제2장

마케팅관리

계획의 체계

목 차

신제 입전략1 신제품도입전략(1) 계획수립의 체계

(2) 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평(2) 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는 영향의 평가 계획수립의 제 1단계

(3) 표적시장의 확인 계획수립의 제 2단계

(4) 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계

(5) 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계

2 기존제품강화유지전략

3 핵심사례

이 장에서는

마케팅 관리 계획의 흐름을 이해bull 마케팅 관리 계획의 흐름을 이해

bull 신제품 도입 전략과 기존제품 강화유지 전략의 차이점

도입 사례

외부 변화를 읽지 못한 죄bull 외부 변화를 읽지 못한 죄

ndash 세계 최대 자동차 회사를 이끌었던 왜고너 회장 강제 하차

ndash 오바마(Obama) 정부가 파산 위기에 빠진 GM에 추가 자금 지원의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구

bull 왜고너 GM 회장의 실패

ndash 왜고너 회장이 CEO가 된 2000년 6월 60달러였던 GM 주가는왜 너 회장이 C O가 된 000년 6월 60달러였던 G 주가는2009년 4월 1일 2달러 아래로 폭락

ndash 2005년조차 GM은 106억달러의 손실을 기록

ndash 2008년 GM은 사상 최대인 310억달러의 손실을 기록했다

bull 전문가들이 뽑은 실패 이유

ndash 유가(油價) 급등 같은 외부 경영 변수에 제대로 대처하지 못하고 연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존

ndash 높은 노동 비용을 개선하지 못한 점

ndash 너무 많은 브랜드를 계속 유지하려고 했던 점

bull 마케팅 관리계획을 제대로 지켰다면 GM은 달라졌을까

마케팅계획의 수립

1 상황분석 환경변화의 파악과 영향 평가

거시 환경 및 과업환경 변화의 파악

상기의 환경변화가 마케팅 4P전략에 미치는 영향 평가

상기의 환경변화가 고객들의 욕구에 미치는영향 평가

2 표적시장의 확인

시장(욕구)세분화

4 마케팅 믹스의 설계

마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의 시장(욕구)세분화

세분시장분석

표적시장의 선정

마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의상호 보완성

제품 기획 촉진

유통 가격(비차별화 집중화 차별화 전략)

유통 가격

3 표적시장별 마케팅 목표의 설정

재무목표

개념 전달활동목표 구매전환활동목표

(제품브랜드 개념전달을 위한 목표) (거래상의 장애요인 제거를 위한 목표)

신제품 도입과정

기존제품 강화유지과정

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

계획수립의 체계1 계획수립의 체계

시장환경 변화와 그 영향력 평가시장환경 변화와 그 영향력 평가

환경변화의 파악과 그것이 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

표적시장 확인

새로이 나타나는 고객 욕구를 정확히 파악하고 이에 근거하여 시장을 세분화

표적시장별 마케팅 목표 설정

브랜 개념 정립 개념전달활동 및 구매전환 활동 목 설정

마케팅 믹스의 설계

브랜드 개념 정립 개념전달활동 및 구매전환 활동 목표 설정

마케팅 믹스의 설계

마케팅 목표 달성을 위한 제품 촉진 유통 가격과 관련된 수단의 통합적 설계

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활 에 미치는2 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는영향의 평가 계획수립의 제 1단계

환경변화의 파악bull 환경변화의 파악

- 환경변화의 영향은 직간접적

- 파문효과 rarr 다른 환경변화들을 유발

bull 환경변화의 영향에 대한 평가

- 환경변화에 의한 마케팅 기회

bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강약점간 상호관계 등에 따라bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강 약점간 상호관계 등에 따라결정

- 효율적인 환경관리 rarr 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도관심을 기울여야 함관심을 기울여야 함

환경변화 다른 환경변화소비자 욕구의변화 유발

다른 소비자의변화 유발

여권운동여성 사회참여

증대시간절약형 주방제품에 대한 선호

식기세척기 제품의수요유발

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

적시장의 확인 계획수립의 제 단계3 표적시장의 확인 계획수립의 제 2단계

( ) 시장세분화 ( 객욕 세분화)(1) 시장세분화 (고객욕구세분화)

전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정

(2) 세분시장분석

세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등(매력도)을 분석하는 과정

(3) 표적시장의 선정

여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 객의 욕구를 더 잘 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨

개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에- 개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에대한 의미를 전달하는 과정

- 구매전환활동 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정

구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애bull 구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애

bull 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅목표 설정상의 문제점

마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되- 마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유

1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다

마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한bull 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한목표의 제시가 이루어져야 한다

2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다

bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다

bull 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서설정되어야 한다설정되어야 한다

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅믹 의 설계 계획수립의 제 단계5 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계bull 마케팅믹스(4P)

개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략- 개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략수단

- 제품(Product) 촉진(Promotion) 유통경로(Place Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)

bull 일관성과 보완성의 원리

- 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며 고객들에게제품의 개념을 분명하고 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함

- 구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움을 주고(일관성) ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함(보완성)

rarr 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화유지전략(기존고객유지전략)(기존고객유지전략)

기 객 에게 제 의 월성과 신뢰성을 높이면서 안정bull 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를유지하는 것유지하는 것

bull 환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌

bull 효과ndash 재구매 빈도를 높임재구매 빈도를 높임

ndash 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환

ndash 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행

rarr 기존고객-신규고객의 선순환 구축 지속적인 성장

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

스폰서활동

제품별시리즈 광고

다양한 제휴업체

자동차 할인프로그램`

연령 및 라이프 스타일에 최적회된 서비스

핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고

이 장에서는

마케팅 관리 계획의 흐름을 이해bull 마케팅 관리 계획의 흐름을 이해

bull 신제품 도입 전략과 기존제품 강화유지 전략의 차이점

도입 사례

외부 변화를 읽지 못한 죄bull 외부 변화를 읽지 못한 죄

ndash 세계 최대 자동차 회사를 이끌었던 왜고너 회장 강제 하차

ndash 오바마(Obama) 정부가 파산 위기에 빠진 GM에 추가 자금 지원의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구의 전제 조건으로 왜고너 회장의 사퇴를 요구

bull 왜고너 GM 회장의 실패

ndash 왜고너 회장이 CEO가 된 2000년 6월 60달러였던 GM 주가는왜 너 회장이 C O가 된 000년 6월 60달러였던 G 주가는2009년 4월 1일 2달러 아래로 폭락

ndash 2005년조차 GM은 106억달러의 손실을 기록

ndash 2008년 GM은 사상 최대인 310억달러의 손실을 기록했다

bull 전문가들이 뽑은 실패 이유

ndash 유가(油價) 급등 같은 외부 경영 변수에 제대로 대처하지 못하고 연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존연료 다(多)소비형 차량에 지나치게 의존

ndash 높은 노동 비용을 개선하지 못한 점

ndash 너무 많은 브랜드를 계속 유지하려고 했던 점

bull 마케팅 관리계획을 제대로 지켰다면 GM은 달라졌을까

마케팅계획의 수립

1 상황분석 환경변화의 파악과 영향 평가

거시 환경 및 과업환경 변화의 파악

상기의 환경변화가 마케팅 4P전략에 미치는 영향 평가

상기의 환경변화가 고객들의 욕구에 미치는영향 평가

2 표적시장의 확인

시장(욕구)세분화

4 마케팅 믹스의 설계

마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의 시장(욕구)세분화

세분시장분석

표적시장의 선정

마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의상호 보완성

제품 기획 촉진

유통 가격(비차별화 집중화 차별화 전략)

유통 가격

3 표적시장별 마케팅 목표의 설정

재무목표

개념 전달활동목표 구매전환활동목표

(제품브랜드 개념전달을 위한 목표) (거래상의 장애요인 제거를 위한 목표)

신제품 도입과정

기존제품 강화유지과정

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

계획수립의 체계1 계획수립의 체계

시장환경 변화와 그 영향력 평가시장환경 변화와 그 영향력 평가

환경변화의 파악과 그것이 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

표적시장 확인

새로이 나타나는 고객 욕구를 정확히 파악하고 이에 근거하여 시장을 세분화

표적시장별 마케팅 목표 설정

브랜 개념 정립 개념전달활동 및 구매전환 활동 목 설정

마케팅 믹스의 설계

브랜드 개념 정립 개념전달활동 및 구매전환 활동 목표 설정

마케팅 믹스의 설계

마케팅 목표 달성을 위한 제품 촉진 유통 가격과 관련된 수단의 통합적 설계

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활 에 미치는2 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는영향의 평가 계획수립의 제 1단계

환경변화의 파악bull 환경변화의 파악

- 환경변화의 영향은 직간접적

- 파문효과 rarr 다른 환경변화들을 유발

bull 환경변화의 영향에 대한 평가

- 환경변화에 의한 마케팅 기회

bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강약점간 상호관계 등에 따라bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강 약점간 상호관계 등에 따라결정

- 효율적인 환경관리 rarr 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도관심을 기울여야 함관심을 기울여야 함

환경변화 다른 환경변화소비자 욕구의변화 유발

다른 소비자의변화 유발

여권운동여성 사회참여

증대시간절약형 주방제품에 대한 선호

식기세척기 제품의수요유발

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

적시장의 확인 계획수립의 제 단계3 표적시장의 확인 계획수립의 제 2단계

( ) 시장세분화 ( 객욕 세분화)(1) 시장세분화 (고객욕구세분화)

전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정

(2) 세분시장분석

세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등(매력도)을 분석하는 과정

(3) 표적시장의 선정

여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 객의 욕구를 더 잘 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨

개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에- 개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에대한 의미를 전달하는 과정

- 구매전환활동 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정

구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애bull 구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애

bull 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅목표 설정상의 문제점

마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되- 마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유

1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다

마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한bull 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한목표의 제시가 이루어져야 한다

2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다

bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다

bull 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서설정되어야 한다설정되어야 한다

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅믹 의 설계 계획수립의 제 단계5 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계bull 마케팅믹스(4P)

개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략- 개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략수단

- 제품(Product) 촉진(Promotion) 유통경로(Place Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)

bull 일관성과 보완성의 원리

- 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며 고객들에게제품의 개념을 분명하고 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함

- 구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움을 주고(일관성) ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함(보완성)

rarr 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화유지전략(기존고객유지전략)(기존고객유지전략)

기 객 에게 제 의 월성과 신뢰성을 높이면서 안정bull 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를유지하는 것유지하는 것

bull 환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌

bull 효과ndash 재구매 빈도를 높임재구매 빈도를 높임

ndash 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환

ndash 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행

rarr 기존고객-신규고객의 선순환 구축 지속적인 성장

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

스폰서활동

제품별시리즈 광고

다양한 제휴업체

자동차 할인프로그램`

연령 및 라이프 스타일에 최적회된 서비스

핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고

마케팅계획의 수립

1 상황분석 환경변화의 파악과 영향 평가

거시 환경 및 과업환경 변화의 파악

상기의 환경변화가 마케팅 4P전략에 미치는 영향 평가

상기의 환경변화가 고객들의 욕구에 미치는영향 평가

2 표적시장의 확인

시장(욕구)세분화

4 마케팅 믹스의 설계

마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의 시장(욕구)세분화

세분시장분석

표적시장의 선정

마케팅 목표와의 일관성 및 믹스요소 간의상호 보완성

제품 기획 촉진

유통 가격(비차별화 집중화 차별화 전략)

유통 가격

3 표적시장별 마케팅 목표의 설정

재무목표

개념 전달활동목표 구매전환활동목표

(제품브랜드 개념전달을 위한 목표) (거래상의 장애요인 제거를 위한 목표)

신제품 도입과정

기존제품 강화유지과정

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

계획수립의 체계1 계획수립의 체계

시장환경 변화와 그 영향력 평가시장환경 변화와 그 영향력 평가

환경변화의 파악과 그것이 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향 평가

표적시장 확인

새로이 나타나는 고객 욕구를 정확히 파악하고 이에 근거하여 시장을 세분화

표적시장별 마케팅 목표 설정

브랜 개념 정립 개념전달활동 및 구매전환 활동 목 설정

마케팅 믹스의 설계

브랜드 개념 정립 개념전달활동 및 구매전환 활동 목표 설정

마케팅 믹스의 설계

마케팅 목표 달성을 위한 제품 촉진 유통 가격과 관련된 수단의 통합적 설계

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활 에 미치는2 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는영향의 평가 계획수립의 제 1단계

환경변화의 파악bull 환경변화의 파악

- 환경변화의 영향은 직간접적

- 파문효과 rarr 다른 환경변화들을 유발

bull 환경변화의 영향에 대한 평가

- 환경변화에 의한 마케팅 기회

bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강약점간 상호관계 등에 따라bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강 약점간 상호관계 등에 따라결정

- 효율적인 환경관리 rarr 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도관심을 기울여야 함관심을 기울여야 함

환경변화 다른 환경변화소비자 욕구의변화 유발

다른 소비자의변화 유발

여권운동여성 사회참여

증대시간절약형 주방제품에 대한 선호

식기세척기 제품의수요유발

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

적시장의 확인 계획수립의 제 단계3 표적시장의 확인 계획수립의 제 2단계

( ) 시장세분화 ( 객욕 세분화)(1) 시장세분화 (고객욕구세분화)

전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정

(2) 세분시장분석

세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등(매력도)을 분석하는 과정

(3) 표적시장의 선정

여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 객의 욕구를 더 잘 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨

개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에- 개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에대한 의미를 전달하는 과정

- 구매전환활동 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정

구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애bull 구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애

bull 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅목표 설정상의 문제점

마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되- 마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유

1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다

마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한bull 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한목표의 제시가 이루어져야 한다

2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다

bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다

bull 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서설정되어야 한다설정되어야 한다

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅믹 의 설계 계획수립의 제 단계5 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계bull 마케팅믹스(4P)

개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략- 개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략수단

- 제품(Product) 촉진(Promotion) 유통경로(Place Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)

bull 일관성과 보완성의 원리

- 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며 고객들에게제품의 개념을 분명하고 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함

- 구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움을 주고(일관성) ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함(보완성)

rarr 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화유지전략(기존고객유지전략)(기존고객유지전략)

기 객 에게 제 의 월성과 신뢰성을 높이면서 안정bull 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를유지하는 것유지하는 것

bull 환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌

bull 효과ndash 재구매 빈도를 높임재구매 빈도를 높임

ndash 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환

ndash 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행

rarr 기존고객-신규고객의 선순환 구축 지속적인 성장

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

스폰서활동

제품별시리즈 광고

다양한 제휴업체

자동차 할인프로그램`

연령 및 라이프 스타일에 최적회된 서비스

핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활 에 미치는2 환경변화의 파악과 환경변화가 마케팅활동에 미치는영향의 평가 계획수립의 제 1단계

환경변화의 파악bull 환경변화의 파악

- 환경변화의 영향은 직간접적

- 파문효과 rarr 다른 환경변화들을 유발

bull 환경변화의 영향에 대한 평가

- 환경변화에 의한 마케팅 기회

bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강약점간 상호관계 등에 따라bull 특정 환경의 변화 기업의 사명 기업의 강 약점간 상호관계 등에 따라결정

- 효율적인 환경관리 rarr 각 환경의 변화 뿐만 아니라 상호관계에도관심을 기울여야 함관심을 기울여야 함

환경변화 다른 환경변화소비자 욕구의변화 유발

다른 소비자의변화 유발

여권운동여성 사회참여

증대시간절약형 주방제품에 대한 선호

식기세척기 제품의수요유발

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

적시장의 확인 계획수립의 제 단계3 표적시장의 확인 계획수립의 제 2단계

( ) 시장세분화 ( 객욕 세분화)(1) 시장세분화 (고객욕구세분화)

전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정

(2) 세분시장분석

세분시장을 표적으로 선정하기 위하여 각 세분시장의 크기와 성장성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등성 상대적 경쟁력 기업의 목표와 자원 그리고 접근의 용이성 등(매력도)을 분석하는 과정

(3) 표적시장의 선정

여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 객의 욕구를 더 잘 여러 개의 세분시장들 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘충족시킬 수 있는 세분시장을 선정하는 것

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨

개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에- 개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에대한 의미를 전달하는 과정

- 구매전환활동 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정

구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애bull 구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애

bull 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅목표 설정상의 문제점

마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되- 마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유

1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다

마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한bull 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한목표의 제시가 이루어져야 한다

2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다

bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다

bull 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서설정되어야 한다설정되어야 한다

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅믹 의 설계 계획수립의 제 단계5 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계bull 마케팅믹스(4P)

개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략- 개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략수단

- 제품(Product) 촉진(Promotion) 유통경로(Place Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)

bull 일관성과 보완성의 원리

- 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며 고객들에게제품의 개념을 분명하고 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함

- 구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움을 주고(일관성) ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함(보완성)

rarr 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화유지전략(기존고객유지전략)(기존고객유지전략)

기 객 에게 제 의 월성과 신뢰성을 높이면서 안정bull 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를유지하는 것유지하는 것

bull 환경분석 후 마케팅믹스의 개선을 통하여 변화된 경쟁환경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌경 속에서 제품의 경쟁력을 높여줌

bull 효과ndash 재구매 빈도를 높임재구매 빈도를 높임

ndash 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환

ndash 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행

rarr 기존고객-신규고객의 선순환 구축 지속적인 성장

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

스폰서활동

제품별시리즈 광고

다양한 제휴업체

자동차 할인프로그램`

연령 및 라이프 스타일에 최적회된 서비스

핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅은 개념전달활동과 구매전환활동에 의해서 수행됨

개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에- 개념전달활동 제품이 어떻게 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는지에대한 의미를 전달하는 과정

- 구매전환활동 개념전달활동을 통해 기업제품이 욕구 및 선호를 충족시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애시킬 수 있다고 지각한 고객들에게 거래나 교환 과정에서 나타나는 장애를 제거해 줌으로써 최소한의 노력으로 구매를 할 수 있도록 해주는 과정

구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애bull 구매장애요소 장소 시간 소유 지각 기능 감각적 장애

bull 두 활동은 마케팅목표에 명확하게 반영되어야 함

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅 의 설정 계획수립의 제 단계4 마케팅목표의 설정 계획수립의 제 3단계bull 마케팅목표 설정상의 문제점

마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되- 마케팅목표는 예상매출액이나 시장점유율로써만 표현되면 안 되는 이유

1) 목표달성을 위한 지침을 제공하지 못한다

마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한bull 마케팅계획은 제품개념을 전달하고 구매전환을 유도하기 위한목표의 제시가 이루어져야 한다

2) 통제의 범위를 넘는 목표가 된다

bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문bull 판매시장점유율은 전사적 활동의 결과로 나타나는 것이기 때문에 마케팅관리자만이 할 수 있는 일로 간주할 수 없다

bull 따라서 마케팅목표는 제품개념의 전달과 구매전환의 관점에서설정되어야 한다설정되어야 한다

제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅믹 의 설계 계획수립의 제 단계5 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계bull 마케팅믹스(4P)

개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략- 개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략수단

- 제품(Product) 촉진(Promotion) 유통경로(Place Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)

bull 일관성과 보완성의 원리

- 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며 고객들에게제품의 개념을 분명하고 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함

- 구매전환활동을 위해 마케팅믹스 요소들은 ① 거래장애를 제거하는데 도움을 주고(일관성) ② 서로가 서로를 지원할 수 있어야 함(보완성)

rarr 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화유지전략(기존고객유지전략)(기존고객유지전략)

기 객 에게 제 의 월성과 신뢰성을 높이면서 안정bull 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를유지하는 것유지하는 것

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bull 효과ndash 재구매 빈도를 높임재구매 빈도를 높임

ndash 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환

ndash 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행

rarr 기존고객-신규고객의 선순환 구축 지속적인 성장

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

스폰서활동

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다양한 제휴업체

자동차 할인프로그램`

연령 및 라이프 스타일에 최적회된 서비스

핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

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제 1 절 신제품도입전략 (신규고객확보전략)

마케팅믹 의 설계 계획수립의 제 단계5 마케팅믹스의 설계 계획수립의 제 4단계bull 마케팅믹스(4P)

개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략- 개념전달활동과 구매전달활동 목표를 수행하기 위한 마케팅 전략수단

- 제품(Product) 촉진(Promotion) 유통경로(Place Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)Distribution Channel) 그리고 가격(Pricing)

bull 일관성과 보완성의 원리

- 제품개념을 전달하기 위해 사용되는 마케팅믹스 요소들은 각각 그제품개념을 반영할 수 있도록 일관성을 가져야 하며 고객들에게제품의 개념을 분명하고 신속하게 전달할 수 있도록 상호보완성을 가져야 함

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rarr 시너지 효과의 발생

제 2 절 기존제품강화유지전략(기존고객유지전략)(기존고객유지전략)

기 객 에게 제 의 월성과 신뢰성을 높이면서 안정bull 기존고객들에게 제품의 우월성과 신뢰성을 높이면서 안정적인 유대관계를 이루어서 이들과 장기적인 고객관계를유지하는 것유지하는 것

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ndash 호의적인 구전을 통하여 잠재고객을 실구매고객으로 전환

ndash 고객 스스로 주변 사람들을 구매로 이끄는 역할 수행

rarr 기존고객-신규고객의 선순환 구축 지속적인 성장

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

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자동차 할인프로그램`

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핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고

핵심 사례

마케팅계획수립체계의 현대카 에 대한 적용bull 마케팅계획수립체계의 현대카드에 대한 적용

bull 1단계 환경변화의 파악과 고객 및 마케팅 전략에 미치는

영향 평가

성숙기에 접어든 신용카드 산업

경기 침체와 신용불량자 증가

정부 가두판매 제재

카드사의 인지도에 따른

마케팅 활동 가속화마케팅 활동 가속화

핵심 사례

단계 적( )시장의 확인bull 2단계 표적(목표)시장의 확인ndash 자신에게 맞지 않는 포인트 제도에 불만족

온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요ndash 온라인 채널을 통한 신규 고객 유치 중요

ndash 젋은 소비자층의 다양한 라이프 스타일로 세분화

현대카드의 제품 라인업

- 알파벳을 이용 고객의 세분화된니즈에 부합하는 다양한 제품 출시

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

온라인채널

합리적연회비

낮은이자율

구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

기능 장벽 제거

카드네이밍

디자인 및로고

스폰서활동

제품별시리즈 광고

다양한 제휴업체

자동차 할인프로그램`

연령 및 라이프 스타일에 최적회된 서비스

핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고

핵심 사례

단계 적시장별 마케팅 의 설정bull 3단계 표적시장별 마케팅 목표의 설정

개념전달활동

다양한 혜택을 세분화된 고객에게

구매전환활동

소유관련 장벽 제거다양한 혜택을 세분화된 고객에게 소유관련 장벽 제거

특화된상품

포인트제도

적극적제휴

상품구성다양화

카드 규격다양화

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구매전환활동

인지 장벽 제거

구매전환활동

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핵심 사례

단계 개념전달활 과 매전환활 을 수행하기 위한bull 4단계 개념전달활동과 구매전환활동을 수행하기 위한

마케팅 믹스의 설계

제품 lsquo회사명+상품명rsquo의하위브랜드 강조

촉진 스포츠 공연 이벤트 등라이프 스타일에 맞춘스폰서 진행

촉진 크기를 줄인 카드라는점을 소구한 광고