МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ …mim.ugatu.su/files/СБОРНИК 2017.pdf · Освещаются основные проблемы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Уфимский государственный авиационный технический университет»

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УФА – 2017

2

Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: сб. науч. тр.

/ под общ. ред. У. Г. Зиннурова; Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК

УГАТУ, 2017. – 176 с.

Освещаются основные проблемы менеджмента и маркетинга в различных

сферах деятельности. В подготовке сборника приняли участие преподаватели и

студенты кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного

авиационного технического университета, а так же других вузов.

Сборник адресуется широкому кругу читателей.

Ответственные за выпуск: д-р экон. наук, проф. Зиннуров У. Г.,

ст. преподаватель Ихтисамова Г. А.

Материалы публикуются в авторской редакции. Для проверки материалов использована

система «Антиплагиат» (http://ugatu.antiplagiat.ru/).

ISBN 978-5-4221-0931-9 © Оформление. РИК УГАТУ, 2017

3

СОДЕРЖАНИЕ

Аглиуллина И.Р., Минибаев М.М.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ

СНИЖЕНИЯ БАРЬЕРОВ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ

ПРОДУКТОВ В РОССИИ……………………………………..……………. 7

Амирханова Л.Р., Ямалова В.В.

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО ИПП «НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»…………………………………….. 13

Ахмедьянова А.Р.

НЕФИНАНСОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ

КОММУНИКАЦИЙ СО СТЕЙКХОЛДЕРАМИ………………………….. 19

Ахметшина Е.К., Ахкамутдинова В.А., Галяутдинова Э. Р.,

Баязитова А.Н.

ЛОГИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ

ОБУЧЕНИЯ………………………………………………………………….. 24

Ахметшина Е.К., Галяутдинова Э.Р., Гуссамова Г.Р.. Баязитова А.Н.

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ…………….. 30

Баталева В. В.

КАДРОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА КОМПАНИИ

КАК УСЛОВИЕ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ…………….. 35

Галиахметова А.И., Хилажева Г.А., Ергунов А.Н.

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСВЕННОЙ

КОМПАНИИ С ПОМОЩЬЮ PR-СРЕДСТВ (НА ПРИМЕРЕ

НЕФТЯНОЙ ОТРАСЛИ)……………………………………………............. 39

Голиков С.В., Голикова Е.А.

КОМПЕТЕНТНОСТНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ РАБОТНИКОВ…………………..... 43

Гумерова З.Ж., Цветкова К.А.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МЕНЕДЖМЕНТА И УСЛОВИЯ

ИХ ПРИМЕНЕНИЯ…………………………………………………………. 49

Гумерова З.Ж., Гумерова Н.Ж.

ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО

ОБУЧЕНИЯ ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ………………………………… 53

4

Дементьева О. В.

СПЕЦИФИКА ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ ВПРОФОРИЕНТАЦИОННОЙ РАБОТЕ………………... 59


СИСТЕМА ПРОФОРИЕНТАЦИОННОЙ РАБОТЫ В

ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ ГО ГОРОД УФА

РЕСПУБЛИКА БАШКОРТОСТАН…………………………………........... 63

Гордиенко А. К., Ергунов А. Н.

ОСОБЕННОСТИ ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ

ИННОВАЦИОННЫХ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК……………….............. 67

Касимова Э. Р., Чернова Е. А.

ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОСОБЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ………. 71

Касимова Э. Р., Литвинова А. Р.

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА КАК

ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ………………………… 77

Касимова Э. Р., Ардисламова Ю. И.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПОРТА ПРОДУКЦИИ

АО «УФИМСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» В

КАХАЗСТАН………………………………………………………………… 85

Кильмаметов А.Р., Суровцева О.В., Исмагилова В.С.

ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВЫХОДА НА

РЫНОК B2B КИТАЯ………………………………………………………... 90

Кузнецова Е. В., Муллаянова Л. И.

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В НЕФТЯНОМ БИЗНЕСЕ………… 95

Кузнецова Е. В., Муллаянова Л. И.

ИНЖИНИРИНГ В НЕФТЕГАЗОВОЙ ОТРАСЛИ………………………... 98

Кузнецова Е. В., Тагирова Э. И.

ПРИЧИНЫ НЕВОСТРЕБОВАННОСТИ РОССИЙСКОЙ ПРОДУКЦИИ

НА МИРОВОМ РЫНКЕ…………………………………………………….. 100

Кутуева К. Р.

ПРИМЕНЕНИЕ ПРОГРАММ ПОДДЕРЖАНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ

ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ КОМПАНИИ……. 106

5

Максимова Э. А., Решетникова К. В.

ВНЕДРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В

КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ……………………………………….

110

Минибаев М.М.

МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА ВНУТРЕННИХ

ИНВЕСТИЦИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

Г.УФЫ………………………………………………………………………... 113

Насретдинова Э. С.

ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ

РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОМЫСЛОВОГО

ОБОРУДОВАНИЯ…………………………………………………………... 117

Низамова А.И., Галяутдинова Э. Р., Баязитова А.Н.

МОНИТОРИНГ В ОБРАЗОВАНИИ: ДОСТОИНСТВА И

НЕДОСТАТКИ………………………………………………………………. 122

Никонова И.А.

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АПТЕЧНЫХ

СЕТЕЙ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН………………………………. 127

Палатова Д.Р.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ СФЕРЫ... 134

Смирнова А. О.

ПОЗИЦИОНИРОВ141АНИЕ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

БАНКА……………………………………………………………………….. 139

Тарасова Д. В., Амирханова Л. Р.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОПТИМИЗАЦИИ МЕРЫ ДОВЕРИЯ МЕЖДУ

ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ………………………….. 142

Тябин А.В.

БРЕНГДИНГ ТЕРРИТОРИЙ……………………………………………….. 147

Филиппова К. А.

МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

КОМПАНИИ………………………………………………………………… 151

Филонова И. В., Зайкина К. А.

МАНИПУЛЯЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ПРОДАЖАХ……………………. 155

6

Хилажева Г.А., Галиахметова А.И.

РЕФЕРЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ

ПОТРЕБНОСТЕЙ……………………………………………………………. 160

Яппарова Д.И., Пацков А.Е.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА С

ПОМОЩЬЮ ФРАНЧАЙЗИНГА…………………………………………… 164

Яппарова Д.М., Яппарова Д.И.

УПРАВЛЕНИЕ ГОЛОСОМ - ВАЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ СОВРЕМЕННОГО

МЕНЕДЖЕРА………………………………………………………………... 169

7

УДК 339.13

Аглиуллина И.Р.

Уфимский государственный авиационный технический университет



МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ

СНИЖЕНИЯ БАРЬЕРОВ ДЛЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКИХ

ПРОДУКТОВ В РОССИИ

Аннотация: Рынок органических продуктов в России находится на ранней стадии развития.

Несмотря на то, что за последние 10 лет, продажи экологически чистых продуктов питания

росли более динамично, чем в традиционных продуктах питания, может сложиться

впечатление, что потенциал рынка используется не в полной мере. В статье рассматриваются

барьеры на пути развития рынка органических продуктов питания и возможности их

устранения путем применения различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые инструменты, маркетинг,

органические продукты питания, здоровое питание, барьеры для развития.

Мировой объем рынка органических продовольственных товаров быстро

растет и составляет десятки миллиардов долларов. В течение нескольких

последних лет в России наблюдается повышенный интерес к экологически

чистым продуктам питания. Согласно исследованию маркетингового агентства

DISCOVERY ResearchGroup, российский рынок органических продуктов в 2015

году достиг значения в 178 миллионов долларов, что на 65% больше по

сравнению с 2010 годом. По прогнозам аналитиков, в 2020 году потенциал

рынка будет составлять около 700 миллиардов рублей. На основании данных

опроса, проведенного НАФИ, россияне становятся все больше требовательны к

продуктам: 53% респондентов склоняются к выбору натуральных,

экологических ингредиентов и готовы платить за «натуральность» продуктов

[6].

Однако, несмотря на положительный тренд интереса россиян к здоровому

питанию, более 41% покупателей, согласно данным исследований «Infoline-

Аналитики», не изучают информацию о составе продуктов на бирках и

этикетках [4]. Низкий уровень знаний о значении органических продуктов в

8

питании человека способствует более высоким ценам на экологические

продукты, чем на обычные продукты питания. Следовательно, требуется

проведение образовательной и маркетинговой деятельности в целях повышения

авторитета и популяризации потребления продуктов здорового питания.

Маркетинговые коммуникации на рынке органических продуктов

питания-это система средств общения предприятий, учреждений и организации

с потребителями и другими субъектами, действующими в маркетинговой среде.

Сообщения способны выполнять как социальные цели (пропаганда идеи

органического земледелия, изменения отношения граждан), так и коммерческие

(информирование и убеждение покупателя в потреблении продукции от

конкретного производителя или дистрибьютора).

Ядром маркетинговых коммуникаций являются инструменты

продвижения, такие как реклама, личные продажи, стимулирование продаж,

связи с общественностью и прямой маркетинг [1, 8, 9]. Предприятия также

взаимодействуют посредством использования других маркетинговых

инструментов, таких как брендинг, упаковка, распространение в каналах сбыта,

мерчандайзинг в точках продаж, путем проведения ценовых мониторингов.

Одну из групп потребителей представляет сегмент постоянных клиентов,

чей уровень осведомленности об органических продуктах питания высок по

сравнению с другими группами. По этой причине они являются получателями

преимущественно коммерческих сообщений от производителей и

дистрибьюторов. Группы потребителей «случайные» и «потенциальные»

должны быть получателями сообщений, направленные на социальные цели,

хотя коммерческая связь также может убедить их потреблять органические

продукты питания.

Рынок экологических продуктов в России расширяется, но не так

динамично, как ожидалось ранее. Основными препятствиями на пути развития

рынка органических продуктов в России являются:

1) высокая стоимость товаров и низкий уровень доходов потребителей;

9

2) недостаточная организация рынка, отсутствие всесторонней концепции

развития органического сельского хозяйства;

3) отсутствие поддержки и профессиональной консультации для

фермеров и предпринимателей;

4) частичные знания об органической пище в сознании потребителей.

Высокая стоимость продуктов связана с более высокими издержками

производства органических хозяйств, т.к., затраты в среднем на 10-40% выше,

чем в обычном сельском хозяйстве. Однако восприятие цены, как слишком

высокой, в какой-то степени зависит от уровня осведомленности потребителей

о натуральных продуктах питания. Отсутствие знаний об отличительных

особенностях и способах производства, а также незнание происхождения

ценовых различий между обычными и органическими продуктами оказывают

влияние на понимание. Таким образом, применение соответствующих

маркетинговых инструментов поможет увеличить продажи.

К вышеперечисленным барьерам также можно отнести и недоверие

покупателей. Это связано с низкой экологической осведомленностью клиентов,

отсутствием знаний об органической пище, ее свойствах, о сертификатах,

точках продаж и т.д.

Важно информировать потребителей о положительных аспектах

экологических продуктов питания и способах их производства. Если рынок не

может информировать потребителей об этих преимуществах, существует риск

возникновения постоянного замкнутого круга ценовой стратегии на рынке [5].

Замкнутый круг связан с высокими ценами на органические продукты питания,

что приводит к снижению спроса и в дальнейшем мешает производителям

перейти к более крупным масштабам, что, как следствие, ведет к низкой

рентабельности. В свою очередь низкая рентабельность заставляет

производителей повышать цены, и цикл повторяется заново.

Одним из вариантов устранения барьеров для развития рынка

органических продуктов в России является использование инструментов

10

маркетинговых коммуникаций. Производители органических продуктов и

фермеры ограничены в использовании массовых коммуникационных средств

из-за недостаточных финансовых ресурсов и ограниченного объема

деятельности. Финансовая и государственная поддержка проектов, связанных с

органическим сельским хозяйством, дает субъектам, преследующим

коммерческие цели, практически готовые инструменты, которые будут

использоваться в общении с потребителями [10]. Только объединение каналов

распространения дает возможность совместных рекламных акций.

Маркетинговые коммуникации, используемые субъектами рынка,

должны принимать во внимание основные группы получателей - постоянные и

случайные потребители. И каналы связи, и сообщения должны быть немного

разными, поскольку эти группы представляют различный уровень

осведомленности о питании и совершают покупки в разных местах продажи.

Случайные покупатели с большей готовностью покупают органические

продукты питания в обычных каналах дистрибуции, потому что там они

чувствуют себя анонимными покупателями. Покупатели, составляющие

основное ядро, - постоянные клиенты, определенно чаще делают покупки в

специализированных магазинах [2]. Данная информация позволяет выбирать

подходящие места для использования таких инструментов продвижения, как

дегустация, система скидок, дополнительные продукты при покупке основного.

Для увеличения продаж недостаточно рекламной кампании, и поэтому

необходимо применять инструменты интегрированных маркетинговых

коммуникаций. Предприятие взаимодействует с окружающей средой не только

посредством рекламы или стимулирования сбыта, но и другими

маркетинговыми инструментами, такими как внешний вид продукта, его

упаковка, название бренда, каналы сбыта, дизайн интерьера точек продаж и

уровни цен. Все эти элементы влияют на имидж потребителя продукта, бренда,

компании или идеи органической пищи [7].

11

Воспринимаемая ценность органической еды зависит от сознания

потребителей, их предыдущего опыта использования подобных продуктов,

репутации предприятий, сертифицирующих органические продукты питания,

публикаций в прессе, телевизионных и радиопрограмм, а также рекламных

кампаний [3]. Основные кампании на рынке связаны с пропагандой идеи

использования органических продуктов питания, а не с конкретными

продуктами, поступающими из определенной фермы или точки. Масштабная

реклама, нацеленная на информирование потребителей о свойствах продуктов

от крупных производителей – это, то что не могут себе позволить малые

производители, и их единственный шанс - воспользоваться возможностями

кластера, правительства или программ поддержки. Тем не менее такие

субъекты сами по себе могут успешно использовать другие рекламные

инструменты, такие как:

1) Интернет-сайт, содержащий информацию о предприятии, его

продуктах, возможностях покупки, включая интернет-магазины;

2) Личные продажи на рынках, агротуризм, специализированные

магазины;

3) Информационные брошюры об экологических продуктах и

преимуществах, точках продаж, способах использования таких

продуктов в повседневном питании (например, рецепты);

4) Дегустации;

5) Ценовые предложения, купоны на скидку;

6) Программы лояльности (например, частые клиентские карты);

7) Участие в ярмарках, торжествах;

8) Мобильные приложения с информацией, рецептами и т.д.

Что касается мерчандайзинга органических продуктов, то в

традиционных супермаркетах можно наблюдать два подхода - независимые

стенды, т.е., отдельные полки с эко-продуктами или размещение конкретных

органических продуктов рядом с их обычными аналогами с четким указанием

12

на их экологичность. Первое решение полезно, если потребители имеют

определенную осведомленность в данной сфере. Второе решение удобно для

того, чтобы покупатель ясно видел альтернативу обычным продуктам питания.

Таким образом, развитие рынка органических продуктов питания требует

от всех субъектов, работающих в нем, активизировать маркетинговые

коммуникации. В распоряжении производителей и дистрибьюторов множество

эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленных на

информирование и стимулирование покупателя приобретать экологические

продукты. В процессе их применения важно обеспечение внутренней

согласованности и интеграции с другими элементами предложения, то есть

продукта, цены и распределения. Указанные выше инструменты требуют

определенных финансовых вложений, необходимых для активизации спроса на

рынке органических продуктов питания. Связь с клиентами, установленная с

помощью маркетинговых средств будет способствовать увеличению закупок,

но необходимо учитывать, что это длительный процесс.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации / И. А. Дубровин. - Учебник 3-е изд., М.:

Изд-во. торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. 580 с. 2. Кузнецов, П. М. Барьеры маркетинговых коммуникаций и специфика российского

потребителя / П. М. Кузнецов// Вестник ТГПУ. - 2015. - №5 (158). С.52-59

3. Дворникова, Е. Обзор российского рынка экологически чистых продуктов питания

[Электронный ресурс] / Е. Дворникова // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE:

информационно-аналитический журнал. – 2013. - № 4. URL:

http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1851 (Дата обращения: 21.03.2017).

4. Зыкова, Т. Есть в натуре / Т. Зыкова // Российская газета - Федеральный выпуск №6968

(100)

5. Конференция «Продукты здорового питания: стратегия развития рынка и становление

культуры потребления» URL: http://www.sppiunion.ru/news/news310 (Дата обращения:

21.03.2017).

6. Рост рынка органической продукции в России продолжается URL: http://sozrf.ru/rost_2015/

(Дата обращения: 21.03.2017).

7. Тренд здорового питания на российском рынке URL::

http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2336. - Исследования компании

WorkLineGroup. (Дата обращения: 21.03.2017).

8. Исмагилова, В.С. Международный маркетинг: учебное пособие/В.С Исмагилова, Э.Р.

Касимова. -УГАТУ. -2 -е изд., перераб. -Уфа: РИК: УГАТУ, 2016. -338 с.

http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=348956990&fam=%D0%98%D1%81%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B8%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0&init=%D0%92+%D0%A1

http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=348956990&fam=%D0%9A%D0%B0%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%B2%D0%B0&init=%D0%AD+%D0%A0


13

9. Зиннуров У. Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности

товаропроизводителей//Экономика и управление. 1997. № 4. С. 47-52.

10. Бикметов Е. Ю., Зиннуров У. Г. Общественные связи органов местного

самоуправления как инструмент социально-ориентированного маркетинга//Бизнес.

Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. -2016. -№ 2 (35). -С. 18 -23.

УДК 658.5

Амирханова Л.Р.


Ямалова В.В.


ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО ИПП «НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»

Аннотация: Представлено решение проблемы повышения эффективности деятельности

производственного предприятия на основе совершенствования ее организационной

структуры управления по критерию «Затратность управления» с использованием известного

подхода «Шесть групп задач, ежедневно решаемых в организации».

Ключевые слова: Предприятие, управление, эффективность, критерий, организационная

структура, группы задач.

В условиях кризисного состояния экономики современной России

необходимо находить резервы повышения эффективности деятельности

предприятия и становиться сильнее за счет использования собственных

ресурсов [4]. На основе анализа производственно-хозяйственной деятельности

общества с ограниченной ответственностью инженерно-производственного

предприятия (ИПП) «Новые Технологии» выявлены проблемы и предложены

организационные мероприятия по повышению эффективности его

деятельности.

Основной вид деятельности компании «Новые Технологии» -

производство трубопроводной арматуры, технологического оборудования для

обустройства нефтегазовых месторождений и комплектующих к ним, в том

числе, собственных инновационных разработок, оказание сервисных услуг по

http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=235498721&fam=%D0%97%D0%B8%D0%BD%D0%BD%D1%83%D1%80%D0%BE%D0%B2&init=%D0%A3+%D0%93

http://elibrary.ru/contents.asp?titleid=9270

http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=376769239&fam=%D0%91%D0%B8%D0%BA%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B2&init=%D0%95+%D0%AE




14

депарафинизации скважин, ремонту и обслуживанию средств автоматизации

процессов добычи и подготовки нефти.

Был проведен анализ финансового состояния компании за 2014-2015 гг. и

сделан вывод о том, что такие показатели как ликвидность,

платежеспособность, а также другие показатели находятся в пределах

рекомендуемых значений.

Однако компания имеет кредиторскую задолженность и недостаточной

величиной собственного капитала для инвестирования в ее развитие. Точка

безубыточности компании равна 719 изделий в год. А объем продаж составляет

всего 723 изделия в год. Одной из основных причин этого является

значительный объем расходов на содержание аппарата управления компании.

За три года затраты на содержание аппарата управления значительно

увеличились, это связано с необоснованным увеличением руководящих

должностей на каждом уровне иерархии и расширением штата управленческого

персонала при каждом руководителе. Для решения этой проблемы

проанализируем организационную структуру управления компанией. На

предприятии используется достаточно «размытая» линейно-функциональная

структура управления (рис. 1). Недостатки линейно-функциональной структуры

управления усугубляются за счет таких условий хозяйствования, при которых

допускается несоответствие между ответственностью и полномочиями у

руководителей разных уровней и подразделений; превышаются нормы

управляемости; формируются нерациональные информационные потоки;

чрезмерно централизуется оперативное управление производством; не

учитывается специфика работы различных подразделений; отсутствуют

необходимые при этом типе структуры нормативные и регламентирующие

документы.

15

Рис. 1. Линейно-функциональная структура управления

компанией ООО ИПП «Новые Технологии»

Структура не обеспечивает рационального использования ресурсов,

своевременного решения задач, повышения производительности труда,

эффективности контроля и ускорения внедрения научно-технических

разработок в производстве. В связи с этим необходимо улучшить

организационную структуру управления компанией. Для определения уровня

ее совершенства требуется выбрать критерии ее качества. Основное требование

к выбранным критериям – измеримость, критерии должны характеризовать те

стороны объекта, которые являются важными, актуальными [1, 2]. В работе [1]

рассматривается четыре критерия. Выбор основан на стремлении отобразить те

свойства системы, по которым ценится ее организационная структура в

условиях кризиса – затратность управления. Уже было сказано, в компании

наблюдается повышенный уровень затрат на зарплату руководителей и

16

управленческого персонала при них. Это связано с большим количеством

управленческих должностей на каждом уровне иерархии, а это в свою очередь

вызвало увеличение численности административно-управленческого персонала

при руководителях. В связи с этим расходы на оплату труда административно-

управленческого персонала значительно превышает расходы на выплату

заработной платы исполнителям.

С каждым годом расходы на оплату труда руководителей и

управленческого персонала только увеличиваются (рис. 2).

Рис. 2. Расходы на оплату труда руководителей

и управленческого персонала (руб.)

График на рис. 2 позволяет сделать вывод, что за три года затраты на

содержание аппарата управления значительно увеличились, это связано с

необоснованным расширением штата управленческого персонала, а также с

увеличением руководящих должностей. Поэтому, особенно в условиях кризиса,

необходимо минимизировать затраты на содержание аппарата управления за

счет обоснованного сокращения руководящих должностей на предприятии.

Основная доля выручки приходится на оплату труда сотрудникам компании, и

соответственно цены на выпускаемые изделия повышаются с каждым годом,

что не является положительной тенденцией и понижает конкурентоспособность

предприятия.

17

Согласно подходу «шесть групп задач, ежедневно решаемых системой

управления», который был предложен автором работы [1], на втором уровне

системы управления должны остаться следующие руководящие должности:

- заместитель директора по научно технической деятельности,

отвечающий за развитие производства;

- заместитель директора по коммерции для управления текущими делами

и развитием связей с рынком сырья и сбыта;

- заместитель директора по корпоративным коммуникациям и

административно-хозяйственной части (АХЧ) для управления текущими

условиями труда и отдыха персонала предприятия и их развитием;

- главный инженер, отвечающий за текущий производственный процесс;

- управляющий Уфимским заводом «Новые Технологии».

Для минимизации критерия «Затратность управления» также предложены

следующие изменения в организационной структуре управления компанией

ООО ИПП «Новые Технологии»:

1. Понижение трех заместителей директоров до начальников, т.е.

осуществлен перевод в штаб при директоре компании: заместителя директора

по экономике и финансам на должность начальника управления экономикой и

финансами; заместителя директора по общим вопросам на должность

начальника юридического отдела; заместителя директора по качеству на

должность начальника отдела системы менеджмента качества.

2. Сокращение восьми начальников. В структуре организации существует

достаточно много начальников отделов, дублирующих деятельность уже

имеющихся начальников отделов с подобными функциями: управление МТО

(начальник отдела нефтедобывающего оборудования, начальник отдела

обеспечения СП НПХ, начальник отдела контрольно-измерительных приборов

и амортизации, начальник нефтепромыслового оборудования); управление

комплектацией (начальник отдела снабжения, начальник отдела транспорта и

связи); производственный отдел (начальник сервисных активов НТ, начальник

18

МежрегионНефтесервис). Также главный, бухгалтер, начальник службы

безопасности, начальник отдела кадров, начальник финансового отдела,

начальник юридического отдела, начальник планово-экономического отдела,

начальник, начальник отдела информационных технологий переводятся в штаб

при верховном руководителе – директоре компании. Усовершенствованная

структура представлена на рис. 3.

При проведении стратегических изменений существует вероятность

сопротивления персонала [3].

Рис. 3. Измененная структура управления компанией

ООО ИПП «Новые Технологии»:

СБ – служба безопасности; ПЭО – планово-экономический отдел; СМК – система

менеджмента качества; ИТ – информационные технологии; НТД – научно-

техническая деятельность; МТО – материально-техническое снабжение; КС –

капитальное строительство; ТБ – техника безопасности

Директор Начальник

фин. отдела

Главный

бухгалтер

Начальник

ПЭО

Начальник

СБ Начальник

отд. кадров

Начальник юр.

отдела

Начальник

отдела ИТ

Начальник

отдела СМК

Зам. директора

по НТД


по коммерции


по АХЧ

Главный

инженер

Управляющий

УЗ «Новые Технологии»

Начальник отд.

метрологии

Начальник

отд. развития

Начальник

отдела МТО


комплектации


маркетинга

Начальник ОКС

и АХЧ Начальник

производств.

отдела

Начальник

технического

отдела

Начальник отдела КС

Начальник

отдела ТБ

19

После реализации изменений в организационной структуре точка

безубыточности уменьшится с 719 до 699 изделий в год, а прибыль за счет

сокращения постоянных расходов увеличится на 8 940 000 руб. в год. Тогда

ожидаемая эффективность управления компанией после внедрения

усовершенствованной структуры увеличится на 1,73.


1. Зайнашев Н.К. Производственный менеджмент: экономико-математические модели.

Уфа: Изд-во «УГАТУ», 1999. С. 298. 2. Зиннуров У. Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности


3. Зиннуров У.Г., Воробьев С.В. Прогнозирование сопротивления стратегическим

изменениям на основе социометрии трудовых отношений//Менеджмент в России и за

рубежом. 2008. №2. С. 117-123.

4. Зиннуров У.Г., Янбердин И.А. Теоретические основы кейс-ориентированного маркетинга

при купле-продаже имущественных комплексов, как предпринимательских структур в виде

бизнесов неполной готовности//Вестник Уфимского государственного авиационного

технического университета. 2009. Т. 12.№ 3. С. 72-78

УДК 33

Ахмедьянова А.Р.


НЕФИНАНСОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ

КОММУНИКАЦИЙ СО СТЕЙКХОЛДЕРАМИ

Аннотация: В статье рассматривается нефинансовая отчетность как инструмент

эффективных коммуникаций со стейкхолдерами с использованием современных технологий,

а также форматы этих коммуникаций.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, каналы коммуникации,

стейкхолдеры, нефинансовая отчетность,

В современных условиях, когда нефинансовые риски играют все более

весомую роль, социальная активность компаний возрастает. В рамках

корпоративной социальной деятельности нефинансовые отчеты показывают и

доказывают заинтересованным сторонам (стейкхолдерам), что компания

уделяет постоянное внимание экологическим и социальным аспектам в своей


http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=184786099&fam=%D0%92%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B1%D1%8C%D0%B5%D0%B2&init=%D0%A1+%D0%92



20

деятельности, тем самым снижая риски социальных внутренних и внешних

конфликтов, а также экологических санкций [1, 2].

Взаимодействие со стейкхолдерами при такой линии поведения является

необходимым элементом ответственной деловой практики компании.

Эффективный диалог способствует достижению баланса интересов между

обеими сторонами, тем самым обеспечивая снижение рисков и повышение

возможностей. Это направление деятельности компаний включает широкий

спектр управленческих задач [5].

В данной статье рассмотрим, как компания организует взаимодействие с

заинтересованными сторонами в связи с подготовкой нефинансовых отчётов и

их продвижением.

Нефинансовая отчётность представляет не только решение вопросов,

связанных с содержанием отчёта, процессом сбора и анализа данных. Не менее

важным и острым стоит вопрос о том, кому адресовать эту информацию и

каким образом ее представить, для того, чтобы она была востребована и

отвечала на запросы ключевых стейкхолдеров.

На сегодняшнем этапе развития в большинстве своем нефинансовые

отчёты представляет собой многостраничные документы, в которых подробно

описываются управленческие процессы и результаты по всем аспектам

корпоративной социальной деятельности. Однако, есть мнения экспертов, что

такого рода комплексные отчёты оказываются не совсем эффективными и не

удовлетворяют в полной мере интересам заинтересованных сторон компании

[3, С.38].

Также следует отметить, что существует объективное противоречие

между необходимостью продемонстрировать в отчёте полноту представляемых

данных и одновременно удовлетворить запросы каждой группы

заинтересованных лиц, даже если речь идёт исключительно о наиболее важных

темах.

21

Данное противоречие невозможно преодолеть только с помощью

правильно выбранной платформы отчётности или сочетания нескольких систем

отчётности. Раскрытие всё большего числа качественных и количественных

показателей результативности деятельности компании с должным учётом

интересов основных групп стейкхолдеров не является решением проблемы. Это

лишь представляет информацию в отчетах во всем большем объёме.

Сегодня эксперты говорят о возможности изменения такого понятия как

«отчёт». Они предлагают подразумевать под ним не просто книжку, которую

компания издаёт один раз в год, а иметь ввиду все виды постоянных

коммуникаций, организованных в различных форматах. Актуальной темой

становится поиск разнообразия и креативных решений в донесении

информации до её потребителя. Но в любом случае центральной задачей

остаётся знание и понимание запросов заинтересованных сторон, а также

умение адекватно реагировать на их ожидания [3, С.39].

Многие компании публикуют полные версии своих отчётов только на

сайтах, а на бумажных носителях создают лишь небольшие брошюры (мини-

отчёты),адресованные конкретной и конечной аудитории, которой удобно

получать информацию именно в такой форме. Некоторые потенциальные

потребители отчётной информации нацелены на получение ответов именно на

те вопросы, которые их волнуют. Эту задачу решают адресные мини-

публикации, которые сопровождают большой отчёт. Используются, кроме того,

тематические микро-сайты, справочники и базы данных, применяются

индексация и перекрёстные ссылки, которые облегчают поиск тематической

информации.

Сегодня основной вектор – ориентация на онлайн-аудиторию,

социальные сети, широкое и творческое использование возможностей

современных мультимедийных технологий, анимации, что позволяет

приблизиться к заинтересованным сторонам, превратив серьёзную тему в

интересное зрелище.

22

К современным каналам коммуникации и форматам отчета, которые

способствуют активному взаимодействию со стейкхолдерами можно отнести:

• разнообразные публикации (онлайн и брошюры, с разной

периодичностью);

• краудсорсинг;

• социальные сети;

• мультимедийные технологии;

• мобильные приложения;

• партнёрства;

• специальные мероприятия.

В качестве примера приведем нефинансовый отчет по корпоративной

социальной ответственности компании AirFrance – KLM за 2015 год. Данный

отчет представлен в интерактивной форме на официальном сайте компании в

специальном разделе по корпоративной социальной ответственности. Он

состоит из видео-обзоров по каждому разделу, видео-интервью, изображений,

инфографики и ярких доходчивых ссылок. Учитывая современные технологии

и способы получения информации в мире, очевидно, что подобные отчеты

привлекают больше внимания заинтересованных сторон и являются более

понятными для них, что в свою очередь может влиять на повышение их

заинтересованности к компании и ее деятельности [4].

Исследования показывают, что с развитием современных технологий

изменяется характер запросов целевых аудиторий и их ожидания от

коммуникаций (включая скорость реагирования). Современные технологии

экономят финансовые средства и ресурсы, позволяя быстро достигать целевые

аудитории, оперативно обновлять информацию и выбирать способы донесения

различных сообщений [3, С.39].

Компании могут составлять отчет об устойчивом развитии для

информирования заинтересованных сторон и понимания собственных успехов

23

в достижении поставленных задач обеспечения долгосрочной устойчивости

компании.

Соответствующее информационное обеспечение, позволяет компаниям, с

одной стороны, оценивать степень достижения поставленных финансовых и

нефинансовых целей долгосрочного развития, с другой стороны, позволяет

всем заинтересованным пользователям оценить намерения и успешность

усилий компании по обеспечению ее долгосрочной устойчивости. Чтобы

соответствовать ожиданиям стейкхолдеров, компаниям необходимо

поддерживать с ними диалог, что является наиболее эффективным способом

снизить репутационные риски и найти новые возможности для бизнеса.

Создание современных нефинансовых отчетов, в которых компания отражает

результаты социальной деятельности, является одним из главных способов.

Однако при выстраивании коммуникаций с заинтересованными лицами

необходимо учитывать развитие современных технологий и их тенденции

развития.


1. Исмагилова В.С., Рассолова И.Ю. Концепции социальной ответственности: аргументы "за"

и "против"/В.С. Исмагилова, И.Ю. Рассолова//В сборнике: Социальное предпринимательство

и корпоративная социальная ответственность в современных условиях: теория и практика:

Сборник статей по материалам Всероссийской научно практической конференции. 2015. С.

181-185.

2. Григорян Е.С., Юрасов И.А. Корпоративная социальная ответственность: Учебник – М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. 248 с.

3. Аленичева Л.В., Феоктистова Е.В., Хонякова Н.В., Озерянская М.Н., Копылова Г.А.

Ответственная деловая практика в зеркале отчётности. Аналитический обзор корпоративных

нефинансовых отчётов: 2012–2014 годы выпуска. – М.: РСПП, 2015. 136 с.

4. Официальный сайт Группы AirFrance KLM. URL: http://www.airfranceklm.com/en

5. Зиннуров У. Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности



http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=336002084&fam=%D0%A0%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0&init=%D0%98+%D0%AE

http://www.airfranceklm.com/en

24

УДК 378.046

Ахметшина Е.К.

Всероссийский заочный финансово-экономический институт, филиал в г.Уфе

Ахкамутдинова В.А.

Уфимский юридический институт Министерства Внутренних Дел Российской

Федерации

Галяутдинова Э. Р.




ЛОГИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД

К УПРАВЛЕНИЮ КАЧЕСТВОМ ОБУЧЕНИЯ

Аннотация: В нашей стране значительную роль отводят формированию и развитию

общероссийской системы оценки качества образования. Это повлияет на эффективность

образования его доступность, конкурентоспособность с учетом запросов его основных

потребностей.

Ключевые слова: информационная культура, международный стандарт, эксперт, рейтинг,

оценка качества, управленческие решения, средства контроля, компетентностный подход,

логистические системы, информационная поддержка, образовательная логистика.

Возрастания роли человека в информационных технологиях предъявляет

все новые требования к качеству образования, как важнейшего ресурса

социально-экономического и духовного обновления и развития науки.

Непрерывно идет поиск новых методов обучения подрастающего поколения

становление информационной культуры в образовательных системах в

соответствии с требованиями времени модернизации систем образования.

Основа успешных стратегий обеспечения качественного образования

закладывается в базовые элементы - это широкий взгляд на образовательные

результаты, эффективность образовательных результатов, процессов и

сочетание разных методов оценки и адекватных требовании современного

общества.

25

Образцы диагностики развития одинаковых взглядов к успеху обучения и

проведение международных сравнительных исследований, которые

показывают главную информацию о состоянии образования, позволяют

сравнивать подготовку обучающихся с международными стандартами,

контролировать мониторинг качества образования. Эксперты, производя

внешнее оценивание, разрабатывают критерии, контрольно-измерительных

материалов, готовят процедуру оценивания, составления рейтингов

образовательных учреждений. Главной является внешняя оценка качества

образования - доступность, открытость и прозрачность результатов

заинтересованным лицам и организациям.

Значительная роль в нашей стране отводится формированию и развитию

общероссийской системы оценки качества образования. Оценка качества

рассматривается, как функциональность, совокупность организационных

структур, норм и правил, содержащих основной и общий концептуально –

методологический стержень рейтинга образовательных результатов

обучающихся, результативности труда образовательных систем и учреждений,

а так же качество образовательных программ с учетом требований главных

заказчиков образовательных услуг.

Преградой для продвижения соперничества, является слабость обратной

связи, что мешает повышению результативности и открытости

образовательных услуг, а также возможности акцентирования управленческих

решений по улучшению образования, комплектования концепции объективной

оценки качества образования на всех уровнях [1].

К существующим недостаткам информационного обеспечения

управленческой деятельности, в первую очередь, следует отнести: доставку

результатов оценочных процессов для управления, отсутствие форм, методов и

средств контроля, адекватных компетентностному подходу, субъективные виды

оценок:

26

- отсутствие статистически формируемых на генеральных выборках

показателей и критериев обучения;

- недостаточное использование результатов обучения для самоконтроля,

самооценки, самокоррекции;

- отсутствие в учебных заведениях научно - обоснованных и

технологических оснащенных фондов оценочных средств;

- отсутствие подготовленных кадров для проведения падежных

измерений и оценки качества образования.

Причины, создающие требования в сборе добавочных конструкций

извлечения, результатов обучения, увеличения динамики управленческих

действий путем эффективного реагирования на принятые факты. В условия

роста новых педагогических измерений в российском образовании, незаметно

устанавливается сознание того что, преимущественно традиционная

контрольно-измерительная система делает результаты обучения не

измеряемыми, исключая возможность их использования в эффективном

управлении образовании [2]. Нужно не только получать данные об учебных

достижениях обучающихся, но и грамотно структурировать, анализировать и

интерпретировать предоставлять результаты образовательных достижении

широком кругу пользователей, что в свою очередь, может быть обеспечено

организацией логистической системы информационной поддержки

управленческого звена образования. Понятие логистика появилась в

образовании в XXI веке, из экономики, в которой существует как средство

сквозного управления деятельностью организованных систем. Вопросами

общей логистики в образовании в последние десятилетия активно занимаются

многие ученые в России (Т.В. Алесипская. A.M. Гаджинский. Л.Б. Миротин.

В.И. Сергеев, А.И. Семененко. С.А. Уваров) и за рубежом (Д. Баэрсокс. С.

Моллер. М. Портер, Н. Хатчинсон. Д. Эриксон. Дж. Юхансон и др.).

Особо можно отметить исследования В.А. Денисенко, Ю.В. Крупнова,

В.М. Лившица, О.А. Решетниковой. Первой отечественной работой по

27

образовательной логистике стала монография В.А. Денисенко (2013г.), в

которой под концепцией образовательной логистики понимается «совокупность

принципов оптимизации процессов в образовательных системах и структурах»

[3]. В образовательной логистике, как ее составляющая выделена

педагогическая логистика, объектами ее рассмотрения в большей степени

является образовательный процесс и качество его результатов, а также

факторы, обеспечивающие эффективность педагогического процесса и влияние

на него [4]. Педагогическая логистика синхронизирует потоки образовательной

информации, условия для современного управления качеством обучения,

которая не только управляет информационным потоком, но и выявляет

достижения и проблемы образовательного процесса.

К основным задачам контрольно-оценочной системы можно отнести:

а) Получение объективной информации об уровне и качестве учебных

достижении в целях коррекции учебного процесса.

б) Объяснение возможности индивидуализации учебного процесса на

основе результатов контроля.

в) Реализация личностно-ориентированной и развивающей технологий

обучения без необоснованного роста трудозатрат со стороны педагогов.

Нынешняя ситуация в сфере научно-методического обеспечения

логистических подходов в управлении образованием и способствует

актуализации исследований, и выделяет ряд важных факторов [5].

1. Резкое углубление информатизации на многих уровнях образования и

повышение доли многочисленных процедур в уровневости и динамики

становления контингента на многочисленных образовательных этапах.

2. В условиях международной интеграции и создания единого

общеевропейского образовательного пространства гарантия качества обучения

должна обеспечивать гарантию качественного оценивания его результатов на

основе современных средств и методов подготовки специалистов для

международной деятельности[6].

28

3. Введение государственных образовательных стандартов на всех

уровнях системы образования и новых форм государственной аттестации

выпускников.

4. Введение общероссийской системы оценки качества образования, и на

их основе, создание фондов оценочных средств в образовательных

организациях.

Метод логистики в педагогике нацелен на проектирование

образовательной среды, характеризующейся спецификой взаимосвязей

различных информационных потоков. Основу ее концепции положен ряд

основных принципов:

• системное обеспечение пользователей результатами;

• внутренняя оценка;

• целевой и открытый характер информационных потоков;

• функциональное единство информационных потоков;

• оценочные нормативы, которые являются системой;

• использование в образовательной и управленческой практике

результатов, соответствия данных состоянию системы для принятия решений

по улучшению всеми субъектами образовательного процесса.

При формировании логистической системы образовательной статистики

должны учитываться:

а) продвижения последовательного от частного к общему

б) должны использоваться данные о результатах обучения;

в) отсутствие конфликтов между целями отдельных подсистем

образования и всей образовательной системы.

Обработка и анализ данных процесса педагогических измерений служит

следующие цели:

а) Для измерения качества результатов и коррекции тестов.

б) Обработка данных проводится с целью представления их в форме

удобной для сравнения при анализе результатов.

29

в) Когда нужно сопоставить оценочные баллы достигаемые в процессе

обработки, или результаты педагогических измерений, а также исследования

качества образования и принятия управленческих решений.

Предметом изучения является оптимизация информационных потоковых

процессов. Объектом логистики являются информационный поток и процесс,

представленный в открытом доступе.


1. Ефремова Н.А. Логистические процессы управления национальное образование. Учебное

пособие, М.: Нац.образование, 2014. 148 С.

2. Андерсен П., Морган Дж. Разработка тестов и анкет для национальной оценки учебных

достижений. Учебное пособие., М.: Логос, 2012. 201 С.

3. Андреев А. Б. Компьютерное тестирование: системный подход к оценке качества знаний

студентов. Усиление практической подготовки студентов к деятельности в условиях

рыночной экономики // Материалы Всероссийского практического семинара ректоров

(проректоров) вузов. Журнал. № 21. Пенза, 2001. С. 21-25

4. Балыхина Т.М. Словарь терминов и понятий тестологии. М.: РУДН, 2015. 160 С.

5. Берка К. Измерения, понятия, теория, проблемы. М.: Прогресс, Книга, 2014. 320 С.

6. Исмагилова В.С., Рассолова И.Ю. Концепции социальной ответственности: аргументы "за"

и "против"/В.С. Исмагилова, И.Ю. Рассолова//В сборнике: Социальное предпринимательство

и корпоративная социальная ответственность в современных условиях: теория и практика:

Сборник статей по материалам Всероссийской научно практической конференции. 2015. С.

181-185.

30

УДК 378.046

Ахметшина Е.К.

Всероссийский заочный финансово-экономический институт, филиал в г.Уфе

Галяутдинова Э.Р.


Гуссамова Г.Р.

Отдел образования администрации муниципального района Уфимский район

Республики Башкортостан



КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ

Аннотация: В статье представлено уточнение понятий «управление качеством» и

«менеджмент качества» в сфере образования, так же представлены формы оценки качества

по уровням образования.

Ключевые слова: Всемирно торговая организация, болонское соглашение, мониторинг,

менеджмент, контроль качества, аккредитация, аттестация, лицензирования, образовательная

система, управление ресурсами.

В современных условиях интеграции России в мировое экономическое

сообщество, в стремлении стать полноправным партнером во Всемирной

торговой организации, среди множества проблем, начиная от простого

выживания, так и последующего эффективного развития отечественных

предприятий, организаций и фирм, важнейшей является проблема качества

продукции, работ и услуг. Это в полной мере относится и к системе

образования. Не зря Болонское соглашение потребовало от российской системы

образования особо пристального внимания к проблеме качества подготовки

специалистов.

Вынесем за скобки жаркие дискуссии о плюсах и минусах Болонского

процесса и остановимся на методологической и технологической сторонах

проблемы качества подготовки специалистов в образовательных учреждениях

России. В последние годы научно-педагогическая общественность постоянно

31

организует и проводит разнообразные конференции, семинары и круглые

столы, тематика которых чаще всего вертится вокруг пресловутого

«Управления качеством подготовки специалистов в...». Наиболее актуальные

темы для обсуждения – причины ухудшения результатов деятельности

образовательных учреждений (что интересно, это всеми субъективно

признается, а что печально – подтверждается данными аттестации учебных

заведений, проводимой Минобрнауки России); перестройка учебного процесса

на европейский лад (сокращение аудиторной нагрузки преподавателя и

переориентация обучающегося на самостоятельную работу) [3]. Как нам все-

таки измерить эту самую «личность обучающегося» и его достижения?

Управление качеством рассматривается лишь как один из компонентов

стратегии конкурентоспособной организации, одна из переменных в сложном

уравнении функционирования и постоянного улучшения системы менеджмента

качества. Поэтому вместо «управления качеством» лучше употреблять

«менеджмент качества». Рассмотрим этим понятия подробнее. В умах многих

из нас заграничное слово «менеджмент» давно стало синонимом «управления».

Часто такую область знаний как менеджмент даже и переводят на русский язык

как науку об управлении. Но это не совсем правильно, тем более что в

английском языке для обозначения собственно управления используется слово

«control». Столь узкое понимание менеджмента в России привело к

дискредитации понятия «менеджер». Зайдите в любой крупный магазин-салон:

у витрины к вам подойдет вежливый «менеджер торгового зала» (надо

полагать, управляющий вниманием клиента к товарам в зале?!), когда он вам

сосватает подходящий товар по удачной цене, вы рассчитаетесь за покупку у

«менеджера-кассира» (управляющего кассовым аппаратом?!), на выходе вас

сурово проводит взглядом «менеджер-охранник» (управляющий сохранностью

не скупленных товаров?!). И мы вряд ли удивимся, если на бедже уборщицы

будет написано: «Менеджер по согласованной работе швабры, ведра, воды в

нем и пола»! Не слишком ли много управляющих? Этот гиперболический

32

пример укоренен в реалиях нашей жизни. Поэтому понятие «менеджмент»

необходимо вернуть на то место, которое оно и должно занимать по праву.

Менеджмент – это неразрывное единство 4 элементов (рис. 1):

Рис. 1. Современное понимание менеджмента

Такое понимание менеджмента в образовании приводит к воплощению в

жизнь системного подхода, который увязывает цели и ожидания с практи-

ческой деятельностью по управлению ресурсами и персоналом, контролем,

анализом, корректирующими и предупреждающими действиями, направ-

ленными на непрерывное улучшение образовательной системы.

Требования системного менеджмента качества не являются новыми для

российского бизнеса и образования. И производство, и образование в России

всегда систематизировали свою деятельность, что позволяло быть не просто

конкурентоспособными, но порой и лучшими в мире[5, 6]. Поэтому, когда

сегодня говорят о «системах качества» или «системе менеджмента качества» не

надо к этому относиться как к чему-то чужеродному, непонятному и

враждебному [1].

Определенно, лидирующую позицию в конкурентной борьбе за

потребителя, сегодня занимают организации и предприятия, поставившие в

основу своей стратегии ориентацию на качество и превратившие свою систему

управления в систему менеджмента качества. Но на какой основе строить

такую систему? Опыт мирового бизнеса не придумал ничего лучшего, чем

международные стандарты качества.

МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАНИРОВАНИЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

УПРАВЛЕНИЕ УЛУЧШЕНИЕ

33

Политика в области управления образованием отдает приоритет

государственному контролю качества образования [7]. Об этом

свидетельствуют последние реформы российского образования, которые

предполагают создание независимой общественно-государственной системы

оценки качества образования. Мониторинг качества образования и единство

процедур оценивания в системе реформирования российского образования

направлены не только на получение качественного образовательного

результата, но и способствуют защите интересов обучающихся и их родителей,

всех потребителей на рынке образовательных услуг.

В условиях международной интеграции и создания единого

общероссийского образовательного пространства гарантия качества обучения

должна обеспечиваться гарантией правильной и качественной оценки.

А для этого нужны специалисты, которые бы могли анализировать

потоки статистики и путем сравнений интегрировать и выяснять достижения

обучающихся. К тому же анализы статистических данных должны быть

детально проработаны и на их основе нужно создать фонд оценочных данных.

Этот процесс будет способствовать формированию связи между всеми

стратегиями и информационными потоками в образовании.

Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» [2] в его

правильной трактовке помогает сформировать у общества целостное знание о

современных подходах по обеспечению и контролю качества деятельности

образовательных систем.

В связи с этим можно проанализировать формы и оценки качества по

уровням по рисунку 2 [4].

34

Основное общее

образование

Среднее общее


подготовка научных кадров

ВПО - магистратура

ВПО - бакалавриат

Среднее профессионал

ьное образование

Начальное общее


Дошкольное


Госу

дар

стве

нн

ые

пр

оц

едур

ы

Нез

ави

сим

ая о

цен

ка

каче

ства

об

раз

ова

ни

я ОБЩЕСТВЕННАЯ АККРЕДИТАЦИЯ

ПРОФЕССИОНАЛЬНО-

ОБЩЕСТВЕННАЯ

АККРЕДИТАЦИЯ

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ

ЛИЦЕНЗИОННЫЙ КОНТРОЛЬ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АККРЕДИТАЦИЯ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИТОГОВАЯ АТТЕСТАЦИЯ

Формы оценки качества образования по уровням образованияМ

еханизм

сб

ора

данны

х

МОНИТОРИНГ

Внутренняя система оценки качества

Рис. 2. Формы оценки качества образования по уровням образования

В целом эти формы оценки требуют создания новых механизмов и

анализов использования информации, достигаемых результатов обучения,

усиления и динамики управленческих воздействий путем оперативного

реагирования на полученные результаты. Помимо следует выстраивать

грамотную стратегию и учитывать работу с кадрами учебного заведения их

сопротивлениями [8].

Важно не только получать данные об учебных достижениях, но и

грамотно структурировать, анализировать и представлять результаты

широкому кругу пользователей.


1. Денисенко Л.А. Основы образовательной логистики. Учебное пособие, Из. КГУ-2013.

317с.

35

2. Федеральный закон РФ "Об образовании в Российской Федерации", № 273-ФЗ от

29.12.2012.

3. Шарафиев Р.Г. Система менеджмента качества подготовки специалистов в учебных

заведениях. Интеллектика. Логистика. Систематология: сб.науч.тр. / Под ред. В. Ерофеева.

Челябинск: ЧНЦ РАЕН, 2008. С.158-161

4. О вопросах развития системы оценки качества профессионального образования в области

юриспруденции . 2012. URL: http://slidepedia.net/documents/3443/o-voprosakh-razvitiya-

sistemy-otsenki-kachestva-professionalnogo-obrazovaniya-v-oblasti-yurisprudentsii-moskva-2012-

ayuv-federa.ppt?l=en (дата обращения 20.04.2017)

5. Зиннуров У.Г., Кажемекайте А.Р. Процесс интернационализации российских

предприятий//Вестник УГАТУ. -2012. -№ 1 (46). -С. 194-198



7. Бикметов Е. Ю., Зиннуров У. Г. Общественные связи органов местного самоуправления

как инструмент социально-ориентированного маркетинга//Бизнес. Образование. Право.

Вестник Волгоградского института бизнеса. -2016. -№ 2 (35). -С. 18 -23.



рубежом. 2008. №2. С. 117-123.

УДК 339

Баталева В. В.


КАДРОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА КОМПАНИИ

КАК УСЛОВИЕ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

Аннотация: В статье анализируются возможности внедрения бренд-менеджмента

в маркетинговую политику компании. Обосновывается необходимость кадрового

обеспечения управления корпоративным брендом с целью повышения его эффективности.

Ключевые слова: бренд-менеджмент, профессиональные требования к бренд-менеджеру.

Создание и продвижение бренда является на сегодняшний день одним из

важнейших аспектов маркетинга и развития жизненного цикла товара.

В условиях рыночной экономики, конкуренции и совершенствования

технологий производства и информационной деятельности актуализируется

использование собственной марки производителя для удержания

существующих потребителей и привлечения новых. Используемые средства

рекламы и PR направлены на продвижение конкретного бренда, создание

имиджа и формирование потребности в использовании продукции именно

данной торговой марки. Актуальность темы исследования обусловлена также

http://slidepedia.net/documents/3443/o-voprosakh-razvitiya-sistemy-otsenki-kachestva-professionalnogo-obrazovaniya-v-oblasti-yurisprudentsii-moskva-2012-ayuv-federa.ppt?l=en



36

тем, что современные предприятия недостаточно внимания уделяют в своей

маркетинговой политике вопросам управления брендом, не имея в штатном

расписании должности бренд-менеджера или отдела в организационной

структуре. А имеющиеся кадры зачастую не обладают необходимыми знаниями

и навыками.

Задачей исследования является обоснование необходимости вовлечения и

использования компаниями специалистов по бренд-менеджменту для

повышения результативности управления брендом. Цель бренд-менеджмента –

создание устойчивых отношений с потребителем, формирование его

предпочтения в выборе именно этой марки другим маркам. Управление

брендом подразумевает его продвижение на разных этапах жизненного цикла

при помощи различных средств маркетинговой коммуникации [1, с. 189].

Задача развития и продвижения своего бренда как единого целого может быть

решена на основе совершенствования отношений с потребителями, развития

долгосрочного взаимодействия в форме взаимовыгодного сотрудничества.

Сегодня происходит осознание и утверждение взаимоотношений как важного

стратегического ресурса управления [2, с. 172]. Зарубежные компании

стремятся к глобализации бренда, создавая унифицированный товар, тем самым

большая часть продукции компании, имеющей уже свое «имя», становится

востребованной. Таким образом, производя продукцию, не являющуюся

профильной для компании и не зарекомендовавшую еще себя на рынке,

компания расширяет ассортимент предоставляемой продукции, используя уже

имеющуюся репутацию. Продукция реализуется благодаря бренду, а не

качеству товара или конкурентоспособной цене [3, с. 14]. При создании и

развитии бренда важно дать понять потребителю, что оборудование, которым

пользуется производитель, является профессиональным и первоклассным. То

же самое происходит и с брендом компании, потребитель должен ощущать

важность и профессионализм предоставленных ему товаров или услуг, чтобы

чувствовать важность этого потребления [4, с. 113].

37

В российских компаниях обязанности по управлению брендом

возлагаются часто на специалистов по рекламе или экономистов. Однако, на

наш взгляд, такой специалист не может в полной мере развивать бренд, не имея

достаточных знаний, умений в области создания и развития бренда и

узнаваемости компании. Изучение рынка услуг и вакансий показало, что

имеются предложения по оказанию услуг и существует потребность компаний

в специалистах в данной области. Изучение образовательных программ

различного уровня говорит о том, что на сегодняшний день не существует

такой профессии как бренд-менеджер. Бренд-менеджером может стать

маркетолог, PR-менеджер, экономист. При необходимости принять на работу

специалиста по развитию бренда, становится актуальной для работодателя

разработка определенных профессиональных требований к соискателям.

На наш взгляд, круг предполагаемых требований работодателя и обязанностей

бренд-менеджера может быть описан следующим образом.

Требования: высшее образование в сфере маркетинга, связей

с общественностью или экономическое; знание основ сферы деятельности

компании или предприятия, особенностей данной отрасли; уверенный

пользователь ПК, знание офисных программ; проведение маркетинговых

мероприятий, включая исследования; опыт работы администратором,

менеджером, аналитиком; умение обрабатывать информацию, работать

с базами данных, делать прогнозы. Обязанности: регулярное обучение и

развитие, посещение конференций, семинаров по повышению квалификации;

исследование рынка; изучение новинок, внедрение собственных разработок и

анализ их целесообразности; участие в ценообразовании; участие в создание

новых товаров и управление брендом в каналах товародвижения; разработка

стратегии компании в развитии бренда; организация и проведение

маркетинговых мероприятий; работа с поставщиками и потребителями;

обучение персонала; участие в развитии корпоративного сайта; подготовка

статей, новостей, участие в интервью; посещение мероприятий партнеров и

38

конкурентов. Ведущую роль в профессиональной подготовке бренд-

менеджеров, по нашему мнению, необходимо отвести образовательным

программам высшего образования по направлению магистерской подготовки

«Менеджмент» с профилизацией в области менеджмента в связях

с общественностью и рекламе, бренд-менеджмента, маркетингового

управления. Именно в процессе обучения в вузе формируются качества

социально ответственных менеджеров исследовательского типа, обладающих

клиентоориентированным мышлением, что необходимо при реализации

функций бренд-менеджера [5], [6]. Важным требованием к соискателю является

знание основ и особенностей сферы деятельности организации. Это

необходимо потому, что различные отрасли имеют свои особенности. От сферы

деятельности зависит стратегия реализации продукции или услуг, а значит

и создание, развитие бренда. Если у организации нет возможности принять

такого специалиста и выделить штатную единицу, то рекомендуется, произведя

отбор подходящих кандидатур, создать и заключить договор на предоставление

услуг по бренд-менеджменту. Рекомендуется воспользоваться

аутсорсинговыми услугами на необходимый срок, указанный в договоре, где

пошагово описана деятельность бренд-менеджера и даны рекомендации по

выполнению услуг, предусмотрена возможность изменять порядок проведения

рекомендованных мероприятий и внедрения собственных разработок

специалиста.


1. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и К, 2008. 228

с.

2. Бикметов Е. Ю., Рувенный И. Я. Маркетинг взаимоотношений как концепция ориентации

вузов на потребителей образовательных услуг // Управление экономикой: методы, модели,

технологии: Четырнадцатая международная научная конференция: сб. науч. тр. Т. 1. Уфа:

УГАТУ, 2014. С. 172-175.

3. Казнина О. В. Глобальный бренд-менеджмент // Менеджмент в России и за рубежом. 2006.

№ 5. С. 12-16.

4. Карягин Н. Б. Марочный ингредиент в товарах производственного назначения //

Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 1. С. 109-113.

39

5. Бикметов Е. Ю., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Личностно-ориентированный подход

в образовании менеджеров в высшей школе // Социальная политика и социология. 2011.

№ 8(74). С. 144-152.

6. Бикметов Е. Ю., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Социологический компонент

интеллектуально-ориентированной образовательной среды как условие формирования

социальной ответственности менеджеров // Евразийский юридический журнал. 2014.

№ 3(70). С. 210-215.

УДК 659.4

Галиахметова А.И.


Хилажева Г.А.


Ергунов А.Н.


ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСВЕННОЙ

КОМПАНИИ С ПОМОЩЬЮ PR-СРЕДСТВ

(НА ПРИМЕРЕ НЕФТЯНОЙ ОТРАСЛИ)

Аннотация: В статье рассматриваются основные PR-инструменты, которые

формируют образ социально ответственной компании и создают благоприятные отношение

со стороны общества.

Ключевые слова: PR-средства, социальная деятельность, имидж нефтяных компаний,

информационная открытость.

В современном обществе наиболее приоритетным направлением

становится деятельность предприятий в области социальной ответственности.

Данная тема актуальна тем, что в настоящее время каждая организация

занимается социальной деятельностью и поддерживает социальную

ответственность в целях повышения своего имиджа и поддержания

конкурентного преимущества [1].

Представители нефтегазового комплекса стараются позиционировать

себя как социально ответственная компания посредством установления

контакта с окружающим им миром, чтобы расположить к себе благоприятное

отношение.

40

Формирование определённого положительного имиджа социально-

ответственных предприятий достигается путем применения универсальных

инструментов маркетинга, например, таких, как пиар. Вследствие этого PR

является ключевым элементом маркетинга способствующего созданию

подобного имиджа для нефтяных компаний [2].

Возникает необходимость для выяснения, использование каких именно

PR-инструментов служит признанием нефтяных компаний социально

ответственными.

Основным направлением деятельности российских нефтяных компаний в

сфере социальной ответственности являются: образование и культура, спорт,

здравоохранение, экология, промышленная безопасность, охрана труда,

развитие сотрудников организации.

Стоит отметить, также, что многие предприятия в своей деятельности

акцентирует внимание на стратегию ведения бизнеса. Очевидным примером

является практика западных нефтяных компаний, где социальная

ответственность воспринимается как стратегическое направление деятельности

фирмы [3].

В процессе социальной деятельности предприятия нефтегазового

комплекса публично освещают свои стратегические планы и идеи, также

проводят различные мероприятия в соответствии своим планам, публикуют

отчеты о проделанной работе в области корпоративной социальной

ответственности, что позволяет им быть информационно открытыми для

международного сообщества. А так же учитывается работа с персоналом и их

сопротивлением стратегическим изменениям [6].

Информационная открытость в сфере социальной ответственности

является ключевым фактором успеха при формировании и поддержании

деловой репутации и имиджа социально ответственной компании.

Выделяют две группы по формированию имиджа социально

ответственной компании [4].

41

Первая группа включает в себя взаимоотношения внутри коллектива, а

вторая группа нацелена на формирование положительного отношения со

стороны общественности, что улучшит имидж и репутацию компании[5].

Можно отметить следующие пиар инструменты, которые используются

при создании имиджа социально ответственной нефтяной компании:

- пресс-релизы, которые включает в себя информацию для СМИ. Пресс-

релизы могут быть представлены в виде анонса, объявления, или новости.

- пресс-конференции представляют организованную встречу

представителей нефтяных компаний с журналистами

- PR- акции, наиболее распространёнными пиар акциями могут служить

проведение корпоративных и детских праздников, спонсорство,

благотворительность, строительство различных объектов соцкультбыта,

поддержка ветеранов, финансирование мероприятий в области спорта и

экологии.

- event-PR, в ходе проведения, которого освещается социальная

деятельность нефтяной компании в форме презентаций и выставок.

- информация в интернете, в основном на официальном сайте нефтяной

компании можно наглядно увидеть отчеты о проделанной работе компании в

области социальной деятельности и социальной ответственности.

- креативный материал, в эту категорию входят буклеты, брошюры,

стенды содержащие информацию о планируемых мероприятиях в социальной

сфере организуемым нефтяным предприятием.

- социальная реклама, от обычной рекламы она будет значительно

отличаться, и будет затрагивать такие темы, как декларация ценностей,

призывы к созиданию.

Таким образом, проанализировав в данной работе основные PR-

инструменты, конструирующие положительный имидж нефтяной компании,

нужно отметить о необходимости правильного их использования в глазах

общественности.

42

Социальная деятельность нефтяных компаний является важным

стратегическим аспектом. Следует отметить, что PR- деятельность имеет

немаловажную значимость в функционировании самой организации в целом.

Ведь от них зависит не только развитие организации, но и тех регионов, где эта

деятельность осуществляется. Использование вышеперечисленных PR-средств

будет способствовать поддержанию благоприятной репутации компании, а так

же служить фундаментальным способом для завоевания устойчивых

конкурентных преимуществ на рынке нефти и газа.


1. Исмагилова В.С., Рассолова И.Ю. Концепции социальной ответственности: аргументы

"за" и "против" / В.С. Исмагилова, И.Ю. Рассолова // В сборнике: Социальное

предпринимательство и корпоративная социальная ответственность в современных

условиях: теория и практика: Сборник статей по материалам Всероссийской научно

практической конференции. 2015. С. 181-185.

2. Исмагилова, В.С. Международный маркетинг: учебное пособие / В.С Исмагилова, Э.Р.

Касимова. УГАТУ. -2 -е изд., перераб. Уфа: РИК: УГАТУ, 2016. 338 с.

3. Исмагилова В.С., Гумерова З.Ж. Аспекты социально-ориентированной концепции

устойчивого развития нефтегазовой компании / Исмагилова В.С., Гумерова З.Ж.//В

сборнике: Современные технологии в нефтегазовом деле - 2016: Сборник трудов

Международной научно-технической конференции посвященной 60-летию филиала. 2016. С.

156-159.

4. Исмагилова В.С. Этика и социальная ответственность маркетинга / Исмагилова В.С.,

Яппарова Д.И., Пацков А.Е. // Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное

пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. Уфа: УГАТУ, 2016. 168 с.






рубежом. 2008. №2. С. 117-123.

7.


http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=336002084&fam=%D0%A0%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0&init=%D0%98+%D0%AE




http://elibrary.ru/item.asp?id=26050008





http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=348956991&fam=%D0%AF%D0%BF%D0%BF%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0&init=%D0%94+%D0%98

http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=348956991&fam=%D0%9F%D0%B0%D1%86%D0%BA%D0%BE%D0%B2&init=%D0%90+%D0%95


http://elibrary.ru/author_items.asp?refid=184786099&fam=%D0%92%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B1%D1%8C%D0%B5%D0%B2&init=%D0%A1+%D0%92



43

УДК 331.1

Голиков С.В.


Голикова Е.А.


КОМПЕТЕНТНОСТНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ РАБОТНИКОВ

Аннотация: В статье рассматриваются возможности проведения оценки профессионального

уровня персонала и менеджмента на основе компетентностного подхода на примере

корпоративной модели компетенций, разработанной в ООО «СК «Росгосстрах-Жизнь». Ключевые слова: персонал компании, компетентностно-ориентированный подход,

корпоративная модель компетенций, оценка профессионального уровня.

На современном рынке труда важнейшим фактором развития является

человеческий капитал. Профессиональный и образовательный уровни играют

основное значение при оценке человеческого капитала работодателями, что

связано, в первую очередь, с развитием инновационных отраслей экономики и

активно развивающихся процессов глобализации и интеграции [7,8]. В

результате, экономическое положение фирмы все больше зависит от качества

нематериальных ресурсов, то есть человеческого капитала. Человеческий

капитал играет стратегическую роль в организации и воспринимается как

потенциальный источник конкурентного преимущества фирмы.

Компетенции сотрудников компании в качестве ценного потенциального

источника развития становятся особенно актуальными в ракурсе

экономического роста, потому что долгосрочный рост стоимости предприятия

требует высокой степени компетентности его сотрудников. Современные

предприятия вынуждены искать такие инструменты, которые позволят им

адекватно диагностировать, оценивать и развивать компетенции сотрудников,

потому что знания, которыми обладают сотрудники, во многом определяют

успех компании. Мощная база знаний и акцент на развитие компетенций

персонала – ключевые характеристики динамично развивающейся организации.

44

В России рынок труда испытывает целый ряд проблем, связанных с

демографическим кризисом, низким профессиональным уровнем

потенциальных работников, «перекосами» в системе высшего и

среднеспециального образования, которые проявляются в качественном

снижении образовательного уровня выпускников, непропорциональном

количестве выпускников специальностей, маловостребованных на рынке труда.

Для решения назревших трудностей начинает активно использоваться

компетентностно-ориентированный подход к оценке профессионального

уровня персонала.

В научной литературе существует большое многообразие толкования

термина «компетенция». Согласно Современному экономическому словарю,

компетенция – это «совокупность полномочий, которыми обладает или должны

обладать определенные органы и лица согласно законам, нормативным

документам, уставам, положениям» [5].

Кто-то из авторов считает, что «компетенции – набор факторов,

включающий деловые и личностные качества, знания, умения и навыки,

необходимые сотрудникам для успешного выполнения своей работы» [1].

Другие утверждают, что «компетенции – это показатели, по которым

оценивается эффективность работы сотрудника» в соответствии с которыми

необходимо разработать «модель компетенций» – систему требований к

сотруднику, основанную на полном определении работы в терминах

компетенций [4].

Анализируя приведенные выше определения, нам кажется, что можно

представить «компетенцию», как совокупность или комплекс знаний, навыков,

суждений, умений и признаков, которые необходимы персоналу для

эффективного выполнения своей работы. Индикация, формирование и оценка

компетенций имеют решающее значение для функционирования

компетентностной модели управления человеческими ресурсами. Целью

45

кадровых служб предприятия является выявление таких характеристик и

профессиональных качеств сотрудника.

Для разработки модели компетенций управления персоналом необходимо

классифицировать компетенции. Исследователями выделяются такие основные

группы компетенций, как:

корпоративные – основные компетенции, которые выражают миссию и

ценности организации. Данный вид компетенций необходим любому

сотруднику, независимо от занимаемой должности. Корпоративные

компетенции это одна из основ функционирования организации;

управленческие компетенции применимы, в первую очередь, для

оценки управленческих кадров. От уровня развития управленческих

компетенций зависит успешность выполнения бизнес-задач руководителя.

профессиональные компетенции, применяемые для оценки отдельных

групп должностей разных подразделений организации. Профессиональные

компетенции являются индикатором выполнения профессиональных функции и

обязанностей сотрудников и определяют уровень владения ими.

личностные компетенции, под которыми подразумевают духовную

зрелость личности, осознание собственных жизненных целей и мотивов

поведения [6].

Меньшикова М. А.и Аббас Анмар Бадр описывают процесс управления

компетенциями как «совокупность процедур, связанных с планированием,

формированием, развитием компетенций и контролем результатов» [3]. Так же

они выделяют ряд типичных моделей управления развитием ключевых

компетенций рабочей силы предприятия Бродской Э.Г., Беляковой Г.Я. и

Суминой Е.В., Сепиашвили Д.С.

Внедрение корпоративной компетентностной модели направлено на

создание единой системы требований к работникам, на облегчение подбора

программ обучения и адаптации новых сотрудников, на развитие и

продвижение кадрового резерва организации, на объективность оценки

46

исполнения своих обязанностей сотрудником. Модель компетенции может

быть стимулирующим фактором к обучению сотрудников, в том числе

способствующим их саморазвитию, и служить основой оценки и аттестации

сотрудников, преодоления сопротивления изменениям [2, 9].

Мы предлагаем раскрыть сущность применения компетентностного

подхода в управлении персоналом на примере многолетнего лидера на рынке

страхования ООО «СК «Россгосстрах-Жизнь». Для оценки компетенций

работника в данной компании применяется Корпоративная модель

компетенций, которая описывает рабочее поведение эффективного работника

компании «Росгосстрах». Каждая компетенция содержит набор поведенческих

индикаторов (характеристик).

Уровень развития каждой компетенции определяется по следующему

алгоритму:

1. Каждый индикатор компетенции оценивается по заданной шкале

(общая сумма баллов определяет оценку по каждой компетенции):

4 – работник всегда так поступает / ведет себя так;

3 – работник часто так поступает;

2 – работник иногда так поступает или так себя ведет;

1 – работник никогда так не поступает, или очень редко.

Общая оценка по каждой компетенции показывает тот или иной уровень

развития компетенции работника (Таблица 1) и учитывается при формировании

индивидуального плана развития работника.

Таблица 1

Уровни развития каждой компетенции работника

4 Работник демонстрирует высокий уровень компетенции. Описанное в индикаторах

поведение проявляется в работе осознанно и постоянно.

3 Хороший уровень компетенции. Больше половины индикаторов часто или

периодически проявляются в рабочем поведении, небольшая часть индикаторов может

проявляться слабее, не мешая в целом выполнять работу эффективно и качественно.

2 Работник не обладает компетенцией в должной степени. Работник эпизодически,

редко демонстрирует поведение, описанное индикаторами.

1 Компетенция не развита, не проявляется в поведении. Подавляющее большинство

поведенческих индикаторов отсутствуют. Работник почти никогда не демонстрирует

47

поведение, описанное индикаторами.

Оценка персонала должна проводиться по всем компетенциям из

корпоративной модели компании «Росгосстрах»:

1. Нацеленность на достижение целей.

2. Умение работать в команде.

3. Внимательность к потребностям клиентов (клиенториентированность).

4. Степень разделения сотрудником корпоративных ценностей и

интересов Компании.

5. Степень инициативы к внедрению организационных изменений и

инноваций.

6. Уровень желания работника развивать и совершенствовать свой

профессиональный и морально-этический уровень.

Для менеджеров и руководителей разработаны дополнительные

компетенции:

1. Вовлеченность в бизнес–принимает решения в соответствии с

ключевыми задачами Компании, работает над улучшением финансовых

показателей деятельности «Росгосстрах», проводит оценку эффективности

работы отдела в целом и по отдельным показателям: прибыль, убытки, затраты.

2. Лидерство – оказывает положительное влияние на работников для

достижения поставленных Компанией целей, создает и сохраняет командный

дух и способствует сплочению коллектива, возлагает на себя ответственность

за работу команды.

3. Оперативное управление – планирует работу своего подразделения,

контролирует процесс выполнения задачи, оценивает полученные результаты.

Грамотно проведенная оценка персонала посредством компетентностного

подхода является эффективным инструментом, позволяющим всесторонне

оценить работу персонала, спланировать дальнейшее профессиональное

развитие для повышения прибыльности бизнеса. Компетентностный подход

наилучшим образом способствует раскрытию и развитию способностей

48

персонала организации и надлежащих компетенций. В настоящее время

компетенции – это современный инструмент, набирающий популярность в

сфере управлении трудовыми ресурсами. Основываясь на показателях о

степени развития отдельного сотрудника, следует разработать для него

программы личного развития, таким образом, предполагается индивидуальный

подход к каждому сотруднику и дифференцированное обучение в зависимости

от уровня развития компетенций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Агеева Н.В. Разработка модели технических компетенций / Н. В. Агеева, Д. Л. Котов //

Кадровое Дело. 2004. № 11. С. 13-15.

2. Андреева И. С., Данилов И. П. Компетентностный подход к управлению персоналом как

конкурентное преимущество предприятия // Вестник Чувашкого университета, 2014, № 1. С.

218-224.

3. Меньшикова М. А., Аббас АнмарБадр. Формирование конкурентных стратегий

повышения качества рабочей силы на основе компетентностного подхода // Вестник Курской

государственной сельскохозяйственной академии, 2014. № 6. С. 9-11. Режим доступа:

http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-konkurentnyh-strategiy-povysheniya-kachestva-

rabochey-sily-na-osnove-kompetentnostnogo-podhoda (дата обращения: 01.02.2017).

4. Михайлова А. В. Понятие, сущность и виды компетенций при отборе и найме персонала /

А.В. Михайлова // «Экономика и социум», 2012. № 3. С.159-164.

5. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг и др.; Под общ.ред. Б.А. Райзберга.

– 6-e изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2014. 512 с.

6. Спенсер Л. М.,Спенсер С. М. Компетенции на работе. Пер. с англ. М: HIPPO, 2005. 384 с.

7. Зиннуров У.Г., Кажемекайте А.Р. Процесс интернационализации российских

предприятий//Вестник УГАТУ. -2012. -№ 1 (46). -С. 194-198





рубежом. 2008. №2. С. 117-123.

http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-konkurentnyh-strategiy-povysheniya-kachestva-rabochey-sily-na-osnove-kompetentnostnogo-podhoda

http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-konkurentnyh-strategiy-povysheniya-kachestva-rabochey-sily-na-osnove-kompetentnostnogo-podhoda

49

УДК 339

Гумерова З.Ж.


Цветкова К.А.


ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МЕНЕДЖМЕНТА И

УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

Аннотация: В статье рассмотрена организационная структура, ее значение на предприятии,

виды, сущность и оптимизация. Выявлены основные проблемы и предложны возможные

пути решения.

Ключевые слова: организационная структура, предприятие, управление, оптимизация,

структура управления, структура.

Успешность работы организации заметно зависит от организационной

формы, выбранной для управления им. Поэтому организационная структура

управления должна соответствовать определенному объекту управления

(предприятию), его целям и условиям [1].

Итак, что же представляет собой организационная структура в

менеджменте. Организационная структура - это внутренняя упорядоченность и

взаимодействие отдельных частей одного целого [2]. Она формируется из

структуры управления и производственной структуры предприятия.

Кабушкин Н. И. выдвигает определение структуры управления как

«упорядоченной совокупности взаимосвязанных элементов, находящихся

между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их

функционирование как единого целого» [3].

Во-первых, для эффективной работы в современных динамичных

условиях организационная структура должна иметь минимальное число

уровней иерархии определяемое из диапазона управления 7-11

непосредственно подчиненных на одного руководителя. При этом предприятие

в 100 человек может иметь всего один уровень иерархии: руководитель –

отделы - сотрудники. Однако мы можем встретить и предприятия в 60 человек

50

с тремя уровнями иерархии: руководитель – директора по направлениям -

отделы – сектора – сотрудники! Оптимизация организационной структуры

такого предприятия может начинаться просто с устранения лишних уровней

иерархии, даже не касаясь вопросов цели и стратегии предприятия [5].

Примером такой эффективной работы была компания Дженерала

Электрика, в которой Джек Уэлч, поставленный руководителем, снизил число

уровней иерархии с 29 до 6. При этом подняв прибыль компании в 4, 5 раза.

Во-вторых – это принцип единоначалия, который существует даже в

матричных организационных структурах с двойным подчинением – при этом

полномочия руководителей разграничиваются и не пересекаются. К

сожалению, у наших предприятий такое встречается. Например, генеральный

директор дает указания начальнику одного из отделов через голову директора

по направлению, а директор по направлению отдает указания сотрудникам

отдела через голову начальника отдела. В конечном итоге это приводит к

конфликтам, срывам работ, потерями ресурсов, и начальник отдела может

уволиться.

В-третьих – большинство предприятий для устойчивости выпускают не

один единственный продукт, а несколько продуктов, или даже несколько видов

продуктов. Однако, при этом, не могут сказать, какую прибыль приносит

каждый из продуктов, и вообще, все ли они прибыльны. В нашей практике,

проводя анализ прибыльности продуктов одного из предприятий мы

обнаружили, что несколько продуктов просто убыточны, и если снять их с

производства, то эффективность предприятия повысится [6]. Причина такого

положения была в том, что предприятие не имело ведущих по продуктам,

отслеживающих требования потребителей к продукту, спрос на продукт,

аналоги конкурентов, необходимость модернизации продукта или снятия его с

производства при завершении его жизненного цикла. И, если в

организационной структуре не предусмотрены такие ведущие по продуктам

(или комплексные подразделения, ведущие продукт), их следует ввести. При

51

этом организационная структура предприятия оптимизируется, станет

линейной продуктовой, линейно-функциональной или матричной.

И четвертое – организационная структура предприятия – это не просто

плакат с квадратиками, висящий в кабинете генерального директора (а то

просто лежащий где-то в одной из папок), это реально действующая структура

с целями, полномочиями и ответственностью подразделений, в которую входят

«Положения о структуре подразделениях», регламенты, бюджеты. Такая

структура актуальна, живет и развивается.

Оптимальная организационная структура для любой компании, как

показал еще Питер Друкер более 60-ти лет назад, не существует. Если говорить

о «самой» оптимальной структуре, то не существует и ее. Можно говорить

только о «самая оптимальной организационной структура для любой компании

определенного сегмента. Например, для коммерческих компаний динамичного

рынка эффективна следующая организационная структура:

Плоская с малым числом уровней иерархии (уровней управления), не

более 2-3-х для численности компании до 100-1000 человек.

С формальными и неформальными горизонтальными связями

координации.

С существенным делегированием полномочий для 2-х уровневой

структуры и существенной децентрализацией для числа уровней иерархии

более 2-х.

Сама по себе организационная структура предприятия не может иметь

эффективности, показатели эффективности может иметь только предприятие.

Однако можно отметить два показателя организационно структуры, влияющие

на эффективность предприятия:

Диапазон руководства. Оптимальный от 7 до 11.

Число уровней иерархии. Оно должно быть минимальным.

52

При числе уровней иерархии более 2-3-х желательно применять

адаптивные организационные структуры, делегирование полномочий и

децентрализацию, и чем их число больше, тем в большей степени.

Организационная структура на предприятиях бывает разная. У какого-то

она линейная, у какого-то дивизионнальная и матричная и т.д. [4].

Однако есть и общие принципы, позволяющие провести оптимизацию

организационной структуры практически любого предприятия.

Основная проблема, возникающая при оптимизации организационной

структуры предприятия, заключается не в том, какой должна быть оптимальная

организационная структура, а в том, как эту структуру реализовать на практике.

В том, как реально провести необходимые организационные изменения, в том,

как преодолеть неизбежное сопротивление изменениям, которое является, по

словам Игоря Ансоффа, фундаментальной проблемой.

Что же касается изменения организационной структуры, то этот вопрос

является самым проблемным вопросом менеджмента. Ведь при этом

изменяются статусы, полномочия, власть, нагрузка, требования к компетенциям

менеджеров. И никто не будет сдавать без боя завоеванные своим долгим

упорным трудом позиции. А провести организационные изменения с

сохранением статус-кво – это значит пытаться провести изменения ничего не

изменяя!

Главными правилами создания организационной структуры управления

являются: организационная структура должна быть достаточна проста, чем она

проще, тем лучше и проще персоналу её понять; схема организационной

структуры должна быть обозрима; каждый работник обязан иметь

должностную инструкцию; информационные каналы должны обеспечить

передачу информации как в прямом направлении (передача управленческих

решений), так и в обратном (контроль исполнения); линии подчиненности и

ответственности должны быть точными, следует избегать двойного

подчинения; координацию всей деятельности осуществляет высшее

53

руководство на уровне заместителей руководителей организации;

окончательные, масштабные решения принимаются на уровне руководителей

фирмы с учетом возможностей и перспектив ее развития; функции линейного

руководства и функциональных подразделений обязаны быть разграничены.


1. Габисов А.К., Дзуцева Г.Н. Сущность организационной структуры управления

предприятием // Молодой ученый. 2016. №4. С. 464-466.

2. Десслер Г. Управление персоналом. М.: Бином, 2010. 342 с.

3. Дятлов В. А., Кибанов А. Я., Пихало В. Т. Управление персоналом. М.: «Издательство

ПРИОР», 2011. 512 с.

4. Организационные структуры в менеджменте [Электронный ресурс] Режим доступа:

http://studopedia.ru/3_43408_organizatsionnie-strukturi-v-menedzhmente.html (Дата обращения

20.03.2017).

5. Оптимизация организационной структуры компании: переоценка стратегии [Электронный

ресурс] Режим доступа: http://hr-portal.ru/files/styles/500px/public/mini/vw-camper-

336606_960_720.jpg?itok=wy3VF7bnii (Дата обращения 20.03.2017).





УДК 005.2

УДК 811

Гумерова З.Ж.


Гумерова Н.Ж.

Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы

ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО

ОБУЧЕНИЯ ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ

Аннотация: Управленческие решения в сфере образования. Управленческие решения при

обучении иностранным языкам. Цели и задачи государственных и негосударственных

образовательных учреждений в сфере обучения иностранным языкам. Некоторые проблемы

обучения иностранным языкам и управленческие способы их решения.

Ключевые слова: Менеджмент, управленческие решения, обучение иностранным языкам.

В наши дни никто не будет оспаривать аксиомы об определяющем

влиянии менеджмента на результат в любой сфере хозяйственной деятельности

http://studopedia.ru/3_43408_organizatsionnie-strukturi-v-menedzhmente.html%20(Дата

http://hr-portal.ru/files/styles/500px/public/mini/vw-camper-336606_960_720.jpg?itok=wy3VF7bnii

http://hr-portal.ru/files/styles/500px/public/mini/vw-camper-336606_960_720.jpg?itok=wy3VF7bnii

54

человека. При этом почти ничего не говориться о важной роли управленческих

решений в процессе обучения вообще, и эффективном обучении иностранным

языкам в частности.

Владение хотя бы одним иностранным языком стало в наши дни

насущной потребностью, как в бизнесе, так и других сферах деятельности [3].

Языковое обучение организуется на двух, часто совсем не

соприкасающихся, уровнях: в государственной системе образования (детские

сады, начальная школа, учреждения общего среднего образования, колледжи,

вузы) и в негосударственных образовательных учреждениях, включая

многочисленные курсы (центры, школы и т.п.) иностранных языков. Как в

одной, так и в другой системе существуют примеры и эффективного, и

малоэффективного управления. Если принято одно «сильное» тактическое

решение (например, открыты курсы переводчиков при государственном вузе),

это еще не значит, что стратегические управленческие схемы в данном

образовательном учреждении разработаны и внедрены верно. То же можно

сказать о негосударственных образовательных учреждениях, хотя в них выбор

неправильных тактических и стратегических управленческих решений –

фатален.

Понятно, что задачи и цели (а, иногда, и «миссии», как любят

провозглашать руководители разных рангов) в этих сферах образования

различаются. В государственных образовательных организациях заявлены в

качестве приоритетных такие задачи, как улучшение профессиональной

подготовки будущих специалистов, качественное и количественное

наращивание научно-исследовательского потенциала той или иной отрасли,

повышение интеллектуального уровня населения страны, и ряд других, не

менее важных, аспектов. В негосударственных учреждениях образования, при

внешнем совпадении декларируемых задач с вышеперечисленными,

прослеживается и другая неявная цель: получение прибыли. Нельзя сказать, что

вопрос финансов не важен и для государственных образовательных

55

учреждений, но здесь он не является основополагающим. Такие явные и

скрытые задачи и цели определяют управленческую стратегию учреждения

образования, принадлежащего к той, или иной системе.

Еще одним фактором, влияющим на принятие решений, является

государственное правовое регулирование деятельности данных двух систем

образования [1, 2]. Образовательные услуги имеют право оказывать

учреждения как той, так и другой системы; процедуру лицензирования

деятельности должны проходить и те, и другие; строго определена

номенклатура документов, необходимых для ведения образовательной

деятельности и т.п. Кроме того, существуют федеральные государственные

образовательные стандарты, предписывающие характеристики «конечного

продукта деятельности" вуза - те компетенции, которыми должен овладеть

выпускник в результате обучения. Можно сказать, что без государственного

нормативно-правового регулирования не обходится практически ни одна

сторона существования любого образовательного института. С введением

профессионального стандарта в образовании, таких нормативных актов станет

еще больше. Другой вопрос – как все это сказывается на результатах работы.

В чем же состоит отличие рассматриваемых систем образования и в чем

особенности управленческих решений в обучении иностранным языкам?

Повышение квалификации работников регулярно проводится и в той, и в

другой системе образования. Так, хорошей практикой стало обязательное

обучение на курсах повышения квалификации при самих государственных

образовательных учреждениях при прохождении конкурса на замещение

вакантной должности, после которых выдается сертификат. И это можно

отнести к эффективным управленческим решениям, поскольку знания и

умения, полученные на таких курсах, в подавляющем большинстве случаев

неформальны и действительно помогают, как освоить новые методы и способы

преподавания, так и научиться мыслить нестандартно.

56

В негосударственных образовательных институтах подобная практика не

обязательна, хотя и приветствуется. Часто, если работник хочет повысить свой

профессиональный уровень, он должен делать это на платных курсах, что не

каждому по карману.

Негосударственные образовательные учреждения, в особенности

языковые центры, школы, представляются более демократичными в выборе

форм обучения в целом и принятии управленческих решений в частности. Так,

если клиентов языкового центра не удовлетворяют методы работы

определенного преподавателя, они могут попросить менеджеров центра либо

изменить эти методы, либо заменить самого преподавателя – и никто не

пострадает: ведь бывает и просто психологическая несовместимость людей.

Менеджеры негосударственного языкового центра после таких случаев обычно

проводят беседу с клиентами и с преподавателями, чтобы выяснить причины

проблемы (и это видится одним из правильных управленческих решений,

которые можно было бы приветствовать и в государственных образовательных

учреждениях). Поскольку преподаватели почти всегда

высококвалифицированные профессионалы, от них не спешат избавляться.

Можно выбрать и учебное пособие для занятий – их огромное количество, и

выбор ограничивается лишь поставленными конкретными задачами изучения

иностранного языка данным клиентом и финансами, которые он (либо его

организация) готовы потратить на обучение и приобретение учебных

материалов. Если он хочет просто говорить и понимать иностранный язык на

элементарном уровне, то тонкости произношения, многообразие устойчивых

разговорных выражений и научные термины – лишняя информация для него.

Если же клиенту необходимо совершенствовать общий уровень владения

языком, либо специализированные знания иностранного языка в определенной

профессиональной области, преподаватель совместно с методистами языковой

школы также подбирает учебно-методический комплекс, дополнительные

материалы для конкретного клиента или группы клиентов. В

57

негосударственных языковых центрах широко развивается обучение онлайн,

когда по Skypeили другой системе, не выходя из дома, так сказать, слушатель

напрямую общается с преподавателем. Критерием эффективности принятых

управленческих решений в таких учреждениях будет не столько овладение

клиентом определенного набора знаний и умений (хотя такая задача и

ставиться перед преподавателем, по крайней мере, декларируется), сколько

уровень удовлетворенности клиента.

Несколько иначе обстоят дела в государственных образовательных

организациях. Формально голосование «ногами» существует и здесь: есть

предметы по выбору. К тому же, студенты просто пропускают занятия, которые

им неинтересны и балльно-рейтинговая система оценок, как говорят, в скором

будущем позволит им это делать безнаказанно (достаточно будет набрать

определенное количество баллов и неважно по каким предметам?). Но,

возникает опасность, что они не получат знания и навыки жизненно

необходимые для хорошего профессионала – ведь немногие студенты могут

работать интенсивно самостоятельно, без тьютора: они либо не приучены

делать это, либо им элементарно не хватает времени. Сказывается и большой

объем материала, который необходимо усвоить. Могут последовать

возражения: «А контроль на что? Онлайн тесты и просто тесты, и другие

способы оценки усвоенных знаний?». Но, во-первых, тесты составляются

преподавателями с большой загруженностью; во-вторых, особенностью именно

языкового материала является почти полная невозможность его формализации.

То есть, например, при переходе на дистанционное обучение иностранным

языкам в вузе, где необходимо не только постоянно узнавать что-то новое, но и

«тренировать» уже полученные знания, и где именно контроль усвоения

предлагаемого к изучению материала играет определяющую роль, возникает

острая необходимость выделения преподавателей, которые будут заниматься

только подготовкой огромного объема информации для изучения, разработкой

особого типа заданий, различного вида аттестационных педагогических

58

измерительных материалов, проверкой (если это невозможно сделать

автоматически) контрольных работ и т.д. Тем более, что изучение

иностранного языка требует постоянной практики, то есть говорения и

аудирования, другими словами непосредственного общения на этом языке, что

для большинства студентов вузов возможно только при непосредственном

участии в занятии, когда такие же студенты или преподаватель сразу же

реагирует на твои высказывания и может поправить ошибку.

Поэтому окончательный переход на балльно-рейтинговую систему и на

полностью дистанционное обучение иностранным языкам как управленческое

решение выглядит неэффективно.

Часто говорят как о примере неудачного организаторского решения, о

перегруженности программы обучения иностранным языкам в вузе и простой

пересмотр программы непродуктивен. В негосударственных языковых школах

(центрах) подобной проблемы, в силу понятных причин, не существует. В

качестве одного из способов снять данную проблему в государственном

образовательном учреждении (школе, вузе) несколько лет назад предлагалась

система так называемых «погружений» когда в школе или вузе какая-либо

дисциплина изучалась в сжатые сроки (3-4 недели, например, или 1-1,5 месяца),

а затем заменялась другой дисциплиной. Надо отметить, что похожий метод

обучения именно иностранным языкам применялся в начале двадцатого века,

когда нужно было обучить как можно большее количество иностранных

рабочих; и свои задачи этот метод вполне успешно выполнил. К сожалению,

результаты применения подобных схем в наши дни не обсуждаются широко в

академической среде. Если и есть дисциплины, успешно поддающиеся такой

подаче материала и способу работы над ним, то в языковом вузе или на

факультете, чисто языковые дисциплины, такие как практика иностранного

языка, лексика и грамматика, фонетика иностранного языка и т.п., требуют

изучения и практики на регулярной основе. Возможно, такой метод эффективен

для обучения иностранным языкам в неязыковом вузе.

59

Вопрос о мотивации к изучению иностранного языка так же

немаловажен, особенно в государственных образовательных учреждениях.

Другое дело, что менеджмент здесь, кажется, мало связан с проблемой

мотивации, поскольку на данном этапе развития нашего общества, действенных

управленческих решений для повышения мотивации к обучению – нет.

Единственным реальным рычагом стимулирования студента к успешной учебе

можно рассматривать его материальное поощрение за достижения.

Итак, не претендуя на всеобъемлющий характер наших выкладок, мы

только обозначили некоторые особенности менеджмента в обучении

иностранным языкам.


1. Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ "Об образовании в Российской

Федерации" URL: http://www.rg.ru/2012/12/30/obrazovanie-dok.html (дата обращения

20.4.2017)

2. Постановление Правительства РФ от 15.08.2013 N 706 "Об утверждении Правил оказания

платных образовательных услуг" URL: http://www.rg.ru/2013/08/23/uslugi-dok.html (дата

обращения 20.4.2017)

3. Гумерова З.Ж., Гумерова Н.Ж. Социокультурные аспекты подготовки и проведения

бизнес-переговоров с иностранными партнерами // Менеджмент и маркетинг в различных

сферах деятельности сб.науч.тр. / под общ. ред. У.Г. Зннурова. Уфа: РИК УГАТУ, 2016.

с.105-111.

УДК 316.477



СПЕЦИФИКА ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОФОРИЕНТАЦИОННОЙ РАБОТЕ

Аннотация: основная идея статьи заключается в использовании информационно

коммуникационных технологий, интернет-ресурсов в учебном процессе, а также в

профориентационной работе.

Ключевые слова: профориентационная работа, информационно-коммуникационные

технологии, профессиональная ориентация.

В современном обществе одно из приоритетных направлений на

сегодняшний день – это информатизация образования, то есть процесс

http://www.rg.ru/2012/12/30/obrazovanie-dok.html

http://www.rg.ru/2013/08/23/uslugi-dok.html

60

обеспечения образовательной сферы методологией и практикой разработки и

эффективного использования новых информационно-коммуникационных

технологий (ИКТ) [1]. Для их оптимального использования необходимы

соответствующая организация процесса обучения и ресурсы, как

информационные, таки учебные.

Исходя из анализа школьной практики, можно сказать, что только одно

присутствие компьютерной техники в образовательных учреждениях не

разрешает проблему по ее оптимальному использованию и в учебном процессе,

и в профориентационной работе. Преобладающая часть педагогических

работников не владеет необходимой степенью информационно-

коммуникационных компетенций, а программы их подготовки по большому

счету не ориентированы на изучение и использование инновационных

технологий в учебно-воспитательном процессе [2]. В настоящее время

содержание и техника проведения профориентационных занятий не полностью

разработана. Поэтому нужны новые методы и формы организации и средства

проведения профориентационной работы, а также личностно-ориентированный

подход к каждому учащемуся [3, С. 144–152].

Кроме того не все учащиеся 10-11 классов могут самостоятельно сделать

профессиональный выбор. Поэтому профессиональная ориентация играет

важную роль и требует нового подхода к организации со стороны центров

занятости, что во многом обусловлено расширением диапазона профессий и

увеличением их наукоёмкости [4, С. 107–110].

Понятие «профориентация» означает комплексную целенаправленную

деятельность, рассматривающую все аспекты по подготовке молодых людей к

выбору профессионального пути, соответствующего как личным интересам и

способностям, так и потребностям рынка труда в кадрах и квалификаций

разного уровня.

Задача специалистов по профориентационной работе повысить

мотивацию учащихся к самостоятельному профессиональному

61

самоопределению и выступить в роли референтов, которым доверяют [5, С. 52–

69]. Для этого необходимо использовать ИКТ. Бурно развивающаяся

компьютерная техника и Интернет могут выступать в качестве необходимого

ресурса для обновления форм и методов профориентации. Использование

информационных технологий во внеурочной деятельности обеспечивает

свободный доступ к необходимой информации и активизирует интерес

учащихся к психологическим занятиям, имитационным адаптированным играм

[6, С. 340–343].

Современный подход к организации профориентационной работы связан

с развитием средств эффективного обучения, что обусловлено необходимостью

интенсивной информатизации учебного процесса и повышения ИКТ-

компетенции обучающихся, как информационной основы их

профессионального самоопределения. Использование интернет-ресурсов

позволяет решить разнообразные задачи по организации профориентационной

работы, благодаря интернету можно самостоятельно пройти

профориентационное тестирование, изучить сайты с описанием различных

профессий. Существуют такие группы сайтов, которые выполняют функцию

профориентации и используются не только психологами и педагогами, но еще

учащимися и их родителями для самостоятельного поиска и сбора информации.

Преимущества использования ИКТ в профориентационной работе

состоят в том, что на компьютерное тестирование учащиеся соглашаются

гораздо охотнее, чем на простое общение с психологом. Это обусловлено тем,

что не все подростки легко входят в контакт, из-за чего результаты

тестирования не всегда достоверны, потому что подросток в ходе беседы может

быть стеснителен, не активен и не искренен в ответах. А наедине с

компьютером ему нечего скрывать от самого себя, и он отвечает на вопросы

гораздо правдивее, чем при личном контакте с педагогом. К тому же

результаты компьютерного тестирования обрабатываются очень быстро – их

можно сразу посмотреть, а также, проконсультироваться со специалистами.

62

На сегодняшний день ИКТ широко используется в профориентационной

работе центров занятости населения. Существуют различные программы

компьютерных тестирований по профориентации, которые проводят

специалисты центров занятости с разными группами населения. Так для

учащихся 8-9 классов специалистами проводится компьютерное тестирование

«Якоря карьеры», которое состоит из двух блоков по 20 вопросов, после

завершения тестирования сразу выдаются результаты, после чего проводится

консультирование психологами. Также специалисты цента занятости активно

приглашают граждан на комплексное компьютерное тестирование по

программе Maintest, которое длится около полутора часов и включает в себя 3

блока: Личность, Интеллект и Мотивацию. Данное тестирование предоставляет

более полные результаты и по каждому блоку формирует список профессий,

подходящих для тестируемого. Помимо этого, на официальном сайте Центра

занятости населения г. Уфы представлены профориентационные тесты 4 видов,

в том числе и тесты на определение профессиональных склонностей.

Таким образом, благодаря использованию информационно-

компьютерных технологий в профессиональной ориентации повышается

эффективность профориентационных занятий и информированность учащихся

о профессиях, происходит реализация осознанного выбора профессии на основе

понимания своих профессиональных интересов и склонностей.


1. Степаненков П. В. Информационно-коммуникационные технологии в

профориентационной работе со старшеклассниками. Диссертация: Библиотека

авторефератов и диссертаций по педагогике. М.,2009.– 185 с.

2. Культурно-интеллектуальные проблемы вузовской подготовки студентов для

управленческой деятельности: Монография / Под ред. Е. Ю. Бикметова / Е. Ю. Бикметов,

Г. Ф. Кунгурцева, И. Я. Рувенный, Ю. Р. Галиханова, С. В. Голиков, С. А. Ли, Е. В.

Кузнецова, Э. Р. Касимова. Уфа: Аэтерна, 2015. 194 с.

3. Бикметов Е. Ю., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Личностно-ориентированный подход в

образовании менеджеров в высшей школе // Социальная политика и социология. 2011.

№ 8 (74). С. 144–152.

4. Дементьева О. В., Кузнецова Е. В. Стратегическое развитие центра занятости населения

г. Уфы // Научные преобразования в эпоху глобализации: Сборник статей Международной

научно-практической конференции. Отв. ред. Сукиасян А.А., 2016. С. 107–110.

63

5. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Сущность и содержание

маркетингового управления референтными отношениями // Менеджмент и маркетинг в

различных сферах деятельности. Уфа: Уфимский государственный авиационный

технический университет, 2015. С. 52–69.

6. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Методика группового

взаимодействия в подготовке бакалавров менеджмента на примере адаптированной деловой

игры // Управление экономикой: методы, модели, технологии: Тринадцатая международная

научная конференция: Сборник научных трудов. Уфа: УГАТУ, 2013. С. 340–343.

УДК 316.477



СИСТЕМА ПРОФОРИЕНТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ ГО ГОРОД УФА

РЕСПУБЛИКА БАШКОРТОСТАН

Аннотация: статья посвящена решению проблемы дисбаланса спроса и предложения на

рынке труда посредством проведения профориентационной работы с учащимися

общеобразовательных учреждений, также в ней рассматривается система профориентации.

Ключевые слова: профориентационная работа, система профориентации, профессиональная

ориентация в общеобразовательных учреждениях, дисбаланс спроса и предложения на рынке

труда.

В условиях экономического кризиса и нестабильности профессиональная

ориентация молодежи играет важную роль, как для самих молодых граждан,

так и для общества и государства в целом. В первую очередь это обусловлено

нестабильностью рынка труда и высоким уровнем безработицы.

На сегодняшний день проблема кадрового обеспечения

высококвалифицированными специалистами является достаточно актуальной.

На данную проблему немаловажное влияние оказывает профессиональное

самоопределение молодых граждан, а решающую роль в адекватном выборе

будущей профессии играет грамотно и четко выстроенная система

профориентации.

Профессиональная ориентация – это комплекс социально-педагогических

и психологических мероприятий, направленных на оказание помощи в выборе

профессионального пути и на формирование у личности профессионального

64

самоопределения, соответствующего индивидуальным особенностям и

запросам рынка труда в конкурентоспособных кадрах [1]. Она способствует не

только выбору будущей профессии, но также повышению информированности

подростков о состоянии и потребностях регионального рынка труда.

Экономический аспект профориентации предполагает проведение

анализа трудовых ресурсов, их структуры, а также направлен на изучение

условий, увеличивающих продуктивность рынка труда [2, C. 35–40].

Социальный аспект направлен на выявление общественного мнения

относительно популярности, престижа и привлекательности различных

профессий среди молодых людей, а также других возрастных групп [3].

Социальный аспект связан с удовлетворенностью или неудовлетворенностью

выбранной профессией [4].

Немаловажной является проблема дисбаланса спроса и предложения на

рынке труда, которая сформировалась во многом благодаря стремлению

молодых людей стать экономистами и юристами. Острый дефицит данных

специалистов в 1990-е годы способствовал большому потоку студентов на

экономические и юридические факультеты, что до сих пор сказывается на

превышении предложения над спросом, так как и по сей день, большое число

абитуриентов стремится поступить именно на экономику и юриспруденцию [5].

Для преодоления противоречия между реальными потребностями рынка

труда и современными устремлениями молодежи, которые являются не совсем

адекватными нынешней ситуации на рынке трудовых ресурсов, в силу того, что

молодые граждане ошибочно отождествляют престижные и популярные

профессии с востребованными специальностями на рынке труда, необходимо

проводить целенаправленную профориентационную работу, начиная с

начального образования (младшего звена общеобразовательных учреждений).

Профориентационную деятельность в Республике Башкортостан

осуществляют образовательные организации и учреждения, Министерство

труда и социальной защиты населения РБ, в частности центры занятости

65

населения, Министерство образования РБ и другие органы исполнительной

власти и организации [6, С. 107–110]. Главным субъектом, осуществляющим

профориентацию в городе Уфа, является Государственное казенное учреждение

Центр занятости населения города Уфы Республики Башкортостан (ГКУ ЦЗН

г. Уфы), а также его филиалы во всех районах города. ГКУ ЦЗН г. Уфы также

совместно с организациями и предприятиями, и образовательными

учреждениями города Уфы проводит профориентационные мероприятия.

На рис. 1 представлены три основных звена, которые непосредственно

осуществляют профориентацию в городе Уфа.

Рис. 1. Механизм взаимодействия основных субъектов по оказанию

профориентационных услуг обучающимся в г. Уфа

Для совершенствования профориентационной работы необходимо

построение системы взаимодействия между образовательными учреждениями,

службами занятости и работодателями с целью создания условий для

осознанного выбора молодыми людьми будущей профессии.

Обучающиеся

Министерство

образования РБ

Союз

работодателей РБ

Министерство труда

и соц. защиты

населения РБ

Организации и

предприятия

г. Уфы

Образовательные

организации и

учреждения

Центр занятости

населения г. Уфы и

его филиалы

66

Система профессиональной ориентации состоит из следующих основных

элементов: цели, задачи, основные направления, формы и методы

профориентационной работы с молодежью. Цель профориетационной работы:

оказание своевременной квалифицированной помощи подросткам в

обоснованном выборе профессионального пути.

Главным же компонентом системы профориентации, на наш взгляд,

должно стать введение в школьную программу предмета «Основы выбора

профессии», который необходимо проводить преимущественно в игровой

форме. Изучение данного предмета способствует формированию у

обучающихся представлений о различных профессиях, убеждений о

необходимости правильного и осознанного выбора своего профессионального

пути, знаний о современном рынке труда, его особенностей и потребностей,

овладению методами прогноза направлений и специальностей, которые будут

востребованы на рынке через 5-10 лет. Игровые формы проведения занятий

актуальны и в высших учебных заведениях [7, С. 191–206].

Помимо введения предмета «Основы выбора профессии», чтобы

повысить интерес молодежи к востребованным специальностям и к

профессиональному самоопределению, предлагается проводить

профориентационные игры, например, КВН «О профессиях», где будут

раскрыты основные плюсы и минусы различных профессий. Такие игры можно

организовать не только во всех общеобразовательных учреждениях ГО город

Уфа, но также в вузах и ссузах.

Еще одним мероприятием для решения профориентационных задач

является разработка социальных проектов для вовлечения молодежи в процесс

профессионального самоопределения.

Все вышеперечисленное будет способствовать формированию

профессиональной ориентации молодежи, развитию способности делать

самостоятельный и осознанный выбор сферы профессиональной деятельности,

оптимально соответствующей личностным особенностям и запросам рынка

67

труда в конкурентоспособных кадрах. Весь предлагаемый комплекс мер

направлен на правильное ориентирование молодежи на рынке труда и на

снижение дисбаланса спроса и предложения рабочей силы в ГО город Уфа РБ.


1. Климов Е. А. Как выбирать профессию. – М., 1990. 159 с.

2. Кузнецова Е. В. Рыночная экономика в представлениях российских студентов //

Социальная политика и социология. – 2009. – № 8 (50). – С. 35–40.

3. Культурно-интеллектуальные проблемы вузовской подготовки студентов для

управленческой деятельности: Монография / Под ред. Е. Ю. Бикметова / Е. Ю. Бикметов,

Г. Ф. Кунгурцева, И. Я. Рувенный, Ю. Р. Галиханова, С. В. Голиков, С. А. Ли, Е. В.

Кузнецова, Э. Р. Касимова. – Уфа: Аэтерна, 2015. – 194 с.

4. Лактионова Н. В. Социологический аспект профориентационной работы // Экономика и

социум. – 2015. – №2(15). [сайт]. URL:

http://www.iupr.ru/domains_data/files/zurnal_15/Laktionova%20N.V.pdf.

5. Голиков В. Д., Кузнецова Е. В., Черкасова Ю. Ю. Социальный феномен рынка. – Уфа:

УГАТУ, 2006. – 296 с.

6. Дементьева О. В., Кузнецова Е. В. Стратегическое развитие центра занятости населения

г. Уфы // Научные преобразования в эпоху глобализации: Сборник статей Международной

научно-практической конференции. Отв. ред. Сукиасян А.А., 2016. – С.107–110.

7. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Адаптированная деловая

игра в образовании менеджеров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8.

Менеджмент, 2014. – №2. – С. 191-206.

УДК 331.331.1

Ергунов А. Н.


Гордиенко А. К.


ОСОБЕННОСТИ ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА

ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ ИННОВАЦИОННЫХ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК

Аннотация: Статья посвящена подбору персонала при выполнении инновационных научных

разработок. Перечисляются специфические требования к персоналу, в такой сфере.

Описываются несколько ключевых характеристик потенциального работника, который

стремиться работать в сфере инновационных научных разработок, и которые необходимо

учесть службе по работе с персоналом при подборе данного типа работников.

Ключевые слова: Подбор персонала; инновационное развитие; инновационная сфера.

68

В современных условиях хозяйствования инновационное развитие

выступает одним из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности

как на национальном, так и на мировом уровне. От того, в какой мере

предприятие будет «идти в ногу со временем» и даже будет опережать его,

зависят ключевые показатели эффективности организации. Для коммерческой

организации – это достижение высокой чистой прибыли, повышение

рентабельности продаж, выход на новые рынки. Для некоммерческий

организации – это достижение социально значимых целей, для обеспечения

которых оно создается.

Формирование действительно результативно работающих предприятий в

сфере нововведений возможно только при наличии персонала, который будет

обеспечивать возможности инновационного развития. Новшества – одна из

самых неоднозначных и сложных сфер в работе организации. Под

инновационными научными разработками понимается нововведение, которое

потенциально способно повысить эффективность действующей системы

управления или производства и позволяет получить дополнительную прибыль,

качественное превосходство или коренное улучшение [1].

К персоналу, который работает в сфере инновационных научных

разработок, должны предъявляться дополнительные требования по сравнению с

персоналом, который работает не с инновациями. Наряду с традиционными

качествами персонала, такими как навыки, знания, умения, опыт,

дисциплинированность, ответственность, к сотрудникам в инновационной

сфере предъявляются требования иметь гибкое мышление, обладать

потребностью в самореализации в творчестве, уметь приспосабливаться к

изменяющимся факторам рабочего процесса, иметь способности к

переобучению при необходимости. В итоге, при подборе персонала для

выполнения инновационных научных разработок необходимо учесть и наличие

креативных, творческих способностей, и гибкость сознания. Для подбора

данного типа персонала необходимо использовать эвристические методы.

69

Можно выделить несколько ключевых характеристик потенциального

работника, который стремиться работать в сфере инновационных научных

разработок, и которые необходимо учесть службе по работе с персоналом при

подборе данного типа работников.

Первое направление – это применение диагностики творческого

потенциала работника. Для этого можно использовать диагностику согласно

теории интеллектуального порога, согласно которой при показателе IQ ниже

115-120 баллов кретивность и интеллект формируют единый фактор, а свыше

120 баллов интеллект и кретивность становятся независимыми; также можно

использовать теорию «креативного поля» в соответствии с которой оценивается

уровень интеллектуальной творческой активности [2].

Второе направление – это подбор кадров, предпочтительно имеющих

хорошее техническое образование, поскольку такое образование может стать

хорошей предпосылкой для внедрения инновационных научных решений в

практические разработки. Но при этом важно обратить внимание на наличие у

специалиста и смежных специальностей, а также дополнительного образования

в иных сферах, поскольку это даст возможность более гибко подойти к работе с

учетом не только технических параметров инновационного объекта, но и с

позиции востребованности разработки на рынке, например, при наличии

экономического образования [5].

Третье направление – это необходимость побора работников, которые

заинтересованы в длительной работе на организацию, поскольку работники,

ведущие свою деятельность в сфере инноваций, обладают целым набором

компетенций, навыков, идей, которые могут быть очень ценными для

компании. В том случае, если работник в сфере инноваций ее покинет, то могут

«уйти» и самые ценные идеи и разработки. Поиск людей нацеленных на

длительную работу в компании может быть основан как на нахождении

персонала с соответствующей внутренней мотивацией, так и на применении

мер внешнего стимулирования, например, подписании контрактов,

70

обязывающих работника проработать в компании определенный период

времени [4].

Четвертое направление – подбор персонала, который может эффективно

работать в команде. Как правило, инновационные научные разработки

создаются в процессе обсуждения возникающих проблем, когда персоналу

делегируется большая самостоятельность в профессиональной деятельности, а

контролю подвергается только конечный итог деятельности [1].

В итоге, человек, претендующий работать в сфере инноваций должен

понимать сущность командной работы и взаимодействия с коллегами для

получения необходимого результата с эффектом синергии.

Пятое направление – подбор персонала, который готов постоянно

совершенствовать свои знания, умения и навыки. Сфера инновационных

разработок – одна из областей человеческой деятельности, в которой постоянно

происходят перемены, появляются новые технологии и разработки. Если

кандидат на работу в компании не готов постоянно перенимать опыт иных

добившихся успехов в работе компаний или профессиональных учебных

заведений, готовящих специалистов по теме инновационного проекта, то,

скорее всего, такой человек будет неэффективно работать в инновационной

организации [3].

Таким образом, подбор персонала в организации для выполнения

инновационных научных разработок – это сложная задача по оценке не только

профессиональных компетенций кандидата, претендующего на должность, но и

его креативных способностей, гибкости мышления, умения работать в команде

и намерений постоянно обучаться в рамках своей профессии.


1. Вопилин В.В. Технологии подбора и отбора персонала в инновационные организации //

Инновационные технологии управления hi-tech. Сборник научных трудов по материалам

международной научно-практической конференции. Нижний Новгород.: НГТУ им. Р.Е.

Алексеева, 2015. с.21-23.

2. Носоков И.В., Носаков В.Н. Подходы к развитию человеческого капитала,

способствующие созданию инновационного продукта // Управление экономическими

71

системами: электронный научный журнал, 2016. №8. С.9-12. URL:

http://uecs.ru/index.php?option=com_flexicontent&view=items&id=4034 (дата обращения:

01.04.2017)

3. Отбор и прием персонала: Оценка творческих способностей персонала: Метод указ. /

Сост.: В.В. Быковский, А.И. Попов. Тамбов.: ТГТУ, 2004. 24 с. 4. Гумерова З.Ж., Исмагилова В.С. Современные технологии управления качеством в

активизации инновационной деятельности промышленного предприятия. В сборнике: неделя

науки СПБПУ материалы научной конференции с международным участием. Санкт-

петербургский политехнический университет Петра Великого. 2016. С. 105-107.

5. Исмагилова В.С., Исмагилова А.Р., Гумерова З.Ж. Роль интегрированных

информационных технологий в современном образовательном процессе. Информационные

технологии. Проблемы и решения. 2015. № 1 (2). С. 172-176.

УДК 339.13

Касимова Э. Р.


Чернова Е. А.


ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОСОБЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

Аннотация: Статья посвящена вопросам создания и сохранения стабильной клиентской

базы. В статье дается определение клиентской лояльности, а также рассматриваются

факторы, влияющие на лояльность потребителей и степень их удовлетворенности.

Ключевые слова: лояльность потребителей, управление лояльностью, система лояльности,

программы лояльности.

В настоящее время стало очень сложно удерживать клиента только

финансовой выгодой, так как потребителям нужно гораздо больше. Им

необходимо ощущать свою значимость для компании, чувствовать, что о них

заботятся и стремятся удовлетворить все их потребности. Только при таком

отношении к клиенту компания может рассчитывать на лояльное отношение.

Под правильной лояльностью подразумеваются не только бонусы и

скидки, но и прочие «зацепки», которые будут учитывать предпочтения и

эмоции клиентов. Как же организовать долгосрочную и не сильно затратную

лояльность? В данной статье рассматриваются три способа по эффективному

управлению потребительской лояльностью.

http://uecs.ru/index.php?option=com_flexicontent&view=items&id=4034







http://elibrary.ru/contents.asp?issueid=1769207

http://elibrary.ru/contents.asp?issueid=1769207

http://elibrary.ru/contents.asp?issueid=1769207&selid=28352502

72

Управление лояльностью клиентов – это сложная задача, которая стоит

перед многими коммерческими организациями. Наиболее эффективным способ

является создание программ лояльности, учитывающих сферу деятельности

организации [6]. Большинство коммерсантов следуют в корне неправильному

стереотипу: чтобы клиент был лоялен, необходимо обслуживать его на сверх-

высоком уровне. Однако многие забывают о том, что подобная стратегия

приводит к увеличению расходов на 15-25 % и в большинстве случаев

становится убыточной [3].

Заблуждение руководителей номер один: клиенты, получившие

высочайший уровень сервиса, становятся максимально лояльными. Это не так.

Опрос 98 тыс. потребителей развитых и развивающихся стран доказал, что

после того как ожидания клиента оправдываются, уровень оценки лояльности

остается одинаковым. Человека не интересуют усилия, которые были

приложены для решения его проблемы, его интересует само решение [3].

Заблуждение номер два: удовлетворенность равносильна лояльности.

Однако, 22 % клиентов, не смотря на их удовлетворенность обслуживанием,

готовы перейти к конкурентам [3].

Заблуждение номер три: обслуживание приводит к лояльности клиентов.

На самом деле, сервис является зоной риска, так как из-за ошибок, допущенных

на этом этапе, клиенты переходят к конкурентам. Обращения клиента в службу

поддержки в несколько раз чаще приводит к тому, что клиент становится

нелоялен, так как у него уже что-то пошло не так.

Таким образом, стремление превзойти ожидания покупателей не

оправдывает себя. И поэтому появляется необходимость смягчать

потребительскую «нелояльность».

Рассмотрим несколько способов смягчения потребительской

«нелояльности»:

1. Нужно избегать моментов, вызывающих раздражение покупателей. Вот

что вызывает у клиентов негодование сильнее всего. Самым важным фактором

73

является обращение клиента в техподдержку несколько раз, и необходимо

снизить его влияние. Один из способов – уменьшить количество каналов, с

помощью которых клиент может обратиться в сервисную службу.

Зачастую для повышения лояльности организации используют

телефонную линию и системы самообслуживания на сайтах. Когда клиент

переключается с одного канала на другой, организация несет лишние затраты, а

уровень лояльности покупателя снижается. Здесь следует уделить внимание

основным факторам, которые больше всего раздражают клиентов:

- дежурные фразы. Такие фразы облегчают работу техподдержки и

экономят много времени, но эти фразы не должны звучать, как отговорки.

Нужно, чтобы за фразой скрывался искренний интерес помочь клиенту.

Согласно опросам 2011 года фраза, которая вызывает больше всего

раздражения у клиентов: «Мы не можем ответить на Ваш вопрос. Пожалуйста,

позвоните по номеру ХХХХ и поговорите с представителями компании» [1];

- долгое ожидание. Скорость, конечно же, не является главным

критерием оценки системы обслуживания, но все же его значение существенно

для клиента. Как показывают исследования, 41 % клиентов, отправляя email-

запрос в службу поддержки, ожидают ответа в течение 6 часов. Но, к

сожалению, только 36 % компаний удается уложиться в эти сроки. При

общении в социальных сетях скорость приобретает еще более важный характер.

32 % пользователей ожидают ответа в течение 30 минут, 42 % в течение

часа [1];

- «перекидывание» клиента из рук одного сотрудника в руки другого.

Несомненно, представитель компании не обязан знать все. Но здесь стоит

обратить внимание на конечные фразы. Таким образом, фраза «Это не в моей

компетенции, но я сейчас уточню, как вам можно помочь» гораздо

выигрышнее, чем «Это не в моей компетенции, попробуйте обратиться туда-

то»;

74

- грубость, хамство и фамильярность. Естественно, такие вещи никому

не нравятся. Но иногда очень сложно угадать, какие же фразы окажутся для

клиента негативными. Исследования, проводимые Software Advice, показали,

что большинство потребителей предпочитают, чтобы с ними общались в

неформальной форме, но ситуация очень резко менялась, когда сотруднику

компании не удавалось помочь клиенту в его запросе. 78 % заявили, что с ними

общались слишком фамильярно. Таким образом, неформальный тон усугубляет

недовольство от нерешенной проблемы [4];

- неудачные попытки апселлинга (up-selling). Вообще, апселлинг очень

эффективный способ улучшить взаимосвязь с клиентом, увеличить средний чек

и объемы продаж. Но использовать такой способ нужно только в том случае,

если клиент уже чувствует, что он получает выгоду от взаимодействия с

продавцом. И что он имеет возможность получить ее еще больше в

дальнейшем. В противном случае, апселлинг может только усугубить ситуацию

и отрицательно отразиться на продажах;

- отсутствие извинений может привести к потере клиента. Согласно

исследованиям, большинство клиентов были удовлетворены, когда компания в

конфликтной ситуации предоставила им материальную компенсацию

(например, обмен или возврат товара). Но когда топ-менеджеры добавили к

этому еще и личные извинения, количество довольных выросло вдвое.

Клиентоориентированная компания всегда должна стараться снижать

влияние вышеперечисленных раздражающих потребителей факторов. Это

будет способствовать формированию лояльности клиентов, которые в

дальнейшем будут выступать в качестве референтов. Их референтное влияние

позволит не только повысить узнаваемость компании, но и увеличить число

потенциальных клиентов, что, несомненно, приведет к увеличению

прибыли [2].

2. Во многих компаниях руководители считают, что клиенты не любят

систему самообслуживания. Но как показывает опрос, в большинстве случаев

75

клиенты сначала пытаются решить проблему сами, а уже после обращаются за

помощью в техподдержку. Это снижает уровень лояльности на 11 %, так как

клиент прикладывает дополнительные усилия для решения проблемы. Чтобы

система была более удобной, необходимо провести простую оптимизацию.

Например, в уфимской студии танцев заметили, что к ним часто

обращаются по вопросам, ответы на которые есть на сайте студии. Как

оказалось, информация на сайте непонятна для клиентов. В итоге было принято

решение упростить переходы на сайте, были убраны лишние цифры из прайс-

листа, которые отвлекали от основных цен, а так же добавлены расписания

занятий в каждом центре по отдельности. В результате интерфейс стал более

«user friendly» (т.е. более простым и удобным для пользователей), а студии

удалось снизить количество входящих звонков на 5 %, что повлияло на

увеличение клиентской лояльности, т.к. клиент самостоятельно нашел ответ на

интересующий его вопрос, без необходимости обращаться в техподдержку.

Таким образом, оптимизация сайта сыграла положительную роль относительно

лояльности клиентов, и в свою очередь создала положительный вирусный

эффект, что привело к увеличению клиентской базы [5].

Касаемо системы самообслуживания, хочется уделить особое внимание

автоматизированным системам связи. Как показывает практика, клиенты

ненавидят пользоваться голосовым меню, т.к. очень много компаний

совершают грубую ошибку в отношении данного способа решения проблем.

Голосовое меню переводит клиента от одного шага к другому на протяжении 5-

10 минут (есть примеры антирекордов до 15-20 минут). Опыт показывает, что в

большинстве случаев, клиент начинает раздражаться и путаться, и в итоге

дождется ответа только тот, кому это обязательно нужно (а таких людей

единицы). Другой не дождавшись ответа, положит трубку и больше никогда не

обратится в эту компанию, так и не услышав ответа. В данном случае стоит

помнить о том, что важным человеческим фактором является кратковременная

память. Большинство людей усваивают только первые 30 секунд информации,

76

поэтому голосовое меню, в идеале, должно содержать не более 5-6 пунктов,

чтобы не запутать клиента, вынудив его тем самым повесить трубку.

3. Из-за огромного количества каналов клиенты не могут выбрать, каким

именно воспользоваться в конкретном случае. Как же узнать, какие из них

более эффективны? Многие компании нашли простой способ для того, чтобы

это выяснить. Например, когда клиенты звонили в техподдержку, сотрудники

задавали им вопрос о том, пытались ли они воспользоваться системой

самообслуживания. И если их ответ был «да», то пытались выяснить, почему

же клиенту все равно пришлось звонить, что конкретно ему было непонятно.

Таким образом, многим организациям удавалось выяснить точную причину, и,

следовательно, исключить неэффективные каналы и улучшить оставшиеся,

повышая тем самым лояльность потребителей.

Как было сказано выше, огромное количество каналов отрицательно

влияет на клиентскую лояльность. Но, необходимо так же помнить о том, что

клиенту надо предоставлять право выбора. Как же уловить этот баланс?

Большинство клиентов хотят решить свою проблему максимально быстро.

Поэтому, необходимо разработать такую систему, при помощи которой

клиенту удастся сразу же определиться с тем, какой именно ему нужен канал.

Для примера можно привести компанию MasterCard. В упомянутой компании

создали на сайте виртуального администратора, который по алгоритму,

состоящему из определенных вопросов, направляет клиента в нужный ему

канал для решения его проблемы.

Таким образом, можно подвести небольшой итог. Для того чтобы

управлять лояльностью клиентов и повысить ее эффективность, нужно избегать

факторов, которые могут заставить клиента больше не обращаться в компанию.

Необходимо, чтобы система решения любых проблем была простой и удобной

для клиента и не отнимала у него много времени, а также исключала

необходимость повторного обращения в службу поддержки. Предлагаемые

77

способы повышения клиентской лояльности являются вполне универсальными,

поэтому их применение возможно компаниями различных сфер деятельности.


1. «75 Customer Service Facts, Quotes & Statistics» [Электронный ресурс]

https://www.helpscout.net/75-customer-service-facts-quotes-statistics/ (дата обращения:

20.03.2017).

2. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Референтный маркетинг

как инновационная коммуникационная технология взаимодействия с потребителями //

Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2015. № 2 (31).

С. 25-31.

3. Диксон М., Томан Н., Делиси Р. Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая

проблемы клиентов за один шаг/ [Пер. с англ.]. М.: Альпина Паблишер, 2015. 265 с.

4. Ефремов Е.Б. «Как достучаться до клиентов поколения Y» [Электронный ресурс]

http://trademarketing.ru/content/kak-dostuchatsya-do-klientov-pokoleniya-y (дата обращения:

12.03.2017).

5. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Роль вирусного маркетинга в современном обществе //

Взаимодействие науки и общества: проблемы и перспективы: сборник статей

Международной научно-практической конференции (5 ноября 2016 г., г. Волгоград). В 3 ч.

Ч.1. Уфа: АЭТЕРНА, 2016. – С. 96-99.

6. Касимова Э. Р., Никонова И. А. Программы лояльности как ключевой фактор успеха

Wellness индустрии // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: сборник

научных трудов / Уфимск. гос. авиац. тенх. ун-т. Уфа: Уфимск. гос. авиац. тенх. ун-т, 2015.

С. 161-166.

УДК 339



Литвинова А. Р.


МЕЖДУНАРОДНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Аннотация: в статье рассматривается корпоративная культура и ее влияние на управление, и

мотивацию персонала в международных компаниях. На примере ООО «Глобал Фуд»

раскрываются особенности международной корпоративной культуры.

Ключевые слова: корпоративная культура, мотивация, управление персоналом, текучесть

кадров, HR-бренд компании, лояльность персонала.

В современных условиях корпоративная культура является важным

инструментом для управления квалифицированным персоналом в компании,

https://www.helpscout.net/75-customer-service-facts-quotes-statistics/

http://trademarketing.ru/content/kak-dostuchatsya-do-klientov-pokoleniya-y

78

оказывая существенное влияние на систему мотивации. Эффективно

действующим мотивационным фактором для людей все чаще становятся

психологическая атмосфера в коллективе, эмоциональная привязанность к

месту работы, удовлетворение социальных потребностей, а не материальная

сторона, как это принято считать. Материальная составляющая не всегда

является достаточным мотиватором для сотрудника, так как выгодное

предложение может сделать и другой работодатель. Поэтому для

конкурентоспособной компании на первом месте должна стоять хорошо

развитая корпоративная культура, она дает несравненное преимущество.

В России понятие корпоративная культура только начинает

формироваться, в отличие от США, где давно разработана своя оригинальная

система управления персоналом. Проведем сравнение основных характерных

черт корпоративной культуры в США и России.

На формирование корпоративных отношений в России, оказало большое

влияние советское прошлое и долгая история русского народа, которые

предопределили некоторые ее особенности:

- руководители предпочитают менять сотрудников, а не создавать им

благоприятные условия труда;

- социальные программы для сотрудников являются недоработанными;

- широко распространенно негуманное обращение с подчиненными;

- многим руководителям свойственно стремление приписывать своим

подчиненным качества собственного характера;

- повсеместный бюрократизм.

Традиционная американская корпоративная культура много лет строилась

на рациональном управлении, теперь же, она ориентируется на «человеческий

фактор», и имеет следующие отличительные особенности:

- человеческий капитал является бесценным;

- моральное удовлетворение сотрудников имеет большое значение;

- создаются условия для развития личности работника;

79

- построение более гибких форм мотивации к труду;

- труд позиционируется как творческих процесс;

- производственная демократия.

В рамках анализируемых культур, прослеживается основополагающая

отличительная черта в подходе к управлению: в американских компаниях

каждый сотрудник – это ценность, а в российских – «второстепенность». Это

различие взглядов, в настоящее время, является серьезной проблемой для

международных компаний, так как четко работающий выстроенный механизм

управления персоналом, в какой-либо зарубежной стране, дает сбой на

российском рынке.

Многим мировым компаниям приходится использовать стратегию

адаптации и подстраивать свою корпоративную культуру под каждую страну, с

учетом локальных особенностей (менталитета местного населения,

географические особенности и т. п.), поскольку, стратегия стандартизации в

этом случае не работает и не является универсальной схемой управления

персоналом одновременно для всех рынков [2].

Одним из ярких примеров организаций работающих на основе

международных корпоративных стандартов является компания ООО «Глобал

Фуд», развивающая сеть американских ресторанов быстрого обслуживания

«KFC» на российском рынке общественного питания. Наибольший интерес

вызывает опыт компании в применении международной корпоративной

культуры как одного из важнейших факторов системы управления персоналом,

а также ее адаптивность к отечественному менталитету.

На сегодняшний день, рынок общественного питания является самым

перспективным и быстроразвивающимся направлением пищевой отрасли,

несмотря на снижение потребительской активности, продуктовое эмбарго и

обвал национальной валюты [4].

Активная экспансия международных сетей на российский рынок привела

к возрастанию франчайзинга на данном рынке. В условиях ненасыщенности

80

российской ресторанной индустрии, многие международные компании активно

привлекают партнеров для развития собственных брендов. Согласно данным

РБК.research, сегодня в России 8336 из 15956 сетевых ресторанов, кафе и баров

работают по франшизе. Таким образом, их доля составляет 52,2 %

(см. рис.1) [4].

Рис.1. Доли франчайзинговых ресторанов, кафе и баров действующих

на территории России

Стоит отметить, что многие инвесторы предпочитают покупку франшиз

ресторанов быстрого питания, кофеен формата «to go» и небольших кафе-

кондитерских. По оценкам агентства РБК.research, 69 % ресторанов быстрого

питания, действующих в стране, открыты по франшизе (см. рис.2) [4].

Рис. 2. Доли франчайзинговых предприятий действующих

81


Далее представлены, в количественном и процентном соотношении,

наиболее популярные американские рестораны быстрого питания,

действующие на территории России и работающие по системе франчайзинга

(см. рис.3).

Рис.3. Доли франчайзинговых fast food ресторанов действующих


Проведя анализ, можно сказать, что компания «KFC»

конкурентоспособна и расширяет сеть своих ресторанов на

быстроразвивающемся российском рынке, через своих партнеров, одним из

которых является ООО «Глобал Фуд».

Теперь перейдем непосредственно к корпоративной культуре компании

«Глобал Фуд», как инструменту управления. Корпоративная культура для

«Глобал Фуд» является фундаментом взаимоотношений в компании, поэтому

при отборе сотрудников значительное внимание уделяется как

профессиональным навыкам кандидата, так и его персональным качествам.

Для «Глобал Фуд» немаловажно, чтобы новый сотрудник смог влиться в

корпоративную культуру, чтобы ее представления были близки для него. Для

этого разработана программа модульного обучения и продвижения «Растим

чемпионов» («Developing Champions»), которая представляет собой

82

беспрерывный процесс, все сотрудники погружаются в него с первого дня

трудоустройства.

Важнейшим принципом, на котором построена корпоративная культура

компании является предоставление возможностей сотрудникам для

постоянного обучения и развития. Каждый работник получает инструменты для

того, чтобы раскрыть свои таланты и личные качества в полной мере. Система

мотивации является достаточно сбалансированной, в ней учтены как

материальная, так и нематериальная составляющая.

Компания «Глобал Фуд» формирует корпоративную атмосферу с

правильными ценностями и хорошим коллективом. Руководители компании

уверены в том, что каждый человек обладает потенциалом внести значимый

вклад в работу команды. Сотрудников объединяет позитивный настрой,

уважение друг к другу, готовность прийти на помощь. Приятно, приходить на

работу и видеть доброжелательных коллег, которые искренне приветствуют

тебя. В ресторане трудятся люди, которые любят и создают сплоченную и

слаженную работу коллектива.

«Глобал Фуд» является отличным примером компании, которая не смотря

на то, что является представителем международной американской сети

ресторанов «KFC», тем не менее, успешно совмещает в своей корпоративной

культуре и систему ценностей близких российской ментальности (вера в людей,

признание достижений, работа в команде и т. п.).

Не смотря на все вышеперечисленные успехи в «Глобал Фуд» имеются

определенные проблемы в области управления персоналом, а точнее в его

мотивации. Наблюдается большая текучесть кадров и незначительное

количество входящих резюме. Отдельно хотелось бы выделить ограниченность

профессиональных знаний руководителей.

Нередко на работу в ресторан приходят те, кто не имеют опыта работы,

пока еще не нашли себя и не знают, кем они хотели бы быть и что им нравится.

Таких сотрудников в ресторане преобладающее большинство – это учащиеся

83

старших классов, студенты вузов, колледжей и техникумов. Как правило,

ресторан для них служит некой стартовой площадкой или «тренировочной

базой» для формирования их личности и поиска более высокооплачиваемой

работы. Основным мотивирующим фактором для таких людей является

заработная плата, нежели внутренняя деловая культура.

Решение данной проблемы заключается в ужесточении отбора кадров: из

целевой аудитории соискателей (т.е. студентов). Необходимо отбирать

кандидатов, выпускающихся из экономических вузов. Это решение можно

объяснить тем, что молодые компетентные специалисты, обладают

профессиональными навыками, что отличает их от остальных соискателей. К

тому же, они целенаправленно выбирают сферу и хотят работать в такой

компании как «Глобал Фуд», так как это «работа по специальности». Можно

предложить разработать специальную программу набора будущих или

настоящих квалифицированных выпускников. Привлечение таких кадров,

позволит разрешить и вторую проблема – недостаточным уровнем

профессиональных знаний руководителей.

Для того чтобы снизить текучесть кадров и привлечь соискателей с

требуемыми характеристиками необходимо усилить HR-бренд компании

«Глобал Фуд», что также позволит преодолеть стереотипное отношение к

работе в сфере обслуживания, воспринимаемой большинством как

непрестижной [3]. Золотого правила сферы услуг: клиент всегда прав, в России

придерживаются далеко не все компании. Поэтому, необходимо транслировать

правильную информацию во внешний мир о компании, о портрете ее

успешного сотрудника, обозначить эмоциональные и рациональные

преимущества работы в компании, а имеющаяся эффективная корпоративная

культура выступит как внешний PR. Она позволит представить характерные

особенности и отличия данного работодателя от других, описать

внутрикорпоративную среду компании и сформирует мотивацию.

84

Все выше предложенное возможно реализовать с помощью грамотной

рекламной кампании, креативных решений и референтной коммуникации,

которую осуществляют сотрудники «Глобал Фуд» с внешним миром [1].

Только так люди смогут узнать о существовании компании «Глобал Фуд» и

будут стремиться в ней работать.

В заключении можно сделать вывод о том, что корпоративная культура

должна соответствовать специфике отрасли и национальной культуре, в

которой функционирует компания, так же должна отвечать на изменения

внешней среды и соответствовать особенностям рынка и потребителей.

Особенности национального характера и менталитета должны быть учтены и

интегрированы в корпоративную культуру. Самой совершенной является

корпоративная культура, которая учитывает все различия в системе ценностей

российских и зарубежных компаний, находит золотую середину в управлении и

системе внутрикорпоративной мотивации персонала.




Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2015. – № 2 (31).

– С. 25-31.

2. Исмагилова В.С. Международный маркетинг: учебное пособие / В. С.Исмагилова,

Э. Р. Касимова. – УГАТУ. – 2-е изд., перераб. – Уфа: РИК: УГАТУ, 2016. – 338 с.

3. Рувенный И. Я., Касимова Э. Р., Левина К. Е. Развитие бренда работодателя как элемента

стратегического потенциала организации // Альманах современной науки и образования.

2016. № 7 (109). С. 92-95.

4. Рынок общественного питания в России: франчайзинг как стратегия развития //

http://www.buybrand.ru/articles/12808/ (дата обращения 27.03.2017).

http://www.buybrand.ru/articles/12808/

85

УДК 339.5



Ардисламова Ю. И.


ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПОРТА ПРОДУКЦИИ

АО «УФИМСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ»

В КАХАЗСТАН

Аннотация: выход предприятия на международный рынок. Рассмотрены и

проанализированы статистические данные по рынку Казахстана, выбран наиболее

подходящий способ выхода на зарубежный рынок для АО «УМКК».

Ключевые слова: международный маркетинг, способы экспорта, современные инструменты

продвижения.

Современная экономика, которая характеризируется глобализацией

процессов, повышением роли и актуализацией вопросов внешнеэкономической

деятельности, заставляет крупные компании осваивать внешние рынки и

заниматься экспортом своей продукции [2]. АО «Уфимский мясоконсервный

комбинат» (УМКК) на данный момент поставило задачу реализации поставок

своей продукции, произведенной на территории Республики Башкортостан в

Казахстан.

Оптимальный способ экспорта для УМКК является вывоз готовых

товаров, произведенных в России. В качестве рынка для экспорта был выбран

Казахстан, так как эта страна отвечает следующим условиям:

1) территориальная близость (между Россией и Казахстаном одна

граница, что облегчает перевозку продуктов мясоперарботки, а также является

фактором снижения затрат на транспортировку);

2) культурные особенности (мусульмане составляют 70 % населения

страны – в стране популярны продукты «халяль»);

3) присутствие России и Казахстана в Таможенном союзе ЕАЭС.

86

Также необходимо учесть особенности восприятия рекламной

информации жителями Казахстана и постараться использовать для

продвижения продукции УМКК все современные способы и инструменты,

такие как референтный маркетинг, событийный маркетинг, вирусную рекламу

и т.п. [1, 4, 5].

За последние десять лет (2004-2014 гг.) производство продуктов питания

в Казахстане выросло на 233,3 %. В 2014 году объем производства в

стоимостном выражении составил 1 103,5 млрд. тенге, что составляет 197 млн.

рублей. Тем не менее, доля отрасли по переработке/консервированию мяса и

производству мясных изделий занимает 13,8 % в общем объеме производства

пищевой промышленности (4 место из всех отраслей пищевой

промышленности, см. рис. 1).

Рис. 1. Доли отраслей пищевой промышленности в общем объеме производства

пищевой промышленности, %

Рассматривая статистические данные по Казахстану, можно заметить, что

за 2014 г. объемы производства, обеспечиваемые страной по некоторым видам

отраслей пищевой промышленности, в том числе и по отрасли переработки и

производства мясных изделий, не удовлетворяют спрос на продукцию внутри

государства. Данные представлены на рис. 2.

87

Рис. 2. Производство и потребление отдельных видов продукции пищевой

промышленности в Казахстан за 2014 г., тонны

Таким образом, разницу в спросе и предложении страна восполняет с

помощью импорта мясопродуктов из США и РФ [6].

По уровню спроса в марте 2014 г. от общего количества импортируемых

в Казахстан товаров четвертое место занимают продукты животного и

растительного происхождения – 244 228,1 тысяч долл. США (12,6 % от общего

объема импорта) [3]. Данные показаны в таблице 1.

Таблица 1

Структура импорта по основным товарным группам за март 2016 г.

(тысяч долларов США)

Товарная группа Уровень спроса

тысяч долл. США %

1. Машины, оборудования, ТС 737 447,3 37,9

2. Продукты химической

промышленности 318 456,3 16,4

3. Металлы и изделия из них 274 441,3 14,1

4. Продукты животного и

растительного происхождения 244 228,1 12,6

5. Топливно – энергетические товары 90 541,3 4,7

6. Текстиль и текстильные изделия 58 194,9 3,0

7. Древесина, лесоматериалы,

целлюлозно – бумажные изделия 50 063,2 2,6

8. Строительные материалы 28 541,9 1,5

9. Обувь, головные изделия и 19 926,4 1,0

88

Товарная группа Уровень спроса

тысяч долл. США %

галантерейные товары

10. Кожевенное сырье, пушнина и

изделия из них 5 181,2 0,3

Рассмотрим потребление мясной продукции в Казахстане в динамике за

2013 – 2015 гг. Данные о потреблении колбасных изделий на душу населения

представлены в таблице 2 [7].

Таблица 2

Потребление колбасных изделий на душу населения в Казахстане, кг

Потребление на душу

населения, кг

Год

2013 2014 2015

7,89 7,75 7,9

По данным таблицы 1 можно сделать вывод о том, что потребление

мясопродуктов носит несколько неравномерный характер. Но, тем не менее,

Казахстан не может в полной мере удовлетворить потребности населения в

мясной продукции. Следовательно, АО «УМКК» имеет все шансы завоевать

рынок мясной продукции Казахстана, путем поставок продукции серии

«халяль».

Уфимский мясоконсервный комбинат – один из лидеров по производству

колбасных изделий на территории Башкортостана, а также единственный

производитель продукции «халяль» на территории г. Уфы. Продукция

комбината известна также в Челябинской области, Республике Татарстан,

Оренбургской и Свердловской областях.

На рис. 3 показаны доли рынка основных производителей на территории

Республики Башкортостан. УМКК, входящее в состав ПРОДО, занимает 19 %

рынка Башкортостана.

89

Рис. 3. Доли рынка основных производителей колбасных изделий на территории

Башкортостана, 2015 г.

Рассмотрим перспективы выхода УМКК на рынок Казахстана:

1) расширение рынка сбыта, что поможет увеличить прибыль

предприятия;

2) новые поставщики сырья;

3) освоение новых технологий и рецептур.

Самый оптимальный вид транспорта при экспорте продукции, как в

отношении затрат, так и в отношении перевозок грузов такого типа –

автомобильный транспорт, оборудованный специальными рефрижераторами.

Первоначально сбыт продукции будет организован через крупные сети,

работающие на рынке Казахстана, такие как ТОО «Рамстор Казахстан», ТОО

«Скиф Трейд», ТОО «METRO Cash & Carry», ТОО «Magnum Cash & Carry».

Также возможны поставки товара через дистрибьютеров или посредников.

Торгово-экономические отношения со странами ближнего зарубежья

являются важнейшей частью деятельности, как для самого предприятия, так и

для государства в целом. При планировании организации экспорта важно

правильно сделать выбор страны, изучить ее культурные особенности, которые

определяют вкусовые предпочтения местного населения, провести детальный

маркетинговый анализ, который позволит грамотно и эффективно организовать

логистику и сбыт, ценовую и рекламную политику на территории Казахстана.

90


1. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Референтный

маркетинг как инновационная коммуникационная технология взаимодействия с

потребителями // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса.

2015. № 2 (31). С. 25-31.

2. Исмагилова В.С. Международный маркетинг: учебное пособие / В. С.Исмагилова,

Э. Р. Касимова. – УГАТУ. – 2-е изд., перераб. Уфа: РИК: УГАТУ, 2016. 338 с.

3. Казахстан: импорт и экспорт в марте 2016 года: статья от мая 2016 г. // Kazdata:

маркетинговый справочник: [электронный ресурс]. URL: http://kazdata.kz/04/2016-03-export-

import-kazakhstan.html (дата обращения 27.03.2017).

4. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Роль event-маркетинга в инновационном развитии

регионов // Инновационное развитие экономики: российский и зарубежный опыт. Сборник

материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 179-182.


Взаимодействие науки и общества: проблемы и перспективы. Сборник статей

международной научно-практической конференции; в 3 частях. 2016. С. 95-99.

6. Обзор пищевой промышленности Республики Казахстан: статья от 2015 г. // АО

«Рейтинговое агентство Регионального финансового центра города Алматы». URL:

http://rfcaratings.kz/wp-content/uploads/Obzor-pishhevoi-promyshlennosti-RK-2.pdf (дата

обращения 05.04.2017). 7. Рынок колбасных изделий и мясных полуфабрикатов Казахстана: статья от января 2016

г. // Национальный центр маркетинга Республики Беларусь. URL:

https://export.by/filemanager/userfiles/_marketing_services/Kazahstan_meat.pdf (дата обращения

31.03.2017).

УДК 334.02

Кильмаметов А.Р.

Уфимский Государственный Авиационный Технический Университет

Суровцева О.В.


Исмагилова В.С.


ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

ВЫХОДА НА РЫНОК B2B КИТАЯ

Аннотация: Статья посвящена исследованию особенностей ведения бизнеса в Китае. На

данный момент эта тема является особенно актуальной, так как Россия и Китай стали более

открыты друг к другу, однако, как и в любой другой стране, ведение бизнеса в Китае кроет в

себе множество тонкостей, связанных как и с правовой, так и культурной стороны.

Ключевые слова: рынок B2BКитая, организационно-правовые нормы, особенности выхода на

рынок Китая.

91

На сегодняшний день каждая российская компания желает выйти на

международный уровень и на данный момент многие из таких фирм смотрят в

сторону Китая и не зря. Экономика Китая продолжает расти, несмотря на

геополитическую и экономическую ситуацию в Европе и Соединенных Штатах

Америки. Выход на рынок Китая является достаточно сложной задачей для

российских компаний. Одним из важных вопросов для большинства компаний

в B2B-сфере стал вопрос умения ввести бизнес с большим и сложным рынком.

Удачно войти на рынок Китая, на первый взгляд, практически

невозможная миссия для российских фирм с небольшим или без опыта ведения

бизнеса в данном регионе. Цель данной статьи заключается в выявлении

основных проблем, с которыми встречаются российские компании на рынке

Китая в первый раз, а также порекомендовать целесообразные решения,

которые могут быть применены в планах российских фирм на рынке Китая или

при развитии компании в направлении азиатского региона.

Китай является вероятно самым обширным рынком для различных

товаров и услуг, и получить доступ к ним может быть особо трудно. Хотя

многие зарубежные компании, часто добиваются успеха, даже в тупиковых

ситуациях, не смотря на непонимание местного рынка и независимо от опыта

работы на внешних рынках [1].

Первое, что российским компаниям нужно осознать – это то, что Китай

не является однородным рынком. Неравномерные темпы экономического роста

в разных частях Китая в последнее время увеличили число различий в

экономическом и социальном развитии провинций. Поэтому, можно сказать что

Китай представляет собой не единый унифицированный рынок, а совокупность

отдельных субрынков, которые ощутимо отличаются друг от друга как

демографически, так и экономически. В зависимости от выбранной отрасли,

компания, которая хочет войти на рынок КНР должны проанализировать где им

выигрышнее расположиться для удачного выхода к целевой аудитории, так как

состав рынков в различных провинциях Китая также заметно различается. Хотя

92

многие компании на рынке B2C сконцентрированы на прибрежных районах, в

отличие от них, B2B-рынки рассредоточены по всей территории КНР [2].

Важно понимать государственную политику Китая и правил ее

регулирования. Вступление КНР в ВТО в 2001 году привело к либерализации

условий торговли. Однако во многих отраслях предпринимательства до сих пор

существуют ограничения. К примеру, для зарубежных компаний в Китае

имеются ограничения в сфере нефтеперерабатывающей промышленности,

энергетике и телекоммуникациях. В Китае существует градации иностранных

инвестиций. Проекты подразделяются на категории «поощряются»,

«ограниченные», «запрещенные». Также имеются множество законов и

нормативных актов, регулирующих иностранные организации. Прежде, чем

пытаться влиться в В2В-рынок в Китае, стоит разобраться в паутине сложных

законов и множестве различных министерств.

Непрозрачность работы китайских регулирующих органов может оказать

большое влияние на бизнес, т. к. будет очень трудно предвидеть изменения в

законах, прежде они произойдут. Правила могут быть нечетко

сформулированы, что так же может быть опасно для компании. В таком случае

стоит обращаться к специалистам, которые помогут правильно понять законы

бизнеса в Китае.

Немалую роль играет выбор бизнес–модели. Стратегия с наименьшим

риском будет способствовать для модели «Совместное предприятие».

Преимущества данной модели в том, что один из партнеров компании является

гражданином КНР. Он уже знает особенности законодательства, возможно, уже

существует некая клиентская база, ресурсы и т. д. Так же имеются и недостатки

в данной модели: сложность поиска надежного партнера, переговоры могут

занять достаточно длительный срок, возможно, партнер будет настойчив на

условиях в его пользу, большой риск для интеллектуальной собственности и

т.д. [3].

93

Существует бизнес-модель и с полным иностранным владением. Здесь

риск увеличивается из-за длительного инкубационного периода – компания

может задерживать свой выход на рынок из-за неопределенности в законах и

нормативных актах. Так же недостатком будут являться высокие затраты на

начальном этапе. Но есть и плюсы этой модели: можно полностью полагаться

на собственные человеческие ресурсы, односторонний контроль над

компанией, высокий уровень защиты интеллектуальной собственности и т.д.

[4].

Режим бизнес-модели зависит от множества факторов: географические,

экономические, политические, может быть компания хочет производить

продукцию только в Китае и продавать ее там же, а может и импортировать

свои товары, объемы рынка так же влияют на выбор модели. Нужно

рассмотреть каждый из факторов, и сопоставить их с общими затратами.

Необходимость исследования рынка является важным шагом к открытию

компании в КНР. Результаты могут повлиять на конечное решение компании.

Хотя все больше фирм интересуются китайским рынком и информации по

различным сферам достаточно много, все же следует обратиться к

специалистам, которые подготовят индивидуальное, актуальное, что немало

важно, исследование выбранной сферы деятельности.

Самым большим фактором, который будет определять конечный успех

компании, это качество персонала. Выгоднее нанимать местных менеджеров, т.

к. они хорошо знают местный рынок и глубже понимают бизнес в Китае.

Преимущества этого выбора будут заключаться в том, что заработная плата и

расчеты с фондами страхования будут ниже. Однако высокая текучесть может

переманить китайского сотрудника в компанию конкурентов, поэтому придется

принимать меры по удержанию высококвалифицированных сотрудников, т. к.

их в Китае дефицит [5].

В Китае очень распространено нарушение прав интеллектуальной

собственности. Поэтому, если у компании большой запас интеллектуальной

94

собственности, рекомендуется проконсультироваться с юристами, необходимо

применить набор инструментов для предотвращения нарушения прав. В

патентной системе Китая есть такое понятие как «первый заявитель», т. е.

компания может зарегистрировать патент на продукт, который не был создан

этой компанией. Более того, если торговая марка иностранной компании уже

зарегистрирована китайской компанией, то логотип, законный бренд не может

быть использован в зарубежных странах.

Для защиты своих прав компания может применить множество мер.

Например, ввести подписание обязательного документа о неразглашении,

мониторинг рынка, проведение проверок потенциальных партнеров и

сотрудников [6, 7].

Создавать бизнес в Китае достаточно трудно. Однако экономика КНР

развивается, становится более открытой для иностранных инвестиций. Китай

развивается быстрее всех остальных стран, поэтому не существует какого – то

единого подхода для выхода на рынок В2В-бизнеса. Можно выделить основные

критерии ведения бизнеса в Китае: консультация со специалистами,

исследование и сегментирование рынка, определение оптимальных решений

выхода на рынок и к партнерам, регистрация бренда до выхода на рынок,

проведение проверок партнеров и персонала. В данной статье были

продемонстрированы несколько основных этапов выхода на китайский рынок.

Соблюдение порядка этих этапов может привести у различных компаний к

разным выводам.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. В2В: продажи URL: [http://worldsellers.ru/v2v-prodazhi/]. (дата обращения 18.03.2017)

2. Выход на китайский В2В-рынок: перспективы и возможности URL:

[http://vectorexpo.ru/our-news/b2b-rynok/]. (дата обращения 19.03.2017)

3. Ларионов И.К. Стратегическое управление: учебник для магистров. М.: Дашков и Ко,

2014. 235 с.

4. Криони О.В., Исмагилова В.С. Основы безопасности предпринимательской деятельности.

Учебное пособие. Издательство: Гос. Образовательное учреждение высш. проф. образования

Уфимский Гос. Авиационный Технический Ун-т. Уфа: УГАТУ, 2016. 46 с.

5. Исмагилова В.С. Международный маркетинг. Учебное пособие по специальности

«Маркетинг» / В.С. Исмагилова, Э.Р. Касимова; Федеральное агентство по образованию, Гос.

http://worldsellers.ru/v2v-prodazhi/

http://vectorexpo.ru/our-news/b2b-rynok/

95

Образовательное учреждение высш. проф. образования Уфимский Гос. Авиационный

Технический Ун-т. Уфа: УГАТУ, 2010. 352 с.

6. Исмагилова В.С. Человеческий потенциал как социально-экономический фактор

безопасности функционирования региона. [Текст] / З.Ф. Гарипова, В.С. Исмагилова, И.Ю.

Рассолова // Проблемы обеспечения безопасного развития современного общества: сборник

трудов. Екатеринбург, 2014. С. 52-57.



рубежом. 2008. №2. С. 117-123.

УДК 338.2

Кузнецова Е. В.


Муллаянова Л. И.


ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В НЕФТЯНОМ БИЗНЕСЕ

Аннотация: В данной работе дано определение инновационным стратегиям в нефтяном

бизнесе. Выявлено, что инновационные стратегии необходимы предприятиям для усиления

конкурентных преимуществ и развития производственных и логистических технологий.

Рассмотрены стратегии предприятия ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг». Выявлены проблемы и

даны рекомендации для данного предприятия.

Ключевые слова: нефтяные компании, инновационные стратегии в нефтяной отрасли.

В мире глобализации, когда компании стараются укрепить свои позиции

на рынке, когда конкуренция между ними возрастает, а условия быстро

меняются независимо от прогнозов, предприятиям необходимо реагировать на

это как можно быстрее и реорганизовывать свою деятельность [8]. Для этого им

необходимо разрабатывать новые и умело модифицировать существующие

стратегии.

Стратегия – это характер поведения компании для достижения какой-

либо цели. У каждой компании разные предназначения, поэтому и

стратегические пути для исполнения миссии отличительные.

Нефтяные компании действуют в высокотехнологичной отрасли, поэтому

для удержания себя на данном рынке, компании создают инновации [1].

96

Инновационные стратегии – это главный метод для накопления и усиления

конкурентных преимуществ в сфере инноваций [2, С. 186–188].

Рассмотрим инновационные стратегии в нефтяной компании

ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» [3]. ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» – научно-

проектный комплекс бизнес-сегмента ПАО «ЛУКОЙЛ» [4]. Компания является

главным центром инновационной деятельности ЛУКОЙЛ: она решает вопросы

от проблем функционирования дочерних добывающих предприятий до

внедрения эффективных инновационных стратегий по структурам Группы

Компаний.

На данный момент в ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» внедрены

инновационные стратегии относительно производства нового оборудования, а

также созданы уникальные технологии для большего извлечения чистой нефти

из недр земли. Производственные технологии и оборудование разработаны

непосредственно для определенного месторождения, определенной скважины.

То есть при разработке они учитывают геологоразведку данной местности и

имеют специфические инновационные особенности. Компания занимается

деятельностью НИОКР, которая помогает в обустройстве нефтяных скважин.

Благодаря инновационным разработкам и технологиям, предприятие добилось

повышения нефтеотдачи более чем на 30 %.

Но, несмотря на то, что все внедренные инновационные стратегии

положительно влияют на деятельность компании, существует минусы. И одной

из главных отрицательных сторон является отсутствие инновационных

стратегий, направленных на международную деятельность. За последние

несколько лет предприятие ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» не создавало, не

внедряло никаких инновационных разработок и технологий. Последние

зарубежные инновационные проекты были только в 2011 году.

Поэтому для еще большего повышения нефтеотдачи целесообразно

разработать проекты за рубежом, внедрять свои инновационные разработки в

какие-либо уже созданные иностранные месторождения для увеличения

97

объемов добычи нефти, а как следствие – прибыли. Также для еще большей

эффективности компании необходимо разработать оборудование по более

низкой себестоимости, чтобы процесс добычи/переработки/транспортировки,

включая международные морские перевозки [5, С. 275–278], также снизился в

себестоимости.

ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» является самым передовым предприятием

по созданию разработок и технологий. Поэтому ему необходимо продолжать

держать свое лидерство в данной позиции, развивая бренд-менеджмент [6,

С. 123–125]. Таким образом, инновационные стратегии в нефтяном бизнесе –

это главные инструменты, с помощью которых предприятие может накопить и

усилить свои конкурентные преимущества для дальнейшего лидерства на

рынке, а логистическая система нефтяного предприятия будет эффективной [7,

С. 347–351].


1. Инновационные стратегии в нефтяных компаниях. [Электронный ресурс]. Режим доступа

URL: http://www.oilstrategy.ru/publ/strategii_kompanij/7-1-0-22.

2. Кузнецова Е. В., Шестернина М. В. Методика комплексного анализа конкуренции в

отрасли // Альманах современной науки и образования. – 2009. – № 11-2. – С. 186–188.

3. Официальный сайт ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг». [Электронный ресурс]. Режим доступа

URL: http://www.engineering.lukoil.ru.

4. Официальный сайт ПАО «ЛУКОЙЛ». [Электронный ресурс]. Режим доступа URL:

http://www.lukoil.ru.

5. Кузнецова Е. В.,Муллаянова Л. И. Особенности международных морских перевозок нефти

и нефтепродуктов // Управление экономикой: методы, модели, технологии: Материалы

XVIМеждународной научной конференции. Отв. ред. Л. А. Исмагилова. – Уфа: УГАТУ,

2016. – С. 275–278.

6. Кузнецова Е. В.,Муллаянова Л. И. Бренд-менеджмент нефтяной компании // Проблемы и

перспективы развития науки в России и мире: сборник статей международной научно-

практической конференции: в 4 частях, 2017. – С. 123–125.

7. Кузнецова Е. В., Муллаянова Л. И. Логистическая система нефтяной компании //

Проблемы функционирования и развития территориальных социально-экономических

систем: Материалы X Международной научно-практическойinternet-конференции. – Уфа:

ИСЭИ УНЦ РАН, 2016. – С. 347–351.





http://www.oilstrategy.ru/publ/strategii_kompanij/7-1-0-22

http://www.engineering.lukoil.ru/

http://www.lukoil.ru/



98

УДК 338.2



Муллаянова Л. И.


ИНЖИНИРИНГ В НЕФТЕГАЗОВОЙ ОТРАСЛИ

Аннотация: В данной работе проведен анализ инжиниринга в нефтегазовой отрасли.

Авторами рассмотрен инжиниринг на предприятии ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг».

Ключевые слова: нефтегазовая отрасль, инжиниринговый бизнес-процесс.

В современном мире, где нас окружают крупные нефтяные компании со

всего мира, инжиниринг в нефтегазовой промышленности очень важен, так как

от развития таких компаний зависит конкурентоспособность головной

компании [1, С. 186–188], состояние экономики страны, развитие

международной торговли между государствами и т. д. Такие отделы так же

способствуют реструктуризации деятельности компании [8].

Инжиниринг – процесс совершенствования, развития и улучшения

бизнес-процессов в компании [2]. Предприятия в нефтегазовой отрасли

занимаются диверсифицированной деятельностью, поэтому если компания

является вертикально-интегрированной (ВИНК), то отдел инжиниринга в

данной компании крайне необходим. Такие инжиниринговые отделы

(предприятия) в рамках ВИНК обустраивают месторождения (скважины).

Благодаря деятельности предприятий осуществляются дальнейшие процессы,

именно добычи и транспортировки нефти и газа, включая международные

морские перевозки [3, С. 275–278]. Инжиниринг должен содержать

непосредственное проведение НИОКР по ряду работ, а также разработку каких-

либо новых технологий, которые помогают осуществлять большую

нефтеотдачу.

Рассмотрим данный инжиниринговый бизнес-процесс на примере

компании ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» [4]. ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» –

99

100 % дочерняя структура бизнес-сегмента «Геологоразведка и добыча»

ПАО «ЛУКОЙЛ», учрежденная в 2009 году [5]. Деятельностью предприятия

является повышение эффективности геологоразведки и добычи нефти и газа

путем использования передовых технологий и инновационных разработок.

30 % от общей добычи нефти ПАО «ЛУКОЙЛ» обеспечивается благодаря

использованию методов повышения нефтеотдачи. Также ПАО «ЛУКОЙЛ»

заметно снизило воздействие на окружающую среду за счет активного

внедрения инноваций, что гармонично встраивается в развитие логистической

системы компании [6, С. 347–351].

Благодаря своей деятельности предприятие ООО «ЛУКОЙЛ-

Инжиниринг» разработало и внедрило в ПАО «ЛУКОЙЛ» ряд инновационных

методов таких как: новая методика геофизических исследований скважин

(изобретение уникального прибора для исследований), технология

использования отходов бурения для изготовления строительного материала,

пригодного для рекультивации, технология многозабойного закачивания

скважин, технологическая схема очистки нефти от сероводорода на временном

пункте налива нефти, технология одновременно-раздельной эксплуатации

пластов, скважинный штанговый насос для добычи высоковязкой нефти,

разработки по буровым и тампонажным растворам, геоинформационная

система управления данными обустройства месторождений.

По результатам деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг» можно

сделать вывод, что данное предприятие осуществляет свою деятельность на

высшем уровне. Поэтому самой главной проблемой ПАО «ЛУКОЙЛ» в

настоящее время является то, что компания не выходит на зарубежные рынки,

не открывает новых совместных предприятий на территории других стран.

Выйдя на большее количество зарубежных стран, ПАО «ЛУКОЙЛ»

сможет повысить свой имидж и брендоузнаваемость [7, С. 123–125] и стать

ведущей нефтяной компанией, как в России, так и в мире, так как в арсенале

100

ПАО «ЛУКОЙЛ», благодаря ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг», есть самые

инновационные технологии и оборудование, которые никто не использует.


1. Кузнецова Е. В., Шестернина М. В. Методика комплексного анализа конкуренции в

отрасли // Альманах современной науки и образования. – 2009. – № 11-2. – С. 186–188.

2. Инжиниринг и реинжиниринг бизнес – процессов. [Электронный ресурс]. Режим доступа

URL: http://in-projects.ru/metody-proektirovaniya/inzhiniring-i-reinzhiniring-biznes-

proczessov.html.

3. Кузнецова Е. В., Муллаянова Л. И. Особенности международных морских перевозок

нефти и нефтепродуктов // Управление экономикой: методы, модели, технологии:

Материалы XVI Международной научной конференции. Отв. ред. Л. А. Исмагилова. – Уфа:

УГАТУ, 2016. – С. 275–278.

4. Официальный сайт ООО «ЛУКОЙЛ-Инжиниринг». [Электронный ресурс]. Режим доступа

URL: http://www.engineering.lukoil.ru.

5. Официальный сайт ПАО «ЛУКОЙЛ». [Электронный ресурс]. Режим доступа URL:

http://www.lukoil.ru.

6. Кузнецова Е. В., Муллаянова Л. И. Логистическая система нефтяной компании //

Проблемы функционирования и развития территориальных социально-экономических

систем: Материалы XМеждународной научно-практической internet-конференции. – Уфа:

ИСЭИ УНЦ РАН, 2016. – С. 347–351.

7. Кузнецова Е. В., Муллаянова Л. И. Бренд-менеджмент нефтяной компании // Проблемы и

перспективы развития науки в России и мире: сборник статей международной научно-

практической конференции: в 4 частях, 2017. – С. 123–125.





УДК 339



Тагирова Э. И.


ПРИЧИНЫ НЕВОСТРЕБОВАННОСТИ РОССИЙСКОЙ ПРОДУКЦИИ

НА МИРОВОМ РЫНКЕ

Аннотация: Статья раскрывает причины невостребованности российской продукции на

мировом рынке, главными из которых являются высокие цены на отечественные товары,

отсутствие грамотного продвижения, неэффективность интернет-магазинов,

неконкурентоспособные стратегии компаний, недостаточная государственная поддержка.

http://in-projects.ru/metody-proektirovaniya/inzhiniring-i-reinzhiniring-biznes-proczessov.html

http://in-projects.ru/metody-proektirovaniya/inzhiniring-i-reinzhiniring-biznes-proczessov.html


http://www.engineering.lukoil.ru/

http://www.lukoil.ru/


101

Ключевые слова: производство российских товаров на экспорт, клиентоориентированность

компаний, система продвижения и ценообразования, государственное субсидирование

экспортеров.

За рубежом редко на полках магазинов можно встретить товар

российского происхождения, то же самое можно сказать об интернет-

магазинах, в которых большая часть ассортимента принадлежит товарам

китайского происхождения. Нельзя считать, что товары российского

происхождения недостаточного качества и не могут конкурировать с товарами

других стран.

В 2016 году Министерство Промышленности и Торговли РФ

(Минпромторг) осуществило проект по продвижению российских товаров на

китайскую площадку AliExpress, который не увенчался успехом. В отдельную

категорию были помещены российские товары (одежда, обувь, детские товары

и аксессуары), размещено 552 товара, из которых было сделано 24 заказа.

Данная цифра является провалом для российских производителей. Существует

множество причин такого спроса на российские товары на большой мировой

торговой площадке [1].

1. Высокая стоимость российских товаров по сравнению с другими.

Многие известные бренды создают свое производство в странах с низким

уровнем заработной платы (например, Бангладеш, Китай, Индия, Таиланд и

другие). Производство в таких странах обходится дешевле, так как открытие

фабрик по пошиву или изготовлению товаров намного ниже. В России другая

ситуация, уровень заработной платы выше чем в таких странах, также не

реализуется эффект масштаба. Покупатель, когда заходит в магазин и видит

идентичные товары разной стоимости, невольно задает себе вопрос: «Зачем я

должен переплачивать за такой же товар?». Современные покупатели –

преимущественно рационалисты, ищущие выгоду от экономии на покупке.

2. Трудности выхода товаров на мировой рынок мелкого и среднего

бизнеса. На мировом рынке господствуют товары крупных фабрик, потому что

они вытесняют с рынка мелких и средних производителей. Каждый человек

102

хочет быть индивидуальным, чтобы его вещи были в единственном экземпляре

или были достаточно редкими, но как это можно сделать, если товары

выпускают большими партиями крупнейшие производители? Естественно,

невозможно, тем более, что во всех сетевых магазинах один и тот же

ассортимент. Значительным преимуществом мелких и средних производителей

является то, что они клиентоориентированные фирмы, старающиеся

производить и продавать тот товар, которые желают покупатели, изготавливая

его под заказ, предоставляя дополнительный сервис (доставку, бесплатную

примерку, изменение цвета, подбор размера и т. п.). Также мелкий и средний

бизнес может выпускать уникальные и неповторимые вещи, что не скажешь

про большие фабрики, именно поэтому товары мелкого и среднего бизнеса

могут конкурировать с мировыми производителями в интернет-магазинах.

3. Отсутствие грамотного продвижения российских товаров. Реклама

российских маркетологов не так успешна, как иностранных. Сколько бы наши

маркетологи не учились у иностранных, плодов это не приносит, потому что та

реклама, которая работает на потребителя определенной страны, не может

работать на покупателей других стран. Важная задача российских

маркетологов: не просто заимствовать методы и способы успешной рекламы

иностранных маркетологов и адаптировать их рекламу под наших покупателей,

но и создавать такую рекламу российских товаров, которая будет рассказывать

об отличительных свойствах (высокое качество, долговременность, дешевизна

обслуживания, возможность починки в домашних условиях) товаров и будет

стимулировать к покупке покупателей. Таким образом, рекомендуется

использовать стратегию дифференциации [2, С. 280–283]. Кроме продуманной

рекламной кампании, целесообразно задействовать event-маркетинг [3, С. 175–

179], сенсорный маркетинг [4, С. 77–78], референтный маркетинг [5, С. 52–69].

4. Отсутствие российских интернет-магазинов, которые привлекали бы

покупателей не только нашей страны, но и других стран мира. Если обратить

внимание на иностранные интернет-магазины, то первое, что бросается в

103

глаза – это удобный и красивый интерфейс, спецэффекты, удобство поиска,

большой ассортимент товаров [6, С. 326–330], быстрое функционирование,

обстоятельное описание товара, цены, поставки, размеры и т. д. К сожалению,

российские интернет-магазины не обладают таким дизайном, работают

медленно, многие ссылки не работают, нет подробного описания доставки и

стоимости товара. Поэтому многие российские покупатели предпочитают

иностранные интернет-магазины.

5. Отсутствие оригинальности в российских товарах. К сожалению, мода

на разные предметы быта, одежды или аксессуаров доходят до нас только после

того, как эти вещи стали популярными на рынке США, Европы. Как только

первый экземпляр появляется в этих странах, Китай сразу же начинает это

производить, тем самым захватывая новую нишу рынка. Проблема российских

производителей, что они не умеют быть первооткрывателями, не могут

спрогнозировать дальнейшую потребность покупателя, чтобы с

возникновением этой потребности тут же предложить первыми её

удовлетворение.

6. Недостаточная клиентоориентированность российских производителей.

Проблема заключается в том, что российские производители не пытаются

угодить покупателю, а стремятся всеми способами быстрее продать товар.

Покупатель должен быть доволен всем, начиная от поиска сайта производителя

до выхода из него. Производитель должен быть полностью ориентирован на

покупателя: быстрый доступ к сайту, перевод сайта на несколько языков,

наличие онлайн-консультанта, наличие контактных номеров, почты, ссылок на

страницы в социальных сетях, описание всех товаров, наличие всех размеров,

цветов, несколько видов оплаты, доставки, способов возврата, наличие скидок

оптовым покупателям, разнообразные акции и специальные предложения и

многое другое. У классических ритейлеров происходит все аналогично-

интернет-магазинам. Покупатель должен прийти довольным и уйти из магазина

довольным, даже если он не совершил покупки. Если покупателю всё

104

понравится, он вернется в этот магазин. Именно об этом и забывают

российские производители, что покупатель должен быть довольным не только

товаром, но и самим процессом покупки: ознакомление с товаром, подробная

информация о товаре, сервисе, способах оплаты, доставке, наличии отзывов,

рекомендации со стороны консультантов и т. д.

7. Недостаточная государственная поддержка российским

производителям. Чтобы расширить свое производство мелким производителям,

нужны большие инвестиции. Как известно, кредит в нашей стране очень

дорогой, получить его тяжело, а привлечь инвесторов не так-то просто без

наличия большой чистой прибыли. Для получения государственного гранта или

субсидии необходимо собрать множество документов, предоставить бизнес-

план. Ожидание решения занимает большое количество времени. По всем этим

причинам мелкие производители не хотят расширять свое производство и

довольствуются тем, что есть. Если бы поддержка государства была бы

существенная, а процедура на получение субсидии проще, то малый и средний

бизнес процветал, экономика России улучшалась, безработица снижалась.

Расширение производства влечет к увеличению рабочих мест и благосостоянию

россиян. В рамках этого целесообразно уменьшать ставки по кредиту, сделать

деньги более доступными, упростить процедуру оформления кредита,

стимулировать крупные компании к инвестированию в удачные стартапы и т. д.

Все вышеперечисленные причины негативно влияют на спрос российской

продукции. Нельзя утверждать, что российские товары плохого качества,

наоборот, качество многих изделий намного выше, чем в других странах, так

как у нас одни из самых лучших видов сырья и материалов, которые

востребованы во всем мире. Из-за дороговизны производства российским

товарам сложно конкурировать с дешевыми китайскими аналогами и товарами

европейских производителей. Еще со времен советского союза было мнение,

что всё привезенное из-за границы намного лучше, хотя сейчас редко можно

встретить товар, который производится в европейских странах, так как

105

европейские производители открывают свое производство в развивающихся

странах, и сборка осуществляется там.

Для устранения данных причин российские производители должны

сделать свое производство клиентоориентированным, модернизировать сайты,

совершенствовать российские интернет-магазины, а также создавать

уникальные товары первыми и прогнозировать дальнейший спрос на них.

Всему этому должна прилагаться активная поддержка со стороны государства,

которое будет способствовать развитию торговли российских товаров на

мировом рынке.


1. Российская продукция оказалась невостребованной на AliExpress // Режим доступа URL:

https://www.lawmix.ru/trade/4270

2. Рафикова Л. Т., Кузнецова Е. В. Конкурентоспособные стратегии компаний в IT-сфере //

Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности: Сборник научных трудов. –

Уфа: Уфимский государственный авиационный технический университет, 2016. – С. 280–

283.

3. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Особенности применения event-маркетинга в

инновационном развитии региона // Управление экономикой: методы, модели, технологии:

Сборник статей XVМеждународной научной конференции: в 2томах, 2015. – С. 175–179.

4. Кузнецова Е. В. Сенсорный маркетинг в розничной торговле // Закономерности и

тенденции формирования системы финансово-кредитных отношений: Сборник статей

международной научно-практической конференции: в 3 частях, 2016. – С. 77–78.

5. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я.Сущность и содержание


различных сферах деятельности: Сборник научных трудов. – Уфа: Уфимский

государственный авиационный технический университет, 2015. – С. 52–69.

6. Феоктистова Ю. С., Кузнецова Е. В. Управление ассортиментной политикой в магазине

одежды для подростков // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности:

Сборник научных трудов. – Уфа: Уфимский государственный авиационный технический

университет, 2016. – С. 326–330.

https://www.lawmix.ru/trade/4270

106

УДК 339.13

Кутуева К. Р.


ПРИМЕНЕНИЕ ПРОГРАММ ПОДДЕРЖАНИЯ

И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В МАРКЕТИНГЕ КОМПАНИИ

Аннотация: В статье анализируется возможности применения программ поддержания и

повышения лояльности потребителей в маркетинговой политике компании. Рассматриваются

этапы разработки программ лояльности, используемые в них средства и приемы.

Ключевые слова: лояльность потребителей, программы лояльности.

В настоящее время рынок переполнен однотипными товарами и услугами

практически с одинаковой ценой и качеством. Предприятиям становится

тяжело выдерживать конкурентную борьбу. Одним из важных инструментов

в быстро меняющихся конкурентных условиях становится программа

лояльности для потребителей. Предприятие старается удержать потребителя и

сотрудничать с ним на долгосрочной основе. Лояльность клиента с каждым

днем становится все сложнее завоевать. «Долгосрочные партнерские

отношения с клиентами сегодня относятся к нематериальным активам

корпорации. При этом со временем потребитель может перейти в категорию

лояльного клиента. Для поощрения таких клиентов и укрепления их

приверженности разрабатываются программы лояльности» [1, с. 172].

Существует большое количество подходов к определению

покупательской лояльности. В общем смысле покупательская лояльность – это

положительное отношение клиента к продуктам, торговой марке, персоналу,

имиджу компании с последующим желанием приобретать товары у того же

продавца. Лояльным покупателем считается тот человек, который совершает

повторные покупки на протяжении долгого времени, обращается за

обслуживанием и выступает в роли промоутера, активно рекомендуя компанию

своим знакомым и друзьям. Если программа лояльности эффективная, то она

107

приведет к росту продаж, именно поэтому лояльность потребителя считается

одним из ключевых инструментов в маркетинге [2].

Рассмотрим пять основных этапов разработки программ лояльности.

1. Определение цели программы лояльности.

2. Выявление основной причины для достижения поставленной цели.

3. Определение критериев эффективности программы лояльности.

4. Выбор методов повышения лояльности потребителей.

5. Оценка результативности программы лояльности.

Цель программы лояльности для потребителей может быть абсолютно

разной, начиная от привлечения, заканчивая удержанием клиентов.

Необходимо выбрать одну главную цель, которая подходить компании,

и направить все ресурсы именно на достижение поставленной задачи.

Каждая компания индивидуальна и имеет свою специфику. Необходимо

грамотно и честно определить, в чем именно приоритет данной компании

в отношении других. Чтобы выявить свой ключевой фактор, необходимо

проанализировать рынок основных клиентов.

Эффект от программы лояльности для потребителей может быть как

положительный, так и отрицательный. Невозможно точно определить

эффективность, так как риски присутствуют всегда. Главное, чтобы доходы от

программы лояльности превышали расходы и всегда выполнялись взятые

обязательства в отношении к клиентам [3].

Методы достижения поставленной цели могут быть разнообразны. Все

зависит от отраслевой принадлежности компании и от характеристик

клиентуры. Важно установить, что действительно привлекает клиентов. Это

может быть высокое качество обслуживания, дополнительные привилегии или

превосходство ожиданий потребителей. На первом месте всегда стоит качество

обслуживания клиента. Как правило, если клиент удовлетворен уровнем

сервиса, то он распространит информацию о компании как минимум троим

своим знакомым. А если остался неудовлетворенным, то еще большему

108

количеству людей своего круга общения. Службе маркетинга компании

необходимо оценить и понять интересы и ценности клиента, выстраивая

политику клиентоориентированности. В то же время «ответственность за

отношения с клиентами должна делиться между всеми подразделениями.

Качество обслуживания клиентов предполагает совместную работу всех

структурных подразделений, как основных, так и вспомогательных.

Актуальными становятся вопросы разработки стандартов обслуживания и

выстраивания полной цепочки обслуживания клиентов» [4, с. 134].Многие

компании используют автоматизированные технологии по работе с клиентами,

что позволяет еще больше расположить их к себе, усилить ориентированность

клиента на услуги и продукты компании.

При выборе дополнительных привилегий важно ориентироваться именно

на интересы потребителей. Нацеленность привилегий должна быть на тех

клиентов, которые приносят большую долю продаж и нести наградной

характер, чтобы потребитель чувствовал себя еще лучше. Немаловажно уметь

удивлять клиентов и превосходить их ожидания. Одним из таких приемов

является снижение цены на товар или услугу. Клиенты не ждут, что при низкой

цене может быть предложен такой сервис. Необходимо показать потребителям

их ценность и значимость для компании.

Сотрудники, которые всегда находятся во взаимодействии с клиентами,

должны иметь позитивный настрой, уметь понять и помочь потребителю.

Всегда важно обращать внимание на повышение лояльности самого

коллектива. Эмоциональное состояние менеджеров –важный инструмент для

расположения клиентов. Сотрудники должны чувствовать свою

приверженность к компании и одобрение их действий со стороны

руководителя. Культура коммуникации с субъектами внешней среды выступает

элементом корпоративной культуры, фактором корпоративной идентификации,

имиджа и социальной эффективности субъектов деятельности. Культуру

коммуникаций определяют организационно-психологический климат, наличие

109

чувства солидарности, взаимопомощи, общность ценностей и убеждений всех

сотрудников компании [5, с. 39].

После внедрения программы лояльности необходимо оценить ее

эффективность на основе показателей, например, таких, как доходы, частота

посещения, индекс лояльности.

Применение программ лояльности в маркетинге целесообразно не для

всех компаний, а только для тех, кто уже финансово устойчив. Ведь

индивидуальные программы являются дорогостоящими. Мотивирующей

основой таких программ выступает выгода для клиентов, а цель – длительное

сотрудничество с потребителями с последующим ростом продаж товаров

и услуг.




технологии: сб. науч. тр. Уфа: УГАТУ, 2014. С. 172-175.

2. Что такое лояльность? URL:

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_l/loyalnost/

3. Программы повышения лояльности клиентов. URL: http://finansovyesovety.ru/programmy-

povysheniya-loyalnosti-klientov/

4. Рувенный И. Я. Клиентоориентированный подход к развитию организации // Альманах

современной науки и образования: рецензируемый научный журнал. Тамбов: Грамота, 2015.

№ 6 (96). С. 132-135.

5. Бикметов Е. Ю., Хуснутдинова А. В. Знание как ценностный фактор управления

корпоративной культурой // Исторические, философские, политические и юридические

науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2016. № 6-2 (68).

С. 38-41.

http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_l/loyalnost/

110

УДК 65.015

Максимова Э. А.


Решетникова К. В.


ВНЕДРЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

В КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Аннотация: в статье анализируется возможности применения концепции корпоративной

социальной ответственности в корпоративном управлении, ее роль в стратегическом

развитии компании.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, корпоративное управление,

корпоративная культура, модели корпоративного управления.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) выступает

неотъемлемой частью деятельности компании. Она используется прежде всего

для решения социально-экономических, экологических и моральных проблем,

которые возникают как внутри организации, так и за ее пределами.

Корпоративная ответственность призвана повышать качество, уровень жизни

населения, способствовать охране окружающей среды. Деловая организация

тем самым создает себе репутацию за счет предпочтений потребителей

продукции и услуг, формирует общественные стандарты.

Корпоративное управление связано с возникновением корпораций

в Англии. Именно деловые нормы и английские законы XIX века

содействовали формированию модели корпоративного управления, которая

затем получила название «американская модель корпоративного управления».

В теоретическом плане корпоративное управление – взаимоотношение

принципов, правил и операций взаимодействия между владельцами компаний,

ее советом директоров и другими заинтересованными сторонами внутри и

во внешнем окружении фирмы. В наше время владельцы компании и советы

директоров обязаны учитывать интересы стейкхолдеров в разных областях

и соответствовать их предпочтениям и потребностям [1].

111

На практике реализуются разнообразные модели корпоративного

управления: англосаксонская, японская, немецкая. В каждой стране

исторически сформировался свой собственный вид деловой культуры,

корпоративного управления и национальное восприятие принципов

ответственности бизнеса перед обществом. В настоящее время российскими

компаниями недостаточно сформированы механизмы внедрения концепции

ответственности в корпоративное управление. По мнению многих

отечественных управляющих компаниями, КСО – это не экономическое и

социальное усовершенствование позиций фирмы, а напротив, сплошные

расходы и потери. Вследствие чего, к рассмотрению КСО подходят не

с позиции ее функций в корпоративном управлении, а применяют чаще как

маркетинговый или PR-инструмент. Когда отечественные компании стали

выходить на международные рынки, где иностранными компаниями уделяется

большое внимание социальной составляющей поведения в корпоративном

управлении, они стали менять собственное отношение к социальной

ответственности. Таким образом, российскими владельцами, акционерами

компаний, а также сторонами, участвующими в формировании политики

отечественных компаний начинает осознаться потребность внедрения системы

КСО в стратегическое управление. Для того, чтобы КСО стала фактором

стратегического развития компании и поддерживала репутацию, следует

интегрировать КСО в корпоративное управление. Управленческие решения

компании необходимо соотносить с социальными последствиями как для

акционеров, общества в целом, так и личности работника. Корпоративная

ответственность основывается на личной ответственности. Личность человека

самоопределяется посредством свободы. Но свобода всегда основывается на

моральной и социальной ответственности [2, с. 376].

Фирмы пытаются создать свои стандарты корпоративного управления,

например такие, как защита прав и законных интересов акционеров,

деятельность органов управления и системы внутреннего контроля и раскрытие

112

информации и финансовая прозрачность. Данные стандарты предоставляют

возможность компаниям выжить в конкурентной борьбе и совершенствовать

бизнес с помощью привлечения акционерных капиталов. Рациональное

распределение полномочий и компетенций между сторонами корпоративного

управления является важным фактором для эффективной системы КСО.

Владельцы компаний являются инициаторами в принятии решений о развитии

бизнеса и могут участвовать в программе позиционирования предприятия,

развивая его репутацию. Совет директоров утверждает стратегию компании,

осуществляет контроль над деятельностью управления в данной области,

утверждает формат и используемый стандарт социальной (устойчивого

развития) отчетности. Данные стандарты являются неотъемлемым элементом

корпоративной культуры и философии. В данном отношении, если

формирование, развитие культуры относится к сфере решения стратегических

задач управленческой деятельности, то необходимо выявить организационные

ценности, соответствующие целям организационного развития и особенностям

интеллектуального потенциала корпорации [3, с. 40]. Умение выявлять

личностные, групповые, общественные ценности, апеллировать к ним образует

фундаментальную предпосылку управления общественными коммуникациями

и реализации социальной ответственности бизнеса [4, с. 46]. В управлении

культурой необходим анализ организационной культурной среды, включающей

стандарты, содержащие нормы и принципы поведения. Для удобства

управления советы директоров компаний, аналогично немецкой модели

корпоративного управления, назначают коллегиальный исполнительный орган

– правление, который состоит из высших должностных лиц организации.

Правление затем становится еще одной стороной корпоративного управления,

именно которой совет директоров передает часть своих обязанностей, а для

менеджмента правление становится органом постоянного оперативного

управления [5].

113

Таким образом, организация КСО компании не может быть лишь задачей

менеджмента. Возможности последнего в реализации общественной

политической деятельности ограничены решениями владельцев

и общественных институтов [6]. Следовательно, социально ответственное

поведение необходимо встроить в систему корпоративного управления,

а корпоративная стратегия имеет возможность реализоваться при основной

роли подсистемы корпоративного управления.


1. Остапенко Г. Ф. Корпоративная социальная ответственность: учеб.пособие. Пермь: Изд-

во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. 112 с.

2. Бикметов Е. Ю.Духовно-культурные регуляторы в управлении организационным

поведением // Управление экономикой: методы, модели, технологии: материалы XVI

Международной научной конференции. Уфа: УГАТУ, 2016. С. 373-377.

3. Бикметов Е. Ю., Хуснутдинова А. В. Знание как ценностный фактор управления

корпоративной культурой // Исторические, философские, политические и юридические

науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2016. № 6-2 (68).

С. 38-41.

4. Бикметов Е. Ю. Общественные коммуникации как фактор реализации социальной

ответственности бизнеса // Традиционные национально-культурные и духовные ценности

как фундамент инновационного развития России. 2010. № 3 (3). С. 42-46.

5. Корпоративная социальная ответственность в азиатских странах [Электронный ресурс] //

Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-v-

aziatskih-stranah (дата обращения 05.04.17).




УДК 339.13



МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА

ВНУТРЕННИХ ИНВЕСТИЦИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ

ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА Г.УФЫ

Аннотация: На рынке жилищного строительства активно используются маркетинговые

программы по привлечению инвестиций физических лиц. Это повысило риски избыточной

ориентированности только на деньги дольщиков, особенно в период спада. Для развития

рынка строительства жилья важна диверсификация источников инвестирования. В статье



http://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-v-aziatskih-stranah

http://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-v-aziatskih-stranah

114

рассматриваются результаты маркетинговой оценки потенциала рынка жилищного

строительства, поиск путей снижения зависимости от одного источника финансирования.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребность в инвестициях, жилищное

строительство, референтный маркетинг, инвестиционная привлекательность.

Жилищное строительство в регионах России опирается прежде всего на

локальный потребительский спрос и собственные инвестиционные ресурсы.

Большой объем ветхого жилого фонда, медленные темпы строительства в 90-е

годы 20 века привели к необходимости поиска потенциала для развития

данного сектора экономики, прежде всего внутреннего, так как строительство

не является ориентированной на экспорт и импорт отраслью экономики России.

Чтобы понять, в чем сами основные участники рынка - застройщики –

видят потенциал в своем развитии маркетинговое агентство «MYMARKET» в

2016 году провело маркетинговое исследование потенциала развития рынка

жилищного строительства в г. Уфа.

В ходе исследования было проведено 15 глубинных интервью с

управленцами крупнейших строительных организаций, осуществляющих свою

деятельность на рынке строительства новых жилых домов. В

профессиональном сообществе они именуются застройщики и, иногда,

девелоперы.

Участники рынка жилой недвижимости неохотно соглашались на

интервью по теме инвестиций, избегали разглашения темы источников

финансирования. Тема открытости и доверия на данном рынке является

проблемной. Симптоматично то, что у участников рынка нет работающей

некоммерческой организации, объединяющей их для отстаивания общих

интересов.

Базовыми источниками инвестирования в жилищные проекты являются

собственные средства собственников и акционеров, а так же привлекаемые

денежные средства физических лиц - дольщиков. Ориентация на клиента

рискованна в жилищном строительстве, так как повторные покупки здесь

редкость. Здесь особо работает правило, что «один раз удовлетворенные

115

потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и

запросами в полном смысле этого слова» [1].

Застройщики периодически путали понятие дольщики и инвесторы,

воспринимая клиентов, покупающих жилье для преумножения своего капитала

как инвесторов.

Большинство участников рынка воспринимают экономическую ситуацию

как препятствие для инвестиционной деятельности, как причину для

откладывания новых проектов.

Взаимоотношения с инвестором для застройщика удобнее и привычнее,

когда инвестор забирает натуральным ресурсом - квартирами, а не деньгами,

что избавляет их от необходимости самим заниматься продажами, то есть

возвратом инвестиций, в ходе инвестиционной сделки закрепляют права не на

прибыль, а на квадратные метры, что сдерживает развитие цивилизованных

рыночных отношений.

Застройщики не дают четких оценок доли прямых инвестиций в общем

объеме финансирования, цифры разнятся. Собственные вложения

застройщиков оцениваются в 10-30%, остальное преимущественно средства

дольщиков и прочих инвесторов. Данный размер инвестиций упоминался

относительно ситуации растущего рынка. Тем не менее, такая схема позволяет

застройщику сохранять независимость от одного источника, но усиливает

зависимость застройщика от рыночной ситуации.

При снижении рыночного спроса у ряда застройщиков в клиентском

потоке растет доля юридических лиц, а доля физических лиц снижается.

Потребность в инвестициях у застройщиков есть всегда. И чем больше

проект, тем потребность в инвестиционных деньгах выше. Оценки потребности

в инвестициях не связываются напрямую с планированием собственных

проектов. Участники рынка деньгам всегда рады. Инвестор - это стартовый

импульс для крупного проекта. Однако доминирует пассивная позиция «пусть

приходят, переговоры все решат». Сформулированную потребность в цифрах

116

обозначили только 2 респондента из 15. Это говорит о низкой инвестиционной

готовности бизнес-субъектов в данном сегменте строительной отрасли.

Потребность в инвесторах при строительстве коммерческой

недвижимости выше, чем при строительстве жилой недвижимости, это вызвано

более длительными сроками возврата инвестиций.

Некоторые инвесторы видят перспективу в развитии корпоративных

программах строительства жилья, аналогичной программам строительства

жилья для работников в 70-80 годах прошлого века в СССР. Однако подход у

застройщиков сходен с бартерной схемой.

Государственные программы застройщики воспринимают с

осторожностью ввиду низкой выгоды, они менее доходны, чем работа с

рынком.

У застройщиков нет четких ожиданий и надежд на «инвесторов из

Москвы», так как нет четкой картины и механизма взаимодействия, кроме того,

что реализуется самостоятельно через опыт и налаженные связи.

Многие компании готовы презентовать рыночную привлекательность

своих проектов для широкой публики без специализации на привлечение

инвесторов. Поэтому их участие в инвестиционных форумах может быть

похоже на то, как они участвуют в строительных выставках – показать себя и

говорить с теми, кто подойдет.

Застройщикам требуется демонстрация успешного опыта привлечения

инвесторов в проект, анализ этого опыта, чтобы была возможность приложить

на свою ситуацию, насколько они соответствуют инвестиционным ожиданиям.

Данный анализ позволяет повышать уровень доверия между всеми субъектами

рыночных отношений [2].

По общему мнению, внутренние инвесторы внутри Республики

Башкортостан есть, особенно те, кто не имеет опыта в строительстве, но они не

обладают пониманием механизма входа в строительный проект кроме как

покупка квартир.

117

Потенциал роста инвестиционной привлекательности респонденты видят

в правилах игры, стандартах, рыночной прозрачности. Большинство полагает,

что у них есть продукт для инвесторов, а ограничения во внешней ситуации,

улучшение которой решит все. При этом практически никто из участников

рынка не продемонстрировал наличие специально сформулированного

механизма привлечения именно инвесторов, а не клиентов. Клиента же с

деньгами привлекать научили.

Застройщики придают ведущее значение своей репутации как фактору

привлечения инвестора, перечисляются различные важные элементы качества

проекта и его экономической привлекательности. Однако наличие

инвестиционного предложения, конкретного продукта как способа привлечения

инвестора не обозначается.

Представители строительных организаций Уфы понимают

необходимость привлечения финансирования разными способами, однако

опасаются попадать в жесткую зависимость от инвестора.

При перечислении привлекательных для инвестиций проектов

называются факторы выбора объекта конечными клиентами. В понимании

девелоперов то, что купит конечный клиент, то и привлекательно. Во многом

это верно, так как обеспечивает возврат вложений, однако специальных

требований инвесторов не называлось, так как инвестор в построенном доме

проживать не планирует, у него другие цели. При работе с конечными

клиентами в жилищном строительстве большую роль будут приобретать

технологии референтного маркетинга [3].

Ключевыми критериями оценки инвесторами проекта застройщики видят

репутацию застройщика, скорость возврата инвестиций и привлекательность

объекта для конечного потребителя. Отдельным мнением выделим критерий,

высказанный двумя участниками рынка - готовность проекта к входу в него

инвестора.

118

Из предложений по улучшению инвестиционной деятельности выделим

потребность в механизме взаимодействия с инвестором, повышение

прозрачности процессов в области взаимодействия с госорганами и создание

ассоциации застройщиков, диалог между ними [4].


1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию

рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., М.: Финансы и статистика, 2002. – 528 с.

2. Амирханова Л. Р., Бикметов Е. Ю. Междисциплинарная концептуализация и методика

экономической оценки доверия между субъектами рыночных отношений // Евразийский

юридический журнал. - 2017. - № 1 (104). - С. 349 -352.



Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2015. – № 2 (31).

– С. 25-31.




УДК 659

Насретдинова Э. С.


ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ

РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОМЫСЛОВОГО

ОБОРУДОВАНИЯ

Аннотация: В статье анализируется проблемы формирования репутации компании,

выступающей субъектом на рынке продукции производственного назначения. Предлагаются

направления совершенствования корпоративной репутации с помощью применения

маркетинговых средств.

Ключевые слова: корпоративная репутация, рынок B2B, продвижение.

В современных условиях конкурентоспособность участников рынка тесно

связана с управлением таким нематериальным активом, как деловая репутация.

Репутацию компании необходимо выстраивать на основе новых подходов в

маркетинге, которые ориентируются на формирование и поддержание

долгосрочных отношений с партнерами, основанных на доверии. При этом

необходимо учитывать меру доверия, которое они могут оказывать друг другу



119

при осуществлении сделок [1, с. 350]. В экономических отношениях

предприятию следует рассматривать агентов рынка не только как

потребителей, поставщиков и т. д., но и партнеров в создании, воспроизводстве

ценностей, которые могут выполнять и другие социальные, экономические

роли, влияющие на развитие бизнеса [2, с. 26]. Такие отношения формируют

репутацию компании. Емкое по содержанию определение деловой репутации

дано Г. Десмондом и Р. Келли [3, с. 156]. Мы считаем, что это устоявшееся

мнение достоинствах и недостатках компании в деловых отношениях, которое

определяет взаимодействие с внешней средой и может в виде нематериального

актива приносить дополнительную прибыль.

Можно выделить ряд направлений формирования деловой репутации

промышленного предприятия: создание качественной продукции; построение

гармоничных отношений и деловых коммуникаций с партнерами предприятия

(как внешними, так и сотрудниками); поддержание имиджа руководства;

поддерживание стабильного рыночного уровня финансовых показателей;

политика корпоративной социальной ответственности.

Рассмотрим ряд проблем и направления формирования корпоративной

репутации компании, осуществляющей деятельность на рынке

нефтепромыслового оборудования.

Для реализации поставленных исследовательских задач необходимо

провести анализ существующего комплекса маркетинга компании на рынке

B2B (business - to - business).

1. Сбытовая политика. Например, ООО «Уфагидромаш» использует

прямые каналы распределения: перемещение товаров организовано на основе

прямых договоров между производителем и потребителями, без привлечения

посреднических организаций.

2. Ценовая политика. Предприятие использует метод ценообразования,

основанный на затратах, то есть постоянно ведется калькуляция затрат.

120

3. Товарная политика. Предприятие самостоятельно разрабатывает и

выпускает следующую продукцию: гидравлические ключи, спайдеры,

гидростанции электрические, и т. д.

Компания использует следующие виды продвижения своей продукции на

рынок. 1. Реклама, которая связана с использованием СМИ – публикации

в специализированных журналах, съемки производственного процесса для

демонстрации на телевидении в специализированных программах. 2. Участие

в международных выставках и форумах, проходящих в Западной Сибири,

Республике Башкортостан (например, «Газ. Нефть. Технологии»). 3. Выпуск

печатной рекламной продукции для презентации на выставках, вручения при

личных контактах и для передачи через прямые рассылки. 4. Пробное

тестирование продукции. Например, «Уфагидромаш» поставляет свою

продукцию для тестирования таким компаниям, как ОАО «НК «Роснефть»,

ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «ТНК-BP», ОАО «ЛУКОЙЛ», ООО «Буровая

компания «Евразия», АО НК «КазМунайГаз», ОАО «Татнефть», ОАО

«Башнефть» и другим. Это позволяет привлечь внимание потребителя к новым

видам продукции, а также собрать информацию о преимуществах и

недостатках товаров с последующим их укреплением и устранением

соответственно. 5. Внедрение системы послегарантийного сервисного

обслуживания (ремонт, замена отдельных частей или участков конструкции за

счет клиента). 6. Создание и развитие собственного сайта, на котором

содержится основная PR и рекламная информация о производителе и основных

видах продукции, а также контактные данные.

Так как промышленное предприятие выстраивает свои партнерские

отношения на рынке В2В, проблемы взаимоотношений с бизнес-партнерами

тесно связаны с поддержанием связей с федеральными, республиканскими

властями, органами местного управления, а также властными структурами

зарубежных стран. Важно показать будущим партнерам свою надежность и

устойчивую конкурентную позицию. Для национальной промышленной

121

компании при формировании положительной деловой репутации главными

преимуществами могут стать: гарантийное и послегарантийное обслуживание;

услуги по обучению работе; профессиональная пуско-наладка; хорошо

отлаженная система логистики. Важной является организационная поддержка

органов власти (Министерства промышленности и инновационной торговли РБ,

Министерства промышленности и торговли РФ, Торгово-промышленной

палаты).

Таким образом, выделим следующие составляющие деловой репутации

промышленного предприятия: эффективные деловые связи, сильная

корпоративная культура, положительный бренд-имидж, устойчивые позиции

как на национальном рынке, так и на зарубежном. Мероприятия по управлению

деловой репутацией следует скоординировано осуществлять как во внутренней

организационной среде, так и во внешней маркетинговой и общественной

среде.


1. Амирханова Л. Р., Бикметов Е. Ю. Междисциплинарная концептуализация и методика

экономической оценки доверия между субъектами рыночных отношений // Евразийский

юридический журнал. 2017. № 1 (104). С. 349-352.




С. 25-31.

3. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество

оценщиков, Академия оценки, 1996. 264 с.

122

УДК 378.046

Низамова А.И.


Галяутдинова Э. Р.




МОНИТОРИНГ В ОБРАЗОВАНИИ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

Аннотация: Мониторинг является основным инструментом образовательного процесса. Эту

системы не все поддерживают. Причины могут быть, как субъективные так и объективные.

Своей статьей мы пытаемся доказать положительные и отрицательные качества

мониторинга.

Ключевые слова: мониторинг, качества образования, информации, инструментария,

эффективного мониторинга, системного подхода, информационная, диагностическая,

сравнительная, прогностическая.

Наблюдение за образовательным процессом и его результатами,

позволяющее создавать историю состояния объекта во времени, количественно

оценивать изменение субъектов обучения и образовательной системы,

определять и прогнозировать направления их развития - называется

мониторингом. Основная цель создания системы мониторинга - повышение

качества образования. Постоянный сбор данных о наиболее значимых

характеристиках качества образования, должен быть систематизирован для

обработки и анализа с целью обеспечения общества и системы образования

достоверной информацией. Все образовательные процессов и результаты

образования, происходящие в образовании, а также перемены и

прогнозируемые тенденции обязательно должны быть фиксированы [1].

К составляющим мониторинга относятся: объекты и субъекты

образовательного процесса, комплекс показателей качества образования,

инструментарий, базы данных для накопления информации, методики анализа,

переработки и интерпретации информации, программно-инструментальные

123

средства обработки данных. Ведущими функциями мониторинга в образовании

являются: информационная, диагностическая, сравнительная и

прогностическая. Основная сфера практического применения мониторинга -

информационное обеспечение управления качеством образования,

осуществляется различными методами.

Информация, помогает оценивать последствия инноваций в образовании

[4], а также осуществляемых в государстве, регионе, районе или внутри

отдельного образовательного учреждения. Система мониторинга качества

образования должны, использоваться для достижения лучших результатов, для

обучении, связанных с недостатками в методах преподавания, (искажениями в

пропорциях учебных планов, просчетами авторов школьных учебников и др.).

Данные мониторинга качества мотивируют руководство школ и

преподавателей к улучшению своей деятельности и способствуют повышению

ответственности за результаты учебного процесса.

Совокупность показателей мониторинга качества всегда согласована с

происходящими тенденциями в образовании, выработанными потребностями

страны и другими органами управления на данном этапе. Сбор обширного

количества данных и накопление описательной (дескриптивной) статистики не

только важны для образования, но и имеют политический смысл.

Статистика, что описывает качественное состояние системы образования,

может использоваться для необходимости проведения реформ в образовании,

служить доказательством плохой работы управленческого состава в

образовании или показывать преимущества проводимых в государстве реформ.

Некоторые критики систем мониторинга утверждают, что аналитики

специально выбирают для сообщения нужную информацию, которая зависит от

политических целей в образовании и способствует усилению

централизованного контроля со стороны органов управления образованием за

результатами обучения [2].

124

Манипулирование данными мониторинга становится затруднительным,

если они сравниваются с некоторыми стандартными количественными

критериями или нормами выполнения тестов, установленными на уровне

школы, района или региона. Подобное сопоставление будет давать

обоснованные результаты при условии:

а) показатели каждой школы относительно средних показателей по району;

б) статистической коррекции данных;

в) дополнительные сравнение и выравнивание с учетом мониторинга

факторов личностных качеств.

Мониторинг носит диагностический характер. Данные, накапливаемые в

школьном мониторинге качества, помогают выявить систематические

трудности в усвоении отдельных разделов дисциплин, оценить эффективность

инновационных методов работы учителей, диагностировать причины неудач

отдельных учащихся, с предметными, социально-экономическими или другими

факторами. В целом школьная система мониторинга качества обеспечивает

обратную связь, позволяющую судить о сильных и слабых аспектах системы

обучения [3].

Система мониторинга образования может носить противоречивый

характер. Причиной подобного неприятия может быть субъективный характер

и излишняя формализация.

Упрошенная интерпретация данных мониторинга носит неправильный

характер, если при проведении обследований не учитываются дополнительные

факторы, такие как сдержанное отношение к мониторингу со стороны

преподавателей и управленцев.

В частности, плохие итоговые результаты зависят от:

- слабая материально-техническая оснащенность,

-отсутствие выявления отклонения в результатах подготовки и анализа

причин их выявления,

- ошибки при формировании выбора учащихся

125

для проведения мониторинга,

- низкая квалификация преподавательского состава или недобросовестная

работа учителей,

- отсутствие системы корректирующих действий и мероприятий,

- отсутствие модели желаемых результатов контроля (установление норм и

критериев для оценивания).

Главная причина - это массовый интерес к тестам в педагогической среде.

На протяжении всей истории развития тестов в образовании отношения к ним

было всегда неоднозначно. Также и потребность в качестве образования падает

в то время, когда социум не нуждается в достоверных методах для

обнаружения более квалифицированных специалистов. Но не стоит

абсолютизировать роль тестирования в учебном процессе.

а) Тесты являются не только инструментом, но и средством при

конкретном назначении мониторинга и как любое средство оно может,

приносит пользу, если применяется на незначительную или неуместными, если

не по назначении.

б) Тесты могут быть сделаны хорошо или плохо. И если тесты сделаны

плохо, они не обеспечивают высокой обыкновенности и сопоставимости.

в) В третьих даже очень качественные тесты при неумелом использовании

представляют опасность. Так как неумелое применение теста не учитывает

предысторию развития конкретного учащегося. Но несмотря на трудности

несомненно есть польза независимости обыкновенной информации о качестве

подготовки учащегося.

Мониторинг требует больших финансовых затрат. Финансирование надо

для работы по созданию проверочной совокупностей учащихся, описывания

инструментария (тестов, анкет, опросных листов, программного обеспечения и

т.д.), сбору данных, кодированию и анализу данных, их обработке,

интерпретации и подготовке информационных бюллетеней. Всероссийский

взгляд исследователей показывает, что проведение мониторинга затратное, и

126

может уравновесить выгоду, если не будут приложены изменения по

выполнению многих методических требований к проведению мониторинга,

если не будет обеспечена достоверность информации и созданы условия для ее

использования в управлении качеством образования.

Условия эффективного проведения мониторинга являются:

- проведение системного подхода, к обеспечивающему слаженную работу

механизму по сбору, обработке, анализу и интерпретации информации;

- соединение количественных и качественных методов измерения в

мониторинге;

- комбинация показателей мониторинга, которые влияют учет на

результаты обучения, факторов;

- учет различных влияний и связей между показателями;

- характерность выборочных совокупностей учащихся, принимающих

участие в мониторинге;

- проведения мониторинга качества квалифицированными

специалистами;

- использование, информационного продукта, для переработки и обзора,

сведений мониторинга качества;

Методическая и финансовая помощь разного уровня.

В целом, можно отметить, что круг публикуемых результатов

мониторинга качества образования расширяется. Результаты мониторинга

сопровождаются развернутой многоуровневой трактовкой, позволяющей

учебным заведениям, управленцам, администрации и отдельным группам

преподавателей выбирать перспективные направления работ по повышению

качества образования.


1. Ефремова Н. Ф. Современные тестовые технологии в образовании. Учебное пособие. М.:

Логос, 2013. 187с.

2. Денисенко Л.А. Основы образовательной логистики. Калининград: Изд. КГУ, 2013. 317с.

127

3. Ефремова Н.А. Логистические процессы управления национальное образование.

Учебник.М.: Национальное образование, 2014. 145с.

4. Тагирова Э.И., Ихтисамова Г.А. Улучшение деятельности высшего учебного заведения. В

сборнике: менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности сборник научных

трудов. Уфа, 2016. С. 307-314.

УДК 339.138

Никонова И.А.


ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ

РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН

Аннотация: В статье представлено исследование аптечных сетей, с целью анализа общей

структуры потребительского поведения при совершении покупок в аптеках/аптечных сетях.

Ключевые слова: лояльность, лояльность в аптечных сетях, маркетинговое исследование,

программа исследования, репутационный аудит аптечных сетей.

Лояльность – в первую очередь, положительное отношение потребителя к

товарам или услугам определенной компании [4, 7]. Причем, позитив этот

настолько устойчив, что при возникновении какой-либо новой потребности,

покупатель предпочитает обратиться в ту же фирму, не обращая внимания на

другие подобные предложения, а также сам охотно распространяя

положительные отзывы, оказывая референтное влияние на свое окружение [1,

3].

Стало бесспорным, что программы лояльности сегодня строятся не на

скидках и бонусах, а на построении системы дополнительных ценностей

важных для целевой аудитории [2,5].

Современный фармацевтический рынок в целом, и аптечный сегмент в

частности, является важнейшей и социально-значимой составляющей

фармацевтической отрасли РФ. Следует отметить, что ужесточение

государственной политики в сфере аптечного бизнеса, включающее

регулирование цен на ЖНВЛП (жизненно необходимые и важные

лекарственные препараты) и налоговое регулирование привело к существенным

128

изменениям в области аптечного ритейла и вызвало острую необходимость

серьезных преобразований в менеджменте аптек.

В ходе разработки программы исследования аптечных сетей,

функционирующих на территории Республики Башкортостан, была поставлена

следующая основная цель: анализ общей структуры потребительского

поведения при совершении покупок в аптеках/аптечных сетях.

В соответствии с поставленными целями были выдвинуты следующие

задачи:1. Определение уровня осведомленности населения об аптеках/аптечных

сетях, функционирующих на территории РБ; 2. Выявление структуры

потребительского поведения при осуществлении покупок в аптечных сетях; 3.

Выявление потребительских предпочтений при выборе аптечных сетей, оценка

их деятельности.

Методом отбора респондентов для участия в исследовании явилась

квотная выборка – отбор респондентов по определенным критериям, в данном

случае по полу и возрасту респондентов.

К участию в опросе привлекались жители республики, которые за

последние полгода самостоятельно совершали покупку лекарственных

препаратов или иных товаров в аптеках. Опрос проводился в период с ноября

по декабрь 2016 года.

Большинство жителей Республики Башкортостан совершают покупки в

аптеках с частотой один раз в месяц – 29 % респондентов или 581 человек из

2000 опрошенных. 22,3 % населения посещают аптечные пункты 2-3 раза в

месяц, а 21,3 % – 1 раз в 2-3 месяца. Каждую неделю совершают покупку

лекарственных препаратов или аптечных товаров около 11,5 % участников

опроса. Редкими посетителями аптек являются 15,1 % жителей, частота их

покупок в аптеках составляет 1 раз в полгода – 1 раз в год и реже. Таким

образом, более половины жителей РБ, а именно 62,8 % хотя бы раз в месяц

совершают покупки в аптеках.

129

Респондентам был задан вопрос: «Скажите, пожалуйста, на какую сумму

Вы обычно совершаете покупку в аптеке (в среднем)?» Процентное и

количественное соотношение жителей РБ, которые совершают покупку в

аптеках на ту или иную сумму, представлено на рис.1.85,2 % (1702 человека)

жителей республики в среднем затрачивают на одну покупку в аптеке до 1500

руб. Самый «популярный» средний чек в аптеке составляет от 501 рубля до 800

руб. (это отметили 35,8 % или 714 человек), от 301 руб. до 500руб. (20,3 % или

405 человек), а также от 1001 руб. до 1500 руб. (14 % или 280 человек).

Рис.1. Средняя сумма покупки в аптеке, руб

Затруднились обозначить среднюю сумму покупки 5,6 % (113 человек)

участников опроса.

Рассчитаем среднюю сумму единоразовой покупки в аптеках среди всех

жителей республики по формуле:

СУММ (Средняя сумма покупки 1 респондента + Средняя сумма покупки 2

респондента + Средняя сумма покупки N-го респондента) / Общее количество

респондентов, указавших среднюю сумму покупки (N)

N = 1887 человек*

*В связи с тем, что 113 из 2000 респондентов затруднились обозначить

среднюю сумму покупки в аптеках, расчет ведется только по количеству

респондентов, предоставивших ответ на данный вопрос, а именно 1887 человек.

130

Таким образом, средняя сумма единоразовой среднестатистической

покупки в аптеках по Республике Башкортостан составила 741,8 руб.

Жителей Уфы и других городов республики просили обозначить, какие

факторы являются для них наиболее важными при выборе аптеки.

Оценка проводилась по пятибалльной шкале: 5 – фактор очень важен, 1 –

фактор совсем не важен.

Результаты оценки важности тех или иных факторов при выборе аптеки

представлены ниже (см. табл.1). Процентные значения по количеству человек,

давших оценку 5, 4, 3, 2 или 1, высчитывались от общего количества

опрошенных респондентов, давших оценку тому или иному фактору. Также

была просчитана средняя оценка по каждому фактору.

Таблица 1

Оценка важности факторов при выборе аптеки/аптечной сети

Факторы наиболее важные при

выборе аптеки

Оценки

(кол-во человек в %) Общий %,

давших

оценку

Средняя

оценка

важности 5 4 3 2 1

Широта ассортимента 74,5 13,5 3 0,9 3,4 95,2 4,6

Уровень цен 81 9,9 2,7 0,6 2,3 96,5 4,7

Месторасположение аптек 64,4 15,6 7 2,1 5,9 95 4,4

Отсутствие очередей 59,4 17,9 8,3 2,8 6,3 94,7 4,3

Известность аптеки/реклама 26,3 23,2 13,1 6,7 22 91,3 3,3

Доброжелательность

фармацевтов/ консультантов 70,1 15,6 3,7 1,5 3,7 94,6 4,6

Профессионализм

фармацевтов/умение помочь при

покупке

79,7 9,1 2,8 0,7 3 95,3 4,7

Наличие дисконтной карты /

бонусных программ 52 22,1 8,9 2,3 8,9 94,2 4,1

Внешний вид/интерьер аптеки 28,6 27,5 12,6 6,6 15,6 90,9 3,5

Принадлежность аптеки к сети 16,1 23,7 14,1 7,7 25,2 86,8 3,0

Рекомендации родных/знакомых 32,9 22,6 13,3 5,7 16,4 90,9 3,5

Тип раскладки товара: когда все

товары находятся за витриной

или когда товары лежат на

стеллажах и их можно взять

самому

18,4 15,2 15 6,4 23,2 78,2 3,0

Акции, бонусы, подарки 47,2 12,3 6,1 1,2 14,4 81,2 3,9

131

Из 13 оцениваемых факторов 7 факторов являются для жителей

республики наиболее важными при выборе аптеки – данные факторы получили

среднюю оценку от 4,1 балла до 4,7 баллов.

Таким образом, при выборе аптеки жители республики, в первую

очередь, обращают внимание на такие факторы, как уровень цен,

профессионализм фармацевтов (умение помочь при покупке), их

доброжелательность, широту ассортимента аптеки, ее месторасположение.

Референтное влияние в форме рекомендаций родных и знакомых при

совершении покупок в аптеках, имеет гораздо меньшее значение, чем советы

профессиональных продавцов-фармацевтов [6].

Самый высокий уровень «спонтанного» знания среди населения РБ – у

аптечной сети «Фармленд». Уровень известности данного бренда уверенно

лидирует среди всех остальных. Так, самостоятельно вспомнили про

«Фармленд» 88,3 % (1767 человек) респондентов, тогда как следующую за ним

по популярности аптечную сеть «Госаптека» назвали уже вдвое меньше

респондентов, а именно 40 % (800 человек). Далее с небольшим отрывом в

8,9 % следует «Аптека от склада» с рейтингом 31,1 %. В пятерку лидеров

попали также аптечные сети «Имплозия» и «36,6», их назвали 19,9 % (397

человек) и 18,9 % (377 человек) жителей РБ соответственно.

Аптечную сеть «Леко» самостоятельно смогли вспомнить 12,1 %

респондентов, довольно широко представленную в городах республики сеть

«Ортикон» – 8,6% респондентов, «Дешевую аптеку» – 6, 9%. Остальные

аптечные сети назывались менее чем 3,5 % жителей РБ. Широко

рекламируемую интернет-аптеку «Аптека.ру» назвали всего 0,9 % участников

опроса (19 из 2000 человек).

Результаты оценки степени удовлетворенности покупками,

совершенными в различных аптечных сетях, представлены ниже (см. табл. 2).

Процентные значения по количеству человек, давших оценку 5, 4, 3, 2 или 1,

высчитывались от числа респондентов, совершивших покупку в той или иной

132

аптечной сети/давших оценку ее работе. Часть респондентов давала оценку в

том числе и тем аптечным сетям, в которых они не совершали покупку за

последние полгода, но относительно работы которых имеют свою точку зрения.

Из 989 респондентов, которые оценили степень удовлетворенности

совершенной ими покупкой в аптечной сети «Фармленд», 62,6 % дали оценку

5 баллов; 31,5% – оценку 4 балла; 4,3 % – 3 балла; 0,9 % – 2 балла и 0,7 % –

1 балл. Средняя оценка, выставленная аптечной сети «Фармленд», составила

4,5 балла.

Таблица 2

Оценка степени удовлетворенности покупкой в аптеках

Оценкааптечныхсетей Оценки (кол-во человек в %) Общее кол-во

человек, давших

оценку

Средняяоценк

а 5 4 3 2 1

Фармленд 62,6 31,5 4,3 0,9 0,7 989 4,5

Аптекаотсклада 45,6 36,8 13,6 2,4 1,6 280 4,2

Госаптека/Башфармаци

я 48,2 34,5 14,5 0,9 1,8 247 4,3

Аптека низких цен/

Цена красна 52,0 32,0 12,0 4,0 0,0 56 4,3

Обычная,

государственнаяаптека 64,0 28,1 3,5 0,9 3,5 256 4,5

Аптека 36,6 61,2 24,7 11,8 2,4 0,0 191 4,4

Имплозия 58,8 30,0 10,0 1,3 0,0 179 4,5

Леко 50,0 35,7 10,7 1,8 1,8 126 4,3

Дешеваяаптека 60,7 39,3 0,0 0,0 0,0 63 4,6

Аптека.ру 30,0 40,0 20,0 0,0 10,

0 45 3,8

Витаминка 23,5 47,1 17,6 5,9 5,9 38 3,8

Мед-Арт 22,2 66,7 11,1 0,0 0,0 20 4,1

Левзия 52,0 40,0 8,0 0,0 0,0 24 4,4

Экона 66,7 33,3 0,0 0,0 0,0 20 4,7

Вита-Экспресс 85,7 14,3 0,0 0,0 0,0 16 4,9

АптекаТабиб 16,7 72,2 11,1 0,0 0,0 40 4,1

Ригла 33,3 33,3 33,3 0,0 0,0 13 4,0

Аптека 21 века 60,0 40,0 0,0 0,0 0,0 11 4,6

Медуница 50,0 50,0 0,0 0,0 0,0 9 4,5

Импульс 54,5 45,5 0,0 0,0 0,0 5 4,5

Интеграл-Фарм 33,3 60,0 6,7 0,0 0,0 15 4,3

133

Аптека возле

дома/работы, названия

не помню

83,9 16,1 0,0 0,0 0,0 70 4,8

Рассматривая аптечные сети, которые оценили хотя бы 30 и более человек,

оценку в 4,5 балла получили также сеть «Имплозия» (по оценке 179

респондентов) и обычные, государственные аптеки (по оценке 256

респондентов).

Существенно расширяющаяся социальная роль конечного потребителя

фармацевтических продуктов подразумевает необходимость пристального

внимания к нему. Выявленные закономерности демонстрируют, насколько

поливариантным может быть поведение населения на рынке лекарственных

средств и доказывают, что изучения поведения конечных потребителей в целом

недостаточно. Для лучшего понимания ожиданий, потребностей, мотивов

посетителей аптек нужно рассматривать более узкие социальные группы,

сформированные по тем или иным признакам.


1. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Сущность и

содержание маркетингового управления референтными отношениями // Менеджмент и

маркетинг в различных сферах деятельности. – Уфа: Уфимский государственный

авиационный технический университет, 2015. – С. 52-69.

2. Гранкина С.Ю. Использование контроллинга в системе управления организацией

[Текст] /С.Ю. Гранкина // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и

права. – 2010. – № 1 (33). – С. 192-198.

3. Гранкина С.Ю. Комплексная оценка эффективности системы управления аптечной

организацией [Текст] / С.Ю. Гранкина // Инновационные технологии в кооперативном

образовании как фактор развития экономики: материалы международной научно-

практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: в 7 ч.–

Белгород: Издательство БУКЭП, 2009. – С. 83-88.

4. Касимова Э.Р., Никонова И.А. Программы лояльности как ключевой фактор успеха

Wellness индустрии // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности. – Уфа:

Уфимский государственный авиационный технический университет, 2015. – С. 161-166.

5. Касимова Э.Р., Никонова И.А. Роль программы стимулирования потребительской

лояльности в Wellness индустрии // Менеджмент и маркетинг в различных сферах

деятельности. – Уфа: Уфимский государственный авиационный технический университет,

2015. – С. 52-56.

6. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Референция как технология управления

общественными отношениями // Социальное предпринимательство и корпоративная

социальная ответственность в современных условиях: теория и практика: Сборник статей по

134

материалам Всероссийской научно-практической конференции (4 декабря 2014г.). – Уфа:

Аэтерна, 2015. – С. 263-266.

7. Повышение лояльности клиентов [Электронный ресурс] // Режим доступа к изд.:

http://www.gd.ru/articles/3472-povyshenie-loyalnosti-klientov/

УДК 339

Палатова Д.Р.


ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

КОМПАНИЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ СФЕРЫ

Аннотация: В работе рассмотрен рынок телекоммуникационных услуг. Проанализированы

основные особенности по разработке маркетинговой стратегии компаний

телекоммуникационных сферы. Изучены наиболее перспективные направления развития

рынка телекоммуникационных услуг. Проведен анализ взаимосвязи различных факторов

предоставления телекоммуникационных услуг с предпочтениями потребителей.

Ключевые слова: рынок телекоммуникационных услуг, услуги связи, телекоммуникационная

сфера, маркетинговая деятельность, абоненты, потребители.

В условиях современной конкуренции и возрастания требований

потребителей к качеству услуг в значительной степени усложнилась задача

привлечения и сохранения абонентов. У компаний-операторов возникли

проблемы исследования рыночных возможностей, которые связанны с

внедрением новых технологий; и разработки услуг, которые в большей степени

отвечают требованиям потребителей, нежели аналогичные услуги компаний-

конкурентов; сегментации рынка и адаптации производственной и

маркетинговой деятельности под особенности различных рыночных сегментов;

изменчивость политики тарифов; пополнение ассортимента дополнительных

услуг и улучшения качества обслуживания; использования различных способов

по продвижению услуг и стимулированию продаж.

Рынок телекоммуникационных услуг – это относительно новая сфера

потребительских интересов, являющаяся неотъемлемой частью совокупного

рынка связи и включающая в себя следующие сегменты: мобильную связь,

местную телефонную связь, междугороднюю и международную связь, передачу

данных, включая Интернет.

135

Исследования отечественных ученых показывают, что пока нет полного и

объективного определения рынка телекоммуникационных услуг [7]. Тем не

менее, большинство авторов представляют рынок телекоммуникационных

услуг в виде сложный системы оборота информационных потоков, которая

выполняет функции: передачи информации, её фильтрования, контроль за

передачей и приемом информации, как в больших, так и в малых объемах,

необходимые как для управления бизнесом, так и для индивидуальных

заинтересованных потребителей [1].

С экономической точки зрения, рынок телекоммуникационных услуг

рассматривается, как совокупность экономических отношений, способные

увязать (связать) между собой предложение услуг связи и спрос на данные

услуги [3].

Федеральный закон Российской Федерации «О связи» исследуемые

услуги объясняет следующим образом: «услуга связи – деятельность по

приему, обработке, передаче, хранению, доставке сообщений электросвязи или

почтовых отправлений» [9].

Множественные работы Голубицкой Е.А., Резниковой Н.П., Разроева

Э.А. [4, 6, 8] посвящены вопросам изучения особенностей рынка

телекоммуникационных услуг. Несмотря на это, нельзя сказать, что

экономическая, организационная и маркетинговая составляющая рынка

исследуемой сферы, которая оказывает большое влияние на услуги и

продвижение продуктов на данном рынке, исследована в полной мере.

Не что иное, как инфраструктурный характер отрасли, прежде всего,

определяет особенности маркетинга в телекоммуникациях, а именно обслу-

живание населения и общественного производства, увеличение значимости

средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной

весомости телекоммуникационных услуг для общества.

136

Рис. 1. Особенности маркетингa телекоммуникационных услуг

Маркетинг в телекоммуникационной сфере увязывает и оптимизирует

разнонаправленные интересы отрасли связи. С одной стороны это получение

предприятиями прибыли, которой будет достаточно для развития материально-

технической базы и мероприятий социального характера. С другой стороны,

потребители, которые заинтересованы в том, чтобы полностью удовлетворить

свои потребности в услугах. А также общества в целом, так как эффективное

функционирование экономики невозможно без развитых телекоммуникаций,

ведущих к повышению качества жизни граждан (рис. 1). Делая выводы из этого

подхода, большинство операторов на мировом телекоммуникационном рынке

формируют маркетинговую политику.

Специфика маркетинга объясняется также тем, что телекоммуникации

есть разновидность услуг. В большинстве случаев клиент

телекоммуникационных сетей не может априори оценить полный перечень

услуг и их качестве, что и накладывает некоторые сложности на проведение

137

маркетинговой стратегии в сфере телекоммуникаций и требует

индивидуальных подходов и методов.

Еще одной проблемой маркетинговой стратегии в

телекоммуникационной сфере является то, что никому однозначно неизвестно,

какие новые телекоммуникационные услуги захватят рынок, а какие останутся

невостребованными, а это влечет за собой риски и вызывает опасения, что

инвестируемые средства в услуги телекоммуникации не окупятся.

Если сравнивать рынок телекоммуникаций с точки зрения проведения

мероприятий по продвижению услуг, то он не отличается от других рынков,

здесь успешно работают те же принципы: эффективными спoсoбами

привлечения кoрпoративных абонентов являются прoфессиoнальные

мероприятия и PR в специализированных изданиях. А для привлечения

массовых пользователей наиболее действенными будут средства широкого

охвата аудитории (телевидение, прессa, радио, наружнaя рекламa, Интернет). В

отдельную группу можно выделить BTL-мероприятия, которые позволяют

вовлечь пользователей в бренд операторa, увеличить продажи в краткосрочном

периоде за счет подарков и розыгрышей. BTL-акции непосредственно

воздействуют на потребителя, пробуждая в нем соответствующую мотивацию,

в результате чего клиент совершает покупку товарa или пользуется услугой.

Также следует использовать инструменты референтного маркетинга, которые

позволят на основе референтного влияния сформировать доверие к

телекоммуникационным услугам [2, 5].

Стоит отметить, что грамотно подобранные каналы коммуникации и

понятный для потребителя посыл в рекламной кампании являются залогом

успеха. Для этого необходим своевременный мониторинг рынка, правильное

формирование своей целевой аудитории, предоставление информации об

услуге как о совокупности выгод, ценных для пользователей; также желательно

постоянное или хотя бы периодическое создание новых подходов и

138

инструментов взаимодействия с клиентами, что непременно позволит

компаниям-операторам укрепить свои позиции на исследуемом рынке.

В статье были рассмотрены основные моменты образования комплекса

маркетинга, учитывающие специфику рынка. В связи с тем, что сфера

телекоммуникаций является одной из новых и современных сфер экономики,

которая только начинает развиваться и представляется наиболее

перспективной, маркетинговые инструменты смогут оказать значительную

помощь для формирования лояльности абонентов и конкурентных

преимуществ. Все это повлечет за собой увеличение доли рынка компании,

повышение ее популярности и узнаваемости бренда, а, следовательно,

обеспечит стабильный доход компании.


1. Афанасьев М. Н. Формирование конкурентных стратегий на рынке телекоммуникаций /

М. Н. Афанасьев // Известия ВолгГТУ: межвузовский сб.науч. ст. № 11(26)/ ВолгГТУ.

Волгоград, 2006. C/ 104-107.

2. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Сущность и

содержание маркетингового управления референтными отношениями // Менеджмент и

маркетинг в различных сферах деятельности. Уфа: Уфимский государственный

авиационный технический университет, 2015. С. 52-69.

3. Большой экономический словарь / под ред. А. Н. Азрилияна. М.: Институт новой

экономики 2011. – С. 1472.

4. Голубицкая Е. А., Кухаренко Е. Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. Учебное

пособие для вузов. М.: Радио и связь, 2005. С. 384.

5. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Референция как технология управления общественными

отношениями // Социальное предпринимательство и корпоративная социальная

ответственность в современных условиях: теория и практика: Сборник статей по материалам

Всероссийской научно-практической конференции (4 декабря 2014 г.). Уфа: Аэтерна, 2015.

С. 263-266.

6. Разроев Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг. СПб.,

Изд-во «Профессия», 2009. С. 352.

7. Ребрикова Н.В. Развитие маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг населению//

Сборник научных трудов кафедры маркетинга и рекламы РГТЭУ. М.: Изд-во РГТЭУ, 2010.

С. 190.

8. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. М.: Эко-Трендз. 2006. С. 146.

9. Федеральный закон № 126-ФЗ «О связи» от 7.07.03 г.

139

УДК 659

Смирнова А. О.


ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

Аннотация: В статье анализируются ограничения применения концепции позиционирования

в рамках классического маркетинга. Обосновывает необходимость использования

позиционной концепции, основанной на новых технологиях, в маркетинге современных

банков.

Ключевые слова: концепции позиционирования, маркетинг банка.

В современных условиях развития российского рынка финансовых услуг

в банковской деятельности актуализируется значение маркетинговой

технологии позиционирования. Однако на практике многие банки концепцию

позиционирования широко не применяют, предпочитая использование идей

классического маркетинга.

Сегодня классический маркетинг не в полной мере отражает реальность,

так как маркетинг рассматривается в основном в контексте потребительских

товаров массового производства при недооценке промышленного маркетинга и

маркетинга услуг; материал не очень систематизирован, между идеями нет

тесной взаимосвязи; имеет место недооценка европейских взглядов на

промышленный маркетинг и маркетинг услуг [1, с. 173]. В работах Ф. Котлера

было дано определение категории «позиционирование» [2, c. 317]. Однако в

рамках теории классического маркетинга достаточно создать продукт с

параметрами, превосходящими существующие в нужном направлении, и

сообщить об этом целевой аудитории, которая немедленно станет покупать

новый «улучшенный» товар. Проблема заключается в том, чтобы доказать это

«превосходство».

Таким образом, коммуникативные технологии классического маркетинга

могут быть применимы на практике в отношении сравнительно компетентных

покупателей, обладающих сформированным мнением. Недостатки этого

140

подхода связаны с двумя большими допущениями в нем. Во-первых,

потребитель осознанно сравнивает товары по неким параметрам. Во-вторых,

потребитель точно знает, чего хочет.

В банковском секторе ситуация обстоит намного сложнее. Банковские

продукты имеют определенные барьеры для совершенствования. Например,

кредитная организация не может устанавливать ставку кредитования ниже

ставки рефинансирования. Следует учитывать также уровень ставки по

депозитам и уровень прибыли от предоставляемых средств. Таким образом, на

рынке банковских услуг мы можем видеть идентичные банковские продукты,

которые практически не имеют преимуществ друг перед другом. Поэтому

инструменты классического маркетинга здесь оказываются бессильны.

Решение проблемы нам видится в применении концепции

«позиционирования», авторами которой стали Э. Райс и Дж. Траут в 1970-1980-

е гг. Дж. Траут пишет, что позиционирование начинается с продукта, товара,

услуги компании, организации или даже личности… Но позиционирование не

относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование –

это ваши воздействия на образ мысли потребителей. Вы позиционируете товар

в сознании потенциальных потребителей [3, с. 12]. Раскроем особенности

применения основных идей позиционирования к маркетинговой деятельности

банка в таблице 1.

Таблица 1

Особенности применения основных идей позиционирования к маркетинговой

деятельности банка

Основные идеи концепции

позиционирования

Концепция позиционирования

применительно к маркетингу в банковской

сфере

Массовый покупатель не может сравнить

даже малую долю огромного количества

однотипных схожих товаров и

ориентируется на тот образ каждого

товара, который успел или не успел

сложиться в его сознании.

Клиенту банка не может сопоставить ставки

по кредитам/депозитам всех банков города,

поэтому обращается в банк, который является

лидером или в банк, который «на слуху».

Образ рынка, сложившийся с течением

времени практически невозможно

В банковском секторе лидирующие позиции

занимают: ПАО Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк

141

поменять – лидеры останутся лидерами,

если не будут совершать ошибки, либо не

появится слишком мощный конкурент или

разрушительная тенденция.

(классификация по величине чистых

активов).

Невозможно изменить восприятие бренда

покупателем, но можно создать новый

бренд или новую нишу для

позиционирования старого.

Лидирующие российские банки создавались в

период перестройки, и вид их деятельности

был направлен на определенный сегмент.

Учитывая политико-экономическую

ситуацию в стране банки не вызывали

доверие, а больше ассоциировались с

обманом. Для многих банков создание нового

бренда было выходом из этой ситуации.

Из таблицы видно, что управление маркетинговой деятельностью

в банковской сфере соответствует основным положениям позиционной

концепции. В работе О. В. Баско предложена схема применения маркетинговых

концепций на практике, которая еще раз подтверждает то, что использование

позиционной концепции для банковской сферы является наиболее

целесообразным [4].

Рис.1 – Схема применения маркетинговых концепций на практике

Анализируя данную схему, можно сделать вывод, что наиболее

характерная ситуация для банковской сферы представлена в третьем квадранте.

1. Применяется

маркетинг

«позиционорования»

(Траута-Райса)

Количество

покупателей

Количество

продавцов

2. Маркетинг не

требуется и не

применяется

3. Применяется

классический

маркетинг

(концепция Котлера)

4. Смешанный

подход с учетом

спецификации

рынка

142

Очевидно, что при большом количестве продавцов и широком круге

покупателей необходимо применение маркетинга «позиционирования».

Опираясь на выбранную концепцию, необходимо определить текущую

позицию банка и его конкурентов путем сравнительного анализа. Далее следует

определить точки дифференциации или точки позиционирования, то есть

характеристики бренда, которые являются значимыми для клиента; затем

приступать к непосредственному созданию стратегии позиционирования и

мониторингу восприятия.





УГАТУ, 2014. С. 172-175.

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. 12-изд. СПБ.: Питер, 2012. 816 с.

3. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004. 256 с.

4. Баско О. В. Особенности управления операционными рисками российских банков в

условиях глобального финансового кризиса [Текст]: дис…канд. экон. наук/ О. В. Баско.

Ростов-на-Дону: Рост. гос. экон. ун-т «РИНХ», 2010. 208 с.

УДК 1. 33

Тарасова Д. В.


Амирханова Л. Р.


ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОПТИМИЗАЦИИ МЕРЫ ДОВЕРИЯ

МЕЖДУ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ

Аннотация: Статья посвящается определению оптимальной меры доверия в процессе

обслуживания потребителей товаров продавцами «КПЗ Ваше Плодородие»

Ключевые слова: доверие, виды, типы, формы и функции доверия.

На сегодняшний день можно констатировать, что все еще не

сформировалось целостное представление о такой категории как доверие.

Суммируя имеющиеся представления об этом явлении, можно отметить, что

143

доверие – это «категория особой трудности». В литературе [2, 3, 4, 5, 6]

приводится типология видов, типов и форм доверия по разнообразным

основаниям, изложены множественные обязанности, которые доверие

воплощает в бытие личности и общества. Но не разработаны подходы к

количественной оценке доверия.

Доверительные отношения связывают с удовлетворенностью основных

потребностей субъектов взаимодействия. Процесс удовлетворения

потребностей связан с затратами экономических ресурсов обоих или

нескольких субъектов. Если доверие не оправдывается, то возникают убытки.

При этом обе стороны ждут, чтобы их усилия оправдались. В связи с этим

доверие должно быть обоюдным. В связи с этим в этом процессе необходимо

выделить хотя бы 2 позиции. Например, при управлении связями с

общественностью можно выделить субъект «Производитель», «Продавец» и

субъект «Потребитель», «Производитель». При этом объектом является

процесс взаимодействия или процесс трансформации ресурсов, в котором

участвуют обе стороны (рис. 1).

Рис. 1. Взаимодействие субъектов в процессе формирования доверия

При этом нельзя ни полностью доверять, ни полностью не доверять

субъектам друг другу. Решение всегда лежит посередине, т.е. необходимо

определить оптимальную меру доверия µ между субъектами взаимодействия.

Мера доверия µ определяется по формуле (1), представленной в работе [1], ее

значения будут находиться в интервале (0;1). При этом при µ=0 процесс

взаимоотношений субъектов бизнеса характеризуется низким уровнем доверия,

а при µ=1 – самый высокий его уровень.

144

(1)

где Рк – количество процессов управления состоянием объекта, переданных

потребителю; Ро – общее количество процессов управления состоянием

объекта.

Мера доверия µ, учитывая вышеприведенные рассуждения, должна

принимать оптимальную величину по критерию минимум суммы убытков Us

(2): убытки U∆(L) из-за порчи товара и необходимости тратиться на технику

контроля; убытки из-за ухода клиентов из состава постоянных клиентов U

(рис. 1). На рис. 1 видно, что величина меры доверия будет оптимальной µопт

при минимальном значении суммарных убытков Us.

(2)

В формуле (2) присутствует параметр – уровень стабильности экономики

отрасли (страны) Li, значение которого влияет на величину U∆(Li). Можно

выделить несколько уровней в состоянии экономики отрасли L1, L2, L3,…. При

этом, чем менее стабильна экономика, тем выше уровень безработицы, тем

ниже доходы различных социальных групп субъектов потребления, поэтому

случаи причинения убытков (безнравственного поведения) производителю со

стороны потребителя встречаются чаще, т. е. U∆(L1) ‹ U∆(L2) ‹ (L3). При L3

экономика отрасли является наименее стабильной, поэтому убытки в

результате увеличения числа процессов, переданных потребителю, выше. При

постоянном числе потребителей доля случаев хищения продукта или

финансового ресурса становится больше. И как видно на рис. 2, мера доверия

при параметре L3 должна быть существенно меньше, т. е. количество процессов

управления состоянием объекта, переданных потребителю должно быть

меньше, чем при параметрах L1 и L2. Мера доверия будет выше, т. е. будет

ближе к 1, при параметре L1.

145

Рис. 2. Оптимизация меры доверия производителя к потребителю

Рис. 3. Оптимизация меры доверия производителя к потребителю при параметре

стабильности внешней среды L3

Для оценки меры доверия в исследуемой организации был выбран «КПЗ

Ваше плодородие», который находится в г. Уфа. В магазине используется

самообслуживание. Процессы при торговле и при обслуживании людей таковы:

консультация, расчет и проведение семинаров. Ажиотажный поток людей

начинается с конца января по май. Очереди в магазине есть. Видеокамеры в

магазине есть, охранников нет. Кражи редкие, но бывают. Возврат любого

товара происходит в течение 30 дней с момента получения заказа. Если сделали

ошибку или что-то пришло сломанным, разбитым или просто оказалось не тем,

что заказывали, то расходы по доставке и замене осуществляются полностью за

счет магазина. При возврате товара надлежащего качества возвращают только

стоимость товара.

146

При таких исходных условиях определим оптимальную меру доверия,

которая должна способствовать реализации стратегии развития исследуемой

организации. Составляется таблица для значений µ, лежащих в интервале от 0

до 1. Для каждого значения µ рассчитываются значения U и U∆(Li). Значение

U∆(Li) для каждого µ получаем с участием экспертов. Рассчитанные значения

вносим в таблицу 1.

Таблица 1

Убытки U∆(Li) и U для разных значений меры доверия µ

µ 0 0,3 0,5 0,7 0,8 1

U∆(Li),

руб.

0 60000 70000 80000 90000 100000

U, руб. 75000 50000 40000 20000 5000 0

На основе таблицы 1 строим график (рис. 4) и находим оптимальную

меру доверия для одной ситуации µопт=0,25. Это значит, что 25% всех

процессов можно передать субъекту «Покупатель». В магазине субъекту как

раз и передан процесс самообслуживания, что и составляет 25% от всех

осуществляемых процессов.

147

Рис. 4. Оптимизация меры доверия производителя к потребителю

Можно сделать вывод о том, что руководство магазина в данной момент

придерживается оптимальной стратегии взаимоотношений с субъектом

«Потребитель». Именно такие отношения между субъектами «Продавец» и

«Потребитель» на данный момент являются оптимальными для формирования

и поддержания доверия.


1. Амирханова Л. Р., Бикметов Е. Ю. Основы методологии и методики исследования доверия

в управлении общественными связями // Торговля, предпринимательство и право. Научно-

практический экономико-правовой журнал. Уфа.: Уфимский институт (филиал) РЭУ им. Г.

В. Плеханова. 2016. № 4. С. 60–64.

2. Коханов Е. Ф. «Паблик рилейшнз» как феномен доверия // Менеджмент в России и за

рубежом. 1999. № 1. C. 59–63. URL: http://www.mevriz.ru/articles/1999/1/808.html (дата

обращения: 27.03.2017)

3. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. М.:

ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. 730 c.

4. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред.

Д. В. Скляднева. СПб.: Наука, 2000. 379 c.

6. Экономика и социология доверия / Ю. В. Веселов, Е. В. Капусткина, В. Н. Минина и др.;

Под ред. Ю. В. Веселова. – СПб.: Социологическое общество им. М.М.Ковалевского, 2004.

192 с.

УДК 005

Тябин А.В.


БРЕНГДИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Аннотация: целью данной статьи является рассмотрение теории брендинга (маркетинга)

территорий, определение необходимости и возможности её применения в рамках создания и

продвижения бренда Республики Башкортостан.

Ключевые слова: брендинг территорий, маркетинг территорий

Бренд – это ментальная конструкция, существующая только в сознании

людей. Все остальное – только зарегистрированная торговая марка. Бренд

http://www.mevriz.ru/articles/1999/1/808.html

148

связан с ожиданиями потребителей, обещанием ценности, иначе говоря, это -

«капитал в головах».

Брендинг территорий является достаточно новым направлением развития

в сфере маркетинга. Сам термин появился в 2002 году. Его озвучил Саймон

Анхольт, британский политический консультант. Он сказал, что страны и

нации так же могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Именно он

ввел такие понятия как nation branding «бренд территории» и place branding

«бренд места». Так же, Саймон Анхольт разработал систему индексирования

рейтинга стран, в котором он оценивает бренд страны по таким параметрам как:

Экспорт – является показателем имиджа продуктов и услуг, которые

создаются в стране и распространяются на международный рынок, именно в

этом пункте показано как потребитель отреагирует на надпись made in Russia на

том или ином продукте;

Культура и культурное наследие – так же является имиджем, но уже

визуальным. Внешним видом правительственных зданий, объектов истории,

тем, образ чего в первую очередь появляется в голове, когда слышишь название

страны. Например, Россия – Кремль, Париж – Эйфелева башня;

Туризм – показывает привлекательность мест страны для посещения;

Люди – не только те граждане страны, которые стали известны во всем

мире, но и всё население, с точки зрения гостеприимства.

Вообще, создание бренда страны не так уж и сильно отличается от

создания бренда компании. Все образы бренда компании логично

соответствуют основным пунктам бренда страны: «репутация руководителя

фирмы» – образ, транслируемый первым лицом государства, «имидж

потребителя» – образ тех, кто приезжает в страну в качестве туриста или

инвестора, «образ персонала» – граждане той или иной страны.

Однако стоит понимать, что даже если изначально мы купим конфету из-

за красивой, яркой обертки, но она окажется невкусной, больше покупать её мы

не станем. «Такой имидж направлен, прежде всего, на привлечение клиентов

149

любой ценой, и, чаще всего, не соответствует реальному положению вещей.

Это позволяет привлечь максимальное количество клиентов, но не удержать их.

Привлеченные подобными методами люди, уже после первого использования

товара будут разочарованы и больше никогда не вернутся за покупками, так как

будут негативно воспринимать любую информацию от этого бренда и считать

ее недостоверной.» [1]

Так же это работает и с брендом территории. Подразумевается не только

создание привлекательного внешнего вида города или страны, но и развитие

инфраструктуры, реконструкция и постройка объектов культуры и центров

отдыха, развлечений, бизнеса.

Важен ли бренд территории для России как страны, для ее регионов и

городов? Однозначно, да. Можно отметить, что для России большим

показателем эффекта работы маркетинга территории будет являться то, что

местное население перестанет покидать родную страну для того чтобы

повысить уровень жизни. Ведь ни для кого не секрет, что в настоящее время

молодые, перспективные и, даже, гениальные специалисты решают покинуть

страну и Россия теряет преимущества в научно-техническом прогрессе. Чтобы

ответить на вопрос проблематики брендинга территорий в России обратимся к

интервью журнала BusinessTimes с Ольгой Песковой, вице-президентом КРОС

(Компания развития общественных связей) и преподавателем НИУ-ВШЭ.

Основываясь на данном интервью, автором было отмечено, что проблемой,

найденной при работе в области брендинга является инертность мышления и

как ни странно, – дефицит патриотизма. В частности, для корректировки

освещения в СМИ участия России во всемирной выставке ЭКСПО-2010, КРОС

был привлечен в качестве консультанта. Большинство публикаций российских

журналистов о нашем павильоне в Шанхае имело выражено негативный

характер. Критиковали все, начиная от оформления, и заканчивая самими

научно-техническими достижениями. Но больше всего досталось, конечно,

креативной идее «Цветочный город» и образу Незнайки, который, по словам

150

одного из журналистов, символизировал Россию, как «сказочное государство

странноватых но симпатичных людей, которые прячут собственные

изобретения в волшебном лесу, вместо того чтобы пользоваться ими».

Во время проведения выставки был создан пресс-центр, в задачи которого

входила работа с российскими журналистами и блогерами. Характер

публикаций, посвященных ЭКСПО-2010, удалось изменить на позитив, а тему

сделать популярной. В результате вышло более двух тысяч положительных

публикаций в российских СМИ. Получается, люди настолько привыкли к не

продуманным решениям, тому, что сила коррупции уничтожает на корню все

достойные проекты, что даже не пытались сами взглянуть на достижения своей

страны с положительного ракурса.

Поэтому, по мнению автора, работа таких организаций как КРОС крайне

важна для развития бренда страны. Они должны, работая в связке с

государственными проектами, показать их социально-экономическую

ликвидность, указать на то, что поддержка граждан важна в развитии проекта, и

он будет полезен для страны, а значит и для граждан в ней проживающих.

Здесь в пример можно поставить работу с брендом города Пермь. Сам

логотип выглядит как большая красная буква «П». Такая подача сразу же

возмутила горожан, было множество протестов, митингов, трату средств

бюджета на разработку бренда, и такой результат сразу же восприняли

негативно. Однако, в последствии, увидев реальную работу в направлении

реконструкции зданий, уборки и облагораживании старых парков, и создании

новых, строительстве объектов инфраструктуры – граждане стали понимать,

что работа не остановилась лишь на внешнем виде, и это действительно

оказалось полезным, и оказали поддержку. Сейчас бренд города лаконично и

понятно читается на билбордах, табличках с остановками, на самих остановках,

указателях, а показатель количества уезжающих из города жителей упал.

Значит работа, проведенная с брендом города и развитием его территории,

была успешна.

151


1. Яппарова Д.И., Пацков А.Е. Имидж как элемент клиентоориентированности высшего

учебного заведения. (статья) // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности:

сборник научных трудов / Уфимск. гос. авиац. тенх. ун-т. – Уфа: Уфимск. гос. авиац. тенх.

ун-т, 2015. – с. 300-307

УДК 339.13

Филиппова К. А.


МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

КОМПАНИИ

Аннотация: В статье анализируется возможности реализации коммуникационной политики

компании. Изучаются этапы, составляющие элементы коммуникационной политики.

Ключевые слова: коммуникационная политика компании, стратегия реализации

коммуникационной политики.

В современных условиях важнейшим фактором устойчивого развития

и высокой конкурентоспособности компании на рынке является ее способность

информировать о своей деятельности широкий круг потребителей,

общественности, формируя положительный корпоративный имидж.

Необходимо совершенствование отношений с ними на основе развития

долгосрочного взаимодействия в форме взаимовыгодного сотрудничества.

Происходит осознание и утверждение взаимоотношений как важного

стратегического ресурса управления [1, с. 172]. На решение этих задач

направлена коммуникационная политика компании, так как ее суть заключается

в систематическом, комплексном ретранслировании информации от

предприятия к целевым аудиториям на рынке и соответственно обратно.

Однако при всей важности коммуникационной составляющей в маркетинге, на

практике нередко наблюдается низкая эффективность ее использования.

Коммуникационная политика определяет перспективный курс действий

компании, разработанный на основе обоснованной стратегии использования

152

комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных

маркетинговых целей [2]. Она направлена на решение трех задач: побуждение,

информирование и мотивирование покупателей, целевой аудитории, общества

в целом.

По нашему мнению, основными элементами коммуникационной

политики являются: реклама; формирование общественного мнения (PR);

прямой маркетинг и личные продажи; спонсорская деятельность. Все

перечисленные элементы являются способами реализации уже выбранной

стратегии, влияющей на формирование спроса и стимулирование продаж,

увлечение товарооборота, расширение рынков сбыта и финансовой

результативности компании. Сам процесс разработки коммуникационной

стратегии включает в себя следующие элементы: постановка целей и задач;

определение стратегии; структурирование коммуникационного комплекса;

планирование бюджета; реализация выбранной стратегии; анализ выполненной

работы. Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов –

товар, его особенности, конкурентным положением, сегментацией рынка и

выбранной концепцией позиционирования [3]. При выводе нового товара на

рынок компания должна ставить новые цели, главными из которых являются:

ознакомление потребителя с товаром; формирование потребительского

восприятия к товару, торговой марке и компании в целом; формирование

интереса к первоначальной покупке. В случае с переходом товара в стадию

роста цели следующие – усиление доверия целевых клиентов к нему;

привлечение новых клиентов; увеличение объемов продаж в целом; усиление

позиций товара по отношению к конкурентным предложениям [4]. На стадии

зрелости товара, компания будет достигать следующих целей – удержание

целевых клиентов; заинтересовывать и информировать целевых клиентов

опциями и возможными модификациями товара; сравнение с товарами –

конкурентами; введение стимулирующих комплексных программ.

153

После постановки целей следует определить стратегии реализации

коммуникационной политики компании. Новейшие информационно-

коммуникационные технологии позволяют выстраивать общение

с производителями и продавцами, обогащая опыт, необходимый компаниям для

определения своих конкурентных стратегий [5, с. 26].

Известны два основных их вида – проталкивание и протягивание.

Существует и так называемый симбиоз данных стратегий. В стратегии

«проталкивания» основные усилия направлены на посредников для того, чтобы

расширить рынки сбыта, создать запасы, занять лучшие позиции на рынке и

стимулировать потребителей к совершению покупки. Задача – побудить

посредника к добровольному сотрудничеству и продвинуть свой товар любым

доступным способом. Гармоничные отношения с посредниками – в этом суть

стратегии. Такую стратегию определяют в следующих случаях: появление

инновационного продукта; неограниченный финансовый ресурс и отсутствие

боязни перед эффектом невосприимчивости продукта рынком; существует

возможность создания дополнительных сервисных опций. Для реализации

указанной стратегии следует использовать следующие инструменты: система

бонусов и скидок; реклама в местах продажи, на упаковках товара, в

специальных справочниках и каталогах; сетевые продажи при помощи

посредников; персональные продажи. Суть стратегии «протягивания»

заключается в ориентации на конечного потребителя. Основной упор делается

на мотивацию конечного потребителя к спросу данного товара у посредника,

тем самым побуждая посредника к торговле именно этим товаром. В этом

случае создается эффект вынужденного спроса со стороны посредника,

а конечный потребитель играет роль пресса. Целесообразно применять данную

стратегию, обладая высококачественным товаром при широкой рекламной

поддержке. Тактическими приемами могут выступать кредит, лизинг,

предоставление во временное пользование товара, реклама в СМИ, купоны,

скидки, конкурсы и лотереи.

154

Выделяют также симбиозную, проактивную и интерактивную стратегию.

Суть симбиозной коммуникационной стратегии в минимальных затратах

производителя товара и получении дополнительного дохода от пользования

коммуникацией. Чаще всего для достижения результата используют

электронные информационные базы [6]. Стратегия проактивной коммуникации

работает на опережение рынка и базируется на будущих запросах потребителя.

В основе стратегии интерактивной коммуникации лежит обратная связь

клиента, для ее продвижения используются телемаркетинг и интернет-каналы

связи с потенциальным клиентом. Как мы видим, от выбора стратегии зависит

и выбор коммуникационных средств. Необходимо делать оценку этих средств,

определять их достоинства и недостатки уже в плане рекламы и его реализации.

Некоторые предприятия, в основном крупные, отдельно составляют планы

рекламы, проведения мероприятий, стимулирования продаж и прочее.

Рассмотрим несколько вариантов планов в контексте подготовки

к реализации коммуникационной политики компании в соответствии

с выбранной стратегией. Разработка плана рекламной кампании состоит из

следующих этапов: формирование целей; определение ответственных лиц или

подразделений (возможно привлечение сторонних компаний, по сути

подрядчиков); формирование бюджета; установление объекта рекламной

кампании; содержание рекламы; определение средств рекламы и рекламных

носителей; создание стиля и посыла рекламы; план мероприятий; контроль

выполнения плана; аналитика и формирование отчета по эффективности.

Разработка плана стимулирования продаж состоит из следующих этапов:

формирование целей (по каналам сбыта, по потребителям); определение

ответственности; разработка общего плана продаж и поставок (определение

бюджета, ориентация стимулирования сбыта); выбор вида стимулирования

сбыта; координация и подстройка плана к другим элементам продвижения

товара; аналитика, формирование отчета и оценка.

155

По итогам реализации коммуникационной политики предприятия

проводится обязательный анализ эффективности в рамках внутренних

аудиторских проверок (как финансовых, так и маркетинговых). При этом

оценке подлежит как экономическая, так и социально-психологическая

эффективность проведенной кампании. Главная цель коммуникационной

политики всегда согласуется со стратегическими маркетинговыми целями

компании и направлена на ее развитие и повышение прибыльности.





УГАТУ, 2014. С. 172-175.

2. Кметь Е. Б. Маркетинговые коммуникации: теория, практика, управление. Учебник для

магистрантов [Электронный ресурс]. Владивосток, 2016. 171 с.

3. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В. Н. Шагоян. М.: Баланс-Клуб,

2013. 368 с.

4. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2011. 336 с.




С. 25-31.

6. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации

[Электронный ресурс] // Режим доступа к изд.: http://studopedia.org/7-111082.html

УДК 339.138

Филонова И. В.


Зайкина К. А.


МАНИПУЛЯЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ПРОДАЖАХ

Аннотация: В статье рассмотрены манипуляции в маркетинге и продажах, навязывание

определенного образа жизни в праздничные дни. Показаны пути донесения информации до

целевого сегмента. Приведены примеры и указаны плюсы и минусы подобных манипуляций.

Ключевые слова: манипуляции, продажи, целевой сегмент, Интернет.

http://studopedia.org/7-111082.html

156

Невероятно радостное и долгожданное событие – праздник [1, С. 179–

182]. И неважно: это день рождения, восьмое марта или Новый год. Но сложно

представить, насколько выгодными оказываются эти долгожданные дни для

маркетологов, продавцов и торговцев, и как ловко они манипулируют

осчастливленными и от того беспечными умами людей, оказывая референтное

влияние. Феномен референтного влияния в маркетинге обстоятельно раскрыт в

работе Е. Ю. Бикметова, Э. Р. Касимовой, Е. В. Кузнецовой, И. Я. Рувенного

[2, С. 25–31].

В России крайне развито известное психологическое «правило взаимного

обмена» Р. Чалдини [3, С. 34–44]. Не поздравить многочисленных

родственников, друзей, коллег, или просто хороших приятелей – дурной тон.

Конечно, в большинстве случаев поздравление на проверку оказывается лишь

пустой формальностью, и люди не тратят много времени на выбор

индивидуального подарка для каждого отдельного человека. Тут и вступает в

игру сила референции [4, С. 262–266]и «привязанного образа»[5, С. 52–69],

позволяющая быстро, просто и со вкусом отдать дань традиции.

Если призадуматься, то можно заметить, что к каждому празднику

приставлена определенная картина. И, в первую очередь, это образ

определенных подарков, или, говоря на языке продаж, товаров.

Рассмотрим самые основные, официально признанные праздники:

восьмое марта, Новый год, двадцать третье февраля, девятое мая и день

Рождения. В эти дни не только сами люди настроены на хорошее настроение,

но и государство официально даёт выходной (кроме последнего праздника),

добавляя возможностей для весёлого (и, порою, затратного) времяпровождения.

Пример первый. К восьмому марта плотно «приклеены» тюльпаны –

цветы весны и женственности. Наценки на этот цветущий подарок в праздник

достигают 60-300%! В SanRose в любой другой весенний день тюльпаны идут

за 50 руб./шт., в то время как на восьмое марта стоимость достигает 80 рублей.

И это оптовый, достаточно бюджетный магазин в Уфе. Если пройтись на

157

весенний праздник по центральным улицам, то можно заметить, как люди

жадно разбирают тюльпаны за 100, 150 рублей. Были ли бы также успешны

цветочные торговцы в другие дни? Едва ли.

Пример второй. Беззаботный Санта, что с весёлой улыбкой едет на

фургонах «Coca-cola», распевая песню, знакомую каждому второму среди

молодых людей (а именно молодежь является целевым сегментом). Такая

реклама из года в год крутиться по телевиденью, и является плотно

привязанным образом к рождеству и новому году. Но мало кто знает, что

современный вид Санта Клауса был изобретен компанией «Coca-Cola» и

привязан к собственному бренду.

Не отстает и компания «KFC» в Японии. Полковник Сандерс,

являющийся лицом данного бренда, стал для японцев эквивалентом деда

Мороза в России. Поэтому сеть ресторанов заполнена людьми перед

рождеством, желающих не только плотно поесть, но и наполниться

праздничной атмосферой.

Какой же Новый год без ёлки? Такой вопрос стал естественным в

преддверии праздника, и именно он является основой бурно расцветающих

рынков вечнозеленых деревьев. Многие хвойные являются лишними, и позже

сваливаются в огромную кучу–но таков минус привязанного образа. Атмосфера

праздника является для многих семей неполноценной без душистой ёлки с

разноцветными коробками под ней.

И, конечно же, огромной традицией являются сладкие подарки для детей

на новый год: их выдают на работе родителям, в детских садах и школе.

Себестоимость собранного куличика, упакованного в привлекательную

коробочку, порою бывает в два-три-четыре раза меньше цены, выставленной на

прилавке.

Пример третий. Почти всем в России знакомы шутки: про пену для

бритья и носки на мужской праздник. Но это не мешает каждый год девушкам

и женщинам закупаться именно этими товарами для формального поздравления

158

коллег и приятелей. Зная про привязанный образ и правило взаимного обмена в

России, продавцы нередко выставляют «подарочные наборы», себестоимость

которых, естественно, куда ниже назначенной цены. «Зато без траты времени

на размышления и в приличной упаковке», – рассуждают сотни и тысячи

девушек в очереди на оплату покупки.

Пример четвертый. Благородный и торжественный праздник – девятое

мая. Но победу в эту дату одержали не только прадеды, но и маркетологи,

«привязав» к этому дню гвоздики и георгиевские ленточки. И, если вторые

раздаются бесплатно на большинстве улиц города, то цены на первые

возрастают в два-три раза. Цветы победы, продаваемые для поздравления

ветеранов, как погибших, так и живых, и просто пожилых людей, переживших

войну, раскупаются ещё в первой половине дня. Вроде бы и людям приятно, и

продавцам хорошо.

Но если подумать, то можно понять, что продаются не товары, и даже не

образ, который привязан к праздничным дням. За деньги отдаются

положительные эмоции (именно по этой причине стали столь популярны

подарки-сюрпризы, содержимое которых до получения неизвестно даже

самому заказчику). А поскольку в официальные праздники масса людей

находятся в повышенном настроении, волей-неволей отдельный человек не

может противостоять социуму, и тоже заряжается атмосферой.

Последний, пятый, пример может вызвать вопрос: если с масштабными

праздниками всё понятно, то как происходит манипуляция в такой

индивидуальный день, как день рождения?

Здесь стоит обратить внимание на способ донесения информации о

товаре до потребителя. Для продавцов появился очень удобный путь –

интернет. Социальные сети, почтовые ящики и различные сайты зачастую

несут общую информацию о человеке. Поэтому нередки случаи предложенной

рекламы, гласящей красными буквами: «у Вас день рождения? А у нас для Вас

скидка», и десятками вариантами подобных предложений. Место для

159

празднования, подарок, организатор для пышного торжества – всё это легко и

ненавязчиво предлагается клиенту в преддверии дня рождения. Интернет

позволяет выявить индивидуальные вкусы и желания, делая предложения,

подходящие определённому сегменту. Поэтому неудивительно, что цены на

виртуальную рекламу так возросли за последнее десятилетие.

Но не только общеизвестные праздники берутся в расчёт маркетологами

и продавцами. Маленькие даты, вроде «дня учителя», «дня влюбленных», «дня

защиты детей» или даты, приуроченные к какой-либо профессии, например,

«день работников торговли», «день строителя», «день энергетика», которые

признают не все, тоже играют на руку своей тематикой. Ведь сразу можно

нарисовать сегмент, на который будет выгодно ориентироваться, и

раскручивать приемы мерчандайзинга [6, С. 301–306] и сенсорного маркетинга

[7, С. 77–78]. К тому же, люди с радостью воспринимают возможность

порадоваться какому-нибудь простому четвергу или понедельнику.

Плохо ли, что эмоции стали таким же товаром, как кружка или техника?

Смотря с какой стороны посмотреть. Да, себестоимость продаваемых способов

празднования намного ниже назначаемой цены. И продавцы получают

большую выгоду за один день. Но из плюсов можно назвать психологическую

разгрузку для покупателей. Ведь мало кто не почувствует прилив бодрости и

единения после семейного, уютного празднования Нового года с душистой

ёлкой и кучей разложенных подарков под ней.


1. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Роль event-маркетинга в инновационном развитии

регионов // Инновационное развитие экономики: российский и зарубежный опыт: Сборник

материалов I Международной научно-практической конференции, 2015. – С. 179–182.



Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2015. – № 2

(31). – С. 25–31.

3. Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся. 5-е изд. – СПб.:

Питер, 2015. – 336 с.



160


Всероссийской научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 262–266.



различных сферах деятельности. – Уфа: Уфимский государственный авиационный

технический университет, 2015. – С. 52–69.

6. Стрижова В. В., Кузнецова Е. В. Мерчандайзинг как инструмент эффективных продаж

кондитерских изделий // Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности:

Сборник научных трудов. – Уфа: Уфимский государственный авиационный технический

университет, 2016. – С. 301–306.

7. Кузнецова Е. В. Сенсорный маркетинг в розничной торговле // Закономерности и

тенденции формирования системы финансово-кредитных отношений: Сборник статей

международной научно-практической конференции: в 3 частях, 2016. – С. 77–78.

УДК 339.138

Хилажева Г.А.


Галиахметова А.И.


РЕФЕРЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ

КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Аннотация: В статье рассматриваются сущность и содержание референции как

одного из способов влияния на потребительское поведение. Исследуются возможности и

границы применения референции в маркетинговом управлении. Обосновывается понятие

«реферальный маркетинг», рассматриваются причины и эффективность данного метода.

Ключевые слова: потребность, референция, поведенческий маркетинг, реферальный

маркетинг, референтная группа, лояльность, информация, потребность.

У человека имеется огромное количество потребностей, но как они

формируются, до сегодняшнего времени остается загадкой. Одним из

направлений, изучающих механизмы и процессы потребления (экономическое

поведение, выбор, предпочтение, принятие решения о покупке) является

психология потребления. Суть психологии потребления заключается в анализе

психологических закономерностей процесса потребления продукта. В данной

статье объектом изучения является само потребление, как социальный процесс.

Потребитель, выбирая продукт, в первую очередь реагирует на

информацию, которую несет о себе товар. Под информацией подразумевается

161

модификация неосознанных полученных ранее знаний. Но есть осознанная

информация, самостоятельно обработанная потенциальным потребителем во

время разглашения данных о товаре. И благодаря реакции, на преподнесённую

информацию, организация, заинтересованная в привлечении внимания к

продукту и сохранении клиентской базы, изучает, описывает и делает выводы о

приобретениях покупателя. Виды ответной реакции могут быть

эмоциональные, познавательные, поведенческие.

Ответы складываются либо инстинктивно т.е. независимо от самого

потребителя, либо на основе исследований. На исследования может повлиять

множество факторов, а именно: культурные ценности; социальные,

психологические и экономические факторы; и правильно преподнесенная

информация от «продавца». К социальным факторам относятся референтные

отношения [1, С. 262–266], на чем делаем особый акцент, поскольку изменения,

произошедшие в социальной структуре общества, современная

информационная и социокультурная реальность особенно влияет на массовое

сознание, образ и стиль жизни, следовательно, на поведение потребителей.

В современном мире для потребителя созданы сложные условия выбора

товаров и услуг и принятия решения. Он вынужден искать одобрение у

значимых и компетентных людей в его окружении. Благодаря этому становится

актуальным применение в поведенческом маркетинге социолого-

психологических знаний в области референции [2, С. 52–69]. Поскольку

человеку присуща потребность быть частью общества, быть признанным, ему

просто необходимо ориентироваться на свое окружение, признавая его в

качестве объекта для подражания, то есть референта [3]. Благодаря

рекомендациям референтов товары распространяются гораздо быстрее, из чего

можно сделать вывод, что референты – это еще одно средство маркетинговых

коммуникаций [4, С. 52–69]. Сам термин «референтная группа» введен в

научную терминологию Г. Хайменом для идентификации социальных

индивидуумов или общностей, под воздействием которых потребители

162

постоянно оценивают свое поведение в зависимости от ситуации. Под

влиянием информации о событиях (событийном маркетинге) в сознании

человека складываются упрощенные образы, стандартизированные

представления об окружающем мире и определенные стереотипы [5, С. 175–

179]. Но как многим известно, формирование у потребителя определенной

картины зависит так же от многих психологических факторов, например, в

зависимости от возрастных категорий или же социального статуса,

преподнесенная информация может искажаться. Для этого рассматриваются

объекты и субъекты референтного маркетинга. Объектом референтного

маркетинга понимается знание, мнение определенной социальной группы,

которое необходимо индивиду для реализации своих потребностей, а в качестве

предмета следует рассматривать способ передачи, либо обмен потребительским

опытом. Благодаря референтным коммуникациям, мы можем навести человека

на мысли о желании приобрести, иначе сказать, сформировать в нем

потребность. Но к сожалению, многое зависит от референтных групп, которые

выступают в качестве инициатора позитивного и негативного

позиционирования товара.

С недавних пор используют термин реферальный маркетинг – метод

распространения информации о товаре или услуге в сети Интернет в

отношениях с уже существующими клиентами без прямой рекламы, но с

использованием эффекта «сарафанного радио» и вирусного маркетинга [6, С.

95–99]. Рефери – это существующий клиент, а реферал – участник,

зарегистрировавшийся по рекомендации рефери. Отличие рефери от партнера

компании заключается в том, что рефери является не просто партнером, но

приходится и потребителем. Соответственно вознаграждения и способы

мотивации для каждого партнера будут отличаться, так же как и методы

привлечения будущих участников. Как показывает статистика многих

компаний, если партнерами являются рефери, самостоятельно

распространяющие информацию, то благодаря лояльности клиентов

163

формируется положительный имидж. Реферальный маркетинг является

достаточно эффективным, поскольку в настоящее время доверие к рекламе в

сети интернет заметно снизилось, а так же одной из причин эффективности

является отношения, построенные на доверии и взаимовыгоде.

Таким образом, референтный маркетинг формирует потребность

покупателей, стимулирует их к покупке, и одновременно мотивирует компании

создавать комплексные программы лояльности, ориентированные на

удовлетворение потребностей клиентов и максимизирование собственной

выгоды, что свидетельствует о переплетении и взаимодействии управления и

самоуправления в системе референтного маркетинга [7, С. 133–138].





Всероссийской научно-практической конференции. Уфа, 2015. С. 262–266.



различных сферах деятельности. Уфа: Уфимский государственный авиационный

технический университет, 2015. С. 52–69.

3. Веблен Т. Теория «праздного класса» / Пер. с англ., вступит. статья С. Г. Сорокиной; общ.

ред. В. В. Мотылева. М.: Прогресс, 1984. 367 с.



Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2015. № 2 (31). С.

25–31.

5. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Особенности применения event-маркетинга в

инновационном развитии региона // Управление экономикой: методы, модели, технологии:

Сборник материалов XV Международной научной конференции, 2015. С. 175–179.


Взаимодействие науки и общества: Проблемы и перспективы: Сборник статей

международной научно-практической конференции: в 3 ч. Уфа: Аэтерна. 2016. С. 95–99.

7. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Методологические

аспекты взаимодействия управления и самоуправления в социально-экономических системах

// Развитие регионов и предприятий в условиях глобализации: Материалы международной

научно-практической конференции / Ответственный редактор Татаркин А. И. Уфа, 2015. С.

133–138.

164

УДК 005

Яппарова Д.И.


Пацков А.Е.


ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА С

ПОМОЩЬЮ ФРАНЧАЙЗИНГА

Аннотация: в статье приведена история возникновения франчайзинга, рассмотрены

преимущества и недостатки применения системы франчайзинга как способа расширения и

роста бренда.

Ключевые слова: маркетинг, бренд, франчайзинг, франшиза

На российском рынке все большую популярность набирает такой формат

расширения бизнеса как франчайзинг.

Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франши́за (фр.

franchise — льгота, привилегия), коммерческая концессия — вид отношений

между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт

другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид

бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая

форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет

другой стороне (франча́йзи) возмездное право действовать от своего имени,

используя товарные знаки и/или бренды франчайзера [1].

Первая в мире франчайзинговая система была выстроена компанией

«Singer Sewing machine company», а ее основатель Исаак Зингер считается

родоначальником франчайзинга. В 1851 году компания Зингера имела массовое

серийное производство швейных машин, но не имела налаженной системы

сервиса, которая позволила бы организовать обслуживание и ремонт машин на

всей территории США. Для решения данной проблемы Зингер стал продавать

эксклюзивные права на продажу и обслуживание своих швейных машин на

определённой территории.

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%8F

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%82%D0%B8

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B8%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B7%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4

http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1145923

165

За прошедшие годы система франчайзинга усложнилась и приобрела

формальные признаки. Филип Котлер выделяет следующие признаки

франчайзинга:

франчайзер получает отчисления за использование своего товарного

знака;

франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью

системы;

франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса [2].

Рассмотрим влияние франчайзинга на развитие и распространение

брендов. Брендами являются компании или качественные продукты,

обладающие капиталом в виде узнаваемости, лояльности потребителей и

положительных ассоциаций. Широко известные международные бренды, такие

как Макдональдс, Сабвей, Баскин Роббинс, Zara, H&M и многие другие

работают в России именно по системе франчайзинга. По той же системе

работают и многие российские сети общепита: Додо-Пицца, Поль Бейкери,

Пышка и другие. Однако список франчайзингового бизнеса не ограничивается

общепитом и продажей одежды. Все больше и больше отраслей переходит на

франчайзинг, так, например, в 2015 году наблюдался «бум» российских

юридических франшиз («Автоюрист», «Стоп займ», «Эскалат», «Витакон» и

пр.), языковых клубов и танцевальных школ.

Эта тенденция объясняется тем, что каждый бренд на определенном этапе

своего развития принимает решение о выборе стратегии дальнейшего роста

бизнеса. Для распространения бренда компании в основном используют два

варианта: открытие собственных филиалов или продажа прав на ведение

бизнеса под своим именем другим. Бренды постоянно стремятся расширить

свое влияние и узнаваемость, так как это ведет к увеличению прибыли.

Достигнув определенного «потолка» в своем городе и охватив в нем

максимальное количество потребителей, бренду необходимо расширять свои

166

географические границы, выходя на рынки других городов, регионов, а в

дальнейшем и на рынки других стран.

В таблице 1 приведен сравнительный анализ путей расширения

присутствия бренда на рынке.

Таблица 1

Область применения сепараторов в зависимости от содержания жидкости и примесей

в газовом потоке и режима течения [6]

№ Критерий Собственные филиалы Франчайзинг

1. Финансовые вложения Большие Маленькие, средние

2. Оперативность принятия

решений

Низкая Высокая

3. Возможность контроля

исполнения решений

Средняя Средняя, низкая

4. Вероятность «размытия» бренда Низкая Средняя

5. Жизнеспособность бизнес-

модели

Средняя Высокая

6. Финансовые риски Высокие Низкие

7. Потребность в трудовых ресурсах Проблема собственника

бренда

Проблема

франчайзи

8. Заинтересованность

руководителей филиалов в

развитии и прибыли

Средняя, низкая Высокая

Открытие собственных представительств в других городах требует

единовременного вложения большого количества ресурсов и не все бренды

готовы пойти на это. Франчайзинг же предполагает распространение бренда с

минимальными затратами, так как большинство из них перекладывается на

покупателя франшизы.

Расширения бизнеса путем открытия собственных филиалов часто ведет к

потере возможности быстро реагировать на возникающие проблемы и

нестабильности, а также оперативно подстраиваться под меняющуюся

конъюнктуру местного рынка. Так происходит при использовании

централизованной системы управления, завязанной на собственнике бизнеса.

167

Собственник, являющийся центром принятия всех важных решений в компании

является «узким местом» и задерживает процесс. К тому же, при наличии

филиалов в разных городах, собственник физически не способен уследить за

изменениями на локальных рынках. Если же предприятием-филиалом

управляет франчайзи то, в зависимости от условий договора франшизы, он

может оперативнее реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке и

самостоятельно принимать управленческие решения.

Использование собственных филиалов подразумевает прямое подчинение

руководства и сотрудников филиала собственнику бизнеса и центральному

руководству. Такой подход дает возможность контролировать показатели

каждого сотрудника и филиала в целом, при необходимости применяя

определенные меры воздействия (вплоть до увольнения любого из

сотрудников). А система франчайзинга, к сожалению, чаще всего не может

предоставить собственнику такого уровня контроля. Несмотря на то, что

франчайзер имеет определённую степень контроля над франчайзи, которая

направлена в основном на повышение эффективности деятельности партнёров

путём выявления возможных проблем партнёрских предприятий на стадии их

зарождения, франчайзи сохраняет экономическую и юридическую

самостоятельность. В следствие этого, развитие по пути франчайзинга

представляет большую опасность для идентичности брендов, так как малейшие

послабления в контроле за выполнением указаний франчайзера могут привести

к самодеятельности франчайзи и «размыванию» бренда, а неверно

регламентированные бизнес-процессы могут привести к провалу

франчайзингового предприятия на новом рынке.

Предприятие, выводящее собственный филиал на новый рынок, часто

формализует бизнес-модель и регламентирует бизнес процессы «на ходу».

Такой метод «проб и ошибок» приводит к потере времени и денег.

Предприятие-франчайзер заранее регламентирует все бизнес-процессы и

разрабатывает инструкции для максимально быстрого старта на новом рынке. К

168

тому же, продажа франшизы на определенную территорию автоматически

уменьшает на данном локальном рынке конкуренцию, вследствие того, что

потенциальный конкурент, готовый открыть аналогичный бизнес, покупая

франшизу становится не реальным конкурентом, а партнером, приносящим

прибыль компании.

Как говорилось выше, открытие собственного филиала требует больших

единовременных затрат, а также постоянных затрат на поддержание его

работы. В случае неудачного выхода на рынок и банкротства филиала,

собственник бизнеса теряет свои вложения. В случае с франчайзинговой

системой, собственник (франчайзер) не вкладывает в открытие и развития

партнера собственных денег, т.е. все финансовые риски перекладываются на

партнера (франчайзи). К тому же все вопросы, связанные с подбором и

мотивацией персонала также ложатся не на собственника, а на франчайзи.

Франчайзер, в большинстве случаев, лишь обеспечивает своевременное и

качественное обучение персонала своих партнеров, для того, чтобы они могли

выполнять работу на должном уровне и не портили репутацию бренда.

Еще одним важным фактором является заинтересованность руководителя

филиала в развитии и повышении прибыли. Наемный работник, которого

назначили руководителем филиала, в большинстве случаев менее мотивирован

развивать компанию, чем партнер-франчайзи. Даже привязка зарплаты

наемного директора к показателям филиала не сравнится с желанием

франчайзи окупить свои расходы на покупку франшизы и начать получать

прибыль.

Франчайзинг, безусловно, перспективная модель расширения и развития

бренда, которая минимизирует затраты на экспансию новых географических

рынков, существенно снижая финансовые риски. Однако непродуманная

бизнес-модель, плохо регламентированные бизнес-процессы, недостаточное

маркетинговое сопровождение и отсутствие должного контроля за действиями

франчайзи может не только навсегда закрыть неудачливому бренду дорогу на

169

определенные рынки, но погубить бренд в целом. Франчайзинговая система

требует тщательной подготовки и проработки всех аспектов ведения бизнеса,

только в этом случае франшиза имеет шансы на успех.


1. Стивен Спинелли-мл., Роберт М. Розенберг, Сью Берли Франчайзинг = Franchising:

Pathway to WealthCreation. М.: «Вильямс», 2006. 384 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2004. 575 с.

УДК 005

Яппарова Д.М.

Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы

Яппарова Д.И.


УПРАВЛЕНИЕ ГОЛОСОМ - ВАЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ

КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ СОВРЕМЕННОГО

МЕНЕДЖЕРА

Аннотация: В статье раскрывается важность здорового голоса и функции дыхания, т.к.

профессиональная деятельность менеджера осуществляется посредством коммуникаций.

Автор также рассуждает о необходимости серьезного внимания психическому,

нравственному, физическому здоровью человека. Автором предлагаются специальные

упражнения для менеджеров для развития голосового аппарата, для более эффективного

выполнения его функций.

Ключевые слова: коммуникация, перцепция, звукотерапия, интонация, эмоция, интеллект.

В современных условиях для развития успешных компаний личностные

качества менеджеров становятся одним из факторов, определяющих

преимущества в конкурентной борьбе. По мнению известного психолога

Алексея Александровича Бодалёва «познание и взаимное воздействие людей

друг на друга – обязательный элемент любой совместной деятельности» [1].

Повседневная работа менеджеров всех уровней состоит из постоянного

взаимодействия с людьми во внешней и внутренней среде организации:

подчиненными, клиентами, партнерами, конкурентами и пр. Продуктивная

170

работа не возможна без постоянных коммуникаций и связи со всеми

социальными группами. Сотрудников нужно контролировать и

взаимодействовать для эффективного выполнения ими поставленных задач.

Общение включает в себя коммуникацию, интеракцию и социальную

перцепцию «(от лат. perceptio – психологическое восприятие) – процесс

восприятия, способствующий взаимопониманию участников общения»[2].

В качестве механизма коммуникации при вербальном коммуникативном

взаимодействии используется речь. Важным требованием к речи является

четкость произношения, ясность, отчетливость. Поэтому для эффективности

коммуникаций и успешности в деятельности желательно овладеть искусством

риторики. Навыки работы с голосом, овладение правильным дыханием,

артикуляцией, обогащение интонационного рисунка необходимы сотрудникам

во время проведения переговоров, дискуссий, презентаций, совещаний,

заседаний, брифингов, телефонных разговоров, пресс-конференций и пр.

В погоне за повышением прибыли многие компании пытаются

стандартизировать и регламентировать различные аспекты работы своих

сотрудников и сфера общения (как внутри компании, так и с клиентами) не

является исключением. Начальники отделов продаж совместно с

маркетологами разрабатывают скрипты и сценарии для различных каналов

коммуникации, ограничивают время разговора, заставляют сотрудников

придерживаться определённой терминологии и речевых оборотов. Однако все

эти усилия бесполезны без практического обучения сотрудников. Как бы ни

был хорош написанный маркетологом скрипт, 90% успеха будет зависеть от

того, каким голосом, с какой интонацией и настроением он будет произнесен

сотрудником.

Актуальность и важность управления голосовым аппаратом для

менеджера высока, так как ему нужно убеждать людей, сотрудников и

подчиненных, проводить переговоры, презентовать проекты, ставить задачи и

контролировать их выполнение. В российском бизнесе нередка ситуация, когда

171

начальником отдела или менеджером проекта становится обычный сотрудник,

который «дорос» до управленческой должности, а не специалист с

менеджерским образованием. Такой подход приводит к тому, что на

управленческие должности приходят люди без должной подготовки: они

отлично знают производство, своих коллег и прекрасно справляются с

техническими проблемами, однако, ставить и особенно правильно доносить до

подчиненных стоящие перед ними задачи для них в новинку. Являясь

прекрасными специалистами в своей области, они еще не имеют опыта

правильной коммуникации с подчиненными. В особенности это касается

голоса: четкость произношения, паузы, интонации – все это влияет на

восприятие информации.

Человеческий голос – очень сложное явление, выражаясь и как

акустический феномен, и как анатомо-физиологическое действие. Голос

человека уникален, так же как и отпечатки пальцев, и строение сетчатки глаза.

Известно, что общее впечатление о человеке на 55% зависит от мимики, на 38%

- от голоса и всего лишь на 7% от того, что человек говорит, также доказано,

что при общении 80% информации идет через голос. Когда Сократу нужно

было высказать свое мнение о человеке, мудрец долго смотрел на него, а потом

воскликнул: «Да говори же ты, наконец, чтобы я мог тебя видеть!» Голос

является индикатором физиологического здоровья человека, и воздействует на

все функции человеческого организма. По голосу можно оценить здоровье

человека: обладатели сильного голоса, зачастую, имеют крепкое здоровье.

В связи с сегодняшним изменением ценностных ориентаций, накалом

социальных проблем актуальность и необходимость серьезного внимания к

духовной сфере человека, его психическому, нравственному, физическому

здоровью очевидна. С ростом задач, проблем и нагрузок, с которыми

сталкивается менеджер, его организм реагирует переутомлением, и как

следствие стрессами. Профессия менеджера становится рискованной и опасной

для здоровья. Так 29-летнего сотрудника японской фирмы нашли на рабочем

172

месте мертвым, произошло это в городе Кароши, что дало имя появившемуся

термину – «синдром Кароши». Министерство труда Японии ведет статистику

проявлений «синдрома Кароши» с 1987 года. В России, к сожалению, данная

статистика не ведется.

Многие сотрудники не выдерживают высокой напряженности, степени и

глубины ответственности задач, и предпочитают работу, пусть и менее

оплачиваемую, но более спокойную. Появился даже специальный термин,

описывающий данный процесс – «дауншифтинг» (downshifting) – переход с

высокооплачиваемой работы, связанной с постоянными стрессами и

выгоранием, на низкооплачиваемую, но спокойную, не требующую

колоссального напряжения сил. Люди выбирают «золотую середину» между

напряженностью, постоянными стрессами и душевным покоем и комфортом, за

счет меньшей величины оплаты труда. Дауншифтер – человек, страдающий от

депрессии, обострения хронических болезней, нервных срывов и пр.

Эмоциональное и психологическое состояние человека влияет на голос и

дыхательную функцию. Почему человек может охрипнуть в споре? Когда

человек яро отстаивает свою позицию, эмоции накалены, нервы на пределе,

иногда поднимается давление, происходит прилив крови к голове и к

голосовым связкам, они набухают, появляется отек, при этом они сильно

напряжены, отсюда - не полное смыкание связок, хрипота и даже временная

потеря голоса. Это все происходит моментально и человек не замечает

предупреждающих симптомов в состоянии нахлынувших эмоций.

Ещё одна причина потери голоса – зажим в области шеи, человеку трудно

говорить громко, и в момент раздражения происходит эмоциональный срыв,

когда хочется закричать, а не получается. Еще зажим возникает из глубинных

психологических проблем

Психическое состояние человека непосредственно связано с функцией

дыхания. Это - аксиома. Нельзя ли через «настрой» дыхания влиять на

самочувствие человека? Можно! И нужно! В немецком языке от слова Stimme

173

(голос) происходит слово Stimmung (настроение). Для улучшения физического

и нервно-психического состояния, снятия усталости в осенне-весенний период

можно использовать звуковую настройку голоса, т.е. включать механизмы

самоисцеления и саморегуляции с помощью голосовых вибраций [3]. Лечебный

эффект звукотерапии состоит в том, что звуки находят отклик в каждой клетке

нашего организма, делают дыхание более ровным и сдержанным, приводят в

норму давление, пульс снижается, становится ровным. От работы органов

дыхания зависит работоспособность человека. Пение и дыхательные

упражнения оказывают терапевтический эффект. Правильно подобранные

дыхательные и голосовые упражнения обеспечивают более качественное

функционирование сердечно-сосудистой системы, поскольку большая нагрузка

приходится на диафрагму, межрёберные мышцы, мышцы брюшного пресса, за

счёт которых происходит массаж внутренних органов.

Отсутствие хорошо развитых коммуникативных умений и навыков у

многих молодых менеджеров вызывает панику, когда нужно выступить перед

аудиторией, сделать доклад, вести переговоры. Перед выступлением, нужно

сделать паузу, сделать два-три вдоха через нос. Эта пауза между выходом и

началом общения поможет слушателям сфокусироваться на информации, а

докладчику сосредоточится. Также необходимо вырабатывать уверенность в

своих силах (воля, устремленность, самодисциплина), концентрировать

внимание перед выступлением. Систематически тренировать и

совершенствовать дыхательную, голосовую и артистическую технику.

Разговаривать нужно на певческой позиции, то есть на дыхании. Надо всегда

говорить легко, «близко», на «высокой» позиции, тогда разговор не будет вас

утомлять и вообще надолго сохранится голос. Нужно каждый день уделять

внимание тренировке голосового аппарата, также как люди занимаются

фитнесом, упражнения нужно делать систематически, голосовые связки

тренируются как мышцы.

174

Упражнения для развития интонационно-выразительных возможностей

голоса

1. Придумайте нейтральную фразу, например: «Солнце светит ярко!».

Далее произносите ее «голосами разных животных» - так, чтобы резко

изменялся ритм, регистр голоса, интонации, окраска;

2. Выберите понравившиеся скороговорки и произносите их с различной

интонацией: весело, грустно, по-деловому, гневно, жестко, оповещательно, по-

дружески, раздумывающе, удивленно и т.д.

3. Учимся улыбаться. Когда человек улыбается рефлекторно улучшается

его внутреннее состояние Достаточно улыбнуться глазами или просто подумать

об улыбке, мышцы щек автоматически сократятся. Итальянские педагоги

требуют во время пения улыбаться, делать «ласковые глаза». Как улыбка

связана с голосом? Улыбающийся человек гораздо более восприимчив к

усвоению и передаче энергии, он находится в гармонии с самим собой. В таких

условиях и вырастает настоящий голос. Эмоция радости – средство

активизации резонансных механизмов звукоизвлечения.

Творческие возможности человека находятся в скрытом состоянии и

реализуются лишь в малой степени. Эмоция – это мобилизующая и

организующая сила во всех жизненных процессах. Об этом писали

авторитетные физиологи П.К.Анохин, П.В.Симонов, а отец кибернетики

Н.Винер сказал: «Эмоции … способны управлять существенными стадиями в

научениях и других подобных процессах» (Винер, 1958).

Эмоциональный интеллект менеджера способствует умению

контролировать собственные эмоции и стрессоустойчивость, пониманию

чувств и эмоций других людей, их потребностей. Поэтому эмоциональный

интеллект можно назвать залогом успешной работы с клиентами и членами

коллектива. Выполняя не сложные упражнения по развитию голоса, занимаясь

с педагогом по вокалу, менеджер не только улучшает свои коммуникативные

навыки в общении с подчиненными, эффективными выступлениями перед

175

публикой, а также приводит в норму свое психическое состояние и душевное

равновесие, оставаясь здоровым, энергичным и эффективным руководителем.


1. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком.- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

- 200 с.

2. Бодалев А.А. Психология общения. Энциклопедический словарь Под общ. ред. А.А.

Бодалева. - М. Изд-во «Когито-Центр», 2011 г.

3. Яппарова Д.М. Использование вокалотерапии в образовательном процессе в рамках

реализации здоровьесберегающих технологий (статья) // Педагогическое мастерство:

материалы IV международной научной конференции (г. Москва, февраль 2014 г.). — М.:

Буки-Веди, 2014.- С.16-18.

176

Научное издание

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ответственный за выпуск Зиннуров У. Г.

Оформление обложки Южакова М.В.

Подписано в печать 10.05.2017. Формат 6084 1/16.

Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Times New Roman.

Усл. печ. л. 11,0. Уч.-изд. л. 10,9.

Тираж 100 экз. Заказ № 24

ФГБОУ ВО «Уфимский государственный авиационный

технический университет»

Отпечатано с готового оригинал-макета

в редакционно-издательском комплексе УГАТУ

450008, г. Уфа, ул. К. Маркса, д. 12.

Documents

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ …mim.ugatu.su/files/СБОРНИК 2017.pdf · Освещаются основные проблемы