Okruženje marketinga

Organizacija deluje unutar šireg okvira spoljašnjeg okruženja koje oblikuje mogućnosti i predstavlja pretnju organizaciji. Spoljno okruženje je skup kompleksnih, brzomenjajućih i značajno interaktivnih institucija i sila koje utiču na mogućnost organizacije da usluži svoje potrošače. Spoljašnje sile ne kontroliše organizacija ali na njih se može uticati iz te organizacije. Za organizacije je neophodno da razumeju uslove okruženja jer su oni u vezi sa strateškim rešenjima. Spoljno okruženje ima veliki uticaj na donošenje marketinških rešenja. Uspešne organizacije skeniraju svoje spoljno okruženje da bi mogle profitabilno da odgovore na potrebe i trendove ciljnih tržišta.

Organizacija kao sistem

Korisno je zamisliti organizaciju kao sistem ili celinu sa međuzavisnim i međupovezanim delovima. Sistemski pristup rešava probleme tako što ih dijagnosticira unutar okvira inputa, procesa transformacije, autputa i fidbeka. U inpute spadaju rad (ljudi), novac (finansije), materijal i resursi opreme i oni ulaze u procese transformacije. Procesi transformacije uključuju tehnologije koje se koriste da konvertuju inpute u autpute. Autputi su originalni inputi koji su promenjeni procesom transformacije, proizvodima i uslugama. Fidbek je informacija o statusu i performansama sistema.

1

Organizacija kao sistem

Feedback

Interno, na organizaciju se može gledati kao na mašinu za konverziju resursa koja prima inpute (rad, novac, materijal i oprema) iz spoljnog okruženja (tj. sveta izvan granica organizacije), konvertuje ih u korisne proizvode, robu, usluge (autputi) i čini ih dostupnim potrošačima. Organizacija mora konstantno da nadgleda i prilagođava se okruženju da bi opstala i napredovala. Poremećaj u okruženju može predstavljati pretnje ili nove mogućnosti za organizaciju. Uspešna organizacija će identifikovati, proceniti i reagovati na razne mogućnosti i pretnje iz okruženja.

Spoljno makrookruženje

Spoljno makrookruženje čine sve spoljašnje institucije i sile koje imaju stvarni ili potencijalni interes, ili uticaj na sposobnost organizacije da ostvari svoje ciljeve: konkurentne, ekonomske, tehnološke, političke, pravne, demografske, kulturne i ekološke. Mada se ne mogu kontrolisati, ove sile zahtevaju reakciju u cilju da se nastave pozitivna dejstva na ciljna tržišta. Organizacija sa perspektivom upravljanja okruženjem preduzima agresivna dejstva da bi uticala na sile u svom okruženju, radije nego da ih prosto posmatra i reaguje na njih.

2

Inputi

Rad Novac Sirovine Oprema

Obrada

Transfo-rmacija inputa

Autputi

Proizvodi Usluge

Konkurentno okruženje

Usvajanje marketing koncepta znači da organizacija mora omogućiti veću potrošačku vrednost nego konkurencija. Biti dobar nije dovoljno ukoliko je konkurencija bolja. Organizacija nije u mogućnosti da razvije jake konkurentne strategije bez razumevanja konkurencije i njihovih vrlina i mana.

Postoje tri nivoa konkurencije:1. Direktna konkurencija između firmi koje se nadmeću za potrošače

sličnim proizvodima (npr. samostalne trgovinske radnje).2. Konkurencija između proizvoda koji se mogu zameniti jedan drugim

(npr. margarin za maslac).3. Konkurencija između svih organizacija koji se nadmeću za kupovnu moć

potrošača (npr. industrija zabave, entertainment)

Čistu konkurentnost poseduju mnoge firme, sve koje prodaju identične proizvode, i nijedna nije moćnija od druge (npr. proizviđači pšenice). Monopolističku konkurentnost poseduje veliki broj firmi koje prodaju neznatno različite proizvode (npr. fast food). Oligopol predstavlja mali broj firmi koje mogu biti u dosluhu kod plasmana svoje robe (long-distance telefoni). Monopol znači da jedna firma prodaje jednu vrstu proizvoda ili usluge za koje ne postoji ni približna zamena (npr. AT&T pre 1980. godine).

Ekonomsko okruženje

Ekonomsko okruženje se sastoji od faktora koji utiču na kupovnu moć i kupovne navike potrošača.U ekonomske faktore spadaju: poslovni ciklusi, inflacija, nezaposlenost, kamate i dohodak. Promene u glavnim ekonomskim veličinama imaju značajan uticaj na tržište. Npr. dohodak utiče na konzumentovo trošenje što utiče na prodaju za organizacije. Prema Engelovim zakonima, sa rastom dohotka procenat koji se troši na hranu opada, dok procenat dohotka koji se troši na domaćinstvo ostaje isti.

Ljudi troše, štede, investiraju i trude se da stvore lično bogatstvo različitim sumama novca. Za marketare je veoma važno kako ljudi rukuju njihovim novcem. Trendovi u ekonomskom okruženju pokazuju naglasak na distribuciji globalnog dohotka, maloj štednji i velikom dugu i promeni šablona trošenja. Ako obratimo pažnju na telefonske priključke, mašine za

3

veš, mašine za sušenje veša, mikrotalasne pećnice itd. Mala je razlika između siromašnih i onih koji to nisu. Zaista, skorija istraživanja pokazuju da imućniji potrošači kupuju u diskontima, usvajajući time kupovne navike onih sa manjima prihodima.

Prema izveštajima U.S. Census Bureau (Zavod za statistiku SAD), godine 1995. prag siromaštva za jednočlano domaćinstvo iznosio je $7,763; za dvočlano $9,933 a za tročlano $12,158. Uprkos tome, više od 90% tih domaćinstava poseduje štednjak, frižider i televizor u boji. Studija National Center for Policy Analysis sprovedeno 1995. otkriva da više Amerikanaca koji žive na ivici siromaštva poseduju mašine za pranje veša nego porodice u Holandiji, Italiji ili Velikoj Britaniji. Isto tako, više stanovnika SAD koji se smatraju siromašnim poseduje mikrotalasne pećnice nego bilo koja evropska nacija.

Marketari ne mogu kontrolisati probleme koji su se nagomilali i koji se mogu razvijati na raznim žarištima širom globalne ekonomije. Međutim oni mogu, i trebaju, da preduzmu aktivne korake da zaštite svoje organizacije od neželjenih posledica negativnog trenda svetske ekonomije. Kada organizacija ima jaku finansijsku podlogu, ona ima mogućnost da iskoristi slabosti konkurencije, da napreduje i nastavi da se razvija čak i u ekonomsko nepovoljnim vremenima.

Tehnološko okruženje

Tehnološko okruženje se odnosi na nove tehnologije koje stvaraju novi proizvod, a time i tržišne mogućnosti. Tehnološki razvoj je najpodesnija nekontrolisana sila sa kojom se marketari susreću. Organizacije treba da budu svesne novih tehnologija da bi njihove prednosti pretvorile u mogućnosti i konkurentsku oštrinu. Tehnologija ima ogroman uticaj na životni stil, potrošačke navike i ekonomiju. Tehnološke prednosti mogu startovati nove industrije, radikalno izmeniti ili uništiti postojeće industrije i stimulisati potpuno odvojena tržišta. Velika brzina tehnoloških promena je primorala organizacije da se brzo adaptiraju na to kako razvijaju, procenjuju, distribuiraju i promovišu svoje proizvode.

Političko i pravno okruženje

4

Organizacije moraju delovati u okviru državnih propisa i zakonodavstva. Odnosi države i organizacija obuhvataju subvencije, tarife, kvote uvoza i deregulacija industrije.

Političko okruženje uključuje državne i grupe posebnog interesa koje ograničavaju i utiču na razne organizacije i pojedince u datom društvu. Organizacije unajmljuju lobiste da utiču na zakonodavstvo i objavljuju pravne oglase gde iznose svoja gledišta na javna pitanja. Grupe posebnog interesa su postale brojnije i snažnije tokom poslednje tri decenije, sve više ograničavajući marketare. Javnost očekuje da organizacije budu etičke i odgovorne. Primer odgovornosti marketara prema posebnim interesima je zeleni marketing, upotreba reciklirajućih i biorazgradljivih materijala kao deo marketinške strategije.

Najvažnije svrhe poslovnog zakonodavstva obuhvataju zaštitu komapanija od nelojalne konkurencije, zaštitu potrošača od nelojalne poslovne prakse i zaštitu društva od neobuzdanog poslovnog ponašanja. Pravno okruženje postaje sve komplikovanije sa globalnim širenjem organizacija koje se na potpuno drugačiji način suočavaju sa državnim strukturama nego one unutar SAD.

Demografsko okruženje

Demografi govore marketarima ko su trenutni i potencijalni potrošači, gde se nalaze, koliko njih će najverovatnije kupiti ono što marketar prodaje. Demografija je studija ljudske populacije koja se uključuje veličinu, gustinu naseljenosti, lokaciju, starosno doba, pol, rasu, zanimanje i druge statističke podatke. Promene u demografskom okruženju mogu rezultirati značajnim posledicama za organizaciju, pozitivnim i negativnim. Glavni trendovi za marketare u demografskom okruženju uključuju veliki porast svetske populacije, starosne promene, etničko i obrazovna mešavina, nove tipove domaćinstava i migracije stanovništva.

Kulturno okruženje

Društveno-kulturne sile su najkomplikovanije za predviđanje. Za marketare je veoma važno da razumeju i poštuju kulturne vrednosti okruženja u kojem deluju. Kulturno okruženje je sastavljeno od sila koje utiču na osnovne društvene vrednosti, percepcije, preference i ponašanje. U američke vrednosti i uverenja spadaju jednakost, dostignuće, mladost, efikasnost,

5

praktičnost, samo-aktuelizacija, sloboda, humanitarizam, vladanje okruženjem, patriotizam, individualizam, religijska i moralna orijentacija, progres, materijalizam, društvene interakcije, konformozam, odvažnost i prihvatanje odgovornosti. Promene u društveno-kulturnom okruženju utiču na ponašanje potrošača, što utiče na prodaju proizvoda. Trendovi u kulturnom okruženju obuhvataju pojedince koji menjaju svoj pogled na sebe, druge i svet oko sebe i tendencije ka samoispunjenju, trenutnom zadovoljstvu i sekularizmu.

Ekološko okruženje

Ekosistem se odnosi na prirodne sisteme i njihove resurse koji su potrebni marketarima kao inputi ili je na njih uticano marketinškim aktivnostima. Zeleni marketing, ili briga za fizičku okolinu, poslednjih godina se intenzivirao. Ekološka svest ima veliko prisustvo u Zapadnoj Evropi i Japanu, kao i u SAD. Da bi se izbegla oskudica u sirovinama, organizacije koriste obnovljive resurse (kao što su šume) i alternative (solarna i energija vetra) za neobnovljive resurse (nafta i ugalj). Organizacije mogu ograničiti svoju potrošnju energije povećanjem efikasnosti. Ugled se može stvarati dobrovoljnim angažovanjem u sprečavanju zagađenja i korišćenjem prirodnih resursa.

Spoljašnje mikrookruženje

Spoljašnje mikrookruženje čine sile koje su deo marketinškog procesa organizacije ali su van nje. Ove sile obuhvataju tržište organizacije, njene proizvođače/dobavljače i njene tržišne posrednike. Dok su ovi faktori van organizacije, ona može vršiti veći uticaj na njih nego na one iz makrookruženja.

Tržište

Organizacije pažljivo nadgledaju tržišta svojih potrošača da bi ih mogli prilagoditi u skladu sa promenama ukusa i preferenci. Tržište su ljudi ili organizacije sa željama koje hoće da zadovolje, novcem da troše i spremnošću da se on potroši. Svako ciljno tržište ima svoje posebne potrebe koje se moraju nadgledati. Za organizaciju je imperativ da zna svoje potrošače, kako da dopru do njih i kada se njihove potrebe menjaju da bi adekvatno uskladila svoje napore na tržištu. Tržište je centralno mesto gde organizacija donosi sve tržišne odluke.

6

Potrošačka tržišta predstavljaju pojedinci i domaćinstva koji kupuju robe i usluge za svoju konzumaciju. Poslovna tržišta kupuju robe i usluge za dalju obradu ili za korišćenje u njihovim proizvodnim procesima. Tržišta preprodaje kupuju robe i usluge da bi ih ponovo prodali za profit. Vladina tržišta su agencije koje kupuju robe i usluge da bi snabdeli javne službe ili one kojima su potrebne. Savezna vlada je najveći kupac u SAD. Internacionalna tržišta čine kupci iz drugih zemalja.

Dobavljači

Dobavljači su organizacije i pojedinci koji snabdevaju resursima potrebnim za proizvodnju roba i usluga. Oni su ključni za uspeh organizacije na tržištu i važna karika u njenom sistemu isporuke vrednosti. Marketari moraju paziti na dostupnost nabavke i nadgledati trendove cena ključnih inputa. Ako postoji prekid veze između organizacije i njenih dobavljača, to rezultira kašnjenjem i oskudicom koji mogu negativno uticati na tržišne planove organizacije. Sa druge strane, pozitivne i kooperativne veze između organizacije i njenih dobavljača mogu dovesti do poboljšane usluge i satisfakcije potrošača.

Tržišni posrednici

Kao i dobavljači, posrednici na tržištu čine važan deo sistema za isporuku vrednosti potrošačima. Oni su nezavisne organizacije koje pomažu tok proizvoda od tržišne organizacije do njenih tržišta. Posrednici između organizacije i njenih tržišta uspostavljaju distributivni kanal. Tu spadaju preprodavci (trgovci na veliko i malo koji kupuju i preprodaju robu). Preduzeća koja se bave fizičkom distribucijom pomažu organizaciji da skladište i prenose proizvode od njihovog mesta nastanka do odredišta. Magacini skladište i čuvaju robu pre nego što nastavi do sledeće destinacije. Agencije za marketinške usluge pomažu organizaciji da promoviše svoje proizvode a obuhvata agencije za istraživanje marketinga, reklamne agencije i medijske kuće. Finansijski posrednici finansiraju transakcije i osiguranje od rizika a tu spadaju banke, kreditna udruženja i osiguravajuća društva.

Tržišne informacije

Izvori spoljnog okruženja snabdevaju marketare neobrađenim podacima koji ih razvijaju u upotrebljive tržišne informacije. Sile okruženja kreiraju

7

izazove i mogućnosti za organizaciju. Marketari moraju reagovati i prilagoditi se promenama u njihovom spoljnom okruženju. Globalizacija je primer mogućnosti za organizaciju. Poboljšanje tehnologija, kao što su transport i komunikacije, omogućilo je kompanijama da se prošire na globalna tržišta. Marketari moraju naučiti da se efektno suoče sa različitim kulturama i političkim sistemima među tržištima i tehnologijama koje se rapidno menjaju. Moraju biti sposobni da predvide ovo promenljivo okruženje i razviju konkurenciju na svim nivoima u svojim organizacijama da bi prigrlili ovu dinamičnu budućnost.

8