5

2

4

5

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Štev

ilo p

oslo

v

Pregled števila sklenjenih poslov s strankami iz sejma

okt.03nov.03dec.03jan.04feb.04mar.04

50

7 SKLEPI IN UGOTOVITVE Med metode pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na potrošnike nekateri avtorji prištevajo tudi sejme, ki predstavljajo osrednjo temo pričujočega diplomskega dela. Po mnenju drugih avtorjev, pa predstavljajo samostojen komunikacijski instrument in ne le metodo v okviru pospeševanja prodaje. Sejem v svojem bistvu ni primerljiv z nobenim tržno komunikacijskim medijem. V prvi vrsti je shod kupcev in proizvajalcev. Običajno nudi obiskovalcem (potencialnim kupcem) različne izdelke oziroma storitve različnih ponudnikov iz različnih držav v istem času pod eno streho. Druga pomembna prednost sejma pred ostalimi promocijskimi sredstvi pa je, da za razliko od običajnih tržno komunikacijskih stikov, omogoča obiskovalcem, t.j. potencialnim kupcem ali partnerjem, razstavljeno blago oziroma storitve tudi videti v njihovi funkciji (delovanju) ter se posvetovati s strokovnim osebjem. V Sloveniji je v zadnjem času zaprlo svoja vrata, kar nekaj sejmov (npr. Vino, Kulinarika, Avtomobilski salon,…). Posebej v prestolnici sejemska dejavnost zanesljivo ugaša. Sejmarji razlagajo, da sejmi povsod v Evropi izgubljajo svoj pomen in da pač pri nas ne more biti drugače, kar pa še zdaleč ni res. To je le slaba tolažba in metanje peska v oči tistih, ki niso sposobni sejmov kvalitetno organizirati ali pa jim to ni v interesu. Res je, da se spreminjajo pogoji gospodarjenja, vendar se to dogaja vedno in povsod, sposobni organizatorji pa morajo pravočasno in ustrezno reagirati. Sicer bi najbrž propadli tudi drugi sejmi prehrane, vina, mode avtomobilov…recimo v Salzburgu, Milanu, Zagrebu, Beogradu, Skopju…pa ni od njih ugasnil še nobeden. Nasprotno. Sejmi v državah nekdanje Jugoslavije, predvsem v Srbiji, so v vzponu, tudi na Hrvaškem ugotavljajo, da se je položaj na področju sejmov stabiliziral in pripravljajo nove sejme. Slovenska resnica je žal drugačna in mnogo bolj boleča. Treba bo več in bolje delati ter se spustiti na realna tla. Zlatih časov, ko so razstavljalci moledovali pri sejmarjih za razstavni prostor, ki so ga ti bolj razdeljevali kot tržili po dragih cenah, zagotovo ne bo več. Sicer pa tega ni nikjer več v gospodarstvu. Zagotovo je bilo bolj udobno prodajati velike razstavne površine (100 in več m2) velikim gospodarskim sistemom, kot pa 10 ali 20 m2 obrtnikom ali malim podjetnikom, ki plačajo iz svojega žepa in so čisto upravičeno mnogo zahtevnejši. Zato se bodo morali tudi sejmarji v Sloveniji končno zavesti, da je prav malo gospodarstvo ključ do njihovega uspeha v prihodnje in do uspešnih sejmov. Čim prej bodo spoznali, da bodo morali prepotiti veliko več znoja, če bodo hoteli razstavljalce prepričati o dobrih vsebinah – in svojem poštenem namenu – prej bodo prišli do spoznanja, da se tudi v Sloveniji še da delati dobre sejme. Kakorkoli, za podjetje LEGA se je nastop na Mednarodnem obrtnem sejmu izkazal kot zelo uspešen, zato tudi v prihodnje ostaja sejemski nastop osrednji cilj.

51

8 POVZETEK Diplomsko delo obravnava sejem kot kanal pospeševanja prodaje v majhnem podjetju, ki ima v sodobnem načinu trženja velik pomen. Na primeru podjetja LEGA lahko vidimo aktivnosti povezane z odločitvijo nastopa na sejmu, pripravo in postavitev vzorcev, uporabo tržno komunikacijskega spleta v podjetju, vrste izdelkov, načine oblikovanja cen, uporabljene prodajne poti, analizo in rezultate nastopa ter vpliv sejma na učinkovitost prodaje. Z raziskavo sem prišla do ugotovitve, da bo podjetje naredilo velik korak naprej, ko bo planiranje, upravljanje in koordiancija procesa tržnega komuniciranja nadomestilo na hitro sprejete odločitve tik pred zdajci, ki nimajo veliko opraviti s sodobno ekonomsko logiko. Ključne besede: sejem, kanal, pospeševanje prodaje, tržno komuniciranje, izdelek, cena, prodajne poti SUMMARY Diploma work deals with fair as a channel of sales promotions in small size company, which has big importance in modern way of selling. On the example of small size company, we can see activities connected with desicion of representation on the fair, prepairing and placement samples, used marketing mix communications in company, types of products, ways of forming prices, used placement ways, analysis and results of representation and how fair influence on selling. With marketing research I fined out, that the company will do big step forward, when it can replace ad-hoc desicions with planning, management and co-ordination in the process of marketing communications, which didn't have deal with modern economic logic. Key words: fair, channel, sales promotions, marketing communications, product, price, placement

52

SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Bogataj, Janez. 1995. Sejmi in njihovo kulturno izročilo. Revija OBRTNIK, 9: 28-29. 2. Celjski sejem, Press center MOS. 2003. Sejemski bilten. Celje: samozaložba. 3. Farbey, A.D. 1998. How to Produce Successful Advertising. London: Kogan Page

Limited. 4. Fill, Chris. 1999. Marketing communications: contex, contests and strategies. London: Prentice Hall Europe. 5. Hrastelj, Tone. 1990. Mednarodno poslovanje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 6. Internet, 2003. Spletna stran – sejmi. Obrtna zbornica Slovenije. 7. Jarec, Miran. 2003. Slovenija je dežela obrtništva, mikro in malih podjetij. Revija

OBRTNIK, 4: 9-12. 8. Kaiser, Klaus. 1997. Sejemske aktivnosti. Profesionalna prodaja 1: 31-33. 9. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 10. Laznik, Toni. 1996. Veliko je razlogov za nastop na sejmu. Revija OBRTNIK, 1: 31. 11. LEGA d.o.o.. 2003. Sejemski nastop na MOS-u. Slovenske Konjice: interni podatki. 12. Lesničar-Pučko, Goran. 2003. Stara tržnica in viteške igre. Revija OBRTNIK, 7-8: 76. 13. Lorbek, Franc in Radonjič, Dušan. 1997. Management komuniciranja, MIS in nabavnega

marketinga: (MM-3): opcijski funkcijski management. Maribor: Ekonomska-poslovna 14. Lorbek, Franc, 1979. Osnove komuniciranja v marketingu, Ljubljana: ČGP Delo. 15. Lorbek, Franc, 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram. 16. Možina, Stane in Damjan, Janez. 1997. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 17. Mladenič, Branka. 1983. Pomen terciarnih dejavnosti v zunanjih ekonomskih odnosih s

poudarkom na sejemski dejavnosti. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 18. Novak, Urška. 1998. Sejemska predstavitev kot element mednarodnega

medorganizacijskega tržnega komuniciranja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 19. Ogden, James R. 1998. Developing a Creative and Innovative Integrated Marketing

Communications Plan: A Working Model. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

53

20. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 21. Pukl, Slavko. 2003. Bogata paleta sejemskih dogodkov in predstavitev. Revija

OBRTNIK, 7-8: 43. 22. Radonjič, Dušan, 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: ČGP Delo. 23. Repinc, Monika. 1996. Sejemske aktivnosti (marketinška podpora sejemskemu nastopu v

podjetju LIP Bled). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 24. Rojšek, Iča in Starman, Danijel, 1993. Temelji trženja. Vodič po predmetu 1. Del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 25. Rojšek, Iča in Starman, Danijel, 1994. Temelji trženja. Vodič po predmetu 2. Del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta 26. Ule, Mirjana, in Miro, Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede 27. Vezjak, Danilo, 1977. Organizacija in poslovanje ZT podjetij. Maribor: EPOK 28. Zidanski, Lucija. 2001. Analiza zadovoljstva razstavljavcev na MOS-u 2000. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

54

SEZNAM SLIK STRAN Slika 1: Sorazmerna pomembnost promocijskih orodij na porabniških in 19 medorganizacijskih trgih Slika 2: Izgled klasičnega parketa 37 Slika 3: Izgled lam parketa 38 Slika 4: Izgled lamelnega parketa 38 Slika 5: Pregled števila obiskovalcev razstavnega prostora LEGA 45 po posameznih dnevih (zahteva po konkretnih kontaktih) Slika 6: Pregled prodaje parketa v letih 1998 – 2001 46 Slika 7: Pregled prodaje parketa v letu 2002 – 2003 47 Slika 8: Pregled prodaje po vrstah parketov v letih 1996 – 2003 48 Slika 9: Pregled števila sklenjenih poslov s strankami iz sejma 49

55

SEZNAM TABEL STRAN TABELA 1: Pregled števila obiskovalcev sejma po posameznih dnevih 45 (zahteva po konkretnih kontaktih) TABELA 2: Pregled prodaje parketa v letih 1998 – 2001 46 TABELA 3: Pregled prodaje parketa v letu 2002 – 2003 47 TABELA 4: Pregled prodaje po vrstah parketov v letih 1996 – 2003 48 TABELA 5: Pregled števila sklenjenih poslov s strankami iz sejma 49

56

PRILOGE PRILOGA 1: Načrt sejmišča PRILOGA 2: DVORANA H – razstavni prostor št. 10 – LEGA d.o.o. PRILOGA 3: Seznam razstavljalcev dvorane H PRILOGA 4: Vpis podjetja v sejemskem katalogu

57

PRILOGA 1: Načrt sejmišča

58

PRILOGA 2: DVORANA H – razstavni prostor št. 10 – LEGA d.o.o.

59

PRILOGA 3: Seznam razstavljalcev dvorane H

60

PRILOGA 4: Vpis podjetja v sejemskem katalogu