Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése

www.pwc.com/hu

2 |

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 3

Vezetői összefoglaló 5

Fő mozgatórugók 9

A sharing economy cégek fő jellemzői 12Üzleti modellek 13

Trónkövetelő a láthatáron 14

A modell megjelenése egyes kiemelt iparágakban 16I. Mobilitási iparág 16II. Kiskereskedelem és fogyasztói javak 18III. Turisztika, szállodaipar 19IV. Szórakozás, multimédia és telekommunikáció 20V. Pénzügyi szektor 21VI. Energetikai szektor 22VII. Emberierőforrásokszektor 23VIII. Sharing economy határterületei 24

Megszoksz vagy megszöksz 25

Hogyan tovább? 28

A PwC-ről 30

Kapcsolat 30

Tartalomjegyzék

4 |

A reggeli edzés alatt Péter Spotify-on hallgatja

a Cardio lejátszási listát.

Péter tegnap jelentkezett egy online adatgyűjtési távmunkára

a Taskrabbiten. Hogy jobban tudjon

koncentrálni, a Kaptár közösségi

irodaházbanfoglal irodát

magának.

A közelben egy kismama ajánlja főztjét

a Yummberen keresztül,

Péter le is csap a lehetőségre.

Kikapcsolódásképpen megnéz egy �lmet a Netflixen, de elunja, ezért inkább a Rukkola.hu-n beszerzett

könyvét olvassa.

8:00

Hazafelé beugrik átvenni a múlt héten megrendelt ételeket a Szatyorboltból.

15:45

12:30

16:00

18:00

A Skillshare-en meghallgatja a

„Természetfotózás kezdőknek”

című kurzust.

13:45

9:15

Egy barátja mutat neki aKickstarteren egy készülő

magyar társasjátékot. Annyira megtetszik neki,

hogy ő is megrendel egyet.

19:00

Péter szeretné összerakni a hétvégén vásárolt bútort, de nincs csavarhúzója.

Szerencsére a Miutcánk.hu-n keresztül sikerül gyorsan

beszereznie a szükséges eszközt.

20:00

20:15 23:00

Késésben van a baráti vacsorájáról, ezért Ubert

rendel. Az Uber sofőr Waze-t használ, így időben értesül a balesetekről, és ki

tudja kerülni a dugót.

A szokásos havi baráti vacsorájuk során most egy lakáséttermet próbálnak ki.

A vacsora után barátaival MOL Bubival tekernek haza a kellemes nyári éjszakában.

Egy nap a sharing economy világában

18:30

Barátnőjével jövő héten mennek Olaszországba nyaralni. Szállást

Péter az Airbnb-n keresztül foglal, az utazást pedig a

Blablacarral oldja meg.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 5

Afogyasztóiszokásokjelentősmegváltozásakövetkeztébenlétrejövő„sharingeconomy”cégek–Couchsurfing,Airbnb,Uberéstársaik–úgynevezett„teremtőrombolással”forgatnakfel teljes iparágakat csupán néhány év leforgása alatt. Kijelenthetjük, hogy az elmúlt és minden bizonnyalakövetkezőévekegyiklegfontosabbglobálisüzletitrendjérőléssikertörténetérőlbeszélhetünk esetükben, melyek – bár vitákkal övezettek–jelentősenmegfogjákváltoztatniazüzleti környezetünket. Egyes sharing economy szereplőkmindösszenéhányévalattvilágméretűcégekkénőttékkimagukat.2015júliusábanaWallStreetJournalelemzéseszerintazUberértékemeghaladtaaz50milliárddollárt,amivelértékesebbnekszámít,mintazS&P500-ascégek80%-a,mígazAirbnbelértea24milliárddolláros cégértéket. A PwC kapcsolódó tanulmányaszerintmíg2013-banazonötiparágban, melyben ez az új üzleti modell leginkábbjelenvan,15milliárddollárárbevételtértekelasharingeconomyvállalatok,2025-rebevételükmár335milliárddollárranő,ésezzelavizsgált piacok bevételének felét a megosztáson alapulómodelltkövetőcégekfogjákuralni. 2013

2025

15 mrd $ 240 mrd $

Sharing economy

Hagyományos működési modell

335 mrd $ 335 mrd $

c2c hitelezés és közösségi �nanszí-

rozás (crowdfunding)

online távmunka

c2c lakásmegosztás

autómegosztás

online zene és videó streamelés

eszközkölcsönzés

B&B, hostel

könyvkölcsönzés

autókölcsönzés

DVD kölcsönzés

A sharing economy és a hagyományos működési modellel rendelkező iparágak növekedési előrejelzése

Forrás: PwC

Vezetői összefoglaló

6 |

APwC-nélfolyamatosanfigyelemmelkísérjükésügyfeleinkfeléközvetítjükazőketérintő,működésükrehatássallévőváltozásokat.Mintavilágegyikvezetőprofesszionálisszolgáltatá-sokat nyújtó cége, a sharing economy szellemiségét követve mi a tudásunkat és tapasztalatainkat osztjuk meg másokkal. Jelen tanulmánybanközérthetően,átfogójelleggelmegkíséreltük felvázolni mindazt, amit egy üzleti döntéshozónak tudnia érdemes a jelenség kapcsán. Tanulmányunk célja nem a mindenre kiterjedőmélységielemzés,hanemhogybővebbkitekintést nyújtsunk az olvasónak.

Bemutatjuk, hogy mit is jelent a sharing economy,hogyanműködikésmilyenténye-zőknekköszönhetőkialakulása.Részletesenkitekintünk a jelenség felbukkanására az egyes kiemelt iparágakban, bemutatjuk a kapcsolódó szabályozási kérdéseket, valamint a társadalmi, gazdasági és politikai hatásokat.

Ajelenségvizsgálatasoránazalábbi4főgazdasági és társadalmi változást azonosítottuk, melyek nagyban hozzájárultak a modell gyors elterjedéséhez:

1. Fejlett digitális platformok és eszközök elterjedése

2. Törekvés az anyagi források racionálisabb felhasználására, gazdasági racionalitás

3. Újfogyasztóiigények–szorosabbegyütt-működésésatulajdonhozvalóviszonymegváltozása, környezettudatosabb fogyasztás

4. Társadalmi változások – globalizáció és urbanizáció

Mindezek mellett a sharing economy vállalatok sikerességénekegyikfőokaaméretgazdasá-gosságukbólfakadójelentősköltségelőnyük:alokálispiacrabelépőglobálisszereplőnekaszolgáltatásnyújtásraesőfixköltségealacso-nyabbahelyiszereplőéknél.Továbbáüzletimodelljük révén rendkívül gyorsan is terjednek, mivel egy új piacra való belépés számukra csak minimális költségekkel jár.

Mindenki által elfogadott, egységes tartalommal bíró magyar meghatározás még nem alakult ki, viszontafőjellemzők,tulajdonságokalapjánakövetkezőmeghatározástalkalmazhatjuk:

A sharing economy lényege, hogy a felhasználók • megosztják egymással • kihasználatlan kapacitásaikat,

erőforrásaikat (pl. tárgyi eszköz, szolgáltatás, pénz)

• on-demand jelleggel (a fogyasztási igény felmerülésekor azonnal), rendszerint egy IT platformon keresztül,

• bizalmi alapon, kiemelt jelentőséget tulajdonítva a személyes interakciónak, közösségi élménynek,

• törekedve a fenntarthatóságra.

Tanulmányunkban 7 kiemelt iparágat vizsgáltunk meg, ahol a sharing economy már mostjelentős,vagynagynövekedésipotenciállalrendelkezik.Elemeztükfőmegjelenésiformáit,érdekes példáit, trendjeit és ezek hatásait, külön kiemelveamagyarországiszereplőket.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 7

1. Mobilitási iparágHosszú távú autómegosztás (car sharing), rövid távú autómegosztás (ride sharing), parkoló bérlés, on-demand autó- és kerékpárbérlés, közösségi navigációs alkalmazások

BlaBlaCar, Uber, Lyft, Wundercar, Zipcar, BMW DriveNow, Car2Go, MOL Bubi, Waze

2. Kiskereskedelem és fogyasztói javakHasználati eszközök (pl. házi vagy házkörüli munkálatokhoz, konyhai, sport), ételmegosztás, alkalmi ruhakölcsönzés, szatyorközösségek, közösségi kertek

Peerby, Shareyourmeal, Threadflip, Poshmark, Piqniq, Yummber, Miutcánk.hu

3. Turisztika, szállodaipar Monetizált lakásmegosztás, nem monetizált lakásmegosztás, lakáscsere, közösségi turisztikai szolgáltatások, közösségi irodák

Airbnb, Couchsurfing, HomeExchange, KAPTÁR

5. Pénzügyi szektor

Közösségi finanszírozás (crowdfunding), c2c hitelezés, közösségi innováció (crowdcreation)

Kickstarter, Indiegogo, Lending Club, Zopa, InnoCentive, Creative Selector, MagNet Bank

6. Energetikai szektor

Szélpark, közösségi napelempark, virtuális erőművek, áramtárolási megoldások

Mosaic, Solar Share, Sunshot, Wien Energie, Tesla

7. Emberi erőforrások szektor

Különböző szolgáltatások, alkalmi munkák (háztartási-, táv-, stb.) elvégzése, online tanítás

TaskRabbit, Sorted, SkillShare, Polyglot klub

4. Szórakozás, multimédia és telekommunikáció

Online zene és videó streaming, közösségi hálózatmegosztás

Spotify, Deezer, YouTube, Netflix, Fon, Ott One, UPC Wi-Free

A sharing economy vállalatok esetében is megkülönböztethetünkconsumer-to-consumer(c2c),valamintbusiness-to-consumer(b2c)üzleti modelleket.

Azc2cmodellben„egyenrangúfelek”működnekegyütt,aszolgáltatástnyújtókésigénybevevőkvalamilyentőlükfüggetlenvállalatközvetíté-sével, annak (IT) platformján keresztül lép nek egymással kapcsolatba. A legtöbb közismert szereplő,mintpéldáulazUber,azAirbnbvagyaCouchsurfing,c2cmodellbendolgozik.

A b2c üzleti modell esetén a szolgáltatás nyújtója ésaközvetítőcsatornaüzemeltetőjeegyésugyanaz: tehát a felhasználók a szükséges erőforrásokategycégtől,annaksajátplatformjánkeresztül tudják igénybe venni. Globálisan egyre több hagyományos vállalat juttatja el termékeit ezen az új b2c üzleti modellen keresztül a fel haszná lóinak, ezzel új bevételi csatornákat kialakítva, mint például a Daimler (Car2Go) vagy a BMW (DriveNow), de b2c modellben működikaMOLBubiis.

Bár az innováció a piaci verseny természetes velejárója,sőt,annakegyiklegfőbbhajtóereje,asharingeconomycégekműködéseszámossza bá lyozási problémát vet fel.

• Adózás és foglalkoztatás tekintetében szürkezónánaktekinthetőaszektor,ígyköltségvetésiszempontbólegyértelműenakifehérítése,ígyazadóbevételekésafoglal-koztatottak számának növelése lehet cél.

• Asharingeconomyszereplők–akikakárprofesszionálisan,teljesmunkaidőbenisvé gezhetik az adott szolgáltatást – alacso nyabb költségekkeléskisebbadminisztratívterhek-kelszembesülhetnekahagyományosszerep-lőkhözképest,ígyversenyelőnyhözjuthatnak.Viszont a szolgáltatás nyújtása nehezen illeszthetőahagyományosegyénivállalkozóikeretekközé,hiszenezpontazegyszerűségbőlfakadóelőnyöketszüntetnémeg.

• Asharingeconomyplatformokáltalműköd-tetettértékelésirendszerekugyanjelentősönszabályozó hatással bírnak, nem minden esetbenbiztosítottafelhasználókmegfelelővédelme(egészségésbiztonság,vagyon-biztonság,minőségiproblémák)előrenemkalkulálható esemény vagy hiba esetén.

8 |

Azújszerű,többországbanjelenlévő,komplexműködésimodellelren-delkezősharingeconomyvállalkozásokraalegtöbbesetbenmégnincsfelkészülve a törvényhozás, nincs tökéletes megoldás a szabályozásukra. Ahagyományosszereplőkrevonatkozóregulációalegtöbbesetbenautoma-tikusannemalkalmazhatórájuk,deateljestiltássemtűnikcélravezető-nek,mivelsokesetbenavállalatokjogikiskapukatkihasználvakikerülhe-tikezeket.Megfelelőszabályozásmellettazonbanasharingeconomycégekpozitívanhathatnakagazdaságra.Miutánversenyelőnyükegyikelemétéppen a szabályozatlan környezet jelenti, a hagyományos szabályo zással alapvetőüzletimodelljük,ésígylétükkerülneveszélybe.Adöntés-hozóknak a jelenséget számos pozitívuma és lehetséges kockázata együttes figyelembevételévelkellvizsgálnia,ésazesetlegesenszükségeslépéseketmeghatároznia.Anemzetközipéldákbankülönbözőmegoldásiirányokatláthatunk:

1. Azadókataszolgáltatástnyújtókhelyettközvetlenülaplatform-biztosítókfizessékbe.

2. Aplatform-biztosítókkötelezéseazadatszolgáltatásra.

3. Egyénimegállapodásokkötéseasharingeconomyszereplőkkel.

4. Aszolgáltatásnyújtóktájékoztatásaadózásikötelezettségükről.

5. Figyelemfelhívóakciókkéntellenőrzésekvégzése.

6. Aszolgáltatásnyújtókregisztrálásaésellenőrzése.

7. Ahagyományosiparágiszereplőkrevonatkozószabályokegy részének a sharing economy cégekre való alkalmazása.

8. Aszolgáltatásnyújtókmegkülönböztetéseaszerint,hogyalkalom-szerűen,vagyüzletszerűenveszrésztasharingeconomyban,ésezalapján való szabályozása.

9. Időbelikorlátozás–példáullakásokeseténmaximalizálják,hogy hány napra adhatók ki sharing economy platformon keresztül.

10. Lokációalapúkorlátozás–csakkijelöltzónákbannyújthatóaszolgáltatás.

11. Azesetekjelentősrészébenazonbanaszabályozókinkábbaszolgáltatás teljes betiltása mellett döntenek.

Többenmegkérdőjelezik,hogyvalóbanfenntartható-easharingeconomycégekműködésimodellje,miveltöbb,jelentősfelhasználóbázissalrendelkezőcégisveszteségesenüzemel.Kérdéses,hogyajellemzőenkockázatitőkébőlfinanszírozottagresszívpiacszerzésiéletszakaszutánközépéshosszútávontudnak-emajdnyereségesenműködniezencégek.

Azonban a sharing economy modell egyre gyorsulóterjedése,acégekrobbanásszerűnövekedése tagadhatatlan tény, ezért

a vállalatok nem hagyhatják figyelmen kívül ezt a trendet.

Ahagyományoscégeknekmindenekelőttaztkellátgondolniuk, hogy melyek azon szolgáltatási területeik, ahol potenciálisan megjelenhet egy sharingeconomyszereplő,majdaterületekazonosítása után a cégeknek választ kell találniuk, hogyan képesek lépést tartani ezzel a trenddel.

A PwC 3 fő irányvonalat azonosított:

1. A jelenlegi ügyfélkör védelme: (1) akár más hagyományos vállalatokkal való együttműködésbenatermékekésszolgálta-tások fejlesztése, így versenyké pességük növelése,illetve(2)proaktívérdekérvé-nyesítéssel szigorú szabályozási környezet megteremtése.

2. Stratégiaiegyüttműködések: (1)együttműködésekkezdeményezésesharing economy vállalatokkal, promóciós célból vagy közös platformok tesztelésére, illetve (2) stratégiai befektetések, felvásárlások, majd a sikeres termékekkel és szolgáltatásokkal a jelenlegi portfólió bővítése.

3. Sharing economytermékekfejlesztése, vagy akár a teljes működésátállítása sharing economy modellre.

A hatékony válaszok iparáganként és cégenként különbözhetnek. A kevésbé veszélyeztetett iparágak esetén, ahol a sharing economy szereplőkcsakapiacegykisszegmenséttudjákmegszerezni, inkább a reaktív válaszok, mint az ügyfélkör védelme lehet helyes megközelítés rövid távon. Közép és hosszú távon azonban, illetve a sharing economy által jobban fenyegetett iparágakban proaktív lépések szükségesek.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 9

Fő mozgatórugók

A2000-esévekmásodikfeléreafogyasztóimagatartásjelentősenmegváltozott,egyretöbbenkezdtékelfelismerni,hogy eddigi fogyasztási szokásaik a továbbiakban már nem fenntarthatóak. Ebben a környezetben olyan cégek jöttek létre, melyek a megváltozott fogyasztói problémákra újfajta megoldásokat kínáltak. A sharing economy kifejezést az ilyen jellegűcégekmegkülönböztetésére2009-2010körülkezdtékelhasználni.Ekkorramárlétrejöttekazonszereplők–Couchsurfing,Airbnb,Uber–,melyekazótaasharingeconomy legismertebb vállalataivá váltak.

A sharing economy vállalatok egyre több szektorban jelennek meg,ésazúgynevezett„teremtőrombolással”forgatnakfelteljes iparágakat csupán néhány év leforgása alatt. Kijelenthetjük, hogy az elmúlt és minden bizonnyal

akövetkezőévekegyiklegfontosabbglobálisüzletitrendjérőléssikertörténetérőlbeszélhetünk

esetükben,melyekjelentősenmegfogjákváltoztatniazüzletikörnyezetünket.

10 |

Érdemes megvizsgálni, hogy néhány év alatt hogyan tudott ilyen gyorsan és ilyen széles körben meghonosodni a jelenség. 4főgazdaságiéstársadalmiváltozástazonosítottunk,melyeknagy ban hozzájárultak a modell gyors elterjedéséhez, mivel a sharingeconomyújszerűüzletimodelljeválaszttudottadnierre a meg változott környezetre és az újonnan felmerült igényekre.

1.Fejlettdigitálisplatformokéseszközökelterjedése

A sharing economy üzleti modell jé nek az alapja a digitális plat formok és eszközök megjelenése,valamintrobbanásszerűelterjedése. Bár az emberek mindig is

folytattak hozzáférés alapú gazdasági tevékenységet (pl. bérbeadás,barterkereskedelem),atechnológiaifejlődéstettelehetővé,hogyegyonlineplatformonkeresztül(1)atranzakciók lehívásos alapon (on demand) történhessenek, (2)időbenpontosabbanmérhetőkésígyjobbanskálázhatóklegyenek, valamint (3) a kereslet és kínálat dinamikusan összekapcsolható legyen. A gyors elterjedést pedig az segítette,hogyatechnológiaifejlődéskövetkezményekéntdrasztikusan csökkent a csere folyamatának tranzakciós költsége. Amennyiben például valaki szeretne autót bérelni, és jelzi ezt a Zipcar platformján, akkor gyakorlatilag azonnal használhatja az autót az alkalmazás által megadott helyszínen a regisztrációkor kapott kártya segítségével.

2.Törekvésazanyagiforrásokracionálisabbfelhasználására,gazdaságiracionalitás

Az Európai Bizottság elemzése szerint a világútjainjelenlegközlekedőkörül-belül 1 milliárd autó közül 740 milliót

csak egy személy használ, egy átlagos házban pedig 3 000 dollárértékűkihasználatlaneszköztalálható.

A sharing economy használata két szempontból is racionális gazdasági döntés lehet: egyrészt a felhasználóknak nem szükséges beruházniuk a drága eszközre, másrészt a szolgáltatást nyújtók plusz bevételt tudnak elérni kihasználatlan eszközeik hasznosításával.

A tulajdonlás nagy anyagi teherrel jár: a termék megvásárlása és annak fenntartása is költséges. A hozzáférés alapú gazdaságban ugyanakkor csak a tényleges használatért kell

fizetni,ígyegyritkánigénybevettterméket(pl.láncfűrész),érdemesebb megvásárlás helyett közösségileg használni.

A másik oldalról nézve pedig a tulajdonosok az eszköz megosztásával plusz bevételt tudnak elérni. Sokan kereset kiegészítésként tekintenek a sharing economy által biztosított lehetőségekre,másokszámárapedigmárelsődlegeskeresetiforrássá vált. Ennek oka többek között, hogy az egyes tevékenységeknemigényelnekszámottevővagypótlólagoseszközbefektetést, illetve bonyolult eljárási procedúrákat. Így alacsony a belépési korlát, a piacra lépés viszonylag kis terhekkel és áldozatokkal jár.

3.Újfogyasztóiigények–szorosabbegyüttműködésésatulajdonhozvalóviszonymegváltozása,környezet­tudatosabbfogyasztás

Egyre többen igényelnek olyan fogyasztási formát, melyben magasabb fokú a személyes interakció, illetve a közösségi élmény,melysorán„arctalan”cégekhelyettaterméketsokesetbenmagánszemélyeknyújtják.Ezáltalazüzletiszolgálta-tásoktisztántranzakció-alapúbólélményközpontúváválnak,melynekalapjaabizalom.JópéldaerreazingyenesCouch-surfing,aholaszállásadóksokszormagukmutatjákmegavárost vendégeiknek vagy a Miutcánk.hu, amelynek elsődlegesfunkciójaajószomszédiközösségekmegteremtése.Azegyüttműködésabbanismegmutatkozik,hogyasharingeconomy szolgáltatások sikeressége nagyban múlik az egyes felhasználók utólagos értékelésén, ezzel támogatva a többi felhasználótazigénybevételrőlszólódöntésben.Ugyanakkornemszabadelfelejteni,hogyazelsődlegesösztönzőmégmindigakényelemésakedvezőár,éscsakmásodsorbanaszemélyes kapcsolat.

A másik fontos fogyasztói trend, hogy míg régen a tulajdonlás egyfajtastátuszszimbólumotjelentett,ezmára–főlegafiatalokkörében–megváltozott.Amerikábanafogyasztók43%-a

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 11

gondolja úgy, hogy a birtoklás inkább teherrel jár: időigényesaválasztás,magasabekerülésiköltség,javítani és tárolni kell az eszközt, ráa dá sul a megvásárlás után elveszik a további választás lehetősége.Ezzelszembenahozzáférésüzletimodelljét alkalmazók sokkal inkább kötöttség nélküliek, bármikor lecserélhetik terméküket, és természetesen a megvásárlás vagy a fenntartás költségesemazővállukatnyomja.

Továbbá sokak számára egyre fontosabb a környezettudatosabbésfenntarthatóbbfogyasz-tás.Asharingeconomytismerőamerikaifelnőttek76%-agondoljaúgy,hogyamegosz-tásonalapulóüzletimodellekkörnyezetkímé-lőbbek,ígyennekatrendnekaterjedéseiselősegítiasharingeconomynövekedését.

4.Társadalmiváltozások­globalizációésurbanizáció A tulajdonhoz való viszony megváltozásával szoros

összefüggésben van, hogy a globalizáció erősödésévelatermék-ésszolgáltatáskínálategyre nagyobb és változatosabb, az online piacterek megjelenésével gyakorlatilag a világon bárhonnanbármilyentermékbeszerezhető.Ígynagyelőnytjelenthetafogyasztóknak,hanemkellelköteleződniükhosszútávonegyadotttermék mellett.

Anövekvőurbanizációkövetkezményekéntpedig egyre többen laknak egy helyen, ami elősegítiamegosztáslehetőségét,mivelakeresleti és kínálati oldal földrajzilag is közel kerül egymáshoz.

12 |

A sharing economy cégek fő jellemzői

Mindenki által elfogadott, egységes tartalommal bíró magyar meghatározás még nem alakult ki. Aleggyakrabbanhasználtkifejezésekamegosz-táson alapuló, a közösségi gazdaság vagy a hozzáférésalapúüzletimodell.Megfelelőmagyarkifejezés hiányában a tanulmány további részé-benazangolnyelvűirodalomáltalelfogadottsharing economy megnevezést fogjuk használni.

Egységesdefiníciómegalkotásárajelentanul-mány ban nem teszünk kísérletet, viszont bemutatjukazonfőirányvonalakat,tulajdon-ságokat, amelyek a sharing economy cégekre jellemzők:

1.MegosztásonalapulA sharing economy modellekben a felhasználók rövidebb vagy hosszabb távon megosztják egymássalerőforrásaikat,amelyleheteszközvagyszolgáltatás.Amagyarpiaconismegta-lálhatóautómegosztószolgáltatások–Uber,Wundercar,Oszkár,Blablacar–eseténazautósokmegosztjákjárművüketazokkalafelhasználókkal, akiknek éppen közlekedési eszközre van szükségük. Ebbe a csoportba tartoznakazolyanjellegűmegoldásokis,amikoregy közösség tagjai (pl.: lakóközösség, falu,

vá ro sok csoportja) egy adott beruházás költségeit közösen állják, majd annak megvalósulása eseténaberuházásbólfakadóelőnyöketisegyüttélvezik.

2.Kihasználatlankapacitások,erőforrásokSzinténfontosjellemzőjeasharingeconomymodellnek,hogyarésztvevőkakihasználatlankapacitásaikat,erőforrásaikatbocsájtjákeladás-ravagyosztjákmegegymással.ATaskRabbitesetén a felhasználók szabad idejükben a szak-tudásukatajánljákfelhosszabb-rövidebbidőreazok számára, akiknek szükségük van rá. Ehhez hasonlóanazAirbnbvagyaCouchsurfingfelhasználói üresen álló lakásukat, szobájukat kínálják fel.

3.On­demandjellegAzon-demandjellegűszolgáltatásokeseténafelhasználó már annak felmerülésekor ki tudja elégíteni fogyasztási igényét, valamint az igénybevetterőforrásértcserébeafelhasználásmértékénekfüggvényébenfizethet.Azon-de-mand igénykielégítést nyújtó vállalatok rend-szerint egy IT platformon keresztül képesek szolgáltatástnyújtani.JópéldaerreaMOLBubiközbringarendszer, mely kártyával és mobil applikációvaltetszőlegesidőtartamraazonnaligénybevehető.

4.SzemélyesinterakciómagasabbfokaA személyes interakció aránya sokkal nagyobb a sharing economy üzleti modellekben; a fel-használók sokszor egy közösség tagjainak tekintik magukat. Ezekre a közösségekre jellemző,hogytagjaiszemélyesismeretséghiányában is megbíznak egymásban. Ez a kölcsönösbizalomnagyonfontosépítőelemeamodellnek,enélkülugyanisnemműködhetneazerőforrásokmegosztásaidegenemberekközött.Ennek a bizalmi légkörnek a kialakulását segítik előazértékelésiésvisszajelzésirendszerek.

Tanulmányunk készítése során számos forrást vettünk figyelembe annak érdekében, hogy minél szélesebb körű áttekintést tudjunk nyújtani a sharing economy jelenségről. Ezek közül érdemes kiemelni egyes, a témában jártas szakértők – Rachel Botsman és Roo Rogers, Lisa Gansky és Richard Belk – publikációit, a PwC globális hálózatának korábbi, e témát érintő tanulmányait („Five steps to success in the sharing economy”, „The Sharing Economy – Consumer Intelligence Series”), a PwC Nemzetközi Vezérigazgatói Felmérés eredményeit, illetve számos nyilvánosan hozzáférhető tanulmányt és cikket.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 13

5.FenntarthatóságravalótörekvésA sharing economy kezdeményezések törekednek a fenntarthatóságra. A tagok új termék vásárlása helyett inkább megosztják egymással használaton kívüli eszközeiket, ezáltal költséget spórolva, növelve az egyes termékek hasznos élettartamát és csökkentve az új termék vásárlása miatti környezetszennyezés mértékét.

Afentiközösjellemzőkismertetéseiránymutatástadannakmeghatározásában, hogy mely vállalatokat tekintjük a sharing economy részének, ugyanakkor nem minden kezdeményezésre érvényes az összes fenti tulajdonság.

Emellett számos olyan vállalat, üzleti modell is létezik, mely határterületet jelent a sharing economy témakörében. Tanulmányunk során ezekkel a vállalatokkal nem foglalkoztunk,főkéntazért,mertazelérhetőszakirodalomistöbbnyirekívülállónaktekintiőket.Ilyenekpéldáulazaukciós, apróhirdetési és kuponoldalak (pl. Ebay, Vatera, Bónuszbrigád).

Platformbiztosító

FelhasználóEszközt/

szolgáltatást biztosító

Felhasználó

Platform és eszközt/

szolgáltatást biztosító

Consumer

Szolgáltatások nyújtása

Pénz áramlása

Consumer(jelemzően)

Consumer Business

Business

Consumer-to-consumer(c2c) modell

Business-to-consumer(b2c) modell

Üzleti modellekAsharingeconomyvállalatokeseténacserében,tranzak-cióbanrésztvevőfelekszerintmegkülönböztethetünkconsumer-to-consumer(c2c)ésbusiness-to-consumer(b2c)üzletimodelleket.Azelsőesetbenakeresletiésakínálatioldal valamely vállalat közvetítésével, annak platformján keresztül lép egymással interakcióba. Ebbe a kategóriába tartoznak többek között a szállásmegosztó és a rövidtávú autómegosztó szolgáltatások, mint a Wundercar, melyeknél a felhasználók az alkalmazáson vagy a honlapon keresztül

tudnak kapcsolatba kerülni az erőforrástnyújtószeméllyel.

A közösségi irodák is ebbe a kategóriába sorolhatók. Magyarországonegyelőrefőkéntc2cvállalatokratalálhatunk példákat, azonban globálisan egyre több hagyományos vállalat kezdi felismerni a sharing economy adtalehetőségeket,hogytermékeitezenazüzletimodellenkeresztül is el tudja juttatni a felhasználóknak, ezzel új bevételicsatornátkialakítva.AzAvisautókölcsönző,aBMWés a Ford autógyárak a világ számos pontján elindították már autómegosztó alkalma zásaikat, mely szolgáltatások lényege, hogyafelhasználókon-demandalaponrövididőrebérelhetnek autót.

A b2c üzleti modell esetén a kínálati oldal és a közve títő csatorna össze ol-vad: a felh asz nálók az igény kielégíté-séhez szükséges erőforrá sokat egy cégtől, annak saját platformján keresz-tül tudják igénybe venni.

14 |

A sharing economy erejét és fontosságát jól mutatjaazatény,hogyazelmúlt15évben(főként2010-2015között)többmint200megosztásonalapulóüzletimodelltkövetőstartup,összesen11,5milliárddollárértékűbefektetéstkapott.Újszerűségükmiattaglobáliséshelyiszabályozásikörnyezetmégnincsfelkészülverájuk,devalószí-nűsíthetőenajelenlegiiparágistatusquo-kerősszabályozással sem tarthatók fenn.

Érdemes megemlíteni, hogy a sharing economy legnagyobbszereplőiközülazUberésazAirbnbmáraglobálisméretűcégekkénőttékkimagukat.Világméretűjelentőségüketmutatja,hogyazAirbnb-nkeresztülnapontatöbbmint140000ember foglal szállást, ezzel pedig az egyik leg nagyobb szállásadónak számít a világon, míg azUberegyátlagosnapon157000fuvartbonyolítleglobálisan.2015júliusábanaWallStreetJournalelemzéseszerintazUberértékemeghaladtaaz50milliárddollárt,azAirbnbpedig elérte a 24 milliárd dolláros cégértéket, amivelmegelőzia21milliárddollárraértékeltMarriott szállodaláncot. Összehasonlításképp az OTPBankNyrt.piacikapitalizációja2015.július31-énanapiárfolyamonmintegy5,7milliárddollár,mígaMOLNyrt.piacikapitalizációja 5,4milliárddollárnakfelelmeg.

A sharing economy cégek gyors növekedését jól jellemziamáremlítettkétcégesete.A2008-banindultAirbnb2011-benmár500000vendégetfogadott,arákövetkezőévben1,5milliót,míg2013-ban4millióemberfoglaltszállást.AzUberishasonlóangyorsfejlődésttudhatmagamögött:2009-esindulásaótamindenévbenújabbésújabbtőkebefektetésttudottszereznimagának,eddig összesen 4 milliárd dollár értékben. Ez a gyors növekedés ugyanakkor az egész szektorra jellemző.JeremiahOwyanggyűjtésealapján2002 óta napjainkig bezárólag mintegy 17,5milliárddollárfinanszírozástkaptaka

2013

2025

15 mrd $ 240 mrd $

Sharing economy

Hagyományos működési modell

335 mrd $ 335 mrd $

c2c hitelezés és közösségi �nanszí-

rozás (crowdfunding)

online távmunka

c2c lakásmegosztás

autómegosztás

online zene és videó streamelés

eszközkölcsönzés

B&B, hostel

könyvkölcsönzés

autókölcsönzés

DVD kölcsönzés

A sharing economy és a hagyományos működési modellel rendelkező iparágak növekedési előrejelzése

Forrás: PwC

Trónkövetelő a láthatáron

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 15

sharingeconomyhozköthetőcégek,melyneklegnagyobbrészétazUberésazAirbnbtudhatjamagáénak.

Viszonylagos újdonsága miatt ugyanakkor meglehetősennehézpontosanfelmérni,hogymégis mekkora piacról beszélhetünk. A PwC egyik kapcsolódó tanulmánya szerint az ide tartozó cégekközülazötfőbbiparág–c2chitelezésésközösségifinanszírozás,onlinetávmunka,c2clakásmegosztás, autómegosztás, online zene és videóstreamelés–2013-banmintegy15milliárddollárárbevételtértel,amiateljespiacok5,8%-a.Kiemelendő,hogyugyanezentanulmányelőrejelzéseiszerint2025-reasharingeconomycégekbevételea22-szeresére,azaz335milliárddollárranő,amiaztjelenti,hogyavizsgáltötpiacfelétamegosztásonalapulómodelltkövetőcégekfogják uralni.

Asharingeconomyvállalatokgyorsnöveke-désénekéselterjedésénekegyikfőokaamárbemutatott mozgatórugók mellett a cégek költségstruktúrájábankeresendő.Asharingeconomy cégek megjelenésével sok lokális piac globalizálódik, például egy jellegzetesen helyi személyszállítási piacra belépnek a globális szereplők.Ezeknekacégeknek

méretgazdaságosságukbólfakadóanjelentősköltségelőnyükvanahelyiszereplőkkelszemben,mivelazegyszolgáltatásnyújtásraesőfixköltségükalacsonyabb.

Mígpéldáulegytaxitársaságjellemzőenegyvárosbanműködikéstartfennegydiszpécserközpontotésmenedzsmentet,addigazUberközel 300 városban használja ugyanazt a platformját és az egyes városokban csak néhány fősszemélyzetükvan.Emelletttovábbiköltségelőnytérhetnekelglobálisadóoptima-lizálási megoldásaikkal is. Így olcsóbban tudják hasonló, vagy akár innovatívabb szolgáltatásukat nyújtani,ezzelversenyelőnytelérve.Megem-lítendőtovábbá,hogyc2cüzletimodelleseténaterjeszkedést rendkívül felgyorsítja, hogy működésiformájukbóladódóanegyújpiacravaló belépés csak minimális költségekkel jár. Miutánmáregylétezőplatformotkellelérhetővétenni az új piacon, melynek üzemeltetéséhez néhányalkalmazottiselegendő,főkéntcsakmarketing költségekkel kell számolni.

Az emberek is egyre nagyobb arány ban használják a sharing economy üzleti modelleket. A PwC Consumer Intelligence Servicesáltalkészített2015-östanulmányszerintazUSAlakosságának44%-aismeriasharingeconomytésmintegy19%-ukhasználta már korábban valamely cég szolgáltatását.

A People Who Share számításai alapján a 2013májusátmegelőző12hónapsoránazEgyesültKirályságfelnőttlakosságának64%-a,mintegy32,4millióembervettrésztasharingeconomyhozkötődőtranzakciókban.Afelnőttlakosság36%-ahasznált autómegosztó szolgáltatást, valaminttovábbi39%-ukjelezte,hogyajövőbenkiszeretnépróbálni.

19%már használta

36%már használta

USA

Egyesült Királyság

16 |

A modell megjelenése egyes kiemelt iparágakban A következő fejezetben megvizsgáljuk, hogy a sharing economy 7 kiemelt iparágában milyen fő megjelenési formákkal találkozhatunk. Bemutatunk továbbá néhány érdekes példát, rávilágítunk a legfőbb trendekre és ezek hatásaira az adott iparágakra vonatkozóan, illetve kitérünk a magyarországi helyzetre.

I. Mobilitási iparágAsharingeconomyegyiklegszembetűnőbbelőretöréseazautóiparban(ésegyébközlekedésieszközökben)figyelhetőmeg,melynekköszön-hetőenmagaaziparágisjelentősátalakulásküszöbén áll. A megosztáson és hozzáférésen alapuló megoldások terjedésével az autóipar mellettésrészbenbelőlekialakulnilátszikazúgynevezett mobilitási iparág, melyben a klasszi kus autógyártók is egyre inkább mobilitási szol gáltatóként igyekeznek újrapozícionálni magukat. A tendencia számos mozgatórugója közülmindenképpenkikellemelniaztaszem-léletváltást,amiafiatalabbgenerációkörébenjellemző.Akorosztályegyreinkábbközlekedésialternatívaként és nem státusszim bólumként tekint az autóra, melynek fenntartása és használata költségekkel és kötöttséggel jár.

Hosszútávúautómegosztás (Car­sharing)Acar-sharingasharingeconomyelsőmegjelenési formája az autóiparban. A koncepció lényege, hogy egy online alkalmazáson keresztül asofőrökútitársakatkereshetnekazegyébkéntistervezett útjaikhoz, megosztva az utazási költségeket.Apiacebbenazesetbenkínálat-vezéreltésafuvarcéljaelsősorbannemaprofitszerzés,hanemaköltségmegosztás.Példakéntkiemelhetőa19országban20milliótaggalrendelkező,itthonisműködőBlaBlaCar.

Rövidtávúautómegosztás(Ride­sharing)Az autómegosztásnak egy továbbgondolt formája,melykereslet-vezéreltmódonműködik,és rövid távon nyújt fuvarokat c2c modellben, jellemzőennyereségszerzésicéllal.Kiemelendőabecslésekszerintjelenleg55000hazaifelhasználóvalrendelkezőUber,valamintaWundercar példája.

ParkolóbérlésAvilágnagyvárosaibanmegfigyelhetőtrend,hogy egyre nagyobb területeket zárnak el a magángépjárműközlekedéselől,ésalakítjákátazokat gyalogos vagy kizárólag közösségi közlekedési zónákká. Ennek eredményeképp a parkolóhelyekszámaegyreszűkösebb,amelynekkezelésére több közösségi kezdeményezés is született.Aközel500000felhasználóvalrendelkezőJustParkplatformpéldáulaparkolókeresőketkötiösszeaszabadparkolóhelyeiketáruló ingatlantulajdonosokkal.

Forrás: PwC

55 ezermagyarországi felhasználó

80 ezerfinanszírozott projekt

1,6 mrddollár értékben

7 000kiadó lakás az Airbnb-n Magyarországon

több mint

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 17

On­demandautóbérlésAzon-demandautóbérlésiszolgáltatásannakellenére szerves része a sharing economynak, hogyb2cmodellrőlvanszó.Lényege,hogyegyesszolgáltatók, hasonlóan a több városban is elérhetőközösségikerékpárszolgáltatáshoz,bárkiáltalfelvehetőésrugalmasanszintebárholotthagyható autókat biztosítanak alkalmi használatra.Kiemelendőpéldaamárkorábbanemlített Zipcar, a világ legnagyobb közösségi rövid távú autóbérlési szolgáltatója, amely 900 000 regisztrált taggal és közel 10 000 bérelhetőautóvalrendelkezik.

Ez a koncepció teret enged a tradicionális autógyártóknak,hogytermékeiketszolgálta-tásként pozícionálják újra, egy újabb értékesítési csatornát megnyitva. A gyártók ezáltal új vásárlóréteget is elérhetnek és elkötelezhetnek márkájuk mellett. Jó példa ere a BMW által életre hívott DriveNow szolgáltatás, mellyel a cég elsősorbanaprémiumkategóriátigénylő,ámmegfizetni(egyelőre)nemképesfiatalokatcélozzameg,vagyaDaimleráltalműködtetett, 1 millió felhasználót is maghaladó Car2Go, illetve a Peugeot Mu szolgáltatása.

Anagy,részbennemmegfelelőkihasználtságúautóflottákkalrendelkezővállalatokszámáraiskomolyköltségcsökkentésipotenciálthordoz-hatnakaközösségiautóbérlésilehetőségek.

Az autóiparon kívül más közlekedési eszközök piacánisműködikmársharingeconomymegoldás. A Boatbound segítségével például hajókat lehet megosztani vagy kölcsönözni.

Továbbá számos közlekedési vonatkozású sharing economy kezdeményezés létezik, melyek különféle társadalmi igényekre, problémákra nyújtanakmegoldást.Ilyenpéldáulakerekesszé-keseknekszólóspeciálisútvonaltervező,aRoute4Uvagyaviláglegnagyobbközösségiközlekedési és navigációs alkalmazása, a Waze, melyafelhasználókjelzéseialapjánvalósidejűközlekedési információk megosztásával segíti a forgalmiakadályokelkerülésétésalehetőlegjobb útvonalak megtalálását.

Mindeközben Magyarországon

AhosszútávúautómegosztáskapcsánamagyarpéldákközülaBlaBlaCarmellettkiemelhetőa200000fősfelhasználóiközösségetösszefogóOszkártelekocsiszolgáltatás.

AMagyarországonjelenlévőon­demandautóbérlésiszolgáltatókközülmegemlíthetőazAvalonCareSharing,illetveaszinténmagyar,hosszútávúközösségiautóbérlésselfoglalkozó,6000visszatérőügyféllelrendelkezőYesAutorentszolgáltatás.Utóbbieseténazautókatmagánszemélyekadjákbérbe,ésabevételenosztoznakaközvetítőplatformüzemeltetőjével.Aközeljövőterveiközöttmegemlíthető,hogyaBudapestiKözlekedésiKözpont(BKK)isdolgozikegyközösségiautómegosztórendszeren,valamintegyújmagánszolgáltató,aSharingCarisrövidesenpiacralép.

Arövidtávúautóbérlésmellettakerékpárkölcsönzésiselterjedt,példáulaMOLBubiközösségib2ckerékpárbérlés,1150hasz­nálhatókerékpárralés91gyűjtőállomással,melyekszáma–azelőfizetőkkelegyütt–folyamatosanemelkedik.

18 |

II. Kiskereskedelem és fogyasztói javak A sharing economy megjelenése és rohamos terjedése a kiskereskedelmi szektorban elsősorbana

költségtudatosabbfogyasz­ tóimagatartás

kialakulásának tudható be. Az általa kínált megoldásokolcsóbb,egyszerűbbésgyorsabbhozzáféréstteszneklehetővé.Mindezelsősorbanazolyan,jellemzőencsakalkalmankénthasználteszközöknélalegszembetűnőbb,mintpéldáulaházi vagy ház körüli munkálatokhoz használt kisgépek(aPeerbyésazOpenShednevűalkalmazásnakpéldáulezazegyikfőcélja),azegyeskonyhaieszközök,vagyakárasport-eszközök (például a Spinlister), ahol a kihasználatlankapacitásteretengedabérbe-adásbólszármazóprofitszerzésnek.Azétel-megosztássalfoglalkozóShareyourmeal-enkeresztül2014-ben400000euroértékűházilagkészített étel talált gazdára, és becslések szerint évente20000fővelbővülafelhasználóinakaszáma, de nem monetizált szolgáltatásokra is számos példa akad.

Akörnyezettudatosabbszemléletmódisjelentőshajtóerőtképvisel,amelytöbbekközöttadivatiparban – ilyen cég például a használt ruhák eladásávalfoglalkozóThreadflipvagyPoshmark,illetve az alkalmi ruhakölcsönzéssel foglalkozó VintedésRenttheRunway–ésazélelmiszer-iparban segíti a megosztáson és/vagy rövid távú bérlésenalapulómegoldásokterjedését.Utóbbikategóriába sorolhatók az úgynevezett szatyorközösségek, amelyek közvetlenül zöldség-,illetvegyümölcstermelőktőlvásárolnakközösen, majd az így megvásárolt árut elosztják. A közösségi kertek pedig olyan kertek, amelyek általában egy lakóközösség összefogásával, közösségi üzemeltetéssel jönnek létre városi növénytermesztésre(elsősorbanzöldség-ésgyümölcstermesztésre). Magyarországon jelenleg 33 ilyen kert található.

Ahagyományosműködésimodellelrendelkezővállalatoknakazzal,hogyközvetítőplatformkéntlépnek be a fogyasztói sharing economy piacra, egyrésztlehetőségüktámadaminőségikonzisztenciaellenőrzésére,amárkahűségerősítésére,másrésztszámoslehetséges,ámkevésbé aktív vásárlót tudnak tapasztalati alapon hosszú távú ügyféllé tenni.

Mindeközben Magyarországon

AfogyasztóijavakmegosztásátlehetővétevőmegoldásokközülMagyarországonkiemelendőaz58000tételttartalmazóRukkola.huoldal,amelyingyeneskönyvcserétteszlehetővé.APiqniqtöbbekközöttételekmegosztásáraszolgál,amostindulóYummbernevűalkalmazáslényegepedig–azUberhezhasonlóan–,hogyafelhasználókvalósidejűigényérereagálvavendégeskedhessenekegyszámukraidegenszemélykonyhájában.

Aglobalizációfokozódásávalésazemberekelidegenedésévelegyrefontosabbnakbizonyulalokálisközösségekösszetartóereje,amelykülönösennagyvárosikörnyezetbennehezenvalósulmeg.Egyesmegoldásokeztahelyiösszetartástszeretnékerősíteni,errekiválópéldaajelenleg30000regisztráltfelhasználóvalrendelkezőMiutcánk.hu.Ennekcéljajószomszédikapcsolatokkialakítása,amelynekszámoselőnyevan,azeszközkölcsönzéstőlaviszonosságialapúszolgáltatásnyújtásonkeresztülaközösprogramokszervezéséig.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 19

Mindeközben Magyarországon

JelenlegMagyarországonabecslésekszerintakár7000lakástiskiadhatnakteljesenvagyrészbenazAirbnb­nkeresztül,illetve2014­benmegközelítőleg150000vendégtaláltszállástenneksegítségével.ACouchsurfingszolgáltatásnakpedigmár2010­benistöbbmint15000felhasználójavolt.

III. Turisztika, szállodaipar

A turizmus és a szállodaipar területén a sharing economy szolgáltatásokat akövetkezőkategóriákszerintérdemescsoportosítani:

MonetizáltlakásmegosztásA monetizált lakásmegosztás legtöbbek által ismert formája a saját tulajdonúvagybéreltingatlanoknyereségcéljábóltörténőkiadása.Apiacot toronymagasan az elemzés korábbi részében említett Airbnb vezeti, amelyrobbanásszerűnövekedéstértelazutóbbiévekben.Atrenderősségétmutatja,hogyafelhasználókésavendégéjszakákszámaazutóbbiévekbenközel150%-osnövekedéstmutatarégióösszesországában.Fontos kiemelni, hogy az Airbnb oldalán nem csak magánszemélyek, hanemcégekisfoglalkoznaküzletszerűenlakáskiadással,ígyezmártúlmutat a klasszikus c2c modellen.

NemmonetizáltlakásmegosztásA nem monetizált lakáskiadás legismertebb formája a korábban már szinténemlítettCouchsurfing,aholaszállásadók„kanapéjukat”,lakásukatosztjákmegtérítésmentesenazutazókkal.Ennekerősközösségihátterevan, hiszen a szállásadók viszonossági és bizalmi alapon saját utazásaik során más couchsurfernél lakhatnak.

LakáscsereAlakáscsereelsőszámúglobálisplatformjaa 65000ingatlan(ebbőlközel300magyarországi)adataittartalmazóHomeExchange,amelyenaregisztrálttagokegyéveselőfizetésidíjértcserébeállapodhatnakmegegyidejűlakáscserékről.

KözösségiturisztikaiszolgáltatásA közösségi turisztikai szolgáltatások közé tartoznak például a lakáséttermek, ahol a lakástulajdonosok magáningatlanjukban időszakoséttermiszolgáltatástnyújtanak.

EgyébInkább a b2b szegmensbe sorolhatók be a közösségi irodák. Ezek annyiban különböznek egyáltalánosirodaházbérlésétől,hogyarésztvevőcégekvagymagánszemélyeknemállandó területet bérelnek, hanem rugalmasan, a rendelkezésre álló helyen dolgoznak a közösségi irodán belül, valamint megosztoznak a közös kiszolgáló helyiségeken is (pl. tárgyalótermek, konyha).

Forrás: PwC

55 ezermagyarországi felhasználó

80 ezerfinanszírozott projekt

1,6 mrddollár értékben

7 000kiadó lakás az Airbnb-n Magyarországon

több mint

20 |

IV. Szórakozás, multimédia és telekommunikáció

Asharingeconomyegyikkiemelkedőc2c,illetveb2c megjelenési formája az úgynevezett online streaming(azazletöltésnélkülmegnézhető,meghall gatható) tartalomszolgáltatás, ami alap jaiban változtatta meg a szórakoztatóipart. Ezenszolgáltatásokáltalábanelőfizetésidíjellenébenvehetőkigénybe,deelőfordul,hogyatartalmak egy része térítésmentesen, viszont reklá mokkal vagy csökkentett funkcionalitással érhetőel.

Zeneivonatkozásbanakétpiacvezetőszolgáltatóa Spotify és a Deezer, hozzájuk szeretne felzárkóznia2015júniusábanindultAppleMusic.Méretüketjelzi,hogyaSpotify-naktöbbmint75millióaktív,ezenbelülis20milliófizetősfelhasználójavan.Azonlinevideó-streamingszolgáltatókmegkérdőjelezhetetlenglobális éllovasa a több mint 1 milliárd felhasználóvalrendelkezőYouTube,amelyasharingeconomymodellegyik„elsőfecskéje”volt2005-ösindulásával.Elterjedtségétjelzi,hogy percenként 300 órányi videótartalmat töltenek fel az oldalra, amelyen naponta több mint 4 milliárd megtekintés történik.

Astatisztikákszerintcsúcsidőbenazamerikaiinternetforgalom1/3-akapcsolódikaNetflixhez.AklasszikuskábelszolgáltatókkalszembenaNetflixelőfizetőifixcsomagokhelyettrugalmasanválaszthatjákkiazőketérdeklőtartalmakat – akár a többi felhasználó által adott ajánlásoksegítségével.Aközvetetttartalom-szolgáltatáson felül a cég saját tartalmakat is elkezdett gyártani, mint például a House of Cards(Kártyavár)címűsorozat.Ugyannemkétséges,hogyazonlinestreamingszolgálta-tások elvonnak bizonyos bevételeket a klasszikus film-észeneiiparágaktól,cserébeazonbanolyanúj felhasználókat is szereznek, akik egyébként nemfizetnénekhasonlótartalmakért,haneminkább más, sok esetben illegális csatornát használnának.

A közösségi hálózatmegosztás is egyre jobban terjed globálisan, melynek során a felhasználók modemén egy másodlagos hálózat válik elérhetővéasajáthálózatátszinténmegosztószámára. Ennek legsikeresebb példája a Fon, amelyvilágszertenagyjából15milliócsatlakozási ponttal rendelkezik.

A televíziós műsor és filmtartalmakat kínáló szolgáltatók közül piacvezető a Netflix, több mint 60 millió felhasználóval világszerte.

Mindeközben Magyarországon

Várhatóanlegkésőbb2016­banaNetflixamagyarpiaconismegjelenik.ANetflixhezhasonlószolgáltatástnyújtottamagyarFuso,jóvalkisebbelőfizetőibázissal.

AUPCáltalbevezetettWi­Freeszolgáltatásamagyarközösségihálózatmegosztásraszolgál.Elméletilegegy300ezerhozzáférésiponttalrendelkezőközösségihálózatothozlétre,agyakorlatisikerességpedigafelhasználóknyitottságánmúlik.

Alegnépszerűbbonlinezene­streamelésselfoglalkozószolgál­tatókközülmárMagyarországoniselérhetőaSpotify,aDeezerésazAppleMusic.Atelekommunikációsszolgáltatók,felismerveezencégeknépszerűségét,kapcsoltszolgáltatáskéntiskínáljákőketvásárlóiknak:aDeezerhezaTelenor,mígaSpotifyhozaTelekomadprémiumelőfizetéstbizonyoscsomagokesetén.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 21

V. Pénzügyi szektor

Az úgynevezett crowdfunding, vagyis bizonyos célokközösségifinanszírozásaegyreinkábbelterjedtüzletilehetőség.Azegyesindulóvállalkozások, startupok vagy egyének már nem csakakockázatitőkebefektetőkés„üzletiangyalok”támogatásánakelnyerésében,illetvebankokáltalnyújtotthitelekbenreményked-hetnek, hanem alternatív forrásokhoz férhetnek hozzá.AközösségifinanszírozásbanvezetőplatformaKickstarter,amelynekkeretében2015márciu sáig már több mint 80 000 projektet finanszíroztaksikeresen,1,6milliárddollárértéket meghaladóan.

Csak a Pebble okosóra megvalósítására és piaci értékesítésére több mint 20 millió dollárt gyűjtöttekösszeazoldalon.Számosmagyarprojektisígykerültfinanszírozásra,példáulaTrickerionnevűtársasjátékvagyaBrewieházisörfőző,mindkettő200és300ezerdollárközötti támogatással.

Ac2chitelezésegyrenépszerűbbéválikglobá-lisan.Lényege,hogyabefektetniszándékozókegy általuk meghatározott összeget kölcsönöznek azonlineközvetítőplatformonkeresztülahiteltigénylőknek.Elméletisíkonúgyműködik,mintegy bank, mivel azonban fenntartási költségei jelentősenalacsonyabbak,amegtérülésikonst-rukciókkedvezőbbekabefektetőknek,illetveahitelfeltételekazigénylőknek.ALendingClubac2chitelezésipiaclegnagyobbszereplője,2015márciusáigtöbbmint9milliárddollárértékűmagánésüzleticélúhitelthelyezettki.JelentősszereplőmégaZopa,amelynapjainkigösszesen951milliófontértékbensegítettekölcsönhözazigénylőket.Ahasonlóvállalkozásoknépszerű-ségeanyilvánvalópénzügyielőnyököntúlabbólis fakad, hogy az állampolgárok egyre inkább igénylik, hogy egy kölcsön rugalmasabban alakíthatólegyen,ésnagyobbellenőrzésüklegyen a saját pénzük felett. Ha a bankszektor lépéstszeretnetartaniezzelatrenddel,személy-re szabottabb, fejlett online platfor mokra és kapcsolódó termékek létrehozására van szükség.

A közösségi forrásteremtés sajátos típusa a közösségi innováció (crowdcreation), melynek során a felhasználók ötleteikkel járulnak hozzá egykomplex–akárK+F-problémamegoldá-sához vagy termékfejlesztéshez. Ennek egyik kiemelt példája az InnoCentive, melynek megalakulása óta a platform közel 400 000 felhasználója több mint 40 000 problémát oldott meg,érdeklődésialaponvagydíjazásért,deaNASA is csinált hasonló projektet.

Forrás: PwC

55 ezermagyarországi felhasználó

80 ezerfinanszírozott projekt

1,6 mrddollár értékben

7 000kiadó lakás az Airbnb-n Magyarországon

több mint

Mindeközben Magyarországon

AKickstartermagyar„kistestvérei”közétartozikaCreativeSelector,ami–jelentősenkisebbtámogatásiösszegekkel–akreatíviparágakra(pl.filmkészítés,alkotótáborszervezés)fókuszál.

A2010­benkorábbitakarékszövetkezeti,illetvetradicionáliskereskedelmibankialapokonlétrejöttelsőmagyarközösségibank,aMagNetBankműködésénekközpontivezérlőelveiazátláthatóságésapartnerség.Abankjelenlegközel35000ügyféllelrendelkezik,akikmeghatározhatják,hogyabetétkéntelhelyezettpénzüketabankmilyencélrahasználhatjafel,továbbámagukdönthetikel,hogymekkoraszámlavezetésidíjatfizetnek,„becsületkasszás”alapon.Előremutatókezdemé­nyezés,hogyabetétesekhatározzákmegaztis,hogyabankrájukesőnyereségének10%­ánakfelajánlásávalmelyikcivilszervezetekettámogassa.

22 |

VI. Energetikai szektor

Az energetikai szektorban a sharing economy leggyakrabban előfordulómegjelenésiformájaa

megújulóerőforrásokközösségifinanszírozása,

amelynekelőnyeiegyrésztprofittermelési-gazdaságossági,másrészt környezet tudatossági szempontból ragadhatók meg. A decentralizált termelés történhet saját fogyasztási célra, és/vagy a hálózatba való betáplálásra és értéke sítésre. Példaként említhetőadániaiHvindeSandekikötőbenfelállított,részbenhelyilakosokáltalfinanszírozottszélpark,illetveazamerikaiMosaic vagy a kanadai Solar Share cég által létreho zott közösségi napelemparkok és az ezekben való részesedést megtestesítőnapelem-részvények.AnémetországiFeldheimvárosa teljesen önellátóvá tette magát, részben a saját finanszírozásbólmegvásároltnapelemparksegítségével.

Több hagyományos energiaszolgáltató is részt vesz hasonló konstrukciókban, hiszen többlet bevételt termelhet, vagy legalább segíthet azon fogyasztók megtartásában, akik más szolgáltató segítségével amúgy is ezt a modellt választanák. Másfelőlviszontkomolyreklámértékkelbír,hiszenglobálisszintenrohamosannövekszika„zöld”ésfenntarthatómegoldásokatkereső,akárezekérttöbbetisáldozófogyasztókköre. Ezt felismerve pl. a Wien Energie is kínál virtuális napelemterméket,aholafogyasztókmintbefektetőkegyközösségi napelemparkban vásárolhatnak részesedést.

AzelsőkéntazUSA-bankialakultvirtuáliserőművekkiserő-művekösszefogásánalapulnak,melyeketvillamosvezérlési,mérési és infokom munikációs kapcsolat köt össze egy szabályozó központtal. Ennek segítségével a földrajzilag elszórtanelhelyezkedőerőművekegyközpontbólszabályoz-hatók,illetveavillamosenergia-piaconközösen,egyvirtuálisnagyerőműkéntjelenhetnekmeg.ANavigantResearch2014-eskutatásaszerintavirtuáliserőművekglobálisösszesítettkapacitásaazakkori4800MW-rólakár28000MW-raemelkedhet2024-ig(összehasonlításkéntMagyar-országösszesítetterőművikapacitásamintegy9000MW).

Egymásikkomolylehetőségeketrejtőmegoldásanagyenergiatárolásipotenciállalrendelkezőakkumulátorok,melyeket akár egész lakóközö sségek is megvásárolhatnak közösen. Többek között a Tesla tervez piacra dobni több, különbözőkapacitásúakkumulátormodellt.

A fenntartható energetikai megoldások terjedése és a fogyasztói preferenciák változása nagyban megváltoztatja az energetikaiésközműiparágatis.Aklasszikusiparágivállalatokszámárakomolyelőnyökkeljárhatezentrendekkihasz nálása, melyhez szükséges a sharing economyhoz kapcsolódó termékek fejlesztése is.

Mindeközben Magyarországon

VirtuáliserőművektekintetébenMagyarországnincslemaradvaanemzetköziélvonaltól.Amagyarkiserőműpiaclegnagyobbszereplőjea143MWbeépítettkapacitássalrendelkező,34gázmotoroskiserőművetösszefogóVPPvirtuáliserőmű,amely2011ótaahazairendszerszintűszabályozásbanisrésztvesz.

Közösséginaperőművektekintetébenennélkedvezőt­lenebbahelyzet.Bártöbbenergiaszolgáltatócégvezetettbeazelmúltévekbendecentralizáltenergia­termelést,köztüknapelemtelepítésekettámogatómegoldásokat(pl.azELMŰenHomevagyazE.ONSolarszolgáltatáscsomagja),közösséginapelemparkraegyelőrenincshazaipélda.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 23

VII. Emberi erőforrások szektorAsharingeconomyegyrejelentősebbterületeazemberierőforrásmegosztása,melyneksoránazegyének szaktudásukat, tapasztalatukat felhasználva nyújtanak c2c szolgáltatásokat – ingyenvagyjuttatásért–másoknak.Ezjelentőshatássalvanazemberierőforrásokmobilitására,hiszenegyrésztszámospotenciálismunka-vállalótvonkiamunkaerőpiacról,másrésztpedig a népesség egy részének pótlólagos, tervezhetőbevételilehetőségetkínál.Ezenfelülfokozza a mikrovállalkozásra való hajlandóságot, amelyviszontélénkítőenhatafogyasztásraésagazdaságra.Népszerűségükegyikfőokaamagasfokú rugalmasság és kontrollálhatóság.

KiemelendőpéldaaTaskRabbit,amelyplatfor-monakülönbözőszolgáltatást(pl.háztartásimunkák,távmunkák)igénylőkkiválaszthatjákazoldaláltalmegszűrt,ígyminőségilegellenőr-zöttszolgáltatót,előretisztázottfeltételekkel. Az oldalon kö rül belül 30 000 regisztrált szolgáltató van, me lyek egy része akár sok ezer dolláros havi bevé telre is szert tehet, a Sorted nevűhasonlóprofilúoldalonpedig12000regisztrált szolgáltató van.

Forrás: PwC

TaskRabbit~30 ezerregisztrált szolgáltató

Az online megoldások nem csak a munkára, hanem a képzésre is számos új, hatékony megoldástnyújtanak.ASkillSharenevezetűoldalonpéldáulegymeghatározottelőfizetésidíjért a tanulni szándékozók rengeteg online kurzus közül választhatnak, számos témában. Gyakorlatilag egy olyan szabadegyetemnek tekinthető,aholahallgatórugalmasanalakít-hatjakisajátképzésitervétazőtérdeklőtémákalapján.

Mindeközben Magyarországon

AkorábbanemlítettMiutcánk.huatermékcseremellettszolgáltatásokkölcsö­nösnyújtásáraisszolgál.

ASkillshare­hezhasonlóelvenműködikMagyarországonaPolyglotklub,amelyolyanrendezvényeketszervez,aholcsakidegennyelvekenlehetbeszélni,segítveanyelviönfejlődést.

24 |

VIII. Sharing economy határterületeiVannakolyanmegoldások,trendek,amelyekszűkebbértelem-ben nem sorolhatók a sharing economy körébe, ám azzal szoro san összekap cso lódnak, illetve hatással vannak rá.

• Ilyenekpéldáula„smartcity”-k,vagymásnéven„okos/intelligensvárosok”,amelyekkialakításánakigényeatechnikaifejlődésselegyrenagyobbteretnyerglobálisan.Az okos város olyan, a városi élet minden területét átfogó ökoszisztéma,amelyavárosiérintettekegyüttműkö-désével, a lakosság bevonására és aktív szerepvállalására építve, fejlett technológiai és informatikai megoldásokkal képesfenntarthatóanélhetőbbéválni,ahelyilakosokéletétjavítani.Enneksoránhatékonyabbátesziműködését,fokozza gazdasági, turisztikai vonzerejét és telje sítményét, illetvefejleszti,bővítiavárosiszolgáltatásokkörét.Azokosvárosok koncepciójának szerves részét képezik a sharing economy megoldások, így az ezekkel szembeni nyitottság a helyidöntéshozókszempontjábólisegyrejelentősebb.

• Bár szintén nem sorolható a klasszikus értelemben vett sharing economy körébe, érdemes megemlíteni, hogy egyre többvállalatnyitottakorábbiaktóleltérőjellegűvagymértékűegyüttműködésekre.Eddigsemvoltritka,hogycégek egyes háttérfunkciókat közösen vesznek igénybe, ám egyrejellemzőbb,hogyavállalatokazalapüzletitevékeny-ségükhöz kapcsolódó közös beruházásokat indítanak, vagyis megosztják a terheket. Erre jó példa, hogy a Magyar Telekom és a Telenor közösen fejleszti a legújabb generációs

hálózatot, pedig egy ilyen megálla podás néhány évvel ezelőttmégelképzelhetetlenlettvolna.Érdekesadat,hogyaPwC2015-ösvezérigazgatóifelmérésébenrésztvevőmagyarcégvezetőktöbbmint40%-a,globálisanpedigtöbbmint50%-ajelezte,hogyakáraközvetlenversenytárssalvalóegyüttműködésbenislátfantáziát.

• Egyes elemzések sharing economy szolgáltatásnak tekintik akülönbözőonlinepiactereketis,aholalehetségeseladókés vásárlók egy honlapon egyeztetik a tranzakciókat, akár közvetlen alku, akár aukciók formájában. Ilyen online piactereknektekinthetőekMagyarországonaVateraésaJófogás,nemzetközilegkiemelendőpéldákpedigaCraigslist, az eBay vagy az Amazon.

• A klasszikus értelemben vett közösségi oldalakat vagy fórumokat sem tekintjük a sharing economy körébe tartozónak, mivel – bár itt is kapcsolatba kerülhetnek eladókésvevők–elsődlegesfunkciójanemgazdaságijellegű.

• Szinténhatárterületnektekinthető,hogyahagyományoskereskedelmi szállások (pl. hotelek), vagy akár nem turisztikai cégek is egyre inkább rájönnek, hogy kihasználatlan kapacitásaik betöltésére, és ezáltal újabb jövedelmi források megszerzésére alkalmas lehet a közösségi helyszínkiadás intézménye. Például, ha egy hotel atradicionálisrendezvényeken(pl.esküvők,konferenciák)felül egyéb célra (pl. projektszoba vállalkozásoknak) is kiadjaürestermeit,azzaljavíthatjajövedelmezőségét,valamintnövelhetiamárkaismertségétésamárkahűséget.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 25

A sharing economy hozzáadott értéke

Adinamikusésinnovatívújpiacibelépőkgyorséslátványossikere,valamintastatusquomegváltozásátólésapiacelvesztésétőlvalófélelemnagyfelháborodásihullámotváltottki a sharing economy vállalatokkal szemben a hagyományos piaciszereplőkkörében.Azinnovációapiaciversenytermé-szetesvelejárója,sőtannakegyiklegfőbbhajtóereje.Ebbőlaszempontból a sharing economy cégek elleni verbális vagy adottesetbenfizikaieszközökkelvalótiltakozásésjogiútontörténőfellépésakáregy21.századi„géprombolásnak”istekinthető.Tehátezönmagábanmégnemigényelneszabályozói beavatkozást, ugyanakkor

számosolyanszabályozásiigényvagyproblémavan(szürkegazdaság,verseny­szabályozás,fogyasztóvédelem),amelymiattszükségeslehetasharingeconomycégekkezelése.

Az Airbnb elterjedésével például a lakástulajdonosok – a magasabbbevételilehetőségcéljából–egyrenagyobbarányban csak rövidtávon adják ki lakásaikat, így a kínálat csökkenésévelazalbérletárakjelentősenemelkednek.Nemszabad azonban elfelejteni a pozitív hatásokat – a lakosok plusz bevétele mellett –, például hogy Budapesten az egyes kiemeltnemzetközieseményekmiattmegnövekvőszállás-igényt várhatóan ki tudják majd elégíteni ennek segítségével. Másik példa, hogy míg a közösségi autószolgáltatásokelterjedéséneknegatívvonatkozásaahivatásostaxisokbevételeinek csökkenése, addig pozitív hatása, hogy aközös ségi autószolgáltatások elterjedésével kevesebb lehet abalesetek száma. Így ugyanis kevesebben vezetnek alkoholos befolyásoltságalatt(KaliforniábanazUberXbevezetéseutána30évalattiakkörében60%-kalcsökkentazalkoholosbefolyásoltság alatt történt balesetek száma), vagye-mailjeiketnemvezetésközbenolvassák.Emellettavezetésbőlfelszabadulóidőtisfeltudjákhasználnimagasabbproduktivitású tevékenységek végzésére.

Azt sem szabad továbbá elfelejteni, hogy a sharing economy cégeknemcsakahagyományosszereplőkügyfeleitszerzikmeg, hanem új fogyasztókat is hoznak a piacra. Tehát növelik apiacméretet,ezzelpedigelőrelendítikagazdaságotis.

Ugyanakkorfontoskérdés,melyreaközgazdászoknakmégnemsikerültegyértelműválaszttalálniuk,hogyasharingeconomyegyszerűencsak

többemberneknyújtúj,pénzkeresetilehe­tőséget,vagyösszességébenahagyományos,nagyobbkeresetteljáró,biztonságosabbmunkahelyekhelyettrészmunkaidős,alacsonyabbfizetséggeljáró,bizonyta­lanabbmunkalehetőségeketteremt.

Összefoglalva kijelenthetjük, hogy a jelenségnek számos pozitív oldala és lehetséges kockázata van, melyeket a döntéshozóknakamagukkomplexitásábankellmérlegelniük.

Szürkegazdaság problémája

Asharingeconomyszürkezónánaktekinthetőadózásiésfoglalkoztatásiszempontból,ígyegyértelműenaszektorkifehérítése, ezzel az adóbevételek és a foglalkoztatottak számánaknöveléselehetazelsődlegescél.Fontosmegkülön-böz tetni a platformot szolgáltató sharing economy céget, illetveazerőforrástbiztosítómagánszemélytvagyvállalatot.

Bár pontos adatok nem állnak rendelkezésre, a tapasztalatok szerintaszolgáltatómagánszemélyekéskisméretűvállalko-zásokjelentősrészenem,vagycsakrészbenvalljabeasharingeconomybólszármazóbevételét.Afőproblémátazellenőriz-hetetlenségükjelenti,miveljellemzőenazerőforrástbizto-sítók nem alkalmazottai a platformot nyújtó cégnek, és így a közvetítőkáltalábannemszolgáltatnakadatokatróluk.Kisméretük,nagyszámukésmagasfluktuációjukmiattpedigazadóhatóság számára rendkívül nehéz a felderítésük. További probléma, hogy az adózási feltételek nem tisztá zottak, ezért azsemegyértelmű,hogymilyenadóterhekvonatkoznakaszolgáltatókra,ígypéldáulabevétel„önállótevékenységbőlszármazójövedelemnek”vagy„egyébjövedelemnek”minősül-e.

Aplatformotszolgáltatócégekeseténafőproblémátazadóoptima lizáló magatartásuk jelenti. Bár bejegyzett, az adójogszabályokat betartó cégek, mégis legtöbb esetben csupáncsekélymértékűadótfizetnekabbanazországban,aholszolgáltatástnyújtanak.Működésimodelljükbőladódóan

Megszoksz vagy megszöksz

26 |

Magyarországon csak kevés helyi munkatársuk után adóznak, a termelt bevétel után pedig abban az országban, ahol a központjukatbejegyezték.EzpéldáulazUbereseténHollandi át jelenti. Fontos azonban látni, hogy ez egyrészt nem csak hazai dilemma, másrészt a probléma gyökere nem a sharingeconomyüzletimodelljéből,hanemaglobálisműködésbőlfakad,ígypéldáulaGoogle-revagyazAmazonraisjellemzőezamegközelítés.

Fair verseny?

Asharingeconomyüzletimodelleksokesetbenlehetőségetteremtenekbizonyosiparágielőírásokmegkerülésére.Ezzelasharingeconomyszereplőkalacsonyabbköltségekkeléskisebbadminisztratívterhekkelszembesülhetnekahagyo-mányosszereplőkhözképest,ígyversenyelőnyhözjuthatnak–főleghaaszolgáltatástteljesmunkaidőben,„professzio-nálisan”nyújtják.Egylakásétteremnekpéldáulnemkellmegfelelniesokolyanszigorúésköltségeselőírásnak,mintahagyományos éttermeknek, így olcsóbban tudja biztosítani szolgáltatását. Probléma, hogy a sharing economy szolgáltatók működéseéppamiattnemműködikazegyénivállalkozókravonatkozó jogszabályok betartásával, mivel az pont az egyszerűségébőlfakadóelőnyeit(gyors,alacsonyadminiszt-ráció) szüntetné meg.

Biztonságos választás

Felhasználóik védelme érdekében a sharing economy platformok legtöbbje értékelési, visszajelzési rendszereket működtet.Ezekmegfelelőfelhasználószámésforgalommellettjelentősönszabályozóhatássalbírnak(pl.rosszértékelésselrendelkezőszolgáltatót/felhasználótnemveszikigénybe, vagy a rendszer akár ki is zárhatja). Ez az ismertebb platformokesetébenáltalábanelegendőbiztosítékotjelentamegfelelőszínvonalúszolgáltatásnyújtásra,azonbanavisszajelzés nem minden esetben ad valós képet. Kisebb felhasználóibázissalrendelkezőplatformokeseténpéldáulnincselegendővisszajelzés,ésnembiztosítottafelhasználókmegfelelővédelme,amennyibenelőrenemkalkulálhatóesemény vagy hiba történik. Bár sok sharing economy megoldás tartalmaz fogyasztóvédelmi garanciákat, de három kiemelt területet minden szolgáltató esetén kezelni kell:

1. A felhasználók egészségének és biztonságának védelme (például lakáséttermek, ételmegosztó szolgáltatások romlott ételt szolgálnak fel)

2. A felhasználók vagyonbiztonságának garantálása (például káresemény történik a kiadott lakásban)

3. Aminőségikifogásokérvényesíthetősége(példáulhibás termék cseréje vagy a pénz visszatérítése)

Szabályozási irányok

Két ok miatt is megfontolandó a sharing economy cégek teljes tiltásahelyettimegfelelőszabályozás.(1)Sokesetbenavállalatokjogikiskapukatkihasználvakikerülhetikatiltá-sokat,vagyakárfél-illegálisanműködhetnektovább.(2)Másfelőlasharingeconomytmintglobális,számosiparágatalapjaibanérintőtrendet,középéshosszútávonazértsemérdemesteljestiltássalkezelni,mivelazinnovatív,versenyké-peskezdeményezésekmegfelelőszabályozásmellettpozitívanhathatnak a gazdaságra, növelhetik az adóbevé teleket és a foglalkoztatottságot(előnyöslehetpéldáulrugalmas,részmunkaidősmunkalehetőségekmegteremtésére).

Azonbanazújszerű,többországbanjelenlévő,komplexműködésimodellelrendelkezősharingeconomyvállalko-zásokraalegtöbbesetbenmégnincsfelkészülveatörvény-hozás,

nincstökéletesmegoldásaszabályozásukra.

Fontosfigyelembevenni,hogyjellegükbőlfakadóanahagyományosszereplőkrevonatkozóregulációalegtöbbesetben automatikusan nem alkalmazható a sharing economy szereplőkre,hiszenezzelazalapvetőüzletimodelljük,ésígylétükkerülneveszélybe.Ígyazilyenjellegűcégekszabályozásátmindenképpenegyszéleskörűésalaposvizsgálatnakkellmegelőznie.

Általánosságbankijelenthető,hogyalegtöbbesetbenasharingeconomycégekrenincsegyátfogómegoldás,jellem-zőennemisországos,hanemhelyi,önkormányzatiszintenpróbálják a jogszabályokat az új környezethez illeszteni. A következőkbenlehetségesszabályozásiirányokatmutatunkbe nemzetközi példákon keresztül (mivel a legtöbb városban mégcsakazAirbnbésazUberhatásaigazánerős,ígyalegtöbb szabályozási példa rájuk vonatkozik). 1. A szürke gazdaság kifehérítésének egyik legjobb

eszköze, ha a szabályozó eléri, hogy az adókat a nehezenellenőrizhető,nagyszámúszolgáltatásnyújtókhelyettközvetlenülaplatform-biztosítókfizessékbe.Több amerikai nagyváros mellett már Amszterdam is azt a modellt alkalmazza, hogy az idegenforgalmi adót közvetlenülazAirbnbplatformonkellbefizetnieafelhasználónak, és nem a lakást bérbeadón keresztül. Kaliforniában a munkaügyi bíróság pedig kimondta, hogyazUbersofőrökegyénivállalkozóhelyettacégalkalmazottai,ígyacégnekfizetniekellutánukaszükséges adókat, járulékokat.

2. Aplatform-biztosítókadatszolgáltatásravalóköte-lezéseahatékonyellenőrizhetőségérdekében.Amerikábaneztazzalpróbáljákelérni,hogyazUbermindenfuvarjátkötelezőenbejelentendővéteszik,így

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 27

asofőrökbevételekövethetőlenne,ésellenő-rizhetőlenneazadóztatásuk.Fontosazonbanmegjegyezni, hogy a sharing economy cégek – mint ahogy az Airbnb Hollandiában – nem, vagy csak nagyon nehézkesen adnak át adatot az adóhatóság számára.

3. Sok esetben a sharing economy cégekkel legalizálásukért cserébe – akár adatszolgáltatás, akár adóztatás elérése céljából – az egyéni megállapodás vezet eredményre. Példának tekinthetőPhiladelphiavárosa,amelyengedélyezteazAirbnbműködését,cserébe8%-oskülönadótvetettkiazalkalmazásra.

4. Szereplőktájékoztatásaazadózásikötelezettsé-gekről,annakpontosmódjárólésmértékéről,elmulasztásánakkövetkezményeiről.Angliábanegy online kalkulátort javasoltak bevezetni, melyben a szolgáltatásnyújtók könnyen és gyorsan ki tudják számolni, hogy a sharing economyból származó bevételük után mennyi adótkellfizetniük.

5. Aszabályokbetartásárafigyelemfelhívóakciókkéntellenőrzésekvégzése.Erremárhazánkban is láthattunk több példát.

6. Aszolgáltatásnyújtókregisztrálásaésellenőrzése.San Franciscoban például már külön iroda foglalkozikazAirbnb-nkeresztülilakáskiadókkal.

7. Annakérdekében,hogyazelőírásokmegkerülé-sébőlneszármazzonnagyversenyelőnyük,számos városban a hagyományos iparági szereplőkrevonatkozószabályokegyrészétasharingeconomyszereplőkszámáraiskötelezővéteszik.Amieltérő,hogymilyenmértékbenvetikkirájukezeketaszabályokat.Jellemzőennemminden,ahagyományosszereplőkreérvényesszabályt vezetnek be, hogy a cégek az üzleti modelljükbőlszármazóelőnyökegyrészéthasznosíthassák.LondonbanazUbereseténasofőröknekésajárműveknekisrendelkezniükkellahagyományostaxiszolgáltatásokhozhasonlóanaszigorúeljárássalmegszerezhetőPCOengedéllyel(PublicCarriageOffice),KaliforniaállambanpedigazUbersofőröknekataxisokhozhasonlóanaCPUC-tól(CaliforniaPublicUtilitiesCommission)kellengedélytszereznie.TehátnemelegendőazUbersajátbelsőellenőrzése;viszontcserébeazUberapplikáció

szolgálhatfizetésifelületként,valaminthivatalostaxiórakéntismegfelel.

8. Fontos, hogy a reguláció szempontjából meg legyenek különböztetve a szolgáltatást biztosítók aszerint, hogy milyen mértékben – alkalmanként vagyüzletszerűen–vesznekrésztasharingeconomyban.Akialkalomszerűen,példáulcsaknéhány napra adja bérbe a lakását, arra sokkal kisebbmértékbenterhelőszabályozásindokolt,mintakiazévnagyrészében,üzletszerűenadjaki azt: utóbbi esetén már a professzionális szállásközvetítőkhözhasonlószabályozásokalkalmazása javasolt. Philadelphiában például azoknak, akik több, mint 30 napig adnák ki a lakásukat, hatósági engedélyt kell kérniük.

9. Vannak városok, ahol azt akarják elérni, hogy a szolgáltatástbiztosítókvalóbancsakkereset-kiegészítéskéntalkalmijelleggel,ésneüzlet-szerűenműködjenek,ezértkorlátozzákatevé-keny ségüket. Barcelonában bevezették, hogy az Airbnb-nkeresztülegyingatlanbanmaximum2szobát lehet kiadni, de azt is legfeljebb 4 hó nap ra egy évben, míg Amszterdam 60 napra korlá tozta a kiadható napok számát.

10. Azidőbelimellettlokációalapúkorlátozásisalkalmazható: Philadelphiában például csak kijelölt rendeleti zónákban engedélyezett a rövid távú lakásbérbeadás.

11. Sokvárosbanaszélsőségeskimeneteketalkalmazták: betiltottak bizonyos sharing economy szolgáltatásokat, ezzel szemben számos más városban (még) nem történt reguláció, így korlátozásoknélkülműködnekavállalatok.

12. Középéshosszútávonazüzletimodellbőlfakadóan reális kockázat lehet a monopóliumok kialakulása a sharing economyban – hasonlóan más, digitális platform alapú iparághoz, mint példáulazinterneteskeresőrendszerekközöttaGoogle vagy a közösségi médiában a Facebook. Ennekelkerüléséhezaszabályozásnakamegfe-lelőversenylehetőségétkellbiztosítania.Akulcstényezőazlehet,hogyafelhasználókésaszolgáltatást nyújtók könnyen tudjanak váltani az egyes platformok között. Ezt segítheti például annaklehetővététele,hogyaszemélyesprofilok,ígyazegyénekrevonatkozóértékelések,vissza-jelzésekhordozhatóklegyenekakülönbözősharing economy cégek között.

28 |

Hogyan tovább?

Avizsgáltiparágipéldákésazelőrejelzésekegyiklegfőbbtanulsága, hogy a sharing economy modell egyre gyorsuló terjedése tagadhatatlan tény, és alapjaiban forgatja fel a klasszikus üzleti berendezkedést.

Többenmegkérdőjelezik,hogyvalóbanfenntartható-easharingeconomycégekműködésimodellje.Bárnagyonkevésanyilvánosinformáció,ésacégekjellemzőencsaknéhányéveműködnek,ígybiztosállításokatnemlehettenni,deannyibizonyos,hogytöbbjelentősfelhasználóbázissalrendelkezősharing economy cég is (mint például a Spotify) veszteségesen üzemel.Kérdés,hogyajellemzőenkockázatitőkébőlfinanszírozottagresszívpiacszerzésiéletszakaszutánközépéshosszútávontudnak-emajdnyereségesenműködniezekacégek. Ám több olyan ok is van, ami miatt – akár egy esetleges veszteségesműködésmellettis–érdemeslehetasharingeconomyműködésimodelltalkalmazni:újügyfelekeléréseésmegszerzése,meglévőügyfelekhűségéneknövelése,újbevételi csatornák kialakítása. Érdemes továbbá átgondolni, hogymilyenkeresztfinanszírozásilehetőségekmerülhetnekfel,melyeknekköszönhetőennyereségessétehetőezazesetlegesen veszteséges üzletág. Egy azonban biztos, a sharing economycégekrobbanásszerűnövekedéseésügyfélszámnövelésemiattavállalatoknemhagyhatjákfigyelmenkívülezt a trendet.

APwC3főirányvonalatazonosítottalehetségesstratégiaiválaszokra vonatkozóan:

1. A jelenlegi ügyfélkör védelme

A termékek és szolgáltatások versenyképessé tétele a sharing economyval szemben, akár más hagyományos vállalatokkal együttműködve.Soksharingeconomycégahagyományosvállalatoknál innovatívabb szolgáltatást nyújt, például IT platform használatával vagy az értékelési rendszerek biztosításával.

Jópéldaerre,hogymártöbbbudapestitaxiszolgáltatásisbevezetteazonlinerendeléslehetőségét,éshogyamegrendeltjárművekvalósidőbennyomonkövethetők.

Másikmegoldáslehetatöbbiiparágiszereplővelösszefogva,hatékonyérdekérvényesítéssel,proaktívan,szigorúszabá-lyozási környezetet teremteni, hogy a sharing economy cégek aszabályozáshiányavagyazelőírásokmegkerülésemiattnetudjanakversenyelőnytelérni.Asharingeconomyfuvarszol-gáltatásokkal szemben gyakorlatilag az összes országban hevestiltakozásokkezdődtek,deazAirbnbellenisjelentősérdekérvényesítőtevékenységekindultaktöbbkülföldivárosban,bárjellemzőenmégnemaszállásadók,hanemazidegenforgalmiadóbólszármazóbevételüketféltőönkormányzatok lobbiznak.

2.Stratégiaiegyüttműködések

Együttműködésekkezdeményezéseasharingeconomyválla latokkal, közös platformok tesztelése. A PepsiCo például többesetbenisegyüttműködöttaTaskRabbittalpromócióscélokból,avideóstreamingszolgáltatóNetflixapiacralépéseihezkülönbözőtelekommunikációscégekkelkötstratégiai egyezséget, Magyarországon pedig a Telenor a Deezerrel,mígaTelekomaSpotify-jalkötöttegyüttműködést.Azegyüttműködésegymagasabbszintjétjelentikastratégiaibefektetések, felvásárlások, majd a sikeres termékekkel és szolgáltatásokkalajelenlegiportfólióbővítése.PéldáulazAvisautókölcsönző2013-banfelvásároltaapiacárabetörőZipcart,majdsikeresentovábbműködtetteasharingeconomyszolgáltatást.

3.Sharingeconomytermékekfejlesztése

Erre jó példák a már említett autógyártók: a BMW, a Daimler ésaPeugeotisnyújtmáron-demandautóbérlésiszolgáltatást,azaz a kocsi tulajdonlása helyett hozzáférést biztosítanak. Így termékeiket a hagyományos mellett új csatornán keresztül is értékesítik, és ezzel új felhasználókat tudnak elérni.

Érdekeskezdeményezésazis,hogyegyescégekelősegítik,hogy termékeiket a fogyasztóik tovább értékesítsék, ha már nem használják. Az IKEA egy saját platformot hozott létre, a ruhagyártóPatagoniapedigazeBay-jelegyüttműködvehirdette és bátorította ügyfeleit, hogy használt termékeiket eladják. Az értékesítés kannibalizációjának veszélye miatt a cégekrenézvekárosnaktűnhetezalépés,azonbanahasználttermékek értékesítése után a fogyasztók pótolni akarták bútoraikat,ruháikat,ígynőttakeresletazújtermékekre.Emellett nagy reklámértéke volt a kezdeményezésnek és a brandismertségeisjelentősennőtt.

Annak érdekében, hogy versenyképesek tudjanak maradni, a hagyományos vállalatoknak fejleszteniük kell szolgáltatásaikat.

Osztogatnak vagy fosztogatnak? A sharing economy térnyerése | 29

A hagyományos vállalatoknak mindenekelőtt azt kell átgondolniuk, hogy melyek azok a szolgáltatási területeik, ahol potenciálisan megjelenhet egy sharing economy szereplő, majd ezek azonosítása után választ kell találniuk a fenyegetésre, illetve arra, hogyan képesek lépést tartani ezzel a trenddel.

Vannakpéldákateljesműködéssharingeconomymodellrevalóátállításárais,mintpéldáulahogyezttetteazépítőipariszerszám-éstermékgyártással,valamintbeszállítássalfoglalkozóHiltiGroup.Az1990-esévekvégénacégnekcsökkentekabevételeiaversenytársakolcsóhelyettesítőtermékei miatt. A Hilti válasza az volt, hogy az eszközök értékesítésehelyettegyfixhavidíjértcserébehozzáféréstésazok teljes menedzselését (pl. javítását, cseréjét) biztosítja az ügyfeleinek.

Létezikolyanmodellis,amikorafogyasztókfinanszírozzákmegacégekeszközeit,amiketők–azeszközsajátosságábólfakadóan – egyébként nem tudnának kezelni, és ezért cserébe a vállalat valamilyen szolgáltatást nyújt. Például svájci farmerektől„lízingelni”lehetteheneket,amelyösszegértcserébeazügyfelekjelentősenolcsóbbanvásárolhatnaksajtot,de hasonló üzleti modell létezik borászatok esetén is. Hasonló kezdeményezésamagyarországiYouTyúk,aholatyúkokjelképes tartásdíjáért cserébe friss tanyasi tojást szállítanak ki a fogyasztóknak.

A hatékony válaszok iparáganként és vállalatonként különböz hetnek. A kevésbé veszélyeztetett iparágak esetén, aholasharingeconomyszereplőkcsakapiacegykisszeg-mensét tudják megszerezni, inkább a reaktív válaszok, mint az ügyfélkör védelme lehet helyes megközelítés rövid távon. Közép és hosszú távon azonban, illetve a sharing economy cégek által jobban fenyegetett iparágakban proaktív lépések szükségesek. Angliában a szállásadók stratégiája eleinte a szigorúbb szabályozásért való lobbizás volt, azonban az elmúlt egy évben már a szolgáltatásuk megkülönböz tetésére fókuszálnak, illetve egyre többen értékesítik szobáikat szállásközvetítőplatformokon(pl.Booking.com)is.

30 |

Avilág157országábanjelenlévőPwChálózatbantöbbmint195000,Magyarországonabudapestiésgyőriirodáinkbanpedig600szakértőnknyújtminőségiüzletitanácsadási,könyvvizsgálati, adótanácsadási, valamint jogi szolgáltatásokat, hozzásegítve ügyfeleinket a számukra fontos értékek megteremtéséhez.

Rendelkezésünkreállnakazokazerőforrások,amelyekkelképesekvagyunkmegrendelőinknekkiemelkedőprofesszio-nális szolgáltatásokat biztosítani problémáik megoldásához. Tanácsadási szolgáltatásaink keretében ügyfeleinket – többek között – stratégiaalkotással és megvaló sítással, üzleti és pénzügyimodellekkészítésével,piacelemzéssel,termék-ésszolgáltatáskoncepció kialakítással, termékfejlesztéssel és

árazással,valamintváltozáskezelésselésprojektmenedzs-menttel tudjuk segíteni. Adó és jogi osztályunkkal való együttműködésbenszabályozásikérdésekbenistudunkszakmai támogatást nyújtani, egyebek mellett nemzetközi helyes gyakorlatok felkutatásával, elemzésével és bemutatásával,hatástanulmányokésdöntéselőkészítőanyagokírásával,jogszabályokelőkészítésével.

A PwC elkötelezetten kutatja a világot formáló trendeket, és osztja meg vonatkozó tudását és tapasztalatait az ez iránt érdeklődőkkel.

Haészrevételevan,vagytöbbetszeretnemegtudnicégünkről,kérjük, látogasson el honlapunkra: www.pwc.hu.

A PwC-ről

Kapcsolat

Akövetkezőszakértőkvettekrésztatanulmányelkészítésében:

Osztovits ÁdámCégtárs,üzletágvezető,Üzleti tanácsadás, PwC Magyarország+3614619585adam.osztovits@hu.pwc.com

Kőszegi ÁrpádMenedzser, Üzleti tanácsadás, PwC Magyarország

Nagy BenceTanácsadó, Üzleti tanácsadás

Damjanovics BenceTanácsadó, Üzleti tanácsadás,PwC Magyarország

©2015PricewaterhouseCoopersMagyarországKft.Mindenjogfenntartva.Ebbenadokumentumbana“PwC”kifejezésaPricewaterhouseCoopersMagyarországKft.-reutal,egyesesetekbenpedigaPwChálózatravonatkozik. Minden tagvállalat önálló jogi személy. További információért, kérjük keresse fel a http://www.pwc.com/structure weboldalt.Ezakiadványkizárólagáltalánostájékoztatásulszolgálésnemminősülszakmaitanácsadásnak.