UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE NOVIH

AVTOMOBILOV RENAULT

METHODS OF SALES PROMOTION OF NEW

CARS RENAULT

Kandidatka: Tanja Kitak

Študentka rednega študija

Program: visokošolski strokovni

Študijska smer: marketing

Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Rogaška Slatina, april 2011

2

PREDGOVOR

Podjetje lahko uspešno deluje na trgu, v kolikor uspešno zadovoljuje potrebe in ţelje svojih

kupcev. V trenutnih gospodarskih razmerah, ki odraţajo stanje recesije, pa morajo

podjetja uspešnemu delovanju na trgu nameniti še toliko več pozornosti. Porabniki so

namreč najprej usmerjeni k zadovoljevanju nujnih potreb in šele nato luksuznih, kamor za

veliko večino sodi nakup novega avtomobila. Prav tako pa se v današnjem času še izostruje

konkurenca med podjetji, zato so številne prodajne akcije odraz vedno večjega boja na trgu

med posameznimi prodajalci vozil. Prodajalci morajo tako najti način, da porabnike

prepričajo, da se odločijo za nakup njihovih izdelkov, ob tem pa morajo biti vedno bolj

prepričljivi in predvsem inovativni, da bodo izstopali iz povprečja in bodo pri uporabnikih

vzbudili zanimanje.

V diplomskem delu sem podrobneje obravnavala metode pospeševanja prodaje, ki so

usmerjene na končne porabnike, in sicer na primeru prodaje novih avtomobilov Renault v

podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. Podrobno sem preučila konkretne akcije, ki jih izvaja podjetje

na področju pospeševanja prodaja ter kakšen je bil dejanski odziv potencialnih kupcev na

izvedene metode pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike. Zanimalo me je, ali je

podjetje z izvajanjem teh metode doseglo svoj cilj, torej privabiti čim več obiskovalcev v

prodajalno avtomobilov, ter pri tem doseči čim bolj uspešen prodajni rezultat.

Vsebina diplomskega dela je razdeljena na teoretični in praktični del ter tako zajema štiri

poglavja. Diplomsko delo najprej obravnava teoretični del, ki vsebuje prvo in drugo

poglavje. V prvem poglavju sem najprej opredelila področje in opis problema, ki je

predmet raziskovanja, ter navedla namen in cilje diplomskega dela. V nadaljevanju sem

predstavila predpostavke in omejitve raziskave ter navedla uporabljene metode

raziskovanja.

V drugem poglavju vsebuje teoretične postavke, povezane s pospeševanjem prodaje.

Najprej sem opredelila pojem pospeševanja prodaje, prednosti in pomanjkljivosti ter

razloge za pospešeno rast pospeševanja prodaje. V tem poglavju sem v nadaljevanju

navedla namen in cilje pospeševanja prodaje, nato pa je sledil osrednji del diplomskega

dela, ki vsebuje metode pospeševanja prodaje. Pri tem sem predstavila delitev metod

pospeševanja prodaje ter podrobneje opisala posamezne metode. Sledila je predstavitev

načrtovanja pospeševanja prodaje in vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje.

Poglavje sem zaključila z zakonskim urejanjem tega instrumenta.

V diplomskem delu nato sledi še praktični del, kamor sodita tretje in četrto poglavje. Tretje

poglavje je namenjeno predstavitvi dejavnosti podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., in opredelitvi

njegovega poslanstva, vizije in temeljnih ciljev.

Četrto poglavje obsega predstavitev pospeševanja prodaje novih avtomobilov Renault v

podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. Podrobneje so predstavljene metode pospeševanje prodaje v

podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., usmerjene na končne porabnike. V tem delu sem izpostavila

praktičen primer metode zniţanja cene, imenovano »1.000.000 evrov EKO subvencij«, za

kupce novih avtomobilov Renault in metodo nagrade stalnim strankam, vključno z analizo

izvedbe obeh metod. Prav tako sem v tem poglavju tudi opisala pospeševanje prodaje,

usmerjeno na prodajno osebje novih vozil, ki poteka v tem podjetju.

3

KAZALO

1 UVOD ........................................................................................................................... 4

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKOVANJA .......... 4

1.2 NAMEN IN CILJI ........................................................................................................ 4

1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ................................................................ 5

1.4 UPORABLJENE METODE RAZISKOVANJA ................................................................... 5

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE .................................................................................... 6

2.1 OPREDELITEV POSPEŠEVANJA PRODAJE ................................................................... 6

2.2 NAMEN IN CILJI POSPEŠEVANJA PRODAJE ................................................................. 8

2.2.1 Namen pospeševanja prodaje .......................................................................... 8

2.2.2 Cilji pospeševanja prodaje .............................................................................. 9

2.3 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE ......................................................................... 11

2.3.1 Posredne in neposredne metode pospeševanja prodaje ................................ 11

2.3.2 Metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost ...................... 13

2.3.2.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike ................................... 13

2.3.2.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike ................... 19

2.3.2.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje ............. 21

2.4 NAČRTOVANJE POSPEŠEVANJA PRODAJE IN VREDNOTENJE REZULTATOV

POSPEŠEVANJA PRODAJE ................................................................................................... 22

2.4.1 Načrtovanje pospeševanja prodaje ............................................................... 22

2.4.2 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje ............................................... 23

2.5 ZAKONSKE OMEJITVE PRI POSPEŠEVANJU PRODAJE ................................................. 24

3 PREDSTAVITEV PODJETJA ŢGAJNER-ŢIS D.O.O. ...................................... 29

3.1 DEJAVNOST PODJETJA ............................................................................................ 29

3.2 POSLANSTVO IN VIZIJA PODJETJA ........................................................................... 29

3.3 CILJI IN NJIHOVA URESNIČITEV V PRIHODNOSTI ..................................................... 30

4 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE NOVIH AVTOMOBILOV RENAULT

V PODJETJU ŢGAJNER-ŢIS D.O.O. ............................................................................ 32

4.1 POSPEŠEVANJE PRODAJE, USMERJENO NA KONČNE PORABNIKE ............................... 32

4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE, USMERJENO NA PRODAJNO OSEBJE ................................... 42

5 SKLEP ........................................................................................................................ 44

POVZETEK ....................................................................................................................... 46

SEZNAM LITERATURE IN VIROV ............................................................................. 48

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja

V Sloveniji se dnevno kaţejo potrebe po vedno večjem številu avtomobilov. Potrebe se

kaţejo predvsem zaradi vedno večje časovne stiske ljudi, slabe in predvsem drage

povezave javnega prevoza ter vedno večjega števila ljudi, ki se vozijo v oddaljene kraje na

delo ali v šolo.

Veliko ljudi se odloča za nakup novega avtomobila, ker proizvajalci avtomobilov pošiljajo

na trg vedno novejše modele, ki so modernejših oblik, predvsem pa dosti bolj varni.

Nenehno spreminjanje nakupovalnih navad kupcev (njihovih zahtev), povečanje števila

tekmecev, spreminjanje zakonodaje (nove evropske uredbe o distribuciji avtomobilov) in

osredotočenost podjetij na rentabilnost so privedli do potreb po nenehnem razvoju

komercialnih dejavnosti, zmogljivosti podjetja in profesionalnosti zaposlenih.

Ţe zaradi različnih proizvajalcev vozil je konkurenca zelo huda, ko pa se v enem kraju

pojavita dva ali pa še več trgovcev istega proizvajalca vozil, je potrebno zelo dobro

razmisliti, kako se lotiti prodaje. Pri prodaji je zelo pomembno, da zadovoljiš potrebe

kupcev in seveda tudi rentabilnost poslovanja.

Ker se soočamo s preseţkom ponudbe nad povpraševanjem in je konkurenca izjemno

močna, morajo biti podjetja vedno bolj fleksibilna, če hočejo obdrţati svoj poloţaj na trgu

ter uspešno poslovati.

Pospeševanje prodaje postaja vse pomembnejše, potrebe in zahteve potrošnikov se

spreminjajo. V današnjem času je pospeševanje prodaje primarnega pomena, zato podjetja

za to področje namenjajo vedno več sredstev.

1.2 Namen in cilji

Namen

Namen moje diplomske naloge je spoznati metode pospeševanja prodaje. Razlog za izbiro

omenjene teme je moje delo v druţinskem podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., na področju

prodaje vozil. Na podlagi spoznanj in rezultatov tega raziskovanja ţelim izdelati predloge

za izboljšanje pospeševanja prodaje za omenjeno podjetje ter kasneje te predloge dejansko

uporabiti na svojem delovnem mestu.

Cilji

Cilji, ki sem si jih zastavila, so naslednji:

Predstavitev pospeševanja prodaje na splošno in podrobnejša predstavitev metod

pospeševanja prodaje.

Analiziranje metod pospeševanja prodaje novih avtomobilov Renault s strani distributerja

Renault Nissan Slovenija in podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., ki se ukvarja s prodajo novih

avtomobilov Renault.

5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavljam, da bom na podlagi literature domačih in tujih avtorjev s področja metod

pospeševanja prodaje pridobila dovolj znanja za preučitev omenjene teme ter pripravo

predlogov za podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o. na področju pospeševanja prodaje. Podatke za

analizo uspešnosti bom poskušala pridobiti iz internega gradiva podjetja Ţgajner-ŢIS

d.o.o.

Omejitev moje raziskave bo najverjetneje predstavljajo pridobivanje podatkov, ki so za

podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o. poslovna skrivnost, in niso za javno uporabo, ter tudi teţko

dostopna literatura predvsem tujih avtorjev. Prav tako vidim omejitev raziskav v

nedosegljivosti določenih virov, katere izdaja podjetje Renault Nissan Slovenija.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja

Pri svojem delu bom uporabljala predvsem sekundarne vire, torej domačo in tujo

literaturo, ki jo bom poiskala v knjiţnicah, ter poskušala tudi pridobiti podatke s pomočjo

interneta. Uporabila bom tudi interne vire podatkov podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., ter

podjetja Renault Nissan Slovenija.

Določene podatke, povezane s pospeševanjem prodaje, konkretneje z metodami

pospeševanja prodaje, bom poskusila pridobiti od odgovornih v podjetju Renault Nissan

Slovenija, katerih agent je podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Celotno diplomsko nalogo bom razdelila na dva dela. V prvem delu bom predstavila

teoretična spoznanja različnih domačih in tujih avtorjev, v drugem delu pa bom problem,

ki je predmet raziskovanja, prikazala na konkretnem podjetju.

6

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE

2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje

Pospeševanje prodaje (sales promotion) je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka trgovine ali končnih porabnikov.

Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pa vsebuje pospeševanje prodaje spodbudo za nakup. Hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje je ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo odzivali. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Pospeševanje prodaje se začne pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno-pospeševalnimi

dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja, in se nato nadaljuje s prodajno pospeševalnimi

akcijami trgovskih podjetij, ki so usmerjene k porabnikom, da bi ponujeno blago kupili. Za

učinkovito pospeševanje prodaje morajo podjetja izvajati naslednje dejavnosti:

• izbrati ustrezne oblike pospeševanja prodaje za določene segmente porabnikov;

• z oglaševanjem in osebno prodajo koordinirano delovati pri izvajanju pospeševalnih akcij;

• izboljševati strokovnost prodajnega osebja z izobraţevanjem in usposabljanjem (Devetak 2000, 341).

Pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti

kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani

porabnikov ali trgovine (Kotler 1998, 664).

Namen pospeševanja prodaje je spodbuditi kupce k prvemu nakupu izdelka, nadgraditi

zveste kupce ter povečati pogostost nakupov določenega izdelka pri nezvestih oziroma

priloţnostnih kupcih. Vse to lahko doseţemo z različnimi orodji pospeševanja prodaje, ki

se med seboj razlikujejo glede na ciljno skupino pospeševanja prodaje, v katero spadajo.

Slednje delimo na tri skupine, in sicer na: pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike,

pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovine in pospeševanje prodaje, usmerjeno na lastno

prodajno osebje in druga podjetja (Kotler 2004, 609).

Pospeševanje prodaje vključuje orodja za:

- pospeševanje prodaje porabnikom (vzorci, kuponi, vračilo gotovine, niţja cena, nagrade,

darila, nagrade rednim kupcem, brezplačne pokušnje, garancije, demonstracije,

tekmovanja);

- pospeševanje prodaje trgovini (na primer popusti pri nabavi, brezplačno blago, popusti za

določeno blago, dodatki za oglaševanje in razstavljanje, zdruţene oglaševalske akcije,

denar za »potiskanje« izdelkov, izvajanje strategije potiska in tekmovanja v prodaji med

trgovci);

- spodbude za prodajno osebje (bonusi, tekmovanja, prodajni reliji).

Večina organizacij, proizvajalci, trgovci na debelo, trgovci na drobno, trgovinska

zdruţenja in nepridobitne organizacije uporabljajo orodja pospeševanja prodaje (Kotler

1998, 666).

7

Hitra rast pospeševanja prodaje

Še pred desetletjem je bilo razmerje med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje 60 : 40.

Pričakuje se, da se bo ta hitra rast še nadaljevala. Različni dejavniki so prispevali k hitri

rasti pospeševanja prodaje, še zlasti na porabniških trgih.

Notranji dejavniki vključujejo naslednje: poslovodni vrh je sprejel pospeševanje prodaje

kot učinkovito prodajno orodje; več vodij izdelkov ima potrebne kvalifikacije za uporabo

orodij pospeševanja prodaje; izdelčni vodje so pod pritiskom, da morajo povečati svojo

trenutno prodajo.

Zunanji dejavniki vključujejo naslednje: število blagovnih znamk je naraslo, konkurenti

pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje; številne blagovne znamke so enakovredne;

porabniki se bolj usmerjajo k prodajnim akcijam; trgovci od proizvajalcev zahtevajo več

posebnih akcij; učinkovitost oglaševanja se je zmanjšala zaradi stroškov, medijske zmede

in pravnih ovir.

Hitra rast medijev, ki jih uporabljajo za pospeševanje prodaje (kuponi, tekmovanja in

podobno), je pripeljala do zmede pri pospeševanju prodaje, podobno tisti, ki nastane v

zvezi z oglaševanjem. Nevarnost je, da se porabniki ne bodo odzivali. V tem primeru bo

vloga kuponov in drugih sredstev vse šibkejša in ne bo več spodbudila prodaje.

Proizvajalci bodo morali najti poti, da se bodo dvignili nad zmedo, na primer, da bodo

ponudili višje izplačilo za kupone oziroma bodo priredili bolj dramatične prikaze ali

demonstracije na prodajnem mestu (Kotler 1998, 666).

Prednosti in pomanjkljivosti pospeševanja prodaje

Pospeševanje prodaje ima nekaj prednosti pred ostalimi oblikami trţnega komuniciranja. Podjetje lahko hitro pridobi kupce in poveča zvestobo izdelku ali blagovni znamki, izboljša pa se tudi sodelovanje med udeleţenci na trţni poti (Devetak 2000, 343).

Prednost, ki jo pripisujemo pospeševanju prodaje, je tudi ta, da je to orodje trţenjskega komuniciranja zelo primerno, če ciljamo na manjšo skupino ljudi. Učinke akcij je laţje kontrolirati, stroški, ki so z njimi povezani, pa so lahko veliko niţji od tistih, povezanih z oglaševanjem (Fill 2002, 16).

Shimp (1997, 447) navaja naslednje prednosti, ki jih pospeševanje prodaje nudi podjetjem:

pridobivanje poskusnih nakupov. Mnogo kupcev ne bi nikoli poizkusilo novih

izdelkov, če se ne bi proizvajalci oz. trgovci posluţevali teh aktivnosti

pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje pa spodbuja k nakupu tako tiste, ki

ponovno kupujejo ta izdelek kot tudi tiste, kateri še niso preizkusili novega izdelka.

Trţniki za ta namen uporabljajo brezplačne izdelke, kupone, nagradne igre .., z

namenom, da v kupcu vzbudijo ţeljo po določenem izdelku.

izključitev konkurence z obremenitvijo kupca. Ker kupec v teh akcijah nakupi večje

količine določenega izdelka, nekaj časa ne bo sodeloval na trgu in s tem ne bo

dosegljiv za konkurenco.

povečanje uporabe izdelka z obremenitvijo potrošnika. Potrošniki bodo uporabili

večje količine določenega izdelka, če ga bodo imeli doma v večjih količinah. Prav s

8

pospeševanjem prodaje pa ţeli prodajalec prepričati kupca za nakup večjih količin,

kot pa bi jih ta sicer kupil, s tem pa pri kupcu doseţe večjo porabo oz. uporabo

izdelka.

predstavitev novega izdelka trgovini. Trţniki neprestano predstavljajo nove izdelke

z namenom povečanja prodaje in doseganja večjega trţnega deleţa podjetja.

poţivitev prodaje za zrelo znamko. Pospeševanje prodaje ne more povečati prodaje

za znamko, ki je neustrezna ali nezaţelena. Lahko pa poţivi prodajo za izdelek, ki

potrebuje samo malo več pozornosti in prinaša določene ugodnosti za kupca.

vzpodbujanje navdušenja prodajnega osebja za nov, izboljšan ali zrel izdelek.

pospeševanje prodaje lahko s svojimi aktivnostmi nudi močno podporo

oglaševanju.

pomembna prednost pospeševanja prodaje je nevtraliziranje konkurenčnega

oglaševanja in pospeševanja prodaje.

Pospeševanje prodaje ima tudi številne pomanjkljivosti. Pogosto kupce bolj zanimajo

koristi (na primer kuponi s popusti) kot izdelki sami. Takšni kupci niso zvesti, preusmerili

se bodo h konkurentom, kakor hitro bodo njihove oblike pospeševanja prodaje zanje

ugodnejše. Vsiljivo pospeševanje prodaje ima pogosto obraten učinek, saj pri kupcih ustvari

vtis, da gre za slab izdelek.

Podjetja ne uspejo vedno s to obliko komuniciranja, saj ne more nadomestiti oglaševanja,

prav tako pa tudi ne prikriti napak izdelkov ali pomanjkljivosti drugih sestavin trţenjskega

spleta (Devetak 2000, 343).

Metode pospeševanja prodaje, predvsem zniţanje cene, spodbuja potrošnike k

predčasnemu nakupu tistih izdelkov, ki jih bi sicer kupili kasneje. Na ta način se podjetje

odpoveduje delu svojega dobička. Skupni znesek variabilnih stroškov in niţji prihodek na

enoto izdelka naj bi zaradi zniţanja cene tako zmanjšala neto dobiček na enoto izdelka

(Kotler 1996, 676).

2.2 Namen in cilji pospeševanja prodaje

2.2.1 Namen pospeševanja prodaje

Namen pospeševanja prodaje je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje laţje doseglo načrtovane prodajne cilje. Zato sodijo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi lastni prodajni sluţbi (prodajnim referentom, trgovskim potnikom in zastopnikom) ter posrednikom (zlasti trgovini) pomagamo, da učinkoviteje izvršijo prodajo (Devetak 2000, 341).

Prodajalci uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi tako pritegnili k

prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj

priloţnostnih uporabnikov. Poznamo tri vrste kupcev, ki prvič kupijo izdelek, to so:

uporabniki drugih blagovnih znamk v okviru iste vrste izdelkov, uporabniki drugih vrst

izdelkov in tisti, ki pogosto prehajajo od ene blagovne znamke na drugo. Pospeševanje

prodaje zlasti pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke, kajti uporabniki drugih

blagovnih znamk in vrst izdelkov navadno sploh ne opazijo pospeševanja prodaje ali se

9

nanj ne odzovejo. Tisti, ki prehajajo od ene na drugo blagovno znamko, iščejo predvsem

nizke cene (Kotler 1998, 666).

Farris in Quelch menita, da prinaša pospeševanje precej koristi, ki so pomembne tako za

proizvajalce kot za porabnike. Pospeševanje prodaje omogoča proizvajalcem, da se

prilagodijo hitrim spremembam v ponudbi in povpraševanju ter zaračunajo višjo ceno, da

vidijo, »kako visoko seţe«. Porabnike pripravi do tega, da preizkusijo nove izdelke.

Pripelje do pestrejših oblik prodaje na drobno, kot sta trgovina z vsakodnevno nizkimi

cenami in trgovina s promocijskimi cenami, ter tako ponudi porabnikom večjo izbiro.

Pospešuje tudi večjo cenovno ozaveščenost kupcev. Proizvajalcem ponudi priloţnost, da

prodajo več, kot bi kdajkoli prodali po ceni v ceniku, in če imajo še prihranke obsega,

potem se zniţajo tudi stroški na enoto izdelka. Proizvajalci lahko prilagodijo program

različnim segmentom porabnikov. Prav tako so tudi porabniki deleţni določenega

zadovoljstva, ker se imajo za preudarne nakupovalce, kadar se okoristijo s posebnimi

cenami (Kotler 1998, 668).

2.2.2 Cilji pospeševanja prodaje

Opredelitev ciljev pospeševanja prodaje

Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev tržnega komuniciranja, ti pa so

izpeljani iz bolj temeljnih trženjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo izdelku. Posebni cilji

pospeševanja prodaje se spreminjajo z vrsto ciljnega trga. Cilji, če gre za pospeševanje

prodaje porabnikom, vključujejo spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, prvega nakupa

s strani neuporabnikov in pritegnitev tistih, ki menjajo znamke. Pri pospeševanju prodaje

trgovcem na drobno so cilji spodbujanje trgovcev, da vključijo nove artikle v prodajni

sortiment, da vzdrţujejo višje ravni zalog, da kupujejo tudi zunaj sezone, da imajo na

zalogi tudi sorodne artikle, da ustvarjajo protiuteţ trţnemu komuniciranju konkurentov, da

gradijo zvestobo blagovni znamki in da dobi proizvajalec vstop v nove prodajalne na

drobno. V zvezi s prodajnim osebjem vključujejo cilji spodbujanje podpore novim

izdelkom in modelom, iskanja novih moţnih kupcev in zunaj - sezonske prodaje (Kotler

1998, 668).

Torej podjetja usmerjajo pospeševanje prodaje k različnim ciljnim skupinam, in sicer na

prodajno osebje v lastnem podjetju (prodajalci, trgovski potniki, predstavniki, itd.),

prodajne posrednike (trgovci na debelo in drobno) in končne porabnike (Starman 1996,

20).

1.Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na končne porabnike:

Prepričati porabnike, da ponovno poskusijo oziroma ponovno kupijo nov izdelek,

storitev.

Največkrat se uporablja pri predstavitvi novega izdelka. Vsako podjetje poskuša

pridobiti čim več potencialnih kupcev. Podjetja se odločajo za različne načine

privabljanja porabnikov in jih skušajo pripraviti, da se odločijo za nakup.

Najpomembnejša orodja so razdeljevanje vzorcev, brezplačni poizkusi itd.

(Belch in Belch 2001, 535-536).

10

Povečati porabo ţe uveljavljenih izdelkov oziroma spodbuditi h količinsko večjim

nakupom.

Vodje trţenja so dogovorni za utrditev ţe uveljavljenih izdelkov, da dosegajo

ustrezne prodajne rezultate in ohranjajo doseţeni trţni deleţ. Pri tem si pomagajo s

seznanjanjem obstoječih uporabnikov, poskušajo pritegniti neuporabnike določene

kategorije izdelkov ter uporabnike konkurenčnih izdelkov. Pri doseganju ciljev si

podjetja pomagajo z orodji pospeševanja prodaje, kot so kuponi, vračilo gotovine

itd. (Belch in Belch 2001, 536-537).

Obdrţati sedanje porabnike izdelkov ter pritegniti porabnike konkurenčnih

izdelkov.

Zaradi vsakodnevnega naraščanja novih izdelkov in konkurence podjetja vse bolj

uporabljajo metode pospeševanja prodaje, da obdrţijo sedanje porabnike in

ohranijo svoj trţni deleţ. To pomeni, da morajo podjetja spodbuditi porabnike, da

bodo njihove izdelke kupovali bolj pogosto in v večjih količinah. Podjetja za

dosego tega cilja uporabljajo darila in nagrade stalnim strankam (Belch in Belch

2001, 537).

Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje.

Orodja pospeševanja prodaje, kot so nagradni natečaji, tekmovanja, ţrebanja, igre,

so po navadi uporabljena za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje

udeleţbe porabnikov (Belch in Belch 2001, 537).

2. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike:

utrditi poloţaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose z njimi,

pridobiti in razširiti prodajne poti,

vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, in sicer s končnim

ciljem pridobiti čim več povratnih informacij,

povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov,

povečati posamezna naročila,

vzpodbuditi detajliste k sprejemanju novih izdelkov,

vzpodbujati naročanje izven sezone,

doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk,

doseči večji in privlačnejši prostor na prodajnih policah

(Belch in Belch 2001, 535-537).

3. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno osebje:

vzpodbuditi podporo novemu izdelku,

doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka,

vzpodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji,

doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati ţivljenjski cikel,

povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni,

zmanjšati zaloge,

pridobiti nove porabnike in ponovno pridobiti stare porabnike

(Belch in Belch 2001, 535-537).

11

2.3 Metode pospeševanja prodaje

2.3.1 Posredne in neposredne metode pospeševanja prodaje

Razlikujemo med posrednimi in neposrednimi metodami pospeševanja prodaje.

1. POSREDNO POSPEŠEVANJE PRODAJE

S posrednim pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej

usposablja prodajalce, jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred

podobnimi izdelki ali s kakšno drugo izjemno koristnostjo (Potočnik 2006, 342).

Proizvajalci uporabljajo številne načine pospeševanja prodaje trgovini in pri tem usmerjajo čedalje več denarja v tovrstno pospeševanje, na primer v prepričevanje trgovcev, da imajo njihove izdelke na prodajnih policah, da imajo več izdelkov v zalogi, da financirajo posebne prodajne akcije po zniţanih cenah, da izvajajo strategijo potiska izdelkov do porabnikov, odobravajo dodatne popuste za večjo nabavo, izvajajo prodajno tekmovanje, s katerim stimulirajo trgovce, da povečajo prodajni napor, da bi dosegli večjo prodajo, zagotavljajo skupno oglaševanje itd.

Izjemno pomembno je, da pri strokovnem usposabljanju prodajalcev sodelujejo tudi proizvajalci, saj prav njihovi strokovnjaki najbolj poznajo tehnične in tehnološke značilnosti izdelkov. Pri čedalje številčnejši ponudbi tehnično vse bolj zapletenih izdelkov si je teţko predstavljati, da bi tudi trgovci sami poznali vse njihove značilnosti (Devetak 2000, 342).

Posredne metode pospeševanja prodaje različni avtorji razdelijo v tri skupine:

- izobraţevanje lastnih prodajnih kadrov,

- izobraţevanje prodajnih kadrov v trgovini,

- embaliranje.

Izobraţevanje lastnih prodajnih kadrov1

Za podjetje je pomembno, da zaposli primerno usposobljene prodajne predstavnike, ki

bodo sposobni izpolnjevati cilje podjetja in s svojim delom prispevati k uspešnješemu

poslovanju. Vsak prodajni predstavnik mora imeti naslednje sposobnosti:

- obnašati se mora samozavestno, vendar samo toliko, da pretirana samozavest ne

odbija kupca

- dobro mora obvladati tehniko govora in pogovora s kupci

- podrobno mora poznati ekonomske in tehnične lastnosti proizvodov, ki jih prodaja

- znati mora pravilno oceniti kupca kot osebnost

- sam mora biti izredno komunikativen in dostopen

Izobraţevanje zaposlenih je za podjetje zelo pomembno, če hoče ostati konkurenčno v

trţnem prostoru, v katerem se potrebe porabnikov, standardi kakovosti in značilnosti

izdelkov stalno spreminjajo, na trţišče pa vstopajo novi konkurenti.

__________________________ 1 Povzeto po Kotlerju (1996, 692-700).

12

Izobraţevanje prodajnih kadrov v trgovini

Proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo pomoč tudi v obliki

izobraţevalnih programov. Ti lahko potekajo (Belch and Belch 1998, 503):

- v obliki tečajev, kjer trgovci pridobijo več znanja o samih izdelkih. Na teh tečajih

se predstavljajo razne informacije in ideje o tem, kako prodajati proizvajalčeve

izdelke, trgovci pa pridobijo tudi motivacijo za prodajo.

- s pomočjo proizvajalčevega lastnega osebja. Le-ti jih poučijo o njihovi liniji

izdelkov, o prodajnih nasvetih in drugih pomembnih informacijah.

- proizvajalci pa lahko trgovcem ponudijo tudi prodajne priročnike, brošure izdelkov

in podobni material, ki vključujejo informacije o izdelkih, njihovo demonstracijo in

ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke.

Embaliranje

Embalaţa je bistvena za nakupno odločitev kupcev. Na polici mora zbujati pozornost,

ustvariti ţeljo po nakupu in končno prodati. Njeno okolje je veliko bolj tekmovalno kot pri

večini drugih oblik trţnega komuniciranja, še posebno je to opaziti pri izdelkih široke

porabe. Tik ob njej je vsa konkurenca, ki ima v povprečju enake pogoje za uspeh. Zato je

bistveno, da se razlikuje od konkurence na način, ki hitreje vzbudi zaupanje v odličnost

izdelka (Straţe 1998, 24).

2. NEPOSREDNO POSPEŠEVANJE PRODAJE

Neposredne metode pospeševanja prodaje so tiste metode, s katerimi proizvajalec

neposredno animira potrošnike in kupce za nakup proizvoda; med le-te štejemo:

- opozarjanje na nove izdelke, ki niso dovolj znani ali pa so še čisto neznani na

trgu,

- pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov sedanjim in novim moţnim

kupcem,

- nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov,

- občasno zniţevanje prodajnih cen, ki pospešujejo prodajo,

- nagrade stalnim strankam,

- pakiranje za potrebe posameznega porabnika,

- kupone (objavljeni v časopisih, revijah), ki dajejo prinašalcu pravico do

določenega popusta ob nakupu izdelka,

- brezplačni preizkus izdelkov (npr. avtomobilov),

- razstavljanje in aranţiranje izdelkov v izloţbah ali na zelo obiskanih krajih

(postaje, cestni podhodi),

- degustacije (poskušanje) izdelkov,

- predpraznične popuste,

- akcijske prodaje določenih izdelkov za določen čas (Potočnik 2006, 342).

Metode, ki se uporabljajo pri pospeševanju prodaje, glede na usmerjenost delimo na tri

skupine:

- pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike,

- pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje,

- pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike.

13

Slika 1: Metode pospeševanja prodaje

Vir: B.Weitz and R.Wensley (2002, 322)

2.3.2 Metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost

Metode pospeševanja prodaje avtorji glede na njihovo usmerjenost delijo na tri skupine:

metode pospeševanja prodaje, s katerimi motiviramo lastno prodajno osebje

strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po obsegu prodaje ipd.,

metode pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na trgovske posrednike: izobraţevanje

prodajalcev trgovskih podjetij, prikazovanje in preskušanje izdelkov, sprotno

dopolnjevanje zaloge, reklamni material ipd.,

metode pospeševanja prodaje, ki spodbujajo porabnike: poskušanje (testiranje)

izdelkov, ugodne ali niţje cene ob uvajanju novih izdelkov, nagradne igre ipd.

2.3.2.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na porabnike

V zvezi s porabniki razlikujemo med pospeševanjem prodaje proizvajalca in pospeševanjem

prodaje trgovca na drobno. Prvo lahko opazimo v avtomobilski industriji, ki pogosto

uporablja popuste, daje darila, da spodbudi k poskusni voţnji in nakupu, ponuja ugodne

kreditne pogoje in moţnost nakupa staro za novo. Drugo pa obsega cenovna zniţanja,

oglaševanje lastnosti, kupone, tekmovanja in darila. Lahko tudi razlikujemo med tistimi

orodji, ki gradijo »naklonjenost kupcev blagovni znamki« in tistimi, ki niso takšna. Pri

prvih dodamo k akciji še prodajno sporočilo, kot na primer brezplačne vzorce oziroma

kupone, kadar posredujejo prodajno sporočilo, in darila, če se navezujejo na izdelek.

Orodja, ki niso usmerjena v graditev naklonjenosti blagovni znamki, vključujejo pakete

izdelkov po niţji ceni, darila, ki niso v zvezi z izdelkom, tekmovanja oziroma nagrade,

ponudbe z moţnim povračilom denarja in trgovinske popuste. Prodajalci bi morali

uporabljati pospeševanje prodaje, ki ustvarja naklonjenost kupcev blagovni znamki, ker

slednje utrdi poznavanje znamke pri porabnikih (Kotler 1998, 668).

Pospeševanje prodaje, usmerjeno

na lastno prodajno osebje in

druga podjetja

Pospeševanje Pospeševanje

prodaje, prodaje,

usmerjeno na usmerjeno na

porabnike trgovine

Proizvajalec

Trgovina

Porabnik

14

Shimpova klasifikacija metod pospeševanja prodaje2

Po Shimpovi klasifikaciji (1997, 487-488) metod pospeševanja prodaje, usmerjenih na

porabnike, lahko le-te razvrstimo iz dveh vidikov, in sicer iz trţnikovih ciljev in iz

porabnikovih nagrad. Tabela 1 prikazuje šest predalčno tipologijo, ki je ustvarjena s

prepletanjem dveh oblik porabnikovih nagrad in treh oblik ciljev pospeševanja prodaje.

TABELA 1: OSNOVNE METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOM (Shimp 1997, 487)

POTROŠNIKOVA

NAGRADA

CILJI TRŢNIKA

Vzpodbuda k

poskusnemu

nakupu

Ohranitev

potrošnikov Okrepitev imidţa

Takojšnja

(1)

Vzorci

Neposredni

kuponi

Kuponi »s polic«

(3)

Zniţane cene

Bonusni paketi

Darilni izdelki v

paketih

(5)

Kasnejša

(2)

Kuponi,

razdeljeni preko

pošte in medijev

Nagrade, poslane

po pošti

Kuponi ob

odhodu iz

trgovine

(4)

Kuponi v

paketih

Popusti in rabati

Telefonske

kartice

(6)

Pisno zahtevani

nagradni izdelki

Tekmovanja in

nagradne igre

Predal 1 vsebuje 3 metode pospeševanja prodaje, in sicer vzorce, neposredne kupone in

kupone, ki jih porabniki dobijo na policah v trgovinah. Te metode so uporabljene z

namenom vzpodbuditi k poskusnim nakupom s ponujanjem takojšnje nagrade. Le-ta je v

primeru vzorcev brezplačni izdelek, v primeru kuponov pa denarni prihranek.

V predalu 2 najdemo metode, ki prav tako vzpodbujajo porabnike k poskusnim nakupom,

vendar s kasnejšo nagrado. Te metode so: kuponi, razdeljeni preko medijev ali pošte,

nagradni izdelki, poslani po pošti in kuponi, katere dobijo porabniki po opravljenem

nakupu ob odhodu iz trgovine.

Predal 3 in 4 vsebujeta metode, katerih namen je obdrţati porabnike. Z njimi ţelijo

proizvajalci preprečiti, da bi porabniki začeli kupovati drugo blagovno znamko, nagraditi

redne porabnike in spodbuditi ponovne nakupe izdelkov. V predalu 3 lahko najdemo tiste

metode, ki potrošnika takoj nagradijo, medtem ko so v predalu 4 metode s kasnejšo

nagrado.

___________________________ 2 Povzeto po Shimpu (1997, 487-488).

15

Predal 5 in 6 vsebujeta metode, katerih cilj je uveljaviti imidţa blagovne znamke. V tem

primeru pospeševanje prodaje podpira oglaševanje pri izgradnji določenega imidţa. Kot

lahko vidimo, je predal 5 prazen, kajti pri teh naporih je nemogoče ponuditi takojšnjo

nagrado porabnikom. Metode, ki jih vidimo v predalu 6, pa utrjujejo imidţ blagovne

znamke, hkrati pa izvajajo tudi druge naloge.

Vse omenjene metode pospeševanja prodaje lahko proizvajalci uporabijo tudi za vplivanje

na trgovske posrednike.

V nadaljevanju bom predstavila pomembnejše metode pospeševanja prodaje, ki so

usmerjene na porabnike.

Prikaz izdelkov na mestu nakupa ali demonstracije

Razstave izdelkov ali demonstracije potekajo na prodajnih ali nakupnih mestih. Ţal pa se

številni trgovci na drobno ne marajo ukvarjati s stotinami takih prikazov, znakov in

plakatov, ki jih pošiljajo proizvajalci. Proizvajalci se odzivajo tako, da izdelajo boljše

gradivo za predstavitve in demonstracije, jih poveţejo s televizijskimi sporočili ali

sporočili v tisku in se ponudijo, da bodo prostor sami uredili (Kotler 1998, 670).

Degustacije

Gre za metodo pospeševanja prodaje prehrambenih izdelkov, katera se izvaja predvsem v

prodajalnah in na sejmih. V današnjem času, ko so police v trgovinah polne najrazličnejših

cenovno ne najbolj ugodnih izdelkov, se bo potrošnik za nakup novega izdelka hitreje

odločil, če ga bo prej poskusil. Namen degustacije je, da potencialni porabniki spoznajo

izdelek, posreden namen pa je, da ga potem tudi kupijo. Slednje bo proizvajalec hitreje

dosegel, če bo to metodo pospeševanja prodaje kombiniral še s kakšno drugo metodo; na

primer da kupcu ponudi darilo ali moţnost sodelovanja v nagradni igri, niţje cene v času

degustacije in podobno (Završnik in Mumel 2003, 93). Kuponi

Kuponi so potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do določenega prihranka ob nakupu

izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloţeni ali pripeti so k drugim izdelkom,

priloţeni oglasom v časopisih in revijah (Kotler 1998, 669).

Porabnikom, ki ţe uporabljajo ta proizvod, omogočijo ekonomsko privlačnejši nakup,

novim porabnikom pa omogočajo, da jim uporaba oziroma poizkus določenega izdelka ni

ekonomsko tvegan. Tiskani oglasi s kuponi so pogosto bolj učinkoviti za ustvarjanje

pozornosti do blagovne znamke. Tudi kuponi, ki nagrajujejo stalne porabnike, privabljajo

prejšnje porabnike proizvodov, privabljajo nove in hkrati omogočajo prodajo proizvodov v

večjih količinah. Največja pomanjkljivost kuponov pa je njihova zasičenost ter dejstvo, da

velikokrat prihaja do različnih zlorab, kot sta ponarejanje kuponov, unovčevanje kuponov

itd. Trgovine pogosto nimajo dovolj zalog proizvodov, za katere se nudi kupon, kar kaţe

slabo sliko trgovine in proizvoda (Dibb et al.1997, 490-491).

16

Shimp (2003, 537-541) navaja naslednje vrste kuponov:

- Neposredni kuponi. Te kupone potrošnik izlušči z embalaţe proizvoda na

mestu nakupa. Predstavljajo takojšnjo nagrado, ki vzpodbudi potrošnika, da

kupi promovirani proizvod.

- Kuponi »s polic«. Te metode v Sloveniji še ne poznamo. Določeni

proizvajalci ponudijo posebne naprave s kuponi, katere trgovci namestijo ob

prodajnem mestu pospeševanega izdelka. Ob določeni količini nakupa so

porabniki upravičeni do kupona, ki jim zagotavlja dodatni izdelek ali niţjo

ceno pri naslednjem nakupu.

- Kuponi ob odhodu iz trgovine. S to metodo ţelijo proizvajalci pritegniti

tiste porabnike, ki kupujejo izdelke določene izdelčne skupine, vendar ne

prisegajo na določeno blagovno znamko.

- Kuponi, poslani preko pošte in medijev. Cilj teh metod je spodbuditi

porabnike k poskusnim nakupom. Z njimi lahko proizvajalci zajamejo

veliko ciljnega občinstva: preko pošte 95 %, medtem ko preko medijev

nekaj manj kot 70 %. Odzivnost drugega načina razdeljevanja kuponov je v

primerjavi s prvim zelo nizka, medtem ko so stroški obeh načinov relativno

visoki.

- Kuponi v paketih. Ti kuponi so po navadi del embalaţe izdelka ali pa se

nahajajo v njej. Pomembno je, da te metode ne zamenjujemo s prej

omenjenimi neposrednimi kuponi. Pri slednjih lahko namreč potrošnik

unovči kupon takoj na mestu nakupa, medtem ko lahko kupone v paketu

unovči šele pri naslednjem nakupu.

- Kuponi z interneta. Veliko internetnih strani podjetij ponuja kupone. Te

kupone si porabniki sami natisnejo in jih pokaţejo na blagajni

pospeševanega izdelka. Vendar pa obstaja nevarnost, da bodo porabniki

zlorabili to moţnost in natisnili več kuponov. Za rešitev tega problema se

ponudi porabnikom moţnost, da se sami odločijo, za katere blagovne

znamke ţelijo prejeti kupone in se jim potem pošljejo pravi kuponi.

Vzorci

Vzorci predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec

lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na

neki drug izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je

najučinkovitejši in hkrati najdraţji način uvajanja novega izdelka (Kotler 1998, 669).

Tellis (1998, 290) poudarja, da vzorci kupcem omogočajo direkten preizkus izdelka,

posledično se zmanjša tveganje ob nakupu izdelka, ker ima kupec moţnost predhodnega

preizkusa izdelka in se prepričati o njegovi uporabnosti.

Belch in Belch (2001, 540-541) opredeljujeta naslednje vrste vzorcev: vzorci od vrat do

vrat, poslani po pošto, na prodajnem mestu, vzorec dodan izdelku in razdeljevanje vzorcev

ob dogodkih.

17

Darila

Darila so blago, ki ga ponujamo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega

izdelka. Darilo v zavitku spremlja izdelek v embalaţi ali na zavitku. Tudi sama embalaţa

je lahko darilo, če je mogoča vnovična uporaba. Po pošti pošiljamo brezplačna darila

kupcem, ki so nam poslali dokazilu o nakupu. Darilo mora biti privlačno, stimulativno in

imeti vrednost, ki bo kupca motivirala (Kotler 1998, 669).

Brezplačni preizkusi

Pri tem povabimo bodoče moţne kupce, da brezplačno preizkusijo izdelek v upanju, da ga

bodo kupili. Tako prodajalci avtomobilov spodbujajo brezplačne preizkusne voţnje v ţelji,

da bi spodbudili zanimanje za nakup (Kotler 1998, 670).

Nagradne igre

Nagradne igre so vse bolj priljubljeno orodje pospeševanja prodaje, usmerjeno na

porabnike. Spadajo med tiste instrumente pospeševanja prodaje, ki med porabniki vzbujajo

največ zanimanja. Proizvajalcem in trgovcem zagotovijo največjo opaţenost oglasov,

krepitev ugleda podjetja in blagovnih znamk ter pomoč pri čiščenju zalog. Nagrade so

običajno brezplačni izdelki, gotovina ali potovanja, ki jih porabniki lahko pridobijo z

ţrebanjem ali sodelovanjem v nagradnih natečajih (Kotler 2004, 612).

Belch in Belch (2003, 537) menita, da trţnike privlačijo nagradne igre, saj vedo, da lahko z

njimi doseţejo veliko število ljudi. Priporočata, naj bodo nagradne igre zastavljene tako,

da se potrošnikom ne zdijo preveč komplicirane.

Nagrade stalnim strankam

Lahko so v gotovini ali drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega

prodajalca ali skupine prodajalcev. Ena od oblik te metode so znamke, katere kupci dobijo

ali zamenjajo za blago na za to določenih mestih (Kotler 1998, 669).

Vzporedna ponudba

Pri tem gre za ponudbo izdelka poleg drugega izdelka. Takšno pospeševanje prodaje je

moţno izvajati na tri načine:

- Proizvajalec lahko svojemu proizvodu, ki se sicer uspešno prodaja na

trţišču, doda svoj proizvod (nov ali star);

- Proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge

sporazume, da svoj proizvod doda proizvodu drugega proizvajalca;

- Proizvajalec se lahko s prodajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg

njegovega proizvoda ponudi svoj proizvod. Pogoj za takšno sodelovanje pa

je določena zveza med proizvodoma (npr. pralni stroj za posodo in pralno

sredstvo za posodo)

(http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF).

18

Garancije na izdelke

Garancije so tudi pomembno promocijsko orodje, še zlasti ker so porabniki postali vse

občutljivejši na kakovost. Ko je na primer Chrysler ponudil petletno garancijo za svoje

avtomobile, kar je precej več od garancije pri podjetjih Ford ali GM, so kupci to opazili.

Sklepali so, da mora biti kakovost Chryslerjevih avtomobilov visoka. Podjetja se morajo o

marsičem odločiti, preden ponudijo garancije:

- Ali ja kakovost izdelka dovolj visoka?

- Ali je potrebno kakovost še izboljšati?

- Ali lahko konkurenti ponudijo enako garancijo?

- Kako dolg naj bo garancijski rok?

- Kaj naj garancija krije (zamenjavo, popravila, gotovino)?

- Koliko se lahko porabi za oglaševanje garancije, da se z njo seznani moţne

kupce in da ti lahko o njej razmislijo?

Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti, koliko bo garancija prispevala k prodaji, in to

primerjati z njenimi moţnimi stroški (Kotler 1998, 670).

Cenovni paketi

Cenovni paketi nudijo porabnikom poseben popust ali dodatno količino izdelka po redni

ceni. Na primer: dva za ceno enega ali vezani zavitek za dva sorodna izdelka skupaj. Med

prednosti jim uvrščamo, saj podjetja s tovrstno metodo pospeševanja prodaje direktno

nudijo dodatno količino izdelka brez posebnih kuponov ali popustov (Belch in Belch 2001,

553). Cenovni paketi so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi

(Kotler 1996, 669).

Metoda zniţanja cene

Metoda zniţanja cene je učinkovita, če proizvajalec doseţe enega ali več spodaj navedenih

ciljev:

- z zniţanjem cen nagradi sedanje uporabnike izdelka,

- spodbudi potrošnike k večjemu nakupu izdelkov,

- spodbudi k ponovnim nakupom izdelkov,

- pridobi nove porabnike izdelkov,

- pridobi dobro razstavno oziroma prodajno mesto v trgovinah ter podporo

trgovcev in prodajnega osebja (Shimp 1993, 517).

Ta metoda je vabljiva za potrošnike, a hkrati preprosta, saj je na izdelkih jasno razvidna

cena s popustom.

Finančna pomoč

Ta metoda je pogosto uporabljena pri pospeševanju prodaje mnogih trajnih dobrin,

vključno z avtomobili. Ker se potrošnik za nakup teh izdelkov ne odloči impulzivno,

marveč o nakupu več mesecev preudarno razmišlja, je zainteresiran za njihovo mesečno

odplačevanje. Proizvajalec mu dodatno ponudi razne ugodnosti, kot so niţja obrestna mera,

dodatna oprema po ugodni ceni in podobno (Batra, Myers and Aaker 1996, 87).

19

Informacijski letaki, brošure in katalogi

Glavni namen te metode je informirati porabnike. Proizvajalec lahko porabniku na ta način

predstavi različne načine uporabe izdelka (pri prehrambenih izdelkih lahko na primer tako

doda različne recepte) in podobno (Završnik in Mumel 2003, 93).

Oglaševalske posebnosti (Advertising specialities)

Gre za uporabne izdelke, na katerih je promocijsko sporočilo ali logotip proizvajalca,

katere dobijo porabniki kot darilo. Od prej omenjenih daril se razlikujejo v tem, da

porabniku ni potrebno opraviti nakupa, da bi jih prejel. Tipični izdelki so kemični

svinčniki, koledarji, obeski za ključe, vţigalniki, nakupovalne vrečke, majice, kape,

deţniki in kavni vrčki. Ta metoda je lahko zelo učinkovita, še posebej zato, ker bo te

izdelke videla mnoţica ljudi (Wells, Burnett and Moriarty 1995, 603-604).

Ena izmed metod pospeševanja prodaje, usmerjena na porabnike, pa je tudi servisiranje.

2.3.2.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike

Podpore

Proizvajalec ponudi trgovini na debelo in drobno razne podpore v zameno za nakup

njegovih izdelkov ali za izvajanje različnih aktivnosti, ki podpirajo njegov izdelek

(Shimp 1997, 463).

Proizvajalci uporabljajo različne podpore, s katerimi pospešujejo prodajo trgovskim

posrednikom (Pickton and Broderick 2001, 548):

- Niţja cena (niţja kot na fakturi ali ceniku) je neposredni popust pri vsakem

nakupu v določenem časovnem obdobju. Ponudba spodbuja trgovce da

kupujejo količino in osvojijo nov artikel, ki ga sicer ne bi kupili. Trgovci

lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali

zniţanje cene.

- Brezplačni izdelki. Proizvajalec doda trgovskemu posredniku dodatne

brezplačne izdelke, katere potem ta proda po isti ceni, kot jo ima na ceniku.

Proizvajalec ima s to metodo pospeševanja prodaje le malo višje mejne

stroške, medtem ko mu le-ta predstavlja nedvomno večjo korist.

- Posebni pogoji se določijo s pogajanji. Pri tem gre lahko za ceno izdelka ali

pa se nanašajo na njegovo plačilo (na primer daljši rok za plačilo), za

posebne dobavne pogoje ali posebno embaliranje.

- Vračilo denarja. Gre za zanimivo metodo, ki od proizvajalcev zahteva vse

več rednih kupcev. Proizvajalec se strinja, da bo trgovskemu posredniku

vrnil določen znesek, če bo le-ta dosegel zastavljeni cilj. Za enoto izdelka se

določi cena, ki se spreminja s količino (čim večja bo količina, tem niţja bo

cena), pri čemer pa stranka ne garantira, koliko bo naročila v določenem

časovnem obdobju.

- Dodatek je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrste

oglaševanje proizvajalčevega izdelka. Dodatek za oglaševanje nadomesti

trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega izdelka.

20

- Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno

količino ali posebne okuse oziroma velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi

sredstva za strategijo potiska, gotovino ali darila trgovcem oziroma

njihovim prodajalcem, da »potiskajo« prodajo njihovih izdelkov.

Proizvajalci lahko tudi ponudijo trgovcem na drobno posebne predmete s

proizvajalčevim imenom (na primer peresa, koledarje ali pepelnike).

- Izobraţevanje prodajnega osebja.

Sejmi in razstave

Sejmi so eno najpomembnejših sredstev promocije izdelkov podjetij in celotnega

gospodarstva neke drţave. Sejmišče je prostor, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje,

je vir novih idej, izdelkov, tehnologij in trendov na določenem gospodarskem področju

(Devetak 1999, 126).

S predstavitvijo na sejmu lahko razstavljavci doseţejo velik uspeh, saj imajo neposreden

dostop do potencialnih kupcev. Prednost sejma je v tem, da se celoten nakup lahko opravi

na enem mestu. Podjetja pogosto ponudijo sejemski popust, zaradi česar se kupci dobro

počutijo ob nakupu, ponudniki pa so zadovoljni z odzivom in prodajo. Tudi če ne gre za

neposredni prodajni sejem, je dogodek primeren za sprejemanje naročil in navezovanje

kontaktov s potencialnimi kupci, ki razstavljavcu zagotovijo dolgoročno prodajo (Miller

1999, 8).

Mnogo proizvajalcev se udeleţuje sejmom in razstav, na katerih predstavljajo in prodajajo

svoje proizvode. To je idealna priloţnost za demonstracijo izdelka in informiranje

potencialnih potrošnikov, za odgovarjanje na zastavljena vprašanja, za primerjavo s

konkurenčnimi izdelki ter za sprejemanje naročil (Wells, Burnett and Moriarty 1995, 607).

Sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca3

Pri teh metodah pospeševanja prodaje proizvajalec plača del stroškov trgovskemu

posredniku, ki jih ima le-ta ob oglaševanje proizvajalčevega izdelka

Razlogi za uporabo teh metod so naslednji:

Porabniki, ki se odločijo za nakup gospodinjskih aparatov, oblačil ali

pohištva, se bodo odzvali na trgovčev oglas. V svojih oglasih trgovci ne

simpatizirajo z določenim proizvajalcem, marveč poudarjajo značilnosti

izdelka, medtem ko je pri sodelujočem oglaševanju poudarek tudi na

proizvajalcu.

Pri uporabi te metode imata koristi tako trgovec kot proizvajalec. Prvi ima

finančno podporo pri oglaševanju, medtem ko drugi dobiva večja in

pogostejša naročila, bolj opazen prostor na policah in več prostora za svoje

displaye.

Ta metoda omogoča proizvajalcu cenejše lokalno oglaševanje. Razlog je v

tem, da lokalni mediji zaračunavajo lokalnim oglaševalcem oglase po niţji

ceni kot nacionalnim.

__________________________ 3 Povzeto po Shimpu (1997, 472-474).

21

Rabati in popusti so verjetno najbolj običajno orodje pospeševanja prodaje posrednikom

prav popusti za trgovce na debelo in drobno. Proizvajalci tako trgovce spodbujajo, da bi

zaloţili, oglaševali ali razstavljali njihove izdelke. Poznamo tri vrste popustov za trgovce,

in sicer (Belch and Belch 1998, 501-502):

popuste pri nakupu izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust v obliki zniţane cene za

izdelke, ki jih naročijo v določenem obdobju,

popuste za promocijo izdelkov, kjer se trgovcu ponudi popust za izvajanje določene

promocije blagovne znamke proizvajalca,

popuste za uvajanje novih izdelkov na prodajne police, kjer trgovci dobijo navedeni

popust, če sprejmejo v svoj sortiment nov izdelek proizvajalca.

Razlogi za pospeševanje prodaje, usmerjeno na trgovske posrednike (Kotler 1998, 670):

1. S pospeševanjem prodaje trgovini lahko prepričamo trgovce na drobno in debelo,

da imajo blagovno znamko v svojem sortimentu. Prostor na policah je tako omejen,

da morajo proizvajalci pogosto ponuditi zniţane cene, popuste, garancije in

obljubiti, da bodo blago odkupili ali ponudili takojšnje plačilo, da njihovi izdelki

sploh pridejo na police.

2. S pospeševanjem prodaje trgovini je mogoče prepričati trgovce na drobno ali

debelo, da imajo več blaga, kot je v navadi. Proizvajalci bodo ponudili količinske

popuste, da bi trgovci imeli več blaga v trgovinah in skladiščih. Proizvajalci so

prepričani, da se trgovina bolj potrudi, kadar je »nasičena« z njihovimi izdelki.

3. S pospeševanjem prodaje spodbujamo trgovce na drobno, da pospešujejo prodajo

blagovne znamke tako, da predstavijo njene posebnosti, jo poudarijo na prodajnem

mestu in ji zniţajo ceno. Proizvajalci morda ţelijo, da je njihovo blago razstavljeno

na prehodu, na vidnejših policah ali z nalepkami o zniţanju cene. Vendar morajo

ponuditi trgovcem na drobno nadomestila, ki jim jih izplačajo le ob »ustreznem

dokazilu«.

4. S pospeševanjem prodaje lahko spodbudimo trgovce na drobno in njihove

prodajalce, da »potiskajo« izdelek. Proizvajalci tekmujejo za prodajne napore

trgovcev na drobno s tem, da jim ponudijo denar za izvajanje strategije potiska,

pomoč pri prodaji, programe, s katerimi jim dajejo priznanje, darila in prodajna

tekmovanja.

Proizvajalci porabijo več za pospeševanje trgovine, kot bi sami ţeleli porabiti. Vse večja

koncentracija kupne moči v rokah manj številnih, a večjih trgovcev na drobno je prispevala

k temu, da trgovina zahteva od proizvajalcev finančno podporo na račun pospeševanja

prodaje porabnikom in oglaševanja (Kotler 1998, 672).

2.3.2.3 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na lastno prodajno osebje4

Proizvajalec lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z

različnimi metodami. Nekatere izmed njih so:

IZOBRAŢEVANJE LASTNEGA PRODAJNEGA OSEBJA

Ena izmed glavnih metod pospeševanja prodaje, usmerjene na lastno prodajno

osebje, je vsekakor njihovo izobraţevanje. ______________________________________________________ 4 Povzeto po http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF.

22

Splošen razvoj znanosti in tehnike, spreminjajoči se konkurenčni odnosi, spreminjajoče se

razmere na trgu in podobno obvezujejo delovne organizacije, da svoje sodelavce dodatno

izobraţujejo.

Izobraţevanje prodajnega osebja lahko razdelimo na tri osnovne oblike, ki se med seboj

dopolnjujejo:

- Šolanje. Pridobljeno znanje, ne glede na stopnjo izobrazbe, hitro zastari, zato ga je

potrebno sproti dopolnjevati in širiti. Na podlagi tega bi moralo biti v interesu

vsakega podjetja, da si delavci pridobijo takšno osnovno znanje, ki ga zahteva

delovno mesto, kot tudi tista znanja, ki so plod najnovejših znanstvenih raziskav z

določenega področja. Šolanje oziroma izpopolnjevanje znanja prodajnega osebja se

mora nanašati na ves prodajni kader, od vodilnega osebja pa do prodajalcev.

- Trening. Gre za prenašanje osnovnega znanja v konkretno situacijo, značilno za

določeno prodajno problematiko podjetja.

- Informiranje. Namen informiranja je pravilno in pravočasno posredovanje

informacij, ki se nanašajo na bistvene probleme znotraj in zunaj podjetja,

prodajnemu kadru.

NEFINANČNO MOTIVIRANJE

Podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za doseganje dobrih rezultatov z

raznimi nefinančnimi spodbudami, kot so na primer napredovanje, imenovanje

prodajalca ali delavca meseca, pohvale …

Katere metode bo proizvajalec uporabil pri pospeševanju prodaje svojih izdelkov ali

storitev, je stvar trţnikov oziroma izdelčnih vodij, ki skupaj z oglaševalci in finančniki

usmerjajo in načrtujejo izvajanje pospeševalnih metod.

2.4 Načrtovanje pospeševanja prodaje in vrednotenje rezultatov pospeševanja

prodaje

2.4.1 Načrtovanje pospeševanja prodaje

Metode pospeševanja prodaje je potrebno natančno načrtovati, če ţelimo, da bo

pospeševanje prodaje doseglo svoje cilje. Načrtovanje mora biti v skladu s cilji podjetja,

cilji trţne orientacije in cilji komuniciranja. Uspeh načrtovanja pospeševanja prodaje

temelji na koordinaciji in v sodelovanju z ostalimi instrumenti komuniciranja, prodajo ter z

nasveti porabnikov. Uspešen načrt omogoča racionalno vlaganje denarnih sredstev,

pravilno izbiro metod pospeševanja prodaje, časovno usklajenost med posameznimi

metodami pospeševanja prodaje, uspešno realizacijo, iskanje novih metod pospeševanja

prodaje ter uspešno sodelovanje s porabniki.

23

Trţnik se mora odločiti in opredeliti celotni program pospeševanja prodaje. V zvezi s tem

nastopijo posebne naloge (Kotler 1998, 673-674):

Opredelitev obsega ponujene spodbude. Za uspeh pospeševanja prodaje je potrebna

minimalna spodbuda.

Določitev pogojev za udeleţbo. Spodbude se lahko ponudijo vsakomur ali pa izbrani

skupini (samo tistim, ki pošljejo dokazilo o nakupu).

Odločitev o trajanju pospeševanja prodaje. Čas akcije pospeševanja prodaje ne sme biti

ne prekratek ne predolg.

Izbira distribucijskega sredstva.

Opredelitev časa pospeševanja prodaje. Datum akcije morajo upoštevati tako v

proizvodnji, prodaji in distribuciji.

Določitev celotnega proračuna za pospeševanje prodaje.

2.4.2 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje

Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje bi moralo biti ključna zadeva, saj podjetja le

tako lahko spremljajo in analizirajo pospeševanje prodaje. Ţal je v Sloveniji malo takšnih

podjetij, ki bi vrednotila rezultate pospeševanja prodaje in jih uporabila za načrtovanje

bodočih pospeševalnih metod ali za zbiranje podatkov za bodoče poslovne odločitve. Ne

nazadnje lahko iz rezultatov pospeševanja prodaje sklepamo na financiranje bodočih metod

(Kotler 1994, 675).

Proizvajalci imajo za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje na razpolago štiri

načine5:

Proučevanje prodajnih rezultatov. Proizvajalec analizira prodajne podatke pred in

med izvajanjem metode pospeševanja prodaje ter po njej. Z metodami proizvajalec

pritegne nove, ki so do sedaj kupovali konkurenčne izdelke ali niso bili uporabniki

te skupine izdelkov. Metode sluţijo tudi spodbujanju ţe obstoječih kupcev k

nakupu izdelka. Najpogosteje je moţno po izvedeni metodi pospeševanja prodaje

opaziti znatni upad prodaje, kar izhaja iz tega, da so si zaradi raznih ugodnosti

porabniki ustvarili zaloge. Na splošno bi lahko trdili, da deluje pospeševanje

prodaje najbolje takrat, kadar pritegne konkurentove, da poizkusijo naš

kakovostnejši izdelek in potem ostanejo naši odjemalci. Kadar pa izdelek ni

najboljše kakovosti, bo blagovna znamka le ohranila trţni deleţ. V tem primeru je

pospeševanje prodaje samo spremenilo čas povpraševanja, ne pa celotnega

povpraševanja. Stroški pospeševanja prodaje se predvidoma niso pokrili.

Največji učinek pospeševanja prodaje lahko zaznamo v času izvajanja metode

pospeševanja prodaje, saj takrat izkoristijo proizvajalčeve spodbude oziroma

nagrade. Veliko porabnikov, ki kupujejo konkurenčne izdelke, metode

pospeševanja prodaje spodbudijo, da menjajo blagovno znamko, bodisi

kratkoročno, bodisi dolgoročno. Po izvajanju metode pospeševanja prodaje je

zaznati majhen upad deleţa blagovne znamke, saj si porabniki ustvarijo zaloge,

pred porabo le-teh pa izdelka ne kupujejo več. Kasneje se deleţ ponovno poveča,

kar lahko izhaja iz prepričanja porabnikov o kvaliteti izdelka ali, splošno rečeno, iz

uspešno izvedenega pospeševanja prodaje.

______________________ 5 Povzeto po Kotlerju (1994, 675).

24

SLIKA 2: Učinek pospeševanja prodaje na deleţ blagovne znamke

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10D

ele

ţ b

lag

ov

ne z

nam

ke

čas

čas pred pospeševanjem

prodaje

čas pospeševanja prodaje

obdobje takoj po

pospeševanju prodaje

dolgoročni učinek

pospeševanja prodaje

Vir: Kotler (1994, 676)

Podatki panela porabnikov. Ti podatki lahko pokaţejo, kakšni ljudje se odzivajo na

pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku.

Anketa porabnikov. Z anketo ugotovimo, v kakšnem spominu so porabniki ohranili

metodo pospeševanja prodaje. Ugotovimo lahko, kaj o njej mislijo, koliko od njih

jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje glede izbora

blagovne znamke.

Eksperiment. Pri eksperimentu uporabimo vrednost spodbude, trajanje metode in

distribucijska sredstva kot neodvisno spremenljivko.

2.5 Zakonske omejitve pri pospeševanju prodaje 6

Podjetja se pri pospeševanju prodaje srečujejo z različnimi omejitvami, saj je pospeševanje

prodaje tako kot celotno trţno poslovanje pravno urejeno. V tem poglavju se bom

osredotočila na splošne omejitve, med katere sodijo razni predpisi, zakoni in kodeksi.

Ker na trgu prevladuje vedno bolj oster konkurenčni boj med ponudniki, je porabnik s prej

omenjenimi omejitvami zaščiten pred številnimi porabniki, ki ga skušajo pritegniti k

nakupu s prevarami glede kakovosti, cene in uporabnosti izdelka.

V Sloveniji je trţno komuniciranje omejeno z naslednjimi zakoni in kodeksi:

1. Zakon o varstvu potrošnikov

2. Zakon o varstvu konkurence

3. Mednarodni kodeks (Kodeks pospeševanja prodaje)

______________________________________________________ 6 Povzeto po http:// reum.uni-mb.si/-završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF.

25

1) Zakon o varstvu potrošnikov

Ta zakon ureja pravice porabnikov pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trţenja

blaga in storitev s strani podjetij in določa dolţnost drţavnih organov in drugih subjektov,

da te pravice zagotavljajo.

Zakon o varstvu potrošnikov zavezuje podjetja, da morajo oglaševanje blaga in storitev

izvajati v slovenskem jeziku, skladno z zakonom. Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin,

ki so ţaljive za bralce, poslušalce ali gledalce, ali sestavin, ki nasprotujejo morali.

Oglaševanje ne sme vsebovati sestavin, ki bi lahko povzročile telesno, duševno ali

drugačno škodo pri otrocih, ali sestavin, ki izkoriščajo njihovo zaupljivost ali pomanjkanje

izkušenj.

Zakon ščiti tudi porabnika v zvezi z lastnostmi blaga, ki ga je kupil (reklamacije zaradi

napak blaga, potek roka uporabnosti, laţno zniţevanje cen blaga, škodljivost blaga zdravju

ali okolju porabnika).

2) Zakon o varstvu konkurence

Ta zakon prepoveduje dejanja, ki omejujejo konkurenco na trgu ali nasprotujejo dobrim

poslovnim običajem pri nastopanju na trgu ali pomenijo nedovoljeno špekulacijo. Mednje

sodijo:

Kartelni sporazumi. Kot kartelni sporazumi se štejejo sporazumi, ki jih med seboj

sklepajo podjetja o pogojih poslovanja na trgu in imajo za cilj ali posledico

omejitve konkurence med udeleţenci sporazuma pri prometu blaga ali opravljanja

storitev.

Nelojalna konkurenca. Prepovedana je nelojalna konkurenca, to je dejanje podjetja

pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi poslovnimi običaji in s katerimi

se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeleţencem na trgu.

Nedovoljena špekulacija. Prepovedano je vsako izkoriščanje nerednega stanja na

trgu zaradi pridobivanja neupravičene premoţenjske koristi, če tako ravnanje

povzroči ali utegne povzročiti motnje na trgu ali pri preskrbi ali neupravičeno

povečanje cen.

Dumpinški in subvencioniran uvoz. Za dumpinški uvoz gre takrat, kadar je blago

uvoţeno po ceni, ki je niţja od normalne vrednosti. Za subvencioniran uvoz gre

takrat, kadar je bilo blago, ki se uvaţa, deleţno neposredne ali posredne pomoči pri

proizvodnji ali izvozu v drţavi, iz katere blago izvira ali iz katere se uvaţa. Kadar

takšni uvoz povzroča znatno škodo domači proizvodnji istovrstnega blaga, vlada

uvede antidumpinške dajatve in kompenzacijske carine.

Omejitve trga z oblastnimi akti in dejanji. Drţavni organi ali organi lokalne

skupnosti ne smejo omejevati prostega nastopanja podjetij na trgu.

26

3) Mednarodni kodeks pospeševanja prodaje

Mednarondni kodeks pospeševanja prodaje nadaljuje uveljavljeno politiko Mednarodne

trgovinske zbornice, da spodbuja tak način trţenja, ki s samodiscipliniranjem, neodvisno

od drţavne in mednarodne zakonodaje, postavlja visoka etična merila. Kodeks, ki je prvič

izšel leta 1973, dokazuje, da se trgovina in industrija zavedata svojih obveznosti do

porabnika in druţbe. Ta kodeks naj bi z nadaljnjim usklajevanjem meril, ki veljajo za

dejavnost pospeševanja prodaje, olajšal pretok blaga in storitev preko drţavnih meja v

dobro porabnika in skupnosti.

1. Obseg kodeksa in njegovo tolmačenje

Ta kodeks se nanaša, ne glede na medij in obliko distribucije, na sredstva in metode

trţenja, ki z zagotavljanjem dodatnih ugodnosti v gotovini ali blagu/storitvah, ali z

vzbujanjem pričakovanja takih ugodnosti, naredi blago in storitve privlačnejše. Kodeks

pospeševanja prodaje se nanaša tudi na metode za pospeševanje prodaje in spodbujanje

trgovanja nasploh.

Metode pospeševanja prodaje so časovno omejene dejavnosti, vendar pa se kodeks nanaša

tudi na dolgoročno in redno uporabo pospeševalnih metod. Nekatere izmed njih so: vse

vrste posebnih ponudb s spodbujevalnimi popusti ali darili, akcije oglaševanja,

razdeljevanje znamkic, kuponov, bonov in vzorcev, akcije oglaševanja, povezane z

dobrodelnimi akcijami in druge.

2) Opredelitve in osnovna načela

Kodeks pospeševanja prodaje zagotavlja merila moralnega obnašanja, ki so sestavni del

sistema samodiscipline znotraj dejavnosti trţenja in s katerimi dopolnjuje obstoječe

zakonske predpise v drţavi ali drţavah, ki jih zajema. Dejavnosti, namenjene pospeševanju

prodaje, morajo biti zakonite, spodobne, poštene, resnične in morajo ustrezati načelu

lojalne konkurence, ki je v poslovnem svetu na splošno uveljavljeno.

Pravila so naslednja:

V akcijah pospeševanja prodaje morajo biti porabniki in drugi koristniki

obravnavani na pošten in spoštljiv način.

Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne povzročajo

upravičenega razočaranja ali da ne dajejo drugih proizvodov za upravičeno

nezadovoljstvo.

Izvedbe akcij in izpolnitve obveznosti, ki iz njih izhajajo, morajo potekati hitro in

učinkovito.

Pogoji in samo vodenje takšnih akcij morajo biti nepristranski do vseh udeleţencev.

Akcije pospeševanja prodaje ne smejo niti s svojo zasnovo niti z izvedbo spodbujati

ali dozdevno opravičevati nasilniškega ali kako drugače nesocialnega vedenja, ali

spodbujati navade, ki so v nasprotju z javnimi interesi.

Predstavitev akcije ne sme zavajati tistih, ki jim je namenjena.

Dejavnike, ki bi lahko vplivali na odločitev za ali proti udeleţbi v tako akciji, je

potrebno predstaviti na tak način, da jih koristnik lahko upošteva, preden se odloči

za nakup, ki je lahko pogoj za sodelovanje.

27

3) Pravila kodeksa

Splošna pravila so naslednja:

POŠTENOST. Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zasnovane tako, da ne

zlorabljajo zaupanja koristnikov ali posrednikov in ne izkoriščajo neizkušenosti ali

nevednosti.

POGOJI PONUDBE. Akcije pospeševanja prodaje morajo biti zamišljene tako, da

koristnik brez teţav ugotovi, kakšni so pogoji ponudbe. Paziti je potrebno, da

vrednost dodatnih ugodnosti ni precenjena, in da cena glavnega izdelka, ki naj

privabi kupce, zaradi akcije ne ostane prikrita.

PREDSTAVITEV. Predstavitev akcije pospeševanja prodaje ne sme zavajati.

Oglasna sporočila, kamor sodijo tudi oglaševalna sredstva, ki se uporabljajo na

prodajnih mestih, morajo biti oblikovana v skladu z določili Mednarodnega

kodeksa za ekonomsko propagando.

SERVISIRANJE AKCIJ ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE. Akcije za

pospeševanje prodaje morajo imeti zagotovljene finančne vire in ustrezen nadzor, z

vsemi moţnimi zaščitnimi ukrepi.

VARSTVO ZASEBNOSTI. Akcije za pospeševanje prodaje morajo spoštovati

pravico vsakega posameznika in vsakega trgovca do zasebnosti.

OTROCI IN MLADINA. Akcije pospeševanja prodaje, ki se nanašajo na otroke in

mladino ali ki bi nanje lahko vplivale, morajo biti oblikovane tako, da ne

izkoriščajo njihove naravne zaupljivosti ali neizkušenosti.

ODNOSI Z USLUŢBENCI DRUGIH. Medsebojni odnosi morajo biti med

potekom akcije pospeševanja prodaje urejeni tako, da zagotavljajo spoštovanje

občutka lojalnosti med usluţbenci in njihovimi delodajalci.

VARNOST. Akcije pospeševanja prodaje morajo ţe v svoji zasnovi in v izvedbi

upoštevati običajne varnostne ukrepe, tako da posredniki, koristniki ali druge osebe

ne bi bili oškodovani.

4) Posebna določila so naslednja:

Predstavitev akcije za pospeševanje prodaje mora koristniku omogočiti, da spozna

vse bistvene podrobnosti ponudbe, preden se odloči za nakup izdelka, ki je predmet

te akcije.

Akcije pospeševanja prodaje morajo biti predstavljene posrednikom tako, da le-ti

lahko ocenijo, kakšne storitve in obveznosti se od njih pričakujejo.

Akcije za pospeševanje prodaje morajo v svoji zasnovi in izvedbi upoštevati

legitimne interese posrednikov in spoštovati njihovo svobodo odločanja. Nosilec

akcije mora vedno dobiti predhodno soglasje posrednika ali odgovornega

direktorja, če ţeli povabiti usluţbence posrednika k sodelovanju v akcijah

pospeševanja prodaje. Akcije pospeševanja prodaje, kjer aktivno sodelujejo

posredniki ali njihovi usluţbenci, morajo biti zasnovane tako, da ne morejo

škodljivo vplivati na pogodbene odnose, ki morda obstajajo med posredniki in

koristniki.

Posredniki morajo akcije pospeševanja prodaje, v katerih sami nosijo določene

odgovornosti, voditi na tak način, da ne pride do napačnega tolmačenja pogojev,

vrednosti, omejitev ali dostopnosti ponudbe.

Zasnova akcij za pospeševanje prodaje mora biti poštena do tekmecev in ostalih

trgovcev na trţišču, kar pomeni, da mora biti prisotna lojalna konkurenca.

28

Primarno odgovornost za akcijo pospeševanja prodaje v vsakem pogledu, ne glede

na vrsto in vsebino, vedno nosi njen nosilec. Vsak, ki sodeluje pri načrtovanju,

oblikovanju ali izvedbi akcije pospeševanja prodaje, nosi svoj del odgovornosti.

Za izvajanje tega kodeksa samodiscipline so na ravni drţave zadolţeni organi,

ustanovljeni v ta namen, na mednarodni ravni pa Mednarodni svet za izvajanje

trţenja pri Mednarodni trgovinski zbornici.

Pospeševalci prodaje, kakor tudi oglaševalci, oblikovalci embalaţe, prodajno osebje,

izvajalci telefonskega trţenja, predstavniki za stike z javnostmi in drugi udeleţenci v

procesu trţnega komuniciranja, sprejemajo takšne odločitve, ki vsebujejo etične vidike.

Gre za poštenost, čast, krepost in neokrnjenost v smislu trţnega komuniciranja.

Akcije pospeševanja prodaje so lahko zelo kočljiva zadeva, kadar gre za rasno ali versko

pripadnost, kršenje zasebnosti ali vplivanje na vedenje otrok in mladine. Pospeševalci

prodaje morajo pospeševalne akcije zasnovati tako, da ne bodo odsevale druţbeno

nesprejemljivih vzorcev vedenja, rasne diskriminacije in podobno. Izrednega pomena je,

da akcije ne zlorabljajo zaupanja porabnikov in ne navajajo neresničnih dejstev.

29

3 PREDSTAVITEV PODJETJA ŢGAJNER-ŢIS D.O.O. Druţba je bila ustanovljena leta 1991 kot nadaljevanje dolgoletne obrtne tradicije lastnika.

Istega leta je bila podpisana tudi Pogodba o koncesiji s podjetjem Revoz Novo mesto d.d.,

uspešno sodelovanje je omogočilo nadaljnji razvoj podjetja.

Trenutno je zaposlenih 8 izvajalcev. Zaposleni se trudimo s pripadnostjo druţbi zagotoviti

nadaljevanje razvoja podjetja in izboljševanje vseh procesov v podjetju. Cilj našega

poslovanja na teh področjih je s pomočjo marketinških aktivnosti doseči čim boljši trţni

deleţ blagovne znamke Renault. Poleg prodaje novih vozil Renault sta pomembni

dejavnosti tudi odkup in prodaja rabljenih vozil vseh znamk. Cilj pri prodaji rabljenih vozil

je doseči 100 % prodane količine novih. Za doseganje boljših prodajnih rezultatov svojim

kupcem pomagamo s posredovanjem raznih finančnih ponudb. Pri opravljanju servisnih

storitev stremimo k popolnemu zadovoljstvu, brez povratkov (reklamacij na opravljene

storitve) na servisu (interno gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).

3.1 Dejavnost podjetja

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. izvajamo naslednje dejavnosti:

Prodaja novih vozil Renault

Prodaja rabljenih vozil vseh znamk

Servis

Kleparska in ličarska popravila

Vulkanizerstvo

Prodaja originalnih nadomestnih delov

Renault boutique (dodatna oprema Renault)

Posredovanje finančnih ponudb za kupce

(interno gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).

3.2 Poslanstvo in vizija podjetja

Poslanstvo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Poslanstvo podjetja je celovito zadovoljevanje potreb kupcev s področja servisiranja,

prodaje vozil in nadomestnih delov. Vzpostaviti in ohraniti dobičkonosno rast in ostati

eden od vodilnih ponudnikov servisnih storitev na svojem območju.

V podjetju je glavno vodilo zadovoljen kupec. To pa skušamo doseči s kvalitetno

storitvijo, v kratkih rokih in po konkurenčnih cenah.

Vizija podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Vizija podjetja je postati vodilno podjetje na področju, ki ga pokrivamo v servisiranju in

prodaji vozil ter eno izmed najboljših podjetij v kakovosti storitev v mreţi Renault Nissan

30

Slovenija. To bomo dosegli z ustreznimi razvojnimi, investicijskimi in trţnimi aktivnostmi

ter z zaposlovanjem najboljših kadrov.

Uresničitev vizije od nas zahteva:

usmerjenost in odprtost k okolju,

usmerjenost h kupcem,

odprto razmišljanje,

inovativnost, kreativnost in fleksibilnost,

organiziranost in poslovno odličnost,

teţnjo k nenehnemu razvoju in

maksimalno angaţiranost vseh sodelavcev.

Strategija podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.

»Nenehno si bomo prizadevali izboljševati sistem vodenja kakovosti z namenom dviga

zadovoljstva odjemalcev, rast konkurenčnosti in s tem poslovne uspešnosti. Znati

zadovoljiti kupca-odjemalca je delo vseh nas, vsak dan in vsak trenutek. Poznati moramo

pričakovanja in prisluhniti potrebam odjemalcev. Zagotoviti moramo potrebna sredstva za

uspešno poslovanje in biti odgovorni za svoje delo. Za rentabilnost podjetja je pomembno

analizirati stroške, jih racionalizirati, povečati koeficient obračanja zaloge, zmanjšati

vračanje vozil v servis, zaradi reklamacij. Organizacija dela nam omogoča izgradnjo

sistema kakovosti v podjetju. Vsak mora svoje delo opraviti profesionalno. Skrbeti

moramo za nenehno izobraţevanje kadrov in vlaganje v sodobnejšo tehnološko opremo«

(interno gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).

3.3 Cilji in njihova uresničitev v prihodnosti

Kot najbolj dolgoročna in trajna usmeritev podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o. so cilji, ki so jih

sprejeli vsi zaposleni:

stalna rast prodaje in zadovoljstvo odjemalcev

stalna in zmerna rast podjetja

rentabilnost in plačilna sposobnost podjetja

stalna vlaganja v posodobitve

produktivnost in skrb za kakovost proizvodov in storitev

zanesljiva delovna mesta, varnost in zdravje zaposlenih

kompetentnost kadrov-skrb za izobraţevanje in osebni razvoj zaposlenih

poštenje in odnos med zaposlenimi

kakovost in skrb za okolje

Zadovoljstvo odjemalcev postavljamo v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., v ospredje našega

dela, zato nam je osnovno vodilo kakovostna komunikacija. Stranke v našem podjetju

sprejema prijazno in ustrezno izobraţeno osebje, visoko kakovost storitev pa redno

vzdrţujemo z rednim šolanjem in spodbujanjem osebnostne rasti vseh sodelavcev.

31

Prednosti podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., sta:

- hitra odzivnost prodaje in poprodaje,

- visoka kakovost dela.

To vzdrţujemo:

- s strokovno usposobljenimi kadri

- z ustrezno opremljenostjo s specifičnim orodjem in

- s specializiranimi diagnostičnimi postajami

Skladnost popravil sproti spremljamo in zagotavljamo s pomočjo ustrezne tehnične

dokumentacije in visokokakovostnimi originalnimi nadomestnimi deli Renault (interno

gradivo podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.).

32

4 METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE NOVIH AVTOMOBILOV

RENAULT V PODJETJU ŢGAJNER-ŢIS D.O.O.

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., smo osveščeni s konkurenco in ta nam ni tuja. Vemo, da je

ustvarjanje prihodkov in dobičkov odvisno ne le od pravih proizvodov in storitev, temveč

predvsem od izvajanja raznih oblik pospeševanja prodaje. Na področju pospeševanja

prodaje novih avtomobilov Renault se posluţujemo predvsem aktivnosti, namenjeni

pospeševanju prodaje, katere pripravi naš distributer Renault Nissan Slovenija, prav tako

pa na lokalnem nivoju sami pripravljamo različne aktivnosti.

4.1 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na končne porabnike

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., pri prodaji avtomobilov Renault uporabljamo predvsem

naslednje metode pospeševanja prodaje, usmerjene na končne porabnike:

Brezplačni preizkusi

Testne voţnje z novimi avtomobili Renault. Pri testni voţnji lahko kupec preizkusi

avtomobil po svoji izbiri in s tem dobi ţeljo po nakupu. Potencialnemu kupcu je potrebno

zagotoviti moţnost preizkusa vseh modelov in tipov motorjev iz izbora avtomobilov v

najkrajšem moţnem času.

Cilj za prodajalca:

zagotovitev kupčevih pričakovanj

poudarjanje vrednosti prednosti avtomobila

vzpostavitev zaupljivega odnosa s kupcem

spodbujanje prehoda na postopek prodaje

prepričanje kupca in utemeljitev prodajne cene

Po opravljeni testni voţnji potencialni kupec izpolni obrazec »Testiranje novega

avtomobila«, z namenom identificiranja kupca in njegovih potreb. Na ta način lahko kupec

poda svoje mnenje o storitvah testne voţnje in kakovosti testiranega avtomobila.

Prodajalec nato kontaktira vsakega kupca po opravljeni testni voţnji, ali je ţe sprejel

odločitev za nakup ter ali ga morda še zanimajo kakšne podrobnosti glede avtomobila.

33

Slika 3: Primer obrazca »Testiranje novega avtomobila«

Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Metoda zniţanja cene

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., se vsak mesec posluţujemo metode zniţanja cene. Na tem

področju delujemo po navodilih distributerja Renault Nissan Slovenija, ki mesečno

pripravlja akcijske popuste za posamezne modele, katere nato odštejemo od rednih cen po

veljavnem ceniku.

V nadaljevanju bom predstavila zelo uspešno prodajno akcijo, imenovano »1.000.000

evrov EKO subvencij«, za kupce novih vozil Renault.

Slika 4: «1.000.000 EUR EKO subvencij«

Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.

34

Namen akcije

Renault Nissan Slovenija je namenil do 1 milijon evrov EKO subvencij kupcem, ki so se

od 15. januarja do 5. marca 2011 odločili za zamenjavo svojega rabljenega avtomobila z

novim Renaultovim vozilom. Za to kampanjo se je Renault odločil zaradi nasičenosti

slovenskega voznega parka s starimi, posledično neekološkimi vozili in na ta način ţeli

vplivati na zmanjševanje okolju škodljivega CO2 v zraku. EKO subvencija se prišteje k

ostalim veljavnim popustom.

Trajanje akcije

Akcija traja od 15. januarja do 5. marca 2011.

Veljavnost akcije

V akcijo so vključeni vsi modeli Renaultovih osebnih vozil, razen Renault Espacea,

prav tako pa so iz akcije izključeni vsi modeli Renaultovih Lahkih gospodarskih vozil

ter osebni vozili Trafic in Master. Do EKO subvencije so bile v tej akciji upravičene zgolj

fizične osebe.

Pogoji ponudbe

Do EKO subvencije so bili upravičeni kupci novih vozil, ki so izpolnjevali naslednje

pogoje:

1. Svoje naročilo so morali oddati med 15. januarjem in 31. januarjem, oziroma

zaradi podaljšanja akcije je bilo potrebno naročilo oddati do 5. marca 2011.

2. Svoje obstoječe rabljeno vozilo so morali zamenjati za novo vozilo Renault.

Odkupna vrednost starega avtomobila je bila določena s strani koncesionarja po

opravljenem pregledu samega avtomobila.

3. Odkup starega avtomobila je bila stvar dogovora med kupcem in prodajalcem.

Renault Nissan Slovenija in pooblaščeni Renaultov prodajalec se nista zavezovala

k odkupu starega avtomobila.

Prednosti za kupca:

• EKO subvencija je predstavljala dodatnih 1.000 evrov popusta,

• EKO subvencija se je prištela h takrat veljavnim popustom.

Ostale ponudbe

V primeru, da kupec, ki je ţelel kupiti novi Renaultov avtomobil, ni imel starega

avtomobila za zamenjavo, so mu bili še vedno na voljo takrat veljavni popusti in ostale

akcije, med

drugim tudi 500 eurov dodatnega popusta, ki je se prav tako prištel k ţe obstoječim

popustom (http://www.renault.si/financiranje-in-storitve/staro-za-novo/).

Ocena uspešnosti prodajne akcije, imenovane »1.000.000 evrov EKO subvencij« v

podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. V nadaljevanju bomo primerjali:

- število prodanih novih vozil Renault v času trajanja akcije »1.000.000 evrov EKO

subvencij«, to je v obdobju od 15. januarja 2011 do 05. marca 2011 v podjetju

Ţgajner-ŢIS d.o.o.

- število prodanih novih vozil v enakem obdobju leta 2010 v času trajanja rednih

popustov v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o.

35

Graf 1: Uspešnost prodajne akcije, imenovane »1.000.000 evrov EKO subvencij«

123456789

10111213141516

Šte

vil

o p

rod

anih

no

vih

vo

zil

Ren

ault

2010 2011

Leto

Uspešnost prodajne akcije »1.000.000 evrov EKO subvencij«

prodana nova vozila

2010

prodana nova vozila

2011

Vir: interni podatki Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Iz zgoraj navedenih podatkov in iz grafa je razvidno, da je bila omenjena metoda

pospeševanja prodaje zelo uspešna za podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., saj se je število prodanih

vozil v obdobju od 15. januarja 2011 do 05. marca 2011 v primerjavi z enakim obdobjem v

letu 2010 bistveno povečalo, in sicer za 6 vozil. Iz tega sledi, da je bila akcija »1.000.000

evrov EKO subvencij« na področju prodaje novih vozil Renault za podjetje Ţgajner-ŢIS

d.o.o., uspešna.

Finančna pomoč

Skrb za kupca je naša prioriteta, zato mu nudimo hitro in učinkovito urejanje nakupa in

financiranja avtomobila, na enem samem mestu in to v zelo kratkem času. Izbor različnih

finančnih produktov in pogojev je vedno prilagojen različnim ţeljam in potrebam.

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., nudimo s pomočjo blagovne znamke Renault različne

moţnosti financiranja, vse naše ponudbe so:

Ugodne: Pogoji financiranja so izjemno ugodni in konkurenčni ter prilagojeni posamezniku.

Transparentne: Vse postavke in pogoje financiranja kupcu predstavimo ţe pri informativnih izračunih. Pri

nas ni nobenih "neprijetnih presenečenj" niti pred niti med niti po zaključku financiranja.

Na področju financiranja sodelujemo s partnerji, ki so vodilni na svojem področju, s čimer

še dodatno zagotavljamo kakovostne produkte in storitve, vredne vašega zaupanja.

Prilagodljive: Stremimo k temu, da glede na posameznikove ţelje in potrebe vedno najdemo pravo

rešitev, zato kupcu nudimo širok izbor različnih finančnih produktov.

Renault Financiranje je blagovna znamka, ki v sodelovanju s Hypo Alpe-Adria-Bank in

druţbo Hypo Leasing ponuja pomoč pri financiranju nakupa avtomobila.

36

Nagrade stalnim strankam

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., s pomočjo Renault Nissan Slovenija podarjamo v zahvalo

za zaupanje svojim stalnim strankam različne ugodnosti pri ponovnem nakupu novega

avtomobila Renault.

V nadaljevanju predstavljam primer VREDNOSTNEGA BONA v višini 100 EUR, ki je

veljal za nakup dodatne opreme Renault ob nakupu novega avtomobila Renault. Takšen

bon so prejeli kupci, ki so v preteklosti kupili novo vozilo Renault Clio v podjetju Ţgajner-

ŢIS d.o.o., ter so ga lahko izkoristili v primeru, da so se odločili za nakup novega Renaulta.

Slika 5: Vrednostni bon

Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Graf 2: Nagrada stalnim strankam, vrednostni bon v vrednosti 100 EUR

Vrednostni bon Renault Clio

38%

62%

prodana nova

vozila brez

vnovčenja bona

prodana nova

vozila z

vnovčenjem

bona

Vir: interni podatki Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Povzetek akcije »Vrednostni bon v višini 100 EUR« v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o.; od

prodanih 16 novih vozil Renault v času od izdaje zgoraj omenjenega bona (15. januar do

6. marec 2011) je kar 10 kupcev unovčilo prejeti bon. Teh 10 kupcev je vrednostni bon za

37

100 EUR še dodatno spodbudil, da so se odločili za nakup novega avtomobila, saj so si

lahko izbrali dodatno opremo za novo vozilo v vrednosti 100 EUR.

Nagradne igre

Praktični primer:

Renault Nissan Slovenija je lansiral dva nova modela: Grand Scenic in Clio III, faza dve.

Ob tej priloţnosti so ţeleli v Renaultove salone privabiti čim več obiskovalcev, zato so

pripravili posebno nagradno igro, v kateri je sodelovalo tudi podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Vsem kupcem smo v času odprtih vrat ob nakupu avtomobila ponudili:

o dva nova modela; moţnost ogleda in testne voţnje,

o posebno finančno ponudbo v času odprtih vrat (Cash Plan),

o simbolične nagrade za vsakega obiskovalca,

o glavno nagrado Clio III za srečnega obiskovalca (priloţnost so imeli vsi

obiskovalci).

Potek nagradne igre:

Na vsa gospodinjstva so bili preko pošte poslani letaki Renault. Vsak letak je vseboval

kodo, s katero so ljudje lahko prišli do različnih nagrad. Ljudje so tako s tem letakom prišli

v najbliţjo koncesijo, kjer so v računalnik vtipkali svojo šifro in s tem videli, kaj so zadeli.

Glavni cilj je bil privabiti ljudi v salone in pridobiti bazo podatkov:

o Vsak obiskovalec salona Ţgajner-ŢIS d.o.o., je v računalnik vtipkal svojo kodo

in vpisal svoje podatke ter tako preveril, katero izmed nagrad je osvojil. Podatek

o prejeti nagradi in osebne podatke je prodajalec natisnil ter jih ob koncu dneva

odprtih vrat poslal na sedeţ Renaulta, saj se ob morebitni nepodeljeni glavni

nagradi Clio III izvede ţrebanje med vsemi sodelujočimi v nagradni igri.

o V kolikor se je posameznik odločil za testno voţnjo, se je s prodajalcem

dogovoril za termin.

o V kolikor letaka ni imel, ga je lahko dobil pri prodajalcu.

o Medtem ko so čakali na vrsto, smo jih prodajalci seznanili s katerim od

razstavljenim modelom, še posebej veliko pozornosti smo namenili novima

modeloma Grand Scenic in Clio III, faza dve.

Z rezultati zgoraj omenjene nagradne igre smo bili v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o.,

zadovoljni, saj smo dosegli zastavljeni cilj. Zaradi velikega števila obiskovalcev v salonu,

ki so sodelovali v nagradni igri, smo povečali bazo podatkov o potencialnih kupcev.

38

Slika 6: Letak za nagradno igro Happy hours

Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Darilni proizvod

To metodo uporabljamo pogosto. Ob nakupu novega avtomobila kupcu podarimo darilo v

obliki dodatne opreme za njegov novi avtomobil. Darilo večinoma predstavljajo npr.

komplet obvezne opreme (prva pomoč, varnostni Euro trikotnik, rezervne ţarnice),

predpraţniki ipd.

Poseben primer darilnega proizvoda oziroma storitve pa je tudi brezplačna podaljšana

garancija. V primeru nakupa novega avtomobila preko Renault financiranja je pod

določenimi pogoji kupec upravičen do podaljšane 4-letne splošne garancije na vozilo.

Garancije na izdelek

Z nakupom novega avtomobila Renault kupec pridobi različne garancije, ki jih bom v

nadaljevanju predstavila:

- Vsi novi avtomobili imajo garancijo proizvajalca, ki traja (odvisno od

modela) 2 leti brez omejitve kilometrov oziroma 3 leta z omejitvijo kilometrov. V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., popravilo izvedejo brezplačno v obdobju veljavne

garancije proizvajalca, pod pogojem, da so bila upoštevana navodila za vzdrţevanje

in uporabo avtomobila. Garancija Renault velja za vse dele avtomobila, pri vseh

napakah, ki jih krije pogodbena garancija. Vključuje kritje stroškov popravil,

vključno z nadomestnimi deli in posegi, kot tudi 24-urno pomoč v primeru okvare,

zaradi katere vozilo ni več vozno, s popravilom na cesti, ko je to mogoče, ali vleko

avtomobila in morebitne storitve mobilnosti.

39

- Garancija na barvo velja za dele, na katerih je proizvajalec odkril napake na

barvi; velja 3 leta brez omejitev kilometrov za vse avtomobile Renault v Evropi. Pri

popravilu se upošteva splošno stanje avtomobila glede na njegovo starost,

prevoţeno število kilometrov in raven njegovega vzdrţevanja.

- Ta načela veljajo tudi pri 12-letni garanciji proti prerjavenju, brez omejitev

kilometrov. Ta garancija je odvisna od upoštevanja navodil proizvajalca in od

kontrol protikorozijske zaščite karoserije, ki jih je treba izvajati vsaki 2 leti in pri

prevoţenem številu kilometrov, navedenem v knjiţici za vzdrţevanje in garancijo.

- Med drugim nudimo za avtomobile Renault tudi enoletno garancijo na

popravilo in originalne nadomestne dele pri vseh posegih, ki so bili opravljeni v

našem pooblaščeni servisu, tudi po preteku pogodbene garancije.

- Garancija mobilnosti; če avtomobila ni mogoče popraviti v istem dnevu ali če je

čas popravila po časovnem normativu Renault daljši od 3 ur, stranka lahko koristi

dodatno storitev, brezplačno nadomestno vozilo.

Servisiranje

Vsakemu kupcu novega avtomobila Renault zagotavljamo v našem pooblaščenem servisu

moţnost rednega vzdrţevanja avtomobila tako v garancijskem roku kot tudi po preteku le-

tega. V sodobno opremljenem servisu Ţgajner-ŢIS d.o.o., skupina visokokvalificiranih in

izkušenih mojstrov in mehanikov nenehno skrbi za to, da delo poteka nemoteno, hitro in

kakovostno. Prav tako tudi na tem področju, glede na močno konkurenco, skrbimo za

akcijske cene vzdrţevanja avtomobila ter tudi tako upravičimo nakup novega Renaulta.

Letaki, katalogi

Za vsako novo vozilo Renault obstaja katalog, kjer je vozilo podrobno predstavljeno. V

katalogu lahko kupci najdejo opis različnih nivojev opreme, različne notranjosti

avtomobila, dimenzije, razpoloţljive barve za posamezni model avtomobila ter tudi

tehnične karakteristike. Lahko trdim, da kupci v večini primerov zahtevajo kataloge in

podobne opise izdelkov, saj se na ta način informirajo o karakteristikah izdelka. Prav tako

so kupcem na voljo katalogi dodatne opreme, za vsak model avtomobila posebej. Vse prej

omenjene kataloge v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., naročamo v Renault Nissan Slovenija,

kjer skrbijo za aţuriranje podatkov.

Prav tako se v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., posluţujemo pošiljanja letakov, kjer so

predstavljene aktualne ponudbe novih vozil. Te letake nato delimo obiskovalcem v salonu

avtomobilov, kupcem nadomestnih delov in pri vzdrţevanju avtomobilov. Občasno pa se

odločimo tudi za pošiljanje letakov na gospodinjstva kot nenaslovljena pošta.

Tudi ta metoda pospeševanja prodaje novih avtomobilov Renault prinaša podjetju

Ţgajner-ŢIS d.o.o., uspešne rezultate. Po vsakem pošiljanju letakov na gospodinjstva,

opaţamo povečano povpraševanje po novih avtomobilih in povečan obisk potencialnih

kupcev v salonu avtomobilov. V februarju 2011 je 40% kupcev, ki so kupili novi

avtomobil Renault izvedelo za ponudbo novih avtomobilov iz prejetih letakov.

40

Slika 7: Letak vroče novice (naklada 6.605 letakov, izid februar 2011)

Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Demonstracije (predstavitev novih modelov)7

Promocija

Definicija

Zagotovitev promocije prodaje koncesije z organiziranjem ciljnih komercialnih postopkov:

prireditve, tekmovanja, igre, zniţanje cene.

Kupčeva pričakovanja:

Koriščenje privlačnih komercialnih pogojev.

Pridobitev ponudbe v skladu s pričakovanji, potrebami, sredstvi in nakupovalnimi

navadami.

______________________________________________________________________

7 Povzeto po internem gradivu Renault Nissan Slovenije.

41

Cilji za podjetje:

povečanje prodajnih količin

pridobitev novih kupcev z ustvarjanjem prometa

lansiranje novega avtomobila/storitve

prisvojitev trţnega deleţa

pridobitev zvestih kupcev

Izvedba dnevov odprtih vrat/lansiranje novega avtomobila

Kaj je dan odprtih vrat?

• Prireditev, ki se jo organizira občasno z namenom povečanja prometa koncesije.

• Tovrstna prireditev je eden od pomembnejših dogodkov komercialne dejavnosti

koncesije (omenjenih prireditev se ne sme organizirati pogosteje, da ne izgubijo na

vrednosti).

Zakaj se uporablja?

• Za zagotovitev obiska kupcev

• Za osvojitev novih kupcev

• Za predstavitev vozil in storitev koncesije v prijetnem in gostoljubnem okolju

• Za lansiranje novega avtomobila

• Za pridobitev še večje zvestobe kupcev

Kdo organizira dneve odprtih vrat?

• Koncesija

• Direktor koncesije

• Odgovorni za lokalni marketing

• Vodja prodaje novih vozil

Katere so ključne točke uspešnega dneva odprtih vrat?

• Osebno spodbujanje v koncesiji

• Predstavitev vozil v koncesiji

• Mobiliziranje ekipe prodajalcev

• Organiziranje reklamnih pripomočkov

• Organiziranje testnih voţenj z vozili iz izbora Renault

Praktični primer:

DNEVI ODPRTIH VRAT HAPPY HOURS

Podjetje Renault Nissan Slovenija je med 15. in 23. majem 2009 v prodajnih salonih

Renault pripravilo pravcato uverturo v vroče poletje – Renaultove vesele urice, ki so skoraj

14 tisoč obiskovalcem ponudile svet testnih voţenj, nagradnih iger in popustov. V to

marketinško akcijo je bilo vključeno tudi podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o. Interaktivni dnevi

odprtih vrat so obiskovalcem salonov omogočili drugačen vpogled v svet novega Renault

Clia in novega Renault Grand Scenica, na koncu pa je sledilo še ţrebanje glavne nagrade,

to je novega Renault Clia.

42

Z devetdnevno akcijo smo ţeleli predstaviti nova Renaultova modela na drugačen,

interaktivni način, zato smo izvedli nagradno igro, v kateri je lahko sodeloval vsak

obiskovalec Renault salona, ki je s seboj prinesel letak Renault Happy Hours. Letak je

Renault Nissan Slovenija distribuiral na gospodinjstva po vsej Sloveniji, poleg številnih

privlačnih nagrad (shaker za mešanje koktajlov, set podstavkov za kozarce, funky

predpasnik in večnamenska vrečka) pa je en letak skrival zmagovalno kodo za glavno

nagrado, novega Clia. Obiskovalci, ki so ob obisku salona prinesli s seboj letak Happy

Hours, pa so doţiveli tudi prav posebej prijetno osveţitev. Poleg posebnega darila – do

1.000 EUR dodatnega popusta na vse modele ob nakupu z Renault financiranjem, ki je bil

na voljo v času veselih uric, jih je čakalo še razvajanje z brezalkoholnimi osveţilnimi

koktajli (http://www.planet.renault.si/sl/inside).

Z izvedbo prej omenjene predstavitve dveh novih modelov avtomobilov Renault, smo v

podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., dosegli pričakovane cilje. Na zanimiv način smo večjemu

številu obiskovalcev predstavili nove avtomobile, pridobili smo podatke od potencialnih

kupcev in povečali v času trajanja dnevov odprtih vrat povečali prodajo za 20% v

primerjavi z enakim obdobjem v letu 2008.

4.2 Pospeševanje prodaje, usmerjeno na prodajno osebje

Prodajalci imajo v trgovini pomembno vlogo pri potrošnikovi odločitvi, posebno opazna

pa je njihova vloga pri prodaji specializiranih proizvodov, kjer njihov nakup ne predstavlja

vsakodnevnega rutinskega posla.

Renaultove ankete o zadovoljstvu kaţejo, da se naši potencialni kupci v veliki meri

navdušujejo nad svetom avtomobilov. Ţelijo si podrobnosti, primernih informacij,

praktičnih demonstracij. O novem vozilu hočejo izvedeti vse. Ko pridejo k prodajalcu po

informacije, pričakujejo, da bodo govorili s specialistom za avtomobile, s strokovnjakom

za izdelke te blagovne znamke.

Vendar je danes, ko na tem področju obstaja obilje novosti, teţko vedeti vse. Biti bolj

informiran kot entuziastične stranke ni preprosto, saj so na voljo številne specializirane

internetne strani, avtomobilske revije so polne informacij, k temu pa je potrebno prišteti še

številne konkurenčne izdelke, ki še povečujejo količino informacij, ki naj bi jih poznali.

Zaposleni prodajalci vozil v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., se najpogosteje udeleţujemo

izobraţevanja v obliki seminarjev o poznavanju novih proizvodov ter izobraţevanja na

daljavo preko spleta.

Kakovost svojih storitev in zadovoljstvo kupcev dosegamo s pomočjo komercialnih

izobraţevanj, ki lahko potekajo v Izobraţevalno tehničnem centru Renault Nissan

Slovenija, na različnih lokacijah ob predstavitvi novih modelov avtomobilov ter preko

spleta Renault Virtual Academy. Spletno mesto Renault Virtual Academy (v nadaljevanju

RVA) je postavljeno posebej za prodajalce avtomobilov Renault, da jim omogoča boljšo

seznanjenost s podrobnostmi o vsakem vozilu, saj bodo le z dobrim znanjem lahko

zadovoljili ţelje bodočih kupcev.

43

Vsak prodajalec novih vozil ima dostop do RVA in lahko si kadarkoli ogleda novosti na

področju prodaje novih vozil Renault:

- Izdelki (novi avtomobili Renault)

- Konkurenca (primerjava konkurenčnih vozil)

- Članki o vozilih Renault iz medijev v Sloveniji in tujini

- Izboljšanje prodaje (pravila za organizacijo razstavnega prostora, pravila za

predstavitev avtomobila...)

- Predstavitve iz produktnih dnevov (predstavitve novih modelov

prodajalcem)

- Mnenja uporabnikov (mnenja in predlogi za izboljšave)

Vsak prodajalec - komercialist na področju prodaje novih vozil Renault dobi na začetku

Renaultov indeks, ki ga spremlja skozi celotno poklicno pot. V izobraţevalnem centru v

Novem mestu mora vsak novi prodajalec najprej opraviti osnovne module prodaje, nato pa

sledijo vsako leto še tako imenovani produktni dnevi. Ti produktni dnevi se izvajajo na

različnih lokacijah in vključujejo predstavitve novih modelov, testne voţnje in druge

morebitne novosti na področju prodaje vozil.

Slika 8: Spletno mesto Renault Virtual Academy

Vir: interno gradivo Ţgajner-ŢIS d.o.o.

44

5 SKLEP

Pospeševanje prodaje je vse bolj pomemben instrument marketinškega komuniciranja.

Zaradi zaostrovanja konkurence morajo podjetja, ki ţelijo pritegniti potrošnike, vedno

pogosteje uporabljati različne metode trţnega komuniciranja, še posebej pospeševanje

prodaje.

V današnjem visoko konkurenčnem poslovnem okolju bo zmagovalec tisto podjetje, ki mu

bo uspelo najti pot do kupca, kupca pridobiti, zgraditi odnos z njim in ga obdrţati na dolgi

rok. Trţenjski koncept z uporabo več trţenjskih poti daje podjetju nove moţnosti ne le za

pridobivanje novih kupcev, temveč tudi za povečanje prihodkov. Za doseganje večjega

uspeha pri pospeševanju prodaje lahko torej podjetje med seboj kombinira različne metode

pospeševanja prodaje ter dodaja še druge instrumente marketinškega komuniciranja.

Osnovni namen pospeševanja prodaje je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in

večjo prodajo blaga in storitev, da bi podjetje laţje doseglo načrtovane prodajne cilje.

V podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., uporabljamo za doseganje prodajnih ciljev na področju

prodaje novih avtomobilov Renault veliko različnih metod pospeševanja prodaje. Nekatere

izmed teh metod so: testne voţnje, akcijski popusti, različne moţnosti financiranja,

nagrade stalnim strankam, nagradne igre, letaki in katalogi, vzdrţevanje avtomobilov,

izvajanje promocij in dnevi odprtih vrat; velik poudarek pa dajejo tudi na izobraţevanje

prodajalcev novih avtomobilov. Večino teh akcij planiramo in izvajamo skupaj z

distributerjem, Renault Nissan Slovenija.

V diplomski nalogi sem podrobneje analizirala metodo zniţanja cene, imenovano

»1.000.000 evrov EKO subvencij«. To prodajno akcijo je pripravil distributer Renault

Nissan Slovenija, izvajala pa se je v prodajnih salonih Renault v Sloveniji. Eden izmed

prodajnih salonov, kjer se je izvajala omenjena prodajna akcija, je bilo tudi podjetje

Ţgajner-ŢIS d.o.o. Omenjena akcija je vplivala na veliko povečanje obiskanosti

prodajnega salona, prav tako pa se je povečalo tudi število telefonskih kontaktov. Analiza

je pokazala, da se je prodaja novih avtomobilov v opazovanem obdobju povečala za kar

60 % v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta. Iz tega rezultata lahko izhajamo, da

je bila ta metoda pospeševanja prodaje za podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., uspešna.

Naslednja metoda pospeševanja prodaje, ki sem jo analizirala pa je metoda nagrade stalnim

strankam, imenovana »Vrednostni bon v višini 100 EUR«. Ta bon so prejeli kupci, ki so v

preteklosti kupili novo vozilo Renault Clio v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., unovčili pa so ga

lahko ob nakupu novega avtomobila. Analiza je pokazala, da je kar 62 % vseh kupcev

novih avtomobilov v opazovanem obdobju unovčilo omenjeni bon. Iz tega rezultata lahko

ugotovimo, da je »Vrednostni bon v višini 100 EUR« še dodatno spodbudil kupce k

nakupu novega avtomobila.

Pri pisanju diplomske naloge sem prišla do ugotovitve, da mora podjetje ves čas in

intenzivno uporabljati različne metode pospeševanja prodaje novih avtomobilov, ker so

učinki kratkoročni, zato je potrebno metode ves čas spreminjati in prilagajati, tako da

privabljajo vedno nove kupce, stare pa spodbujajo k ponovnemu nakupu.

45

V nadaljevanju bom predstavila predloge za izboljšanje uporabe metod pospeševanja

prodaje novih avtomobilov Renault v podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o. Zagotoviti morajo vsaj

dve testni vozili, najbolj aktualnih modelov novih avtomobilov Renault, da bodo lahko

potencialni kupci imeli več moţnosti za preizkus avtomobila pred nakupov. Potrebno pa je

tudi izboljšati ponudbo na področju metode darilnih proizvodov, saj lahko tako nagradijo

kupce novih avtomobilov Renault za njihovo zvestobo pri nakupu. Prav tako predlagam

podjetju Ţgajner-ŢIS d.o.o., naj pogosteje analizira učinke pospeševanja prodaje, da bo

ugotovilo katere metode so uspešne za prodajo novih avtomobilov in s tem prinašajo

pozitivne prodajne rezultate ter katere je bolje opustiti.

Na področju metod pospeševanja prodaje, usmerjenih na prodajno osebje predlagam

uvedbo nefinančnega motiviranja, kot je: sluţbeni mobilni telefon, izobraţevanje v

sluţbenem času na različnih področjih, organiziranje različnih izletov in športnih

dejavnosti za zaposlene, različne simbolne nagrade itd.

Ovire, na katere sem naletela pri pisanju diplomske naloge pa so predstavljali predvsem

nekateri interni podatki podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o., in podjetja Renault Nissan Slovenija

d.o.o., ki so zaupni in so namenjeni samo interni uporabi.

Pri pisanju diplomske naloge sem dosegla cilje, ki sem si jih zastavila na začetku

diplomske naloge. Predstavila sem teoretična izhodišča o metodah pospeševanja prodaje.

Predstavila sem podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., in najpogostejše metode pospeševanja

prodaje, ki jih uporabljamo pri prodaji novih avtomobilov Renault, ter analizirala rezultate

nekaterih uporabljenih metod pospeševanja prodaje.

46

POVZETEK

Pospeševanje prodaje je obseţen in širok pojav, je sestavni del sodobnega trţnega

gospodarstva. Vsakodnevno srečujemo nove izdelke in storitve na trgu, ki jih spremljajo

močne prodajne akcije. V tem času si prizadevajo le najbolj promovirati njihov izdelek in

doseči največji učinek.

Pospeševanje prodaje obsega ukrepe, ki jih uporabljajo trgovska podjetja, da bi dosegla

svoje prodajne cilje: povečanje prodaje in dobička ter zadovoljstvo porabnikov. Podjetja

uporabljajo metode pospeševanja prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv

uporabnikov, poudarila prednost pri nakupu njihovih izdelkov in s tem spodbudila

padajočo prodajo.

Pri uporabi metod pospeševanja prodaje pa se podjetje srečuje tudi z različnimi

zakonskimi omejitvami, kot so razni zakoni in kodeksi.

Učinki pospeševanja prodaje so običajno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni

naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Najbolj pa je rezultat akcije pospeševanja

prodaje odvisen od same finančne sposobnosti potrošnikov.

Podjetje Ţgajner-ŢIS d.o.o., uporablja različne metode pospeševanja pri prodaje novih

avtomobilov Renault, ki jih mora stalno analizirati in po potrebi spreminjati.

KLJUČNE BESEDE:

Pospeševanje prodaje

Metode pospeševanja prodaje

Ţgajner-ŢIS d.o.o.

Metoda zniţanja cene

Nagrade stalnim strankam

SUMMARY

Sales promotion, as a complex and wide phenomenon, is a key element in modern market

economy. Every day we face new products and services on the market that are

accompanied by efficient sales events. The purpose of them is to promote their product and

achieve the best results.

Sales promotion includes measures used by sales companies in order to reach its sales

goals: increase of sales, profit and consumers' satisfaction. Companies use these methods

of sales promotion to stimulate more effective and faster response of consumers,

advantages of buying their products and the falling of sales.

When using methods of sales promotion each company meets with various legal

restrictions such as laws and codes.

The effects of sales promotion are usually short-term and do not contribute to the long-

term inclination of consumers to trademarks. But most of all the result of sales promotion

event depends on the financial capacity of consumers.

47

The company Ţgajner-ŢIS d.o.o., uses various methods of sales promotion in the sale of

new cars Renault, but they have to be constantly analyzed and changed if necessary.

KEY WORDS:

sales promotion

methods of sales promotion

Ţgajner-ŢIS d.o.o.

method of price reduction

prizes for regular customers

48

SEZNAM LITERATURE

1. Batra, Rajeev. John G., Myers and David A., Aaker. 1996. Advertising

management. London: Prentice Hall International.

2. Belch, George Eugene, and Michael A., Belch. 1998. Advertising and promotion:

an integrated marketing communications perspective. Boston: Irwin/McGraw-Hill

Companies.

3. Belch, George Eugene, and Michael A., Belch. 2001. Advertising and promotion:

an integrated marketing communications perspective. Boston: Irwin/McGraw-Hill

Companies.

4. Belch, George Eugene, and Michael A., Belch. 2003. Advertising and promotion:

an integrated marketing communications perspective. Columbos: The McGraw-

Hill Companies.

5. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za managemet.

6. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za managemet.

7. Dibb, S., L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell. 1997. Marketing: concepts and

strategies. New York: Houghton Mifflin.

8. Fill, Chris. 2002. Marketing communications: contexts, strategies and applications.

Harlow: Financial Times Prentice Hall .

9. Kotler, Philip. 1994. Marketing management: analysis, planning, implementation

and control. London: Prentice-Hall International.

10. Kotler, Philip. 1996. Marketing management - trţenjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

11. Kotler, Philip. 1998. Marketing management - trţenjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

12. Kotler, Philip. 2004. Management trţenja. Ljubljana: GV Zaloţba.

13. Miller, Steve A. 1999. How to get the most out of Trade Shows. Lincolnwood: TC

Business Books.

14. Pickton, David and Amanda, Broderick. 2001. Integrated marketing

communications. London: Financial Times.

15. Potočnik, Vekoslav. 2006. Študijsko gradivo iz knjige Temelji trţenja. Ljubljana:

GV zaloţba.

49

16. Shimp, Terence A., 2003. Advertising, promotion & supplemental aspects of

integrated marketing communications. Mason: Thomson/South-Western.

17. Shimp, Terence A., 1997. Advertising, promotion, and supplemental aspects of

integrated marketing communications. Fort Worth: The Dryden Press.

18. Shimp, Terence A., 1993. Promotion management & marketing communications.

Fort Worth:The Dryden Press

19. Starman, Danijel. 1996. Trţno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

20. Straţe, Bojan. 1998. Embalaţa je sproţilec nakupa. Marketing magazin 1: 24.

21. Tellis, Gerard J. 1998. Advertising and Sales Promotion Strategy. Harlow:

Addison-Wesley Longman.

22. Weitz, Barton and Robin, Wensley. 2002. Handbook of marketing. London:

Thousand Oaks.

23. Wells, William.John, Burnet and Sandra E., Moriarty. 1995. Advertising: principles

and practice. London: Prentice-Hall International; Engleewood Cliffs: Prentice-

Hall.

24. Završnik, Bruno, in Damijan, Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje: zbrano

gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

25. Završnik, Bruno. Pospeševanja prodaje. Dostopno na: http:// reum.uni-mb.si/-

završnik/POSPEŠEVANJE-PRODAJE-PDF [12.04.2009]

VIRI

1. Interna gradiva podjetja Renault Nissan Slovenija d.o.o.

2. Interna gradiva podjetja Ţgajner-ŢIS d.o.o.

3. http://www.planet.renault.si/sl/inside.

4. http://www.renault.si/financiranje-in-storitve/staro-za-novo/.