지역산업연구Ⅰ제37권 제2호 Ⅰpp. 71 94

소비자의 욕구 충족을 통한 기업 브랜드 감정 향상 방안- 만족과 애착의 매개 효과를 중심으로 -

12)이형탁(Lee, Hyoung-Tark)*

국문요약

본 연구는 브랜드 중심의 이미지 마케팅 환경에서 많은 기업들이 관심을 가지고 있는 브랜드 감

정의 향상 방안을 도출하기 위해 시행되었다. 이를 위해서 본 연구에서는 소비자들의 욕구 충족을

핵심 선행 변수로 고려하였고, 소비자가 소유한 자동차에 대한 애착과, 자동차 제품에 대한 만족

은 소비자의 욕구 충족과 기업 브랜드 감정을 매개하는 변수임을 확인 할 수 있었다. 특히, 자동차

라는 내구제를 대상으로 한 본 연구에서는 애착과 만족, 충성의 대상이 동일하지 않음을 주장하였

고, 이 개념들의 구분이 필요함을 검증하였으며, 애착과 만족은 유사해 보이는 변수이나, 다른 욕

구의 충족 결과로 형성되는 변수임을 보였다. 본 연구를 통해서 기업 브랜드 이미지를 향상시키기

위해서는 우선 제품을 통한 소비자 경험이 중요하다는 것을 보임으로서, 브랜드만을 가지고 브랜

드 감정을 향상시키려는 기업들에게 실무적 함의를 제공한다.

본 연구 모형은 자동차 소유자들이 응답한 204부의 설문지를 사용하여, 구조방정식모형을 통

해 검증되었다. 실증 결과, 경제적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 자아 욕구 중에서 경제적 욕구

와 안전 욕구, 자아 욕구는 제품 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 자아 욕구는 애착

에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족과 애착은 모두 기업 브랜드 감정을 향상시키는 것

으로 나타났다. 본 연구는 구매한 제품을 통해서 충족된 소비자의 욕구가 기업 브랜드 감정에 어

떠한 영향을 미치는지를 밝힘으로써, 기업 브랜드 감정을 향상시키기 위해서 어떠한 노력이 필요

한지에 대한 실무적 시사점을 제공하고 있다.

│주제어│ 욕구 충족, 소유물 애착, 제품 만족, 브랜드 감정

Ⅰ. 서 론 ㅔ

소비자 행동에 대한 최근의 연구는 만족이나 불평 행동 등과 같은 일차적 반응을 넘어서

제품소유경험의 차원(Marks, Higgins and Kamins, 1988), 구매 후 제품에 대한 정서적 반응

(Westbrook, 1987), 소유물에 대한 습관적 행동(Tetrault and Kleine, 1990), 시간 경과에 따른

관여상의 변화(Richins and Bloch, 1986) 등과 같이 구매 후 발생되는 소비자 심리에 대해 많

은 관심을 기울이고 있다(Ball and Tasaki, 1992). 이는 판매 전략에만 집중되어 있던 기존 마

* 주저자, 계명대학교 경영학과 조교수(htlee@kmu.ac.kr)

72 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

케팅 연구들이 실용적 한계에 도달했기 때문이며, 또한 시장에서의 불확실성의 증가, 경쟁

심화, 제품차별화의 어려움 등으로 인해 브랜드를 통한 차별화와 고객의 브랜드 충성도 향

상이 기업 전략의 핵심으로 떠올랐기 때문이다(Aaker, 1996).

브랜드와 소비자의 관계는 브랜드 자산으로서 중요한 가치를 지닌다(Fournier, 1998).

Keller(2001)는 브랜드 자산의 원천이 브랜드 지식에 있다는 브랜드지식구조와 CBBE

(Customer-Based Brand Equity) 모델을 통해 브랜드 자산 피라미드 상에 소비자-브랜드 관계

가 브랜드 구축의 최상위에 위치해 있다고 주장하면서, 브랜드 자산의 핵심은 고객과의 관

계임을 강조하였다. 이로 인해 많은 기업에서 브랜드를 고객과의 관계 관리를 위해서 활용

방안을 모색하기 시작하였다. 소비자가 특정 브랜드와의 관계에서 가지는 관계는 먼저 브

랜드 단위의 직접적인 마케팅 커뮤니케이션(Brand Communication)을 통해서 형성시키는 방

법과, 해당 브랜드로 출시된 제품(Brand Product)과의 관계에서 형성되는 요인으로 나뉠 수

있다. 브랜드 커뮤니케이션 요인은 기업의 입장에서 소비자들의 마음속에 자리 잡기 원하

는 브랜드 개성을 만들어 고객들의 마음에 심고, 또 이러한 개성 속에서 고객들과의 관계

를 형성시키는 방법으로 IMC 등과 같은 다양한 방법이 시도되고 있다. 둘째는 소비자 주도

적인 관계 형성으로 기업이 관리하고자했던 브랜드로 출시된 제품을 매개로 소비자와 기

업 브랜드의 관계가 형성되는 과정이다. 기업 입장에서 보면 마케팅 커뮤니케이션을 통한

관계 설정이 용이하지만 해당 브랜드 제품에 대한 소비자의 직접 경험의 효과와 비교해 보

면 그 효과는 미미하다. 그에 비해 브랜드 제품을 통한 소비자와 브랜드의 관계는 소비자

주도적이어서 기업이 통제할 수 있는 부분은 적지만 그로 인해 형성된 관계는 매우 공고할

수 있다는 특징이 있다. 본 연구에서는 브랜드를 통한 브랜드 관계 관리 전략 도출이 아니

라, 기업의 브랜드로 출시된 제품의 직접적인 경험 후 형성되는 브랜드 충성도를 다루도록

하겠다.

브랜드와의 관계와 브랜드 충성도에 대해 다룬 많은 연구들에서 만족과 애착, 충성의 대

상을 브랜드로 간주하고 있다. 그러나 자동차를 예로 들어 설명하자면, 자동차에 대한 만

족이란 가격에 맞는 여러 대의 차종을 비교해 보고 최고의 기대감을 갖게 하는 차종을 선

택, 구매한 후 자동차를 인도 받아 운행하고 나서 연비, 정숙성, 유지비 등의 관점에서 본인

의 기대와 구매 차량의 성능을 비교해서 나온 인지적인 평가라는 점에서 만족의 대상은 아

반테, 소나타 등과 같은 특정 차종이 될 수 있다. 그에 비해 애착의 대상은 특정한 번호판을

달고 있는 한 대의 차이다. 즉, 아이가 세상의 모든 엄마라는 존재들에게 애착을 갖는 게 아

니라, 특정인만을 대상으로 애착을 형성한다는 점에서 애착의 대상은 차종이 아니라 본인

과 긴 시간을 보낸 소비자 소유 차이다. 그에 비해 충성의 대상은 자동차 기업이 될 수 있다.

｜ 73

YF 소나타에 만족한 사람은 해당 경험을 바탕으로 현대자동차에 대한 신뢰가 형성되고, 다

른 기업에서 만든 차를 구매할 가능성을 스스로 차단한다는 점에서 충성의 대상은 현대자

동차가 될 수 있는 것이다. 이와 같이 애착과 만족, 그리고 충성의 대상이 각기 다를 수 있

는 상황들이 있음에도 불구하고 그에 대한 구분 없이 다루는 경우들이 많다. 본 연구에서

는 내구재 제품에서 애착과 만족, 그리고 충성심의 대상을 구분하여 소비자와 브랜드의 관

계성을 논의하도록 하겠다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 브랜드 감정

학자마다 감정(affect)이라는 용어를 다르게 사용하고는 있지만, 대체로 정서(emotions)나

분위기(mood states)를 포함하는 개념으로 통용되고 있고, 느낌(feeling)과는 유사한 개념으로

활용하고 있다(Hirschman and Holbrook, 1982). 브랜드 감정이란 '브랜드 제품을 경험한 일반

적인 사람들에게 긍정적인 감정을 유발시킬 수 있는 해당 브랜드의 잠재력'이며(Chaduri

and Holbrook, 2001), 기업의 제품이나 서비스에 대한 개인적 경험의 결과로 발생되는 것으

로 알려져 있다. Dahl(1977)은 감정을 대상 감정(it emotion)과 내 감정(me emotion)으로 구분

하였는데, 대상 감정은 ‘흥미로운’ 등과 같이 브랜드와 같이 특정 대상에 의해 기인하는 감

정이고, 내 감정은 ‘행복한’ 등과 같이 주체적 감정을 의미한다. Dahl의 기준에 따라 구분하

자면, 브랜드 감정은 브랜드라는 객체에 의해 환기되는 대상 감정이라고 할 수 있다.

소비자의 구매 의사결정 과정에서 감정은 광고효과, 구매행동, 소비자 의사결정 등에서

중요한 역할을 하는 것으로 알려져 왔다(Schiffman et al., 1977). 이와 같이 감정은 구매전 과

정에서 뿐만 아니라 구매 후 소비자 행동을 이해하는데 있어서도 매우 중요하다.

사회적 일화에 대한 사람의 심상은 일화 자극의 실제적 특성보다는 주로 그 일화 자극의

정서적 특성에 의해 영향을 받는다는 것은 잘 알려진 사실이다(Bower and Forgas, 2001).

Zajonc(1980)은 사람들이 그들의 기억 속에서 특정 대상을 떠올릴 때, 떠오르는 첫 번째 요

소가 대상의 정서적 연상임을 밝혔고, Biel(1993)은 브랜드가 특정 경험들에 대한 연상뿐 아

니라, 브랜드 자체로 감정을 일으킬 수 있음을 밝혔다. 인지적 요소들의 중요성을 모두 배

재할 수는 없지만, Bower and Forgas(2001)와 Zajonc(1980), 그리고 Biel(1993)의 연구는 기업들

이 자사의 브랜드가 소비자들에게 환기시키는 감정에 대한 관리가 필요함을 주장하고 있

다. 또한 브랜드와 소비자 간의 밀접한 관계는 그 브랜드에서 유발되는 긍정적 감정에서

74 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

시작되기 때문에(Berscheid, 1983), 소비자와 브랜드 관계를 유지하는데 있어 브랜드 감정은

매우 중요한 요인임을 알 수 있다.

2. 만족

만족이라는 개념이 마케팅 학계에 도입된 1970년대 이후로, 고객 만족은 기업의 가장 중

요한 기업 이념으로 자리 잡게 되었고, 마케팅 연구자들 사이에서는 마케팅 성과의 핵심

변수로 연구되어 왔다. 그러나 고객 만족이라는 개념이 너무나 다양한 기업 환경과 상이한

연구 맥락 속에서 사용되어지다보니, 고객 만족이라는 변수는 논문마다, 연구자들마다 서

로 다른 뜻과 의미로 사용되어지기 시작하였다. 이에 이유재(2000)는 고객 만족에 관한 연

구들을 정리하면서 몇 가지 기준에 따라 연구들의 관점을 나누어 정리했다. 첫째, 결과

(output)에 강조를 두는 것과 과정(process)에 강조를 두는 분류가 있다. 둘째, 일회적 거래 중

심인 거래 특유적 관점과, 여러 차례에 걸친 거래경험을 기준으로 누적적 관점에서 고객

만족을 정의하는 것을 구분하였다. 마지막으로는, 박명호·조형지(1999)가 제시한 방법을

설명하였는데, 고객 만족을 인지적 상태(cognitive states)로 보는 관점, 평가(evaluation)로 보

는 관점, 정서적 반응(emotional response)으로 보는 관점, 마지막으로 인지적 판단과 정서적

반응의 결합으로 보는 관점이 그것이다. 살펴본 바와 같이 만족은 너무나 다양한 의미와

개념으로 활용되어지고 있기에, 본 연구에서 사용될 만족이라는 변수에 관해 아래와 같이

개념적 정의를 내리도록 한다.

본 연구에서 다루고 있는 만족은 특정 기업과의 지속적인 거래 경험을 토대로 하는 태도

적 특성이라기보다는, 특정 제품 구매 후 소비자가 겪은 개별적 소비 경험의 결과에 대한

평가라는 관점(Westbrook and Oliver, 1981)에서 논의될 것이다. 또한 본 연구에서 말하는 만

족은 누적적 경험의 평가가 아니라, 개별적 소비 경험의 결과를 말한다. 일반적으로 개별

적 제품들의 소비 경험의 시간이 매우 짧아서(ex. 식당에서의 식사, 음료회사에서 판매하는

음료수 음용) 개별 제품의 소비 경험이 것이 기업의 마케팅 성과와 직접적인 관련성을 찾

기 어려울 수 있기 때문에 이런 경우의 제품들은 누적적 거래 경험을 묶어서 평가하는 것

이 적절할 수 있다. 일회적 거래와 누적적 거래에 대해 똑같이 만족했다고 하더라도 그 만

족의 대상이 서로 상이하다. 우선, 음료 등에서와 같이 누적적 거래 경험에 대한 만족인 경

우에는 만족 대상은 개별 음료수가 아니라 음료수 브랜드가 되고, 가구 등과 같은 개별 소

비 경험에서의 만족의 경우는 만족의 대상은 소비자가 구매한 특정한 개별 제품이 된다

(Garbarino and Johnson, 1999). 자동차 등과 같이 구매 후 긴 시간 동안 소비되는 경우에는 개

별 제품에 대한 소비 경험이 이후의 개인의 의사 결정에 매우 중요하다고 할 수 있다. 본 연

｜ 75

구에서 다루는 만족은 개별 제품에 대한 평가가 긴 시간에 걸쳐 일어나는 제품에 대한 만

족의 형성에 대해 살펴 볼 것이다. 그리하여 본 연구에서 만족은 특정 제품에 대한 개별적

소비 경험의 과정을 통해서 형성된 제품 경험에 대한 평가라고 정의한다.

3. 애착

애착은 발달심리학에서 유아와 엄마의 관계에서 발생되는 정서적 유대감을 지칭하는

개념이었으나, 최근에는 대인 관계 이론 등에서 대인 관계를 특징짓는 개인 특성으로도 다

루어지고 있다.

애착의 다양한 대상에 관해서는 심리학, 소비자학, 마케팅 분야에서 많이 다루어지고 있

다. 사람들은 애완동물(Sable, 1995), 장소(Rubinstein & Parmelee, 1992), 유명인(Alperstein,

1991) 등 다양한 대상들에게 정서적 애착을 형성할 수 있다. 또 특별히 마케팅 관점의 연구

들에서는 사람들이 선물(Mick & DeMoss, 1990), 소장품(Slater, 2000), 거주지(Hill & Stamey,

1990), 브랜드(Schouten & McAlexander, 1995), 혹은 여러 가지 다른 대상들(Richins, 1994) 등에

애착을 가지는 것을 보였다. 애착에 관한 기존의 연구들을 살펴보면, 소비자학 분야에서

주로 다루어진 소유물에 대한 애착은 소비자들의 개인적인 삶에 대해 다룰 때 주로 사용되

었다. 소비자의 구매 의사 결정에 대한 직접적인 영향을 다루고자하는 마케팅 분야에서는

소비자의 개별적 소유물이 아니라, 기업 브랜드를 소비자의 애착의 대상으로 간주함으로

써 이를 브랜드 연구의 한 영역으로 다루어 왔음을 알 수 있다.

Belk(1988)는 소비자의 구매 후 경험에 대한 필요성을 강조하면서, 소비자가 자신의 소유

물에 대해 가지는 애착의 의미를 파악하지 않고는 소비자들의 행동을 이해하기는 어렵다

고 주장한 이래, 소비자 행동과 마케팅 분야에서 소비자들의 애착에 대한 많은 연구들이

이루어졌다. 애착에 관한 연구들 중에서 중요한 몇 가지를 살펴보면, 우선 특정 브랜드에

애착을 가지고 있는 사람들은 그에 대해 만족하는 경향이 있다. 이는 만족이라는 것이 정

서적 애착의 근간을 제공하기 때문이다. 하지만 만족과 애착은 동의어라고 할 수는 없다.

만약 두 명의 소비자가 특정 브랜드에 만족했다고 하더라도, 그에 정서적인 애착을 동일하

게 가질 것이냐는 별개의 문제이다. 만족한 사람은 가까이 있고 싶어 하고 떨어지는 것에

불안감을 느끼는 등과 같은 행동적인 특징을 보이는 것은 없다. 만족은 소비 직후에 바로

발생되지만, 애착은 다양한 상호작용 속에서 긴 시간을 두고 형성되는 것이다. 마지막으로

만족은 평가적이지만 애착은 정서적 특성이 강하다는 점(cf. Mano and Oliver, 1993)에서 차

이가 있다(Thomson, Macinnis and Park, 2005). 애착은 만족과도 다른 개념이지만, 또한 긍정

적 감정과도 구분되는 개념이다. 많은 경우, 긍정적 감정을 가진 대상에 대해 애착을 가지

76 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

게 되지만, 대상에 대한 긍정적 감정이 항상 애착으로 발전되는 것은 아니다. 오랜 시간동

안 긍정적 감정 경험이 반복되고 심화될 때에야 비로소 소유물에 대한 애착은 형성된

다.(Baldwin, Kellan, Fehr, Enns, and Koh-Rangarajoo, 1996).

4. 욕구충족

본 연구에서는 제품 성과와의 비교 기준으로 소비자의 욕구(Olshavsky and Spreng, 1989)

를 사용하고 있다. Westbrook and Reilly(1983)은 제품 성능에 관한 인식과 자신의 욕구와의

비교 과정을 가치-인식 불일치(value-percept discrepancy)라고 하였고, Sirgy(1984)는 이를 욕구

일치(desire congruity)라고 하였다.

소비자들의 욕구를 제품 성과와 비교한다는 개념은 이전 연구들에서 논의된 바 있으나,

욕구 충족 정도에 대한 일치된 개념적 정의가 만들어지지 않았다. 이는 아마도 욕구 충족

정도라는 것이 다양한 수준의 추상화 정도(level of abstract)에서 논의될 수 있기 때문일 것이

다(Spreng et. al., 1996).

소비자의 욕구를 다양한 추상화 정도에서 분류될 수 있다. 인간의 기본 욕구 관련해서

많은 연구자들이 분류를 제시하였지만, 매슬로우의 욕구 위계이론은 인간의 다양한 욕구

를 분류하고 이들 간에 계층이 있음을 주장하였다는 점에서 의미가 있다. 또한 욕구위계이

론은 개념의 명확성으로 인해 소비자의 욕구 충족 정도를 측정하는데 유용하게 활용되어

왔다(이동진, 송민아, 옥주리, 유병희, 2011). 이 이론에 따르면 인간으로서의 기본적인 생

리적/경제적 욕구, 안전의 욕구, 소속감의 욕구, 자존의 욕구, 자아실현의 욕구 등으로 나뉠

수 있다. Spreng and Olshavsky(1993)과 Spreng, MacKenzie and Olshavsky(1996)에서는 욕구 충

족 정도를 단일 차원으로 고려하였으나, 본 연구에서는 욕구 충족 정도를 매슬로우의 개념

에 따라 분류하였다.

정리하자면, 본 연구에서는 Spreng et. al.,(1996)의 연구를 토대로 욕구충족이란 제품의 속

성 또는 성과가 소비자가 바라는 궁극적인 혜익을 얻도록 했는가 또는 가치를 성취하도록

했는가의 정도에 대한 평가로 정의하고, Spreng(1996)과는 달리 욕구를 다차원적으로 측정

한 매슬로우의 이론을 따라 경제적 욕구충족, 안전 욕구 충족, 사회적 욕구 충족, 자아욕구

충족 등 4단계의 욕구로 충족 정도를 측정한다.

｜ 77

Ⅲ. 연구 가설

본 연구의 주제는 <그림 1>의 연구 모형으로 표현될 수 있다. 소비자와 기업의 관계에

관한 기존의 많은 연구들이 브랜드 애착을 하나의 구성 개념으로 간주했지만, 본 연구에서

는 브랜드에 대한 직접적인 애착 대신 소비자가 소유하고 있는 소유물에 대한 소비자의 애

착과 해당 제품의 기업 브랜드에 대한 감정을 분리하였다. 그리고 기업 브랜드 감정에 긍

정적인 영향을 미친다고 알려진 제품 만족을 소유물 애착과 함께 핵심 매개 변수로 고려하

였다. 또한 제품 만족과 소유물 애착에 영향을 미치는 선행변수로는 소비자의 욕구 충족을

고려하였다. 이는 애착과 만족의 공통의 선행변수로 알려져 있던 변수로서, 두 변수에 대

한 영향력의 상대적 비교를 위해서 도입되었다. 이를 그림으로 나타내면 다음과 같다.

<그림 1> 연구모형

1. 욕구 충족과 제품 만족과의 관계

고객 만족은 마케팅 연구와 기업의 마케팅 활동의 핵심 주제이다(Oliver, 1997; Yi, 1990).

만족은 태도, 구전, 브랜드 충성도 등 마케팅 활동의 핵심 성과를 이끄는 변수로 간주되어

왔다(Fornell, 1992; Oliver, 1980). 구매한 제품이 소비자의 욕망에 부합하거나 그 이상일 때

만족하게 되고, 제품 성과가 소비자의 기대에 미치지 못할 때 불만족은 발생한다(Wirtz and

Mattila, 2001). 소비자들이 만족과 불만족을 느끼는데 있어서 필요한 비교 과정에서 어떠한

기준을 사용하는가에 관한 만은 질문들이 있어 왔고 수없이 많은 이론적 논쟁과 실증 연구

78 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

들이 발표되었다.

고객의 욕구를 충족시켜준다는 것은 마케팅의 가장 근본적인 인식(박명호·조형지, 2000)

임에도 불구하고, 고객의 만족을 설명하는 연구들의 대부분은 고객의 사전 기대와 제품 성

과 간의 차이(disconfirmation)에만 집중되어 왔다(Spreng, MacKenzie and Olshavsky, 1996). 즉,

제품 성과가 소비자의 기대를 달성하거나 그 이상이면 고객은 만족하고, 성과가 기대를 충

족시키지 못한다면 고객은 불만족하게 된다(ex. Oliver, 1980)는 논리 속에서, 준거 기준으로

소비자들의 사전 기대만을 고려해 왔던 것이다. 가득 차도록 충족시킨다(to gratify to the

full)의 의미의 ‘만족스럽다‘라는 소비자 평가에는 사전 기대(expectation) 이외에도 본인의 욕

구(needs) 충족 정도라는 준거 기준 또한 존재한다. 이에 대해 Westbrook and Reilly(1983) 등

은 구매 이전 소비자가 가지고 있던 제품 성능에 대한 예측적인 기대와 해당 제품을 구매

하기 전에 충족되기 원하는 자신의 욕구 수준은 구분되어야 한다고 주장하였다. 이러한 논

리를 기반으로 고객만족의 형성과정에서 고객의 욕구 수준이 중요한 역할을 수행한다는

결과들이 보고되어왔다(Czepiel and Rosenberg, 1976; Spreng and Olshavsky, 1993), Spreng,

MacKenzie and Olshavsky, 1996)는 소비자 만족에서 기대와 욕구의 영향력의 차이를 비교했

었고, 국내에서도 예종석·장경혜(1999)의 연구에서도 욕구 충족 정도의 효과는 검증된 바

있다. Spreing, MacKenzie and Olshavsky(1996)이 제시한 이 모형은 부가적인 차이 모델

(additive difference model)을 기반으로 한다고 할 수 있는데, 부가적 차이 모델은 소비자가 만

족을 형성하는데 있어서 각 속성별로 자신의 기준과 대안의 성과를 비교해서 이들의 차이

에 대한 자신의 평가에 근거하여 만족이 형성된다는 논리이다. 이와 같이 제품이나 서비스

가 사람의 욕구를 충족시키는 것은 만족 형성에 있어서 지대한 영향을 미칠 것이라는 믿음

은 이전의 연구들에서도 검증되었다(Olshavsky and Spreng, 1989). 그리하여 본 연구에서는

기존의 이러한 연구들을 바탕으로 다음과 같은 가설을 제안한다.

가설 1: 소유물을 통한 욕구 충족 정도는 소유제품에 대한 만족에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설1-1: 경제적 욕구 충족 정도는 소유제품에 대한 만족에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설1-2: 안전 욕구 충족 정도는 소유제품에 대한 만족에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설1-3: 사회적 욕구 충족 정도는 소유제품에 대한 만족에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설1-4: 자아 욕구 충족 정도는 소유제품에 대한 만족에 정의 영향을 미칠 것이다.

｜ 79

2. 욕구 충족과 소유물 애착과의 관계

많은 욕구를 많이 충족시켜주는 대상에게 애착을 가진다. 애착이론에 따르면, 특정 대상

과의 관계에 대한 만족 정도는 그 대상이 나의 기본적인 욕구를 충족시켜주는 정도(Reis and

Shaver, 1988)에 달렸기에, 애착의 정도는 관계의 대상이 늘 가용하고, 내 욕구에 반응을 해

줄 것이라는 믿음에 달렸다.

John Bolby는 시설에서 자라는 아이들의 스트레스에 대해 조사했다. 그는 조류와 포유류

의 결속 행동에 관한 연구에서 영감을 얻어서, 엄마가 없는 아이의 경우 기본적 욕구의 충

족이 어렵기 때문에 발달에 매우 해롭다는 결론에 도달하게 했다. 아이들은 일반적으로 그

들의 애착 행동을 가용한 대상에게 보이게 되는데, 실제로 아이는 6개월에서 7개월 정도

되면 한 사람을 대상으로 선별적으로 이러한 행동을 시작한다. 그리하여 그 사람과 가까이

있기를 원하고, 떨어지지 않으려 노력한다(Schaffer and Emerson, 1964). 유아에게 있어서 애

착의 기능은 명확하다. 애착 대상과 가까이 있으려 하는 것은 유아가 두렵거나 스트레스를

받을 때이다.

일반적으로 사람들은 어떤 대상이 자신이 추구하는 욕구(needs)와 관련이 있을 때, 그 대

상에 대해 애착을 느껴 감정적 안정을 얻게 된다(안광호·이재환, 2010). Hazen and

Shaver(1994)에 따르면, 우리는 보통 우리의 욕구에 반응해 주는 사람과 사랑에 빠지게 된

다. 그리하여 애착에 관한 이론들은 상호의존 이론(interdependence theory)에 의해서 설명될

수 있다(Kelly et al., 1983).

이를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하기로 한다.

가설 2: 소유물을 통한 욕구 충족 정도는 소유물에 대한 애착에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설2-1: 경제적 욕구 충족 정도는 소유물에 대한 애착에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설2-2: 안전 욕구 충족 정도는 소유물에 대한 애착에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설2-3: 사회적 욕구 충족 정도는 소유물에 대한 애착에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설2-4: 자아 욕구 충족 정도는 소유물에 대한 애착에 정의 영향을 미칠 것이다.

3. 제품 만족과 브랜드 감정과의 관계

기존의 많은 논문들에서 만족이 브랜드에 대한 몰입이나 감정에 영향을 준다는 주장들

이 있어왔다. 이러한 결과가 나온 연구들을 자세히 살펴보면, 만족과 감정의 대상이 동일

80 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

한 경우가 많았다. 그러나 상황에 따라서는 만족과 만족의 결과로 발생되는 감정의 대상이

다를 수 있다. 즉, 만족의 대상은 개별 제품임에 비해 몰입하거나 긍정적 감정이 발생하게

되는 것은 기업 브랜드일 수 있다. Oliver(1980)는 제품이나 브랜드에 대한 만족이 소비자의

구매 후 해당 브랜드에 대한 태도에 영향을 미친다고 주장하였고, 내구제 제품인 가전제품

을 구입한 249가구로부터 구매 제품에 대해 만족정도와 기업에 대한 충성도를 연구한

Newman and Werbel(1973)은 과거 구입한 가전제품에 대한 만족이 소비자들은 그렇지 않은

사람들보다 해당 브랜드에 대한 태도적인 충성도가 더 높다는 것을 보였다. Garbarino and

Johnson(1999)은 뉴욕의 공연장에서 상연되는 연극에 대한 만족감과 그 연극이 상연된 극장

에 대한 몰입에 영향을 미친다는 것을 보였는데, 이를 통해 만족의 대상과 몰입의 대상이

다를 수 있음을 볼 수 있다. Hoch(2002)는 소비자들이 특정 기업의 제품을 체험한 경우, 제

품을 통한 자신만의 경험을 기반으로 해당 브랜드에 대한 판단에 감성이 관여하게 된다고

주장하였고, 브랜드에 대한 체험의 종류에 따라 차이가 있지만, 브랜드를 호의적으로 체험

한 소비자는 해당 기업 브랜드와 정서적 유대관계로 발전할 수 있을 것으로 예측할 수 있

음을 주장하였다(Brakus et al., 2009; Schmitt, 1999).

기존의 연구들을 바탕으로 아래와 같은 가설을 설정할 수 있다.

가설 3: 소유 제품 만족은 기업 브랜드 감정에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

4. 소유물에 대한 애착과 브랜드 감정과의 관계

소유물에 대한 소비자의 애착과 소비자와 브랜드 관계는 소비의 싸이클(구매, 사용, 처

분)상 다른 단계에 관련된 주제이다(Kline and Baker, 2004). 브랜드 충성도에 관한 많은 연구

들은 마케터가 브랜드를 통해서 소비자들의 구매와 선택에 영향을 미칠 수 있는 방법을 찾

기 위한 노력이다. 예를 들어 마케터들은 광고를 통해 자아와 브랜드간의 관계를 향상시키

고(Escalas and Bettman, 2000), 마케터들이 만든 브랜드 퍼스낼러티는 소비자로 하여금 특정

브랜드와 동일시하게하고 해당 브랜드를 구매하게 만들 수 있다(Aaker, 1997). 즉, 소비자와

브랜드 관계에 관한 연구들은 소비자들의 구매 의사 결정에 관한 주제이다. 그에 비해 제

품 구매 후 사용 과정에서 형성되는 소유물에 대한 애착은 소유자 개인이 자신의 소유물에

게 개인적 의미 부여함으로서 형성되는데, 이는 마케터의 영향과는 직접적인 상관은 없는

것으로, 소비자의 제품 사용 단계에 관한 연구이다. 그럼에도 불구하고, 고객의 구매를 예

측하고, 또 유도하기 위해서는 소비자와 브랜드와의 관계 형성에 있어서 해당 브랜드 제품

｜ 81

에 대한 소비자의 애착을 고려하지 않을 수 없다.

브랜드 애착을 연구한 기존 연구자들은 브랜드 애착이 형성되기 위해서는 브랜드와의

직접적인 경험이 선행되어야 하며, 소비자와 해당 브랜드간의 상호작용이 이루어져야 한

다고 주장한다(안광호·이지은·전주언, 2009; Ball and Tasaki, 1992; Park, MacInnis and Priester,

2006; Thomson, MacInnis, and Park, 2005). 즉, 특정 브랜드와의 거듭된 상호작용을 통해 소비

자는 해당 브랜드로부터 사람에게 느낄 수 있는 정서적 유대감과 결속감을 인식하게 되는

것이다(성영신·한민경·박은아 2004; 안광호·이지은·전주언 2009). Brakus, Schmitt, and

Zarantonello(2009)는 브랜드 체험을 고찰하는 과정에서 브랜드 체험과 브랜드 애착은 다른

개념임을 제시하고, 오랜 시간에 걸쳐 브랜드를 체험한 소비자는 브랜드와의 애착관계로

이어질 수 있다고 주장하였다.

이러한 논리를 바탕으로 다음과 같은 가설을 제안하다.

가설 4: 소유물에 대한 애착은 기업브랜드 감정에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

Ⅳ. 연구방법

1. 연구 대상 및 표본

본 연구는 자동차 소유주들을 대상으로 편의표본 추출방식의 설문조사를 진행하였으

며, 총 250부의 설문지 배포 후 204명의 결과를 대상으로 분석하였다. 최종표본에서 남성이

76.5%로 다수를 차지하였으며, 연령대는 20대 30대가 83%였다. 직급은 일반사원이

37.4%, 대리/과장급이 47.6%, 그리고 차장/부장급이 15%를 차지하였다.

2. 변수의 정의 및 측정

본 연구에서는 욕구 충족 정도를 Maslow의 욕구 위계 이론에 근거하여 분류하였고, 특히

연구 맥락인 자동차와 관련한 욕구 충족 정도를 측정하였다. 경제적 욕구를 측정하기 위해

서는 ‘구입가격이 저렴하다,’ ‘연비가 경제적이다’, ‘차량 유지/관리비가 적게 든다’ 세 문항

을 사용하였고, 안전의 욕구 충족 정도를 측정하기 위해서는 '튼튼하다', '악천후에도 잘 작

동 한다', '사고 시에도 안전 하도록 설계되어 있다'로, 사회적 욕구 충족 정도는 '가족들을

태우기에 적절하다', '친구들과 함께 타기에 적절하다', '누구와 함께 타더라도 무리가 없다'

82 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

로, 마지막으로 자아실현 욕구충족 정도는 '이상적인 나의 이미지를 반영한다', '내 미래의

모습을 잘 표현해준다', '내가 닮고 싶은 사람들이 주로 탄다'로 측정하였다. 소유하고 있는

제품에 대한 만족에 대한 측정항목은 Oliver and Swan(1989)와 Westbrook and Oliver(1981)에

의해서 개발된 척도에서 전반적인 만족을 측정할 수 있는 문항인 '전반적으로 나는 이 차에

대해 만족한다', '이 차는 기대했던 것만큼 만족스럽다', '구입결정을 되돌릴 수 있더라도, 같

은 모델의 차를 살 것이다'를 통해 측정하였다. 소유자동차에 대한 애착은 Sivadas &

Venkatesh(1995)은 그들의 연구에서 자동차를 포함하여 네 가지의 소유물에 대한 애착이 자

아의 확장에 어떠한 영향을 끼치고 있는지를 확인할 때 사용한 문항을 통해 측정하였다.

측정문항은 '나는 내 차에 정서적으로 애착을 가지고 있다', '나는 내 차를 생각하면 감상적

으로 변한다', '내 차는 나에게 예전의 기억과 경험들을 떠오르게 만든다'이다. 기업 브랜드

감정은 Chaudhuri and Holbrook(2001), Mitchell and Olson(1981), Edel and Burke(1987)에서 사용

된 문항 중 ‘자동차 제조 브랜드 ***는 나를 기쁘게 만든다’, ‘자동차 제조 브랜드 ***는 즐

거움을 준다’, ‘자동차 제조 브랜드 ***는 마음에 든다’ 등을 사용하였다.

V. 연구결과

1. 측정변수 신뢰성과 타당성

본 연구에서는 2개 이상의 설문문항으로 구성된 항목들 간의 내적 일관성이 존재하는지

를 확인하기 위해 Cronbach’s α를 이용해서 신뢰성을 측정하였다. <표 1>에서 알 수 있듯이

모든 요인들의 Cronbach’s α값이 0.7 이상으로 도출되어 내적일관성이 확보되는 것으로 나

타났다. 또 다른 측정치인 합성신뢰도(composite reliability)는 0.6이상을 초과해야 하며, 평균

분산추출값(AVE)이 0.5이상 되어야 하는데(Bagozzi and Yi, 1988), 이 역시 기준을 상회함으

로써 내적일관성이 확보되었음을 알 수 있다.

신뢰성 검증 후 요인들의 타당성을 확인하기 위해 LISREL 8.50을 사용하여 최우추정법

(Maximum Likelihood)에 의한 확인적 요인분석을 실시하였다. 수렴타당성(convergent validity)

과 판별타당성(discriminant validity)을 검증하기 위해 영향요인과 결과요인을 포함한 모든

요인들의 측정모델을 검증하였는데(Bollen 1989), 측정모형은 개념타당성에 대한 전반적인

평가를 가능하게 하고 수렴타당성과 판별타당성에 대해서도 확인평가를 가능하게 해 준

다(Campbell and Fiske, 1959). LISREL에서 수렴타당도의 평가는 요인적재량 λ와 표준오차의

검토를 통해 이루어진다. 즉, 요인적재량들이 통계적으로 유의적이면(t > 1.96), 수렴타당

｜ 83

Indicator CfA Loading t-value SMC alpha AVE CR

Eco1 0.615 8.629 0.378 0.767 0.533 0.772

Eco2 0.78 11.119 0.608

Eco3 0.782 11.157 0.612

Saf1 0.894 15.901 0.799 0.902 0.758 0.904

Saf2 0.849 14.662 0.721

Saf3 0.869 15.209 0.755

Soc1 0.877 15.497 0.768 0.918 0.791 0.919

Soc2 0.897 16.077 0.804

Soc3 0.894 15.993 0.799

Sa1 0.915 16.77 0.837 0.929 0.821 0.932

Sa2 0.954 18.001 0.909

sa3 0.846 14.778 0.719

Sat1 0.849 13.901 0.721 0.747 0.573 0.797

Sat2 0.809 13.008 0.654

Sat5 0.587 8.582 0.344

Attach1 0.73 11.183 0.533 0.789 0.575 0.799

Attach2 0.893 14.476 0.797

Attach4 0.628 9.283 0.394

BAff2 0.832 14.283 0.693 0.91 0.775 0.911

BAff3 0.96 7.919 0.922

BAff5 0.843 14.547 0.71

df = 168, chi-square = 306.691, RMSEA = 0.0638, NFI = 0.900, NNFI = 0.939, CFI = 0.951, RMR = 0.107, GFI = 0.874

도가 있다고 할 수 있다(Anderson and Gerbing, 1988). 분석 결과 측정항목들과 해당 구성개

념들을 연결하는 λ계수 값이 모두 유의하므로 수렴타당성은 확보되었다고 할 수 있다

(<표 1> 참고).

<표 1> 신뢰성 및 타당성 평가

한편 판별타당성은 동일한 방법의 지표가 적용될지라도 상이한 구성 개념을 측정하고

있다면 이들 간의 관련성이 높지 않음을 밝혀야 한다. 판별 타당성은 다음과 같은 방법으

로 평가할 수 있다. 첫째, 엄격한 방법으로 평균분산추출(AVE)값이 개념들 간 상관계수의

제곱값을 상회하는지의 여부를 통해 검토하는 방법이 있다(Fornell and Larcker, 1981). 둘째,

개념들 간 동일하다는 가설(PHI = 1.0)을 기각하는지의 여부로 평가한다. 즉, 95% 신뢰구

간((Phi±2*S.E.)에서 1을 포함하지 않으면 판별타당도가 있다고 본다(Anderson and Gerbing,

1988).

84 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

셋째, 이론적으로 유사한 각 개념의 쌍을 선정한 다음 두 개념들 간의 상관계수를 1로 고

정한 제약모델과 두 개념들 간에 자유로운 상관관계를 갖는 비제약모델을 설정한 후, 카이

자승 차이분석을 실시하여 각 쌍들의 판별타당도를 파악해보는 방법이다. 본 연구에서는

세 가지 방법 모두로 판별타당성을 확인해본 결과, 첫 번째 엄격한 방법에서 일부 구성개

념들 간 문제가 확인되었으나, 두 번째 및 세 번째 방법에서 모두 문제가 없었기에 본 연구

의 구성개념들 간 판별타당성은 확보된 것으로 판단하였다. 대표적으로 <표 2>는 두 번째

방법인 구성개념들 간의 상관관계를 보여주는 표인데, 1을 포함하지 않는 것을 알 수 있다.

이러한 기준에 따르면 본 연구 자료는 판별 타당성을 확보하고 있다고 할 수 있다.

　 ECO SAF SOC SAN MSAT MAT BAF

ECO 1 　 　 　 　 　 　

　 　 　 　 　 　 　 　

SAF 0.079 1 　 　 　 　 　

　 (0.083) 　 　 　 　 　 　

SOC 0.105 0.704 1 　 　 　 　

　 (0.082) (0.043) 　 　 　 　 　

SAN 0.029 0.526 0.509 1 　 　 　

　 (0.081) (0.057) (0.057) 　 　 　 　

MSAT 0.34 0.693 0.548 0.489 1 　 　

　 (0.079) (0.048) (0.06) (0.063) 　 　 　

MAT 0.091 0.439 0.426 0.559 0.527 1 　

　 (0.085) (0.067) (0.067) (0.057) (0.065) 　 　

BAF 0.255 0.352 0.375 0.442 0.442 0.535 1

　 (0.077) (0.067) (0.066) (0.061) (0.066) (0.059) 　

<표 2> 상관관계 분석

Correlation, (S.E)

한편 연구모형에 대한 각 적합도 지수를 보면 Chi-square(168)는 306.691(p=0.00), RMSEA

는 0.0638, NFI는 0.900, NNFI는 0.939, CFI는 0.951, RMR은 0.107, CFI는 0.951, RMR은 0.107,

GFI는 0.874로 나타났다. Chi-square값은 표본크기 등에 큰 영향을 받는 것으로 알려져 있어

(Bentler 1990), 주로 자유로 값으로 보정한 표준 Chi-square 값을 사용한다. 본 연구모형의 경

우 표준 Chi-square값(Chi-square/df)은 1.825으로, 권장치인 2.0 이하(Carmines and McIver,

1981)로 나와 모형이 적합한 것으로 판단할 수 있다. 한편 RMSEA= 0.0638이 나왔는데,

Steiger(1990)에 따르면 최적의 수준은 아니지만 수용 가능한 수준으로 판단된다(0.10 이하

이면 자료를 잘 적합시킨다고 봄). 권장치가 0.9 이상인 GFI값의 경우 0.874로 나타났는데,

｜ 85

GFI는 표본 수에 영향을 많이 받는 절대적합도 지수로(Bentler and Bonett, 1980), 상대적으로

적은 본 연구의 표본 수 때문으로 판단된다. 각각의 지표들에서 수용가능성에 대한 절대적

인 기준은 없고, 여러 적합도 지수의 결과를 전체적으로 고려해서 판단해야 하는 상황에서,

이상에서 살펴본 지표들을 종합해본 결과 본 연구 모형은 전반적으로 수용 가능한 수준으

로 보인다. 따라서 제안된 연구모형이 실제 데이터에 대체로 잘 부합하는 것으로 결론지을

수 있다(Bagozzi and Yi, 1988).

2. 가설검증 결과

가설검증을 위한 분석모형의 각 적합도 지수를 보면 확인적 요인분석결과와 마찬가지

로 일부 지수들이 권장치에 미흡하지만 전체적으로 수용 가능한 것으로 판단된다

(Chi-square(173) = 322.325, Chi-square/df = 1.86, RMSEA = 0.0652, NFI = 0.895, NNFI =

0.936, CFI = 0.947, RMR = 0.120, GFI = 0.869).

<그림 2> 연구 결과

가설검증 결과 첫째, 욕구 충족은 제품 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하나씩 살펴보

면, 경제적 욕구(beta = 0.303, t= 4.562), 안전의 욕구(beta = 0.552, t = 5.489), 자아 욕구

(beta = 0.18, t = 2.452)는 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤으나, 사회적 욕구(beta = 0.043, t

= 0.464)의 영향력은 유의하지 않았다.

86 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

둘째, 욕구 충족은 소유물에 대한 애착에 긍정적인 영향을 미쳤다. 하나씩 살펴보면, 경

제적 욕구(beta = 0.079, t = 1.11), 안전의 욕구(beta = 0.139, t = 1.315), 사회적 욕구(beta =

0.099, t = 0.958)는 유의하지 않았지만, 자아 욕구(beta = 0.443, t = 4.944)는 애착에 긍정적

인 유의한 영향을 미쳤다.

마지막으로 제품 만족(Gamma = 0.415, t = 3.406)과 소유물에 대한 애착(Gamma = 0.265,

t = 5.032)은 모두 자동차 브랜드에 대한 감정에 유의한 영향을 미쳤다. 전체 가설검증 결과

는 <표 3>과 같다.

<표 3> 가설검증 결과

가설 SMC표준화 추정치

t 값 유의도

소유물 애착 <--- 경제적 욕구 0.366 0.079 1.11 N.S.

<--- 안전 욕구 0.139 1.315 N.S.

<--- 사회적 욕구 0.099 0.958 N.S.

<--- 자아 욕구 0.443 4.944 p<.05

제품 만족 <--- 경제적 욕구 0.607 0.303 4.562 p < .05

<--- 안전 욕구 0.552 5.489 p < .05

<--- 사회적 욕구 0.043 0.464 N.S.

<--- 자아 욕구 0.18 2.452 p < .05

기업 브랜드

감정

<--- 애착 0.194 0.265 5.032 p < .05

<--- 만족 0.415 3.406 p < .05

df = 173, chi-square = 322.325, RMSEA = 0.0652, NFI = 0.895, NNFI = 0.936, CFI = 0.947, RMR = 0.120, GFI = 0.869

자아 욕구 충족이 애착과 만족에 미치는 영향력을 비교해 본 결과 자유 모형(df = 173,

chi-square = 322.325)과 제약 모형(df = 174, chi-square = 332.23)간에 유의한 차이(delta chi

square = 9.91)가 있음이 발견되었다. 이를 통해서 자아 욕구 충족은 만족 보다는 애착에 더

큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

VI. 토의

고객들이 자사의 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 가지도록 만들고, 또 이렇게 형성된 강

력한 브랜드 감정을 활용하여 마케팅 전략을 실현하는 것은 현대의 많은 소비재 기업들이

지향하는 바이다. 이를 위해서는 소비자들이 어떤 과정을 통해 특정 기업 브랜드에 대한

감정을 형성하는지를 이해하는 것은 마케팅 연구자들의 매우 중요한 과제라 할 수 있다

｜ 87

(Fournier, 1998). 이에 본 연구에서는 기업이 생산/판매하고 소비자가 구매/소비한 ‘제품’을

기업과 소비자의 관계를 설정하는 가장 중요한 매개로 보고, 소비자와 기업 관계의 핵심

매개체인 소비자의 소유물을 통해 소비자가 어떻게 기업 브랜드에 대한 감정을 형성하는

지를 검증했다.

본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 우선 기존의 많은 연구에서 만족과 애착, 그리고

브랜드 충성도의 대상에 대한 구분 없이 사용되는 것을 볼 수 있었다. 본 연구는 소유물에

대한 애착과 기업이 생산 판매한 제품에 대한 소비자의 만족, 그리고 해당 기업 브랜드에

대한 소비자의 감정이 별개의 변수이며, 그 평가 대상이 각기 다르다는 사실을 확인했다는

점에서 의의가 있다.

둘째로, 만족과 애착은 유사해 보이지만, 각기 다른 수준의 욕구들의 충족 결과임을 알

수 있었다. 만족은 모든 수준의 욕구 충족을 통해서 형성되나, 애착은 욕구들 중에서 최상

위 차원의 욕구인 자아 관련 욕구 충족이 애착에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

다시 말해 하위 차원의 욕구 충족은 만족감을 제공하나 애착을 향상시키지는 못하고, 자아

관련 욕구 충족은 만족에도 영향을 미치지만, 애착에 더 큰 영향을 미친다. 이는 ARC 등과

같은 자아 관련 변수가 애착에 영향을 미친다는 기존의 많은 논문들과 일치하는 결과임을

알 수 있다.

마지막으로, 본 연구에서는 만족과 애착이 기업 브랜드 감정에 미치는 영향을 함께 검증

해 보았는데, 애착도 만족만큼이나 브랜드 감정에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었

다. 이는 그간 마케팅 연구에서 배제되어 있었던 소유물 애착의 중요성이 제품 만족만큼이

나 크다는 것을 의미한다고 할 수 있다.

실무적으로 보면, 다음 몇 가지 함의를 얻을 수 있다. 우선 만족은 하위 차원의 욕구 충족

을 통해서도 이루어지지만, 애착에 영향을 주지는 못하고, 대신 상위 차원의 욕구 충족을

통해서 애착은 높아질 수 있다. 자동차의 기본적인 기능 중심의 마케팅 전략 보다는 소비

자의 자아와 관련한 욕구를 충족시킬 수 있는 상위 차원의 욕구 충족을 통한 마케팅이 필

요하다는 것을 알 수 있다. TV 광고 등을 통해서 이미지를 형성할 때, 이러한 점을 주의할

필요가 있다. 둘째, 마케팅의 목적이 소비자의 욕구 충족이라고 주장하고 있음에도 불구하

고, 기업은 기업 현장에서는 이의 중요성을 인식하지 못하는 경우가 많다. 하지만, 기본으

로 돌아가서 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 근본적인 방법들을 찾아볼 필요가 있다.

이러한 이론적 실무적 함의에도 불구하고, 본 연구는 몇 가지 한계를 가지고 있다. 표본

의 한계성은 본 연구 결과를 일반화하는데 제약이 된다. 본 연구에서는 본인이 구매 선택

한 자동차 소유주 뿐만 아니라 모든 소유주를 대상으로 하고 있다. 중고차로 구매했다거나,

88 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

배우자가 선택한 차인 경우도 많았는데 이를 다 배제하지 못했다는 점에서 의미를 해석할

때 주의해야 할 것이다. 둘째, 소비자의 욕구의 차원을 조금 더 자세히 나누어 볼 필요가 있

었으나 본 연구에서는 매슬로우의 욕구를 기준으로 분류하였다.

많은 한계가 있음에도 불구하고, 본 연구는 내구제 제품인 자동차를 통해서 애착, 만족,

브랜드 감정의 대상이 구분됨을 보였고, 이들의 관계를 분석했다는 점에서 큰 의의를 지닌

다고 하겠다. 많은 기업들이 브랜드 이미지의 중요성만을 강조하면서 제품 자체의 중요성

을 망각하는 경우들이 있다. 하지만, 고객이 기업과의 거래를 통해서 구매한 제품은 고객

과 기업의 관계의 매개이며, 이는 관계의 결과이자 또한 관계의 미래임을 명심할 필요가

있다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2014. 04. 032014. 05. 152014. 05. 27

｜ 89

참고문헌

박명호·조형지(1999), “고객만족 개념의 재정립”, 한국마케팅저널, 1(4), 126-151.

박명호·조형지(2000), “고객만족의 개념 재정립과 척도 개발에 관한 연구”, 마케팅연구, 15(3), 93-122.

성영신·한민경·박은아(2004), “브랜드 성격이 브랜드 애착에 미치는 영향: 커뮤니티 몰입도에 따른 차

이비교”, 소비자광고, 5(3), 15-34.

안광호·이재환(2010), “소비자 욕구충족성과 스타 속성이 스타브랜드 애착과 후원브랜드에 대한 소

비자 반응에 미치는 영향”, 한국마케팅저널, 1291), 51-79.

안광호·이지은·전주언(2009), “명품브랜드-자아 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향:

조절초점의 조절효과”, 한국마케팅저널, 10(4), 1-33.

예종석·장경혜(1999), “소비자 만족 결정 요인들의 상대적 영향력에 관한 연구”, 소비자학연구, 10(4),

75-91.

이동진·송민아·옥주리·유병희(2011), “기능적 일치성과 자아일치성이 소비 삶의 질 평가에 미치는 영

향에 관한 연구”, 소비자학연구, 22(1), 117-138.

이유재(2000), “고객만족 연구에 관한 종합적 고찰”, 소비자학연구, 11(2), 139-166.

Aaker, D. A.(1996), “Measuring brand equity across products and markets,” California Management Rev.

38(Spring), 102-120.

Aaker, J. L.(1997), “Dimensions of Brand PErsonality”, Journal of Marketing Research, 34, 3, 347-356.

Alperstein, and Neil M.(1991), “Imaginary Social Relationships with Celebrities Appearing in Television

Commercials”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 35(Winter), 43-58.

Anderson, J. C. and Gerbing D. W.(1988), “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and

Recommended Two-Step Approach”, Psychological Bulletin, 103(3), 411-423

Bagozzi, R. P. and Yi Y.(1998), “On the Evaluation of Structural Equation Models”, Journal of the Academy of

Marketing Science, 16(Spring), 74-94.

Baldwin, M. W., Keelan, J. R., Fehr, B., Enns, V. and Koh-Rangarajoo, E.(1996), “Social-cognitive

Conceptualization of Attachment Working Models: Availability and Accessibility Effects”, Journal of

Personality and Social Psychology, 71(1), 94-109.

Ball, A. D. and Tasaki, L. H.(1992), “The Role and Measurement of Attachment in Consumer Behavior”, Journal

of Consumer Psychology, 1(2), 155-172

Belk, R. W.(1988), “Possessions and the Extended Self”, Journal of Consumer Research, 15(September), 139 68.

Bentler, P. M.(1990), “Comparative Fit Indexes in Structural Models”, Psychological Bulletin, 107(2), 238-46.

Bentler, P. M. and Bonnet, D. C.(1980), “Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance

Structures”, Psychological Bulletin, 88(3), 588-606.

Berscheid, E.(1983), Close Relationship, New York: W. H. Freeman.

Biel, A. L.(1993), Converting Image into Equity, In Aaker and Biel (Eds.) Brand Equity and Advertising :

Advertising’s Role in Building Strong Brand, 110.

Bollen, K. A.(1989), Structural Equations with Latent Variables, New York: Wiley.

90 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

Bower, G. H. & Forgas, J. P.(2001). Mood and social memory. In J. P. Forgas (Ed.), The handbook of affect and social

cognition (pp. 95 120). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L.(2009), “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured?

Does It Affect Loyalty?”, Journal of Marketing, 73(3), 52 68.

Campbell, D. T. and Fiske, D. W.(1959), “Convergent and Discriminant Validation by the

Multitrait-Multimethod Matrix”, Psychological Bulletin, 56, 81-105.

Carmines, E. G. and McIver, J. P.(1981). Analyzing Models with Unobserved Variables. In G.W. Bohrnstedt &

E.F. Borgatta (Eds.), Social Measurement: Current Issues, Beverly Hills, CA: Sage.

Chaudhuri A. and Holbrook, M. B.(2001), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand

performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Czepiel, J. A. and Rosenberg L. J.(1976), “Consumer Satisfaction: Toward an Integrative Framework”, Proceedings

of the Southern Marketing Association, 169-171.

Dahl, H.(1977), Considerations for a theory of emotion, In J. de Rivera (eds), A Structural Theory of Emotion (1-8),

New York: International Universities Press.

Edell J. A, and Marian B. C.(1987), “The power of feelings in understanding advertising effects”, Journal of

Consumer Research, 14(December), 421 433.

Escalas, J. E. and Bettman, J. R.(2000). Using narratives to discern self-identity related consumer goals and

motivations. In Ratti Ratneshwar, David Mick, & Cynthia Huffman (Eds.), The why of consumption:

Perspectives on consumer motives, goals, and desires (pp. 237 258). New York: Routledge.

Fornell, C.(1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing,

January, 1-21.

Fornell, C. and Larcker, D.F.(1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and

measurement error”, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Fournier. S.(1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”,

Journal of Consumer Research, 24(March), 343-373.

Garbarino, E. and Johson, M. S.(1999) “The Different Roles of satisfaction, Trust, and Commitment in Customer

Relationship”, Journal of Marketing, 63(April), 70-87

Hazan, C. and Shaver, P. R.(1994). “Attachment as an organizational framework for research on close

relationships”, Psychological Inquiry, 5, 1-22.

Hill, R. P. and Mark S.(1990), “The Homeless in America: An Examination of Possessions and Consumption

Behaviors”, Journal of Consumer Research, 17 (December), 303-321.

Hirschman, E. C. and Holbrook, M. B.(1982), “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and

Propositions”, Journal of Marketing, 46(summer), 41-54.

Hoch, S. J.(2002), “Product Experience Is Seductive”, Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454.

Keller, K.L.(2001). “Building Customer-Based Brand Equity,” Marketing Management, 10(2): 14-21.

Kelley, H. H., Berscheid, E., Christensen, A., Harvey, J. H., Huston, T. L., Levinger, G., McClintock, E., Peplau,

L. A. and Peterson, D. R.(1983). Analyzing close relationships. In H. H. Kelley, E. Berscheid, A.

Christensen, Harvey, T. L. Huston, G. Levinger, E. McClintock, L. A. Peplau & D. R. Peterson (Eds.),

Close relationships (pp. 20 67). New York: Freeman.

｜ 91

Kleine S. S. and Baker S. M.(2004), “An integrative review of material possession attachment”, Academy of

Marketing Science Review 2004(1), 1 39.

Mano, H. & Oliver, R. L.(1993), “Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience:

evaluation, feeling, and satisfaction”, Journal of Consumer Research, 20, 451 466.

Marks, J. L., Higgins, S. and Kamins, M. A.(1988), “Investigating the Experiential Dimensions of Product

Evaluation”, in NA - Advances in Consumer Research Volume 15, eds. Micheal J. Houston, Provo, UT

: Association for Consumer Research, 114-121.

Marsha L. R.(1994), “Special Possessions and the Expression of Material Values”, Journal of Consumer Research,

21(December), 522-533.

Mick, D. and DeMoss, M.(1990), “To Me from Me: A Descriptive Phenomenology of Self-gifts,” Advances in

Consumer Research, 17, 677-682.

Mitchell, A. A. and Olson, J. C.(1981), “Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects

on Brand Attitude?”, Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.

Newman, J. W. and Werbel, R. A.(1973), “Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household

Appliances”, Journal of Marketing Research, 10(November), 404-409.

Oliver, R. L.(1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: The McGraw-Hill

Companies, Inc.

____________(1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of satisfaction Decisions”,

Journal of Marketing Research, 17(September), 460-469

Oliver, R. L. and Swan, J. E.(1989), “Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and

Product Satisfaction”, JCR, 16(December), 372-383.

Olshavsky, R. W. and Spreng R. A.(1989), “A Desire as standard Model of Consumer satisfaction”, Journal of

Consumer satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2, 49-54.

Park, C. W., MacInnis, D. J. and Priester, J.(2006), “Beyond Attitudes: Attachment and Consumer Behavior”,

Seoul Journal of Business, 12(2), 3-35.

Reis, H. T. and Shaver, P.(1988). Intimacy as an interpersonal process. In S. Duck (Ed.), Handbook of personal

relationships (pp. 367-389). Chichester, England: Wiley.

Richins, L. M.(1994), “Special Possessions and the Expression of Material Values”, Journal of Consumer Research,

21(December), 522-533.

Richins, M. L. and Bloch, P. H.(1986), “After the New Wears Off: The Temporal Context of Product

Involvement”, Journal of Consumer Research, 13(September), 280-285.

Rubinstein R., Parmelee P.(1992), Attachment to place and the representation of the life course by the elderly. In:

Altman I. and Low S.M. (Eds.), Place Attachment, New York: Plenum Press, 139-161.

Sable, P.(1995), “Pets, attachment, and well-being across the life cycle”, Social Work, 40(3), 334-341.

Schaffer, H. R. and Emerson, P. E.(1964), “The development of social attachments in infancy”, Monographs of the

Society for Research in Child Development, 29(3), 1-77.

Schiffman L. G., Dash, J. F. and Dillon W. R.(1977), “The contribution of store-image characteristics to

store-type choice”, Journal of Retailing, 46(Summer), 3-14.

Schmitt, B. H.(1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your

Company and Brands, NY: The Free Press.

92 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

Schouten, J. W. and McAlexander, J. H.(1995), “Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New

Bikers”, Journal of Consumer Research, 22 (June), 43-61.

Sirgy, J. M.(1984), “A Social Cognition MOdel of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction”, Psychology and Marketing,

1(Summer), 27-43.

Sivadas, E. and Venkatesh, R.(1995), “An Examination of Individual and Object-Specific Influences on the

Extended Self and its Relation to Attachment and Satisfaction”, Advances Consumer Research, 22, 406-412

Slater, J. S.(2000), “Collecting the Real Thing: A Case Study Exploration of Brand Loyalty Enhancement Among

Coca-Cola Brand Collectors”, Advances in Consumer Research, Vol. 27, Stephen J. Hoch and Robert J.

Meyer, eds. Provo, UT: Association for Consumer Research, 202-208.

Spreng, R. A., MacKenzie, S. B. and Olshavsky, R. W.(1996), “A Reexaminations of the Determinants of

Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing, 60(July), 15-32

Spreng, R. A. and Olshavsky, R. W.(1993), “A Desires Congruency Model of Consumer Satisfaction”, Journal of

the Academy of Marketing Sciences, 21(3), 169-177.

Steiger, J. H.(1990), “Structural model evaluation and modification”, Multivariate Behavioral Research, 25, 214-12.

Tetreault, M. A. S. and Kleine, R. E.(1990), “Ritual, Ritualized Behavior and Habit: Refinements and Extensions

of the Consumption Ritual Construct”, Advances in Consumer Research, 17, 31-38.

Thomson, M., MacInnis, D. J. and Park C. W.(2005), “The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumer's

Emotional Attachments to Brand”, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.

Westbrook, R. A.(1987), “Product/Consumption-Based Affective Responses and Post-Purchase Processes”, Journal

of Marketing Research, 24(August), 258-270.

Westbrook R. A. and Reilly, M. D.(1983), “Value-Percept Disparity: An Alternative to the Disconfirmation of

Expectation Theory of Consumer Satisfaction”, Advances on Consumer Research, 10, Richard P. Bagozzi

and Alice M. Tybout, eds, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 256-261

Westbrook, R. A. and Oliver, R. L.(1981), “The Dimensionality of Consumption Emotion, Patterns and

Consumer satisfaction”, Journal of Consumer Research, 18(June), 84-91.

Wirtz, J. and Mattila, A.(2001), “The impact of expected variance in performance on the satisfaction process”,

International Journal of Service Industry Management, 12(4), 342-358.

Yi, Y.(1990), A Critical Review of Consumer Satisfaction." in Review of Marketing. Ed. Valarie A. Zeithaml.

Chicago: American Marketing Association, 68-123.

Zajonc, R.(1980), “Feeling and thinking: Preferences need no inferences”, American Psychologist, 35, 151 175.

｜ 93

ABSTRACT

The Effects of Needs Satisfaction on the Brand Emotion

13)Lee, Hyoung-Tark*

This study aims to provide ways to enhance the brand emotion of the customer which so many

corporate wants to have with various levels of the needs satisfaction. This study examined the

mediation effects of the satisfaction with the product which the customer bought and the attachment

to the possession.

This model is empirically tested with a sample of 204 automobile owners. The hypotheses are

examined that the effects of economic needs satisfaction, safety needs satisfaction, social needs

satisfaction, self needs satisfaction on the satisfaction with the car and the attachment to the car

which he has owned. Furthermore, The effects of the satisfaction with the car and attachment to the

car on the brand emotion. The results are shows that economic needs satisfaction, safety needs

satisfaction, and self needs satisfaction affects the satisfaction with the car and only the self needs

satisfaction affects the attachment to the car which he has owned. This study provides theoretical and

managerial implications by showing different objects of the satisfaction, attachment, and loyalty.

key word Needs Satisfaction, Satisfaction, Attachment, Brand Emotion

* Assistant Professor, Dept. of Business Administration, Keimyung University, Korea (htlee@kmu.ac.kr)

94 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

1. 주저자

계명대학교 경영대학 경영학과 조교수(Assistant Professor, Department

of Business Administration, Keimyung University).

연세대학교에서 심리학 학사, 석사, 마케팅 박사학위를 취득하였다. 관심

분야는 관계마케팅과 소비자 웰빙 마케팅이며, 최근에는 BtoC 서비스 마케

팅 분야 중에서 지각된 위험이 큰 서비스 산업에서 서비스 제공자에 대한 소

비자 신뢰 관리에 대한 연구를 진행 중이다.