소비심리 부진에도 백화점 매출이 좋은 이유file.mk.co.kr/imss/write/20180910114113__00.pdf · 소비 양극화의 결과 → 5분위 가구(최상위 20%)의 월 평균

2018. 09. 10

Issue Report: 유통/소비재

소비심리 부진에도

백화점 매출이 좋은 이유

유통/소비재 주영훈

Tel. 02)368-6156

[email protected]

Summary

부진한 유통주, 부진한 내수데이터

소비자심리지수, 하락속도가 가파르다는 점이 문제

8월 소비자심리지수는 99.2를 기록 → 3개월 연속 하향 곡선을 그리며 17개월만에 장기평균 기준치(100)를 하회함

소비지출전망(106)의 절대치는 나쁘지 않으나 내구재(94), 의류비(98), 외식비(92) 등 주요 지출 항목들이 일제히 부진 소비자심리지수 하락의 주요 원인, 고용에 대한 우려

소비자심리지수 하락의 주요 원인은 고용에 대한 우려 때문 → 7월 전산업 취업자수는 전년동월비 5,000명 증가하는데 그침

고용에 대한 불안감으로 소비자들은 필수 지출항목을 제외한 소비를 축소시키고 있는 상황으로 볼 수 있음 소비자심리지수, 연초 대비 10.7p 하락한 상황 취업자수 증감과 소비지출전망CSI

105.3

98.4

105.7

97.9

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소비자심리지수

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취업자수증감(좌)

소비지출전망CSI(우)

(천명, YoY) (P)

자료: 한국은행, 유진투자증권 자료: 통계청, 유진투자증권

소비심리 부진에도 백화점 매출이 좋은 이유 → 해외유명브랜드 판매 호조

백화점, 2018년들어 유일하게 전년 대비 매출액 증가율이 확대된 오프라인 채널

소비경기 위축에 따라 오프라인 채널들이 일제히 부진을 겪고 있는 가운데 백화점은 유일하게 전년 대비 매출액 증가율이 확대됨

백화점 채널은 경기에 민감하기 때문에 소비위축 시기에 부진하기 마련인데, 이번 국면에서는 오히려 타 유통채널 대비 선방

백화점 채널이 상대적으로 선방하고 있는 배경에는 해외 유명브랜드의 판매 호조가 자리잡고 있음

백화점 실적 호조의 배경은 해외유명브랜드/가정용품(가전) 카테고리가 두 자릿수 신장률을 이어가고 있기 때문

2015년에 12.5%에 불과했던 해외유명브랜드 매출 비중은 2Q18에는 19.3%로 단일 카테고리 중 가장 높은 비중을 기록 해외유명브랜드, 두 자릿수 매출 성장을 지속 중 해외유명브랜드 매출비중은 19.3%까지 확대(2Q18)

(25.0)

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.04

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.07

(%) 백화점 카테고리별 매출 신장률 추이(yoy)

백화점신장률가정용품해외유명브랜드

12.5 13.5 15.8 18.7 19.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

15 16 17 1Q18 2Q18

백화점 상품군별 매출비중해외유명브랜드

기타

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권 자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

Summary

소비 양극화의 결과 → 5분위 가구(최상위 20%)의 월 평균 소득은 5년전 대비 146만원 증가

1분위 가구(최하위 20%)와 5분위 가구(최상위 20%)의 소득 격차는 크게 벌어짐

2018년 2분기 기준 한국 가구당 월평균 소득은 453만 1천원으로 전년 동기 대비 4.2% 증가

문제는 양극화 → 1분위 가구 소득은 전년 동기 대비 7.6% 감소한 반면 5분위 가구 소득은 10.3% 증가함 5분위 가구의 늘어난 소비 여력이 해외유명브랜드 판매 호조를 설명함

5분위 가구 월 평균 소득은 5년전 대비 146만원 증가. 평균 소비성향(60%) 적용시 소비지출여력은 88만원 늘어남

즉, 백화점 채널의 성장을 이끌고 있는 해외유명브랜드 판매 호조는 5분위 가구의 소비지출여력이 늘어났기 때문으로 추정됨 양극화 심화, 1분위와 5분위 가구의 소득격차가 벌어짐 5분위 가구의 월 평균 소득은 5년전 대비 146만원 증가

(10.0)

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0.0

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17

1Q

18

(%) 분위별 소득 증감률(yoy)

전체소득1분위5분위

-

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

1분위 2분위 3분위 4분위 5분위

(만원) 분위별 가구 평균 소득

2Q13

2Q18

자료: 통계청, 유진투자증권 자료: 통계청, 유진투자증권

백화점 3社의 기존점신장률 차이도 동일한 배경 → 명품 라인업을 얼마나 잘 갖추고 있는지가 핵심

백화점 3社 기존점신장률(2Q18): 신세계백화점(+5.0%) > 현대백화점(+3.0%) > 롯데백화점(+0.9%)

백화점 채널 성장을 이끌고 있는 카테고리가 해외유명브랜드인만큼 명품 라인업을 얼마나 잘 갖추고 있는지가 중요함

롯데백화점 기존점신장률이 상대적으로 떨어지는 이유는 소형&지방점포의 부진 때문(57개 매장 중 지방점포가 26개에 해당)

백화점 부문의 실적은 개선속도가 더욱 빨라질 전망 → 면세점 우려만 소폭 완화된다면 주가반등 가능할 것

3Q18 백화점업체들의 기존점신장률은 +3.0%를 상회할 것으로 예상되며, 영업이익은 두 자릿수 증가가 가능할 것으로 전망

최근 주가 약세 배경인 면세 관련 우려감이 조금만 완화되더라도 백화점 개선이라는 투자포인트가 부각될 수 있다고 판단함 명품 라인업에 따라 기존점신장률 차이가 나타남 면세점, 우려와 달리 매출은 안정적으로 유지되고 있음

(6.0)

(4.0)

(2.0)

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

1Q

16

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16

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3Q

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F

(%) 백화점 3社 기존점신장률 추이

신세계백화점

롯데백화점

현대백화점

52

45

5658

55 5553

57

30

35

40

45

50

55

60

65

70

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월

(억원) 신세계 명동점 일매출액 현황

자료: 각 사, 유진투자증권 자료: 신세계, 유진투자증권

Key Chart

분위별 소득 증감률 추이, 1분위는 감소한 반면 5분위는 큰 폭으로 증가

(10.0)

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.01Q

11

3Q

11

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13

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3Q

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15

3Q

15

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3Q

16

1Q

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3Q

17

1Q

18


전체소득

1분위

5분위

자료: 통계청, 유진투자증권

분위별 한국가구의 월평균 소득(2013년 2분기 기준) 분위별 한국가구의 월평균 소득(2018년 2분기 기준)

129

272

369

482

767

0

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200

300

400

500

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700

800

900


(만원) 분위별가구 평균 소득(2Q13)

132

280

394

544

913

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000


(만원) 분위별 가구 평균 소득(2Q18)


1분위 가구의 평균소비성향은 100%를 상회함 5분위 가구의 평균 소비성향은 60% 수준

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

1Q

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10

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11

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12

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3Q

13

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3Q

14

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3Q

15

1Q

16

3Q

16

(%) 평균 소비성향

1분위2분위3분위

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

1Q

10

3Q

10

1Q

11

3Q

11

1Q

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3Q

12

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3Q

13

1Q

14

3Q

14

1Q

15

3Q

15

1Q

16

3Q

16


4분위

5분위


Summary

I. 부진한 유통주, 부진한 내수데이터

1. 하반기, 유통주 약세의 배경

2. 소비자심리지수, 하락속도가 가파르다는 점이 문제

3. 소비자심리지수 하락의 주요 원인, 고용에 대한 우려

4. 백화점만이 유일하게 전년 대비 매출액 증가율이 확대됨

II. 백화점 호조의 배경, 해외유명브랜드의 고성장

1. 두 자릿수 매출 신장을 이어가고 있는 해외 유명브랜드

2. 소비 양극화 → 5분위 가구 소득이 늘어났기 때문

3. 백화점 3社의 기존점신장률 차이가 나타나는 원인도 동일함

4. 면세점 우려만 소폭 완화된다면 백화점 업체들의 주가반등 전망

2 6

11

6

Analyst 주영훈 | 유통/소비재

I. 부진한 유통주, 부진한 내수데이터

1. 하반기, 유통주 약세의 배경

2018년 하반기 유통업종 주가지수는 큰 폭으로 하락했다. 연초 대비로만 평가하면 코스피 지수 대비

크게 Underperform하고 있지는 않지만, 상반기 주가흐름이 상대적으로 좋았던 점을 감안했을 때 체

감적으로 느껴지는 하락세는 더욱 크다고 볼 수 있다.

그렇다면 유통업종 주가 하락을 이끌었던 배경은 무엇일까? 물론 세부 업종별, 또한 개별 기업별로

각기 다른 리스크 요인들이 부각되기도 했다. 예를 들어 면세점 채널은 국내 면세시장 매출의 70%

이상을 구성하고 있는 따이공(代公) 규제와 관련된 논란이 있으며, 편의점 채널은 2019년 최저임금

이 올해 대비 +10.9% 인상된 8,350원으로 결정됨에 따라 추가 지원금 확대 우려가 작용했다.

문제는 우리가 특정 세부 업종 혹은 기업에 대해 우려사항으로 생각했던 부분들이 현실화되지 않았

음에도 불구하고 주가는 반등하지 못하고 있다는 점이다. 이는 연이어 발표되고 있는 부정적 국내 경

기지표들로부터 오는 우려가 업종 전반에 깔려있기 때문이다. 유통이란 기본적으로 재화가 최종적으

로 판매되는 채널인만큼 경기에 민감하게 반응할 수 밖에 없다.

이에 당사는 이번 보고서를 통해서 국내 유통상업 부진의 주 원인으로 지목되고 있는 국내 소비관련

데이터들을 종합적으로 점검해보고 그 속에서 나타나는 특이점을 찾아보고자 한다.

도표 1 하반기, 유통업종의 주가 하락이 두드러짐 (2018.01.01=0)

(15.0)

(10.0)

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.0

18/01 18/02 18/03 18/04 18/05 18/06 18/07 18/08 18/09

(%) 코스피 업종지수코스피

유통

자료: Bloomberg, 유진투자증권

7


2. 소비자심리지수, 하락속도가 가파르다는 점이 문제

첫 번째로 점검해보아야할 데이터는 소비자심리지수다. 먼저 소비자심리지수가 의미하는 바에 대해

이해할 필요가 있다. 소비자심리지수는 한국은행이 매월 전국 2,200가구를 대상으로 실시하는 소비

자동향조사에서 산출하는 소비자동향지수 중 6개의 개별지수를 표준화하여 합성한 지수로 소비자심

리를 종합적으로 판단하는데 이용되는 지표다. 이 중 생활형편전망, 가계수입전망, 소비지출전망, 향

후경기전망 등 4가지 구성지수들의 경우 현재와 비교한 6개월 후 전망치를 의미하기 때문에 기본적

으로 경기 선행지수로서의 역할을 한다고 볼 수 있다.

물론 소비자심리지수와 단기 유통업체들의 매출 사이의 직접적인 상관관계는 상당히 떨어진다. 아직

까지 소비를 줄이고 있는 단계는 아니지만 불안심리로 인해 향후 소비를 줄이겠다고 부정적으로 응

답할 수도 있는 것이며, 반대로 현재 소비를 줄이고 있지만 향후 개선될 것이라는 기대감에 긍정적으

로 응답하는 경우도 있기 때문이다. 다만, 기본적으로 소비자심리지수가 기준치(100)를 하회할 경우

경제상황에 대한 소비자의 주관적인 기대심리가 과거(2003~2017년) 평균보다 비관적임을 의미하

는 만큼 적어도 기준치를 상회하는 모습을 유지해주는게 바람직하다.

그렇다면 현재 소비자심리지수는 어떤 상황인가? 가장 최근에 발표된 8월 소비자심리지수는 전월 대

비 1.8p 하락한 99.2을 기록했다. 6월(-2.4p), 7월(-4.5p)에 이어 3개월 연속 하향 곡선을 그리며 17개

월만에 장기평균 기준치(100)를 하회했다. 마지막으로 기준치를 밑돌았던 시기가 탄핵 이슈가 불거졌던

지난해 3월(96.3)이었던 점을 고려할 때 경기에 대한 부정적 인식이 커졌다고 볼 수 있다. 물론 아직까지

기준치를 큰 폭으로 하회하고 있는 단계는 아니지만 문제는 하락속도에 있다. 2018년 들어 소비자심리지

수가 상승한 시기는 남북 해빙모드가 작용했던 5월 단 한차례 있었을 뿐, 연이은 하락세를 기록하고 있다.

연초 대비로는 10.7p 하락한 상태다.

도표 2 8월 소비자심리지수 99.2 도표 3 전월 대비 1.8p 하락

105.3

98.4

105.7

97.9

92.8

110.9

99.2

90

95

100

105

110

115

15.0

1

15.0

6

15.1

1

16.0

4

16.0

9

17.0

2

17.0

7

17.1

2

18.0

5

소비자심리지수

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

15

.01

15

.07

16

.01

16

.07

17

.01

17

.07

18

.01

18

.07

(p) 소비자심리지수(전월대비 개선폭)

자료: 한국은행, 유진투자증권 자료: 한국은행, 유진투자증권

8


전체적인 소비자심리지수 하락보다도 문제는 내수 업종과 밀접한 관계가 있다고 볼 수 있는 소비지

출전망이 부진하다는 점이다. 물론 절대값만 놓고 보면 결고 나쁘지 않다. 8월 소비지출전망은 106

으로 기준치를 오히려 크게 상회하고 있는 상황이다. 그러나 세부 내용을 들여다보면 부정적인 지표

들을 발견할 수 있는데, 내구재(94), 의류비(98), 외식비(92), 여행비(92) 등 주요 지출 항목들은

기준치를 하회하고 있다. 그럼에도 불구하고 소비지출전망 절대값이 높게 유지될 수 있는 이유는 의

료비(111), 교통/통신비(109), 교육비(106) 등에 대한 지출전망이 꺾이지 않고 있기 때문이다. 해

당 비용들은 가구에서 실질적으로 줄이기가 굉장히 어려운 고정비성 지출에 해당한다.

종합해서 평가하자면 1)한국의 가구들은 경기에 대한 비관적인 인식이 커짐에 따라 소비지출을 줄이

고자 하는 가운데, 2)내구재/의류/외식/여행과 관련된 비용을 중점적으로 줄여가는 모습을 보이고 있

다. 유통을 포함한 내수관련주들의 전망을 밝게 볼 수 없는 대표적인 원인이라고 할 수 있겠다.

도표 4 소비지출전망 내에서도 내구재/의류비 지출 전망이 좋지 못함

지수명(p) 2017년 2018년

9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월

소비지출전망 107 108 109 109 109 108 108 107 108 107 105 106

내구재 96 96 97 97 97 97 96 95 95 95 93 94

의류비 103 103 103 103 101 102 102 101 101 101 100 98

외식비 94 93 94 93 94 94 94 93 95 94 92 92

여행비 95 95 97 96 96 96 98 97 98 97 96 92

교육비 106 107 108 108 110 109 107 106 106 105 105 106

의료비 112 112 112 111 112 111 110 112 112 110 112 111

문화/오락비 90 91 93 91 92 92 91 92 92 90 89 89

교통/통신비 109 109 109 109 111 110 110 109 109 110 108 109

주거비 104 104 104 104 105 104 103 104 103 103 103 103

자료: 한국은행, 유진투자증권

도표 5 내구재 지출전망, 94p로 기준값을 하회 중 도표 6 의류비 지출전망, 98p로 하락 추세

91

92

93

94

95

96

97

98

17

.09

17

.10

17

.11

17

.12

18

.01

18

.02

18

.03

18

.04

18

.05

18

.06

18

.07

18

.08

(p) 내구재 지출전망

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

17

.09

17

.10

17

.11

17

.12

18

.01

18

.02

18

.03

18

.04

18

.05

18

.06

18

.07

18

.08

(p) 의류비 지출전망

자료: 한국은행, 유진투자증권 자료: 한국은행, 유진투자증권

9


3. 소비자심리지수 하락의 주요 원인, 고용에 대한 우려

소비자심리지수 부진 원인을 한 가지로 꼽기는 어렵다. 그러나 취업기회전망CSI(82)가 12개월 전과

비교하면 34p나 하락한 사실에서 알 수 있는 것은 고용과 관련된 우려가 컸음은 분명하다. 지난 8/17일 통

계청이 발표한 7월 고용동향에서 취업자수가 전년동월비 5,000명 증가에 그쳤다. 지난 1월 33.5만

명 증가 한 이후 10만명 내외로 둔화된 취업자수 증가가 추가로 큰 폭 감소한 것이다. 분야별로 비임

금근로자, 임시근로자, 일용근로자의 감소세가 이어지는 가운데 30만명 이상의 증가세를 이어온 상

용 근로자 마저 27만명대로 증가세가 크게 둔화되었다. 산업별로 농림어업과 건설업, 전기/운수/통신

/금융업의 취업자 증가세가 이어졌지만 도소매/숙박업, 제조업 취업자수 감소 규모가 확대되며 취업

자수 감소를 견인했다. 생산가능인구 감소, 주력산업의 고용 창출력 저하, 자동화 등 구조적인 요인과

자영업 업황부진 등 경기적 요인이 복합적으로 작용했으며 올해 16.4%나 인상된 최저임금 영향도

일부 작용한 것으로 나타났다.

취업자수 증가가 5,000명에 그치는 등 고용 부진으로 가계의 소비지출 악화 우려도 높아졌다. 과거

취업자수증감과 소비 패턴을 살펴보면 취업자수 부진은 곧 소비 둔화로 이어졌다. 최근 소비지출전

망CSI의 하락에는 미중부역분쟁 등 대외불확실성에 대한 우려도 분명 존재했으나, 국내만 놓고 보더

라도 대기업이 투자와 고용 확대에 나설 계획이나 고용 증가로 이어지기까지 시간이 필요해 고용 부

진 우려를 해소하기도 쉽지 않다.

도표 7 분야별 취업자수 증감 도표 8 산업별 취업자수 증감

-40

10

60

110

160

14 15 16 17 18

비임금근로자 상용근로자

임시근로자 일용근로자

전체취업자

(만명,YoY)

-30

0

30

60

90

120

14 15 16 17 18

농림어엄 제조업건설업 도소매/숙박음식전기/운수/통신/금융 사업/개인/공공서비스

(만명,YoY)


도표 9 취업자수 증감과 소비지출전망CSI 도표 10 취업자수 증감과 소매판매

100

105

110

115

120

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

10 11 12 13 14 15 16 17 18


소비지출전망CSI(우)

(천명, YoY) (P)

-8

-4

0

4

8

12

16

20

24

-400

-200

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

00 02 04 06 08 10 12 14 16 18


소매판매(우)

(천명, YoY) (%,YoY)

자료: 한국은행, 통계청, 유진투자증권 자료: 통계청, 유진투자증권

10


4. 백화점만이 유일하게 전년 대비 매출액 증가율이 확대됨

최저임금 인상, 고용부진, 소비자심리 위축 등 다양한 요인들이 결합된 결과 국내 오프라인 유통채널

의 매출 증감률은 전체적으로 둔화될 수 밖에 없었다. 전년 동기와 월 단위로 비교를 하기엔 캘린더

효과(휴일수 차이, 명절 시점차이 등)로 인해 착시 현상이 발생하는 만큼, 상반기 합산 기준으로 주

요 유통채널들의 매출액 증감률을 비교해보면 오프라인에서는 백화점을 제외한 전 채널의 매출 증감

률이 둔화되었으며, 특히나 대형마트의 경우 영업시간 1시간 단축이라는 악재까지 겹치며 오히려 매

출액이 역신장(-1.8%)하는 모습까지 나타났다.

이러한 상황 속에서 당사가 지난 보고서들을 통해 수차례 언급했다시피 온라인 비중이 빠르게 올라

오고 있다는 점도 오프라인 유통업체 입장에서는 고민거리다. 2018년 상반기 주요 온라인(온라인판

매 + 온라인판매중개) 채널이 차지하는 매출 비중은 37.5%를 기록하며 불과 1년 전(1H17:

33.2%) 대비 +4.3%p나 증가했다. 같은 기간 전통의 백화점이나 대형마트 등 전통의 오프라인 채널

의 비중이 감소했음은 너무나 당연한 이야기다.

도표 11 오프라인 유통채널, 약세를 보이는 가운데 백화점만 전년 대비 증감율이 확대됨

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

대형마트

백화점

편의점

SS

M

오프라인합계

온라인판매중개

온라인판매

온라인합계

(%) 유통업체매출 증감률(yoy)1H17

1H18

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

도표 12 1H17 온라인 매출비중은 33.2% 도표 13 1H18 온라인 매출비중은 37.5%

대형마트,

23.3

백화점,

23.2

편의점,

15.9

SSM, 4.5

온라인판매

중개, 23.9

온라인판매,

9.3

1H17 기준

대형마트,

22.1

백화점,

18.8

편의점,

17.1

SSM, 4.4

온라인판매

중개, 26.6

온라인판매,

10.9

1H18 기준

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권 자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

11


II. 백화점 호조의 배경, 해외유명브랜드의 고성장

1. 두 자릿수 매출 신장을 이어가고 있는 해외 유명브랜드

앞서 살펴보았다시피 전체적인 소비경기 위축 및 온라인 채널 비중확대에 따라 오프라인 채널들은

부진을 겪고 있다. 그런데 눈에 띄는 부분은 백화점 채널이 상대적으로 선방하고 있다는 점이다. 일

반적으로 백화점 채널은 경기에 민감하게 작용해 소비위축 시기에 매출이 부진한 경향을 보이는데,

이번 국면에서는 오히려 타 채널대비 선방하는 모습을 보이고 있다. 백화점 채널이 상대적으로 선방

하고 있는 배경에는 해외 유명브랜드의 판매 호조가 있다. 백화점 상품군별 매출추이를 살펴보면 해

외유명브랜드 매출액은 전체 산업성장률을 훌쩍 뛰어넘는 두 자릿수 신장률을 이어가고 있다. 2015

년에 12.5%에 불과했던 해외유명브랜드 매출 비중은 2017년 15.8%까지 급격하게 상승했으며,

2Q18에는 19.3%로 단일 카테고리 중 가장 높은 비중을 기록하고 있다(2위: 잡화, 15.2%).

도표 14 해외유명브랜드, 두 자릿수 매출 성장을 지속 중

(25.0)

(20.0)

(15.0)

(10.0)

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

16.01 16.04 16.07 16.10 17.01 17.04 17.07 17.10 18.01 18.04 18.07

(%) 백화점 카테고리별 매출 신장률 추이(yoy)

백화점신장률

가정용품

해외유명브랜드


도표 15 해외유명브랜드 매출비중은 19.3%까지 확대(2Q18)

12.5 13.5 15.8 18.7 19.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

15 16 17 1Q18 2Q18

백화점 상품군별 매출비중해외유명브랜드

기타


12


2. 소비 양극화 → 5분위 가구 소득이 늘어났기 때문

그렇다면 해외 유명브랜드의 매출액이 호조를 보이는 이유는 무엇일까? 당사는 소비 양극화에 해답

이 있는 것으로 추정한다. 구체적으로 알아보기 위해서는 가계동향조사결과를 참조해볼 필요가 있다.

2018년 2분기 기준 한국 가구당 월평균 소득은 453만 1천원으로 전년 동기 대비 4.2% 증가했다.

비경상소득(경조소득, 퇴직수당 등)은 68.6% 감소했으나, 경상소득은 6.3% 증가했으며 경상 소득을

구성하는 4가지 항목(근로, 사업, 재산, 이전) 모두 증가하는 모습을 보였다. 표면적으로는 상당히 양

호한 성적을 거둔 것으로 평가할 수 있다. 2015~2017년 한국 가구당 월평균 소득은 전년 동기 대

비해서 1.0% 증가하는 수준에 그치며 사실상 거의 증가하지 못했기 때문이다. 즉, 가구 소득 증가

속도가 빨라지고 있다는 점 자체는 긍정적이다.

도표 16 2018년 2분기 기준 한국 가구당 월평균 소득은 453만 1천원(+4.2%yoy)

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

300

330

360

390

420

450

480

510

1Q

11

3Q

11

1Q

12

3Q

12

1Q

13

3Q

13

1Q

14

3Q

14

1Q

15

3Q

15

1Q

16

3Q

16

1Q

17

3Q

17

1Q

18

(만원) (%)가구소득 추이 가구소득(좌)

yoy(우)


도표 17 한국 가구당 월평균 소득의 구성비 도표 18 전 부분에서 증가함

근로소득

66.9%

사업소득

20.4%

재산소득

0.5%

이전소득

11.3%비경상소득

0.8%

가구당월평균소득(2Q18)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

근로소득 사업소득 재산소득 이전소득

(%) 전년 동기 대비 증감률


13


문제는 양극화가 심화되었다는 점이며, 이는 가구 수입을 전체 평균이 아닌 소득 분위별로 나누어 접

근했을 때 명확하게 드러난다. 최하위 20%에 해당하는 1분위의 경우 오히려 전년 동기 대비 소득이

7.6% 감소했다. 근로소득과 사업소득이 각각 15.9%, 21.0% 줄어들었기 때문이며, 이에 따라 비소

비지출을 제외한 처분가능소득 역시 6.6% 감소했다. 반면, 최상위 20%에 해당하는 5분위의 경우

소득이 전체 소득이 10.3% 늘어났으며, 처분가능소득 역시 7.0% 증가했다.

<도표 19>을 보면 2018년 들어 1분위와 5분위의 소득 증감률 격차가 크게 벌어졌음을 한 눈으로

확인할 수 있다. 단순한 양극화 보다도 문제로 볼 수 있는 점은 중간 분위로 볼 수 있는 3분위 조차

가구 소득이 전년 대비 소폭 감소했다는 점이다. 결론을 내리자면 1~3분위의 소득은 오히려 전년 동

기 대비 감소한 가운데 평균을 끌어올린 것은 4~5분위였다는 점에서 2분기 가계동향조사결과를 긍

정적으로만 평가하기엔 무리가 있다.

도표 19 문제는 양극화, 1분위와 5분위의 격차가 큰 폭으로 벌어짐

(10.0)

(5.0)

0.0

5.0

10.0

15.0

1Q

11

3Q

11

1Q

12

3Q

12

1Q

13

3Q

13

1Q

14

3Q

14

1Q

15

3Q

15

1Q

16

3Q

16

1Q

17

3Q

17

1Q

18


전체소득

1분위

5분위


도표 20 한국 가구의 분위별 소득 현황 (2Q18 기준)

전체 1분위 2분위 3분위 4분위 5분위

(천원, %) 금액 증감률 금액 증감률 금액 증감률 금액 증감률 금액 증감률 금액 증감률

소득 4,531 4.2 1,325 -7.6 2,800 -2.1 3,942 -0.1 5,444 4.9 9,135 10.3

경상소득 4,493 6.3 1,321 -3.7 2,790 -0.5 3,923 1.7 5,422 6.7 3,002 12.4

근로소득 3,031 5.3 518 -15.9 1,654 -2.7 2,589 0.7 3,777 4.0 6,614 12.9

사업소득 925 3.8 194 -21.0 581 -4.9 805 -7.0 1,180 15.7 1,864 8.8

재산소득 23 34.4 15 32.3 14 -11.4 17 34.3 26 72.4 45 40.0

이전소득 513 16.6 595 19.0 541 13.2 511 25.6 440 6.7 479 18.8

비경상소득 38 -68.6 4 -94.1 11 -81.5 19 -78.6 22 -80.6 133 -52.1

비소비지출 942 16.5 262 1.1 517 3.3 789 11.4 1,094 19.5 2,047 23.3

처분가능소득 3,588 1.4 1,063 -6.6 2,283 -3.3 3,153 -2.7 4,350 1.7 7,088 7.0


14


단순 증감률이 아닌 금액을 기준으로 비교를 해보면 조금 더 이해하기 쉽다. 5년전과 비교했을 때 1

분위 가구의 월 평균 소득은 3만원 증가하는데 그친 반면, 5분위 가구는 146만원이나 늘어났다. 평

균 소비성향은 모든 분위에서 조금씩 줄어드는 추세를 보이고 있기는 하나, 5분위의 경우 대략적으로

평균 소비성향이 60% 수준에서 유지되고 있음을 감안했을 때 5분위 가구의 월 평균 추가 소비지출

여력은 5년 전 대비해서 약 88만원 늘어난 것으로 추정해볼 수 있다.

지출 여력이 늘어난 5분위 가구는 고가 제품에 대한 소비를 늘렸을 가능성이 높다. 생활 패턴이 급격

하게 변하는 경우가 아니라면 식음료/교통/통신 등 고정비적 성격을 띄는 부문의 지출이 추가적으로

늘어났으리라 보기는 어렵기 때문이다. 즉, 백화점 채널의 성장을 이끌고 있는 해외유명브랜드 판매

호조는 최상위 20%에 해당하는 5분위 가구의 소비지출 여력이 늘어났기 때문이며 이는 양극화의

결과로 판단한다.

도표 21 분위별 한국가구의 월평균 소득(2Q13 기준) 도표 22 분위별 한국가구의 월평균 소득(2Q18 기준)

129

272

369

482

767

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900


(만원) 분위별가구 평균 소득(2Q13)

132

280

394

544

913

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000


(만원) 분위별 가구 평균 소득(2Q18)


도표 23 1분위 가구의 평균소비성향은 100%를 상회함 도표 24 5분위 가구의 평균 소비성향은 60% 수준

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

1Q

10

3Q

10

1Q

11

3Q

11

1Q

12

3Q

12

1Q

13

3Q

13

1Q

14

3Q

14

1Q

15

3Q

15

1Q

16

3Q

16


1분위2분위3분위

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

1Q

10

3Q

10

1Q

11

3Q

11

1Q

12

3Q

12

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13

3Q

13

1Q

14

3Q

14

1Q

15

3Q

15

1Q

16

3Q

16


4분위

5분위


15


백화점 채널에서 매출 호조를 보이고 있는 또 하나의 품목인 가정용품(가전제품이 주를 이룸) 판매

호조의 배경 역시 동일하다. LG전자의 가전사업부 제품 ASP 추이를 살펴보면 2015년 이후 지속적

으로 우상향하는 모습을 발견할 수 있다. 이는 양극화의 결과 프리미엄 제품 판매가 증가했으며 이에

따라 전체적인 ASP가 상승했기 때문이다.

소비자들의 소득수준 향상과 급격한 환경변화에 따라, 건조기, 공기청정기, 스타일러, 무선청소기 등

고가 프리미엄가전이 국내 가전시장에서 급성장세를 보이고 있다. 냉장고, 세탁기, 에어컨 판매에만

국한되던 시장에 새로운 필수가전이 추가되면서, 가격(P)과 물량(Q)모두 증가하는 국면에 진입하였

다. 뉴라이프 가전들의 보급률은 대형 백색가전 대비 매우 낮은 수준이며, 보급률 증가 기조는 당분

간 이어질 것으로 전망된다.

도표 25 LG전자의 가전사업주 제품 ASP는 지속적으로 상승하고 있음

40

45

50

55

60

65

1Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q18

LG전자 가전사업부 제품 ASP 추이(만원)

자료: LG전자, 유진투자증권

도표 26 프리미엄 가전 등장으로 전체 ASP는 상승추세 도표 27 뉴라이프가전의 보급률은 빠르게 확대되는 중

0

20

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100

120

1994 1996 1997 2000 2002 2004 2006 2009 2011 2013

(%)

냉장고

세탁기

에어콘

김치냉장고

자료: Google, 유진투자증권 자료: 산업자료, 유진투자증권

16


3. 백화점 3社의 기존점신장률 차이가 나타나는 원인도 동일함

가장 최근에 발표된 2분기 기준 백화점 3사의 기존점신장률은 신세계백화점(+5.0%) > 현대백화점

(+3.0%) > 롯데백화점(+0.9%) 순으로 나타났다. 과거 1년 추이를 토대로 보아도 순위는 동일하다.

백화점별로 기존점신장률의 차이가 발생하는 이유는 무엇일까?

이러한 원인 역시 앞서 살펴본 양극화를 통해 설명이 가능하다. 현재 백화점 채널 성장을 이끌고 있

는 카테고리가 해외유명브랜드인만큼 명품 라인업을 얼마나 잘 갖추고 있는지가 기존점에도 영향을

미친다고 보기 때문이며, 국내 대표적인 프리미엄 백화점으로 볼 수 있는 신세계가 기존점 신장률이

가장 높은 이유다. 추가적으로 신세계는 메인점포라고 볼 수 있는 강남점 리뉴얼을 진행한 효과도 컸

던 것으로 보인다. 이를 바탕으로 2018년 신세계 강남점은 37년간 백화점 매출 1위를 유지해온 롯

데백화점 소공본점을 넘어 새로운 1위 점포로 올라설 수 있었다.

현대백화점도 프리미엄 백화점의 이미지를 잘 갖추고 있으나, 상대적으로 일부 점포들의 리뉴얼 공사

가 진행되고 있기 때문에 신세계 대비 기존점신장률이 조금 떨어고 있는 상황이다. 3분기에도 이러한

추세가 크게 바뀌지는 않을 것으로 보이는데, 무역센터점에서 면세점 오픈을 위한 공사가 진행중이기

때문이다. 무역센터점은 3분기 공사 영향으로 기존점신장률이 1~2% 수준의 역신장이 예상된다.

롯데백화점의 경우 지난해 사드 배치 이후 중국인 관광객 급감에 따른 피해가 가장 컸던 만큼 기저가

낮았음에도 불구, 상대적으로 명품 라인업이 부족하기 때문에 기대만큼의 성장을 보이고 있지 못하다.

롯데백화점의 경우에도 브랜드 라인업이 잘 갖춰진 대형점포의 경우 Mid-Single 이상의 매출 신장

이 이루어지고 있는 것으로 확인되나, 소형&지방점포의 매출 부진이 문제다. 롯데백화점의 경우 국

내에 총 57개 매장(백화점 35개, 아울렛 22개)을 보유하고 있는데, 이 중 수도권이 아닌 지방 점포

가 총 26개(백화점 15개, 아울렛 11개)에 해당한다.

도표 28 백화점 3社의 기존점신장률 차이의 배경도 명품 라인업에 있음

(6.0)

(4.0)

(2.0)

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18

(%) 백화점 3社 기존점신장률 추이

신세계백화점

롯데백화점

현대백화점

자료: 각 사, 유진투자증권

17


4. 면세점 우려만 소폭 완화된다면 백화점 업체들의 주가반등 전망

앞서 살펴본것과 같이 오프라인 유통채널 중 현재 국내 경제상황과 가장 부합하는 채널은 백화점이

며, 이에 따른 기존점 호조도 당분간 지속될 것으로 전망한다. 단순히 기존점 호조뿐 아니라 지난해

말부터 백화점 업체들이 비용 효율화(DM 축소/디지털화 등을 통해 판매관리비 절감)을 진행하고 있

는 만큼 전년 동기 대비 두자릿수 영업이익 증가율을 이어갈 가능성이 높아 보인다.

그럼에도 불구, 백화점업체들의 주가는 면세점에 대한 우려 때문에 백화점 호조를 반영하지 못한 채

큰 폭으로 하락한 상태다. 아직까지 면세점 사업을 시작하지 않은 현대백화점(무역센터점은 11월 오

픈 예정)조차 주가의 방향성은 면세점 관련주들과 함께 움직이고 있다.

최근 국내 면세점 시장에는 다양한 우려들이 제기되고 있는데, 그 중심에는 중국 정부가 국내 면세점

시장 매출의 대부분을 차지하고 있는 따이공(代工)을 규제하겠다는 내용이 있다. 7월을 기점으로 중

국 정부가 홍콩-심천 루트 단속을 강화할것이라는 보도가 최초로 나온 이후 관련주들에 대한 투자심

리는 극도로 위축되었으며, 막 면세점 사업에 진출하기 시작한 백화점업체들도 피할 수 없었다.

도표 29 백화점 업체들의 주가, 면세점 관련 우려로 큰 폭의 조정을 받은 상황

50.0

70.0

90.0

110.0

130.0

150.0

170.0

18.01 18.02 18.03 18.04 18.05 18.06 18.07 18.08 18.09

(2018.01.01=100) 백화점 업체 주가 추이

현대백화점

신세계

따이공규제관련

우려로주가하락

자료: Bloomberg, 유진투자증권

도표 30 국내 면세점 객단가 상승을 이끈 따이공(代工) 도표 31 따이공은 국내 면세 매출의 70%가량을 담당

0

100

200

300

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500

600

700

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

(달러) 외국인 면세점 객단가

자료: 한국면세점협회, 유진투자증권 자료: Google, 유진투자증권

18


사드 보복 이전수준까지 중국인 관광객이 회복되지 못한 상황 속에서 따이공 규제가 현실화 될 경우

국내 면세점 산업은 큰 타격을 받을 수 밖에 없는 것이 사실이다. 그러나 실제 따이공 규제가 이루어

지고 있는지, 그리고 이에 따라 국내 면세점 시장에 변동이 있는지에 대해서 생각해볼 필요가 있다.

월단위 실적을 선행적으로 파악하기에 가장 좋은 지표는 신세계 명동점의 일매출액 현황이다. 따이공

규제 시점으로 언급된 7월의 경우, 명동점 일매출액은 53억원으로 전달 대비 해서 약 2억원 가량 감

소했다. 다만, 이는 1)계절적 비수기에 진입한 영향, 2)롯데면세점의 인터넷 프로모션 강화 영향 때

문으로 보는 것이 타당하다. 국내 면세 시장에서 따이공 관련 매출 비중이 70% 이상임을 감안했을

때, 실제 따이공 규제 현실화되었다면 일매출액은 50억원을 큰 폭으로 하회하는 모습이 나타났어야

한다. 또한 8월의 경우 다시금 일매출액이 57억원으로 가장 실적이 좋았던 올해 4월 수준까지 회복

되었다는 점에 주목할 필요가 있다.

결론적으로 말하자면 소비 양극화의 측면에서 백화점은 오프라인 유통 채널 중 성장이 지속될 것으

로 기대되나, 현재 주가는 면세점에 대한 우려가 반영되어 백화점 부문 호실적이 제대로 부각되지 못

한 상황이다. 8월까지의 매출 추이를 살펴봤을 때 예상보다 면세점 업체들의 실적은 3분기에도 호조

세를 이어갈 가능성이 높다고 판단하며, 이를 통해 면세 산업에 대한 우려감이 조금만 완화되더라도

백화점의 높은 기존점 신장률과 영업이익 증가라는 투자포인트가 부각될 수 있을 것으로 생각한다.

도표 32 신세계 명동점 일매출액, 8월 57억원으로 마감됨

52

45

5658

55 5553

57

30

35

40

45

50

55

60

65

70

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월

(억원) 신세계 명동점 일매출액 현황

자료: 신세계, 유진투자증권

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투자기간 및 투자등급/투자의견 비율

종목추천 및 업종추천 투자기간 : 12개월 (추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함) 당사 투자의견 비율(%)

ㆍSTRONG BUY(매수) 추천기준일 종가대비 +50%이상 0%

ㆍBUY(매수) 추천기준일 종가대비 +15%이상 ~ +50%미만 89%

ㆍHOLD(중립) 추천기준일 종가대비 -10%이상 ∼ +15%미만 11%

ㆍREDUCE(매도) 추천기준일 종가대비 -10%미만 0%

(2018.6.30 기준)

과거 2년간 투자의견 및 목표주가 변동내역

신세계(004170.KS) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

목표가격

대상시점

괴리율(%)

평균주가

대비

최고(최저)

주가 대비

2017-01-17 Buy 220,000 1년 -14.0 0.2

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

550,000

600,000

16/09 17/01 17/05 17/09 18/01 18/05 18/09

신세계 목표주가

(원)

2017-01-26 Buy 220,000 1년 -13.4 0.2

2017-03-28 Buy 220,000 1년 -8.6 0.2

2017-04-12 Buy 220,000 1년 -6.2 0.2

2017-05-12 Buy 265,000 1년 -11.0 -5.1

2017-07-12 Buy 280,000 1년 -17.7 -13.8

2017-08-11 Buy 265,000 1년 -25.1 -12.1

2017-11-07 Buy 290,000 1년 -3.8 7.1

2017-11-13 Buy 290,000 1년 -2.8 7.1

2018-01-10 Buy 360,000 1년 -11.5 -5.4

2018-01-25 Buy 360,000 1년 -7.1 -5.4

2018-01-29 Buy 360,000 1년 -7.9 -7.9

2018-01-31 Buy 390,000 1년 -8.1 7.9

2018-04-02 Buy 390,000 1년 1.3 7.9

2018-05-11 Buy 500,000 1년 -11.0 -6.9

2018-05-30 Buy 500,000 1년 -11.6 -11.0

2018-06-04 Buy 530,000 1년 -31.8 -17.0

2018-06-25 Buy 530,000 1년 -35.6 -24.2

2018-08-09 Buy 460,000 1년 -33.1 -29.0

2018-09-10 Buy 460,000 1년 - -

20



현대백화점(069960.KS) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

목표가격

대상시점

괴리율(%)

평균주가

대비

최고(최저)

주가 대비

2017-01-17 Buy 140,000 1년 -26.6 -15.4

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

16/09 17/01 17/05 17/09 18/01 18/05 18/09

현대백화점 목표주가

(원)

2017-04-12 Buy 140,000 1년 -24.7 -15.4

2017-09-26 Buy 120,000 1년 -24.5 -12.1

2017-12-05 Buy 130,000 1년 -22.3 -8.1

2018-05-30 Buy 130,000 1년 -20.2 -8.1

2018-06-04 Buy 130,000 1년 -20.6 -8.1

2018-07-03 Buy 130,000 1년 -23.9 -18.5

2018-09-10 Buy 130,000 1년 - -


롯데쇼핑(023530.KS) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

목표가격

대상시점

괴리율(%)

평균주가

대비

최고(최저)

주가 대비

2017-01-17 Buy 260,000 1년 -12.8 3.1

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

16/09 16/12 17/03 17/06 17/09 17/12 18/03 18/06 18/09

롯데쇼핑 목표주가

(원)

2017-02-10 Buy 260,000 1년 -12.8 3.1

2017-05-02 Buy 300,000 1년 -3.6 7.0

2017-05-15 Buy 300,000 1년 -2.0 7.0

2017-07-05 Buy 350,000 1년 -17.5 -13.4

2017-07-31 Buy 330,000 1년 -24.9 -15.9

2017-10-31 Buy 255,000 1년 -12.8 0.2

2018-01-05 Buy 255,000 1년 -10.3 0.2

2018-02-09 Buy 255,000 1년 -11.8 -1.0

2018-04-11 Buy 300,000 1년 -26.1 -12.0

2018-04-27 Buy 300,000 1년 -28.0 -14.7

2018-05-14 Buy 300,000 1년 -29.3 -20.0

2018-06-04 Buy 300,000 1년 -30.7 -24.3

2018-08-13 Buy 250,000 1년 -27.6 -23.6

2018-09-10 Buy 250,000 1년 - -

Documents

소비심리 부진에도 백화점 매출이 좋은 이유file.mk.co.kr/imss/write/20180910114113__00.pdf · 소비 양극화의 결과 → 5분위 가구(최상위 20%)의 월 평균