Борьба с оттокомГригорий Черняев, аналитик Paper Planes

КРОС2.0-18

Данные – это новая нефть

О data-driven подходе

Пример карты потреб. путешеств. (для банка)

Карта потребительского путешествия (customer journey map)

Боремся с оттоком неявным и явным, управляя показателями на разных этапах CJM

Формула продаж

ARPU LT

Описание показателей

Прежде чем мы перейдем к анализу показателей для управления оттоком, важно узнать, что произошло

Мир изменился.Изменился и Клиент

Прежде чем мы перейдем к анализу показателей для управления оттоком, важно узнать, что произошло

Кто наш клиент?

Кто наш клиент?

Кто наш клиент?

> Решения, а не товары> Удобство и простота> Эмоции> Персонификация> Развитие

От КОМУ -> мы переходим к КОГДА

Итого, 2 основных вопроса:● Когда именно?● Какой мотив? В

зависимости от этого – даем наше предложение.

Анализ данных

Какую стратегию выбрать?

С каким бутылочным горлышком работать?– Увеличить охват рекламной кампании? Привлечь новых Клиентов (это целесообразно)? Есть куда расти? Конкурентная ситуация позволяет?– Сокращать время простоя и неиспользования услуг? Это даст нужный эффект?– Направить бюджет на обучение персонала на местах, для увеличения обращений в контракты?– Сосредоточиться на текущих Клиентах, заниматься увеличением ARPU?

Выбрать точку приложения, и использовать эффект рычага

Распределение дохода по услугам (пол/возраст)

График. Распределение дохода по услугам по полу и возрасту.

Кейс №1:Самая привлекательная с точки зрения покупательской способности услуг мобильной связи – аудитория в возрасте от 18 до 34. Аудитория старше 35 имеет большой потенциал: высокий ARPU, LTV, при этом они неохотно подключаются к услугам мобильной связи.

Распределение величин ежемесячных оплат

График. Распределение величин ежемесячных оплат женщин и мужчин (с указанием возрастного сегмента)

Рекомендации:– Настроить таргетированную рекламу на соответствующую аудиторию;– Сделать рассылку и предложение подключения к мобильной связи среди текущих клиентов “...”

ТОП тарифов, на которые перешли пользователи

График. ТОП-20 тарифов, на которые перешли пользователи

Кейс №2:Даже специфические тарифы имеют свою аудиторию. Универсальные тарифы неэффективны: существующие абоненты неохотно переходят на него; абоненты тарифа имеют низкий ARPU.

Рекомендации:– Расширить количество опций (для оперативного внедрения: дополнительные пакеты мобильного интернета, абонентские опции по междугородной связи и звонки на других операторов, льготные условия для звонков внутри сети, в том числе междугородние).

ТОП брендов аппаратов с наибольшим доходом по ними среднее ARPU

График. ТОП-50 брендов аппаратов с наибольшим доходом по ними среднее ARPU моб. связи по этим

Кейс №3:Абоненты с залоченной брендированной аппаратурой имеют высокие показатели ARPU и стажа. Наиболее высокий ARPU при этом у пользователей usb-модемов.

Рекомендации:– Запустить праздничные акции, позиционируя usb-модемы и залоченную технику как подарок на Новый Год – предложения для членов семьи (льготные условия звонков внутри сети или на конкретные мобильные номера).

Зависимость ARPU от количества обращений в call-центр График. Зависимость ARPU от количества

обращений в call-центр

Кейс №4:Преградой на пути к нормальному использованию услуг является качество обслуживания – каждое новое обращение в службу поддержки сопровождается снижением ARPU.

Рекомендации:– Вести в CRM учет тематики обращений, скорость исправления проблем пользования, результат обработки сообщений, оценку пользователями решения проблемы;– Провести переобучение сотрудников;– Провести опрос об удовлетворенности уровнем обслуживания, в первую очередь среди пользователей, имеющих более одного обращения в тех. поддержку.

ARPU мобильной связи в разрезе по макрорегионамГрафик. ARPU мобильной связи в разрезе по макрорегионам, руб.

Кейс №5:Существует диспропорция в эффективности каналов новых абонентов среди макрорегионов.

Рекомендации:– Транслировать лучшие практики через институт тьюторов и менторов из числа ведущих сотрудников компании и через базу знаний.

Лояльные регионыГрафик. Средний стаж по основным услугам у представителей абонентов каждой категории по полу и возрасту (в месяцах)

График. Распределение аудитории по полу, возрасту по макрорегионам

Рекомендации:– Начать эксперименты по преобразованию тарифной сетки и снижению оттока в Казанском ЗУЭС.

Кейс №6:Казанский ЗУЭС наименее критично настроен к компании, что позволяет сделать данный макрорегион площадкой для тестовых кампаний и экспериментов с нововведениями

Распределение абонентов по количеству выходов в интернет (моб.)График. Распределение абонентов по количеству выходов в интернет (моб.)

Кейс №7:Абоненты старших возрастных групп очень осторожно используют дополнительные опции и мобильный интернет, так как не могут сопоставить цену и ценность.

Рекомендации:– Запустить бесплатно сэмплинговые промо-активности позволяющие оценить дополнительные услуги. После периода бесплатного использования продемонстрировать (sms-информирование) абонентам сколько стоило бы использование этой услуги, если бы они платили за нее (обратить внимание на получаемые преимущества за невысокую плату).

Использование наборов услуг Интернет-ТВ-Телефония-Мобайл

График. Использование наборов услуг Интернет-ТВ-Телефония-МобайлКейс №8:В базе действующих абонентов присутствует 192 тыс. абонентов, которые используют все услуги компании “...”, кроме мобильной связи. И еще 298 тыс. абонентов подключили 2 услуги компании, но не подключили мобильную связь.

Рекомендации:– По контактам таких абонентов сделать рассылку (e-mail, sms) с предложением льготного подключения и промо-условиями.– Предложить пакет из 2-3 sim-карт с “семейными” тарифами абонентам, которые подключили 3 услуги, но не мобильную связь.

Почему вы не подключены к услугам?1. Абоненты, не подключенные к «...», очень лояльны к другим операторам сотовой

связи, услугами которых пользуются, и не заинтересованы в промо-предложениях

от «...» . «...» может позиционироваться не как замена основному оператору, но как

второй оператор для семьи/абонента по двум направлениям:

● альтернатива домашнему телефону: недорогие звонки на городские номера,

возможность переадресации с закрепленного домашнего номера на

телефон● часть пакета услуг «...» – «пользуешься услугами ... – не думаешь об оплате

сотовой связи от «...»» (за счет пакетного предложения).

● дополнительная симка: ввиду того, что практика использования dual-sim-

телефонов распространена, об операторе можно говорить как о sim-карте

для интернета, или sim-карте для своих (домашних, близкий, друзей).

Соответствующие активности могут быть подкреплены специальными тарифами

для звонков на городские номера, семейными тарифами, предложениями dualsim-

аппаратов.

Каким оператором вы пользуетесь кроме...2.При вводе промо-тарифов (бесплатные и дешевые звонки) особое внимание нужно

уделить техническому обслуживанию (контроль в режиме реального времени на

ежедневной основе): при потенциальной нагрузке на сети возникает риск снижения

качества связи, что негативно скажется на имидже компании и ее услуг. Как показал

анализ факторов выбора, оперативное решение технических проблем и обслуживание

является одним из ключевых. При этом 4% пользователей указали, что отказались от

услуг мобильной связи «...» из-за низкого качества услуг.

3.Акцент в продвижении промо-тарифов голосовых услуг связи следует сделать на

сегмент традиционалистов, которым важна прежде всего цена на звонки, которые

используют устройства без 4G;

4.Первая аудитория, на которую следует направить промо-усилия, это текущие абоненты

«...» с предложениями семейных тарифов и sim-крат для интернета в качестве второй или

для планшета.

Источники трафикаГрафик. Источники трафика на сайт: прямые заходы, e-mail-переходы, внешние сайты, социальные сети и поисковый трафик

Кейс №9:В сравнении с компаниями-конкурентами трафик по таким промо-каналам как социальные сети и поисковый трафик практически отсутствует

Рекомендации:– Перезапустить площадки в социальных сетях, развернуть активную промо-кампанию;– Сформировать контентную стратегию, провести кампанию по SEO-продвижению.

Управляемая каннибализация услуг

Кейс №10:Начать управлять каннибализацией телефонии со стороны мобильной связи Рекомендации:– Среди пользователей телефонии посредством биллинга (интенсивность использования снижается) определить сегмент пользователей, близких к отказу от телефонии и предложить подключение к мобильной связи, “семейные” тарифы, опции для звонков на других операторов

Распределение мужской и женской аудитории по оборудованию

График. Распределение мужской и женской аудитории по оборудованию ТОП-20

Кейс №11:23 из 50 ТОПа используемых устройств являются dual-симными, что характеризует широко распространенное рациональное использование услуг сотовой связи (для звонков родственникам и друзьям на номера других операторов; использование одной sim-карты для мобильного интернета, другой – для звонков).

Рекомендации:– Рассылка по базе таких пользователей специальных предложений тарифов и опций для звонков на номера других операторов, а также выгодных тарифов и пакетов по мобильном интернету.

Причина поведенияРекомендации:

1.Пользователи наиболее часто (34% опрошенных) используют

вторую sim-карту для выхода в интернет. Для данного сегмента

пользователей можно предложить тарифные планы с

расширенными пакетами интернет-трафика2.38% пользователей называют в том числе необходимость звонить

на телефоны других операторов, вследствие чего они вынуждены

использовать dualsim-аппарат для оптимизации расходов. Таким

аудиториям будут полезны тарифы или тарифные опции,

позволяющие звонить по сниженной стоимости на номера других

сотовых операторов, а также в другие регионы.

3.Сейчас к «...» обращаются лишь во вторую очередь (76%

абонентов). За счет последующего доподключения услуг и опций

голосовой связи, ориентированных на звонки на номера других

операторов, «...» может стать оператором номер 1 по частоте

обращений у dualsim-абонентов (дополнительно это будет

простимулировано предложением семейных тарифов).

Онлайн-аналитикаКейс № 12:

Анализ данных по трафику на сайт, поведению пользователей и конверсии в целевые

действия (звонок, заявку на подключение) не отслеживаются.

Рекомендации:

•Запустить рекламу тарифов и спецпредложений через рекламные сети, как это уже делают

лидеры рынка, чтобы чаще попадать в первоначальный список выбора пользователей;

•Установить коды ретаргетинга и ремаркетинга (Facebook, ВКонтакте, Yandex, Google Dynamic

Remarketing);

•Необходимо начать отслеживать поведение пользователей (интересы, предпочтения),

чтобы делать пользователям индивидуальные предложения о подключении (тем, кто

собирается путешествовать, поклонникам определенной марки телефона, геолокация и т.д.);

•Установить на сайт пиксели конверсии (отслеживают поведение пользователя, канал,

откуда он пришел, факт заказа или покупки, позволит оценивать отдачу на вложения в

онлайн-маркетинг) (Facebook, Google Adwords Conversion) Установить метрики рейтингов сайтов

(Rambler, TNS, Top Mail) для улучшения индексирования поисковыми системами.

Удобство: личный кабинет

Кейс № 13. Функционал личного кабинета не обладает широкими возможностями для допродаж

Клиенту и не работает как дополнительный канал коммуникации бренда с потребителем

Рекомендации:

•Создать мобильное приложение для iPhone и Android с широкими возможностями управления услугами и

предложением доп.услуг;

•Настроить пуш-уведомления в системе как дополнительный контакт с абонентом;

•Предлагать и продавать абонентам дополнительные услуги через приложение;

•Внедрить в приложении программу игрофикации: за включение уведомлений, за регулярные оплаты, за

установку приложения – начисление дополнительных минут, возможность скачать книгу, подарочные пакеты

мобильного трафика.

От анализа – к прогнозированию

Физ.лица демонстрируют 5 поведений

1. Наибольший кластер 4 (общение1): низкий обмен трафиком, высокий ARPU, высокая сумма пополнения;2. Средний кластер 1 (общение2): низкий обмен трафиком, высокий ARPU, сумма пополнения выше среднего;3. Средний кластер 0 (просмотр видео): скачивают много, отдают мало, высокий ARPU, средняя сумма платежа низкая, платят частями;4. Малый кластер 5 (студент): скачивают больше, чем отдают, но скачивают не так много, низкий ARPU, частые пополнения на минимальные суммы;5. Малый кластер 3 (файлообмен): много скачивают и много отдают, ARPU высокий, платят частями, максимальные суммы пополнения

Переход с тарифа на тариф / услуги на услугу

Прогнозирование оттока по кластерам

Кластеризация

Кластеризация и использование услуг

С чего начать анализ данных?

Алгоритм работы с данными

Алгоритм работы с данными: сбор

Алгоритм работы с данными: хранение

Алгоритм работы с данными: обработка

Алгоритм работы с данными: решения

Отслеживание показателей в режиме реального времени, принятие решений(аналитическая культура организации)

Спасибо!

Григорий ЧерняевРуководитель отдела Аналитики в Paper Planes+7 (929) 517-73-72

Напишите на chernyaev@paper-planes.ru (ФИО, организация)● Получите авто-Excel с Формулой продаж на почту;● Изучите чек-лист сбора данных в Телеком;● Узнайте, что можно анализировать и прогнозировать на

ваших данных.

Или в Telegram – на @gchernyaev