Федеральное агентство по образованию ...bek.sibadi.org/fulltext/ED1652.pdf1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и

Федеральное агентство по образованию Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ) Кафедра менеджмента и маркетинга

ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА

Часть 1. Создание конкурентных преимуществ

Методические указания и задания для практических занятий по учебной дисциплине «Маркетинг» со студентами специальностей:

080507-Менеджмент организации 080111-Маркетинг

Составитель: А. В. Терентьев, В. С. Должанкин

Омск Издательство, СибАДИ

2007

2

УДК 658 5 ББК 65.050.9(2)25 Рецензент: Работа одобрена методической комиссией факультета экономики и управления в

качестве методических указаний и заданий для практических занятий. ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА: Методические указания и задания

для практических занятий (Часть 1. Создание конкурентных преимуществ) для студентов специальностей: 080507- Менеджмент организации и 080111- Маркетинг / Сост. А.В. Терентьев. – Омск: Изд-во СибАДИ, 2007.- 54 с.

Табл. 9. Библиогр.: 11 назв. © Издательство СибАДИ, 2007

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................ 3 Методика подготовки и проведения практических занятий............ 4 1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и конкретное руководство к бизнесу 1.1. Предназначение маркетинговой деятельности 7 1.2. Маркетинговые проблемы наступившего столетия 12 2. Маркетинг и общество 2.1. Социальная ответственность предпринимательских структур 16 2.2. Этика маркетинга и принципы общественных взаимоотношений 3. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности 3.1. Содержание процесса стратегического планирования 25 3.2. План маркетинга и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий 33 4. Маркетинговая среда 4.1. Факторный состав маркетинговой среды ...................................... 37 4.2. Глобальные рыночные отношения................................................. 43 5. Функционирование рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения 5.1. Покупательское поведение на потребительских рынках 51 5.2. Поведение покупателей на рынке предприятий............................ 56 6. Роль маркетинговой информации в маркетинговых исследованиях 6.1. Формирование маркетинговой информационной системы 6.2. Исследование и маркетинговый анализ рыночной конъюнктуры 7. Инструментарий сегментирования рынка 7.1. Многофакторное сегментирование рынка обслуживания 7.2. Оценка и выбор целевых рынков 7.3. Стратегия позиционирования организации 8. Достижение удовлетворенности потребителя 8.1. Потребительская ценность и уровень удовлетворения 8.2. Качество обслуживания потребителей 9. Создание конкурентных преимуществ 9.1. Анализ конкурентного поведения организаций 9.2. Разработка конкурентных стратегий ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................... Список использованных источников .................................................... ПРИЛОЖЕНИЕ. Тесты для самопроверки...........................................

4

ВВЕДЕНИЕ

Практическая деятельность предпринимательских структур никогда не обходилась без использования специальных приемов и методов хозяйствования в условиях риска и неопределенности. Отличая особенности сферы их деятельности, необходимо учитывать, что рынок во многих случаях выступает как катализатор, повышая уровень предпринимательской активности и конкуренции. Для маркетологов и менеджеров организации рассматриваемое катализирующее воздействие рыночных условий на экономику является вызовом и возможностью реализовать профессиональные знания. Строго определенный комплекс задач хозяйственного управления, решение которых позволяет маркетологу, менеджеру организации и предпринимателю своевременно и с достаточной точностью знать что, когда, в каком количестве, какого качества и т.д. необходимо производить, куда, когда, в каком виде и т.д. произведенную продукцию необходимо представить для потребления, чтобы получить ожидаемую выгоду. А вот какие именно хозяйственные задачи нужно решать в конкретных условиях места и времени зависит от эпохи, страны, сферы предпринимательства, ожидаемого эффекта и т.д. Но в общем случае любой свободный предприниматель во все времена и во всех странах обязан задуматься над тем, кому нужны плоды его деятельности, как вызвать к ним интерес потенциальных потребителей и как при этом добиться максимально возможной и долговременной прибыли.

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЙ

Задания к практическим занятиям предполагают широкое

использование инструментария, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе студентов. Семинары, основанные на методе кейсов (ситуационных задач) помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе нее не только отыскивается решение обозначенных проблем, но каждый студент принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию маркетинговой проблемы.

Предлагаемые ситуационные задания и задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены, студент не должен связывать себя предыдущими решениями, реализуя принцип: то, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на практических занятиях: ПОЧЕМУ? и КАК? а не ЧТО? Дискуссия также не означает

5

обязательность ответа на вопрос: хорошее или плохое было принято решение? Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый студент. Кроме того, ситуационные задания и задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу. Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Для правильной подготовки к практическим занятиям учитывайте следующие рекомендации: а) внимательно прочитайте всю информацию для целостного представления о ситуации; б) выделите наиболее важные с Вашей точки зрения абзацы заданий и постарайтесь охарактеризовать ситуацию; в) зафиксируйте в конспекте все факты, касающиеся рассматриваемой проблемы; г) сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения; д) разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения.

Рекомендуемые литературные источники: а) основные (о)

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.- 944 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – Спб: Питер Ком, 1999. – 896 с. 4. Дон Дебелак. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу:

Пер. с англ. – К.: «София» Ltd., 1997. – 288 с. 5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и

научн. редакция А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с. 6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.

Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

7. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 240 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: ИМПиЭ, 1998. – 160 с.

б) дополнительные (д) 1. Абалонин С.М., Пахомова А.В. Бизнес-план автотранспортного

предприятия. – М.: Транспорт, 1998. – 54 с. 2. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних

предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. – 317 с.

6

3. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов н/Д: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 1996. – 120 с.

4. Маккей Х. Как уцелеть среди акул: (опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки); Пер. с англ. – М.: Экономика, 1992. – 172 с.

5. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 207 с.

6. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

7. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пос. / под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 160 с.

Рекомендации студентам по самостоятельной подготовке к практическим занятиям и изучению курса: для «начинающих»: 1о, 6о, 7о, 1д, 2д, 5д, 7д и для «профессионалов» достаточно: 3о, 4д, 6д.

По окончании практического занятия желательно, чтобы студент письменно ответить на следующие вопросы: а) что нового я узнал? б) какие выводы вынес я из дискуссии? в) насколько обсуждаемые проблемы касаются моей будущей практической деятельности? г) представляет ли для меня ценность маркетинговый образ мышления других участников практического занятия?

В соответствии с учебными планами специальностей «Менеджмент организации» и «Маркетинг» разработаны задания для практических занятий по тематике первого семестра обучения (рис. 1). Для менеджеров организации предусматривается каждое первое занятие в каждой теме из расчета двух часов учебного времени. Для маркетологов рекомендуется весь объем заданий практических занятий в течение семестра. Предлагается следующая общая структура и тематическое содержание:

1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и конкретное

руководство к бизнесу 1.1. Предназначение маркетинговой деятельности

Вы были вовлечены в маркетинг в тот самый день, когда впервые попросили родителей купить вам что-то, что вы увидели по телевизору. Сейчас вы глубже вовлечены в этот процесс, и настало время вам узнать больше о нем. Независимо от спектра товаров или услуг, размеров организации, вида собственности и многих других причин цели хозяйственно-управленческих задач, относимых к маркетингу, в сущности, сводятся к обобщению (рис.1). Продукция для менеджера организации и, тем более, для маркетолога включает не только реальные изделия, но также услуги и даже идеи. Большая часть маркетинга включает продвижение сочетания товаров и услуг. Подумайте о том, кто работает для кого: продавец

7

в магазине для покупателя, врач дл пациента, деканат для преподавателей и студентов, преподаватель для студента, таксист для пассажира, фабрика выпускает товары для населения и т.п. Всё то, что создается, предлагается и обладает ценностью для человека в обществе.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Предисловие и гл. 1 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что такое маркетинг и для чего предназначена эта рыночная

стратегия? 2) Каковы основные вопросы теории маркетинга? 3) Что означают понятия нужд, потребностей и запросов? 4) Как возможно достигнуть потребительской удовлетворенности,

обеспечить ценность и качество обслуживания? 5) Каковы должностные обязанности менеджеров организации

(маркетологов) в практической деятельности? Задание А. Рассмотрите общую схему процесса маркетинговой

деятельности (рис.1). Обратите внимание, что процесс маркетинга начинается с внимательного обращения к потенциальным потребителям услуг, включает три крупных технологических этапа (исследование рынка, планирование маркетинга, комплексное воздействие маркетинга) и заканчивается заботливым отношением к обслуживаемой клиентуре.

Отсюда сформулированы основные сферы внимания маркетинга: услуга; цена; район обслуживания; мероприятия ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); команда специалистов; управление процессом маркетинга; условия маркетинга: наличие рыночных структур, конкуренция производителей, равные внешние условия для всех, свободный доступ к информации.

Сформулируйте главные цели маркетинга применительно к деятельности организации, которая Вам достаточно хорошо известна.

Задание Б. Опишите потребности человека в: а) сливочном масле; б) кухонной посуде; в) холодильнике; г) подписке на «Коммерсантъ»; д) услугах гувернера; е) услугах экономки; ж) услугах репетитора; з) услугах по организации праздников.

8

1 этап

2 этап 3 этап

Рис.1. Схема процесса маркетинговой деятельности

Изучение среды

Изучение рынка

Потребители услуг

Возможность реализации

Проектирование спектра услуг

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Планирование

реализа- ции и

распреде- ления

Планиро-вание

рекламы

. . .

Финансо-вое

планиро-вание

Програм-мирова-

ние производ

ства

. . .

Комплексное воздействие маркетинга

Маркетинговые посредники

Деятельность по физическому

распределению в районе

обслуживания

Деятельность

по продвижению

Потребители услуг

9

Задание В. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните таблицу 1 на основании своих ответов.

Таблица 1 Способы удовлетворения потребностей

Способы удовлетворения: Наименование

потребности Индивидуальное потребление

Совместно (небольшой

группой)

Совместно (относительно

большой группой)

Массовое

1. 2.

1.2. Маркетинговые проблемы наступившего столетия

Многие современные проблемы и противоречия социально-

экономического реформирования российской экономики вызваны инерцией мышления у нынешних руководителей различного уровня. В условиях глобальных перемен мировой экономики маркетинг интенсивно развивается: «формула успеха прошлого десятилетия в следующем будет для компании формулой краха» (П. Друкер). Поэтому отечественные маркетинговые проблемы существенно отличаются от мировых. Гармонизация экономических взаимоотношений России и запада предопределена сменой ценностей и предпочтений у потребителя, ухудшением состояния окружающей среды, нестабильностью социально - экономических процессов глобального масштаба.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 1 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Какова эволюция концепций маркетинга в создании взаимовыгодных отношений с потребителем? 2) Что означает концептуальный подход социально-этического

маркетинга? 3) Что означают рост доли некоммерческого маркетинга и

информационных технологий? 4) Как изменяет мировую экономику ускорение глобализации

экономических процессов? 5) В чем сущность необходимости повышения уровня моральной и

социальной ответственности как новой сферы современного маркетинга?

Задание А. Современная концепция маркетинговых действий включает ряд взаимосвязанных элементов, в своей совокупности выражающих

10

философскую и функциональную направленность. В зависимости от намеченных целей определяется круг исполнительных задач, которые необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, определяются роль и место маркетинга в деятельности организации, масштабы действий, прогнозируется эффективность этих действий (табл. 2).

Таблица 2 Комплекс задач управления маркетингом

Аналитико-оценочный

комплекс Комплекс задач Исполнительные

задачи 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОЕГО БИЗНЕСА формулирование целей; выявление рынков; оценка маркетинговых возможностей

1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА:

1. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ исследование потребителей; изучение конкурентов, изучение поставщиков и посредников; оценка товаров и услуг; изучение отраслевых тенденций; изучение общеэкономических тенденций; изучение прочих факторов внешней среды; анализ и оценка маркетинга на предприятия.

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ:

2. КОНТРОЛЬ:

3. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ:

3.ОТВЕТСТВЕННЫЕ ИСПОЛНИТЕЛИ:

3. УЧАСТИЕ В КОНТРОЛЕ:

Задание Б. Сформулируйте отличия в характеристиках сбытового и

маркетингового подходов к деятельности организаций, руководствуясь критериями: основные акценты в деятельности; научные исследования; ценовая политика; разработка новых товаров; производственный процесс; упаковка; организационная структура управления.

Характеристики: 1) Снижение издержек производства независимо от потребностей

покупателей; 2) Учет перспективных интересов будущих потребителей;

11

3) Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции;

4) Анализ рынка (покупателей, конкурентов). Повышение конкурентоспособности продукции;

5) Ценовая политика на основе учета издержек производства; 6) Ценовая политика с учетом действия конкурентов; 7) В разработке товаров ведущая роль принадлежит технологам; 8) Анализ потребностей покупателей и ведущая роль у дизайнера; 9) Производственный процесс жесткий; 10) Производственный процесс гибкий; 11) Упаковка как средство сохранения товара; 12) Упаковка как средство стимулирования сбыта, информирования

покупателя, привлечения внимания и сохранения товара; 13) В организационной структуре отдел сбыта, преобразован в отдел

маркетинга; 14) В организационной структуре предусмотрено распределение

маркетинговых функций по всем отделам и службам, а также есть отдел маркетинга.

Задание В. Изучите соотношение отличительных особенностей деятельности маркетолога и предпринимателя (табл.3) на примере использования результатов учёта в предпринимательской структуре.

Таблица 3

Концептуальные различия между управленческим и бухгалтерским учетом

Управленческий Бухгалтерский

1.Учет, жизненно необходимый для принятия управленческих решений в организации

1. «Посмертный учет», когда уже ничего сделать нельзя, кроме как обобщить и принять факты

2.На постановку и ведение тратиться до 90% времени и ресурсов передовых финансовых служб

2.На финансовую бухгалтерию тратится только 10% времени и ресурсов передовых финансовых служб

3.Ведется по решению руководства и менеджеров организации

3.Ведется по требованию законодательства

4.Ведется исключительно в интересах менеджеров внутри организации с целью оказания помощи руководству в планировании, организации, контроле, анализе и регулировании деятельности

4.Ведется для пользователей вне организации, финансовый «паспорт» организации

5.Строится в зависимости от целей использования информации

5.Основан на равенстве «Активы = Обязательства + Уставный капитал»

6.Несёт сугубо интимный характер («ноу-хау» компании) использует небольшая группа, члены которой известны

6. Использует большая группа, члены которой в основном известны

12

7.Интегрированность управленческого учета по горизонтали (сопоставимость данных учетных блоков между собой) и вертикали (охватывает весь цикл управленческих решений (план – организация - учет-контроль - анализ - регулирование)

7.Фрагментарность и разрозненность, непонятность и непригодность данных финансовой отчетности для принятия управленческих решений

8.Содержит все, что полезно менеджерам и предпринимателям

8.Содержит ограниченную информацию в соответствии с общепринятыми требованиями учета

9.Наряду с отчетной информацией включает оценки и планы на будущее

9.Включает ретроспективную информацию

10.Ведется по необходимости ежедневно 10.Ведется поквартально 11.Опирается как на ретроспективную, так и на прогнозную информацию

11.В основном опирается на ретроспективную информацию

12.Предполагает расширение списка управленческих задач

12.Предполагает в основном список стандартных задач

2. Маркетинг и общество 2.1. Социальная ответственность предпринимательских структур Предприниматели выясняют: чего хотят потребители и производят

необходимую им продукцию и услуги, цены на которые соответствуют их платежеспособности и это обеспечивает взаимовыгодность отношений. Проблемы, которые вы помогаете людям решить, могут быть жизненно важными, а могут быть просто капризом. Менеджеры организации и маркетологи рассматривают иерархию этих проблем в соответствии с исследованиями А. Маслоу. Этот знаменитый психолог разработал теорию о том, что движет поступками людей в определенной ситуации. Всё начинается с ощущения потребности. Это заставляет вас искать способы удовлетворения желания. Наружу выходит рациональная сторона вашей натуры и выбирает из нескольких вариантов. Вы совершаете покупку. Вы используете товар. Он на самом деле помогает вам решить некоторую проблему или задачу, и вы удовлетворены. А, если нет, то вы, вероятно, пойдете искать другой товар для решения вашей проблемы. В любом случае, покупать тот или иной товар либо услугу вас заставляет потребность.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Каково влияние маркетинга на отдельных потребителей? 2) Каково влияние маркетинга на общество в целом?

3) Какие действия отдельных граждан и общества в целом направлены на регулирование маркетинга: консьюмеризм, инвайронментализм и т.п.?

4) Какие общественные действия регулируют маркетинг? 5) В чем сущность просвещенного маркетинга?

13

Задание А. Как Вы воспринимаете традиционные права производителей и потребителей продукции? Сравнивая эти права, считаете ли Вы своевременным их дополнение с нарушением баланса в пользу интересов потребителей? Ответы обоснуйте на примерах.

Задание Б. Определите главную цель и основные задачи современного предпринимателя, используя схему (рис.2) и следующий примерный план:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Рис.2. Целевое определение деятельности предпринимателя

Задание В. Сформулируйте деловую идею организации обслуживания.

При подведении итогов воспользуйтесь схемой проведения оценки целесообразности предпринимательской деятельности организации (рис. 3), обозначив социальную ответственность.

ГГллааввннааяя ццеелльь ии ззааддааччии

Личные цели предпринимателя

Бизнес: Качества: *конкурентные преимущества *компетентность *слабые стороны *опыт работы

14

Рис.3. Оценка целесообразности предпринимательской деятельности обслуживания

Миссия организации

Увеличение объема обслуживания

Удовлетворение обслуживаемой клиентуры

Необходимый капитал

Район обслуживания

Получение прибыли

Топливно-энергетические ресурсы региона

Отвергните эту возможность,

открывающуюся на рынке обслуживания!

Производственно-техническая база

УСПЕШНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ВОЗМОЖНА!

Можно ли получить с умеренными издержками

нет

р е с у р с ы

нет

нет

ц е л и

Конкретного объема обслуживания

15

2.2. Этика маркетинга и принципы общественных взаимоотношений Еще в 1902 г. российскими предпринимателями было выработано семь

этических принципов ведения хозяйственных дел в России: 1. Уважай власть. Власть – необходимое условие для эффективного

ведения дела. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка в удостоенных эшелонах власти.

2. Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в делах. Российский предприниматель должен быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.

3. Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство – основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица своего трудиться на благо своей Отчизны. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность.

4. Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождают ответную любовь и уважение. В таких условиях возникает гармония интересов, что создает атмосферу для развития у людей с самых разнообразных способностей, пробуждает их проявить себя во всем блеске.

5. Будь верен своему слову. Деловой человек должен быть верен своему слову. «Единожды солгавший - кто тебе поверит». Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе.

6. Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай свои возможности. Действуй сообразно своим средствам.

7. Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. Предпринимателю такая цель нужна, как воздух. Не отвлекайся на другие цели. Служение «двум господам» противоестественно. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности!

Маркетологи, подумайте над смысловым содержанием фразы: «Делая добро другим, ты делаешь добро себе!»


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что вкладывается в смысл этических маркетинговых действий? 2) В чем сущность принципа свободы потребителя и производителя? 3) В чем сущность принципов ограничения потенциального ущерба и удовлетворения базовых потребностей? 4) В чем сущность принципов экономической эффективности и

инноваций?

16

5) В чем сущность принципов информированности и защиты потребителя?

Задание А. Рассмотрите любую хорошо знакомую Вам организацию

или ту, в которой Вы работаете или проходили производственную практику. Определите для выбранной организации, какие субъекты рыночной деятельности являются для неё: маркетинговыми посредниками; клиентами; конкурентами; искомыми контактными аудиториями; поставщиками. Охарактеризуйте этику и принципы их взаимоотношений.

Задание Б. Предложите новую услугу, которая представляет предпринимательский интерес и социальную значимость. Используйте следующий примерный перечень вопросов:

- В чем суть проблемы? - Каковы основные признаки появления проблемы? - В чем заключаются причины возникновения проблемной ситуации? - Каковы направления желательных изменений, как скорректировать

значения управляемых параметров объекта? - Какой экономический или социальный эффект даст предлагаемое

вами изменение ситуации? - Как следует сформулировать главную цель и основные задачи,

достижение которых ликвидирует проблемную ситуацию? - Какими будут ориентировочные затраты на проведение намеченных

мероприятий и каковы будут сроки реализации проектов? Полученные ответы позволят Вам сформулировать оригинальную

деловую идею предстоящей деятельности предпринимателя. Задание В. Вспомните какой-либо товар длительного пользования

(например, компьютер), который вы приобрели сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации, к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы. Используйте при этом следующие знания:

осознаваемое множество; информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку; оправданность информации; от чего зависит потребность в дополнительной информации; источники информации.

Какое впечатление сложилось у Вас относительно обслуживания? Разглядели ли Вы заботу о себе? Какие пожелания возникли у Вас?

17

3. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности 3.1. Содержание процесса стратегического планирования

Стратегия деятельности предпринимательской структуры должна быть максимально ясной. Планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, производственный график, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Часто организация выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, организация, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими путями:

а) создать более благоприятный образ товара через рекламу; б) увеличить численность персонала; представить новую модель; в) понизить цены и продавать через большое число магазинов; г) эффективно скоординировать все элементы маркетинга.

Остается только сосредоточиться и четко спланировать маркетинговую деятельность на предстоящий период.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что вкладывается в смысл миссии, стратегического аудита и SWOT-анализа деятельности организации? 2) Как составляется бизнес-портфель? 3) В чем сущность разработки стратегий роста? 4) Какова роль маркетинга в стратегическом планировании? 5) Содержание процесса управления маркетингом для достижения

конкурентного преимущества? Задание А. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи.

Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими:

1) активизация бизнеса; 2) формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым

товаром; 3) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не

удавалось до сих пор успешно работать; 4) планирование и организация товародвижения; 5) совершенствование организационной структуры управления фирмой; 6) планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в

соответствии с жизненным циклом каждого товара; 7) организация совместной с иностранным партнером фирмы за

рубежом. Задание Б. Охарактеризуйте перечисленные ниже этапы

стратегического планирования и сведите их в логический ряд:

18

1. Постановка целей и задач фирмы. 2. Разработка стратегии роста фирмы. 3. Декларация программного заявления фирмы. 4. Составление плана развития хозяйственного портфеля.

Задание В. Заполните таблицу 4, имея в виду следующие стратегические решения по разработке нового продукта:

1. Быстрое наращивание рыночных операций; 2. Получение прибыли; 3. Быстрый уход с рынка; 4. Усиление деятельности на рынке; 5. Постепенное свертывание рыночных операций; 6. Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций; 7. Постепенное свертывание рыночных операций или осторожное продолжение; 8. Усиление позиций или уход с рынка; 9. Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

Таблица 4 Выбор рыночных стратегий

Перспективы развития продукта Конкурентоспособность

продукта Плохие Средние Хорошие Слабая Средняя Высокая

3.2. План маркетинга и контроль за осуществлением маркетинговых

мероприятий

Всегда следует проверять свои долгосрочные планы, когда вы начинаете что-то новое в своей жизни. Когда настанет время привлечь других людей к вашей маркетинговой деятельности, план маркетинга станет лучшим средством помочь им определить свои функции. Вы рискуете каждый раз, когда пробуете различные виды деятельности и всегда необходимо знать, что они вам принесут. Вздохните поглубже и действуйте. Маркетологи, вы уже начинаете создавать план маркетинга по мере того, как стали изучать теорию и практику успешного маркетинга.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Как осуществляется разработка маркетингового комплекса? 2) Что содержит план маркетинга? 3) Какова организационная структура отдела маркетинга?

19

4) Как контролируют осуществление маркетинговых мероприятий? 5) Что означает реализация маркетинговых мероприятий?

Задание А. Изучите модель (рис. 4) на примере любой хорошо

знакомой Вам организации. Изложите свои соображения по эффективности применения модели в планировании маркетинговой деятельности.

Рис.4. Модель изучения товарной структуры рынка

Задание Б. Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие плановые намерения фирмы:

1. Стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения самых конкурентоспособных товаров.

2. Делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

3. Выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

4. Стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Задание В. Изучите факторное влияние (рис. 5) на плановую деятельность организации. Какие возможности для контроля результативности существуют в организации? Рассмотрите примеры практической деятельности известных в регионе организаций для аргументации своих суждений.

Что изучаем? - соотношение спроса и предложения.

Как изучаем? -системность; -комплексность; -дифференцированность.

Какие задачи решаем? -оценка конъюнктуры рынка; -определение емкости рынка; -сегментация рынка.

20

Рис.5. Факторы, контролируемые маркетингом организации 4. Маркетинговая среда 4.1. Факторный состав маркетинговой среды

Мировой опыт показывает, что среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, как бы подразделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи предприятия в достижении своих целей, обратные связи и адаптация (рис. 6).

адаптация Рис.6. Окружающая среда маркетинга. В комплексе контролируемые факторы образуют общую

маркетинговую стратегию, которая корректируется в зависимости от действия некоторых неконтролируемых факторов. Предложения услуг и влияние неконтролируемой окружающей среды воздействуют и определяют степень успеха или неудачи в достижении целей. Зарубежные специалисты утверждают, что без должного анализа всех факторов предприятия могут потерять ориентацию и преимущества в конкурентной борьбе (рис. 7).

Контролируемые факторы Высшим

руководством предприятия

Маркетингом предприятия

Неконтролируемые факторы Потребители Конкуренты Правительство Экономика Технология Независимые

СМИ

Степень успеха или неудачи в достижении целей

Выбор целевого рынка: *Размер

*Характеристика

Контроль: *Повседневный *Периодический

Цели маркетинга: *Образ *Сбыт

*Прибыль *Отличительные

преимущества

Структура маркетинга: *Услуга *Сбыт

*Продвижение *Цена

План маркетинга

21

Рис.7. Факторы, контролируемые высшим руководством организации

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 4 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что содержит структура маркетинговой среды? 2) Какие факторы образуют микросреду функционирования организации? 3) Какие факторы образуют макросреду? 4) Как изменяется влияние факторов маркетинговой среды в связи с совершенствованием рыночных отношений? 5) Как осуществляется взаимодействие с маркетинговой средой? Задание А. Разработайте вопросники (не менее 10 вопросов в каждом)

по изучению каждого из факторов макросреды маркетинга, описывающих: 1. тенденцию рыночного изменения; 2. поведение покупателей; 3. сбытовые возможности; 4. структуру конкуренции; 5. экономическую среду; 6. человеческие (трудовые) ресурсы; 7. финансовые ресурсы; 8. информационные ресурсы. Задание Б. В каждой категории участников внешней микросреды

выбранного Вами предприятия приведите несколько примеров (табл.5). Опишите характер отношений Вашего предприятия с различными организациями. В чем эти отношения различаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных организаций к определенной группе представителей микросреды.

Общие цели выполнения (можно измерить количественно)

Область деятельности * общие категории услуг

* функции * территориальные границы

деятельности * вид владения

Факторы контролируемые

Высшим руководством организации

Корпорационная культура *временные понятия

*гибкость рабочей среды *возможность отходить от

правил *структура управления *уровни неформальных

контактов

Роль маркетинга и других предпринимательских

функций и их взаимосвязь

22

Таблица 5

Динамика изменений потребностей потребителей Формулирование потребности Услуги (товары), удовлетворяющие

потребность а) потребности, пришедшие из прошлого 1 1 2 2 б) потребности настоящего времени 1 1 2 2 в) перспективные потребности 1 1 2 2

Задание В. На рынке безалкогольных напитков с годовым оборотом 45

миллиардов долларов продолжает лидировать компания «Кока-кола», которой принадлежит 41% общего объема продаж, против 33% приходящихся на долю «Пепси-кола». По традиции реклама «Пепси» обращена к подросткам и молодежи, но сейчас она взяла на прицел 35-40-летних американцев. Девиз «Это просто необходимо», кратко и энергично сказанный с экрана знаменитостями, пропагандирует пепси как напиток всех поколений. «Молодое поколение выбирает пепси» - таким был девиз предыдущей кампании. «В маркетинге есть неуловимая деталь, называемая обликом лидера, - говорит ЭДВАРД ВИК, руководитель одного рекламного агентства в Нью-Йорке, – и «Кока-Кола» лишилась этого облика». И все же, поменяв стратегию рекламной кампании, «Кока – кола», сегодня имеет колоссальный успех и является самым популярным напитком на свете.

Что предприняла компания «Кока-кола», убедившись, что «переплюнуть» рекламу «Пепси» на американском рынке невозможно? Какими средствами коммуникации «Кока-кола» смогла обеспечить себе столь быстрый успех? Что потребуется обеим компаниям изменить в общей стратегии маркетинга в связи с результатами рекламы?

4.2. Глобальные рыночные отношения

Выходя на рынок двадцать первого столетия, большинство зарубежных маркетинговых организаций сталкиваются с трудной задачей: как перейти от традиционных функций и операций к новому миру и как им действовать на глобальном рыночном пространстве. Некоторые утверждают, что лучшим механизмом, позволяющим подстроиться к новым рыночным реальностям, являются интегрирующие коммуникации маркетинга.

23

Маркетологи тщательно исследовав рынок, эффективно сотрудничают с маркетерами, активно осуществляющими процесс взаимодействия и коммуникаций на рынке в соответствии с запланированными конкурентными стратегиями. Кроме того, у большинства специалистов сложилось собственное видение будущего, понимание того, в каком направлении развивается их рынок и насколько они, возможно, будут ему соответствовать. Поэтому задача, решаемая теми и другими, заключается не в том, чтобы определить, «где мы находимся сегодня» или «где нам следует быть в будущем», а «как нам оказаться в этом месте». Именно этот переход от настоящего состояния к желательному является той трудностью, с которой они реально сталкиваются.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Какие существуют проблемы развития международного маркетинга? 2) Как анализируют международный рынок? 3) Как принимают решение о выходе на международный рынок? 4) Какова организационная структура и реализация маркетинговой стратегии международных отношений? 5) Оценка и контроль функционирования глобальной организации?

Задание А. Оцените пригодность известного алгоритма решения маркетинговой проблемы в современных условиях глобализации экономики:

- Анализ ситуации. Формулирование проблемы. Установление границ рассматриваемого объекта;

- Выделение маркетинговой среды, в которой функционирует система. Описание возможных вариантов изменения состояния среды (разработка многовариантного прогноза обстановки);

- Выбор показателей, характеризующих объект с учетом его взаимодействий с другими объектами – элементами системы;

- Разработка модели (комплекса моделей) для определения показателей, характеризующих объект и систему в целом в различных ситуациях;

- Формирования критерия для сравнения вариантов, по которым могут развиваться объекты в системе;

- Определение оперативных нужд для развития системы; - Оценка целесообразного срока повторного рассмотрения проблемы

для корректировки принятого решения. Задание Б. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для

подкрепления следующих товаров: прокат видеокассет; принтер; электронный прибор для измерения артериального давления; прогулочный катер; программное обеспечение. Каким потребностям клиентов

24

соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали?

Задание В. В результате маркетинговых исследований предлагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

5. Функционирование рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения

5.1. Покупательское поведение на потребительских рынках

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а, по сути – управление его поведением,- повседневная составляющая профессиональной деятельности маркетолога и менеджера организации. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Как маркетологи и менеджеры организации, так и юристы, психологи, инженеры, врачи, преподаватели, социологи, экономисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия им решения о покупке (рис. 8). Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Каково содержание модели покупательского поведения? 2) Что содержит процесс принятия решения потребителем? 3) Что содержит процесс принятия решения о покупке? 4) Каковы индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки? 5) Каково покупательское поведение в разных странах?

Задание А. Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами): электрочайник, наручные часы, легковой автомобиль, кашпо для цветочного горшка, настольная лампа, журнал мод, образовательные услуги по английскому языку.

25

Задание Б. Используя схему процесса принятия решения о пользовании услугами (рис. 8), конкретизируйте последовательность действий при выработке покупателем решений:

Реш ениеРеш ение о о п ользован иипользовании

Реак ция н а обслужи вани е

О цен ка О ценк авариантоввариантов

П оискП ои ски нф орм ациии нф орм ации

О сознание О сознан иепроблем ыпроблем ы

ЗаявкаЗаявк а н а обслуживан ие

Рис.8. Процесс принятия решения о пользовании услугами

Задание В. Разработайте мультиатрибутивную модель следующих

товаров: а) учебник по маркетингу; б) настольная лампа; в) прибор для канцелярских принадлежностей (органайзер); г) ежедневник; д) школьный портфель.

Какие «полезности», искомые потребителями, вы принимали во внимание при выборе атрибутов товара? Проранжируйте предложенные атрибуты в порядке убывания важности. Существует ли в действительности товары, которые в точности соответствуют разработанной Вами мультиатрибутивной модели? Если существуют, то назовите их.

5.2. Поведение покупателей на рынке предприятий

В основе деятельности товаропроизводителей, работающих на основе

принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок и покупатель. Исходным моментом в основе маркетинга выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

26


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Какие известны основные характеристики рынков предприятий? 2) Что содержит модель поведения потребителя товаров производственного назначения? 3) Какие факторы влияют на поведение покупателей продукции производственного назначения? 4) Как осуществляется закупка для нужд предприятий? 5) Что представляет собой рынок организаций и государственных учреждений? Задание А. Поведение покупателя в магазине находится под

воздействием разных побудительных приемов маркетинга. Задача маркетолога: понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя в соответствии с уровневой схемой на примере гипотетического индивидуального покупателя: И. Сидоров – русский, выпускник средней школы г. Омска, женат, имеет двух детей: 11 и 7 лет. Возраст 32 года. Бывший член ВЛКСМ. Служил в армии. Работал водителем грузового автомобиля. 3 года назад занялся индивидуальной трудовой деятельностью для доставки товаров из Республики Казахстан и туда. В настоящее время безработный. Рассмотрите поведение и дайте характеристику по факторам маркетинговой оценки. Схема характеристики индивидуального покупателя:

1) Факторы культурного уровня: а) культура - определяет потребности и поведение. Ценностные

представления: например, в США свершения и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, моложавость.

б) субкультура определяет влияние: национальности, расовой принадлежности, вероисповедания, географического положения;

в) социальное положение. 2) Факторы социального порядка:

а) реферантные группы – влияние формальных и неформальных коллективов;

б) семья: наставляющая со стороны родителей, порожденная – жены; в) роли и статусы: «хозяин» в семье.

Заполните недостающую информацию (табл. 6) с указанием источника.

27

Таблица 6 Примерная классификация общества

Доля населения

Характеристика класса

Название класса США Россия 1. Элита общества высший высший 1% 2.Лица свободных

профессий: бизнесмены, банкиры.

низший высший

2%

3.Делающие карьеру бизнесмены … высший средний 12%

4. Мелкие предприниматели, служащие… низший средний 30%

5. Квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

высший низший 35%

6. Неквалифицированные рабочие, живущие на пособия низший низший 20%

3) Факторы личного порядка:

а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности и представление о самом себе.

Для И. Сидорова свойственны: неуверенность, настороженность, приспособляемость, исполнительность.

4) Факторы психологического порядка: а) мотивация популярные теории: З. Фрейда, А. Маслоу; б) восприятие: избирательное, искажение, запоминание; в) усвоение; г) убеждения и отношения.

Заключение: формулирование проблемы покупателя и разработка основных мероприятий по «правильному» обслуживанию такой категории покупателей.

Задание Б. Изучите поведение производственного потребителя в оптовой базе обслуживания: Из кого состоит основная группа принимающих решения? На принятие каких решений оказывают влияние эти лица? Какова степень их относительного влияния? Какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения?

Схема характеристики потребителя - представителя предприятия: 1) Факторы окружающей обстановки:

а) уровень первичного спроса; б) экономическая выгода от обслуживания;

28

в) удобство и качество услуг. 2) Факторы особенностей предприятия-организации:

а) цели организации; б) организационные и политические установки.

3) Факторы межличностных отношений: а) полномочия, статус; б) умение поставить себя на место другого; в) умение убеждать в тесном непроизводственном общении.

4) Факторы индивидуальных особенностей личности: а) возраст; б) уровень доходов; в) образование, служебное положение; г) тип личности.

Заключение: формирование проблемы обслуживания при взаимодействии с лицом, принимающим решение (ЛПР) от имени производственного потребителя. Воспользуйтесь общей схемой классификации потребителей (рис.9).

оптовая торговля

розничная торговля

Рис.9. Классификация потребителей

Покупателей оптовой и розничной торговли

Для личных и хозяйственных нужд

Индивидуальных владельцев мелких предприятий

Промыш-ленности

Строи-тельства

Сельского хозяйства

Инфра-структу-ры населенного пункта

На торжества, ритуальные услуги и т.п.

Продукты питания

Товары народного

потребления

Бытовое обслуживание

Новейшие продукты

Н А С Е Л Е Н И Е

П Р

Е Д П Р И Я Т И Я я

ПОТРЕБИТЕЛИ индивидуальные коллективные

29

Задание В. Составить перечень основных вопросов, которые позволят

создать образ клиента, получающего (нуждающегося) услугу по разделам: 1) Исходные сведения о клиенте (6-7 вопросов); 2) Полученное образование (не менее 6 вопросов); 3) Семья (не менее 7 вопросов); 4) Предшествующая деятельность (не менее 15 вопросов); 5) Особые интересы, хобби клиента (не менее 6 вопросов); 6) Стиль жизни (не менее 15 вопросов); 7) Предполагаемая тактика общения с клиентом и ожидаемые

результаты от взаимоотношений (9-10 вопросов); 8) Дополнительные сведения (3-5 вопросов). Обращайте внимание на такт и корректность в постановке вопросов. С

помощью поставленных вопросов Вы должны получить впечатление о деятельности, характере, стиле мышления и перспективах карьеры клиента. Ответы на вопросы должны представлять собой служебную информацию для профессионального «досье» об обслуживаемом клиенте для дальнейшего сотрудничества с ним.

6. Роль маркетинговой информации в маркетинговых

исследованиях 6.1. Формирование маркетинговой информационной системы

От умения собирать информацию, а также правильно интерпретировать её результаты с пользой для себя зависит успех деятельности организации в целом. Главное здесь информативность, т.к. только надежная информация позволяет специалистам организации выявлять конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение обслуживаемой клиентуры, следить за внешней средой, координировать стратегию (рис. 10).

1.Введение в принципы маркетинга

2.Анализ маркетинговых возможностей организации

3.Разработка маркетинговых

стратегий

4.Мониторинг маркетинговой деятельности организации

30

Рис.10. Принципиальная структура прикладной теории маркетинга Маркетологу и менеджеру организации также приходиться

концентрировать в поле зрения своей деятельности достаточно большой объем информации: об обслуживаемой клиентуре, о конкурентных организациях, о надежности собственной деятельности и т.п. (рис. 11).

Рис.11. Функциональная связь элементов информационного потока

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 8 /1/, конспект

лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы. Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Каково содержание маркетинговой информационной системы? 2) Как формируют систему внутрифирменной отчетности? 3) Что содержит процесс маркетинговой разведки? 4) Что такое маркетинговые исследования? 5) Каково содержание процесса маркетингового исследования?

Задание А. Маркетологу и менеджеру организации в практической деятельности приходиться достаточно много обрабатывать деловой информации. Поэтому полезно будет учесть профессиональные рекомендации американского специалиста по вопросам организации труда и аналитической деятельности Алена Лейкена, который предлагает руководствоваться следующими положениями:

1. Ежедневно обдумывайте новые мероприятия по экономии своего времени и времени ваших подчиненных.

2. Начинайте утро рабочего дня с установления точного графика дня и приоритета рассматриваемых вопросов.

Первичная Первичная информация информация о рынке

Деловая идея организации

обслуживания

Предприниматель Предприниматель

Вторичная информация о

рынке

31

3. Малозначительные, второстепенные вопросы накапливайте, с тем, чтобы посвятить им 3-4 часа в месяц.

4. Один раз в месяц проверяйте исполнительность и степень ответственности ваших подчиненных путем дотошной ревизии выполнения одной из порученных им задач.

5. Всегда носите при себе несколько чистых карточек для записи удачных идей или ваших наблюдений.

6. Как можно больше дел поручайте для исполнения подчиненным. В вопросах, решение которых требует дополнительных знаний, обязательно используйте специалистов.

7. Не умножайте количество корреспонденции, старайтесь избавиться от всякой ненужной информации.

8. Не работайте в выходные дни. 9. Решив трудную и важную задачу, наградите себя полноценным

отдыхом. 10. Не распыляйтесь, концентрируйте внимание и усилия на одном,

стратегическом для данного момента вопросе. 11. Перелистывайте книги, периодику, отчеты, доклады быстро,

отыскивая главные мысли и выводы. 12. Анализируйте свои привычки и наклонности, чтобы они не входили

в противоречия с интересами дела. 13. Используйте “часы ожидания” для решения мелких вопросов. 14. Не тратьте время на сетования и терзания по поводу неудач. 15. И запомните: для важных дел у вас всегда есть достаточно времени!

Задание Б. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Задание В. Организации, занимающейся распространением периодических журналов, необходимо определить число читателей журнала в приемных врачей, в коридорах поликлиник, отделениях больниц, а также характеристики этих читателей. Согласитесь ли Вы с предлагаемым формированием информационной системы: «В этом случаю, я считаю возможным (и необходимым) проведение прямого структуризованного наблюдения. Для этого на время проведения исследования необходимо организовать бесплатное распространение журнала в местах проведения опроса (коридоры поликлиник, отделения больниц). В непосредственной близости от «пункта» распространения располагается наблюдатель (который ведет себя как обычный пациент, ожидающий очереди к врачу – тем самым достигается, одно из желательных

32

условий проведения наблюдения - скрытость). Наблюдатель фиксирует всех, кто берет журнал, следит за их поведением и записывает всё в Форму регистрации наблюдений (табл. 7) – заполняется для каждого взявшего журнал в пункте».

Таблица 7 Формуляр информационного обеспечения

1. Возраст:

до 18 лет 19-50 старше 50

2. Пол: мужской женский

3. Взявший журнал является: работающим в лечебном учреждении пациентом

Выяснение характеристик людей, взявших журнал

4. Поведение: стал читать сразу же стал просматривать журнал не стал читать, взял с собой не стал читать, не взял с собой

Контрольный вопрос, для выявления людей просто взявших «халяву» и скорее всего не являющихся читателями журнала

и тех, кто заинтересовался в прочтении журнала. Первые 3 позиции – возможно читатель, последняя – скорее всего нет.

А, следовательно, при обработке результатов, учитывать формы где выбран

вариант 4-4 не нужно.

6.2. Исследование и маркетинговый анализ рыночной конъюнктуры

Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на

основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать информацию до и после принятия решений. При проведении маркетинговых исследований важно соблюдать научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Как выполняют анализ рыночного пространства? 2) Как измерить текущий рыночный спрос? 3) Что содержит оценка фактического сбыта и доли рынка? 4) Какими методами прогнозируют будущий спрос?

33

5) Как и когда применяют экспертные оценки рыночного состояния и пробный маркетинг?

Задание А. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Задание Б. Назовите, какие факторы макросреды из ряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов; б) коллекционных кукол; в) надувных лодок; г) хлебобулочных изделий; д) спичек.

В каждой группе факторов укажите не менее 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Задание В. Выполните сортировку представленных затрат по двум категориям – прямые затраты и косвенные затраты:

сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

стоимость аренды; отчисления на социальное страхование – суммы социального

страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и пр.);

затраты материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию оборудования, кладовщиков;

заработная плата руководителей и административных работников;

цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от количества выпущенных изделий (например стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы);

34

страховые платежи; транспортные расходы.

7. Инструментарий сегментирования рынка

7.1. Многофакторное сегментирование рынка обслуживания

Большинство организаций проводят сегментирование рынка обслуживания на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. При многофакторном сегментировании соответственно необходимо рассматривать разные переменные сегментирования одновременно. В результате возрастает объективность и сложность сферы обслуживания. Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 9 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что такое сегментирование и его уровневое деление? 2) Какие принципы сегментирования применяют? 3) Что содержит сегментирование рынков организованных потребителей? 4) Какие этапы содержит процесс сегментирования? 5) Какова эффективность сегментирования рынка обслуживания?

Задание А. Заполните табл. 8, используя приведенные ниже составляющие: а) возраст; б) размер семьи; в) стиль жизни; г) степень нуждаемости в продукте; д) регион; е) плотность населения; ж) пол; з) профессия; и) личные качества; к) численность населения; л) уровень доходов; м) климат; н) город или сельская местность; о) поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 8 Переменные сегментирования

Демографические Психографические Географические Отношение к изделию

Задание Б. Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за

единицу и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Задание В. Восстановите последовательность процедур сегментирования с использованием следующих элементов:

35

1. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

2. Формулировка потребностей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

3. Планирование, организация и контроль процесса сегментирования.

4. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

5. Оценка привлекательности сегмента. 6. Составление отчета о результатах сегментирования. 7. Деление потребителей на сегменты. 8. Выявление и формализация особенностей потребителей,

проявляющихся в специфическом спросе или поведении. 9. Выбор атрибута позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при составлении логической цепочки? Почему?

7.2. Оценка и выбор целевых рынков

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от

производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью выбора своего целевого сегмента обслуживания.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Как определить привлекательность сегмента и возможности организации в отношении этого сегмента? 2) Как выбрать целевой рынок? 3) Что содержит стратегия недифференцированного маркетинга? 4) Когда применяют стратегию дифференцированного маркетинга? 5) Как и когда используют концентрированный маркетинг? Задание А. Фирма при реализации продукции ориентируется на три

сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы - на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до

36

8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание Б. Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеется следующие данные: уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%, сегменту Б -25%, сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса сегмента А приходится 30% общего объема, на сегмент Б-25% и сегмент В-45% в структуре предложения соответственно 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 9.

Таблица 9 Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за

контактными линзами.

Параметры Оценка Прирост численности сегмента А +2 Прирост численности сегмента Б -2 Прирост численности сегмента В +5 Степень обновления продукции в отрасли 0 Благоприятные факторы для сегмента А -4 Благоприятные факторы для сегмента Б +2 Благоприятные факторы для сегмента В +3 Неблагоприятные факторы для сегмента А +5 Неблагоприятные факторы для сегмента Б -5 Неблагоприятные факторы для сегмента В 0

Задание В. Фирма при реализации продукции ориентируются на три

сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка на этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%. Объем продаж -5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,18. Изменений не предвидится

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

7.3. Стратегия позиционирования организации

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя

(потребителя), равно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки,

37

которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей их отдельных сегментов рынка.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что означает понятие стержневой стратегии? 2) Какие методы дифференциации? 3) Что позиционировать с целью достижения конкурентных преимуществ? 4) Какими методами осуществляют выбор и реализацию стратегии позиционирования? 5) Как и когда представляют выбранную позицию потребителям? Задание А. Рассмотрите возможность для себя открыть свое дело. Эта

анкета взята из Брошюры, подготовленной Служебным корпусом отставных администраторов - группой добровольных бывших менеджеров и предпринимателей. Брошюра была выпущена Управлением по делам мелкого бизнеса в помощь начинающим американским предпринимателям.

Многие энергичные люди мечтают иметь свое дело. Открывая его, вы превращаете свою мечту в реальность. Однако чтобы не оступиться, дойти до цели и добиться успеха, путь от мечты к реальности должен быть тщательно спланирован. Предлагаемый список вопросов поможет вам подготовить всесторонний деловой план и определить, осуществима ли ваша идея, выявить трудности, с которыми вам придется столкнуться, и подготовится к началу предпринимательской деятельности. Успешное ведение малого предприятия будет зависеть от:

- серьезно разработанного практического плана; - вашей целеустремленности и готовности идти на жертвы ради

достижения цели; - необходимых профессиональных знаний; - знакомства с основами менеджмента, финансирования, бухгалтерского

дела и анализа рынка. Для обеспечения успеха предприятия вам, начинающему

предпринимателю, необходимо полностью отвечать всем этим требованиям. А. Ваши мотивы В качестве первого шага, о необходимости которого часто забывают,

спросите себя, почему вы хотите иметь свое дело. Из предложенного перечня мотивов отметьте те, которые относятся к вам: 1. Не хочу больше сидеть на работе каждый день с девяти утра

38

до пяти вечера. □ □ 2. Хочу быть сам себе хозяином. □ □ 3. Хочу делать то, что мне хочется, и когда хочется □ □ 4. Хочу улучшить свой жизненный стандарт. □ □ 5. Теперешняя работа надоела. □ □ 6. Могу предложить товары или услуги, которые, по-моему,

пользуются спросом. □ □ Некоторые мотивы лучше других, хотя все они резонны; однако

помните, что нечто не дается даром. Например, вы не хотите работать каждый день с девяти до пяти, но возможно, вам придется работать с шести утра до девяти вечера.

Б. Самоанализ В этом разделе вопросов речь пойдет о вас. Серьезно подумайте над

этими вопросами. Постарайтесь быть объективным. Помните, на карту поставлено ваше будущее! Б-1. Личные качества да нет 1. Лидер ли вы по натуре? □ □ 2. Любите ли вы сами принимать решения? □ □ 3. Обращаются ли к вам другие за советом при принятии решений? □ □ 4. Нравиться ли вам конкуренция? □ □ 5. Есть ли у вас сила воли и самодисциплина? □ □ 6. Планируете ли вы наперед? □ □ 7. Любите ли вы иметь дело с людьми? □ □ 8. Умеете ли вы с ними ладить? □ □

Б-2. Личные условия Это группа вопросов очень важна для успеха вашего предприятия. Она

касается тех физических, эмоциональных и финансовых испытаний, через которые вам придется пройти, начиная новое дело. 1.Осознаети ли вы, что, открыв собственное дело, вы, возможно, должны будете работать по 12-16 часов в день 6 дней в неделю, а может быть, даже и по воскресеньям, да нет и праздникам? □ □ 2. Хватит ли у вас физических сил выдержать такую нагрузку и график работы? □ □ 3. Достаточно ли у вас душевных сил, чтобы выдержать такое напряжение? □ □ 4. Готовы ли вы, если потребуется временно снизить свой жизненный стандарт, пока ваше предприятие не окрепнет? □ □ 5. Готова ли ваша семья разделить с вами эти трудности? □ □ 6. Готовы ли вы решиться своих сбережений? □ □

Б-3. Ваше знание и опыт

39

Успех дела часто зависит от определенных знаний и опыта. Поскольку вы вряд ли обладаете всеми необходимыми знаниями и опытом, вам придется нанять сотрудников, которые могли бы восполнить то, чего вам недостает. Для каждого дела необходимо известные основные и специальные знания. Ответив на следующие вопросы, вы сможете выяснить ваши сильные и слабые стороны. 1. Знаете ли вы, какие основные знания вам нужны для да нет успешного ведения дела? □ □ 2. Обладаете ли вы этими знаниями? □ □ 3. При найме сотрудников сможете ли вы определить, соответствуют ли способности кандидатов тем должностям, на которые вы их нанимаете? □ □ 4. Приходилось ли вам когда-либо занимать руководящие должности? □ □ 5. Работали ли вы когда-либо в деле, подобном тому, которое вы собираетесь открыть? □ □ 6. Обучались ли вы бизнесу в школе? □ □ 7. Если окажется, что у вас нет основных знаний, необходимых для вашего дела, будете ли вы готовы отложить осуществление своих планов до приобретения требуемых знаний? □ □

В. Найдите свое место на рынке Диапазон малого бизнеса весьма велик: от мойщика окон с ведром воды

и губкой до владельца предприятия со многими служащими и миллионным оборудованием. Разумеется, для этих двух крайних примеров необходимы совершенно различные знания и способности, но одно и тоже обстоятельство определяет успех обоих: они нашли свое место на рынке и успешно удовлетворяют спрос.

Самый трудный вопрос, с которым вы столкнетесь на ранней стадии планирования, будет заключаться в нахождении спроса на вашу продукцию и определений степени практичности вашей идеи. «Открывай нужное дело в нужный момент» – хороший совет, но следовать ему нелегко. Многие предприниматели настолько увлекаются своей мечтой, что начинают дело, не взвесив трезво реальных возможностей.

Прежде чем вкладывать в дело время, энергию и деньги, проверьте, насколько выполнимы ваши мечты. Предлагаемые ниже вопросы помогут вам отличить практичные идеи от рискованных.

Г. Осуществима ли ваша деловая идея? 1. Дайте определение и краткое описание предполагаемого дела.

__________________________________________________________ __________________________________________________________

40

2. Определите товары или услуги, с которыми вы собираетесь выйти на рынок. 3.Будут ли ваши товары или услуги соответствовать неудовлетворенному спросу? □ □ 4. Подойдут ли ваши товары или услуги для существующего рынка, на котором спрос превышает предложение? □ □ 5. Будут ли ваши товары или услуги конкурентоспособны по качеству, выбору, стоимости или местонахождению? □ □

Утвердительный ответ на любой из этих вопросов означает, что вы на правильном пути. При отрицательном ответе вам предстоит нелегкий путь.

Д. Конъюнктурный анализ рынка Успех малого бизнеса зависит от знания рынка. Чтобы узнать рынок, его

необходимо проанализировать, а для этого нужны время и усилия. Анализ рынка не требует специальной статистической подготовки и стоит недорого.

Анализ рынка предусматривает сбор данных о потенциальных клиентах и спросе на ваши товары или услуги. Чем больше информации вы соберете, тем больше шансов будет у вас занять место на рынке. При любом деле изучите рынок прежде, ем вкладывать время и деньги. Следующие вопросы помогут вам собрать информацию, необходимую для анализа рынка и определения, будут ли ваши товары или услуги пользоваться спросом. да нет 1. Знаете ли вы, кто ваши будущие клиенты? □ □ 2. Понимаете ли вы их потребности и желания? □ □ 3. Знаете ли вы, где они живут? □ □ 4. Будете ли вы предлагать им товары или услуги, которые они готовы приобретать? □ □ 5. Будут ли ваши товары или услуги конкурентоспособны по цене и качеству? □ □ 6. Будет ли ваша реклама эффективна? □ □ 7. Представляете ли вы себе, как ваше дело будет выглядеть при сравнение с конкурентами? □ □ 8. Будет ли местоположение вашего предприятия удобно для тех, кого вы собираетесь обслуживать? □ □ 9. Хватит ли на автостоянке мест для ваших будущих клиентов? □ □

Эти вопросы помогут вам представить себе, как планировать ваше место на рынке. Отрицательный ответ указывает на слабое место в вашем плане, поэтому не начинайте дела, пока не сможете ответить положительно на каждый из этих вопросов.

Е. Открытие бизнеса

41

Пока что наши вопросы помогали вам уяснить себе проблемы, с которыми вы столкнетесь при осуществлении своей идеи и при определении, насколько она реальна. Проведя самоанализ, вы узнали о своих сильных и слабых сторонах, а, проанализировав рынок, вы выяснили, есть ли спрос на ваши товары или услуги.

Ж. Ваше дело и закон Хозяин делового предприятия вовсе не должен быть юристом, но он

должен иметь представление о законах, касающихся его дела. Ниже приведены юридические вопросы, с которыми вам следует ознакомиться: да нет 1. Выбрали ли вы название для своего предприятия? □ □ 2. Знаете ли вы, какие лицензии и разрешения необходимы для открытия дела? □ □ 3. Знакомы ли вы с законами о частных предприятиях, которыми вам придется руководствоваться? □ □ 4. Есть ли у вас адвокат, который может дать нужный совет и оказать помощь при оформлении документации? □ □ 5. Знаете ли вы: - правила, касающиеся вредных материалов? □ □ - постановление местных органов власти о вывесках, об уборке снега и т.д.? □ □ - местные, штатные и федеральные налоговые требования и правила? □ □

З. Помещения и местоположение да нет

1. Нашли ли вы подходящее помещение в удобном для ваших клиентов месте? □ □ 2. Можно ли переделать это помещение в соответствии с вашими нуждами за умеренную сумму? □ □ 3. Рассматривали ли вы вопрос об аренде помещений с правом их выкупа? □ □ 4. Пригласите ли вы адвоката зональные правила и условия аренды? □ □

И. Товары да нет

1. Решили ли вы уже, какие товары вы будете производить или продавать и какие услуги оказывать? □ □ 2. Составили ли вы основанный на предварительных оценках объема торговли «товарный план», чтобы определить нужный вам запас товаров? □ □ 3. Подыскали ли вы надежных поставщиков, которые помогут вам начать дело? □ □

42

4. Сопоставили ли вы цены товаров, их качество и условия кредита у разных поставщиков? □ □

К. Финансы. Ежегодно множество мелких предприятий прогорает. Этому много

причин, но главная из них - недостаток финансовых средств. Слишком много предпринимателей пытаются открыть дело и вести его, но недостаточно денег. Чтобы не попасть в подобную ситуацию, проанализируйте свое положение с помощью трех вопросов:

1.Сколько у вас денег? 2.Сколько денег требуется на открытие дела? 3.Сколько денег потребуется для поддержания дела? Основным источником дохода в вашем деле будет торговля. Но ее объем

будет колебаться от месяца к месяцу в зависимости от различных факторов. Поэтому важно прикинуть, будет ли ваша торговля приносит каждый месяц достаточно дохода для оплаты счетов.

Приблизительный прогноз движения наличности поможет выявить будет ли ежемесячный баланс подвержен влиянию таких факторов как:

*игнорирование сезонных колебаний; *изъятие из дела крупных сумм для покрытия не связанных с делом расходов; *слишком быстрое расширение дела; *задержки в уплате задолженности по кредитам, предоставленным

клиентам. Заключение. Несомненно, самый важный шаг при открытии предприятия - разработка

всестороннего делового плана. Такой план поможет вам уверенно вести дело. Он необходим для вашего успеха. В этом плане должна содержатся вся относящаяся к делу информация; он должен быть четко сформулирован, должен содержать фактические данные и составлять собой логическое целое. Кроме того, в нем не должно быть необоснованных утверждений.

Владеть и руководить собственным делом значит постоянно учится. Разузнайте и подготовьте все, что вы можете, сами, но не стесняйтесь обращаться за помощью к людям, которые могут дать вам полезный и дельный совет.

Задание Б. Выберите из ниже перечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар:

1. Доход покупателя 2. Вкусы и предпочтения покупателя 3. Накопленное имущество 4. Цена товара субститута 5.Уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность 6. Доля неизменной части цены

43

7. Цена на дополнительный товар, товар – субститут 8. Мнение покупателя относительно перспектив своего

экономического положения 9. Цена данного товара 10. Доля расходов на производство 11. Объем поставок 12. Мировое регулирование цен 13. Условие поставок 14. Ожидание роста цен в перспективе.

Задание В. Согласны ли Вы со следующими размышлениями: «Консьюмеризм – позор маркетинга» считает П. Друкер. «С этим утверждением я согласиться не могу. Ведь маркетинг в общем значении – это работа с рынком (т.е. разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, развертывание службы сервиса и т.п.) ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей (а разве можно сделать это с помощью некачественных товаров и услуг – того, против чего выступает консьюмеризм). Маркетинг стремиться сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя, т.е. к созданию цивилизованного рынка товаров и услуг. Но ведь к этому стремятся и представители консюмеризма... Следуя логике П. Друкера, можно сказать, что любое предприятие, стремящееся к выпуску качественной и безопасной продукции, к созданию сети сервисного обслуживания клиентов, предоставляющее исчерпывающую информацию о процессе изготовления, о преимуществах или недостатках товара в сравнении с аналогами - позорная организация, недостойная рынка производителей. И напротив, кто всячески «извертывается» перед потребителем, старается заработать побольше денег, продав небезопасный и некачественный товар - это элита маркетинга. Конечно, если подменять «честные» методы достижения целей маркетинга сомнительными приемами и методами, делать их основными и единственно возможными, то возможно консьюмеризм позорен. Однако я не считаю, что целью маркетинга является именно поиск путей «облапошивания» потребителей: получить прибыль любыми путями, продать товар в как можно большем объеме, вне зависимости от его качества. Как я уже говорил, одной из общих целей маркетинга является стремление к тому, чтобы товары продавали себя сами. А этого можно добиться только с помощью того, за что выступают консьюмеристы: высокого качества продукции и её безопасности для потребителя. И где здесь позор я не вижу! Гораздо позорнее существование «грязных» методов маркетинга, чем то, что кто-то с этим хочет бороться (и борется)».

44

8. Достижение удовлетворенности потребителя 8.1. Потребительская ценность и уровень удовлетворения

Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него

наибольшую ценность, стремясь её максимизировать, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о нем, возможностей передвижения и уровня доходов. Он формирует некоторое представление, образ, иллюзию о прогнозируемой ценности и действует на основе этого представления.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что означает ориентация на потребителя? 2) Как характеризуется степень удовлетворения ожиданий потребителя? 3) Что содержит предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения? 4) Что такое «цепочка ценностей»? 5) Как удержать потребителя и зачем?

Задание А. Допустим, Вы изготавливаете и реализуете бытовую технику. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды? Из ниже перечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие – к исследованию товара:

1. параметрические характеристики товара; 2. свойства товара; 3. качество товара; 4. диапазон применения товара; 5. цена товара и условия ее применения; 6. реакция на введение нового товара; 7. упаковка и этикетка; 8. уровень обслуживания (послепродажный сервис) 9. исследование и прогнозирование конъюнктуры; 10. сегментация; 11. гарантия и условия гарантии; 12. определение емкости рынка; 13. торговая марка; 14. изучение профиля конкурента.

Задание Б. Изучите правила создания новых услуг. «Душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Виною

45

этому целый «винегрет» обстоятельств: экономических, социальных, демографических, национальных, природных и т.д. «Душа» маркетинга все время меняется, что отражается и на его «разуме» - способности маркетинга создавать такие новые услуги которые и удовлетворяют новые потребности, и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Необходимо подробно разобраться, что представляет собой новая услуга в маркетинговом понимании:

1. Услуга, не имеющая аналогов на рынке, является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

2. Услуга, которая имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к услугам – аналогам, имеющимся на рынке.

3. Услуга, которая уже присутствовала на рынке, после чего была усовершенствована так, что ее свойства принципиально не изменились.

4. Услуга рыночной новизны, т. е. новая, только для данного сегмента рынка.

5. «Старая» услуга, успешно нашедшая себе новую сферу применения. По утверждению специалистов, из 80-100 идей новых услуг в жизнь

воплощается всего лишь 3-5. При этом каждый предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удается, их причины находятся как во вне, так и в самом производстве.

Внешние причины нововведений – НТП, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

Внутренние причины нововведений – стремление производителя увеличить сбыт услуги, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одной услуги, создать образ предприятия – «новатора».

Следовательно, приходится принимать принципиальное решение о нововведениях:

Правило 1. Найдите оригинальную идею новой услуги. Правило 2. Сведите число идей до минимального количества, проведя

отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Правило 3. Создайте пример опытного применения услуги. Полезно

запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. Задание В. Концепция потребителя как “экономического”

рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия. Как это следует воспринимать?

46

8.2. Качество обслуживания потребителей Современная модель управления организацией требует решительного

сдвига в мышлении от тех специалистов, которые упорно сопротивляются системному подходу: «Учитесь у преуспевающих организаций». «Прозрение» у специалистов наступает после того, как организация:

а) регулярно опрашивает своих потребителей, выясняя, что они думают о параметрах продукции;

б) обзванивает всех своих потребителей спустя 90-120 дней после покупки;

в) немедленно реагирует на жалобы, претензии и рекламации; г) формирует фокус-группы из обслуживаемых и потенциальных

потребителей для обсуждения перспективных запросов; д) покупает, испытывает и изучает продукцию конкурентов и т.п. Бенчмаркинг используют не для доказательства того, что вы делаете что-

то лучше всех, но для того, чтобы узнать, как стать лучшим. Это систематизированный процесс открытий, нацеленный на опережение ожиданий потребителей.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Как определить назначение маркетинга взаимоотношений? 2) Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений? 3) Что содержит стратегия недифференцированного маркетинга? 4) Зачем внедрять систему комплексного управления качеством? 5) Каково содержание маркетинговой стратегии комплексного управления качеством?

Задание А. Определите показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, вычислите проценты оттока и притока их покупателей. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы Л, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А

47

следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Задание Б. Определите метод формирования бюджета на продвижение товара: «все, что вы можете себе позволить»; прирост; паритет с конкурентами; доля от продажи; увязывание целей и задач на основании перечисленных ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Подберите примеры использования каждого метода и опишите их в маркетинговых терминах. Действия:

1. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. руб. Из них 5 млн. руб. составляют издержки реализации; 4 млн. руб. фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

2. Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 3 млн. руб. Следующий год по прогнозам ожидается благоприятным, поэтому к бюджету добавляется из фонда развития 10%. Новый бюджет составляет 3,3 млн. руб.

3. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 5 млн. руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн. руб.

4. Расходы на продвижение товара составляет 20% от сбытовых (1 тыс. руб. на продвижение с каждых 5 тыс. руб., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. руб.

5. Фирма планирует на следующий год: 1) увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признание 5% целевого рынка; 2) улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 50 до 55%. На решение задач и инструменты продвижения, необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюджет в размере 53 млн. руб.

Задание В. Разработайте систему маркетинговых целей по совершенствованию качества обслуживания. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями организации на примере фирмы IKEA?

48

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно. Основные черты новой маркетинговой концепции:

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2. Новая единая идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену».

3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом». Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

9. Создание конкурентных преимуществ 9.1. Анализ конкурентного поведения организаций

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь, для

товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары(услуги). Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить

49

ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка – недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам, самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.


Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Что такое конкурентное преимущество? 2) Как выявить конкурентов организации? 3) Как определить цели конкурентов? 4) Зачем оценивают сильные и слабые стороны конкурентов? 5) Как выбрать конкурентов для атаки и уклониться от конкурентной борьбы? Задание А. Какие решения относительно распределения товаров вы

можете предложить производителю: а) писчей бумаги; б) прохладительных напитков; в) полиграфического оборудования; г) экономической литературы; д) световых вывесок. Каковы длина и широта предложенных вами каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников?

Задание Б. По каким из приведенных качеств отбирают хороших продавцов товаров длительного пользования: 1) предпочитает слушать; 2) общителен; 3) хорошо одевается; 4) не заинтересован; 5) лидер; 6) увлеченная натура; 7) рационализм; 8) замкнутость; 9) чувствует себя нелюбимым; 10) интересуется другими; 11) высокая интуиция; 12) считает себя социально ущемленным; 13) предпочитает одиночество; 14) нравится сама работа; 15) высшее образование.

Задание В. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями: а) жевательной резинки; б) стирального порошка; в) детской одежды; г) журналов для женщин (мужчин); д) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что

50

необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

9.2. Разработка конкурентных стратегий

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов

позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но и предвидеть их возможные реакции на такие действия, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Кроме того, каждый конкурент имеет собственные взгляды на предпринимательскую деятельность, обладает определенной внутренней организационной культурой и убеждениями. Маркетологам необходимо глубокое понимание «склада ума» конкурента, если они хотят предвидеть его возможные действия или реакции. Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 12 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов: 1) Как определить назначение конкурентной позиции в стратегии? 2) Какие конкурентные действия целесообразно предпринимать в разных рыночных ситуациях? 3) Какие цели преследует организация-претендент? 4) Какие цели преследует организация-последователь? 5) Какие цели преследует организация-лидер?

Задание А. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и её расположение на упаковке): туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин; ювелирные украшения для мужчин; шоколадное драже (монетка) для детей (взрослых); детский конструктор; набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Задание Б. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы А.Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы? На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице? С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

«Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента

51

рынка: от 18 до 35 лет). Первоначально она основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат. Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами. Адвокат и бухгалтер, консультирующие А.Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Задание В. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий? Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей.

В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов. Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

52

Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с

учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором - продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами. Маркетологам и менеджерам организации нового поколения приходится воспринимать этот опыт через призму перспектив развития мировой экономики. Успех будет гарантирован тем из них, кто сумеет творчески воспринять эти процессы и прагматически реализовать свои намерения.

Список использованных источников

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.- 944 с. 2. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – Спб: Питер Ком, 1999. – 896 с. 3. Дон Дебелак. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу:

Пер. с англ. – К.: «София» Ltd., 1997. – 288 с.

53

4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

5. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пос. Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 240 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: ИМПиЭ, 1998. – 160 с.

7. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. – 317 с.

8. Маккей Х. Как уцелеть среди акул: (опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки); Пер. с англ. – М.: Экономика, 1992. – 172 с.

9. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 207 с.

10. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

11. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пос. / под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 160 с.

54

Учебное издание

ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА

Методические указания и задания для практических занятий для студентов

Составитель Терентьев Александр Владимирович

Редактор _______________

Лицензия ИД № 00064 от 16.08.99 Подписано к печати _______

Формат 60х90 1/16. Бумага ксероксная. Оперативный способ печати.

Гарнитура Times New Roman Cyr/ Усл. п. л. ___, уч-изд. л. ___. Тираж . Изд. №__. Заказ ___

Цена договорная

55

Издательство СибАДИ 644099, Омск, ул. П. Некрасова, 10

_________________________________________________________ Отпечатано в ПЦ издательства СибАДИ

Documents

Федеральное агентство по образованию ...bek.sibadi.org/fulltext/ED1652.pdf1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и