网络恶意推动传播现象舆情追踪与监测

研 究 报 告

北京师范大学新闻传播学院

2020 年 5 月

目 录

一、电商企业面临的新媒介环境：企业即媒体 ................................3

（一）企业即媒体：一切行业都是传播业、所有企业都是媒体 .......... 3

（二）“用内容打动消费者”成为电商企业传播的新思维 .............. 3

（三）价值观认同与情感共鸣成为电商企业诉求的核心价值 ............ 3

（四）“声誉成为易碎品”是社交媒体时代电商企业面临的新问题 ...... 4

二、当前电商企业营销竞争中互联网恶意推动传播现象的整体现状.......... 4

（一）数据采集与处理 ............................................ 5

（一）互联网恶意推动传播现象集中的领域：从食品饮料转向电商领域 .. 5

（二）互联网恶意推动传播现象月度分布：7-8 月和 11-12 月是高峰期 .. 6

（三）互联网恶意推动传播现象的地区分布：集中在一线大城市 ........ 7

（四）互联网恶意推动传播现象的主要攻击点：企业经营危机和夸大危害 7

（五）互联网恶意推动传播现象的主要手段：自媒体文章+收买记者洗稿 . 8

（六）互联网恶意推动传播现象的疑似幕后黑手：头部企业“捉对厮杀”

............................................................... 10

（七）互联网恶意推动传播现象的核心关键词 ....................... 11

三、电商企业面临的互联网恶意推动传播事件的传播特点与规律........... 12

（一）传播模式：自上而下的洗稿模式和自下而上的水军模式 ......... 13

（二）关键节点：白名单网站和加 V 用户 ........................... 18

（三）传播形式及手段：八种手段交互使用 ......................... 19

（四）传播模型、传播特征值与阈值 ............................... 22

四、对策与建议..................................................... 23

（一）微观层面：技术识别及模型构建 ............................. 24

（二）宏观层面：顶层设计、规制及建议 ........................... 27

一、电商企业面临的新媒介环境：企业即媒体

（一）企业即媒体：一切行业都是传播业、所有企业都是媒体

在传播日趋碎片化、社交化的今天，电商企业面临与以往传统企业完全不同

的媒介环境：以往的传统企业主要面对的是专业化的大众媒介组织，通过将营销

权让渡给专业化的广告代理公司，企业-广告代理公司-大众媒介-受众这四者是

一种层层传递的关系，构成了传统媒体时代的营销链条；社交媒体时代，每个个

体、企业甚至是机器人都成为独立的传播者，都具有“传播主体”的特征，在社

会传播场域中，企业直面消费者，企业即媒介，一切行业都是传播业、所有企业

都是媒体。内容与广告的边界逐渐模糊，一切内容都将成为广泛意义上的价值信

息，在内容分发上电商企业会掌握更大的主动权。转眼间，曾经的广告主都开始

生产内容了，电商企业借助社会化媒体渠道将会越来越多地独立承担起内容生产

与传播的职能，为创意内容产业注入一股新鲜的动力。

（二）“用内容打动消费者”成为电商企业传播的新思维

故事是一种最原始的娱乐形式，特洛伊木马比任何一个希腊历史研究的著作

都出名，就是因为它是一个好故事。情节叙述从本质上讲比基本事实来的更加生

动，包含着叙述者与倾听者的感情。故事本身就是塑造社交货币的一种主要方式。

实用价值都可能是故事讲述的理由，讲故事有时是出于社交需求，有时也是想要

用故事传达有用的信息给听者。品牌故事的内容如液体一般，自由地流向每一个

角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连。

品牌化内容（Branded Content）可以更好地概括他们的实践。洗脑式强势

广告模式或者强营销模式对于千禧一代来说已经不再讨巧，“用内容打动消费者”

则成为企业传播的新思维。产品、服务、情感、文化、社交、场景都不再孤立，

而优质内容正成为串起这些要素的纽带，尝试用品牌价值观这种全新的方式去连

接更多消费者。品牌化内容的最大特点是以情感、价值观以及生活方式为诉求，

潜移默化地传递品牌文化，从而把顾客变成粉丝，把品牌变成信仰。

（三）价值观认同与情感共鸣成为电商企业诉求的核心价值

在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天，带有驯服意味的传统刷脸式广

告已经无法继续给消费者洗脑，消费者更希望能够找到品牌气质与自身的契合点，

在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足。以优质内容为纽带，品牌逐步

建立起高忠诚度的粉丝社群，让孤立的顾客个体转变为具有共情能力的粉丝集体。

电商企业诉求情感和价值认同的一个主要体现就是原生广告，原生广告结合了内

容与广告的双重特性，试图从受众心理出发、并提供既展示品牌又能与上下文相

融合的广告，同时引发人们共鸣。

（四）“声誉成为易碎品”是社交媒体时代电商企业面临的新问题

随着社交媒体时代来临，整个社会越来越呈现网络社会的特征，传统的金字

塔式的社会结构正在被扁平的网络结构所取代，人类社会正在步入网络化的社会，

网络社会结构具有更大的弹性、柔性和张力，但韧性不足，网络社会结构一方面

提升了对社会“异端”等的社会兼容度，传统的等级界限也变得模糊了，而人们

之间的联系更为平等和多元化；另一方面韧性的不足增加了社会的脆弱度和社会

结构的不确定性，相应地，企业声誉也逐步成为企业资产中的“易碎品”，其培

育、积累非一朝一夕，但破坏起来可瞬间而就，对于任何一个致力于长期持续发

展的企业而言，加强企业声誉规范管理，使企业声誉得到有效培育、积累和维护，

具有十分重要的战略意义。

二、当前电商企业营销竞争中互联网恶意推动传播现象的整体现状

互联网恶意推动传播现象是以专门损害竞争对手企业的商业信誉和商品声

誉为目的的营销行为，手段比较隐蔽，目的比较直接，通常还会隐藏着一条由

推手、枪手、水军组成的庞大的产业链条，已经形成了一条严密的网络黑产传

播链条。由于与商业竞争相关的信息传导，往往能撬动可观的企业经济价值，

在高速发展的网络时代，某些施害企业成为“幕后金主”，相关利益方开始愈发

频繁地将信息传播作为不正当商业竞争“武器”。由于与商业竞争相关的信息传

导，往往能撬动可观的企业经济利益，在高速发展的网络时代，一些利益方开

始愈发频繁地将信息传播作为不正当商业竞争的“武器”，并结合传播策略，以

宣传话题、炒作事件、获得利益为目的，形成了一条严密的网络黑产传播链

条。这种现象肆意横行，侵蚀着互联网秩序严重危害了电商企业发展与市场公

平。尤其值得警惕的是，随着大数据、信息流的发展，大规模挟持舆论、精准

化信息传达正变得可能，群众有可能陷入“信息囚笼”，难以分辨哪些是真实发

生的事情。

（一）数据采集与处理

本报告的数据采集及处理方法如下：

1.数据采集时段：因为营销竞争中互联网恶意推动传播现象相对比较隐蔽，

数据采集很困难，在相关大众媒体及民众视域中多是以“黑公关”代替，并且主

要是互联网恶意推动的，而互联网真正勃兴始于 2003 年，网络舆论开始进入社

会舆论场成为重要的表达力量，这一年又被称之为“网络舆论元年”，因此本报

告的数据采集时段为 2003 年 1 月 1 日-2019年 12月 31 日。

2.数据采集方法：本报告以“黑公关”、“恶意营销”等为关键词，在中国报

刊数据库进行检索，因为根据中国互联网信息管理条例，商业门户网站的新闻必

须转载自传统新闻媒体的报道，采用期刊数据库的搜索，一方面保证事件的真实

可靠；另一方面也说明该事件的影响力较大。

根据以上相关设计，得出 2003 年-2019 年的相关互联网恶意推动传播的事

件总计 52 起，相关案例列表见附件。

（一）互联网恶意推动传播现象集中的领域：从食品饮料转向电商领域

根据目前互联网行业的主要领域并结合传统行业的分类标准，对 50 多起互

联网恶意推动传播现象的事件进行统计分析。

从上图可以看出，近 20 年来互联网恶意推动传播现象的领域主要集中在食

品饮料领域和电商领域，占比接近一半（45.2%），食品饮料领域因为食品安全、

致癌、健康等因素而容易制作黑公关的“种子”，从而实现病毒式传播，抹黑竞

32.3%

12.9%

9.7% 9.7% 9.7%

6.5% 6.5% 6.5%

3.2% 3.2%

互联网恶意推动传播集中的领域

争对手。电商领域则在近年来越来越成为“黑公关”的重灾区，尤其在拼多多等

新电商平台崛起后，新旧电商平台头部企业的多重竞争呈现白热化状态，从这个

意义上看，越是高度竞争性行业，越容易产生黑公关现象。再次为教育领域、汽

车后市场、智能硬件领域等，均占到总体的 9.7%。

在此需要说明的是，从时间序列变化上看，2010 年以前互联网恶意推动传

播现象的领域主要集中在食品饮料领域；随着社会经济和行业的迭代发展，2010

年以后电商行业已经替代食品、饮料、汽车等行业，成为互联网恶意推动传播现

象的重灾区，因为近年来随着电商企业的规模和市场集中度越来越大，企业之间

的竞争激烈程度越来越大，京东、拼多多、美团等新电商与淘宝等传统电商平台

的竞争加剧，因此互联网业时常出现黑公关事件。北京海淀法院发布的 2013 年

到 2018 年度《网络名誉权案件审判白皮书》显示，近 5 年来，该院受理的涉网

络名誉权案件新收案件数量快速增长。2018 年上半年新收案件量就与 2017 年全

年新收案件量几近持平。这类案件，不少涉及到“网络黑公关”。据报道，腾讯、

拼多多、京东、美团等多家企业均披露过遭遇类似“黑公关”。

（二）互联网恶意推动传播现象月度分布：7-8 月和 11-12 月是高峰期

将所有搜集的互联网恶意推动传播现象的事件发生的月份进行统计，个别事

件出现了“冷饭热炒”，即过几年后又被重新传播，本报告只对其第一次高峰传

播时的月份进行统计。

综合 2003 年-2019 年的相关数据，得出上图，可以看出，互联网恶意推动

3.8% 3.4%

5.7%6.4%

6.9% 7.3%

15.3%14.6%

7.6%

6.5%

11.7%10.8%

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

互联网恶意推动传播现象的月度分布

传播现象的事件发生月份主要集中在两个阶段：一是每年的 7-8 月份，即主要集

中夏季，主要原因如下：夏季是互联网企业传统的黄金营销季，暑假等假期成为

了互联网企业争夺用户的关键时期，因此，在营销上的竞争更为激烈。二是年底，

即每年的 11-12 月，主要是因为年底的营销预算可能有结余或者一些营销部门的

KPI（关键考核指标）尚未完成，有可能做出一些非常规的营销手段来。

（三）互联网恶意推动传播现象的地区分布：集中在一线大城市

将近年来的互联网恶意推动传播现象的事件发生的区域进行统计，可以看出，

互联网恶意推动传播现象的发生与两个因素紧密相关：一是互联网的普及率，目

前互联网普及率和网民的绝对值比较集中的区域为北京、上海、广东、浙江和江

苏，因为互联网恶意推动传播现象比较依靠的手段就是互联网网民的围观与推动，

因此两者之间存在紧密联系；二是互联网企业集中的区域，一般来说，由于地理

接近性和心理接近性，很容易引起当地网民的围观。

（四）互联网恶意推动传播现象的主要攻击点：企业经营危机和夸大危害

在一些互联网恶意推动传播的事件中，施害方并非胡乱攻击，往往有详细的

方案和精细的步骤，在实施时也会根据网民看热闹的心态和心中绷得最紧的那根

弦等，抓住受害方的一些最容易攻击、最容易被民众信任的点，以点带面，进而

破坏企业的整体声誉和民众好感度。

从上图可以看出，互联网恶意推动传播的事件主要集中在攻击其企业正常经

营问题，占到了总体近三分之一（32.1%），主要包括对企业的业务变化进行恶意

解读，如正常的业务调整、营收变化等。举例如，新电商平台拼多多此前为满足

相关政策要求而调整股权架构，旋即被曲解为“腾讯退出拼多多”、“腾讯抛弃拼

多多”等恶意解读，相关信息在当天即被转载发布超过 1200 余次，存在明显恶

意推动痕迹。另外，则是针对企业推动知识产权保护、协助国家相关部门打假的

正常行为，夸大个别案例，通过黑公关手段，将自身同样存在的行业性问题恶意

引导至其他竞争对手身上，将普遍性问题转换为竞争对手问题，并以“假货洼

地”、“二手东”等污名化手段，推动恶意传播。

其次是涉恶涉黄、危害健康，两者占到了总体 28.6%，主要集中在严重危害

儿童身心健康、影响生育能力、促使婴儿性早熟、致癌、涉黄、涉黑等点，前两

者都使用的恐怖诉求策略，通过制造恐慌，打击竞争对手，让民众对竞争对手唯

恐避之不及，从而彻底摧毁竞争对手的企业声誉。综合来看，施害者对竞争对手

正常经营的方方面面都有所涉及，要么对正常消息进行恶意解读，要么通过不正

当手段来炮制假消息进行恶意传播，甚至会使用“爱国主义绑架”的现象，如攻

击对方是日本企业，上升到爱国情结和民族大义，对一般网民进行道德绑架。

（五）互联网恶意推动传播现象的主要手段：自媒体文章+收买记者洗稿

互联网恶意推动传播的事件背后是很多传播主体参与的接力传播活动，一般

32.1%

14.3% 14.3%

10.7%

7.1% 7.1%

3.6% 3.6% 3.6% 3.6%

互联网恶意推动传播现象的主要攻击点

是由金主找到委托方，委托方通过详细周密的策划，找到相关机构制作传播的“种

子稿件”，借助一定的平台上传播，并进行外围的一些传播主体助攻（自媒体账

号或者网络水军），最后形成一定的规模优势，进而到一般网民的视野，进行在

部分网民中形成对于竞争对手的负面的刻板印象和认知框架。本部分主要研究互

联网恶意推动传播事件背后的“种子稿件”是由哪些传播主体生产出来的，即这

些种子帖子第一传播落点在哪里。

从上图可以看出，随着以微信公共账号和微博为代表的自媒体的勃兴，互联

网恶意推动传播事件越来越借助于自媒体账号制造“传播种子”，占到总体的

38.7%，一是这类自媒体账号不需要像传统新闻媒体那么注重公信力，缺乏把关

者，很容易为追求经济收益而随意出卖自己的话语权；二是很多自媒体缺乏明确

的标识，甚至通过擦边球命名等方式来刻意诱导普通网民，引导一般网民认为这

些自媒体账号也是有很强社会公信力的正规新闻媒体。

第二个手段是伪装和收买新闻媒体的记者洗稿。占到总体的近 20%，随着传

统媒体的广告与受众资源的双向流失，部分记者基于生存和收益的需求，出卖自

身的采访权，公器私用，甘愿做一些委托者的马前卒，甚至是一些头部企业的职

业公关人员刻意扮演假记者，并借助自己之前媒体采编业务的经验和人脉，直接

将稿子“洗白”，发布到一些具有 ICP 和网安备案的“白名单”网站，甚至是中

央级新闻网站，如 2019年 6月 10日 17时 26 分，一篇标题为《拼多多中牟大蒜

溢价扶贫 遇涨价“落荒而逃”》的稿件忽然出现在某央媒网站食品频道当中。

38.7%

19.4%

16.1%

12.9%

9.7%

3.2%

自媒体文章 收买记者洗稿 名人微博 媒体系列报道 雇用网络水军 短信转发

互联网恶意推动传播现象的主要手段

该报道以记者采访的口吻发布不实信息，后续拼多多公布的信息显示，有某电商

企业职业公关人员冒充国家工作人员，以“河北省经信委”的名义打探消息，并

加工不实新闻。

之后出现的所有转载稿件，信源全部来源于该央媒，而“食品频道”字样则

不再出现。随后，“时事新闻网”、“企业网”、“今日财经”、“中国企业网

（山寨）”、“第一快报”、“中国小康新闻网”等一批看似正规的网站在短时

间内批量发布同名文章，经调研发现，这些网站均为无 ICP 备案、无网安备案的

境外非法网站。

（六）互联网恶意推动传播现象的疑似幕后黑手：头部企业“捉对厮杀”

在日常的互联网恶意推动传播中始作俑者永远是“金主”，即互联网恶意推

动传播链上的第一个环节——委托方，是整条产业链的源头。恶意营销公司“无

利不起早”，只是受命于幕后黑手而已，在所有相关事件中，有些是被受害方所

怀疑的黑手，还有大量的是不明主体，因为操盘手与幕后黑手是委托代理关系，

是秘密交易，因此很难准确捕捉。

从上图可以看出，59.4%的事件背后的疑似黑手都是竞争对手，并且主要是

整个市场里的头部企业向新兴企业发起进攻，如伊利和蒙牛来回厮杀、阿里巴巴

与京东等。如果把 31.3%的不明主体也算上的话，基本上 90%以上的互联网恶意

推动传播的事件均为市场中的头部竞争对手在捉对厮杀。

个人, 3.1%

不明, 31.3%

竞争对手, 59.4%

商业媒体, 6.3%

互联网恶意推动传播现象的疑似幕后黑手

（七）互联网恶意推动传播现象的核心关键词

以黑公关作为关键词抓取 2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日的微博数

据，对相关信息文本进行词频分析，选取 TOP100 个词进行词云图展示，词频越

高词的字体越大，相关处理结果如下图所示。

从上图可以看出，刨除搜索词黑公关，提及频次最高的词语依次为恶意、美

团、黑稿、抹黑、捏造、抓获、王兴、水军和公安机关。可以看出在社会话语场

域中“黑公关”的基本社会认知包括以下几个方面：

一是黑公关的主要手段包括了黑稿、抹黑、捏造、水军等，其主观目的是“恶

意”，表明民众对黑公关的危害和社会认知在逐步提升；

二是黑公关的受害方代表，主要以美团、王兴等关键词为代表，主要是因为

很多新闻媒体在报道时经常将美团和王兴作为典型代表进行报道，最常引用的是

2019 年 9月 17 日《法制日报》的一段公开报道，即“近日，一段关于抹黑美团

及其 CEO 王兴的价目表在网络中传播，并引发公众热议。价目表显示：“标题涉

及王兴的‘黑稿’，每篇收费 200 元；转发稿件，每篇收费 50 元；标题含有美

团的文章，每篇收费 20 元。”还有其他的相关受害者主体，如拼多多、华为、

阿里巴巴等互联网公司；第三类高频词是公安机关对相关事件的处理，主要代表

高频词是抓获、公安机关等；第四类是一些地名和专有名词，如江苏、山东等省

份。

上图是按照高频词中涉及的机构名、职务名称和时间词、地名进行的划分，

从图中可以看出，在机构名中主要涉及的是幕后金主（公司、企业）、操盘手（公

关公司）、治理主体（人民检察院），说明了整个涉及相关事件的主体链条；地名

主要是北京、山东和江苏，涉及的职务主要记者、老总、负责人和打手，涉及的

时间词主要有近日、近期、此前等一些比较模糊的词，这也是互联网恶意推动传

播相关事件的一些通用做法，尽量使用模糊词。

三、电商企业面临的互联网恶意推动传播事件的传播特点与规律

近年来，互联网恶意推动传播逐步向电商领域的企业转移，电商企业成为互

联网恶意推动传播的重灾区，因此本报告选取 2018 年以来互联网恶意推动传播

事件的最主要受害者拼多多作为研究对象，并选取《拼多多“假酒”上热搜，背

后竟是有人推动，黑公关文化太可怕》和《拼多多：扶贫项目正遭网络舆情涉黑

团伙跨三省（区）攻击》这两个案例作为样本，进行分析，研究其传播特点及传

播规律。

之所以选择这两个案例，主要这两个案例是互联网恶意推动传播事件中的最

典型手法：一是自上而下模式，拼多多扶贫项目的黑公关舆情主打新闻报道传播

话语场，即通过策划新闻，将新闻报道洗稿到白名单网站进行传播，从而以假乱

真、混淆民众视听；二是自下而上模式，拼多多“假酒”上热搜则主打草根话语

场域，通过雇佣水军，一哄而散，制造规模优势，希望获取新闻媒体的报道，进

而形成新闻事件。

（一）传播模式：自上而下的洗稿模式和自下而上的水军模式

1.自上而下的洗稿模式：拼多多扶贫项目遭网络舆情涉黑团伙攻击

上图为拼多多扶贫项目遭网络舆情涉黑团伙攻击后形成新闻网站报道的数

量和网民关注度的趋势比较。从传播特点上可以看出，事件的新闻报道主要是来

自于网络新闻网站，进而对草根话语场的民众的关注产生了影响，其主要的操作

手段概括起来：动用各种手段，将无署名和无信源的不实“稿件”在正规网站“发

布”，之后再利用这些正规信源进行波次转发至其他网站和两微段子手号，持续

打击竞争对手的声誉。从传播阶段上来说主要经历了以下四个阶段：

一是黑稿“种子”出现阶段，任何黑稿最早都是先“做种子”，黑稿种子一

般有两种出口：一是直接落地具有新闻资质的新闻网站，一步到位；第二种是将

“炮制”出来的假新闻发布于没有 ICP 备案的山寨非法网站，后面再进一步洗

稿。如该事件最早是 5 月 13 日，某媒体的网站在没有经过正常采编流程情况下，

突然刊登了一篇名为《拼多多首个扶贫车间难产 配套种植项目遇到资金困难》

的文章，文中“援引”了上海市援疆干部、巴楚县商经委副主任程畅的表述。但

巴楚县政府直接公开发布《情况说明》，称程畅从未就此事接受过任何媒体正式

采访，这一新闻没有产生太大的风浪。紧接着 6 月 10 日 17 时 26 分，一篇标题

为《拼多多中牟大蒜溢价扶贫 遇涨价“落荒而逃”》的稿件忽然出现在某央媒

网站食品频道当中。

二是“引渡洗白”的“洗稿”阶段，通过专业推手以层层转载方式“引渡洗

白”。即将发布于山寨非法网站的黑稿借助推手的媒体资源进行洗白，让相关具

有新闻资质的网站进行转载，从山寨非法网站引渡洗白到正规新闻网站，使得相

关稿子具有了合法性，从而使得稿件落地在一家转载“白名单”的网站上。

三是诱导更多新闻媒体转载阶段，即让更多媒体以“正规媒体信源”名义继

续推。如拼多多扶贫项目的相关不实报道从 6 月 10 日上午起，“时事新闻网”、

“企业网”、“今日财经”、“中国企业网（山寨）”、“第一快报”、“中国

小康新闻网”等一批看似正规的网站在短时间内批量发布同名文章，这种一哄而

上的机制在上图中可以看出。

四是民众关注成为主流舆论场话题的阶段。这是黑公关的最终目的，即让更

多的民众知道其制造出来的竞争对手的“丑事”，实现对竞争对手声誉破坏的目

的，从上图可以看出，这一目的的确部分达到了，6 月 17 日以后民众对拼多多

扶贫项目的话题关注度在逐步上升。

2.自下而上的水军模式：拼多多“假酒”上热搜事件

有消费者在拼多多一店铺买到轩尼诗假酒的事件早在 9 月就得到了彻底解

决，涉事店铺被关。而且，相关媒体报道中所提到的售卖轩尼诗假酒事件，也发

生在 2019 年夏天，此事早应该尘埃落定，但到了 12 月被重新提及，尤其是 12

月 17 日晚间，大量微博号段将＃拼多多商家被曝售卖假洋酒＃推上热搜榜。在

所有相关的微博中相对阅读数最多的是某媒体官微编辑发布的消息，时间为

2019 年 12月 17 日的 22:04。

该条微博共收获转发数 51 次（其中有效转发 50 次）、 评论数 137 条，点赞

数 17,721 个，阅读数在 336 万以上，具有较大的影响力，对整个事件的传播起

到了主要的推波助澜作用。

该微博于 12-17 22:04 发布后，，于 2019-12-17、2019-12-18 达到转发、评论

高峰，转发峰值 35 条、评论峰值 180 条，此后微博传播速度逐渐降低。总计是

两个层级。

在对该条微博转发和评论中，男性转发量最多，女性评论的相对较多，体现

了不同性别对拼多多的态度不同。

在下面网民跟帖的评论中，出现最多的关键词除了拼多多，就是民众关注的

拼多多是否出来及时表态、“好不容易靠补贴洗白 这下又变拼夕夕了”、并夕夕、

卖假等“2000 瓶”（事实上，拼多多平台仅卖出 3 瓶，且早已在执法机关查处前

已经通过平台治理手段对该店铺进行了封禁处理，并对消费者进行了赔付，但该

报道却将 “2000 瓶假酒”、“警方确认”混淆到了一起），基本上都是对拼多多的

不当评价，因此，这一事件对其声誉影响非常大。

上图是按照高频词中设计的机构名、职务名称和时间词、地名进行的划分，

从图中可以看出，在机构名中主要涉及的是超市、酒吧、旗舰店、医院和法院，

说明了轩尼诗假酒事件涉及的面较广；地名主要是苏州、江苏、北京、四川和广

东，涉及的主要职务职称是记者、记者、上任、律师和代表，涉及的时间词主要

有近日、近期、酒后等相对比较模糊的词。上图可以看出整个事件的涉事主体及

发生地点，具有较强的直观性。

因此，自下而上模式主要有以下四个阶段：

一是“种子微博”的制作与发布阶段。微博是黑公关事件主要滋生的场域，

因此很多背后操盘手都是借助微博呼风唤雨，“种子微博”一般并非空穴来风，

要么是旧闻新炒，要么是一半真实一半造谣混淆视听，这样自己既不承担完全失

实的造谣责任，也可以对对手造成声誉损害。

二是发动水军进行大规模发帖制造舆论假象的阶段。主要是操盘手利用自己

控制的水军团队（QQ 群里动辄 5000 人的群几十个），提供高额转发报酬，并在

群体压力下不断促进转发，如在本事件中有相关人爆料，这次的事件其实是一个

博主拉了个群，在群里指挥下单，发一条可以拿 20 元，且一个月之内不准删除。

第三个阶段是加 V 用户的转发造成热点化阶段。主要是由于水军的短时间内

群发，造成事件短时间内成为热点话题，一些加 V 的组织或知名人士看到后基于

道德或者公益的目的予以转发，造成该事件成为全网的热点话题。

第四个阶段是登录热搜榜阶段。完成整个黑公关的过程最终目的。由于微博

平台热搜榜有相应的计算规则，相关操盘手对之都很熟捻，因此很会善于这些规

则来将自己想推的种子微博上升到热搜榜，从而实现将整个话题予以显著化的目

的。

（二）关键节点：白名单网站和加 V 用户

根据以上两个案例的分析与阶段总结，可以看出在互联网恶意推动传播的营

销事件中有两个重要的关键节点。

1.自上而下的洗稿模式中的“白名单”网站

现在的互联网恶意推动传播的营销事件基本会有一套成熟的操作流程，在自

上而下的洗稿模式中稿件大都从公众易关注的热点切入，通过夸大其词的标题、

故意曲解的事实，观点偏颇激进、简单粗暴，明显带节奏。如给某个明星打上“小

三”人设，给其他竞争对手贴上“假货”的标签。这些策划好的稿件、话题，形

成种子黑稿，短时间内即可发布到他们预定的所有渠道。是一种有预谋有组织的

行动，从目前互联网恶意推动传播的营销事件中的惯用手法来看，基于真实新闻

内核的恶意曲解占比持续提升，故意一半真实一半造谣，这几年在自上而下的洗

稿模式甚至出现了针对竞争对手的“选题策划、精准打击”的现象，亲自到现场

制作“种子稿件”，主要是一些资深媒体从业者转向到某企业或者公关公司，研

究竞争对手最近推出的战略或者计划，寻找可能的漏洞和弱点，进行选题策划，

制作新闻的谈资与种子材料，如在对拼多多扶贫项目抹黑中，甚至亲身前往拼多

多扶贫地区，策划“负面选题”，再由团队其他人去完成“做种子”和“洗稿”。

但只有种子黑稿还不够，整个环节最为重要的节点是能够让具有新闻资质、

ICP 备案的网站对相关稿子进行转载，不然前面所有的努力都会前功尽弃，一般

来说主要有两种做法：一是通过以往的媒体从业经历和人脉关系，通过有偿的方

式找到具有新闻资质的正规网站编辑人员，进行贿赂，将已经在山寨网站上发布

的种子黑稿进行有偿转载；二是“墙外开花墙内香”的出口转内销的方式，即将

“黑通稿”首发于境外媒体网站，再推动境内网络媒体转载，等到对攻击对象产

生负面舆论影响后，再将境外新闻稿源删除，而网络文章一旦“查无此源”，将

给取证及后续调查工作造成极大的现实阻力。如在拼多多扶贫项目的报道中，某

电商企业先派出部分前职业媒体人、现职业公关冒充公职人员接触采访对象，编

造言论嫁接到这些毫无防备的普通受访者身上，将炮制出来的假新闻发布于境外

山寨非法网站，通过专业推手以层层转载的方式“引渡洗白”，达到诱导媒体转

载的目的。虽然源头已经删除，但外部大量自媒体却开始集中转载这篇已被删除

假新闻，进而发动了第二波草根舆论场的攻势。

2.自下而上的水军模式中的加 V 用户

自上而下的水军模式中。最早是使用网络水军进行大规模的转发。虽然企业

具有一定的规模优势，但是由于网络水平的粉丝数量较少，并且长期以僵尸粉为

主，很容易被一般的网民所识别，因此对于这种模式最重要的是能够吸引加 V用

户的关注，并且予以转发，转发以后，就变成了一种具有社会公信力的微博，加

V 用户相当于对于该事件具有加持和作证的功能，并且很多的操盘手都希望推出

的黑稿微博能够成为登上热搜榜，还必须有一个条件，是需要有相关的加 v 用户

的转发，而如果想获得加 v 用户的关注，要么帖子具有一定的影响力，要么就善

于使用一定的手段，比方说通过搞笑段子、视频、图片等手段，这样更容易被加

V 用户转发，也是网民比较容易接受的形式，从而达成商业攻击效果。

（三）传播形式及手段：八种手段交互使用

随着商业竞争的加剧，头部企业越来越占据更多的市场资源和流量，市场后

入者如果进入头部企业占据的市场，一方面需要受到其垄断优势的挟裹，另一方

面还在营销上设置各种门槛试图将后入者拒之门外，尤其在声誉管理时代，一个

微小的事件有可能在蝴蝶效应的作用下对整个企业的口碑造成灭顶性的毁灭，双

方在各种广告投放、公共关系等明规则下进行竞争，同时在一些非常规的营销市

场上也不断布局，进行有预谋、有步骤、有节点、有规模的言论传播黑产业链的

运作，概括起来，其手段主要有以下几种。

1.造谣诽谤，混淆视听，向竞争对手“泼脏水”

三人成虎，精心编制的谣言可以让一家上市公司的股价暴跌，也可以对企业

形象产生极为严重的负面影响。欠薪、产品质量、高层变动、经营不善、财务造

假等企业经营问题是互联网恶意推动传播的营销事件的主要手段，在现实操作中，

这些网络黑手会梳理最近网民的心态心理、竞争对手的经营情况甚至买通内部工

作人员、竞争对手的企业战略规划以及自己的营销情况，甚至是个别公关人员的

KPI 考核，进行精准的选题策划和精细的战略战术制定，有时间节点地放出相关

黑稿，形成有组织、有战术、有诉求、有章法的集中攻击，对舆论生态和营商环

境造成进一步恶化和异化。

2.策划组织选题，从源头到传播无缝攻击

近年来，随着传统媒体行业受众和广告资源的双向流失，部分拥有多年媒体

从业经验的记者编辑跳槽到相关的新兴互联网企业或者公共公司，这些人一是拥

有丰富的媒体关系资源，二是深谙普通民众的心理想法，不再依靠无中生有的造

谣，而是直接到线下、到一线制造生产假新闻，假冒记者或者政府官员的身份，

炮制的新闻中的人物和地点都是真实存在的，但捏造与政府公职人员相关的假采

访，将采访对象的言论根据对自己有利的立场进行随意编造的，通过将精心编造

的言论“嫁接”在一个真实的采访对象身上，来制造“真实报道”的假象，达到

诱导媒体转载使其成为不正当竞争工具的目的，虽然多数媒体会坚持专业原则，

但这些专业推手会以假装爆料、探讨等方式，试图误导媒体，一旦有媒体上当，

立马会沦为这些黑稿推手的洗白工具，“安排”更多媒体转载，引发新一轮转载，

扩散此类不实报道，最终堂而皇之地进入到民众的视野，整个过程无缝链接，一

气呵成，很难有效区别是真的新闻还是假的消息。

3.断章取义、以偏概全的“消息勾兑”

在早期的互联网恶意推动传播的营销事件中，个别不良企业通过移花接木进

行抹黑竞争对手，这种方式相对比较低端，因为通过搜索很容易发现真相，近年

来，随着营销手段的多元化，个别企业采用断章取义、部分真实+部分虚假的“勾

兑”方式来制造黑稿，手段操作手法更为隐蔽。幕后操盘手往往以目标企业发布

的消息为基础，进行断章取义或移花接木，将企业正常的发布信息进行过度阐释，

利用经销商、消费者、用户信息不对称而产生的恐慌心理，对目标企业进行精准

打击。

4.借助社会热点的“搭便车”攻击

任何一次的互联网恶意推动传播的营销事件背后都有深刻的社会心理和行

业刻板印象暗自起作用，在平时，社会心理和民众对某行业的刻板印象是潜藏的、

不外现的，而一旦遇到社会热点事件，社会心理就会外显和呈现出来，因此很多

企业会借助这些事件大做文章，借势营销是当下互联网营销中的一大主流方式，

主要是以流行热点事件为基础，结合自身传播内容，运用互文机制，将营销对象

与社会热点进行深度链接，从而起到利用社会热点提升自身热度的效果。在网络

黑公关中，这种利用社会热点进行议题牵引，来实现打击目标攻击企业的手法也

颇为常见。

5.选择竞争对手的关键时刻和特殊时间节点，进行精准打击

有些商业诋毁性言论在被侵害企业发展的关键时期（例如融资、上市前夕、

企业收购兼并、年终等时期）集中、大规模地公开传播、连续传播，而且这些言

论呈现出明显的派系倾向，通常在连续的言论传播中始终针对某些特定被侵害企

业形象及产品服务进行贬损诋毁，却从不贬抑其竞争企业形象

6.持续爆料进行不间断打击

有些幕后操盘手单独拿出公关预算，进行全年的商业诋毁策划，甚至对相关

人员设置 KPI 考核，将全年进行时段划分，在何时说什么的话，进行什么样的宣

传和诋毁都是有章法的，在首次试探攻击完成后，如果企业对负面消息置之不理，

或平安度过，操盘者便会启动新一轮的造谣行动，一些企业已经成为了黑公关持

续发难的对象，每隔一段时间都会遭受企业公关危机。

7.旧闻新炒、旧闻热炒

在很多互联网恶意推动传播的营销事件种，个别操盘手故意将竞争对手之前

的新闻报道尤其是负面报道重新拿出来说事，进行旧闻新炒、旧闻热炒，对以往

的新闻报道随意组装，故意夸大事实，利用水军进行二次扩散，如在拼多多“假

酒”上热搜事件中，该事件本来发生在 2019 年 9 月份，只售出了 3 瓶假酒，拼

多多和警方对售假商铺也进行了及时处理，再没有新的新闻事件发生，12 月突

然出现了大量的微博文章，在转载 9 月份的新闻报道时还将 3 瓶假酒夸大 2000

瓶，并将警方的言论进行移花接木，目标直指拼多多的“百亿补贴”，也的确达

到了效果，有很多网友留言“好不容易靠补贴洗白 这下又变拼夕夕了”，这种炒

作手法防不胜防。这种旧闻热炒的手法经常是不断固化民众对其竞争对手企业形

象的刻板认知，虽然这些旧闻热炒的信息被企业所辟谣，但不断出现会加剧民众

的刻板印象，正如在辟谣中有所谓的“逆火效应”，即越辟谣民众越对这个谣言

记忆，反而对辟谣的信息记不住了。

8.为竞争对手贴黑标签

随着社交媒体时代来临，民众主要以语义链为主要的接触信息，短文本甚至

词文本成为民众获取信息的主要方式，近年来有所谓的“词媒体”的概念出现，

词媒体表面上看起来简化了信息传播的成本和民众了解的容易度，但背后却暗含

着一定的社会价值观和刻板印象，如一些互联网恶意推动传播的营销事件中，很

多幕后操盘手故意顺势为之，将一些企业贴上网民发布的调侃标签，扩大民众对

竞争对手的负面认知，煽风点火。如拼多多常被调侃成拼夕夕或者并夕夕，借以

抹黑其平台售卖的物品是残缺的，这些标签表面上是调侃其实背后是负面的评价，

因此对这类操作手法也要关注。

（四）传播模型、传播特征值与阈值

1.网状传播结构模型

根据以上的分析，可以构建出互联网恶意推动传播的营销事件的传播模型，

相关模型示意图如下图所示。

根据上图所示，互联网恶意推动传播的营销事件主要在线上线下两个空间完

成的，线下空间主要是有两个重要环节：一是伪造身份，以往都是由恶意营销公

司直接炮制稿件或帖文，而现在为了增加黑稿的可信度和现场感，很多幕后操作

手通过伪造身份（新闻记者或政府工作人员）到营销现场或事件发生地进行探访，

当然这一环节有可能不存在，因此模型中使用了虚线来表示这个环节可有可无；

二是炮制黑稿，这是所有互联网恶意推动传播的营销事件的种子稿子，因此很多

都是经过精心伪装，伪装成相关的 5W 齐全、人物角色具象化的新闻稿子，基本

上与一般新闻稿无异，甚至使用一些耸人听闻的标题或者幽默搞笑的表达手法，

目的是为了吸引其他新闻网站或者网民进行积极转载。

线上空间是黑公关主体的主战场，炮制的黑稿主要有三个去向：一是山寨网

站，没有 ICP 备案的网站，直接刊载，吸引别的网站来转载；二是正规网站，一

般是动用自己的媒体关系资源或者有偿新闻，另外还有一个路径，就是山寨网站

直接转载到正规网站，这是个洗白的过程，经过洗白后的网站就可以堂而皇之的

伪造身份

炮制黑稿

山寨网站

正规网站

新闻 APP

普通网民

线上空间

线下空间

其他网站

社交平台

黑稿洗白

雇佣水军

进入到新闻 APP、其他网站和社交平台等大众舆论场场域之中，进而到达普通网

站之中；三是社交平台，主要将黑稿直接发布到社交平台之上，借助网络水军的

规模数量，形成规模优势，进而让普通网民获知。

从上面可以看出，在所有的黑稿进入普通网民视野的过程中存在着两个关键

的中介角色，一是正规网站，二是社交平台，这是整个黑稿流通的最重要环节，

因此这两者也是后面进行技术识别黑稿的关键环节。这两者都必须尽早发现，无

论在数量还是规模上，发现并构建有效的特征值，进而为后面的技术识别和模型

构建服务。

2.传播特征值及阈值

任何异常传播均会有蛛丝马迹，尤其是人为操纵的传播现象，而在互联网恶

意推动传播的营销事件中，这些异常传播可以通过抓取一定的传播特征值来进行

有效研判的，另外，在一些传播模型中容易出现一些极端值，这些极端值即阈值，

一定达到一定的极端值，传播会出现质的变化，因此也是互联网恶意推动传播的

营销事件研判的关键所在。

（1）传播特征值研判黑稿洗白：对于自上而下的洗稿模式有个显著的特点

是信源的唯一性，即稿件主要来自于幕后黑手，因此信源具有唯一性，无论其是

直接发布到正规网站，还是首发到山寨网站，其都具有一个显著性特征，即信息

来源的唯一性，这与一般新闻报道存在显著性差异，一般新闻报道一般是由于多

元主体参与，在新闻发布时经常是多家参与，而不是一个独立信源，因此这是研

判黑稿的主要传播特征值。

（2）传播阈值研判水军：主要抓取微博平台的数据，因为目前微信群成员

的最高上限为 500 人，再加上微信主要是由熟人网络构成的，水军雇佣主要是在

QQ 群中完成的，并且一般对群成员要求集中在 6-12 个小时以内完成转发任务，

因此在水军预警研究中，一般将同一个信息 6 小时内增长超过 500 条以上，另

外，由于水军的 ID 号也具有鲜明的特征，一般是关注人较多、粉丝数在 100 人

以下甚至是个位数，并且发布的消息多以“话题”形式，这些都是捕捉网络水军

的重要特征，这些也是幕后操盘手经常使用的水军队伍的特征。

四、对策与建议

通过以上的分析，可以看出，互联网恶意推动传播现象从内容真实性上看，

这类事件背后更多的是造谣中伤、误导诬告，是商业利益的勾当；从影响上讲，

互联网恶意推动传播的是虚假讹传消息、乱带节奏，伤害的不只是某家企业，而

是整个社会营销环境和舆论生态。互联网恶意推动传播现象的泛滥，并演变成企

业之间不正当竞争的“黑武器”，一方面侵害了相关企业的商业信誉，也搅乱了

新媒体行业秩序，不仅仅是因为背后的黑传播产业链在作祟，也与目前相关法治

漏洞和管理不严存在密切关系。因此，需要加大对该现象的治理力度，这也是践

行十九届四中全会提出的健全社会治理体系的题中之义。

（一）微观层面：技术识别及模型构建

1.人工预警模式

人工预警模式是目前比较常见的预警模式，一般的政府部门或者企业都设有

专门的舆情信息采集人员，通过舆情简报的形式上报给相关领导进行决策，这些

人员一般是通过百度等搜索引擎、新浪微博等社交平台内部的搜索来实现舆情的

手工采集。舆情研判人员一般是结合自己的经验和自己单位总结的敏感词来对舆

情的危害度进行判断标注，整理成舆情简报，通过一定的信息报送渠道，最终呈

报到决策者手中。人工预警模式具有很大的主观随意性，对危机等级的划分过于

宽泛，在实际工作中由于部门利益的纠葛可能存在利益、立场等多方面的偏见和

误判。

2.构建舆情核心敏感词库

舆情预警目前主要依靠的模式是依靠舆情敏感词库的构建来完成的，敏感词

库是建立在分词技术的基础之上的，分词技术需要强大完备和不断更新的字典作

为支撑。一些机构将历年发生的舆情热点事件的元信息文本（引发该舆情事件最

早的帖子或新闻报道）采集，进行分词和词频统计，并根据这些词的不同敏感度

进行分级，一般分为红色、橙色、黄色、蓝色和绿色五级预警等级，并通过开发

相关词库系统，一旦有新的文本进入，自动分词后在敏感词库内寻找对应词，一

旦敏感词达到了一定的规模当量，系统便对该事件进行预警等级标注，以引起相

关管理者的注意。如下图是一个食品生产厂家所做的舆情预警的划分，不同的敏

感词被归类到不同的预警等级之中，具有一定的直观性和可操作性。

通过上图可以看出，一般来说敏感值越高，被检测的信息文本成为负面舆情

的比例就越高。当然这种模式也存在一定的局限性，一是网络新词层出不穷，如

何处理常用词汇与网络新词之间的关系是考验舆情核心敏感词库的科学性的重

要指标之一；二是汉语表达博大精深，个别词的表达可能以拼音、同义词等方式

来替代，这就需要对核心敏感词库的全面性进行有效补充和完善，未来大量机器

学习算法的完善，这些问题都会迎刃而解。

3.挖掘舆情多级传播的有效特征值

舆情的多平台多级传播机制存在着一定的规律性，不同的平台由于技术底层

的差异，在传播特性上会存在不同的调性，并且从一个平台传递到另一个平台还

存在着“平台溢出”效应，不同平台之间还存在着情感共振等效应，这些都是对

舆情多级多平台传播规律进行把握的有效切入点。如中国人民大学舆论研究所对

40 个微博平台上的热点事件数据进行回溯研究：发端于微博平台的热点事件，

从微博 “溢出”到其他信息平台（主要是大众媒体）的临界阈值是原始微博转

发次数超过 10000 次或者其评论次数超过 3000 条，满足其中任何一个条件都可

以。同样，在微信上也存在这种平台溢出的问题，信息一开始是由个别人或者在

个别微信群里以小道消息的形式存在，而一旦到达一定的扩散度（也存在一个阈

值，不同类别的事件可能阈值大小不同），便会被一些网络搬运工搬运到微博、

知乎等其他场域。

在很多舆情报告的写作中，百度指数是经常使用的互联网工具。百度指数反

映的是民众对某个话题的信息需求的渴求度，越渴求百度指数越高。这也可以作

为舆情预警的重要参数，比如某一个关键词与话题在单位时间内递增的速率越快，

说明该事件的传播范围和速率也在不断加快，需要予以重视。但在实际运用中，

百度指数并不是可以搜索所有的关键词，并且随着其商业化的提升，个别关键词

需要花钱订阅。有些研究机构通过变通的方式来变相利用百度的数据，即通过前

台的搜索网页的边际递增速度来进行预警，如果说百度指数抓取的是用户的搜索

请求，是主观的需求，网页增加则反映了该关键词的传播速度，可以间接地反映

出该信息的传播情况，在此基础上对相关网页单位时间内递增速率的多少进行划

分，将舆情的传播划分为不同时期，即可进行有效的预警。

4.针对关键传播节点的预测与研判

在上面对舆情传播多平台多级机制分析时提到了舆情信息传播的基本路径，

即社交平台网民爆料化—意见领袖转发热点化—传统媒体跟进新闻化—网民曝

光集中化—全民段子化—标签化典型化，这六个阶段每个阶段都必不可少，但其

中最主要的两个环节就是第二个环节和第三个环节，因为第一个阶段网民爆料很

普遍，但如果没有关键意见领袖 KOL 的关注并且予以转发，爆料很可能被汹涌的

信息流吞没，因此第二个环节中的关键意见领袖是非常重要的，具有将舆情信息

几何量级放大的效应，并且意见领袖往往接受过较高的教育和丰富的社会阅历，

其对事件的评价往往深刻独特，会为事件赋予社会意义，这是一个仪式化和“加

冕”的环节，缺少这个环节，舆情事件很难被大家所关注。当然，第三个环节也

比较重要，没有新闻媒体的介入，根据目前互联网管理办法，商业网站是没法转

载的，这个环节主要与新闻记者的新闻敏感度和新闻管理政策有着密切的关系。

网络舆情预警可以通过对关键意见领袖 KOL 数据库的构建和监测来进行有效预

测，并且根据不同意见领袖的动员能力构建影响力指数，危机信息进入到某媒体

平台，对关键意见领袖的信息发布进行有效抓取和监测，一旦被关键意见领袖

KOL 转发或者评论，就启动不同量级的危机预警。

5.多元子数据库综合仿真研拟

随着分词技术的不断成熟，对文本的研究开始细化到词与字的微观修辞层面，

中文词词性一般划分为褒义词、贬义词和中性词三类，但都是在一个维度层面。

近年来随着认知心理学的不断发展，对词的属性的划分维度越来越丰富具体，增

加了愉悦度、优势度、唤醒度和熟悉度等维度，如研究者王一牛等对名词、动词

和形容词的情感信息进行了多维度评定和验证，建立标准化的汉语情绪词库。中

国人民大学舆论研究所借鉴其测量方法对 2009 年-2017 年舆情敏感词进行了愉

悦度、唤醒度、优势度和熟悉度等的系统测量，选取网民主体的大学生作为测试

人群，对高频度的舆情敏感词进行了不同维度的测量，每个词在每个维度都有对

应的分值，构建了对应的数据库，预警文本进入后进行自动分词，计算该文本的

不同维度，进而计算出不同的预警分值。

（二）宏观层面：顶层设计、规制及建议

互联网恶意推动传播现象所以如百足之虫，死而不僵，主要因为以下几个原

因：，一是有些企业过于爱惜自身羽毛，不能忍受哪怕一点点对自己的合理质疑，

这样的企业，往往也最热衷于与黑公关公司合作，美化自己，抹黑对手；二是不

相信法律，更相信江湖，在遇到竞争对手泼脏水后，很多企业不愿意走法律途径，

而是急于看到效果，更热衷于“以其人之道还治其人之身”，客观上壮大了这一

黑心产业链的实力；三是有关部门对自媒体的监管尚有漏洞，在缺乏有效监督与

制衡的前提下，“唯点击量”的后果必然是谣言满天飞，而互联网恶意推动传播

的做法又是流量变现的先锋军。消息不实只是一删了之，就算封了号还可以再注

册，至于点击量造假等常见招数，更是大行其道，究其根本原因就在于违法违规

成本过低、收益大，且交易隐蔽，取证难度高，幕后金主与黑公关公司信心满满

认为风险可控，因为犯罪成本低，法律就缺乏震慑力；因为网络传播范围广，不

法分子容易达到目的；由于犯罪手段隐蔽、取证难，所以受害者维权难，侵权者

有恃无恐。这些正是互联网恶意推动传播现象屡禁不止的根本原因。

1.加强法规法治建设封堵恶性营销的漏洞

法治如果不作为，营商环境也不会随之前行。因此，要达成好的营商环境，

法治必须对这种恶性营销手段秉持“零容忍”的态度，出重拳惩治，发现一起，

打击一起，出手要狠，务除干净。网络监管部门和司法机关应适应平台发展趋势

和互联网最新动态，不断加强信息化监管力度，提升在移动互联网时代的监管能

力和司法保障水平。立法部门应当看到“黑公关”基于非法牟利目的对经济秩序

构成危害，研究制定专门的法律，加强和厘清自媒体平台方管理责任；执法部门

应当着力净化网络传播秩序，既不能对自媒体“内容创业者”一棒子打死，也不

能放之任之，对一些严重的造谣和水军行为当作偶发案件，不了了之；而是应该

对近年来“黑公关”问题进行梳理，开展专项整治工作。

2.强化互联网平台责任，构建打击恶性营销的社会化治理体系

新闻网站：具有正规新闻资质的网站因为难以甄别“黑稿”，无意中充当了

黑公关的“帮凶”，还有平台编辑明知“黑稿”，却私下收取费用以正常稿件转发。

再比如，有的受害者也因为分不清“黑稿”与正常监督，难以维权，新闻网站要

强化内部流程管理与转载管理

自媒体平台：互联网公司应当加强对自媒体管理，进一步落实实名制，对违

法诋毁个人或者企业商誉的行为进行封号，构建“黑名单”与“白名单”，并将

自媒体运营者信息通报其他互联网企业，实现信息共享，对两次以上违规者永久

禁止其运营自媒体。

自媒体运营者：对自媒体运营者，应当恪守法制底线和职业操守，珍惜来之

不易的自媒体运营资格，自觉抵制诱惑。

网络水军：参与作恶的“水军”，通过 IP 地址或许也能找到，要依法追责。

社会民众：对于广大的公众而言，面对重大网络舆情事件，离奇的网络新闻，

应当多一份从容与理性，不盲从轻信，“让子弹飞一会儿”。

3.精准打击幕后金主，斩断罪恶源头

网络黑公关行为，已经成为网络社会的一个毒瘤，涉嫌网络黑恶势力犯罪，

应予坚持打击。它伤害的是互联网企业，更伤害的是中国经济健康发展的肌体。

因此像打击黑恶势力一样打击网络“黑公交”，既需要纳入商业竞争的法治渠道，

也需要归入净化网络舆论环境的治理轨道。通过雇佣水军发布“网络黑稿”这种

形式普遍隐蔽性强，取证难度大，给了不法分子可乘之机，提供资金支持的“幕

后金主”往往也可逍遥法外。那些提供资金的“幕后金主”，它们才是整条产业

链的源头。互联网不是法外之地，“网络黑公关”也不是话语权的代理，“幕后金

主”更不能高高挂起。互联网要净化舆论环境，既要对“网络黑公关”穷追猛打，

更要有“不揪出幕后黑手誓不罢休”的决心。只有斩断罪恶源头，才能从根本上

杜绝“网络黑公关”现象。对此，相关部门不妨有针对性地推出法律法规，并完

善监管执法手段，持续打击网络黑恶势力，既打三寸更打七寸。此外，可继续开

发互联网法院的潜在功能，加强与执法部门的联动，让“线上办案，线下执法”

有机衔接，真正让不法分子、幕后黑手感到“利剑当头”，不敢造次,对存在违法

倾向的平台“冒头就打”,对屡次犯规的平台“该封就封”;其四,司法部门要适

应互联网发展趋势,加强信息化建设,总结推广如互联网法院、“智慧检务”等先

进的司法办案经验,提升办理互联网类案件的水平。