62

О Б Щ Е П И Т : Б И З Н Е С И И С К У С С Т В О

КОНСАЛТИНГ В ОБЩЕПИТЕ

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ РЕСТОРАНА

63

№ 1 1 / 2 0 1 9

Открывая новое предприятие об-щепита  — малень-

кое кафе или  огромный ресторан — не важен раз-мер, так или  иначе возни-кает вопрос, как  правиль-но воплотить все идеи и  замыслы, касаемые об-раза заведения, в  понят-ный логичный фирменный стиль? Как  создать бренд-бук, который в  даль-нейшем будет помогать в  работе и  не  потребует переделки спустя всего пару месяцев. Стоит  ли на это тратить время и фи-нансы? Может, есть надеж-да, что  в  какой-то  из  дней на  вас сойдет озарение и вы в голосе с небес услы-шите прекрасное название для вашего кафе? Вдогонку вам скажут о  самых удач-

ных фирменных цветах для вашей локации и при-шлют картинку с  вашим логотипом? На самом деле, мы знаем истории о  том, как, уже придумав концеп-цию и  начав ремонт в  по-мещении, предпринима-тели меняли свои планы, дизайн-проект и начинали всё сначала только потому, что  изменилось название ресторана. Так вот, чтобы избежать этого, предлага-

ем вам прислушаться к со-ветам специалистов в сфе-ре дизайна и  консалтинга и предлагаем вашему вни-манию их ответы на следу-ющие вопросы.

Как  начинающему предпринимателю, ре-сторатору создать фир-менный стиль своего заведения? С  чего на-чать? Где искать специ-алистов? Как  получить желаемый результат?

МАРИЯ ЕЛЕНЕВСКАЯ, ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ СЕРВИСА

ДЛЯ ЗАКАЗА ДИЗАЙНА И КОПИРАЙТИНГА GODESIGNER.RU: ПРОДУКТ, САЙТ, ТЕХНОЛОГИИ, ГРАФИЧЕСКИЙ

ДИЗАЙН, МАРКЕТИНГ, ПРОДВИЖЕНИЕ.

Перечень элементов фирменного стиля для предпри-ятия общепита может включать в себя несколько пун-ктов, и все они в той или иной степени необходимы: �логотип компании, �фирменные цвета,�бланк меню,�визитная карточка заведения,�фирменный бланк документации А4,�бейджи и фирменная одежда для персонала,�настольная рекламная продукция,�визуализация логотипов для белой посуды,�упаковка пищевая, боксы, коробки, пакеты, салфетки и т.п.,�внутренняя навигация, таблички, указатели, �внешние вывески,�дисконтные карты ,�элементы фирменного стиля для сайта и Интернета.

64

О Б Щ Е П И Т : Б И З Н Е С И И С К У С С Т В О

КОНСАЛТИНГ В ОБЩЕПИТЕ

Как  лодку назовешь, так она и  поплывет! Удачное на-звание для  ресторана запо-минается и  часто становится основой успеха заведения. Креативщиков можно найти в  агентстве, либо попробо-вать организовать конкурс на бирже фриланса, так мож-но получить много профес-сиональных вариантов на вы-бор и сэкономить. Но залогом успешного нейминга, как  по-том и  дизайна, всегда будет правильно составленный бриф, поэтому при  постанов-ке задачи лучше придержи-ваться следующих правил:1.  Запоминающийся образ или конкретное описание?

Выберите сразу, какое имя вы видите на  вашей вывеске: метафоричное или  описательное? Яркое, ассоциативное слово или  не-посредственно сообщающее о  деятельности, стиле ваше-го заведения? «Рыба моя» или «АндерСон»? Абстрактная «Практика» или  более понят-ное Villa Pasta?

Плюсы яркого нейминга в  том, что  название легче за-поминается и  создает силь-ный эмоциональный посыл, минус — метафора менее точ-но описывает особенности за-ведения.2.  Определите род дея-тельности, придумайте персонажа.

У  вас мальчик или  девоч-ка? Род деятельности ресто-рана важен для его названия

даже больше, чем пол ребен-ка; и  профессиональный спе-циалист по  неймингу знает, какие имена допустимы, а ка-кие неприемлемы. У.  Аарон, автор «Эмоционального ди-зайна», вовсе советует расска-зать о бренде так, как если бы тот был персонажем.3. Какой ключевой посыл?

Это требование связа-но с  п. 1. Что  самое главное в вашем ресторане, какое со-общение вы хотите донести до  зрителей (слушателей)? При правильном подходе на-звание передает целевой ау-дитории месседж, нечто важ-ное о  вашем бренде, может пробудить эмоции или смоти-вировать на действия.4. Выберите тональность.

Вы уже представили себе будущий образ настолько, чтобы услышать голос ваше-го бренда? Имя может пере-дать характер, тональность. Как  звучит ваше название: грубо, лирично, с  француз-ским прононсом или  ита-льянской мелодичностью? Или  оно передает уют и  те-плоту, как дома?5.  Составьте черный список конкурентов.

Они всегда есть, поищите, подумайте, с  кем  вас будут сравнивать, какие рестораны есть рядом, кого могут пред-почесть вам? Вам ведь надо выделиться на их фоне.6. Приоритеты.

Подбирая название, при-ходится учитывать самые

разные факторы: имя должно отображать стиль заведения, запоминаться, легко произно-ситься, быть коротким и уни-кальным, а  еще  доменное имя должно быть свободно. Список бесконечный, и поиск имени может зайти в  тупик, поэтому: приоритеты! Выде-лите самое важное и  обяза-тельное. Список, содержащий наиболее важные требова-ния, помогает расставить приоритеты и  обеспечить основу для  выбора названия ресторана.

Фирменный стиль ресто-рана — это сложная и хруп-кая цепочка, которая берет начало с  того момента, ког-

МАКСИМ КОТЛЯРЕНКО, БОЛЕЕ ДЕСЯТИ ЛЕТ ЗАНИМАЕТСЯ ОТКРЫТИЕМ УСПЕШНЫХ БИЗНЕСОВ ДЛЯ КЛИЕНТОВ. В ЕГО ПОРТФОЛИО БОЛЕЕ 30 ДЕЙСТВУЮЩИХ ПРОЕКТОВ, КОТОРЫЕ ПРИНОСЯТ ПРИБЫЛЬ СВОИМ СОБСТВЕННИКАМ.

65

№ 1 1 / 2 0 1 9

да клиент впервые услышал название заведения, и  про-должается его посещением изысканного кулинарного объекта. В  этот миг каждая деталь ресторана должна создать неповторимую ат-мосферу, чтобы посетитель был приятно удивлен атмос-ферой и смог запомнить всю утонченность дизайнерской мысли. Без  фирменного сти-ля вы рискуете потерять по-сетителя, потому что  в  его голове ваш ресторан будет ассоциироваться с  категори-ей обычных, ничем не  при-мечательных мест, в которые не  хочется возвращаться за  новыми впечатлениями снова и снова.

С чего же начать создание уникального и  самобытного места в городе для гастроно-мического наслаждения?

НеймингПервое, чем  стоить за-

няться, как вы смогли бы до-гадаться по тексту выше, это название, как  сейчас модно говорить — нейминг. Первое впечатление будущий гость получает именно с названия, и названием важно передать всю концепцию заведения, сделать его кратким и ориги-нальным.

Можно придумать само-стоятельно, другой  же вари-ант — это обратиться к специ-алисту. Если вы остановились на последнем, то лучше не на-нимать человека на фрилансе,

а  выбрать сервис под  ключ, сотрудники которого сделают из  ваших набросков не  про-сто полноценное — звучащее роскошью название, а  пре-вратят концепцию в  полно-ценный бренд. Это сэкономит ваше время и  улучшит ре-зультат, избежав осложнений с  трудностью поэтапного со-вмещения дизайнерских ре-шений на разных стадиях соз-дания единого стиля. В статье детально описывается пре-имущество единого стиля, вы-ливающегося в полноценный бренд. Опишем подробнее в следующем пункте.

БрендированиеВ  создание бренда входит

множество пунктов. Сделав наброски с  названием, при-дя с  ними в  студию и  объяс-нив свое видение, вам пред-ложат визуализировать все достоинства вашего ресто-рана в  красочном наброске, иными словами, разработка бренда начинается с создания логотипа и  подбора шрифта для  названия. Различные ва-рианты логотипов и  шриф-тов заносятся в  брендбук. У  вас есть большой выбор для  нанесения, в  том числе на  разные предметы (круж-ки, тарелки, салфетки и  т.  д.). Сегодня одного названия не-достаточно, в сочетании с ло-готипом фирменный стиль будет передаваться намного лучше. Логотип будет эффек-тно смотреться на  визитках,

форме, бейджах, возможно, на  какой-либо сувенирной продукции или  в  рекламной компании и  т.  д. Чем  больше люди будут видеть ваш ло-готип, тем  сильнее в  голове у них будет откладываться об-раз именно вашего места.

ОформлениеСоздание образа помеще-

ния также является частью единого бренда, экосистемой, которая должна едино вос-приниматься с вашим логоти-пом и названием. Оформление начинается с  продумывания отделки стен, пола, потолка, выбора музыки, подбора аро-матов для зала и заканчивает-ся мебелью, декорированием и  освещением. Уже разрабо-танный логотип нужно пере-дать в цветовом оформлении помещения. Всё должно быть выполнено в  едином стиле -опять  же, чтобы чувствова-лось единство бренда.

МенюНедавно моему внима-

нию попался ресторан, в  ко-тором просто образцово было оформлено меню, оно чуть ли не больше всего при-влекло мое внимание, сейчас мое желание зайти в  это за-ведение и  заглянуть в  него снова только увеличивает-ся. На  своем примере я  по-нял, как важно вложить душу в  меню и  сделать его ничуть не хуже, чем ваше фирменное блюдо, чтобы у  посетителей,

66

О Б Щ Е П И Т : Б И З Н Е С И И С К У С С Т В О

КОНСАЛТИНГ В ОБЩЕПИТЕ

как и у меня, только обостря-лось желание заглянуть в него снова. И опять же повторюсь, оно должно быть выполнено в тематике вашего заведения.

Место для фотозоныМногие новые места се-

годня мы узнаем в  первую очередь по  фотографиям в  социальных сетях, поэтому как  дополнительным реше-нием к  фирменному стилю может выступать специаль-но задекорированная зона для массового паломничества любителей селфи, ведь если вложить душу в  это место, то  количество отметок в  по-стах вашего заведения уве-личится, тем самым вырастет и количество посещений.

Создание сайта или загрузка фотографий в справочники, социальные сети

Фирменный стиль должен быть доступен для  людей  — создав изюминку, желатель-но не  скрывать ее от  людей. Многие, предварительно вы-бирая, куда пойти на важный ужин, просматривают деталь-но меню и  обстановку мно-жества ресторанов. Поэтому, создав единый стиль, смело и как можно скорее загружа-ем всё в  Интернет и  уделяем время, чтобы детально всё рассказать потребителю и до-нести до него продуманность каждой детали нашего места. Также просто можно создать слайд фотографий наруж-

ной рекламы, размещенной на баннерах, транспорте и т. п.

— Прежде всего у  пред-принимателя должен быть четкий бриф, в  котором про-писано меню заведения, средний чек, портрет гостя заведения и  его локация. Да-лее можно работать с  этой информацией над  созданием фирменного стиля.

К  примеру, вы хотите от-крыть пиццерию с продуктом по  уникальному итальянско-му рецепту на  тонком тесте стоимостью 350–600 рублей за  целую пиццу. Ваши го-сти  — это семьи с  детьми, пары или  одиночки, которые любят пиццу и  внимательны к  качеству ее приготовления и  рецептуре. Возраст основ-ного покупателя — 18–35 лет. Локация  — спальный рай-он, фут-корт, ТРЦ. Возможно масштабирование пиццерии в сеть. Таким образом, вам не-обходимо думать, как  ваши клиенты, а не как вы. И искать ответ на  вопрос, что  понра-вится им, и это не обязательно должно нравиться вам. Клю-чевая ошибка всех начинаю-щих рестораторов — желать, чтобы заведение в  первую

очередь нравилось им са-мим. Это не ваш частный дом и не квартира. Это обществен-ное место, куда должен идти определенный трафик клиен-тов ежедневно, и желательно, чтобы эти клиенты стали по-стоянными и  привели новых. Поэтому думай, как  клиент, думай за  клиента и  предвос-хищай его желания!

Если вы только начинаете входить в  сферу гостеприим-ства, обратитесь к  професси-оналам, не нужно устраивать бесплатные тендеры на  сай-тах типа фриланс.ру с  целью сэкономить на  специалисте. Просто помните, что  50 % заведений общепита закры-ваются в  течение года после открытия. Основной показа-тель закрытия  — нет спроса. То  есть при  открытии и  фор-мировании бренда и  стиля не учтены все нюансы, о кото-рых я говорила выше.

Профессионал всегда по-может вам составить бриф, соберет информацию по кон-курентам, локации и портрету потребителя и  только после этого разработает уникаль-ный фирменный стиль для ва-шего заведения!

ЛЕНА ОСТАПОВА, АРХИТЕКТОРДИЗАЙНЕР, ОСНОВАТЕЛЬ БЮРО LODESIGNER И ОДНОИМЕННОГО БРЕНДА В СФЕРЕ HOSPITALITY DESIGN.