Novartis/AclastaPropunere Campanie Media

Content

• Background

• Target

• Obiective Comunicare

• Consideratii target/comportament consum media

• Consideratii mix media

• Consideratii timing campanie

• Calendar campanie + Buget.

Background

• Novartis urmeaza sa dezvolte o campanie de comunicare cu ocazia lansarii produsului Aclasta.

• Aclasta este un produs destinat persoanelor de peste 50 ani, ce prezinta risc ridicat de instalare a Osteoporozei.

Target

• CONSUMATOR

– Core Target• Femei cu varsta de peste 50 ani; 1 din 3 persoane prezinta simptomele

bolii;

– Target secundar 1• Femei in jurul varstei de 30 ani, educatie superioara, venituri medii si

peste; persoane ce isi pot informa parintii despre riscurile instalarii Osteoporozei;

– Target secundar 2• Barbati cu varsta de peste 50 ani;

• SPECIALIST– Comunitatea medicilor si farmacistilor, cei care pot da sfaturi/

recomandari pacientilor;

• Cresterea notorietatii produsului Aclasta;– In primul rand in randul consumatorului, dar si in randul

specialistilor (medici si farmacisti);

• Transmiterea unui mesaj social cu privire la importanta vietii active in randul persoanelor cu varsta de peste 50 ani;

• Trafic/cresterea numarului de persoane ce se prezinta la medic/farmacist pentru diagnosticare si tratament;

• Cresterea traficului pe site-ul www.aclasta.ro

Obiective Comunicare

Consideratii target /Comportament de consum media

• CONSUMATOR

– Core targetul (femei 50+) este format din doua segmente;

– Segmentul persoanelor active (50-64 ani)• Putere financiara ridicata;

• Implicare sociala ridicata;

• Timp liber relativ redus;

– Segmentul pensionarilor (65 +)• Putere financiara scazuta;

• Implicare sociala scazuta;

• Foarte mult timp liber la dispozitie, dar comportamentul de loisir este mult diminuat datorita puterii financiare scazute;

• “Clientul” tipic al farmaciilor si spitalelor.

Core target segment activ /Comportament de consum media

Segmentul persoanelor active (50-64 ani)

• Consum ridicat de programe si emisiuni TV;

• Afinitate foarte buna pe emisiuni de stiri si programe de dezbatere sociala/economica/politica; dar si pe seriale, productii locale, filme TV;

• Este segmentul ce a “prins din urma” noile tehnologii si mijloace de comunicare moderne (internetul), pe care il folosesc atat in scop de informare dar si ca mod de divertisment/loisir (la serviciu sau acasa);

• Consum ridicat de radio (atat in masina cat si acasa);

• Consum moderat de reviste, in special reviste de home&deco, cooking, sanatate/tratamente naturiste, mai putin glossy/lifestyle.

• Barbatii din acest segment au ramas fideli editiilor tiparite ale cotidianelor (centrale sau locale).

Core target Pensionarii /Comportament de consum media

Segmentul pensionarilor (65+)

• Consum ridicat de programe si emisiuni TV;

• Afinitate foarte buna pe emisiuni de stiri si programe de dezbatere sociala/economica/politica;

• Segmentul cu cea mai buna finitatea pe tot ce inseamna productie de tip tabloid (OTV sau emisiuni gen OTV);

• Consum ridicat de radio (acasa);

• Consum redus de presa scrisa (cotidiane sau reviste) datorita puterii financiare reduse, citesc insa presa gratuita;

• Consum redus de internet.

Target secundar /Comportament de consum media

Target secundar 1 (femei in jurul varstei de 30 ani, educatie superioara);

• Consum moderat de programe si emisiuni TV;

• Afinitate buna pe emisiuni de stiri si programe de dezbatere sociala/economica/politica; afinitate foarte buna pe seriale, emisiuni de lifestyle, filme.

• Consum ridicat de presa scrisa, in special reviste glossy;

• Consum ridicat de internet (site-uri de stiri, portaluri, site-uri de femei, retele sociale, messanger);

• Consum ridicat de radio (in special in drum spre si de la locul de munca);

Target secundar / Comportament de consum media

Target format din comunitatea specialistilor (medici/farmacisti)

• Interes ridicat pentru tot ce inseamna informatie/informare profesionala: reviste si site-uri de specialitate, emisiuni de profil;

• Consum moderat de TV, fiind persoane active, cu educatie superioara sunt interesate de tot ce inseama scena sociala, emisiuni de stiri si de dezbatere sociala;

• Consuma emisiuni si programe premium (Discovery, National Geographic Channel);

• Principalul mijloc de informare il reprezinta mediul online;

Consideratii mix media / TV

• Mijlocul de comunicare ce acopera cel mai bine targetul, atat core targetul cat si targeturile secundare este TV-ul;

• Genul de programe ce prezinta interes/afinitate pe toate segmentele de public sunt emisiunile de stiri;

• Televiziunea este mediul ce asigura impactul cel mai puternic si creeaza acceptanta sociala, ambele fiind necesare incadrul unei campanii de lansare, cu mesaj social.

Consideratii mix media /TV

Statia ce raspunde cel mai bine cestor obiective este Realitatea TV;

• Cea mai buna statie de stiri;

• Statie ce si-a depasit statutul de canal de nisa, devenind a treia statie ca performanta la nivel urban, dupa Pro TV si Antena 1;

• Este o statie premium ce prezinta stiri de calitate + cele mai bune emisiuni de dezbatere sociala/economica/politica;

• Este statia momentului datorita contextului national (an electoral + criza) si international (criza);

• Prin caracterul dinamic/actual stirile oferite de Realitatea TV sunt superioare programelor de stiri oferite de televiziunile generaliste, la acelasi rating si multiplica expunerea media.

Performanta Realitatea TV

Realitatea Tv este a 3-a statie ca performanta, atat pe target generalist cat si pe target feminin, cu afinitate superioara statiilor Pro TV si Antena 1.

Channels Rtg% Shr% Rtg% Shr% TgAfin% Rtg% Shr% TgAfin% Rtg% Shr% TgAfin% Rtg% Shr% TgAfin%

Pos Ind 18+ Ind 18+ femei 50+ femei 50+ femei 50+ femei urban 50+femei

urban 50+femei

urban 50+

femei urban 29_34,

educ sup

femei urban 29_34,

educ sup

femei urban 29_34,

educ sup

barbati 50+

barbati 50+

barbati 50+

1 Antena 1 3.9 13.3 5.0 14.6 128 5.3 14.7 136 2.4 12.1 61 4.8 13.7 1242 Pro TV 4.4 15.2 4.6 13.6 105 5.2 14.4 117 3.8 19.3 85 4.7 13.3 1063 Realitatea TV 1.8 6.1 2.5 7.3 140 2.9 8.2 165 1.2 5.9 65 3.3 9.3 1834 Acasa 1.9 6.4 2.3 6.8 123 2.6 7.3 140 1.4 7.0 73 1.5 4.2 795 TVR 1 1.6 5.4 2.2 6.5 143 2.1 5.8 133 0.9 4.7 59 2.2 6.2 1396 Kanal D 1.6 5.4 2.1 6.0 131 2.4 6.6 152 0.9 4.9 60 1.5 4.2 937 Antena 3 1.0 3.4 1.3 3.8 134 1.7 4.6 169 0.6 3.3 66 1.8 5.0 1798 OTV 0.7 2.4 1.1 3.2 156 1.1 3.0 151 0.3 1.5 41 1.1 3.0 1499 Prima TV 1.1 3.8 1.0 3.0 94 1.2 3.4 112 1.8 9.4 166 1.1 3.2 100

10 ETNO 0.6 1.9 0.8 2.3 144 0.5 1.4 93 0.2 0.8 27 0.9 2.6 16411 TVR 2 0.6 2.0 0.8 2.2 129 0.7 2.0 124 0.2 1.2 39 0.8 2.2 13312 National TV 0.7 2.5 0.7 2.1 101 0.8 2.2 110 0.5 2.7 74 0.8 2.3 11313 B1TV 0.5 1.6 0.6 1.9 137 0.9 2.5 190 0.2 1.0 41 0.7 2.0 14514 Favorit TV 0.4 1.3 0.6 1.7 151 0.3 0.8 80 0.0 0.2 9 0.6 1.7 15915 Antena 2 0.3 1.1 0.5 1.4 144 0.6 1.7 195 0.3 1.5 92 0.4 1.0 114

Sursa: GFK Romania/InfoSys people meter data. Februarie 2009. 07-24 Data, Luni – Duminica.

Propunere Campanie / Realitatea TV

• Mini serial gandit prin difuzarea unor fillere cu durata a 90 secunde pe 5 teme/productii ce vor acoperi problematica osteoporozei: – Cauzele si factorii de risc + Formele de manifestare si implicatiile +

Tratamentul + Preventia + Practici alternative de vindecare;

• Perioada difuzare: 2 saptamani

• Numar fillere: 5 productii (fiecare productie va fi difuzata in premiera si redifuzata)

• Frecventa: 3 difuzari/zi (aceeasi productie) 1PT + 2 EPT (luni-vineri)

• Expunere client RealitateaTV/2 saptamani:

• 30 Billboard In* 10” + 30 Billboard Out* 10”

• Suplimentar vom intra cu spoturi de 30” si cut-uri de 20”

Consideratii mix media /Retea Sensiblu

• Al doilea canal de comunicare ce permite o expunere media eficienta cost/impact este Reteaua de farmacii Sensiblu;

• Reteaua Sensiblu este cea mai mare retea de profil din tara, cu peste 210 farmacii, ce acopera orasele de peste 50.000 locuitori;

• Permite o comunicare de tip POSM, perfect adaptata targetului si nevoilor lui specifice (achizitionare de medicamente, solicitare informatii de specialitate).

Propunere campanie Retea Sensiblu

• Revista Blu;– Publicatie gratuita, accesibila si persoanelor cu putere redusa de

cumparare;– 100.000 tiraj audita BRAT; 300.000 cititori estimati lunar;

• Branding pungi hartie;– mijloc eficient de reclama, mobilitatea mesajului prezentat in toate

orasele in care exista farmacii Sensiblu;– Forma 10 x 11;

• Campanie direct mailing / selectarea din baza proprie a persoanelor din core target;

• Campanie SMS, targetare precisa persoane din target;

• Expunere online Site Sensiblu.

Pungi hartie Retea Sensiblu

O fata va fi brandata complet de catre client.

Reteaua Info Sanatate

• Reteaua Info-Sanatate;

– Peste 70% din populatie apeleaza la medic in decursul unui an;– Reteaua include toate spitalele si clinicile private din Romania;

• Policlinici de stat si privat, spitale, clinici private, cabinete medicale private, institute medicale.

– 250 de locatii in 67 de orase (se extinde);– Acopera foarte bine atat targetul comercial (Core target-ul si target-

ul secundar 1 + 2) cat si comunitatea medicilor;– Peste 1 milion de persoane/pacienti, 35.000 medici, 65.000

asistenti medicali si personal medical auxiliar.

Propunere campanie / Reteaua Info Sanatate

• Campanie Flyere;

• Publicatia Info-Sanatate;

• Revista Body & Health Care;

• Expunere pe site-ul Info-Sanatate.

Consideratii media mix / Online

• In momentul actual internetul a devenit principalul mijloc de informare si unul foarte important ca petrecere a timpului liber ( in special pe segmentul tanar);

• Acopera foarte bine partea activa a targetului (core target, targetul masculin, targetul femeilor tinere, comunitatea profesionala);

• Site-uri de stiri; sanatate, femei.

Propunere Online / EVZ.RO

• Este site-ul cu cea mai buna afinitate si audienta pe core target;

• Audienta lunara ca persoane unice a evz.ro se apropie de 1 milion de persoane; 70% este realizata pe home page (SATI);

• Expunere pe home page, caseta advertorial permanenta;

Propunere Online / romedic.ro

• Cel mai performant site pe categoria sanatate;

• Audienta lunara ca persoane unice se apropie de 0.8 milion de persoane; (SATI)

• Expunere pe Forum Medical (sectiunea ce aduna 40% din traficul total al site-ului) / banner pozitie permanenta;

Propunere Online / feminis.ro

• Cel mai performant site pe categoria femei (100.000 vizitatori unici/luna_SATI)

• Expunere pe home page/pozitie fiza + expunere sectiunea sanatate/pozitie fiza leaderboard.

Consideratii mix /Presa Scrisa

• Presa scrisa;

– Revistele gratuite “Blu” + “Body&Health Care” (acopera segmentul cu putere financiara scazuta) si /sau segmentul interesat de sanatate/sfaturi medicale;

– Publicatii dedicate comunitatii profesionale (“Business Pharma” + Publicatia “Info Sanatate”);

– Publicatii de mass-market: Jurnalul National/Suplimentul de Sanatate.

• Jurnalul National este lider de audienta pe segmentul quality newspaper in mediul urban. Acopera atat core targetul cat si targeturile secundare (barbati 50+, femei tinere 30, segmentul specialistilor);

• 100.000 cititori in medie pe editie (target femei 50-64 ani). BRAT/SATI.

• Jurnalul de Sanatate 80.000 cititori in medie pe editie (target femei 50-64 ani). BRAT/SATI.

– Module 1/1 advertoriale sau spread (opening sau de interior).

Consideratii timing campanie

• Comunicarea este gandita in doua flight-uri, primavara-vara + toamna;

• Flight 1/ Flight de lansare:

• Comunicare pe durata a 6 saptamani in intervalul 5 – 15 iunie.– Evitam perioada post sarbatori Pascale + minivacanta de 1 Mai, ne

restrangem pana in zona inceperii sezonului estival.– Aproximativ 65% din buget este concentrat in acest flight.

• Flight 2:

• Comunicare pe durata a 4-5 saptamani in intervalul 22 septembrie-26 octombrie.– Astfel evitam saptamana de incepere a noului an scolar;– Restrangem si deplasam comunicarea cat mai aproape de ziua de

20 octombrie/Ziua Internationala a Osteoporozei.

Calendar campanie + Buget

week no w 19 w 20 w 21 w 22 w 23 w 24 w 39 w 40 w 41 w 42 w 43Net

Cost/EuroTaxa

Cinema 4%

Fee Agentie

3%

Net to Client/Euro

Reteaua Info SanatateOnline (8 newslettere/2/luna + branding HP + sectiuni) 0Ziar Info Sanatate/Articol prima pagina 1,350 1,350 41 1,391Flyere/retea completa (40.000 in 250 locatii) 2,585 78 2,663Body & Health Care (Spread de interior) 1,100 1,100 33 1,133Total Info Sanatate 5,035 151 5,186TVFiller content dedicat Realitatea TV 16,500 660 495 17,655Campanie spot (30", cut de 20") Realitatea TV 38,500 1,540 1,155 41,195Reportaj publicitar (2/3 minute) CSID/Matinal 1,400 1,400 2,800 112 84 2,996Total TV 57,800 2,312 1,734 61,846Retea SensibluBanner Site / Home Page 1,000 30 1,030Branding Pungi Hartie 11 x 15 (200.000 pungi) 1,000 30 1,030Revista Blu / full page 4c 3,675 110 3,785Trimitere SMS (3000 sms/persoane) 300 300 300 300 1,200 36 1,236CRM/Direct Mailing baza Sensiblue (20.000 persoane) * 4,000 120 4,120Total Retea Sensiblu 10,875 326 11,201Campanie Onlineevz.ro/pozitie fixa home page/caseta advertorial 2,400 2,400 7,200 216 7,416romedic.ro / pozitie fixa in "forum medical" / 300 x 250 px 3,300 99 3,399feminis.ro / banner fix Home Page 2,000 60 2,060feminis.ro / banner fix Sectiunea Sanatate _(bonus) 0 0 0Postamedicala/home page leaderboard pozitie fixa 800 24 824Sfaturimedicale/home page leaderboard _(bonus) 800 24 824Total Campanie Online 14,100 423 14,523Presa scrisaJurnalul National/Jurnalul de sanatate 1/2 4c 1,410 1,410 1,410 1,410 5,640 169 5,809Business Pharma / Opening sau Inside Spread 2,575 77 2,652Business Pharma / Modul 1/1 1,525 46 1,571Total Presa Scrisa 9,740 292 10,032Total Campanie Online 97,550 2,312 2,927 102,789

* Nota: nu este inclus costul de productie pt campania de direct mailing. Acesta va putea fi comensurat in functie de numarul de pagini al pliantului/creatie

1525

66,468 36,595

bonus800

2,575

2,000

500

2,000

5001,838

800

September October

500500

bonus

16,500

May June

1,838

bonus

16,500

2,585

22,000

Novartis/Aclasta - Activity Plan

2,4003,300

bonus2,000

Estimare expunere media total campanie

• 2.6 milioane in targetul urban femei 50+;

• Reach 1 + estimat total campanie:– Cel putin 55%, adica aprox 1.5 milioane persoane din target vor fi

expuse la mesaj direct sau indirect;

• Reach 3 + estimat total campanie:– Cel putin 35%, adica aprox 1 milioane persoane din target vor fi

expuse la mesaj;

• Una din 3 femei expuse are simptome de osteoporoza:– Rezulta ca cel putin 300.000 persoane vor fi expuse la mesaj;– Daca 0.5% din acest target achizitioneaza medicamentul inseamna

1500 medicamente vandute.

Propunere suplimentara /Zoom TV

• Peste 700,000 de calatori cu metroul (43% din populatia de peste 15 ani a Bucurestiului, conform Gallup, octombrie 2008).

• 700 ecrane cu plasma, cu diagonala de 106 cm.

• Cate 16 ecrane in toate cele 44 de statii de metrou. 90 difuzari/zi.

• Cost retea completa/ luna/spot 10 secunde: 6000 Euro.

MULTUMIM!