O Inbound Marketing como estratégia de captação de leads ... · segmentação online que é o cliente que determina a que segmento pertence. O Inbound Marketing tem vindo a captar

UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR

Faculdade de Ciências Sociais e Humanas Departamento de Gestão e Economia

O Inbound Marketing como estratégia de

captação de leads qualificados na Solved – The

Cleantech Company

VERSÃO DEFINITIVA APÓS DEFESA PÚBLICA

Marco Manuel da Silva Serpa

Relatório de Estágio para obtenção do Grau de Mestre em

Marketing (2º ciclo de estudos)

Orientadora: Professora Doutora Arminda do Paço

Covilhã, dezembro de 2018

O Inbound Marketing como estratégia de captação de leads qualificados

na Solved – The Cleantech Company

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O Inbound Marketing como estratégia de captação de leads qualificados na Solved – The Cleantech Company

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À minha Família



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Agradecimentos O presente relatório é o resultado de um longo processo o qual é com muito prazer que entrego, uma vez que este é sinónimo do fecho de um capítulo académico, capítulo esse que foi ambicionado enquanto me encontrava no meu antigo trabalho. Não posso deixar de esquecer que nada disso seria possível sem o contributo e auxílio de todos os que estiveram presentes ou não estando, me apoiaram psicologicamente durante o meu percurso. Aqui deixo o meu agradecimento: À Professora Arminda pela orientação e incansável disponibilidade em ajudar-me tanto neste relatório, como em todo o meu percurso universitário, uma vez que tive a sorte de a ter como professora em várias disciplinas entre os dois ciclos de estudos. Ao meu mentor Oliver Zumrik e ao meu supervisor Radoslav Mizera, companheiros e colaboradores na empresa Solved, onde fui muito bem-recebido e não me esquecerei dos bons momentos passados em Bratislava. À minha família, especialmente aos meus pais e aos meus avós pelo verdadeiro apoio e compreensão durante todo o meu percurso. Um sentido obrigado pelas palavras sábias e pelo carinho. Nada disto seria possível sem eles. À minha namorada, pelo amor incondicional e pela paciência que tem para comigo. Valorizo e agradeço cada momento que está ao meu lado e neste capítulo foi muito importante tê-la ao meu lado. Aos meus amigos, especialmente ao meu amigo Ricardo Redondo pelas suas palavras de orientação e apoio, como igualmente pela compreensão de eu não estar tão presente. Obrigado irmão.



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Resumo A Internet tem sido um meio ao serviço do marketing, uma vez que constitui um espaço onde

está conectada uma ampla e extensa audiência. Desta forma o marketing digital tem vindo a

utilizar instrumentos que permitem manter uma relação contínua entre empresas e os seus

clientes, tendo o marketing direto evoluído para a aplicação de conceitos e técnicas mais

próximos do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management). As

tendências que temos sentido ao nível do comportamento de compra do consumidor, têm

colocado o poder de ação mais centrado nele próprio, pelo que temos verificado através da

segmentação online que é o cliente que determina a que segmento pertence. O Inbound

Marketing tem vindo a captar a atenção dos marketeers, uma vez que apresenta uma nova visão

que se baseia em captar o interesse das pessoas e fazer com que os potenciais clientes procurem

e encontrem as empresas.

Temos igualmente sentido novos comportamentos que têm sido moldados pelas novas

tecnologias e que nos têm tornado mais abertos para o mundo e mais colaborativos. Daí têm

surgido plataformas de colaboração virtual que procuram conectar vários especialistas no

mundo, no sentido de cocriarem soluções que sejam benéficas e resolvam desafios ambientais,

sociais e económicos, como é o caso, da Solved – The Cleantech Company, empresa sediada na

Finlândia e que tem uma filial na Eslováquia, Bratislava onde o estágio referente a este relatório

foi efetuado.

Durante o estágio foram denotados determinados constrangimentos que punham em causa a

concretização do pleno potencial da empresa. Assim, foram ponderadas e trabalhadas as

respetivas soluções, com a elaboração de um plano estratégico e de ação de marketing, tendo

em conta a metodologia de Inbound Marketing. Espera-se com isto obter os seguintes

resultados: inversão do processo de angariação de clientes; captação de novos leads com a

otimização do website e blog; departamentos de marketing e vendas integrados na estratégia

de Inbound Marketing; expansão da visibilidade da marca e comunidade Solved; certificação

online e preparação de potenciais clientes e especialistas da comunidade como gestores e

coordenadores de projeto virtual.

Palavras Chave Inbound Marketing, Leads, Solved, Cleantech, Plataformas de Cocriação, Sustentabilidade



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Abstract The Internet has been a way to serve marketing since it is a space where a wide and extensive

audience is connected. In this way digital marketing has been using tools that allow us to

maintain a continuous relationship between companies and their customers, having direct

marketing evolved to apply concepts and techniques closer to relationship marketing or CRM

(Customer Relationship Management). The trends that we have felt at the level of consumer

buying behavior have put the power of action more centered on itself, so we have verified

through the online segmentation that is the customer that determines which segment belongs.

Inbound Marketing has been catching the attention of marketeers since it presents a new vision

based on capturing people's interest and getting potential customers searching and finding the

companies.

New behaviors have been shaped by new technologies and have made us more open to the

world and more collaborative. This has led to the emergence of virtual collaboration platforms

that seek to connect several experts around the world to co-create solutions that are beneficial

and solve environmental, social and economic challenges, such as Solved - The Cleantech

Company, a company based in Finland that has a branch in Slovakia, Bratislava where the

internship related to this report took place.

During the internship, some factors were strangling the full potential of the company's. Thus,

solutions were considered and worked out, with the elaboration of a strategic plan and

marketing action, taking into account the methodology of Inbound Marketing, from which it is

expected that their application will lead to the following results: customer acquisition,

customer start to look for the company; capturing new leads with website and blog

optimization; marketing and sales departments integrated into the strategy of Inbound

Marketing; expanding the visibility of the Solved brand and community, and online certification

and preparation of potential clients and community experts as virtual project managers and

coordinators.

Keywords

Inbound Marketing, Leads, Solved, Cleantech, Co-creation Platforms, Sustainability



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Índice

Introdução ....................................................................................................... 1

Capítulo 1. Estágio ............................................................................................. 3

1.1 Descrição da Empresa ................................................................................ 3

1.2 Estrutura Organizacional ............................................................................ 4

1.3 Tarefas e Funções desempenhadas ................................................................ 5

1.4 Perspetiva crítica ao estágio ..................................................................... 11

Capítulo 2. Enquadramento teórico ...................................................................... 13

2.1 Marketing Digital .................................................................................... 13

2.1.1 Do Marketing Direto ao Marketing Relacional .............................................. 15

2.1.2 Segmentação Online ............................................................................ 16

2.2 Inbound Marketing .................................................................................. 19

2.2.1 Inbound Marketing vs Outbound Marketing ................................................. 24

2.3 Plataformas Digitais de Colaboração e Cocriação ............................................ 27

Capítulo 3. Proposta de Plano Estratégico e de Ação de Marketing ................................ 33

3.1 Análise SWOT ........................................................................................ 33

3.2 Plano Estratégico ................................................................................... 38

3.3 Plano de Ação ....................................................................................... 43

Conclusões .................................................................................................... 45

Referências Bibliográficas .................................................................................. 47

Anexos ......................................................................................................... 50



xii

Índice de Figuras

Figura 1 - Logotipo da empresa Solved – The Cleantech Company ................................... 3

Figura 2 - Estrutura Organizacional da empresa Solved ................................................ 4

Figura 3 - Logo da United Smart City, Cliente Solved ................................................... 8

Figura 4 - Publicação no Linkedin sobre a Solved ........................................................ 9

Figura 5 - As três componentes do Inbound Marketing ................................................ 22

Figura 6 - Metodologia do Inbound Marketing .......................................................... 23

Figura 7 - As cinco tendências que estão a alterar o futuro do trabalho. ......................... 28

Figura 8 - Matriz análise SWOT ............................................................................ 34

Figura 9 - Funil do Marketing & Vendas .................................................................. 39

Figura 10 - Esquema de promoção proposto para a Comunidade Solved .......................... 42

Figura 11 – Proposta para a Certificação Solved ....................................................... 42


xiii

Índice de Tabelas

Tabela 1 - Diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online. ............... 19

Tabela 2 - As técnicas de Inbound e Outbound Marketing ............................................ 25

Tabela 3 - Técnicas de Inbound e de Outbound Marketing: Objetivos e exemplos .............. 26

Tabela 4 - Técnicas utilizadas em Inbound e Outbound Marketing ................................. 27

Tabela 5 - Objetivos tangíveis e partilhados entre o Marketing e as Vendas. .................... 40

Tabela 6 - Ações semanais previstas para o Departamento de vendas ............................. 41

Tabela 7 - Plano de ação de Marketing .................................................................. 43


1

Introdução Com vista a concluir o segundo ciclo de estudos em Marketing e obtenção do grau de mestre,

foi realizado um estágio curricular, do qual surgiu o presente relatório. Aqui, são descritas

todas as atividades desempenhadas na empresa Solved – The Cleantech Company, sedeada em

Helsínquia, Finlândia, e com escritórios em Bratislava, Eslováquia onde realizei o estágio.

Durante um estágio curricular, um estudante tem uma breve experiência de integração no

mercado de trabalho, no âmbito da sua área de estudos, ao mesmo tempo que amplifica as suas

valências ao nível do seu currículo. Neste caso, a função exercida foi de Coordenador de Projeto

e de Comunidade, onde as tarefas diárias permitiram a aprendizagem e a aplicação de

conhecimentos muito além da área do Marketing, conforme explicado no desenvolvimento do

presente relatório. As experiências vividas durante este percurso, ultrapassaram igualmente as

fronteiras da cidade de Bratislava, local onde, em ambiente de co-working, se localizam os

escritórios utilizados pela empresa.

O estágio decorreu por seis meses e posso considerar que a experiência foi bastante

enriquecedora em todos os sentidos. Tive a oportunidade de estagiar num contexto

completamente diferente, onde este me proporcionou uma aprendizagem constante desde o

primeiro dia, tanto na questão da adaptação a um novo país e a um novo idioma como ao mundo

do trabalho através do contacto direto com empresas das áreas da Sustentabilidade, Smart

Cities e Cleantech.

A possibilidade de expor novas ideias e participar de forma ativa nas reuniões semanais, a

participação em conferências realizadas na Eslováquia e outros países desenvolveu um sentido

de envolvimento que marcou de forma muito positiva um enriquecimento pessoal e profissional.

Estes e outros aspetos relacionados com a experiência deste estágio internacional, encontram-

se relatados ao longo do primeiro de três capítulos que constituem o presente relatório. Este

capítulo conta também com a descrição da empresa e uma perspetiva crítica ao estágio. Já no

segundo capítulo, é feito um enquadramento teórico, onde são apresentados diversos conceitos

que ligam a experiência descrita no primeiro capítulo com a prática sugerida no último capítulo,

como é o caso do Marketing Digital, do Inbound Marketing e das Plataformas Digitais de

Colaboração e Cocriação. No terceiro e último capítulo, é então apresentada uma breve

proposta de plano estratégico e de ação de Marketing, onde se sugere o rumo da empresa nesta

área, com vista a melhorar os seus objetivos adjacentes, nomeadamente o do aumento das

vendas.



2

Neste sentido, e servindo de base para a elaboração do referido plano estratégico, foram

determinados os fatores que punham em causa a concretização do pleno potencial da empresa.

Assim, foram ponderadas e trabalhadas as respetivas soluções, de onde se espera que aplicação

das mesmas deem origem aos seguintes resultados: Inversão do processo de angariação de

clientes, passando o cliente a procurar a empresa; captação de novos leads com a otimização

do website e blog; departamentos de marketing e vendas integrados na estratégia de Inbound

Marketing; expansão da visibilidade da marca e comunidade Solved e a certificação online e

preparação de potenciais clientes e especialistas da comunidade como gestores e

coordenadores de projeto virtual.

Como referido tratou-se de uma proposta, a qual foi apresentada no final do estágio a toda a

empresa, conforme se pode ser no anexo 6 do presente relatório de estágio, não tendo sido

ainda implementada, pelo que não foi possível efetuar uma análise de resultados provenientes

da implementação da estratégia. Ainda assim, ao longo do capítulo 3, são enunciados os

resultados que se esperam obter por via da implementação das ações propostas.


3

Capítulo 1. Estágio

1.1 Descrição da Empresa

Figura 1 - Logotipo da empresa Solved – The Cleantech Company Fonte: https://solved.fi/about-us

A empresa Solved – The Cleantech Company 1 foi estabelecida em 2013 em Oulu, com sede em

Helsínquia. A origem da ideia de negócio, no entanto, teve lugar há mais tempo, quando havia

uma necessidade emergente entre empresas e organizações industriais finlandesas de

identificar rapidamente especialistas em Cleantech 2 e trabalhar com eles on demand 3 para

enfrentar seus desafios de sustentabilidade. Naquela época, os co-fundadores da atual Solved,

como membros ativos da equipa da Cleantech Finland, co-criaram o modelo da Solved como

um projeto de equipa, que então foi spinned off 4 para uma empresa independente. Um ano

depois, a empresa estabeleceu uma filial em Bratislava e, desde 2016, a Solved está totalmente

presente na Eslováquia, estabelecendo uma subsidiária em Žilina que serve como principal

centro de desenvolvimento para a plataforma digital e colaborativa da Solved.

A empresa Solved, sendo uma startup, inicialmente concentrou-se em procurar ativamente

oportunidades únicas de projetos nas áreas da sustentabilidade nos quais conseguisse agregar

as equipas de especialistas e facilitasse o processo de cocriação usando a ferramenta de

colaboração virtual Solved. Após 5 anos de experiência em colaboração virtual, e no sentido de

1 De agora em diante e empresa será denominada de forma simplificada como Solved. 2 Refere-se a qualquer processo, produto ou serviço que reduza os impactos ambientais negativos por meio de melhorias significativas de eficiência energética, uso sustentável de recursos ou atividades de proteção ambiental. 3 Serviço efetuado consoante a necessidade. 4 É uma nova empresa que nasceu a partir de um grupo de pesquisa de uma empresa, universidade ou centro de pesquisa público ou privado, normalmente com o objetivo de explorar um novo produto ou serviço de alta tecnologia.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa

https://pt.wikipedia.org/wiki/Universidade

https://pt.wikipedia.org/wiki/Alta_tecnologia



4

aumentar o impacto positivo que a tendência da digitalização traz, a Solved mudou o seu foco

para construir a ferramenta digital, denominada como sendo a plataforma Solved Together5

que reúne vários ecossistemas de sustentabilidade de todo o mundo que podem cocriar soluções

para os desafios de sustentabilidade mais complexos do mundo.

A Solved atualmente consiste em três elementos essenciais - um mercado virtual de

especialistas de várias áreas da sustentabilidade oriundos de todo o mundo e disponíveis através

do serviço on demand, uma ferramenta de colaboração virtual6 para a criação de equipas e

trabalho em projetos independentemente do horário e local e uma ferramenta virtual para

construção e gestão de extensas redes e ecossistemas que perseguem objetivos comuns em

direção de um futuro sustentável.

A Solved sendo uma comunidade online de especialistas, tem neste momento mais de 3.000

especialista, oriundos de mais de 350 organizações em 70 países diferentes. A sua plataforma

já foi utilizada para a produção virtual de centenas de projetos que tiveram direcionados na

resolução de desafios ambientais, criação de smart cities ou soluções mais sustentáveis para o

mundo que vivemos.

1.2 Estrutura Organizacional

Seguidamente, utilizando como auxiliar a figura 2, é possível observar a estrutura organizacional da Solved.

Figura 2 - Estrutura Organizacional da empresa Solved Fonte: Elaboração Própria

5 Plataforma de colaboração virtual pode ver-se em anexo 1 do presente relatório. 6 Plataforma Solved, espaço de colaboração e cocriação pode ver-se no anexo 2 do presente relatório.


5

Conforme se pode observar na figura 2, a Solved é composta por três níveis hierárquicos, no

primeiro dos quais existe um quadro de diretores gerais composta por investidores e acionistas

a quem a segunda linha de dirigentes prestam contas. Nesta segunda linha hierárquica,

encontram-se então três co-founders: o Vice-Presidente e Agente Chefe de Inovação que lidera

ainda a equipa (outsourcing) de desenvolvimento tecnológico da plataforma; o CEO e o Vice-

Presidente Executivo que faz, também ele, parte do quadro de diretores. Esta linha, recebe

em regime de outsoursing, conselhos de uma equipa de consultores e serviços de uma equipa

de business lead que, de forma independente e aproveitando a sua extensa rede de contactos,

captam projetos (à comissão) para serem desenvolvidos na plataforma, onde estes têm um

papel igualmente importante na viabilização da venda da plataforma e dos seus serviços. Esta

linha delega funções a uma terceira linha hierárquica, em que são encontrados um responsável

de vendas, um responsável pelos Social Media e atividades desenvolvidas ao nível do website,

um responsável pelo Marketing da empresa, um gestor de pesquisa e desenvolvimento e por

fim, um coordenador de projeto.

Em termos de localização, posso referir que as posições assinaladas a verde são serviços

outsourcing, que estão fora da empresa, enquanto que as posições assinaladas a amarelo se

referem às posições que se encontram dentro da empresa. Em Bratislava, Eslováquia, podemos

encontrar o Vice-Presidente e o coordenador de projeto. As restantes posições encontram-se

na Finlândia, a equipa de desenvolvimento tecnológico da plataforma situa-se na cidade de

Žilina, o gestor de pesquisa e desenvolvimento encontram-se na cidade de Oulu e as restantes

partes encontram-se em Helsínquia.

O meu contributo para a empresa, dado por via deste estágio, foi inserido na equipa de

Bratislava, onde trabalhei diretamente com o meu mentor (coordenador de projeto). Tendo

desempenhado as tarefas que serão detalhadas no ponto 1.3 do presente relatório.

1.3 Tarefas e Funções desempenhadas Depois de uma apresentação da empresa e da respetiva estrutura organizacional, passarei a

analisar os objetivos propostos na realização do estágio. Neste tópico serão igualmente

descritas as tarefas e funções desempenhadas durante o período do estágio.

O plano que foi traçado para o estágio estava organizado de forma a alcançar os seguintes

objetivos:

- Adquirir aptidões práticas em mediação de projetos virtuais, utilizando a metodologia de

Design Thinking 7e gestão de comunidades.

7 É o conjunto de métodos e processos para abordar problemas, relacionados a futuras aquisições de

informações, análise de conhecimento e propostas de soluções.



6

- Adquirir experiência em trabalhar num espaço de co-working, com equipas dinâmicas e

internacionais.

- Aprofundar conhecimentos sobre as novas tendências no trabalho, Virtual Collaboration, e

acompanhar o desenvolvimento de novos projetos na área de Sustentabilidade, Smart Cities e

Cleantech.

A função desempenhada durante o estágio foi de Coordenador de Projeto e de Comunidade. De

forma a atingir os objetivos propostos, foram realizadas as seguintes tarefas nesta função:

✓ Pesquisa de potenciais clientes, marcação de reuniões, contacto inicial e apresentação

do serviço,

✓ Explorar novos mercados e potenciais projetos,

✓ Explicar as funcionalidades da plataforma,

✓ Assistência ao cliente (preenchimento dos perfis do usuário/empresa, criação de

projetos, busca especializada dos projetos, suporte).

Algumas atividades relacionadas com a área funcional de Marketing:

✓ Interagir com a comunidade nos Social Media,

✓ Criação de conteúdo para Social Media (procura de notícias a nível global relacionadas

com Cleantech e Sustentabilidade).

✓ Criar um Plano Estratégico e de Ação de Marketing

Numa primeira fase, o trabalho na empresa centrou-se na investigação e pesquisa, no sentido

de conhecer a empresa no seu todo, de forma a conhecer muito bem o produto, clientes e

estratégias desenvolvidas pela empresa. Durante este periodo foram-me facultados livros, tais

como Future Works Skills 2020 - Institute for the Future for the University of Phoenix Research

Institute, The Future of Work – Jacob Morgan e The Field Guide to Human-Centered Design -

IDEO.org de forma a estar familiarizado com os valores e as metodologias usadas pela empresa.

Posteriormente foi-me dada a possibilidade de estar presente em reuniões com clientes e

potenciais clientes no sentido de desenvolver um entendimento acerca da forma de contacto e

do ponto chave para a criação de valor para o cliente. Igualmente estas reuniões foram uma

forma de conhecer diretamente os clientes e criar uma base de contacto.

Eram realizadas reuniões virtuais semanais todas as segundas-feiras, às oito da manhã, no

sentido de recapitular os pontos desenvolvidos na semana anterior, apresentar números quanto

às vendas realizadas ou caso não houvesse apresentar os contactos feitos e reuniões tidas,

debater o feedback dado por parte dos clientes e acompanhar as alterações de melhoramento

desenvolvidas na plataforma Solved Together. Estas reuniões eram essenciais para o

entendimento global das atividades desenvolvidas pela empresa semanalmente, por parte de


7

todos os departamentos, tal como para apresentar sugestões de melhoria nos processos

relativos às vendas ou qualquer outro tópico que fosse levantado.

A tarefa de pesquisa de potenciais clientes para o agendamento de reuniões e apresentação do

produto/serviço, tinha um objetivo semanal de 20 email enviados, no sentido de poder obter

uma lista de 4 reuniões agendadas na semana seguinte. O potencial cliente era descrito como

sendo uma empresa, organização sem fins lucrativos ou organização não governamental que

operasse nas áreas da sustentabilidade, Smart Cities ou Cleantech e que se tratasse de uma

rede de especialistas nessas áreas. Esta tarefa tinha como base o Outbound Marketing, uma vez

que estávamos num processo de prospeção ativa de novos clientes, onde os potenciais clientes

eram contactados no sentido de promovermos o nosso produto/serviço, sem que eles mesmo

conhecessem a empresa ou tivessem demonstrado interesse.

Verificou-se após algumas semanas que os objetivos pretendidos, relativamente ao número de

reuniões tidas e vendas realizadas, estavam muito aquém do que se tinha estipulado. Facto que

levantou a importância da implementação de uma nova estratégia.

Tive a oportunidade de participar na conferência sobre Sustainable Tourism and Mobility

realizada em Barcelona, entre 8 e 11 de março de 2018, organizada pela organização Oikos

International8. Nesta conferência tive a oportunidade, juntamente com o meu mentor de

estágio Oliver Zumrik, de realizar uma apresentação da empresa Solved como igualmente do

projeto Student Challenges. Este último tinha como objetivo sensibilizar os estudantes e

empresas a colaborarem de uma forma virtual em conjunto, no sentido de resolverem desafios

de cariz ambiental e apoiados por especialistas da comunidade Solved. Desta forma, os

estudantes teriam a oportunidade de terem uma experiência em colaboração virtual e

cocriação de soluções sustentáveis, trabalhar com equipas internacionais, ter contacto com as

metodologias de Design Thinking e Human-Centered Design no processo de cocriação de

soluções e por fim ter oportunidade de demonstrar as suas ideias e o seu talento para uma rede

de empresas e especialistas da comunidade Solved. Durante esta mesma conferência tivemos a

oportunidade de integrar três reuniões com empresas e organizações em Barcelona, onde

apresentámos a empresa Solved e o seu produto. Estas reuniões foram previamente agendadas

por mim, após pesquisa e reunidas as informações sobre o tipo de empresa.

As reuniões de apresentação do produto/serviço, em geral sempre foram bem-recebidas pelo

potencial cliente, tínhamos oportunidade de demonstrar as funcionalidades da plataforma,

apresentar exemplos de projetos desenvolvidos na plataforma e explicar qual seria a criação

de valor para a empresa ao usar a plataforma e os seus serviços.

8 É uma organização estudantil internacional que procura fortalecer o empreendedorismo orientado para

a sustentabilidade entre os líderes e tomadores de decisão de amanhã, sensibilizando os estudantes de economia e gestão para questões de desenvolvimento sustentável.



8

A Solved tem uma vasta carteira de clientes que são o orgulho e o resultado de um trabalho

árduo, desenvolvido na proximidade com o cliente no sentido de apresentar a solução mais

adequada e personalizada consoante as necessidades. Deixarei o testemunho deixando por um

cliente9, onde demonstra a importância e o valor criado com a utilização da plataforma Solved.

Kari Eik, Secretária Geral da Organização para as Relações

Económicas Internacionais e impulsionadora da United Smart

Cities.

“A plataforma USC/Solved é o principal canal de colaboração do

programa United Smart Cities para cidades, bem como para os

setores privado e financeiro, a fim de identificar, desenvolver e

realizar projetos de cidades inteligentes e sustentáveis. A

extensa rede de especialistas da Solved, com mais de 2500

especialistas, é um recurso valioso para identificar, avaliar e

desenvolver ainda mais os projetos.”

Por fim, relativamente ao acompanhamento dos social media e produção de conteúdos nos

mesmos, estes eram feitos por um colaborador que estava na Finlândia, Helsínquia. A distância

não ajudou para que este tipo de tarefa tivesse sido feito em pleno e de forma conjunta, mesmo

assim pude analisar os dados proveniente Google Analytics, referentes ao Website. Onde faço

a ressalva que este tinha um separador do produto e serviço que não pode ser analisado uma

vez que estava alocado num domínio diferente.

Assim sendo, apresento o relatório de análise efetuada ao volume de tráfico no website da

empresa Solved, no período de 1 de fevereiro a 31 de agosto, tal como as suas características,

que se pode ver no anexo 5 do presente relatório de estágio.

De acordo com o relatório foi possível verificar que o volume de tráfego total no website no

período indicado foi de 15.193 visitas, correspondendo a 9.134 utilizadores, tendo uma média

mensal era aproximadamente de 1.300 visitas, onde a taxa de retorno desses utilizadores ao

website era de 15,8% correspondendo a 335 utilizadores. Igualmente foi possível analisar e

verificar o Top 3 referente ao país de origem dessas mesmas visitas por utilizador. A Finlândia

encontrava-se em primeiro lugar com 44,6% correspondendo a 4.313 visitas, em segundo lugar

os Estados Unidos da América com 10,55% correspondendo a 977 visitas e em terceiro lugar a

Eslováquia com 9,36% correspondendo a 867 visitas.

9 Anexo 3 – Testemunho original da Srª Kari Eik – United Smart Cities

Figura 3 - Logo da United Smart City, Cliente Solved

Fonte: unitedsmartcities.org


9

Estes números demonstram que existe uma necessidade de otimizar o website e os conteúdos

provenientes dos seus social media no sentido de alargar o alcance das audiências e assim poder

explorar novos mercados. Desta forma refiro a importância de agregar o blog e página de

comunidade no website principal da empresa, ajudando assim a melhorar os números referentes

ao retorno de visitantes ao website.

Quanto à tarefa de produção de conteúdos e pesquisa de notícias globais relacionadas com

Cleantech e Sustentabilidade, esta foi efetuada por minha autoria no meu LinkedIn pessoal,

onde procurei expandir a marca Solved através da partilha de notícias e conteúdos que

suscitassem interesse por parte de potenciais clientes. Usei esta plataforma no sentido de

acompanhar as notícias partilhadas por parceiros da Solved e no sentido de reforçar a presença

e colaboração da Solved com os seus parceiros, clientes e interessados. Como igualmente

publiquei conteúdos relacionados com a Solved ou as suas áreas de interesse. Conforme

exemplifico na figura 4 e no anexo 4.

Figura 4 - Publicação no Linkedin sobre a Solved Fonte: Linkedin.com



10


11

1.4 Perspetiva crítica ao estágio

Ao fim de seis meses de estágio na Solved, posso considerar que a experiência foi bastante

enriquecedora em todos os sentidos. Tive a oportunidade de estagiar num contexto

completamente diferente, onde este me proporcionou uma aprendizagem constante desde o

primeiro dia, tanto na questão da adaptação a um novo país e a um novo idioma como ao mundo

do trabalho através do contacto direto com empresas das áreas da Sustentabilidade, Smart

Cities e Cleantech, que neste caso eram clientes e potenciais clientes.

A possibilidade de expor novas ideias e participar de forma ativa nas reuniões semanais, tal

como no dia-a-dia, a participação em conferências realizadas na Eslováquia e outros países

desenvolveu um sentido de envolvimento que marcou de forma muito positiva um

enriquecimento pessoal e profissional, que foi denotado pela empresa conforme avaliação

realizada, que se encontra no anexo 5 do presente relatório, pelo supervisor e Vice-Presidente

da empresa Solved, Radoslasv Mizera.

Gostaria de ter tido a oportunidade por parte da empresa em desenvolver um plano de

marketing mais elaborado, tal como todo o estudo adjacente, na pesquisa, na realização do

estudo de mercado e das entrevistas para uma base de análise qualitativa. No entanto agradeço

a oportunidade que me foi dada, mesmo com o tempo reduzido disponibilizado.

Por fim, gostaria de mencionar o esforço desenvolvido pela Solved, entidade recetora, e a

entidade mediadora do estágio, Placement Slovakia, no sentido de fornecer todas a condições

necessárias para que eu tivesse uma estadia confortável no decorrer do estágio.



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13

Capítulo 2. Enquadramento teórico

No capítulo 2 do Relatório de Estágio ir-se-á efetuar uma revisão de literatura, ou seja, um

enquadramento teórico abrangendo alguns tópicos que possam estar relacionados com a área

de atuação do estágio.

Desta forma será apresentada uma contextualização de conceitos como o Marketing Digital e

Segmentação Online, com vista a explicar como a sua utilização cria valor para as marcas. De

igual modo, será efetuada uma abordagem ao Inbound Marketing, mencionando-se além dos

seus objetivos, características e benefícios, as principais diferenças entre Inbound e Outbound

Marketing. Esta revisão irá fundamentar a utilização do Inbound Marketing e a forma como as

empresas se afirmam no mercado usando as ferramentas e estratégias de comunicação

mencionadas.

2.1 Marketing Digital

A Internet, enquanto meio ao serviço do marketing, constitui um espaço no qual se conecta

uma ampla e extensa audiência potencial. Estes potenciais clientes , se levarmos a cabo uma

boa estratégia de marketing, podem ser convertidos em clientes regulares. (Piedrahita, 2015,

p.28).

Com o surgimento da Internet, o contexto do marketing altera-se e passa a ouvir-se falar de,

numa primeira fase, “marketing na Internet”, definido por Chaffey et al. (2006) como a

utilização da Internet e das tecnologias digitais interligadas em conjunto com os meios de

comunicação tradicionais, para atingir objetivos de marketing. Com esta evolução, começa a

entender-se o meio digital como uma ferramenta de forma a complementar os meios de

comunicação tradicionais, que dirigem as mensagens aos seus recetores, de um modo mais

rápido.

Com a crescente utilização da internet, o consumidor deixa de ter características passivas e

assume cada vez mais um papel ativo no processo de compra. Com base neste fator, e no

entendimento de Wind (2008:3), o consumidor atual desempenha agora um novo papel no

mercado e um novo comportamento relativamente às marcas. O autor ainda refere que este

novo mundo gerou um novo tipo de consumidores. Eles esperam a personalização, anseiam por

comunidades, por múltiplos canais, por valor competitivo e, finalmente, por escolha.

No entendimento de Fox e Rainie (2014), o aparecimento do marketing digital também está

diretamente ligado ao crescimento da comercialização do computador pessoal, que deu início



14

à revolução deste tipo de marketing, de tal forma que, tanto os computadores pessoais como

os smartphones e tablets influenciam os hábitos online dos consumidores.

Para melhor se compreender as razões de aparecimento do marketing digital é necessário

compreender e estudar os 4 Ps : produto (product), preço (price), distribuição (place) e

promoção (promotion) (Kotler, 2000). Eley & Tilley (2009), acrescentam que uma estratégia de

marketing não se deve limitar a este modelo e que deve considerar outro fator muito

importante, as pessoas.

Os consumidores atuais decidem se gostam ou não do produto, têm o poder no seu lado e desta

forma avaliam se o produto tem valor suficiente que justifique gastarem o seu dinheiro,

definem onde gastam o seu dinheiro e, por fim, decidem quando aproveitar as promoções que

lhes são apresentadas. Tendo em conta esta perspetiva é possível verificar que é na prioridade

atribuída às pessoas que se compreende a importância da utilização das novas tecnologias para

a adaptação deste marketing mix ao novo consumidor. É neste contexto que se revela

necessário o marketing digital.

O marketing digital utiliza instrumentos que lhe permitem manter uma relação contínua entre

a empresa e os seus clientes, e o mesmo reúne características próprias do marketing direto

(Vértice, 2010). O autor apresenta três características do marketing digital, a primeira

caraterística é que o próprio marketing digital é um sistema de marketing. Defende o autor que

este tipo de marketing não é apenas um meio publicitário ou uma técnica de venda, mas

também um meio de marketing com capacidade para encontrar mercados, estimular a procura

e oferecer produtos aos consumidores.

A segunda característica é que o marketing digital permite estabelecer um sistema de

comunicação com o mercado, onde este serve para informar e estimular os consumidores à

compra, isto é, no marketing digital utilizam-se instrumentos de comunicação ao invés de serem

utilizadas equipas de venda. Ao contrário do que acontece no marketing direto, em que são

utilizados canais impessoais, o marketing digital permite enviar mensagens personalizadas,

através de formatos personalizados. Por fim, a última característica do marketing digital é que

oferece uma “realimentação” mensurável e estável, isto é, através do controlo dos níveis de

visualizações dos websites, das mensagens de resposta e das decisões de compra levadas a cabo

pelos utilizadores, é possível mensurar as reações da audiência às ações de marketing. As ações

de marketing digital devem utilizar este tipo de ferramentas de forma a saber, por exemplo, o

momento em que uma empresa deve retirar o produto do mercado, assim que consiga

identificar que a procura é já inexistente.


15

Narduzzi e Campbell (2015) referem ainda outras características do marketing digital, como

por exemplo a sua extensa capacidade de alcance, especialmente a uma escala global, a sua

capacidade de ser extremamente rentável e altamente rastreável.

De forma sucinta, nas palavras de Smith (2007), o marketing digital é a promoção de produtos

e serviços através dos canais de distribuição digitais, permitindo o alcance de um público-alvo,

a construção de uma relação interativa com esses consumidores e a produção de resultados

mensuráveis, podendo o marketing digital ser integrado numa estratégia de marketing mais

abrangente.

2.1.1 Do Marketing Direto ao Marketing Relacional

Ling e Li (1998) definem o marketing direto como um processo de identificação dos potenciais

clientes de determinados produtos e de promoção dos produtos em conformidade. Os mesmos

autores indicavam na altura que este tipo de marketing era cada vez mais utilizado por bancos,

companhias de seguros e pela indústria de retalho. Para Castro (2002), que faz referência a

uma designação inventada por Lester Wunderman, o marketing direto consiste nas

comunicações geradas, não em função de amplos mercados anónimos, mas sim de consumidores

individualizados.

O autor igualmente refere que o crescimento do marketing direto nos últimos anos está

relacionado com o desenvolvimento de ferramentas informáticas mais potentes e fáceis de

utilizar. Mesmo sendo usual associar-se o marketing direto apenas ao direct mail ou

telemarketing, o autor defende que o marketing direto pode recorrer a quaisquer meios, sejam

estes a televisão, a rádio ou a imprensa, para estabelecer e desenvolver uma relação com

clientes individuais.

De acordo com Castro (2002), o marketing geral alcança uma audiência através dos mass media

e as comunicações são feitas de forma impessoal, enquanto que o marketing direto comunica

diretamente com o cliente e potencial cliente, usando comunicações mais personalizadas onde

de uma forma mais frequente usam nome/título ou mensagens dinâmicas.

Castro (2002) menciona também que o marketing direto assenta na criação de bases de dados

de marketing informativas, nas quais são registadas todas as informações relevantes sobre cada

cliente individual, e que o processo de criação, enriquecimento, análise e utilização dessas

mesmas bases de dados de marketing deu origem a um novo domínio, o database marketing.

Seth Godin (1999) salienta a importância do database marketing no sentido de que o acesso a

uma grande quantidade de informações computorizadas sobre os clientes permite aos



16

profissionais de marketing a confrontação e cruzamento desses dados e possibilita a criação de

mailing lists para enviar mensagens altamente personalizadas.

Neste sentido, o marketing direto foi orientando os seus objetivos de forma a criar uma marca

com uma perspetiva de longo prazo, ao contrário de uma simples obtenção de respostas

imediatas, evoluindo assim para a aplicação de conceitos e técnicas mais próximos do marketing

de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) (Castro, 2002). Por outro lado,

Lindon et al (2004) defendem que o marketing direto está ultrapassado que e foi substituído

pelo denominado marketing relacional (Relationship Marketing).

O termo “marketing relacional” alcançou a sua popularidade na década de 90, mas foi

inicialmente introduzido nos anos 60, num contexto do pós-guerra. De facto, com o aumento

da publicidade em massa, as empresas começaram a sentir-se incentivadas e aproveitaram a

oportunidade para não apenas capturar, mas também para reter clientes (Gummesson, 2002).

O marketing relacional é medido financeiramente e tem como objetivo reduzir os custos das

empresas desenvolvendo relações de longo-prazo. A retenção já foi identificada como um

conceito-chave uma vez que se estima que adquirir um cliente custa cinco vezes mais do que

reter um cliente já existente (Oliveira, 2000). Já Morgan e Hunt (1994) acrescentam que o

compromisso de manter uma relação com os clientes e a confiança na organização são duas

variáveis chave no marketing relacional. Estes sugerem meios específicos para as empresas

colocarem em prática estes valores: fornecer recursos, oportunidades e benefícios aos clientes

e potenciais clientes, superiores às ofertas de outros parceiros, e manter padrões elevados dos

valores corporativos e envolverem a organização com parceiros com valores semelhantes.

A facilidade de interação e o acesso direto a perfis e dados do utilizador, proporcionado pelo

desenvolvimento da Internet, tornou este meio o processo natural para as técnicas de marketing

direto se desenvolverem.

O marketing relacional tem vindo a crescer, devido ao desenvolvimento das tecnologias de

informação, que permitiram a este tipo de estratégia englobar e ultrapassar o conceito de

marketing direto. No entanto, os meios usualmente utilizados pelo marketing direto como

mailings, emails e call centers, tornaram-se uma parte importante, senão fundamental, das

ferramentas que o marketing relacional tem à sua disposição (Lindon et al., 2004).

2.1.2 Segmentação Online

A tecnologia online, hoje em dia disponível, possui quer na recolha e no processamento de

informação, quer na geração de propostas de valor diferenciadas, um custo marginal reduzido,


17

uma vez que que é possível tratar cada um dos clientes de forma única e gerar um número

ilimitado de propostas de valor diferenciadas (Dionísio et al., 2009). De acordo com o mesmo

autor a segmentação online é ocasional, isto é, em momentos distintos podem operacionalizar-

se segmentações diferentes, em função de objetivos específicos. Refere também que na

segmentação online é o próprio cliente que determina a que segmento pertence. E para que

essa situação tenha lugar, é necessário gerar pontos de contacto onde o cliente efetue escolhas.

Segundo os autores, estes pontos de contacto são definidos de acordo com a informação que é

necessário recolher para que seja possível conduzir o utilizador a realizar o comportamento

pretendido. Dionísio et al. (2009) estruturam os vários passos para realizar uma segmentação

online:

✓ Clarificar objetivos – O autor defende que a segmentação online é essencialmente

comportamental e psicográfica. Desta forma, as variáveis de segmentação a utilizar,

podem ser muito diferentes consoante o objetivo que se pretenda atingir. Por exemplo,

estas variáveis serão diferentes quando se trate de uma ação de aquisição de novos

clientes, ou para uma promoção junto dos atuais clientes, ou ainda, para potenciais

clientes de um novo produto;

✓ Definir a informação necessária - Depois de clarificados os objetivos, é necessário

definir qual a informação necessária para induzir os comportamentos pretendidos no

público-alvo e quais os graus de liberdade na definição da proposta de valor. Por

exemplo, caso se esteja a vender uma Autocaravana, é importante definir se os

potenciais clientes gostam de natureza, viajar, campismo, etc. Com esta informação,

é possível comunicar o mesmo veículo com estes ângulos diferentes a públicos distintos.

Seguem-se alguns exemplos de informação utilizada para a segmentação online:

• O percurso de um utilizador no website da empresa, a página que visualiza e com que

frequência;

• A pesquisa que realizou no motor de pesquisa;

• O website de onde veio anteriormente;

• A mensagem do anúncio que o levou ao website;

• As compras que fez no passado;

• Os emails que abriu da empresa.

✓ Definir pontos de contato - Os autores defendem também que, após a informação

relevante ser definida, é importante criar situações onde se consiga recolher essa

informação. Pegando no exemplo anterior da Autocaravana podemos projetar,

utilizando a variável natureza, quais os pontos de contacto a procurar:

o Utilizadores que frequentem websites de viagens na natureza;



18

o Utilizadores que pesquisem nos motores de busca palavras como “motorhome”,

“explore”, “travel”, “nature spots”, etc;

o Utilizadores que, num website de automóveis, tenham clicado num anúncio

com o conteúdo, por exemplo, “viaje com a casa às costas”.

✓ Implementar - Diz respeito à criação dos pontos de contacto e à definição das regras

programáticas a aplicar na recolha de informação e na personalização de propostas.

Segundo o autor, as opções de segmentação online são de facto infinitas e dependem das

especificidades de cada negócio e dos objetivos a cumprir em cada momento, sendo por isso

impossível tipificá-las. Defendem ainda que os critérios mais comuns de segmentação online,

por serem transversais, estão diretamente ligados ao relacionamento dos clientes com a

empresa ou com o momento em que estes se encontram no processo de compra.

Por fim, Dionísio et al. (2009) esclarece que a combinação destes critérios, e eventualmente

outros mais específicos do negócio, permite às empresas saberem com exatidão as

preocupações, desejos e necessidades de cada consumidor. Em função disso é, portanto,

possível produzir propostas de valor altamente segmentadas, maximizando o valor das

propostas para o consumidor e o retorno económico para a empresa.

A tabela 1 esclarece as principais diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação

online.

Segmentação tradicional Segmentação online

A empresa define os segmentos: A empresa indica

qual a estratégia de segmentação e qual o

programa de marketing a usar em determinado

segmento.

O consumidor indica qual o segmento a que

pertence: O consumidor especifica ou sinaliza as

suas características e indica qual o produto, preço

ou outro elemento do marketing mix em que está

interessado.

Limites claros e estáveis dos segmentos: O

objetivo é identificar grupos de consumidores

estáveis e bem definidos.

Limites pouco definidos: Um indivíduo pode

pertencer a segmentos distintos em momentos

distintos, em função do seu comportamento.

Estática: Uma vez definida, a estratégia de

segmentação permanece estática até que seja

redesenhada.

Dinâmica: As estratégias de segmentação e

targeting reagem às alterações de

comportamento do consumidor, com um

redesenho dinâmico em tempo real de propostas

de valor para satisfazer as necessidades do

consumidor em constante mutação.


19

Centrada na empresa: O objetivo da empresa na

segmentação é alocar recursos de marketing de

forma eficiente e aumentar os lucros da empresa.

Centrada no consumidor: O objetivo da empresa é

capacitar o consumidor a descobrir as suas

próprias necessidades, facilitar o seu

relacionamento com esta e obter exatamente

aquilo que deseja, na expectativa de que esta

aproximação permita obter resultados

sustentados a longo prazo

Utilização de um número reduzido de critérios de

segmentação

Utilização simultânea de vários conjuntos de

critérios de segmentação.

O segmento é um conceito teórico onde se tenta

“encaixar” cada indivíduo.

Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se

consegue agir diferenciadamente.

Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no

relacionamento com o cliente.

Feito e aplicado em tempo real, no

relacionamento com o cliente.

O trabalho do marketeer é definir os segmentos,

selecioná-los e construir as respetivas propostas

de valor

O trabalho do marketeer é definir regras que

permitam, em função de determinados

comportamentos dos consumidores, gerar

propostas de valor de forma automática.

Tabela 1 - Diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online. Fonte: Adaptado de Dionísio et al (2009).

2.2 Inbound Marketing

"Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los". (Kotler, 2000)

Os consumidores têm vindo a comprar e recolher informação através de motores de pesquisa

como, por exemplo, o Google. O utilizador normal prefere estar sentado na sua secretária e

encontrar a informação de que necessita online, efetuando dezenas de pesquisas por dia,

evitando assim apresentações de vendedores, mensagens spam ou anúncios de televisão.

De forma a retirarem proveito desta nova realidade, os marketeers têm vindo a alterar o modo

como pensam o marketing e a concentrar as suas ações, não apenas no produto ou serviço, mas

também nos seus consumidores. É com base nesta nova realidade que se tem tornado

importante a implementação de estratégias de Inbound Marketing. Para a apresentação e

melhor compreensão do conceito de Inbound Marketing, foram consideradas contribuições de

diferentes autores, dos quais se destacam Burnes (2008), Flanagan & Lockwood (2013),



20

Steenburg et al (2011), Piedharita (2015), Halligan & Shah (2014), Johnson (2013) e também

Rancati et al (2015).

O Inbound Marketing, igualmente conhecido como marketing de atração, apresenta uma nova

visão que se baseia em captar o interesse das pessoas e fazer com que os potenciais clientes

procurem e encontrem as empresas (Burnes, 2008). Este novo tipo de marketing tem como

objetivo atrair potenciais clientes até às empresas, comunicar, entender as suas necessidades,

auxiliar e, por fim, criar um envolvimento com os mesmos. O Inbound Marketing procura atrair

e encantar o público-alvo definido e também leads 10qualificados, ou seja, aqueles potenciais

clientes que procuram e que realmente têm interesse nos produtos ou serviços das empresas.

No sentido de complementar esta ideia pode também referir-se a perspetiva de Johnson (2013),

que considera o Inbound Marketing como uma metodologia que possibilita as empresas

manterem-se visíveis no mundo online, ajudando-as assim na qualificação de potenciais clientes

e permitindo-lhes concentrarem-se no processo de venda de um modo mais produtivo.

De forma a definir o conceito de Inbound Marketing com mais rigor é relevante referir a

perspetiva de Flanagan & Lockwood (2013), que definem este tipo de marketing como uma

estratégia holística, baseada em dados, que se baseia em atrair e converter visitantes em

clientes através da partilha de conteúdos relevantes e personalizados e do envolvimento

constante com esses leads ao longo de toda a buyer´s journey11. Igualmente é importante

abordar a definição de Steenburgh et al (2011), que define o Inbound Marketing como um

conjunto de técnicas e estratégias de marketing direcionadas em atrair prospects e clientes

relevantes para um negócio e os seus produtos.

Piedharita (2015) aborda García, que apresenta quatro características do Inbound Marketing:

1. Este tipo de marketing cria conteúdos específicos que respondem às questões e

necessidades básicas dos utilizadores, e estes são facilmente partilhados e tornam-se

virais;

2. Cada etapa ultrapassada pelos utilizadores, em contacto com as empresas, requer

diferentes ações de marketing;

3. Permite personalização de mensagens segundo as necessidades específicas de cada

utilizador;

4. A medição de resultados permite reorganizar as ações de marketing e torná-las mais

eficazes;

10 É um termo de marketing usado, muitas vezes, em marketing de conteúdo, para descrever o registro

de cadastro de pessoas e empresas interessadas em um determinado produto ou serviço. 11 buyer´s journey - Discovery, consideration, decision. Descobrir, considerar e decidir. Estas são as três

paragens ocorridas num percurso de uma compra, que começa com a tomada de conhecimento sobre o produto ou serviço, estar disponível para considerar comprar e finalmente a tomada de decisão em comprar.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing


21

Os profissionais de marketing, que utilizam estratégias de Inbound Marketing, produzem

conteúdos que são do interesse dos potenciais consumidores, como por exemplo, vídeos,

conteúdos para os blogs12, comunidades online e websites onde os potenciais consumidores

interessados se podem registar, ler e subscrever. A produção deste tipo de conteúdos está na

base das estratégias de Inbound Marketing, onde estas têm como principal objetivo atrair o

público-alvo para o website e negócio das empresas. Assim sendo, o grande objetivo do Inbound

Marketing é tornar as empresas bastante atrativas e relevantes para os potenciais clientes, que

sejam os próprios a contactá-las (Burnes, 2008).

Desta forma podemos identificar o Inbound Marketing enquanto um tipo de marketing

permissivo, que se baseia em atrair o interesse de potenciais clientes e em comunicar apenas

com aqueles que deram a sua permissão para receber as comunicações das empresas, conceito

apresentado por Godin (1999), Permission Marketing (Marketing de Permissão).

Godin (1999) defende que este marketing de permissão possibilita aos profissionais de

marketing enviar as suas mensagens para os consumidores de modo personalizado, antecipado,

frequente, relevante e de forma informal. E que estas têm muito maior impacto do que

mensagens aleatórias, a partir de mecanismos aleatórios e em momentos aleatórios.

Apesar de os 4 P’s do marketing tradicional referentes a produto, preço, comunicação e

distribuição ainda se demonstrarem úteis, estão muito centrados no próprio produto e não

auxiliam os profissionais de marketing a gerar um envolvimento com os clientes. É neste sentido

que a intervenção do Inbound Marketing demonstrou ser necessária para ajudar os marketeers

a relacionarem-se com os consumidores.

Para Ribeiro (2009), os 4 P’s tradicionais do marketing começam a perder o seu impacto e

relevância, enfrentando agora a entrada dos novos 4 P’s do Inbound Marketing que se designam

de Pessoas, Participação, Publicações e PageRank.

Relativamente ao primeiro “P”, referente a Pessoas, este representa o segmento de mercado

onde as empresas atuam e exercem a sua influência. Ribeiro (2009 defende que, quanto mais

detalhada for a construção do perfil do segmento de mercado, chamado Buyer Persona 13, maior

será a capacidade de interagir de forma positiva com os potenciais clientes.

12 blogs Sites cuja estrutura permite a rápida atualização a partir de artigos ou posts. Podem ser

considerados como diários pessoais online, jornais ou fontes de notícias compilados por uma única pessoa, uma equipa ou por autores convidados. 13 É uma representação semi-ficcional do cliente ideal, baseada em pesquisas de mercado e nos dados

demográficos e comportamentais de consumidores reais.



22

Em relação ao segundo “P” respeitante a Participação, o mesmo representa a capacidade das

empresas influenciarem a sua audiência através da sua envolvência em comunidades online,

blogs, fóruns e redes sociais. Representando assim a capacidade de produção de conteúdos que

se demonstrem suficientemente bons para serem relevantes e tenham aptidão para influenciar

a sua audiência.

Quanto ao terceiro “P” designado por Publicações, representa o facto de o Inbound Marketing

conectar-se com os conteúdos produzidos pelas empresas e por todas as publicações que estas

realizam em blogs, podcasts, webinars, vídeos, artigos, case studies, testemunhos e Ebooks.

Tendo em conta esta nova realidade, é importante referir que a influência da web representa

um canal de baixo custo para a distribuição de conteúdo de forma a alcançar os potenciais

clientes das empresas. Não deixando de fazer referência que os conteúdos dessas publicações

devem focar-se nos interesses e nas necessidades do público-alvo a atingir.

Referente ao último “P”, o PageRank representa as ferramentas que são utilizadas para a

classificação nos motores de pesquisa. Esta classificação nestes motores de pesquisa tem em

conta milhares de variáveis, mas podemos identificar como uma das principais a quantidade e

qualidade das hiperligações (conteúdos) que direcionam os utilizadores para os websites e que

desta forma conectam os potenciais clientes às empresas.

De modo a resumir as técnicas utilizadas e as principais componentes de uma estratégia de

Inbound Marketing, as mesmas podem observar-se na Figura 5:

Fonte: Adaptação feita a partir de Burnes (2008).

Relativamente ao primeiro componente designado por “conteúdo”, este diz respeito aos

conteúdos produzidos que, como referido anteriormente, consiste em toda a informação que é

utilizada no sentido de atrair o público-alvo e que conduz o mesmo a visitar e explorar os

websites das empresas. Esse conteúdo deve ser relevante e de qualidade no sentido de

despertar interesse no público-alvo e assim viabilizar o inicio do processo de Buyer Journey.

Figura 5 - As três componentes do Inbound Marketing


23

Quanto ao segundo componente, este diz respeito à otimização nos mecanismos de pesquisa,

que normalmente se designa por SEO (Search Engine Optimization)14. De acordo com Burnes

(2008), este é o componente que permite que os websites das empresas sejam descobertos

pelos potenciais clientes, de modo direto ou indireto, através de outros websites que tenham

hiperligações que remetam para o website da empresa. Ou seja, os potenciais clientes podem

procurar os websites das empresas através de uma pesquisa no Google (direto) ou encontrarem

uma hiperligação noutros websites (indireto). Este mecanismo auxilia na avaliação, no sentido

em que se verificam os conteúdos ou hiperligações que estão a ter melhores resultados ou

piores e assim modificar caso seja necessário.

Em relação ao último componente apresentado na figura 5, este tem a ver com a otimização

da utilização das redes sociais no sentido de ampliar o alcance e o impacto dos conteúdos

produzidos nos potenciais clientes das empresas. Por exemplo, se os conteúdos produzidos

forem partilhados e discutidos em grupos de discussão ou networks qualificados, a sua

legitimidade e relevância aumenta, o que faz com que aumente a possibilidade de atrair mais

potenciais clientes qualificados para os websites. E assim aumentar o PageRank do website.

Fonte: Hubspot

14 É uma forma de marketing que consiste na otimização de websites para permitir às empresas um melhor posicionamento nas páginas de resultados de pesquisa. Esta otimização é feita através da seleção de palavras-chave específicas associadas aos websites.

Figura 6 - Metodologia do Inbound Marketing



24

Todo o processo referente à metodologia do Inbound Marketing pode ser resumido na figura 6.

O primeiro passo é tornar o website da empresa atrativo para conseguir visitantes, através da

disponibilização de conteúdos na web e otimização dos SEO com o recurso a palavras-chave

adequadas. O desafio seguinte é conseguir transformar estes visitantes em leads – pessoas que

manifestam interesse no produto ou na empresa – incentivando-as a fornecer o seu contacto

através de formulários e call to action eficazes. E assim começa a conversão em clientes. Com

os dados cedidos pelos leads, a empresa procede ao envio de conteúdos personalizados e

informações relevantes para o consumidor. Parte-se do pressuposto que um lead bem informado

estará mais predisposto a receber novidades da empresa e, por fim venha a adquirir os bens ou

serviços desta. Numa fase final, é necessário cultivar uma relação duradoura com os clientes e

vê-los como promotores da empresa, no sentido de aumentar o alcance da mensagem. Um

cliente leal pode assumir o papel de “influenciador”, partilhando a sua opinião ou conteúdos

sobre a empresa no seu blog e nas redes sociais, ou reencaminhando um e-mail para os seus

contactos. Tudo isto é possível com a utilização da metodologia do Inbound Marketing.

Assim sendo, em resumo, o Inbound Marketing consiste em ser encontrado online, criando todas

as condições para facilitar este encontro com o recurso à otimização dos motores de busca (SEO

– Search Engine Optimization) e à criação de conteúdos interessantes e relevantes nos websites

e nos social media – lugar onde as pessoas recorrem para encontrar as respostas às suas

perguntas. Depois de criada uma ligação com os visitantes (engagement), há um processo de

acompanhamento que levará, eventualmente, à conversão desses visitantes em cliente

(Halligan & Shah, 2014). Note-se que toda a estratégia assenta numa lógica de marketing de

permissão, ao invés de interrupção, ou seja, é o consumidor que escolhe aceder à informação

e não a empresa que sobrepõe a sua mensagem à atividade online deste.

2.2.1 Inbound Marketing vs Outbound Marketing

“The Outbound Marketing era is over. The next 50 years will be the era of Inbound

Marketing.” Halligan & Shah (2014)

O mundo tem vindo a alterar-se de uma forma muito drástica, e o modo como os consumidores

vivem, trabalham ou compram não é igual há uma década ou duas atrás. No entanto, verifica-

se que algumas empresas continuam a tentar vender os seus produtos/serviços como ainda

estivéssemos na década de 90 (Halligan & Shah).


25

Com base nesta perspetiva, Halligan & Shah (2014) estabelecem a diferença entre o conceito

de Inbound e Outbound Marketing. Começam por definir o Outbound Marketing como o tipo de

marketing que insiste em “empurrar” as mensagens para o exterior, ao contrário do Inbound

Marketing, que se centra em atrair os utilizadores através da partilha de conteúdos relevantes,

produzindo esses conteúdos úteis, frequentes e personalizados, e focando-se assim em ser útil

para o seu público-alvo.

Piedharita (2015) refere a perspetiva de García que defende que o Inbound Marketing investe

na produção de conteúdos de relevância e de valor para o cliente de forma a chamar a sua

atenção, ao contrário do Outbound Marketing, que se baseia em conseguir a atenção de

potenciais clientes através de publicidade, tentando conduzir os mesmos a levar a cabo

determinada ação. Este marketing tradicional utiliza anúncios para atrair potenciais clientes e

esses anúncios normalmente tendem a ser um investimento muito alto que leva as empresas a

preocuparem-se mais com a venda do produto/serviço, deixando os clientes para segundo

lugar.

O Inbound Marketing é considerado como anteriormente referido um marketing de permissão

pelo facto de as suas mensagens se focarem numa audiência segmentada, em que esta

demonstrou previamente interesse e deu permissão para receber as comunicações. O Outbound

Marketing, pelo contrário, consiste num marketing baseado na interrupção, que utiliza o

modelo tradicional de promoção de produtos, onde as pessoas são abordadas nos momentos

menos oportunos, quando não sentem necessidade do produto/serviço mas mesmo assim

recebem a mensagem de marketing. (Rancati et al, 2015).

É também importante demonstrar a abordagem de Burnes (2008), que apresenta a distinção

existente entre Inbound e Outbound Marketing, relativamente às técnicas utilizadas entre as

duas metodologias. Estas diferenças podem observar-se na tabela 2:

Outbound Inbound

Anúncios impressos Blogs, Ebooks, Whitepapers

Anúncios televisivos Vídeos virais do Youtube

Cold Calling SEO (Search Engine Optimization)

Feiras Webinars

Envio massivo de emails RSS Feeds

Tabela 2 - As técnicas de Inbound e Outbound Marketing

Fonte: Adaptação feita a partir de Burnes (2008).



26

Igualmente relevante de referir é a perspetiva de Rancati et al (2015), que será apresentada

na tabela 3. Esta desenvolve uma análise mais aprofundada relativamente às principais

diferenças entre a abordagem do Inbound Marketing e do Outbound Marketing no que diz

respeito às técnicas utilizadas e aos objetivos de utilização das mesmas.

Abordagem

de Marketing Técnicas Objetivos Exemplos

Inbound

Marketing

SEO Geração de Tráfego

Títulos únicos e precisos, meta-tags,

tempo de carregamento das páginas,

design responsivo etc.

Blog

Demonstrar

conhecimento

Promoção da marca

Estudos dos consumidores e de

Mercado, Company Insights

Webinar Geração de Tráfego Direcionados para aprendizagem e

marketing

Redes Sociais Geração de Tráfego

Promoção de marca Partilha de conteúdos relevantes

Outbound

Marketing

SEM (Search Engine

Marketing) Geração de tráfego Google AdWords, anúncios Bing

Anúncios Display Geração de tráfego Anúncios Quantcast, Adroll,

Publicações Premium

Programas de

Afiliados Geração de tráfego

Baseados em conteúdo, utilização de

cupões e de comparações de preços

Tabela 3 - Técnicas de Inbound e de Outbound Marketing: Objetivos e exemplos Fonte: Adaptação feita a partir de Rancati e Capatina (2015).

O mesmo autor aponta a perspetiva de Clerck (2015) que defende que a distinção feita entre

Inbound e Outbound é na realidade um pouco exagerada e que se trata de uma distinção

artificial. Este mesmo autor promove uma posição adicional entre Inbound e Outbound, que se

designa por “zona cinzenta”. Pode verificar-se na tabela 4 as várias técnicas utilizadas em

ambas as abordagens de marketing e aquelas consideradas pelo autor como a “zona cinzenta”,

ou seja, que estão relacionadas com ambas as abordagens de marketing.


27

Inbound Marketing Outbound Marketing Zona Cinzenta

✓ Content Marketing

✓ Blog Marketing

✓ SEO

✓ Redes Sociais

✓ Marketing Viral

✓ Podcasts

✓ RSS

✓ Anúncios impressos Direct

Mailing

✓ Outbound Call Center

✓ Anúncios em televisão e

rádio

✓ Anúncios online intrusivos

✓ Email Marketing

✓ Publicidade Display

✓ Search Engine Ads

✓ Redes Sociais (quando

utilizadas como meio de

broadcasting)

Tabela 4 - Técnicas utilizadas em Inbound e Outbound Marketing Fonte: Adaptação feita a partir de Rancati e Capatina (2015).

De uma forma resumida Rancati et al. (2015) defendem que quando as técnicas do Inbound

Marketing são bem aplicadas, demonstram-se exponencialmente mais bem-sucedidas que o

Outbound Marketing, uma vez que este dispõe de técnicas digitais e ferramentas de análise que

permitem obter medições mais rigorosas e altamente direcionadas para resultados. Mostrando

ser uma abordagem mais complexa que o Outbound Marketing, no sentido que utiliza todos os

canais digitais, tem a possibilidade de desenvolver conteúdos mais efetivos e implementa

ferramentas de medição para alcançar e analisar resultados.

2.3 Plataformas Digitais de Colaboração e Cocriação

Nos últimos 5 a 10 anos, temos assistido a uma mudança dramática no comportamento Homem,

isto devido à forma como partilhamos a história da nossa empresa e resumimos no LinkedIn,

produzimos conteúdos em blogs para o mundo inteiro ler, construímos comunidades e

conectamo-nos com pessoas no Facebook, pesquisamos e analisamos empresas no Yelp,

informamos às pessoas onde estamos no Foursquare e podemos encontrar instantaneamente

tudo o que procuramos no Google. Estes são novos comportamentos que têm sido moldados

pelas novas tecnologias, tornaram-nos mais abertos para o mundo e mais colaborativos. Isso

não é apenas um facto que acontece na geração dos millennials15, mas também uma tendência

que estamos a observar em todas as áreas demográficas e geográficas do mundo (Morgan, 2014).

15 A geração Y (também chamada geração do milénio, geração da internet, ou millennials) é um conceito que em Sociologia se refere às pessoas nascidas após 2000.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Internet

https://pt.wikipedia.org/wiki/Sociologia

https://pt.wikipedia.org/wiki/2000



28

De acordo com Morgan (2014), estamos muito mais disponíveis a viver uma vida pública,

colaborativa e conectada, onde podemos envolver-nos com pessoas e informações da maneira

que quisermos. Mas aí reside o problema e a oportunidade. Estes novos comportamentos estão

agora a entrar nas organizações e isso deu origem a novas plataformas sociais e colaborativas

para os negócios, o que igualmente despertou cinco tendências que alteraram o futuro do

trabalho, conforme apresentadas na figura 7.

Fonte:thefutureorganization.com

Se há uma coisa em que todos podemos concordar, é que o mundo do trabalho está a mudar

muito rapidamente e que parte da responsabilidade tem sido a forte influência destas cinco

tendências.

Figura 7 - As cinco tendências que estão a alterar o futuro do trabalho.


29

1- Novos comportamentos

Conforme abordado anteriormente, muito temos mudado os nossos comportamentos,

nomeadamente na forma como comunicamos, colaboramos, temos acesso à informação e

partilhamos as nossas experiências pessoais. E todos esses novos comportamentos são

influenciados pelas novas tecnologias, mais propriamente a Web e os Social Media, onde os

mesmos estão a conquistar as empresas e obrigá-las a fazerem mudanças.

2- Tecnologias

Big data16, Cloud17, a Internet das Coisas18, robôs, vídeo, plataformas de colaboração e outras

tecnologias estão a mudar a maneira de como trabalhamos e vivemos. Por exemplo, a Cloud

tem vindo a colocar o poder da tecnologia nas mãos dos funcionários, os robôs e softwares têm

vindo a forçar-nos a repensar que tipos de trabalho os humanos devem e podem fazer, as

plataformas de colaboração permitem-nos conectar e cocriar em qualquer lugar, em qualquer

momento e em qualquer dispositivo.

3- Millennials nos postos de trabalho

Até o ano 2020, a geração Millennials deve representar pouco mais da metade de toda a força

de trabalho, sendo que até 2025, estima-se que a geração Millennials será de 70% a 75% da

força de trabalho.

Esta nova força de trabalho traz consigo uma nova atitude em relação ao trabalho, novas

expectativas, um conjunto de valores diferentes e novas abordagens sobre como o trabalho

deve ser feito. Esta é uma geração que está a começar a questionar gradualmente o valor das

universidades, está mais preocupada com a sustentabilidade e tem vontade e a capacidade de

aprender e ensinar.

4- Mobilidade

Temos tido acesso a muitas estatísticas e histórias sobre smartphones e tablets, mostrando que

estes são cada vez mais poderosos do que os computadores e que essa tendência tem vindo a

aumentar. Isso significa que muitos funcionários conseguem aceder a informações e contactar

pessoas, da mesma forma como fariam através dos seus computadores portáteis ou fixos.

16 Big Data é o termo que descreve o grande volume de dados – estruturados e não estruturados – que impactam os negócios diariamente. 17 A cloud ou nuvem é como se fosse um dispositivo de armazenamento de dados colocado na Internet, de forma gratuita ou pago, acessível a partir de qualquer plataforma, seja móvel ou não. 18 A Internet das Coisas uma rede de objetos físicos, veículos, prédios e outros que possuem tecnologia embarcada, sensores e conexão com a rede e é capaz de coletar e transmitir dados.



30

Vemos cada vez mais pessoas a trabalhar enquanto se deslocam nos táxis, enquanto esperam

nos aeroportos ou mesmo quando combinam férias com trabalho, isto é, trabalhando de forma

remota não necessitam de estar no escritório assim sendo podem estar em países diferentes e

neste sentido podem explorá-los como se estivessem de férias.

5- Globalização

Globalização é essencialmente a capacidade das organizações trabalharem num mundo onde

não existem limites. O mundo está a tornar-se uma “grande cidade”. Fatores como o idioma,

moeda e localização física estão a tornar-se mesmos importantes. A facilidade com que se pode

estar a trabalhar em Paris, mas ter clientes em Pequim ou no Brasil é real. Tem vindo a tornar

as pessoas mais livres e disponíveis para trabalhar com qualquer pessoa em qualquer lugar e

não sentirem limites.

Após o enquadramento das tendências que estão a mudar o futuro do trabalho, podemos

perceber a importância que tem o recurso a plataformas online, igualmente denominadas de

digitais. Estas plataformas são ambientes ideais para a criação e para o envolvimento de

pessoas e tecnologias da informação na criação de valor. As comunidades on-line têm várias

desvantagens (por exemplo, falta de contato direto), mas têm a vantagem de ter recursos

operacionais mais eficientes do que as comunidades tradicionais devido às habilidades

desenvolvidas na troca, armazenamento e processamento de informações. Além disso, o uso de

ferramentas de social media permite o desenvolvimento de novos métodos de agregação de

conhecimento, como mercados de previsão (Bothos, Apostolou, & Mentzas, 2009) ou

visualização de dados (Chen & Hsiang, 2007).

As plataformas on-line tendem a ser mais dinâmicas e abertas, dessa forma são diferenciadas

de empresas, órgãos governamentais e outras organizações institucionalizadas. Os limites mais

flexíveis e ambíguos das comunidades on-line permitem que os indivíduos participem de uma

forma ativa e consoante a sua disponibilidade. A flexibilidade resulta no recrutamento mais

fácil de novos membros e no fluxo constante de novas ideias. Plataformas on-line também têm

estruturas descentralizadas e capacidades de liderança distribuída. Segundo Luo, Xia, Yoshida

e Wang (2009), a criação coletiva emerge nas comunidades, que têm uma auto-organização

transparente.

As plataformas digitais têm vindo a ser cada vez mais usadas para apoiar a comunicação e

colaboração de equipas dispersas. As plataformas são adotadas principalmente para substituir

os recursos insatisfatórios do email tradicional e para melhor apoiar a colaboração virtual.

Considera-se que os recursos das plataformas trazem benefícios ao nível do conhecimento, por

exemplo, ao facilitar a procura e a organização de informações, enquanto o e-mail impede a

comunicação e o compartilhamento de conhecimento (Anders 2016). Outra vantagem é a


31

sincronicidade, na medida em que este meio permite que vários participantes se comuniquem

ao mesmo tempo, sendo elevado o uso da teleconferência (Baralou & Tsoukas 2015).

A comunicação assíncrona tem sido considerada como uma barreira para a resolução de

problemas e tomada de decisões (Rosen et al., 2007, p. 264). No entanto, em alguns casos,

pode trazer simplicidade positiva ou sinceridade às discussões entre os membros do projeto. A

necessidade de realmente escrever força a pessoa a expressar perspetivas e opiniões de forma

resumida, diminuindo as reuniões tradicionais.

Estratégias inovadoras como, a gamificação, competição e trabalho colaborativo promovem a

participação e consequentemente trazem mudança de comportamento (Piccolo, Alani, De

Liddo, & Baranauskas, 2014). O termo “Participação Social Mediada por Tecnologia”, que foi

definido por Preece e Shneiderman (2009), explica que este comportamento possibilita que

massas atinjam objetivos comuns através da participação e colaboração na Web. As plataformas

digitais de colaboração e cocriação diferem em termos dos usuários ou dos seus propósitos, mas

todas elas parecem compartilhar um número de características comuns.

A cocriação é uma colaboração e criação de valor. E várias empresas têm usado a cocriação

para desenvolver essas interações. A P & G criou uma plataforma online chamada P & G connect

+ develop, onde a empresa compartilha as suas necessidades de inovação e solicita aos

consumidores soluções inovadoras que possam resolver os seus problemas. A Adidas desenvolveu

uma comunidade online para consumidores que desejam conectar-se profundamente com a

Adidas. Em “Adidas Insiders”, os consumidores podem fornecer feedback e dar ideias para novos

produtos e campanhas. No caso da Solved foi criada uma plataforma digital de colaboração e

cocriação onde, com a sua extensa comunidade de especialista nas áreas da energia,

mobilidade, smart cities, economia circular, edifícios verdes e infraestruturas sustentáveis, se

resolvem desafios ambientais de todo o mundo.



32


33

Capítulo 3. Proposta de Plano

Estratégico e de Ação de Marketing

Depois de realizada a revisão teórica no segundo capítulo, este terceiro e último capítulo do

presente Relatório de Estágio, tem como principal objetivo apresentar uma proposta de plano

estratégico e de ação de marketing tendo em conta o quadro metodológico da investigação.

A necessidade de reformular a estratégia de marketing no sentido de captação de leads

qualificados é sentida conforme apresentado no primeiro capítulo, na descrição da empresa e

das suas ações. Desta forma começar-se-á então por apresentar uma breve análise SWOT à

empresa, por forma a gerar medidas para lidar com as oportunidades e ameaças identificadas,

e por fim será apresentado um resumido plano estratégico e de ação de marketing com o

objetivo de desenhar a estratégia necessária por forma a alcançar os objetivos de aumentar a

visibilidade da marca Solved.

3.1 Análise SWOT

Para Thompson, Peteraf, Gambel e Strickland (2012), para que seja feita uma avaliação da

situação global da empresa é necessário que se analisem os seus recursos e capacidades

competitivas, e posteriormente seja efetuada a avaliação do grau de resposta às oportunidades

que existem no mercado e a análise das ameaças externas. Para tal, existe a ferramenta SWOT

que faz a análise das forças e fraquezas internas, e das oportunidades e ameaças de mercado.

As forças são referentes às qualidades que potenciam a competitividade da empresa no

mercado, e dependem da qualidade dos seus recursos e capacidades. Importa referir que uma

estratégia baseada em recursos competitivos e competências fortes, fornece uma maior

probabilidade de sucesso no mercado.

Quanto às fraquezas, estas impõem uma condição de fragilidade competitiva no mercado, tendo

em conta várias razões, tais como competências débeis em determinadas áreas de negócio e

falta de capital tangível e intangível. Esta condição de fragilidade depende do grau de

importância que as fraquezas têm no mercado, e da forma como são colmatadas pelas forças

da empresa.

Não se poderia definir uma estratégia sem identificar as oportunidades de mercado, e avaliar

o seu crescimento e lucro potencial. Nem sempre as oportunidades surgem com frequência ou



34

facilidade, o que requer que a empresa esteja sempre atenta e que se capitalize no sentido de

aproveitar, as alterações das condições do mercado (Sull, 2005).

As ameaças, fatores provenientes do ambiente externo, podem surgir de tecnologias mais

baratas ou competitivas; entrada de players com produtos novos e melhorados ou preços

competitivos; novos regulamentos favoráveis aos concorrentes; risco de subida das taxas de

juro; mudanças demográficas; alteração das taxas de câmbio, turbulência política, entre

outros.

Após diagnóstico realizado na análise SWOT será necessário estabelecer as conclusões da

situação geral da empresa e traduzir essas reflexões numa perspetiva de negócio e ações

estratégicas.

A análise SWOT realizada à empresa Solved viabilizou a criação da seguinte matriz:

Figura 8 - Matriz análise SWOT

Fonte: Elaboração própria


35

✓ Alinhada com as novas tendências do futuro do trabalho

De acordo com tendências e projeções, automatização, plataformas

digitais e outras inovações estão a mudar a natureza fundamental do

trabalho. Plataformas de colaboração e todas essas tecnologias estão

a conectar e a envolver pessoas e informações de maneiras nunca

antes possíveis.

Estas plataformas permitem que as pessoas trabalhem sem estarem vinculadas a uma empresa.

De forma independente, um trabalhador pode trabalhar num projeto à distância e gerir o seu

próprio tempo e ambiente de trabalho. Resumidamente Solved Together permite que as

organizações se conectem e envolvam especialistas, parceiros e informações, em qualquer

lugar, a qualquer hora e em qualquer dispositivo em seus próprios projetos sustentáveis.

Fortalece a conexão entre especialistas e parceiros, a fim de simplificar a transmissão de

informações e tornar a criação de projetos mais eficiente.

✓ Negócio com expansão exponencial

O objetivo da Solved é criar uma comunidade online que conecte todos os especialistas em

sustentabilidade do mundo na plataforma Solved e igualmente criar sub-ecossistemas de outras

empresas na Plataforma. Isso permitirá à Solved expandir-se exponencialmente no mercado e

construir um forte relacionamento com o potencial cliente, já que terá a ajuda dos seus clientes

para recomendar a solução Solved.

✓ Plataforma intuitiva e fácil de trabalhar

A plataforma fornece uma interface que facilita muito a vida do utilizador e o seu uso torna-se

muito intuitivo. Com uma aparência muito semelhante a uma plataforma de rede social, o

utilizador tem acesso aos seus contatos, projetos e pode facilmente visualizar os seus posts.

✓ Extensa comunidade de especialistas na área da sustentabilidade

Atualmente, os mais de 3.000 especialistas conectados na Comunidade Solved, número esse

que continua a crescer, provenientes de 70 países diferentes e diferentes áreas de

especialização, fazem da Comunidade Solved uma das comunidades mais orientadas para a

criação de soluções na área de sustentabilidade. Os especialistas trazem consigo muito

conhecimento e experiência, o que leva a que mais especialistas queiram fazer parte dessa

comunidade, bem como empresas ou organizações que desejam ter acesso a esses especialistas

para criar projetos mais concisos e mais próximos de uma solução ideal.



36

✓ Blog e site da comunidade separados do site principal

A navegação feita pelos visitantes ou de leads deve ser muito

intuitiva para que permaneçam no site e conheçam o serviço e

as atividades desenvolvidas na comunidade e no blog.

Desta forma seria oportuno que o blog/comunidade tivesse um

separador na página principal, já que o conteúdo que é publicado

deveria ser no sentido de encaminhar o visitante para a página principal e assim ele ter

conhecimento da empresa. Atualmente, na página do blog/comunidade o visitante pode

retornar à página principal, mas o contrário não é possível.

✓ Fraca partilha nos social media de projetos bem-sucedidos e implementados

Mais do que os benefícios percebidos para usar a plataforma como uma ferramenta de gestão

de projeto e ter acesso a uma grande comunidade de especialistas na área da sustentabilidade,

o potencial cliente necessita de ver o produto final, dos projetos desenvolvidos por meio dessa

ferramenta e a diversidade de especialistas. Dessa forma, é importante mostrar mais exemplos

de projetos desenvolvidos na plataforma, no sentido que os mesmos possam ser vistos e

partilhados nos social media, potenciando assim a expansão da marca Solved.

✓ Falta de conteúdos produzidos pela comunidade de especialistas

Dada a vasta comunidade de especialistas a que a Solved tem acesso, dever-se-ia aproveitar

esta oportunidade para usar os especialistas como um canal de produção de conteúdo, produção

conteúdo que seja de interesse para o lead qualificado. Notícias sobre desenvolvimento de

projetos sustentáveis, artigos, white papers, eBooks, opiniões sobre diferentes tópicos.

Envolver a comunidade neste ponto seria uma forma de interagir com ela e assim promover o

engagement e cativação da comunidade. Os especialistas são como nossos ativos, a opinião e a

experiência deles é muito importante para a Solved.

✓ O conteúdo nos social media é focado apenas na Solved.

Hoje em dia a forma como os conteúdos são produzidos, demonstram que estes se focam com

as necessidades das pessoas e empresas. Assim sendo é importante personalizar o tipo de

conteúdo de forma a que este chegue ao potencial cliente ou lead qualificado. Verifica-se na

Solved que os conteúdos produzidos têm sido no sentido de dar a conhecer a comunidade de

especialista, mas existe uma escassez de conteúdos referentes aos projetos realizados ou

artigos de opinião sobre tópicos nas áreas de sustentabilidade.


37

✓ Criar uma plataforma académica online

Tem-se verificado que cada vez mais estudantes procuram

certificações e experiências reais de trabalho fora do âmbito

académico. Tendo em conta os Student Challenges realizados pela

Solved, que provaram ser uma grande aposta para conectar os alunos

com desafios reais e sustentáveis, juntamente com especialistas na

área, em busca de soluções sustentáveis. Assim, é importante continuar com esse projeto e

incentivar mais alunos a participarem nesses desafios.

Identifica-se uma plataforma académica on-line como uma oportunidade, uma vez que existirá

capacidade em breve para realizar cursos on-line ministrados por alguns dos especialistas da

Solved. Esses cursos serão direcionados para alunos, com tópicos de sustentabilidade, onde eles

poderão interagir com o conhecimento dos especialistas e, assim, estar preparados para

desafios reais.

✓ Dispor de uma certificação online para clientes e especialistas

Solved usa o Human-Centered Design 19 como uma abordagem criativa para a resolução de

problemas. Procura gerar valor para as pessoas com as suas soluções, por isso, envolve o cliente

para fazer parte da Solved Journey, trabalha com especialistas locais para fornecer condições

sociais e coopera com várias partes interessadas para encontrar a melhor solução. A

metodologia de design thinking faz parte de todo o processo de criação da solução. Portanto,

é necessário preparar especialistas e clientes para essa metodologia. Seria benéfico que a

Solved disponha de uma certificação on-line que forneça uma visão ampla de como é trabalhar

em equipe usando essa metodologia e como ela é benéfica para a organização. Esta será uma

preparação para o especialista ou cliente trabalhar com a plataforma Solved e com equipes

multidisciplinares que usam Human-Centered Design para encontrar as melhores soluções.

✓ Conteúdo de marketing fornecido pela comunidade de especialistas

Como anteriormente mencionado nas fraquezas a falta de conteúdo produzido pela comunidade

de especialistas, torna-se uma excelente oportunidade, uma vez que a vasta comunidade de

especialistas pode produzir conteúdo que venha a ser utilizada pelo marketing.

A comunidade do Solved tem a capacidade de se tornar uma comunidade líder de opinião e

conhecimento. Por isso, é importante envolver os especialistas na criação de conteúdo de

marketing.

19 O design centrado no ser humano é uma estrutura de projeto e gestão que desenvolve soluções para os

problemas, envolvendo a perspetiva humana em todas as etapas do processo de solução de problemas.



38

✓ O surgimento de plataformas de colaboração e

cocriação gratuitas

Tendo em conta que a plataforma da Solved dispõe outros

programas de partilha de documentos, videoconferência e

armazenamento de documentos fornecidos pelo Google. Existe

uma forte possibilidade de o Google, uma vez que já oferece

esses serviços, poder vir a disponibilizar uma plataforma colaborativa e que igualmente poderia

ser personalizada consoante para a empresa. Este facto poderia enfraquecer o potencial do

Solved Together.

3.2 Plano Estratégico

A estratégia de Marketing visa articular da melhor forma possível os recursos da organização e

as melhores escolhas para atingir os seus objetivos de Marketing. Assim sendo, a estratégia de

Marketing procura dizer quais as oportunidades que devem ser seguidas pela organização,

indicando os mercados específicos que se devem ter como objetivo e, identifica os tipos de

vantagens competitivas que devem ser desenvolvidas e exploradas (Dibb et al., 2006).

Ao mesmo tempo, a estratégia de Marketing assume um papel fundamental no desenvolvimento

e na implantação das estratégias corporativas em organizações orientadas para o mercado.

Desta forma, a estratégia de Marketing deve identificar as necessidades dos clientes, comunica-

las de forma eficaz à organização e criar um posicionamento competitivo para a mesma

(Hooley, 2005).

A necessidade de implementação de uma nova estratégia de marketing na empresa Solved

surgiu pelo facto da mesma não obter os resultados esperados e de não atingir os respetivos

objetivos de angariação de leads e de clientes. A decisão de apresentar uma estratégia de

Inbound Marketing deve-se pela sua metodologia que possibilita as empresas manterem-se

visíveis no mundo online, ajudando-as assim na qualificação de potenciais clientes e permitindo

às empresas concentrarem-se no processo de venda de um modo mais produtivo.

A estratégia de Inbound Marketing tem com objetivo de obter resultados em termos de atração

de novos visitantes para o website da empresa, a conversão desses visitantes em leads e, por

fim, a conversão desses leads qualificados em clientes fidelizados na empresa.


39

A primeira ação a ser levada a cabo para a implementação de uma estratégia de Inbound

Marketing, internamente na Solved, é a definição do Buyer Persona.

A definição destas personas é um ponto de partida para a implementação da estratégia de

Inbound, na medida em que todas as estratégias de conteúdos e de conversão de leads

qualificados em clientes, tem que ter por base o perfil destes potenciais clientes e conforme

as suas necessidades, no sentido de aumentar a probabilidade de sucesso e obtenção dos

resultados definidos.

Assim sendo, de forma a definir o buyer persona é necessário traçar um perfil demográfico e

comportamental, devendo-se recorrer a entrevistas e questionários, com base na análise

qualitativa, aos actuais clientes, à comunidade de especialistas, aos parceiros e trabalhadores

da empresa. Este é o processo sugerido no sentido de obter informações mais detalhadas sobre

os hábitos pessoais, interesses, opiniões e características que ajudem a criar o perfil de buyer

persona tão real que se possa aproximar da identidade do potencial cliente.

A segunda acção sugerida é a integração e coordenação entre o departamento de vendas e de

marketing, podendo-se denominar de “Smarketing – Sales + Marketing” (Volpe, 2010).

Figura 9 - Funil do Marketing & Vendas Fonte: Elaboração Própria, adaptado de Hubspot.com

Conforme apresentado na figura 9, pretende-se que seja feita uma integração dos

departamentos de marketing e vendas, de forma que os mesmos estejam em consonância de

acção, de acordo com a estratégia de Inbound Marketing.

Nesse sentido, devem ser identificadas e alocadas as responsabilidades a cada departamento,

conforme se verifica na figura 9. A responsabilidade do marketing incide sobre o

https://blog.hubspot.com/marketing/author/mike-volpe



40

acompanhamento e análise dos visitantes ao site da Solved, para que sejam classificados os

visitantes que passaram a ser leads e posteriormente Leads Qualificados. Onde estes estão

indicados na figura como (Marketing Qualified Lead 20). Quanto à responsabilidade associada ao

departamento de vendas, esta corresponde ao acompanhamento dos (Sales Qualified Lead 21),

potenciais clientes que devem ser contactados de forma a ser feita uma apresentação mais

detalhada do produto/serviço com o intuito de identificar se o contacto corresponde a uma

oportunidade de negócio.

Existe uma responsabilidade partilhada pelos dois departamentos e esta denomina-se por

“Smarketing”. Nesta fase é importante que exista uma coordenação a nível da partilha de

informações, correspondentes aos Leads, para que o processo de contacto com o potencial

cliente seja suportado com informações relevantes sobre as suas necessidades, interesses,

espectativas e intenções com o produto/serviço.

Tabela 5 - Objetivos tangíveis e partilhados entre o Marketing e as Vendas. Fonte: Elaboração Própria, Adaptado de Hubspot.com

Não menos importante, devem ser definidos objetivos tangíveis e partilhados para ambos os

departamentos. Se quisermos criar esses objetivos através de uma base fictícia, podemos ter

em conta a tabela 5. Supondo que se quer atingir uma receita anual compartilhada de cem mil

euros, em que o valor médio por negócio seja de mil euros, teremos que contar com cem

clientes para que este objectivo seja atingido.

Na mesma tabela foi ponderada uma taxa de conversão de 50% entre as diferentes fases, isto

é, de forma a atingir os cem clientes que pretendíamos, teríamos que ter três mil e duzentos

visitantes no site onde metade desses seriam convertidos em leads e posteriormente para leads

qualificados e assim sucessivamente até obtermos o nosso objectivo dos cem clientes.

20 Contactos que levantaram a sua mão (metaforicamente falando) e que se identificam como sendo pessoas muito mais interessadas pelo produto/serviço, estando preparadas para a fase seguinte (SQL). 21 São Marketing Qualified Leads que o departamento de vendas identificou como pessoas que tem potencial de tornarem-se uma oportunidade de negocio, ou seja, potencial cliente.


41

Seguindo a linha de raciocínio apresentada na tabela 5 e de forma a atingir o objectivo

delineado, será apresentada a tabela 6.

Tabela 6 - Ações semanais previstas para o Departamento de vendas Fonte: Elaboração Própria, Adaptado de Hubspot.com

A tabela acima, representa as actividades desenvolvidas pelo departamento de vendas de forma

detalhada e tendo em conta o objectivo delineado. Com base na previsão de receita anual

partilhada entre departamentos, será necessário haver dois vendedores, e que cada um reveja

semanalmente oito Marketing Qualified Leads, identificando quatro Sales Qualified Leads e

que realizem uma venda proveniente de uma ou duas oportunidades de negócio.

Para que os objetivos sejam atingidos não podemos deixar de envolver a otimização e adaptação

dos conteúdos produzidos à estratégia de Inbound Marketing.

Como referido na análise Swot como ponto fraco, o website e o blog da empresa Solved

necessitam de estar agregados, já que o conteúdo que é publicado no blog e partilhado nos

social media, deverá encaminhar o visitante para a página principal e assim ele ter

conhecimento da empresa. Igualmente importante é a otimização do site e blog a nível dos

mecanismos de pesquisa de maneira a melhorar o posicionamento dos links na listagem de

resultados do Google.

Quanto aos conteúdos produzidos e como referido anteriormente, estes devem estar adaptados

à estratégia Inbound Marketing, igualmente seria importante aproveitar a oportunidade de usar

a comunidade de especialista Solved para a produção dos mesmos. Estes especialistas possuem

conhecimentos sobre as áreas de interesse e que categorizam a Solved como sendo uma

comunidade para a criação de soluções sustentáveis. Desta forma, incentivar a comunidade na

participação de produção ou fornecimento de conteúdos que possam ser usados como material

de marketing, teriam um impacto muito grande no tipo de conteúdo e ajudariam na promoção



42

das competências da referida comunidade, conforme ilustrado na figura 10. Os formatos de

conteúdos que poderiam ser usados, seriam por exemplo, artigos de opinião, white papers,

ebooks, entrevistas, livros, webinars, estudos de caso, etc.

Figura 10 - Esquema de promoção proposto para a Comunidade Solved Fonte: Elaboração Própria

Foi identificado ao longo da revisão da literatura a colaboração virtual como uma tendência no

mundo do trabalho. E por esse ponto ser uma parte integrante do funcionamento e do core

business 22da empresa, proponho, para que a empresa se torne uma referência a nível de know

how23 e formação sobre o tópico da colaboração virtual, a criação de uma certificação online

de gestor e coordenador de projecto virtual com a utilização da plataforma Solved. Onde a

certificação seria desenhada e preparada por universidades e escolas com metodologia Design

Thinking, juntamente com a Solved, após criação de parceria.

Figura 11 – Proposta para a Certificação Solved Fonte: Elaboração própria

22 Este termo é utilizado habitualmente para definir qual o ponto forte e estratégico da atuação de uma determinada empresa. 23 Refere-se ao conhecimento processual ou saber-fazer, onde estes, são termos utilizados para descrever o conhecimento prático sobre como fazer alguma coisa.


43

A certificação ilustrada na figura 11, serviria essencialmente para preparar e reconhecer os

profissionais da área, tal como os especialistas da comunidade Solved e potenciais clientes que

estariam interessados na plataforma. Igualmente refiro potencialidade da certificação para

expandir a marca Solved no mercado.

3.3 Plano de Ação

O plano de ação de marketing apresentado na tabela 7 que se segue, tem como objetivo

delinear um conjunto de ações para a realização da estratégia de marketing e dos objetivos

estratégicos e operacionais, para um horizonte temporal de 3 meses

(agosto/setembro/outubro), sendo que para se conseguir dar início a todo o programa

planeado, é essencial restruturar a empresa a nível de departamentos, com pessoas elucidadas

da estratégia Inbound Marketing, no sentido de que estas auxiliem na implementação do plano.

Tabela 7 - Plano de ação de Marketing Fonte: Elaboração própria



44


45

Conclusões

O presente relatório começou por apresentar genericamente a empresa Solved na qual se

desenrolou o estágio curricular, entre o mês de fevereiro e agosto de 2018, e respetivo

ambiente e funções desempenhadas. Num contexto internacional, completamente distinto da

realidade portuguesa, os conhecimentos académicos adquiridos no primeiro ano do mestrado

de marketing, revelaram-se importantes e imprescindíveis para a obtenção de uma visão ampla

das estratégias e das posições que as empresas internacionais devem adotar no mercado. Assim

sendo, ao longo das tarefas desempenhadas existiu sempre um sentido critico de forma a propor

soluções e melhoramentos que se adequassem à realidade, tendências e às práticas mais

eficientes exercidas no mercado.

Ao nível empresarial a empresa Solved, mesmo sendo uma startup, demonstrou ter um

potencial de crescimento enorme, uma que vez que possui uma rede de clientes e parceiros

capazes de impulsionar essa evolução. No entanto, deve-se referir que para isso aconteça, a

empresa deve ter em conta a implementação de uma nova estratégia de marketing que ajude

a melhorar os números de vendas.

Neste sentido, foram apurados os problemas que comprometiam o crescimento acima referido,

nomeadamente a falta de visibilidade na internet, de otimização dos social media e dos seus

conteúdos, de aproveitamento dos recursos existentes na comunidade, de investigação na área

da colaboração virtual no sentido de criar uma certificação online, entre outros, referidos ao

longo do presente relatório.

Posto isto, foram sugeridas soluções que visam resolver estes problemas. Exemplo disso é o

caso da sugestão de implementação da estratégia de Inbound Marketing de onde se espera que

seja o potencial cliente a procurar os serviços da empresa ao invés de ser a empresa a fazer o

esforço de angariar clientes. Sugeriu-se também que fosse feita uma otimização do website e

blog, no sentido que estes estivessem integrados numa única página web e que os seus

conteúdos fossem adequados à estratégia de Inbound Marketing para a captação de novos leads.

Foi ainda proposto a restruturação dos departamentos de marketing e vendas, para que estes

integrassem uma organização em consonância com a referida estratégia. Por forma a expandir

a visibilidade da marca Solved, foi sugerido o aproveito do conhecimento existente na

comunidade, por parte dos especialistas que teriam um papel importante na produção de

conteúdos de marketing, onde estes partilhariam o seu conhecimento. Assim, ajudariam que o

mercado os distinguisse como sendo uma comunidade repleta de know how e capacidade de

cocriar soluções mais sustentáveis no âmbito ambiental, social e económico. Por fim,

demonstrou-se a importância de desenvolver uma certificação online de gestor e coordenador

de projecto virtual, onde esta seria desenhada por parceiros, como universidades e escolas de

Design Thinking, no sentido de preparar e certificar potenciais clientes e profissionais da área

ou até mesmo os especialistas da comunidade.



46

Esta experiência internacional possibilitou-me conhecer a Eslováquia, tal como outros países

fronteiriços, e foi essencial para ter um contacto direto com a história, arquitetura, costumes,

valores culturais, gastronomia, entre outros. Nesse sentido, agradeço a possibilidade de ter

integrado o programa Erasmus+ para realização deste estágio curricular, como igualmente

quero agradecer ao Estado Português e à União Europeia, que mesmo assim conseguem cativar

verba para projetos que realmente têm uma grande implicação e uma influência no futuro dos

jovens.

Com o término do estágio posso referir que este ajudou-me na criação de uma rede contactos,

na ampliação de conhecimentos nas áreas da sustentabilidade e Smart Cities, nas metodologias

de Design Thinking e Human-Centered Design, tal como me forneceu uma oportunidade de

aplicar e expandir conhecimentos adquiridos durante o meu percurso académico e profissional.


47

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Anexos

Anexo 1: Plataforma Solved, Espaço para Projecto. Fonte: Solved.fi

Anexo 2 – Plataforma Solved, Espaço de Colaboração e Cocriação

Fonte: Solved.fi


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Anexo 3 – Testemunho original do Cliente United Smart Cities Fonte: Solved.fi

Anexo 4 – Exemplos de publicações realizadas no Linkedin Fonte: Linkedin, adaptação própria



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Anexo 5 – Relatório de visitas ao website da Solved Fonte: Google Analytics


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Anexo 6 – 1/3 – Avaliação do Estágio na Empresa Solved.



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Anexo 7 – 1/27 – Apresentação feita à empresa Solved da nova estratégia.



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Documents

O Inbound Marketing como estratégia de captação de leads ... · segmentação online que é o cliente que determina a que segmento pertence. O Inbound Marketing tem vindo a captar