Embed Size (px)
Citation preview
222
STRATEGIJSKI MARKETING
Marketinški koncept u funkciji pokretanja tržišta• Tržišna orjentacija, i djelovanje marketinga
na strategijskom konceptu, doveli su do toga da se mogu izmjeriti vrijednosti za svaku kompaniju u pokretanju tržišta na osnovu 11 dimenzija:
1. Fokus na korisnika2. Stvaranje dodatne vrijednosti3. Identificiranje razvoja kompanije i
razvoj kompetencija unutar kompanije.4. Opredeljenost kompanije za strategijsko
partnerstava5. Razvoj strategijskih odnosa sa
korisnicima (CRM),6. Naglasak na STP proces 7. Korisničke informacije kao strategijsko
sredstvo.8. Fokus na korisnikove naknade i servis9. Spremnost za kontinuirano poboljšanje
kvaliteta inovacije10. Definiranje kvaliteta na temelju potreba
i očekivanja korisnika11. Posvećenost najboljim informacijskim
tehnologijama
33
.
.
Prvi marketinški koncept korisničke orjentacije
444
.
• .
555
.OPĆENITO O MARKETINGU
Primarne aktivnostio marketinga • Istraživanje tržišne orjentacije, • Transformacija korisničkih informacija u znanje
o korisničkim potrebama i očekivanjima, ostvarivanje primarne veze sa korisnicima i konkurencijom.
Marketing kao aktivnost procesa strategijskog planiranja
• Glavni planovi kompanija predstavljaju proces čija je prva aktivnost plan marketinga.
Marketing kao aktivnost procesa strategijskog menadžmenta
• U SM marketing se definira kao proces kojim se kreira vrijednost. Sa marketingom povećava tržišna vrijednost kompanije, ubrzava poslovanje. Kao ključni kreator za stvaranje vrijednosti marketing obezbjeđuje izvore KP Zadatak marketinga da definira marketing funkcionalnu strategiju koja uključuje istraživanje tržišta i transformaciju korisničkih informacija u znanje o potrebama, željama i očekivanjima korisnika/kupaca u svrhu poboljšanja upravljanja odnosom prema korisniku (CRM).Marketing u kontekstu poslovne strategije
• Marketing u kontekstu poslovne strategije obezbjeđuje link između funkcionalne i poslovne strategije.
Marketing u kontekstu funkcionalne strategije
Marketing i odgovornost prema korisniku• Zahtjevnost korisnika: prepoznavanje
zahtjeva korisnika/kupca, • Razumjevanja i senzibilnost na zahtjeve
korisnika: ostvaruje razumjevanje i senzibilnost na zahtjeve korisnika, ostvaruje brz i adekvatan odgovor za zahtjeve korisnika/kupaca,
• Uključivanja korisnika: uključije korisnika kao aktivnog učesnika u biznisu, što podrazumjeva dizajniranje sistema usluživanja u kojem je korisnik/kupac na neki način partner.
Marketing i efikasnost • Kada se razmatra efikasnost ključna uloga
marketinga je da smanji stopu osipanja korisnika.
Marketing i kvalitet• Marketinški aspekt vezano za kvalitet se
odnosi na: zadovoljstvo korisnika, pogodnost proizvoda/usuga za upotrebu, pobjediti konkurenciju.
Marketing i inovativnost • Marketinški aspekt vezano za inovativnost
odnosi na: obezbjeđenje tržišnih informacija, korisnih za istraživanje tržišta.
666
.
Marketing u kontekstu poslovne strategije
Marketing u kontekstu poslovne strategije
• Obezbjeđuje link između funkcionalne i poslovne strategije.
• Marketing ima sposobnost brzog komuniciranja, putem marketing istraživanja ili transformacije korisničkih informacija u znanje o korisničkim potrebama (sa korisničkim zahtjevima za proizvod/uslugu), i na toj osnovi reducirati vrijeme selekcije narudžbi i procesa naručivanja, koristeći npr.internet.
Vezano za poslovnu strategiju potrebno je razmotiti
• Razvoj konkurencija se razvija kroz niz manjih ili većih borbi širom životnog ciklusa proizvoda/usluge.
• Uvećanje tržišne pozicije: Tržišna pozicija se uvećava putem izgradnje konkurentskih prednosti.
• Realizacija strategijskih poteza na tržištu podraumjeva stvaranje konkurentskih aktivnosti koje će značiti stvarnu realizaciju tih poteza samo na tržištu.
• Skup postupaka za izgradnju tržišne pozicije predstavljaju postupake pomoću kojih se na pojedinim segmentima tržišta osigurava bolja tržišna pozicija u odnosu na konkurente.
Marketing u kontekstu vrijednosnog lanca
• Marketing je primarna aktivnost koja se vezuje za prodaju, ali istovremeno predstavlja aktivnost podrške kroz aktivnost oglašavanja (promocije).
777
.
Faze razvoja marketinga• Prva faza marketing karakterizira
proizvodna orjentacija marketinga (SAD 30.-tih g.), gdje se tržišna problematika svodi na probleme distribucije i djelimično prodaje.
• Drugu fazu marketinga karakterizira komercijalno prodajna orjentacija marketinga (SAD 50-tih), gdje se maksimizira profit uz slabu vezu između proizvođača (kompanije) i korisnika. Ova faza marketinga se zasnivala na kratkoročnoj flozofiji maksimalizacije dohodka (što jeftinije kupiti, što jeftinije proizvesti, što skuplje prodati).
• U trećoj fazi marketinga korisnik se stavlja u prvi plan. Ovu fazu karakterizira poslovna filozofija u marketingu, odnosno višedimenzionalna poslovna politika, gdje postaje čvrsta veza korisnik-proizvođač. U ovoj fazi nastaje drugi marketiški koncept tržišne orjentacije, u kome strategija postaje glavna odrednica marketinga.
• U četvrtoj fazi sa razvojem visokih tehnologija, počinje i razvoj visokotehnologijskog marketinga.
Marketinški koncept korisničke orjentacije • Kada je Peter Drucker najavio je prvi
marketinški koncept prije više od 55 godina, on je naglasio marketinšku orjentaciju prema korisnicima (kupcima), tvrdeći kako je moguće i važno za svaku kompaniju kao pokretača tržišta, da stavi korisnike uvijek prvi plan, tako što će im se kontinuirano isporučivati/pružati inoviran proizvod/usluge sa dodatnom vrijednošću.
Nedostatak prvog koncepta • Nedostaje strategijski sadržaj sa naglaskom na
organizacijsku kulturu,• Nedostaju potrebne smjernice koje se upućuju
korisniku kako da koristiti proizvod/usluge, • nedostatak koncepta koji se odnosi se na
konkurenciju i disciplinu ostvarivanja dobiti koje pružaju tržišne prilike.
Koncept tržišne orjentacije• Ovo je bio razlog se korisnička orjentacija
zamjeni sa širim marketing konceptom tržišne orjentacije, u kome se operativnost marketinga može posmatrati na tri nivoa:
1. marketing kao kultura, koga karakteriziraju skup vrijednosti i uvjerenja koji naglašavaju važnost korisničkih interesa,
2. marketing kao strategija, koja se bavi izborom proizvoda/usluga, tržištem i konkurencijom,
3. marketing kao skup metoda koje pružaju osnovu za izgradnju konkurentske strategije.
888
Ključni koraci STP procesa u sekvencama• Da bi se razvila funkcionalna strategija
marketinga potrebno je izvršiti:1. Analizu situacije
1. Identifikacija organizacijske tekuće pozicije, sposobnosti, ciljeva i ograničenja
2. Segmentaciju tržišta 2. Ientifikacija segmentacijskih
varijabli i segmenata tržišta3. Razvoj profila svakog segmenta
3. Izabrati ciljno tržište 4. Procjenjenti potencijal i atraktivnost
svakog segmenta5. Selekcija ciljnih segmenata
4. Pozicionirati se na ciljnom tržišti6. Identifikacija pozicionog koncepta
unutar svakog ciljnog segmenta7. Selekcija i razvoj odgovarajućih
pozicionih segmenata 5. Marketing mix
8. Razvoj strategije marketing miksa
999
Novi marketing mix/7P• Novi marketing miks:
1. Proizvod (Produkt): upravljanje proizvodima, razvoj novih proizvoda, brend (branding).
2. Cijene (Price): cijena, struktura popusta (discount), uslovi poslovanja.
3. Distrubucija (Distributin): mjesto/kanali distribucije, servisi za korisnika, fizička distribucija.
4. Promocija (Promotion): oglašavanja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, lična prodaja, sponzorstvo.
5. Ljudi (People): izbor zaposlenih što ukljuje obuku i motivaciju zaposlenih.
6. Fizička evidencija (Physical evidence): layout, dekor, jednostavnost pristupa.
7. Procesno upravljanje (Process management): kako kompanija postupa i kako upravlja odnosom prema korisnicima od tačke prvog do tačke posljednjeg kontakta sa korisnicima, kao prvim izvorom konkurentske prednosti.
101010
.
111111
Proces planiranja Korak 1 - Gdje je kompanija sada?•Marketing audit (revizija)•Financijska revizija/ratio analiza •Analiza konkurentskih prednosti •Korisnički analiza
Korak 2 - Gdje kompanija želi biti?• strategijski inputi
Korak 3 - Kako kompanija može stići do planiranog cilja?• Smjer rasta tržišta • Koji su ciljani korisnici • Kako popraviti tržišnu poziciju • Priroda rasta
4. korak - Koje metode kompanija može koristiti?
• Marketing mix • Promotivne aktivnosti • Media mix • Aktivnost planova,
budžet, procedure
Korak 5 - Kako kompanija može osigurati pravac djelovanja u kojem se osigurava efikasna implementacija poslovnog plana?•Putem monitoringa i menadžerske kontole
121212
ORGANIZACIJA MARKETINGA
• Marketing kao poslovnu funkciju treba tako organizirati da efikasno odgovori na izazove:
– zahtjevnosti korisnika/kupaca,
– oštre konkurencije, i
– ubrzanja poslovanja.
• Ogromno širenje i medijska sredstva omogućuju kompanijama da povećaju svoju sposobnost za sticanje bolje tržišne pozicije, ali im je u isto vrijeme značajno povećavaju troškove.
Organizacijsko lociranje marketinga • Izbor organizacije marketinga zavisi od: veličine kompanije, brojnosti distribuiranih djelova,
proizvodnosti/uslužnosti, važnosti marketinga za kompaniju, visine budžeta za marketing komuniciranje.
• Postoje dva osnovna oblika organizacije osnovne funkcije marketinga:
– centraliziran oblik,
– decentraliziran oblik.
• U kontekstu marketing integralne komunikacije, marketing treba organizirati, tako da se uklopi u poslovni segment distribuirane organizacije kompanije.
• Sa marketingom koji predstavlja segment distribuirane organizacijske strukture se bezbjeđuju uslovi za uspješno djelovanje marketinga na lokalnom i na širem geografskom području.
131313
.
Prednosti centraliziranog oblika organizacije marketinga
• Uspješnije se planira, koordinira i kontrolira, ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvršilaca na različitim nivoima kompanije, racionalnije iskorištavanje postojećih resursa, koncetracija najboljih kadrova,efikasnije stvaranje imidža kompanije, bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, lakše se vrši promocija, uspješnije se ostvaruje saradnja sa medijima masovnog komuniciranja, olja podjela rada među ljudima i specijalizacija.
Prednosti decentralizacije marketinga • Decentralizacija omogućava da se promocija prilagodi
specifičnim potrebama strategijske poslovne jedinice (SPJ), dozvoljava više fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjeđuje lakše i brže promjene, omogućava nezavisno mjerenje uspješnosti i djelotvornosti marketing procesa za svaku SPJ, stvaraju se mogućnosti za uvođenje inovacija i različitih pristupa promociji, razvija se motivacija i inicijativa u formi konkurencije među SPJ i u pogledu njihove promocije.
Problemi organiziranja marketinga• Problemi organiziranja marketinga u kompaniji odnose se
na pitanje razgraničenja marketing funkcije od ostalih funkcija i uspostavljanje odnosa koordinacije sa ostalim osnovnim funkcijama kompanije. Stoga je važno definirati područja samostalnog djelovanja funkcije marketinga i interakcije sa ostalim osnovnim funkcijama. Centralizacija marketinga ne odgovara kompanijama: sa diversifikovanim poslovanjem, sa međusobno udaljenim i suviše segmentiranim tržištima, čiji su poslovni djelovi međusobno prostorno udaljeni
Organiziranje marketinga u malim i srednjim kompanijama
• Učinkovitost marketinga jedne kompaniji zavisi od: mjesta marketinga u organizacijskoj strukturi,organizacijske popunjenosti marketinga, i kompetencija zaposlenih koji rade u marketingu. Za male i srednje kompanije, prihvaljivo rješenje je centralizirano organiziranizirnje marketinga.
Organiziranje marketinga u velikim kompanijama
• Najprihvaljiviji pristup je organiziranje marketinga u velikim kompanija je na funcionalnom nivou kompanije.
• Sa marketingom, koji organiziran na funkcionalnom nivou menadžmenta, može se izgraditi odgovoran odnos prema kurisniku, efikasnost (korisnička lojalnost), kvalitet koji je rezultat korisnikovog/kupčevog gledanja na proizvode/usluge, i inovativna djelatnost koja je u funkciji razvoja kompanije.
• Svrha decentralizacije je u lakšem i efikasnijem obavljanju marketing komunikacijskih aktivnosti, pa se zato vrši izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo prenošenje na organizacijske decentralizirane jedinice.
• Marketing u velikim kompanijama organizira na korporativnom i poslovnom nivou, odnosno na nivou: korporacije u čijem su sastavu kompanije ili SPJ, kompanije ili SPJ formirane na bazi profitnog potencijala.
