소셜커머스 활용을 통한 여행상품의 마케팅 전략 연구 · 2019-02-17 · 지역산업연구Ⅰ제37권 제3호 Ⅰpp. 81102 소셜커머스 활용을 통한 여행상품의

지역산업연구Ⅰ제37권 제3호 Ⅰpp. 81～102

소셜커머스 활용을 통한 여행상품의 마케팅 전략 연구

21)22)이웅규(Lee, Woong-Kyu)*․구정대(Goo, Jung-Dae)**

국문요약

본 연구는 소셜미디어를 기반으로 한 소셜커머스의 활용이 여행기업에 있어서 필수불가결한 사

항이라고 지적하고, 여행기업이 어떤 관점에서 소셜커머스를 접근하고 활용하는 것이 효과적인 마

케팅 전략이 될 수 있는 지를 제시하고자 한다.

최근 여행객들의 수준과 요구가 높아지면서 보다 색다른 여행상품을 찾는 이들이 늘고 있다.

틀에 박힌 패키지여행이나 뻔한 인증샷 투어에서 탈피하고 싶어 하는 고객들에게 소셜커머스 여행

코너가 새로운 대안이 되고 있다는 점에서 소셜커머스 여행상품의 마케팅 전략이 반드시 필요한

이유이다.

특히 소셜커머스가 중소 여행기업의 상품판매채널로 각광받으면서 상대적으로 여행사보다 인

지도가 높은 소셜커머스에 상품을 등록하면 자사 홈페이지나 신문광고 영업에 비해 훨씬 효과가

크기 때문이다. 특히 침체기인 동남아 패키지가 그 효과를 톡톡히 누리며 소셜커머스 진입을 원하

는 패키지사들이 늘고 있다. 소셜커머스가 두터운 고객층과 인지도 높은 모객률을 등에 업고 여행

업계의 또 다른 유통채널 역할을 한다는 점에서 그 활용의 가치가 크다는 사실이다.

│주제어│ 소셜커머스, 여행상품, 마케팅 전략, 여행기업

Ⅰ. 서 론 ㅔ

최근 우리 사회에 생활 밀착형 소셜커머스(social commerce)가 등장하면서 소비자의 구매

트렌드가 변하고 있다. 이러한 소셜커머스는 지역상권의 활성화 도모와 새로운 전략적 돌

파구를 제시한다는 점에서 관심의 대상이 되고 있다(권영훈․이대훈, 2011). 소셜커머스를

통해 우리가 살고 있는 지역의 업체들이 서비스를 반값에 제공하고 있기 때문이다. 소비자

들은 소셜커머스를 통해 지역 업체의 서비스 이용권(쿠폰)을 공동구매 방식으로 싸게 구매

하여 이용한다. 이제 친구를 만날 때도, 데이트를 할 때도, 외식을 할 때도 소셜커머스의 할

인쿠폰을 제일 먼저 검색해보는 세상이 도래한 것이다. 트위터(twitter)나 페이스북

(facebook) 등 소셜네트워크서비스(SNS, Social Network Service)를 기반으로 하는 전자상거래

* 주저자, 백석대학교 관광학부 조교수([email protected])** 교신저자, 백석대학교 관광학부 조교수([email protected])

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인 소셜커머스는 최근 TV광고에까지 등장하며 소비자에게 더욱 친숙해지고 있다(한국정

보화진흥원, 2013; Qualman, 2009). 일정 수 이상 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상

품을 제공하기 때문에 일명 ‘소셜 쇼핑(Social Shopping)’으로도 불린다. 하지만 과열 양상을

띠는 소셜커머스의 서비스 품질을 놓고 소비자의 우려와 불만도 치솟고 있는 실정이다(윤

정미 임정수, 2012). 소셜커머스는 도시 별로 하루 동안 음식점 숙박 여행 공연 등 단 하

나의 서비스를 파격적인 가격에 판매한다. 결정적인 것은 구매 인원이 일정 숫자에 도달해

야만 제시된 할인가를 적용 받을 수 있다는 점이다. 구매 인원에 미달하면 ‘딜(deal)’ 자체가

무효가 된다(김진평, 2011). 바로 이러한 점 때문에 페이스북, 트위터와 같은 소셜미디어

(social media)가 강력한 힘을 발휘한다. 구매 인원을 충족시켜 매매를 성사시키기 위해 소셜

미디어 상의 친구들에게 입소문을 일으키는 것이다(Trusov, Bucklin, and Pauwels, 2009; Xiang

and Gretzel, 2010). 별다른 홍보를 하지 않아도 고객이 알아서 입소문을 일으켜 주기 때문에

구전광고 및 홍보에 영향을 많이 받는 여행업계가 최근 획기적인 비즈니스 모델로 활용하

고 있다.1)

인터넷의 급속한 성장과 사용인구의 증가는 여행산업에도 큰 변화를 가져와 온라인여행

사, 실시간 온라인 예약, 모바일 앱(어플) 등의 출현으로 여행업계의 유통망이 더욱 다양화

되는 계기가 되었고, 소비자의 측면에서는 여행과 관련된 많은 정보를 다양한 정보원을 통

해 취득할 수 있게 되었다(Jong Pil and Ick Keun, 2012). 여기에는 기존 장년층이 온라인에 익

숙해짐에 따라 기존의 오프라인 업태들이 소비자와의 접점을 확대하기 위해 온라인 거래

를 강화하는 등 유리한 환경이 작용한 결과이다(조현진․구미경, 2012).

소비자에 의한 정보 원천 즉, 여행관련 카페나 커뮤니티, 블로그, 미니홈피 등의 활용도가

높게 나타나고 있는데, 이는 소셜 미디어(Social Media)의 영향(Zarrella, 2010)이 관광정보의

이용에도 많은 영향을 주고 있기 때문인 것으로 나타났다. 또한 온라인 관광정보의 속성과

온라인 관광정보원천의 영향을 살펴보면, 온라인을 통해 목적지와 교통/숙박 정보를 많이

탐색하는 여행객일수록 포털사이트의 여행채널과 여행사 사이트 등의 마케터에 의한 정

보 원천을 활용하며, 온라인을 통해 목적지 정보를 많이 탐색하는 관광객일수록 소비자에

의한 정보 원천을 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다(구동수, 2011). 따라서 인터넷 온라

인 관광정보 중 전통적인 여행업계의 유통망과는 다른 소셜커머스 등에 대한 체계적인 분

석과 연구가 필요한 상황이다.

1) 2011년 구글 서베이 결과에서도 나타난 것처럼, 여행자의 40%가 SNS(Social Network Service)에 영향

을 받고, 50%는 여행시 실제적으로 활용하는 것으로 나타나 이 조사결과를 뒷받침하고 있다(Travel

and Tour World, 2013).

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또한 인터넷이 이미 모든 분야에서 가장 중요한 커뮤니케이션 도구 또는 마케팅 도구로

이용되고 있고(Zhao and Rosson, 2009), 관광자들의 형태와 목적이 다양화됨에 따라 정보에

대한 욕구도 더욱 높아질 것이고, 특히 인터넷의 풍부한 정보들은 소비자를 교육시켜 여행

업 종사자들보다 더욱 많은 정보를 소유하게 하는 기회를 제공할 것이다. 관광산업에서 관

광정보는 고객을 유치하고, 설득하는 도구이며, 동시에 소비자의 회사에 대한 신뢰를 구축

할 수 있는 자산이다(김진섭, 2009). 이러한 정보를 더욱 잘 관리하고 제공하기 위해서는 소

비자의 유형에 따라 변화하는 정보에 대한 욕구를 계속적으로 파악하고 대응하는 노력이

필요한 시점이다.

이에 본 연구는 소셜커머스 관련 관광정보의 문헌고찰을 하여 여행기업에서의 소셜커머

스의 개념을 정립하고자 한다. 또한 최근 주요 관광정보원천으로서 중요성이 증대되고 있

는 소셜커머스의 사례연구를 통해 소셜커머스를 마케팅에 활용하고자 하는 여행기업에

다양한 전략을 제시하고자 한다. 이를 통해 소셜미디어를 기반으로 한 소셜커머스의 활용

이 여행기업에 있어서 필수불가결한 사항이라고 지적하고, 여행기업이 어떤 관점에서 소

셜커머스를 접근하고 활용하는 것이 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있는 지를 제시하고자

한다.

Ⅱ. 여행기업과 소셜커머스의 관계

1. 소셜커머스의 이해

소셜커머스는 소셜네트워크로 제품을 홍보하고 소셜네트워크 서비스 응용 프로그램을

활용하여 전자상거래를 하는 모든 비즈니스 행위를 말한다. 즉, 온라인상에서 재화와 서비

스를 사고파는 행위에 있어서 소셜미디어 및 온라인 미디어를 연계하여 소비자의 인맥을

마케팅에 활용하는 e-Commerce이다(Rad and Benyoucef, 2010). 소셜커머스는 정해진 시간에

일정 인원이 모이면 가격을 할인해주는 방식으로, 페이스북, 트위터 등 다양한 미디어를

활용해 할인을 받는 일종의 인터넷 공동구매이다. 결국 소셜커머스란 소셜미디어를 매개

로 소비자의 인맥과 입소문을 통해 일정규모의 사람들이 모여서 할인된 가격에 제품을 구

매할 수 있다는 것이다(중소기업청 중소기업진흥공단, 2013). 과거에도 ‘공동구매’라는 이

름으로 유사한 접근이 있었지만, 최근의 SNS의 붐과 맞물려 소셜커머스라는 새로운 비즈

니스 영역이 <그림 1>과 같이 구축되고 있다.


<그림 1> 소셜커머스 비즈니스 흐름도

출처: 광파리의 글로벌 IT이야기 중 http://blog.hankyung.com/kim215/2330602 글을

참조한 은종성(2013)에서 재인용.

2. 여행기업에서의 소셜커머스

주 5일 근무제의 도입과 2014년 대체 공휴일제의 도입으로 여가시간의 증대와 함께 여

가생활을 즐길 수 있는 여건이 조성됨에 따라 여행객도 급증하고 있다(양진연․선종갑․

고호석, 2014). 이에 따라 소셜커머스 여행상품도 요즘 잘 팔린다. 쿠팡 여행레저부문은

2012년 12월에만 100억원의 매출고를 올렸다. 터키 7일상품에 2억원, 동유럽 7일상품은 1

억원의 매출을 올렸고, 현재 판매중인 괌 리조트 상품도 1억원 판매고를 이미 훌쩍 뛰어넘

은 상태이다. 요즘 같은 불황에 여행사들은 울상이지만 소셜커머스의 여행상품은 불황이

없다. 여행사가 자사 사이트에서 판매하는 상품과 별 다를 것이 없는 여행상품인데 왜 ‘소

셜커머스’는 잘 팔리느냐고 의아해 한다. 그것은 무조건 싸게 팔기 때문이라고 지적하는 사

람도 있지만 그렇지 않다는 것이다.

우선 사이트를 비교해보면 기존 여행사들과 확연한 차이를 발견할 수 있다. 하나투어에

서 동남아 개별여행 상품을 찾으려면 에어텔인지, 페리텔인지, 항공 혹은 호텔만 원하는지

자유여행 카테고리에서 찾아들어가야 한다. 에어텔, 배낭, 현지투어 상품만 12개인 하나투

어 동남아사이트와 마찬가지로 노랑풍선 사이트 역시 다르지 않다는 점이다. 동남아 섹션

에 베트남만 5개, 방콕 파타야 8개, 캄보디아 상품 6개 등이 올라와 있고 상품 하나를 클릭

하면 출발 가능한 일자별 목록이 나온다. 이 중에서 하나를 클릭하면 다시 빡빡한 일정표

로 링크가 되어 있어 접근성뿐만 아니라 정보검색이 힘들다는 점이다. 이는 최근 이용자들

이 정보를 가볍게 읽고 소비하는 성격뿐만이 아니라 필요한 경우 계속하여 보관하고, 검색

하는 등 정보의 라이프사이클 자체가 바뀌었기 때문에 이에 대한 고려가 필요하다는 점이

다(황재선, 2013).

또한 기존의 소셜커머스가 지역 업소의 서비스 이용권을 반값에 판매하는데 주력했다


면, 이제는 서비스뿐만 아니라 여행상품 판매 쪽으로도 눈을 돌리고 있다는 점이다. 기존

소셜커머스의 취급상품은 지역이 한정되어 있다 보니 새로운 거래를 매일매일 만들어내

기가 여간 힘든 일이 아닐 수 없다. 또한 공산품과 달리 여행상품은 한번 거래를 만들어 놓

으면 유효기간의 문제, 업무가 많은 사후관리, 한정된 판매수량으로 인한 무한판매의 불가

능 때문에 상대적으로 공산품 등에 비해 취급하기가 수월하지 않다는 점이다. 하지만 여행

기업에게는 여기에 새로운 기회가 있다는 사실이다. 실질적으로 여행기업이 뛰어난 여행

상품을 만들어도 최종 소비자에게 다가가기가 너무 힘든 것이 여행사들의 현실이다(Suh

and Park, 2010). 특히 가장 힘든 것은 유통부문의 문제이다. 이미 대형 도매업자(Wholesaler)

나 대기업화된 여행사 또는 계열사들이 여행유통시장을 장악하고 있기 때문에 대형 도매

업자와 온라인 포털사이트의 횡포 앞에 속수무책이다.

<표 1> 여행관련 top 3 소셜커머스

순위 기업명 내용 인기상품

1티켓몬스터

ticketmonster.co.kr

국내 1위 소셜 커머스 기업답게 만족도 높은 제품을 판매해

높은 신뢰를 얻고 있다. ‘티몬 프라미스’ 제도를 통해

100% 환불 정책을 펼치며 브랜드 신뢰도를 높이기 위해 노

력하고 있다.

라마다 호텔 & 스위트 1

박 숙박권 66% 할인권,

서울 반얀트리 호텔 할인

권 등

2위메이크프라이스

wemakeprice.com

제품 미공개 상태에서 소비자가 구입하는 방식인 ‘블라인

드 딜’을 통해 방문객의 참여를 유도하는 등 아이디어가 돋

보이는 회사. 고급 브랜드 제품을 깜짝 세일 해 이른바 ‘대

박딜’을 만드는 것으로 유명하다.

하루 25억 매출을 기록한

코데즈 컴바 50% 할인권

등

3쿠팡

coupang.com

2011 한국 소비자 만족지수 소셜 커머스 부문 1위 업체. 고

가의 제품보다 여행 상품이나 레저관련 상품이 돋보이는 곳

이다.

상하이 여행 상품, 하와이

여행 상품 등

출처: 박나리(2011)의 자료를 저자가 재작성하였음.

이러한 상황에서 소셜커머스는 중소 여행기업의 판로개척에 새로운 돌파구가 되어줄

것이다. 소셜커머스를 통해 저렴한 가격에 여행상품을 판매함으로써 새로운 수익구조를

만들 수 있고, 신상품을 기획하여 참신하고 독특한 여행상품을 일순간에 해소할 수도 있다

는 장점이 있다. 하지만 이를 계기로 전체적인 여행상품가격의 인하로 이어져서는 안된다

는 점이다. 소셜커머스는 단지 일시적인 할인 이벤트일 뿐이라는 점을 명심해야 한다는 것

이다. 또한 소셜커머스를 단순히 유통채널로만 생각한다면 100% 실패할 수밖에 없다는 점

도 명심해야 한다(Michaelidou, Siamagka, and Christodoulides, 2011). 대부분 50% 이하의 가격

으로 판매해야 하고, 거기에서 소셜커머스 업체에 줘야 하는 수수료까지 떼고 나면 마진이

거의 없거나 오히려 손해를 보면서 딜을 진행하는 경우가 허다하기 때문이다.


특히 공동구매를 통한 소셜커머스가 여행기업이 선택할 수 있는 훌륭한 단기 전략이지

만, 장기적인 관점에서는 직접판매형 소셜커머스로 진출해야 할 것이다. 여행기업이 직접

블로그, 페이스북, 트위터 등의 소셜미디어를 통해 여행상품을 홍보하고 매출로도 연결시

키는 방향으로 발전해야만 내실을 다지면서 독자적인 브랜드를 구축할 수 있다. 특히 소셜

미디어를 통해 최종 소비자들과 유대관계가 구축된다면 알아서 입소문을 내주기 때문이

다. 물론 이러한 활동을 통해 직접적인 매출 향상도 기대해 볼 수 있다. 물론 지금의 여행기

업 여건상 직접판매형 소셜커머스는 분명히 어려운 부분이 있다. 소셜미디어에 대한 이해

가 많이 부족하고 담당인력을 확보하기도 어렵기 때문이다. 하지만 성장잠재력과 경쟁력

을 지닌 여행기업으로 성장하기 위해서는 소셜커머스를 어떤 형태로든 활용해야만 할 것

이다.

최근 변화되고 있는 여행업계의 새로운 유통시장으로 홈쇼핑 진출, 오픈마켓 진출, 소셜

커머스 시장진출 등의 급격한 패러다임의 변화가 일어나고 있음을 감지하고 있다면 더 이

상 망설일 필요는 없다. 소셜커머스가 여행기업의 미래를 좌지우지하지는 않겠지만 여행

기업의 미래 성장방향을 제시하고 있다는 데에는 의심의 여지가 없기 때문이다. 최근 여행

기업이 홈쇼핑과 오픈마켓 등에 진출하고 있으나 <표 2>과 같이 비즈니스 구조부터가 다

른 소셜커머스와 오픈마켓, 홈쇼핑 등 중에서 소셜커머스에 진출하는 것이 유리하다고 할

수 있다(중소기업청 중소기업진흥공단, 2013).

<표 2> 오픈마켓과 소셜커머스의 비교

구분 오픈마켓 소셜커머스

사업자 분류 통신판매 중개업자 통신판매 업자

진입장벽 거의 없음 MD에게 선택된 상품만 판매 가능

수수료 5-15% 15-20%

제품 기획, 마케팅,

판매에 대한 책임 판매자 업체와 MD 협업

판매자 수 한 상품에 대한 여러 명의 판매자 한 상품에 한 명의 판매자

상품노출빈도 낮음 높음

상품페이지 판매자가 직접 제작 MD가 딜 페이지를 제작

광고 별도의 비용을 추가하여 배너광고 혹은 오픈마켓에서 지원하는 툴로 광고

상품이 필요한 고객에게 직접 맞춤형 메일 발송

출처: 중소기업청․중소기업진흥공단(2013).

그 이유는 다음과 같다(중소기업청 중소기업진흥공단, 2013). 첫째, 오픈마켓은 진입장

벽이 거의 없기 때문에 여러 명의 판매자가 판매자 등록만 하면 자신의 제품을 얼마든지


올릴 수 있다. 그렇기 때문에 한가지 제품을 여러 판매자가 동시에 올릴 수 있고, 그만큼 등

록되는 전체 상품 수도 많을뿐더러 동일 상품도 있다. 소비자들은 오픈마켓에서 검색을 통

해서 물건을 구매하게 되는데, 이때 상위에 노출되지 않으면 판매가 어려운 것이 사실이다.

그렇기 때문에 별도의 광고가 필요한 데, 물건을 등록하는 판매자가 상품의 기획, 소개, 마

케팅을 모두 독자적으로 해야 하기 때문에 이를 위한 별도의 비용을 들여야 한다. 반면 소

셜커머스 사업자는 판매자이다. 따라서 오픈마켓처럼 판매자가 다수가 아닌 소셜커머스

사업자 하나이다. 따라서 누구나 상품을 등록할 수 있는 것이 아니라 MD에게 채택된 상품

만이 소비자에게 선보여진다. 바로 이 부분이 여행기업에게는 큰 힘이 된다. 제품을 판매

하고자 하는 여행사의 입장에서 MD가 상품을 선택, 기획하고 홍보까지 업체와 함께 한다.

둘째, 오픈마켓에서는 소비자가 직접검색을 통해 구매하기 때문에 여행사의 여행상품

이 고객에게 노출되는 것이 굉장히 중요하다. 그러나 하나의 상품이라도 여러 판매자가 있

을 수 있으며 상위에 노출되기 위해서는 판매자가 직접 광고를 해야 하므로 이 역시 쉽지

않다. 따라서 판매수수료는 낮지만, 그만큼 별도로 들어가는 광고비용이 늘어날 수밖에 없

다. 반면 소셜커머스에서는 MD가 직접 딜페이지(상품소개 및 거래 페이지)를 만들고, 필요

한 소비자에게 직접적으로 쇼핑정보를 제공하여 하루 내내 집중적으로 상품을 노출시켜

준다. 오픈마켓에서는 고객을 기다려야만 한다면, 소셜커머스에서는 고객을 찾아가는 마

케팅이 가능하다는 것이다. 판매수수료도 15-20% 수준으로, 별도의 광고홍보비용이 들어

가지 않는 것을 감안한다면 크게 부담되지 않는 수준이다. 제품의 기획단계에서부터 MD

와의 협업을 통해 제품의 상품성을 개선하고 판매를 신장시킨 경우도 적지 않다. MD는 시

장에 대한 조언부터 제품 컨셉에 대한 조언까지 해줄 수 있는 쇼핑컨설턴트와 같은 존재이

므로, 풍부한 마케팅 경험과 전문적인 여행상품을 다루는 여행기업에게 적합하다고 할 수

있다. 결국 분석결과와 같이 여행기업의 미래 비전과 장기적인 전략을 가지고 소셜커머스

에 단계적으로 접근하려는 노력이 필요한 시점이라고 할 수 있다.

3. 선행연구의 종합적 검토

강선아 이은용(2012)은 외식산업 환경에서 Social Commerce 쿠폰의 특징과 쿠폰만기일이

소비자가 지각하는 쿠폰가치와 이용 만족도 및 재방문의도에 미치는 영향을 실증분석하

여, 외식산업에서 경영자들을 위한 마케팅 전략으로 쿠폰의 특징(쿠폰이용성과 가치의식

성)이 쿠폰가치에 긍정적인 영향을 미쳐 고객만족을 시키기 때문에 이를 활용할 것을 제시

했다. 따라서 최근 등장한 공동구매 기반의 소셜 중개서비스로 불리는 소셜커머스를 신개

념의 전자상거래로 부각시키고 쇼핑의 ‘스마트화’를 선도해야 한다는 점을 알 수 있다.


소셜커머스에 대한 기본적인 개념은 2000년대 초반에 생성되었으나 최근 들어 성공적인

소셜커머스 활용과 그 사례들이 보고되면서 그것에 대한 관심이 고조되었고 이슈화되었

다. 새로운 유통채널인 소셜커머스에 대해 분석적으로 접근하여 효율적인 마케팅 전략을

세우고자 하는 많은 시도들이 이루어지고 있다.

그래서 김준성(2011)의 연구에서처럼 태도-행동의도-구전의도 간의 관계 연구를 통해

소셜커머스에 대한 태도에 영향을 주는 요인들(신뢰, 효용, 재미, 가격, 추천, 위험이라는 6

가지 요인)을 바탕으로 우리나라에서 가장 널리 쓰이는 방식인 공동구매 방식을 기준으로

연구를 진행하였다. 그 실증분석의 결과, 6가지 요인들이 소셜커머스에 대한 태도를 형성

한다는 것을 알 수 있었다. 이는 기존에 가격만을 장점으로 내세우던 모습에서 벗어나 더

많은 것을 고려하여야 함을 시사한다. 둘째, 형성된 태도는 정보탐색을 위한 소셜커머스

사용의도에 영향을 주며 이는 최종적으로 구매를 위한 소셜커머스 사용의도에 영향을 준

다는 것을 알 수 있었다. 즉, 정보탐색을 위해 소셜커머스를 사용하는 것이 소셜커머스를

이용해 최종적으로 구매로 이어지도록 하는데 중요한 역할을 한다는 것을 말해준다. 마지

막으로, 소셜커머스에 대한 태도와 정보탐색을 위한 소셜커머스 사용의도 모두 구전의도

에 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 즉, 긍정적인 구전이 효과적으로 이루어지게 하기 위해

서는 소비자들의 태도형성과 사용의도 형성에 많은 주의를 기울여야 함을 시사한다(김준

성, 2011). 따라서 여행기업이 소셜커머스를 활용한 마케팅전략을 수행할 때 참고해야 할

사항이다.

따라서 본 연구는 여행기업이 아닌 일반적인 상황에서 소비자가 전반적인 상품에 대해

인식하는 과정에서 영향을 주는 소셜 쇼핑의 요인 및 특성들을 규명하고, 특성들과 소비자

의 지각된 가치와의 관계를 측정하고자 하였으며, 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향

과 이 과정에서 지각된 위험에 따라 구매에 차이를 보이는지를 알아본 연구(김진평, 2011)

의 결과를 활용하여 적용하고자 한다. 그 연구결과를 살펴보면, 소셜 쇼핑의 특성 6개 차원

중에서 최소구매인원충족, 다양성제공을 제외한 가격할인, 희소성 메시지, 구전효과, 상호

작용성은 지각된 가치에 영향을 미치며, 지각된 가치도 구매의도에 영향을 미치는 것으로

나타났다. 한편, 조절효과의 검증결과 지각된 위험 중에서 제품성능 위험이나 사회적 위험

은 지각된 가치와 구매의도와의 관계에 영향을 주지 못한다는 결과가 나타났으나, 소셜 쇼

핑의 지각된 가치와 구매의도의 영향관계에서 경제적 위험요인의 상호작용효과는 나타나

는 것으로 분석되었다. 이는 최소구매인원을 충족해야 구매가 이루어지는 소셜 쇼핑의 고

유특성이 단순한 조건이자, 소셜 쇼핑몰을 통해 딜을 제공한 업체의 수익수준으로 소비자

가 인식한다고 보여진다. 또한 다양성제공이 영향을 미치지 않는 것은 대부분의 소셜 쇼핑


몰이 도시별로 단 하루 동안 음식점, 숙박, 공연 등 단 하나의 서비스를 파격적인 가격에 판

매한다는 점에 그 이유가 있다고 할 수 있다. 경제적 위험의 경우, 소셜 쇼핑의 가장 큰 문

제점으로써 하루가 지나면 환불이 불가능한 위험 때문에 나온 결과라고 볼 수 있다. 따라

서 가격할인, 희소성 메시지, 구전효과, 상호작용성 요인의 소셜 쇼핑 특성은 소비자가 쇼

핑과정에서 실용적이면서 경제적인 가치가 있다고 지각하는데 유의한 영향을 미치므로 4

가지 요인과 실용적 가치와 경제적 가치를 고려한 마케팅 노력이 필요하다고 할 수 있다.

또한, 소셜 쇼핑몰은 경제적 위험요소를 해결하고 다양한 혜택 등을 통해야 효과적인 마케

팅전략을 구사할 수 있다고 지적했다(김진평, 2011). 따라서 여행기업도 이러한 점을 고려

한 적극적인 마케팅 전략을 구사해야 한다.

본 연구는 새로운 시장으로 떠오르는 소셜커머스 시장에서 소비자 신뢰전이의 선행요

인이 공급자 및 사업자에 대한 만족과 충성도에 미치는 영향 등을 실증적으로 분석한 연구

(안광훈, 2011)를 통해 소셜커머스 소비자들의 신뢰전이의 선행요인을 구매동기, 기업명

성, 그리고 소셜집단영향으로 제안하고, 소셜커머스 공급자 및 사업자의 신뢰, 만족, 그리

고 충성도에 영향을 미치는 구조적 관계 등을 파악하고자 하였다. 특히, 사업자의 신뢰가

공급자의 신뢰에 대한 신뢰 전이 영향과 공급자 및 사업자의 신뢰가 공급자 및 사업자의

만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 확인했다.

그 결과, 첫째, 소셜커머스 신뢰전이의 선행요인 구매동기의 비용절감, 충동구매, 공급자

명성, 사회적 영향, 의사결정지원, 그리고 댓글/리뷰 등이 소셜커머스 공급자 및 사업자 신

뢰에 영향을 미치는 요인으로 나타났으며 둘째, 공급자 및 사업자의 신뢰는 공급자 및 사

업자의 만족에 영향을 미치고 셋째, 공급자 및 사업자의 만족은 공급자 및 사업자의 충성

도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 사업자 신뢰가 공급자 신뢰에 신뢰

를 전이시키는 것으로 나타났으며, 소비자의 만족 및 충성도에 중요한 영향을 미치고, 소

비자가 지각하는 만족과 충성도에 매개역할을 한다는 것을 밝혔다(안광훈, 2011). 이를 토

대로 여행기업에서 소셜커머스를 마케팅에 활용하기 위해서는, 소셜커머스 신뢰전이의

선행요인인 비용절감, 기업명성, 그리고 소셜집단영향과 소셜커머스 공급자 및 사업자의

만족과 충성도 등을 통합적으로 살펴보는 것이 중요하다는 점을 알 수 있다. 즉, 기존의 인

터넷 쇼핑에 관련된 마케팅들이 정보시스템 자체 또는 특정 사업자나 특정 쇼핑 동기에 대

해서만 국한했다고 한다면, 앞으로의 마케팅은 새롭게 부상하고 있는 SNS 차원에서의 소

셜커머스 시스템을 둘러싼 공급자 및 사업자와 신뢰성이 선행요인 등을 동시에 고려한 마

케팅을 해야 한다는 것이다. 소셜커머스라는 새로운 전자상거래 형태의 쇼핑문화에서 새

롭게 고려해야 할 특성변수들을 고려한 기존의 마케팅 전략과는 차별화 된 전략이 필요함


을 알 수 있다(임보람, 2011).

한편, 전병욱(2013)의 발명은 소셜커머스 웹 사이트에 관한 것으로서, 특히 3가지의 비슷

한 조건(여행일정, 숙박기간, 가격대)의 여행상품을 일정한 공동구매 툴(tool)을 제공하여

인원수별로 가격을 공시하고 매출을 유도하는 모델과 고객이 여행을 원하는 나라의 지역

과 숙박기간을 일정한 툴(tool)을 제공하여 등록을 유도하고 이 툴(tool)을 확인한 각 공급업

체(여행사 및 공급업체)는 일정한 툴(tool)을 이용하여 고객이 원하는 상품을 등록하여 고객

이 원하는 상품을 선택하도록 하여 매출을 유도하는 모델에 관한 것이다. 그런데 이 발명

은 마케팅을 활성화할 수 있는 관련업계와의 협업과 전략이 필요하다는 것을 하루빨리 인

식하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

결론적으로 소셜커머스란 온라인상에서 재화와 서비스를 사고파는 행위에 있어서 소셜

미디어와 온라인 미디어를 활용하는 전자상거래라고 정의할 수 있다.

Ⅲ. 기업에서의 소셜커머스 활용 사례 분석

1. 여행기업에서의 소셜커머스 활용 사례

(1) MD가 선택한 상품 홍보

2012년 여행레저부문 매출 700억원, 12월매출만 100억원을 기록한 알짜 소셜커머스 기

업 쿠팡은 이제 더 이상 반값 쇼핑의 대명사로 불리지 않는다. 2012년 12월 100만원대 터키

일주상품은 2억원, 동유럽상품은 1억원이상의 판매고를 올렸다. 8,000만원에서 1억원 수준

의 상품당 매출은 이제 일반적이라고 말하는 쿠팡 여행레저부문의 성공비결과 전략은 다

음과 같다(장준수, 2013). 첫째, 쿠팡 여행상품이 잘 팔리는 이유는 MD가 고른 최고의 상품

만 올리기 때문이다. 상품을 큐레이팅 하는 MD가 여행레저실에만 25명이 있다. 해외여행

상품가운데 최고의 상품만 골라서 딱 한개만 소개하는 것이 원칙이다. 또한 한 번 내놓았

던 상품은 그 이후 일주일간 걸지 않는다는 원칙이다. 오픈마켓의 경우 고객들에게 다양한

상품을 보여주고 하나를 선택할 것을 주문하지만 쿠팡은 부문별 전문 MD들이 깐깐하게

따져보고 고른 가격 대비 최고의 상품만 소개해 고객들은 선택 시간과 비용을 줄이면서 믿

고 구매하게 한 것이다.

둘째, 여행사들과의 거래가 크게 늘었기 때문이다. 여행사 입장에서는 자사상품 홍보의

장이자 판매채널로서 이용될 수 있다는 점이다. 모객이 적어 출발이 어려웠던 상품이나 좌

석 수를 채우지 못한 항공권 등은 쿠팡 MD와 상의해서 고객에게 맞는 상품으로 잘 만들면


단시간에 물량 소진이 가능하고 수익까지 가져갈 수 있기 때문이다. 그간 여행사들이 홍보

는 네이버 키워드광고나 각종 미디어광고에 치중하고 유통은 G마켓과 옥션, 홈쇼핑 등을

통했지만 저비용으로 3-5일만에 몇억원대의 매출을 거둘 수 있는 곳은 소셜커머스밖에 없

다. 홈쇼핑의 경우 수수료가 25%정도이고 1회성인데 반해 소셜커머스는 일주일간 판매에

수수료율도 15%다. 쿠팡의 MD, 에디터, 디자이너, 프로그래머가 상품 하나에 공을 들이는

시간이 최소 3일이며 파트너사들과 노하우를 공유하고 고객반응 데이터를 기반으로 컨설

팅을 한다. 현재 거래가 많은 여행사는 레드캡투어, 한진관광, CJ월디스 등이다.

셋째, 여행레저부문에서 프리미엄 카테고리를 신설했기 때문이다. 2012년도에만 해도

‘라스트 미닛’ 저가 상품이 많았다면 이제 가격대가 많이 올라갔다. 일반 여행상품 가격보

다 약간 저렴한 정도다. 할인율에 민감하고 브랜드 이미지를 중시하는 업체들을 위해 프리

미엄 카테고리를 만들었다. 소비자들 역시 싸다고 무조건 사지 않고 가격대비 효율이 좋은

질(quality) 높은 상품을 선호한다. 파트너도 중요하지만 소비자들의 만족도가 더 중요하다.

또한 고객층이 달라졌다. 대부분 젊은 사람들만 많은 것으로 알고 있지만 구매력 있는 30

대 골드미스들의 수요 역시 20%이상 된다는 점에서 이에 더욱 전력투구해야 할 것이다(강

혜원, 2013).

(2) 지역기반에서 카테고리 중심으로 전환

회원수 110만 명의 ‘위메이크프라이스’는 고급 브랜드 시장에 가장 적극적으로 뛰어든

기업이다. 2010년 10월 문을 연 이 회사는 고가 제품을 저렴한 가격에 판매하며 명성을 얻

었다. 2010년 말에는 명품 가전제품인 다이슨 청소기를 47% 할인가에, 화이트데이를 앞둔

2011년 3월 2일에는 150만 원 상당의 렉스다이아몬드 목걸이를 67% 저렴하게 판매했다.

1000만 원 할인 판매한 벤츠 ‘마이비(My B)’는 44초 만에 5대가 ‘완판’됐을 정도로 이 상품은

국내 소셜 커머스 업체 중 최고 할인가를 기록한 것으로도 유명하다. 이와 같이 고급 브랜

드의 경우 자사 제품의 이미지를 유지하기 위해 파격적인 할인율을 기피할 법한데, 소셜커

머스와 손을 잡는 이유는 크게 두 가지를 들 수 있다(박나리, 2011; Weber, 2007). 첫째는 대

중적으로 브랜드 인지도를 높이기 위해서다. 아무도 알아주지 않는다면 명품은 그저 ‘희귀

품’일 뿐이다. 진정한 명품으로서 존재하려면 누구나 ‘접근’ 가능하도록 인지도를 높일 필

요가 있다. 신상품을 알리는 데 소셜커머스 만큼 파급효과가 큰 홍보 수단도 없다. 단 하루

동안 할인 판매하니 브랜드 이미지를 크게 손상하지 않으면서도 제품을 대대적으로 홍보

할 수 있다는 데 소셜커머스의 매력이 있다. 실제로 위메이크프라이스와 행사를 진행한 유

명 브랜드는 대부분 매출이 늘었다. 렉스다이아몬드의 경우 매출이 약 30% 증가했으며, 다


이슨에서는 청소기를 판매한 이후 매출이 호조를 보이자 ‘날개 없는 선풍기’ 프로모션을 진

행하기도 했다. 위메이크프라이스는 2011년 4월 인수한 ‘프라이빗 라운지’와 연계해 상위

1% 회원을 적극적으로 관리하고 있다. 프라이빗 라운지는 프라다 지갑이나 폴 스미스 제

품 등을 할인 판매하며 인기를 끈 회사로, 추천제로 운영하는 멤버십 소셜커머스이다. 여

름철을 맞아 스파 상품이나 캐리비안 베이 같은 레저 시설 이용권도 저렴하게 판매하는 등

의 사업을 추진 중이다.

또한 국내 1위 소셜커머스 업체인 ‘티켓몬스터’는 오랜 시간 스페셜 카테고리를 운영해

왔다. 서울 반얀트리 호텔, 제주 라사니아 같은 고급 숙박 시설, 괌 쉐라톤 여행 상품 등을

판매했다. 티켓몬스터는 소셜커머스가 어느 정도 자리 잡으면 소비자들이 상품의 질을 고

려하기 때문에 그 안목에 부응하기 위해 고가 브랜드 상품을 판매하고 있다. 2011년 3월

100만 회원을 돌파한 ‘티켓몬스터’는 20-30대 여성이 전체 고객의 약 60%를 차지하는 만큼,

육아 관련 용품의 수요가 높은 것이 특징이다. 최근에는 홈페이지를 대대적으로 정비해 카

테고리별로 상품을 소개해 눈길을 끌고 있다. 가전제품, 패션 의류 등을 판매하는 ‘티몬 스

토어’, 여행 상품만 전담하는 ‘티몬 투어’ 등 세분화된 카테고리가 인상적이다. 고가 상품을

판매하는 만큼 상품을 기획하고 판매하는 MD들의 안목이 무엇보다 중요하기 때문에 티몬

스토어는 기존 유통시장에서 근무했던 실력 있는 MD들이 담당하며, 티몬 투어는 여행업

계에서 활동해온 여행 전문가들이 상품 구성 및 판매를 맡고 있다. ‘티몬 프라 미스’ 제도를

운영해 고급화 전략에 힘을 싣는 것도 특징이고, 상품에 만족하지 못한 고객을 위해서는

전액환불 처리서비스로 대응하고 있는데, 티켓몬스터 전체 리콜은 1% 미만으로 나타났다.

(3) 반값으로 즐기는 라이프스타일

2010년 8월 문을 연 쿠팡은 ‘컬러 유어 데이즈(Color Your Days)’라는 모토 아래 소비자의

라이프스타일을 반영한 다양한 서비스를 제공한다. 그간 ‘DJ DOC 워커힐 풀사이드 파티’,

‘워커힐 워터파크’, ‘<내셔널 지오그래픽>전 소셜 기부’, ‘주영훈 보컬 레슨’ 등 다채로운

상품을 판매하며 주목받았다. 그 중에서도 가장 눈에 띄는 것은 다양한 여행상품을 딜 한

다는 것이다. 최근에는 배우 이나영과 김현중을 앞세워 중국, 일본 등 근거리 지역의 여행

상품을 홍보하며 인지도를 넓혔다. 쿠팡이 여행상품을 전면에 내세우는 이유는 소셜커머

스의 주 타겟이 20-30대 직장 여성이기 때문에 이들은 1000원, 2000원 저렴하게 즐기는 햄

버거보다 여가를 좀 더 풍요롭게 즐길 수 있는 상품을 구매하길 원한다는 것을 파악한 것

이다. 그래서 런칭 때부터 기존 소셜커머스 업체보다 고가의 제품을 판매한다는 전략을 세

운 것은 그런 이유다. 실속만 챙기고 다른 업체로 이동하는 ‘체리피커(chery picker)2)’와 달리,


하이엔드(High-end) 마케팅3) 고객은 단골 사이트에 대한 충성도가 높다는 사실을 쿠팡사업

에 접목한 것이다.

한편, 전 세계 최고의 소셜커머스 업체로 성공한 미국의 그루폰 역시 최근 지역 상품 판

매에서 벗어나 라이프스타일을 판매하는 것으로 마케팅 범위를 확장하고 있다. 2011년 3

월 출범한 그루폰 코리아가 ‘여행 & 공연’, ‘미용 & 패션 & 스파’, ‘여행 & 레저’, ‘레스토랑’ 등

으로 카테고리를 세분화한 것에서 확인할 수 있다. 외국에서는 유명 브랜드가 그루폰 같은

소셜커머스와 손잡고 프로모션을 여는 것이 일반적이다. 그 이유는 소셜커머스와 제휴를

통해 자사 브랜드가 얼마나 미래지향적이며 트렌드를 주도하는지 대중에게 어필할 수 있

기 때문이다(박나리, 2011).

따라서 향후 소셜커머스를 기반으로 한 여행기업의 마케팅 경쟁은 더욱더 치열해질 것

이며, 특히 소셜커머스의 인기가 높아지면 갈수록 고급 마케팅 전략은 계속될 것이다. 여

행을 가기 위한 최종소비자들이 지금보다 좀 더 나은 라이프스타일을 즐길 수 있는 다양한

기회를 제공하기 위한 소셜커머스 기업과 여행업계의 협업은 갈수록 심화되거나 심지어

소셜커머스 기업의 여행업 직접 진출이 가시화되는 이유가 될 것이다.

2. 분석에 따른 전망 및 시사점

최근 여행사들이 소셜커머스를 통한 상품 판매로 고객 몰이에 한창인 가운데 호텔예약

업체들은 쿠팡, 티몬 등 소셜커머스 업체와 제휴를 통한 판매채널 확대에 부정적인 견해를

내비치고 있다. 이미 관광업계에 새로운 홍보 및 판매 채널로 급부상한 소셜커머스를 두고

유독 호텔예약업체들이 냉랭한 반응을 보이는 것은 호텔엔조이, 호텔조인, 비코티에스, 호

텔트리스 등 B2C 대상 주요 업체들이 지적하는 것처럼 객실을 공급하는 호텔이나 대외적

으로 판매하는 소셜커머스 업체들만 이익을 볼 수 있는 구조일 뿐 중간 업체들은 수익을

남길 수 없기 때문이다(정연비, 2011). 결국 인지도가 낮은 호텔이나 업체들이 작게나마 홍

보 효과를 볼 수 있을 뿐 공급 가격이 결코 저렴하지 않은 것이 드러난 것이다. 호텔엔조이

는 중간업체들에게 돌아오는 수익이 많지 않을뿐더러 한정된 객실과 날짜가 고객의 수요

2) 체리 피커(Cherry Picker)는 체리가 장식된 케이크에서 하나뿐인 체리를 빼먹는 사람과 같이 여러 기

능 중에서 자신에게 필요한 기능(하지만 모두에게 좋은 기능)만 쓰고 이용하지 않는 사람을 일컫는

경제학 용어이다.3) 하이엔드 마케팅(High-end Marketing)은 전체 고객 중 1~5%의 비율을 차지하는 특정한 고객, 즉 최

상류층 고객만을 상대로 하는 고급 마케팅 기법으로 VVIP 마케팅, 럭셔리 마케팅(Luxury Marketing)

으로 불린다.


와 맞아떨어지지 않는 경우가 많고, 브랜드의 고급스런 이미지를 중시하는 호텔을 소셜커

머스와 접목시키게 되면 부득이하게 호텔의 이미지와 맞지 않게 되는 경우가 있기 때문에

호텔예약업체들이 소셜커머스를 기피한다고 지적했다. 또한 홍보만을 목적으로 한다면

호텔이나 공급하는 업체에 관심이 집중되기보다는 가격을 포함해 해당 지역이나 날짜에

만 관심이 집중되는 점도 큰 문제점으로 나타났다(Chan and Guillet, 2011). 이러한 상황에서

온라인투어는 자사를 포함한 호텔예약업체들이 온라인 업체라는 이미지를 내세워 온라인

상으로 고객들을 유도하고 있는데 소셜커머스를 통한 프로모션은 결국 오프라인으로 고

객을 이끄는 것과 다름없게 되는 문제점이 있다고 지적했다(최지훈, 2011).

이미 호텔조인이나 비코티에스는 소셜커머스와 연계해 프로모션을 진행해 호응을 얻었

지만 향후 진행에 대해서는 부정적인 의견을 제시하고 있다. 그 이유가 소셜커머스를 이용

한 객실판매는 결국 단기적으로 고객들의 이목을 끄는 가시적인 효과만 기대할 수 있을 뿐

이기 때문이라는 점이다. 즉, 국내 호텔은 고객들이 다소 이동이 쉽기 때문에 정해진 날짜

안에서 사용 가능하지만 해외호텔은 고객들이 원하는 날짜와 호텔 측이 객실을 제공할 수

있는 날짜를 맞추기 쉽지 않으며 항공까지 수반돼야 하기 때문에 원활한 진행이 어려운 점

으로 꼽히기 때문으로 분석된다.

소셜 서비스들은 사회적인 성격으로 여러 소비자들과의 소통이 실시간으로 이뤄질 수

있다는 장점이 있으나 정확한 타깃 소비자들을 잡기 힘들다는 단점 또한 존재하므로 이를

잘 인지해야 한다(이기석, 2010). 또한 기업마다 존재하는 특징을 잘 살려서 SNS 마케팅을

효율적으로 활용해야 할 것으로 위에서 분석되었다. 따라서 여행기업이 소셜커머스를 마

케팅에 활용하기 위해서는 단기적 반짝 효과에 그치는 소셜커머스의 특성을 정확하게 이

해할 필요가 대두되고 있다.

또한 SNS 서비스에 대한 정확한 이해 없이 Me too 방식으로 트위터 등으로 마케팅을 하

는 것은 기존의 스팸 마케팅이 될 수 있으므로 신중히 검토할 필요도 있음을 인식해야 한

다. 특히 트위터를 사용해 마구잡이 홍보를 하는 것은 스팸 메일과 다름없어 이용자들의

비난을 얻는다는 사실도 인식해야 한다. 소셜 미디어로 마케팅을 해결하는 것이 아닌 마케

팅 도구 중의 일부라는 사실을 정확하게 인식해야 한다(Stephen and Olivier, 2010). 소셜커머

스만의 특색을 살려서 새로운 관점에서의 여행기업의 유통서비스를 활성화하는 것이 과

제라고 할 수 있다.


Ⅳ. 소셜커머스를 통한 여행상품의 마케팅 전략

소셜 커머스를 여행기업이 어떻게 활용할 것인가에 대한 구체적인 마케팅전략을 제시

하면 다음과 같다. 많은 기업들이 소셜커머스를 이용하여 매출을 올리고, 고객을 끌어 모

으고 있기 때문에 여행기업의 소셜커머스 활용 마케팅 전략은 우선 신중해야 한다. 모든

것이 그렇듯 잘못 이용하면 자칫 악영향을 끼칠 수도 있기 때문이다. 따라서 소셜커머스를

활용하고자 하는 여행기업은 마케팅과 홍보에 효과적이면서 구체적인 마케팅 전략이 더

욱더 중요한 이유이다.

소셜커머스를 이용할 거래 일자를 잘 선정하는 것이 가장 큰 관건이다. 어느 날 거래를

하는 것이 가장 적당할지는 기존의 여행기업의 데이터를 분석하여 체크해 놓아야 한다. 통

상적으로 미국의 경우에는 금요일에 가장 많은 거래가 일어나는 것으로 분석되어 있다(김

헌주 박수호, 2012).

현재 운영하는 여행사의 규모에 맞는 수준의 거래량만큼만 진행해야 한다. 큰 사이트를

이용하면 거래량이 큰 장점이 있을 수 있지만, 그 정도는 수용이 가능한 규모를 갖추고 있

어야 된다. 가장 좋은 방법은 사이트를 바꾸면서 운영하는 방법도 괜찮다. 사용자들은 통

상 여러 사이트를 이용하기보다는 이용하는 사이트가 고정되어 있는 경우가 많기 때문이

다. 따라서 사이트를 바꾸어 가면서 진행하면 다양한 사용자들에게 알릴 수 있는 장점이

있다.

소셜커머스는 단기적인 관점보다는 장기적인 관점을 보고 운영하는 것이 바람직하다.

새로운 고객을 일시에 모으는 것보다 더 중요한 사실은 이렇게 모인 새로운 고객이 장기적

인 고객으로 전환하느냐가 가장 중요하기 때문이다. 따라서 소셜커머스 여행상품을 구성

할 때, 새로 선보이는 신규 여행상품으로 구성하는 것도 하나의 방법이다.

아주 많은 사이트들에서 소셜커머스 여행상품들을 취급하고 있다. 이러한 경우, 가지고

있는 여행상품이나 서비스에 맞는 사이트를 골라 진행하는 것이 바람직하다. 모든 여행상

품을 취급하는 곳도 있고, 특정 영역에 특화된 여행상품을 취급하는 사이트도 많기 때문이

다.

소셜커머스를 통해 알게 된 고객들과의 지속적인 관계형성이 필요하다. 이를 위해서는

문자, 이메일, 트위터, 페이스북등 다양한 SNS를 통해 장기적인 관계설정이 필요하다. 미국

같은 경우에는 페이스북의 팬 페이지를 활용하는 경우도 많이 있고, 좋은 결과를 얻고 있

다는 점을 참고해야 한다.

소셜커머스를 활용하여 여행상품을 효율적으로 마케팅하기 위해서는 색다른 마케팅 접

근법이 필요하다. 즉, 새로운 4P 법칙의 적용이 필요하다는 것이다. 개인정보에 접근하도


록 동의(Permission)를 받고, 고객을 참여(Participation)시켜 숨은 니즈를 파악하고, 개인의 프

로파일(Profile)을 완성해, 개인별로 맞춤화(Personalization)하는 새로운 4P를 따라야 한다는

것이다. 예를 들면, 고객이 원하는 음악을 제시해 성공한 인터넷 라디오인 판도라(Pandora)

가 이런 4P 법칙을 충실히 따른 대표적인 사례이다. 방대한 자료를 쌓아두고 또 이를 활용

하면 효과가 있는 것을 알지만 어디서부터 시작해야 될지 모르겠다면 초기에는 외부 자료

나 업체의 도움을 받는 것이 좋다. 아니면 이미 시중에 나온 무료 데이터 분석 도구를 활용

하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다(장명훈, 2012).

Ⅴ. 결 론

최근 관광과 여행산업에도 소셜커머스가 깊숙하게 자리 잡은 실정이다. 이에 따라 소셜

커머스의 여행레저 탭에는 이색 테마가 많아 고객들의 이목을 받고 있는 상태이다. 합리적

인 비용과 특색 있고 개인의 개성을 살릴 수 있는 여행상품들이 소셜커머스에서 인기를 끌

고 있는 상태에서 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 여행기업의 소셜커머스 활용을 위한 여

행상품의 마케팅 전략을 제시한 것이 본 연구의 목적이다. 우선, 소셜커머스를 활용하기

위해서는 일차적으로 여행업계가 아닌, 소셜커머스 시장에 대한 이해가 선행되어야 한다.

여행업계에는 소셜커머스가 타 업종에 비해 뒤늦게 도입되었으며, 초기의 냉랭한 시장반

응이 있었기 때문에 소셜커머스기업들과 고객들이 관심은 있었지만 이해가 부족한 부분

도 분명히 있었다는 점을 명심해야 한다.

최근 여행객들의 수준과 요구가 높아지면서 보다 색다른 여행상품을 찾는 이들이 늘고

있다. 틀에 박힌 패키지여행에서 탈피하고 싶어 하는 고객들에게 소셜커머스 여행코너가

새로운 대안이 되고 있다는 점에서 소셜커머스 여행상품의 마케팅 전략이 반드시 필요한

이유이다. 특히 소셜커머스가 중소 여행기업의 상품판매채널로 각광받으면서 상대적으로

여행사보다 인지도가 높은 소셜커머스에 상품을 등록하면 자사 홈페이지나 신문광고 영

업에 비해 훨씬 효과가 크기 때문이다. 특히 침체기인 동남아 패키지가 그 효과를 톡톡히

누리며 소셜커머스 진입을 원하는 패키지사들이 늘고 있다. 소셜커머스가 두터운 고객층

과 인지도 높은 모객률을 등에 업고 여행업계의 또 다른 유통채널 역할을 한다는 점에서

그 활용의 가치가 크다는 사실이다.

하지만 최근 많은 여행기업들이 소셜커머스로 진입하려다보니 과당경쟁에 따른 판매

실적이나 요금에 대한 압박이 심해지고 있다고 전해진다. 또한 원가 보다 저렴한 특가상품

을 내세우는 소셜커머스의 특성상 여행사에게 경쟁업체 또는 자사 홈페이지에 등록된 상


품가격 보다 더 낮은 요금의 상품을 요구하는 경우가 많다는 사실이다. 그러나 자사 홈페

이지용 상품이 유류할증료나 불포함 필수옵션을 따로 명시해 액면가를 싸게 보이게 만든

것이라면 소셜커머스의 경우 불포함 사항을 상품가에 모두 포함시키는 경우도 있으며, 거

기에 10-15%의 수수료를 더해야하기 때문에 같은 상품이라도 오히려 비싸진다.

이 때문에 소셜커머스에 상품을 등록할 경우 자사 홈페이지의 상품을 내리거나 소셜커

머스용 상품을 따로 만들어야 하는 불필요한 사항이 생긴다. 필수옵션은 현지에서 무조건

내야하는 요금이기 때문에 포함사항에 넣는 것이 맞고, 유류할증료를 통해 수익을 내고자

하거나 필수옵션을 불포함해 액면가를 저렴하게 하는 편법은 용인할 수 없다는 점을 명심

해야 한다. 최근 낚시성 가격으로 인한 공정거래위원회의 조치(연합뉴스, 2013.5.28)나 소

비자 컴플레인은 타격이 크기 때문에 저가 패키지보다는 제대로 된 가격과 서비스 상품을

고객에게 제공하는 전략이 장기적인 마케팅 전략에서 유리하다는 점도 명심해야 한다.

이러한 점들을 고려하여 소셜커머스를 마케팅에 활용해야 성공적으로 그들이 원하는

성과를 달성할 수 있을 것이다. 결국 소셜커머스에 여행기업들이 매달리는 이유는 첫째,

여행사들은 많은 판매채널 중에서도 가장 효과적인 것이 소셜커머스라며 일단 상품을 등

록하면 평소보다 문의도 늘고 모객도 수월하기 때문이다. 둘째, 소셜커머스에서 주로 판매

되는 동남아 상품의 평균 마진이 10%일 때 소셜에 주는 수수료가 10%를 넘는다. 그럼에도

불구하고 많은 여행기업들이 소셜을 통한 판매를 원하는데, 그 이유는 수익도 중요하지만

소진해야 할 좌석과 실적도 중요하기 때문에 그 끈을 놓지 못하는 것이다. 수익은 나지 않

더라도 고객들에게는 어필 할 수 있다는 장점이 크기 때문이다. 따라서 향후 연구에서는

소셜커머스를 대체할 만한 효과적인 채널 개발과 이러한 문제점을 해결하기 다양한 대응

책을 마련하기 위한 실증분석과 정책연구가 이루어지길 바라는 바이다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2014. 07. 022014. 07. 242014. 08. 26


참고문헌

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강혜원(2013), "소셜커머스 쿠팡 여행레저실 장준수 실장-여행.레저로만 700억원어치 팔았다",

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ABSTRACT

A Study on the Marketing Strategy of Tourism Product by Utilizing Social Commerce

4)5)Lee, Woong-Kyu*․Goo, Jung-Dae**

This study examines how social commerce sites are used in the field of tourism in a case study

of travel agency in Korea. This study shows that companies make a substantial amount of profits

from their investments in social commerce marketing activities. Travel agency uses a variety of social

media for effective social marketing activities.

By understanding the characteristics of social commerce, the effectiveness of the travel agency

marketing activities is maximized. As such, this case study provides opportunities to understand

consumer behaviors influenced by new information technologies.

Social commerce is a more recent phenomenon and growing in number and size with the

diffusion of social networking services. But it has not been studied as extensively. The purpose of this

study is to investigate consumers' social commerce usage intention through literature research and

case study for marketing strategies in travel agency. Research proves that to inspire travellers to buy,

we need to communicate by social media and increasingly by social commerce.

│key word│ Social Commerce, Tourism Product, Marketing Strategy, Travel Agency

* Professor, Dept. of Tourism, Baekseok University([email protected])** Professor, Dept. of Tourism, Baekseok University([email protected])

102 지역산업연구｜제37권 제3호｜2014.8

1. 주저자

이웅규(Lee, Woong-Kyu) : [email protected]

현재 백석대학교 관광학부에서 조교수로 재직 중이며, 한양대학교에서 관광

학 박사학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 여행상품, 관광마케팅 등이다.

2. 교신저자

구정대(Goo, Jung-Dae): [email protected]

현재 백석대학교 관광학부에서 조교수로 재직 중이며, 경주대학교에서 관광

학 박사학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 호텔인사관리, 호텔마케팅 등

이다.

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소셜커머스 활용을 통한 여행상품의 마케팅 전략 연구 · 2019-02-17 · 지역산업연구Ⅰ제37권 제3호 Ⅰpp. 81102 소셜커머스 활용을 통한 여행상품의