Univerzitet za poslovne studije Fakultet za poslovne i
finansijke studije Banja Luka
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA MARKETING I ODNOSI S JAVNOUTEMA:
TESTIRANJE TRITA I NJEGOVO UVOENJE NA TRITE
Student: Mui Eldar II 1090/09
Profesor: Doc. dr Neboja Mati
Bijeljina, Decembar 2011.
SADRAJ 1. UVOD
.....................................................................................................................3
2. PROCES UVOENJA NOVOG PROIZVBODA NA
TRITE..........................4 3. TESTIRANJE
TRITA......................................................................................5
3.1.Simulaciono testiranje novog proizvoda na
tritu............................................5 3.2.Testiranje
novog proizvoda na tritu putem
skeniranja...................................5 3.3.Konvencionalno
testiranje proizvoda na
tritu................................................6
3.4.Testiranje proizvoda namijenjenih
industriji...................................................6
3.5.Elementi testiranja proizvoda na
tritu...........................................................6
4. METODE TESTIRANJA
TRITA......................................................................7
4.1.Pseudo
prodaja...............................................................................................7
4.2.Kontrolisana
prodaja......................................................................................8
4.3.Potpuna
prodaja..............................................................................................8
5. LANSIRANJE
PROIZVODA................................................................................9
5.1.Plan prodaje novog
proizvoda........................................................................11
6. PRIMJER IZ
PRAKSE..........................................................................................12
7.
ZAKLJUAK...................................................................................................13
8.
LITERATURA......................................................................................................14
2
1.
Uvod
Jedan od najveih izazova u podruju strategijskog planiranja
marketing aktivnosti jeste razvoj novog proizvoda. Razvoj novog
proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer su
implikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugorone. Kada
organizacija paljivo segmentira trite, izabere svoje ciljne
potroae, identifikuje njihove potrebe i definie strategiju
pozicioniranja na tritu, u boljoj je mogunosti da razvije novi
proizvod. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja
novog proizvoda, identifikovanjem i procjenom ideja o novom
proizvodu, saraujui sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja.
Organizacija treba da ima u vidu da proizvodi, bez obzira koliko su
uspjeni, obino ne mogu da odre visok nivo prodaje i profita i da e
doi, prije ili kasnije, do pada. Inovacija moe da donese
organizaciji konkurentnu prednost i profite, ali nita ne traje
vjeno. Uspjeh dovodi do imitatora koji odgovaraju superiornijim
karakteristikama, niim cijenama, ili nekim drugim novim nainima
privlaenja potroaa. Pri kreiranju svakoga novog proizvoda kljuno je
zadovoljiti ideje i elje potencijalnih kupaca, a dobro osmiljen
test proizvoda i trita daje uvid u karakteristike koje treba
eventualno doraditi kako bi se uklopile u preferencije potroaa. Pri
testiranju proizvoda uobiajeno se usmjerava na njegova
organoleptike osobine, izgled, funkcionalnost i sl. Test proizvoda
provodi se prilikom uvoenja novog proizvoda u liniji proizvoaa,
potpuno novoga proizvoda kojim se planira popuniti prazninu na
tritu ili nove verzije ve postojeega proizvoda. Rezultati testa
proizvoda omoguuju izbor i optimizaciju proizvoda prema
preferencijama ciljne grupe. Posljednja faza u procesu razvoja
proizvoda naziva se lansiranje proizvoda. Ovom fazom se proizvod
definitivno lansira na trite i ona upravo predstavlja roenje
proizvoda i njegov dolazak na svijet. Svijet proizvoda svijet je
nemilosrdnih trinih, ponajee izrazitih konkurentskih odnosa koji ga
nastoji odmah ukloniti s trita, jednako kao to itav niz virusa i
bakterija napada nejaki organizam novoroeneta. U dijete mogu biti
genetski ugraeni odbrambeni mehanizmi, a znamo kako postoji i
uinkovita zdravstvena zatita temeljena na cjepivima, antibioticima
i ostalom zdravstvenom preventivom. S druge strane, u proizvod mogu
pak biti ugraeni promiljeni marketinki napori koji, takoer, pri
donose samoodranju proizvoda na tritu. Dakle, poput porodice koja
mora za svoje jo neroeno dijete izvriti sve pripremne radnje da bi
se ono odmah po roenju moglo egzistencijalno osigurati, pa i
medicinskog osoblja koje mora izvriti sve mjere medicinske
preventive kako bi poroaj protekao u najboljem redu, tako i
poduzetnik mora osigurati faktore proizvodnje u kvantitativnom i
kvalitativnom pogledu, pripremiti kanale distribucije, izraditi
plan promocijskih aktivnosti itd. Proizvod, znai, pri lansiranju na
trite mora biti doveden u3
stanje, uvjetno reeno, besprijekornosti kako bi mogao odmah
privui potencijalne kupce i progresivno krenuti krivuljom ivotnog
ciklusa proizvoda. 2. Proces uvodjenja novog proizvoda na trite
Proizvod je kritian element marketing miksa. Metode istraivanja
trita najveu primjenu imaju u procesu razvoja novog proizvoda i
predvianju prodaje za nove i postojee proizvode. Prema izvetaju
amerikog instituta za hranu (The Food Institute, 2011), vie od
37.000 novih proizvoda (samo kategorije hrane i pia) je uvedeno u
amerike supermarkete tokom 2010. godine. Preko 90% ovih proizvoda
su dodaci postojeim linijama proizvoda ili blage modifikacije
postojeih proizvoda. Na bazi empirijskog iskustva, moe se
predvidjeti da vei dio ovih proizvoda nee ostvariti zacrtane
ciljeve i da e biti povueni sa polica za manje od dvije godine od
uvoenja u prodajni asortiman. Navedeni primjer ukazuje na rastuu
potrebu za metodama dijagnostifikovanja potencijalnih problema
vezanih za razvoj i uvoenje novog proizvoda, kako bi se poveale
anse za uspjeh novog proizvoda na tritu. Osim toga, minimiziranje
trokova zahtjeva metode koje e preciznije predvideti prodaju novog
proizvoda prije njegovog izlaska na trite kako bi se na bazi toga
uradile projekcije finansijske izvodljivosti aranmana uvoenja i
promocije novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda zahtjeva
simultano ostvarenje nekoliko ciljeva. Novi proizvod mora biti
konkurentan na odabranom tritu, treba da ponudi prihvatljivu
vrijednost kupcima, da ispunjava ekoloke i socijalne standarde i da
unapreuje strategijsku poziciju kompanije u cjelini. Da bi se
razvio i plasirao uspjean proizvod menaderi razliite orijentacije
moraju donositi ispravne odluke du itavog procesa razvoja novog
proizvoda istovremeno vodei rauna o bitnim relacijama sa portfoliom
postojeih proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda (Slika 1) se
sastoji iz nekoliko generikih faza : 1. Identifikovanje trinih
mogunosti, 2. Dizajniranje proizvoda, 3. Trino testiranje
proizvoda, 4. Lansiranje proizvoda na trite, 5. Upravljanje ivotnim
ciklusom proizvoda.
Dizajniranje proizvoda - Identifikovanje potreba Identifikovanje
mogunosti - Analiza trita - Generisanje ideja - Projekcija prodaje
- Pozicioniranje - Ininjering - Segmentacija - Definisanje
marketing miksa Testiranje proizvoda - Testiranje proizvoda i promo
poruke - Probno lansiranje na trite Lansiranje - Plan lansiranja -
Praenje rezultata
Upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda - Prilagoavanje marketing
miksa - Monitoring konkurenata - Lansiranje reciklusa u fazi
zrelosti
Slika 1. Proces razvoja novog proizvoda
U ovom radu e mo se posvetiti trinom testiranju i lansiranju
proizvoda na trite.4
3. Testiranje trita Nakon to se vrhovni menadment zadovoljio
funkcionalnom izradom novog proizvoda, proizvod je spreman da
dobije pakovanje i preliminarni marketing program, kako bi mogao da
bude testiran u autentinom krugu potroaa. Postoji jo niz aktivnosti
koje treba da se izvre u fazi konkretizacije razvijanja novog
proizvoda, kao to su izbor imena, eventualni zahtjevi za
patentiranje i regulisanje zatite autorskih prava i sl., prije nego
to se pristupi lansiranju proizvoda na trite. Prije svega, mora se
obaviti testiranje trita za razvijeni nov proizvod, prototip, model
ili probnu seriju. Testom trita se dobijaju informacije o veliini
trita i reagovanju potroaa i posrednika na upotrebu proizvoda. Test
trita je znaajniji za nove proizvode u iji razvoj se ulau velika
sredstva, za rizinije proizvode, kao to su potpuno novi a manje
modifikovani proizvodi i sl. Nain testiranja trita je razliit u
zavisnosti od vrste dobara. Marketinko testiranje novog proizvoda
moe se provoditi putem: simulacije, skeniranje; konvencionalni
test. Simulaciono testiranje novog proizvoda na tritu
3.1
Testiranje novih proizvoda putem simulacione tehnike provodi se
uglavnom na mjestima gdje se nalazi veliki broj potroaa.
Simulacioni test nekada se nazivao predtrini test jer se provodio
iskljuivo prije lansiranja proizvoda. Crawford 1 navodi da se ovaj
naziv koristi zbog matematikih formula koje se koriste za
simuliranje trita. Za ovu tehniku testiranja najpogodniji su
trgovaki centri, u vrijeme kada potroai kupuju. Kupcu se ponudi
mogunost kupovine testiranog proizvoda uz obrazloenja pojedinih
karakteristika proizvoda nakon ega im se postavljaju ranije
pripremljena pitanja. Osoba koja obavlja intervju mora biti dobro
pripremljena kako bi na najbolji nain prezentirala potencijalni
proizvod ispitaniku. Prednost simulacionog testiranja novog
proizvoda na tritu je kratko vrijeme testiranja i niski trokovi
testiranja. Preciznost ovakvog testiranja je relativna, jer kupac
svoj stav o proizvodu donosi na osnovu predodbe osobe koja obavlja
intervju. 3.2 Testiranje novog proizvoda na tritu putem
skeniranja
Ova metoda je manje umjetna od simulacionog testiranja i
jeftinija je od konvencionalnog marketinkog testa. Sistem koristi
informacije minimalno 2.500 lanova iz svakog grada. Svaki lan ima
identifikacionu karticu koju moe pokazati na kasi.
1
Crawford, C. M., New Product Managament, 6th ed. 2000. ,str.
76.
5
3.3
Konvencionalno testiranje proizvoda na tritu
Konvencionalno testiranje proizvoda, na tritu dovodi testirani
proizvod u stvarne trine uslove. Ovaj vid testiranja moemo da
provodimo u jednom ili vie gradova ili regija. Treba imati na umu
da testiranjem ne smijemo obuhvatiti pretjerano velike povrine kao
ni male povrine teritorije, kako ne bi doli u situaciju da nam
testni uzorak nije u dovoljnoj mjeri reprezentativan. Ovaj vid
testiranja podrazumijeva uglavnom testiranje proizvoda iroke
potronje koji e sutra biti lansirani na trite, irokim potroakim
masama. Testiranje proizvoda putem konvencionalnog testiranja
podrazumijeva primjenu koritenja kompletnog marketinkog programa, u
kojem je izmeu ostalog ukljueno, oglaavanje proizvoda i lina
prodaja. Ciljni uzorak testiranja je veoma znaajan u fazi
testiranja, a prije lansiranja proizvoda. Visoki trokovi razvoja
proizvoda i slanje proizvoda u neizvjesnost predstavljaju veliki
izazov mendmentu kompanije, u okviru kojeg se donose kljune odluke
kojima se trasira uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda. Prilikom
donoenja odluke o konvencionalnom testiranju novog proizvoda na
tritu, kompanije treba da se odrede o mjestima testiranja, broju
lokaliteta, metodologiji provoenja testiranja, geografskoj,
demografskoj i ekonomskoj strukturi podruja na kojima e se provesti
testiranje. 3.4 Testiranje proizvoda namijenjenih industriji
Testiranje proizvoda namijenjenih industriji provodi se sa istim
ciljevima kao i testiranje proizvoda namijenjenih irokoj potronji.
U ovakvim sluajevima kompanije odaberu budue potencijalne korisnike
njenih proizvoda, koji e, na, uglavnom, malom broju proizvoda,
provesti testiranje. Prilikom odabira mjesta testiranja
industrijskog proizvoda potrebno je testom obuhvatiti razliite
reime rada proizvoda i klimatske uslove rada proizvoda. Bitno je
istai, da ukoliko se radi o proizvodima koje e ljudi esto koristiti
prilikom obavljanja odreenih radnih operacija, treba voditi rauna o
ergonoskim zahtjevima koji u nekim sluajevima trae rigorozne
osobine. Dakle, kod industrijskih dobara trite se testira: -
izlaganjem prototipa na sajmovima od nacionalnog i meunarodnog
znaaja, prodajnim ili promotivnim izlobama, - demonstriranjem rada
prototipa proizvoda u pogonima kompanije ili - ponudom malog broja
proizvoda potroaima na probnu upotrebu. 3.5 Elementi testiranja
proizvoda na tritu
Kao to smo ranije napomenuli, od velikog je znaaja kako i na
koji nain e kompanija provesti testiranje trita u vezi s novim
proizvodom. Elementi koji mogu, u veini sluajeva, da predodrede
uspjeh ili neuspjeh lansiranja novog proizvoda ogledaju se u
sljedeem: mjesto testiranja, metodologija testiranja,
osposobljenost ljudi koji provode testiranje, duina trajanja
testiranja.6
4.
Metode testiranja trita
U teoriji postoje razliite metode testiranja potreba trita za
odreenim proizvodima. Na tabeli 1. predstavljene su najee koritene
metode za testiranje potreba trita.2
Slika 2. Metode testiranja trita i gdje se koriste
4.1.
Pseudo prodaja
Ovaj pristup testiranja trita trai od potencijalnog kupca da
uini neto. Akcija je jasna i definirana, mnoge marketing strategije
je koriste u prezentaciji, ali kljuni faktor ovdje je jednostavnost
za kupca, jer nema potronje, nema velikog rizika. Ovo je pseudo
prodaja (lana prodaja, moe biti uraena mnogo ranije). Uglavnom,
spekulativna prodaja moe se primjeniti i za B2B i B2C robe i
usluge. U ovoj vrsti trinog testa, marketinki tim predstavlja
proizvod potencijalnim potroaima. Nakon prezentacije potencijalni
potroai mogu postaviti bilo kakva pitanja o proizvodu marketinkom
timu, a marketinki tim mora osigurati odgovore na njih. Nakon toga
se istrauje koliko su potencijalni kupci spremni platiti taj
proizvod i njegovu zainteresovanost. Spekulativna metoda testiranja
trita primjenjuje se kada je kompanija direktno povezana sa
potencijlnim kupcima i kada je proizvod novi u svijetu. U
simuliranoj metodi trinog testa marketinki tim bira potencijalne
kupce kojima pokazuju reklame raznih proizvoda meu kojima je i
proizvod koji se testira na tritu, a da potencijalni kupci nisu
svjesni toga. Zatim im se daje novac kako bi oponaali kupovinu u
trgovini koji je dizajnirao markenki tim. U ovoj trgovini nalaze
se2
Crawford, C. M., New Product Menagament 6th ed., 1997.,str.
66.
7
razni proizvodi zajedno sa ciljanim proizvodom. Cilj marketinkog
tima je da potencijalni kupci kupe njihov proizvod. 4.2.
Kontrolisana prodaja
Ovdje kupac mora izvriti kupovinu. Prodaja moe biti prilino
formalna ili neformalna, ali voena pod kontrolisanim uslovima.
Metoda slui za istraivanje, jer proizvod jo nije puten u zvaninu
prodaju. Neke kljune varijable (esto distribucija) nisu otvorene,
ali su isplanirane. Kontrolisana prodaja je vie energina nego
pseudo prodaja i prua nam vie informacija o testu. 4.3. Potpuna
prodaja
Metoda potpune prodaje je ona u kojoj je preduzee odluilo da
potpuno marketira proizvod. Prodja se u poetku radi u ogranienim
okvirima, kako bi se uvidjelo da sve ispravno funkcionie.
8
5. Lansiranje proizvoda Posljednja faza u procesu razvoja
proizvoda naziva se lansiranje proizvoda. Iako naizgled lansiranje
i komercijalizacija proizvoda izgledaju isto, Meler3 navodi
"Lansiranje proizvoda predstavlja njegovo fiziko pojavljivanje na
tritu" za razliku od komercijalizacije koja "...predstavlja onaj
momenat u provedbi politike proizvoda kada proizvod treba zapoeti
vraati sredstva uloena u njegovo istraivanje i razvoj, stvarajui
dohodak kroz realizaciju na tritu, odnosno u krajnjoj liniji
dobit." Paljivo pripremljeno lansiranje proizvoda u ivotnom ciklusu
proizvoda predstavlja fazu uvoenja proizvoda.U fazi uvoenja
proizvoda, odnosno u fazi lansiranja proizvoda, novi proizvod
susree se sa razliitim kategorijama potroaa. Na Sl. 3 predstavljena
je podjela potroaa prema nainu prihvatanja novih proizvoda.
Inovatori, predstavljaju 2,5 % potroaa koji odmah prihvataju novi
proizvod na tritu. Oni su vie opasni nego kasni potroai, vole
izazove novih ideja, imaju uglavnom visok dohodak. Rani
usvojitelji, predstavljaju sljedeih 13% do 14 % potroaa koji
prihvataju novi proizvod. Potiu iz vieg drutvenog sloja i uglavnom
predstavljaju lidere u svojoj zajednici. Uestvuju u veoj mjeri u
drutvenim aktivnostima lokalne zajednice nego kasni usvojitelji.
Rana veina, ukljuuje 34 % potroaa koji prihvataju novi proizvod.
Ovi potroai u manjem broju predstavljaju lidere u svojoj zajednici
nego rani usvojitelji. Oni ne vole rizike i iznenaenja i ele biti
sigurni da je novi proizvod kvalitetan prije nego to ga kupe. Kasna
veina, predstavlja drugih 34 % potroaa. Ova grupa ne kupuje uestalo
novi proizvod, jer su optereeni ekonomskim ili socijalnim
razlozima. Oni participiraju u aktivnostima zajednice manje nego
prethodne grupe. Neodluni, ukljuuju 16 % prihvatitelja. Oni manje
participiraju u zajednici nego prethodne grupe i tvrdoglavo
odbijaju promjene.
3
Meler, M., Turkalj, ., Politika proizvoda i usluga, Ekonomski
fakultet u Osijeku, Osijek, 1991., str. 130.
9
Slika 3. Podjela potroaa prema vremenu usvajanja novih
proizvoda
Faza u kojoj novi proizvod poinje vraati sredstva utroena u
njegov razvoj, predstavlja komercijalizaciju proizvoda i ona se u
ivotnom ciklusu proizvoda nalazi na krivulji rasta novog proizvoda.
Nakon to je proao sve faze na svom razvojnom putu, na kojem je
dokazao da e u potpunosti zadovoljiti oekivanja potroaa i na kraju
vratiti uloena sredstava u svoj razvoj, te generirati profit kao
krajnju satisfakciju kompanije, novi proizvod se nalazi pred
najveim izazovom. Kako e zaista reagovati potroai na lansirani novi
proizvod? Kako e reagovati konkurencija? Da li e kanali prodaje i
krajnja maloprodaja prepoznati vrijednost novog proizvoda? To su
pitanja na koja ne znamo odgovor. Zbog toga, ni u kom sluaju, posao
za kompaniju nije ni priblino gotov. Tek sada nastaju trenuci u
kojima novi proizvod moe biti vinut u visine, ali, isto tako, moe
biti trajno odbaen na groblje hiljada drugih propalih proizvoda.
Sada kada je proizvod spreman za suoavanje sa ljutim neprijateljem,
tritem, kompanija uurbano pravi pripreme za serijsku proizvodnju,
intenzivira oglaivake aktivnosti, organizuje kanale distribucije,
provjerava marketing strategije i na kraju, kada su posljednje
pripreme zavrene, novi proizvod kree na put neizvjesnosti. Uspjeh
lansiranog proizvoda, iako je proao sve faze testiranja u velikoj
mjeri zavisi od toga kada, gdje, kome i kako je lansiran.4
Komercijalizacija proizvoda uveliko zavisi od pripremljene
marketing strategije, marketing taktike kao i dobro osmiljenog i
pripremljenog programa prodaje novog proizvoda. Marketing menader
posebnu e panju posvetiti koordinaciji akcija izmeu uesnika
projekta koji su ukljueni u razvoj novih proizvoda.
4
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom 9. izd., str. 333, 334
10
5.1.
Plan prodaje novog proizvoda
Jedan od najveih izazova za upravljanje rastueg posla je upravo
izraditi plan prodaje i tako dobro usmjeriti tijek poslovanja. U
samom planu nikako ne smijete zapostaviti kompenzaciju za uinkovitu
prodaju. Stoga trebate izraditi poticajan plan naknade koji potie
prodaju na nove aktivnosti. Programi poticaja mogu imati ogroman
uticaj na krajnji rezultat i na budui rast poslovanja. Dobro
osmiljen prodajni plan naknade moe pomoi preduzeima stvoriti
prodajnu kulturu visokih performansi u kojima su pojedinani ciljevi
usklaeni s onima vae organizacije. Ovakav pristup prepoznavanja i
nagraivanja pomae privui i zadrati najbolje prodavake talente, to
je vjerojatno jedan od temeljnih kljueva za uspjeh u poslovanju.
Plan prodaje, mora biti realan, treba voditi rauna o mogunostima
vlastitih kapaciteta i prihodima koje namjeravate ostvariti. Plan
prodaje treba da sadri: 1) Profil i vrstu buduih kupaca ili
korisnika usluge prema kriterijima: starost, spol, kolska sprema,
prihodi, interesi,geografska lokacija i sl. 2) Ukoliko su ciljano
trite prvenstveno preduzea, potrebno je uzeti u obzir: potrebe
preduzea, njegov prihod, broj zaposlenih, djelatnost, tehnologiju
koju koristi i sl. 3) Potrebno je odrediti hoete li nastupati na
lokalnom tritu, regionalnom, dravnom ili inozemnom. 4) Analiza
trita, ukoliko se planira poveanje postojee proizvodnje ili usluga
za 10 ili vie posto, zatim ukoliko se mijenja postojea asortimanska
struktura, te kod onih projekata koji pokreu novu proizvodnju ili
uslugu. 5) Potrebe potroaa analizu trita koje je od presudne
vanosti za uspjeh projekta 6) Racionalan i ciljani marketing ovisno
od okolnosti trita i uvjeta koji upotpunjuju promociju proizvoda na
tritu potrebno je da poslovni subjekt odabere savremeniji vid
analize trita kao i reklamiranja, te odreeni oblik marketinga koji
usmjerava njegov proizvod do pravog kupca. 7) Segmentirajte trita
omoguava da lake odredite ciljno trite i na pravi nain zadovoljite
zahtjeve trita. U praksi, ne postoji jedinstven nain za
segmentaciju trita primjenljiv za sve poslovne subjekte. Najbolji
rezultati dobijate samo pravilnim kombinovanjem vie strategija
segmentacije.
11
6. Primjer iz prakse Test trita Test trita je najbolji nain
testiranja novih potroakih dobara. Kompanija obino surauje s
vanjskom istraivakom firmom kako bi odredila nekoliko
reprezentativnih test lokacija na kojima e prodajno osoblje firme
pokuati prodavati proizvod i dobro ga izloiti na policama u
trgovinama. Kompanija e provesti cjelokupnu promotivnu kampanju
oglaavanja na ovim tritima na nain slian onom koji e koristiti za
marketing na nacionalnom (ili irem) nivou. Test marketing ostvaruje
nekoliko koristi. Najvea je korist pouzdanije predvianje budue
prodaje. Ako je prodaja proizvoda ispod ciljnog nivoa na test tritu
kompanija mora odbaciti ili modificirati proizvod ili izmijeniti
program proizvoda. Na primjer, tvrtka Colgate Palmolive koristila
je razliiti marketinki miks za svaku od etiri lokacije da bi
predstavila novi sapun. etiri pristupa su bila: 1. Prosjena koliina
oglaavanja uz besplatne uzorke dostavljene od vrata do vrata, 2.
Jako oglaavanje plus uzorci, 3. Prosjena koliina oglaavanja
povezana s kuponima za popust koji se alje potom, 4. Prosjena
koliina oglaavanja bez neke odreene inicijalne ponude. Trea
varijanta ostvarila najvei nivo profita, ali ne i najvei nivo
prodaje. Uprkos koristi od test marketinga, mnoge kompanije danas
sumnjaju u njegovu vrijednost. Na tritu koje se ubrzano mijenja
kompanije koje su zapazile neku ne ispunjenu potrebu ele prve ui na
trite. Test marketing bi ih usporio, a njihove planove otkrio
konkurentima koji e i sami pouriti da razviju svoje sline
proizvode. To se dogodilo kompaniji Procter & Gamble prije
nekoliko godina kada je poela testirati Duncan Hines eerni preljev
spreman za razmazivanje. Kompanija General Mills je odmah to
primijetila i predstavila je svoju vlastitu marku Betty Crocker,
koja sada dominira u toj kategoriji. Nadalje, agresivni konkurenti
poduzimaju sve vie koraka kako bi pokvarili testiranje trita i tako
uinili rezultate testiranja manje pouzdanima. Na primjer, kada je
kompanija Pepsi testirala svoj Mountain Dew Sport pie u
Minneapolisu 1990. godine Gatorade je izvrila otar protunapad
kuponima i jaim oglaavanjem. Mnoge velike kompanije danas preskau
fazu test marketinga i oslanjaju se na druge metode testiranja
trita. Na primjer, tvrtka General Mills sklona je lansiranju novog
proizvoda u 25% drave, to je preveliko podruje koje bi konkurencija
mogla unititi. Menaderi kompanije pregledavaju dobivene podatke
koji im svaki dan govore kako proizvod prolazi na tritu i koje
korektivne akcije ili akcije za poboljanje uinkovitosti trebaju
poduzeti. Engleska kompanija Colgate Palmolive esto lansira novi
proizvod u nekoliko vodeih zemalja i zatim ga polako iri na druga
podruja ako se pokae uspjenim. Na domaem tritu marketing test je
upotrijebila Tuzlanska pivara, lansiranjem svog novog proizvoda
Premium tamno pivo u pojedinim ugostiteljskim objektima, kao toeno
tamno pivo. Poslije dobivenih rezultata potranje i pozitivnog
odjeka meu potroaima Tuzlanska pivara je odluila flairati proizvod
i lansirati ga na trite, tako da je taj proizvod sada dostupan i u
trgovinama.12
7. Zakljuak Proces razvoja novih proizvoda u cijelosti je
protkan raznovrsnim analizama i selekcijama. Nije mogue izdvojiti
neku fazu razvoja novog proizvoda kao znaajniju od drugih faza.
Jednostavno, sve su one na svoj nain vane. Istraivanja su pokazala
da su kompanije, koje su zbog vremena ili visokih trokova
preskakale pojedine faze selekcije u razvojnom procesu proizvoda,
na kraju, neuspjeno zavrile projekat razvijanja proizvoda.
Provoenjem selekcija kroz razvojni proces, mi u stvari vizuelnim
putem predstavljamo sve mogue, kako negativne tako i pozitivne
okolnosti, kojim novi proizvod u budunosti moe biti izloen. Zbog
nepredvienih situacija koje mogu ugroziti projekat novog proizvoda,
potrebno je s posebnom panjom prilaziti svim fazama selekcije tokom
razvijanja novog proizvoda. Uvijek je lake podnijeti nastale
trokove tokom razvoja proizvoda, ako odustanemo u nekoj fazi, nego
trokove kada lansiramo proizvod koji na kraju nije prihvaen od
strane potroaa, ili ako nastanu neki tehniki nedostaci zbog kojih
je potrebno proizvod povui sa trita.
13
8. Literatura - Crawford, C. M., New Product Managament; New
York, 2000 - Meler, M., Turkalj, ., Politika proizvoda i usluga,
Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek; 1991 - Kotler, Ph.,
Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001 - Prof.dr.sc. B. Grbac,
Prof.dr.sc. M. Meler, Realizacija poslovne ideje Od ideje do
proizvoda/usluge, Zagreb, 2007 - Tihi, B., Grabovac, N., Domazet,
A., Backovi, E., Dosti, M. ii, M., Hodovi, V., Tati, K., Brkki, N.,
Kutovi, E., Hadi, F., Bahto, S., Osnovi marketinga, Ekonomski
faultet u Sarajevu, Sarajevo, 1996. - Begti, R., Upravljanje
poslovnim marketingom, Ekonomski fakultet Univerziteta u Tuzli,
Tuzla, 1995. - Prof.dr R. Klincov, Marketing, Univerzitet za
poslovne studije Banja Luka, Banja Luka, 2011 -
http://www.wipo.int/sme/en/documents/ip_innovation_development.htm
- http://www.icweb.hr/eaadmin/catpics/D73_1_E_1.pdf
14
