МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

------------------------------- ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

------------------------------- УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

РЕКЛАМА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ

ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Для студентов специальности 1-26 02 03 – маркетинг

Горки 2006

Одобрено методической комиссией факультета бизнеса и права 26.01.06 (протокол №5). Составили: Е. П. КОЛЕСНЁВА, П.Б. ЛЮБЕЦКИЙ.

УДК 679.1 (072) Реклама: Методические указания / Белорусская государственная

сельскохозяйственная академия; Сост. Е.П. К о л е с н ё в а, П.Б. Л ю - б е ц к и й. Горки, 2006. 132 с.

Показано использование рекламы, приведены подходы к оценке сущест-

вующих рекламных объявлений и разработке новых. Для студентов специальности 1-26 02 03 – маркетинг. Таблиц 30. Рис.15. Библиогр. 28. Приложений 26. Рецензенты: кандидаты экон. наук, доценты Н.Ф. ВОРОБЬЁВА, Е.И. ПЛА-

ТОНЕНКО.

© Составление. Е.П. Колеснева, П.Б. Любецкий, 2006 © Учреждение образования

«Белорусская государственная сельскохозяйственная академия», 2006

3

ВВЕДЕНИЕ

Работа в сфере маркетинговой деятельности требует не только созда-ния товара, удовлетворяющего потребности клиента, назначения на него подходящей цены и обеспечения его доступности для целевых потребите-лей. Важно производителю или посреднику своевременно осуществить коммуникацию со своими клиентами. Знание закономерностей и принци-пов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности пред-приятия, и соответственно более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Важнейшим элементом комплекса стимулирования является реклама.

Реклама – это любая оплаченная форма неличных представлений това-ров и услуг, а также продвижения идей. Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей. Поэтому важно знать специфику каналов распространения рекламы, достоинства и недостатки каждого, чтобы грамотно планировать рекламную работу.

Методические указания включают темы, изучение которых раскрывает содержание рекламы с позиции как теоретического, так и практического применения.

Тема 1 посвящена изучению нормативных актов, регулирующих рек-ламную деятельность: Международного кодекса рекламной практики, За-кона «О рекламе», Декретов Президента Республики Беларусь № 28 “О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и по-требления табачного сырья и табачных изделий” и № 11 “О совершенст-вовании государственного регулирования производства, оборота и рекла-мы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта”.

Изучение тем 2–4 направлено на практическую работу по созданию различных видов рекламы (реклама в прессе, печатная реклама, прямая почтовая рассылка). Темы 5 и 6 нацелены на изучение особенностей рек-ламирования средствами вещания. В теме 7 студенты знакомятся с подхо-дами по созданию и размещению наружной рекламы, заполняют паспорт наружной рекламы, изучают «Положение о размещении наружной рекла-мы». При изучении темы 8 особое внимание уделяется рекламе на транс-порте, аудиорекламе, рекламе в местах продаж, Интернет-рекламе, суве-нирной рекламе и т.д.

Изучив различные методы определения расходов на рекламу, студен-там в теме 9 предлагается спланировать рекламный бюджет для конкрет-ного объекта. Для оценки эффективности рекламных мероприятий преду-смотрено решение задач по теме 10.

По каждой теме для закрепления теоретического материала предлага-ются тесты.

4

Т е м а 1. ИЗУЧЕНИЕ НОРМАТИВНЫХ ДОКУМЕНТОВ ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цель занятия – изучение основных положений Международного кодекса рекламной практики, Закона Республики Беларусь «О рекла-ме», Декретов Президента Республики Беларусь № 28 “О государст-венном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий” и № 11 “О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта”.

Методические указания. Законодательные акты представлены в приложениях 1 – 4. Рекомендуется вначале изучить текст нормативно-го документа, а затем дать ответы на поставленные вопросы и задания.

Задание 1. Изучить Международный кодекс рекламной практики. Вопросы для изучения. 1. Когда и кем был принят Кодекс? 2. Какова структура Кодекса? 3. Для каких целей принимался Кодекс? 4. К рекламе каких групп товаров применяется Кодекс? 5. Какие этические стандарты предусмотрены в Кодексе? 6. Кто должен руководствоваться им? 7. Дать краткую характеристику всем нормам рекламы, предусмот-

ренным в Кодексе. На основе изучения Международного кодекса рекламной практики

необходимо дать письменные ответы на поставленные вопросы (табл. 1).

Т а б л и ц а 1. Форма конспекта контрольных вопросов и ответов

№ п. п. Формулировка вопроса Краткий ответ

Задание 2. Изучить нормативные документы по регулированию

рекламной деятельности в Республике Беларусь. На основе изучения Закона Республики Беларусь “О рекламе” дать

письменные ответы на вопросы по форме, указанной в задании 1. По-сле изучения темы проводится тест.

Вопросы для изучения (разделенные по главам Закона «О рекла-ме», далее Закон).

1. Когда и кем был принят Закон? 2. Какова структура Закона?

5

Г л а в а 1. Общие положения 1. На какие виды рекламы не распространяется Закон? 2. Дать определение рекламы. 3. Что понимается под ненадлежащей рекламой? 4. Кто считается рекламодателем? 5. Кто считается рекламопроизводителем? 6. Кто считается рекламораспространителем? 7. Может ли реклама быть объектом авторского или смежного права? 8. Что такое социальная реклама? 9. Что такое контрреклама?

Г л а в а 2. Общие и специальные требования к рекламе 1. Какие требования должен соблюдать рекламодатель? 2. Назвать особенности распространения рекламы на территории

Республики Беларусь. 3. Что понимается под недостоверной рекламой? 4. Что понимается под неэтичной рекламой? 5. Что понимается под скрытой рекламой? 6. В чем выражаются требования к рекламе в радио- и телепро-

граммах? 7. Каковы требования к размещению рекламы в периодических из-

даниях? 8. Какие требования предъявляются к рекламе в справочном об-

служивании? 9. Назвать требования, предъявляемые к наружной рекламе. 10. Дать понятие внутренней рекламы. 11. Каковы особенности размещения рекламы на транспортных

средствах и почтовых отправлениях? 12. Какие требования должны быть учтены в рекламе медикаментов

и лекарственных средств? 13. Какие требования должны быть учтены в рекламе алкогольных

напитков, табачных изделий? 14. Какие сведения должны быть исключены из рекламы финансо-

вых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг? 15. Назвать общие требования, предъявляемые к социальной рекла-

ме. 16. Какие условия защиты несовершеннолетних должны быть учте-

ны в рекламе?

Г л а в а 3. Права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей

1. Какая информация требуется от рекламодателя? 2. Каков порядок проведения контррекламы?

6

3. Какие меры ответственности несут рекламодатели, рекламопро-изводители и рекламораспространители?

4. Какой срок хранения рекламных материалов предусмотрен За-коном?

Г л а в а 4. Контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Ответственность за нарушение законодательства

Каковы функции республиканского органа управления Республики Беларусь, в компетенцию которого входит контроль за рекламной дея-тельностью?

Задание 3. Изучить выдержки из Декретов Президента Республики Беларусь № 28 “О государственном регулировании производства, обо-рота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий” и № 11 “ О совершенствовании государственного регулирования произ-водства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержа-щей продукции и непищевого этилового спирта”, касающихся регули-рования маркетинговой деятельности.

Изучив Декреты Президента Республики Беларусь № 28 и 11, при-веденные в приложениях 4 и 3, дать письменные ответы по форме, указанной в задании 1.

Вопросы для изучения. 1. Какие меры государственного регулирования рекламы табачных

изделий предусмотрены Декретом № 28? 2. Каковы размеры взысканий при проведении рекламы табачных

изделий? 3. Какие ограничения рекламы алкогольных напитков предусмот-

рены Декретом № 11? 4. Каковы размеры штрафов на должностных лиц, юридических

лиц и (или) индивидуальных предпринимателей, которые осуществ-ляют рекламу рассматриваемой продукции в местах, где она запреще-на?

Задание 4. Изучить выдержки из Постановления Совета Министров Республики Беларусь (приложение 5) «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку кадров в средних и высших учебных заведениях», касающихся регулирования маркетинговой дея-тельности.

Выписать в конспект нормативы затрат на рекламу, включаемых в себестоимость продукции.

7

Т е м а 2. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Цель занятия – приобретение студентами навыков для оценки и составления рекламных сообщений в прессе.

В общем случае при выборе издания для размещения рекламы важно: • изучить читательскую аудиторию и составить перечень изданий; • знать периодичность издания; • оценить показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу чи-

тателей:

1000ТРнР ×= , (1)

где Рн – стоимость полосы рекламы в издании, у.д.е.; Т – тираж, экз.; • определить месторасположение рекламы в издании; • определить размер и форму объявления. Для этого нужно знать теоретические аспекты, изложенные ниже. К структурным элементам рекламы в прессе относят:

визуальные – иллюстрации, фотографии, фирменные знаки; вербальные – заголовок, текст, адресные данные.

Основной текст рекламы функционально делится на три части: 1) поэтическую, основная задача которой подготовить человека к

восприятию. Чаще всего это два-три описательных предложения; 2) информационную, которая прямо указывает объект рекламы, дает

характеристику. Именно эта часть текста является смысловым центром обращения;

3) директивную, цель которой побудить к покупке; здесь варьируют глаголы: обратись, запомни, попытайся, спроси.

Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к созданию и размещению. Рекомендации американских специалистов Дж. Масс и К. Роман по созданию рекламных объявлений в прессе:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование то-вара;

не следует бояться большого количества слов, если все они “по делу”. Длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

лучше обходиться без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в па-мяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

следует использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

8

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара (“было”– ”стало”);

макет объявления следует делать простым, причем одна боль-шая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того же формата, что и журнальная полоса;

всегда нужно использовать подрисуночные подписи, делать их рекламными. Вероятность, что их прочтут, в два раза выше, чем у ре-дакционных материалов;

не следует бояться длинных текстов. Если потенциальный по-требитель заинтересован в более детальной информации, он, привле-ченный заголовком, будет читать дальше. Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голослов-ные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают кар-тину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специа-листов;

следует избегать обращений от лиц, заинтересованных в реали-зации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозри-тельное отношение потребителей;

не стоит печатать текст “на выворотку” (светлыми буквами на темной плашке). Его трудно читать. Надо стараться, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом. Инверсным тек-стом (белым по черному) оформляют заголовки; основной текст дол-жен быть черным по белому;

все объявления должны содержать общие графические элемен-ты. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле – реклама станет более узнаваемой.

Особенности рекламирования продуктов питания в прессе: • текст должен вызывать «аппетит»; • в кадре – продукты, а не люди; • чем больше размер рекламируемого продукта, тем эффективнее; • следует использовать цветовую гамму; • фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок. Задание 1. Подобрать 4–5 рекламных сообщений из рекламных из-

даний или периодической печати с предложением отдельных видов продовольственных товаров, сельскохозяйственной техники, запасных частей, кормов и т.п. Дать им оценку по следующим критериям: характеристика источника распространения (тираж, периодичность, формат (табл. 2), используемые печатные цвета издания); месторасположение в издании; содержательность; художественно-графическое оформление;

9

потребительская мотивация; рекламно-информационная обеспеченность; выбранное в печатном издании место для рекламного объявления; структура рекламного объявления; структура текста; наличие слогана и его запоминаемость, привлекательность; выбранная цветовая гамма (для цветных объявлений); шрифт и его соотношение с основным шрифтом издания.

Т а б л и ц а 2. Зависимость запоминаемости рекламы в прессе от формата1 и цвета

Фактор Коэффициент запоминаемости Формат А1 1,22 Формат А2 1,00 Формат А3 0,75 Формат А4 0,60 4 цвета 2,00 2 цвета 1,40 Стандарт (черно-белое) 1,00

Задание 2. Составить и оформить тексты рекламных объявлений в прессу по продукции перерабатывающих предприятий АПК (товарную и фирменную рекламу).

Методические указания к заданию 2. Для того чтобы рекламное объявление было эффективным, в процессе разработки необходимо тщательно выполнить следующие этапы: • обосновать выбор печатного периодического издания для разрабо-

танных объявлений и их целевую аудиторию; • определить объект и субъект (адресат) рекламы; • установить мотивы (первичные и вторичные; утилитарные, гедо-

нистические); • определить структуру рекламного объявления (соотношение визу-

альных и вербальных элементов); • установить структуру текста (поэтическую, директивную, инфор-

мационную части); • выбрать текстовую конструкцию (парцелляцию, присоединитель-

ную конструкцию, сегментацию, номинативные предложения); • построить график периодичности выхода объявлений; • рассчитать годовые затраты на рекламу в прессе. Строчной называется реклама, которая размещается одной строкой

в таблице рекламной рубрики издания. Стоимость строчной рекламы может измеряться в строках или символах. Модульная реклама – это 1 Издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше средних.

10

размещение рекламных объявлений в рамках установленной площади (табл. 3, 4 и рис.1).

Т а б л и ц а 3. Площади вариантов возможных модулей, cм2

ШИРИНА, cм 6 12,5 19 25,5

3,5 21 44 66,5 89 5,5 33 69 104,5 140 7,5 45 94 142,5 191 9,5 57 119 180,5 242 11,5 69 144 218,5 293 13,5 81 169 256,5 344 15,5 93 194 294,5 395 17,5 105 219 332,5 446

ВЫСОТА

, cм

19,5 117 244 370,5 497

Т а б л и ц а 4. Стандартные модули для размещения рекламы в журналах

Доля поло-сы (блок, модуль)

1/32 1/16 1/12 1/8 1/6 1/4 1/2 1/1

Размер, мм 90х14 182х14 90х29 90х39,5 182х29

90х59,5 90х80 182х59,590х120

182х12090х241 182х241

S, cм2 12,6 26,1 35,5 53,6 72,0 108,0 218,4 439,0 Перечень возможных модулей зависит от того, на какой полосе и в

каком издании будет размещено объявление.

Рис. 1. Варианты модулей, соответствующие долям листа формата А4.

Задание 3. Оформить договор на размещение модульной рекламы в еженедельном издании, приведенный в приложении 6.

Методические указания к заданию 3. При оформлении указанного договора необходимо помнить, что он является типовым и его условия могут быть изменены в пользу каждой из сторон.

Задание 4. Выбрать газету для публикации рекламы на основе ана-лиза имеющихся данных в табл. 5 и 6.

Методические указания к заданию 4. Для того чтобы выбрать из множества альтернатив периодическое издание, которое будет наибо-

1/32 1/16 1/12 1/8 1/6 1/4 1/2 1/1

11

лее приемлемо для рекламодателя по эффективности и стоимости, оценивают следующие параметры:

1. Тираж (Circulation). Определяется по выходным данным газеты. По этому параметру издания выбираются только в тех случаях, когда неизвестны остальные параметры.

2. Целевая аудитория (Target Audience). Это часть потребителей, на которых направлено рекламное воздействие.

3. Охват (Reach или Cover) – количество читателей одного и более номеров периодического издания из числа потенциальной аудитории:

100QQachRe

p

h ×= , (2)

где hQ – количество читателей, читавших последний номер;

pQ – общая численность потенциальных читателей. 4. Рейтинг (Rating total) – охват населения одним номером издания,

т.е. отношение численности аудитории конкретного издания к числен-ности населения региона. Определяется статистическим анализом.

5. Индекс соответствия (Affinity). При показателе менее 100 рекла-ма, размещенная в данном издании или программе, достигает случай-ных людей, а при показателе, равном 300, представители целевой ау-дитории в 3 раза чаще читают издание, чем население в целом.

100RR

Affinitytotal

tg ×= , (3)

где tgR – рейтинг периодического издания в целевой группе, %;

totalR – рейтинг издания среди населения региона, %. 6. Индекс избирательности (Ii).Сравнение процента аудитории це-

левого рынка, приходящегося на долю носителя рекламы, с процентом населения, составляющего этот рынок,

o

tgi D

DI = , (4)

где tgD – доля потенциальных читателей издания на целевом рынке;

oD – доля населения, составляющая целевой рынок в регионе. 7. Затраты на 1000 читателей (Cost per Thousand) CP, другими

словами, цена информирования 1000 человек. Чем ниже этот показа-тель, тем дешевле обойдется воздействие на целевую аудиторию:

12

tg

p

AC

CPT = , (5)

где pC – стоимость доли полосы издания для размещения рекламы;

tgA – численность читателей среди целевой аудитории, тыс. чел. Исходные данные. Фирме необходимо дать объявление размером

1/16 формата А3 (равно 1/8 формата А4) о продаже крупной партии сельскохозяйственной продукции в одну из газет для охвата региона в 1,2 млн.человек.

Т а б л и ц а 5. Исходные данные по газетам

Наименование газеты

Тираж, тыс. экз.

Стоимость 1см2,

тыс.руб.

Прочитали последний

номер, тыс.чел.

Рейтинг изда-ния в целевой группе, %

Беларусь Сегодня 360 3,00 289 38 Антенна 174,2 1,50 171 21 Бизнес-Курьер 98 1,65 82 42

Т а б л и ц а 6. Распределение аудитории газет по категориям, %

Аудитория Наименование газеты Деловые Рабочие Крестьяне Молодежь Пенсионеры

Беларусь Сегодня 11 24 23 9 23 Антенна 6 32 12 38 6 Бизнес-Курьер 58 17 6 7 2 Решение представить по форме, указанной в табл. 7. Газету выби-

рать по показателю эффективности Эр (формула 6): 65,0CPT3,0I05,0100/AffinityЭ iр ×+×+×= . (6)

Т а б л и ц а 7. Анализ эффективности размещения рекламы сельскохозяйственной продукции в некоторых еженедельных газетах

Наименование газеты TА Reach Rtotal Affinity Ii Atg CPT Эр

Беларусь Сегодня Антенна Бизнес-Курьер

После изучения темы проводится тест.

13

Т е м а 3. РАЗРАБОТКА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Цель занятия – ознакомление с видами печатной рекламы и раз-работка их для конкретного предприятия.

Необходимо изучить особенности информационно-рекламных из-даний. Определения основных носителей печатной рекламы приведе-ны ниже.

Информационное письмо – это письмо, кратко информирующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее кон-кретное предложение данному корреспонденту. Это может быть пере-чень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение по содержанию близко к информаци-онному письму. Особенность его состоит в том, что оно направляется корреспонденту, который уже знаком с вашей фирмой по предыдущим контрактам, сделкам, сообщениям. Содержит обычно одно или не-сколько коммерческих предложений: купить, заключить договор, кон-тракт. Коммерческое письмо содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист по содержанию аналогичен информаци-онному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более дол-говременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о кон-кретном виде товара или услуге. От предыдущих видов информацион-но-рекламных объявлений отличается более броским оформлением, более “рекламным” текстом, иногда снабжается забавными, запоми-нающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет – небольшое по объему, чаще сфальцованное и многоцвет-ное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Проспект содержит информацию такую же, как и буклет, но отли-чается большим объемом (часто посвящается годовщине образования фирмы, какому-то памятному событию). В нем дается описание дос-тигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции с примене-нием фотографий и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

14

Каталог имеет форму небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления, ассортиментной группы).

Пресс-релиз – материал, предназначенный для раздачи представи-телям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Включает следующие материалы: краткие сведения о фирме, о наибо-лее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Флайер – полноцветная листовка для рассылки или раздачи в рек-ламных целях. Часто используется как приглашение. Незаменим для быстрых рекламных кампаний. Самый популярный формат – 1/3 листа А4. Изготавливается на бумаге невысокой плотности.

Флажок – прикрепленный к дереву, пластмассовой трубочке или другому держателю лист бумаги формата до А4 с нанесенными на него эмблемой, гербом, фирменным знаком и другой рекламной информа-цией.

Задание 1. Студентам предлагается пакет информационно-рек-ламных материалов. Необходимо их разделить по группам: информа-ционные листки, информационные письма, рекламные листки, плака-ты, коммерческие предложения, буклеты, проспекты, каталоги, пресс-релизы. Обосновать данную группировку.

Методические указания к заданию 1. Возможен вариант контроля усвоения материала темы в виде игры. Студенческая группа разбива-ется на 3 – 4 подгруппы, которые формируют критерии различения видов информационно-рекламных материалов. Каждой подгруппе вы-дается набор информационно-рекламных материалов (штук) и отво-дится время для сортировки по видам. Победителем признается под-группа, которая быстрее справилась с заданием и допустила меньше ошибок в определении вида материалов.

Задание 2. Используя данные конкретного предприятия АПК (уни-тарного сельскохозяйственного предприятия, сельскохозяйственного кооператива, фермерского хозяйства, перерабатывающего предпри-ятия, агросервисного и т. д.), разработать и оформить рекламный лис-ток, информационный листок, коммерческое предложение и пресс-релиз.

Методические указания к заданию 2. Задание выполняется на ПK c использованием средств Microsoft Office и других программ по рабо-те с графикой. Расценки на изготовление некоторых видов материалов печатной рекламы приведены в табл. 8.

Задание 3. Определить необходимое количество материалов печат-ной рекламы для проведения рекламной кампании в рамках участия в выставке «Белпродукт» для молокоперерабатывающего предприятия.

15

Рассчитать бюджет для подготовки рекламно-информационных мате-риалов к выставке, используя расценки, приведенные в табл. 8.

Т а б л и ц а 8. Стоимость производства материалов печатной рекламы, у.д.е.

Тираж, экз. Печатная продукция Цвет*25 50 100 200 300 500 1000 2000 3000 5000

Буклет 4+4 4+4 115 145 295 445 1+0 12 30 43 2+0 13 33 48

Визитные карточки (шелкография) 3+0 14 36 53 (офсетная печать) 4+0 19 60

1+0 23 30 45 63 97 1+1 27 37 55 80 125 2+0 43 51 73 97 145 Бланк А4

4+0 85 100 127 147 225 4+0 105 125 235 390 Листовка А4 4+4 115 145 295 445

Календари: карманные 7х10 см 4+2 45 90 скругление углов 3 6 «домик» 105х297 4+0 175 205 290 «домик» 210х297 4+0 195 280 390 квартальные 7х10. лам. 4+0 230 520

1+0 30 50 80 2+0 37 57 92

Папки картонные А4 3+0 44 64 104

1+0 25 38 85 2+0 28 44 97

Открытки и пригла-шения 20х20 см 3+0 31 50 109

1+0 0,9 0,7 0,65 0,55 0,45 Стикеры (бумага А4) 2+0 1,3 0,9 0,82 0,7 0,57 1+0 0,96 0,76 0,72 0,6 0,5 Стикеры (пленка А4) 2+0 1,36 0,96 0,89 0,75 0,62

Фирменные блокно-ты (100 стр.) 10х9 см

4+0 75

Тиражирование на ризографе: без бумаги 1+0 2,5 3 5 8 12 16 24

с бумагой 80 г/м2 3,5 5 9 16 28 40 64

* В графе «Цвет» указывается количество цветов на одной стороне + количество цве-тов на другой стороне рекламного материала.

Методические рекомендации к заданию 3. При определении коли-чества необходимых рекламно-информационных материалов для работы на стенде обычно используют опыт предыдущих участий в выставках или применяют метод целей и задач.

16

Т е м а 4. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА

Цель занятия – изучение принципов прямой почтовой рекламы и их использование при подготовке рекламных писем.

Прямая почтовая рассылка (Direkt-mail) – это один из способов на-правленного рекламного воздействия, который в качестве орудия мо-жет использовать рекламные письма, печатную продукцию, аудио- и видеопрезентации, CD, дискеты с информацией о предложениях от-правителя, а также образцы продукции.

Прямая почтовая рассылка – самая личная из всех видов рекламы. Она обычно имеет более высокий процент ответной реакции со сторо-ны получателей в пересчете на тысячу человек, чем любое другое средство рекламы. Как правило, получатели читают 45% всей коррес-понденции, а это превосходит показатель рекламы в газетах (19%) и журналах (11%). В среднем 6% получателей, прочитавших рекламу, наводят справки о товаре или заказывают его. Достоинства Direkt-mail: неограниченный географический охват; большое разнообразие благодаря множеству форматов и неограни-ченным возможностям размещения рекламного текста; персонализированность; возможность точной оценки результативности рекламной кампании; эффективность разосланных купонов большая, чем в периодических изданиях. Недостатки Direkt-mail: самые высокие затраты в расчете на 1 000 контактов; вызывает раздражение или подозрительность у получателей; при неизученности рынка большая доля рассылки пропадает напрас-но; высокая трудоемкость создания списков. Организация прямой почтовой рассылки состоит из четырех этапов.

1 этап. Составление адресной базы почтовой рассылки: группировка будущих получателей, уточнение списка и определение объема рассылки.

2 этап. Разработка текста письма. Этот этап включает в себя состав-ление текста, его грамматическую проверку, графическое оформление, реквизиты.

3 этап. Подготовка отправки писем – оформление почтовых заказов, определение вида почтовой доставки (курьерская, почтовая, совместно с доставкой бесплатных газет), работа с фирмой-исполнителем.

17

4 этап. Отправка писем – уточнение и проверка времени и места от-правки писем. Методические указания. При разработке пакета почтовой рекламы

необходимо руководствоваться принципами, которые изложены ниже. 1. Рекламный текст должен нести пользу для покупателя. Этот

принцип важен в почтовой рекламе больше, чем в какой-либо другой. Заголовок рекламного послания должен ярко и впечатляюще пред-ставлять основное полезное качество товара, чтобы привлечь покупа-теля к скорой покупке.

2. Предложение должно повторяться несколько раз, чтобы оно не осталось незамеченным. В типичном рекламном почтовом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и в листке-вкладыше. Даже если клиент потеряет купон, он все равно сможет произвести заказ.

3. Использование системы премии и скидок. Для того чтобы при-влечь покупателей, заинтересовать их, важно пользоваться системой скидок и премий.

4. Почтовая реклама должна давать гарантии покупателю. Так как люди опасаются покупать товар, которого они не видели, причем у продавца, которого тоже не знают, необходимо дать им определенные гарантии: “Гарантируем высокое качество работы товара в течение двух лет”.

5. Правильное оформление текста. Разработкой почтовой рекламы должен заниматься опытный автор, так как важно правильно располо-жить фотографию, правильно разместить основной текст, определить его величину и подходящие шрифты для тех или иных категорий по-требителей, пользоваться подходящим цветом.

6. Можно применять объемный текст. Объемный основной текст служит в рекламе достижению двух целей: а) позволяет читателю глубже вникнуть в суть текста; б) помогает приблизить продажу, давая заинтересовавшемуся читателю больше информации о вашем продукте.

7. Текст письма должен быть доступным для широкого круга покупа-телей. Даже в предложениях, направляемым высокообразованным ме-неджерам, степень трудности языка не должна превосходить уровень средней школы. Покупатель должен читать текст без перенапряжения.

8. Почтовое послание должно содержать возможность заказа товара по телефону или письмом (факсом). Это ускорит и увеличит число заказов. Задание 1. Проанализировать текст рекламного письма, приведенно-

го ниже. Подготовить ответы на вопросы. Предложить варианты рек-

18

ламных писем для первоначальной и повторной рассылки, исправив допущенные ошибки (устно).

Рекламное письмо

Г-ну Иванову В.А. Александра Северова ул. Центральная, 28 п. Красное, д. 54 г.п. Ивье Лидский район Гродненская обл. Гродненская обл. ** ноября 200* г. Уважаемый господин!

Мое фермерское хозяйство осуществляет поставки сельскохозяйственной продукции клиентам на дом по разумным ценам.

Предлагаю Вам еженедельно поставлять экологически чистую продукцию моего фер-мерского хозяйства.

Можете оформить заказ на ежедневные поставки по дням недели: поне-дельник

вторник среда четверг пятница суббота воскре-сенье

Заказывая набор продуктов впервые, Вы получите бесплатно в виде подарка 10 яиц, 1 кг парной телятины, 5 кг картофеля. Вкладываю конверт с моим обратным адресом и надеюсь на взаимное сотрудничество. С наилучшими пожеланиями,

Александра Северова

Вопросы для изучения. 1. Какую информацию может почерпнуть получатель письма о

предлагаемой услуге? 2. Какие ошибки допущены при подготовке текста письма? Задание 2. Составить рекламное письмо руководителю организации,

осуществляющей оптовые закупки продукции (РайПО, супермаркеты, организации общепита и т.д.), от имени перерабатывающего или сель-скохозяйственного предприятия, используя методические указания.

Методические указания. Рекламное письмо будет эффективным, если соблюдать рекомендации по его составлению, которые изложены ниже.

19

1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой стро-кой. Большинство писем летит в урну после знакомства адресата с первой строкой.

2. В первом абзаце следует применить так называемую "психотех-нику присоединения", т. е. продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать и затронув контекстом какие-либо черты или эпи-зоды Его жизни и деятельности.

3. В главной части письма (для рекламных писем – второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) убедительно аргументировать пре-имущества своего предложения. Это должен быть набор точных, вес-ких доказательств. Можно использовать "психотехнику якорения" – изложение логически осознанной аргументации целей и задач.

4. Писать следует живыми словами – без занудства, но и без залих-ватства. Редкие термины лучше раскрыть.

5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется "психо-техника программирования" – побудить к действию, заставив предста-вить всю требуемую от него последовательность действий.

6. Стимулы должны быть впечатляющими. 7. Тональность должна быть соответствующей. 8. Абзацы следует делать короткими. Небольшим должно быть и са-

мо письмо. 9. Постскриптум – это ударение, это акцент! В него должен быть

вложен дополнительный импульс программирования. 10. Повторы главной темы – рефрены – повышают эффективность. 11. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники,

в которой исполнено само письмо. Одним из современных носителей Direkt-mail является бродсайт. Бродсайт (от англ. broad – открытый и site – место) – листовой

рекламный материал большого формата, рассылается по почте без конверта.

Задание 3. Рассчитать по исходным данным затраты на проведение рекламной кампании методом Direkt-mail.

Исходные данные. Фирма не имеет опыта работы с прямой почто-вой рассылкой и не имеет адресной базы потенциальных клиентов. По результатам кампании фирма хочет получить не менее 180 клиентов на покупку своего товара. В качестве спонсорской помощи для фирмы будет подготовлен необходимый объем пакетов рассылки. Средняя стоимость расходов на почтовые услуги, формирование базы и техни-ческие работы приведены в табл. 9.

20

Т а б л и ц а 9. Средние расходы на проведение прямой почтовой рассылки

Услуги Стоимость, у.д.е.

Стандартная адресная база, за 1000 адресов 110 – 270

Индивидуальная «прозвонка» по формированию базы за 5–10 дней до отправки писем, за 1000 адресов 150

Обработка конвертов: фальцовка, вкладка, заклейка, нанесе-ние адреса, за 1000 адресов 110

Рассылка отдельной листовки формата А4, 1000 шт. 430 Для определения объема рассылки используйте информацию, при-

веденную в начале рассмотрения данной темы. Справочная информация. В Беларуси одной из фирм, предлагаю-

щих услугу «Direkt-mail», является фирма Vesta (www.vesta-print.net). Стоимость рассылки простого (незаказного) письма по Беларуси весом до 20 г составляет 0,15 у.д.е. за 1 шт. при объеме до 1000 шт.; 0,14 у.д.е. – свыше 1000 шт. Цена включает конверт DL, стоимость марки по Бела-руси, нанесение информации на конверт, упаковку, почтовую отправку.

21

Т е м а 5. РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Цель занятия – ознакомление с видами телевизионной рекламы, разработка вариантов телерекламы для конкретного предприятия, оценка эффективности размещения.

Для охвата колоссальных аудиторий телевидение является самым мощным рекламным средством. Его ценность обусловлена многочис-ленными факторами.

Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать вокруг него атмо-сферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы – самые на-глядные и убедительные из всех возможных. Телереклама – это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибе-гают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с раз-витием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы: одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие на-

блюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент по-лучения обращения;

возможность избирательно действовать на определенную аудито-рию;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

огромная аудитория; ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых

образов; возможность показать зрителю, как он будет чувствовать себя, ку-

пив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не

спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); факт присутствия вашей фирмы на телеэкране, позволяющий соз-

дать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действи-тельности;

22

записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительно-го времени;

возможность создания вокруг рекламируемых товаров и услуг ат-мосферы актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет также некоторые недостатки: кратковременность и эпизодичность. Если телевизионная реклама

не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные об-ращения в срок не попадут;

краткость телевизионной рекламы. Она не дает возможности де-тально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

высокая стоимость – главная причина ограничения телевизионной рекламы;

сложность создания, требующая мастерства, знаний и творческих способностей.

Основным видом обращения в телерекламе является ролик. Произ-водство рекламных роликов – удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные спе-циалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидно-сти:

1. Описательные (информационные), в них содержится определен-ная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благопо-лучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являю-щихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые, противопоставляют в сюжете неудоб-ства и бедствия без рекламируемого товара преимуществам, приноси-мым им. Виды телерекламы (формы рекламного присутствия) перечислены

ниже. Прямая реклама на ТV – ролики в рекламных блоках. Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланиро-ванной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко под-дается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезри-телю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама».

23

Спонсорство – телереклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, – довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифи-цированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. В спонсорстве за единицу стоимости принимается стоимость прямой рекламы в той же передаче. Для каж-дого типа присутствия (подарок в студию, электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего) существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсор-ский пакет, включающий в себя креативное интегрирование продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая ТВ-реклама. Спон-сорская реклама, органично интегрированная в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или фут-больного матча «на самом интересном месте». При спонсорстве про-дукт вне всякой конкуренции; он один рекламируется в какой-либо пе-редаче, о нем постоянно говорит ведущий, постоянно на экране ваш ло-готип. Product placement – органичное внедрение телерекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлече-ний). Рекламный рынок СНГ совсем недавно стал заниматься product placement. Цена всегда определялась договоренностью и до сих пор чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументированно просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составля-ют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С по-мощью этого делаются попытки тестирования медиаэффективности фильма или сериала, чтобы гарантировать клиенту некий минималь-ный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный по-каз. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус. Спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запре-щена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и про-изводителей алкоголя. Существует, однако, риск того, что фильм по самым разным причинам может не выйти на экраны, а вкладывать

24

деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозиру-ется до начала съемок. При вложении денег в product placement нужно быть уверенным в том, что рынок и положение фирмы на этом рынке достаточно стабильны, так как от начала производства фильма и вло-жения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени. Фиксированное размещение – это модель, которая наиболее рас-пространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, оп-ределяет, когда и в какой программе должна выходить его телерекла-ма, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись. В Беларуси раз-мещением рекламы на общенациональных телеканалах занимается специальное агентство при Белтелерадиокомпании.

Основное достоинство такого размещения рекламы на ТV – в про-стоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функ-ция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рек-ламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффек-тивности проведенной рекламной кампании. Размещение по рейтингам – это вторая модель. В ее основе лежат социологические данные. Модель «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP» – это более сложная технология размещения телерекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама раз-мещается на федеральных каналах России, предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

В Республике Беларусь такая модель пока почти не применяется, так как она требует репрезентативных данных о рейтинге телеканалов. До настоящего времени интерес к исследованию рынка белорусских масс-медиа со стороны исследовательских компаний невысок, и на рынке работает всего один филиал крупной исследовательской фирмы, специализирующийся в данной области, – Международное агентство маркетинговых исследований «MASMI BY».

В настоящее время руководители белорусских телеканалов уже ве-дут переговоры с подобными службами по вопросу определения рей-тингов телеканалов. Если система проведения подобных социсследо-ваний будет налажена, то будет получена база информации о взаимо-связи телеканалов с телезрителями, а также о существующей конку-ренции между телеканалами. В России такие данные стали собирать в

25

середине 90-х годов прошлого века, когда на рынке телевизионных СМИ появилась реальная конкуренция. В основном этим занимались компания Russian Research, фонд "Общественное мнение", ВЦИОМ, НИСПИ и компания "Comcon 2". Для этого использовались разные методики, включая массовые опросы на улицах, телефонные интер-вью, дневниковые исследования и прочие социологические инстру-менты. В 2001 году ведущие российские телевизионные каналы, Ми-нистерство печати, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация рекламных агентств создали "Медиа Комитет", методика телеизмерений которого была признана официальной.

Таким образом, с каждым годом рекламный рынок Беларуси уве-личивает свой потенциал, и в скором будущем появятся возможности и необходимость использовать в медиапланировании более совершен-ную модель – размещение рекламы по рейтингам. Главное ее содержа-тельное отличие заключается в том, что канал продает не время, а ау-диторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размеще-нию рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, кото-рый базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевиде-нии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рек-ламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и силь-ной зависимости от развития информационных источников. В каче-стве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Размещение рекламы на ТV многовариантно. Для того чтобы сде-лать правильный выбор, необходима обширная информация о поведе-нии телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя (хотя опыт и имеет существенное зна-чение) явно недостаточно. Для эффективного размещения телерекла-мы необходимы социологические данные.

Для того чтобы осуществить рациональный выбор канала распро-странения телерекламы, необходимо проанализировать варианты по следующим критериям:

авторитетность и значимость; охват аудитории; доступность по целевой аудитории; стоимость; направленность на целевую аудиторию; управляемость; сервисность и профессионализм. Размещая рекламу на телевидении, следует иметь в виду характе-

ристики распределения аудитории по времени.

26

Утренние информационные программы (6:00 – 9:00) смотрит около 10% телеаудитории, всплеск внимания аудитории наблюдается в 7:00 – 7:45; цена эфира в утренние часы намного (в 20 раз) ниже цены време-ни в вечерних новостях. Передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11 – 15% телеаудитории, в этом случае цена времени намного (в 10 раз) ниже. Учебные программы чаще смотрит молодежь (17% телеаудитории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать в это вре-мя. В дневные часы всплеск внимания аудитории проявляется в 13:00 –

13:30; 14:30 – 15:15; 17:00 – 17:30. Быстрое нарастание объема аудитории происходит в промежуток

18:00 – 20:30; пик зрительского внимания наблюдается в 20:30 – 21:30. Эти промежутки эфирного времени вместе образуют «прайм-тайм» – самое эффективное время трансляции рекламы. У каждого канала мо-жет быть свой прайм-тайм. Программы позднего вечера после 23:00 собирают 3 – 5% телеауди-тории, причем очень своеобразной.

Таким образом, наиболее эффективное время трансляции рекламы: o в сутках – раннее утро и вечер; o на неделе – суббота; o в году – январь, февраль, март.

Телевидение Республики Беларусь помимо белорусских нацио-нальных каналов транслирует также и российские. Между белорус-ским и российским телевидением существует договоренность, в соот-ветствии с которой собственник трансляции оставляет в своем распо-ряжении определенное количество времени для трансляции рекламы в другой стране, остальное рекламное время продает распространитель сигнала. Поэтому белорусские рекламодатели имеют возможность разместить свою рекламу во время трансляции в Беларуси российских телеканалов, таких как Россия, НТВ. Телеканал ОНТ транслирует свои авторские проекты и передачи вместе с российскими. В своих собст-венных программах рекламное время продает ОНТ. В настоящее время телеканал предоставляет возможность спонсорства трансляций (спор-тивные мероприятия, концерты, праздники и т.д.) и спонсорство в соз-даваемых программах (ток-шоу, реал-ТВ, музыкальные проекты, ново-годнее шоу, специальные проекты, информационные программы, до-кументальные фильмы, сериалы и т.д.). Остальным временем вещания в Беларуси на телеканале ОНТ распоряжается агентство Белтелерадио-компании. Предложения телеканала ОНТ приведены в приложении 9.

Расценки на рекламное время зависят от четырех основных факторов: времени суток;

27

популярности программы, до, после или внутри которой разме-щается реклама;

длительности ролика; количества передач в эфире. Задание 1. Обосновать выбор канала и времени размещения теле-

рекламы нового вида йогурта Гормолзавода №3 г. Минска, используя информацию, приведенную в табл. 10 и приложении 7.

Т а б л и ц а 10. Общая характеристика трансляции в разрезе эфирного времени

Эфирное время Программы и их аудитория Доля ауди-тории, %

6.00 – 12.00 Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети

10

12.00 – 17.00 Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки

15 – 20

17.00 – 19.30 Типичные передачи: программы местного ТV, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети

20 – 30

19.30 – 22.00 Прайм-тайм – самое эффективное время для раз-мещения рекламы для всех аудиторий 30 – 50

После 22.00 Типичные передачи: фильмы, ток-шоу, докумен-талистика Аудитория: люди свободных профессий, нерабо-тающие

3 – 5

Методические указания к заданию 1. Для выполнения этого зада-

ния необходимо определить целевую аудиторию и обосновать свое решение. Выбор канала и промежутка времени будет зависеть от ха-рактеристик выбранной целевой аудитории.

Задание 2. Просмотреть рекламный блок из файла, указанного пре-подавателем. Определить количество роликов в нем и их хронометраж, тематическую структуру блока. Заполнить табл. 11 и определить, ка-кой ролик более эффективный, у какого ролика лучшее по времени место размещения в блоке.

Т а б л и ц а 11. Анализ рекламных телероликов в блоке

№ п.п. ролика в блоке

Хроно-метраж,

с

Реклами-руемый товар

Прием демонст-рации

Техника съемки

Количество показов торговой марки

Количество озвучиваний торговой марки

Оценка ролика

Задание 3. ОАО «Гродненский мясокомбинат» нуждается в про-

движении своей торговой марки «Гарадзенскiя прысмакi». В качестве

28

средства продвижения руководство мясокомбината выбрало телевиде-ние, так как потенциальная аудитория данного средства распростране-ния рекламы для данного предприятия составляет 7 135 тыс.человек. Определить наилучшие варианты размещения рекламы в течение од-них суток в будние дни на транслируемых в Беларуси телеканалах, исходя из данных табл. 12 и приложения 10, на основе критерия CPP.

Т а б л и ц а 12. Рекламные характеристики телеканалов

HUT целевой аудитории по классам времени, %Телеканал Cover, % Share, % АА A B C D ОНТ 46 73 80 36 12 11 4 Россия 37 65 65 38 17 12 3 НТВ 48 51 71 39 16 14 5

Методические указания к заданию 3. Для решения задач медиа-

планирования необходимо использовать следующие показатели. Рейтинг – это основная характеристика рекламоносителя, но не

самого сообщения. Под рейтингом понимают количество зрителей, составляющих целевую аудиторию данного ролика, смотрящих дан-ный ролик в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенци-альных телезрителей. Рассчитать рейтинг можно по формуле

%100TVZTVZRating

p

ta ×= , (7)

где taTVZ – численность телезрителей, составляющих целевую ауди-торию, чел.;

pTVZ – общая численность потенциальных телезрителей, чел. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем

социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.

Рейтинг – относительная величина. Поэтому, если рейтинги рас-считаны на основе одной и той же базы, то их можно складывать. По-скольку рейтинг – это процент, а процентов по определению больше 100 быть не может, в медиапланировании было введено понятие GRP (Gross Rating Points) – сумма всех рейтингов (формула 8).

∑=

=N

1iiRatingGRP , (8)

где i – телеканал или телепередача. По этому показателю можно определить, какой из медиапланов

лучше. Лучшим считается медиаплан, который потенциально имеет

29

большее воздействие на целевую аудиторию, т.е. имеет большее коли-чество GRP.

Другая важная характеристика носителя рекламы – доля аудито-рии передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной дея-тельности данная характеристика получила обозначение Share. Она характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только по-тенциальную аудиторию носителя рекламы. Доля телезрителей Share рассчитывается по следующей формуле:

%100TVZTVZShare

m

k ×= , (9)

где Share – доля аудитории канала (передачи), %;

kTVZ – количество телезрителей, смотрящих конкретный канал (передачу), чел.;

mTVZ – общая численность телезрителей в данный момент време-ни, чел.

Доля телезрителей в данный момент времени HUT (абб. от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это – характеристика популярно-сти данного временного интервала у телезрителей:

%100TVZTVZHUT

p

m ×= . (10)

Обычно для рекламодателя, размещающего рекламу на телевиде-нии, аудитория конкретной передачи или канала совпадает с целевой аудиторией, т.е.

tak TVZTVZ = . (11) В этом случае между рассмотренными показателями будет сущест-

вовать связь, которая будет выражаться следующей формулой: %100/ShareHUTRating ×= . (12)

Для того чтобы определить количество раз, которое данный ролик потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, незави-симо оттого, относятся они к целевой аудитории или нет, находят по-казатель количества контактов OTS (абб. от англ. Opportunity То See):

30

pTVZ%100

GRPOTS ×= . (13)

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе реклам-ной кампании видела ролик, является охват аудитории, или Reach, а также Cover. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах:

как характеристика аудитории, которая видела ролик опреде-ленное количество раз Reach(n), (формула 14);

как характеристика аудитории, которая видела ролик не менее определенного количества раз Reach(n+), (формула15),

где n – количество восприятий. Измеряются оба показателя в процентах.

%100TVZTVZ)n(achRe

p

n ×= , (14)

где nTVZ – количество телезрителей, видевших ролик n раз, чел.

%100TVZ

TVZ...TVZTVZTVZ)n(achRep

in1n1nn ×++++

=+ +++ . (15)

Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из ко-торых видел ролик в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

Показатель Reach (1+) будем обозначать как Cover, для того чтобы избегать лишних уточнений при условии задач.

Свойство, выраженное формулой 16, носит общий характер и спра-ведливо для любых рекламных кампаний:

)n(achRe...)3(achRe)2(achRe)1(achReGRP ++++++++= . (16)

Показатель, характеризующий среднее количество раз, которое те-лезритель, хотя бы один раз видевший ролик, видел рекламу, называ-ется Frequency. Средняя частота восприятия Frequency распределе-на в диапазоне от 1 до n (n – число выходов ролика в ходе рекламной кампании). Она определяется по следующей формуле:

CoverGRP

)1(achReGRPFrequency =

+= . (17)

Величины GRP и Reach(1+), определяющие Frequency, тесно взаи-мосвязаны. Чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(1+). Задача оптимального медиапланирования состо-ит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необхо-

31

димую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начи-нает действовать после нескольких (3–5) воздействий на аудиторию.

Для решения задания 3 необходимо воспользоваться электронными таблицами EXCEL. Вначале необходимо вычислить целевую аудито-рию ТАk (Target Audience) каждого телеканала. Ее можно определить по следующей формуле:

10000ShareCoverTVZTA pk

××= . (18)

Затем находим рейтинг Rating по каждому классу времени, умно-жая полученное значение целевой аудитории на показатель HUT по каждому классу времени (рис.2).

Рис. 2. Распределение времени в сутках по классам

(по циферблату).

Для того чтобы найти рейтинг класса времени на телеканале по це-левой группе, можно воспользоваться следующей формулой:

p

ikki

tak TVZHUTTARating ×

= , (19)

где itakRating – рейтинг канала k в классе времени i внутри целевой ау-

дитории ta, %; kTA – целевая аудитория на канале k, чел.;

pTVZ – общая численность телезрителей в данный момент времени, чел.;

ikHUT – доля целевой аудитории в данный момент времени, %.

Вычисления в электронных таблицах EXCEL будет удобнее произ-водить, если составить табл. 13.

32

Т а б л и ц а 13. Анализ телеканалов по CPP в разрезе классов времени

По классам эфирного времени Показатели АА A B C D Каналы

TA Rating ОНТ Россия НТВ

OTS Цена, у.д.е./мин ОНТ Россия НТВ

GRP CPP, у.д.е./п.п. ОНТ Россия НТВ

Оптимальное решение

После нахождения рейтинга в целевой группе по каждому классу времени на соответствующем телеканале необходимо определить цену трансляции одной минуты рекламы по каждому классу времени на определенном телеканале. Так как конкретное время размещения рек-ламы не задано, необходимо брать максимальную цену размещения рекламы в классе времени по будним дням. Для его определения необ-ходимо воспользоваться рис. 2 и приложением 10.

Для нахождения CPP необходимо цену времени разделить на рей-тинг и определить, на каком канале лучше размещать рекламу внутри каждого класса времени. Решение записать в последнюю строку таб-лицы. После этого можно вычислить структуру GRP в разрезе телека-налов и найти показатель количества контактов OTS. Задание 4. С помощью недельного графика охвата телеаудитории

телеканала ОНТ, представленного на рис. 3, определить недостающие параметры недельной рекламной кампании (табл. 14) для фирмы, ко-торая намерена приобрести на данном телеканале 300 GRP. Фирма предлагает агросервисные услуги и рекламный ролик разработан в категории В2В (BusinessToBusiness). Методические указания к заданию 4. Для решения задания необхо-

димо воспользоваться формулой 16 и рассматривать охват, представ-ленный на рис. 3, как показатель Reach(1+) или Cover.

33

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

501:

004:

007:

0010

:00

13:0

016

:00

19:0

022

:00

1:00

4:00

7:00

10:0

013

:00

16:0

019

:00

22:0

01:

004:

007:

0010

:00

13:0

016

:00

19:0

022

:00

1:00

4:00

7:00

10:0

013

:00

16:0

019

:00

22:0

01:

004:

007:

0010

:00

13:0

016

:00

19:0

022

:00

1:00

4:00

7:00

10:0

013

:00

16:0

019

:00

22:0

01:

004:

007:

0010

:00

13:0

016

:00

19:0

022

:00

Время

Охват

,%Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье

Рис. 3. Недельная динамика охвата телеаудитории.

Т а б л и ц а 14. Параметры рекламной кампании

День недели TVZp Время выхода ролика GRP OTS Понедельник 4994500 Вторник 5279900 Среда 5565300 Четверг 5351250 Пятница 5422600 Суббота 6635550 Воскресенье 5971995 Итого … – – 300

При медиапланировании необходимо подобрать такой размер для

рекламного ролика, который будет обеспечивать запоминание переда-ваемой информации потребителем и будет приемлем для рекламодате-ля по затратам на его размещение в течение периода рекламной кам-пании. Зависимость запоминаемости ролика от его продолжительно-сти, выявленная эмпирическим путем, представлена в табл. 15.

Т а б л и ц а 15. Зависимость между продолжительностью рекламного ролика и его запоминаемостью

Продолжительность ролика, с 120 90 60 30 15 10

Коэффициент запоми-наемости ролика 2,0 2,0 1,2 1,0 0,8 0,7

34

Т е м а 6. РЕКЛАМА НА РАДИО

Цель занятия – ознакомление с видами радиорекламы и разработ-ка их для конкретного предприятия.

Выбирая радио в качестве средства распространения рекламы, надо обратить внимание на следующие особенности, присущие данному средству масс-медиа:

Обращение по радио воспринимается как более личностное, чем по телевидению или в прессе;

Большинство слушателей выбирают радиостанцию для прослуши-вания самостоятельно, а не присоединяются к чужому выбору, как это часто происходит при просмотре ТВ;

Радио чаще всего используется для создания определенного на-строя, эмоционального состояния;

Размещать рекламу на радио лучше всего в «драйв-тайм» – самый эффективный и дорогой период времени на радио. На каждой радио-станции может быть свой период драйв-тайма. Например, на «Радиус–FM» – с 10.00 до 17.00; на «Русском радио» – с 7.00 до 8.30; на «Радио Би-Эй» – с 11.00 до 15.00 и с 20.00 до 22.00.

Для определения оптимального варианта среди возможных радио-станций используют систему относительных показателей эффективно-сти (табл. 16). Основные из них приведены ниже.

AQH – Average Quarter Hour – средняя величина за четверть часа или в усредненном 15-минутном интервале.

AQH Share (средняя доля за четверть часа) – доля слушателей оп-ределенной станции среди всех слушателей радио (в %).

AQH ‘000 (– –) – среднее количество слушателей определенной станции среди всех слушателей радио (в тыс. чел.).

AQH % (– –) – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио в процентах от изучаемой, заданной, целевой аудито-рии, выделенной по какому-либо параметру (например, промежуток вре-мени вещания, социо-демографические характеристики сегмента и т.д.).

Reach Daily (среднесуточный, ежедневный охват) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции; может измеряться в процентах от изучаемой аудитории.

Reach Weekly (еженедельный охват) – накопленное недельное ко-личество слушателей радиостанции; может измеряться в процентах от изучаемой аудитории.

TSL – Time Spent Listening – продолжительность прослушивания. TSL Daily (ежедневный охват) – суточная продолжительность про-

слушивания (в мин). TSL Weekly (еженедельный охват) – продолжительность прослу-

шивания в течение недели (в мин).

35

Кроме того, часто рассчитывают дополнительные показатели. Индекс регулярности прослушивания – отношение ежедневного

охвата к еженедельному, умноженное на 100. Суточная динамика аудитории радио.

Т а б л и ц а 16. Показатели медиапланирования для радиостанций в Беларуси

Доля в усредненном 15-минутном интервале

AQH

Среднесу-точный охват Reach Daily

Еженедель-ный охват

Reach Weekly

Каналы Share* ‘000 ** % ‘000 ** % * ‘000 ** % *

Сред-ний рей-тинг *

СРР **

(стои-мость пункта

рейтинга) Первый Нац. канал Белорус-ского радио

42,8 410 23,0 399 41,6 3298 55,5 3,6 8,3

Столица 11,2 107 28,0 184 19,2 2276 38,3 0,6 34,5 Русское Радио 8,0 77 41,0 82 8,6 1218 20,5 1,6 32,5 Радиус –FM 9,3 89 38,0 78 8,1 1171 19,7 0,2 85,0 Радио Би-Эй 6,5 62 42,0 58 6,0 862 14,5 0,7 72,9 Юнистар Радио 2,4 23 41,0 29 3,0 452 7,6 0,5 92,0 Радио Рокс 2,2 21 36,0 27 2,8 440 7,4 0,3 130,0 Альфа Радио 3,5 34 29,0 25 2,6 374 6,3 0,5 92,0 Хит-FM 0,9 9 48,0 10 1,0 172 2,9 0,3 116,7 Маяк 1,9 18 23,0 10 1,0 155 2,6 0,1 128,3

* Источник: Маркетинг, реклама и сбыт №2 (38) 2005 г. С. 14 – 18. ** Источник: собственные расчеты на основе данных журнала «Маркетинг, реклама и

сбыт» №2, №3 2005 г. Определяя, в какое время суток эффективнее транслировать рек-

ламное сообщение, учитывают распределение времени прослушивания конкретной радиостанции в течение дня, а в случае отсутствия таких данных, – общее распределение для всех радиостанций (рис. 4).

Рис. 4. Общее распределение времени радиослушания по получасовым интервалам в среднем за сутки.

36

Наиболее активными слушателями радио являются мужчины в воз-расте 20 – 39 лет, а меньше всего времени на прослушивание радио тра-тят подростки. Популярность радиопередач представлена в табл. 17.

Лучшее время, позволяющее покрыть радиовещанием большую часть аудитории, приходится на утро.

В среднем у каждой радиостанции доля активных слушателей (6–7 раз в неделю) составляет 37%, умеренных (4–5 раз в неделю) – 15% и неактивных (1–3 раз в неделю) – 42%.

Более 60% аудитории каждой радиостанции слушают рекламные блоки, и только 12% переключают на другую волну.

Т а б л и ц а 17. Популярность радиопередач*

Радиопередачи в эфирном времени радиостанций

% респонден-тов, слушающих часто, стараю-щихся не про-

пустить Прогноз погоды 31,1 Белорусские новости 26,5 Телефонные диалоги ди-джеев со слушателями 23,5 Курсы валют 23,0 Местные новости 22,9 Международные новости 22,3 Игры со слушателями и розыгрыши призов 22,3 Криминальные новости 22,0 Музыкальные новости, обзоры 19,2 Встречи с интересными людьми 17,4 Монологи ди-джеев между музыкальными композициями 16,8 Автомобильные новости 16,7 Новости бизнеса 13,8

* Источник: Маркетинг, реклама и сбыт №3 (39) 2005 г. С. 21.

Задание 1. Используя данные, изложенные в методических реко-мендациях, информацию табл. 16, 17, 18 и рис. 4 и 5, предложить и обосновать рекламную кампанию товаров А и Б для проведения на радио. В проекте рекламной кампании необходимо отразить обоснова-ние:

1) профиля целевой аудитории; 2) выбора радиостанции; 3) времени размещения рекламного сообщения; 4) вида рекламного сообщения; 5) размещения внутри или между какими радиопередачами; 6) суточной частоты трансляции рекламного сообщения; 7) продолжительности рекламной кампании; 8) бюджета и прогнозной эффективности рекламной кампании.

37

Выбор радиостанций следует производить из числа предложенных в табл. 18. В качестве товара А взять продукцию НИИ картофелеводства – семенной картофель; товар Б – получение образования в УО «БГСХА.

Для расчета эффективности рекламной кампании необходимо ис-пользовать данные табл. 18.

П р и м е ч а н и е. Семенной картофель необходимо реализовать в течение октября–

ноября; не позднее чем за 2 месяца до вступительной кампании дать информацию о приеме в УО «БГСХА».

Т а б л и ц а 18. Исходные данные для проекта рекламной кампании CPH, с учетом

скидки 80% для бело-русских товаров,

руб. Радиостанции

AQH Share,

(%)

Объем целевой аудитории

CPP*, тыс. руб.

CPH**, руб.

60 с 30 с 10 с 1-й Национальный канал Белорусского радио

Минск 29,4 14 578 30 2,1 0,4 0,21 0,07 Городское население 38 59 414 30 0,5 0,1 0,05 0,02Радиостанция "Столица" Минск 8,1 14 578 45 3,1 0,6 0,31 0,10 Городское население 14,5 59 414 45 0,8 0,2 0,08 0,03

* CPP – Cost per Point – стоимость 1 пункта рейтинга. ** CPH – Cost per Hearer – стоимость 1 контакта со слушателем.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

06:0

0 - 0

6:15

06:3

0 - 0

6:45

07:0

0 - 0

7:15

07:3

0 - 0

7:45

08:0

0 - 0

8:15

08:3

0 - 0

8:45

09:0

0 - 0

9:15

09:3

0 - 0

9:45

10:0

0 - 1

0:15

10:3

0 - 1

0:45

11:0

0 - 1

1:15

11:3

0 - 1

1:45

12:0

0 - 1

2:15

12:3

0 - 1

2:45

13:0

0 - 1

3:15

13:3

0 - 1

3:45

14:0

0 - 1

4:15

14:3

0 - 1

4:45

15:0

0 - 1

5:15

15:3

0 - 1

5:45

16:0

0 - 1

6:15

16:3

0 - 1

6:45

17:0

0 - 1

7:15

17:3

0 - 1

7:45

18:0

0 - 1

8:15

18:3

0 - 1

8:45

19:0

0 - 1

9:15

19:3

0 - 1

9:45

20:0

0 - 2

0:15

20:3

0 - 2

0:45

21:0

0 - 2

1:15

21:3

0 - 2

1:45

22:0

0 - 2

2:15

22:3

0 - 2

2:45

23:0

0 - 2

3:15

23:3

0 - 2

3:45

ВРЕМЯ

РЕЙТИ

НГ,

% .

1-й Национальный канал Белорусского радио Радиостанция "Столица"

Рис. 5. Динамика рейтинга радиостанций по 15-минутным интервалам.

Задание 2. Определить, какая радиостанция из приведенных в табл. 18, имеет наименьшую и наибольшую регулярность прослушивания ауди-торией радиослушателей.

38

Т е м а 7. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Цель занятия – изучение носителей наружной рекламы, норма-тивных актов, регулирующих вопросы размещения наружной рекла-мы, определение эффективности вариантов размещения рекламоноси-телей.

К видам наружной рекламы относят: рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, посте-ры и др. Насчитывается более 20 видов рекламоносителей наружной рекламы.

Основные виды носителей наружной рекламы перечислены в По-ложении о размещении наружной рекламы (приложение 12).

Басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Брандмауэр – глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама или наносится изображение на штукатурку. Иногда термин отождествляют с мегапостерами или суперсайтами – рекламные кон-струкции очень больших размеров, закрывающие большую часть или всю сторону здания.

Сэндвич-мэн – средство наружной рекламы, представляющее со-бой человека, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты.

Призматрон (призмавижн) – рекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения, которые меняются через определенное время. Раз-личные изображения получаются путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена рек-лама.

Баннеры (перетяжки, транспаранты-растяжки) – это полоса материи с рекламой, закрепленная, например, на улице между зданиями.

Постер (от англ. poster – плакат, афиша) в рекламе печатное изо-бражение на бумаге или виниловой пленке, которое может использо-ваться как самостоятельно, так и в различных рекламных конструкциях.

Пневмофигуры – объемные надувные конструкции. Бывают ста-ционарными и летающими.

Световой короб (ситилайт) – это объемная конструкция, подсве-ченная изнутри (рис. 6).

Биллборд (бигборд)– стандартный уличный щит размером 3х6. Иногда биллбордами могут называть афиши.

39

Бусшелтор – рекламные материалы на остановках общественного транспорта.

Скроллер (от англ. scroll – завиток) – рекламные конструкции с внутренним подсветом и ротацией изображений. 2,7х3,7 м – самый крупный формат среди городских конструкций.

Саймон – формат 3х1,6 м, световой, трехсторонний, поверхности выгнуты, поэтому информация искажается. Такие конструкции попу-лярны у сигаретных брендов.

Сити-формат – щиты, иногда световые коробы формата 1,2х1,8 м. Предназначены в основном для воздействия на пешеходов, частично пассажиров общественного транспорта.

Городские конструкции – имеющиеся сооружения, которые могут быть использованы в качестве рекламоносителя: городские часы, ука-затели метро, скамейки, урны, телефонные будки.

Пилларс (от англ. pillar – столб, опора) – рекламная тумба. Встре-чаются два вида рекламных тумб – трехгранные тумбы и стилизован-ные под старину круглые тумбы. Типичные размеры рекламного поля трехгранных тумб: 1,4х3 м, круглых тумб – 1,2х1,8 м.

Маркиза – подвижный холщовой навес снаружи, над окнами, для защиты от солнца. Может быть выполнена на основе цельносварного каркаса, облицованного жесткими материалами (пластик, сотовый по-ликарбонат, металл). Иногда используется внутренняя подсветка лю-минесцентными лампами.

Онинг (см. «маркиза») – навес над окнами. В большей мере они используется для оформления наружной части магазинов, кафе, ресто-ранов.

Рис. 6. Некоторые виды носителей наружной рекламы: 1 – бигборд, 2 – тумба, 3 – световая консоль, 4 – баннер (растяжка), 5 – штендер (стритлайн).

Пилон (от греч. pylon – ворота, вход) – отдельно стоящая реклам-

ная установка с внутренней подсветкой и размером рекламного поля,

1 2 3 4 5

40

как правило, 1,2х1,8 м, используются в пешеходных зонах улиц и площадей, на территориях парков, выставочных комплексов. Могут быть одно- и двухсторонними.

При выборе места размещения наружной рекламы важно учитывать следующие факторы:

1. Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть панно или плакат, тем эффективнее рек-лама;

2. Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае бо-лее высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту;

3. Угол установки рекламного щита (плаката) по отношению к на-правлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна;

4. Наружная реклама более эффективна, когда рядом нет рекламы конкурентов.

Основной контингент постоянно интересующихся рекламой на щи-тах составили мужчины в возрасте 20 – 29 лет и женщины 20 – 49 лет.

Интерес к рекламе уменьшается по мере увеличения возраста неза-висимо от пола. Чаще всего люди смотрят на рекламные щиты, совер-шая поездку в общественном транспорте, прогуливаясь по улице и ожидая транспорт на остановке; полностью ознакамливаются с рекла-мой при условии, что она понятна. Если реклама не соответствует по-следнему условию, то для 36% респондентов реклама на щитах остает-ся практически не замеченной. Действенность наружной рекламы обу-словлена ассортиментом рекламируемых товаров (дорогие часы, кос-метика, мебель, автомобили, сотовая связь) и имеет хорошие показате-ли у целевой аудитории, стремящейся к самоутверждению.

Основным параметром наружной рекламы является радиус воздей-ствия, который составляет около 800 м по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекла-мы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов – спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

При анализе вариантов размещения наружной рекламы необходимо учитывать ее достоинства и недостатки.

Достоинства: широта охвата аудитории; частота и большое количество контактов с потенциальными поку-

пателями;

41

относительно невысокая стоимость воздействия на один контакт с покупателем;

размещение носителей в местах скопления потребителей; долговременность воздействия на аудиторию. Недостатки: небольшой период времени контакта с потенциальным покупате-

лем; достаточно большие сроки достижения необходимого результата; зависимость от атмосферных осадков; сложность оформления рекламного места. Задание 1. Изучить «Положение о наружной рекламе» (приложе-

ние 12). Ознакомиться с паспортом наружной рекламы и порядком его согласования.

Задание 2. Определить наилучший вариант размещения наружной рек-ламы. Варианты предложены в приложении 15. Важность критериев на-ружной рекламы определить самостоятельно. Задание выполнить на ПК.

Методические указания к заданию 2. Задание 2 лучше всего вы-полнять с помощью табл. 19, построенной в Excel. На первом этапе необходимо рассчитать недостающие абсолютные показатели табл. 19.

Т а б л и ц а 19. Анализ вариантов размещения наружной рекламы

Абсолютные показатели

(факт)

Относитель-ные показате-

ли Критерии наружной рекламы

Норма

Ах Ах3 В Важ

ность

критерия

Ах Ах3 В Площадь рекламоносителя, м2 - Количество потребителей в зоне щита, чел. 5500 Поток пешеходов, чел/ч 500 Среднее время ходьбы до остановки общ. транспорта, мин 3 Сумма находящихся рядом торговых площа-дей, м2 800 Скорость проезжающего транспорта, км/ч 45 Рекламная активность конкурентов, м2 - Угол установки носителя рекламы к потоку движения, ° 90 Среднедушевой доход жителя района, тыс.руб/чел. 200 Оценка варианта 1,00

Количество потребителей в зоне щита равно количеству жителей

района. Площадь рекламоносителя рассчитывается с учетом количест-ва имеющихся сторон. Для расчета потока (количества) пешеходов можно использовать следующую формулу:

42

3000Q1,0TTQQ5,0QQ om

h

nozzp ×+×××+×= , (20)

где pQ – количество пешеходов, чел/сут;

zQ – количество жителей района, чел.;

oQ – количество остановок общественного транспорта;

omQ – количество остановок метро;

nT – норма времени ходьбы до остановки (дана в таблице), мин;

hT – среднее время ходьбы до остановки, мин; 3000 – количество жителей, пользующихся станцией метро, чел/сут. Показателями, оказывающими обратно пропорциональное воздей-

ствие на эффективность рекламы, являются скорость транспорта возле рекламоносителя, количество рекламоносителей, конкурирующих за внимание потребителя, наличие препятствий для обзора.

Относительные показатели по критерию «угол установки рекламо-носителя к потоку движения» рассчитываются по следующей формуле:

фотн U90

90U−

= , (21)

где отнU – относительный показатель угла установки рекламоносителя;

фU – абсолютное (фактическое) значение угла установки рекламо-носителя, °.

Нормативные значения по взаимосвязанным показателям «площадь рекламоносителя» и «рекламная активность конкурентов» рассчиты-ваются для каждого варианта размещения наружной рекламы по фор-мулам (22 и 23) соответственно.

5,2QQH

RRQS

d

z

max

minznorm ×+××= , (22)

где normS – нормативное значение площади рекламоносителя для вари-анта размещения, м2;

zQ – количество жителей района, тыс. чел.;

dQ – количество полос движения;

minR – минимальный радиус обзора, м;

maxR – максимальный радиус обзора, м;

43

H – высота размещения рекламы, м. Относительный показатель по площади рекламоносителя определя-

ется как отношение абсолютного показателя к рассчитанному значе-нию нормативного, умноженное на коэффициент важности критерия.

Рекламная активность конкурентов rkA вычисляется по следующей формуле:

rnk

rnrk S

SA = , (23)

где rnS – площадь рекламоносителя в варианте размещения, м2;

rnkS – площадь конкурирующих за внимание потребителей рекла-моносителей других фирм, м2.

Для получения относительного показателя необходимо рассчитанное по формуле значение умножить на коэффициент важности критерия.

По скорости проходящего возле рекламоносителя транспорта отно-сительный показатель рассчитывается как отношение нормативного значения к абсолютному, умноженное на важность, а по доходу жите-лей – наоборот, отношение абсолютного к нормативному значению, умноженное на важность.

Задание 3. Определить эффективность рекламы по вариантам её размещения на основе исходных данных, приведенных в приложении 15, используя следующую формулу:

( )NQQsinSQ4,0OTS d

zsz ++= α , (24)

где OTS – количество рекламных контактов, тыс.чел.;

zQ – количество жителей района, тыс.чел.;

sS – торговые площади, тыс.м2; α – угол установки рекламоносителя к потоку движения, °;

dQ – количество полос движения; N – количество направлений движения.

Методические указания к заданию 3. Расчет эффективности рек-ламы по вариантам её размещения провести легче, используя Excel.

Формула (24) представляет собой альтернативный вариант расчета потенциального количества рекламных контактов. Если этот показа-тель отнести к целевой аудитории и выразить в процентах, то мы по-лучим показатель, которым в наружной рекламе обозначается терми-

44

ном шоуинг (Showing), он эквивалентен рейтингу (Rating) или GRP для одного носителя.

При расчете синуса угла необходимо помнить, что для соответст-вующей функции в пакете Excel угол задается не в градусах, а в радиа-нах. Для перевода градусов в радианы и вычисления синуса угла уста-новки рекламоносителя можно составить вспомогательную таблицу (табл. 20).

Т а б л и ц а 20. Вспомогательная таблица расчета эффективности размещения носителя наружной рекламы

Вариант α, ° α, радиан Sin α Ах Ах3 В

Задание 4. Придумать надпись и рассчитать стоимость изготовле-

ния и монтажа вывески для магазина «Овощи», который находится возле магазина «Студенческий» по проспекту Интернациональный, используя средние цены изготовления носителей наружной рекламы (приложение 16). Стоимость установки равна 10% от стоимости кон-струкции.

Методические указания к заданию 4. Для того чтобы буквы легко читались на расстоянии 120 – 150 м, их высота должна быть не менее 350 мм. Определить нужное расстояние восприятия и размеры букв вывески.

Задание 5. Определить размер платы за использование городского пространства для магазина, имеющего одну вывеску площадью 3 м2, один штендер, четыре окна с онингами и одну световую консоль. Ма-газин расположен в г. Минске на проспекте Победителей (высшая ка-тегория улицы). Использовать информацию приложения 18.

45

Т е м а 8. ПРОЧИЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Цель занятия – изучение прочих видов рекламы и их носителей, нормативных актов, регулирующих вопросы размещения прочих ви-дов рекламы, решение задач по использованию данных видов рекламы в практике маркетинга.

К прочим видам рекламы относят: рекламу на транспорте, рекламу в местах продаж, аудиорекламу (звуковую рекламу), рекламу в кино-театрах, сувенирную рекламу, Интернет-рекламу и др.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте воздействует практически на все слои насе-ления (рис. 7). На красочные троллейбусы и автобусы обращают вни-мание не только пешеходы и пассажиры, но и водители автотранспор-та. Благодаря достаточно низкой скорости движения общественного транспорта, время для запоминания рекламного изображения достига-ет 15–20 с.

Сегодня реклама на транспорте привлекает рекламодателей потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих дру-гих рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть скорректирована под требования той или иной территориальной группы.

Рис. 7. Примеры размещения рекламы на транспорте.

В силу своей спецификации реклама на транспорте обладает отно-сительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы.

Для передачи рекламного обращения пассажирам реклама на транспорте использует внешнюю сторону транспортных средств (внешняя реклама на транспорте) и их внутреннее помещение (внут-

46

ренняя реклама на транспорте). Это одна из форм напоминающей рекламы, в которой рекламодатели представляют себя перед местной аудиторией в часы пик или наиболее интенсивных транспортных и пассажирских потоков.

Внутренняя реклама на транспорте (в автобусах и вагонах метро) использует внутрисалонные рекламные планшеты и наклейки (стике-ры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства. Внутренние рекламные наклейки обычно ориентированы горизонтально и имеют размер 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину. Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама, однако, как правило, такая реклама читается с расстояния и часто под некото-рым углом. Шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая то, что пассажиры в транспорте сидят. Синкел – вид внутри-транспортной рекламы – плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рекламные щиты, и для ее разработки используются те же прин-ципы: простой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внима-ние. Единственное отличие заключается в том, что транспортное сред-ство, как и читающий размещенную на нем рекламу человек, могут находиться в движении, что намного затрудняет восприятие обраще-ния.

Стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы – полгода, минимальный – три месяца.

Основной недостаток бортовой рекламы – это грязь, которой транспорт “обрастает” дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благопри-ятному восприятию брэнда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, номера телефонов или адреса магазинов.

Одна из особенностей рекламы на транспорте – отсутствие гаран-тий, что все то время, которое указано в договоре, троллейбус, авто-бус, трамвай или маршрутное такси будут “в дороге”. Это обстоятель-ство нужно обязательно учитывать при подписании договора с авто-парком или рекламным агентством. Транспорт будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут.

Стоимость рекламного оформления транспортного средства колеб-лется в пределах от 400–700 до 1500–2500 у.д.е. (частичная или полная покраска транспортного средства, использование полноцветного изо-бражения).

47

Реклама на транспорте хорошо работает на завоевание лояльно-сти потребителей, на повышение узнаваемости брэнда и поддержа-ние благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в каче-стве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы.

Задание 1. На 17 станциях Минского метрополитена ООО «Бел-росреклама» установлено 34 жидкокристаллических экрана SAMSUNG для трансляции новостей, рекламных роликов и сюжетов о безопасном поведении в метро. Установка экранов стоила компании 600 тыс. USD. Показ 10-секундного рекламного ролика, который будет транслироваться в течение 2 недель в каждом втором рекламном бло-ке, стоит 1 720 тыс. BYR. Доля прибыли в цене составляет 20%. Через какое время фирма вернет сумму понесенных затрат при условии 50% объема покупки рекламного времени рекламодателями и если транс-ляция будет осуществляться с 7:00 до 24:00? Интервал выхода реклам-ных блоков равен 25 мин, а продолжительность рекламного блока – 5 мин. Задание выполнить в EXCEL.

Задание 2. Изучить постановление Министерства внутренних дел Республики Беларусь «Об утверждении инструкции о требованиях к рекламе на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения» №201 от 21.06.05 г. (приложение 19).

Задание 3. Определить бюджет рекламной кампании, среднее ко-личество возможных контактов с целевой аудиторией и стоимость од-ного контакта с членом целевой аудитории в результате проведения рекламной кампании на транспорте по исходным данным. На сколько дешевле обошелся бы 1 контакт, если фирма арендовала борта автобу-са до 3 лет?

Исходные данные: целевая аудитория – пассажиры автобуса «Ика-рус» с 56 посадочными местами в салоне. Автобус обслуживает мар-шрут №26; среднедневное количество перевозимых пассажиров – 3 530 чел., за изготовление и нанесение 18 м2 рекламы марки «Савуш-кин продукт» на автобус необходимо заплатить 1200 у.д.е. Аренда его бортов была оплачена на период в течение 1 года.

Аудиореклама Для привлечения новых потребителей можно использовать и зву-

ковую рекламу, транслируемую в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно.

Обычно объявление звучит за одну остановку до наших магазинов, чтобы люди могли освоить информацию и решить: идти им в магазин или нет. Может быть, в первый раз кто-то не реагирует на рекламу. Но если пассажир регулярно ездит по этому маршруту, то шанс, что на второй-третий раз он все же зайдет в магазин, очень велик.

48

Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно эконо-мична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, доста-точно использовать один-три маршрута, которые проходят непосред-ственно мимо торговой точки. Эффективно работать звуковая реклама будет только в том случае, если портрет вашего целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе его перестанут замечать пассажиры.

Задание 4. Подготовить текст рекламного сообщения о работе фирменного магазина хлебопродуктов для проката посредством рече-вого информатора. Определить его хронометраж и запланировать про-должительность и бюджет проведения аудиорекламы в троллейбусах КУП «МинскТранс».

Реклама в местах продаж

Реклама в местах продаж – это различные материалы (РОS-материалы, Point-Of-Sale), при помощи которых привлекается внимание клиентов к товарам в магазине. К ним относят плакаты (постеры), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, указатели, воблеры, стикеры, жалоны, шелфтокеры, ценники и т.д. Сюда же можно отнести и фирмен-ную одежду персонала, тарелочки для мелочи у касс, ручки и т.д.

Дадим определения некоторых видов POS-материалов. Воблер (от англ. wabble – качание) – подвешенный на тонкой нож-

ке указатель товара, марки или рекламного слогана. Вымпел – флажок рекламного характера на подставке или для вы-

вешивания на стене. Шелфтокер – оформленный в фирменных цветах уголок, исполь-

зуемый для выделения товара или товарной группы одного производи-теля или одной марки на полке супермаркета.

Жалон – носитель рекламы по месту продажи, который представ-ляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар; часто содержит лозунг, товарный знак и другие элементы фирменного стиля. Жалоны обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным тор-говым посредникам, продающим его товары.

Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекла-мы, которое представляет собой выкладку, демонстрацию товара, от-деленного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины быва-ют специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и

49

др. Витрина может использоваться как самостоятельное пропагандист-ское рекламное средство. Отдельно стоящие витрины могут находить-ся в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.

Бликфанг – предмет, привлекающий внимание покупателя, прохо-жего или посетителя выставки. Броскость бликфанга может достигать-ся за счет его подвижности, оригинальности решения (например, ги-пертрофированного размера и т.п.).

Основными преимуществами рекламы в местах продаж являются: заметность и сильное воздействие на потребителя; максимальная приближенность к товару в момент возможной

покупки; быстрое распространение сведений о товаре среди потребите-

лей; решение задач по оформлению торгового пространства. Среди основных недостатков выделяют следующие: избирательность рекламируемых товаров зависит от рекламода-

теля; высокая стоимость; зависит от сотрудничества с розничным торговцем; действует только после выбора товара покупателем. Реклама в местах продаж обеспечивает поддержку рекламной кам-

пании, использующей любые средства распространения. Нередко из-за отсутствия POS-материалов в магазинах (рис. 8 и 9), потребитель не может правильно идентифицировать товар, покупку которого он наме-рен совершить в результате воздействия на него телерекламы. Особен-но важна реклама на местах продаж для общенациональных брендов.

Рис. 8. Виды POS-материалов.

POS-материалы являются главной составляющей концепции со-временного магазина и основой мерчендайзинга.

50

Рис. 9. Стойки – вид POS-материалов.

Реклама на мониторах в местах продаж – молодой и быстро расту-щий сегмент рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является "нишевым", и его носители скорее являются дополнением к другим рек-ламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения товара массового потребления. Вместе с тем реклама на мониторах об-ладает своими уникальными свойствами и является эффективным до-полнением к другим каналам коммуникации с потребителем (рис. 10).

Рис. 10. Реклама на мониторах в супермаркете.

Мониторы, находясь в местах продаж, усиливают связи в оконча-нии этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совер-шить покупку), что и определяет их эффективность. Причем по срав-

51

нению с POS-материалами мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.

Технически трансляция рекламной информации производится че-рез жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, анало-гичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых ма-рок. В идеале посетитель слышит аудиосопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала. На данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения рассмат-риваемых рекламоносителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах на-личием POS-материалов. Данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за кон-такт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.

Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулиру-ется именно как реклама на местах продаж (Point-Of-Sale), что обу-славливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама кото-рых запрещена в других масс-медиа, например, на ТВ запрещено рек-ламировать табак и алкоголь.

К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно от-нести следующее:

• напоминание потребителю о товаре, при положительном отноше-нии к товару – побуждение к действию (покупке), т.е. влияние на вы-бор покупателя;

• своевременность: реклама воздействует на покупателя, пребы-вающего в "целевом настроении", готового покупать здесь и сейчас;

• динамичный аудиовизуальный эффект; • положительное отношение к данному виду рекламы самих потре-

бителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);

• возможность проведения как локальных, так и краткосрочных чет-ко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);

• поддержание положительного отношения потребителя к совер-шенной покупке;

• высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;

• легитимность рекламы алкоголя и табака;

52

• информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скид-ках в данном супермаркете.

Обычно рекламораспространители придерживаются нескольких принципов организации вещания. Время вещания сети мониторов – с 9 до 24 часов. Минимальный период размещения – 1 неделя и рекомен-дуемый – 4 недели. Хронометраж рекламного ролика – 10–15–20–30 секунд. Рекомендуемая частота размещения рекламного ролика: 1 раз в 5–10 минут.

Система продаж операторов строится таким образом, чтобы макси-мально заинтересовать рекламодателя скидками. При этом цена и скидки формируются исходя из:

• времени суток, в которое происходит вещание; • продолжительности размещения; • первого размещения или повторного; • пакетного размещения; • длительности ролика.

Реклама в кинотеатрах

Реклама в кинотеатрах – это один из видов рекламы, который имеет основные преимущества телерекламы и лишен некоторых ее недостат-ков. Реклама в кинотеатре воздействует на потребителя совокупно-стью стимулов – звуком, цветом, действием, реализмом.

Среди достоинств этого вида рекламы выделяют следующие: аудиторию ничего не отвлекает от экрана, а соответственно и от

рекламы; возможность демонстрации более продолжительного, емкого по

своей информационной содержательности рекламного ролика; более высокая эффективность ролика за счет большого экрана; нет прерывания фильма (ролики транслируются до и после кино-

сеанса), что нивелирует отрицательную реакцию зрителей; охват аудитории может быть большим, чем у телерекламы, так как

фильм можно продемонстрировать и в зонах недосягаемости трансля-ции телестанции; рекламный ролик демонстрируется при каждом по-казе;

зритель находится в раскрепощенном состоянии, которое позволя-ет рекламе лучше усваиваться потенциальным покупателем.

К недостаткам следует отнести следующие: невысокая запоминаемость объявлений; узкая аудитория, как правило, от 7 до 34 лет; низкая потенциальная частота показа одному и тому же возмож-

ному потребителю.

53

Сувенирная реклама

Такая реклама используется для охвата заранее намеченной аудито-рии потребителей. Она проводится путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю.

Рекламные сувениры используют как средство популяризации ор-ганизации, от имени которой их вручают. Они подчеркивают солид-ность рекламодателя, его внимание и уважение к своим деловым парт-нерам и потребителям. Постоянно напоминая об организации-дарителе, рекламные сувениры в определенной степени создают пред-посылки для повторных деловых контактов и обращений именно к той организации, которая их преподнесла.

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирмен-ная символика организации-заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносятся также почтовые реквизиты и контакт-ные телефоны, e-mail и т.п. Может быть нанесен также рекламный слоган (рис. 11).

Рис. 11. Виды сувенирной рекламы.

Носителями сувенирной рекламы могут быть календари, зажигал-ки, ручки, брелки, значки, пепельницы, шапочки, майки, сумки, CD- и DVD-диски, фирменные упаковки, пакеты, скотч с логотипом органи-зации, папки для бумаг, флаги, игральные карты, спички, ножи, от-крывалки для бутылок, бумажники, калькуляторы, кружки, закладки для книг, прищепки-скрепки для бумаг, наклейки и т.д.

Достоинства сувенирной рекламы: носителями такой рекламы выступают мелкие, но полезные вещи; позволяют направить действие рекламы точно на целевую аудиторию; большая продолжительность действия; факт дарения создает благоприятный имидж организации-дарителю. К недостаткам сувенирной рекламы можно отнести следующие:

54

на носителях такой рекламы мало места, что определяет невысокую информативность такой рекламы;

довольно дорого обходятся организации-дарителю; аудитория воздействия всегда ограничена узкой целевой группой. В приложении 22 приведены расценки на некоторые виды рекламной

сувенирной продукции и услуги по ее изготовлению и оформлению.

Интернет-реклама

В настоящее время Интернет-реклама является самым новым средст-вом распространения рекламы и ей пророчат большое будущее.

Проблема белорусского Интернета в данный момент заключается в отсутствии достаточно большого количества популярных специализи-рованных сайтов. Посещаемость тех сайтов, которые уже существуют, крайне низкая. Объем рынка Интернет-рекламы в 2005 году превысил 350 тыс. у.д.е. Кроме того, на разработку сайтов приходится еще около 650 тыс. у.д.е.

Основными носителями Интернет-рекламы являются баннер, тизер, web-сайты, электронная почта, списки рассылки. Поэтому Интернет-рекламу часто называют также контекстной рекламой. Именно баннеры являются самым распространенным видом рекламы в Сети.

Тизер – носитель Интернет-рекламы. Содержит картинку 60х60 пикселей и текст 25 знаков, включая пробелы и знаки препинания. На его месте может быть расположен баннер размером 120 х 60 пикселей.

Баннер – прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

Интернет-реклама в настоящий момент представлена пятью на-правлениями:

баннерная реклама – реклама, использующая в качестве носителя баннер;

видеоролики – представление в сети Интернет известных реклам-ных роликов, которые транслировались по телевидению;

текстовая реклама – обычно не более 5 строк текста; гиперссылки; реклама в поисковых системах (контекстная реклама) – размеще-

ние баннерной или текстовой рекламы в результатах поиска. Одним из самым популярных белорусских Интернет-порталов являет-

ся TUT.BY. Данный ресурс одновременно является крупнейшей реклам-ной площадкой белорусского Интернета. Типичный пользователь портала TUT.BY – мужчина-белорус с законченным либо незаконченным высшим образованием в возрасте от 18 до 39 лет. У 27% посетителей портала дос-

55

таточно денег для приобретения качественных товаров. Подробнее порт-рет пользователя данного портала представлен в приложении 23.

Контекстная реклама часто встречается как один из видов Интер-нет-рекламы и представляет собой объявление, баннер или гиперссыл-ку, размещенные в контексте специализированного сайта и, следова-тельно, не вызывающая отторжения у потенциального потребителя, который посещает сайт, удовлетворяя свою потребность в информации по интересующим его товарам или услугам. Контекстная реклама по-зволяет осуществлять коммуникационную поддержку, даже если у рекламодателя нет сайта. Можно просто указать телефон.

Интернет-реклама имеет двухступенчатый характер. Первой ступе-нью является внешняя или пассивная реклама. Она заключается в раз-мещении рекламоносителей на сайтах. Второй ступенью является ак-тивная реклама, т.е. приведение в действие рекламоносителя пользова-телем Интернета.

Преимущества рекламы в Интернете: не требует больших материальных ресурсов; аудитория белорусского Интернета имеет интеллект и матери-

альный достаток выше среднего уровня; высокая оперативность; возможность целевого воздействия на узкие группы людей; существование в электроном пространстве, которое не имеет

территориальных и временных границ. Недостатки Интернет-рекламы:

высокая удельная стоимость рекламного времени; в Беларуси недостаточно полноценных сайтов; в Беларуси небольшое количество пользователей компьютеров и

Интернета, а также недостаточно распространено использование ПК в домашнем хозяйстве.

Задание 5. Рассчитать эффективность проведения рекламной кам-пании в Интернете с помощью услуг портала TUT.BY (приложение 24) по исходным данным.

Исходные данные. Немецкой компании «Saaten Union» необходимо освоить белорусский рынок. Основной продукцией компании являются семена сельскохозяйственных и декоративных культур, средства их за-щиты и технологии возделывания. Одним из средств продвижения ком-пания определила для себя Интернет. Цель, которую она поставила пе-ред региональным дилером, – 100 – 150 белорусских клиентов за 6 ме-сяцев проведения кампании в Интернете. По результатам использования контекстной поисковой рекламы на TUT.BY был получен отчет, приве-денный в табл. 21. Компания получила 114 клиентов, которые обеспечи-ли ей оборот в 130 млн. BYR.

56

Т а б л и ц а 21. Отчет рекламораспространителя перед рекламодателем

Показатели Значение Количество загрузок текстового сообщения в результатах поиска 16 100 Количество показов сайта (переходов из результатов поиска на сайт) 4 589 Средняя частота посещения сайта компании посетителями 2,84

Методические указания к заданию 5. Оформить табл. 21 в тетра-ди, оставив место для ее продолжения вниз. Выполнить расчеты в ни-жеуказанной последовательности с помощью EXCEL. Из данных отче-та вначале необходимо найти показатель «Средняя численность уни-кальных посетителей сайта», разделив количество показов на среднюю частоту. Затем определить затраты, которые понесла компания на ор-ганизацию рекламы на портале TUT.BY.

Среди показателей, характеризующих эффективность рекламной кампании, могут быть рассчитаны:

оборот с 1 у.д.е., потраченной на рекламу; доля клиентов в общем количестве посетителей сайта, %; стоимость одного показа сайта (стоимость одного клика), у.д.е.; стоимость привлечения одного клиента, у.д.е.; средний оборот с одной загрузки контекста, у.д.е.; средний оборот с одного показа сайта, у.д.е.; прибыль с одной загрузки контекста, у.д.е.; прибыль с одного показа сайта, у.д.е.; прибыль на 1 клиента, у.д.е.; среднемесячное посещение сайта, раз; среднемесячное количество поисков информации с контекстом

продукции фирмы, раз. Задание 6. Определить с помощью инструмента «Подбор парамет-

ра» пакета EXCEL продолжительность размещения баннера и выбрать, на каком российском портале можно разместить баннер на главной странице для того, чтобы не более чем за 300 тыс. у.д.е. получить 800 тыс. кликов по баннеру. Рекламоноситель (баннер) на каждом портале выбирать исходя из меньшей стоимости 1 пикселя.

П р и м е ч а н и е. В качестве возможных порталов рассматривать Рамблер и Яндекс (приложения 25 и 26); сравниваемые баннеры внутри одного портала: на Рамблере – 190х83 и 728х90; на Яндексе – 540х40 и 600х60. Использовать недельные расценки.

Методические указания к заданию 6. Вначале определить наибо-лее выгодные рекламоносители на каждом портале. Затем рассчитать недостающие показатели табл. 22. Определить портал, позволяющий получить необходимое количество кликов на выделенную сумму.

57

Т а б л и ц а 22. Расчет продолжительности баннерной рекламы

Показатели Рамблер Яндекс Необходимое количество кликов 800000 Располагаемая сумма, у.д.е. 300000 Среднедневное посещение 230000 280000 Процент кликов по баннеру, % 6 5 Количество кликов по баннеру в день Стоимость одного клика, у.д.е. Стоимость 1 пикселя баннера в неделю Стоимость 1 дня баннера при недельном размещении Стоимость необходимого количества кликов Продолжительность, нед.

При использовании инструмента «Подбор параметра» для нахож-

дения продолжительности кампании установить связь ячеек с искомой ячейкой, в которой будет выведено значение продолжительности пе-риода размещения баннера. Для этого записать формулу (25) в листе Excel под вычисляемой таблицей расчета продолжительности баннер-ной рекламы:

T7QCQC d ××= , (25)

гдеQC – общее количество кликов по баннеру;

dQC – количество кликов по баннеру в день; T – продолжительность периода размещения баннерной рекламы

на портале, нед.

58

Т е м а 9. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Цель занятия – изучение процесса планирования рекламной дея-тельности, факторов, влияющих на интенсивность рекламных затрат, методов определения ассигнований на рекламу.

Основными факторами, определяющими планируемый объем рек-ламных затрат со стороны рекламодателя, являются:

объем и размеры рынка; специфика и этап жизненного цикла рекламируемых товаров; возможности рекламодателя; роль, отведенная рекламе в маркетинговой стратегии рекламодателя; затраты на рекламу у основных конкурентов. Выделяют 5 основных методов формирования рекламного бюджета: 1. Метод соотношения с объемом текущих или ожидаемых

продаж. Для того чтобы спланировать объемы ассигнований на рекла-му, необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара, учитывая сезонность спроса и особенности производства.

Задание 1. Определить объем ассигнований на рекламу с помощью графика годовой динамики объема продаж, представленного на рис. 12, по месяцам второго, третьего и четвертого кварталов и в сумме с помо-щью скользящего среднего, если затраты на рекламу соотносятся с вы-ручкой как 1:6.

18,3

17,9

16,3

16,0

15,2

12,5

9,311,2

17,419,1

20,821,5

0

5

10

15

20

25

Объем

ы продаж

, тыс.

у.д

.е.

январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

месяцы

Рис. 12. Динамика объемов продаж.

2. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Однако для того, чтобы использовать данный метод, необходимо

59

иметь четкое представление об интенсивности конкуренции на своем рынке и знать примерные соотношения сил, возможностей и степени присутствия на рынке.

Задание 2. Спланировать по исходным данным табл. 23 рекламный бюджет каждой из фирм, используя метод конкурентного паритета.

Т а б л и ц а 23. Характеристика конкурирующих фирм

Показатели Фирма А Фирма В Фирма С Доля рынка 10,00 16,00 42,00 Степень лояльности потребителей 62,00 63,00 46,00 Годовой товарооборот 150000 230000 600000 Доля рекламных затрат в товарообороте 0,09 0,11 0,16

Методические указания к заданию 2.. Определить затраты на рек-ламу у каждой фирмы. Учитывая, что каждый конкурент ориентирует-ся на лидера по какому-либо показателю, увеличить существующий рекламный бюджет каждой фирмы в количество раз, равное сумме процентов отставания от лидера по показателям доли рынка и лояль-ности покупателей.

3. Метод соответствия намеченным целям и поставленным за-дачам. Это метод формирования наиболее эффективного бюджета рекламы. Однако он требует определенных научных данных и досто-верных характеристик рынка.

Задание 3. Рассчитать рекламный бюджет по методу соответствия целям и задачам на основе исходных данных.

Исходные данные. Фирма планирует на будущий год использова-ние комбинации двух взаимодополняющих видов рекламы – телерек-ламы и рекламы в местах продаж.

Рейтинг программы на региональном телеканале, в которой будет размещена реклама, составляет 30% от аудитории телезрителей чис-ленностью 8 тыс. человек. Стоимость одного выхода рекламы – 100 у.д.е. Норматив средств на РОS-материалы – 300 у.д.е. на 1 тыс. поку-пателей.

Для того чтобы обезопасить себя от неэффективного расходования средств на рекламу, фирма провела исследование. Пилотное исследо-вание целевой аудитории дало следующие результаты.

Покупатели совершают только первичную покупку товара в 60% случаев, 1 повторную покупку– в 30% случаев, 2 повторные покупки – в 10% случаев ежегодно.

На телерекламу реагируют 5% зрителей, из них только 18% совер-шают покупки, 24% не до конца уверены в необходимости совершения покупки, 22% хорошо запоминают товар и его характеристики, опи-санные рекламой.

60

Реклама на местах продаж заставляет принимать решение о покуп-ке 68% неуверенных в необходимости приобретения товара покупате-лей и вызывает импульсивные покупки у 31% хорошо осведомленных.

Методические указания к заданию 3. Произвести расчет в EXCEL, для чего нужно составить табл. 24. Для этапа 3 составить и решить уравнение типа:

Количество товара без гарантированной продажи = 0,6·Х + 0,3·Х·2 + 0,2·Х·3, где Х – необходимое количество покупателей.

В этапах 4, 5, 6 и 7 применить инструмент «Подбор параметра» па-кета EXCEL, для чего ячейку со значением этапа 4 оставить пустой, присвоив ей имя «ИКС», а в ячейки значений этапов 5, 6 и 7 записать формулы произведений в соответствии с информацией пилотного ис-следования.

Для этапа 11 сумму значений по этапам 6 и 7 разделить на 1000 и умножить на норматив, указанный в исходных данных.

Т а б л и ц а 24. Расчет рекламного бюджета по методу соответствия целям и задачам

Этапы расчета бюджета Значение 1. Определение необходимого объема сбыта в будущем году, шт. 15 000 2. Вычисление объема гарантированных покупок 7 000 3. Нахождение необходимого количества покупателей 4. Определение необходимого количества потенциальных покупате-лей для информирования с помощью телерекламы

5. Определение количества покупателей из числа отреагировавших на рекламу

6. Вычисление количества покупателей из числа неуверенных 7. Определение количества совершивших импульсивную покупку из числа хорошо осведомленных

8. Определение охвата телезрителей одним показом телерекламы 9. Нахождение количества выходов рекламы 10. Определение затрат на телерекламу 11. Вычисление затрат на POS-материалы 12. Нахождение суммы рекламного бюджета

4. Метод использования математической модели зависимости. Этот метод базируется на данных, полученных опытным путем, на основе которых строится математическая модель расчета эффективно-го объема затрат на рекламу.

Задание 4. Используя модель Видаля–Вольфа, определить реклам-ный бюджет, когда потенциальный объем продаж составляет 105 тыс. у.д.е. За год продажи увеличились с 23 до 45 тыс. у.д.е. Реакция сбыта на рекламу r = 4. Если фирма не затрачивает средств на рекламу, то за единицу времени объем реализации уменьшается на 10 %.

61

Методические указания к заданию 4. Модель Видаля–Вольфа описывает изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу и имеет следующий вид:

SM

SMArdtds λ−−

××= , (26)

где S – объем продаж товара в период t;

dtds – изменение объема продаж во времени;

А – рекламный бюджет (объем затрат на рекламу) в период t; r – реакция сбыта на рекламу (определяется как объем реализации,

вызванной каждой затраченной на рекламу денежной едини-цей в условиях, когда S = 0). Эта постоянная продаж равна 4;

M – потенциальные продажи или уровень насыщения рынка дан-ным товаром;

λ – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени, когда А = 0).

5. Метод возможных расходов (остаточный способ). Этот метод применяется компаниями, которые отводят рекламе второстепенную роль или в ситуациях, когда специфика продукции определяет низкую эффективность рекламных средств.

В процессе планирования рекламной деятельности различают два уровня: макропланирование и микропланирование. Макропланирова-ние предусматривает разработку рекламной стратегии, которая будет взаимоувязана с маркетинговой стратегией организации и способство-вать выполнению миссии последней. Микропланирование подразуме-вает меньшую стратегическую направленность и обеспечивает разра-ботку плана рекламной кампании на определенный период, например, на год, квартал, месяц, неделю.

Неотъемлемой частью микропланирования является составление графика размещения рекламы. Его пример приведен на рис. 13. График может иметь не только вид диаграммы; он может быть представлен и в табличном виде.

При проведении микропланирования можно использовать подходы, приведенные на рис. 14. Если рассматривать пиктограммы приведен-ных на рисунке рекламных кампаний в двухмерной системе коорди-нат, где по горизональной оси откладывается время, а по вертикальной – объем рекламы, то можно подобрать среди них наиболее подходящий способ коммуникационной поддержки продаж или имиджа фирмы.

62

0

1

2

3

4

5

январь

февраль

март

апрель ма

йиюнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

ПериодыКоли

чество

выхо

дов за

пер

иод

Комсомольская правда Белорусская нива Вечерний Могилев

Рис. 13. Годовой график размещения рекламы в прессе.

«Уровень» «Рост» «Снижение» «Альтернатива» Концентри- рованная рекламная кампания

Продолжи- тельная рекламная кампания

Прерывная рекламная кампания

Рис. 14. Схемы микропланирования.

Построение графиков рекламной кампании можно вести как в раз-резе каждого вида рекламы исходя из каналов распространения, так и единым графиком (табл. 25).

Задание 5. Построить в файле пакта EXCEL таблицу для планиро-вания и учета затрат на рекламу, приведенную на рис.15. Заполнить построенную таблицу и скалькулировать рекламный бюджет.

63

Т а б л и ц а 25. Месячный график рекламной кампании

Календарные числа Каналы распространения рекламы 1 3 6 10 15 17 18 23 26 29 30

1. Телевидение местное:

утреннее время дневное время вечернее время

Республиканское: утреннее время дневное время вечернее время

2. Радио: радиостанция № 1: утреннее время дневное время вечернее время радиостанция № 2: утреннее время дневное время вечернее время

3. Газеты и журналы: газета № 1 газета № 2 журнал

Методические указания к заданию 5. Использовать в меню «Дан-ные» опцию «Группа и структура».

Задание 6. Обосновать выбор метода ассигнований на рекламу, ис-пользуя материал тем 2 и 3, а также другие разработки. Составить гра-фик рекламной кампании для конкретного предприятия. Провести микропланирование и макропланирование. Составить смету расходов на рекламные мероприятия на год. Обосновать эффективность затрат на рекламу. Для определения затрат использовать информацию при-ложений.

Необходимо определить предельную сумму расходов на рекламу, включаемую в себестоимость продукции, и сопоставить ее с плани-руемыми затратам по каналам распространения. По результатам расче-та следует проанализировать распределение рекламного бюджета по средствам распространения. Например, рекламный бюджет может рас-пределиться следующим образом: на рекламу в прессе – 50 %; на ра-дио – 10 %; на телевидении – 20%; на печатную рекламу – 10 %; на наружную рекламу – 10 %. Пример распределения бюджета (в мас-штабе страны) приведен в табл. 26.

64

Рис. 15. Электронная таблица для планирования, калькулирования и контроля маркетингового бюджета.

Т а б л и ц а 26. Объемы рекламы в средствах распространения в 2002–2004 гг. в РФ

Годы млн. долл. доля, % прирост, %

Средства рекламы 2002 2003 2004 2002 2003 2004 2003 2004 Телевидение 920 1240 1700 42 43 44 35 37 Радио 115 155 200 5,2 5,4 5,2 35 29 Пресса: 755 935 1200 34 32 31 24 28 газеты 165 195 250 7,5 6,7 6,5 18 28 журналы 260 350 470 12 12 12 35 34 рекламные издания 330 390 480 15 14 13 18 23 Наружная реклама 400 530 710 18 18 18 33 34 Интернет 11 18 30 0,5 0,6 0,8 64 67 Реклама в кинотеатрах 9 12 15 0,4 0,4 0,4 33 25 Итого… 2210 2890 3855 100 100 100 31 33

65

Т е м а 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Цель занятия – обучение ведению расчета эффективности прове-денных рекламных кампаний на практических примерах.

Оценка эффективности затрат на рекламные цели может прово-диться до начала рекламной кампании и после её осуществления.

К методам предварительной оценки рекламных мероприятий относят: метод портфеля объявлений, предполагает выбор оптимальной

рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потреби-тель оценивает по шкале «запоминается», «не запоминается»;

метод ранжирования, предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов;

метод эксперимента, предполагает наиболее приближенное к ре-альной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную про-грамму или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и спе-циальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

После или во время осуществления рекламной кампании проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминае-мость рекламы, а также определяют показатель эффективности расхо-дов на рекламу в сравнении с компаниями-конкурентами. Данный по-казатель рассчитывается обычно на 1000 покупателей, которые приоб-рели рекламируемый товар.

Простейший метод определения экономической эффективности проведения рекламной кампании – сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где производили продажу товара с рекламой, с по-вышением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было.

Остальные показатели, с помощью которых оценивается эффектив-ность рекламной кампании, будут изучены при выполнении заданий.

Задание 1. Выбрать рекламную стратегию, если цена за 1 тонну продукта L составляет 2 600 у.д.е., а прогнозируемые результаты стра-тегий приведены в табл. 27.

Т а б л и ц а 27. Исходные данные по рекламным стратегиям

Наименование стратегии А Б В Г

Затраты на рекламу, тыс. у.д.е. 19 24 50 105

Объем продаж товара L, т 145 249 319 415

66

Задание 2. Определить прирост продаж под воздействием рекламы и провести оценку затрат на нее, используя «золотое правило» рекла-мы. Затраты на рекламные мероприятия составляют 13 500 у.д.е.

Исходные данные представлены в табл. 28.

Т а б л и ц а 28. Результаты рекламной кампании

Период учета объема продаж Число дней учета

Объем продаж, тыс. у.д.е.

До начала рекламной кампании 11 155 После проведения рекламной кампании 16 345

Методические указания к заданию 2. Прирост продаж под воздей-ствием рекламы Δ S определяется по следующей формуле:

( ) DSSS 12 ×−=Δ , (27) где S1 и S2 – среднедневной уровень продаж до проведения рекламной

компании и после, у.д.е.; D – число дней продаж в послерекламном периоде.

«Золотое правило» рекламы гласит: Если получаете на 50 % боль-ше, чем потратили на рекламу, то есть смысл тратить средства.

Задание 3. Рассчитать экономическую эффективность рекламного мероприятия на основе исходной информации.

Исходные данные. ОАО “Слонимский мясокомбинат” освоил про-изводство новых видов твердокопченых колбас. С целью информиро-вания потенциальных потребителей отдел сбыта провел рекламную кампанию в средствах массовой информации, затраты на которую со-ставили 3 950 у.д.е.

Средняя рентабельность продаж твердокопченых колбас составила 12%. Информация о продажах до и после проведения рекламы дана в табл. 29.

Т а б л и ц а 29. Информация об объемах продаж

Период учета объема продаж Число дней учета Объем продаж, тыс. у.д.е.

До проведения рекламы 21 20,5

После проведения рекламы 26 70,1

Методические указания к заданию 3. Для расчета экономического эффекта можно использовать приведенную ниже формулу:

67

A100

PSЭ −×

=Δ , (28)

где Э – экономический эффект рекламирования, у.д.е.; ΔS – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

у.д.е. (см. формулу 27); Р – рентабельность продаж, % ; А – затраты на рекламу, у.д.е. Необходимо рассчитать рентабельность рекламы Рр по следующей

формуле:

%100АЭPp ×= . (29)

Задание 4. Рассчитать на основе приведенных данных экономиче-скую эффективность рекламы мясокомбината по стимулированию по-требителей к приобретению продукции.

Исходные данные. Отдел маркетинга мясокомбината в течение шести месяцев проводил рекламную работу, направленную на увели-чение объемов продаж продукции. С этой целью были использованы следующие каналы распространения рекламы:

1) в областной газете 48 раз было опубликовано рекламное объявле-ние (площадь объявления – 12 см2), в республиканской газете – 24 раза (площадь объявления – 10 см2);

2) заказано в типографии 600 экземпляров рекламных буклетов; 3) передано через областную радиосеть 18 рекламно-информацион-

ных объявлений в виде монолога диктора длительностью 30 с каждый; 4) разработка Internet-сайта и размещение его в сети. В результате проведенных рекламных мероприятий объем продаж в

первом полугодии 2006 г. возрос по сравнению с аналогичным перио-дом 2005 г. В табл. 30 представлена динамика объемов продаж по ви-дам продукции.

Т а б л и ц а 30. Динамика объемов продаж по видам продукции

Вид продукции Единица измерения

Объем продаж, 2006 г.

% к 1 полугодию 2005 г.

Колбасы: вареная

т

696

102

полукопченая т 76,5 107,3 твердокопченая т 61 101,9

Сосиски, сардельки т 207,5 100 Копчености т 61,5 108,1 Мясные полуфабрикаты т 378 105,1 Консервы туб 1138 100,3

68

Средние цены реализации за 1 кг, у.д.е.: вареных колбас – 3,3; со-сисок и сарделек – 3,2; полукопчёных колбас – 7,24; твердокопчёных – 10; копченостей – 7,3; мясных полуфабрикатов – 2,9; консервов – 3,18 за 1 у.б.

Стоимость рекламных мероприятий определяется из следующего расчета: – объявление в областной газете – 1,5 у.д.е. за 1 см2 газетной площади;

– объявление в республиканской газете – 2 у.д.е. за 1 см2 газетной площади; – изготовление одного буклета – 1 у.д.е.; – объявление по радио – 15 у.д.е. за 1 минуту эфира; – создание Интернет-сайта – 450 у.д.е., месячная абонентплата – 15 у.д.е.

69

ЛИТЕРАТУРА

1. Закон Республики Беларусь «О рекламе»// Ведамасцi нацыянальнага сходу Рэспублкi Беларусь. №8. 1997. С. 45–57.

2. Декрет Президента Республики Беларусь № 28 “О государственном регулирова-нии производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изде-лий”// Республика. 20 января. 2002. С. 6.

3. Декрет Президента Республики Беларусь № 30 “О государственном регулирова-нии производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей про-дукции и этилового спирта” // Республика. 28 января. 2002. С. 5–6.

4. Б е р н е т Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти: пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 с.

5. В о л к о в а В. В. Дизайн рекламы: учеб. пособие / В.В. Волкова М.: Книжный дом “Университет”, 1999. 144с.

6. В а с и л ь е в Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.414 с.

7. В о д я н о в А. Анализ коммуникативной эффективности наружной рекламы / А.Водянов // Маркетинг, реклама и сбыт.2005. №8. С. 35–39.

8. Г е р м о г е н о в а Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомен-дации / Л. Ю. Гермогенова. М.: РусПартнерЛтд, 1994. 252 с.

9. Г о л у б к о в а Е. И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Голубкова. М.: Финпресс, 2000. 256 с.

10. Г е р у с А. «Наружка» в законе, или Как избежать неприятностей при размеще-нии наружной рекламы. / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт.2005. №12. С. 7–10.

11. Г е р у с А. «Наружка» в законе, или Обзор законодательства о наружной рекла-ме / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт.2005. №11. С. 7–19.

12. Г е р у с А. Медиапланирование: стратегии и тактика / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №1. С. 41–47.

13. Д у р о в и ч А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дуро-вич. Минск: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1992. 464 с.

14. Интернет–2005. Сделано в Беларуси // Маркетинг, реклама и сбыт.2005. №11. С. 30–31.

15. М у з ы к а н т В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. В 2 ч. М.: Евразийский регион, 1998. Ч. 1. 400 с.; Ч. 2. 406 с.

16. М у з ы к а н т В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учеб. по-собие / В. Л. Музыкант. М.: Экономистъ, 2004. 606 с.

17. Н а з а й к и н А. Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 301 с.

18. Ошибки белорусской «наружки», или Почему биллборды не дают максимально-го эффекта // Маркетинг, реклама и сбыт.2005. №12. С. 11–15.

19. П е с о ц к а я Е. Современная реклама. Теория и практика /Е. Песоцкая. Ростов-н/Д: Феникс, 2001. 320 с.

20. Р а в и ч Г. С. Сколько стоит информация (рекомендации к обоснованию затрат на информацию) / Г.С. Равич // Предпринимательство в Беларуси. № 39. 2001. С. 32–33.

21. Реклама: теория и практика / Ч. Г. Сэндидж и др. М.: Прогресс, 1989. 630 с. 22. Рекламная деятельность : учебник для студ. высших уч. завед. / Ф. Г. Панкратов

и др. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. 364 с. 23. Р о ж к о в И. Я. Международное рекламное дело /И. Я. Рожков. М.: Банки и

биржи, ЮНИТИ, 1994. 175 с. 24. С т а р о б и н с к и й Э. З. Самоучитель по рекламе / Э. З. Старобинский. М.:

Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ, 1996. 228 с. 25. У т к и н Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. М.: Ассоциация

авторов и изд-во “Тандем”, 1998. 272 с. 26. У э л л с У. Реклама : принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориар-

ти: пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

70

27. Х а п е н к о в В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. М.: Издательский центр «Академия», 2005. 240 с.

28. Ч е к а н А. Обзор белорусского рынка Итернет-маркетинга / А. Чекан // Марке-тинг, реклама и сбыт. 2005. №1. С. 50–51.

71

ПРИЛОЖЕНИЯ

П р и л о ж е н и е 1 Международный кодекс рекламной практики

Введение Международный кодекс рекламной практики выработан Международной торговой

палатой и принят ею в Париже, в 1966 году с целью содействия развитию чувства ответ-ственности товаропроизводителей и посредников перед потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рекламой со стороны лиц, имеющих к ней отношение.

Кодекс содержит минимальные нормы этики, которые должны соблюдаться в рек-ламной практике рекламодателями, исполнителями рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации.

Сфера применения Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая

имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:

Кодекс маркетинговых исследований; Кодекс деятельности по стимулированию продаж; Кодекс прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам; Кодекс прямых продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придержи-

ваться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).

Способ применения кодекса Кодекс, включая правила рекламы, ориентированной на детей (прочие специфиче-

ские правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве. Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ)

различаются (пресса, телевидение, радио, электронные СМИ и т.д.), пригодные для од-ного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться, прежде всего, с точки зрения его воз-действия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения Для целей настоящего кодекса: термин "рекламное послание" должен употребляться

в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относи-тельно изделий, услуг и благ независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на самом товаре; термин "товар" включает изделия, услуги и блага; термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (поль-зователя) или коммерческого клиента.

Правила рекламирования Реклама является составной частью маркетинга. Она оказывает существенную услу-

гу потребителю, промышленности, торговле и национальной экономике. Реклама несет ответственность перед потребителями и обществом. Реклама, независимо от средств ее распространения, должна быть законной, добро-

совестной, честной и правдивой.

72

Реклама должна подчиняться принципам честной конкуренции, установленным в деловых отношениях.

Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная дея-тельность должна всячески содействовать такому доверию.

Нормы

Благопристойность Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений,

идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности. Честность Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять довери-

ем покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний. Статья 3.

1. Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2. Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие

или поддержать его. 4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы,

религии или пола. Правдивость Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изо-

бражений, которые прямо иди косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик; б) потребительских свойств товара и действующих цен; в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. специ-

альное постановление "Б"); г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания; д) условий гарантии (см. специальное постановление "А"); е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товар-

ные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования; ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и ди-

пломами; з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований,

а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопусти-мо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности, Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в

заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств,

являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица,

73

которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказа-тельства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Очернение Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакое предприятие (фирму),

промышленную иди коммерческую деятельность или профессию, а также никакой то-вар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо лю-

дей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного раз-решения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недо-пустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собст-венность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было, чего бы то ни было.

Использование доброго имени Статья 9. 1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом

названий или аббревиатур фирм или учреждений. 2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена

и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репута-цию вообще или заслуживающих ее благодаря рекламным кампаниям.

Имитация Статья 10. 1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слова,

изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким спо-собом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или не-скольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению кампании.

Отождествление рекламного послания Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы

формы оно ни имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или поме-щаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама.

Обеспечение безопасности Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований

(например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстри-рующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направленных детям и молодежи.

Дети и молодежь Статья 13. 1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или не-

достаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. 2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные ока-

зать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

74

Ответственность Статья 14. 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе,

лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно реклам-ных посланий:

а) рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное посла-ние;

б) исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рек-ламодатель мог обеспечивать свою ответственность;

в) издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламное послание, должен ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упо-мянутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и переда-че рекламных посланий несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламные послания, полно-стью их содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствова-ны из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.

Статья 15. Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впослед-ствии обеспечил покупателя точной информацией.

Статья 16. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть дос-тупны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблю-дение данного Кодекса.

Статья 17. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных послании, не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприем-лемыми соответствующими органами самоуправления.

Применение кодекса Статья 18. Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться националь-

ными органами, которые создаются для этих целей, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

Специальные постановления, уточняющие некоторые статьи кодекса рекламной практики

Гарантия Постановление "А". Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на

гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слово "гарантируем", "гарантировано", "ручательство", "по-лучившее гарантию" или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, ДОСТУПНЫ покупателю и ясно обозначены в рекламном послании или представлены в печатном виде на месте продажи либо приложены к товару.

Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей

75

Постановление "Б". 1. Рекламное послание, содержащее обещанные рассрочки, продажи в кредит или

иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возника-ло непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, пер-воначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи.

2. Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утвер-ждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необ-ходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат.

3. Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факто-ров, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара Постановление "В". Рекламные послания не должны использоваться для нечестных

методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражающихся в тре-бовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля в "нагрузку").

Условия франчайзинга Постановление "Г". Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги фран-

чайзера, не должны вводить прямо иди косвенно в заблуждение относительно его под-держки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Пол-ное имя и адрес франчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров Постановление "Д". Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже

импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значи-тельно отличается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные товары Постановление "Е". Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть

потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила рекламы, ориентированной на детей

Настоящие правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:

направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;

передаваемых по детским СМИ (т. е. СМИ, специально предназначенным для об-служивания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).

Правило 1. Идентификация. Из-за особой восприимчивости детей и для того чтобы обеспечить

должное выполнение требований статьи 2 Кодекса, следует четко обозначать словами "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отли-чие от статей, относящихся к редакционной части издания.

76

Правило 2. Насилие. Для выполнения требований статьи 13.2 Кодекса следует строить реклам-

ное послание так, чтобы оно не оправдывало насилие даже при пересечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона и общепринятых норм поведения в обществе.

Правило 3. Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечело-

веческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходст-во над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходит за рамки действующих в обществе норм и правил.

Правило 4. Безопасность. Для выполнения требований статей 12 и 13.2 Кодекса рекламное по-

слание не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к тому, что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незна-комыми людьми или отправляться в незнакомые, опасные места.

Правило 5. Навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений

к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар. Правило 6. Правдивость. Для выполнения требований статьи 4 Кодекса особенное внимание

следует уделять тому, чтобы рекламное послание не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предла-гаемого товара. Если для его использования необходимы дополнительные предметы (например, сухие элементы) или если для получения обещанного результата необходи-мы дополнительные операции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию аналогичных товаров, должен быть указан способ получения (приобретения) всей этой серии.

Рекламное послание не должно преуменьшать уровня знаний и умений, которые не-обходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны воз-можные результаты использования товара, рекламное послание должно сообщить, како-го именно результата может достигнуть ребенок того или иного возраста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.

Правило 7. Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об

истинной ценности товара, например, путем использования слова "только". Никакое рекламное послание не должно формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.

77

П р и л о ж е н и е 2

О рекламе

Закон Республики Беларусь от 18 февраля 1997 г. № 19-З (Ведомости Национального собрания Республики Беларусь, 1997 г., № 8, ст.189) [Изменения и дополнения: Закон от 28 ноября 2003 г. № 249-З (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2003 г., № 134, 2/998).]

Г л а в а 1. Общие положения

Статья 1. Сфера применения настоящего Закона Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, раз-

мещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее – товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Республики Бела-

русь, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь. Настоящий Закон не распространяется на политическую рекламу.

Статья 2. Основные понятия В настоящем Законе применяются следующие основные понятия: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о

юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предна-значена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическим или физическим лицам, товарам и способствовать реализа-ции товаров; ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная

реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленные законодательством Республики Беларусь; наружная реклама – плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства ее

стабильного размещения на определенной территории; социальная реклама – информация государственных органов по вопросам здорового

образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ре-сурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера; контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ли-

квидации вызванных ею последствий; рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником реклам-

ной информации для ее производства, размещения и распространения; рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное

или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения фор-мы; рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее раз-

мещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе и технических средств радиове-щания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами; потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых она

доводится. Статья 3. Авторское право на рекламу

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с Законом Респуб-

78

лики Беларусь "Об авторском праве и смежных правах".

Г л а в а 2. Общие и специальные требования к рекламе

Статья 4. Общие требования к рекламе Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого

для ее распространения средства. Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редак-

ционного или авторского материала в средствах массовой информации. Реклама на территории Республики Беларусь может распространяться на белорусском

и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на радио-, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) и рекламу, приглашающую к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками. Реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специ-

ального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законода-тельством Республики Беларусь, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть

указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдав-шего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться

пометкой "подлежит обязательной сертификации". Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.

Статья 5. Защита от ненадлежащей рекламы Юридическое или физическое лицо, которому стало известно о производстве или рас-

пространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же спо-собом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требова-ние в добровольном порядке. Ненадлежащая реклама не допускается.

Статья 6. Недостоверная реклама Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении: таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, по-

требительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сер-тификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество и место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде

времени и месте; условий оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств

массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий – период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях – два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы – один месяц); доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара; прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также сим-

волов международных организаций; исключительности прав на торговлю каким–либо товаром и (или) его обслуживание; официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных

наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он

является частью серии;

79

результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, на-учных и иных публикаций; статистических данных (представленных в искаженном виде); ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических

лиц, в том числе на устаревшие; сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных

юридических или физических лиц; гарантии рекламируемых товаров; информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается.

Статья 7. Неэтичная реклама Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общеприня-

тые нормы морали и нравственности; порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями; порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) Республики Беларусь или иного

государства; порочит какое-либо юридическое или физическое лицо; содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) дру-

гих юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар; имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые

эффекты, используемые в рекламе других товаров. Неэтичная реклама не допускается.

Статья 8. Скрытая реклама Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной про-

дукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, кото-рая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными спо-собами, не допускается.

Статья 9. Реклама в средствах массовой информации Не допускается публикация в средствах массовой информации рекламных объявлений

о деятельности, требующей специального разрешения (лицензии), без подтверждения рекламодателем права на осуществление такой деятельности. В средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализиро-

ванных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превы-шать:

25 % объема одного номера государственных периодических печатных изданий; 30 % одного номера других периодических печатных изданий; 10 % объема государственного вещания для радио- и телепрограмм. В радио- и телепрограммах не допускается прерывание рекламой: выступлений Президента Республики Беларусь, Премьер-министра Республики Бела-

русь, Председателя Палаты представителей Национального собрания Республики Бела-русь, Председателя Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, трансляций сессий Палаты представителей и Совета Республики Национального собра-ния Республики Беларусь, государственных мероприятий, траурных и других официаль-ных церемоний; детских и религиозных передач; образовательных передач более чем один раз в течение 15 мин на период, не превы-

шающий 60 с; радиопостановок и художественных фильмов без согласия правообладателей; иных передач, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 мин; иных передач, продолжительность трансляции которых составляет от 30 до 60 мин,

более чем два раза. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей стро-

80

ки" ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра. Вставка рекламы одного и того же товара, а равно и реклама о самом рекламодателе

более чем два раза общей продолжительностью более двух минут в течение часа эфир-ного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания не допускается. Ведущие, дикторы и другие участники теле- и радиопередач за пределами времени,

отведенного для рекламы, не имеют права специально демонстрировать товары либо характеризовать их потребительские качества как прямо, так и косвенно (при помощи одежды, внешнего оформления, изображения). Не допускается также рекламирование товара под видом подачи информации с указанием реквизитов производителей этого товара – их адреса, контактного телефона, счета и коммерческих признаков товара. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализированных

для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 20 % объема вещания в течение суток.

Статья 10. Реклама в справочном обслуживании Запрещается использование бесплатных номеров телефона милиции, скорой медицинской

помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб в целях размещения рекламы. При бесплатном справочном телефонном обслуживании рекламирование товара мо-

жет производиться только после запроса абонента. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклами-

ровать свой товар можно только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок. Реклама товара, которая дается с использованием местной или международной теле-

фонной связи, должна содержать точную информацию о (об): стоимости товара; качественных характеристиках предлагаемого товара; ограничениях, установленных действующим законодательством и производителем то-

вара в отношении его потребления; платном использовании телефонной связи и стоимости одной минуты ее использова-

ния для получения услуги в соответствующем регионе. Реклама посредством телексной и факсимильной связи при отсутствии специального

запроса ее получателя не допускается. Статья 11. Наружная реклама

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответст-

вующего органа местного управления. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требований,

предусмотренных частью первой настоящей статьи, взимается плата в порядке и разме-рах, устанавливаемых соответствующим органом местного управления. Размещение рекламы на территории любых объектов, в том числе и на территории ис-

торико-культурных, ритуальных и особо охраняемых природных комплексов, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение этой рекламы осу-ществляются на основании договора с собственником либо лицом, уполномоченным на то собственником (если законом или договором не предусмотрено иное в отношении этого лица), и при наличии разрешения, предусмотренного частью второй настоящей статьи.

Статья 12. Внутренняя реклама К внутренней рекламе относится любая реклама, размещенная внутри зданий, поме-

щений, сооружений. Не допускается размещение рекламы в помещениях органов власти, дошкольных и

специализированных детских учреждениях и школах. Статья 13. Реклама на транспортных средствах и почтовых отправлениях

Реклама может размещаться на транспортных средствах, автомобильных и железнодо-рожных путях общего пользования (включая полосу отведения), в метрополитене только по согласованию с их собственниками либо лицом, уполномоченным на то собственни-

81

ком, в соответствии с требованиями безопасности правил дорожного движения. Ограничение и запрещение распространения рекламы на транспортных средствах в

целях обеспечения безопасности движения определяются органами, на которые возло-жен контроль за безопасностью движения. Распространение рекламы на маркированных почтовых отправлениях осуществляется

только с разрешения республиканского органа управления Республики Беларусь, в ком-петенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений и раз-мер взимаемой за это платы определяются этим органом по согласованию с Министер-ством финансов Республики Беларусь. При этом данная плата не должна превышать величины расходов по выдаче разрешений на распространение рекламы.

Статья 14. Особенности рекламы отдельных видов товаров Медикаменты, методы профилактики, диагностики и лечения болезней (включая не-

традиционные), медицинское оборудование, ветеринарные услуги и специальные про-дукты питания рекламируются только при наличии у рекламодателя положительного заключения республиканского органа управления Республики Беларусь в области здра-воохранения. Не допускается реклама медикаментов, которые: принимаются или распространяются только по рецепту врача; содержат в своем составе наркотические или психотропные вещества. Без разрешения республиканского органа управления Республики Беларусь в области

здравоохранения реклама медикаментов не должна содержать утверждений о терапевти-ческих эффектах в отношении заболеваний, которые не поддаются либо тяжело подда-ются лечению. Реклама медикаментов должна содержать: полное (и международное фармакологическое) название медикамента и название про-

изводителя; информацию о способе применения или потребления медикаментов. Не допускается размещение в рекламе сведений о медикаментах: которые могут создать впечатление, что в случае употребления медикамента консуль-

тация со специалистом (врачом) не является необходимой; в которых утверждается, что терапевтический эффект от приема медикамента является

абсолютно гарантированным; в которых сообщается, что данный медикамент является продуктом питания, космети-

ческим, а также другим потребительским товаром. В рекламе косметических средств, пищевых продуктов, витаминных и иных пищевых

добавок запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены в установленном порядке. Реклама алкогольных напитков на радио и телевидении запрещается. Реклама табач-

ных изделий на радио и телевидении с 7 до 22 часов запрещается. Распространение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий запрещается: в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций образования, здравоохранения,

культуры, спорта; на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользовании; на плакатах, стендах, световых табло и иных технических средствах стабильного раз-

мещения рекламы (наружная реклама) на расстоянии менее 100 метров от зданий (по-мещений, сооружений) организаций образования, здравоохранения, культуры, спорта; на первых и последних страницах газет, обложках журналов, других периодических

печатных изданий, а также в любых изданиях, средствах массовой информации, предна-значенных для граждан в возрасте до восемнадцати лет. Реклама алкогольных напитков и табачных изделий не должна: содержать информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах

алкогольных напитков и табачных изделий, а также изображение алкогольных напитков и табачных изделий и их потребительской тары (упаковки), наименование вида алко-

82

гольных напитков; использовать образы, высказывания, внушающие, что потребление алкогольных на-

питков и табачных изделий содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека; иметь изображение или текст, призывающие к употреблению алкогольных напитков и

табачных изделий. Наименование вида алкогольных напитков и изображение потребительской тары (упа-

ковки) алкогольных напитков и табачных изделий разрешается использовать только в рекламе, размещаемой в местах продажи этих напитков и изделий. Реклама табачных изделий должна содержать информацию о вреде, который наносит

здоровью человека их потребление. Статья 15. Реклама финансовых, банковских, страховых, инвестиционных услуг и

ценных бумаг При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых, банковских,

страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными сред-ствами юридических и физических лиц, а также рекламы ценных бумаг, не допускается: приводить количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения

к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации их выпуска; давать любые обещания и гарантии или высказывать предположения о будущей эф-

фективности (доходности) деятельности по этим видам услуг, в том числе и объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об этих

условиях. Статья 16. Социальная реклама

Деятельность юридических и физических лиц по распространению социальной рекла-мы и передаче своего имущества, денежных средств другим юридическим и физическим лицам для распространения социальной рекламы признается благотворительной дея-тельностью и осуществляется на безвозмездной основе. Рекламораспространители – организации средств массовой информации могут осуще-

ствлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, установленных для нее законодательством Республики Беларусь. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информа-

ции, могут осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Предложенные рекламодателем условия, касающиеся времени размещения и способа

распространения социальной рекламы, являются обязательными для рекламораспрост-ранителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предпола-гаемого срока ее распространения.

Статья 17. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распро-странении рекламы При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовер-

шеннолетних не допускается: показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со

стороны несовершеннолетних; внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приоб-

рести рекламируемые товары.

83

Г л а в а 3. Права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей

Статья 18. Предоставление рекламной информации для производства, размеще-ния и распространения рекламы Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответст-

вующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя он обязан предоставлять, а рекла-мопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответст-вующей лицензии. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обя-

зан предоставлять документы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Статья 19. Предоставление информации органу, осуществляющему государст-

венный контроль за соблюдением законодательства о рекламе Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию

республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и на который возложен кон-троль за соблюдением законодательства Республики Беларусь о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы и объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления преду-смотренных настоящим Законом полномочий.

Статья 20. Контрреклама При обнаружении нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе виновный

обязан осуществить контррекламу в срок, установленный республиканским органом управле-ния Республики Беларусь (его территориальным органом), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который вынес решение об осуществлении этой контррек-ламы. При этом нарушитель несет расходы по опровержению рекламы в полном объеме. В случае, если в установленный срок опровержение не осуществлено, республиканский ор-

ган управления Республики Беларусь (его территориальный орган), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который принял решение об осуществлении контр-рекламы, вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нару-шителя до дня ее опровержения. При этом орган, принявший решение о полном или частичном приостановлении рекламы

нарушителя, обязан незамедлительно уведомить об этом все стороны договора с нарушителем на производство, размещение и распространение его рекламы. Контрреклама осуществляется тем же способом, с использованием тех же характеристик

продолжительности, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержа-ние контррекламы согласовывается с республиканским органом управления Республики Бела-русь (его территориальным органом), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении. В отдельных случаях по решению республиканского органа управления Республики Бела-

русь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который принял решение о проведении контррекламы, допускается замена способа распространения контррекламы, характеристик ее продолжительности, пространства, места и порядка осуществления.

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить мате-

риалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение шести месяцев со дня последнего ее распространения.

Г л а в а 4. Контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Ответственность за нарушение законодательства

Статья 22. Полномочия республиканского органа управления Республики Беларусь, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности Республиканский орган управления Республики Беларусь (его территориальный орган), в

компетенцию которого входит контроль за рекламной деятельностью, в пределах своей ком-петенции осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства Респуб-

84

лики Беларусь о рекламе. Этот орган: предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и

физическими лицами; направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предпи-

сания о прекращении нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе и решения об осуществлении контррекламы; направляет материалы о нарушении законодательства Республики Беларусь о рекламе в суд

для применения мер административного воздействия, а при неоднократном нарушении – в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные ор-

ганы материалы по признакам правонарушений в области рекламы. Статья 23. Ответственность за нарушение законодательства Республики Бела-

русь о рекламе Юридические или физические лица (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламорас-

пространители) несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответст-вии с законодательством Республики Беларусь. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь

о рекламе в отношении ее содержания, если не доказано, что это произошло по вине рекламо-производителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Республики

Беларусь о рекламе в отношении оформления, производства и подготовки. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Республи-

ки Беларусь о рекламе в отношении времени, места и способа ее размещения. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе в

установленном порядке обратиться в суд с исками, в том числе и с исками о возмещении мате-риального и морального ущерба. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в

суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Подача заявления не приостанавливает исполнения предписания или решения республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, если судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

Г л а в а 5. Заключительные положения

Статья 24. Международные договоры Республики Беларусь в области рекламы Если международным договором Республики Беларусь установлены иные правила о

рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Законом, то применяются правила международного договора. Статья 25. О вступлении настоящего Закона в силу Настоящий Закон вступает в силу со дня его опубликования.

85

П р и л о ж е н и е 3

О совершенствовании государственного регулирования производства, оборо-та и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непи-

щевого этилового спирта

Декрет Президента Республики Беларусь

от 9 сентября 2005 г. № 11

В целях повышения эффективности государственного контроля за производством, оборотом и рекламой алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непище-вого этилового спирта и в соответствии с частью третьей статьи 101 Конституции Рес-публики Беларусь постановляю:

1. Утвердить прилагаемое Положение о государственном регулировании произ-водства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта.

2. Установить, что … в Республике Беларусь запрещаются: … 2.2.9. розничная торговля алкогольными напитками: с использованием торговых автоматов, иных электронных устройств; в автолавках (автомагазинах), не относящихся к системе потребительской коопе-

рации; … в магазинах и павильонах с торговым залом площадью менее 50 м2, за исключени-

ем торговых объектов юридических лиц системы потребительской кооперации, специа-лизированных (фирменных) магазинов юридических лиц, осуществляющих производст-во и (или) импорт алкогольных напитков, магазинов беспошлинной торговли;

… 2.2.11. реклама алкогольных напитков: на радио и телевидении; в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций образования, здравоохране-

ния, культуры, спорта; на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользовании фи-

зических лиц; на плакатах, стендах, световых табло и иных технических средствах постоянного

ее размещения (наружная реклама) на расстоянии менее 100 метров от зданий (помеще-ний, сооружений) организаций образования, здравоохранения, культуры, спорта;

на первых и последних страницах газет или на обложках журналов, других перио-дических изданий, а также в любых изданиях, средствах массовой информации, предна-значенных для граждан в возрасте до 18 лет;

на товарах спортивного назначения и (или) игрушках; содержащая информацию о физических, химических и иных потребительских

свойствах алкогольных напитков, изображение их и потребительской тары (упаковки), наименование видов указанных напитков;

использующая образы, высказывания, внушающие, что потребление алкогольных напитков содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека;

имеющая изображение или текст, призывающие к употреблению данных напит-ков;

использующая наименование видов алкогольных напитков, изображение их и по-требительской тары (упаковки), информацию о физических, химических и иных потре-бительских свойствах этих напитков, за исключением рекламы, размещаемой в местах продажи алкогольных напитков;

86

2.2.12. организация и проведение рекламных игр и иных рекламных мероприятий в целях стимулирования реализации алкогольных напитков;

2.2.13. использование при организации и проведении культурных, образователь-ных, спортивных и других гуманитарных мероприятий наименований видов и торговых марок алкогольных напитков;

2.3. Президентом Республики Беларусь могут быть установлены иные ограниче-ния на производство, оборот и рекламу алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта;

… 2.15. нарушение юридическими лицами и (или) индивидуальными предпринима-

телями установленных запретов, касающихся мест распространения рекламы алкоголь-ных напитков и ее содержания, организации и проведения рекламных мероприятий, использования при организации и проведении гуманитарных мероприятий наименова-ний видов и торговых марок алкогольных напитков, а также бесплатное (безвозмездное) распространение юридическими лицами и (или) индивидуальными предпринимателями алкогольных напитков, за исключением дегустаций, осуществляемых в маркетинговых целях, предоставление более 5 литров таких напитков в качестве призов при проведении лотерей, конкурсов, игр и других развлекательных мероприятий, влекут наложение штрафа на должностных лиц юридических лиц и (или) индивидуальных предпринима-телей, осуществляющих рекламу, распространяющих (предоставляющих) алкогольные напитки, в размере от 50 до 100 базовых величин;

… 6. Признать утратившими силу: Декрет Президента Республики Беларусь от 18 декабря 2002 г. № 30 "О государст-

венном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спир-тосодержащей продукции и этилового спирта" (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2002 г., № 143, 1/4242);

… 8. Настоящий Декрет вступает в силу через три месяца после его официального

опубликования, за исключением пункта 7 и настоящего пункта, которые вступают в силу со дня подписания данного Декрета, является временным и согласно части третьей ста-тьи 101 Конституции Республики Беларусь представляется на рассмотрение Националь-ного собрания Республики Беларусь.

П р и л о ж е н и е 4

О государственном регулировании производства, оборота, рекламы

и потребления табачного сырья и табачных изделий

Декрет Президента Республики Беларусь

от 17 декабря 2002 г. № 28

В целях усиления государственного контроля за производством, оборотом1, рекла-мой2 1 Оборот – оптовая и розничная торговля табачным сырьем и табачными изделиями, а также их хранение, импорт и экспорт. 2 Реклама табачных изделий – распространяемая в любых формах и с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц, в целях формиро-вания и поддержания интереса к данному товару, в том числе информация, в которой

87

и потреблением табачного сырья1 и табачных изделий2, защиты прав граждан, экономи-ческих интересов государства и в соответствии с частью третьей статьи 101 Конститу-ции Республики Беларусь постановляю:

1. Утвердить прилагаемое Положение о государственном регулировании производ-ства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий.

… 3. Установить, что: 3.1. реклама табачных изделий осуществляется в порядке, определенном настоящим

Декретом. Договоры на проведение рекламы табачных изделий, заключенные до вступ-ления в силу настоящего Декрета, выполняются до окончания срока их действия, но не позднее 1 января 2004 г., без права продления;

3.2. запрещается: …

3.10. проведение юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями рекламы табачных изделий в местах, где оно запрещено, а также нарушение требований к содержанию рекламы данных изделий, предусмотренных настоящим Декретом, влекут наложение штрафа на должностных лиц организаций и индивидуальных предпринима-телей, которые осуществляют рекламу (рекламораспространителей), в размере от 50 до 100 базовых величин;

3.11. бесплатное (безвозмездное) распространение юридическими лицами и индиви-дуальными предпринимателями табачных изделий, использование их в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых и рекламных меро-приятий, пари среди лиц в возрасте до 18 лет и (или) в местах, где в соответствии с на-стоящим Декретом курение запрещено, влекут наложение штрафа на должностных лиц организаций и индивидуальных предпринимателей, распространяющих табачные изде-лия либо организующих конкурсы, лотереи, игры, иные игровые и рекламные мероприя-тия, пари, в размере от 50 до 100 базовых величин;

… 31. Запрещена розничная торговля табачными изделиями:

из разносных мелкорозничных средств; с использованием торговых автоматов, иных электронных устройств;

… 33. Размещение рекламы табачных изделий запрещено:

на радио и телевидении с 7.00 до 22.00; в зданиях (помещениях, сооружениях) учреждений (организаций) здравоохранения, культуры, образования, спорта; на транспортных средствах, в том числе находящихся в личном пользовании;

без упоминания конкретных табачных изделий используются названия их торговых марок, торговые марки, эмблемы и другие отличительные черты. 1 Табачное сырье – табак с неотделенной средней жилкой, с частично или полностью отделенной средней жилкой, прочий промышленно изготовленный табак и промышлен-ные заменители табака, табак "гомогенизированный" или "восстановленный", табач-ные экстракты и эссенции. 2 Табачные изделия – папиросы, сигареты, сигары из табака или его заменителей, сига-риллы (тонкие сигары, содержащие табак), а также табак трубочный и курительный, махорка-крупка курительная, расфасованные в потребительскую тару (упаковку) для розничной торговли.

88

на плакатах, стендах, световых табло и иных средствах наружной рекламы на рас-стоянии менее 100 метров от зданий (помещений, сооружений) учреждений (организа-ций) здравоохранения, культуры, образования, спорта; на первых и последних страницах газет или на обложках журналов, других периоди-ческих изданий; в любых изданиях, средствах массовой информации Республики Беларусь, предназна-ченных для граждан в возрасте до 18 лет. Реклама табачных изделий в средствах массовой информации (за исключением радио

и телевидения), их наружная реклама размещаются в порядке, установленном Советом Министров Республики Беларусь, с учетом требований настоящего Положения.

34. Реклама табачных изделий не должна: содержать информацию о физических, химических и иных потребительских свойст-

вах этих изделий, а также изображение табачных изделий и их потребительской тары (упаковки). Изображение потребительской тары (упаковки) табачных изделий разреша-ется только в рекламных материалах, размещаемых в местах продажи указанных изде-лий;

использовать образы, высказывания, внушающие, что потребление табачных изде-лий содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое со-стояние человека.

35. Реклама табачных изделий должна содержать информацию о вреде, который на-носит здоровью человека их потребление.

36. Запрещается бесплатное (безвозмездное) распространение табачных изделий, в том числе использование их в качестве призов (подарков) при проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых и рекламных мероприятий, пари:

среди лиц в возрасте до 18 лет; в местах, где курение (потребление) этих изделий запрещено в соответствии с на-

стоящим Положением. При проведении конкурсов, лотерей, игр, иных игровых и рекламных мероприятий,

пари, при которых гражданам, покупающим табачные изделия или представляющим доказательства такой покупки, предлагаются товары или права на участие в перечислен-ных мероприятиях и пари, запрещается предлагать данные товары или права гражданам в возрасте до 18 лет. Эти конкурсы, лотереи, игры, иные игровые и рекламные меро-приятия, пари проводятся только в местах продажи табачных изделий, расположенных в помещениях (торговых залах) объектов торговли и (или) общественного питания либо в пределах территории, принадлежащей указанным объектам на праве владения или поль-зования.

37. Юридическим лицам, получившим специальные разрешения (лицензии) на право производства табачных изделий, а также представительствам иностранных юридических и (или) физических лиц – производителям табачных изделий запрещается выступать спонсорами (меценатами) культурных, образовательных, спортивных и иных гумани-тарных мероприятий, используя при этом торговые марки табачных изделий.

Требование части первой настоящего пункта не распространяется на такие юриди-ческие лица и представительства иностранных юридических и (или) физических лиц, если они выступают спонсорами (меценатами), используя при этом свое наименование.

… 38. Запрещается курение (потребление) табачных изделий за исключением мест,

специально предназначенных для этой цели: в учреждениях (организациях) здравоохранения, культуры, образования, спорта, на

объектах торговли и бытового обслуживания населения;

89

на объектах общественного питания, кроме объектов, реализующих табачные изде-лия и имеющих предназначенные для обслуживания граждан (потребителей) помещения с действующей системой вентиляции;

в помещениях органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов, организаций;

на всех видах вокзалов, в аэропортах, подземных переходах, на станциях метропо-литена;

во всех видах общественного транспорта, вагонах поездов, на судах, в самолетах, за исключением поездов дальнего следования, пассажирских судов и самолетов, в которых предусмотрены места, специально предназначенные для курения.

П р и л о ж е н и е 5

Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку кадров в средних

и высших учебных заведениях

Постановление Совета Министров Республики Беларусь

от 10 июня 1994 г. № 429 [Изменения и дополнения: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 15 сентября 2004 г. № 1142] Совет Министров Республики Беларусь ПОСТАНОВЛЯЕТ:

1. Установить нормативы расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги,

включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), согласно таблице. Объем выручки от реализации продук-ции (работ, услуг) в год с учетом НДС

Предельный размер расходов на рекламу и марке-тинговые услуги

До 1 740 млн.руб. включительно 7,5 % от объема выручки Свыше 1 740 млн.руб. 130,5 млн. рублей + 3,75 % от объема вы-

ручки, превышающей 1 740 млн. рублей Свыше 17 400 млн.руб. 717,75 млн. рублей + 1,5 % от объема вы-

ручки, превышающей 17 400 млн. рублей П р и м е ч а н и е. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, осуществляющие свою

деятельность в сфере предоставления туристических услуг, а также театрально-зрелищные, концертные организации, цирки системы Министерства культуры увеличивают исчисленную пре-дельную сумму расходов на рекламу в три раза.

… 2–4. Для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, основной деятель-

ностью которых является организация выставок, ярмарок, расходы на рекламу в части затрат по организации этих мероприятий не нормируются. Расходы юридических лиц и индивидуальных предпринимателей на оплату рекламы,

размещенной в государственных республиканских и местных телерадиоорганизациях, а также телерадиоорганизациях с долей государственной собственности не менее 51 %, не подлежат нормированию и относятся на затраты по производству и реализации продук-ции, товаров (работ, услуг), учитываемые при ценообразовании и налогообложении в полном объеме.

90

П р и л о ж е н и е 6

Договор на размещение рекламной информации в еженедельном издании № ___

г. Минск "___" ____________ 200__ г. ________________________________________________________________________________

(наименование организации, фамилия, имя, отчество физического лица)

в лице __________________________________________________________________________, (должность, фамилия, имя, отчество)

действующего на основании _____________________________, именуем____ в дальнейшем (устава, положения, доверенности)

«Рекламодатель», с одной стороны, и __________________________________________________ _________________________________________________________________________________

(наименование организации, фамилия, имя, отчество физического лица)

в лице __________________________________________________________________________, (должность, фамилия, имя, отчество)

действующего на основании _______________________________, именуем__ в дальней- (устава, положения, доверенности)

дальнейшем «Рекламораспространитель», с другой стороны, заключили настоящий договор о ниже-следующем:

1. Предмет договора

1.1. Рекламораспространитель по заданию Рекламодателя осуществляет производство, размеще-ние предоставленной им рекламной информации в периодическом печатном издании ______________________________________________________________________ (далее – издании) и распространение указанной рекламной информации посредством распространения издания на условиях, предусмотренных настоящим договором, а Рекламодатель производит оплату за производ-ство, размещение и распространение рекламной информации.

2. Обязанности Рекламораспространителя

2.1. Рекламораспространитель обязуется: 2.1.1. размещать рекламную информацию, предоставленную Рекламодателем, в издании на сле-дующих условиях:

Вид размещаемой рекламы – ____________________________ (модульная, строчная и т.д.)

Размер рекламного объявления – ____________________________ Количество публикаций – ____________________________ ____________________________ Место размещения – ____________________________

(указывается рубрика издания) В номерах – ____________________________

2.1.2. изготовить для Рекламодателя макет рекламного объявления; 2.1.3. согласовать макет рекламного объявления с Рекламодателем. Согласование макета может происходить с использованием средств факсимильной связи, после согласования макета рекламного объявления с Рекламодателем. Рекламораспространитель не несет ответственности за содержащиеся в нем ошибки; 2.1.4. размещать рекламные объявления в номерах, согласованных с Рекламодателем; 2.1.5. своевременно ставить в известность обо всех изменениях в действующих тарифах.

3. Обязанности Рекламодателя

3.1. Рекламодатель обязуется: 3.1.1. предоставлять рекламную информацию, необходимую для производства рекламного объяв-ления, ответственному сотруднику Рекламораспространителя в срок не позднее ________. Изменение сроков передачи рекламной информации допускается по согласованию с Рекламораспространителем; 3.1.2. своевременно производить оплату за размещение рекламного объявления в издании; 3.1.3. сообщать об изменениях в рекламной информации в письменной форме и не позднее чем за ___ календарных дней до выхода очередного номера издания, в котором планируется размещение рекламного объявления Рекламодателя. По истечении указанного срока информация о внесении изменений и дополнений в макет рекламного объявления не принимается к исполнению. При несо-блюдении Рекламодателем установленных сроков Рекламораспространитель оставляет за собой право перенести публикацию рекламного объявления на следующий номер.

91

3.2. Если вид деятельности, рекламируемый Рекламодателем, требует наличия соответствующего разрешения (лицензии), Рекламодатель обязуется предоставить Рекламораспространителю копию этого разрешения (лицензии). При этом Рекламораспространитель сопровождает текст рекламного объявления информацией о номере лицензии, дате ее выдачи, сроках действия и наименовании орга-на, выдавшего лицензию. 3.3. Если рекламируемые Рекламодателем товары (работы, услуги) подлежат обязательной серти-фикации, Рекламодатель рекламирует эти товары (работы, услуги) только при наличии соответст-вующего сертификата и предоставляет соответствующую информацию Рекламораспространителю для внесения в текст рекламного объявления. При этом Рекламораспространитель сопровождает текст рекламного объявления пометкой: «Подлежит обязательной сертификации».

4. Сумма договора и порядок расчетов

4.1. Стоимость оказываемых услуг по размещению рекламного объявления в издании составляет _________________________________________________________________. 4.2. Оплата за размещение рекламного объявления производится Рекламодателем перед его пуб-ликацией путем 100%-ной предварительной отплаты отдельно по каждому выпуску издания на осно-вании выставленного Рекламораспространителем счета-фактуры. 4.3. Рекламодатель производит оплату путем перечисления денежных средств на расчетный счет Рекламораспространителя в течение _____ банковских дней со дня выставления счета-фактуры. 4.4. При невыполнении Рекламодателем обязательства о предварительной оплате Рекламораспро-странитель вправе перенести размещение рекламного объявления в следующий номер издания после выполнения обязательства об оплате.

5. Порядок сдачи-приемки выполненных работ

5.1. Работы считаются выполненными после размещения рекламной информации Рекламодателя в издании. 5.2. После размещения рекламного объявления стороны составляют акт сдачи-приемки выполнен-ных работ. 5.3. Если Рекламодатель принял результаты выполненных работ без составления акта сдачи-приемки, то он имеет право ссылаться на наличие недостатков выполненной работы в соответствии с рекламной информацией, размещенной в издании.

6. Ответственность сторон

6.1. За невыполнение или ненадлежащее выполнение обязательств по настоящему договору сто-роны несут ответственность в соответствии с законодательством Республики Беларусь. 6.2. В случае производственной необходимости выпуска сдвоенных номеров издания Рекламорас-пространитель оставляет за собой право перенести публикацию рекламного объявления на ближай-ший номер издания, уведомив об этом Рекламодателя. 6.3. Рекламодатель несет ответственность за содержание рекламных объявлений, если не докажет, что искажение информации произошло по вине Рекламораспространителя. 6.4. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь в отношении оформления, производства, подготовки, а также времени, места и способа размещения рекламного объявления. 6.5. По истечении срока действия лицензий (сертификатов) Рекламораспространитель имеет право приостановить публикацию рекламных объявлений до предоставления Рекламодателем всей необхо-димой информации.

7. Срок действия договора

7.1. Настоящий договор вступает в силу со дня его подписания обеими сторонами и действует до «___» ___________ 200__ г. В случае если ни одна из сторон не заявит о расторжении договора до истечения его срока действия, он пролонгируется на следующий календарный год. 7.2. Договор может быть расторгнут во всех случаях по соглашению сторон.

8. Дополнительные условия

8.1. Договор и приложения к нему, подписанные уполномоченными представителями сторон путем использования средств факсимильной связи, имеют юридическую силу. 8.2. Любые изменения условий договора действительны при их письменном оформлении и подпи-сании уполномоченными представителями сторон. 8.3. Договор составлен в двух экземплярах, по одному для каждой из сторон.

9. Реквизиты и подписи сторон

Рекламораспространитель_____________ Рекламодатель_____________

92

П р и л о ж е н и е 7

Характеристики некоторых телекомпаний

Начало вещания ОАО "Первый канал" вышло в эфир на первом частотном канале 1

апреля 1995 г. Телеканал занял место программ государственной телерадиокомпании "Останкино", вещавшей на этом канале с 1991 г.

Зоны вещания

В настоящее время Первый канал имеют возможность смотреть 98,8% населения РФ. Программы Первого канала принимается также в посольствах и представительствах МИДа в Европе, Африке, части Северной и Южной Америки. Также программы Первого канала имеют возможность принимать телезрители, проживающие в Евро-пейской части России и странах Балтии

Программная политика

Приоритетным является сохранение и развитие традиций просве-тительских, интеллектуальных, культурологических программ и программ, относящихся к развлекательному вещанию, а также ново-стного, общественно-политического и аналитического телевидения. Основой структуры Первого канала является информационное веща-ние, и, прежде всего, информационная программа "Время", которая имеет стабильную зрительскую аудиторию. Кинопоказ на канале занимает 40% вещания

Начало вещания Май 1991 г.

Зоны вещания

Телеканал "Россия" – один из двух национальных телеканалов, вещание которых покрывает практически всю территорию России. Аудитория канала охватывает 98,5% населения России. Более 50 млн. телезрителей смотрят телеканал "Россия" в странах СНГ и Балтии. После начала вещания международной версии "РТР-Планета" аудитория канала существенно увеличилась. Сегодня программы канала смотрят также жители Западной Европы, Ближ-него Востока и Северной Африки. В планах канала – начало транс-ляций на США

Программная политика

Жанровую структуру вещания телеканала "Россия" составляют информационные программы, многосерийные телефильмы и сериа-лы, телепублицистика, ток-шоу, телевикторины, комедийные и игровые форматы, полнометражные художественные и докумен-тальные фильмы, трансляции спортивных и общественно-политических событий, зрелищных мероприятий. Визитной карточ-кой телеканала является информационная программа "Вести". Ки-нопоказ составляет около 35% от общего объема вещания.

93

Начало вещания

Аудитория

Телекомпания НТВ создана 14 июля 1993 г. Первый выход в эфир состоялся 10 октября 1993 г. на Санкт-Петербургском канале. Аудитория НТВ в России превышает 117 млн. человек

Зоны вещания Вещание НТВ охватывает более 77% территории России. Помимо России, вещание НТВ распространяется на страны СНГ, а также Западную Европу, Ближний Восток, США и Канаду. Вещает на 4-м частотном канале

Программная политика

Телекомпания НТВ создала новый для России стандарт информаци-онного вещания, отличающийся независимостью взгляда и объек-тивным освещением событий. НТВ – телевидение инноваций, зако-нодатель телевизионной моды

Начало вещания 1998 г.

Аудитория

490 городов в России, Беларуси, Казахстане, Кыргызстане и рес-публике Молдова. Потенциальная зрительская аудитория – 76 млн. человек. Основная аудитория MTV – молодежь в возрасте от 11 до 34 лет.

Позиционирование Сочетание представлений об MTV как лидере музыкального теле-вещания во всем мире с национальными музыкальными и моло-дежными трендами, актуальными для целевой аудитории.

Программная поли-тика

Основа вещания – музыкальные клипы и программы, ориентиро-ванные на молодежь. Соотношение российского и зарубежного материала составляет 70/30.

П р и л о ж е н и е 8

Средняя стоимость рекламных услуг на аудио- и видеопродукцию

Виды работ и услуг у.д.е. Разработка рекламной концепции От 800 Производство рекламных роликов:

на кинопленке От 10 000 на видеопленке От 6 000

Компьютерная графика, 1 с От 100 Представительский фильм, презентация От 8 000 Аудиоролик От 200 Создание оригинальной музыки для роликов От 300 Изготовление статической заставки От 50 Размещение информации в «Бегущей строке» Количество символов до 120, за строку 5,0 Количество строк, более: 20 4,3

30 3,3 50 2,67 100 2,33 200 1,67

94

П р и л о ж е н и е 9

Предложения телеканала ОНТ по размещению рекламной информации

Предлагаем Вам сотрудничество по размещению Вашей рекламной

информации в телевизионной рубрике "Прогноз погоды". Выходит 5 раз в день по будням и 3 раза в день по субботам и воскресеньям.

Набор рекламной информации в одном выпуске

1. Спонсорская заставка перед рубрикой "Прогноз погоды". Хронометраж спонсорской заствки от 5 до 10 секунд. В заставке должны содержаться слова "Спонсор прогноза погоды .......".

2. Присутствие баннера спонсора на экране во время "Прогно-за погоды". Хронометраж присутствия баннера спонсора на экране во время "Прогноза погоды" максимум 45 секунд, размером 2,0% от площади экрана (расположение логотипа в углу экрана).

Итого: Общее количество прямой рекламы в одной программе с упоминанием спонсора до 80 секунд

Контактная информация: 8 (0172) 36-68-99 E-mail: reklama@ont.by

95

Предлагаем Вам сотрудничество по размещению Вашей рекламной информации в рубрике "Программа передач". Данная рубрика являет-ся цикловой и выходит в эфир ежедневно. В рубрике анонсируются программы, которые зрители канала увидят в течение данного и по-следующего дня. Количество выходов в день – 4. Время выхода может обсуждаться.

Набор рекламной информации в одном выпуске

1. Присутствие баннера спонсора на экране во время "Программы пе-редач". Хронометраж присутствия баннера спонсора на экране во время "Программы передач" – постоянно (на протяжении всего выпуска), (распо-ложение логотипа в углу экрана, размер – до 2,5% от общей площади экрана).

2. Динамичная титр-заставка рекламного характера (хронометраж до 10 секунд). Титр-заставка начинается в начале рубрики "программы передач". Титр-заставка может дублировать информацию спонсора, озвучиваемую диктором, или содержать дополнительную информацию. Хронометраж титр-заставки – до 10 секунд.

3. Закадровый текст рекламного характера (хронометраж до 10 секунд). Озвучивание текста начинается в начале рубрики, когда на экране появляется логотип спонсора, далее на экране появляется заставка "программы передач", диктор в течении 5 секунд продолжает озвучивать текст спонсора и начина-ет читать программу передач.

Итого: Общее количество прямой рекламы в одной программе с упоминанием спонсора от 50 до 80 секунд Контактная информация: 8 (0172) 36-68-99 E-mail: reklama@ont.by

96

Предлагаем Вам сотрудничество по размещению Вашей рекламной информации в ток-шоу "Выбор". Проект является еженедельной программой.

Выходит по понедельникам в промежутке 21.00 – 22.00. Повтор программы в воскресенье меж-ду 15.00 – 16.00.

На суд телезрителей выносятся наиболее острые проблемы, имеющие отношение к жизни любо-го человека. Наша программа должна помочь каждому телезрителю разобраться в обсуждае-мой проблеме и сделать свой "Выбор".

Набор рекламной информации обсуждается дополнительно

Контактная информация: 8 (0172) 36-68-99 E-mail: reklama@ont.by © 2004 ЗАО "Второй национальный телеканал" При любом использовании материалов ссылка на "ont.by" обязательна. info@ont.by

Предлагаем Вам сотрудничество по размещению Вашей рекламной информации в программе "Не только о футболе". Формат еженедельной программы можно охарак-

теризовать как "спортивное обозрение", в котором освещаются крупнейшие спортивные события.

Выходит в эфир по вторникам. Ориентировочное время выхода – 21.00 с повтором на следующий день в 11.00. Хронометраж программы – 20 ми-нут.

Набор рекламной информации обсуждается дополнительно

Контактная информация: 8 (0172) 36-68-99 E-mail: reklama@ont.by © 2004 ЗАО "Второй национальный телеканал" При любом использовании материалов ссылка на "ont.by" обязательна. info@ont.by

97

П р и л о ж е н и е 10

Условия размещения и стоимость эфирного времени на телеканалах Беларуси

1. При размещении рекламы менее одной минуты расценки определяются расчетным путем пропорционально установленному тарифу на одну минуту в зависимости от фак-тического хронометража.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

3. При применении понижающих коэффициентов (скидок) продолжительность эфир-ного времени, на которое действует коэффициент (скидка), определяется сроком дейст-вия договора или гарантийного письма.

4. При расчете понижающего коэффициента за сумму заказа в год не учитывается бюджет за размещение рекламной информации в номинациях "Спонсор" и "Размещение продукта".

Понеде-

льник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суб

-бота

Воскре-

сенье

До 10:00 80 80 80 80 80 100 100 С 10:00 до 17:00 100 100 100 100 100 150 150 С 17:00 до 19:00 150 150 150 150 150 450 450 С 19:00 до 20:00 450 450 450 450 450 500 500 С 20:00 до 22:00 500 500 500 500 500 500 500 С 22:00 80 80 80 80 80 100 100

Понеде-

льник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суббота

Воскре-

сенье

С 7:00 до 8:00 250 250 250 250 250 С 8:00 до 9:00 200 200 200 200 200 100 100 С 9:00 до 11:00 80 80 80 80 80 150 150 С 11:00 до 12:00 200 200 200 200 200 150 150 С 12:00 до 14:00 150 150 150 150 150 200 150 С 14:00 до 15:00 150 150 150 150 150 200 150 С 15:00 до 16:00 125 125 125 125 125 200 150 С 16:00 до 17:00 200 200 200 200 200 200 200 С 17:00 до 18:00 200 250 250 250 250 250 200 С 18:00 до 19:00 250 250 250 250 900 750 750 С 19:00 до 20:00 900 900 900 900 1200 1000 1000С 20:00 до 21:00 1200 1200 1200 1200 1200 1000 1000С 21:00 до 22:00 1500 1500 1500 1500 1500 1000 1000С 22:00 до 23:00 1000 1000 1000 1000 1000 600 600 С 23:00 до 0:00 150 150 150 150 1000 600 350 С 0:00 80 80 80 80 350 350 350

98

Понеде-

льник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суб

- бота

Воскре-

сенье

С 7:00 до 8:00 150 150 150 150 150 С 8:00 до 9:00 100 100 С 9:00 до 10:00 150 200 200 200 200 800 300 С 10:00 до 11:00 200 200 200 200 800 1400 С 11:00 до 12:00 150 150 150 150 400 400 С 12:00 до 14:00 400 400 С 14:00 до 15:00 400 400 400 400 400 700 700 С 15:00 до 16:00 400 400 400 400 400 700 500 С 16:00 до 17:00 400 400 400 400 400 700 700 С 17:00 до 18:00 1600 1600 1600 1600 1600 2800 3100 18:00 1200 1200 1200 1200 1200 18:15 2500 2000 2000 2000 1500 18:45 2900 2900 2900 2900 3300 2900 3800 С 19:00 до 20:00 2900 2900 2900 2900 2900 С 20:00 до 21:00 4100 4100 4100 4100 4100 4100 4100 С 21:00 до 22:00 2300 3200 3200 3200 2800 С 22:00 до 23:00 1200 2800 2800 2800 2800 С 23:00 700 700 700 700

Понеде-

льник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суббота

Воскре-

сенье

С 9:00 до 11:00 100 100 100 100 100 250 150 С 11:00 до 12:00 150 С 12:00 до 14:00 150 200 С 15:00 до 16:00 100 100 100 100 100 С 16:00 до 17:00 100 100 100 100 100 300 300 С 17:00 до 18:00 100 100 100 100 100 300 300 С 18:00 до 18:30 350 350 350 350 350 350 350 С 18:30 до 19:00 400 400 400 900 700 600 500 С 19:00 до 20:00 900 900 900 900 900 600 500 С 20:00 до 21:00 900 900 900 900 900 600 500 С 21:00 до 22:00 1500 1500 1500 1500 1500 С 22:00 до 23:00 800 800 800 800 400 600 С 23:00 500 5. Соглашения на выдачу рекламно-коммерческой информации оформляются гаран-

тийными письмами и договорами. 6. Дополнительная скидка, комиссионное вознаграждение рекламному агентству со-

ставляют не более 15%. 7. При наличии программы, которая не определена тарифами, стоимость размещения

рекламной информации определяется по стоимости программы, предусмотренной тари-фом в аналогичное время.

99

Понеде-

льник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суббота

Воскре-

сенье

С 7:00 до 8:00 100 100 100 100 100 С 8:00 до 9:00 100 100 100 100 100 150 200 С 9:00 до 11:00 120 120 120 120 120 300 500 С 11:00 до 12:00 100 100 100 100 100 300 200 С 12:00 до 14:00 200 200 С 16:00 до 17:00 200 200 200 200 200 1300 1200 С 17:00 до 18:00 600 600 600 600 600 С 18:00 до 19:00 600 600 600 600 600 С 19:00 до 20:00 1000 1000 1000 1000 1000 1400 1500 С 20:00 до 21:00 2200 2200 2200 2200 2200 1800 1600 С 21:00 до 22:00 1800 1800 1800 1800 1800 С 22:00 до 22:20 1000 1000 1000 1000 1000 С 22:20 до 22:40 200 200 200 200 200 200 С 22:40 до 23:00 100 100 100 100 100 С 23:00 100 100 100 100 100 При размещении рекламы торговых марок, используемых для идентификации табач-

ных изделий, повышающий коэффициент составляет 1,2. Повышающие коэффициенты за позиционирование:

внутри рекламного блока – 1,1, первая и последняя позиции – 1,3, вторая и предпоследняя позиции – 1,2.

При заказе размещения рекламы внутри определенного блока программы (фильма) повышающий коэффициент составляет 1,1. К рекламе государственных предприятий, учреждений, организаций, производителей

товаров и услуг независимо от формы собственности, не рекламирующим иностранные торговые марки, применяется понижающий коэффициент 0,2 (скидка 80%). При анонсировании культурных, музыкальных, спортивных мероприятий (за исклю-

чением выставок) – понижающий коэффициент составляет 0,1 (скидка 90%). При размещении коммерческих сюжетов и заказной видеопродукции понижающий

коэффициент составляет 0,5 (скидка 50%), другие коэффициенты (скидки) не применя-ются.

Тарифы на производство рекламно-коммерческой видеопродукции

Работы и услуги Стоимость, тыс. руб. Репортажная съемка (простой монтаж) 600 Адаптация 100 Электронная заставка: текст со статичным видеорядом 200 Электронная заставка: текст со сменой изображения 300 Стоимость других видов производства рекламно-коммерческой видеопродукции опре-

деляется по смете.

100

П р и л о ж е н и е 11

Радио Рокс Стоимость эфирного времени

Время трансляции рекламного спота

07.00 – 10.00

10.00 – 18.00

18.00 – 22.00

22.00 – 02.00

Цена за 1 мин эфирного време-ни, у.д.е. (без НДС) 80 90 70 50

Стоимость изготовления рекламного спота, у.д.е.

Вид Информационный Имиджевый Игровой Песня оригинальная

Стоимость 50 80 120 300 При покупке эфирного времени на радиостанциях "Радио Рокс" и "Русское Радио" за-

казчик получает информационный рекламный ролик в качестве бонуса. Ставка НДС –18%. Оплата производится по курсу Национального банка Республики Беларусь на день перечисления. Для нерезидентов Республики Беларусь оплата производится в валюте на валютный счет. Предусмотрена гибкая система скидок.

Русское Радио в Беларуси Управлением ценовой политики Минского городского исполнительного комитета

стоимость рекламных услуг установлена в размере 234291 руб. без НДС за 1 мин веща-ния (Зарегистрировано 29 сентября 2005 года за №2980).

Стоимость трансляции рекламного аудио-спота

Время трансляции 07.00 – 10.00

10.00 – 14.00

14.00 – 19.00

19.00 – 22.00

22.00 – 06.00

Зона вещания Беларусь Минск Минск Беларусь Минск Цена за 1 мин эфирного времени, у.д.е. (без НДС) 125 110 110 90 60

Спонсорство программ "Русского Радио в Беларуси"

Программа Эфир Выходов в неделю

Анонсов в неделю

Стоимость спонсорства

Новости Каждый час 115 Нет 3800 Прогноз погоды Каждый час 91 Нет 3000

Стол заказов 13.05 – 14.00; 21.05 – 22.00 12 Нет 800

Муз. проспект 12.45, 19.55 10 Нет 300 Бесконечное путешествие

7.55, 8.30, 13.30, 20.55, 21.30, 22.55 30 15 1000

101

Первый Национальный канал Белорусского радио Стоимость размещения ролика в рекламных блоках

Время рекламного блока 6.30 7.20 7.40 8.00 9.55 10.55 12.55 13.55 15.55 19.25Стоимость 1 мин, тыс.руб. 480 810 720 450 198 162 225 225 108 108

Стоимость производства и услуг

Виды работ Информ. ролик

Информ. сюжет

Сюжет Адаптация к эфиру

Репор-таж

Тематич. программа

Хронометраж 5–30 с 1–3 мин 1–3 мин 1–3 мин 5–10 мин Стоимость, тыс.руб 80 40 80 15 80 160

Цены указаны с учетом НДС. Скидки рекламному агентству – 15%. На размещение

в эфире сюжетов, репортажей, интервью – скидка 50%. Рекламодателям, рекламирую-щим отечественные товары и услуги скидка 80%. При анонсировании культурных, му-зыкальных, спортивных мероприятий скидка 90%. Скидки на производство не распро-страняются. При заказе первой или последней позиции в блоке – надбавка 20%. При рекламе товарных марок табачных изделий – надбавка 20%.

Радиус–FM Стоимость размещения ролика в рекламных блоках

Время рекламного блока 6.00 – 13.00 13.00 – 18.00 с 18.00 Стоимость 1 мин, у.д.е. 47,6 33,3 19,0

Стоимость производства и услуг

Виды работ Информ. ро-лик (начитка текста на музыке)

Игровой ролик (оригинальный

сценарий, 1–3 голоса, шумовые эффекты)

Музы-кальный ролик, песня

Адаптация к эфиру (разраб. и редакти-рование рекламных

читалок) Стоимость, у.д.е. 29 48 119 2,4

Номинация Общий хронометраж,

мин Стоимость пакета,

у.д.е. Начало часа (соло-спот) 100 От 1954 «Спонсор выпуска новостей» 100 От 1909 «Спонсор прогноза погоды» 100 От 1864 Музыкальный соло-спот 100 От 1818 «Новости одной строкой» 100 От 1909 «Спонсор утреннего шоу» 46 От 1601 «Спонсор дневного шоу» 46 От 1398 «Спонсор вечернего шоу» 46 От 998 «Спонсор авторской программы» ≥ 20 выходов + анонсы 33,2 + 15,9 за 1 мин

П р и м е ч а н и е. За номинацию «генеральный спонсор» – надбавка 50%.

102

Стоимость размещения устной информации вне рекламных блоков – 40 у.д.е. за 1 мин (1 слово = 1 с)

Цены указаны с учетом НДС, всех налогов и сборов. Скидки рекламному агентству –

17%. Скидки на производство не распространяются. При заказе первой или последней позиции в блоке – надбавка 20%. При выборе конкретного рекламного блока – надбавка 10%. При рекламе товарных марок табачных изделий – надбавка 20%.

Радио «Юнистар» Стоимость производства

Категория ролика Информа-ционный Игровой Песня Информаци-

онно-игровой ЛоготипИмидже-вый

Стоимость, у.д.е. 40 100 250 50 100 80

Стоимость эфирного времени

Время Содержание у.д.е./мин ПОНЕДЕЛЬНИК – ПЯТНИЦА

07:00 – 08:00 Бизнес-новости 120 08:00 – 10:00 140 10:00 – 12:00 120 12:00 – 14:00 Заявки 130 14:00 – 17:00 110 17:00 – 19:00 Бизнес-новости 140 19:00 – 20:00 105 20:00 – 21:00

Музыка, новости, светская информация, музыкальная информация, интерактив

90 21:00 – 22:00 75 22:00 – 24:00 60 24:00 – 02:00 50 02:00 – 06:00 30 06:00 – 07:00

Музыкальная программа: нон-стоп хиты, развлекательная и музыкальная информация

60 СУББОТА – ВОСКРЕСЕНЬЕ

08:00 – 10:00 Муз. программа: нон-стоп хиты, новости, муз. информация 60 10:00 – 15:00 Музыка, новости, светская информация, интерактив,

заявки, хит-парад 90 15:00 – 16:00 Музыка, новости, светская информация, интерактив 90 16:00 – 19:00 75 19:00 – 24:00 Музыка, светская информация, интерактив 60 24:00 – 02:00 50 02:00 – 07:00 30 07:00 – 08:00

развлекательная

инфо

рмация

Музыкальная программа: нон-стоп хиты, муз. ин-формация

50

П р и м е ч а н и е. Оплата производится по курсу Национального банка на день оплаты + 18% НДС. Применяются следующие повышающие коэффициенты: соло-спот – коэффициент 1,8; пози-ционирование спота первым (последним) в блоке – коэффициент 1,2; вторая читалка (оперативно-текстовая информация) в блоке – коэффициент 1,2; при превышении допустимого объема рекламы в блоке (4 спота); 5-й спот – коэфиициент 1,3; 6-й спот – коэффициент 1,5; первая читалка в новостях – коэффициент 1,3; вторая читалка в новостях – коэффициент 1,4; прямое включение – коэффициент 1,2.

103

П р и л о ж е н и е 12

УТВЕРЖДЕНО Постановление Совета Министров Республики Беларусь 22.04.1999 № 572

Положение о порядке размещения наружной рекламы

[Изменения и дополнения: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 22 февраля 2005 г. № 184 (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2005 г., № 36, 5/15629)] Документ зарегистрирован в Национальном реестре правовых актов 30.04.1999 №5/691

Настоящее Положение регулирует правовые отношения, возникающие в процессе

размещения наружной рекламы на территории Республики Беларусь. Действие настоящего Положения не распространяется на размещение информаци-

онных табличек, а также образцов товаров (результатов выполненных работ, оказанных услуг) в витринах, расположенных в помещении, где продаются эти товары (выполня-ются работы, оказываются услуги).

Общие положения 1. Для целей настоящего Положения под размещением наружной рекламы понима-

ется ее распространение в значении статьи 11 Закона Республики Беларусь от 18 февра-ля 1997 года "О рекламе" (Ведамасцi Нацыянальнага сходу Рэспублiкi Беларусь, 1997 г., № 8, ст.189), а также используются следующие термины и их определения:

наружная реклама – плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства ее стабильного размещения на определенной территории;

распространитель наружной рекламы (далее – распространитель) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение наружной рекламы путем предоставле-ния и (или) использования необходимых технических средств наружной рекламы;

разрешение на размещение наружной рекламы (далее – разрешение) – утвержден-ный местным исполнительным и распорядительным органом паспорт наружной рекла-мы;

паспорт наружной рекламы – документ установленной формы, выдаваемый мест-ным исполнительным и распорядительным органом распространителю, подлежащий согласованию и утверждению в установленном порядке;

согласование размещения наружной рекламы – решение о возможности размещения наружной рекламы, принимаемое соответствующим республиканским органом государ-ственного управления, местным исполнительным и распорядительным органом, а также иными юридическими или физическими лицами, интересы которых затрагиваются в связи с размещением наружной рекламы;

место размещения наружной рекламы – специально выделенная и (или) отведенная территория (грунт, асфальт, зеленая зона и др.), а также определенная площадь поверх-ности здания, сооружения или их комплексов, которые находятся в государственной (республиканской или коммунальной) либо частной собственности и предоставляются их собственником либо лицом, уполномоченным на то собственником, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении этого лица (далее – собственник), рас-пространителю в пользование для размещения наружной рекламы;

техническое средство наружной рекламы – стенд (щит), световое табло (лайтпо-стер), кронштейн, вывеска, пилон, плакатница (штендор) или иная специальная конст-рукция, сооружение или носитель, прямо предназначенные и (или) используемые для стабильного размещения наружной рекламы;

вывеска – техническое средство наружной рекламы, расположенное вдоль стены (вертикальной поверхности) здания (сооружения) и предназначенное для предоставле-ния информации о юридическом лице, его филиале, представительстве или ином под-разделении либо физическом лице;

104

кронштейн – техническое средство наружной рекламы, представляющее собой кон-струкцию, прикрепляемую консолью к опоре либо поверхности здания (сооружения);

пилон – техническое средство наружной рекламы, представляющее собой отдельно стоящую конструкцию с площадью рекламного поля, не превышающей 1,2х1,8 метра;

плакатница (штендер) – техническое средство наружной рекламы, представляющее собой отдельно стоящую конструкцию, не имеющую прочной связи с землей и возмож-ную к перемещению;

световое табло (лайтпостер) – техническое средство наружной рекламы с внутрен-ней подсветкой рекламного поля;

стенд (щит) – техническое средство наружной рекламы с площадью рекламного по-ля не менее 1,2х1,8 метра, размещенного на плоскости;

информационная табличка – носитель информации о наименовании юридического лица, имени физического лица и (или) режиме их работы, имеющий площадь не более 1 квадратного метра и расположенный рядом с входом либо на двери входа в здание (по-мещение, сооружение), занимаемое данным юридическим лицом, его филиалом, пред-ставительством или иным подразделением либо физическим лицом;

городская среда (среда населенного пункта или иных территорий) – среда прожива-ния и (или) деятельности населения в границах административно-территориальной еди-ницы, включающая объекты производственной, социальной и инженерно-транспортной инфраструктур и обладающая коммерческой ценностью для целей размещения наруж-ной рекламы.

2. Местные исполнительные и распорядительные органы в соответствии со своей компетенцией:

осуществляют прием и регистрацию заявок на размещение наружной рекламы; регистрируют и ведут учет разрешений, представляют информацию о выданных

разрешениях по запросу республиканских органов государственного управления, в ком-петенцию которых входят вопросы контроля за рекламной деятельностью;

выдают при необходимости распространителю архитектурно-планировочное зада-ние на разработку проектной документации на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку;

утверждают паспорта наружной рекламы; оформляют, регистрируют и ведут учет паспортов наружной рекламы; выдают ордера на проведение работ, необходимых для установки технического

средства наружной рекламы, и при необходимости обеспечивают присутствие соответ-ствующих представителей систем инженерного и коммуникационного обеспечения во время установки технического средства наружной рекламы;

предоставляют информацию о местах размещения наружной рекламы, выделенных распространителям для установки технических средств наружной рекламы;

осуществляют в соответствии с законодательством контроль за целевым использо-ванием мест размещения наружной рекламы, за порядком установки технических средств наружной рекламы, а также за техническим состоянием технических средств наружной рекламы в период их эксплуатации и содержанием наружной рекламы;

осуществляют иные функции, связанные с размещением наружной рекламы. 2–1. Размещение технического средства наружной рекламы без рекламы не допуска-

ется. В случае отсутствия у распространителя возможности разместить рекламу на тех-ническом средстве наружной рекламы оно должно размещаться с иной информацией (социальной рекламой, информацией о социально-культурных или праздничных меро-приятиях республиканского или местного значения и др.), которая может предостав-ляться республиканскими органами государственного управления, местными исполни-тельными и распорядительными органами, юридическими или физическими лицами либо должна изготавливаться за счет распространителя. Данное требование не распро-страняется на технические средства наружной рекламы, которые прямо не предназначе-ны для размещения наружной рекламы, но используются для ее размещения (торговое оборудование, витрины и др.).

105

Требования, предъявляемые к размещению наружной рекламы 3. Реклама, размещаемая в качестве наружной, должна соответствовать требованиям

законодательства Республики Беларусь о рекламе. В целях недопущения распространения ненадлежащей и иной рекламы, в которой

могут иметься нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе, реклама до ее размещения на техническом средстве наружной рекламы должна быть согласована с управлением (отделом) торговли и услуг облисполкома (Минского горисполкома), дей-ствующего на территории, на которой размещается данное техническое средство, в по-рядке, определяемом Министерством торговли.

4. Установка технических средств наружной рекламы в определенном месте должна быть согласована с собственником данного места.

5. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателя-ми, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

В целях соблюдения законодательства Республики Беларусь о дорожном движении установка технических средств наружной рекламы в границах красных линий городских и иных дорог и улиц населенных пунктов должна быть согласована с соответствующим органом Государственной автомобильной инспекции Республики Беларусь.

6. Установка технических средств наружной рекламы на поверхности здания, со-оружения или их комплексов должна осуществляться без повреждения элементов архи-тектуры.

В целях сохранения и формирования полноценной среды обитания жителей, защиты прав и законных интересов юридических и физических лиц, осуществляющих архитек-турную, градостроительную и строительную деятельность, установка технических средств наружной рекламы на поверхности зданий, сооружений или их комплексов должна быть согласована с соответствующим органом управления архитектурной, гра-достроительной и строительной деятельности местного исполнительного и распоряди-тельного органа.

Установка технических средств наружной рекламы на поверхности зданий, соору-жений, являющихся историко-культурными ценностями, либо в зонах их охраны должна быть согласована с республиканским органом государственного управления, в компе-тенцию которого входят вопросы охраны историко-культурного наследия в соответст-вии с Законом Республики Беларусь от 13 ноября 1992 г. "Об охране историко-культурного наследия" (Ведамасцi Вярхоўнага Савета Рэспублiкi Беларусь, 1992 г., №30, ст.504), в порядке, устанавливаемом этим республиканским органом".

Установка технических средств наружной рекламы на поверхности зданий, соору-жений или их комплексов должна быть согласована с органом, в оперативном управле-нии которого находится данное имущество.

7. В случаях, когда технические средства наружной рекламы устанавливаются на специально выделенной и (или) отведенной территории (грунт, асфальт, зеленая зона и другие), место размещения наружной рекламы должно быть согласовано с землепользо-вателем.

8. Если установка технического средства наружной рекламы предполагает разрытие грунта или выполнение иных земляных работ либо подключение его к инженерным сетям или иным коммуникациям и не требует разработки проектной документации, распространитель обязан согласовать данные действия с местным исполнительным и распорядительным органом или иным уполномоченным им лицом.

9. Согласования, указанные в пунктах 4–8 настоящего Положения, должны вносить-ся в паспорт наружной рекламы. Согласование включает подпись уполномоченного должностного лица после слова "СОГЛАСОВАНО", печать согласующего органа (юри-дического лица), дату согласования. Если собственником места размещения наружной рекламы является физическое лицо, согласование, указанное в пункте 4 настоящего Положения, включает подпись этого лица после слова "СОГЛАСОВАНО" и дату согла-сования.

10. Согласование, связанное с размещением наружной рекламы, должно произво-диться республиканскими органами государственного управления, местными исполни-

106

тельными и распорядительными органами, а также иными юридическими и физически-ми лицами в срок, не превышающий 10 календарных дней с момента поступления соот-ветствующего обращения. В случае несогласования распространителю должен быть предоставлен мотивированный отказ в выдаче данного согласия (с обязательным указа-нием причин данного отказа) в письменной форме.

11. Согласование, производимое соответствующим республиканским органом госу-дарственного управления, местным исполнительным и распорядительным органом, а также юридическими и физическими лицами, должно исключать деление данного согла-сования на иные, не предусмотренные настоящим Положением, согласования.

12. Установка и эксплуатация технических средств наружной рекламы должны про-изводиться в порядке и с соблюдением требований, установленных для производства соответствующих работ (строительных, монтажных и иных), а также в соответствии с проектной документацией, согласованной в установленном порядке, если конструкция технического средства наружной рекламы и (или) его установка требуют разработки такой документации.

13. Проведение других, не предусмотренных настоящим Положением, согласований, связанных с размещением наружной рекламы, не допускается.

Порядок размещения наружной рекламы 14. Для получения права на размещение наружной рекламы в определенном месте

распространитель обязан получить разрешение соответствующего местного исполни-тельного и распорядительного органа.

15. Разрешение должно содержать: сведения о местном исполнительном и распорядительном органе, выдавшем паспорт

наружной рекламы (наименование, юридический адрес); сведения о распространителе наружной рекламы (наименование, юридический ад-

рес, а если распространителем является физическое лицо – также его фамилию, имя, отчество);

дату выдачи паспорта наружной рекламы; адрес места размещения наружной рекламы и выкопировку из топогеосъемки участ-

ка местности с привязкой к нему места размещения наружной рекламы (М 1:500); фотоснимок места размещения наружной рекламы; характеристику технического средства наружной рекламы; необходимые согласования; гриф "УТВЕРЖДЕНО", содержащий дату утверждения паспорта наружной рекламы

и подпись уполномоченного на это утверждение должностного лица с указанием его фамилии, имени, отчества, заверенную печатью соответствующего структурного под-разделения местного исполнительного и распорядительного органа (если полномочия по утверждению паспорта наружной рекламы возложены местным исполнительным и рас-порядительным органом на структурное подразделение);

регистрационный номер разрешения. В случаях установки технических средств наружной рекламы, предусматривающих

подключение их к инженерным сетям и иным коммуникациям, в паспорте наружной рекламы делается соответствующая отметка с приложением всех необходимых доку-ментов.

16. В случае, если место размещения наружной рекламы находится в республикан-ской или частной собственности, распространитель до обращения в местный исполни-тельный и распорядительный орган с просьбой о выдаче разрешения на размещение наружной рекламы обязан получить письменное согласие собственника места размеще-ния наружной рекламы на установку технического средства наружной рекламы.

17. Для получения согласия собственника места размещения наружной рекламы, на-ходящегося в республиканской или частной собственности, распространитель направля-ет собственнику заявку на размещение наружной рекламы с указанием вида техническо-го средства наружной рекламы и предполагаемого места его установки.

Собственник места размещения наружной рекламы в 10-дневный срок с момента получения заявки обязан рассмотреть ее и выдать распространителю письменное согла-

107

сие на установку технического средства наружной рекламы по заявленному месту раз-мещения наружной рекламы либо предоставить заявителю мотивированный отказ в выдаче данного согласия (с обязательным указанием причин отказа) в письменной фор-ме.

18. В случае, если место размещения наружной рекламы находится в коммунальной собственности, согласие собственника – соответствующего местного исполнительного и распорядительного органа на размещение наружной рекламы по указанному месту зано-сится в паспорт наружной рекламы при выдаче бланка паспорта распространителю для проведения необходимых согласований.

В случае несогласия собственника места размещения наружной рекламы, находяще-гося в коммунальной собственности, с размещением в указанном месте наружной рек-ламы он обязан в 10-дневный срок с момента получения заявки предоставить распро-странителю мотивированный отказ в выдаче согласия (с обязательным указанием при-чин данного отказа) в письменной форме.

19. При выдаче распространителю согласия на установку технического средства на-ружной рекламы по заявленному месту размещения наружной рекламы собственник не вправе давать аналогичное согласие на данное место иному распространителю, кроме случаев аннулирования данного согласия, предусмотренных настоящим Положением.

20. Для получения разрешения распространитель представляет в местный исполни-тельный и распорядительный орган следующие документы:

заявку на размещение наружной рекламы в произвольной форме с указанием вида технического средства наружной рекламы, предполагаемого места его установки, а так-же полного наименования юридического лица, местонахождения юридического лица, номера телефона, фамилии, имени, отчества его руководителя, а если распространите-лем является физическое лицо – его фамилии, имени, отчества, реквизитов выданного ему свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя;

документ (гарантийное письмо или иной документ), свидетельствующий о согласии собственника места размещения наружной рекламы, находящегося в республиканской или частной собственности, на установку определенного технического средства наруж-ной рекламы по указанному в заявке месту (адресу), если место размещения наружной рекламы находится в республиканской или частной собственности.

Одновременно с указанными в настоящем пункте документами распространитель представляет в местный исполнительный и распорядительный орган эскиз технического средства наружной рекламы и фотографию места размещения наружной рекламы разме-ром 9х13.

21. Местный исполнительный и распорядительный орган в 5-дневный срок с момен-та поступления заявки на размещение наружной рекламы в местах, находящихся в рес-публиканской или частной собственности, должен выдать распространителю бланк паспорта наружной рекламы для внесения в него необходимых согласований.

В случае размещения наружной рекламы в местах, находящихся в коммунальной собственности, и согласия собственника места размещения наружной рекламы на уста-новку определенного технического средства наружной рекламы в указанном в заявке месте местный исполнительный и распорядительный орган в 10-дневный срок с момента поступления заявки на размещение наружной рекламы должен выдать распространите-лю бланк паспорта наружной рекламы с внесенным в него согласованием собственника места размещения наружной рекламы для последующего внесения в паспорт других согласований.

В случае, если конструкция технического средства наружной рекламы и (или) его ус-тановка требуют разработки проектной документации, а место установки такого техниче-ского средства расположено в местах пересечения инженерных и иных коммуникаций либо установка такого технического средства предполагает подключение к инженерным сетям или иным коммуникациям, местный исполнительный и распорядительный орган вправе одновременно с бланком паспорта наружной рекламы выдать распространителю архитектурно-планировочное задание на разработку проектной документации на техниче-ское средство наружной рекламы и (или) на его установку в определенном месте.

108

22. В случае, если место размещения наружной рекламы находится в коммунальной собственности, распространитель и собственник в 10-дневный срок после получения распространителем паспорта наружной рекламы заключают договор, согласно которому собственник предоставляет распространителю на определенный срок место размещения наружной рекламы и право на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях.

В случае, если место размещения наружной рекламы находится в республиканской или частной собственности, между распространителем, собственником и местным ис-полнительным и распорядительным органом в 15-дневный срок после получения рас-пространителем паспорта наружной рекламы заключается трехсторонний договор, со-гласно которому собственник предоставляет распространителю на определенный срок место размещения наружной рекламы, а местный исполнительный и распорядительный орган – право на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях.

Договор, указанный в частях первой и второй настоящего пункта, должен содержать условия о предоставлении рекламораспространителем местному исполнительному и распорядительному органу:

рекламы, предполагаемой к размещению на технических средствах наружной рек-ламы, для ознакомления;

документов, подтверждающих производство технических средств наружной рекла-мы и размещаемой на них рекламы юридическими и (или) физическими лицами Респуб-лики Беларусь и рекламирование товаров (работ, услуг) гражданами Республики Бела-русь, если в рекламе используются образы людей.

Договор, указанный в частях первой и второй настоящего пункта, считается заклю-ченным с момента выдачи местным исполнительным и распорядительным органом рас-пространителю соответствующего разрешения. Окончание срока действия указанного договора является окончанием срока действия разрешения.

23. Распространитель в 3-месячный срок с момента получения бланка паспорта на-ружной рекламы обязан провести все необходимые согласования о размещении наруж-ной рекламы, подготовить соответствующую проектную документацию на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку (если конструкция технического средства и (или) его установка требуют разработки такой документации) и представить в местный исполнительный и распорядительный орган указанные документы для утвер-ждения паспорта наружной рекламы и выдачи разрешения. При этом оригиналы проект-ной документации на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку возвращаются распространителю при выдаче паспорта наружной рекламы.

Одновременно распространитель обязан уведомить собственника места размещения наружной рекламы об окончании проведения согласований о размещении наружной рекламы.

В случае пропуска распространителем 3-месячного срока на проведение согласова-ний и (или) подготовку соответствующей проектной документации без уважительных причин письменное согласие собственника на установку технического средства по заяв-ленному месту размещения наружной рекламы аннулируется. При наличии у распро-странителя уважительных причин пропуска 3-месячного срока собственник вправе про-длить срок проведения согласований и (или) подготовки соответствующей проектной документации, о чем в договор на размещение наружной рекламы вносятся соответст-вующие изменения, оформляемые, как правило, в виде приложения к такому договору.

24. Местный исполнительный и распорядительный орган в 15-дневный срок с мо-мента получения от распространителя согласованного паспорта наружной рекламы, а также проектной документации на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку (если конструкция технического средства наружной рекламы и (или) его установка требуют разработки такой документации) должен утвердить паспорт наруж-ной рекламы и выдать разрешение. Паспорт наружной рекламы утверждается решением местного исполнительного и распорядительного органа либо в случае, если полномочия по утверждению паспорта наружной рекламы возложены местным исполнительным и распорядительным органом на структурное подразделение путем нанесения на паспорт

109

наружной рекламы грифа "УТВЕРЖДЕНО", содержащего дату утверждения и подпись уполномоченного на это утверждение должностного лица с указанием его фамилии, имени, отчества, заверенную печатью соответствующего структурного подразделения местного исполнительного и распорядительного органа. В случае утверждения паспорта наружной рекламы решением местного исполнительного и распорядительного органа распространителю вместе с разрешением выдается выписка из решения местного испол-нительного и распорядительного органа.

В случае принятия решения об отказе в размещении наружной рекламы местный ис-полнительный и распорядительный орган должен предоставить распространителю моти-вированный отказ в размещении наружной рекламы (с обязательным указанием причин данного отказа) в письменной форме.

25. По истечении срока действия договора на размещение наружной рекламы рас-пространитель, размещавший на данном месте техническое средство наружной рекламы, имеет первоочередное право на заключение нового договора на размещение наружной рекламы, если в течение срока действия такого договора он не допускал нарушений законодательства Республики Беларусь о рекламе, условий договора на размещение наружной рекламы и собственником принято решение о дальнейшем размещении на данном месте наружной рекламы.

26. В случае принятия собственником места размещения наружной рекламы реше-ния о проведении реконструкции (ремонта, строительства) места размещения наружной рекламы, которая вызовет необходимость демонтажа технического средства наружной рекламы, до истечения срока действия договора на размещение наружной рекламы соб-ственник места размещения наружной рекламы в 10-дневный срок с момента принятия решения должен письменно уведомить распространителя о проведении данных меро-приятий.

Одновременно с письменным уведомлением о проведении реконструкции места размещения наружной рекламы собственник места размещения наружной рекламы обя-зан предоставить распространителю право на использование равнозначного места раз-мещения наружной рекламы, если договором на размещение наружной рекламы не пре-дусмотрено иное, и произвести демонтаж технического средства наружной рекламы за счет собственных средств.

26–1. Аннулирование разрешения с последующим демонтажом технического сред-ства наружной рекламы может быть произведено при выявлении одного из следующих нарушений:

неоднократное (два и более раза) в течение года нарушение распространителем тре-бований законодательства Республики Беларусь о рекламе;

нарушение распространителем условий договора, указанного в частях первой и вто-рой пункта 22 настоящего Положения;

использование технического средства наружной рекламы не по назначению. Демонтаж технического средства наружной рекламы производится также в случае

размещения наружной рекламы без разрешения. Демонтаж производится распространителем за свой счет на основании предписания

местного исполнительного и распорядительного органа. В случае невыполнения распро-странителем предписания демонтаж производится местным исполнительным и распоря-дительным органом с последующим возмещением понесенных им расходов за счет рас-пространителя.

27. Местный исполнительный и распорядительный орган вправе отказать в выдаче бланка паспорта наружной рекламы для проведения необходимых согласований в случае непредставления распространителем полного перечня документов, предусмотренных настоящим Положением, а также эскиза технического средства наружной рекламы и фотографии места размещения наружной рекламы размером 9х13.

28. В размещении наружной рекламы может быть отказано, если: распространитель не получил необходимые согласования для размещения наружной

рекламы с использованием определенного технического средства и в определенном месте или не представил соответствующую проектную документацию на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку (если конструкция технического средства наружной рекламы и (или) его установка требуют разработки такой документа-ции);

110

распространитель представил о себе недостоверную информацию; распространитель неоднократно размещал на имеющихся в его пользовании техни-

ческих средствах наружной рекламы ненадлежащую рекламу или иную рекламу, в кото-рой имелись нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе;

распространитель допускал установку и эксплуатацию технических средств наруж-ной рекламы без паспорта наружной рекламы, проектной документации на техническое средство наружной рекламы и (или) на его установку (если конструкция технического средства наружной рекламы и (или) его установка требовали разработки такой докумен-тации) либо с нарушением требований, предъявляемых к проведению соответствующих строительно-монтажных, земляных и иных работ;

представленная распространителем проектная документация на техническое средст-во наружной рекламы и (или) на его установку не соответствует архитектурно-планировочному заданию, выданному местным исполнительным и распорядительным органом;

по другим основаниям, предусмотренным законодательством. 29. Отказ в выдаче распространителю бланка паспорта наружной рекламы для про-

ведения необходимых согласований, а равно отказ в размещении наружной рекламы по мотивам нецелесообразности не допускается.

Плата за размещение наружной рекламы 30. Плата за размещение наружной рекламы на объектах коммунальной собственно-

сти, в том числе плата за использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях, устанавливается местным исполнительным и распорядительным органом.

Распространитель вносит плату за размещение наружной рекламы в размере и на ус-ловиях, предусмотренных договором, указанным в частях первой и второй пункта 22 настоящего Положения.

Размер платы за размещение наружной рекламы может зависеть от площади рек-ламного поля и сложности конструкции технического средства наружной рекламы, мес-та и срока размещения наружной рекламы, применения понижающих коэффициентов к размеру платы за размещение наружной рекламы и иных условий расчета.

При размещении рекламы отечественных производителей и их товаров (работ, ус-луг) в качестве наружной рекламы размер платы за размещение наружной рекламы ре-комендуется определять с учетом понижающего коэффициента не более 0,5.

Размер платы за размещение наружной рекламы не должен зависеть от содержания размещаемой рекламы.

31. Не взимается плата за размещение наружной рекламы с распространителей, раз-мещающих социальную рекламу.

32. Облисполкомы и Минский горисполком устанавливают плату за выдачу разре-шений.

33. Взимание иных платежей за размещение наружной рекламы, не предусмотрен-ных настоящим Положением, не допускается.

Ответственность за нарушение порядка размещения наружной рекламы 34. Лица, нарушившие порядок размещения наружной рекламы, несут ответствен-

ность в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

111

П р и л о ж е н и е 13

Форма паспорта наружной рекламы Лицевая сторона

УТВЕРЖДЕНО

_____________________________* (решение местного исполнительного и распоряди-тельного органа, его дата и номер принятия) ___________________________________ (наименование структурного подразделения мест-ного исполнительного и распорядительного органа, уполномоченного им на утверждение паспорта на-ружной рекламы) ___________________________________

(подпись уполномоченного должностного лица) М.П. ___________________________________

(фамилия, имя, отчество) "___" _______________ 20__ г.

____________________________________________________________________

(наименование местного исполнительного и распорядительного ____________________________________________________________________

органа, его юридический адрес)

Паспорт наружной рекламы № _____

"__" ______________________ 20__ г. (дата выдачи паспорта)

Сведения о распространителе: наименование (фамилия, имя, отчество) _______________________________ юридический адрес _______________________________ контактный телефон (код) _______________________________ Адрес места размещения наружной рекламы _______________________________ Характеристика технического средства наружной рекламы _______________________________

* Строка заполняется в случае, если паспорт наружной рекламы утверждается решением местного исполни-тельного, распорядительного органа, при этом остальные реквизиты грифа "УТВЕРЖДЕНО" не оформляются.

Фотоснимок места размещения наружной рекламы

(9х13)

Выкопировка из топогеосъемки участка местности (ситуационный план) с привязкой к нему места размещения наружной рекламы

(М 1:500)

112

Обратная сторона СОГЛАСОВАНО1

_______________________________ (наименование (фамилия, имя, отчество) собствен-ника места размещения наружной рекламы либо лица, уполномоченного собственником на предос-тавление места размещения наружной рекламы распространителю для размещения наружной рекла-мы)

_______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица либо физического лица, если собственником является физическое лицо) М.П.

"___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО2 _______________________________

(управление государственной автомобильной инспекции управления внутренних дел местного исполнительного и распорядительного органа) _______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица)

М.П.

"___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО3

_______________________________ (наименование органа управления архитектурной, градостроительной и строительной деятельности местного исполнительного и распорядительного органа)

_______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица)

М.П. "___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО4 _______________________________

(наименование органа, в оперативном управлении которого находится здание, сооружение или их комплексы) _______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица) М.П.

"___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО _______________________________

(наименование структурного подразделения местно-го распорядительного и исполнительного органа или иного лица, уполномоченного местным исполни-тельным и распорядительным органом на согласова-ние паспорта наружной рекламы при разрытии грунта или выполнение иных земляных работ, необходимых для установки технического средства наружной рекламы)

_______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица)

М.П. "___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО _______________________________

(наименование структурного подразделения местного распорядительного и исполнительного органа или иного лица, уполномоченного местным исполнительным и распорядительным органом на согласование паспорта наружной рекламы при подключении технического средства наружной рекламы к иным коммуникациям) _______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица) М.П.

"___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО5 _______________________________ Министерство культуры Республики Беларусь

_______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица)

М.П. "___" _______________ 20__ г.

СОГЛАСОВАНО6 _______________________________

(наименование землепользователя) _______________________________ (подпись уполномоченного должностного лица) М.П.

"___" _______________ 20__ г. Регистрационный номер разрешения №_____

1 Печать ставится, если собственником места размещения наружной рекламы либо лицом, уполномоченным соб-ственником на предоставление места размещения наружной рекламы распространителю для размещения наружной рекламы, является юридическое лицо.

2 Гриф оформляется, если техническое средство наружной рекламы устанавливается в границах красных линий городских дорог и иных улиц населенных пунктов.

3 Гриф оформляется, если техническое средство наружной рекламы устанавливается на поверхности зданий, со-оружений или их комплексов.

4 Гриф оформляется, если техническое средство наружной рекламы устанавливается на поверхности зданий, со-

113

оружений или их комплексов, находящихся в оперативном управлении какого-либо органа. 5 Гриф оформляется, если техническое средство наружной рекламы устанавливается на поверхности зданий, со-

оружений, являющихся историко-культурными ценностями, либо в зонах их охраны. 6 Гриф оформляется, если техническое средство наружной рекламы устанавливается на специально выделенной и

(или) отведенной территории (грунт, асфальт, зеленая зона и др.).

П р и л о ж е н и е 14

Форма заявления на согласование рекламы

Управление (отдел) торговли и услуг областного исполнительного комитета

Заявление

на согласование рекламы Прошу согласовать представленную рекламу в количестве экземпляров ___. Сведения о распространителе: Наименование (фамилия, имя, отчество) ___________________________ ___________________________ ___________________________ Местонахождение (место жительства) ___________________________ Учетный номер плательщика ___________________________ Контактный телефон (код) ___________________________ Сведения о рекламе: Адрес места размещения рекламы: 1. ________________________________

2. ________________________________ 3. ________________________________

Сроки размещения рекламы: 1. ________________________________

2. ________________________________ 3. ________________________________

Сведения о рекламодателе: Наименование (фамилия, имя, отчество) ___________________________ ___________________________ ___________________________ Местонахождение (место жительства) ___________________________ Контактный телефон (код) ___________________________ Мною подтверждается, что сведения, содержащиеся в заявлении, достоверны. Заявитель __________ _______________ _________________ (подпись) (инициалы, фамилия) (дата подачи заявления)

114

П р и л о ж е н и е 15

Варианты размещения наружной рекламы для задания 1 темы 8

Параметры вариантов размещения наружной рекламы

Вариант Ах Ах3 В Среднедушевой доход жителя района, тыс.руб/чел. 300 250 260

Тип носителя рекламы Щит нестандарт.

Призматрон трехсторонний

Суперсайт двухсторонний

V-образный Размер носителя рекламы 6х2 3х6 3х12 Количество жителей района, чел. 25200 8500 6300 Площади конкурирующих рек-ламоносителей, м2 28 6,5 1,2 Площади магазинов улицы, м2 5200 780 350 Количество полос движения на прилегающих улицах 4+3 3+3 2+2 Высота опоры, м Нет 5 15 Маршруты проходящего обще-ственного транспорта: автобус

14,19,20,23,32,40, 41,46,50,50а,57 33, 33а, 1, 19, 79 3,7,12

трамвай 2,6,13,15,18,26,27 5,10,15,26,27 5,23,32 троллейбус 2 1,3,4,5,9,11,17,18 Нет метро 1 Нет Нет

Угол установки носителя рекла-мы к потоку движения, ° 180 60 100 Время ходьбы до остановки об-щественного транспорта, мин 0,5;0,7;1;2;3;5 2;3;5 5;15 Скорость потока транспорта, км/ч 30 40 60 Минимальный радиус обзора, м 5 50 600 Максимальный радиус обзора, м 70 300 1000

115

П р и л о ж е н и е 16

Средняя стоимость изготовления рекламоносителей наружной рекламы

Виды рекламоносителей, элементы конструкций, технические особенности

Стоимость, у.д.е.

Фасады и другие нестандартные конструкции На основе баннерной ткани 80 за 1 м2 На основе пластика толщиной 3 мм 115 за 1 м2 На основе пластика толщиной более 3 мм 135 за1 м2

Объемные буквы Буквы высотой 0,4 м без подсветки 85 за 1 шт За каждый 1 см более 0,4 м 2 Буквы высотой 0,4 м с подсветкой 150 за 1 шт. За каждый 1 см более 0,4 м 4

Кронштейны (консоли) двусторонние Без подсветки 200 за 1 м2 С подсветкой 350 за 1 м2 Стандартный (110х80 см) 160 за 1 м2

Вывески Без подсветки От 90 за 1 м2 С подсветкой От 300 за 1 м2

Транспаранты и растяжки Площадью от 3 до 10 м2 22 за 1 м2 Площадью более 10 м2 15 за 1 м2 За 3 – 4 цвета повышающий коэффициент – 1,3 За полноцветную растровую печать – 1,5

Стоимость печати на бумаге Blueback, за 1 м2 Биллборд 3х6 тиражом, экз.: 1 9,0

3 8,0 5 7,0 10 6,5 15 6,0 20 5,5 30 5,3 40 5,0

Сити-формат 1,2х1,8 тиражом, экз.: 10 12,0 20 11,0 30 10,0 40 9,0 50 8,0 70 7,0 100 5,5 200 5,0

116

П р и л о ж е н и е 17

Договор на изготовление и установку наружной рекламы

г._______________ «__»_________ _____ г. _________________________, именуем__ в дальнейшем «Рекламодатель», (наименование предприятия) в лице ____________________________________________, действующего (должность, фамилия, имя, отчество) на основании ___________________________________, с одной стороны, и (устава, доверенности) __________________________________________, именуем___ в дальнейшем (наименование предприятия) «Рекламист», в лице _________________________________, действующего (должность, фамилия, имя, отчество) на основании ____________________________________, с другой стороны, (Устава, доверенности) заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. Предмет договора 1.1. Рекламист берет на себя обязанности по изготовлению, оформлению аренды места и установке

наружной рекламы (далее по тексту – Реклама) ________________________ в интересах Рекламодателя. 1.2. Рекламист разрабатывает эскизы Рекламы (не менее ____ оригинальных эскизов, не являю-

щихся вариантами одного изображения) и предоставляет их Рекламодателю в срок до ___________. 1.3. Окончательный эскиз утверждается Рекламодателем в срок до __________. 1.4. Реклама должна быть выполнена в строгом соответствии с утвержденным Рекламодателем эскизом. 1.5. Цвета Рекламы должны соответствовать утвержденным Рекламодателем, а их образцы

– прилагаться к эскизу. 1.6. Несущая конструкция Рекламы изготовляется из материалов:

___________________________________________________________________, (металла (бетона) – указать конкретно) рама изготовляется из ________________________________________________________. (металла (бетона) – указать конкретно)

1.7. Поверхность Рекламы изготовляется из следующих материалов: ___________________________________________________________________. (металл, пластик, ткань, бумага – указать конкретно)

1.8. Нанесение рисунка производится ______________________________________ ___________________________________________________________________. (краской, планкой – указать конкретно состав, марку)

1.9. Освещение должно быть выполнено в виде _______________________________ ___________________________________________________________________.

1.10. Место для установки Рекламы утверждается Рекламодателем только после визуального ознаком-ления на местности, организованного представителем Рекламодателя.

2. Обязанности сторон 2.1. Рекламист предоставляет Рекламодателю для наблюдения за ходом выполнения работ

копию утвержденного эскиза с образцами красок и других необходимых материалов. 2.2. Рекламист предоставляет Рекламодателю копии всех документов по аренде места, подробный план

места, изометрическое изображение щита на местности, тактико-технические условия на изготовление несущих конструкций. При отсутствии или ненадлежащем оформлении каких-либо документов, связан-ных с арендой места, разработкой, изготовлением и установкой Рекламы, вся полнота ответственности и возмещение ущерба ложится на Рекламиста как специалиста в данной области, взявшего на себя выполне-ние работ, в которых Рекламодатель специалистом не является.

2.3. Рекламист изготовляет Рекламу в соответствии с утвержденными Рекламодателем об-разцами и описанием Рекламы.

117

2.4. Рекламодатель оплачивает стоимость изготовления Рекламы. Оплата производится на условиях ________________________________________ в течение ____ дней после ________________.

2.5. Все представляемые на рассмотрение материалы Рекламодатель утверждает или откло-няет в _______-дневный срок.

2.6. Работы выполняются из материалов Рекламиста, которые включены в общую стоимость работ. 3. Права сторон

3.1. Рекламодатель имеет право в процессе производства продукции знакомиться с ходом работ. 4. Срок действия договора

4.1. Настоящий договор действителен с _____________ по _____________. Согласовываются следующие промежуточные этапы: I. Разработка эскизов до «___» ___________ _____г. II. Утверждение эскизов до «___» ___________ _____г. III. Установка Рекламы до «___» ___________ ______г.

4.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламодателя досрочно в случаях: • неудовлетворительного содержания, художественного, эстетического и иного качества Рекламы.

Право оценки качества Рекламы принадлежит Рекламодателю, который в случае досрочного расторжения договора по названному основанию не будет использовать отвергнутую им Рекламу;

• нарушения Рекламистом промежуточных сроков, если такое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок исполнения Договора.

5. Особые условия 5.1. Стороны договорились, что условия данного договора являются коммерческой тайной

и разглашению не подлежат. 6. Оплата работ

6.1. Оплата работ производится Рекламодателем на условиях _______________ ___________________________________________________________________.

6.2. Общая сумма договора определяется сметой, которую стороны согласовывают одновременно с подписанием настоящего договора. Без согласованной сметы договор считается незаключенным.

7. Ответственность сторон 7.1. При нарушении сроков оплаты Рекламодатель выплачивает Рекламисту ___% от суммы

договора за каждый день просрочки. 7.2. При нарушении сроков выполнения работ Рекламисту начисляются штрафные санкции

в размере _____% от суммы настоящего договора за каждый день просрочки. 7.3. В случае досрочного расторжения настоящего договора по причинам, указанным в

пункте 4.2. расходы, понесенные Рекламистом, возмещению не подлежат. 7.4. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему договору Рекла-

модатель и Рекламист несут ответственность в соответствии с действующим законодательством. Юридические адреса и банковские реквизиты сторон

Рекламодатель Рекламист _______________________________ ________________________________ _______________________________ ________________________________ _______________________________ ________________________________

Подписи сторон

Рекламодатель Рекламист

______________________ _____________________ М.П. М.П.

118

П р и л о ж е н и е 18

Тарифы оплаты за использование рекламодателями городского пространства, у.д.е.

Реклама товаров и ус-луг, производимых за рубежом. Рекламная информация об ино-

странных юридических лицах

Реклама товаров и услуг предприятий с иностран-ными инвестициями. Рек-ламная информация о

предприятиях с иностран-ными инвестициями

Реклама товаров и ус-луг, производимых на территории Республики Беларусь. Рекламная

информация о белорус-ских предприятиях

Категория улиц

№ п.п.

Вид

рекламоносителя

Высшая 1 2 Высшая 1 2 Высшая 1 2

Из расчета за ед. рекла-моно-сителя в

ед. време-ни

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1

Надкрышные рекламные уста-новки (газосветовые, несвето-вые)

15,0 10,0 7,5 10,0 7,5 5,0 7,0 5,0 3,5 За 1 м2

в месяц 2 Щитовые рекламные конст-

рукции, отдельно стоящие на стенах зданий и сооружений, в т.ч. на временных ограждениях

20,0 15,0 10,0 15,0 10,0 7,5 10,0 7,5 5,0 –”–

3 Надкрышные рекламные уста-новки (газосветовые, несвето-вые)

15,0 10,0 7,5 10,0 7,5 5,0 7,0 5,0 3,5 –”–

4 Реклама на мягких полотни-щах, вымпелах, маркизах 7,5 5,0 3,0 10,0 3,0 2,0 3,0 2,0 1,5 –”–

5 Реклама на павильонах оста-новок общественного город-ского транспорта

15,0 10,0 7,0 5,0 7,0 5,0 7,0 5,0 3,0 –”–

6 Реклама на кронштейнах фа-садов зданий, опорах уличного освещения

15,0 10,0 7,5 10,0 7,5 5,0 7,0 5,0 3,0 –”–

118

119

П р о д о л ж е н и е п р и л о ж е н и я 18

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 7 Реклама на городских часах 10,0 7,5 5,0 7,5 5,0 3,5 5,0 3,5 2,0 –”– 8 Газосветовые и световые рек-

ламные установки на плоско-сти фасада (торца) здания

15,0 10,0 7,5 10,0 7,5 5,0 7,5 5,0 3,5 –”–

9 Рекламные растяжки на ткани 40,0 30,0 20,0 За 1 шт. в сутки

10 Реклама на внешних сторонах транспортных и механических транспортных средств

Легковые 15,0 Грузовые 25,0

Легковые 13,0 Грузовые 15,0

Легковые 8,0 Грузовые 13,0

За ед. транспорт. средства в месяц

11 Реклама на воздушных шарах, летательных аппаратах 100,0 75,0 50,0 За ед. в

месяц 12 Рекламно-информационная

установка в виде объемно-пространственного объекта

300,0 250,0 200,0 250,0 200,0 150,0 150,0 75,0 75,0 За объект в месяц

13 Лайтпостеры, пилоны, рек-ламные тумбы 20,0 15,0 10,0 15,0 10,0 7,0 10,0 7,0 5,0 За 1 шт. в

сутки 14 Реклама на киосках 25,0 15,0 13,0 15,0 13,0 8,0 13,0 8,0 6,0 За 1 ед. в

месяц 15 Вывески, указатели (настен-

ные и отдельно стоящие) до 1,5 м2, выносные рекламные конструкции типа “Плакатни-ца”, щит в витрине

7,0 5,0 3,0 5,0 3,0 2,0 3,0 2,0 1,0 То же

16 Маломерный плакат, листовки 4,0 3,0 2,0 3,0 2,0 1,5 2,0 1,0 0,5 –«–

119

120

П р и л о ж е н и е 19 Об утверждении инструкции о требованиях к рекламе на транспортных сред-

ствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения

Постановление Министерства внутренних дел Республики Беларусь

от 21 июня 2005 г. № 201

В соответствии с пунктом 10 Комплекса мероприятий по развитию реклам-ного бизнеса с учетом национальных интересов и иным вопросам совершенст-вования рекламной деятельности, утвержденного Постановлением Совета Ми-нистров Республики Беларусь от 22 февраля 2005 г. № 183, и в целях упорядо-чения размещения рекламы на транспортных средствах Министерство внут-ренних дел Республики Беларусь ПОСТАНОВЛЯЕТ: 1. Утвердить прилагаемую Инструкцию о требованиях к рекламе на транс-портных средствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения. 2. Контроль за исполнением настоящего постановления возложить на управление Государственной автомобильной инспекции Министерства внут-ренних дел Республики Беларусь. Министр генерал-лейтенант милиции В.В.Наумов

Инструкция о требованиях к рекламе на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения

1. Инструкция о требованиях к рекламе на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности дорожного движения (далее – Инструкция) опреде-ляет основные требования к размещению рекламы на транспортных средст-вах, зарегистрированных в Республике Беларусь (далее, если не указано иное, – транспортные средства), в целях обеспечения безопасности дорожного дви-жения. 2. Действие настоящей Инструкции не распространяется на размещение на транспортных средствах информации о юридическом или физическом лице, осуществляющем на данном транспортном средстве перевозку пассажиров и (или) грузов на основании соответствующего специального разрешения (ли-цензии), а также информации о собственнике транспортного средства. 3. Реклама, размещаемая на транспортных средствах, должна соответство-вать требованиям, предъявляемым к ней актами законодательства Республики Беларусь. 4. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на осно-вании и в порядке, установленными законодательством Республики Беларусь. 5. Размещение рекламы на транспортном средстве разрешено на:

крыше транспортного средства;

121

боковых поверхностях транспортного средства (кроме транспортных средств с наклонной белой полосой) до линии окон (при их наличии); топливных баках, обтекателях и иных элементах мотоцикла.

6. Реклама на транспортном средстве не должна занимать более половины площади окрашенной поверхности кузова транспортного средства, на которое она нанесена, и не препятствовать визуальному восприятию цвета транспорт-ного средства, обозначенного в регистрационных документах. 7. Запрещается: 7.1. размещать рекламу на:

специальных транспортных средствах; транспортных средствах оперативного назначения; транспортных средствах, перевозящих опасные грузы;

7.2. устанавливать на транспортное средство в целях рекламы внешние све-товые приборы, не предусмотренные заводом-изготовителем, а также исполь-зовать в этих целях внешние световые приборы, установленные на транспорт-ное средство в соответствии с техническими нормативными правовыми акта-ми; 7.3. наносить на транспортное средство рекламу, перекрывающую внешние световые приборы, регистрационные знаки, информационные надписи и сим-волы, а также ограничивающую обзорность с места водителя и видимость в направлении движения; 7.4. наносить на транспортное средство рекламу, которая по изображению, цвету, месту расположения имеет сходство с цветографическими схемами окраски специальных транспортных средств и транспортных средств опера-тивного назначения, а также рекламу, имеющую сходство с изображениями дорожных знаков и опознавательных знаков транспортных средств; 7.5. использовать для нанесения рекламы на транспортное средство покры-тия и элементы, обладающие световозвращающим и светоотражающим (зер-кальным) эффектом; 7.6. переоборудовать транспортные средства и устанавливать дополнитель-ное оборудование на них для размещения рекламы. 8. Контроль за соблюдением требований настоящей Инструкции осуществ-ляется работниками подразделений Государственной автомобильной инспек-ции Министерства внутренних дел Республики Беларусь при регистрации, проведении государственного технического осмотра транспортных средств, а также при контроле за дорожным движением.

122

П р и л о ж е н и е 20

Расценки на размещение и прокат рекламной информации посредством речевого информатора в салонах

подвижного состава КУП «Минсктранс»

Стоимость одного выхода рекламного ролика продолжительностью 60 с – 400 руб.

Кодировка речевого информатора одного маршрута – 8 000 руб.

Продолжительность рекламного ролика – до 1 мин.

Посекундная тарификация.

Минимальный заказ – звучание рекламного ролика не менее 200 раз.

Стоимость услуг по размещению и прокату рекламной информации в салонах под-вижного состава включает в себя НДС. При размещении рекламы Рекламодатель осуще-ствляет 100%-ную предоплату. Предусмотрены следующие скидки при размещении рекламы. 1. Постоянным клиентам – 5% (более двух обращений в течение текущего года). 2. При звучании рекламного ролика:

• от 250 до 280 раз – 10%; • от 281 до 300 раз – 15%; • от 301 до 320 раз – 20%; • от 321 до 350 раз – 25%; • от 350 раз и более – 30%.

3. Скидки суммируются, но не должны превышать 30%. 4. Дополнительно предусматриваются скидки для рекламных агентств – 5%.

Условие работы с Заказчиком при использовании им собственного речевого информато-ра следующее: Заказчик ежемесячно оплачивает КУП «Минсктранс» 8% от объема раз-мещаемой рекламы.

123

П р и л о ж е н и е 21

Расценки на прокат рекламной информации на бортах подвижного состава КУП «Минсктранс»

Реклама товаров и услуг ино-странных предприятий, а также реклама товаров и услуг пред-приятий с иностранными инве-стициями. Рекламная инфор-мация об иностранных юриди-ческих лицах, о предприятиях с иностранными инвестициями

Реклама товаров и услуг бело-русских предприятий. Реклам-ная информация о белорусских

предприятиях Наружные борта

До 1 года

Свыше 1 года

Свыше 2 лет

Свыше 3 лет

До 1 года

Свыше 1 года

Свыше 2 лет

Свыше 3 лет

Обычный автобус 130 110 100 90 90 80 70 60 Сочлененный автобус 155 135 125 115 115 105 95 85Автобус марки ЛАЗ–695 38 30Автобус малой вместимо-сти Мерседес Бенц CDI 411 Спринтер Кастен

80 60

Информационно-модульная реклама 40 30

Обычный троллейбус, трамвай 150 130 120 110 110 100 90 80

Сочлененный троллейбус, трамвай 175 155 145 135 135 125 115 105

П р и м е ч а н и е. В таблице приведены расценки в евро.

Стоимость услуг по прокату рекламной информации на одном транспортном средстве в течение одного календарного месяца включает в себя НДС. Предусмотрены следую-щие скидки: • постоянным клиентам (при обращении более двух раз в течение текущего года) – 5%

от тарифа проката; • при заключении договора на две транспортные единицы – 5% от тарифа проката, за каждую следующую транспортную единицу – + 2% (автобус, троллейбус, трамвай) и + 1% (автобус малой вместимости МБ CDI 411 Спринтер Кастен) от тарифа проката;

• скидки суммируются, но не должны превышать 30%. Договор заключается сроком до 1 года с последующим его продлением и поэтапным

применением тарифов согласно вышеприведенной таблице. Рекламодатель вносит 100%-ную предоплату за три месяца проката рекламы до мо-

мента ее размещения, далее помесячно до 10-го числа отчетного месяца. Кроме оплаты за прокат рекламы, Рекламодатель производит оплату изготовления,

нанесения, демонтажа рекламы, а также покраски транспортного средства после снятия рекламы.

Оплата производится в белорусских рублях согласно курсу евро к белорусскому руб-лю, установленному Национальным банком Республики Беларусь на момент оплаты.

124

П р и л о ж е н и е 22

Стоимость некоторых видов рекламной сувенирной продукции и услуг по ее изготовлению и оформлению

Тираж, экз. Продукция и услуги

Цвет *30 50 100 200 300 500 750 1000 2000 3000 5000

Печать по текстилю за ед. 1+0 1,57 0,99 0,87 0,53 0,47 0,41 2+0 2,50 1,46 1,22 0,69 0,60 0,53 3+0 3,43 1,92 1,57 0,93 0,76 0,67

До А5

4+0 4,30 2,50 2,04 1,22 0,99 0,87 1+0 1,69 1,11 0,99 0,58 0,53 0,46 2+0 2,62 1,57 1,34 0,76 0,72 0,60 3+0 3,55 2,14 1,79 0,99 0,93 0,79

До А4

4+0 4,60 2,73 2,27 1,28 1,22 1,02 1+0 1,80 1,22 1,11 0,64 0,58 0,48 2+0 2,73 1,74 1,51 0,84 0,76 0,63 3+0 3,67 2,33 1,98 1,09 0,99 0,81

Свыше А4

4+0 4,71 2,85 2,39 1,42 1,28 1,05 Печать на майках по технологии "Термотрансфер" за ед.

Майка светлая 3,60 3,49 2,91 Майка темная 5,35 5,12 4,77

Тампопечать на сувенирной продукции за ед.

1+0 0,17 0,15 0,10 0,08 0,07 0,06 0,05 2+0 0,34 0,29 0,20 0,15 0,13 0,10 0,09

Изготовление полиэтиленовых пакетов с заказным изображением 1+0 0,72 0,46 0,41 0,33 0,25 2+0 0,95 0,70 0,64 0,44 0,37 3+0 1,34 0,90 0,76 0,57 0,49 4+0 1,74 1,09 0,87 0,70 0,60

Значки закатные ∅ 38 мм 0,67 0,56 0,50 0,42 0,39 0,37 0,33 ∅ 56 мм 0,78 0,67 0,56 0,50 0,45 0,42 0,39

Брелоки пластмассовые с полноцветным вкладышем Круглый 0,84 0,70 0,60 0,47 0,41 0,35 0,29 Квадратный 0,88 0,76 0,64 0,53 0,47 0,41 0,35

* В графе «Цвет» указывается количество цветов на одной стороне + количество цветов на другой стороне рекламного материала.

125

П р и л о ж е н и е 23

Портрет пользователя TUT.BY: по данным на октябрь 2004 г.

126

П р и л о ж е н и е 24

Расценки размещения рекламы на портале TUT.BY

Рекламоноситель, вид рекламы Описание СтоимостьКонтекстная поисковая реклама Стоимость одного клика (перехода на

Ваш сайт) по текстовому объявлению в результатах поиска, проведенного по белорусскому Интернету

0,10

Поисковая баннерная реклама (Разновидность поисковой рекламы, при которой выводится не просто несколько строк рекламного текста, а показывается баннер, привязанный к ключевым словам)

Стоимость 1000 показов баннера 468х60 вверху в результатах поиска 30

Баннерная реклама Средний баннер на титульной странице (150x150 пикселей, середина справа) 80 Главный баннер на титульной странице (468х60 пикселей, верх справа) 170 Супер-баннер на титульной странице (728х90 пикселей, середина) 80 Средний баннер (150х150 пикселей, сле-ва), верхний баннер (468x60 пикселей, вверху) на страницах новостей TUT.BY

50

Нижний баннер на титульной странице (190х80 пикселей и другие) 50 Баннер на странице "Список папок (пи-сем)" почтовой службы портала (468x60 пикселей, середина)

50

Баннер на странице "Чтение (написание) писем" почтовой службы портала (468x60 пикселей, середина)

40

Баннер на первой и завершающей страни-цах почтовой службы портала (468x60 пикселей, посередине внизу)

В случае покупки баннера на некото-рый период времени (день, неделя) он постоянно (т.е. при каждом заходе пользователя) отображается на ти-тульной или других наиболее часто посещаемых страницах портала и почтовой службы TUT.BY, позволяя посетителям подсознательно запоми-нать название рекламируемой торго-вой марки, продукта, компании, ее адрес сайта, логотип и др. Расценки за 1 день

30

Большие динамические баннеры (468х60 пикселей) 0,6 Малые динамические баннеры (100х100 пикселей)

Баннеры показываются случайным образом (динамически) на разных страницах портала. Рекомендуемое количество показов в день – от 20 ты-сяч. Расценки за 1000 показов

0,5

Текстовые информационные блоки на главной странице портала Титульная статья с фото Расценки за 1 день 400 Корпоративный пресс-релиз в ленте "Но-вости компаний" портала, середина справа (более 17 тыс. подписчиков)

Заголовки размещаемых новостей со ссыл-ками также публикуются в ежедневнойпочтовой рассылке "Новости TUT.BY"

50 за 2 дня

Простая новость в ленте новостей портала, верхняя в списке Расценки за 1 день 50 Текстовая реклама в последних строках всех писем, исходящих от пользователей TUT.BY : (до 30000 писем в день)

Рекомендуемая частота запуска рас-сылок – от нескольких раз в неделю, до 4–7 дней подряд, в зависимости от характера рассылаемой информации

40 в день

Нестандартные рекламные блоки Размещение цветной ссылки на Ваш сайт в списке "Ресурсы портала" на всех страни-цах TUT.BY

Бонус – 50 тыс. показов баннеров 468x60 на портале и публикация пресс-релиза

25 в день или 700 в месяц

Размещение цветной ссылки в интерфейсе почтовой службы портала на странице "Список папок"

15 в день или 420 в месяц

Размещение заказных опросов на титуль-ной и других страницах портала

Расценки за 1 день 15

127

П р и м е ч а н и я. Приведенные в таблице цены в долларах США относятся к нерезидентам и не включают НДС 18%. Договорные цены для резидентов Республики Беларусь формируются на основе калькуляции договорной цены; Предоставляются скидки при больших объемах заказов; Рек-ламным агентствам предоставляется скидка от 15% при заказе от 100 долл.; Цены дизайна и примеры баннеров смотрите у партнеров по альянсу; Редакция TUT.BY не принимает к публикации на портале рекламные материалы бесплатных почтовых служб, поисковых систем и новостных лент; Редакция TUT.BY оставляет за собой право отказать в публикации на портале любых рекламных материалов без объяснения причин.

Главная страница портала TUT.BY

Требования к рекламе на портале TUT.BY

Общие положения

• Не принимается реклама, заявляющая неравенство людей по полу, расе, национальности, вероисповеданию, социальному статусу и имущественному уровню. • Не принимается реклама, имеющая оскорбительное или порнографическое содержание, возбуждающая панику или побуждающая к насилию. • Не принимается реклама, вводящая пользователя в заблуждение (использующая чужие товарные знаки, элементы интерфейса и т. д.). • TUT.BY оставляет за собой право отклонить любой рекламный материал без объяснения причин. • Приведенные на сайте расценки могут быть изменены. Перед принятием окончательного решения о размещении рекламы проверьте цены.

Бронирование рекламных площадок

• Прежде чем приобрести любые рекламные площади на TUT.BY или планировать реклам-ную кампанию, необходимо проконсультироваться с нашим менеджером. В соответствии с Вашими пожеланиями мы предложим Вам график выхода рекламы на TUT.BY и в случае его подтверждения забронируем за Вами желаемые рекламные площадки. Бронирование не при-

128

водит к каким-либо финансовым обязательствам, однако в случае отказа от брони (особенно в последний момент) TUT.BY оставляет за собой право в последующем работать с такими кли-ентами на условиях 100%-ной предоплаты своих услуг.

Сроки подачи рекламных объявлений

• Все рекламные материалы должны присылаться заблаговременно. Крайний срок поступле-ния материалов – за два часа до забронированной публикации. Сложные рекламные сообще-ния (HTML-баннеры, rich media, текстовая реклама со значительным объемом html-кода – выделениями, картинками, таблицами) должны присылаться не позднее рабочего дня, предше-ствующего публикации. Например, если новость, содержащая таблицы, запланирована на понедельник, то прислать ее нужно в пятницу днем.

Требования к рекламным новостям и советы по их написанию

• Ваша новость должна быть достаточно интересной (или хотя бы казаться таковой) для того, чтобы она привлекла внимание посетителей TUT.BY. Помните, не бывает плохих позиций в списке новостей или плохих дней недели, бывают плохие заголовки! Уделите заголовку осо-бое внимание. Старайтесь составить заголовок так, чтобы пользователи чувствовали, что за ним кроется что-то действительно интересное. • Если Вы приобретаете новость на несколько дней, мы будем настоятельно Вам рекомендо-вать размещать новость через день и(или) менять как минимум заголовок новости, а еще луч-ше – ее содержимое. Например, если ваша задача – освещение рекламной акции, то первой новостью может стать привлечение к участию, следующей – промежуточные результаты и т.д. • Каждая новость может содержать одну картинку формата JPEG размером 220х165 пиксе-лей. Редакция оставляет за собой право отправлять на доработку некачественные изображения (плохо сосканированные фотографии, размытые логотипы и т. д.) Если в виде картинки реше-но использовать небольшой логотип, не следует растягивать его на весь размер, лучше оста-вить немного чистого белого поля. • Максимальная длина заголовка рекламной новости – 96 символов, т.е. заголовок поместит-ся в две строчки на главной странице TUT.BY. Уложиться в одну строчку можно, если огра-ничиться 43 символами. • Заголовок новости, присланной для публикации, должен быть выполнен в нижнем регистре за исключением случаев, когда заглавные буквы необходимы в соответствии с нормами рус-ского (белорусского) языка (начало предложения, аббревиатура, etc.) • Чрезмерное форматирование текста – выделение жирным, подчеркивание, курсив и т. п. – затрудняет чтение рекламы, повышает «назойливость» рекламы в глазах пользователя, снижа-ет общее внимание пользователей к данному рекламному сообщению, в результате эффектив-ность рекламы уменьшается. Поэтому мы настоятельно рекомендуем выделять шрифтами только ключевые слова и словосочетания, а не целые предложения, и то это должно делаться не более 5–10 раз за статью. Для привлечения целевой аудитории гиперссылку эффективно делать с той части строки, которая содержит предложение действия («…заказать у нас», «по-смотрите здесь», «подробнее ознакомиться…»).

Требования к баннерам

1. Поддерживаемые форматы баннеров – GIF, SWF (Flash), HTML, JPEG, PNG. 2. Рекомендуемый размер файла для баннера 468х60 или 150х150 пикселей – 15 килобайт;

для баннера 140х75 – 10 килобайт, максимальные размеры соответственно – 25 и 15 килобайт. 3. GIF, JPEG и PNG-баннеры должны содержать альтернативный текст длиной до 130 сим-

волов, который будет отображаться при наведении курсора мыши на баннер, а также в тех случаях, когда пользователь отключил просмотр изображений в браузере.

4. При нажатии (клике) на рекламные материалы в формате Flash рекламируемый сайт должен открываться в новом окне браузера.

5. Допускается Flash со звуковым сопровождением, однако воспроизведение звука может инициироваться только кликом на рекламный материал.

6. Чтобы обеспечить возможность подсчета нажатий (кликов) на рекламные материалы в формате Flash, необходимо использовать в баннере специальную ссылку вида http://reklama.tut.by/?clickid=XXX и уведомить об этом нашего менеджера.

7. Если вы не уверены, что сможете изготовить по-настоящему хороший баннер самостоя-тельно, обратитесь за помощью к нашим партнерам-дизайнерам.

129

П р и л о ж е н и е 25

Варианты размещения баннеров на главной странице портала Rambler

Стоимость рекламы фиксированным баннером на главной странице (Rambler)

Стоимость, у.д.е. Рекламоноситель Категория баннера за неделю за день

Баннер 728х90* над шапкой поиска Первый 97 500 19 500 Баннер на всю ширину браузера с высотой 90 Первый 107 500 21 500 Баннер 190 х 83 второй на главной странице Второй 47 500 9 500 Баннер на всю ширину браузера с высотой 25 Третий 89 750 17 950

* Размеры баннеров даны в пикселях.

Условия размещения рекламы на портале Rambler

Баннер размещается на все страны (регионы) кроме: Израиля, США, Канады, Эстонии, Латвии, Литвы. Минимальная сумма заказа составляет $150 + НДС. Компания Рамблер оставляет за собой право уточнять вид и сферу деятельности рек-

ламодателей, а также отказать в размещении рекламных материалов без объяснения причин. Не подлежат размещению рекламно-информационные материалы, противоре-чащие действующему законодательству РФ и нормам общественной морали. Рекламные материалы должны быть переданы сотрудникам компании “Индекс 20” не

менее чем за 3 рабочих дня до предполагаемой даты размещения.

второй баннер

третий баннер

первый баннер

130

П р и л о ж е н и е 26

Главная страница портала Яndex

Стоимость размещения рекламы на портале Яndex

Стоимость , у.д.е. Рекламоноситель за неделю за день Баннер 600х60 на первой странице 32 000 5 350 Баннер 540х40 на первой странице 20 000 3 350 Тизер на странице результатов поиска 30 000 5 000 Контекстные* показы, за 1000 показов:

баннер 468х60 50 тизер 1 текст 40

Динамические** показы, за 1000 показов: баннер 468х60 4 тизер 4 текст 3

* Показ рекламы по набору слов (не более 5 слов и словосочетаний в наборе). ** Показ рекламы на странице выдачи результата поиска вверху страницы.

Приведенные цены не включают НДС. Минимальная стоимость заказа (если не оговоре-но иное) составляет 9 000 руб. Яндекс предоставляет скидки в зависимости от объема зака-занной рекламы. Скидочная политика Яндекса изложена на отдельной web-странице.

131

СОДЕРЖАНИЕ

Введение........................................................................................................................................3 Т е м а 1. Изучение нормативных документов по регулированию рекламной деятельности .................................................................................................................................4 Т е м а 2. Реклама в прессе........................................................................................................7 Т е м а 3. Разработка печатной рекламы .............................................................................. 13 Т е м а 4. Прямая почтовая рассылка.................................................................................... 16 Т е м а 5. Реклама на телевидении ........................................................................................ 21 Т е м а 6. Реклама на радио .................................................................................................... 34 Т е м а 7. Наружная реклама .................................................................................................. 38 Т е м а 8. Прочие виды рекламы ........................................................................................... 45 Т е м а 9. Планирование рекламы ......................................................................................... 58 Т е м а 10. Оценка эффективности рекламы ......................................................................... 65 Литература ................................................................................................................................. 69 Приложения ............................................................................................................................... 71

132

У ч е б н о - м е т о д и ч е с к о е и з д а н и е

Елена Петровна Колеснёва Павел Брониславович Любецкий

РЕКЛАМА

Методические указания для проведения

практических занятий

Редактор Е.Г. Бутова Техн. редактор Н.Н. Шапрунова

Корректор Е.А. Юрченко

ЛИ № 348 от 09.06.2004. Подписано в печать 30.11.2006. Формат 60 х 84 1/16. Бумага для множительных аппаратов.

Печать ризографическая . Гарнитура “Таймс”. Усл. печ.л. 7,67. Уч.-изд.л. 7,72.

Тираж 100 экз. Заказ. 100 экз. Цена 12 070 руб. __________________________________________________________________________

Редакционно-издательский отдел БГСХА

213407, г. Горки Могилевской обл., ул. Студенческая, 2 Отпечатано в секторе издания учебно-методической литературы и ризографии БГСХА,

г. Горки, ул. Мичурина, 5

133

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

------------------------------- ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

------------------------------- УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра маркетинга

РЕКЛАМА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ

ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Для студентов специальности 1-26 02 03 – маркетинг

Горки 2006